第一篇：占領(lǐng)消費者心智的品牌定位研究

論消費者意向性心智的品牌定位研究

論文關(guān)鍵詞：消費者 意向性心智品牌定位

論文內(nèi)容摘要：本文在分析品牌定位中因缺少消費者心智研究凸現(xiàn)的問題基礎(chǔ)上，提出基于消費者意向性心智的品牌定位模型。品牌定位者就品牌定位的核心理念和消費者進行對話，通過對話明確消費者對品牌定位的心理認知，結(jié)合品牌自身的特點和優(yōu)勢，尋找消費者心理需求中尚未被其他品牌滿足的市場空隙，從而進行滿足目標消費群體心理需求的品牌定位。

意向性心智與品牌定位的契合（一）意向性心智的內(nèi)涵

意向性是心智指向事物本身的能力。像思維、信念、愿望、希望（或其他）等心智狀態(tài)在它們總是關(guān)于或指向某物的意義上顯示意向性：如果你希望、相信或渴望，你就必定希望、相信或渴望某物。希望、相信、渴望和任何其他指向某物的心智狀態(tài)是被作為意向性狀態(tài)而為人所知的?！耙庀蛐浴辈⒉皇恰耙庀颉?，它包含了意向，但絕不僅僅就是意向。意向性是一類心理狀態(tài)、心理現(xiàn)象的抽象表達，并且只有當(dāng)心智指向、關(guān)涉或表征事物的時候，心智才處于意向性狀態(tài)之中，這就是說并不是所有的心智現(xiàn)象都具有意向性特征。

（二）品牌定位的內(nèi)涵

品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。即為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置。阿爾?里斯和杰?特勞特強調(diào)，品牌定位是一種攻心戰(zhàn)略，不是去創(chuàng)造某種神奇的、與眾不同的東西，而是去操作已存在于受眾心中的東西，以受眾心智為出發(fā)點，即以消費者為導(dǎo)向，尋求一種獨特的定位。這不像傳統(tǒng)的邏輯那樣從產(chǎn)品中尋找，而是從消費者的角度尋找，更具體而言是從消費者的意向性心智中尋找。

（三）意向性心智與品牌定位的契合過程

一是品牌定位為消費者有限的心智提供一種簡化的信息。消費者面對眾多信息，容量有限的心智不可能掌握所有情況和每一個細節(jié)。消費者學(xué)會在心智上劃分等級，不同的等級代表不同的產(chǎn)品與品牌，這樣簡化了復(fù)雜的信息處理過程。品牌定位應(yīng)當(dāng)適應(yīng)消費者的簡化心理，直指消費者的心智，在消費者心理階梯上尋找一個位置，或者重新構(gòu)建一定的心理階梯。二是品牌定位能夠重塑消費者的保守認知，使消費者心智指向品牌。消費者當(dāng)前的心智狀態(tài)決定了消費者認知的選擇性，即感覺與知覺的選擇性、選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶，這是認識結(jié)構(gòu)的保守性和頑固性，但是消費者的心智在一定條件下又具有可變性和可塑性，品牌定位既要考慮到消費者心中已有的有序網(wǎng)絡(luò)，同時又可修正、改變或重建其心理位序。

品牌定位中因缺少消費者意向性心智研究存在的問題

品牌定位的核心是對消費者意向性心智的研究，應(yīng)帶給消費者情感利益和心

理滿足。缺乏對消費者意向性心智的研究會抓不住品牌定位和消費者意向性心智的契合點，品牌定位就不會打破消費者原有認知結(jié)構(gòu)的保守性、頑固性或是消費者心中已有的有序網(wǎng)絡(luò)。品牌定位中因缺少消費者意向性心智研究凸現(xiàn)的問題有以下幾方面：

品牌定位者主觀地向目標消費者傳達其對品牌定位主觀認知的差異。品牌定位過程中缺少對消費者意向性心智的研究，品牌定位者會主觀地認定消費者的個性、偏好和需要，主觀地建立和其他品牌的差異。這種差異的建立缺乏市場基礎(chǔ)，自然不會持久。

目標消費者對品牌定位的認知和品牌定位的本意相矛盾，二者不能產(chǎn)生共鳴。品牌定位者過多考慮企業(yè)產(chǎn)品、資源等優(yōu)勢，沒有充分了解消費者的意向性心智就進行品牌定位，使消費者對品牌定位的理解和品牌定位者對品牌定位的理解產(chǎn)生錯位。

品牌定位與消費者的自我概念發(fā)生沖突。一般認為，消費者根據(jù)認為自己是什么樣的人（真實自我）和希望自己成為什么樣的人（理想自我）指導(dǎo)著自己的消費行為。消費者為了維護和強化自我概念，就必然要使消費行為與自我概念相一致。若品牌定位缺乏對消費者意向性心智研究，品牌定位必然與消費者的自我概念發(fā)生沖突，此時消費者購買的產(chǎn)品或者服務(wù)在外部就不能反映消費者的形象，體現(xiàn)不了消費者的價值觀、人生目標、生活方式及社會地位等。只有品牌定位與消費者自我概念不相沖突且一致性程度趨同，消費者的購買意愿才會隨之增強。

基于消費者意向性心智的品牌定位過程

確定什么樣的品牌定位迎合消費者心理，使消費者產(chǎn)生意向性；什么樣的品牌定位能夠有效地作用于消費者的認知，并和消費者形成一種互動，是品牌定位者進行品牌定位的首要環(huán)節(jié)。品牌定位者應(yīng)就品牌定位的核心理念和消費者進行對話，充分考慮扮演隱性決定者角色的消費者對品牌定位的認知情況，并且綜合企業(yè)新產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，尋找消費者心理需求中尚未被其他品牌滿足的市場空隙，根據(jù)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢選定一個適合的空隙市場，滿足目標消費群體的心理需求，使消費者產(chǎn)生意向性。品牌定位者在和消費者進行充分的對話和互動的過程中應(yīng)著重做好以下兩點：

（一）做好品牌定位前的準備工作

品牌定位者應(yīng)充分了解消費者對品牌定位的心理認知過程，并據(jù)此制定初步的品牌定位，這樣才能更好地和消費者進行對話。品牌定位最重要的就是在消費者對品牌定位進行認知的階段，如何讓品牌定位的理念從消費者認知的形成階段到認知的發(fā)展階段都能有一個連續(xù)的、良好的貫穿。

在認知的形成階段（包括感覺和知覺），品牌定位必須要有良好的感受性（感覺器官對刺激物的主觀感受能力，它是消費者對產(chǎn)品、廣告、價格等有無感覺以及感覺強弱的重要標志）。在認知的發(fā)展階段，即注意、記憶、聯(lián)想、思維和想象，先前被感知的定位會被消費者有選擇地注意和記憶，致使消費者產(chǎn)生聯(lián)想、思維和想象，并與其他品牌相比較，若能滿足消費者心理需要，消費者就會對此品牌產(chǎn)生偏好進而購買。而認知發(fā)展階段的連貫過程又是由消費者的選擇性注意

引起的，這就要求品牌定位能夠引起消費者的注意力。要獲得消費者的注意力，把品牌定位植入消費者心中，企業(yè)品牌定位的信息必須集中而簡單，使品牌定位信息的傳播有很強的針對性，這樣才能讓特定的信息進入特定消費者的大腦。

（二）找尋品牌定位的市場空隙

在對話過程中，品牌定位者應(yīng)明確品牌定位在消費者心中的心理位序，并將消費者對品牌定位的認知和最初品牌定位的核心理念相比較，找出一致和不同，以對最初的品牌定位進行再定位。

若消費者對品牌定位的認知不處于“空隙”，則品牌定位者應(yīng)當(dāng)在充分考慮消費者對之前品牌定位認知結(jié)果的基礎(chǔ)之上，結(jié)合各個因素對產(chǎn)品及消費者做進一步的分析，找出品牌定位的“空隙”。一是了解消費者如何看待品牌的價值訴求。品牌定位者應(yīng)在關(guān)注客戶價值訴求基礎(chǔ)上進行品牌定位，把消費者看待品牌價值訴求的實際狀況和企業(yè)所希望的訴求與定位進行比較，實現(xiàn)品牌訴求點向消費者的意向性心智和消費特征的轉(zhuǎn)變。二是對影響購買決策的各種因素進行評價，從中找出哪些是本品牌最大的競爭優(yōu)勢，同時對目標消費者也是非常重要的因素，如果能把這些因素有效地傳達給目標消費者（實際上就是告訴消費者他們真正需要什么），那么品牌定位就很有可能會獲得成功。

綜上所述，品牌定位不是企業(yè)單方面的行為，除了考慮產(chǎn)品的自身因素，還要讓消費者參與品牌定位，即保持與消費者的互動。品牌定位者應(yīng)當(dāng)深入研究每一種可能的互動關(guān)系，在對話中綜合運用這些互動關(guān)系，找到品牌定位的核心理念和消費者意向性心智的契合點，并在充分了解消費者對品牌定位認知的情況下，同時結(jié)合產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，進行能夠打破消費者原有的品牌心理位序、重塑消費者原有認知的品牌定位。

參考文獻：

1.劉景釗.意向性:心智關(guān)指世界的能力[M].中國社會科學(xué)出版社，2005

2.賴特?馮著，陳波等譯.知識之樹[M].三聯(lián)書店，2003（發(fā)布時

間:2009-08-11）

第二篇：談?wù)勏M者的心智和美容美發(fā)行業(yè)的品牌定位

談?wù)勏M者的心智和美容美發(fā)行業(yè)的品牌定位

-------------作者：徐紅意

在談美容行業(yè)的品牌和消費者的心智之前我們先來看一下大眾消費者的心智模式，首先，什么是心智？所謂品牌定位的地點是消費者心智！

提起可樂，我們一定會想到可口可樂或者是百事可樂；提到?jīng)霾瑁覀円欢〞氲酵趵霞?；?dāng)消費者要購買空調(diào)的時候，消費者一定會想到格力；當(dāng)消費者購買牙膏的時候，他不是選擇了高露潔就是佳潔士；當(dāng)我們請客送禮的時候，你一定會想到茅臺、五糧液；當(dāng)我們提到高檔轎車的時候，我們也能脫口而出寶馬、奔馳等等。這是為什么呢？

那么，我們選一個牙膏行業(yè)來闡述一下：

首先高露潔的致勝法寶我們可以一語道破，那就是搶先占領(lǐng)了“防止蛀牙”這一心智資源。在美國，佳潔士是防止蛀牙的第一品牌，但是高露潔看到了另一個機會。早在1992年的時候，高露潔發(fā)現(xiàn)中國整個企業(yè)界對心智資源的認識還很模糊，眾多牙膏做的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等等，什么功能都訴求還時常變來變?nèi)ィ鴮ρ栏囝悇e中最大的心智資源“防止蛀牙”卻沒有一個品牌全神貫注去搶占。高露潔知道，隨著生活水平的提高，消費者必然對防止蛀牙的關(guān)注會越來越強，它象哥侖布發(fā)現(xiàn)了新大陸一樣驚喜地看到這塊

地皮沒人搶占，于是迅速進入中國市場，開始了單一而集中的訴求：防止蛀牙。

以上案例說明品牌一旦成功定位之后，你就會在這個地段扎根，這里就有屬于你的塊地方。如果說競爭對手也要擠到這里來做生意，它就會把這一塊地皮帶得越來越旺。目前企業(yè)界流行說：一流的企業(yè)賣標準。當(dāng)你在消費者心智中建立了品牌之后，你就掌握了一種標準。當(dāng)一個品牌占有顧客心智的某種“心智資源”時，我們就可以說這個品牌擁有了顧客。因為當(dāng)他產(chǎn)生相關(guān)需求時，他會首先想到我。之后，企業(yè)可以通過不斷的創(chuàng)新，與時俱進保持這一資源的控制權(quán)。

比如說潘婷的定位在于“營養(yǎng)頭發(fā)”，原來一直用“維他命原B5”來支持這一點。后來通過創(chuàng)新，潘婷有了更好的支持點來替代維他命原B5，那就是改用“珍珠白”來支持營養(yǎng)頭發(fā)。也就是說當(dāng)企業(yè)占有了“心智資源”之后，品牌就擁有長久的生命力，才是企業(yè)最最重要的核心資產(chǎn)，更是評估品牌價值的真正根本。

你要說了，你說了那么多都是人家大公司的，跟我們美容行業(yè)又有什么關(guān)系呢？

其實我們大家知道，不管對哪個行業(yè)來說，消費者的心智習(xí)慣都是一樣的，當(dāng)我們回過頭來看我們美容美發(fā)行業(yè)，我們來數(shù)數(shù)品牌有幾十萬種，除了有那么十幾個是全國性的品牌，大多數(shù)都是以本土品

牌為主。本土品牌的形成大多數(shù)都是很多老板從小做起來，慢慢的隨著時間的積累，知名度大了，顧客累積的多了，就形成了本土品牌。然而隨著行業(yè)的進入門檻越來越低，從業(yè)人員想創(chuàng)業(yè)的越來越多，美容美發(fā)店近幾年如雨后春筍般出現(xiàn)，開的快，倒得也快，同質(zhì)化競爭越來越嚴重，大多數(shù)門店所從事的項目、業(yè)務(wù)都差不多，價格也差不多，為了面對競爭，就漸漸的出現(xiàn)了某些店為了生存，降低價格，為了留住員工，提高薪資，而隨著GDP的不斷增長，各種營運成本都在不斷的增加，導(dǎo)致很多的本土品牌經(jīng)營的越來越艱難，只能通過不斷的給門店增加項目、求助于培訓(xùn)公司、管理公司等方法來維持。殊不知，在目前網(wǎng)絡(luò)信息爆炸時代，現(xiàn)在消費者的選擇太多，而導(dǎo)致無從選擇，同時消費者的需求也在不斷的改變。

所以美容美發(fā)行業(yè)的經(jīng)營者，要改變思路，去了解消費者的需求，去創(chuàng)造自己品牌的與眾不同，將顧客的滿足需求升華為商業(yè)模式---如日本的一家美發(fā)店叫QBNET，他們就打破了美發(fā)業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營手法，只提供十分鐘1000日元的快速理發(fā)服務(wù)，他的優(yōu)勢并不僅在于價廉，無處不在的成本控制和快速是它的利器。在服務(wù)業(yè)和餐飲業(yè)，人們經(jīng)常使用顧客“單價率”和“周轉(zhuǎn)率”這樣幾個指標，而他們使用的是“時間率”這個概念，就是用時間對所有成本進行管理，雖然收費是十分鐘1000日元，但是一小時就是6000日元，其實并不便宜，既幫助客戶節(jié)省了時間，又提高了自己的時間率，他們的店里面沒有客戶的衛(wèi)生間，因為設(shè)了客戶的衛(wèi)生間，就必須安排人打掃，這樣就花費了一部分時間，在他們店里是希望把打掃衛(wèi)生間的時間用來理

發(fā)，圍在客人頸部的毛巾是采用一次性的，以節(jié)省洗滌時間，梳子決定一人一把，用完后作為禮物送給客人，這樣減少了垃圾，客人也很高興，他們店里的入口處都裝有一臺經(jīng)過改裝的銀行排號機，塞入一張1000日元的紙幣，就會出來一張?zhí)柶?，這樣避免了收銀的時間，并降低了成本。所以呢，那些希望在悠閑、寬松的氣氛中盡量享受服務(wù)的人，是可以不到這里來的，QBNET的顧客就是那些不耽誤時間，只接受剪發(fā)服務(wù)的人來消費的，這樣經(jīng)營時間到一定程度后，所有的消費者都知道QBNET是做什么的，他做什么，他不做什么。

這個案例告訴我們，對于美容美發(fā)行業(yè)的經(jīng)營者來說，已經(jīng)到了定位的時代，就是你去選擇經(jīng)營哪一部分，不經(jīng)營哪一部分，就是決定不做什么。然后就像上面洗發(fā)水或牙膏的案例一樣，讓屬于你的消費者來你這里，而不是讓所有人來你這里，抓住目標顧客，為他們提供能帶來最高愉悅的滿足需求服務(wù)，因為一定請你記住，過多的服務(wù)不一定是最好的服務(wù)，就像QBNET提供的是最基本服務(wù)的精神，即必要而充分的服務(wù)和與之相對應(yīng)的代價，所以他們不僅從傳統(tǒng)的理發(fā)美容店那里奪取了客戶，還創(chuàng)造了新的客戶，更準確的講，是他們改變了客戶。

那么看了以上這些，你是想讓客戶改變你呢？還是你去改變客戶，你是否應(yīng)該靜下來好好想想我應(yīng)該專注于那一塊？占有客戶的那一塊心智資源呢？這道題目只有讓你自己去做。。。

第三篇：精準定位 企業(yè)品牌定位從消費者出發(fā)

企業(yè)品牌定位為何要從消費者出發(fā)

當(dāng)今時代企業(yè)之間的競爭日趨激烈，但是所謂的企業(yè)競爭歸根到底還是品牌之間的競爭，而在這個過程中，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就顯得尤為重要，另外品牌定位是企業(yè)進行品牌戰(zhàn)略的前提，關(guān)于品牌定位，各個品牌營銷機構(gòu)各抒己見，以全網(wǎng)傳播方式為主的品牌聯(lián)播營銷機構(gòu)根據(jù)自己十年的實踐經(jīng)驗認為要從消費者出發(fā)，全心全意為企業(yè)做品牌定位和品牌推廣。企業(yè)的品牌定位就是建立或是塑造一個與目標市場方面有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。并且它與這一品牌所對應(yīng)的目標消費者群體建立一種內(nèi)在聯(lián)系。就好比，二鍋頭酒定位在北京中低收入的消費者人群，而茅臺更傾向于定位在貴賓或是一些高級禮品的層次上。人們在市場中，怎么認識一個品牌，也主要取決于品牌個性方面。這種品牌個性的定位來自于品牌定位。

企業(yè)在進行品牌定位之時，應(yīng)該慎重考慮消費者方面，若是想做到最好，企業(yè)甚至應(yīng)該通過消費者的腦筋去考慮問題。成功的品牌定位由消費者決定，原因是企業(yè)只有提供了各種選擇，供消費者去挑選。在消費者腦里的品牌定位，企業(yè)是不能夠控制的，只能夠施加一些影響。低估了消費者對品牌定位的作用。這樣也會高估品牌方面的力量，最終導(dǎo)致品牌失去其原本應(yīng)該具備的影響力。

如今很多的企業(yè)對消費者方面的說法不一，很多的業(yè)內(nèi)人士都會認為只要消費者滿意就是指顧客對企業(yè)所提供的品牌和服務(wù)的直接綜合評價，更是顧客對企業(yè)文化、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度和內(nèi)部員工的認可，顧客是通過一種價值判斷來評價品牌，因此，也可以這樣說，滿意是消費者的感覺狀態(tài)，它更源于對企業(yè)產(chǎn)品或是服務(wù)與顧客的期望所進行比較的時候得到的結(jié)果對比差距。

若是企業(yè)的品牌和服務(wù)與消費者的期望值相近的話，那么消費者就會感到滿意，這樣一來，他們就會將自己的消費感受通過品牌聯(lián)播以及口碑的方式傳播給自己的熟悉的人，更大范圍的擴大了企業(yè)品牌的知名度，提高了企業(yè)的形象，為企業(yè)的長遠發(fā)展打下了堅固的基石。

第四篇：品牌營銷-精準定位消費者是關(guān)鍵

品牌營銷-精準定位消費者是關(guān)鍵

Amy

消費者對于企業(yè)品牌的認同和共鳴是產(chǎn)品銷售成功的關(guān)鍵。具體表現(xiàn)在對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是否能產(chǎn)生直觀的印象、獲得好感并形成記憶。品牌營銷，是企業(yè)和消費者的對話。

目標消費人群與品牌定位相關(guān)，產(chǎn)品是賣給怎樣的消費者，通過性別、年齡、地域、消費能力等具象的數(shù)據(jù)維度，已能勾勒出目標客戶的雛形。在實際的營銷過程中，更重要的是了解這些目標客戶在何時、何地出現(xiàn)。以某面膜品牌舉例，在地鐵站投放大幅的整墻廣告，是挑選附近商務(wù)樓較多的站點去做，理由很簡單，商務(wù)樓白領(lǐng)女性居多，是它的目標客戶。整個墻體直接采用面膜單片產(chǎn)品的包裝，不同顏色的上百片面膜置于墻面，感官上給人以強大的視覺沖擊，潛意識有想要摘一片下來的沖動，每一片面膜上可見品牌名稱，再配上一條應(yīng)景的對白：“停下來留住美麗”，實質(zhì)的廣告暗語是：“工作繁忙的你，是不是也該停一停了呢？” 讓人印象深刻。

上璽品牌營銷專家建議，品牌營銷意在通過軟性的手法打動消費者，不可停留于說教的方式，消費者從最初認知到最后選購某個品牌，既有可能出于理性，也可能出于知覺，還可能因為產(chǎn)生了情感共鳴。

對不同的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的目標市場，分析消費者消費心理，采用不同的營銷方式，努力找出自身品牌與其他同行品牌的差異，用簡潔、易記、朗朗上口的文字植入人心，細心挑選目標人群喜愛的傳播媒介并結(jié)合恰當(dāng)?shù)臅r間點（如季節(jié)性特點較強的產(chǎn)品），加強與潛在客戶的雙向溝通（如通過問卷、有獎問答、路演、試用體驗等方式）。一言以蔽之“找到對的人，用巧妙的方式，在適當(dāng)?shù)臅r間，說給他們聽”。

第五篇：研究心智

研究心智

杰克〃特勞特特勞特伙伴公司全球總裁

鄧德隆特勞特伙伴公司中國區(qū)總經(jīng)理

心智只能處理簡單的信息。首先，我們必須要知道有限的心智空間決定了我們不能裝載無限度的信息，所以我們的認知具有選擇性，而記憶庫則近似過濾器。

我們常講：少就是多，舍就是得。但是，現(xiàn)實中的現(xiàn)象往往難盡人意，人們喜歡談“融合”。融合，顧名思義是把幾項技術(shù)集為一體，產(chǎn)生具備更多功能的令人稱奇的新產(chǎn)品。這些有哪一個會成功嗎？都不可能。它們都太過復(fù)雜，以至于人們一下子就被弄糊涂了。這些企業(yè)的問題是沒有研究過營銷史，我們可以告訴這些企業(yè)他們的前輩曾為之捐軀的歷史：20世紀90年代初期，AT&T推出的EO個人傳播器，就是一部集手機、電子郵件、傳真、個人記事本和手寫電腦于一身的“高科技”產(chǎn)品，甫一推出，媒體一時歡呼聲眾，可惜對于消費者而言它太復(fù)雜了，而現(xiàn)在EO已經(jīng)消亡；聯(lián)想的“數(shù)字化辦公先鋒”的前輩是Okidata in Poc-it，結(jié)局也是一樣；至于電視和電腦的融合，那更是慘不忍睹。原因很簡單——人們拒絕混亂，珍愛簡單。他們恨不得無論什么機器，只要輕輕一按就可以讓它開始工作，這就是傻瓜相機能在攝影這種高度專業(yè)的行業(yè)中普及化的原因。

你必須要了解，信息是什么？信息曾被定義為“減少不確定性”的東西。復(fù)雜的答案對任何人都沒有幫助，大多數(shù)經(jīng)理人都希望獲取信息，但是沒有人愿意在一堆打印紙和報告中被活埋。一個叫Find/SVP的信息凈化社業(yè)務(wù)遍布世界20個國家而且生意興隆，他們的座右銘就是“更少意味著更多”，他們的口號是：“只給你需要知道的東西?！?/p>

在為各種企業(yè)制訂了上千個定位方案的過程中，我們在“保持簡單”這個題目上進行了漫長而艱苦的探索。我們向很多心理學(xué)家和行為學(xué)家請教，究竟心智是如何接收、儲存或是拒絕信息的？人們把自己吊死在一條布滿無關(guān)緊要之辭的繩索之下，縱身跳入各種媒體的引爆范圍，浸淫在毫無意義的標語里而不自知。我們可以披露以下幾組數(shù)據(jù)：

人類在近30年制造的信息比過去5000年的都多；

一個普通“白領(lǐng)”一年要用掉250磅復(fù)印紙，相當(dāng)于10年前的2倍；

如果一個英國孩子長到18歲，那么他/她已經(jīng)看過14萬則電視廣告了；

1975年有300個網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫，現(xiàn)在你會被7900個數(shù)據(jù)庫吞沒，這些數(shù)據(jù)庫包含有上十億字節(jié)的信息。

從信息保存的角度而言，一個在記憶研究領(lǐng)域的先鋒人物發(fā)現(xiàn)，人們在24小時之內(nèi)會忘掉80%他們學(xué)過的東西。從可獲取信息的角度上看，一些淹沒在技術(shù)數(shù)據(jù)中的科學(xué)家宣稱：做實驗的時間比查閱有沒有做過這個實驗的記錄所花的時間要短得多。

解決問題需要我們清除所有與之無關(guān)的信息，直接探觸到問題的實質(zhì)。當(dāng)《哈佛商業(yè)評論》采訪通用電氣的CEO杰克〃韋爾奇時，他是這樣洞察這件事的：

“沒有安全感的經(jīng)理制造復(fù)雜，用厚厚的、錯綜復(fù)雜的計劃書和一張張幻燈片來解決從小就已經(jīng)知道的事情。真正的領(lǐng)導(dǎo)者需要的東西其實不多。人應(yīng)當(dāng)有自信使自己變得清楚準確，確定組織里的任何一個人，無論職位高低，都能理解所要到達的目標。但是做到這樣并不容易?！薄澳阆胂蟛怀鲎龅胶唵斡卸嚯y，人們有多么恐懼要去做到簡單。他們擔(dān)心，如果做到簡單，別人會以為他們頭腦簡單。當(dāng)然，事實恰恰相反。思路清晰、思維堅深的人往往就是最簡單?！?/p>

蘋果公司前任主席John Sculley也這樣說：“越來越多的人現(xiàn)在開始學(xué)習(xí)怎樣簡化自己，而不是使自己變得復(fù)雜。這是一個非常亞洲的觀念——簡單是復(fù)雜的最終表現(xiàn)形式?！?/p>

這也正是《今日美國》的觀點——把信息趨向簡化處理，微言大義。

智威湯遜的前任總裁Stanley Resor把它稱為“仿效精神”，他說：“面對那些在品味、知識、經(jīng)驗等方面比我們優(yōu)秀的人，我們無法不希望自己跟他們做一樣的事情?！?/p>

心理家Friedrich Nietzsche寫道：“人們對那些跟自己的經(jīng)驗毫無關(guān)系的東西可以充耳不聞。”也就是說，我們只學(xué)那些跟已存知識有關(guān)的新知識。學(xué)習(xí)行為理論專家把這種現(xiàn)象稱為“統(tǒng)

覺”，是把新知識、新觀念跟舊經(jīng)驗聯(lián)系起來的一種理解過程。當(dāng)新觀念跟舊經(jīng)驗掛不上勾時，你心智中的電腦就會這樣反應(yīng)：“系統(tǒng)出錯?！?/p>

心智認知一旦建立，就很難對其進行改變了。沒有人能自大到可以去改變消費者的心智，即使世界第一品牌的可口可樂也不能?？煽诳蓸废敫嬖V世界，他們有比“真正的可樂”更好的東西，最后賠了名譽又折錢（沒有人會買可口可樂的新可樂）。正如Kenneth Galbraith曾經(jīng)說過的：“當(dāng)人們要在＇改變心智＇和＇證明沒有改變的需要＇之間選擇的時候，幾乎所有人都會選擇后者?！?/p>

綜觀歷史，大多數(shù)大公司和大品牌在消費者心智中都占有一個清晰的認知。當(dāng)布施啤酒公司驕傲地宣布：“這瓶百威專門為你而釀！”的時候，消費者確切地知道它說的是什么。但是在過去10年里，百威這個令人驕傲的家族名下已經(jīng)擺上了15個新品種，現(xiàn)在再說“這瓶百威專門為你而釀！”，就會引發(fā)這個問題：“你是說哪一瓶呢？”原本清晰的認知現(xiàn)在已經(jīng)完全失去焦點，難怪啤酒之王的追隨者已經(jīng)門可羅雀。雪佛蘭曾經(jīng)是美國有名的家庭房車，而現(xiàn)在雪佛蘭是既大又小、既便宜又貴，既是跑車又是轎車和卡車的怪物。當(dāng)你是“專家”的時候，你就能在一個產(chǎn)品、一個利益點或是一個信息上聚焦，這個焦點能把你的公司打磨得光芒照人，并把它推進消費者的心智。

“專家”們甚至可以成為該品類的“屬類名”，施樂就是復(fù)印的代名詞，聯(lián)邦快遞也成了隔夜快遞的專有名詞，而3M的Scotch tape也是玻璃膠帶的代名詞。使品牌名屬類化是營銷戰(zhàn)爭的最終武器，只有“專家”才能做到，多面手可成不了屬類代表。

最后，千萬不要忽略顯而易見的東西。顯而易見的概念往往是非常強有力的，因為對于消費者來說，它也一樣簡單明了。IBM因其產(chǎn)品線過長，所以被其他專家級對手擊敗，當(dāng)我們把IBM重新定位為“集成電腦服務(wù)商”時，再沒有比這更顯而易見的了，正是因其顯而易見，消費者才能透過這個簡單的概念重新認知IBM，這個昔日的藍色巨人才憑此戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型，重拾輝煌。

實際上，大多數(shù)好概念日后看來都是顯而易見的。當(dāng)你評判一個戰(zhàn)略好壞時，是否簡單是重要的標準之一。