第一篇：以實現(xiàn)精準營銷為例探索信息名址在市場營銷中的價值

以實現(xiàn)精準營銷為例探索信息名址的營銷應(yīng)用價值

摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)與信息名址技術(shù)的飛速發(fā)展為精準營銷的實現(xiàn)提供了技術(shù)基礎(chǔ)。本文以挖掘信息名址應(yīng)用價值為訴求點，從實現(xiàn)精準營銷的角度，分析了信息名址在市場營銷中的價值。

關(guān)鍵詞：精準營銷 信息名址

2009年，中國3G的發(fā)牌意味著中國正式進入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間進行信息溝通和貿(mào)易活動的重要形式。這種態(tài)勢對企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷方式形成了強大沖擊。信息名址作為移動互聯(lián)網(wǎng)的尋址標準，在推動企業(yè)實現(xiàn)精準營銷方面，作用突出。

1.理論基礎(chǔ)

1.1.精準營銷

1.1.1.精準營銷的概念

精準營銷(Precision Marketing)由現(xiàn)代營銷專家菲利普·科特勒在2005年9月提出，其概念是指：在精準定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。這個概念包括五層含義：1.精準定位，準確找到目標客戶；2.依托現(xiàn)代信息技術(shù)工具；

3.建立個性化的雙向顧客溝通體；4.實現(xiàn)營銷效果可測量；5.實現(xiàn)低成本的企業(yè)擴張。

新營銷時代已經(jīng)來臨——傳統(tǒng)的大眾營銷所起的作用越來越微弱、投資回報率越來越低；對于企業(yè)而言，當前的營銷難題是：如何營銷得又精又準。鎖定目標客戶，細分消費市場，節(jié)約營銷成本，達成資源優(yōu)化，高效命中目標市場，這就是精準營銷。

1.1.2.精準營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

傳統(tǒng)的“跑馬圈地”式的粗放型營銷管理方式已經(jīng)走到了盡頭，“精耕細作”的精準營銷才是企業(yè)營銷管理發(fā)展的大趨勢。

1.1.3.精準投放與精準營銷的區(qū)別

精準投放是指企業(yè)通過對產(chǎn)品和消費群體的準確定位，將產(chǎn)品廣告準確投放在目標客群慣用的媒體上，從而提高廣告信息的有效到達率、降低廣告的投放成本。

精準投放，只是精準營銷的一個部分而已。精準投放，止步于信息傳達到位，其信息傳播模式，本質(zhì)上還是“點對面”的信息傳播，而不涉及企業(yè)是否找到具體客戶、與客戶實現(xiàn)“點對點”的溝通。

事實上，營銷的目的就是為了找到市場，而精準營銷所追求的則是更加精準地找到市場，甚至是找到具體的客戶，使企業(yè)與客戶實現(xiàn)“點對點”的個性化溝通。這就是精準投放與精準營銷的關(guān)鍵區(qū)別。

1.1.4.精準營銷所依托的技術(shù)手段

為了實現(xiàn)精準營銷，當完成產(chǎn)品定位和目標消費人群定位之后，準確找到目標受眾人群或具體的目標受眾個體，就顯得尤為重要。而進行精準營銷需要有相應(yīng)的技術(shù)支持，例如網(wǎng)絡(luò)或其他媒體。

通過以上對比分析，很顯然，網(wǎng)絡(luò)是支持企業(yè)實現(xiàn)精準營銷最佳的技術(shù)基礎(chǔ)，可以幫助企業(yè)準確找到目標受眾人群，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)甚至可以幫助企業(yè)直接找到具體的目標受眾個體，實現(xiàn)真正的點對點精準營銷。

而且手機用戶屬于文化水平較高、消費實力強的人群，2009年9月中國的手機用戶已經(jīng)達到了7個億。中國的手機用戶人群，可為企業(yè)通過移動互聯(lián)網(wǎng)進行精準營銷提供一個高質(zhì)、高效的、龐大的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫。

1.2.信息名址

1.2.1.信息名址的概念

信息名址是利用短信、彩信、多媒體短信等方式為移動終端設(shè)備快捷訪問移動互聯(lián)網(wǎng)而建立的尋址方式，它是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)域名技術(shù)同移動通信技術(shù)結(jié)合后的一種新型服務(wù)引導(dǎo)方式。最大的特點就是可以讓手機用戶“隨時、隨地、隨身”地建立與信息服務(wù)提供者之間的服務(wù)關(guān)聯(lián)，確保更高精準度的服務(wù)。

1.2.2.信息名址的操作原理

因為桌面互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)標準不一樣，所以用桌面互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)址在訪問移動互聯(lián)網(wǎng)時，會造成了收到亂碼串行或頁面太大、小屏手機不便于瀏覽等問題，而用信息名址來啟動手機網(wǎng)站，則很好的解決這個技術(shù)問題，使公眾可以便捷、流暢的訪問移動互聯(lián)網(wǎng)，獲得舒適的瀏覽體驗。

企業(yè)可以將產(chǎn)品或品牌注冊成為一個信息名址，如汕頭市佳盛副食品有限公司，注冊“紫菜”、“ 佳盛”這2個信息名址，就是該公司主打的產(chǎn)品與品牌。

公眾可以在手機上，直接編輯信息名址發(fā)至12114登陸注冊者的手機短信平臺或啟動其手機網(wǎng)站，也可以在手機或電腦地址欄輸入“信息名址.mobi”,登陸注冊人的網(wǎng)站。如新浪網(wǎng)的用戶，可以在手機編輯短信“新浪”發(fā)到12114、在手機或電腦地址欄輸入“新浪.mobi”，登陸新浪網(wǎng)站。

2.信息名址體現(xiàn)精準營銷的基礎(chǔ)原理

信息名址可以有效幫助企業(yè)篩選目標客戶，細分消費市場，準確傳播營銷信息、節(jié)約營銷成本，高效開發(fā)新客戶，實現(xiàn)真正的精準營銷。

例如：不管是普通的消費者、采購商或者是代理經(jīng)銷商??當公眾想要購買或者了解紫菜信息時，只要在手機上，編輯短信“紫菜”發(fā)送到12114。馬上就可以歡迎訪問汕頭市佳盛副食品有限公司的信息名址，根據(jù)指引進入到他們的手機WAP網(wǎng)站。

從工作原理上看，每一個發(fā)送“紫菜”訪問信息名址的手機用戶，他手機的相關(guān)訪問記錄都會被攔截在信息名址后臺里，包括：訪問者的手機號碼——誰訪問了、訪問的時間、手機卡的歸屬地、手機卡的類型、訪問的次數(shù)——頻率如何??這些重要的銷售信息都在佳盛公司的后臺中。

這些信息中，最具有商業(yè)價值的是訪問者的手機號碼。通過電話回訪的方式，佳盛公司可以深入了解到客戶的需求，為客戶提供個性化的服務(wù)，爭取達成實際合作。

每逢節(jié)假日到來的時候，佳盛公司還可以給這些訪問者，發(fā)去非常溫馨的節(jié)日祝福。培養(yǎng)客戶感情，提高客戶忠誠度。

而這個過程就是精準營銷的具體體現(xiàn)了：

第一，精準定位，準確找到目標客戶。對紫菜不感興趣的人，是不會發(fā)送這個短信來訪問信息名址的。而發(fā)送“紫菜”來進行查詢的人，絕大多數(shù)是對紫菜感興趣的、對紫菜有需求的人或是紫菜的行業(yè)相關(guān)者。他們就是公司業(yè)務(wù)員每天在茫茫人海中尋找的對公司產(chǎn)品感興趣的意向客戶、潛在客戶、目標客戶。通過信息名址，現(xiàn)在已經(jīng)準確的篩選出了這個目標人群。他們是男的，還是女的？他們是哪里的客戶？他們的興趣點在哪里??這些信息，信息名址的注冊人都可以輕松的了解到，因為手機號碼就在他信息名址的后臺里，通過電話回訪，可以準確、高效的找到目標客戶，深入的了解意向客戶的需求，開拓新客戶。

第二，依托現(xiàn)代信息工具。傳統(tǒng)營銷中，業(yè)務(wù)員去跑市場，他一天可以幫企業(yè)找到的目標客戶的名片或手機號碼是非常有限的。因為人的輻射面、輻射力度

局限性很大。而依托廣播、電視、報紙等大眾媒體，這些媒體難以實現(xiàn)信息的精準傳播，也難以幫助企業(yè)實現(xiàn)精準營銷，精準找到目標客戶?，F(xiàn)在是信息時代，企業(yè)要依托的是現(xiàn)代信息媒體——手機，來更好的實現(xiàn)精準營銷。

第三，它建立的是一個個性化的雙向顧客服務(wù)體系。傳統(tǒng)的通過媒體打廣告的大眾營銷，企業(yè)是將產(chǎn)品信息單向的傳播出去了，但是客戶是很少、甚至是沒有反饋信息的。這是信息的單向傳播。在營銷中，這個傳播結(jié)構(gòu)是不健全、不科學(xué)的。而通過信息名址的精準營銷，因為可以攔截到訪問者的手機號碼，方便企業(yè)直接、準確的聯(lián)系到目標客戶，了解客戶的個性化需求，并提供針對性的服務(wù)，使企業(yè)建立一個雙向暢通的個性化顧客溝通體系。

第四，營銷效果是可以測量的。傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)在媒體上打廣告時，作為廣告主——企業(yè)根本不知道誰看了他們的廣告、目標客戶看了沒、什么時候看的、看后是否產(chǎn)生了消費行為??這些重要信息，企業(yè)完全都不知道的，也難以知道。所以，傳統(tǒng)營銷做得比較抽象、模糊。而通過信息名址實現(xiàn)精準營銷后，企業(yè)在信息名址后臺就可以直觀的了解到：目標客戶們誰訪問了信息名址、什么時候訪問的、訪問者的消費習(xí)慣如何、訪問了多少次、頻率如何??這些重要的營銷數(shù)據(jù)。

第五，它是一種低成本的企業(yè)擴張方式。兩類媒體的營銷成本不同。例如，信息名址最好的A類詞1年的費用才5000，而央視一套2009年15秒的廣告費用最低都要每次22000元。顯然，精準營銷比大眾營銷的媒體成本低很多。另外，因為大眾營銷傳播覆蓋面廣，而精準營銷的信息傳播精準到位，屬于小眾傳播，所以精準營銷的有效傳播成本相對來說低很多。

3.信息名址應(yīng)用中的精準營銷案例

2008年，世界第五大釀酒集團的嘉士伯（Carlsberg）針對目標受眾——城市青年群體的媒體環(huán)境進行了精準的分析，嘉士伯選擇了“第五媒體”手機作為突破點，采取了基于12114信息名址平臺的一系列營銷措施，進一步擴大營銷活動的傳播效果。2008年10月冰純嘉士伯新品上市，嘉士伯利用“jsb”（嘉士伯拼音的簡稱）的信息名址，并結(jié)合新品上市的機會開展發(fā)送短信贏取流行樂隊五月天演唱會門票。具體操作方法是：①消費者凡在2008年10月7日前，在指定場所購買冰純嘉士伯，刮開瓶頸套上的密碼區(qū)，便可獲取密碼；②用戶編輯“jsb密碼串”發(fā)送到12114就可以參與“LinkinPark+五月天”上海演唱會門票抽獎活動；③消費者發(fā)送后信息后，可以立即得到是否中獎的短信回復(fù)，以及詳細兌獎方式。通過

12114信息平臺，成千上萬的消費者只需拇指輕動便可以參與到活動中。

嘉士伯通過信息名址開展的此次活動以極低的營銷成本，吸引了眾多目標消費者的參與。通過信息名址的短信互動、抽獎等功能開展精準營銷，將傳統(tǒng)營銷與精準營銷有機結(jié)合，增加了產(chǎn)品知名度并促進了銷售。通過這次營銷活動，嘉士伯還獲得了所有參與活動的用戶手機號碼，而這些用戶都是體驗過嘉士伯產(chǎn)品和服務(wù)的老客戶，嘉士伯公司通過信息名址精準定位到了這個人群，在進行數(shù)據(jù)分析、加工之后，為下一步與老客戶進行有效溝通、刺激老客戶的二次消費打下基礎(chǔ)。通過將品牌推廣和拉動銷售相結(jié)合，同時實現(xiàn)了利潤最大化和成本最低化兩個目標，為快消品行業(yè)的精準營銷提供了一個典型的成功案例。

從嘉士伯的例子可以看出。信息名址不僅僅可以幫助企業(yè)將精準管理的理念，貫穿到產(chǎn)品的整個營銷周期中，而且還可以使企業(yè)的營銷傳播方向更明確，有效降低營銷成本，收集客戶數(shù)據(jù)，形成客戶數(shù)據(jù)庫，讓企業(yè)的每一分錢都花在刀刃上。

4.結(jié)語

信息名址可幫助企業(yè)量化營銷效果，使營銷溝通更精準，營銷投資更少，營銷回報率更高。在精準營銷成為趨勢的今天，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及使得企業(yè)實現(xiàn)精準營銷成為可能；而信息名址通過自身的技術(shù)優(yōu)勢，使得企業(yè)實現(xiàn)精準營銷成為現(xiàn)實。信息名址實現(xiàn)精準營銷的功能，勢必在今后企業(yè)的營銷活動中，發(fā)揮更顯著的效果。

參考文獻：

（1）黃昆.做廣告不再是亂槍打鳥——Web2.0成就“精準營銷”.中國計算機用戶.2006年35期

(2)菲利浦·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理.上海人民出版社.2006年

[1]謝銳.以窄告網(wǎng)為例探索精準營銷在中國的發(fā)展.中國外資,2008年6期

曾志生，陳桂玲.精準營銷：如何精確地找到客戶并實現(xiàn)有效銷售.中國紡織出版.2007年 佚名.冰純嘉士伯借助信息名址.工業(yè)和信息化部電信研究院信息名址服務(wù)管理中網(wǎng)站.2009年

第二篇：以客戶價值為導(dǎo)向,實現(xiàn)營銷系統(tǒng)轉(zhuǎn)型與結(jié)構(gòu)優(yōu)化.

成功的營銷不是基于模式,而是基于能力。所以說,成功的營銷模式不可能被克隆,能被克隆就沒有了差異性,沒有差異性就無效。它處于不斷的變化和個性化過程中。

記者:中國企業(yè)的終端已顯得越來越沉重。企業(yè)內(nèi)部不滿于營銷費用的日益增加,一線人員為各種營銷手段的乏力而苦惱?！安町惢笔菢I(yè)內(nèi)人提得較多的一個字眼,如產(chǎn)品差異化、渠道差異化等。我們發(fā)現(xiàn)已不能孤立地看待這一系列問題。有人提出改變企業(yè)的生活狀態(tài)課題。對此我們應(yīng)該如何認識? 彭劍鋒:中國企業(yè)目前面臨著全面的轉(zhuǎn)型,而非單方面的轉(zhuǎn)型。即戰(zhàn)略意義上的轉(zhuǎn)型。中國企業(yè)已從搶占市場空白的機會主義市場階段,過度到一個新的競爭、均衡的狀態(tài),這就要求企業(yè)從戰(zhàn)略的角度思考營銷問題。應(yīng)該說中國企業(yè)過去的成功都是某一個產(chǎn)品的成功,而并沒有實現(xiàn)企業(yè)的成功?，F(xiàn)在的營銷不再是把一個產(chǎn)品做好的問題,而是要解決企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的問題。這個轉(zhuǎn)折力度很大,所以營銷概念需要做徹底的變革。

企業(yè)是否實現(xiàn)了這種轉(zhuǎn)型有很多標志,從營銷角度來講,營銷不再是銷售部門的事情,即要實現(xiàn)研發(fā)、生產(chǎn)、市場的一體化,企業(yè)要內(nèi)生自己的營銷能力。企業(yè)營銷系統(tǒng)的構(gòu)建要同企業(yè)的戰(zhàn)略、企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展結(jié)合起來,甚至包括同企業(yè)的核心價值體系的對接。這種營銷理念不是口號式的,而是要滲透到整個企業(yè)的流程建設(shè)、組織建設(shè)、隊伍建設(shè)過程中去,要真正落地,而不是在天上飄。

記者:《銷售與市場》目前在連載貴公司高級咨詢師包正先生關(guān)于深度營銷的系列文章。其內(nèi)容是否體現(xiàn)了您所說的這種理念? 彭劍鋒:是這樣的。實際上目前國內(nèi)的營銷理念處于兩端,一端如包政提出的深度營銷,一端如屈云波倡導(dǎo)、科龍實踐的舒爾茨的整合營銷。

關(guān)于滲透終端在實際操作中存在著誤區(qū),很多企業(yè)把掌握終端理解為擁有終端,所以出現(xiàn)了流通領(lǐng)域的過度滲透,也就形成了現(xiàn)在的終端包袱問題。華為和大唐電信在1995年規(guī)模大致相當,但現(xiàn)在華為是200多億的銷售額、大唐則只有20多

億。出現(xiàn)如此大的反差是由于華為當時投入了許多人力去搶占市場空白點,進行集卷式的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè),實現(xiàn)了市場占有率的提高;然后到直銷,華為建立了一個龐大的直銷體系,滲透到終端上去。同樣的道理促

成了海爾、TCL的營銷模式。

現(xiàn)在,隨著流通廠商越來越成熟,社會的信用體系的逐步建立,這就又回到一個基本問題,就是以影響終端、支配終端來掌握終端?？瞻资袌鲆巡淮嬖?現(xiàn)在要做的是區(qū)域市場,各個區(qū)域市場要聯(lián)動,所以提出了渠道結(jié)盟的理念;另外業(yè)務(wù)隊伍要通過一種方式同消費者接觸,產(chǎn)生一種推力和拉力,最終決勝于終端。這就是深度營銷的意義。

另外一個理念,就是整合營銷傳播。整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)很好,比如說如何進行整個企業(yè)品牌的整合,如何提升品牌的價值,如何能夠共享資源,如何提高整個營銷組織同客戶的溝通,同消費者的溝通,提供顧問式營銷等。應(yīng)該說,這些基于整合營銷傳播理論的基本思想,確實是中國企業(yè)今天需要提升的東西。但為什么今天整合營銷傳播的理念也走入了一些誤區(qū)? 一方面是其思想、理念背離了中國企業(yè)的現(xiàn)實。在某種意義上,整合營銷傳播的實施需要有幾個基礎(chǔ):一是要有很強的、素質(zhì)很高的營銷隊伍。但中國企業(yè)的分配體系不合理造成最優(yōu)秀的人才不在總部,而在一線,這就導(dǎo)致總部的人天天畫圖表、搞策劃、找外腦,但就是不貼近實踐。在國外成功的企業(yè)中,總部做MARKETING 的人數(shù)很少,但素質(zhì)極高。中國不一樣,總部待遇最低,結(jié)果素質(zhì)低的人就留在了總部!由素質(zhì)低的人指揮能力強的人去打仗,肯定不會贏。造成這種現(xiàn)象的原因是企業(yè)的價值導(dǎo)向錯位,沒有把營銷放在很高的位置上,致使最優(yōu)秀的人不能從事營銷戰(zhàn)略的制訂。再就是勞動力市場上還沒有發(fā)育出足夠的做營銷的專業(yè)人才、職業(yè)人才。

另一方面是整合營銷傳播要求企業(yè)建立理性權(quán)威。一個企業(yè)如果其內(nèi)部的營銷體系是人治的話,整合營銷傳播根本不會起作用。所謂建立理性權(quán)威,譬如企業(yè)推行客戶經(jīng)理制必須基于兩個條件:第一客戶經(jīng)理必須有素質(zhì)為客戶提供一攬子系統(tǒng)解

決方案,這時候的銷售員不再是簡單的銷售員,而必須是工程師加銷售員的復(fù)合型人才;這時候他又必須要有理性權(quán)威,比如企業(yè)有五個事業(yè)部,客戶經(jīng)理就要能對五個事業(yè)部的產(chǎn)品進行整合。如果企業(yè)是諸侯式運作,老板都難整合,更何況客戶經(jīng)理?這就是屈云波到科龍后,說太事業(yè)部化了,太各自為政了,要進行整合的原因。但問題是他整合的權(quán)力基礎(chǔ)即理性基礎(chǔ)不存在。要整合一靠權(quán)力,二靠理性權(quán)威,在以權(quán)力為基礎(chǔ)、沒有建立理性權(quán)威的系統(tǒng)中,如何整合得了?除非老

板當客戶經(jīng)理,否則就建立人才價值本位,哪怕是個一線經(jīng)理,為了客戶,也可以把老板調(diào)動起來。所謂人才價值本位就是企業(yè)內(nèi)部基于能力來調(diào)動資源,而不是基于權(quán)力。雖然權(quán)力很重要。

變革是深層次的。這里我不妨談?wù)勛约鹤鳛槭謾C消費者的體感。我是中國最早使用手機的,中國的手機四萬八時我就在用,到現(xiàn)在十幾年了,我沒有感受到中國電信服務(wù)的變化,每年三萬多的話費跟每月二百塊的受到的服務(wù)沒什么差別。所謂的“溝通從心開始”不是成了空話嗎?我說我現(xiàn)在很容易背判它,我如何有忠誠感?雖然中國移動提出以客戶為導(dǎo)向,也搞了流程再造,但深層次的理念沒有改變,員工的行為沒有改變,光硬件好有什么用?所以說,簡單的變革如流程再造在中國是進行不下去的,不從深層次去改變營銷的最核心問題,營銷只能停留在表面。

還有對先進營銷理論的認識問題。國外的許多營銷理念應(yīng)該說是企業(yè)上百年的歷史沉淀,即使包括科特勒、舒爾茨的東西,它在美國都沒有實現(xiàn),都只是一個最新的東西,結(jié)果我們把最新的、沒有經(jīng)過實踐檢驗的東西一下拉出來放在中國企業(yè)用,中國企業(yè)是承受不了這種負擔(dān)的。

記者:那么這種全面的、深層次的改革問題,在企業(yè)具體體現(xiàn)在什么方面? 彭劍鋒:具體來講,第一點,這牽涉到企業(yè)內(nèi)部的運行機制、組織問題、價值分配問題。如果這些營銷的深層次問題不能解決,不去內(nèi)生企業(yè)營銷體系的能力,只是簡單地拉動品牌或者擁有終端,都會走進死胡同。

第二點是進行系統(tǒng)變革,這涉及到營銷的組織體系,也就是說中國的營銷體制往何處去的問題。過去我們一直講,中國企業(yè)的營銷體制走過了三個階段,也就是三種模式,一種是以長虹為代表的“企業(yè)十大戶”的高空動作模式,應(yīng)該說這種模式過去是成功的,但它遠離終端,對終端消費者不承擔(dān)責(zé)任。所謂做大戶實是投機,像鄭百文目的是要獲取現(xiàn)金流去做投機生意,再反過來補貼這個,沒有把營銷作為中國流通商的一項事業(yè)。這也是“企業(yè)十大戶”模式最終失敗的原因。也所以才有了海爾、TCL這類企業(yè)模式的成功,就是滲透到終端,自建營銷網(wǎng)絡(luò)。當然,這也正是其目前面臨的難題。[3種模式?] 這一切源于流通企業(yè)的弱化。所以時代在呼吁流通企業(yè)的事業(yè)心、責(zé)任感與企業(yè)家精神(而不是僅僅做一個商人。

今后流通企業(yè)將會來自三個方面,一是在流通領(lǐng)域摸爬滾打過來的,如國美、蘇寧;二是從生產(chǎn)廠商剝離出來的(把生產(chǎn)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)改造成一個流通商,如果一個網(wǎng)絡(luò)依附于一個企業(yè),肯定死路一條;第三就是一些大的物流企業(yè)(這些企業(yè)以信息技術(shù)為基礎(chǔ),譬如國外的沃爾瑪、麥德龍等,它們是流通企業(yè),而已不再是簡單的零售商,其包括組貨、物流、品牌運作等動用信息手段的先進性,已使它們脫離了簡單的零售商的范疇。

只有中國的流通領(lǐng)域真正實現(xiàn)了企業(yè)化運營,中國企業(yè)現(xiàn)階段的營銷問題才能從根本上解決。隨之,整個企業(yè)的營銷形態(tài)會發(fā)生變化,生產(chǎn)商同流通商之間的游戲規(guī)則會重新確定。企業(yè)要重新研究與流通企業(yè)的關(guān)系問題,我估計是要建立聯(lián)盟或者定額的關(guān)系。

實施剝離牽涉到很多方面,我認為中國未來會出現(xiàn)專業(yè)的家庭、家電等按行業(yè)分類的服務(wù)商。加入WTO后,外國公司在中國建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)的成本極高,而且效率不見得高,必須借助于國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò),這對于國內(nèi)流通商來說是一個機遇。

第三點是要重新思考中國企業(yè)營銷的組織體制。過去中國企業(yè)的營銷有多種組織模式:一是獨立的銷售利潤中心制,像海爾、TCL,上、下幾級法人,從經(jīng)營部到銷售公司都是獨立法人,是利潤中心,如海爾的技工貿(mào)中心就是這樣;二是像華為純粹的辦

事處形式,因為面對大客戶,這時它是成本中心或費用中心;三是模擬利潤中心,通過年終返利的方式運作。未來的中國營銷體制究竟要采取什么樣的組織方式,我認為要重新思考。一方面要深入終端,影響終端;另外一方面是要借助于終端,又不能擁有終端。這也是最近我們正在思考的問題。如果是獨立法人,那它執(zhí)行什么樣的職責(zé)。這就涉及到現(xiàn)在許多企業(yè)搞的航空港,實際上航空港也涉及到組織體制問題、整合的問題,這涉及到一個銷售區(qū)域銷售平臺的組織模式和它的管理系統(tǒng)。過去權(quán)力集中在總部,現(xiàn)在市場越來越區(qū)域化,競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)也越來越區(qū)域化,這時在一個區(qū)域里的營銷組織究竟承擔(dān)什么樣的功能,它同總部銷售系統(tǒng)、管理部門是一種什么樣的關(guān)系?營銷總部和各區(qū)域各自如何定位?按照西方企業(yè)的營銷組織的發(fā)展,區(qū)域公司有可能變成區(qū)域事業(yè)部,即從一個銷售體系轉(zhuǎn)為區(qū)域事業(yè)部,它甚至可以在當?shù)亟M貨。

還有就是營銷總部同區(qū)域銷售體系之間的關(guān)系,總部如何整合各個產(chǎn)品線,比如區(qū)域里面的公共品牌運作,區(qū)域里面的管理,組織協(xié)調(diào),總部同它的利益關(guān)系,企業(yè)要重新研究總部的營銷體系的定位、區(qū)域公司的定位,責(zé)、權(quán)、利的分配。另外還有總部內(nèi)部營銷職能之間的關(guān)系。也就是說銷售與市場部門之間、銷售管理部門之間的關(guān)系。

作整合營銷傳播一定要提升營銷的地位。即指在企業(yè)中作營銷的人員要前置,要從營銷人員中產(chǎn)生大批的產(chǎn)品經(jīng)理。目的是促使整個企業(yè)研產(chǎn)銷之間的組織體系發(fā)生變化,做營銷的人從研發(fā)開始就要關(guān)注產(chǎn)品,從產(chǎn)品設(shè)計開始就要溶入營銷理念,如有關(guān)對客戶的承諾、對客戶價值的認定,再不能閉門造車。另外營銷還要后置,就是要深入到終端上,真正了解客戶需求,進行市場細分。這時營銷的一項很繁重的工作就是要做好市場調(diào)研、市場分析、行業(yè)分析,這就是深度營銷所做的另一端。

營銷只有一端前置研發(fā)那里,一端延伸到客戶那里,企業(yè)才能真正實現(xiàn)所謂的以營銷、以企業(yè)的核心價值理念來牽引帶動整個組織的發(fā)展。而營銷人員要具有戰(zhàn)略意識、競爭意識、經(jīng)營意識、市場意識,同時又有專業(yè)知識。這部分人將來一定是企業(yè)內(nèi)收入最高的。

第四點是隊伍的建設(shè)。整個營銷體系能力的提升,如果沒有職業(yè)化的營銷隊伍,營銷人員不從業(yè)余選手走向職業(yè)選手,一切都無從談起。像我們和君大部分的時間是花在帶隊伍上。如果人的行為方式、理念跟不去,方案是沒辦法推下去的。這就需要整個營銷系統(tǒng)重新研究價值評價分配體系。因為企業(yè)是個系統(tǒng),各部分之間有互動的過程,因此企業(yè)又要建立分層分類的人力資源管理體系,建立一個分層、分類的價值評價、價值分配體系。企業(yè)要重新進行價值排序,重新建立一套憑能力、憑業(yè)績吃飯的游戲規(guī)則。這就是我們所說的人力資源五套模型:即素質(zhì)模型、職業(yè)化模型、KPI(關(guān)鍵業(yè)績指標模型、中期述職報告,再到管理者業(yè)績提升的五套系統(tǒng)。[這里好象有問題?]企業(yè)對待營銷隊伍要像對待客戶一樣,要分層、分類,如作市場策劃的、作市場調(diào)研的、營銷工程師、營銷服務(wù)師等;整個隊伍建設(shè)也要走專業(yè)化、知識化的道路,建立一套評價體系,給他們一個好的職業(yè)生涯。否則,他們干到一定程度會覺得沒有前途。這需要不斷對營銷人員進行培訓(xùn)、開發(fā),整個組織要變成學(xué)習(xí)型組織,企業(yè)自己要內(nèi)生經(jīng)驗和知識。

第五點是企業(yè)營銷體系的信息化改造,即如何運用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的一些規(guī)則,來改變傳統(tǒng)的營

銷體系。其實信息系統(tǒng)也是理性權(quán)威確立的一個基礎(chǔ),中國企業(yè)為什么是人治的呢?因為信息是通過人來傳遞的,而信息會在傳遞過程中丟失、失真。理性權(quán)威的樹立建立在信息對稱的基礎(chǔ)上。目前中國企業(yè)的營銷體系存在著信息的嚴重不對稱,不是說對客戶不對稱,甚至企業(yè)內(nèi)部運行、分公司運行相互都不知道在干些什么。

但現(xiàn)在在信息系統(tǒng)的建設(shè)上有誤區(qū)。國內(nèi)許多信息系統(tǒng),不管是做ERP還是BPR,其建立不是為了企業(yè)的經(jīng)營目標想、營銷理念,而是為信息系統(tǒng)而信息系統(tǒng),為IT而IT,為流程而流程。所以許多企業(yè)做信息系統(tǒng)做不下去,徒增了許多負擔(dān),提高不了效率。所以不能說一些企業(yè)不重視信息系統(tǒng),它們已為信息化付出了昂貴的代價。說中國企業(yè)制度成本高,而信息化成本、引入整合營銷傳播的成本更高。有些企業(yè)動輒千萬元做的系統(tǒng)也沒見有多大的作用。

另外是重建基于信息系統(tǒng)的物流系統(tǒng)。物流是中國營銷體系的一個黑洞,像目前海爾的價值鏈再造,都是試圖在用信息系統(tǒng)來提高物流的速度。物流現(xiàn)在也面臨重新制訂游戲規(guī)則的問題。傳統(tǒng)的物流方式,包括傳統(tǒng)意義上所謂的庫存在時間、空間范圍內(nèi)都發(fā)生了變化,企業(yè)必須重新思考這些新問題。

第六點是重新認識營銷的定義。今天已不能單獨按職能把營銷從企業(yè)中割裂開來,它一定是以客戶為導(dǎo)向的是研、產(chǎn)、銷一體化運作。中國企業(yè)一直沒有解決研、產(chǎn)、銷的脫節(jié)問題,一直找不到一個組織方式來解決產(chǎn)、銷之間的脫節(jié)。

這涉及到整個企業(yè)的組織體系的變革、內(nèi)部價值鏈的整合問題。企業(yè)要真正實現(xiàn)研、產(chǎn)、銷一體化,就要重新審視人力資源價值鏈系統(tǒng)。整個內(nèi)部價值鏈的整合要基于三個效率,一是點的效率,就是價值創(chuàng)造上的效率,要找到關(guān)鍵的成功點;第二是線效率,即各個價值點之間的銜接,要縮短時間和距離并協(xié)同,就是速度、質(zhì)量和成本;三是價值鏈的幾個板塊之間的協(xié)調(diào)問題。這是企業(yè)內(nèi)部整合的三個基點。

今天企業(yè)的競爭實質(zhì)上是一個價值鏈同另一價值鏈的競爭,即一個企業(yè)如何在成本、時間、質(zhì)量三個方面產(chǎn)生差異超越競爭對手。企業(yè)要進行跨團隊、跨職能的企業(yè)內(nèi)部合作,即矩陣合作或網(wǎng)絡(luò)式合作,產(chǎn)品經(jīng)理制要打通,找到點,在線上縮短流程時間,通過有效方式整合

資源,通過全方位系統(tǒng)整合來提高系統(tǒng)效率。

第七點是價值鏈的外部整合。就是說在產(chǎn)業(yè)之中,一個企業(yè)處于什么樣的位置。這涉及企業(yè)的營銷模式問題。營銷學(xué)的理論有競爭導(dǎo)向、有客戶需求導(dǎo)向,競爭導(dǎo)向最終要回歸到客戶導(dǎo)向。因為競爭的基點還是滿足客戶需求,還是爭奪客戶,這是營銷學(xué)的最基本的命題?，F(xiàn)在中國企業(yè)從整個組織的運行、員工理念、員工心態(tài),即整個營銷體制沒有解決客戶價值、客戶需求、客戶關(guān)系問題。所以,產(chǎn)業(yè)價值鏈需要整合,要正確認識你的企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中處于何位置,在營銷上跟哪些企業(yè)是競合關(guān)系,跟供應(yīng)商之間是什么關(guān)系。另外牽涉到到中國企業(yè)的成長模式問題。中國企業(yè)的成長模式前20年都是一個內(nèi)成長,就是靠一個技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品,把一個產(chǎn)品做

大,包括TCL,雖然業(yè)務(wù)范圍很廣,其實說白了還是一個彩電企業(yè),它不是一個真正意義上的多元化企業(yè)。要從產(chǎn)品成功走向企業(yè)成功,就要在整個產(chǎn)業(yè)價值鏈上整合。

怎樣尋找到自己在產(chǎn)業(yè)價值鏈上的位置?這就涉及到企業(yè)的資本擴張,以此實現(xiàn)企業(yè)的外部擴張。中國流通領(lǐng)域未來要發(fā)生變化,一定要運用資本杠桿來整合流通領(lǐng)域,以及整合中國的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。我們過去一直不太重視資本運作,但現(xiàn)在也有一種偏向,就是看資本運營來勁,就一頭扎進去,把其它的扔了;還有一種傾向就是不敢跟金融打交道,不敢運用資本的杠桿。未來的整合,外國資本進入中國最大的威脅就是運用資本的杠桿整合國內(nèi)企業(yè),以符合其整體戰(zhàn)略,就像達能收購樂百氏與娃哈哈,不允許互相打,打得沒利潤,要求你要么區(qū)隔市場,要么合并,如果這兩條達不到,那么何伯權(quán)就下臺。其實道理很簡單。包括營銷體系的改造,中國企業(yè)要關(guān)注入世后外國資本對流通領(lǐng)域整合所帶來沖擊。

目前,終端以包政為代表,真正深入了解終端;高端以屈云波為代表,一直奮力推進整合營銷傳播。這兩人都對中國營銷學(xué)起到了真正的推動作用。整合營銷傳播雖然在實施中有挫折,但這是方向,是必由之路。不是屈云波錯了,而是方法、方式不對,沒有基于中國企業(yè)本身的現(xiàn)實和發(fā)展階段,忽略了企業(yè)文化與企業(yè)價值鏈交織在一起的矛盾、障礙。實際上,中國企業(yè)營銷體系的效率空間是非常大的。我認為中國企業(yè)的營銷要重建理念,重建效率。理念太亂了要梳理,成本太高,要提高效率,這是中國企業(yè)營銷的核心問題?，F(xiàn)在是深度營銷要向上個層面提升,整合營銷傳播要往下伏,二者要實現(xiàn)對接,一個推力、一個拉力。否則一個上面飄,一個下面爬,是不能產(chǎn)生好效果的。

記者:關(guān)于企業(yè)的理性權(quán)威,從目前來看,無論是實際表現(xiàn)還是認識上,距離都非常大,實現(xiàn)起來難度也會很大,因為意味著對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的一種顛覆。如果企業(yè)想往這方面邁進,有哪些可操作的方法? 彭劍鋒:從根本上講,理性權(quán)威的確立不存在所謂的對企業(yè)家的顛覆,而是有利于企業(yè)家的穩(wěn)定。但為什么會有這種感覺?是因為企業(yè)家和管理者的角色發(fā)生了錯位。諾基亞提出:“以價值觀為基礎(chǔ)的領(lǐng)導(dǎo),以事實為基礎(chǔ)的管理”,前者就是企業(yè)家的

角色定位,后者就是管理者的角色定位。作為企業(yè)家就是要建立企業(yè)的核心價值體系,思考企業(yè)的戰(zhàn)略問題,要成為企業(yè)的導(dǎo)航員而非沖鋒隊隊長,事無巨細什么都管。他應(yīng)該發(fā)揮企業(yè)家精神,要具有創(chuàng)新、承擔(dān)風(fēng)險、系統(tǒng)思考與洞察能力。作為管理者也不能一天到晚思考老板的事,甚至連員工都在思考老板的問題。企業(yè)家是如何做正確的事情,管理者是如何把事情做正確。這個工業(yè)文明基本的命題在中國企業(yè)還沒有解決好。其次是就要求信息要對稱。而信息要對稱就要解決計劃、目標、預(yù)算、統(tǒng)計、審計等一系列問題,這是個閉合循環(huán)。也只有信息對稱,才能杜絕黑箱操作,老板才能知道下屬在做什么,也才敢放權(quán)。再次是要基于員工素質(zhì)。現(xiàn)在企業(yè)普遍的作法是舍得在項目上投資,而舍不得在人力資源開發(fā)上投資,包括培訓(xùn)等。這又涉及到第四個問題,即要建立知識管理平臺,要內(nèi)生經(jīng)驗和知識。所謂的學(xué)習(xí)型組織,就是說企業(yè)內(nèi)部要分享經(jīng)驗,要學(xué)習(xí)。第五方面是企業(yè)家本身要轉(zhuǎn)型、企業(yè)家要學(xué)會同空降部隊打交道,要學(xué)會同職業(yè)經(jīng)理人打交道。因為目前中國的職業(yè)經(jīng)理人在某種意義上還不是真正的職業(yè)經(jīng)理人,也處于轉(zhuǎn)型時期。這是現(xiàn)實,從企業(yè)家來講,是企業(yè)家精神過度[?],職業(yè)企業(yè)家精神不足;從經(jīng)理人層面講,是業(yè)余經(jīng)理人過剩,職業(yè)化的職業(yè)經(jīng)理人不足,包括在外企干過的人。因為早期外企在中國都是設(shè)立辦事處,并沒有真正經(jīng)營企業(yè)。

記者:您認為一個合格的職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)具備什么樣的條件,中國企業(yè)在選擇職業(yè)經(jīng)理人上,您有何建議? 彭劍鋒:我認為職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)具備三條:第一是管理知識的積累、經(jīng)驗的積累。即要真正懂管理,要有統(tǒng)籌管理企業(yè)的經(jīng)驗,有駕馭各種矛盾的能力,管理技能要職業(yè)化;第二要有職業(yè)精神,就是要敬業(yè),要有責(zé)任感,要能夠合作、協(xié)同、創(chuàng)新;第三要遵循職業(yè)規(guī)則,要有職業(yè)道德(像帶走一批人拖垮企業(yè)的做法就是不懂游戲規(guī)則,要知道站在企業(yè)的角度去思考問題(而不是把企業(yè)當作“玩票”把自己的理想拿過去試一把,要為企業(yè)創(chuàng)造價值。實際

上目前中國職業(yè)經(jīng)理階層的確存在一些問題。這就是從深層次來講,中國企業(yè)為什么一定要解決客戶價值問題,包括學(xué)術(shù)界、咨詢界都沒有解決好這個問題,沒有建立客戶價值導(dǎo)向,而是自我導(dǎo)向,這是深層次的文化問題。文化是營銷的假設(shè)系統(tǒng)，是心理契約,是習(xí)慣性的行為方式、思維方式,中國營銷最終的核心在于文化的變革。

記者:您談到組織體制變革的模式,包括總部與分部、企業(yè)內(nèi)部職能部門之間,及企業(yè)與外部之間,如何鎖定在客戶價值上? 彭劍鋒:實際上我們現(xiàn)在研究營銷的組織體制是三個層面,一個是產(chǎn)業(yè)的組織形態(tài),如何運用特別聯(lián)盟的組織方式在整個產(chǎn)業(yè)價值鏈上去共享資源,如共同采購、共享一個市場系統(tǒng),共同進行客戶資源的調(diào)查等;二是企業(yè)內(nèi)部面向客戶的價值鏈的流程和組織形態(tài),它追求三個效率(速度、成本、品質(zhì)、五種差異(市場、客戶價值、價值鏈活動、協(xié)同、價值鏈外部連接異;第三層面才是營銷部門本身的組織體系,這就涉及做營銷的定位、功能定位,與其他職能、專業(yè)部門的關(guān)系,營銷總部與區(qū)域銷售平臺之間的關(guān)系,是航空港方式,還是海爾那樣整個價值鏈重組,統(tǒng)一物流。各種組織形態(tài)不太一樣,但所有的概念都統(tǒng)一于客戶。我所說的是客戶價值,不單是客戶需求,因為有些時候是要創(chuàng)造需求的,有些產(chǎn)業(yè)如高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)客戶不能提出需求,廠商只能創(chuàng)造需求,手機產(chǎn)品的不斷推陳出新并不基于客戶需求。

中國企業(yè)面臨的困惑一是管理成本居高不下;二是企業(yè)越做越大,整體運行速度減慢;三是整體質(zhì)量差,產(chǎn)品不穩(wěn)定,基本是小兒多動癥,沒有系統(tǒng)質(zhì)量。

記者:講到終端,這一直是企業(yè)頭痛的問題,一方面優(yōu)質(zhì)終端是稀缺資源,另外企業(yè)在終端是一種肉搏的“賄賂性銷售”。企業(yè)陷入了一個怪圈,不做是等死,做是找死。深度營銷理念在解決終端上有哪些顯效的方法? 彭劍鋒:終端的掌握方式有多種,可以通過服務(wù)力、品牌力、專家力、銷售力、渠道力去掌控一個終端。例如我們做的浙江的一個酒業(yè)企業(yè)。浙江酒店的進場費非常高,最多是兩萬多,像伊犁特曲花近千萬買斷了了五百多家酒店的進場費。而我們的客戶企業(yè)資源和品牌力都較弱,在這種情況下,我們在產(chǎn)品和專家力上進行突破。我們給業(yè)務(wù)員培訓(xùn)的是酒店管理知識,通過酒店老板提供專業(yè)的酒店管理增值服務(wù)。我們開了一個酒店管理研討會,把想要進入的

目標終端都請過來,把酒拿出來請他們品嘗,展示我們的賣點,但不是宣傳酒,而是講酒店如何競爭,當?shù)氐娘嬍诚M習(xí)慣如何,如何定位酒店、流程再造,然后定期發(fā)給他們有關(guān)酒店管理的小冊子。從這個案例看,對終端的掌控不光是資源整合的問題,基于客戶價值是最重要的。

中國一提營銷就是品牌加渠道。當然如果沒有品牌的拉力,做深度營銷也做不起來。關(guān)鍵是如何把二者結(jié)合起來,以成為基于客戶價值的這樣一個系統(tǒng)的方式傳遞給企業(yè)。成功的營銷不是基于模式,而是基于能力。所以說,成功的營銷模式不可能被克隆,能被克隆就沒有了差異性,沒有差異性就無效。它處于不斷的變化和個性化過程中。

第三篇：改進遺傳算法在實體商業(yè)中精準營銷研究與實現(xiàn)

改進遺傳算法在實體商業(yè)中精準營銷研究與實現(xiàn)

摘 要： 由于實體商業(yè)市場缺乏像電商平臺那樣的個性化交互平臺，因此無法對客戶進行精準營銷，使得在商業(yè)市場上的競爭力越來越弱。為了解決這一問題，引入商家基因庫模型，并記錄客戶在實體店鋪中的歷史購物行為、關(guān)注的產(chǎn)品類別等，結(jié)合最佳鄰居、效用函數(shù)等提出賦有權(quán)重的客戶偏好模型。利用改進遺傳算法對商家基因庫模型與客戶偏好模型進行匹配，以實現(xiàn)精準營銷。研究以大數(shù)據(jù)為背景，利用Hadoop集群的MapReduce編程實現(xiàn)改進遺傳算法，用以在n維商家空間中快速、精準地找出最符合客戶需求的商家。實驗結(jié)果表明，改進遺傳算法相對于傳統(tǒng)遺傳算法在推薦準確率上平均提升15.6%，在推薦響應(yīng)時間上提升41.9%。

關(guān)鍵詞： 改進遺傳算法； 精準營銷； 商家基因庫； 客戶偏好模型； 范圍相似度函數(shù)； 大數(shù)據(jù)

中圖分類號： TN911.1?34； TP312 文獻標識碼： A 文章編號： 1004?373X（2018）13?0177?05

Abstract： The entity commerce lacks of personalized interactive platform as the e?commerce，and can′t perform the precision marketing for client，so the competitiveness becomes weaker in commercial markets.For the above problem，the merchant gene library model is introduced，the historical shopping behavior and concerned product category of entity stores are recorded for clients，and the best neighbor and utility function are combined to propose the client preference model with weighting.The improved genetic algorithm is used to match the merchant gene library model with client preference model to realize the precision marketing.On the basis of big data，the MapReduce programming of Hadoop cluster is adopted to improve the genetic algorithm，which can quickly and accurately find out the merchant mostly meeting the requirements of client in n?dimensional merchant space.The experimental results show that the recommended accuracy of the improved genetic algorithm is 15.6% higher than that of the traditional genetic algorithm，and the recommended response time is improved by 41.9%.Keywords： improved genetic algorithm； precision marketing； businesses gene library； client preference model； function of range similarity； big data 0 引 言

?S著“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮席卷而來，傳統(tǒng)實體商業(yè)（如百貨商場）卻在此次浪潮中受到非常大的沖擊。根據(jù)iziRetail抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年全國近六成的百貨商場業(yè)績處于下滑狀態(tài)，很多商場甚至瀕臨倒閉或者已經(jīng)倒閉的狀況。因此，對于目前的大型實體商業(yè)而言，積極探尋新的經(jīng)營理念，利用先進大數(shù)據(jù)技術(shù)，在新時代、新環(huán)境下實現(xiàn)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，是目前所有實體商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者亟待解決的問題。

研究以某大型實體商業(yè)為背景，首先對商場中所有商家所售產(chǎn)品建立商家基因庫模型[1]；然后根據(jù)客戶在此商場中的消費記錄、當前關(guān)注的產(chǎn)品類別等信息，使用聚類算法構(gòu)建帶權(quán)重的客戶偏好模型；最后利用改進的遺傳算法實現(xiàn)在商家基因庫及海量客戶群之間快速、精準的匹配，獲得匹配度從高到低的推薦列表，并利用新媒體方式為每一位客戶實現(xiàn)個性化推薦，以達到精準營銷的目的。研究所有模型均建立在大數(shù)據(jù)分布式處理Hadoop 2.0平臺上，此平臺本身保證了模型的可用性、高效性及擴展性。

以餐飲業(yè)為例，傳統(tǒng)遺傳算法匹配度在70%～75%范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)有1 140 528條，高于改進遺傳算法，其在75%～100%范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)則低于改進遺傳算法，推薦率在傳統(tǒng)遺傳算法基礎(chǔ)上平均提高15.6%。改進遺傳算法優(yōu)于傳統(tǒng)遺傳算法的原因有以下兩點：

1）在傳統(tǒng)遺傳算法之前加入k?means算法對數(shù)據(jù)進行初始聚類，將商家基因累積，抬高特征值，加快遺傳算法對特征基因的識別和匹配分析。

2）在使用傳統(tǒng)遺傳算法之后加入范圍相似度函數(shù)求被推薦用戶的親密好友f，對遺傳算法得出的相似最優(yōu)解集做出最優(yōu)選擇，使最優(yōu)解的范圍更精確。4 結(jié) 語

本文提出一種改進遺傳算法，即首先在傳統(tǒng)算法之前加入k?means算法，使數(shù)據(jù)源特征更具有集中性，再應(yīng)用遺傳算法得出相似最優(yōu)解集，最后使用自定義范圍相似度函數(shù)求解推薦率。以上所有算法均采用Hadoop集群MapReduce編程模型并行實現(xiàn)。

本文提出的算法仍有需要改進的地方，以下幾個方面需要基于實際情況不斷完善。

1）利用k?means算法對用戶和商家數(shù)據(jù)進行初始聚類，其中對[k]值的確定有待完善，當用戶和商家的數(shù)據(jù)有變動時，所確定的[k]值就需要更新。

2）對新用戶的數(shù)據(jù)采集方式可以更具個性化，提高新用戶數(shù)據(jù)參數(shù)的精確度以及快速有效地采集并存儲其數(shù)據(jù)，進行精準計算。

3）在計算最終推薦率時，將相似最優(yōu)解放入[n]維空間中，以其為圓心，人為設(shè)定閾值為85%，在此范圍的即為最優(yōu)解的“親密好友”[f]。因此，在尋找最優(yōu)解的親密好友時可以設(shè)定一個算法自動確定以最優(yōu)的相似程度范圍取值。參考文獻

[1] 張浩.基于商品基因和遺傳算法的個性化推薦系統(tǒng)[J].?算機系統(tǒng)應(yīng)用，2011，20（12）：114?117.ZHANG Hao.Personalized recommendation system based on commodity gene and GA [J].Computer system & applications，2011，20（12）： 114?117.[2] 朱會霞，郝志云，王福林.二進制遺傳算法編碼長度的計算方法[J].遼寧工業(yè)大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2016，36（2）：138?140.ZHU Huixia，HAO Zhiyun，WANG Fuling.Calculation method of encoding length for binary encoded genetic algorithm [J].Journal of Liaoning University of Technology（natural science edition），2016，36（2）： 138?140.[3] 吳夙慧，成穎，鄭彥寧，等.K_means算法研究綜述[J].現(xiàn)代圖書情報技術(shù)，2011（5）：28?35.WU Suhui，CHENG Ying，ZHENG Yanning，et al.Survey on K?means algorithm [J].Data analysis and knowledge discovery，2011（5）： 28?35.[4] 劉英.遺傳算法中適應(yīng)度函數(shù)的研究[J].蘭州工業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2006（3）：1?4.LIU Ying.Research on fitness function in genetic algorithm [J].Journal of Lanzhou Polytechnic College，2006（3）： 1?4.[5] 盧向華.競價排名廣告的關(guān)鍵詞投放策略及其績效研究：基于淘寶網(wǎng)的實證分析[J].管理科學(xué)學(xué)報，2013，16（6）：1?9.LU Xianghua.Empirical study of keywords biding strategy and search engine advertising performance [J].Journal of managements sciences in China，2013，16（6）： 1?9.[6] 劉鐵男，姜建國，陳繼剛，等.遺傳算法的收斂性分析[J].大慶石油學(xué)院學(xué)報，2000（3）：40?42.LIU Tienan，JIANG Jianguo，CHEN Jigang，et al.Convergence analysis of genetic algorithms [J].Jounal of Daqing Petrolmum Institute，2000（3）： 40?42.[7] 汪民樂.遺傳算法的收斂性研究[J].計算技術(shù)與自動化，2015，34（1）：58?62.WANG Minle.Research on convergence of genetic algorithm [J].Computing technology and automation，2015，34（1）： 58?62.[8] 張棟冰.一種基于遺傳算法的特征選擇和權(quán)重確定方法[J].懷化學(xué)院學(xué)報，2015，34（5）：59?62.ZHANG Dongbing.A feature selection and weights determination method based on genetic algorithm [J].Journal of Huaihua University，2015，34（5）： 59?62.[9] 鄧波，張玉超，金松昌，等.基于MapReduce并行架構(gòu)的大數(shù)據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)社團挖掘方法[J].計算機研究與發(fā)展，2013，50（z2）：187?195.DENG Bo，ZHANG Yuchao，JIN Songchang，et al.Community detection in big social networks based on MapReduce framework [J].Journal of computer research and development，2013，50（S2）： 187?195.[10] 劉星毅，韋小鈴.基于歐式距離的最近鄰改進算法[J].廣西科學(xué)院學(xué)報，2010，26（4）：409?411.LIU Xingyi，WEI Xiaoling.Improved kNN algorithm based on Euclidean distance [J].Journal of Guangxi Academy of Sciences，2010，26（4）： 409?411.[11] 羅軍，朱文奇.考慮物品相似權(quán)重的用戶相似度計算方法[J].計算機工程與應(yīng)用，2015，51（8）：123?127.LUO Jun，ZHU Wenqi.User similarity function considering weight of items similarity [J].Computer engineering and application，2015，51（8）： 123?127.[12] 諶超，強保華，石龍.基于Hadoop MapReduce的大規(guī)模數(shù)據(jù)索引構(gòu)建與集群性能分析[J].桂林電子科技大學(xué)學(xué)報，2012，32（4）：307?312.CHEN Chao，QIANG Baohua，SHI Long.Large scale data index construction and cluster efficiency analysis based on Hadoop MapReduce [J].Journal of Guilin University of Electronic Technology，2012，32（4）： 307?312.[13] 王悅.遺傳算法在函數(shù)優(yōu)化中的應(yīng)用研究[J].電子設(shè)計工程，2016，24（10）：74?76.WANG Yue.Application of genetic algorithm in function optimi?zation [J].Electronic desigen endineering，2016，24（10）： 74?76.[14] 李建江，崔健，王聃，等.MapReduce并行編程模型研究綜述[J].電子學(xué)報，2011（11）：2635?2642.LI Jianjiang，CUI Jian，WANG Dan，et al.Survey of MapReduce parallel programming model [J].Acta electronica sinica，2011（11）： 2635?2642.[15] Wiki.Institutions and companies using Hadoop [EB/OL].（2010?12?25）.[2010?12?28].http：//wiki.apache.org/hadoop/PoweredBy.

第四篇：淺論市場調(diào)研在企業(yè)營銷管理中的重要作用--以房地產(chǎn)營銷策劃為例

市場調(diào)查與預(yù)測課程論文

淺論市場調(diào)研在企業(yè)營銷管理中的重要作用

--以房地產(chǎn)營銷策劃為例

班級：10經(jīng)51

姓名：顧曉清

學(xué)號：10085041

提交時間：2013年10月30日

摘要：本文主要描述了市場調(diào)研在企業(yè)營銷管理中具有重要作用，以房地產(chǎn)營銷策劃為例，隨著房地產(chǎn)市場的成熟與競爭的日益劇烈，房地產(chǎn)營銷策劃需要在先進的營銷理論的指導(dǎo)下，運用各種營銷手段、營銷工具兌現(xiàn)房地產(chǎn)價值，實質(zhì)上是一個從了解市場、熟知市場到推廣市場的過程，其中心是熟知顧客的需求。

關(guān)鍵詞：市場調(diào)研 營銷策劃 房地產(chǎn)

一、引言

市場調(diào)研是在19世紀中期伴隨市場營銷的產(chǎn)生而問世的，隨著統(tǒng)計分析軟件的進一步發(fā)展，市場調(diào)研也受到了理論和實踐上的重視，從而在之后進入了一個快速的發(fā)展時期。房地產(chǎn)市場調(diào)研，就是以房地產(chǎn)以特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產(chǎn)市場進行研究和預(yù)測，為決策者們了解房地產(chǎn)市場的變動趨勢，制定公司營業(yè)計劃，擬訂營銷策略提供參考和建議。通俗的講，房地產(chǎn)市場調(diào)研就是房地產(chǎn)經(jīng)營者的千里眼和順風(fēng)耳。在營銷策劃的不同階段，市場調(diào)研的重點也不盡相同。顧客的需求千差萬別，注定房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向全面化營銷服務(wù)，從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場特征和消費習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。營銷策劃是一種貫穿市場意識的行為方式。營銷策劃是連接產(chǎn)前市場和產(chǎn)后市場之間的一種行為方式。由于房地產(chǎn)開發(fā)的長期性以及市場反饋的間接性和滯后性，使得產(chǎn)前產(chǎn)后市場是不盡相同的。而營銷策劃就是一座橋梁，銜接產(chǎn)前市場和產(chǎn)后市場。市場是策劃的出發(fā)點和歸宿點。所以說，營銷策劃的靈魂在于把握市場。房地產(chǎn)市場調(diào)研，就是以房地產(chǎn)以特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產(chǎn)市場進行研究和預(yù)測，為決策者們了解房地產(chǎn)市場的變動趨勢，制定公司營業(yè)計劃，擬訂營銷策略提供參考和建議。通俗的講，房地產(chǎn)市場調(diào)研就是房地產(chǎn)經(jīng)營者的千里眼和順風(fēng)耳。在營銷策劃的不同階段，市場調(diào)研的重點也不盡相同。

二、開發(fā)階段的市場調(diào)研

房地產(chǎn)作為一種特殊的商品具有不可移動性，所以房地產(chǎn)企業(yè)在購買土地之前，要對該地區(qū)房地產(chǎn)的整體市場供給、需求狀況進行宏觀的調(diào)查，尤其是對該地區(qū)周邊的市場供需情況進行詳細的調(diào)查研究，這一區(qū)域各類房地產(chǎn)項目的開發(fā)量、消化量、現(xiàn)存量、空置率及租金等情況進行調(diào)研，再結(jié)合該地區(qū)近兩年各類房地產(chǎn)項目的營銷情況，對各類房地產(chǎn)項目的租售價格走勢進行預(yù)測。同時進行市場需求方面的調(diào)查，了解該地區(qū)對各類房地產(chǎn)項目的需求情況。根據(jù)以上供需的宏觀調(diào)查結(jié)果，確定該地塊大致的產(chǎn)品定位——是做哪一類房地產(chǎn)項目，即：住宅、寫字樓、商場或其他類型建筑。以居住性項目為例，首先，要調(diào)查消費需求的滿足狀況。包括某一時期該城市現(xiàn)有多少家庭住房已得到滿足，有多少無房戶和困難戶，未來幾年還會產(chǎn)生多少無房戶。其次，有需求欲望者其家庭結(jié)構(gòu)和規(guī)模怎樣，他們需要的住房結(jié)構(gòu)和面積。再次，他們的收入水平，受教育狀況以及會買什么樣的住房，愿以什么價格購買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們在租售、消費信貸等方面的消費心理和消費方式如何。類型確定之后，對所確定的類型項目進行更為細致的調(diào)查，以確定是做哪一檔次的項目，即高檔、中檔、低檔或者是外銷、內(nèi)銷，以及主要客戶層的范圍，再進行相應(yīng)的經(jīng)濟測算，即：進行征地、拆遷、設(shè)計、市政、建安、銷售、財務(wù)等費用的估算與預(yù)計收入之間的綜合盈虧分析。在合理成本利潤率條件下，才能做出決策。應(yīng)該說這一階段的市場調(diào)查結(jié)果往往是最為關(guān)鍵的，因為據(jù)此做出的決策將直接關(guān)系到項目經(jīng)營的成敗。

三、項目產(chǎn)品定位分析

在項目定位之前都要進行詳細、充分有重點的市場調(diào)查，依據(jù)所確定的產(chǎn)品宏觀定位，對同一檔次的項目市場供給情況以及主要客戶層的具體需求進行調(diào)查，給即將開發(fā)的產(chǎn)品提供更為細致的定位指導(dǎo)。要根據(jù)主要客戶群體的消費水平、職業(yè)特征、購買偏好等確定以哪一種戶型為主打戶型，各類戶型的建設(shè)比例，采用的裝修標準等。通過對戶型、家庭、人口變化、戶籍等調(diào)查以測試消費者對戶型、面積的需求，為產(chǎn)品定位提供數(shù)據(jù)支持；通過對價格承受力、價格彈性、家庭收入、個人收入、收入預(yù)期、大宗消費品擁有量、消費心理指標等調(diào)查以測試消費者支付水平及支付動機，為價格定位策略提供數(shù)據(jù)支持；通過對建筑風(fēng)格、層高、樓層偏好、朝向選擇、顏色等調(diào)查來測試消費者對建造本體的外觀造型、風(fēng)格、顏色的偏好，為建筑設(shè)計提供數(shù)據(jù)支持；通過對景觀風(fēng)格、植物偏好等調(diào)查以測試消費者對小區(qū)內(nèi)環(huán)境景觀的需求特點，為環(huán)境景觀設(shè)計提供數(shù)據(jù)支持；通過對物業(yè)服務(wù)項目、智能化程度、物業(yè)管理費用預(yù)期等調(diào)查來測試消費者對物業(yè)服務(wù)項目、智能化程度、物業(yè)管理費用預(yù)期等調(diào)查來測試消費者對物業(yè)服務(wù)類型的偏好程度以及支付傾向，為物業(yè)管理運作提供數(shù)據(jù)支持。

例如：廣州××花園，為了更好的為小區(qū)項目的市場定位，找準其購買對象，在項目調(diào)查階段進行了一次市場調(diào)查和消費者訪談?wù){(diào)查。調(diào)查中共發(fā)出問卷468份，消費者訪談?wù){(diào)查共完成2O0份卷。其調(diào)查結(jié)果顯示：

1.31％以上的受訪者表示可接受價位在2000～3000元／m2，客戶對建筑面積需求以100～150m2為最多。在同樣可接受價位下，客戶的首選戶型是二室二廳和三室二廳。調(diào)查中69％的受訪者的年齡在20～40歲之間。73％的受訪者學(xué)歷大專以上。通過以上的數(shù)據(jù)資料分析，進行了項目產(chǎn)品定位。經(jīng)過對周邊同檔次項目進行供給調(diào)查，發(fā)現(xiàn)所提供的三居以150m2以上為供應(yīng)量最大。供需兩方面綜合對比，可得出以下結(jié)論：即在該地區(qū)價位在2000～3000／m2的項目中，120～15Om2的三居室為市場供需的一個空白點。如果我們的項目確定在這一價位內(nèi)，就可以在項目戶型比例中給予考慮。

四、配合產(chǎn)品設(shè)計進行的調(diào)研進入設(shè)計階段

進入設(shè)計階段，市場調(diào)查工作也應(yīng)不斷地深化。應(yīng)該選擇該地區(qū)同檔次的明星樓盤進行重點調(diào)查，分析其在設(shè)計方面的優(yōu)劣勢，以便在設(shè)計時有所依據(jù)，因為房地產(chǎn)建設(shè)周期長，所以在設(shè)計中必須具有超前意識。比如：2000年某“鳳凰城”項目之所以在短短幾個月內(nèi)取得了銷售幾萬m2的驕人業(yè)績，就是其充分利用市場調(diào)查這一有利工具輔助設(shè)計的結(jié)果。該項目的發(fā)展商在規(guī)劃設(shè)計之前，就進行了有重點的市場調(diào)查工作，通過對大量購房潛在客戶進行詳細的需求調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，對高檔公寓項目的潛在客戶而言，小區(qū)的環(huán)境是除價格、位置、戶型、交通、周邊環(huán)境等因素外，對其購買行為影響最大的因素之一。因此在社區(qū)整體

規(guī)劃設(shè)計中，充分考慮了小區(qū)內(nèi)的環(huán)境，特別聘請德國規(guī)劃師進行園林景觀的規(guī)劃設(shè)計，整體環(huán)境自然、寧靜、優(yōu)雅，使“鳳凰城”成為少有的入住時即為住戶提供良好生活環(huán)境的項目，大大提升了該項目的品質(zhì)。在戶型設(shè)計時根據(jù)市場需求調(diào)查的結(jié)果，客戶對朝向有著非常強烈的偏好，而朝向是塔樓設(shè)計中一個比較難解決的問題。經(jīng)過仔細推敲，在設(shè)計中甚至不惜犧牲塔樓西南角可以建設(shè)的面積，而盡可能保證所有戶型的良好朝向。正是由于在設(shè)計中充分考慮了市場調(diào)查的結(jié)果，使其設(shè)計符合客戶的心理，且具有超前特性，使得該項目在周邊眾多的樓盤中脫穎而出，令人耳目一新，成為京城最熱賣的樓盤之一。

五、配合市場營銷進行的調(diào)研

為配合房地產(chǎn)項目的市場營銷，要對周邊同檔次項目進行長期的跟蹤調(diào)查。房地產(chǎn)項目的特點之一是地域性。周邊同檔次的項目必將是強有力的競爭對手。因此要對其進行長期的跟蹤調(diào)查，尤其是對其營銷策略更要給予密切關(guān)注，以便公司隨時采取相應(yīng)的對策，在競爭中處于不敗之地。在樓盤的預(yù)售與公開發(fā)售階段，將會有數(shù)量眾多的、不同性質(zhì)的消費者到銷售現(xiàn)場關(guān)注開發(fā)商的產(chǎn)品。通過對現(xiàn)場的了解、意向購房人群的調(diào)查、對銷售階段的媒體策略、銷售策略調(diào)整提供參考依據(jù)。比如經(jīng)過跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)周邊同檔次項目采取了降價促銷策略，在項目的近期營銷策劃中要考慮此情況，及時采取對策。如果缺乏相關(guān)的調(diào)查。等到競爭對手營銷策略已對市場造成影響，再事后做反應(yīng)。就會十分被動，失去十分寶貴的商機。

六、其他方面的調(diào)研工作

在項目開發(fā)過程中，還應(yīng)根據(jù)公司對某些具體方面的特殊要求，進行一些專門性、一次性的調(diào)查。如：對新材料、新產(chǎn)品、新技術(shù)的調(diào)查，對物業(yè)管理收費標準及提供的服務(wù)的調(diào)查等，為公司的一些具體決策提供依據(jù)。比如中關(guān)村地區(qū)的某個項目，經(jīng)過認真的調(diào)查分析后。在外裝修方面采用干掛磁板等新技術(shù)，使該項目頗具吸引力。就目前的房地產(chǎn)領(lǐng)域，許多房地產(chǎn)開發(fā)商已經(jīng)認識到市場調(diào)查的作用，并從中獲取了巨額利潤。然而也有一些房地產(chǎn)開發(fā)商對市場研究的意識比較淡薄，他們不相信市場調(diào)查的存在價值，對市場調(diào)查方式和調(diào)查結(jié)果持懷疑態(tài)度，造成這種狀況的原因有它的歷史背景。但隨著房地產(chǎn)市場化運作的逐步深入，市場調(diào)研的重要性會逐漸被房地產(chǎn)行業(yè)認識到。

七、結(jié)論

綜上所述，房地產(chǎn)開發(fā)離不開市場營銷，而市場調(diào)研則是房地產(chǎn)營銷策劃的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，有良好準確的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，房地產(chǎn)投資才能夠開發(fā)出適合社會需要的房地產(chǎn)商品，才能為開發(fā)商帶來預(yù)期的收益，這樣的房地產(chǎn)企業(yè)才能長久的立于不敗之地。

在現(xiàn)代市場營銷中，企業(yè)管理者如果對影響目標市場和營銷組合的因素有 著充分的了解，那么管理將是主動的。主動的管理意味著通過調(diào)整營銷組合來適 應(yīng)新的經(jīng)濟、社會和競爭環(huán)境，先發(fā)制人。而被動的管理則是等到對企業(yè)有重大 影響的變化出現(xiàn)時，才決定采取行動。市場調(diào)研在主動式管理中發(fā)揮重要的作 用。一個好的戰(zhàn)略計劃是在出色的市場調(diào)研基礎(chǔ)上得出的，它有利于企業(yè)實現(xiàn)長 期利潤和市場占有率目標：缺乏市場調(diào)研的差的戰(zhàn)略計劃則會威脅企業(yè)的生存。

參考文獻：

賈士軍:房地產(chǎn)全程策劃[M]．廣東：廣東經(jīng)濟出版社，2002．

葉劍平:房地產(chǎn)市場營銷[M]．北京：中國人民大學(xué)出版社，2000

葉雉鳩尉煥李偉:房地產(chǎn)經(jīng)營銷售與購房實務(wù)全書[M]．北京：中華工商聯(lián)合出版社，2002郭國慶成棟:市場營銷[M].北京：中國人民大學(xué)出版社。2002

董永茂沈淵熊明華陳月艷:市場調(diào)研與分析[M]．浙江：浙江人民出版社，2007

第五篇：淺談氣息在歌曲中重要性,以修煉愛情為例

淺談氣息在歌曲中的重要性 ——以《修煉愛情》為例 目 錄 摘 要 1 Abstract 2 引 言 3 一、氣息在演唱中的意義 4 二、歌曲當中氣息運用的重要性 5 三、氣息與情感 6（一）歌唱中情感的重要性 6（二）歌唱中氣息和情感之間的關(guān)系 7 四、歌曲演唱中氣息有效把握重要性 8（一）做好吸氣和呼氣的有效把握 8（二）做好氣息程度的有效把握 8（三）做好氣息連貫和停頓的把握 9 五、歌曲演唱中氣息運用的藝術(shù)表現(xiàn) 10（一）實現(xiàn)聲音技巧與氣息的有機統(tǒng)一 10（二）實現(xiàn)情感表達與氣息的有機統(tǒng)一 10 六、氣息的訓(xùn)練方法 11（一）在進行氣息訓(xùn)練前要保持正確的姿勢和心境 11（二）歌唱中氣息的訓(xùn)練方法 12 1、聞花 12 2、喘氣 13 3、嘆氣 14 結(jié) 論 15 參考文獻 16 摘 要 所有歌唱方法的核心是呼吸，這是正確的呼吸方式和用氣的技巧。在現(xiàn)有的許多關(guān)于氣息對聲樂教學(xué)的重要性的研究和訓(xùn)練方法中，大多不是太專業(yè)，這個術(shù)語太明顯，不僅對普通音樂愛好者來說太深奧，并且在有些方面對于聲樂專業(yè)的學(xué)生來說，同樣有點晦澀難懂。因此，筆者希望通過簡單易懂的詞語對本文進行分析，并提出一種簡單易行的方法。本文以流行歌曲之一《修煉愛情》為例分析。

關(guān)鍵詞：氣息；

歌曲；

歌唱；

技巧 Abstract The core of all singing methods is breathing, which is the right way to breathe and breathe.In existing a lot of importance on breath for vocal music teaching and training methods of research, mostly not too professional, term too obvious, it is not only for ordinary music lovers too abstruse, professional and even for many vocal music professional students, there are some difficult to understand.Therefore, the author hope that through this article readable text, simple to carry on the analysis, and put forward the simple method, and among them “the science of uniting the love“ in pop songs as an example to illustrate.Key words: breath;Song;Sing;skills 引 言 呼吸是人類賴以生存的必要條件，在聲樂學(xué)習(xí)中，更是一個不可或缺的重要組成部分，它與歌唱的共鳴、行腔、吐字、咬字乃至歌唱時對作品情感的體現(xiàn)與表達等有著密不可分的關(guān)系。無論是我國源遠流長的民族歌唱歷史，還是中外的音樂前輩，他們對呼吸的重要性都有許多精辟的見解。古人云:“善歌者，必先調(diào)其氣”。當今聲樂界也有一句名言:“誰懂得了歌唱的呼吸，誰就掌握了歌唱。”世界著名男高音歌唱家帕瓦羅蒂曾說過:“掌握不好呼吸，就無法唱出好聽的聲音，甚至毀壞嗓子。”不言而喻，古今中外這些精辟的論述從字義表面不難理解，無疑都說明歌唱呼吸對于歌曲學(xué)習(xí)是至關(guān)重要的。

一、氣息在演唱中的意義 演唱是以聲音來傳遞的，是用聲音來表達歌曲情感的。歌唱的藝術(shù)可以激發(fā)觀眾的濃厚興趣，因為它可以讓人們在精神上、思想上帶來極大的快樂和享受。聲音是建立在自然放松呼吸的基礎(chǔ)上，呼吸能否自由與放松決定著聲音的好與壞。在詮釋一部作品時，一定要用最流暢、最自然、最正確的呼吸來完成。因此，在歌唱時，掌握最正確的呼吸方式，使我們有豐富的表現(xiàn)力，更自由地進入歌唱藝術(shù)領(lǐng)域，更好地把握歌曲的情感。正確地運用氣息是很重要的，因為它為歌曲的完整性給予鋪墊，而不正確的呼吸方法常常會造成不良的影響，運用不當會引起喉部肌肉的緊張，唱出的歌 曲不流暢，聲音不自然。正確運用氣息，要調(diào)整呼吸的方法，達到唱歌與說話一致的輕松的境界。由此看來，氣息失去了支持，所有與之相關(guān)的發(fā)聲都會受到影響。因此，有氣才有聲，有聲必有氣。

二、歌曲當中氣息運用的重要性 從人體的構(gòu)造來看，人的口和鼻是相通的，人的呼吸則是由兩者共同協(xié)作完成的。就歌曲演唱血言，同樣需要借助于口和鼻以及胸腔來共同協(xié)作，完成氣息的調(diào)配，再通過呼吸和發(fā)聲進行聲音的放出和演唱行為的完成。呼吸是人生命存在的基礎(chǔ)和必須，也是聲樂歌唱的基礎(chǔ)條件，體現(xiàn)了歌曲當中氣息的重要性。

歌曲演唱中的氣息又不是簡簡單單對呼吸的控制，其需要通過演唱者自我意識下的練習(xí)和把控，通過對呼吸頻率和長度、深淺等的有機把握，在較強的主觀調(diào)節(jié)作用下達到相應(yīng)的演唱要求，才能做好歌曲演唱表演，并為表演增色。就一名優(yōu)秀的歌曲演唱家來說，只有其熟練掌握的氣息的控制以及運用方法，他才能夠確保演唱過程節(jié)奏的恰當，以及性體表演的圓潤、完性和流暢。氣息在表演過程中是多變的，有時要求急促和輕快，有時則又要求氣息的平穩(wěn)和有力?？偟膩碚f，歌曲當中氣息的運用是十分重要的，同時又有著一定的難度，需要演唱者經(jīng)過長期的訓(xùn)練和思考才能確保氣息運用的準確性和有效性。

三、氣息與情感（一）歌唱中情感的重要性 由于歌唱中的豐富情感，人們通常以歌唱的方式表達情感。在歌唱過程中，歌唱需要通過不同的聲音形式來表達豐富的情感，這是歌唱的核心要求，在歌唱中沒有情感表達，即使歌唱者的歌唱技巧再好，也能使歌曲顯得空洞無物。一首歌曲中不僅包含對歌曲內(nèi)容的情感體驗，還包括對歌曲內(nèi)容的邏輯認識，因此，需要演唱者通過不斷的演唱實踐對歌曲的內(nèi)容進行深入分析了解，以做到對演唱的完善。只有通過對歌曲的深入了解才能體會其中的內(nèi)在情感，也只有認知了其中的情感才能以演唱的方式對情感進行表達，才能使演唱者的演唱打動聽眾。由此可見，在歌唱過程中情感是歌唱的靈魂所在。一首好的歌唱作品需要演唱者將聲音從內(nèi)心發(fā)出，以情感的碰撞來激發(fā)聽眾從而產(chǎn)生情感共鳴。如歌曲《修煉愛情》開頭就唱到：

“憑什么要失望，藏眼淚到心臟，往事不會說謊別跟他為難，我們兩人之間不需要這樣” 歌手林俊杰從歌曲開始就用了他獨特情感把對戀人的情感一下子就激發(fā)了出來，讓聽眾有種感同身受的感覺在里面。因此，歌曲的演唱也是一種以聲音的方式來表達歌曲內(nèi)在情感的藝術(shù)形式，需要演唱者能充分的理解歌曲內(nèi)容中所包含的豐富情感，并通過一定的藝術(shù)表現(xiàn) 方式，真實的反映出歌曲的情感內(nèi)涵。

（二）歌唱中氣息和情感之間的關(guān)系 在歌唱中，氣息作為推動聲音的動力，與帶動氣息產(chǎn)生情感變化共同構(gòu)成了兩個不可或缺的因素，只有兩者的有機結(jié)合才能使歌曲的歌唱水平更加豐富。從藝術(shù)層面來看，歌唱是一種人與生俱來的情感表達，這種表達需要通過呼吸的轉(zhuǎn)換來完成，但情感的變化也影響著呼吸的變化，所以呼吸與情感是相互影響的?？梢哉f，少了氣息的歌曲就像是少了骨架支撐的肉體綿軟無力，沒有情感的歌就像沒有靈魂的身體。因此，在歌唱中，情感需要呼吸來支撐，呼吸需要情感來促進。

在歌唱中，氣息與情感的結(jié)合是賦予歌曲靈魂的一種方式，也是激發(fā)觀眾情感共鳴的一種方式。因此，演唱者在演唱時只有充分了解歌曲內(nèi)容背后的深層情感因素，才能通過情感結(jié)促進呼吸的變化，用呼吸的變化來驅(qū)動情感的表達。如歌曲《修煉愛情》中：

“修煉愛情的心酸，學(xué)會放好以前的渴望，我們那些信仰，要忘記多難，遠距離的欣賞，近距離的迷惘，誰說太陽會找到月亮，別人有的愛，我們不可能模仿” 這一高潮部分，不知唱哭了多少的聽眾，演唱聲音由強逐漸變?nèi)酰詈蟮囊粋€節(jié)拍又變?yōu)閺?，讓聽眾感受到了愛情的無奈與心酸。其中蘊含的情感非常豐富，林俊杰在演唱時氣息的運用轉(zhuǎn)變分明，不僅對演唱者的演唱技巧有著明顯的體現(xiàn)，也能充分的表現(xiàn)出演唱中氣息和情感相互影響、相互結(jié)合的重要性，是歌曲演唱中歌曲靈魂所在。

四、歌曲演唱中氣息有效把握重要性（一）做好吸氣和呼氣的有效把握 在歌曲演唱當中所運用到的氣息主要分指呼吸里的吸氣和呼氣，習(xí)等兩者進行有機性合，做好兩者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，才能完成氣息的有效運用。吸氣和呼氣是相反兩個方向的運用，經(jīng)過這兩個方向運動產(chǎn)生的氣流碰撞，進而達到發(fā)音和演唱的效果。在把握當中，就吸氣而言，應(yīng)當在演唱開始時首先利用口和鼻將空氣吸入到達胸腔之后經(jīng)過共鳴腔體的調(diào)節(jié)效果后實現(xiàn)發(fā)音器官的有效平衡。而在呼氣的把握中，應(yīng)當將腹腔內(nèi)的氣息勻速送出，使得氣息以均勻而有節(jié)奏的方式呼出，經(jīng)過聲帶時通過對聲帶的撞擊，發(fā)出相應(yīng)的聲音。呼氣把握的好壞直接關(guān)系到最后發(fā)音音質(zhì)的好壞。同時，在呼吸的把控中，還應(yīng)注意兩者氣息運動過程的粗和細，結(jié)合所要演唱的內(nèi)容進行氣息粗和細的把握才能做好相應(yīng)的演唱表演。

（二）做好氣息程度的有效把握 氣息的把握還包括對氣息程度的把握。程度由淺和深來表習(xí)，不同程度的氣息產(chǎn)生的聲音效果不同，聲音的音量、質(zhì)感和流動性均會受到相應(yīng)影響。要做好程度的把握，就是要確保氣息的適中，在吸氣時能夠避免程度過深或者過淺。如氣息程度過深，則在發(fā)音時很容易造成聲音的僵硬效果，其彈性不仕，在流動性方血顯得較為不足，也就使得演唱聲音顯得不夠悅月一，力度也相對不到位;如氣息程度過淺，則在呼氣時很容易因知氣血無法在發(fā)聲時帶動聲帶，聲音效果過于微弱甚至無法發(fā)出聲音。要做到程度深淺的有效控制，就需要演唱者結(jié)合具體的歌曲作品和演奏情況，對氣息進行自主控制，在做好前期呼吸調(diào)節(jié)工作的基礎(chǔ)上，逐步將氣息程度調(diào)性到最佳狀態(tài)。

（三）做好氣息連貫和停頓的把握 氣息控制和運用還體現(xiàn)在對于連貫和停頓的把握上。在歌曲演唱當中，歌曲有著相應(yīng)的節(jié)奏性和流暢性，要進行演唱表演，就需要表演者對自身的氣息進行很好的調(diào)節(jié)和把握，根據(jù)歌曲作品的特點進行連貫和停頓上的控制。在一致性當中，為了保證連貫流暢的氣息，要注意呼吸的程度，而換氣應(yīng)控制節(jié)奏，注意隨意換氣和過多換氣，維持原來的節(jié)奏的歌曲，尤其是在歌曲的高潮，我們應(yīng)該做更多的自我控制要緊密配合歌曲的情感特征和情緒基調(diào)，需要在停頓之處做好呼氣和吸氣的有效停頓，還要對隨后爆發(fā)力型的歌唱需要完成相應(yīng)的吸氣準備，提供足夠的呼吸來歌唱。

五、歌曲演唱中氣息運用的藝術(shù)表現(xiàn)（一）實現(xiàn)聲音技巧與氣息的有機統(tǒng)一 氣息作為歌曲演唱中的重要技巧，應(yīng)當與演唱中的聲音技巧有機統(tǒng)一在一起，才能實現(xiàn)技巧的統(tǒng)一性，共同為歌曲演唱和情感抒發(fā)提供基礎(chǔ)。在和聲音技巧的統(tǒng)一上，應(yīng)當做好氣息的控制，確?？刂品绞降臏蚀_性，并依據(jù)歌曲作品的特點選擇匹配的氣息運用辦法。如歌曲較為舒緩，則在氣息運用上也應(yīng)相應(yīng)舒緩，以發(fā)出相對柔緩的聲音，完成對作品的對應(yīng)讓釋;如作品為激昂式的，則應(yīng)加快氣息運行的頻率，確保氣息的節(jié)奏性和順暢性，進血做好相應(yīng)節(jié)奏的聲音演唱。

（二）實現(xiàn)情感表達與氣息的有機統(tǒng)一 情感表達是歌唱的重要組成部分，在歌唱表演中，除了搞好呼吸的運用外，還應(yīng)牢記情感表達的重要性，實現(xiàn)二者的有機統(tǒng)一。首先，演唱者需要對作品進行深入分析，深刻理解作者在作品中的感受，并以此作為演唱的依據(jù)。在演唱過程中，調(diào)動相應(yīng)的情感和情緒，然后配合相應(yīng)的呼吸控制方法，逐步傳達情感和聲音的表達，以保證演唱技巧在提高演唱渲染力和感染力的基礎(chǔ)上進行。對于藝術(shù)歌曲的演唱，對歌曲風(fēng)格的要求也越來越高，這就要求演唱者不斷練習(xí)，逐步實現(xiàn)情感與氣息的一致性，達到情感表達與技巧表達的雙重效果，表現(xiàn)出較高的整體性和欣賞性。

六、氣息的訓(xùn)練方法 我們相信，生活中，每個正常人在呼吸的時候，絕對不會去想應(yīng)該怎么吸氣和怎么呼氣，這是一個再自然不過的過程，是人類的生存本能，是人類的一種非意識的動作，根本沒有必要去考慮如何去控制。而在歌唱中則不然。歌者需要在生活自然呼吸的基礎(chǔ)上進行訓(xùn)練，加工提煉并固化出一套特有的呼吸方法和程式。這套方法與生活中的自然呼吸時同時異，需要靠后天的刻苦訓(xùn)練來體會和學(xué)習(xí)掌握。因此，下面我們就將深入淺出、生動形象地介紹幾種氣息訓(xùn)練方法，以求給讀者和歌者提供切實的幫助。

（一）在進行氣息訓(xùn)練前要保持正確的姿勢和心境 唱歌時的狀態(tài)對于歌者來說非常重要。當然，進行氣息練習(xí)時，狀態(tài)也非常重要。這種狀態(tài)，應(yīng)該是一種既積極又放松的狀態(tài)。積極是說興奮、主動、向上，放松是指嘆氣、釋然、向下。

為了保持這種狀態(tài)，首先應(yīng)該有正確的歌唱姿勢。抬頭挺胸，雙肩自然放松下垂，頸部也一定要放松，雙目平視前方，氣勢昂揚，最重要的是要面帶微笑，可以在唱歌時想一想你最開心的事，從而露出真心又會心的微笑。一定要保持住這種姿勢。

說到心境，則應(yīng)該懷有輕松愉快的心情。唱歌是一件快樂的事情，可以使自己忘掉煩惱，進入自己的世界無比美妙的狀態(tài)中，自然而然地有了一種欣悅輕松的心境。

（二）歌唱中氣息的訓(xùn)練方法 呼吸是一個有機整體，是一個連貫完整的過程。馬克思主義哲學(xué)也告訴我們聯(lián)系的基本原理，所以離開呼談吸和離開吸談呼都是不正確的。因此，我們在這里反對單獨談吸氣或者是呼氣的訓(xùn)練方法，只是為了分析方便，把矛盾的兩方面分開，先分別談一談吸氣和呼氣應(yīng)該有的狀態(tài)，然后再統(tǒng)一地提出幾種訓(xùn)練呼吸的方法。

吸氣，原則上氣要吸得深。但并不是越深越好。聲樂初學(xué)者，往往出現(xiàn)氣息過淺或過深這兩種不正確的狀態(tài)。氣息過淺則到達不了正確部位;氣息過深、過多則會產(chǎn)生僵硬生硬的感覺。氣息過淺的原因一是聳肩，二是胸腹被動擴張以及喉頭肌肉過度緊張。氣息過深的原因是小腹部過于放松，氣息困在腹部出不去，像一個鼓一樣!:習(xí)在下邊，此方法發(fā)出的聲音低沉、不透亮。

氣息過淺和過深都不利于歌唱的進行，因此需要有好的方法來加以訓(xùn)練，以達到在歌唱時能夠?qū)庀⑦\用自如的最佳狀態(tài)。這里我們將著重介紹幾種。

1、聞花 這是最常用的一種訓(xùn)練氣息的方法，其主要功能是克服吸氣過淺的弊病，以達到深吸氣的目的。我們恰可以用聞花時的深吸氣來體驗歌唱時的深吸氣。生活中，當我們看到公園里的鮮花，情不自禁的去聞花香時，花香使人的心情特別舒暢愉悅，而辨別花香又需要特別的認真和用心，因此這是一種既輕快放松又興奮緊張的感覺。聞花時會感到胸部、腰部同時發(fā)力并且向四周張開吸氣，上身處于完全放松的狀態(tài)，腰部自然地向外松開，同時胸部也有明顯的舒張感，整個體內(nèi)空問自然增大，氣息順勢流進去?？捎每诒峭瑫r緩緩地吸入空氣到丹田，也可閉口，只用鼻吸。

聞花式吸氣方法是訓(xùn)練深吸氣的最佳方法，此法吸氣時，沒有抽氣聲和多余的附加動作，最重要的是它容易體會和掌握。此種呼吸方法完全合乎歌唱呼吸的要求，用這種氣息支持而發(fā)出的聲音是堅實有力的，用這種吸氣的感覺來唱歌，氣息通暢，聲音飽滿。

2、喘氣 這種方法也叫作狗喘氣或者驚訝式呼吸。威爾遜曾提出:“喘氣是加強呼吸活動柔韌性的最好練習(xí)”，它是利用人在做各種激烈的運動或者驚訝時，身體做出的本能的快速呼吸的生理反應(yīng)。此時，人們便張大嘴巴，打開喉嚨急促地喘氣，所以呼吸器官都共同參與喘氣過程，這就加快了呼吸的速度、幅度，增強了肺活量，同時，呼吸肌肉群的彈性和柔韌性也得到鍛煉。此時應(yīng)將注意力放在“吸氣上，注意體會吸氣瞬問的動作及感覺，隨后將氣息輕輕放松呼出即可在這個呼吸過程中，練習(xí)者需要身體自然放松，要盡量保持胸廓飽滿狀態(tài);吸氣時，兩肋迅速擴張，動作要大、快、狠，這樣才能達到練習(xí)目的。

為了體會下肋和橫隔膜的動作，大家可以堅持跑步，從跑步時急促的呼吸狀態(tài)中來體會。這樣既訓(xùn)練了聲樂的呼吸，又鍛煉了身體，何樂而不為?這種呼吸速度快、容量大、彈性強，非常合乎唱歌時氣息的要求，并且簡單易行，非常適合學(xué)習(xí)者去練習(xí)使用。

3、嘆氣 嘆氣是日常生活中很普通的現(xiàn)象，嘆氣時，精神放松，氣息向下。它有利于吸氣肌肉群的放松，從而利于更好地吸入氣息。嘆氣時，心里一定要想著嘆氣，而不是吸氣。當氣息被“嘆”出后，呼氣肌肉群的工作自然做完，緊接著吸氣肌肉群就會立即開始吸氣，這是個自動的、自然的過程。切記:嘆氣跟隨身體自然的反應(yīng)，不要人為地做強迫性的動作。

在歌唱的過程中也要保持嘆氣的感覺和狀態(tài)。歌唱中，往往容易出現(xiàn)氣息不夠用和憋氣現(xiàn)象，這主要是由于吸氣狀態(tài)保持不住有關(guān)和氣息不放松、歌唱中氣息需要被控制，但不能被過份控制。氣息要通暢又要有控制感。而達到這種聲音效果的最好的訓(xùn)練方法就是放松和嘆氣。

以上只是目前最普遍適用的三種訓(xùn)練氣息的方法。此外，還有很多方法可以運用。比如平躺睡覺時的呼吸、喝燙開水的呼吸感覺、用麥管吸飲料的感覺、呼氣時像“吹灰”“吹蠟燭”以及“搬重物”“抬鋼琴”的感覺等等，以上種種方法，都是我們逐步地掌握正確的歌唱呼吸方法的可選項。

結(jié) 論 歌曲演唱對十氣息的要求相對較高，演唱者不僅要把握氣息中的吸氣和呼氣，還要做好氣息程度和連貫、停頓的有效把握。對十演唱者來說，做好平時的氣息訓(xùn)練，有意識地將氣息訓(xùn)練納入到演唱技巧訓(xùn)練體系當中，結(jié)合演唱中的聲音技巧和情感表達，將相應(yīng)的表演技巧進行有機的統(tǒng)一，刁一能確保演唱過程既達到基礎(chǔ)性的技術(shù)要求，同時能夠蘊涵足夠的情感，進而保證演唱的最終效果，獲得聽眾對演唱者的相應(yīng)肯定。

參考文獻 [1]法·蘭培爾蒂.歌唱的每日練習(xí)與輝煌的聲樂練習(xí)[J].中國音樂, 1991,02.[2]喬·蘭培爾蒂.美聲唱法的技巧[J].中國音樂,1991,02.[3]薛良.蘭培爾蒂的《聲樂箴言錄》[J].中國音樂,1990,03.[4]鄒長海.聲樂藝術(shù)心理學(xué)[M］.北京：人民音樂出版社，2008.[5]肖黎聲.聲樂理論基礎(chǔ)[M］.上海音樂出版社，2009.[6]杰羅姆·漢涅斯（美）.大歌唱家談精湛的演唱技巧[M］.黃伯春，譯.北京：中國青年出版社，1996.[7]俞子正，田曉寶，張曉鐘.聲樂教學(xué)論[M］.重慶：西南師范大學(xué)出版社，2000.[8]董永剛.淺談聲樂技巧在歌唱藝術(shù)中的表現(xiàn)作用 [J].大舞臺(雙月號)，2008(06).[9]陳曉春.淺析“聲樂歌唱的技巧與歌唱情感的處理”[J].音樂大觀，2014(01).