第一篇：涂鴉藝術在視覺傳達設計中的運用

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涂鴉藝術在視覺傳達設計中的運用

作者：曾寧莎

來源：《現(xiàn)代裝飾·理論》2012年第09期

摘 要：隨著時代的進步，設計市場快速發(fā)展，視覺傳達設計在當代的各個領域中，也發(fā)揮著越來越重要的作用。賦有視覺沖擊力及個性的“涂鴉”通過在視覺傳達設計中運用，充分的吸引了消費者眼球，達到了意想不到的宣傳效果，將設計意義最大目的化，從而增強消費者的購買欲望，促進了產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的利潤。

關鍵詞：涂鴉藝術；視覺傳達設計

一 涂鴉藝術的背景與發(fā)展

涂鴉藝術起源源于紐約的布朗克斯區(qū)，它是紐約最窮的街區(qū)。上個世紀60年代開始，整個布朗克斯到處可見涂寫得歪歪扭扭的幫派符號。有幾個有繪畫天賦的人出于對簡陋的幫派標簽的不滿，開始自己設計新標簽，從此，這些幫派符號變得好看起來。后來，一批富有造反精神的非幫派畫家意識到，墻是世界上最便宜、最實用的畫布，他們開始行動，從此，一種新的藝術形式——“涂鴉”誕生了。后來，經(jīng)過媒體的渲染, 紐約城的涂鴉運動大肆蔓延, 涂鴉從靜止不動的墻, 蔓延到了地鐵車廂，涂鴉也因此成為紐約地鐵史的一個部分。2 0 世紀后期, 涂鴉藝術的創(chuàng)作中心漸漸由美國轉(zhuǎn)移至歐洲大陸, 在那里涂鴉藝術以嶄新的面貌呈現(xiàn)在世人面前:紙模涂鴉、貼紙涂鴉等多種綜合性涂鴉創(chuàng)作手法, 豐富并發(fā)展了涂鴉藝術創(chuàng)作的內(nèi)容與形式。

二 涂鴉的特征

涂鴉的興起，不僅是美國黑人民間藝術的宣泄，也是那個時代被壓抑的族群和階層群眾的心理宣泄。從表面上看，它有很強烈的反叛色彩、發(fā)泄的傾向和隨意的風格，甚至有些反傳統(tǒng)、反社會的精神。因此，涂鴉藝術從一開始出現(xiàn)就有著強烈的反叛特質(zhì)，從而在表現(xiàn)手法上有著更大膽、隨意的表現(xiàn)風格。隨著時代的變遷與進步，更多的設計師看到了涂鴉藝術這一獨特的手繪表現(xiàn)方式的潛在魅力，通過他們的運用，涂鴉藝術由邊緣化走向了主流，但為了彰顯涂鴉藝術的獨特之處，依然保留了其強烈的色彩沖擊性；夸張、隨意的圖像表現(xiàn)性；文字、符號的多變性的特色。

三 涂鴉藝術在視覺傳達設計中的運用

隨著社會的進步，設計在人們的生活中占據(jù)著舉足輕重的分量，涂鴉藝術也從一開始受到的社會大眾的排斥到如今被社會、時尚屆、藝術界所認可，他們從涂鴉藝術中得到新的啟發(fā)和靈感，通過這些新興元素的注入，既增添了設計風格的多樣性又滿足了大眾娛樂的審美要求。隨之，這類具有張力、個性、夸張和色彩的涂鴉藝術在設計領域中充分的運用起來。

（1）在廣告設計中的運用

時下，商家們通過圖像、文字、色彩的傳遞以達到產(chǎn)品、品牌的宣傳效果，隨著行業(yè)間的競爭日益增強，為了取得產(chǎn)品在相同領域中的銷售業(yè)績，產(chǎn)品的廣告宣傳尤為重要，涂鴉藝術這一返璞歸真的表現(xiàn)方式無疑成為廣告設計師的寵兒。

如圖，皆為“耐克”的廣告設計，左圖為戶外廣告，涂鴉本身起源于墻體作畫，而該設計也是運用了戶外很好的載體面——墻體來做宣傳，“立體感”、“真實感”是這一整面墻給人最初的震撼，這也將是吸引人眼球的一點，再一看會發(fā)現(xiàn)原來是耐克的戶外廣告，品牌主題悠然可見，足以見得該品牌運動鞋的魅力所在，這也是最吸引年輕人的一點。事實上能夠運用墻體作為廣告的宣傳效果甚佳，但是，很多時候也會受到空間的限制。右圖為耐克的廣告海報設計，通過軟件將典型的涂鴉風格表現(xiàn)的淋漓盡致，沒有過多的色彩畫面，卻通過黑白色的正負空間方式予以表達，隨意、大膽的筆觸和線條盡顯涂鴉的大膽、自由風格。而這種涂鴉表現(xiàn)方式也是更多的運用在了如今的廣告設計當中來。

（2）在包裝設計在的運用

縱觀包裝發(fā)展歷程，一直走在設計前沿，亦是藝術與技術的有力結(jié)合。包裝是設計更力求與形式與功能的統(tǒng)一，所以在滿足功能最大化的前提下，其外在包裝效果就尤為重要了，人是視覺動物，總是先容易被美好的事物所吸引，因而，透過包裝刺激消費者感官能動力應運而生。如今，將涂鴉運用到包裝設計當中算是非常普遍的的了。涂鴉的色彩、文字、圖形均賦有濃郁的個性、隨意、鮮明的特點，既能夠準確的傳達信息，還帶有強烈的設計感，正確的引導了消費觀。再者，在包裝設計中，我們看慣了不少中規(guī)中矩的圖形，對于涂鴉這種夸張、自然的表現(xiàn)方式更為討好，它們不僅具有強烈的裝飾性，更是一種情感的宣泄，人們在欣賞包裝的外在設計時也找到了情感的歸宿點，為產(chǎn)品增強了其附加值。尤其是年輕人，他們更認為，追求這種涂鴉的風格是一種時尚和潮流，所以，透過這樣的包裝設計，他們也愿意去關注包裝里面的東西。

（3）在標志設計中的運用

全球有名的谷歌公司每年都會發(fā)布一款不同主題的logo設計，這些設計不僅強化了該公司在人們心中的品牌地位，更是給大家?guī)砹藷o限的暢想和歡樂。谷歌的首個涂鴉只是谷歌創(chuàng)始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林的一時心血來潮。到如今，谷歌涂鴉的主題從突發(fā)新聞到科學發(fā)現(xiàn)紀念日，包羅萬象，無所不有。谷歌的涂鴉標志非常受歡迎，以至于谷歌每天都會收到全球各地用戶發(fā)來的成千上萬的建議、修正或感謝，可見品牌地位深入人心。

（4）在字體設計中的運用

歐洲的涂鴉很多是注重對字體的改造再設計，后來，涂鴉藝術在歐洲逐漸演變成為一種技巧性質(zhì)的街頭書法藝術，從而達到弱化政治傾向的作用。漢字表現(xiàn)在涂鴉藝術中也一樣和諧和富有情趣。2008年的北京奧運會會徽選擇了中國傳統(tǒng)文化符號——印章，會徽下半部份是用

中國書法撰寫成的賦予漢簡古意的英文BEIJING和阿拉伯數(shù)字2008。英文和數(shù)字都以古老的漢代竹簡的書寫行式而表現(xiàn)，稚拙、生動的同時而又古樸、富現(xiàn)代氣息，其涵韻無窮。參考文獻

[1] 李巧楠 《涂鴉藝術及其在設計中的運用》.[2]《涂鴉的定義、藝術特性及發(fā)展趨勢分析》 無憂論文網(wǎng).[3] 趙曜.街頭涂鴉與現(xiàn)代設計[J].西北美術，2007.[4] 吳雙翼 《涂鴉藝術在平面設計中的運用》 大眾文藝.

第二篇：少數(shù)民族元素在視覺傳達中的運用

課 程 論 文

系(院)博雅學院 課程名稱 藝 術 采 風 學生姓名 錢 雨 駿 班 級 BMZ平面091班 學 號 0961410113

少數(shù)民族元素在視覺傳達中的運用

摘要：民族元素是一個有著悠久歷史的民族,經(jīng)過五千年的滄桑歲月,中華民族燦爛的文化被傳承和發(fā)展下來,如今人們的吃穿住用都具有濃郁的“少數(shù)民族元素”味道,“少數(shù)民族元素”已經(jīng)深深融入了我們的骨髓里。如何認識傳統(tǒng)少數(shù)元素藝術與視覺傳達設計的關系,使其在現(xiàn)代視覺傳達設計中的應用更為廣泛和深入,開創(chuàng)多元化的設計潮流,增加視覺傳達設計作品的意蘊,加強民族化的風格特點,已成為新一代設計師們所面臨的課題。

圖1 關鍵詞: 少數(shù)民族元素 視覺傳達設計 運用

中華民族是一個有著悠久歷史的民族,五千年來,人們用自己的聰明智慧勤勞的雙手,不僅創(chuàng)造了曾經(jīng)領先世界的物質(zhì)文明,而且創(chuàng)造了居于世界前列的古代精神文明。經(jīng)過這五千年的滄桑歲月,五千年的風風雨雨,五千年的悠久歷史,中華民族燦爛的文化被傳承和發(fā)展下來,如今人們的吃穿住用都具有濃郁的“少數(shù)民族元素”味道,“少數(shù)民族元素”已經(jīng)深深融入了我們的骨髓里。伴隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展和綜合國力的明顯增強,少數(shù)人民的民族自豪感和自信心正在逐漸增強。

一、少數(shù)民族元素

少數(shù)民族元素是中國文化的一處獨特景觀和寶貴財富,它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、歷史悠久，是其他藝術形式難以替代的,在世界藝術之林中,獨特的東方文化魅力熠熠生輝。如何認識傳統(tǒng)少數(shù)元素藝術與平面設計的關系,使其在現(xiàn)代平面設計中的應用更為廣泛和深入,開創(chuàng)多元化的設計潮流,增加視覺傳達設計作品的意蘊,加強民族化的風格特點,已成為新一代設計師們所面臨的課題。這種發(fā)揮是在對傳統(tǒng)藝術表現(xiàn)方式的理解基礎上,對傳統(tǒng)的元素加以改造提煉和運用,使其更富有時代的特色。

圖2

在設計中加入少數(shù)的民族文化元素,不僅能充分表達出我們神秘的東方色彩,而且能更好地起到國際傳播及交流作用。博大精深的中華文化總是潛移默化地影響著我們,現(xiàn)在許多設計師都將注意力轉(zhuǎn)向?qū)Ρ久褡逦幕年P注,將民族意識與設計意識相結(jié)合,體現(xiàn)了一個國家民族心理的延續(xù)與發(fā)展,同時也體現(xiàn)了民族審美特征的強化。視覺傳達設計師張小平說:“在設計實踐中把握本土文化和民族精神是一種使命?！?/p>

二、視覺傳達設計

視覺傳達設計（Visual Communication Design）是指利用視覺符號來傳遞各種信息的設計。設計師是信息的發(fā)送者,傳達對象是信息的接受者,簡稱為視覺設計。視覺傳達設計這一術語流行于1960年在日本東京舉行的世界設計大會,其內(nèi)容包括:報刊雜志、招貼海報及其他印刷宣傳物的設計,還有電影、電視、電子廣告牌等傳播媒體,它們把有關內(nèi)容傳達給眼睛從而進行造型的表現(xiàn)性設計統(tǒng)稱為視覺傳達設計電影海報。簡而言之,視覺傳達設計是“給人看的設計,告知的設計。”

視覺傳達設計是為現(xiàn)代商業(yè)服務的藝術,主要包括標志設計、廣告設計、包裝設計、店內(nèi)外環(huán)境設計、企業(yè)形象設計等方面,由于這些設計都是通過視覺形象傳達給消費者的,因此稱為“視覺傳達設計”,它起著溝通企業(yè)—商品—消費者橋梁的作用。視覺傳達設計主要以文字、圖形、色彩為基本要素的藝術創(chuàng)作,在精神文化領域以其獨特的藝術魅力影響著人們的感情和觀念,在人們的日常生活中起著十分重要的作用。

三、民族元素在視覺傳達中的應用

圖3

中國少數(shù)民族的色彩語言特性是中華民族傳統(tǒng)色彩觀念多元性的具體表現(xiàn),也是中國傳統(tǒng)色彩文化的重要組成部分,在現(xiàn)代社會生活的各個領域有重要的影響。因此,在現(xiàn)代設計中充分運用少數(shù)民族的色彩語言,是創(chuàng)新現(xiàn)代設計思維,提升現(xiàn)代設計理念的色彩運用基點之一。少數(shù)民族服飾的色彩、圖案、配飾、手工藝術等在現(xiàn)代設計中的運用,即弘揚了民族文化又豐富了現(xiàn)代設計,但同時也要注意符合現(xiàn)代審美標準。

當代人類已進入21世紀現(xiàn)代化的文明時代。在高度現(xiàn)代化的社會生活中,隨著科學技術高速發(fā)展,人們的思維理念不斷更新,現(xiàn)代與傳統(tǒng)、民族精神與經(jīng)濟全球化等各種新老理念,在現(xiàn)代社會發(fā)展進程中不斷地產(chǎn)生碰撞和摩擦。而人類社會就是在各種新老理念不斷碰撞和交替中發(fā)展、前進的。因此,可以這樣認為,傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代文明的基礎和源泉,現(xiàn)代理念是傳統(tǒng)文化的發(fā)展和創(chuàng)新。民族元素的應用和創(chuàng)新發(fā)展是整個民族文化的繼承和發(fā)展中的重要組成部分。

圖4

民族服飾是民族文化的外在表現(xiàn)、形象展示。這種賦予文化內(nèi)涵的服飾，展現(xiàn)了民族的鮮活個性，有別于其他民族的精神面貌。它不僅有實用性的特點，方便著裝，便于勞作，而且更有觀賞性的特點，節(jié)日盛裝，美化生活，有的還具有收藏性的特點。這些服飾，大都由勞動人民自己動手，從紡線到織布，到刺繡到成衣。

而且這種手工制作技藝大都是祖?zhèn)鞯?，不帶有任何偽造、模仿的痕跡。有的民族的服飾已形成系列，多款式、多層次、多體型，適合多種類型的人穿戴。這是他們在漫長的歷史發(fā)展過程中摸索出來的豐富的實踐經(jīng)驗的總結(jié)。一圖一案，一花一葉，都是精心設計、精心打造出來的。而且在民族特質(zhì)文化的背景下，每一件又有其不同尋常的藝術特點，堪稱獨具風格的藝術珍品。

對于服飾文化的成因，日本著名服裝教育家、民族服飾研究家田中千代女士曾在世界各地對民俗服裝進行考察后認為:“一個民族本來的特征是保存著某一特定地區(qū)自古以來的某種習慣”，后隨著遷徙和戰(zhàn)爭等諸多因素的作用與影響,“使民族喪失了純粹性，混血化了，服飾文化也隨之混合，由于不同文化的相互接觸、碰撞及新文化的入侵，純粹的民族服裝也就不存在了?！泵褡宸b與整個民間文化、民族文化的心理結(jié)構、民族審美、民族風格、生

活習俗甚至民族的經(jīng)濟、歷史和地理環(huán)境等，都存在一定的內(nèi)在聯(lián)系，民族服裝的這些品格，均可通過一定的服裝造型設計及服裝圖案設計呈現(xiàn)出來，通過特定的民族服裝形體語言和形式特征，使人們體味出它的舒適、美觀和其中所隱喻的民族傳統(tǒng)文化意蘊和民族審美習慣，領略它的裝飾美以及樸素純真的藝術品格。

色彩是民族服裝視覺情感語義傳達的另一個重要元素。民族服裝色彩語義的傳達依附于展示媒體，通過視覺被人們認知，不同的色彩其色彩性格不同，作用于人的視覺產(chǎn)生的心理反應和視覺效果也不盡相同，因而具有了冷熱、輕重、強弱、剛?cè)岬壬是檎{(diào)，既可表達安全感、飄逸感、擴張感、沉穩(wěn)感、興奮感或沉痛感等情感效應，也可表達純潔、神圣、熱情、吉祥、喜氣、神秘、高貴、優(yōu)美等抽象性的寓意。民族服裝色彩多運用鮮艷亮麗的飽和色，以色塊的并置使色彩具有強烈的視覺沖擊力和視覺美感，明亮、鮮艷、熱烈、奔放，顯示出鮮明的色彩對比效果。

圖5

服裝的圖案色彩經(jīng)營，完全脫離了事物原始圖像的固有特征，自然界中的紅花綠葉，在民族服裝圖案中已失去了它的本來面目，轉(zhuǎn)變成為純粹的色彩情感信息符號，一切為表現(xiàn)審美情感服務，“畫畫兒無正經(jīng)，好看就中”，民間藝人們正是依據(jù)這一原則隨心所欲地駕馭色彩，以滿足人們的情感欲望。

“耕田而食，織布而衣”，是人類的一種自然本能。自從人們發(fā)現(xiàn)了纖維，又學會了編織和剪裁，服飾便開始出現(xiàn)了。人們最早的服飾可能只是簡單的御寒遮羞的圍裙，還只是衣著的概念，遠還談不上裝飾美化自己呢。至于服飾，那恐怕是后來才出現(xiàn)的事物了。

服飾是人類物質(zhì)與精神需求的復合表征，即外表特征與心理審美的結(jié)合。多姿多彩的民族服飾，是各民族創(chuàng)造智慧的結(jié)晶，展示出各民族的精神風貌。民族服飾的誕生首先是由主觀與客觀兩方面因素結(jié)合而形成的?？陀^也就是自然因素，包括地形、氣候、物產(chǎn)、資源、性別、體形等等因素；主觀也就是社會因素，包括生計活動、風俗、信仰、審美、社會結(jié)構、社會制度等等因素。

因此，也使服裝產(chǎn)生了各種不同風格的個性。從穿著上便可以分辨出民族及地區(qū)。它與國際服飾形成鮮明對比的是豐富多彩的民族服飾是樣式比較單純的國際性服裝.它與我們現(xiàn)在常見的最普遍的西服套裝(不分男女)、女性西裝套裙、男女襯衣、長短褲子、T恤衫、休閑套裝有所不同。以上要素是形成民族服飾的主要因素，因此各民族都有各自民族服飾的不同特點。而從這些豐富多彩的民族服飾中我們又可以找出它的共通性。那就是無論哪個民族的服飾都體現(xiàn)了一個共同的特點，就是材料和制作。民族服飾所采用的材料基本上都是利用本地區(qū)的物產(chǎn)資源，體現(xiàn)了材料的天然性；民族服飾的制作工藝都體現(xiàn)了家庭性和手工性，不是工業(yè)生產(chǎn)。傳統(tǒng)民族服飾的材料主要以棉麻,毛、真絲為主，其它還有各種獸皮,魚皮。除此之外,還有應用不太多的紙纖維和果實的韌皮纖維,如香蕉、椰子等果實的韌皮纖維。

少數(shù)民族服飾中的面料多為天然纖維,染色多以藍、黑或本白等純色為基底色,為了豐富其服飾,其中搭配了其它許多豐富的色彩,使用了原色、純色、對比色、互補色等,增強色彩的對比,形成鮮明、艷麗、裝飾性極強的效果。而這種色彩搭配現(xiàn)今也得到廣泛的運用,在淡雅純樸的素色中也會在局部出現(xiàn)不同比例的互補色。獨一無二大膽的用色：紅配綠、紫配綠、紫配黑，我們通常認為很俗的色彩搭配，在其中卻被大膽地使用，達到了夸張的效果，效果卻不落俗套。許多設計師們紛紛在借鑒運用此種搭配,英國著名設計師HusseinChalayan曾在其發(fā)布會上充分展示了這一配色效果，以苗族的服裝為靈感,嘗試以黑色為主調(diào)，搭配不同比例的對比色，互補色等鮮艷的顏色，從而產(chǎn)生出一系列豐富的視覺效果。這樣的色彩搭配在江南布衣、木真了等國內(nèi)的知名品牌中我們經(jīng)常能看到黃色和紫色相搭配，而裙子也由紅色和綠色的面料相拼接，雖說這樣的服裝確實不顯得高雅，但卻散發(fā)著一種純樸的氣息。在電子化、都市化的今天，淳樸自然的感覺反而成了人們所追求的。

民族元素，帶著厚重的歷史感與新鮮的時尚感，席卷了變化萬千的時尚舞臺。它不僅體現(xiàn)了物質(zhì)文化和精神文化的整合，以及審美主體內(nèi)心熾熱情感的外化，而且在一定程度上透視出社會文化結(jié)構下的特定民族生活習俗和民族審美理念，以純真、質(zhì)樸、平淡的符號化視覺語匯及獨到的視覺審美視點，高度藝術化地概括反映了民族服飾文化的本質(zhì)特征，從而體現(xiàn)出民族服飾語言從審美意象到具體化藝術符號情和意的整合構筑與傳達。絢麗多彩的民族服飾文化為現(xiàn)代服飾設計提供了豐富的靈感來源，近年來民族服飾元素在服裝設計中大肆的運用。

設計師從不同國家、民族的風格、圖案、色彩、式樣和材料中尋求創(chuàng)作的靈感。民族文化精神對現(xiàn)代時尚的影響，不是傳統(tǒng)意義上的模仿和再現(xiàn)，它是現(xiàn)代服裝設計師全新的創(chuàng)造。設計師們從不同民族文化中得到創(chuàng)作啟示，激發(fā)創(chuàng)作靈感，從中提煉出精華所在；并結(jié)合現(xiàn)代時尚精神和自己的藝術思想，創(chuàng)作出既有民族文化內(nèi)涵、又具現(xiàn)代時尚精神的服飾藝術作品。因為它既體現(xiàn)了世界民族文化間的相互滲透融合，又給現(xiàn)代流行服飾注入了一股鄉(xiāng)土風情。

今天，人們可以采用現(xiàn)代先進的服裝制作工藝制作出帶有不同民族風格的，更加符合現(xiàn)代人審美情趣的服飾。從最新的時尚信息我們也可以看到，民族元素的應用在流行趨勢上絕對是一股銳不可擋的新勢力。民族元素已滲入了時尚的各個領域，受到了設計大師的青瞇。這些元素往往被認為最能表現(xiàn)出民族意識和民族的個性。當今服裝設計師所要探索和追求的就是讓民族精神融于世界精神，讓古代精神融于未來精神，把東西放不同的哲學與美學觀念下所表現(xiàn)的不同的神氣與韻味互補的強化和體強。在進行了大量的民族服飾設計工作中，也深深體會到民族服飾時代化研究和設計的緊迫性，廣大群眾都希望具有時代特點和本國民族風格的時裝多多問世，但我們服裝設計行列在這一方面所做的努力還很不夠，把珍貴的民族服飾遺產(chǎn)從文物堆、博物館中解救出來，使它們煥發(fā)新的魅力，為時代服務，為人民生活添彩，為世界的時裝百花園增色，這是我們整個民族文化的繼承和發(fā)展中的重要組成部分，更是每一個從事服飾設計專業(yè)技術工作者責無旁貸的歷史使命?，F(xiàn)代人喜歡追求新的東西，由于大量信息的重復，導致感覺的麻木。在這種背景下，要去激活原本塵封的神經(jīng)，就必須有一個極其與眾不同的突破口，就需要一種精神內(nèi)涵豐富、視覺沖擊力超強的形式以讓神經(jīng)為之一振。

民族服飾的審美文化均反映出民族的審美心態(tài)和人文精神。由于我們自古受儒學及儒道互補的美學思想的影響較多，透露著中庸、自然、平淡等審美特征。而皇族服飾與樂舞的華美、堂皇、宏大也是禮樂文化審美觀念的表現(xiàn)。但隨著改革開放、中西文化的交匯融合，民族服飾的審美文化也會注入新的血液，呈現(xiàn)出嶄新的審美理想。中國獨特的民族元素、潮流風尚、設計風格與東方時尚元素將深深吸引世界的眼球。

四、結(jié)語

在分析的過程中,我們獲得了一些啟示:首先,“少數(shù)民族元素”不僅僅是傳統(tǒng)文化的一種象征,還是中國現(xiàn)代視覺傳達設計不可或缺的重要元素。這些少數(shù)民族元素和中國人的情感是一脈相承的,在平面設計中運用這些元素可以使平面設計作品與受眾產(chǎn)生情感共鳴,有利于廣告宣傳。其次,我們在提倡中華民族元素的同時,不能只是將其進行簡單的羅列,而應該采取兼容并舉的方法,吸收西方設計的優(yōu)點和長處,洞察世界多元化的設計風格,將中國審美造型元素與時代風格相結(jié)合,使之賦予時代性和現(xiàn)代感,真正使中國的視覺傳達設計成為與世界溝通的紐帶。

參考文獻：

1.胡梅芳《民族服飾與創(chuàng)意》西南師范大學出版 2002

2.安毓英.楊林.《中國民間服飾藝術》中國輕工業(yè)出版社, 2005(1)

3.彭梅.《中華民族服飾文化語言在設計中的裝飾手法》 大眾科技, 2005（8）

4.董雪丹《中華民族服裝化的理論探索》天津工業(yè)大學學報2003（6）

5.靳埭強·身度心道——中國文化為本的設計·繪畫·教育［M］.安徽美術出版社,2008,（5）

第三篇：視覺傳達設計專業(yè)藝術采風總結(jié)

視覺傳達設計專業(yè)藝術采風總結(jié)

短短的10天采風活動結(jié)束了，學生們都回到了校園。這次采風活動收獲最大的就是參加了第21屆中國國際廣告節(jié)，讓學生們接觸了解到現(xiàn)今國內(nèi)外較為前沿的廣告載體與傳播技術，包括戶外廣告、網(wǎng)絡技術、印刷技術等方面的信息。并且有今年國內(nèi)的優(yōu)秀作品是學生學習借鑒的好素材。更值得關注的是行業(yè)論壇，有國內(nèi)外知名廣告人講解當今廣告行業(yè)的新動態(tài)及發(fā)展趨勢，設計創(chuàng)作的新方法與新思路。作為廣告學的學生，這是對我們很有意義的一次采風，不僅打開了我們的視野，接觸了更加廣闊的天地，看到了很多人文知識，讓我更加理解讀萬卷書不如行萬里路這句話的深蒂，同時也加強了同學之間的聯(lián)系，使我們這個團體更加和諧統(tǒng)一，今后的路更加有希望與方向。除了廣告節(jié)，我們還接觸到不同的人文，學習到歷史的創(chuàng)造之美，文化的藝術之美，生活的變遷之美，還在這次的學習過程中，感受來自于不同地區(qū)的風情文化，建筑，服飾和飲食。我們還在這次的活動中相互學習，增進師生間情誼，同學間關系。通過老師的指導，學生學習到了理論和實踐的結(jié)合，在專業(yè)知識上得到了進一步的提高，對學生在今后的專業(yè)道路上有一定的鋪墊和提高。感謝學校給予的這次采風實踐課程的機會，讓我們在學習中放松自己，更增加了對藝術美的追求和對藝術設計創(chuàng)作的突破，對實現(xiàn)自我價值通過量的積累實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

采風活動結(jié)束之后，作為考察實踐的一個必要內(nèi)容和個人總結(jié)，要求每個學生都撰寫一篇與廣告專業(yè)相關的論文。須2000字以上。

通過這次的藝術采風考察，讓學生了解到行業(yè)發(fā)展的新狀況，更加明確了自己的發(fā)展方向，積累了必要的設計素材，為其今后的創(chuàng)作汲取有益的養(yǎng)分,可以說很好地完成了考察任務。

視覺傳達設計教研室

第四篇：視覺傳達設計講稿整理

視覺傳達設計講稿整理

第一章

視覺傳達設計 1.1概念

視覺傳達設計是通過視覺媒介表現(xiàn)并傳達的設計，其領域隨著科技的進步、新能源的出現(xiàn)、新材料的開發(fā)應用而不斷擴大，并與其他領域相互交叉，逐漸形成一個與其他視覺媒介相互關聯(lián)并相互協(xié)作的設計新領域。其內(nèi)容包括印刷設計、包裝設計、展示設計、影像設計、視覺環(huán)境設計（即公共生活的標志及公共環(huán)境的色彩設計）等。

1.2視覺傳達設計的傳達功能

視覺傳達的過程就是傳播的形成過程，主要要素是內(nèi)容、形式和受眾。溝通信息與受眾之間的必要渠道是承載信息的媒介，即傳達的視覺形式。

視覺傳達設計的主要特征

（1）傳達性，傳達是視覺傳達的主要機能，是信息流動的導向和咨訊互動的橋梁，也是傳達的目標所在。

（2）指示性，具有明確的導讀機能如：信號燈、導向箭頭、地圖圖表等。

（3）說服性，具有說明、勸導受眾機能，如海報、報紙商業(yè)傳單等各類廣告信息。（4）可視性，指信息符號本身的可識別、可感知性。（沖擊力、刺激度）

（5）藝術性，基于視覺設計傳達功能上的各種藝術化表現(xiàn)形式和藝術感受，如象征、夸張、幽默等，是對信息符號 的一種藝術性處理和藝術感受。

視覺藝術與視覺設計

藝術源于巫術，是人類對客觀世界的一種精神的反映，是一種特殊的意識形態(tài)。設計來源于人類對生存本能。

第一部分 VI設計

第二章

CI系統(tǒng)

2.1 CI 或CIS（Corporate Identity System），被翻譯為“企業(yè)識別系統(tǒng)”。

包括：企業(yè)理念識別系統(tǒng)（MI）、企業(yè)行為識別系統(tǒng)（BI）、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（VI）2.2 MI、BI、VI的相互關系

MI屬于思想、文化的意識層面，它對企業(yè)的行為、視覺設計和形象傳達具有一種統(tǒng)攝作用。BI經(jīng)由理念思想體系擴展至各類動態(tài)的企業(yè)活動，如企業(yè)內(nèi)部的組織機構、人力資源開發(fā)、管理制度、教育培訓、對外的行銷、公關等。VI是企業(yè)理念的外在表現(xiàn)，是靜態(tài)的形象符號。MI、BI 和VI 三者之間的關系：MI、BI 和VI 三者之間相互關聯(lián)、相互作用、逐級制約, 構成一個有強烈層次化的有機整體。把CIS 比喻為一棵大樹, 其中樹根為MI, 樹枝為BI, 樹葉和花朵為VI。顯然, 根深才能葉茂。

CIS是理論與方法的有機結(jié)合, 它是企業(yè)綜合的整體的戰(zhàn)略理論, 也是先進的管理思想和技法。企業(yè)戰(zhàn)略的應用范圍十分寬廣, 如新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略, 市場戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等, 但這些戰(zhàn)略都屬于單項戰(zhàn)略, 主要為解決某一方面或某一局部問題的;而CI戰(zhàn)略則是綜合戰(zhàn)略, 它幾乎包容了全部企業(yè)戰(zhàn)略, 并把它們統(tǒng)一到企業(yè)的經(jīng)營理念上去, CI 整體戰(zhàn)略的應用, 可以消除各部門間的矛盾和分歧, 充分調(diào)動各方面的力量, 并能有效地支配和利用企業(yè)的資源, 收到事半功倍的效果。CI 理論是許多相關學科理論的綜合、統(tǒng)一和提高, 如企業(yè)戰(zhàn)略學、行為科學、技術美學、廣告學、市場營銷學、公共關系學、企業(yè)文化學等。CI 又是一種先進的管理思想, 因為它把管理的哲理性、科學性和藝術性三者較好地統(tǒng)一起來。CIS 突出經(jīng)營理念的重要性, 建立嚴格的管理制度和管理方法;同時, 又強調(diào)企業(yè)的獨特個性, 把企業(yè)的內(nèi)在美充分地表達出來。經(jīng)過40多年的實踐,企業(yè)在導入CIS 時, 已經(jīng)形成了一套完整的工作程序和操作方法。這種方法是科學的、有效的。

實例：紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略

由于，上火是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在：

為紅罐王老吉品牌準確定位；廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：廣告表達準確；投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。企業(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力；優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強；量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。

第三章

由理念向視覺轉(zhuǎn)化——VI設計

VI（Visual Identity System）是CI系統(tǒng)最具傳播力和感染力的部分。

VI設計師將CI的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識別符號，以無比豐富的應用形式，在最廣泛的層面上，進行最直接的傳播。VI包括基礎部分和應用部分兩大內(nèi)容：

基礎部分一般包括：企業(yè)的名稱、標志、標識、標準字體、標準色、輔助圖形、標準印刷字體、禁用規(guī)則等等；應用部分則一般包括：標牌旗幟、辦公用品、公關用品、環(huán)境設計、辦公服裝、專用車輛等等。

一個優(yōu)秀的VI設計對一個企業(yè)的作用

A、明顯地將該企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來的同時又確立該企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征，確保該企業(yè)在經(jīng)濟活動當中的獨立性和不可替代性；明確該企業(yè)的市場定位，屬企業(yè)的無形資產(chǎn)的一個重要組成部分；

B、傳達該企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，以形象的視覺形式宣傳企業(yè)；

C、以自己特有的視覺符號系統(tǒng)吸引公眾的注意力并產(chǎn)生記憶，使消費者對該企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生最高的品牌忠誠度；

D、提高該企業(yè)員工對企業(yè)的認同感，提高企業(yè)士氣。

VI設計的基本原則

VI的設計不是機械的符號操作，而是以MI為內(nèi)涵的生動表述。所以，VI設計應多角度、全方位地反映企業(yè)的經(jīng)營理念。

A，風格的統(tǒng)一性原則 B，強化視覺沖擊的原則

C，強調(diào)人性化的原則

D，增強民族個性與尊重民族風俗的原則

E，可實施性原則：VI設計不是設計人員的異想天開而是要求具有較強的可實施性。如果在實施性上過于麻煩，或因成本昂貴而影響實施，再優(yōu)秀的VI也會由于難以落實而成為空中樓閣、紙上談兵。

F，符合審美規(guī)律的原則

第四章

VI的基礎要素 4.1標志設計

標志設計的表現(xiàn)手段 4.1.1 標志的構思手法

表象手法：采用與標志對象直接關聯(lián)而具典型特征的形象，直述標志的目的。這種手法直接、明確、一目了然，易于迅速理解和記憶。如表現(xiàn)出版業(yè)以書的形象、表現(xiàn)鐵路運輸業(yè)以火車頭的形象、表現(xiàn)銀行業(yè)以錢幣的形象為標志圖形等等。

象征手法：采用與標志內(nèi)容有某種意義的聯(lián)系的事物圖形、文字、符號、色彩等，以比喻、形容等方式象征標志對象的抽象內(nèi)涵。

如用交叉的鐮刀斧頭象征工農(nóng)聯(lián)盟。象征性標志往往采用已為社會約定俗成認同的關聯(lián)物象作為有效代表物。如用鴿子象征和平，用雄獅、雄鷹象征英勇，用日、月象征永恒，用松鶴象征長壽，用白色象征純潔，用綠色象征生命等等。這種手段蘊涵深邃，適應社會心理，為人們喜聞樂見。

寓意手法：采用與標志含義相近似或具有寓意性的形象，以影射、暗示、示意的方式表現(xiàn)標志的內(nèi)容和特點。如用傘的形象暗示防潮濕，用玻璃杯的形象暗示易破碎，用箭頭形象示意方向等。

實例：深圳市竣德威實業(yè)有限公司 推廣一個全新的房地產(chǎn)品牌 項目背景

發(fā)展商：深圳市竣德威實業(yè)有限公司（第一次開發(fā)地產(chǎn)項目，開發(fā)商有招商及蛇口工程施工背景）

項目簡介：南山區(qū)蛇口工業(yè)七路與公園路交匯處的西南方向；項目總建筑面積29952.47m2；一棟18層及一棟21層塔樓，包括一、二層商業(yè)、三層架空層、四至二十一層 住宅及底下二層停車場；住宅132戶，停車位175個；地理位置 項目位于蛇口中心，北臨蛇口文化體育中心，東北側(cè)為蛇口最大的市民休閑中心公園-四海公園，東面花果山大廈，南接招北小區(qū)，西側(cè)為佳發(fā)超市，育才一小、二小，育才中學；風華劇院；WALMART、花園城中心、聯(lián)合醫(yī)院等周遍公共設施 俱全，道路及公交線路成熟。

規(guī)劃特點：項目由華森建筑設計公司規(guī)劃設計，采用現(xiàn)代建筑風格。住宅部分考慮景觀和朝 向的均好性，積極利用優(yōu)越的周邊環(huán)境，做到戶戶陽光、戶戶美景。所有戶型方 正實用，戶內(nèi)空間靈活。內(nèi)部三層屋頂設架空花園，雅致的綠化，結(jié)合泛會所，形成安靜且優(yōu)雅的空間環(huán)境。文化氛圍濃郁的“商業(yè)文化步行街”，方便市民購物、休閑及娛樂。

推廣目標

協(xié)助發(fā)展商及代理公司順利完成項目銷售經(jīng)由項目推廣初步建立起發(fā)展商品牌的知名度及美譽度

解決方案

四海宜家 蛇口中央·典藏版人文美宅

“美 宅”——功能利益，產(chǎn)品美、景觀美、生活美。

“人 文”——情感利益，項目的核心價值在于分享蛇口的國 際人文。“典 藏”——規(guī)模屬性，強調(diào)數(shù)量少、稀缺。

“蛇口中央”——區(qū)域?qū)傩裕醒?，代表著最好的地位、景觀及 配套。在我們一再思考的“蛇口情結(jié)”背后，隱藏著什么？

我們以為是：蛇口情結(jié)=優(yōu)越感 這種優(yōu)越感基于：蛇口特殊的歷史·人文生活環(huán)境·生活方式

模擬手法：用特性相近事物形象模仿或比擬所標志對象特征或含義的手法。如日本全日空航空公司采用仙鶴展翅的形象比擬飛行和祥瑞，日本佐川急便車采用奔跑的人物形象比擬特快專遞等。

視感手法：采用并無特殊含義的簡潔而形態(tài)獨特的抽象圖形、文字或符號，給人一種強烈的現(xiàn)代感、視覺沖擊感或舒適感，引起人們注意并使其難以忘懷。這種手法不靠圖形含義而主要靠圖形、文字或符號的“視感”力量來表現(xiàn)標志。如日本五十鈴公司以兩個棱形為標志，李寧牌運動服將拼音字母 L 橫向夸大為標志等。為使人辨明所標志的事物，這種標志往往配有少量小字，一旦人們認同這個標志，去掉小字也能辨別它。

4.1.2標志圖形表現(xiàn)形式

抽象形式：以完全抽象的幾何圖形、文字或符號來表現(xiàn)的形式。這種圖形往往具有深邃的抽象含義、象征意味或神秘感。如聯(lián)想集團的標志用方中套圓的幾何圖形來象征博大深遠的聯(lián)想空間。也可沒有更深刻的含義僅表特征的，如夸大英文名稱（或拼音字句稱）的字頭等。這種形式往往具有更強烈的現(xiàn)代感和符號感，易于記憶。

標志的表現(xiàn)手法

秩序化手法、對比手法、矛盾空間手法、共用形手法、點線面手法 僅為常見手法，設計中還需不斷發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的手法。

4.2標準字體 4.3標準色的設計 4.4 輔助要素的設計

1）企業(yè)造型設計，2）企業(yè)象征圖案設計，3）企業(yè)專用字體設計

第五章

VI應用系統(tǒng)設計 ?學習重點

1、了解VI應用系統(tǒng)設計內(nèi)容

2、了解各部分設計的規(guī)范和標準，掌握VI應用系統(tǒng)設計的方法，學會編定VI手冊。5.1辦公事務用品

1、信封（常用規(guī)格）

5號220MM×110MM；7號229MM×158MM；9號229MM×324MM

2、信紙

3、傳真紙應用形式

材質(zhì)：常規(guī)用80克膠版紙 字體使用規(guī)范：

地址：中文，黑體，8pt字號。英文，Helvetica體，12pt字號。

4、企業(yè)檔案袋

常用規(guī)格： 315MM×243MM

5、企業(yè)筆、公文包

6、飲水杯、咖啡杯

5.2 企業(yè)員工制服的識別設計

男工工作制服、女工工作制服、管理人員制服、生產(chǎn)人員制服 領帶、帽子、衣扣、腰帶、鞋子、手套、徽章等 5.3 企業(yè)交通工具的識別設計

1、汽車類，2、船類，3、專業(yè)車（裝載機等）。5.4 企業(yè)建筑、環(huán)境規(guī)劃設計

1、建筑外觀造型設計，如標志性建筑、紀念性建筑。

2、環(huán)境規(guī)劃設計

3、照明設計 5.5 企業(yè)招牌、旗幟、標志識別設計 1號旗：2880MM×1920MM 2號旗：2400MM×1600MM 3號旗：1920MM×1280MM 4號旗：1440MM×960MM 5.6 各部門識別設計

1、內(nèi)部作業(yè)流程指示

2、各營業(yè)處出入口、通路規(guī)劃

3、活動式批示識別牌

5.7 商品包裝、產(chǎn)品造型識別設計 5.9 企業(yè)廣告的識別設計 5.10 企業(yè)VI手冊的制作

1、序言

2、基礎要素設計部分

3、應用系統(tǒng)設計部分

第二部分 廣告設計

廣告定義

通俗講是廣而告之的意思，是將某種事物公告天下，某項活動告示公眾。

《現(xiàn)代廣告專業(yè)知識》一書，將廣告定義為：廣告是以付費的方式，通過一定的媒介，向一定的人，傳達一定的信息，以期達到一定目的的有責任的信息傳播活動。

廣告的功能：

1、信息功能

2、經(jīng)濟功能

3、社會功能

4、宣傳功能

5、心理功能

6、廣告的美學功能

平面廣告的構成要素

1、造型的構成要素：圖形（具象、抽象、漫畫、裝飾性圖形、綜合性圖形），商標（瞬間識別），文字（字體設計別具一格，易識易記），色彩（見書038）（1）色彩的感情（喚起人們的情感，影響選擇）、（2）色彩的運用（主色調(diào)，平衡，強調(diào)，漸變）

2、內(nèi)容的構成要素：標題、說明文、標語、公司名

廣告設計的原則：真實性原則、創(chuàng)新性原則、形象性原則、感情性原則

廣告設計的程序：初期溝通、建議與報價、市場調(diào)研、設計定位、構思、提案、報價、后期制作、收尾款。

廣告設計的創(chuàng)意與表現(xiàn)手法

1、創(chuàng)意的內(nèi)涵：創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成

簡單理解是“創(chuàng)造意象之意”，或“創(chuàng)造性的想法”，是表現(xiàn)廣告的新穎構思、改變消費者的認識、為廣告增添轟動效應、提升宣傳內(nèi)容終端競爭優(yōu)勢的主要動力，創(chuàng)意是廣告的思想內(nèi)涵和靈魂、是最具感染力和說服力的要素。

2、創(chuàng)意的來源：敏銳的感受力、深刻的洞察力、完美的表現(xiàn)力、嫻熟的溝通力

3、創(chuàng)意設計的步驟：收集資料、品位資料（提煉）、孵化資料（組織）、創(chuàng)意誕生（心血來潮）、定型實施（反復修改）

創(chuàng)意設計方法：直接展示法、對比法、合理夸張法、比喻法、象征法、擬人法、富于幽默法、名人、名作利用法

廣告設計中的編排設計

一、廣告編排設計程序：明確廣告策略，小構圖、深入構思，確定小構圖、放大后完善，繪制設計草圖，經(jīng)客戶審核并制印刷版

二、廣告編排設計方法：骨骼、面積、位置、視覺引導

三、廣告編排構圖的基本規(guī)律：對比、平衡、比例、統(tǒng)一、節(jié)奏與韻律、空白

四、廣告版面的編排類型：直立式、水平式、傾斜式、對角線型、交叉型、圓周型、三角形、S字型、分散型

廣告媒介是使商業(yè)信息籍以傳達，并為消費者所知曉的一種工具。

媒介的組合是現(xiàn)代廣告的三大策略之一，與定位分析策略、創(chuàng)意表現(xiàn)策略結(jié)合，成為廣告活動的整體。廣告媒介：報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告、焦點廣告、直郵廣告

報紙廣告

特點：發(fā)行量大，覆蓋面寬；時間性強，信息傳遞較快；靈活性高；普遍信譽度高；費用低。缺點：有效時間短；版面難以占突出位置；色彩常以黑白印刷為主；形態(tài)單一；雖覆蓋面大但讀者的不確定因素使市場目標不明確。雜志廣告

特點：選擇性強，閱讀期較長，接觸次數(shù)多，廣告印刷精美，形象設計富于吸引力，突出醒目。缺點：時效慢，從發(fā)稿到印刷發(fā)行，周期長信息傳播緩慢，閱讀范圍有限。電視廣告

特點：聲畫合一、形象生動，訴求面廣 缺點：瞬間即逝，費用昂貴。廣播廣告

特點：廣告費低，受眾廣泛，可移動，傳播速度快。戶外廣告

特點：分布廣，時間長；形態(tài)多樣，適應性強。不足：信息量有限。售點廣告（POP)特點：直接性，藝術性，靈活性 直郵廣告

特點：以特定的個人為訴求對象，信息反饋快。不僅是郵寄還可以借助其他媒介，如：電視、雜志、電話等。

缺點：按每個消費者的郵寄廣告費計算，成本高，推銷產(chǎn)品的功利性明顯，使讀者產(chǎn)生戒備心理。

第三部分 包裝設計

包裝是一門綜合性的科學，包裝設計更帶有綜合性和交叉性。它不僅關系到材料的選擇、容器的結(jié)構、包裝的方法，以及造型、圖形、色彩、文字等視覺語言的傳達，還涉及印刷工藝、成型工藝、消費心理學、市場營銷學、人體工程學、技術美學等多方面知識。本部分課件內(nèi)容較少，書上的內(nèi)容已經(jīng)給大家掃描了，請認真細讀。

第四部分 書籍裝幀設計

“裝幀”不僅是書籍外包裝，更是書籍的內(nèi)容和形式的珠聯(lián)璧合。（經(jīng)濟范疇、讀者層次、使用條件、開本大小、字體大小、封面插圖、版面設計形式）

書籍裝幀設計是一門綜合藝術。它是指構成書的整體——開本、封面、環(huán)襯、扉頁、目錄、版式、字體、插圖、紙張、印刷、裝訂、以及書本本身以外的函套、書征訂單、宣傳招貼、POP手冊等的全部工藝活動。是封面設計、字體設計、版面設計、插圖設計、材料、印刷裝訂、銷售宣傳等內(nèi)容的綜合設計。

書籍的分類：文藝類書籍、科技類書籍、兒童類書籍

書籍的構成要素

1、書籍的基本構成：封面／護封／腰封／護頁／扉頁／前勒口／后勒口（見書142頁）當護封與封面合二為一，稱簡精裝。有些書有環(huán)扉頁（或環(huán)襯），環(huán)扉之后，有一個護頁，護頁有時候不印東西或只染一個底色，護頁之后是扉頁，有些書還有書函（或叫書套）。

書籍設計中設計的范圍

1.開本大小及形態(tài)的選擇。

2.外觀、封面、護封、書脊、勒口、封套、腰封、頂頭布、書簽、書簽布、書頂、書口的一系列設計。

3.版式編排（包括：字體、字號、字間距、行距、分欄、標題、正文、注釋、書眉和頁碼設計。

4.零頁的設計（包括：扉頁、環(huán)襯、版權頁）。5.插圖的繪制。

6.印刷工藝的選擇和應用。

7.材料的選擇和應用。

書籍的開本：因書籍類別而定、因書籍內(nèi)容而定、因書籍材料而定 現(xiàn)在常用的一些版式規(guī)格

a)詩集：通常用比較狹長的小開本。b)理論書籍：大32開比較常用。c)兒童讀物：接近方形的開度。

d)小字典：42開以下的尺寸，106/173mm。e)科技技術書：需要較大較寬的開本。f)畫冊：接近于正方形的比較多。

護封的表現(xiàn)手法，大體可以分為三種：

(1)寫實性手法。用書中的具體情節(jié)和形象來直接表現(xiàn)書籍的內(nèi)容，所以也叫做直接的表現(xiàn)手法。例如一本描寫戰(zhàn)爭的書籍，就畫激烈的戰(zhàn)爭場面，一本關于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的書籍，就畫拖拉機或農(nóng)田等。這種表現(xiàn)手法形象直觀，易于理解，用于文學書籍、兒童讀物和知識性讀物較多。

(2)象征性手法。用聯(lián)想、比喻、象征、抽象等方法間接地體現(xiàn)書籍的內(nèi)容精神，所以也叫做間接的表現(xiàn)手法。例如，筆或稿紙用于文藝理論書籍，臉譜或幕布用于戲劇書籍，樂器或音符用于音樂書籍等。這種表現(xiàn)手法如果用得好，比寫實性手法更含蓄、更能使人回味，也就更有藝術感染力。

(3)裝飾性手法。用與書籍內(nèi)容精神相協(xié)調(diào)的線條、色塊和裝飾圖案來表現(xiàn)。這種表現(xiàn)手法適用于不宜用具體形象表達書籍內(nèi)容的護封，用于理論書籍、學術著作較多。書籍的插圖 書籍的美術設計

a)護封設計和封面設計是否符合書籍的內(nèi)容和要求，書脊上是否有文字。b)護封設計和封面設計是否組合在整體方案之中（例如文字、色彩）。c)封面選用的材料是否合理。

e)封面設計是否適應書籍裝訂的工藝要求（例如：封面與書脊連接處，平裝書的折痕和精裝書的凹槽等）。

d)圖片（照片、插圖、技術插圖、裝飾等）是否組合在基本方案之中，是否符合書籍的要求經(jīng)過選擇的。

f)技術：版面是否均衡（字距有沒有太寬或太窄）。

g)版面：目錄索引、表格和公式的版面質(zhì)量是否與立體部分相稱，字距是否與字的大小和字的風格相適應（在正文字體、標題字體和書名字體方面，標點符號和其他專門符號的字距是否合適）；字距是否均勻的隔開？標題的斷行是否符合文字的含義。字體的醒目是否與字體的風格想適應；詞的轉(zhuǎn)行是否明智？是否出現(xiàn)過多？只有左邊整齊的版面，右邊是否和諧？

h)拼版：拼版是否連貫和前后一致；標題、章節(jié)、段、圖片等的間隔是否統(tǒng)一；是否避免了惡劣的標點在頁面第一行第一個字位置的情況出現(xiàn)。

文字：正文字要剛?cè)岵?、線條柔細、秀美典雅、避免視覺疲勞。

標題字選擇力度較強的字體，與內(nèi)容的性質(zhì)、格調(diào)相協(xié)調(diào)，與書籍品味、形式相映成趣。

封面上的書名要當作設計元素來設計，在漢字的外形、筆畫、甚至結(jié)構上變化。

書籍裝幀設計中的文字不僅僅表現(xiàn)外在的形式美，更要與書籍內(nèi)容緊密聯(lián)系，并體現(xiàn)書籍的總體風貌與特色。

圖形：圖形是封面視覺形象的主體，從某種意義上講，封面的設計也是圖形的藝術設計。讓讀者通過有限的圖像，感受或聯(lián)想到書籍的內(nèi)涵，并由此來區(qū)分不同類別的書籍。

色彩：色彩是書籍裝幀設計的第一要素。不同的色彩在人的心理上會引起不同的情緒，因此，對色彩有不同的審美反映。這一切都是因人的年齡、職業(yè)、文化素質(zhì)、生活閱歷、民族習慣、傳統(tǒng)習俗而定的。

整體策劃：在書籍的審美活動中，人與書店關系是“動態(tài)”的，當屬被拿在手上時，書籍的時間和空間便在手中流動與轉(zhuǎn)換。（拿到書后按照順序開始看封面上的圖形與文字，書籍，封底上的書號、定價，再看封面，翻看書籍的每一頁，護封、內(nèi)封、環(huán)襯、扉頁、正文等一系列在人的視線中跳躍。）

書籍裝幀設計藝術不同于其他造型藝術的一大特點是供人一頁一頁第翻看，書籍正是在動態(tài)中展現(xiàn)出多層的美。

書籍的設計原則：書籍內(nèi)容的表達、對讀者群的適用性、藝術表現(xiàn)與內(nèi)容的統(tǒng)一、科學技術與藝術的統(tǒng)一

書籍裝幀設計的方法：文字、圖形、色彩的處理，點、線、面的構成，節(jié)奏、韻律與秩序，黑、白、灰的處理。

書籍整體設計程序：

1、與出版社、責任編輯或原著作者溝通掌握相關背景，為設計做準備。

2、確定設計觀念與思路。

3、形成具體設計方案和表現(xiàn)手段，包括圖形色彩、結(jié)構形態(tài)、材料制作技術及印刷等等。同時搜集與主題有關的字體、圖形資料。

4、對護封等整體性設計。

5、選擇制作材料（紙張或皮革）

6、選擇印刷工藝，是采用平版還是凸版應根據(jù)設計需要與成本而定。

7、軟件實現(xiàn)，出彩樣。

8、校對！

9、簽署意見正式開機印刷。

特別提醒：（根據(jù)老師提示，加上個人理解，總結(jié)幾點考試內(nèi)容）

1、考試根據(jù)學習的四大部分，分為四道大題，共6頁（三張試卷）。

2、考試以案例分析為主，穿插考查理論知識。

3、廣告考試題：（1）回答廣告設計種類，（2）根據(jù)實例分析所屬種類，（3）試題給定一類產(chǎn)品，要求選擇合適廣告形式進行宣傳。

4、VI設計試題：分析天方案例，歸納總結(jié)提取元素圖形，并為其設計一款圖標。

5、考查有關標準字體的題，請認真閱讀這部分內(nèi)容。

6、掃描的課本中，畫框標題的內(nèi)容要著重看。

后兩次作業(yè)要求：

1、書籍裝幀作業(yè)：為自己做一份作品集，主要包括：封面、扉頁、目錄、封底。

2、VI作業(yè)：根據(jù)視覺傳達設計分類（辦公事務用品，企業(yè)員工制服的識別設計，企業(yè)交通工具的識別設計，企業(yè)建筑、環(huán)境規(guī)劃設計，企業(yè)招牌、旗幟、標志識別設計，各部門識別設計，商品包裝、產(chǎn)品造型識別設計，企業(yè)廣告的識別設計，企業(yè)VI手冊的制作）選擇5類，每類制作3項。

3、考試前上交作業(yè)，近期抓緊時間做。

考試時間：下周四（12月22日）下午2：30-4：30畫室313

第五篇：視覺傳達設計概論

視覺傳達設計概論

我們?nèi)绾慰创斀竦囊曈X傳達設計

視覺2班

冷冰洋

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我們?nèi)绾慰创斀竦囊曈X傳達設計

論點：隨著科技手段的不斷更新，以及人們對于美的不斷追求，導致更多視覺傳達設計專業(yè)的出現(xiàn)，但我們不應一味的去學的“雜”，而是要在少數(shù)專業(yè)上學的精。

關鍵詞：視覺傳達學科專業(yè)藝術學設計學

概論：視覺傳達設計就是以文字,符號,造形來捕捉美感,捕捉,表達 意象,表達

意念與企圖,進而達到溝通與說服效果的一種設計專業(yè).或許我們會對所謂的″美感″有不同的看法,但是設計要捕捉美感,乃是無庸置疑的,特別是視覺傳達設計。

隨著中國的開放改革和社會主義市場經(jīng)濟體制的構建，更加凸顯出我國高校的設計教育明顯滯后于社會經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)實需要，也滯后于現(xiàn)代設計的實踐活動。這個問題，長期以來沒有能夠得到根本解決，并且矛盾愈加突出。視覺傳達設計的教育則表現(xiàn)得尤其明顯。承認視覺傳達設計的學科地位，盡快建立起適合中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科學技術相結(jié)合的，形成有利于生產(chǎn)力高效益發(fā)展的視覺傳達設計教育體系，是現(xiàn)階段以及今后相當長的一段時期我們國家社會經(jīng)濟發(fā)展的需要。

何為設計？簡單理解設計就是具有美感并使用紀念功能的造型活動，英文中Design一詞的意思是設計、定計劃或描繪草圖等意思，再后來加入了更多的演繹含義。

何為傳達？英文里Common就是人與人溝通中交換某種共同的東西，這些共同的東西可能是知識、構想、意見與態(tài)度。并在某種方式下表達出來。而這兩者的巧妙結(jié)合造就了視覺傳達設計這一美妙的學科，隨著現(xiàn)在的手段逐步更新，表達的形式上也不斷豐富，文字、符號、造型等都可以成為表達某種想法的“利器”，不僅是在抒發(fā)設計者的觀點，更是能讓觀看的人們與設計者在內(nèi)心上產(chǎn)生共鳴。帶給他們以美感、深度的想法。

對于我們自己來說，我國教育部分設的哲學、經(jīng)濟學、法學、教育學、文學、歷史學、理學、工學、農(nóng)學、醫(yī)學、軍事學、管理學十二個學科門類。學科門類下設二級學科“類”，再下是“專業(yè)”若干種。這種分類是長期受計劃經(jīng)濟模式影響，思想還沒有得到解放的產(chǎn)物。既缺乏必要的科學依據(jù)，層次也是混亂的。居然把藝術學劃在文學門類，把體育學劃在教育學門類，顯然是對這兩個學科的獨特性缺乏了解。我想，設計學則是既有自然科學特征又有人文學科色

彩的綜合性的專門學科。就這一點而言，傳統(tǒng)的學科劃分規(guī)范就顯得過于拘謹和迂腐。所以說，社會主義市場經(jīng)濟體制下的學科分類，不應當是“指令性”的，而應該是“指導性”的。將藝術學確定為實用學科層次的一級學科門類，是科學地正視了藝術學學科的獨特性，有利于學科發(fā)展和國際交流。

拓寬專業(yè)面，增強適應性，這些詞匯語法的成為近來較為時髦的話，但在面對專業(yè)分的越來越細化，對專業(yè)能力提高的要求也就越來越苛刻，需要我們在專業(yè)中與相關領域知識的交叉交融中向縱深發(fā)展。多多的搞好這些也是應該值得我們做的。

在對于某一現(xiàn)象的領域所特有的某一種研究，就構成某一門學科的對象。中國的現(xiàn)在設計與本土現(xiàn)當代藝術同時登場，設計與美術的不同之處，人們也是逐漸認識到的。其實，美有兩種，即自由美和依存美，后者含有對象的合乎目的性。合乎目的是一個更有優(yōu)先權的美學原則，它與功能相近。純粹繪畫的使用就是鑒賞，而實用品的實用則在于按要求發(fā)揮效用時。設計即要符合審美性，又要具有實用性、替人設想、以人為本，視覺傳達設計是一種需要而不僅僅是裝飾、裝潢。對于平面廣告設計而言，最為重要的一點莫過于信息的傳達。

其實，視覺傳達設計已經(jīng)發(fā)展成為包含多個專業(yè)的學科，雖然視覺傳達設計是“給人看的設計”，“告知的設計”。由于解決問題的差異性解決問題的方式不同，要求具備有區(qū)別的知識結(jié)構，因而新的專業(yè)必然出現(xiàn)和發(fā)展。如同同是診病，由于解決問題的差異性，就有了臨床醫(yī)學與口腔醫(yī)學專業(yè)的區(qū)分，又有口腔醫(yī)學與口腔修復工藝學的專業(yè)細分；因方式不同，臨床醫(yī)學與中醫(yī)學就各自都是二級學科類，也有了放射醫(yī)學與臨床醫(yī)學的專業(yè)不同。難道藝術類的學生就都是天才，同樣的學制能樣樣精通？中國設計業(yè)和設計教育的整體水平一直徘徊，不能不說與藝術類相關專業(yè)特別是搞傳統(tǒng)工藝美術的總是只看到各專業(yè)的共性有著直接的關系，因為一些人從表象上是理解不到視覺傳達設計的發(fā)展，視覺傳達設計早已不僅僅只是以造型基礎、圖案或視覺形式為學科基礎了，與裝飾藝術或各種繪畫是有本質(zhì)區(qū)別的，雖然都具有可視性，但是與傳達功能相比，視覺傳達設計的美化畢竟是第二位的、從屬性的。由于舊有學科分類的桎梏,大多數(shù)設計學研究者還無法橫跨自然科學與社會科學之間的溝壑,對設計學進行立體的研究。

歐美的現(xiàn)代視覺傳達設計專業(yè)教育，已經(jīng)有100年的歷史。視覺傳達設計在現(xiàn)代設計中具有舉足輕重的作用，對于現(xiàn)代物質(zhì)文明的影響力可以與建筑設計、城市規(guī)劃設計、工業(yè)產(chǎn)品設計相提并論，是組成現(xiàn)代設計范疇的一個極其重要的部分。視傳設計師歷來受人尊重，法國海報設計家切列特（Jules Cheret）對當時的海報設計有很大的影響,法國政府于1890年授予他

榮譽軍團勛章（the Legion of Honor）。不能因為視覺傳達設計主要是基于機械化大批量印刷生產(chǎn)的這個手段上，而將視覺傳達設計視為傳統(tǒng)的保守的。目前視覺傳達設計的范圍已經(jīng)跨越了影視界限，在多媒體設計中產(chǎn)生非常積極和活躍的作用。與此同時，它的傳統(tǒng)和范疇卻依然存在，在電腦輔助設計的技術前提下，發(fā)展速度也非常驚人。當代印刷已經(jīng)進入到數(shù)字化印刷技術時代，并且還在繼續(xù)發(fā)展，平面設計只有緊密結(jié)合印刷技術的發(fā)展，才不會被歷史淘汰。

正因為視覺傳達設計自身關系的特點產(chǎn)生了可以利用的設計元素的多樣化，從而導致了設計上的不確定性。任何一門學科的特點都有自身的特殊性和不可替代性，即使在學科交叉發(fā)展的過程中，其他門類的學科的參與只是對其自身發(fā)展的強調(diào)和補充，這可以使其自身的特點更加突出與鮮明，而不是混淆與取代。從長遠看，視覺傳達設計必定是更科學、嚴謹、合理的概念名稱，蘊涵著未來設計的趨向。視覺傳達已是一門多元素、多學科交叉的設計學科類。

視覺傳達設計的專業(yè)細分設置前提，在于每個專業(yè)的畢業(yè)生達到每個崗位對專業(yè)設計師的基本要求，在固定的學制內(nèi)完成能夠而又必須掌握、了解的知識和技能，也就是知識結(jié)構的完善。視覺傳達設計學科目前可以包含6個專業(yè)：平面設計、包裝設計、書籍設計、廣告設計、電子視傳設計（電影電視片頭、影視廣告等影像、電子讀物、多媒體等的視覺傳達設計）、會展設計。

插圖專業(yè)很有獨立開辦的必要。字體設計專業(yè)也越來越顯現(xiàn)出開辦的可能和必要性，而中文字體作為特殊技術產(chǎn)品早已供不應求，卻遭到學習視覺傳達設計者的藐視。在現(xiàn)階段，視覺傳達設計作為緊隨時代發(fā)展的既有自然科學特征又有人文學科色彩的綜合體，是不可替代的。而且只會隨著社會經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)進步而發(fā)展。