第一篇：消費者行為學復習大綱

1．名詞

擴展型決策

有限型決策

名義型決策

沖動性購買

消費者行為學

問題認知

評價標準

聯合分析法

編纂式規(guī)則

問題認知

消費者的需要

動機

形底原則

完形原則

知覺

韋伯定律

學習

條件反射

經典性條件反射

操作性條件反射

刺激泛化

刺激辨別

認知學習

映像式機械學習

推理/類推

態(tài)度

動機

個性

投影技術

品牌個性

生活方式

自我概念

文化

亞文化

2.簡答題

簡述消費者行為研究的具體方法。

消費者行為學在市場營銷戰(zhàn)略制定中的地位如何？

試述消費心理過程。

簡述由消費者需求決定的購買行為的特點。

擴展性決策、有限型決策和名義型決策有何區(qū)別？

企業(yè)如何激發(fā)消費者對問題的認知？如何測量問題認知？ 簡述需要與動機的關系。

什么是顯性動機和隱性動機？你怎樣去測量顯性動機和隱性動機？

“動機沖突”是什么意思？它對于營銷經理有什么啟示？

影響購買動機的因素有哪些？

簡述消費者購買行為產生與發(fā)展的過程。

簡述影響注意的因素。

試析經典性條件反射理論與操作性條件反射理論，并結合實際說明其在營銷中的作用。試述影響學習強度的因素

試述影響記憶的因素

強化學習原理為企業(yè)的哪些營銷活動提供了理論支持？

態(tài)度的組成成分是什么。

簡述態(tài)度的測量方法。

試述消費者信息處理過程。

簡述對消費者問題的衡量

怎樣測量顯性動機和隱性動機？

怎樣運用關于個性的知識來制定營銷策略？

怎樣提高展露的水平呢

試述影響學習強度的因素

在消費者信息搜尋過程中，激活域、惰性域和排除域各起何作用？

在制定市場營銷決策時如何應用消費者關于評價標準和標準重要程度的知識？

怎樣才能形成一種強烈和持久的習得性反應呢？

區(qū)別經典性條件反射下的學習和操作性條件反射下的學習。

什么是“映像式機械學習”？它與經典性條件反射有什么區(qū)別？與操作性條件反射呢？“刺激泛化”是什么意思？營銷者什么時候運用它？

找出你認為成功和不成功的的品牌延伸事例各2則，解釋你的選擇。

消費者如何通過操作性條件反射進行學習

操作性條件作用下的消費者學習

如何運用自我概念為品牌定位？

三 論述題

理解的含義及影響因素

影響消費者行為的因素有哪些？

什么是替代指示器?在消費者的評價過程中它們是如何應用的?

在制定市場營銷策略時如何應用消費者關于評價標準和標準重要程度的知識?

簡述消費者行為學研究的內容。

“動機層次”是什么意思？馬斯洛的需要層次理論對企業(yè)制定營銷策略有何啟示？對常用的動機研究技術進行說明。

試述學習在購買決策過程中的作用。

試述影響態(tài)度轉變的說服模式。

消費者行為學在市場營銷戰(zhàn)略制定中的地位如何？

試述消費者決策過程。

舉例說明消費者的購買動機，如何發(fā)現消費者動機并制定有效的營銷策略？

馬斯洛的需要層次論對制定營銷策略有何啟示？

試述VALSTM生活形態(tài)細分框架。

小組作業(yè)

? 找出你認為成功和不成功的的品牌延伸事例各2則，解釋你的選擇。要求貼近中國

消費者，大家較為熟知的品牌。

? 選出與你所在學校的學生有關的一種產品、一個商店或一種服務。在學生中抽取一

個樣本，進行品牌形象測試。根據兩種理論以及其中的認知原理制定一種營銷戰(zhàn)略，提升該產品的現有地位。

? 找出你認為產品定位得好和不好的產品各一種，說明理由。找到這兩種產品各自的廣告或包裝給大家展示，說明它們是怎樣影響產品定位的。

? 找出五個因文化因素的影響而失敗的廣告案例，并提出相應的改進建議。遞交一份研究報告。訪問外班10位同學，運用語意差別量表法測量他們對世紀聯華的態(tài)度。根據你們的調查結果，為這家商場提出改進建議。遞交一份研究報告。各挑選5個同學和一個他們熟悉的品牌，分別運用自由聯想技術（你提及關鍵詞，被試寫下想到的詞或事物），找出這兩組同學對其品牌的語意記憶層次網絡。并探討你們的發(fā)現有何運用價值。遞交一份研究報告。

選擇一個你們感興趣的產品，使用動機研究技術確定10名消費者的隱性購買動機。你們有何發(fā)現？這些發(fā)現對該產品的營銷有何啟示？遞交一份研究報告。

選擇同一產品類別里的三個品牌，邀請10名消費者對這些品牌進行形象分析。報告并討論分析結果。遞交一份研究報告。

調查20名同學，確定他們是怎樣使用手機、電腦和洗發(fā)水的。遞交調查報告并討論這些信息如何用于企業(yè)營銷策略的制定？遞交一份研究報告。

訪問8位同學，要他們列出最近作的兩次沖動性購買及促發(fā)這兩次購買的具體原因。以訪問的內容為基礎撰寫一份研究報告。

訪問外班的10名同學，了解他們在購買下列產品或服務時所使用的信息源。你們從中得到什么啟示？（1）上餐館吃飯（2）衣服（3）理發(fā)或美發(fā)4）手機遞交一份研究報告。

訪談學院周邊的5位店主或商人，請他們談談對消費者行為的理解與重視程度以及了解與重視消費者行為在改善其工作績效方面所起的作用。并總結出不同商店的影響消費者行為的重要因素。遞交一份研究報告。? ? ? ? ? ?

考試題型

一、填空題（每空1分，共10分）

二、名詞解釋（每小題4分，共20分）

三、簡答題（每小題5分，共20分）

四、論述題（每小題10分，共30分）

五、案例分析（共20分）

第二篇：消費者行為學復習大綱

《消費者行為學》復習大綱

? 第一章

? 消費者行為學的概念 ? 角色理論的基本觀點 ? 消費者的內涵 ? 消費成癮的內涵 ? 強迫型消費

? 消極或破壞性消費行為的特征 ? 被消費者的內涵 ? 反消費行為

? 消費者研究的兩種觀點及其區(qū)別 ? 第二章

? 感覺和知覺的內涵與區(qū)別 ? 知覺過程的三個階段 ? 享樂性消費的內涵 ? 暴露的內涵

? 絕對閾限與相對閾限的內涵與區(qū)別 ? 韋伯定律的基本原理與應用 ? 閾下知覺的內涵

? 注意的內涵及其影響因素 ? 解釋的內涵

? 格式塔心理學的基本理念與原則 ? 符號學的基本原理

? 符號學觀點下廣告信息的基本要素 ? 標志與客體聯系的方式 ? 第三章

? 學習的內涵與特點

? 行為主義學習理論的基本觀點 ? 經典性條件反射的基本觀點與應用

? 刺激的泛化與甄別的內涵、區(qū)別與應用

? 工具性條件反射的基本觀點與應用 ? 工具性條件反射發(fā)生的方式 ? 強化程序的類型

? 認知學習理論的基本觀點 ? 觀察學習的內涵 ? 觀察學習的基本條件 ? 記憶的內涵及其過程 ? 記憶系統(tǒng)的類型及其特點 ? 記憶激活模型的內涵 ? 記憶提取的影響因素 ? 忘記的原因 ? 記憶測量的方式 ? 記憶測量的問題 ? 第四章

? 驅力理論與期望理論的基本觀點與區(qū)別 ? 需要的類型

? 三類動機沖突的內涵及其解決方法

? 馬斯洛需要層次理論的基本觀點及其評價? 介入的內涵與水平

?

介入的形式 ? 價值觀的內涵

? 文化融合與文化適應的內涵及其區(qū)別 ? 手段—目的鏈模型 ? 第五章

? 自我概念的內涵與特性 ? 現實自我與理想自我的內涵 ? 符號互動論的基本觀點 ? 鏡中我的基本含義

? 符號自我完成理論的基本觀點 ? 自我意象一致模型的基本觀點 ? 延伸自我的內涵及其層次 ? 形體意象的內涵 ? 第六章 ? 個性的內涵

? 弗洛伊德理論自我、超我和本我的基本內涵? 動機研究的主要方法及其評價

? 弗洛伊德理論和新弗洛伊德理論的區(qū)別 ? 個性特質的內涵

? 離心式個體與向心式個體的差異 ? 特質理論在營銷領域應用的問題 ? 生活方式的內涵

? 生活方式營銷觀點的內涵 ? 心理圖示的內涵 ? 心理描述研究的形式 ? AIOs的基本內涵

? 心理描述細分法的用途

? 價值觀與生活方式系統(tǒng)的基本內涵 ? 第七章 ? 態(tài)度的內涵 ? 態(tài)度的功能 ? ABC態(tài)度模型

? 態(tài)度形成的層級效應

? 認知—感情模型與獨立性假說的基本觀點 ? 態(tài)度的投入程度

? 認知一致性原理的基本觀點 ? 認知失調理論的基本觀點 ? 自我知覺理論的基本觀點 ? 社會判斷理論的基本觀點 ?平衡理論的基本觀點

? 多屬性態(tài)度模型的基本內涵及其要素 ? 費舍賓模型的基本觀點 ? 多屬性模型的策略性運用 ? 理性行動理論的基本觀點

? 理性行動理論預測行為時的障礙 ? 嘗試理論的基本觀點 ? 態(tài)度追蹤包含的維度 ? 第八章

? 勸服的內涵及其基本的心理學原理 ? 信息源可信性的內涵

? 睡眠效應的內涵及其解釋 ? 知識偏見與報告偏見的內涵 ? 口頭傳播與廣告花招的內涵 ? 信息源吸引力的內涵 ? 暈輪效應的內涵

? 雙因素理論對廣告重復的基本解釋 ? 比較式廣告的內涵

? 廣告訴求的基本類型及其適用性

? 精細加工可能性模型的基本觀點 ? 第九章

? 決策的三種基本觀點 ? 構建性加工的內涵 ? 消費者決策的三種類型 ? 問題識別及其產生方式 ? 信息搜尋的類型

? 沉沒成本謬論的基本觀點 ? 前景理論的基本觀點 ? 知覺風險的內涵與類型

? 產品分類的層次及其戰(zhàn)略意義 ? 慣性與品牌忠誠的區(qū)別 ? 決策的基本規(guī)則 ? 第十章

? 密度與擁擠的區(qū)別 ? 享樂性購物動機的類型

? 商店形象的內涵及其影響因素

? 非計劃購買與沖動購買的內涵與區(qū)別 ? 期望不一致模型的基本觀點 ? 消費者不滿意的三種行動方式 ? 產品處理的方式 ? 第十一章

? 參照群體的內涵及其影響形式 ? 參照群體重要程度的影響維度 ? 社會力量的內涵及其類型

? 成員型參照群體與渴望型參照群體的內涵? 積極參照群體與消極參照群體的內涵 ? 去個性化的內涵 ? 社會惰化的內涵

? 風險轉移的內涵及其解釋 ? 服從的內涵與影響因素 ? 口碑的內涵

? 意見領袖的內涵及其測量方法 ? 第十二章

? 群體成員在決策過程中的不同角色 ? 組織決策和消費決策的相似性和差異性 ? 購買分類理論的基本觀點

? 核心家庭與擴展家庭的內涵與區(qū)別 ? 家庭生命周期的內涵及其對購買的影響 ? 家庭決策的基本類型

? 家庭購買決策沖突程度的決定因素

? 自主決策和融合決策的內涵及其影響因素?

消費者社會化的內涵 ? 第十三章

? 社會階層的內涵

? 成就地位與先賦地位的內涵 ? 社會流動的內涵及其方式 ? 社會階層的構成

? 社會階層測量中的問題 ? 代碼的類型及其區(qū)別 ? 炫耀性消費的內涵 ? 第十四章

? 亞文化的內涵及其與微文化的區(qū)別 ? 高情境文化與低情境文化的區(qū)別 ? 漸進式學習模型的基本觀點 ? 地理人口描述法 ? 第十五章

? 年齡群體的內涵

? 跨世代營銷策略的內涵 ? 青少年通常面臨的基本沖突 ? 對待年輕消費者的規(guī)則 ? 營銷者如何向年長者溝通

? 實際年齡和自我感知年齡的內涵 ? 社會成熟理論的基本觀點 ? 第十六章 ? 文化的內涵 ? 系統(tǒng)的功能領域 ? 文化的基本維度 ? 成長規(guī)則的類型 ? 神話的內涵與功能 ? 儀式的內涵

? 送禮儀式的內涵與不同階段 ? 變遷儀式的內涵與階段

? 神圣消費與世俗消費的內涵與區(qū)別 ? 收藏與儲藏的內涵與區(qū)別 ? 第十七章

? 文化生產系統(tǒng)的內涵及其子系統(tǒng) ? 藝術品與工藝品的內涵 ? 產品植入的內涵

? 革新與革新傳播的內涵 ? 采納革新的先決條件 ? 時尚系統(tǒng)的內涵 ? 流行的內涵

? 流行的心理學、經濟學、社會學與醫(yī)學模型? 時尚的生命周期 ? 經典與時髦的內涵

? 文化普適觀和文化特殊觀的內涵

第三篇：消費者行為學復習重點

名詞解釋

1．消費者行為：是作為決策單位的消費者通過交換，為實現

其一定目的而購買、使用、處置產品或服務的一系列行為。

2．社會階層：某一社會中根據社會地位或受尊重程度的不同

而劃分的社會等級。

3、刺激分化：是指消費者對某種特定的刺激條件作用的反應

會擴大到其他相似的反應中。

4、消費者個性：指一個人的整個心理面貌，是個人心理活動

穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。

5、消費者購買決策：消費者在購物前下決心做出心理判斷與

行為選擇，尋求并實現，某一最佳預期目標的過程。

6．文化：是一個復雜的總體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律風俗，以及人類在社會里所獲得的一切能力與習慣。

7．家庭：是以婚姻、血緣和繼承關系的成員為基礎組成的一

種社會生活單位。

8．產品閑置：消費者將產品擱置起來不用，或者相對于產品的潛在用途僅做非常有限的使用。

9、感覺閾限：人的感官在一定刺激強度范圍內產生各種反應的現象。

10、差別閾限：能夠辨別兩種刺激物之間最小的量。

11、刺激泛化：刺激泛化是指消費者對某種特定的刺激條件作

用的反應會擴大到其他相似的反應中。

12、知覺：是消費者對感覺到的刺激進行選擇、組織和解釋，使之成為一個有意義的和連貫的現實映象的過程。

13、氣質：是人典型、穩(wěn)定的心理特征，是指一個人心理活動

動力上的、個體獨有的心理特征。

14、消費：人類社會對生產的物質資料和所提供的服務的實際耗

用。

15、復習態(tài)度、學習、消費者、學習有關理論。

問答題參考答案要點，學生可根據情況適當擴充

1、文化的特征是什么？

答：（1）文化具有民族性

（2）文化具有發(fā)展性

（3）文化具有穩(wěn)定性

適當展開解釋

2、消費者行為學主要內容。

答：消費者行為學基礎；影響消費者行為的內部因素；影響消

費行為的外部因素；消費者購買決策；消費者購買心理活動過程。適當擴展。

3、消費者購買動機都有哪些類型。

答：一般的購買動機生理性（生存性、享受性、發(fā)展性）；心

理性（理智性、情感性、惠顧性）

具體的購買動機：求實求廉、求新求奇、求美求名、求便求速、模仿與從眾、好癖。

4、消費者學習的特征。

答：學習是指人在生活過程中，因經驗而產生的行為或行為

潛能的比較持久的變化的心理現象。學習因經驗而產生；伴有行為或潛能改變；變化是相對持久的。各要點適當擴展

5、消費者性格與氣質的關系。

答：聯系：氣質不同可能性格相同，氣質起到影響性格動力功

能的作用，氣質影性格形發(fā)速度，氣不質不如性格反映出個人的心理特征全貌。

區(qū)別：先有氣質后有性格，氣質表現面窄性格表現廣，氣質比較隱晦而性格明朗，氣質有靜態(tài)特點而性格有動態(tài)特點。

6、動機與目的關系。

答：人的行為目的與動機是緊密相連的，特別是在簡單行為活 動中兩者常常是一致的。但是它們又有一定的區(qū)別，目的是人們希望活動達到的結果，動機則是推動人們達到目的的主觀原因，有時目的相同，動機可能不同；有時動機相同，目的又可能不同。

7、情緒與情感的關系。

答：情緒是指人對客觀事物的態(tài)度的體驗，具有獨特的主觀體驗形式、外部表現形式和極為復雜的神經生理過程。情感著重于表明情緒過程的感受方面。感情是作為情緒和情感心理現象的籠統(tǒng)稱呼。情緒一般指與生理需要和較低級的心理過程相聯

系的內心體驗，具有較大的情景性

與沖動性，情感是指與人的社會性需要和意識緊密聯系的內心體驗，具有較強的穩(wěn)定性和深刻性。

8、繪制學習曲線的形狀并解釋其發(fā)展規(guī)律？

答：學習曲線的形狀大致呈現出倒U形狀。畫圖。

學習曲線發(fā)展過程中進步情況隨著練習次數增加可以先快后慢或者先慢后快，然后逐漸上升，上升幅度越來越小，到最后基本不變化進入高原現象。

9、對于學習的理解有哪些？

答：學習因經驗而產生；

伴有行為或潛能改變；

變化是相對持久的。

適當展開解釋

10、維臺默的完形心理學（或格式塔心理學）理論主要內容。答：維臺默的完形心理學比較系統(tǒng)地研究了人們對外界刺激的知覺反應，有較高的實用價值。這一學派認為，人們是從一系列刺激的整體而非個別刺激中得出結論，這里的“完形”即整體、模式的含義。有三種理論解釋人們的三種知覺傾向。

（1）閉合原理。該理論指消費者個體傾向于將外界不完整的事物想象成完整的，根據經驗填補空白。

（2）相似原理。這是指消費者具有將相似的自然屬性的事物結合在一起的傾向。

（3）圖形—場地原理。這是利用主位圖形與背景差別的原理 讓消費者在辨別刺激物的圖形后，對于輪廓部分是背景還是圖 形作出自己的判斷。

案例分析題復習要點，學生可根據情況適當擴充

1、氣質是個人典型、穩(wěn)定的心理特征，主要指人的心理活動在動力方面的特點。根據希波克拉特的有關理論，氣質可以分為多血質、膽汁質、粘液質和抑郁質四種。

粘液質的特征，這種氣質類型的消費者情緒穩(wěn)定，有耐心、自信心強。抑郁質的特征，這類消費者行為內向，言行緩慢，優(yōu)柔寡斷。多血質的特征，這類消費者喜歡與營業(yè)員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。膽汁質的特征。這類消費者反應迅速，情緒有時激烈、沖動，很外向。

2、判斷消費者決策類型

消費者購買行為的一般過程。

（1）確認需要

（2）信息搜集

（3）評估選擇

（4）決定購買

（5）購后行為

結合案例分析展開個階段相關論述。

第四篇：消費者行為學期末考試復習

1.消費者行為就是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產品和服務時介入的活動和過程。

2.研究消費者行為的意義：

（1）營銷決策和制定營銷策略的基礎。

（2）為消費者權益保護和有關消費政策制定提供依據。（3）有助于消費者自身作出更明智的購買決策。（4）提供關于消費者行為的知識和信息。

3.影響消費者行為的個體與心里因素：消費者資源、需要與動機、消費者知覺、學習與記憶、消費者態(tài)度、個性、自我概念與生活方式。

4.影響消費者行為的環(huán)境因素：文化、社會階層、社會群體、家庭、情景、消費者保護政策與法律。

第二章

1.消費者決策過程：一般分為五個階段，即認識問題，搜尋信息，方案評價，購買，購買后行為。

5.內部信息搜集：消費者將過去儲存在記憶中的有關產品、服務的信息提取出來，以服務于解決當前問題的過程。

6.外部信息搜集：即通過外部來源和朋友、熟人或專業(yè)性服務公司獲得更多的與解決該問題有關的信息。

7.意識域：消費者知悉或意識到且有可能作為備選品的品牌。意識域分激活域、惰性域和排除域。

8.激活域：那些可以作為備選品予以進一步考慮的產品或品牌組成。

9.惰性越：那些雖為消費者所了解、但不為消費者所關心的產品或品牌所組成。消費者對惰性域里的品牌沒有特別的好感、也沒有惡意。

10.排除域：消費者不喜歡和不予考慮的產品或品牌所組成。

11.三種決策有何區(qū)別：（1）購買決策中信息搜集的范圍數量存在差別。通常名義型決策很少進行信息搜集，擴展型進行廣泛的信息搜集。（2）決策速度存在差別。擴展型決策花的決策時間最長，名義型決策花的決策時間最短，有限型決策在兩者中間。（3）不同決策類型下，消費者重復選擇同一品牌的概率不同。（4）不同決策類型下，消費者心 里過程存在差異。

12.影響消費者對問題認識的因素有：時間、環(huán)境的改變、產品獲取產品消費、個體差異。

13.消費者獲取信息來源主要有：記憶來源、個人來源、大眾來源、商業(yè)來源和經驗來源。

14.消費者的意識域如何影響信息搜集？

答：如果從一開始消費者就對激活域里的品牌感到滿意，信息搜集將集中于這些品牌在特定評價標準上的表現。如果未形成激活域或對激活域里的品牌缺乏信心，消費者可能會做外部信息搜集，最終形成一個完整的激活域。惰性域由那些消費者了解但不關心的產品或品牌組成。

15.影響外部信息搜集量的因素有哪些？這些因素如何影響消費者的信息搜集活動？

1著眼于經濟層面的分析—影響信息搜尋收益的因素主答：○要有：各種備選品牌的數量，不同品牌在價格、品質等方面的差異程度，消費者對所購商品的了解與經驗。著眼于決策角度的分析—從決策角度看，有三類因素影○響消費者的信息搜尋活動：第一類是與產品風險相關的因 素，第二類是與消費者特征相關的因素，第三類是情境因素。

第三章

1.沖動性購買與無計劃購買的有如何區(qū)別? 沖動性購買，是指消費者無意間看到某件自己中意的東西，直覺告訴自己要購買。并且也很喜歡，但是并不一定是自己需要的。購買具有很大的沖動性，買過之后，往往會有多少后悔。而無計劃性購買，是沒有目的的，看見哪個商品覺得也許用得著，就買下來。但是這個商品拿回家一般是可以用到的，只是買之前沒有在計劃內。這種購買行為具有盲目性。但是效率比較低。

2.非店鋪式購買迅速增長的原因主要有哪些？ 答:網絡發(fā)展的迅速所導致 人的惰性而誘發(fā)

3.購買的知覺風險是怎么影響商店選擇的？

1、如果新興的或者非傳統(tǒng)的零售渠道銷售具有高經濟風○險或者社會風險的產品，應設法降低顧客的知覺風險；

2、非傳統(tǒng)渠道的零售渠道，尤其是折扣商店銷售高知覺○風險的產品時，應盡量從有品牌影響的供應商處進貨；

3、傳統(tǒng)零售店應將側重點放在銷售那些有較高風險又較○高知覺風險的產品上；

4、經濟風向可以通過提供擔保或者保證來降低。

○ 第四章

1.產品閑置：消費者將產品擱置起來不用，或者相對于產品的潛在用途僅做非常有限的使用。

2.消費者滿意：購買者在特定的購買情形中，對其所付出的是否得到足夠回報的認識狀態(tài)。

3.品牌忠誠：消費者對某一品牌形成偏好、試圖重復選擇該品牌的傾向。

4.影響消費者滿意的因素主要有哪些？

1、產品因素

○

2、促銷因素

○

3、競爭品牌的影響

○

4、消費者特征 ○

5.影響消費者抱怨行為的因素有那些？ 1)消費者不滿的程度或水平2)消費者對抱怨本身的態(tài)度 3)從抱怨行動中獲得的利益大小 4)消費者的個性

5)對問題的歸因，即將責任歸納于誰。6)產品對消費者的重要性

7)消費者用于抱怨的資源及其獲得性。

6.培養(yǎng)顧客對企業(yè)產品或者品牌忠誠為什么特別重要？

1、消費者一旦對本企業(yè)的產品形成忠誠，很難為競爭品 ○所動，甚至對競爭品采取漠視的態(tài)度，無形中減輕企業(yè)的競爭壓力；

2、忠誠型顧客在購買產品時不大可能搜索額外信息，這○可以減少競爭企業(yè)所采用的諸如獎券銷售、折扣銷售等銷售方式的吸引。

3、忠誠型顧客的價格敏感度相對較低，為購得所偏愛的○品牌，一般較少期待從打折和討價還價中獲益。

4、忠誠型顧客極可能從事正面的口傳，從而進一步擴大○品牌的影響。第五章

1.個人收入：個人在一年內所獲得的工資、獎金、紅利、利息或其他福利收入。

2.個人可支配收入：個人收入扣除稅款和非稅負性負擔后的余額，它是支出與儲蓄的來源。

3.個人可任意支配收入：個人可支配收入中扣除用于維持個人與家庭生存所必須的支出后的那一部分收入。4.消費者知識：履行消費者功能相關的那些信息。5.經濟資源包括那些內容？ 答：收入、財產、信貸

6.消費者應付時間壓力的辦法主要有那些？ 7.消費者知識包括那些內容？ a)產品知識 b)購買知識 c)使用知識

第六章

1.消費者需要——消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而向獲得它們的狀態(tài)。

2.消費者動機——是引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內在作用。

3.雙趨沖突——消費者具有兩種以上都傾向選擇的目標而只能從中選擇其一時所產生的動機沖突。

4.趨避沖突——消費者在趨近某一目標時又想避開而造成的動機沖突。

5.需要與動機有何聯系與區(qū)別？

答：內需與轉化雖然動機是由一些需要轉化而來的，但是需要和動機是有區(qū)別的：需要是人積極性的根源與基礎，而動機是推動人們活動的原因。不是所有的需要都能轉化為動機。心理學常識告訴我們，需要轉化成動機．必須滿足兩個條件。首先，需要轉化為動機要有適當的條件，有了條件后，才能促使人得到與滿足需要。其次，需要必須有一定的強度，也就是說有一種強烈的愿望需要得到滿足。

6.馬斯洛需求層次理論對企業(yè)制定營銷策略有何啟示？ 答：在營銷過程中，運用馬斯洛需求層次理論，可以分析目標客戶的需求動機屬于什么層次，以便在產品設計、產品定價，產品宣傳，產品渠道，促銷方式等營銷策略制定上有一個清晰的思路。

8.雙因素理論對企業(yè)制定營銷策略有何啟示？

答：雙因素理論對企業(yè)制定營銷策略的啟示是，企業(yè)產品或服務除了應具有各種效益和效能的保健因素外，還應該附加地位、名譽、尊重、審美等激勵因素，以刺激消費者的購買行為

9.營銷者能創(chuàng)造和改變消費者的需要嗎？說明理由。

1、營銷者只可以部分改變消費者的需求而不是全部 答：○改變，因為人的需求是客觀的，營銷者只能順勢而為，而不是主觀臆造一種需求。

2、比如手機的發(fā)展就是如此，最早有了電話，之后有了對○講機，再后來又有了手機，這每一步的發(fā)展變化無一不是在人與人之間信息交流的客觀需要的基礎上發(fā)展而來，每一步的發(fā)展都使得信息交流更便捷，更加不受時空的限制。

3、然而，在交通基本靠走，溝通基本靠吼的偏遠遼闊的地○區(qū)，也許還沒有手機等現代設備的使用，那么營銷者就可以去改變這樣的地區(qū)消費者的需求。第七章

1.感覺——人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應。

2.直覺——人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反應，它是對感覺信息加工和解釋的過程。

3.絕對閾限——剛剛能夠引起感覺得最小刺激量。4.差別閾限——能夠使個體感覺到的最小刺激變動量。5.展露——將刺激物展現在消費者的感覺神經范圍內，使其感官有機會被激動。

6.注意——個體對展露于其感覺神經系統(tǒng)面前的刺激物做出進一步加工和處理，它實際上是對刺激物分配某種處理能力。

7.韋伯定律在營銷中有何應用價值？

答：市場營銷中有多方面的運用。比如，在降價過程中，如果價格變動的絕對量相對于初始價格太小，消費者可能就沒 有覺察，從而對消費產生的影響就很小。一些企業(yè)在消費者沒有察覺的前提下對產品加以改變，如減少食品的容量，糖果的大小等等，實際上也是運用了韋伯定律。8.影響注意的因素有哪些？企業(yè)如何對此加以利用？ 影響注意的因素主要有三類，即刺激物因素、個體因素和情境因素。

1、大小和強度 刺激物因素：○

2、色彩和運動

○

3、位置 ○

4、隔離與對比 ○

5、格式與信息量信息超載 ○1．需要與動機

個體因素：

○當消費者的某種需要被激發(fā)時，與滿足該需要相聯系的刺激

2．態(tài)度

○人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。

當消費者對某種產品有好感時，與此相關的信息更容易被注意，反之則會出現相反的結果。3．適應性水平○人們對非常習慣的事物可能習以為常，不再注意。

情境因素：情境因素既包括環(huán)境中獨立于中心刺激物的那些成分，又包括暫時性的個人特征如個體當時的身體狀況、情緒等。

9.企業(yè)應如何處理信息超載問題？

10.購買知覺風險有哪些類型？產生知覺風險的原因是什么？

1.功能風險 ○2.物質風險 ○3.經濟風險 ○4.社會風險 答：○5.心理風險。○

1.消費者購買的是新產品或對所要購買的 產生的原因：○產品以前沒有體驗。

2.以往在同類產品的購買與消費中有過不滿意的經理?！?.購買中機會成本的存在?！?.因缺乏信息而對購買決定缺少信心?！?.所購買的產品技術復雜程度很高?！?第八章

1.學習——人在生活過程中，因經驗而產生的行為或行為潛能的比較持久的變化。

2.刺激的泛化——消費者對某種特定刺激所做的反應會擴大到其他相似刺激的反應中。

3.刺激的辨別——消費者將某一刺激與另一類似刺激相區(qū)分的學習過程。

4.經典性條件反射理論與操作性條件反射理論有何不同： 答：經典性條件反射運用刺激和反應之間某種既定的關系，使人學會對于不同刺激做出相同反應的過程。

操作性條件反射強化會加強刺激與反應之間的聯結。即，受到正面強化的行為更容易重復出現。

5.刺激的泛化原理和辨別原理在營銷中有何運用？ 答：一是在品牌策略上的運用、二是在包裝策略上的運用、三是在廣告上的運用。6.試述遺忘及其影響因素。

答：遺忘是對識記過的內容不能再認和回憶。

1.識記材料對消費者的意義與作用 影響的因素有：○

2.識記材料的性質

○

3.識記材料的數量

○

4.識記材料的系列位置

○

5.學習的程度

○

6.學習時的情緒

○6.情緒對消費者的學習有何影響？

答：心情愉快之時習得的材料保持時間更長，焦慮、沮喪、緊張時所學習的內容更容易忘記。第九章

1.態(tài)度——我們對于所處環(huán)境的某些方面的動機、情感、知覺和認知過程的持久的體系?；蛘哒f態(tài)度就是我們對于所處環(huán)境的某些方面的想法、感覺或行動傾向。

2.認知失調論——費斯廷格認為任何人都有許多認知因素，這些認知因素有相互一致和協調，相互沖突和不協調，相互無關。3.消費者態(tài)度對購買行為有哪些主要影響？

答：消費者態(tài)度包含信念、情感和意向，它們對購買行為都有各自的影響作用。

1、信念。指人們認為確定和真實的事物。在實際生活中，○消費者不是根據知識，而常常是根據見解和信任作為他們購買的依據。

2、情感。指商品和服務在消費者情緒上的反應，如對商品○或廣告喜歡還是厭惡。情感往往受消費者本人的心理特征與社會規(guī)范影響。

3、意向。指消費者采取某種方式行動的傾向，是傾向于采○取購買行動，還是傾向于拒絕購買。消費者態(tài)度最終落實在購買的意向上。

4.影響購買行為與態(tài)度不一致的因素有哪些？

1.購買動機 ○2.購買能力 ○3.態(tài)度的強度 ○4.情境因素 答：○5.測度上的問題 ○6.態(tài)度測量與行動之間的延續(xù) ○7.個人因○素

5.為什么名人信息源有時很有效？使用名人信息源有什么風險？

答： 吸引人們的注意，人們更信賴他們。消費者也許愿意自己能與名人相提并論或效 法他們。消費者也許把名人的 特征與產品的某些屬性 聯系起來，而這些屬性恰好是他們所需要或 渴望的。

風險：很少有某種眾所周知的個性是所有人都喜愛的，因此，重要的是保證目標市場的大多數消費者對企業(yè)所使用的形象代言人有好感。形象代表的某些個人行為會影響消費者對其所代表的企業(yè)的信賴度。

6.廣告中運用恐懼訴求能有效的改變消費者的態(tài)度嗎？為什么？ 答：能。

恐懼喚起是廣告宣傳中常常運用的一種說服手段。研究發(fā)現,在恐懼程度適當的情況下,恐懼訴求對改變消費者態(tài)度確實是有效的。第十章

1.個性——有時也稱人格，把個體在人生舞臺上扮演的角色的外在行為和心理特質。

2.生活方式——個體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現出來的活動、興趣和態(tài)度模式。

3.自我概念——個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。每個人都會逐步形成關于自我的看法，如是丑是美等等。4.自我概念有哪幾種類型？營銷者如何運用關于自我概念的知識？

答：自我概念是個體對自身一切的知覺、了解和廠家的總和，主要有以下類型：（1）實際的自我概念（2）理想的自我概念（3）社會的自我概念（4）理想的社會自我概 念（5）期待的自我。

5.生活方式與個性有何聯系與區(qū)別？

答：一方面生活方式很大程度上受個性的影響。另一方面生活方式關心的是人們如何生活、如何花費、如何消磨時間等外線行為，而個性則側重從內部來描述個體，它更多的反應個體思維、情感和知覺特征?？梢哉f，兩者是從不同的層面來刻畫個體。區(qū)分個性和生活方式在營銷上具有重要的意義。

第十一章 1.文化價值觀——社會大多數人員所普遍接受的規(guī)范和信念。

2.核心價值觀——某一社會群體判斷社會事務時依據的是非標準，遵循的行為準則。

3.營銷人員為什么要重視對文化的研究？

答：文化營銷在企業(yè)營銷中的地位變得越來越重要。文化營銷是企業(yè)從消費者的文化環(huán)境、文化價值取向和精神文化需求入手，營造科學的、人情的、藝術的銷售環(huán)境和產品，與消費者進行交易，促使其消費的營銷管理過程。它是以消費者為中心，強調的是物質需求背后的文化內涵，把文化觀念融入到營銷活動的全過程。文化營銷實際上就是一個文化價值傳遞的過程。

4.列舉兩個利用文化價值觀開展營銷活動的例子

1.圣旦節(jié)賣紅蘋果。利用西方的文化中的價值觀中答：○吃紅蘋果對身體好，紅蘋果可以送情人表示愛，送朋友表示友情，送父母表示孝敬。

2.神舟筆記本利用企業(yè)文化中的做中國最好的民族品○牌電腦這一價值觀。很好的銷售了一把。

第十二章

1.社會階層——是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。

2.決定社會階層的因素有哪些？這些因素的相對重要性如何？

1.經濟變量 ○2.社會互動變量 ○3.政治變量 答：因素有 ○經濟變量包括職業(yè)、收入和財富，社會互動變量包括個人聲望、社會聯系和社會化，政治變量包括權力、階層意識和流動性。

3.簡述科爾曼地位指數法。

答：這一方法由社會研究公司于20世紀60年代創(chuàng)立，并在消費者研究中得到廣泛運用。該方法從職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入4個方面總和測量消費者所處的社會階層。第十三章

1.社會群體——通過一定的社會關系結合起來進行共同活動而產生相互作用的群體。

2.主要群體——成員之間具有正常性面對面接觸和交往，形成親密人際關系的群體。

3.次要群體——規(guī)模一般比較大，人數比較多，群體成員不能完全接觸或接觸比較少的群體。4.角色超載——個體超載了時間、金錢和精力所允許的限度而承擔太多的角色或承擔對個體具有太多要求的角色。

5.角色沖突——角色集中不同的角色由于在某些方面不相容，或人們對同一角色的期待和理解的不同而導致的矛盾和抵觸。

6.決定參照群體影響強度的因素有哪些？

1.產品使用時的可見性 ○2.產品的必須程度 ○3.產品與○

4.產品的生命周期 ○5.個體對群體的忠群體的相關性 ○6.個體在購買中的自信程度。誠程度 ○7.角色沖突給營銷者提供了哪些機遇和條件？ 答： 角色沖突所引起的緊張和不安是沒一個人都會遇到的現象。這種緊張感和不安感的消除，為營銷者提供了機會。如校園內各種外語速成班，強化班的風行，鮮花，賀卡等情感表達與交流型產品的受青睞，從一個側面反映了消除角色沖突和角色緊張所蘊含的商機。但如何利用好角色沖突以及克服角色沖突之間發(fā)生的矛盾也是營銷者的一個挑戰(zhàn)。

8.試述從眾的原因和影響因素。

1.行為參照 ○2.對偏離的恐懼 ○3.答：三個方面的原因，○群體的凝聚力。

1.群體特性 ○2.消費者特性

影響從眾的因素有，○第十四章

1.家庭——以婚姻關系，血緣關系和手癢關系為紐帶而結成有共同生活活動的社會基本單位。

2.什么事家庭生命周期？傳統(tǒng)的家庭生命周期包括哪些階段？

答：大多數家庭都會經歷結婚成家、生兒育女、兒女成人自立門戶、夫妻退休等變化，家庭發(fā)展過程中經歷的這一系列不同階段被稱為家庭生命周期。傳統(tǒng)的家庭生

1.單身階段 ○2.新婚階段 ○3.滿巢階段 ○4.命周期包括○5.解體階段等階段?？粘搽A段 ○3.影響家庭購買角色的因素有哪些？

答：1.家庭成員對家庭的財務貢獻 2.夫妻性別角色取向 3.文化和亞文化 4.角色專門化。

第十五章

1.意見領神——在口傳過程中，經?？梢园l(fā)現，有些消費者會較其他消費者更頻繁或更多的為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買角色，這樣的消費者被稱為意見領神。

2.營銷者如何識別和利用意見領神？

答：意見領袖的辨認是不容易的，因為他們與被影響的1.自我報告消費者很像。識別意見領神的方法有四種：○2.社會測量法 ○3.關鍵信息人法 ○4.實驗法 法 ○利用意見領神，一是運用社會名流或知名人士傳遞產品信息，二是讓意見領神免費試用產品，三是廣告中試用意見領神，四是要求消費者主動找意見領神發(fā)表關于產品的評價或為其購買提供咨詢和指導。

3.試述創(chuàng)新擴散過程。影響創(chuàng)新擴散速度的因素有哪些？企業(yè)如何利用這些因素制定市場營銷策略？ 4.答：創(chuàng)新的擴散是指某種新的產品、服務或想法，通過一定的媒介逐步傳播到消費者中的過程。影響創(chuàng)新擴散的因素概括為六個方面，即社會系統(tǒng)、創(chuàng)新的特征、創(chuàng)新采用者的特征、個體消費者采用創(chuàng)新的過程、消費者之間的人際影響過程以及市場營銷活動。市場營銷策略：第一，相對優(yōu)點；第二，兼容性；第三，復雜性；第四，可試用性；第五，可觀察性。第十六章

1.情景——消費或購買活動發(fā)生時個體所面臨的短暫的環(huán)境因素。

2.列舉五種類型的送禮情景。人們送禮的原因有哪些？ 答：要求助他人的時候，情景：滿臉笑容，彎腰駝背的，祝賀他人結婚的時候、情景：喜樂融融別人家添了一員的時候

情景：忙手忙腳 眉開眼笑的別人過生日的時候、情景：熱鬧，人多。十分雜亂過節(jié)日的時候，送他人禮物或者金錢

情景：

開心，收到禮物很幸福

第五篇：消費者行為學[范文模版]

《消費者行為學》試題A答案

一、名詞解釋（5*2 分，共10分）

1、擴展型決策：當消費者對某類產品或對這類產品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應的產品與品牌評價標準，更沒有將選擇范圍限定在少數幾個品牌上時，消費者所面臨的決策。

2、意見領袖：較其他消費者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策的那些消費者。

3、品牌忠誠：消費者對某一品牌形成偏好，試圖重復選擇該品牌的傾向。

4、角色：是個體在特定社會或群體中占有的位置和被社會或群體所規(guī)定的行為模式。

5、動機沖突：消費者面臨兩個或兩個以上購買動機，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。

二、填空題（5*1分，共5分）

1、期望角色 — 實際角色

2、習得性

3、誘因

4、斯金納

5、產品內在質量

三、單項選擇題（10*1分，共10分）A2 B3 A4 A5 B6 D7 C8 D9 C10 B

四、多項選擇題（10*1分,共10分）

1ACE2ACD3ABDE4ABCD5ABD

6BCD7ABCD8BCD9ABCDE10ABCDE

五、判斷并改錯題（5*2分，共10分。判斷1分，改正1分。）

1、錯誤，社會階層表現為人們在社會地位上存在差異，其存在既有積極意義又有消極作用。

2、錯誤，態(tài)度的形成過程是從服從到同化再到內化的過程。

3、錯誤，學習是因經驗而產生的行為比較持久的變化。

4、錯誤，購買前信息搜集是為解決某一特定問題而開展的信息搜集。

5、錯誤，通過朋友、同事、家人等獲得的信息來源是個人來源。

六、簡答題（5個小題，每小題5分，共25分）

1、展示一定的社會地位；多維性（社會階層由多個因素決定）；層級性（由低到高形成一個地位連續(xù)體）；對行為的限定性；同質性；動態(tài)性。（答出5點以上正確內容即可得滿分）

2、購物點陳列、削價與促銷、店內布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。（每小點1分）

3、購買動機、購買能力、情景因素、測度上的問題、態(tài)度測量與行動之間的延滯。（每小點1分）

4、處于問題認知狀態(tài)；時間、環(huán)境的改變；產品獲取；產品消費；個體差異。（每小點1分）

5、時間；識記材料對消費者的意義與作用；識記材料的性質；識記材料的數量；識記材料的系列位置；學習的程度；學習時的情緒。（列舉5點正確內容即可得滿分）

七、案例分析題（3個小題，每小題10分，共30分）

1、參考答案要點：

（1）采用針對性強且靈活多樣的廣告心理策略：借助名人效應，采用多種方式吸引消費者注意;廣告宣傳采取多樣重復的方法，刺激消費者聯想，激發(fā)消費者的好奇心；廣告文稿生動簡潔吸引消費者注意等等。（6分）

（2）提出可行建議并予以說明既可得滿分。（4分）

2、參考答案要點：

（1）氣質是個性消費心理特征的一個組成部分，該調查能夠反映消費者的部分個性心理特征。（2分）

（2）氣質四種類型及特點：（每小點各2分）

膽汁質—抑制能力較差。易于沖動，熱情直爽，不夠靈活。精力旺盛，動作迅猛，性情暴躁，脾氣倔強，容易粗心大意。

多血質—情緒興奮性高，思維言語動作敏捷，心境變化快但強度不大，穩(wěn)定性差。活潑好動，富于生氣，靈活性強。樂觀親切，善交往，浮躁輕率，興趣廣泛但不持久，缺乏耐力和毅力；

粘液質—情緒興奮性低，外部表現少，沉著冷靜，反應速度慢，深思熟慮，思維言語動作遲緩。交際適度，內心很少外露，堅毅執(zhí)拗，淡漠，自制力強，不夠靈活，易固執(zhí)己見。

抑郁質—善于察覺細節(jié)，不輕易評論，細心謹慎，敏感多疑。內心體驗深刻但外部表現不強烈，行動遲緩，不活潑。脆弱孤僻，對事物反應強，辦事不果斷、缺乏信心。

3、參考答題要點：

（1）商品名稱具有識別、服務、傳播、促銷的功能，美妙的名稱不僅有助于消費者了解商品的特點，還能引發(fā)消費者聯想，增強對商品的喜愛，打開商品銷路。（4分）

（2）商品命名的心理策略：

把握命名原則：名實相符、便于記憶、雅俗共賞、激發(fā)興趣。（3分）

采用多種命名方法：效用命名、功能命名、產地命名、人名、外型、譯音命名等。（3分）

《消費者行為學》模擬試卷

一、單項選擇：（每題1分，共10分）

1、需求層次理論是1943年由美國心理學家（C）提出的。

A．波登 B．赫杰特齊 C．馬斯洛 D．溫得爾?斯密

2、食品的營養(yǎng)與衛(wèi)生標準是否達到了法律所規(guī)定的要求、轉基因食品是否會對人體健康產生無法預料的影響，消費著的此類擔心均屬于（B）風險的范疇。

A 功能風險B 物質風險C 社會風險D 心理風險

3、你在購買牙膏、牙刷等生活必需品時的購買決策主要依據已往的經驗和習慣，較少受廣告宣傳和時尚的影響，在購買過程中也很少受周圍氣氛、他人意見的影響，你的購買類型屬于（A）

A．習慣型 B．沖動型 C．疑慮型 D．理智型

4、根據美國人本主義心理學家馬斯洛將人類需要按低級到高級的順序分，屬于人類最高級需要的是（D）

A． 自尊的需要 B、他人實現的需要 C、自我表達的需要 D、自我實現的需要

5、在廣告上運用的詞語，如““塞外茅臺，寧城老窖”，體現了消費者行為學中的哪個原理？（A）

A． 刺激的泛化B． 刺激的辨別

C． 刺激的強化D． 刺激的重復

6、消費者在購買某些高檔商品是，可能會出現對所選的商品愛不釋手，但另一方面又嫌商品的價格過高，這體現了消費者在購買過程中的哪種沖突？（A）

A．趨避沖突B．雙趨沖突

C．雙避沖突D．單趨沖突

7、科爾曼地位指數法從哪四個方面綜合測量消費者所處的社會階層？（C）。

A．職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、個人收入

B．職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、個人收入

C．職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入

D．職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、家庭收入

8、人們的個性或多或少都會影響到商家的營銷戰(zhàn)略及決定，那么商家能從消費者的哪三個方面來決定正確營銷戰(zhàn)略？（B）

A．認知需要、承擔風險、自我調節(jié)或者自我控制

B．認知需要、承擔風險、自我掌控或者自我駕馭

C．認知需要、承受價格、自我調節(jié)或者自我駕馭

D．認知需要、承受價格、自我掌控或者自我駕馭

9、動機研究技術不包括以下哪一項？（B）

A．完形填空B．選詞填空C．聯想技術D．構造技術

10、度假、孩子上學、購買和裝修住宅一般是由什么方式的家庭決策來作出決定的？（D）。

A． 自主型B．丈夫主導型C．妻子主導型D．聯合型

二、多項選擇（每小題3分，共15分）

1、消費者行為具有（ACE）的特點

A 多樣性B專業(yè)性C可引導性D 引申性E 復雜性

2、科爾曼地位指數法從（ABDE）方面綜合測量消費者所處的社會階層。

A 職業(yè)B 家庭收入C相關群體D居住區(qū)域E教育

3、現代動機理論包括（ACD）

A需要層次理論B驅力理論C雙因素理論D顯性需要理論E精神分析說

4、知覺風險類型包括（ABCDE）

A功能風險B 物質風險C經濟風險D 社會風險E心理風險

5、態(tài)度的功能包括（ABCD）

A 功利功能B 自我防御功能C 知識（認知）功能D 價值表現功能E 識別功能

三、名詞解釋題（每小題 2 分，共 10 分）

1、消費者行為： 消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。

2、求廉動機：是指消費者以追求商品、服務的價格低廉為主導傾向的購買動機。在求廉動機的驅使下，消費者選擇商品一價格為第一考慮。

3、消費者滿意：是“購買者在特定的購買情形中，對其所付出的是否得到足夠回報的認知狀態(tài)。它是消費者對產品或服務的期望水平與認知的實際水平的主觀比較。

4、消費者需要：消費者的需要是指消費者生理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。

5、知覺風險：實際上就是在產品購買過程中，消費者因無法預料其購買結果的優(yōu)劣而產生的一種不確定性感覺。

三、簡答題（每小題 5分，共 25分）

1、產生知覺風險的原因有哪些？

答：消費者購買的是新產品或對所要購買的產品以前沒有體驗；以往在同類產品的購買與消費中有過不愉快的經歷；購買中機會成本的存在；因缺乏信息而對購買決定缺少信心；所購買的產品技術復雜程度高。

2、學習的作用是什么？

答：學習在購買過程中的作用有：（1）通過學習獲得有關購買的信息。（2）通過學習可以觸發(fā)聯想。經由學習產生的聯想，經多次重復，日久天長，便會形

成習慣。（3）通過學習可以影響消費者的態(tài)度和對購買的評價。同時選擇標準也將發(fā)生改變。

3、張先生現在使用的是18寸電視機，希望擁有一臺29寸的電視機且具有購買能力，此時消費者處于何種狀態(tài)？影響該狀態(tài)的因素有哪些？

答：處于問題認知狀態(tài)；影響因素有時間、環(huán)境的改變；產品獲?。划a品消費；個體差異

4．消費者具體的購買動機有哪些？

答：消費者具體的購買動機有：（1）求實動機（2）求新動機（3）求美動機（4）求名動機（5）求廉動機（6）求便動機（7）模仿或從眾動機（8）好癖動機

5、李小姐進入一家商場準備購物。請問商場內的哪些因素會影響她所購買商品的品牌和數量選擇？

答：購物點陳列、削價與促銷、店內布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。

四、策劃創(chuàng)意題（10分）

中山一百貨商場，為了改變其經營面貌，突出經營特色，引導和刺激消費需求，準備從消費者心理特點入手，為各商品部重新命名，并為每一個新命名后的商品部設計一條廣告語。請在以下商品部中任選兩個：化妝品部、男女鞋部、洗滌用品部、電腦及文化用品部、針織品部、兒童玩具部、女士服裝部、婚莎攝影及娛樂部。

要求：

1）根據該百貨商場的革新意圖并結合所學過的知識，為你選出的兩個商品部都重新命名，并分別設計一條廣告語

2）說明你這樣設計的理由

五、案例分析題（20分）

在中國質量萬里行活動中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費者感到由衷的高興。3月15日是世界消費者權益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務態(tài)度、提高服務質量，向消費者發(fā)出意見征詢函，調查內容是“如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？”要求被調查者寫出自己遇到這種事時怎樣做。其中，有這樣幾種答案？

（1）耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。

（2）自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質量不好又不是商店生產的，自己吃點虧下回長經驗。

（3）靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經理求情，只要有一人同意退換就可望解決。

（4）據理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協會投訴。

問題：

1、這個調查內容能否反映出消費者個性心理特征的本質？

答：這個調查內容能夠在一定程度上反映出消費者個性心理特征本質的。

從個性的基本特征看，除了個性具有穩(wěn)定性、整體性外，還具有獨特性和傾向性。從本案例的“去商店退換商品，銷售員不予退換”這件事情的四種消費者如何做的調查內容，體現了消費者個性中存在相當大的差異，每個消費者在某種程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的內向，有的反映溫和，有的反映激烈。這說明每個消費者都以自己的獨特行為模式和思想方法來適應購物中的環(huán)境或問題。

2、四種答案各反映出消費者哪些氣質特征？

答：氣質是個人典型、穩(wěn)定的心理特征，主要指人的心理活動在動力方面的特點。根據希波克拉特的有關理論，氣質可以分為多血質、膽汁質、粘液質和抑郁質四種。

案例的第一個答案：“耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決?！北容^明顯地反映出是粘液質的特征，這種氣質類型的消費者情緒穩(wěn)定，有耐心、自信心強。

案例的第二個答案：“自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質量不好又不是商店生產的，自己吃點虧下回長經驗?！北容^明顯地反映出是抑郁質的特征，這類消費者行為內向，言行緩慢，優(yōu)柔寡斷。

案例的第三個答案：“靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經理求情，只要有一人同意退換就可望解決?！北容^明顯地反映出是多血質的特征，這類消費者喜歡與營業(yè)員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。案例的第四個答案：“據理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協會投訴。”比較明顯地反映出是膽汁質的特征。

這類消費者反應迅速，情緒有時激烈、沖動，很外向。