第一篇：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者將營(yíng)銷(xiāo)組合的各個(gè)因素視為統(tǒng)一的整體，把產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等方面的營(yíng)銷(xiāo)因素有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，并根據(jù)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，制定出全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，完成農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，取得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

一、產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最重要的因素，任何企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，離開(kāi)了產(chǎn)品，就無(wú)法滿足消費(fèi)者的需要，其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也就無(wú)從談起。所以，產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)。

開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)普通產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)不足，而且隨著人民生活水平的提高，對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求量越來(lái)越大。因此，開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品前景廣闊。要樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，開(kāi)發(fā)符合市場(chǎng)需要的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，一方面要提高現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，另一方面要引進(jìn)國(guó)外優(yōu)良新品種，還要加強(qiáng)與農(nóng)業(yè)科研單位的合作，不斷開(kāi)發(fā)優(yōu)良新品種。

改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)。大多數(shù)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者不重視農(nóng)產(chǎn)品的包裝工作。其實(shí)，包裝對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售更為重要。一方面，包裝增加農(nóng)產(chǎn)品的美觀度，提高產(chǎn)品檔次，另一方面，包裝可以保質(zhì)保鮮，延長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存時(shí)間，有利于農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。因此，企業(yè)要充分重視農(nóng)產(chǎn)品的包裝工作，設(shè)計(jì)符合農(nóng)產(chǎn)品特色和風(fēng)味的包裝，增加農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，提高農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)越來(lái)越變得多樣化和個(gè)性化，消費(fèi)者選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品也越來(lái)越注重品牌，他們喜歡購(gòu)買(mǎi)具有較高知名度品牌的農(nóng)產(chǎn)品。因此，企業(yè)要有品牌意識(shí)，培育強(qiáng)勢(shì)品牌，創(chuàng)造差異性，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、定價(jià)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最活躍的因素，企業(yè)定價(jià)既要考慮消費(fèi)者的承受能力，以利于促進(jìn)銷(xiāo)售，又要考慮企業(yè)的成本補(bǔ)償，以保證獲取利潤(rùn)。

農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格普遍偏低，同類產(chǎn)品的價(jià)格差別不大，再加上農(nóng)產(chǎn)品自身的特殊性，農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)策略要充分考慮各種因素，遵循優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的原則，以優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行高價(jià)，樹(shù)立價(jià)格差異，通過(guò)高價(jià)策略獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、渠道策略分銷(xiāo)渠道是營(yíng)銷(xiāo)組合的重要因素，而且極大地影響著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合的其他因素。

專業(yè)市場(chǎng)。這是最常見(jiàn)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，通過(guò)影響力大、輻射力強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，集中銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，一方面它具有銷(xiāo)售集中、吞吐力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，另一方面還具有集中處理信息和快速反應(yīng)能力。

貿(mào)易公司。貿(mào)易公司作為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的中間商，有其自己的利益要求，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者要重視渠道伙伴關(guān)系，充分關(guān)注中間商的利益，最大限度地調(diào)動(dòng)他們的積極性，實(shí)現(xiàn)雙贏共處。大型超市。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客的購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生了變化，越來(lái)越多的顧客到大型超市集中購(gòu)買(mǎi)商品，超市中的農(nóng)產(chǎn)品專柜吸引了廣大的顧客，有利于提高優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的檔次。直接銷(xiāo)售。農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者可以直接銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品。

四、促銷(xiāo)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的重要組成部分，在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中具有十分重要的作用。農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于促銷(xiāo)策略的運(yùn)用要慎重，最重要的是要圍繞營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)合理預(yù)算促銷(xiāo)作用，在促銷(xiāo)預(yù)算范圍內(nèi)有選擇地運(yùn)用人員推銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷(xiāo)手段。

第二篇：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略淺論

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略淺論

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義

“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決定應(yīng)該生產(chǎn)什么產(chǎn)品，好范文，全國(guó)公務(wù)員公同的天地004km.cn制定什么價(jià)格，在什么地方以及如何出售產(chǎn)品或做廣告。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管

理體系包括：分析機(jī)會(huì)，決定市場(chǎng)，市場(chǎng)進(jìn)入決策，發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是指為了滿足人們的需求和欲望而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品潛在交換的活動(dòng)過(guò)程。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者個(gè)人與群體，在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費(fèi)者流程中，實(shí)現(xiàn)個(gè)人和社會(huì)需求目標(biāo)的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的一系列活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主體是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的個(gè)人和群體。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通、交易的全過(guò)程。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)概念體現(xiàn)了一定的社會(huì)價(jià)值或社會(huì)屬性，其最終目標(biāo)是滿足社會(huì)和人們的需求和欲望。

二、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)狀

1.農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)發(fā)展迅速。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)不斷發(fā)展，類別多，其中包括糧油市場(chǎng)，蔬菜市場(chǎng)，水產(chǎn)品市場(chǎng)，肉食禽蛋市場(chǎng)，干鮮果品市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，數(shù)目基本穩(wěn)定，交易額穩(wěn)步上升，這主要是因?yàn)槲覈?guó)農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)在經(jīng)歷了十幾年高速增長(zhǎng)和規(guī)模擴(kuò)張后，現(xiàn)正逐步實(shí)現(xiàn)從數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升的轉(zhuǎn)變之中，流通規(guī)模上臺(tái)階，市場(chǎng)硬件設(shè)施明顯改善，商品檔次日益提高，市場(chǎng)運(yùn)行質(zhì)量日趨看好。

2.農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道。覆蓋了所有的大、中、小城市和農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū)，基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道體系，構(gòu)筑了貫通全國(guó)城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動(dòng)脈。目前大、中、小城市消費(fèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品80-90是通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)提供的。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的大力發(fā)展，對(duì)于搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入、滿足城鎮(zhèn)居民農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求發(fā)

揮著積極作用。

3.以配送、超市、大賣(mài)場(chǎng)等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢(shì)頭迅猛。超市作為一種現(xiàn)代新型營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)在近幾年開(kāi)始涉足農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售領(lǐng)域，成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道體系里的新成員，與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場(chǎng)在零售終端展開(kāi)了激烈競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的“我獨(dú)尊”的銷(xiāo)售地位正倍受擠壓。另一方面，南京、廣州、武漢、上海等地政府也在大力推行“農(nóng)改超”工程，打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，使之與城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)。

4.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中介發(fā)展活躍，各種農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)銷(xiāo)主體：個(gè)體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中介組織，使得一家一戶的小規(guī)模生產(chǎn)和大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)接，改變過(guò)去產(chǎn)銷(xiāo)脫節(jié)的尷尬局面，有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)難的問(wèn)題。他們的出現(xiàn)帶動(dòng)了上游生產(chǎn)基地的發(fā)育壯大，帶領(lǐng)農(nóng)民走向市場(chǎng)，幫助農(nóng)民致富，對(duì)地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展起到了一定的積極作用。

二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

（一）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念的創(chuàng)新

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的先導(dǎo)為了實(shí)現(xiàn)諸如利潤(rùn)、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率等目標(biāo)，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)、銷(xiāo)售等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在從事這些活動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)以什么樣的理念為指南，應(yīng)當(dāng)如何處理企業(yè)、顧客、社會(huì)之間的利益關(guān)系，就成為任何企業(yè)或生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者必須首先回答的問(wèn)題。對(duì)于這一問(wèn)題的回答，就構(gòu)成一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念，也稱營(yíng)銷(xiāo)管理觀或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀。它是決定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方向的指南，也是為經(jīng)營(yíng)者在組織和謀劃企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，概括了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度和思維方式，貫徹于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程之中。

（二）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新（即營(yíng)銷(xiāo)組合的創(chuàng)新）

在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主要依靠農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存與運(yùn)輸、推銷(xiāo)與促銷(xiāo)等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷(xiāo)售。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則通過(guò)協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)即圍繞目標(biāo)市場(chǎng)需求的變化，綜合地運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略，并加以優(yōu)化組合，不斷創(chuàng)新，通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)和利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。

第一，應(yīng)該充分重視戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)，用好“市場(chǎng)探查”、“市場(chǎng)分割”、“市場(chǎng)優(yōu)先”、“市場(chǎng)定位”等戰(zhàn)略性4組合。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)必須源于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的深入探查和仔細(xì)研究，通過(guò)市場(chǎng)研究，尋找潛在需求，捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。根據(jù)一些細(xì)分變量來(lái)分割市場(chǎng)，進(jìn)行比較、評(píng)價(jià)，選擇其中一部分作為自己為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)它的需求特點(diǎn)開(kāi)發(fā)適宜的產(chǎn)品，制訂合適的價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的既定目標(biāo)。

第二，充分利用好“產(chǎn)品策略”、“價(jià)格策略”、“渠道策略”、“促銷(xiāo)策略”等戰(zhàn)術(shù)性“4組合。由于四大策略各自包含若干個(gè)具體策略，形成各自的亞組合。如產(chǎn)品策略中就包括諸如產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、包裝策略、品牌策略以及產(chǎn)品生命周期策略等。因此，高績(jī)效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅在于這四大策略的靈

第三篇：奶粉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程設(shè)計(jì)

學(xué)院：工程學(xué)院

班級(jí)：

學(xué)號(hào)：

姓名：張勁松

107國(guó)貿(mào)（1）班04號(hào)

DLH公司的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合DLH公司成立于1998年底，是 美國(guó)Marmon集團(tuán)的全資子公司，Marmon集團(tuán)在全球50多個(gè)國(guó)際擁有100多個(gè)子公司，全球雇員超過(guò)4

萬(wàn)人，集團(tuán)資產(chǎn)60多億美元，利潤(rùn)超過(guò)305億美元美國(guó)500家非上市企

業(yè)中占第21位。

Marmon集團(tuán)的業(yè)務(wù)主要是工業(yè)設(shè)備制造，在飯店、市場(chǎng)與信息服務(wù)、投

資銀行、貿(mào)易等領(lǐng)域也有投資。

集團(tuán)總部設(shè)于美國(guó)芝加哥，只負(fù)責(zé)對(duì)成員公司進(jìn)行投資，并對(duì)各公司的財(cái)務(wù)、法律、稅務(wù)、和其他事務(wù)提供咨詢，DLH公司是Marmon集團(tuán)唯一的食品

公司，成立以來(lái)已經(jīng)先后投資900萬(wàn)美元，現(xiàn)有150名雇員，擁有面積

10000平方米的嬰幼兒食品工廠。公司的目標(biāo)是發(fā)展成中國(guó)最大的嬰幼兒

食品和用品制造商，為中國(guó)的家庭提供全面的育嬰產(chǎn)品和服務(wù)，為中國(guó)孩子的健康成長(zhǎng)作出貢獻(xiàn)。

目前面臨的問(wèn)題：

（1）盡管DLH公司取得了最大的市場(chǎng)份額，但整個(gè)嬰幼兒輔助食品的市

場(chǎng)還很小，產(chǎn)品處于導(dǎo)入期。行業(yè)內(nèi)所有公司面臨的最大挑戰(zhàn)是如何擴(kuò)大整

個(gè)市場(chǎng)，而不是誰(shuí)現(xiàn)在多分一點(diǎn)市場(chǎng)

（2）DLH公司目前的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)十分微弱，不僅現(xiàn)在的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍然在虎

視眈眈，新的更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快要加入了，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

（3）大部分消費(fèi)者不了解嬰幼兒輔助食品，也沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，DLH公司應(yīng)該主動(dòng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，還是等待其他對(duì)手開(kāi)發(fā)市場(chǎng)？

（4）一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頻繁降價(jià)促銷(xiāo)，甚至一些對(duì)手可能發(fā)起全面的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于一個(gè)剛剛進(jìn)入導(dǎo)入期的產(chǎn)品，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)導(dǎo)致所有廠家遭受損失。如果出

現(xiàn)這種這種情況，DLH公司如何應(yīng)對(duì)呢？

（5）公司內(nèi)部仍有很多問(wèn)題，例如由于很少進(jìn)行廣告宣傳，品牌和公司形

象幾乎沒(méi)有；產(chǎn)品包裝水平不夠高，缺乏統(tǒng)一的CI設(shè)計(jì)；許多市場(chǎng)沒(méi)有足

夠人力和資源去維護(hù)，處于放任狀態(tài)，隨時(shí)可能丟失；產(chǎn)品品種眾多，但銷(xiāo)

路好的并不多，產(chǎn)品線也很窄，只有瓶裝泥狀輔食一類產(chǎn)品等等。

任務(wù)：

（1）分析中國(guó)嬰幼兒輔助食品市場(chǎng)的現(xiàn)狀（嬰幼耳輔助食品介紹和國(guó)內(nèi)外

嬰幼兒輔助食品市場(chǎng)）

（2）消費(fèi)者（市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品概念和接受程度、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)

行為、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法等）

（3）競(jìng)爭(zhēng)者分析（競(jìng)爭(zhēng)者簡(jiǎn)介比如亨氏、達(dá)能和國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)預(yù)

測(cè)和競(jìng)爭(zhēng)者分析）

（4）在綜合分析市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)情況的基礎(chǔ)上，結(jié)合目前公司所面臨的問(wèn)題，制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

DLH公司的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合分析

一 進(jìn)入市場(chǎng)前分析

（一）、對(duì)我國(guó)嬰幼兒輔助食品市場(chǎng)的現(xiàn)狀做出分析： 國(guó)內(nèi)嬰兒奶粉市場(chǎng)已經(jīng)有十幾年的歷史。從1993年7月美贊臣在廣州建廠開(kāi)始，惠氏、雅培、雀巢等國(guó)外品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，它們以高檔嬰幼兒配方奶粉為突破口，以北京、上海和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)為根據(jù)地，逐步占領(lǐng)中國(guó)的高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，并形成較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。截至目前，全球排名前100的乳品企業(yè)已有20多家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)口品牌的產(chǎn)值已占我國(guó)乳品市場(chǎng)的1/3。

目前我國(guó)乳品企業(yè)共有1500家左右，嬰幼兒奶粉在企業(yè)生產(chǎn)的奶粉總量中，占到了三分之一以上，但在目前的嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例遠(yuǎn)不到三分之一，因此其市場(chǎng)空間還非常廣闊。

由于中國(guó)的計(jì)劃生育政策，我國(guó)城市家庭處于4～6個(gè)成年人撫養(yǎng)一個(gè)寶寶的階段。不要讓自己的孩子輸在起跑線上！成為父母一個(gè)堅(jiān)定的信念。引起他們，特別是中高收入的家庭，在選擇嬰幼兒配方奶時(shí)，奶粉的營(yíng)養(yǎng)成分已經(jīng)凌駕于價(jià)格之上。因此，嬰幼兒配方奶粉高端市場(chǎng)有極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

DLH公司的首要任務(wù)還是要盡量擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，尤其是農(nóng)村等地的低端市場(chǎng)，這樣就可以擴(kuò)大我國(guó)整個(gè)的嬰幼兒輔助食品市場(chǎng)，并且第一時(shí)間占領(lǐng)大部分那里的市場(chǎng)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的品牌形象。

（二）、中國(guó)嬰幼兒輔助食品市場(chǎng)分析：

中國(guó)目前是僅次于美國(guó)的全球第二大嬰幼兒奶粉消費(fèi)大國(guó)，2004年中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)容量為70億元，2006年約110億元，每年復(fù)合增長(zhǎng)率在30％左右，高端嬰兒奶粉市場(chǎng)約為50億元。2007年、2008年是中國(guó)的生育高峰，北京和上海預(yù)計(jì)有10萬(wàn)以上的新生兒，全國(guó)城市0—3歲嬰幼兒數(shù)量約1090萬(wàn)。這樣一個(gè)龐大的用戶群對(duì)國(guó)際奶粉巨頭無(wú)疑是一個(gè)誘惑。隨著液態(tài)奶競(jìng)爭(zhēng)的激烈和利潤(rùn)的下降，奶粉就成為各乳業(yè)巨頭關(guān)注的焦點(diǎn)。從成本上看，高中檔產(chǎn)品成本差異不大，但利潤(rùn)相差將近一倍多，高檔利潤(rùn)在20%以上，中檔只有10%左右，個(gè)別品牌之間的差異甚至更大。

調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)輔食、保健品時(shí)，考慮的最主要兩個(gè)方面是食用

安全、營(yíng)養(yǎng)成分，所占受訪者比例超過(guò)八成，其次是消化反應(yīng)，所占受訪者比例也超過(guò)六成。而從目前來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)兒童輔食、保健品的價(jià)格和售后服務(wù)等方面的考慮還相對(duì)比較弱。隨著家庭收入的提高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)輔食、保健品時(shí)對(duì)品牌的考慮在明顯增加，對(duì)食用安全的考慮也在一定程度上增加，但對(duì)價(jià)格的考慮在明顯減弱。

總體來(lái)看，不同群體對(duì)輔食、保健品消費(fèi)環(huán)境的評(píng)價(jià)差異不很明顯，在各個(gè)因素上的關(guān)注程度相差不大。相對(duì)而言，在孩子年齡上的差異稍微明顯一些，調(diào)查結(jié)果顯示，2到4歲孩子的父母對(duì)輔食、保健品的“虛假信息”擔(dān)心更多一些，而懷孕期婦女和4歲以上孩子的父母則對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全性擔(dān)心程度稍高一些。比較明顯的是，孩子的家長(zhǎng)認(rèn)為輔食、保健品營(yíng)養(yǎng)成分含量不屬實(shí)的比例接近七成。在城市差異方面，調(diào)查結(jié)果顯示，一線城市、省會(huì)城市和中小城市的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)輔食、保健品時(shí)所考慮的因素差異很小。

由此可以看出DLH公司在中國(guó)嬰幼兒輔助食品市場(chǎng)方面還是存在較大的發(fā)展空間的，雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多但隨著新增人口的不斷增加，市場(chǎng)前景依然廣闊，企業(yè)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)陌盐帐袌?chǎng)機(jī)會(huì)，生產(chǎn)適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，多做宣傳與促銷(xiāo)，迅速搶占新增市場(chǎng)份額。

（三）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分析：

隨著本土品牌的崛起，中國(guó)嬰幼兒輔助食品市場(chǎng)被亨氏、雀巢壟斷的局面正在被打破。1月9日從青島百樂(lè)麥?zhǔn)称饭精@悉，2009年我國(guó)嬰幼兒輔食行業(yè)市場(chǎng)總量已近100億元，并且保持20%左右的年增長(zhǎng)速度，但這個(gè)市場(chǎng)一直被亨氏、雀巢等外資品牌所壟斷，百樂(lè)麥獨(dú)辟蹊徑開(kāi)發(fā)面類輔食，現(xiàn)已悄然撕開(kāi)了市場(chǎng)缺口，占據(jù)了近10%的市場(chǎng)份額。

針對(duì)兒童輔食，調(diào)查顯示，孩子在2歲以內(nèi)和2－4歲的消費(fèi)者對(duì)亨氏、貝因美、合生元等品牌的信任度較高，而懷孕期和孩子年齡在4歲以上的消費(fèi)者對(duì)雀巢、味全等品牌的信任度較高。在家庭收入差異方面，隨著家庭月收入的提高，信任亨氏、嘉寶、伊威和和光堂的消費(fèi)者比例明顯上升，對(duì)貝因美、飛鶴信任的受訪者比例出現(xiàn)下降趨勢(shì)。而在雀巢、每伴和味全品牌中信任的群體比例差異不大。在城市差異方面，結(jié)果顯示，一線城市、省會(huì)城市消費(fèi)者信任亨氏的比例明顯高于中小城市消費(fèi)者，大城市消費(fèi)者信任伊威、嘉寶的比例高于省會(huì)城市、中小城市消費(fèi)者，而城市規(guī)模越小，消費(fèi)者對(duì)貝因美和飛鶴的信任比例越高。

從中國(guó)現(xiàn)在的嬰幼兒輔助食品市場(chǎng)來(lái)看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，國(guó)內(nèi)國(guó)際的廠商眾多，行業(yè)分布不均衡，不同年齡段兒童的輔助食品選擇也有很大差異，DLH公司的優(yōu)勢(shì)在于其背后Marmon集團(tuán)資產(chǎn)雄厚，是世界500強(qiáng)企業(yè)中的佼佼者，這就可以使公司的科研機(jī)構(gòu)發(fā)揮其最大的作用，盡快的開(kāi)發(fā)出最新產(chǎn)品以應(yīng)對(duì)不

斷變化的市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。

二 進(jìn)入市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略

首先，DLH公司應(yīng)該在中國(guó)建立較大的分公司，建立主要產(chǎn)品生產(chǎn)線，加大廣告宣傳，樹(shù)立企業(yè)形象。

第二，為搶占市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，在盡量減小損失的前提下，壓低價(jià)格以占領(lǐng)市場(chǎng)份額為主要目標(biāo)。

第三，產(chǎn)品策略，以Marmon集團(tuán)的后備力量為主導(dǎo)研制營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高且價(jià)格適合中國(guó)大部分消費(fèi)者的產(chǎn)品，增強(qiáng)DLH在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

第四，價(jià)格策略，由于DLH是跨國(guó)企業(yè)產(chǎn)品成本方面相較中國(guó)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)產(chǎn)品成本略高，但為了占領(lǐng)市場(chǎng)，在進(jìn)入市場(chǎng)初期應(yīng)該采取低價(jià)策略，用價(jià)格吸引住消費(fèi)者，前提是保證產(chǎn)品質(zhì)量。

第五，渠道策略，利用批發(fā)商、零售商、超市等渠道。

第六，促銷(xiāo)策略，銷(xiāo)售商促銷(xiāo)廣告、在大的電視臺(tái)做廣告、舉行大的促銷(xiāo)活動(dòng)、宣傳、人員推銷(xiāo)等。

第四篇：論農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

論農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義

“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決定應(yīng)該生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么價(jià)格，好范文，全國(guó)公務(wù)員公同的天地004km.cn在什么地方以及如何出售產(chǎn)品或做廣告。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

體系包括：分析機(jī)會(huì)，決定市場(chǎng)，市場(chǎng)進(jìn)入決策，發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是指為了滿足人們的需求和欲望而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品潛在交換的活動(dòng)過(guò)程。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者個(gè)人與群體，在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費(fèi)者流程中，實(shí)現(xiàn)個(gè)人和社會(huì)需求目標(biāo)的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的一系列活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主體是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的個(gè)人和群體。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通、交易的全過(guò)程。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)概念體現(xiàn)了一定的社會(huì)價(jià)值或社會(huì)屬性，其最終目標(biāo)是滿足社會(huì)和人們的需求和欲望。

二、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)狀

1.農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)發(fā)展迅速。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)不斷發(fā)展，類別多，其中包括糧油市場(chǎng)，蔬菜市場(chǎng)，水產(chǎn)品市場(chǎng)，肉食禽蛋市場(chǎng)，干鮮果品市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，數(shù)目基本穩(wěn)定，交易額穩(wěn)步上升，這主要是因?yàn)槲覈?guó)農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)在經(jīng)歷了十幾年高速增長(zhǎng)和規(guī)模擴(kuò)張后，現(xiàn)正逐步實(shí)現(xiàn)從數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升的轉(zhuǎn)變之中，流通規(guī)模上臺(tái)階，市場(chǎng)硬件設(shè)施明顯改善，商品檔次日益提高，市場(chǎng)運(yùn)行質(zhì)量日趨看好。

2.農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道。覆蓋了所有的大、中、小城市和農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū)，基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道體系，構(gòu)筑了貫通全國(guó)城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動(dòng)脈。目前大、中、小城市消費(fèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品80-90是通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)提供的。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的大力發(fā)展，對(duì)于搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入、滿足城鎮(zhèn)居民農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求發(fā)

揮著積極作用。

3.以配送、超市、大賣(mài)場(chǎng)等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢(shì)頭迅猛。超市作為一種現(xiàn)代新型營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)在近幾年開(kāi)始涉足農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售領(lǐng)域，成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道體系里的新成員，與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場(chǎng)在零售終端展開(kāi)了激烈競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的“我獨(dú)尊”的銷(xiāo)售地位正倍受擠壓。另一方面，南京、廣州、武漢、上海等地政府也在大力推行“農(nóng)改超”工程，打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，使之與城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)。

4.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中介發(fā)展活躍，各種農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)銷(xiāo)主體：個(gè)體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中介組織，使得一家一戶的小規(guī)模生產(chǎn)和大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)接，改變過(guò)去產(chǎn)銷(xiāo)脫節(jié)的尷尬局面，有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)難的問(wèn)題。他們的出現(xiàn)帶動(dòng)了上游生產(chǎn)基地的發(fā)育壯大，帶領(lǐng)農(nóng)民走向市場(chǎng)，幫助農(nóng)民致富，對(duì)地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展起到了一定的積極作用。

二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

（一）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念的創(chuàng)新

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的先導(dǎo)為了實(shí)現(xiàn)諸如利潤(rùn)、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率等目標(biāo)，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)、銷(xiāo)售等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在從事這些活動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)以什么樣的理念為指南，應(yīng)當(dāng)如何處理企業(yè)、顧客、社會(huì)之間的利益關(guān)系，就成為任何企業(yè)或生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者必須首先回答的問(wèn)題。對(duì)于這一問(wèn)題的回答，就構(gòu)成一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念，也稱營(yíng)銷(xiāo)管理觀或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀。它是決定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方向的指南，也是為經(jīng)營(yíng)者在組織和謀劃企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，概括了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度和思維方式，貫徹于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程之中。

（二）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新（即營(yíng)銷(xiāo)組合的創(chuàng)新）

在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主要依靠農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存與運(yùn)輸、推銷(xiāo)與促銷(xiāo)等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷(xiāo)售。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則通過(guò)協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)即圍繞目標(biāo)市場(chǎng)需求的變化，綜合地運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略，并加以優(yōu)化組合，不斷創(chuàng)新，通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)和利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。

第一，應(yīng)該充分重視戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)，用好“市場(chǎng)探查”、“市場(chǎng)分割”、“市場(chǎng)優(yōu)先”、“市場(chǎng)定位”等戰(zhàn)略性4組合。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)必須源于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的深入探查和仔細(xì)研究，通過(guò)市場(chǎng)研究，尋找潛在需求，捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。根據(jù)一些細(xì)分變量來(lái)分割市場(chǎng)，進(jìn)行比較、評(píng)價(jià)，選擇其中一部分作為自己為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)它的需求特點(diǎn)開(kāi)發(fā)適宜的產(chǎn)品，制訂合適的價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的既定目標(biāo)。

第二，充分利用好“產(chǎn)品策略”、“價(jià)格策略”、“渠道策略”、“促銷(xiāo)策略”等戰(zhàn)術(shù)性“4組合。由于四大策略各自包含若干個(gè)具體策略，形成各自的亞組合。如產(chǎn)品策略中就包括諸如產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、包裝策略、品牌策略以及產(chǎn)品生命周期策略等。因此，高績(jī)效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅在于這四大策略的靈活

運(yùn)用和不斷創(chuàng)新，而且在于靈活運(yùn)用和有效組合每一個(gè)亞策略，形成動(dòng)態(tài)優(yōu)化組合，協(xié)調(diào)一致為顧客需求服務(wù)。

第三，要積極應(yīng)用“政治權(quán)利”和“公共關(guān)系”。由于農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，比較利益低下，資金緊張，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)一般難以進(jìn)行廣泛的宣傳和促銷(xiāo)，往往要充分依靠“政治權(quán)利”和“公共關(guān)系”這兩個(gè)策略。一方面，積極利用政府力量，獲得宣傳

支持，引導(dǎo)百姓消費(fèi)，擴(kuò)大有效需求。另一方面，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)應(yīng)積極參與社會(huì)活動(dòng)，改善與社會(huì)各界的關(guān)系，樹(shù)立良好的形象，獲得社會(huì)各界的關(guān)心和支持，通過(guò)公共關(guān)系達(dá)到宣傳促銷(xiāo)目的。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)可以利用報(bào)紙、電視臺(tái)等大眾媒體以及其他社會(huì)機(jī)構(gòu)為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。

四、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

㈠農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

農(nóng)產(chǎn)品和任何事物一樣，有著出生、成長(zhǎng)、成熟以至衰亡的生命周期。因此，企業(yè)不能只顧經(jīng)營(yíng)現(xiàn)有的產(chǎn)品，而必須防患于蔚然，采取適當(dāng)步驟和措施開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。它是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要任務(wù)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程一般包括新產(chǎn)品構(gòu)想的形成、新產(chǎn)品構(gòu)想的篩選、概念產(chǎn)品的形成與檢驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)分析、制出樣品、市場(chǎng)試銷(xiāo)、正式生產(chǎn)投放市場(chǎng)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功以后，還需上市成功，這意味著新產(chǎn)品被消費(fèi)者采用并不斷擴(kuò)散。

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是從營(yíng)銷(xiāo)觀念出發(fā)所采取的行動(dòng)，因此首先必須是適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，試銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。沒(méi)有市場(chǎng)的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)而言再新也沒(méi)有意義。消費(fèi)者對(duì)奇形異彩農(nóng)產(chǎn)品需求,使一個(gè)產(chǎn)品多種式樣,成了新的消費(fèi)動(dòng)向,如烏骨雞、七彩龜、黑小麥等農(nóng)產(chǎn)品雖分別屬雞、龜、麥類,但因?yàn)槠漕伾貏e,藥用價(jià)值較高,不僅市場(chǎng)銷(xiāo)路好,而且經(jīng)濟(jì)效益高。因此，新產(chǎn)品要有自己的特色適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求的新變化。

㈡農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略

農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的制定可分為兩大類：一類是政府定價(jià)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)所出售的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有決策權(quán)，如我國(guó)曾長(zhǎng)期實(shí)行過(guò)的釀糧棉油國(guó)家統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)價(jià)；另一類是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者定價(jià)，依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)供求狀況等因素決定其價(jià)格。農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)與程序以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)其產(chǎn)品是否具備定價(jià)權(quán)力為前提條件。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，為了刺激顧客的消費(fèi)行為，通常要對(duì)基本價(jià)格作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。如價(jià)格折扣與折讓，即實(shí)行讓利。抓住顧客的心理進(jìn)行促銷(xiāo)定價(jià)。通常利用節(jié)假日和換季時(shí)節(jié)進(jìn)行所謂的“大甩賣(mài)”、“優(yōu)惠酬賓大減價(jià)”和“買(mǎi)一送一”活動(dòng)，把部分產(chǎn)品按原價(jià)打折扣出售，以促進(jìn)銷(xiāo)售。

㈢農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)品牌化策略

品牌是由名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案等要素組合而成的，用于體現(xiàn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某鐘產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性，并使之與其他銷(xiāo)售者的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別，借以促進(jìn)銷(xiāo)售的記號(hào)。品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用并不僅僅表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的識(shí)別功能上，雖然農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量性能和企業(yè)的市場(chǎng)信譽(yù)能夠首先通過(guò)品牌傳導(dǎo)給消費(fèi)者，但品牌尤其是品牌的功能，更多的是它的市場(chǎng)影響力，是它帶給消費(fèi)者以信心，它在帶給消費(fèi)者物質(zhì)享受的同時(shí)，還帶給消費(fèi)者一定的精神享受。品牌的這種特殊功能構(gòu)成了品牌農(nóng)產(chǎn)品所特有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。任何農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)都不能忽視品牌戰(zhàn)略的重要性。創(chuàng)馳名品牌是解決農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)難和提高農(nóng)民收入的根本途徑品牌是高價(jià)格的基礎(chǔ)，馳名品牌會(huì)給企業(yè)帶來(lái)高額利潤(rùn)；品牌是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，馳名品牌具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力；品牌是吸引新消費(fèi)者，留住老消費(fèi)者的有利武器；品牌能夠提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行效率；品牌是促進(jìn)產(chǎn)品擴(kuò)張，促進(jìn)貿(mào)易的有力杠桿。

⒈以名創(chuàng)牌。對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品實(shí)行商標(biāo)注冊(cè)。創(chuàng)牌既是為了宣傳，擴(kuò)大影響，同時(shí)也是為了保護(hù)品牌。

⒉以質(zhì)創(chuàng)牌。嚴(yán)格按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、提高產(chǎn)品品位。

⒊包裝創(chuàng)牌。美化農(nóng)產(chǎn)品外表。

隨著現(xiàn)代流通方式的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品包裝將成為必然趨勢(shì)?，F(xiàn)在發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品是一流的產(chǎn)品，一流的包裝，一流的價(jià)格。而我們國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品則是一流的產(chǎn)品，三流的包裝，三流的價(jià)格。新加坡進(jìn)口的中國(guó)果菜與美國(guó)果菜包裝有明顯的差距，他們是印制精美的標(biāo)準(zhǔn)包裝箱，而我們的則是蛇皮袋、麻袋之類的原始包裝，價(jià)格差距可想而知。

⒋加大創(chuàng)牌宣傳力度，樹(shù)立良好品牌形象

除了企業(yè)和農(nóng)民自身的宣傳，地方政府也要積極做好特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，擴(kuò)大知名度，提高市場(chǎng)占有率。如我省碭山縣財(cái)政出錢(qián)在中央電視臺(tái)打廣告，專門(mén)宣傳“碭山酥梨”這一品牌，效果顯著。

⒌做好名牌保護(hù)工作

提高商標(biāo)意識(shí)，提高品牌質(zhì)量，注重品牌保護(hù)。龍頭企業(yè)一方面應(yīng)對(duì)自己的品牌進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，求得法律保護(hù)；另一方面應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高產(chǎn)品信譽(yù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，珍惜和維護(hù)品牌信譽(yù)。

㈣農(nóng)產(chǎn)品加工化策略

農(nóng)產(chǎn)品加工是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中植物性產(chǎn)品和動(dòng)物性產(chǎn)品為原料，通過(guò)一定的工程技術(shù)處理，使其改變外觀形態(tài)或內(nèi)在屬性的物理及化學(xué)過(guò)程；同時(shí)也是通過(guò)一定的管理技術(shù)處理，使其由初級(jí)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹瞥善罚B接農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與居民消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。目前，農(nóng)產(chǎn)品中直接能夠進(jìn)入生活消費(fèi)及工業(yè)生產(chǎn)的種類并不多，因此，農(nóng)產(chǎn)品加工是不可或缺的產(chǎn)業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品加工作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的延伸和農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值增殖的必要過(guò)程，是每一個(gè)經(jīng)濟(jì)體不可缺少的環(huán)節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)加工增值的例子,比比皆是,農(nóng)民投資辦加工企業(yè)不僅獲得了農(nóng)產(chǎn)品的增值部分,同時(shí)也獲得了加工的收入。80年代,江蘇省興化市不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大蔥賣(mài)不掉,爛在田里,倒進(jìn)河里,造成河水污染。近幾年,本地農(nóng)民先后投資辦起了十多家大蔥加工廠,加工脫水蔥、方便面調(diào)料出口到韓國(guó)和我國(guó)臺(tái)灣等地,全市大蔥面積由萬(wàn)把畝猛增到40多萬(wàn)畝,每年增收幾千萬(wàn)元?？梢?jiàn)，農(nóng)產(chǎn)品的加工也在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，我們不能忽視它。

㈤農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)策略

農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用各種方式方法，傳遞產(chǎn)品信息，幫助與說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，或使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感和信任，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而有利于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)有廣告推廣、人員推銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣四種形式。在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候要把促銷(xiāo)策略靈活運(yùn)用，與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系，培養(yǎng)一批忠誠(chéng)的顧客群。

㈥農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)的現(xiàn)代化水平、管理水平和組織化程度低，導(dǎo)致渠道效率較低，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟國(guó)家相比，存在著較大的差距。損耗嚴(yán)重使蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品在流通過(guò)程由于缺乏有效的保鮮包裝措施，容易腐爛變質(zhì)，這使得農(nóng)產(chǎn)品的采購(gòu)量和實(shí)際銷(xiāo)售量之間存在較大的缺口，據(jù)有關(guān)資料顯示，蔬菜中毛菜到凈菜一般有10-20的損耗，這也加大了農(nóng)產(chǎn)品的成本。物流成本過(guò)高導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格抬高，勢(shì)必影響農(nóng)產(chǎn)品向外地市場(chǎng)的擴(kuò)散。農(nóng)產(chǎn)品是否能及時(shí)銷(xiāo)售出去，在相當(dāng)程度上取決于營(yíng)銷(xiāo)渠道是否暢通。營(yíng)銷(xiāo)渠道的暢通和高效可以有效保證農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系的基本平衡，保護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的利益，使我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)保持穩(wěn)定平衡。因此，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇策略，不僅要求保證產(chǎn)品及時(shí)到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，而且要求選擇的銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售效率高，銷(xiāo)售費(fèi)用少，能取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。

⒈農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)值鏈有待延伸，走垂直一體化道路。一方面有助于尋找到新的利潤(rùn)點(diǎn)，開(kāi)拓發(fā)展空間，快速做大做強(qiáng)。另一方面也可以有效減少渠道環(huán)節(jié)，通過(guò)內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易降低流通成本，穩(wěn)定并降低市場(chǎng)價(jià)格，有助于提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，對(duì)于保護(hù)生產(chǎn)者利益和消費(fèi)者福利也有著積極意義。

2.改造升級(jí)原有的渠道組織，提高流通效率。主要是要對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品流通的主要載體——批發(fā)市場(chǎng)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行改造。批發(fā)市場(chǎng)在交易方式、管理模式、服務(wù)功能等方面要進(jìn)行完善和發(fā)展，提高流通效率，擴(kuò)大流通半徑，使之滿足地區(qū)間農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模流通的需要。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)則要繼續(xù)推進(jìn)超市化改造，改變過(guò)去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)“臟、亂、差”和“食品安全無(wú)保障”的狀況。

3.加強(qiáng)對(duì)渠道體系的梳理和調(diào)整，提高渠道績(jī)效。政府相關(guān)部門(mén)采取各種措施對(duì)包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷(xiāo)售、加工、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)在內(nèi)的整體渠道鏈條進(jìn)行梳理再造，消除農(nóng)產(chǎn)品流通不暢的瓶頸制約，使得各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠暢順高效運(yùn)轉(zhuǎn)，提高其整體運(yùn)營(yíng)效率。

4.發(fā)展國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)渠道，把國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，解決國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)難現(xiàn)象。同時(shí)采取網(wǎng)上銷(xiāo)售、遠(yuǎn)程運(yùn)輸、窗口直銷(xiāo)等現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段,激活流通,拓展市場(chǎng)。

㈦農(nóng)產(chǎn)品包裝策略

在現(xiàn)代商品社會(huì)，包裝對(duì)商品流通起著極其重要的作用，包裝質(zhì)量直接影響到商品能否以完美的狀態(tài)傳輸?shù)较M(fèi)者手中，包裝的設(shè)計(jì)和裝潢水平直接影響到企業(yè)形象乃至商品本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。隨著人民生活水平的提高，原有消費(fèi)習(xí)慣和生活方式的改變節(jié)奏不斷加快。為適應(yīng)這種變化，包裝設(shè)計(jì)的一項(xiàng)重要任務(wù)就是更好地符合消費(fèi)者的生理與心理需要，通過(guò)更人性化的包裝設(shè)計(jì)讓人們生活更舒適、更富有色彩。因此在農(nóng)產(chǎn)品的包裝上，我們要制定它的策略，因?yàn)檫x擇不同的包裝策略將得到不同的包裝效果。

1.突出食品形象的包裝策略

突出食品形象，是指在食品包裝上通過(guò)多種表現(xiàn)方式突出該食品是什么、有什么功能、內(nèi)部成分、結(jié)構(gòu)如何等形象要素的表現(xiàn)方式。這一策略著重于展示食品的直觀形象。

隨著購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中自主選擇空間的不斷增大，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，廠商很難將所有產(chǎn)品的全部信息都詳細(xì)的向消費(fèi)者介紹，這種包裝策略通過(guò)在包裝上再現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)、功用、色彩、美感等，有助于商品充分地傳達(dá)自身信息，給選購(gòu)者直觀印象，真實(shí)可信，以產(chǎn)品本身的魅力吸引消費(fèi)者，縮短選擇的過(guò)程。

2.突出食品用途和使用方法的包裝策略

突出食品用途和用法的策略是通過(guò)包裝的文字、圖形及其組合告訴消費(fèi)者，該食品是什么樣的產(chǎn)品，有什么特別之處，在哪種場(chǎng)合使用，如何使用最佳，使用后的效果是什么。

3．展示企業(yè)整體形象的包裝策略

企業(yè)形象對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)具有四兩撥千斤的作用，因此，很多企業(yè)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)之初就注重企業(yè)形象的展示與美譽(yù)度的積淀。

4．突出食品特殊要素的包裝策略

任何一種商品化的食品都有一定的特殊背景，如歷史、地理背景，人文習(xí)俗背景，神話傳說(shuō)或自然景觀背景等，包裝設(shè)計(jì)中恰如其分地運(yùn)用這些特殊要素，能有效地區(qū)別同類產(chǎn)品，同時(shí)使消費(fèi)者將產(chǎn)品與背景進(jìn)行有效鏈接，迅速建立概念。

㈧農(nóng)產(chǎn)品綠色化策略

農(nóng)產(chǎn)品綠色化營(yíng)銷(xiāo)策略是隨著嚴(yán)重的環(huán)境問(wèn)題而產(chǎn)生的。所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場(chǎng)主體通過(guò)制造和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式以滿足市場(chǎng)需求的一種管理過(guò)程目前，各國(guó)民眾日益重視食品安全，環(huán)保意識(shí)迅速增強(qiáng)，回歸大自然、消費(fèi)無(wú)公害的綠色食品已成為人類的共同向往。綠色農(nóng)產(chǎn)品有利于增強(qiáng)人民體質(zhì),改善生存環(huán)境。當(dāng)今世界,人們對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品越來(lái)越青睞。世紀(jì)之初,我國(guó)己全面啟動(dòng)“開(kāi)辟綠色通道，培育綠色市場(chǎng)，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)”的“三綠工程”。我們要牢牢抓住這一機(jī)遇,奏響綠色主旋律,大力發(fā)展無(wú)公害蔬菜、畜和蛋品。我們要把握機(jī)遇，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷(xiāo)。

1樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，不僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，整個(gè)企業(yè)都應(yīng)確立以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，從農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定到具體實(shí)施過(guò)程中都應(yīng)始終貫徹“綠色”理念。

2搜集綠色信息，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)要及時(shí)收集農(nóng)產(chǎn)品的綠色市場(chǎng)信息，深入研究信息的真實(shí)性和可行性，發(fā)現(xiàn)和識(shí)別消費(fèi)者“未滿足的綠色需求”，結(jié)合企業(yè)的自身情況，制定和具體實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)策略。

3制定綠色計(jì)劃，農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是企業(yè)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的依據(jù)和在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的環(huán)保努力方向。

4開(kāi)發(fā)綠色資源，在農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，對(duì)于農(nóng)業(yè)資源的開(kāi)發(fā)與利用，必須遵循可持續(xù)發(fā)展原則，加強(qiáng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，科學(xué)合理地開(kāi)發(fā)利用農(nóng)業(yè)資源。

5生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，6應(yīng)用綠色技術(shù)，在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，以國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以科研部門(mén)為依托，大力開(kāi)發(fā)以農(nóng)業(yè)資源永續(xù)利用和促進(jìn)人類健康為核心的農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售技術(shù)體系。

7產(chǎn)品包裝綠色化，農(nóng)產(chǎn)品包裝綠色化策略有節(jié)約和簡(jiǎn)化包裝、摒除有毒包裝、采用可降解包裝、使用可重復(fù)使用的包裝材料等。

8采用綠色標(biāo)志，在農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，選擇具有權(quán)威性的符合目標(biāo)市場(chǎng)要求的綠色標(biāo)志十分重要。

9制定綠色價(jià)格，綠色價(jià)格意味著環(huán)境資源的開(kāi)發(fā)利用不是免費(fèi)的，產(chǎn)品的價(jià)格需要反映環(huán)境資源的價(jià)格。由于綠色產(chǎn)品在環(huán)保方面增加了投入，因而成本一般高于普通產(chǎn)品成本，這樣，在正常情況下，它的價(jià)格要高于非綠色產(chǎn)品價(jià)格。

10開(kāi)發(fā)綠色促銷(xiāo)

綠色促銷(xiāo)包括綠色廣告、綠色公關(guān)、綠色人員推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣。

11開(kāi)辟綠色渠道

農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)在其流通各個(gè)環(huán)節(jié)中必須保持其產(chǎn)品的“綠色”。

12弘揚(yáng)綠色文化

13．引導(dǎo)綠色消費(fèi)

14．實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的監(jiān)督

第五篇：淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的運(yùn)用

淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的運(yùn)用——腦白金

短短幾年內(nèi)，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”已成為婦孺皆知的廣告名言。1995年末，一種叫melatonin（人腦松果腺體素，也叫“褪黑素”）的安眠食品在美國(guó)引起了一股不小的熱潮。

對(duì)腦保健品市場(chǎng)關(guān)注密切的巨人集團(tuán)和史玉柱把目光投向了這種產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。他們采取了一種組合創(chuàng)新策略，研制出由化積消食通便的山楂與利尿除濕的茯苓等天然植物藥成分組成的中藥口服液，由“口服液+MELATONIN”構(gòu)成新產(chǎn)品，并取了一個(gè)好聽(tīng)易記、通俗又高貴的名字：“腦白金”。

產(chǎn)品策略

產(chǎn)品整體概念

“腦白金”這一名稱對(duì)于品牌的建立以及隨后的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮了事半功倍的作用。該名稱傳遞著兩種信息：第一，該產(chǎn)品是作用于腦部的，“大腦核心是腦白金體，其分泌腦白金掌管人體衰老”，這種訴求可謂絕無(wú)僅有，腦白金的神秘與科技感躍然而出，可區(qū)別于所有其他類別的保健品。第二、該產(chǎn)品非常珍稀可貴。腦白金三個(gè)字識(shí)別度高，記憶度高，易引起關(guān)注。因?yàn)榇竽X是人體的司令部，而白金也是珍稀之物，二者的結(jié)合更是貴中之貴。命名既說(shuō)明了產(chǎn)品的功效又為人們所喜好，并且有品質(zhì)感、檔次感，確為杰作。這種特殊的差異化命名，在商業(yè)法則中的確勝人一籌。更令人驚嘆不已的是策劃人員將腦白金的理念緊緊與睡眠、腸道、衰老、美容等巧妙融于一體，統(tǒng)統(tǒng)歸根于大腦腦白金體掌管，令同類競(jìng)爭(zhēng)品望塵莫及。產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)

對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，使腦白金成為“健特”公司的獨(dú)享產(chǎn)品。他們對(duì)腦白金商標(biāo)注冊(cè)，宣稱除了這種口服液其它含melatonin的任何產(chǎn)品均非“腦白金”。這既是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置巧妙的防護(hù)措施，又增加了追隨者的進(jìn)入壁壘，為其后續(xù)的市場(chǎng)品牌開(kāi)發(fā)與廣告投入解除了后顧之憂。

產(chǎn)品包裝

腦白金包裝主色調(diào)是海洋深藍(lán)色，體現(xiàn)了產(chǎn)品的科技色彩，以及人類追求永恒、回歸自然的心態(tài)。包裝不求變化、保持淳樸，也符合產(chǎn)品消費(fèi)群體尤其是中老年人的審美習(xí)慣。人物造型既有國(guó)人也有洋人，既反映了產(chǎn)品國(guó)際化的品質(zhì)又不會(huì)令人產(chǎn)生陌生感、排斥感。市場(chǎng)策略

市場(chǎng)定位

腦白金不像其它同類產(chǎn)品以藥品的身份出現(xiàn)，而是定位成保健食品中的“健康禮品”。這就避免了作為藥品在營(yíng)銷(xiāo)上的缺點(diǎn)：廣告上受限制，以及銷(xiāo)量上難以做大。反使其擁有三大優(yōu)勢(shì)：①由于是健康食品，既可以走藥店銷(xiāo)售渠道，也可拿到超市等渠道上賣(mài)，銷(xiāo)售通路更為廣泛，有利于大銷(xiāo)量；②便于廣告促銷(xiāo)，不必像“類藥品”那樣做廣告要受藥檢、工商等部門(mén)的審批、審查的限制；③利潤(rùn)空間更為廣闊、自由。如果作為一般的安眠藥品，價(jià)格受制于外商，成本難以降低，藥價(jià)為傳統(tǒng)安眠藥的幾倍甚至幾十倍，銷(xiāo)量難以上去。但腦白金定位為禮品，正好符合中國(guó)的送禮文化，“禮尚往來(lái)”確保了產(chǎn)品銷(xiāo)量。

目標(biāo)市場(chǎng)

腦白金把握住了現(xiàn)代人渴望永葆青春這個(gè)深層次的心理需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的概念。其功效訴求為“潤(rùn)腸通便、改善睡眠”，并提出“年輕態(tài)，健康品”，配以大肆的廣告宣傳。這樣一來(lái)中老年人怎能不對(duì)腦白金躍躍欲試呢？

腦白金的另一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，是有一定收入的中青年人。這一類人群不關(guān)心產(chǎn)品的實(shí)際功效如何，只注重產(chǎn)品的品牌訴求點(diǎn)、知名度及檔次，只關(guān)心產(chǎn)品的大眾認(rèn)可度。腦白金集中火力打出品牌，也就贏得了這個(gè)市場(chǎng)，獲得了較高的回報(bào)率。

腦白金“禮品”的定位策略，不僅僅為自己贏得了市場(chǎng)第一的位置，而且開(kāi)創(chuàng)了健康品的禮品市場(chǎng)。提到腦白金，人們就會(huì)聯(lián)想到送禮。如果說(shuō)“送禮”是腦白金以定位法則取勝的法寶，腦白金禮品概念的占位策略，實(shí)屬營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)成功典范。

營(yíng)銷(xiāo)組合策略

價(jià)格策略

企業(yè)在最初的產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的定價(jià)策略有低價(jià)與高價(jià)兩種，腦白金的定價(jià)策略大致是高價(jià)戰(zhàn)略。在高價(jià)戰(zhàn)略下，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的要價(jià)相對(duì)于價(jià)值來(lái)說(shuō)過(guò)高。所以腦白金產(chǎn)品在推行自己價(jià)格的同時(shí)，不斷推出“腦白金里有金磚”以及一系列優(yōu)惠活動(dòng)。腦白金的市場(chǎng)零售價(jià)為68元左右，而一盒日常消費(fèi)周期僅為10天，這種價(jià)格定位偏高，但作為禮品，消費(fèi)者反而樂(lè)于接受；同時(shí)借勢(shì)造勢(shì)，奪取煙酒等傳統(tǒng)的有害人們健康的禮品市場(chǎng)。

分銷(xiāo)渠道策略

公司有200多個(gè)辦事處，2000多家經(jīng)銷(xiāo)商，幾乎每個(gè)辦事處就有10家經(jīng)銷(xiāo)商。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇，原則上是在小型城市選一家經(jīng)銷(xiāo)商。要求對(duì)方信譽(yù)好，有固定銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，是該地區(qū)最有實(shí)力和影響力的人物，經(jīng)銷(xiāo)商與政府方面關(guān)系好。對(duì)工作要求是：所有辦事處要把代表處的經(jīng)銷(xiāo)商合同及有關(guān)資料傳回子公司審批；合同原件一定要寄回總部；不允許個(gè)人以任何名義與經(jīng)銷(xiāo)商簽合同，否則視為欺詐行為。并特別提出：及時(shí)回款、價(jià)格穩(wěn)定、不允許沖貨。這一套監(jiān)督體系和制度使得各地經(jīng)銷(xiāo)商能?chē)?yán)格執(zhí)行“腦白金”的各種策略，保證分銷(xiāo)渠道的暢通和穩(wěn)定。

終端銷(xiāo)售策略

終端是銷(xiāo)售的最終結(jié)果，關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)的成敗。所以賣(mài)場(chǎng)、超市、商場(chǎng)等終端，便成了眾多品牌搶占的風(fēng)水碼頭。而保健品則尤其注重終端。逢年過(guò)節(jié)，只要到賣(mài)場(chǎng)、超市兜一圈，就會(huì)發(fā)現(xiàn)保健品市場(chǎng)硝煙彌漫，火藥味濃重。但不少企業(yè)只知大投廣告，而輕視了終端的管理，結(jié)果被競(jìng)爭(zhēng)品牌搶占了良機(jī)，最終釀成大錯(cuò)。從終端產(chǎn)品的陳列來(lái)看，一些藥房、超市里，腦白金的終端形象就相當(dāng)突出。無(wú)論其擺放的位置、陳列面、堆場(chǎng)形象，還是POP，都顯得氣勢(shì)磅礴。

促銷(xiāo)策略

（1）廣告策略

腦白金采取了擴(kuò)張的廣告戰(zhàn)略，發(fā)起鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，對(duì)搶占先機(jī)起了很大的作用。低潮出擊，出其不意，攻其不備，搶占市場(chǎng)空白和競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)，使腦白金以較低的廣告投入獲得了較高的回報(bào)。

腦白金剛推向市場(chǎng)時(shí)，廣告目的定位為宣傳，主要用來(lái)介紹新產(chǎn)品，建立基本需求。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)，腦白金進(jìn)入成長(zhǎng)期，這時(shí)公司的目標(biāo)在于建立選擇需求，腦白金開(kāi)始將廣告目標(biāo)定為勸說(shuō)，使產(chǎn)品能最大限度的實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。在腦白金銷(xiāo)售額開(kāi)始穩(wěn)定下來(lái)，增長(zhǎng)速度減緩，步入成熟期后，其廣告便不再為了讓顧客知曉或爭(zhēng)取顧客，而是讓人們記住腦白金，保持腦白金品牌的知名度，因此，它的廣告目標(biāo)也相應(yīng)調(diào)整為提醒。分析腦白金的媒體宣傳策略，應(yīng)將其分為兩個(gè)階段來(lái)看，一為市場(chǎng)啟動(dòng)期，一為市場(chǎng)成長(zhǎng)期和成熟期。在市場(chǎng)啟動(dòng)期，腦白金基本以報(bào)媒為主，選擇某城市的1-2家報(bào)紙，以每周大塊新聞、集中火力展開(kāi)猛烈攻勢(shì)，并輔以科普資料作證。報(bào)刊文章對(duì)目標(biāo)公眾的滲透有極其重要的作用，它所具有的科普性、知識(shí)性、新聞性使讀者愿意接受，并從中知曉一定的知識(shí)，不知不覺(jué)地記住了該產(chǎn)品和品牌，刺激引導(dǎo)了購(gòu)買(mǎi)欲望。腦白金在成長(zhǎng)期和成熟期，媒體重心則向電視廣告轉(zhuǎn)移。電視廣告每天滾動(dòng)播出，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品印象。腦白金電視廣告分為三種版本：一為專題片；二為功效片；三為送禮片。三種廣告版本相互補(bǔ)充，組合播放，傳播力度不同凡響。腦白金在產(chǎn)品成熟期，有8部專題片，每天播放的科普片不重復(fù)。戶外廣告也成為腦白金中后期新增長(zhǎng)的媒體亮點(diǎn)。戶外廣告主要是根據(jù)各區(qū)域的市場(chǎng)特點(diǎn)，有選擇性地開(kāi)展以下宣傳：如車(chē)貼、車(chē)身、推拉、墻面廣告與橫幅。腦白金的戶外橫幅主要以多為主、精在其次，努力營(yíng)造一種腦白金氛圍。讓腦白金隨處可見(jiàn)，時(shí)刻提醒消費(fèi)者注意腦白金。

（2）公共關(guān)系策略

腦白金很好的利用了史玉柱，一個(gè)頗有傳奇色彩的人物。在腦白金的銷(xiāo)售正進(jìn)行得紅紅火火，市場(chǎng)前景一片看好時(shí)，不失時(shí)機(jī)的推出史玉柱的“借錢(qián)還債”，不僅消除了以后被動(dòng)的被媒體“揪”出來(lái)的隱患，掃除了前進(jìn)道路上的障礙，還為自己做了一個(gè)大廣告，樹(shù)立了良好的公共形象。同時(shí)在面對(duì)公關(guān)危機(jī)時(shí)，史玉柱亦能把握住宣傳口徑，利用機(jī)會(huì)，獨(dú)當(dāng)一面。因此，腦白金在大部分時(shí)候都能及時(shí)發(fā)現(xiàn)公關(guān)危機(jī)，并迅速采取措施使危機(jī)胎死腹中。

（3）品牌策略

腦白金本質(zhì)屬性是保健品，同時(shí)，它又是中高檔禮品。從最初啟動(dòng)市場(chǎng)，腦白金由一個(gè)知名度為零、美譽(yù)度為零的保健品，短期內(nèi)迅速飆升，到產(chǎn)生效益，時(shí)間也只有幾個(gè)月。當(dāng)時(shí)主要靠新聞炒作與廣告的強(qiáng)力拉動(dòng)，靠產(chǎn)品宣傳的神秘色彩、產(chǎn)品的使用效果與策劃人員的品牌運(yùn)作能力，使產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度達(dá)到了一定的高度。之后隨著市場(chǎng)的擴(kuò)張、資金的積累與營(yíng)銷(xiāo)方案的完善，腦白金全新概念的電視廣告橫空出世，以禮品定位引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，準(zhǔn)確地抓住了國(guó)人的送禮情結(jié)，坐上了禮品市場(chǎng)的第一把交椅。同時(shí)，廣告推動(dòng)市場(chǎng)向前發(fā)展，使腦白金知名度直線上升，美譽(yù)度也相應(yīng)走上，到目前為止，腦白金歷時(shí)四個(gè)年頭，知名度一直在攀升。

提到腦白金，人們首先想到的倘若不是其本質(zhì)屬性——保健品，而是它在成長(zhǎng)期的廣告中所訴求的屬性——禮品，那么在無(wú)形中，腦白金在人們心中的主要功能就會(huì)由保健轉(zhuǎn)變?yōu)樗投Y，它的生命周期一定會(huì)縮短。值得慶幸的是，腦白金終于在推出禮品概念之后，又及時(shí)提出了新的訴求點(diǎn)：好的功效。使之暫時(shí)免除了由成熟期走向衰退期的憂愁。

腦白金營(yíng)銷(xiāo)策略的借鑒意義

從腦白金的成功我們可以看出，選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)是十分重要的，它具有以下特點(diǎn)與成功啟示：

（1）目標(biāo)市場(chǎng)明確。根據(jù)保健品市場(chǎng)做出細(xì)分，選擇屬于自己的市場(chǎng)。

（2）市場(chǎng)定位突出。經(jīng)過(guò)大量調(diào)查后決定將自身定位于禮品，區(qū)別于以往的保健品。腦白金做送禮市場(chǎng)主要原因有兩條：

一、送禮送健康的觀念正在形成。送禮實(shí)質(zhì)上送的是祝福，送健康類產(chǎn)品更能表達(dá)對(duì)長(zhǎng)輩健康的祝福。近年，城市中送煙酒的人越來(lái)越少，腦白金正好補(bǔ)上這個(gè)空檔。

二、腦白金對(duì)每個(gè)老年人都實(shí)用，的確有效果，具備市場(chǎng)做大的條件。事實(shí)證明，當(dāng)初這個(gè)決定是正確的，目前腦白金已成為健康禮品的第一品牌。

（3）促銷(xiāo)策略突出。從廣告、渠道等多方面入手，準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)，加大對(duì)資金的投入，積極分銷(xiāo)，大力促銷(xiāo)。

（4）營(yíng)銷(xiāo)策略推陳出新，在不同的階段注重不同的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)與宣傳策略以及相應(yīng)的廣告語(yǔ)。

（5）腦白金品牌的策劃，完全遵守“721原則”，即花70%的精力服務(wù)于消費(fèi)者，把消費(fèi)者的需求放在第一位；投入20%的精力做好終端建設(shè)與管理；只花10%的精力用來(lái)處理經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系。在戰(zhàn)略上實(shí)行“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)移，這是腦白金品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心所在。

（6）善于創(chuàng)造新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，善于危機(jī)公關(guān)，善于樹(shù)立口碑形象，把行銷(xiāo)事件環(huán)環(huán)相扣，以點(diǎn)帶線，以線帶面，共同演繹一個(gè)新聞話題。當(dāng)我們?yōu)槟X白金迅速崛起而嘖嘖稱贊時(shí)，是否也深思過(guò)，腦白金的成功靠的是什么？其實(shí)最關(guān)鍵的還是策劃。

（7）廣告對(duì)腦白金的營(yíng)銷(xiāo)成功發(fā)揮了重要作用。腦白金以相對(duì)較少的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，以報(bào)紙、書(shū)刊等非電波媒體為載體，可用篇幅大，能夠詳細(xì)說(shuō)理，具有科普色彩，易被消費(fèi)者認(rèn)可，在客觀上推動(dòng)了腦白金營(yíng)銷(xiāo)策劃的成功。