第一篇：中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)十大營(yíng)銷模式

中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)十大營(yíng)銷模式

（上）

中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)營(yíng)銷30年經(jīng)歷了“摸著石頭過(guò)河”階段的混亂不堪到“頂層設(shè)計(jì)”階段的戰(zhàn)略模式構(gòu)建儼然是一部中國(guó)改革開(kāi)放30年的濃縮史。

從505神功元?dú)獯L(fēng)靡全球到三株口服液黯然退市從蒙派營(yíng)銷異軍突起到巨人大廈轟然倒塌從外資品牌大舉入侵到本土企業(yè)快速崛起從GMP強(qiáng)制認(rèn)證到新醫(yī)改政策全面實(shí)施。30年的激蕩沉浮猶如一副波瀾壯闊的歷史畫(huà)卷即使在世界經(jīng)濟(jì)史上亦是蔚為壯觀古人云以史為鑒可以知興替。如今廣東品牌策劃公司龍獅掩卷沉思

歸納總結(jié)中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)30年來(lái)的十大營(yíng)銷模式以啟來(lái)者。

哈藥模式密集廣告強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)大普藥取得大成功

2000年哈藥集團(tuán)砸出12億元的廣告費(fèi)實(shí)現(xiàn)銷售收入64億元居全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)第一位。在無(wú)數(shù)廣告密集的狂轟爛炸之下在媒體和消費(fèi)者的議論聲討之中哈藥集團(tuán)和哈藥模式被人們記住了。為了超越同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、釋放過(guò)剩的產(chǎn)能維系企業(yè)和社會(huì)的穩(wěn)定哈藥集團(tuán)確立了“使經(jīng)營(yíng)能力大于生產(chǎn)能力”的指導(dǎo)思想。正是在這種思想的指導(dǎo)下加之當(dāng)時(shí)的媒體費(fèi)用還比較低廉投入1000萬(wàn)就能實(shí)現(xiàn)大面積轟炸投入上億元消費(fèi)者只有關(guān)掉電視才能躲過(guò)廣告內(nèi)外部因素的交織從而誕生了以密集廣告強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)大普藥銷售的哈藥模式。10余年來(lái)哈藥集團(tuán)一直穩(wěn)居中國(guó)醫(yī)藥百?gòu)?qiáng)榜前列足以證明這一點(diǎn)蓋中蓋、嚴(yán)迪、護(hù)彤、三精等品牌也早已深入中國(guó)百姓的心智。現(xiàn)如今再依靠密集廣告強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)普藥銷售的模式已經(jīng)難以復(fù)制和維系首先是媒體費(fèi)用不斷高企巨額投放費(fèi)用早已換不來(lái)大面積廣告覆蓋其次是數(shù)個(gè)同類競(jìng)品在終端實(shí)施高毛利攔截策略使得廣告品種在終端聲勢(shì)漸微。目前哈藥集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始戰(zhàn)略調(diào)整結(jié)果如何廣東品牌策劃公司龍獅拭目以待。

修正模式傳播精準(zhǔn)高額空間人海戰(zhàn)術(shù)

修正藥業(yè)在推出第一個(gè)明星單品斯達(dá)舒時(shí)胃藥市場(chǎng)早已是高手如林在三九胃泰、麗珠得樂(lè)、胃炎平、嗎叮啉等當(dāng)時(shí)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放泼媲蔼⌒拚帢I(yè)選擇在線上和線下同時(shí)展開(kāi)了犀利的攻勢(shì)。相比哈藥模式的廣告大面積狂轟亂炸修正在品牌傳播上相對(duì)要聚焦和精準(zhǔn)得多。一是媒體選擇上相對(duì)聚焦主要集中在央視和重點(diǎn)衛(wèi)視達(dá)到了傳播沖擊力強(qiáng)可信程度高的目的二是精準(zhǔn)定位疾病癥狀做到了癥狀清晰化胃痛、胃脹、胃酸就用斯達(dá)舒簡(jiǎn)潔有力直接對(duì)應(yīng)消費(fèi)需求形成強(qiáng)大的購(gòu)買指令。同時(shí)修正藥業(yè)在線下實(shí)施了強(qiáng)大的人海戰(zhàn)術(shù)隊(duì)伍迅速擴(kuò)大到上萬(wàn)人并給予銷售團(tuán)隊(duì)高額的利潤(rùn)空間極大地調(diào)動(dòng)了各級(jí)渠道鏈條的積極性強(qiáng)有力的組織保障和豐厚的激勵(lì)機(jī)制使得修正斯達(dá)舒快速的全國(guó)

市場(chǎng)全面鋪開(kāi)配以線上凌厲的廣告攻勢(shì)修正斯達(dá)舒一下子攻克了胃藥市場(chǎng)的半壁江山。修正藥業(yè)在斯達(dá)舒身上嘗到甜頭后迅速將這種癥狀突出、高額空間、人海戰(zhàn)術(shù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式復(fù)制到后來(lái)推出的唯達(dá)寧、消糜栓、肺寧顆粒、修修愛(ài)等幾個(gè)品種上并都取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。近年來(lái)面對(duì)降低藥價(jià)的政策壓力以及不斷高企的人員成本修正藥業(yè)也在適時(shí)調(diào)整，整營(yíng)銷模式并在產(chǎn)品戰(zhàn)略上向保健食品、保健飲料等方面不斷擴(kuò)張。揚(yáng)子江模式產(chǎn)品集群進(jìn)醫(yī)院、同鄉(xiāng)隊(duì)伍高返利與大多數(shù)本土醫(yī)藥企業(yè)相比揚(yáng)子江藥業(yè)是一家比較專注的企業(yè),專注于產(chǎn)品集群的打造和醫(yī)院終端的開(kāi)拓這種專注甚至在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)抵制住了多元化和資本市場(chǎng)的誘惑最終使其榮登中國(guó)醫(yī)藥百?gòu)?qiáng)榜首?！耙粩堊赢a(chǎn)品群策略”使其可以通過(guò)打包的方式與醫(yī)院進(jìn)行談判為企業(yè)贏得了巨大的市場(chǎng)占有

率和口碑同時(shí)其中的利潤(rùn)型產(chǎn)品則為企業(yè)賺取了高額的利潤(rùn)回報(bào)。

揚(yáng)子江模式最為外界稱奇的就是其由泰州同鄉(xiāng)組成的營(yíng)銷隊(duì)伍以及激勵(lì)機(jī)制。

利用鄉(xiāng)情紐帶及利益共享機(jī)制極大地調(diào)動(dòng)了銷售人員的積極性使其將公司的銷售任務(wù)當(dāng)自己的事業(yè)來(lái)做。在企業(yè)提供給醫(yī)院高出行業(yè)3倍之多的返利政策及強(qiáng)大的政府公關(guān)能力的掩護(hù)之下這支隊(duì)伍一路長(zhǎng)驅(qū)直入不斷攻克省、市、縣三級(jí)醫(yī)院甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院最終將揚(yáng)子江藥業(yè)抬進(jìn)了百億級(jí)俱樂(lè)部。揚(yáng)子江模式取得了巨大的成功但其本身的灰色氣質(zhì)也廣受詬病一度被上升到道德批判的高度。隨著國(guó)家政策的不斷緊縮特別是反商業(yè)賄賂、招標(biāo)、降價(jià)對(duì)創(chuàng)新藥品的扶持等對(duì)揚(yáng)子江沖擊極大有報(bào)道指出在國(guó)家強(qiáng)行降低藥價(jià)幾個(gè)月內(nèi)企業(yè)一下子就蒸發(fā)了近8億的銷售額。面臨監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)藥價(jià)越來(lái)越低的大勢(shì)揚(yáng)子江模式的不可持續(xù)性也越發(fā)凸顯。與此同時(shí)在廣東品牌策劃公司龍獅看來(lái)近年來(lái)?yè)P(yáng)子江藥業(yè)明顯加大了自主科技產(chǎn)品的研發(fā)以及OTC產(chǎn)品的推廣力度。變已經(jīng)成為揚(yáng)子江藥業(yè)的堅(jiān)定選擇。

江中模式大廣告打造OTC大品牌渠道終端精耕細(xì)作。OTC大產(chǎn)品大廣告是眾多醫(yī)藥企業(yè)采用的營(yíng)銷模式但江中制藥無(wú)疑是最成功的。草珊瑚含片的廣告使“江中”品牌深入人心2002年又通過(guò)電視廣告重磅出擊使江中健胃消食片的知名度和占有率不斷攀升緊隨其后的是江中亮嗓的娛樂(lè)化營(yíng)銷和初元的針對(duì)術(shù)后病人的精準(zhǔn)廣告定位都在業(yè)界產(chǎn)生了極大的影響力。在大力做好品牌傳播及維護(hù)的同時(shí)江中制藥在渠道終端實(shí)施精耕細(xì)作策略。2004年通過(guò)深度分銷協(xié)議二級(jí)商的數(shù)量急劇擴(kuò)大的2000家左右同時(shí)不斷加強(qiáng)第三終端的營(yíng)銷力度使公司銷售終端向新的市場(chǎng)進(jìn)一步延伸。并通過(guò)終端維價(jià)、產(chǎn)品陳列、終端包裝、打擊仿冒品等措施使終端面貌發(fā)生了革命性的改變從而建立了良好的渠道和終端秩序極大地提升了渠道商和終端的滿意度使得江中制藥的OTC產(chǎn)品和保健品不斷大放異彩OTC產(chǎn)品及保健品具有類快消品的特征其本質(zhì)是消費(fèi)者自主購(gòu)買品牌知名度決定成交率。通過(guò)大廣告樹(shù)立大品牌通過(guò)渠道終端精耕細(xì)作實(shí)現(xiàn)良好的渠道管控是看似簡(jiǎn)單卻是最為穩(wěn)健最為有效的營(yíng)銷模式江中制藥已經(jīng)做到了爐火純青的地步。目前包括東阿阿膠和云南白藥在內(nèi)的眾多醫(yī)藥企業(yè)也都走這一條

道路并都取得了驕人的成就。蜀中模式第三終端遍地開(kāi)花大普藥規(guī)?；统杀臼裰兴帢I(yè)成立之初即根據(jù)企業(yè)自身的產(chǎn)品實(shí)際情況將目光對(duì)準(zhǔn)了以廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)為主力戰(zhàn)場(chǎng)的第三終端。2003年企業(yè)提出了“普藥精做”的口號(hào) 2005年蜀中藥業(yè)銷售額超過(guò)8億元其中30%以上是在農(nóng)村市場(chǎng)取得的。當(dāng)年阿莫西林膠囊占該品種全國(guó)市場(chǎng)的3成以上氨咖黃敏膠囊、板藍(lán)根顆粒、氯芬黃敏片等普藥品種的銷量也居全國(guó)第一。廣東品牌策劃公司龍獅認(rèn)為在第三終端遍地開(kāi)花的營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下蜀中藥業(yè)一方面與安徽華源、湖北九州通等達(dá)成戰(zhàn)略合作一方面積極與縣一級(jí)醫(yī)藥公司建立新型工商聯(lián)盟利用其現(xiàn)有渠道和豐富的經(jīng)驗(yàn)對(duì)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)確保了蜀中藥業(yè)對(duì)第三終端的廣泛覆蓋。在蜀中領(lǐng)軍人安好義“價(jià)低一分就離市場(chǎng)更近一步”的思想指引下規(guī)?；统杀境蔀槭裰心Ｊ降年P(guān)鍵。為嚴(yán)格控制成本蜀中藥業(yè)建立了板藍(lán)根種植基地采用“公司+農(nóng)戶”的生產(chǎn)模式極大的降低了采購(gòu)費(fèi)用同時(shí)企業(yè)不斷擴(kuò)大生產(chǎn)能力和提高生產(chǎn)效率相繼建成了年產(chǎn)130億粒的中國(guó)最大的空心膠囊生產(chǎn)線其產(chǎn)量目前穩(wěn)占中國(guó)膠囊市場(chǎng)的十分之一僅此一項(xiàng)膠囊劑生產(chǎn)成本即下降20%每年節(jié)約成本費(fèi)用500萬(wàn)元。隨著國(guó)家基本藥物目錄的實(shí)施以及新農(nóng)合參保范圍和人數(shù)的不斷擴(kuò)大第三終端的市場(chǎng)容量還將持續(xù)增長(zhǎng)。但受于低價(jià)中標(biāo)的掣肘去年爆發(fā)的“蜀中事件”也為蜀中模式投下了一道陰影蜀中藥業(yè)能否一如既往的在第三終端高歌猛進(jìn)還有待于時(shí)間的檢驗(yàn)。

中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)十大營(yíng)銷模式沉思錄（下）

來(lái)源：牛津管理評(píng)論 作者：婁向鵬 發(fā)布時(shí)間：2012-08-14 16:16:45 瀏覽次數(shù)：42

4中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)營(yíng)銷30年，經(jīng)歷了“摸著石頭過(guò)河”階段的混亂不堪到“頂層設(shè)計(jì)”階段的戰(zhàn)略模式構(gòu)建，儼然是一部中國(guó)改革開(kāi)放30年的濃縮史。從505神功元?dú)獯L(fēng)靡全球到三株口服液黯然退市，從蒙派營(yíng)銷異軍突起到巨人大廈轟然倒塌，從外資品牌大舉入侵到本土企業(yè)快速崛起，從GMP強(qiáng)制認(rèn)證到新醫(yī)改政策全面實(shí)施。30年的激蕩沉浮，猶如一副波瀾壯闊的歷史畫(huà)卷，即使在世界經(jīng)濟(jì)史上亦是蔚為壯觀!古人云：以史為鑒，可以知興替。如今掩卷沉思，歸納總結(jié)中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)30年來(lái)的十大營(yíng)銷模式，以啟來(lái)者。

楊森模式：處方藥與OTC并重，學(xué)術(shù)推廣和品牌傳播雙舉

西安楊森在皮膚科、精神病、抑郁癥、腫瘤和血液疾病等領(lǐng)域都有非常優(yōu)秀的處方藥。在處方藥的推廣上，西安楊森通過(guò)自主研發(fā)或銷售許可轉(zhuǎn)讓等多種方式，引進(jìn)了多個(gè)領(lǐng)域的新藥，加大國(guó)內(nèi)產(chǎn)品研發(fā)與臨床試驗(yàn)的同步力度，縮短新藥在中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)上市的時(shí)間差，專門組建以處方藥運(yùn)營(yíng)見(jiàn)長(zhǎng)的國(guó)際化團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)醫(yī)院終端的建設(shè)。同時(shí)，積極實(shí)施“讓每一個(gè)中國(guó)醫(yī)生了解西安楊森產(chǎn)品”的學(xué)術(shù)推廣工作，通過(guò)召開(kāi)各種產(chǎn)品的座談會(huì)、宣講會(huì)、研討會(huì)，面對(duì)面地向醫(yī)務(wù)人員，特別是有處方權(quán)的中青年醫(yī)生進(jìn)行宣傳。比如在推廣皿治林產(chǎn)品時(shí)，就特別邀請(qǐng)了北京、上海的4名國(guó)內(nèi)知名教授，在上海、廣州、烏魯木齊等40多個(gè)城市舉行巡回演講，全國(guó)有近4000名醫(yī)生聆聽(tīng)了專家的學(xué)術(shù)演講。

對(duì)OTC品牌產(chǎn)品的打造，西安楊森更是巨資投入，不遺余力，在線上實(shí)現(xiàn)了央視、各大衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體、行業(yè)媒體的全方位高強(qiáng)度的廣告覆蓋，使各大OTC品牌在中國(guó)消費(fèi)者的心智中樹(shù)立了良好的口碑。在線下堅(jiān)持以國(guó)有商業(yè)企業(yè)為主渠道的銷售策略，并對(duì)大客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠，對(duì)付款及時(shí)者實(shí)行現(xiàn)金折讓的銷售政策。與各級(jí)渠道商建立了互惠互利、相互依賴的新型伙伴關(guān)系，極大的調(diào)動(dòng)了渠道商的主動(dòng)性和積極性。

處方藥與OTC并重，既為西安楊森賺取了高額的利潤(rùn)，又為其提供了豐厚的現(xiàn)金流，加之中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)持續(xù)高增長(zhǎng)的行業(yè)大勢(shì)，近年來(lái)，對(duì)其總部而言，西安楊森在亞太地區(qū)的地位越來(lái)越重要，也受到總部更多的關(guān)注和支持。這個(gè)本土化最為成功的外資藥企，在今后的征程中，必定以其專業(yè)、穩(wěn)健的姿態(tài)，繼續(xù)在中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)上大行其道!

東風(fēng)模式：恐嚇營(yíng)銷，終端體驗(yàn)

東風(fēng)模式，準(zhǔn)確的講應(yīng)該稱之為九鑫模式。1996年，九鑫藥業(yè)成為濟(jì)南東風(fēng)制藥新膚螨靈霜的全國(guó)總代理商后，將蒙派營(yíng)銷中的恐嚇手法發(fā)揮到了極致，迅速使新膚螨靈霜聲名鵲起，單品累計(jì)銷售近10億元，并帶動(dòng)了一個(gè)龐大的除螨市場(chǎng)。

老人怕死，女人臭美。九鑫藥業(yè)正是抓住這一樸素的人類心理，在當(dāng)時(shí)媒體監(jiān)管極為松散的環(huán)境之下，利用電視、報(bào)紙等大眾媒體，強(qiáng)勢(shì)推出了聳人聽(tīng)聞的除螨概念，極力渲染螨蟲(chóng)問(wèn)題的嚴(yán)重性，不斷刺激女性脆弱的神經(jīng)。為了進(jìn)一步強(qiáng)化除螨概念的可信度和緊迫性，九鑫藥業(yè)在促銷現(xiàn)場(chǎng)又增加了儀器檢測(cè)手段，在顯示鏡下，一條條讓人心悸的螨蟲(chóng)正在蠕動(dòng)，更加激起了女性消費(fèi)的迫切性。使原本名不見(jiàn)經(jīng)傳的新膚螨靈霜一時(shí)成為趨之若鶩的產(chǎn)品，并帶動(dòng)了螨婷香皂等系列產(chǎn)品的銷售。

直到2003年，濟(jì)南東風(fēng)制藥與太太藥業(yè)喜結(jié)良緣之后，宣布新膚螨靈霜的品牌歸屬于太太藥業(yè)，九鑫藥業(yè)才含恨黯然退出苦心經(jīng)營(yíng)多年的除螨市場(chǎng)，新膚螨靈霜連同其恐嚇營(yíng)銷手法也逐漸被市場(chǎng)邊緣化。

蒙派模式：無(wú)底線炒作，更狠，更快，更邪乎

在中國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷史上，面對(duì)眾多的名門正派，蒙派儼然屬于邪門歪道，集各家之長(zhǎng)并將其發(fā)揮到極致。癥狀明確，人群模糊，恐嚇營(yíng)銷，會(huì)議營(yíng)銷，旅游營(yíng)銷、免費(fèi)義診，電臺(tái)講座、壟斷媒體，狂轟亂炸，無(wú)所不用其極!505神功元?dú)獯?、三株口服液、太?yáng)神、紅桃K、傅山藥業(yè)、沈陽(yáng)飛龍以及難以計(jì)數(shù)的億萬(wàn)級(jí)操盤手，都是這一模式的受益者和發(fā)揚(yáng)光大者。

蒙派模式，是特殊歷史環(huán)境下的特殊產(chǎn)物。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，舊的體制被打破，新的機(jī)制尚未建立，政策監(jiān)管不到位、媒體趨利附勢(shì)。面對(duì)廣闊的市場(chǎng)空間，無(wú)限制的操作空間，高額的利潤(rùn)回報(bào)，毫無(wú)底線的炒作應(yīng)運(yùn)而生。

近年來(lái)隨著國(guó)家監(jiān)管力度的不斷加大，老百姓消費(fèi)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，這一模式已退居四、五線農(nóng)村市場(chǎng)，用不了多久也必將被歷史的滾滾車輪碾的粉碎。

腦白金模式：禮品營(yíng)銷，無(wú)孔不入

腦白金絕對(duì)是中國(guó)保健品市場(chǎng)的一個(gè)異類，這個(gè)以功效立命，靠軟文起家的產(chǎn)品，在“改善睡眠，潤(rùn)腸通便”的功能訴求被保健意識(shí)空前高漲的人們接受之后，立即劍鋒一轉(zhuǎn)，從功能營(yíng)銷轉(zhuǎn)到禮品營(yíng)銷的大道上來(lái)，從而極大的拉長(zhǎng)了產(chǎn)品的生命周期，并將其轉(zhuǎn)化為健康長(zhǎng)壽的代名詞，過(guò)節(jié)送禮的代名詞。

一句“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告詞，在各種媒體長(zhǎng)年累月持續(xù)高密度狂轟亂炸之下，中國(guó)百姓的消費(fèi)意識(shí)在潛移默化之中被徹底改變，從而使腦白金成為城市居民重大節(jié)日送禮的首選產(chǎn)品，并持續(xù)熱銷十余年。

禮品營(yíng)銷腦白金不是第一家，高密度廣告投放腦白金不是第一家，但腦白金同時(shí)將這兩種手法運(yùn)用到了無(wú)人能超越的極致，腦白金注定是一個(gè)前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者，無(wú)法超越的產(chǎn)品。

安利模式：為中國(guó)而變，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)特色直銷模式

安利中國(guó)是具有濃厚的美國(guó)特色的直銷企業(yè)，即純粹的人員推銷模式。1998年4月，國(guó)務(wù)院頒布《關(guān)于全面禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，宣布傳銷為非法，安利也受到巨大沖擊。

國(guó)家在打擊非法傳銷的同時(shí)，也給類似安利這樣的公司留有一定的余地，正是抓住這一根救命稻草，安利拉開(kāi)了中國(guó)特色的直銷大幕，開(kāi)始為中國(guó)而變。

首當(dāng)其沖的是銷售模式的改變，從純粹的人員推銷，轉(zhuǎn)變?yōu)榈赇佷N售+人員推銷相結(jié)合的模式。其次是品牌傳播模式的改變，安利先后聘請(qǐng)伏明霞、劉翔等多位明星，擔(dān)綱其旗下品牌的形象代言人，并大力開(kāi)展奧運(yùn)傳播、慈善傳播、公益?zhèn)鞑ィ蟠蛴H和牌，塑造了良好的品牌形象。

與安利同類型的直銷企業(yè)如雅芳、玫琳凱等，也都遵循安利的模式，走上了具有中國(guó)特色的直銷道路。事實(shí)也已經(jīng)證明，為中國(guó)而變，收益十足可觀，如今，安利在中國(guó)大陸的年銷售額早已突破150億，而1998年之前安利在中國(guó)的銷售額才不過(guò)15億而已。

青山遮不住，畢竟東流去!中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)三十年來(lái)的風(fēng)雨歷程，各種營(yíng)銷模式與操作手法層出不窮，推動(dòng)著整個(gè)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)不斷地向前跨越式的發(fā)展。未來(lái)10年，依然是中國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的黃金十年，政策機(jī)制將不斷完善規(guī)范，消費(fèi)意識(shí)將更加理性成熟，以往成功的營(yíng)銷模式也將面臨更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)，如何調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略重心，以適應(yīng)新時(shí)代的變化，再創(chuàng)新的成功典范，將是每一個(gè)醫(yī)藥營(yíng)銷人需要思考的問(wèn)題?。╣h）

第二篇：激蕩沉浮三十年,中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)十大營(yíng)銷模式沉思錄

激蕩沉浮三十年，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)十大營(yíng)銷模式沉思錄

中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)營(yíng)銷30年，經(jīng)歷了“摸著石頭過(guò)河”階段的混亂不堪到“頂層設(shè)計(jì)”階段的戰(zhàn)略模式構(gòu)建，儼然是一部中國(guó)改革開(kāi)放30年的濃縮史。從505神功元?dú)獯L(fēng)靡全球到三株口服液黯然退市，從蒙派營(yíng)銷異軍突起到巨人大廈轟然倒塌，從外資品牌大舉入侵到本土企業(yè)快速崛起，從GMP強(qiáng)制認(rèn)證到新醫(yī)改政策全面實(shí)施。30年的激蕩沉浮，猶如一副波瀾壯闊的歷史畫(huà)卷，即使在世界經(jīng)濟(jì)史上亦是蔚為壯觀！古人云：以史為鑒，可以知興替。如今掩卷沉思，歸納總結(jié)中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)30年來(lái)的十大營(yíng)銷模式，以啟來(lái)者。

哈藥模式：密集廣告強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)，大普藥取得大成功

2000年，哈藥集團(tuán)砸出12億元的廣告費(fèi)，實(shí)現(xiàn)銷售收入64億元，居全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)第一位。在無(wú)數(shù)廣告密集的狂轟爛炸之下，在媒體和消費(fèi)者的議論聲討之中，哈藥集團(tuán)和哈藥模式被人們記住了。

為了超越同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、釋放過(guò)剩的產(chǎn)能，維系企業(yè)和社會(huì)的穩(wěn)定，哈藥集團(tuán)確立了“使經(jīng)營(yíng)能力大于生產(chǎn)能力”的指導(dǎo)思想。正是在這種思想的指導(dǎo)下，加之當(dāng)時(shí)的媒體費(fèi)用還比較低廉，投入1000萬(wàn)，就能實(shí)現(xiàn)大面積轟炸，投入上億元，消費(fèi)者只有關(guān)掉電視才能躲過(guò)廣告，內(nèi)外部因素的交織，從而誕生了以密集廣告強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)大普藥銷售的哈藥模式。10余年來(lái)哈藥集團(tuán)一直穩(wěn)居中國(guó)醫(yī)藥百?gòu)?qiáng)榜前列足以證明這一點(diǎn)，蓋中蓋、嚴(yán)迪、護(hù)彤、三精等品牌也早已深入中國(guó)百姓的心智。

現(xiàn)如今，再依靠密集廣告強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)普藥銷售的模式已經(jīng)難以復(fù)制和維系，首先是媒體費(fèi)用不斷高企，巨額投放費(fèi)用早已換不來(lái)大面積廣告覆蓋，其次是數(shù)個(gè)同類競(jìng)品在終端實(shí)施高毛利攔截策略，使得廣告品種在終端聲勢(shì)漸微。目前，哈藥集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始戰(zhàn)略調(diào)整，結(jié)果如何，我們拭目以待。

修正模式：傳播精準(zhǔn)，高額空間，人海戰(zhàn)術(shù)

修正藥業(yè)在推出第一個(gè)明星單品斯達(dá)舒時(shí)，胃藥市場(chǎng)早已是高手如林，在三九胃泰、麗珠得樂(lè)、胃炎平、嗎叮啉等當(dāng)時(shí)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放泼媲?，修正藥業(yè)選擇在線上和線下同時(shí)展開(kāi)了犀利的攻勢(shì)。

相比哈藥模式的廣告大面積狂轟亂炸，修正在品牌傳播上相對(duì)要聚焦和精準(zhǔn)得多。一是媒體選擇上相對(duì)聚焦，主要集中在央視和重點(diǎn)衛(wèi)視，達(dá)到了傳播沖擊力強(qiáng)，可信程度高的目的；二是精準(zhǔn)定位疾病癥狀，做到了癥狀清晰化，胃痛、胃脹、胃酸，就用斯達(dá)舒，簡(jiǎn)潔有力直接對(duì)應(yīng)消費(fèi)需求，形成強(qiáng)大的購(gòu)買指令。同時(shí)，修正藥業(yè)在線下實(shí)施了強(qiáng)大的人海戰(zhàn)術(shù)，隊(duì)伍迅速擴(kuò)大到上萬(wàn)人，并給予銷售團(tuán)隊(duì)高額的利潤(rùn)空間，極大地調(diào)動(dòng)了各級(jí)渠道鏈條的積極性，強(qiáng)有力的組織保障和豐厚的激勵(lì)機(jī)制，使得修正斯達(dá)舒快速的全國(guó)市場(chǎng)全面鋪開(kāi)，配以線上凌厲的廣告攻勢(shì)，修正斯達(dá)舒一下子攻克了胃藥市場(chǎng)的半壁江山。

修正藥業(yè)在斯達(dá)舒身上嘗到甜頭后，迅速將這種癥狀突出、高額空間、人海戰(zhàn)術(shù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式，復(fù)制到后來(lái)推出的唯達(dá)寧、消糜栓、肺寧顆粒、修修愛(ài)等幾個(gè)品種上，并都取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

近年來(lái)，面對(duì)降低藥價(jià)的政策壓力，以及不斷高企的人員成本，修正藥業(yè)也在適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷模式，并在產(chǎn)品戰(zhàn)略上向保健食品、保健飲料等方面不斷擴(kuò)張。

揚(yáng)子江模式：產(chǎn)品集群進(jìn)醫(yī)院、同鄉(xiāng)隊(duì)伍高返利

與大多數(shù)本土醫(yī)藥企業(yè)相比，揚(yáng)子江藥業(yè)是一家比較專注的企業(yè),專注于產(chǎn)品集群的打造和醫(yī)院終端的開(kāi)拓，這種專注甚至在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，抵制住了多元化和資本市場(chǎng)的誘惑，最終使其榮登中國(guó)醫(yī)藥百?gòu)?qiáng)榜首?！耙粩堊赢a(chǎn)品群策略”使其可以通過(guò)打包的方式與醫(yī)院進(jìn)行談判，為企業(yè)贏得了巨大的市場(chǎng)占有率和口碑，同時(shí)，其中的利潤(rùn)型產(chǎn)品則為企業(yè)賺取了高額的利潤(rùn)回報(bào)。

揚(yáng)子江模式最為外界稱奇的就是其由泰州同鄉(xiāng)組成的營(yíng)銷隊(duì)伍以及激勵(lì)機(jī)制。利用鄉(xiāng)情紐帶及利益共享機(jī)制，極大地調(diào)動(dòng)了銷售人員的積極性，使其將公司的銷售任務(wù)當(dāng)自己的事業(yè)來(lái)做。在企業(yè)提供給醫(yī)院高出行業(yè)3倍之多的返利政策及強(qiáng)大的政府公關(guān)能力的掩護(hù)之下，這支隊(duì)伍一路長(zhǎng)驅(qū)直入，不斷攻克省、市、縣三級(jí)醫(yī)院甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院，最終將揚(yáng)子江藥業(yè)抬進(jìn)了百億級(jí)俱樂(lè)部。

揚(yáng)子江模式取得了巨大的成功，但其本身的灰色氣質(zhì)也廣受詬病，一度被上升到道德批判的高度。隨著國(guó)家政策的不斷緊縮，特別是反商業(yè)賄賂、招標(biāo)、降價(jià)，對(duì)創(chuàng)新藥品的扶持等對(duì)揚(yáng)子江沖擊極大，有報(bào)道指出，在國(guó)家強(qiáng)行降低藥價(jià)幾個(gè)月內(nèi)，企業(yè)一下子就蒸發(fā)了近8億的銷售額。

面臨監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)，藥價(jià)越來(lái)越低的大勢(shì)，揚(yáng)子江模式的不可持續(xù)性也越發(fā)凸顯。與此同時(shí)，我們也看到，近年來(lái)?yè)P(yáng)子江藥業(yè)明顯加大了自主科技產(chǎn)品的研發(fā)以及OTC產(chǎn)品的推廣力度。變！已經(jīng)成為揚(yáng)子江藥業(yè)的堅(jiān)定選擇。

江中模式：大廣告打造OTC大品牌，渠道終端精耕細(xì)作

OTC大產(chǎn)品，大廣告，是眾多醫(yī)藥企業(yè)采用的營(yíng)銷模式，但江中制藥無(wú)疑是最成功的。草珊瑚含片的廣告，使“江中”品牌深入人心，2002年又通過(guò)電視廣告重磅出擊，使江中健胃消食片的知名度和占有率不斷攀升，緊隨其后的是江中亮嗓的娛樂(lè)化營(yíng)銷和初元的針對(duì)術(shù)后病人的精準(zhǔn)廣告定位，都在業(yè)界產(chǎn)生了極大的影響力。

在大力做好品牌傳播及維護(hù)的同時(shí)，江中制藥在渠道終端實(shí)施精耕細(xì)作策略。2004年通過(guò)深度分銷，協(xié)議二級(jí)商的數(shù)量急劇擴(kuò)大的2000家左右，同時(shí)不斷加強(qiáng)第三終端的營(yíng)銷力度，使公司銷售終端向新的市場(chǎng)進(jìn)一步延伸。并通過(guò)終端維價(jià)、產(chǎn)品陳列、終端包裝、打擊仿冒品等措施，使終端面貌發(fā)生了革命性的改變，從而建立了良好的渠道和終端秩序，極大地提升了渠道商和終端的滿意度，使得江中制藥的OTC產(chǎn)品和保健品不斷大放異彩！

OTC產(chǎn)品及保健品，具有類快消品的特征，其本質(zhì)是消費(fèi)者自主購(gòu)買，品牌知名度決定成交率。通過(guò)大廣告樹(shù)立大品牌，通過(guò)渠道終端精耕細(xì)作實(shí)現(xiàn)良好的渠道管控，是看似簡(jiǎn)單卻是最為穩(wěn)健最為有效的營(yíng)銷模式，江中制藥已經(jīng)做到了爐火純青的地步。目前包括東阿阿膠和云南白藥在內(nèi)的眾多醫(yī)藥企業(yè)也都走這一條道路，并都取得了驕人的成就。

蜀中模式：第三終端遍地開(kāi)花，大普藥規(guī)模化低成本

蜀中藥業(yè)成立之初，即根據(jù)企業(yè)自身的產(chǎn)品實(shí)際情況，將目光對(duì)準(zhǔn)了以廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)為主力戰(zhàn)場(chǎng)的第三終端。2003年，企業(yè)提出了“普藥精做”的口號(hào)，2005年蜀中藥業(yè)銷售額超過(guò)8億元，其中30%以上是在農(nóng)村市場(chǎng)取得的。當(dāng)年，阿莫西林膠囊占該品種全國(guó)市場(chǎng)的3成以上，氨咖黃敏膠囊、板藍(lán)根顆粒、氯芬黃敏片等普藥品種的銷量也居全國(guó)第一。

在第三終端遍地開(kāi)花的營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，蜀中藥業(yè)一方面與安徽華源、湖北九州通等達(dá)成戰(zhàn)略合作，一方面積極與縣一級(jí)醫(yī)藥公司建立新型工商聯(lián)盟，利用其現(xiàn)有渠道和豐富的經(jīng)驗(yàn)對(duì)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，確保了蜀中藥業(yè)對(duì)第三終端的廣泛覆蓋。

在蜀中領(lǐng)軍人安好義“價(jià)低一分就離市場(chǎng)更近一步”的思想指引下，規(guī)?；统杀境蔀槭裰心Ｊ降年P(guān)鍵。為嚴(yán)格控制成本，蜀中藥業(yè)建立了板藍(lán)根種植基地，采用“公司+農(nóng)戶”的生產(chǎn)模式，極大的降低了采購(gòu)費(fèi)用，同時(shí)，企業(yè)不斷擴(kuò)大生產(chǎn)能力和提高生產(chǎn)效率，相繼建成了年產(chǎn)130億粒的中國(guó)最大的空心膠囊生產(chǎn)線，其產(chǎn)量目前穩(wěn)占中國(guó)膠囊市場(chǎng)的十分之一，僅此一項(xiàng)，膠囊劑生產(chǎn)成本即下降20%，每年節(jié)約成本費(fèi)用500萬(wàn)元。

隨著國(guó)家基本藥物目錄的實(shí)施以及新農(nóng)合參保范圍和人數(shù)的不斷擴(kuò)大，第三終端的市場(chǎng)容量還將持續(xù)增長(zhǎng)。但受于低價(jià)中標(biāo)的掣肘，去年爆發(fā)的“蜀中事件”也為蜀中模式投下了一道陰影，蜀中藥業(yè)能否一如既往的在第三終端高歌猛進(jìn)，還有待于時(shí)間的檢驗(yàn)。

楊森模式：處方藥與OTC并重，學(xué)術(shù)推廣和品牌傳播雙舉

西安楊森在皮膚科、精神病、抑郁癥、腫瘤和血液疾病等領(lǐng)域都有非常優(yōu)秀的處方藥。在處方藥的推廣上，西安楊森通過(guò)自主研發(fā)或銷售許可轉(zhuǎn)讓等多種方式，引進(jìn)了多個(gè)領(lǐng)域的新藥，加大國(guó)內(nèi)產(chǎn)品研發(fā)與臨床試驗(yàn)的同步力度，縮短新藥在中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)上市的時(shí)間差，專門組建以處方藥運(yùn)營(yíng)見(jiàn)長(zhǎng)的國(guó)際化團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)醫(yī)院終端的建設(shè)。同時(shí)，積極實(shí)施“讓每一個(gè)中國(guó)醫(yī)生了解西安楊森產(chǎn)品”的學(xué)術(shù)推廣工作，通過(guò)召開(kāi)各種產(chǎn)品的座談會(huì)、宣講會(huì)、研討會(huì)，面對(duì)面地向醫(yī)務(wù)人員，特別是有處方權(quán)的中青年醫(yī)生進(jìn)行宣傳。比如在推廣皿治林產(chǎn)品時(shí)，就特別邀請(qǐng)了北京、上海的4名國(guó)內(nèi)知名教授，在上海、廣州、烏魯木齊等40多個(gè)城市舉行巡回演講，全國(guó)有近4000名醫(yī)生聆聽(tīng)了專家的學(xué)術(shù)演講。

對(duì)OTC品牌產(chǎn)品的打造，西安楊森更是巨資投入，不遺余力，在線上實(shí)現(xiàn)了央視、各大衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體、行業(yè)媒體的全方位高強(qiáng)度的廣告覆蓋，使各大OTC品牌在中國(guó)消費(fèi)者的心智中樹(shù)立了良好的口碑。在線下堅(jiān)持以國(guó)有商業(yè)企業(yè)為主渠道的銷售策略，并對(duì)大客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠，對(duì)付款及時(shí)者實(shí)行現(xiàn)金折讓的銷售政策。與各級(jí)渠道商建立了互惠互利、相互依賴的新型伙伴關(guān)系，極大的調(diào)動(dòng)了渠道商的主動(dòng)性和積極性。

處方藥與OTC并重，既為西安楊森賺取了高額的利潤(rùn)，又為其提供了豐厚的現(xiàn)金流，加之中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)持續(xù)高增長(zhǎng)的行業(yè)大勢(shì)，近年來(lái)，對(duì)其總部而言，西安楊森在亞太地區(qū)的地位越來(lái)越重要，也受到總部更多的關(guān)注和支持。這個(gè)本土化最為成功的外資藥企，在今后的征程中，必定以其專業(yè)、穩(wěn)健的姿態(tài)，繼續(xù)在中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)上大行其道！

東風(fēng)模式：恐嚇營(yíng)銷，終端體驗(yàn)

東風(fēng)模式，準(zhǔn)確的講應(yīng)該稱之為九鑫模式。1996年，九鑫藥業(yè)成為濟(jì)南東風(fēng)制藥新膚螨靈霜的全國(guó)總代理商后，將蒙派營(yíng)銷中的恐嚇手法發(fā)揮到了極致，迅速使新膚螨靈霜聲名鵲起，單品累計(jì)銷售近10億元，并帶動(dòng)了一個(gè)龐大的除螨市場(chǎng)。

老人怕死，女人臭美。九鑫藥業(yè)正是抓住這一樸素的人類心理，在當(dāng)時(shí)媒體監(jiān)管極為松散的環(huán)境之下，利用電視、報(bào)紙等大眾媒體，強(qiáng)勢(shì)推出了聳人聽(tīng)聞的除螨概念，極力渲染螨蟲(chóng)問(wèn)題的嚴(yán)重性，不斷刺激女性脆弱的神經(jīng)。為了進(jìn)一步強(qiáng)化除螨概念的可信度和緊迫性，九鑫藥業(yè)在促銷現(xiàn)場(chǎng)又增加了儀器檢測(cè)手段，在顯示鏡下，一條條讓人心悸的螨蟲(chóng)正在蠕動(dòng)，更加激起了女性消費(fèi)的迫切性。使原本名不見(jiàn)經(jīng)傳的新膚螨靈霜一時(shí)成為趨之若鶩的產(chǎn)品，并帶動(dòng)了螨婷香皂等系列產(chǎn)品的銷售。

直到2003年，濟(jì)南東風(fēng)制藥與太太藥業(yè)喜結(jié)良緣之后，宣布新膚螨靈霜的品牌歸屬于太太藥業(yè)，九鑫藥業(yè)才含恨黯然退出苦心經(jīng)營(yíng)多年的除螨市場(chǎng)，新膚螨靈霜連同其恐嚇營(yíng)銷手法也逐漸被市場(chǎng)邊緣化。

蒙派模式：無(wú)底線炒作，更狠，更快，更邪乎

在中國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷史上，面對(duì)眾多的名門正派，蒙派儼然屬于邪門歪道，集各家之長(zhǎng)并將其發(fā)揮到極致。癥狀明確，人群模糊，恐嚇營(yíng)銷，會(huì)議營(yíng)銷，旅游營(yíng)銷、免費(fèi)義診，電臺(tái)講座、壟斷媒體，狂轟亂炸，無(wú)所不用其極！505神功元?dú)獯?、三株口服液、太?yáng)神、紅桃K、傅山藥業(yè)、沈陽(yáng)飛龍以及難以計(jì)數(shù)的億萬(wàn)級(jí)操盤手，都是這一模式的受益者和發(fā)揚(yáng)光大者。

蒙派模式，是特殊歷史環(huán)境下的特殊產(chǎn)物。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，舊的體制被打破，新的機(jī)制尚未建立，政策監(jiān)管不到位、媒體趨利附勢(shì)。面對(duì)廣闊的市場(chǎng)空間，無(wú)限制的操作空間，高額的利潤(rùn)回報(bào)，毫無(wú)底線的炒作應(yīng)運(yùn)而生。

近年來(lái)隨著國(guó)家監(jiān)管力度的不斷加大，老百姓消費(fèi)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，這一模式已退居四、五線農(nóng)村市場(chǎng)，用不了多久也必將被歷史的滾滾車輪碾的粉碎。

腦白金模式：禮品營(yíng)銷，無(wú)孔不入

腦白金絕對(duì)是中國(guó)保健品市場(chǎng)的一個(gè)異類，這個(gè)以功效立命，靠軟文起家的產(chǎn)品，在“改善睡眠，潤(rùn)腸通便”的功能訴求被保健意識(shí)空前高漲的人們接受之后，立即劍鋒一轉(zhuǎn)，從功能營(yíng)銷轉(zhuǎn)到禮品營(yíng)銷的大道上來(lái)，從而極大的拉長(zhǎng)了產(chǎn)品的生命周期，并將其轉(zhuǎn)化為健康長(zhǎng)壽的代名詞，過(guò)節(jié)送禮的代名詞。

一句“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告詞，在各種媒體長(zhǎng)年累月持續(xù)高密度狂轟亂炸之下，中國(guó)百姓的消費(fèi)意識(shí)在潛移默化之中被徹底改變，從而使腦白金成為城市居民重大節(jié)日送禮的首選產(chǎn)品，并持續(xù)熱銷十余年。

禮品營(yíng)銷腦白金不是第一家，高密度廣告投放腦白金不是第一家，但腦白金同時(shí)將這兩種手法運(yùn)用到了無(wú)人能超越的極致，腦白金注定是一個(gè)前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者，無(wú)法超越的產(chǎn)品。

安利模式：為中國(guó)而變，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)特色直銷模式

安利中國(guó)是具有濃厚的美國(guó)特色的直銷企業(yè)，即純粹的人員推銷模式。1998年4月，國(guó)務(wù)院頒布《關(guān)于全面禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，宣布傳銷為非法，安利也受到巨大沖擊。

國(guó)家在打擊非法傳銷的同時(shí)，也給類似安利這樣的公司留有一定的余地，正是抓住這一根救命稻草，安利拉開(kāi)了中國(guó)特色的直銷大幕，開(kāi)始為中國(guó)而變。

首當(dāng)其沖的是銷售模式的改變，從純粹的人員推銷，轉(zhuǎn)變?yōu)榈赇佷N售+人員推銷相結(jié)合的模式。其次是品牌傳播模式的改變，安利先后聘請(qǐng)伏明霞、劉翔等多位明星，擔(dān)綱其旗下品牌的形象代言人，并大力開(kāi)展奧運(yùn)傳播、慈善傳播、公益?zhèn)鞑?，大打親和牌，塑造了良好的品牌形象。

與安利同類型的直銷企業(yè)如雅芳、玫琳凱等，也都遵循安利的模式，走上了具有中國(guó)特色的直銷道路。事實(shí)也已經(jīng)證明，為中國(guó)而變，收益十足可觀，如今，安利在中國(guó)大陸的年銷售額早已突破150億，而1998年之前安利在中國(guó)的銷售額才不過(guò)15億而已。

青山遮不住，畢竟東流去！中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)三十年來(lái)的風(fēng)雨歷程，各種營(yíng)銷模式與操作手法層出不窮，推動(dòng)著整個(gè)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)不斷地向前跨越式的發(fā)展。未來(lái)10年，依然是中國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的黃金十年，政策機(jī)制將不斷完善規(guī)范，消費(fèi)意識(shí)將更加理性成熟，以往成功的營(yíng)銷模式也將面臨更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)，如何調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略重心，以適應(yīng)新時(shí)代的變化，再創(chuàng)新的成功典范，將是每一個(gè)醫(yī)藥營(yíng)銷人需要思考的問(wèn)題！

第三篇：中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)十大營(yíng)銷模式之處方藥專業(yè)化推廣模式

中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)處方藥專業(yè)化推廣模式

目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的主要銷售模式主要有：

1、處方藥專業(yè)化推廣（主要指自建隊(duì)伍）模式；

2、處方藥精細(xì)化招商模式；

3、OTC品牌推廣加終端促銷模式；

4、OTC招商模式；

5、普藥流通與分銷模式；

6、第三終端模式；

7、終端直供模式；

8、基藥模式（流通和代理）；

9、網(wǎng)絡(luò)品牌推廣模式；

10、醫(yī)藥電商模式。

所謂的“處方藥專業(yè)化推廣模式”就是以產(chǎn)品的臨床治療和應(yīng)用為推廣核心的營(yíng)銷模式。確切的說(shuō)應(yīng)該稱之為“半專業(yè)化推廣模式”，因?yàn)樵谀壳暗膰?guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)幾乎所有的處方藥企業(yè)包括合資企業(yè)都是“兩條腿走路”，采用的是“學(xué)術(shù)營(yíng)銷”與“關(guān)系營(yíng)銷”相結(jié)合的復(fù)合模式，另外，這里主要是指企業(yè)自建臨床銷售隊(duì)伍的形式。對(duì)于此類模式的要點(diǎn)主要有：

一、產(chǎn)品的自身“硬件”條件

療效與安全性關(guān)于產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)屬性,一句話，“好產(chǎn)品未必能做大，垃圾產(chǎn)品肯定做不大，做大的產(chǎn)品一定不差”。就是說(shuō)，作為臨床產(chǎn)品尤其是處方藥，療效確切是必要條件，療效好的產(chǎn)品未必能做大因?yàn)檫€存在營(yíng)銷的問(wèn)題，但療效差的產(chǎn)品一定是做不大的，即便可能短時(shí)期內(nèi)通過(guò)高力度的臨床推廣手段取勝，長(zhǎng)期范圍內(nèi)仍不可持續(xù)，“做大的產(chǎn)品一定不差”是說(shuō)目前在臨床市場(chǎng)做大的產(chǎn)品治療效果還是都說(shuō)的過(guò)去的，至關(guān)重要的一點(diǎn)，不能有副作用方面的嚴(yán)重“硬傷”。

劑型因素處方大產(chǎn)品中口服劑型較多，但針劑更容易上量，前者是慢熱但熱的時(shí)間較長(zhǎng)較穩(wěn)固，后者是快熱型，但持續(xù)性相對(duì)較差，比如中藥注射劑成名迅速但稍有風(fēng)吹草動(dòng)就可能從市場(chǎng)上消失?？诜┬腿菀鬃龃蟮牧硗庖粋€(gè)重要因素是其不僅可以在臨床推廣還可以在零售藥店銷售，推廣路徑更寬，消費(fèi)者接觸面積更大，臨床帶終端也是很多企業(yè)經(jīng)常采用的的營(yíng)銷戰(zhàn)略，所以更容易上量。

治療領(lǐng)域從目前的市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析來(lái)看，處方大產(chǎn)品均產(chǎn)出于重大的疾病治療領(lǐng)域。以銷售排名靠前的產(chǎn)品為例，心血管領(lǐng)域的大產(chǎn)品最多，中藥產(chǎn)品如血栓通、復(fù)方丹參滴丸、通心絡(luò)、腦心通，化學(xué)藥如波立維、絡(luò)活喜、波依定等；內(nèi)分泌領(lǐng)域的拜唐蘋、諾和胰島素系列產(chǎn)品；抗感染領(lǐng)域的拜復(fù)樂(lè)、泰能；消化系統(tǒng)的洛賽克、韋迪；抗腫瘤領(lǐng)域的希羅達(dá)、艾迪；肝病領(lǐng)域的賀普丁、博路定等等，一句話“大領(lǐng)域才能孕育大產(chǎn)品、大品牌”。政策門檻是否進(jìn)入招標(biāo)目錄、醫(yī)保目錄、農(nóng)保目錄等關(guān)鍵政策門檻，以及入選價(jià)格都是決定處方藥產(chǎn)品命運(yùn)的核心要素，所以近年來(lái)處方藥企業(yè)為了解決這個(gè)致命問(wèn)題專門成立個(gè)部門叫做“政府事務(wù)部”。

二、營(yíng)銷理念與產(chǎn)品定位

鑒于我們把處方藥專業(yè)化推廣模式理解為“以產(chǎn)品的臨床治療和應(yīng)用為推廣核心的營(yíng)銷模式”，那么，產(chǎn)品的推廣理念和學(xué)術(shù)定位就無(wú)疑成為此模式的核心環(huán)節(jié)，處方藥營(yíng)銷工作首先是產(chǎn)品定位，否則推廣什么？產(chǎn)品的臨床推廣理念可分為三個(gè)層次，基礎(chǔ)層面是提供基本的臨床治療方法，高級(jí)層面是提供新的臨床治療理念，最高層面是提出一種新概念。

第一層面是目前大多的處方企業(yè)和產(chǎn)品所采用的推廣方法，主要是通過(guò)提供產(chǎn)品針對(duì)某種疾病的治療方法達(dá)到醫(yī)生處方自己產(chǎn)品的目的，這個(gè)層面的推廣理念相對(duì)比較簡(jiǎn)單，只要把產(chǎn)品對(duì)應(yīng)到相關(guān)的治療領(lǐng)域和相關(guān)疾病即可，當(dāng)然這個(gè)領(lǐng)域也是需要研究和選擇的。比如拜耳近幾年推出的新型抗生素產(chǎn)品、四代奎諾酮——拜復(fù)樂(lè)，其核心的推廣策略就是“社區(qū)獲得性肺炎的治療用藥”，事實(shí)上這種類型肺炎的臨床發(fā)病率最高，所以拜復(fù)樂(lè)通過(guò)成功清晰的定位到“沃土”，近年來(lái)喜獲大豐收。

第二個(gè)層面是提出新的治療理念，通過(guò)對(duì)醫(yī)生的教育使其接受理念并“順其自然”的處方自己的產(chǎn)品，這種推廣方法有一定難度，要解決兩個(gè)核心問(wèn)題：提出新理念和讓醫(yī)生接受，新理念的提出不是“拍腦門”拍出來(lái)的，即要有臨床治療的可實(shí)現(xiàn)性又要有循證醫(yī)學(xué)的理論支持。這個(gè)方面做的比較有代表性的案例是北京萌蒂制藥提出的“癌癥疼痛治療的三階梯療法”，大概意思是癌癥患者的疼痛可分為三個(gè)階段：輕度、中度和重度，輕度患者使用非阿片類藥物即可，如布洛芬等；中度疼痛患者應(yīng)使用弱阿片類藥物,如可待因等；重度疼痛患者應(yīng)使用強(qiáng)阿片類藥物,如嗎啡等。這個(gè)理念很容易讓醫(yī)生甚至患者接受，而萌蒂在每個(gè)疼痛階段都有止痛產(chǎn)品，可謂“一舉三得”。

最高層面是“概念營(yíng)銷”，這個(gè)就更難，如果說(shuō)前者是創(chuàng)新理念，那么這個(gè)層面則是創(chuàng)造理念，而且還要醫(yī)生和患者認(rèn)可，并符合循證醫(yī)學(xué)的邏輯，要求比較高。業(yè)界比較知名的案例就是西安楊森針對(duì)嗎丁啉提出的“胃動(dòng)力”概念和拜耳針對(duì)拜唐蘋提出的“餐后血糖”概念，就是這兩個(gè)概念成就了嗎丁啉在胃藥市場(chǎng)的常青樹(shù)不倒和拜唐蘋15億的“神話”。

三、專業(yè)化的銷售管理

所謂專業(yè)化的銷售管理主要是解決專業(yè)化的人、專業(yè)化的組織分工、專業(yè)化的技能和專業(yè)化的推廣手段四個(gè)問(wèn)題。

專業(yè)化的人核心是解決三類人的問(wèn)題：高層銷售管理者（確切的說(shuō)就是銷售總監(jiān)）、一線銷售管理者（各級(jí)銷售經(jīng)理、主管人員）與基層銷售代表，前兩者是解決銷售隊(duì)伍的頭部問(wèn)題和腰部問(wèn)題，后者解決銷售隊(duì)伍的腿部問(wèn)題，三者協(xié)調(diào)統(tǒng)一才能形成靈活、快捷的有機(jī)體。從近年來(lái)處方藥做的比較成功的企業(yè)來(lái)看，要么是專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，主要是以輝瑞、諾華、先聲等為代表的企業(yè)；要么是狼性的團(tuán)隊(duì)，主要是以拜耳、揚(yáng)子江、濟(jì)民可信等為代表的企業(yè)。筆者以為，處方藥銷售隊(duì)伍未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，一定是“專業(yè)化驅(qū)動(dòng)的狼性團(tuán)隊(duì)”，“專業(yè)化”是由產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)屬性所決定的，“狼性”源于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。

專業(yè)化的組織分工主要是指市場(chǎng)部和銷售部，前者是營(yíng)銷系統(tǒng)的參謀部，負(fù)責(zé)宏觀上的協(xié)調(diào)指揮，具體包括市場(chǎng)研究、產(chǎn)品管理和營(yíng)銷規(guī)劃等；后者是作戰(zhàn)部隊(duì)，負(fù)責(zé)對(duì)市場(chǎng)部制定的營(yíng)銷方案、營(yíng)銷計(jì)劃推廣和執(zhí)行，為了實(shí)現(xiàn)深層次的學(xué)術(shù)推廣問(wèn)題現(xiàn)在不少企業(yè)都建立了區(qū)域市場(chǎng)部或者設(shè)立了區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理。目前醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷組織的主要問(wèn)題是協(xié)同性較差，我們經(jīng)常看到的是銷售業(yè)績(jī)好的時(shí)候，市場(chǎng)部說(shuō)是營(yíng)銷規(guī)劃得當(dāng)，銷售部說(shuō)是一線的銷售力度大，業(yè)績(jī)差時(shí)都指責(zé)對(duì)方做得不好。對(duì)于這種典型癥狀，最好是在組織制度上保證二者的統(tǒng)一性，如通過(guò)績(jī)效指標(biāo)的設(shè)計(jì)把二者捆在一起，建立一致的、相關(guān)的和互動(dòng)的指標(biāo)，保證方向上的統(tǒng)一。只有市場(chǎng)部了解銷售隊(duì)伍和一線工作、深入市場(chǎng)才能制定出切實(shí)有效的營(yíng)銷方案，然后銷售部堅(jiān)定不移的推廣和執(zhí)行，系統(tǒng)目標(biāo)才能得以實(shí)現(xiàn)。

專業(yè)化的技能主要是銷售代表專業(yè)化的銷售技能和管理者的銷售管理技能，其中銷售人員的專業(yè)化銷售技能是銷售工作的基礎(chǔ)，一定程度上也決定著整個(gè)銷售隊(duì)伍的專業(yè)化程度，銷售管理人員的工作也是圍繞這一核心展開(kāi)的。經(jīng)常有人把銷售比喻成戰(zhàn)斗，如果是這樣的話，那么銷售人員的銷售能力就是士兵的單兵作戰(zhàn)能力，每個(gè)戰(zhàn)士都有較高戰(zhàn)斗能力部隊(duì)才有高作戰(zhàn)能力，指揮員的核心工作之一就是訓(xùn)練部隊(duì)。業(yè)界比較經(jīng)典的專業(yè)化銷售方法，所謂的“開(kāi)場(chǎng)白、探尋需求、特征利益轉(zhuǎn)化、態(tài)度回應(yīng)、締結(jié)”，我們看到的是更多的企業(yè)和銷售人員學(xué)到的是形式而非實(shí)質(zhì)，其實(shí)這套方法不僅是銷售技巧，也是一種銷售邏輯和思維方式。銷售管理者的基本管理原則就是實(shí)現(xiàn)指揮者、輔導(dǎo)者和教練者的角色。

專業(yè)化的推廣手段專業(yè)化的推廣工具——產(chǎn)品DA，醫(yī)生培訓(xùn)幻燈片，常見(jiàn)問(wèn)題手冊(cè)，印有產(chǎn)品LOGO的提示物等；專業(yè)化的推廣形式——病例收集、臨床觀察、文獻(xiàn)發(fā)表、前沿研究成果等；學(xué)術(shù)會(huì)議及專家集群——全國(guó)性會(huì)議、區(qū)域性會(huì)議、科室會(huì)議，各級(jí)專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等。處方藥自建隊(duì)伍模式同招商模式的區(qū)別之一就是自建隊(duì)伍前期投入較高，當(dāng)然后期回報(bào)也較大。

對(duì)于處方藥的專業(yè)化推廣模式，要點(diǎn)是“產(chǎn)品自身的硬件條件、營(yíng)銷理念和產(chǎn)品定位以及專業(yè)化的銷售管理”，其中，產(chǎn)品的硬件條件是前提，營(yíng)銷理念與產(chǎn)品定位是核心，專業(yè)化的銷售管理是保障。

第四篇：醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷五大趨勢(shì)

2012年醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷五大趨勢(shì)

1布局基層市場(chǎng)

據(jù)商務(wù)部市場(chǎng)秩序司官員溫再興在第六屆中國(guó)成長(zhǎng)型醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展論壇暨藥物發(fā)展研討會(huì)上披露的數(shù)據(jù):2011年以來(lái)中國(guó)內(nèi)地基層用藥規(guī)模增長(zhǎng)迅速，一到三季度，全國(guó)對(duì)基層藥物的銷售已達(dá)425.5億元人民幣，其中縣級(jí)以下銷售額為60.8億元，對(duì)新農(nóng)合醫(yī)療單位的銷售額為42.6億元。

隨著國(guó)家“新農(nóng)合”與農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)的推進(jìn)以及監(jiān)管制度的完善，農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)逐漸顯現(xiàn)出巨大潛力，各大醫(yī)藥企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場(chǎng)，尋找著適合的營(yíng)銷手段。大部分企業(yè)已經(jīng)從第一、二終端競(jìng)爭(zhēng)中轉(zhuǎn)移了戰(zhàn)略重點(diǎn)，聚焦在農(nóng)村市場(chǎng)這片沃土上。醫(yī)藥行業(yè)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家王亮接受《廣告主》記者采訪時(shí)表示，基層市場(chǎng)隨著基本藥物制度的強(qiáng)力推行不斷擴(kuò)容，并逐漸向臨床市場(chǎng)滲透，擠壓著傳統(tǒng)OTC市場(chǎng)的空間。例如輔仁將產(chǎn)品市場(chǎng)定位在基層,深耕基層市場(chǎng),目前與輔仁合作的上游客戶有2000多家，下游一、二級(jí)經(jīng)銷商12000多家，終端一、三級(jí)醫(yī)院4600多家，二、藥店及第三終端客戶16000余家。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及OTC、臨床、第三終端三大板塊，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全國(guó)2/3的醫(yī)藥版圖、70%以上的市場(chǎng)覆蓋，輔仁的產(chǎn)品隊(duì)伍力求盡可能多地把藥品送到終端市場(chǎng)的每個(gè)角落，一縣一點(diǎn)，甚至鄉(xiāng)鄉(xiāng)鋪路式地?fù)屨际袌?chǎng)資源。誠(chéng)信營(yíng)銷將成為市場(chǎng)主流

藥品作為治病救人的特殊商品，關(guān)系著患者的生死。為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的藥品，本是每一個(gè)藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。然而，目前我國(guó)藥品市場(chǎng)卻較為混亂，假冒偽劣藥品屢禁不止，2011年就有多起造假售假事件，導(dǎo)致醫(yī)藥行業(yè)信任危機(jī)進(jìn)一步惡化，可信度成為醫(yī)藥營(yíng)銷面臨的一個(gè)重大的市場(chǎng)障礙，產(chǎn)品不誠(chéng)信、服務(wù)不誠(chéng)信、營(yíng)銷不誠(chéng)信、企業(yè)不誠(chéng)信嚴(yán)重阻礙了醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的良性發(fā)展。而要扭轉(zhuǎn)這種不良的市場(chǎng)局面，一方面需要政府職能部門去規(guī)范和要求；另一方面也需要眾多企業(yè)共同努力切實(shí)擔(dān)負(fù)起應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。我們欣喜地看到,政策和企業(yè)都邁出了實(shí)質(zhì)的步伐: 國(guó)家相關(guān)部門加強(qiáng)了醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的整頓，破獲多起造假售價(jià)大案要案，并對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格的懲罰，就是要使醫(yī)藥保健品向誠(chéng)信營(yíng)銷的方向轉(zhuǎn)變，為企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境;11月5日, 在濟(jì)南舉辦第六屆中國(guó)成長(zhǎng)型醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展論壇暨藥物發(fā)展國(guó)際研討會(huì)上, 與會(huì)的1000余名醫(yī)藥行業(yè)權(quán)威專家、海外專家以及來(lái)自全國(guó)各地的醫(yī)藥工商企業(yè)負(fù)責(zé)人等共同發(fā)表了《誠(chéng)信宣言》 宣言認(rèn)。為,在當(dāng)今復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境里,誠(chéng)信彌足珍貴。恪守良知、堅(jiān)持誠(chéng)信是醫(yī)藥行業(yè)最樸素的根本。醫(yī)藥行業(yè)將堅(jiān)持把藥物安全有效放在首位,堅(jiān)決抵制商業(yè)欺詐、制假售假等丑惡行為。醫(yī)藥保健品誠(chéng)信營(yíng)銷環(huán)境逐漸形成，使醫(yī)藥保健品向誠(chéng)信營(yíng)銷的方向轉(zhuǎn)變邁出了堅(jiān)實(shí)的一步，誠(chéng)信營(yíng)銷也必將成為醫(yī)藥保健品市場(chǎng)營(yíng)銷的主流。

3企業(yè)的經(jīng)營(yíng)以政策走向?yàn)橹?/p>

2010年，我國(guó)將節(jié)能環(huán)保、新興信息產(chǎn)業(yè)、新能源、新能源汽車、生物醫(yī)藥、高端裝備制造業(yè)和新材料產(chǎn)業(yè)確立為“十二五”期間的七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。根據(jù)規(guī)劃，未來(lái)十年將是戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的十年，到2020年，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)占工業(yè)增加值的比重可望達(dá)20%以上。生物醫(yī)藥作為其中的重要一環(huán)無(wú)疑在未來(lái)發(fā)展中得到政策的支持和扶持。但與此同時(shí)，醫(yī)藥行業(yè)作為關(guān)系國(guó)計(jì)民生的特殊產(chǎn)業(yè)，國(guó)家必然對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)節(jié)，例如新醫(yī)改、基藥和非基藥招標(biāo)、產(chǎn)品限價(jià)、抗生素限購(gòu)、新GSP和新GMP等新政策的不斷推出都將對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、銷售產(chǎn)生重大影響，企業(yè)如不能及時(shí)創(chuàng)新自己的經(jīng)營(yíng)思路，在面對(duì)新政頻繁的新形勢(shì)下將很難保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。王亮認(rèn)為，目前的醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入政策為核心的新環(huán)境，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)更多以政策走向?yàn)橹鳎瑐鹘y(tǒng)的營(yíng)銷手法效果越來(lái)越差。這種局面在2012年以及今后仍會(huì)持續(xù)。整合、并購(gòu)依然是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑

醫(yī)藥行業(yè)的一個(gè)顯著特征就是新藥的研究與開(kāi)發(fā)是其發(fā)展的核心。制藥企業(yè)的生存和發(fā)展，在很大程度上取決于企業(yè)能否持續(xù)開(kāi)發(fā)出新藥，這樣企業(yè)才能在新藥的專利保護(hù)期內(nèi)，獲取較多的利潤(rùn)以彌補(bǔ)研發(fā)的開(kāi)支。然而醫(yī)藥研發(fā)的一個(gè)明顯特點(diǎn)是周期長(zhǎng)和投入大，顯然高昂的研發(fā)投入和巨大的研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)使眾多中小型制藥企業(yè)難以承擔(dān)。而對(duì)于已經(jīng)資本充足的生物制藥公司而言，借助資本的力量并購(gòu)那些極具潛質(zhì)的項(xiàng)目型公司或者具備網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的地方企業(yè)，絕對(duì)是一個(gè)使公司快速成長(zhǎng)的捷徑。

康芝藥業(yè)繼2010年康芝藥業(yè)增資控股北京順鑫祥云藥業(yè)后，2011年公司對(duì)優(yōu)勢(shì)資源的整合力度仍在不斷加大。競(jìng)購(gòu)河北天合制藥；與浙江康恩貝制藥合作推出小瑞芝清(布洛芬)；收購(gòu)沈陽(yáng)延風(fēng)制藥，目前沈陽(yáng)康芝(原延風(fēng)制藥)已順利投產(chǎn)；獨(dú)家受讓國(guó)家一類新藥頭孢 他啶/他唑巴坦鈉(3:1)技術(shù)；康芝藥業(yè)通過(guò)整合，不僅豐富了產(chǎn)品線，也實(shí)現(xiàn)了公司在華北、東北、華東等地的戰(zhàn)略布局。

9月29日，貴州百靈與貴州正鑫藥業(yè)簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，擬以超募資金2800萬(wàn)元收購(gòu)正鑫藥業(yè)100%股權(quán)。通過(guò)收購(gòu)兼并一些擁有苗藥資源的中小型苗藥企業(yè)，豐富公司苗藥的生產(chǎn)品種，迅速擴(kuò)大苗藥產(chǎn)品的市場(chǎng)，強(qiáng)化公司在苗藥領(lǐng)域的龍頭地位。

王亮表示，目前，新醫(yī)改已經(jīng)到了第三個(gè)年頭，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展也越來(lái)越進(jìn)入攻堅(jiān)階段，隨著國(guó)家密集出臺(tái)十二五規(guī)劃等一系列政策，未來(lái)的醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展必然會(huì)快速進(jìn)入整合集中階段，大量的中小企業(yè)將被兼并和淘汰。更加注重品牌營(yíng)銷

隨著醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激勵(lì)化和白熾化，現(xiàn)代企業(yè)對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)與理解日益深刻：營(yíng)銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌已經(jīng)成為決定著銷售業(yè)績(jī)的重要因素。大品牌在消費(fèi)者心中先入為主，其他品牌難以說(shuō)服客戶。如何轉(zhuǎn)變操作模式和銷售觀念，樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度和回報(bào)率成為藥企必然的思考?？炜丝偨?jīng)理何天立表示，快克目前處于品牌認(rèn)同向品牌信仰過(guò)渡階段，未來(lái)快克藥業(yè)希望在美譽(yù)度和忠誠(chéng)度上努力，而邀請(qǐng)姜文為快克代言，也正是基于品牌戰(zhàn)略上的重大舉措。王亮認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷傳播來(lái)講，會(huì)從單純的產(chǎn)品傳播進(jìn)入企業(yè)品牌打造,進(jìn)入 “產(chǎn)品品牌+企業(yè)品牌”同時(shí)運(yùn)作的新階段。其目的，是為了應(yīng)對(duì)政策層面可能出現(xiàn)的一系列問(wèn)題，為企業(yè)招標(biāo)、進(jìn)目錄等各種工作創(chuàng)造便利條件。

資料：自開(kāi)展“亮劍”行動(dòng)以來(lái)，各地公安機(jī)關(guān)共破獲假藥案2026起，特別是連續(xù)發(fā)動(dòng)4輪打擊假藥犯罪專案集群 戰(zhàn) 役，抓 獲 犯 罪嫌 疑 人600余名，搗毀制假售假窩點(diǎn)290余處，扣押粉磨機(jī)、灌裝機(jī)、封裝機(jī)等制假設(shè)備350余臺(tái)（套）查獲各類假，冒品牌假藥數(shù)百種，涉案價(jià)值達(dá)十余億元。

第五篇：醫(yī)藥行業(yè)終端營(yíng)銷技巧

原題：醫(yī)藥營(yíng)銷的渠道與產(chǎn)品

作者：趙靜

一、醫(yī)藥行業(yè)銷售渠道可以分為三個(gè)層次：

第一終端包括大、中城市的醫(yī)院，這類客戶數(shù)量有限，是各家醫(yī)藥企業(yè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn) 第二終端包括大、中城市的連鎖藥店、大藥房等OTC藥店，數(shù)量比較多

其他可以歸為第三終端，包括小城市及縣級(jí)以下醫(yī)院、社區(qū)診所、小藥店等，數(shù)量眾多 二、三層終端對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值：

第一終端的數(shù)量雖然少，但銷量最大，并且對(duì)第二、三終端有輻射作用。該層次的每個(gè)終端，開(kāi)發(fā)和維護(hù)成本是最大的，但對(duì)企業(yè)的銷量和品牌貢獻(xiàn)也是最大的。第一終端主要是以質(zhì)取勝，這一塊是企業(yè)必爭(zhēng)之地。

第二終端的數(shù)量比較多，目前全國(guó)OTC藥店大約在20萬(wàn)家。單個(gè)的OTC藥店的開(kāi)發(fā)和維護(hù)成本比較低，但對(duì)企業(yè)的銷量和品牌貢獻(xiàn)也是一般。第二終端主要是以量取勝。

第三終端雖然數(shù)量最多，但每個(gè)單體的銷量少，沒(méi)有輻射作用，目前醫(yī)藥企業(yè)基本上都沒(méi)有直接管理。

三、產(chǎn)品在三個(gè)終端的分布

第一終端，處方藥占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，也有部分非處方藥 第二終端，非處方藥占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，也有部分處方藥 第三終端，處方藥和非處方藥對(duì)企業(yè)的影響還不確定

“第三終端”概念越炒越熱的時(shí)候，眾多被市場(chǎng)纏得喘不過(guò)氣來(lái)的醫(yī)藥企業(yè)似乎一下找到了機(jī)會(huì)，就象當(dāng)年美國(guó)牛仔蜂擁去西部淘金，恨不得大旗一舉即得黃金千萬(wàn)。但事實(shí)情況如何呢？第三終端真的是每個(gè)制藥企業(yè)的“奶酪”嗎？

中國(guó)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展大凡都要經(jīng)歷慘烈的絞殺過(guò)程，幾十年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的桎梏一旦放開(kāi)，市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)一旦被激活，任何產(chǎn)業(yè)便都逃脫不了優(yōu)勝劣汰的洗牌過(guò)程。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)因?yàn)槠渲苯雨P(guān)系民生的特殊性，政府放開(kāi)較晚，監(jiān)管較嚴(yán)，所以許多其它產(chǎn)業(yè)早已經(jīng)受過(guò)的市場(chǎng)洗禮近幾年才開(kāi)始迫近。在家電、日化等產(chǎn)業(yè)已初步博奕出品牌大鄂，并大踏步闖進(jìn)國(guó)際舞臺(tái)的時(shí)候，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)才漸露猙獰。當(dāng)?shù)谝唤K端、第二終端招術(shù)用盡人滿為患的時(shí)候，有人突然發(fā)現(xiàn)：農(nóng)村市場(chǎng)好象還沒(méi)人進(jìn)入，于是，忽啦啦一下，新大陸又出現(xiàn)了。

筆者歷經(jīng)醫(yī)藥市場(chǎng)多年，也禁不住誘惑悶頭追著“第三終端”跑了一回，得出幾許感慨，今記錄如下，以供后來(lái)者三思。

一、什么是“第三終端”？

叫嚷了半天，我至今仍不明白“第三終端”的準(zhǔn)確定義，就象追了半天還不知道女朋友姓字名誰(shuí)。都說(shuō)要搶占“第三終端”，先不說(shuō)怎么搶，只問(wèn)：第三終端在哪？搶誰(shuí)？

業(yè)界的通行說(shuō)法，第三終端就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的醫(yī)藥終端，果然？我不這么認(rèn)為，我認(rèn)為所有二級(jí)以下的醫(yī)療機(jī)構(gòu)都屬于第三終端，至少包括以下幾類：

城市：

·n城鎮(zhèn)社區(qū)服務(wù)站、街道醫(yī)院

·民營(yíng)醫(yī)院、?？崎T診（紅十會(huì)、計(jì)生站等）

·廠礦校醫(yī)務(wù)室、職工醫(yī)院

·部隊(duì)醫(yī)院

·私人診所鄉(xiāng)鎮(zhèn)：

·鎮(zhèn)衛(wèi)生院、·村衛(wèi)生室（所）

·鎮(zhèn)、村診所

·鄉(xiāng)村赤腳醫(yī)生

二、搶占“第三終端”的內(nèi)功心法？

老祖宗說(shuō)：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。又說(shuō)：公欲善其事必先利其器。

要做第三終端，首先要“知彼”，然后要“知己”，再然后“利其器”，如此事方可成。

先說(shuō)“知彼”，高明的獵手都必定通曉每種獵物的習(xí)性，上面列了這么多的“獵物”，它們的“生活習(xí)慣”如何？所以先要了解采購(gòu)機(jī)制、采購(gòu)規(guī)律、用藥習(xí)慣，然后才能投其所好，有的放矢。

（一）、購(gòu)藥機(jī)制基本可歸為以下幾種。

1.藥品招標(biāo)：部分國(guó)有衛(wèi)生院、社區(qū)服務(wù)站等國(guó)有醫(yī)療機(jī)構(gòu)

2.政府指定商業(yè)配送（兩網(wǎng)配送）：鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生所

3.藥房托管：鎮(zhèn)衛(wèi)生院

4.自主購(gòu)藥；診所、私人醫(yī)院。

（二）、用藥習(xí)慣：

第三終端的用藥與第一、二終端存在顯著區(qū)別，概括來(lái)說(shuō)，第一終端用藥以新特藥為主，因?yàn)樗鼈円耙运庰B(yǎng)醫(yī)”，藥當(dāng)然越貴越好；第二終端以廣告品種和醫(yī)保品種為主，這個(gè)道理應(yīng)該都能理解，第二終端是老百姓主動(dòng)消費(fèi)藥品的場(chǎng)所，什么藥品能讓他主動(dòng)？消費(fèi)心理風(fēng)險(xiǎn)低的品種！被廣告說(shuō)服了，心理風(fēng)險(xiǎn)低，醫(yī)保品種省錢，心理風(fēng)險(xiǎn)更低。

第三終端也屬于醫(yī)療機(jī)構(gòu)，用個(gè)不形象的比喻，歸屬于“拾遺補(bǔ)缺”一類的角色，因此，以治療常見(jiàn)病、多發(fā)病、慢性病的普藥為主。如：.解熱鎮(zhèn)痛類（感冒、發(fā)熱、頭痛、咳嗽等）、消化系統(tǒng)類（胃腸道疾病）、皮膚用藥、外用藥、普通的抗生素、中成藥、慢性病用藥等。還有一點(diǎn)一定要提醒，第三終端因不象第一終端那樣可以靠診療費(fèi)用獲取高額利潤(rùn)，所以，它必須在藥品劑型上動(dòng)腦筋。針劑與口服制劑相比，因?yàn)榫哂袃r(jià)格透明度低和被動(dòng)消費(fèi)的優(yōu)點(diǎn)，利潤(rùn)空間大，所以在第三終端最受歡迎。

第三終端的主要服務(wù)對(duì)象是社會(huì)中下層人群，而不能簡(jiǎn)單以城市、農(nóng)村來(lái)進(jìn)行區(qū)別，誰(shuí)能說(shuō)農(nóng)村沒(méi)有富人？誰(shuí)能說(shuō)城市沒(méi)有窮人？因此，對(duì)藥品的價(jià)格非常敏感。如果想做“第三終端”，就不要幻想能獲取多高利潤(rùn)。好在中國(guó)制藥企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，普藥同質(zhì)化程度高，低價(jià)產(chǎn)品俯首皆是。

再說(shuō)“知己”，盤清了第三終端的采購(gòu)機(jī)制、用藥習(xí)慣，接下來(lái)你就要盤整一下自己的資源，公共關(guān)系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、客戶關(guān)系等是否能支撐。

“長(zhǎng)三角”、“珠三角”等許多地區(qū)的國(guó)有第三終端都需要招標(biāo)采購(gòu)，你有這方面的公共關(guān)系資源嗎？許多“新農(nóng)合”試點(diǎn)地區(qū)的第三終端需要政府指定商業(yè)配送，你有地方政府的資源嗎？你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)附合第三終端的要求嗎？你的商業(yè)客戶網(wǎng)絡(luò)具備第三終端的配送能力嗎？你有足夠的銷售隊(duì)伍嗎？

假設(shè)以上條件都基本具備，下面要做的事就是：“利其器”！重新調(diào)配和整合企業(yè)資源。

三、搶占“第三終端”的招術(shù)：

（一）、選擇合適的產(chǎn)品群：

從現(xiàn)有產(chǎn)品群中選擇合適的產(chǎn)品群，抗菌素是必需的，而且最好針劑和口服制劑都有。因?yàn)閺奈艺莆盏恼{(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，抗菌素目前是第三終端使用量最大的品類。其次是解熱鎮(zhèn)痛類。這些品種最好要有二十個(gè)以上，否則無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)，也無(wú)法承擔(dān)營(yíng)銷成本。因?yàn)榈谌K端的服務(wù)人群決定了它只能是普藥消費(fèi)的主要市場(chǎng)，普藥的高同質(zhì)化使其產(chǎn)品利潤(rùn)已壓縮到極致，如果沒(méi)有銷售規(guī)模，如何支撐得起營(yíng)銷隊(duì)伍？

其實(shí)有一點(diǎn)必須注意，現(xiàn)在大家都嚷嚷著叫“第三終端”，似乎“第三終端”還是一塊末曾開(kāi)墾的處女地，果真如此嗎？我看末必，第三終端一直存在，該用的藥一點(diǎn)也沒(méi)少用，只不過(guò)以往企業(yè)沒(méi)有象現(xiàn)在這么關(guān)注而矣。隨便拿一家商業(yè)的銷售流向單來(lái)看，第三終端比比皆是。這么說(shuō)都明白了，不是沒(méi)做，只不過(guò)以往一直是靠商業(yè)來(lái)做，自己沒(méi)有親自做而已。為什么沒(méi)有親自做？利潤(rùn)太低，養(yǎng)不起銷售隊(duì)伍嘛！所以我說(shuō)，你要做第三終端可以，但請(qǐng)先想想你夠不夠格？如果沒(méi)有這么多合適的產(chǎn)品怎么辦？我勸你趁早不要趟這淌混水。

（二）、產(chǎn)品價(jià)格定位：

選好了產(chǎn)品就要重新理一下價(jià)格，太高的要降一點(diǎn)，否則無(wú)法參與競(jìng)爭(zhēng)，太低的要漲一點(diǎn)，否則無(wú)法保有利潤(rùn)。這話說(shuō)得很虛是不是？是虛，我也不知道應(yīng)該訂什么價(jià)，因?yàn)槲也恢滥愕纳a(chǎn)成本，也不知道你的品牌如何，所以我只能告訴你，取同類品種中檔偏下的價(jià)格比較合適。

價(jià)格永遠(yuǎn)是和品牌聯(lián)系在一起的，非?？蓸?lè)賣不贏可口可樂(lè)是因?yàn)槠放撇蝗缛思遥虼?，如果你有一定的品牌，價(jià)格不妨高些，因?yàn)槠放剖且X打造的。如果你沒(méi)有品牌，就只能靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)了，當(dāng)然，前題是必須有品質(zhì)保障。

（三）、渠道布局和選擇：

都知道第三終端點(diǎn)多面廣，因此做好第三終端的首要條件就是選好配送商業(yè)。商業(yè)就好比部隊(duì)的后勤供給線，前方戰(zhàn)力再?gòu)?qiáng)，如果供給跟不上，同樣無(wú)法克敵致勝。

對(duì)于渠道布局和選擇，給大家?guī)c(diǎn)建議：

1.客戶結(jié)構(gòu)要下沉，每縣、甚至鎮(zhèn)（富裕地區(qū)）都要考慮選擇分銷商；因?yàn)橄啾容^而言，第三終端更多集中在縣域。

2.客戶選擇要根據(jù)客戶網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域主攻終端類型：

這句話有二層意思，其一，如果你選擇的商業(yè)與你要做的終端沒(méi)有業(yè)務(wù)關(guān)系或關(guān)系僵硬，這就是個(gè)錯(cuò)誤，因此，在決定是否簽下分銷協(xié)議之前，建議你先看看它的銷售流向單，它的配送半徑有沒(méi)有涵蓋你的終端市場(chǎng)；

其二，每家商業(yè)的客戶結(jié)構(gòu)都是有區(qū)別的，有的以第二終端配送為主，有的專做某一類第三終端，比如村衛(wèi)生所、診所，假若它的客戶結(jié)構(gòu)與你要搶占的目標(biāo)終端不符，你就要考慮另選一家了。因?yàn)樯虡I(yè)的客戶結(jié)構(gòu)是長(zhǎng)期積累下來(lái)的，無(wú)法在短期內(nèi)調(diào)整。

3.客戶數(shù)量要根據(jù)終端網(wǎng)絡(luò)互補(bǔ)情況：

選擇分銷商要落到一地、一縣來(lái)考量，不能太泛。就一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)來(lái)講，選幾個(gè)分銷商既要看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，又要看客戶網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)檫@里講的都是第三終端，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)早就定性為普藥，所以以第一終端為主的客戶可以先不考慮。有些富裕市場(chǎng)，由于市場(chǎng)容量較大，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，商業(yè)的客戶網(wǎng)絡(luò)會(huì)細(xì)分得很清楚，一家商業(yè)無(wú)法滿足所有第三終端的配送要求，這時(shí)就必須考慮多選幾家互為補(bǔ)充，怎么選？還是要看各自的客戶結(jié)構(gòu)。

4.非協(xié)議商（小三批、藥販子、批零店等）的開(kāi)發(fā)與管理；

國(guó)內(nèi)商業(yè)的發(fā)展很不均衡，東北、西北、華北與長(zhǎng)江以南的區(qū)域相比就相對(duì)簿弱。而“三北”市場(chǎng)地廣人稀，商業(yè)運(yùn)營(yíng)成本較高，因此存在很大的市場(chǎng)空白。這些市場(chǎng)空白目前被個(gè)體“藥蟲(chóng)子”、批零藥店所填補(bǔ)，要做第三終端就必須取得這二類客戶的支持。

但因?yàn)闃I(yè)務(wù)量小，這類客戶一般不把企業(yè)返點(diǎn)放在眼里，必須另想辦法激勵(lì)。而且事先還必須與一級(jí)商取得共識(shí)，對(duì)出貨價(jià)格、帳期、分銷區(qū)域等都要作出明確規(guī)定。

（四）、組織架構(gòu)設(shè)計(jì)：

“組織先行”是做事情的前題，戰(zhàn)略方向一旦明確，如何設(shè)計(jì)銷售組織架構(gòu)就是關(guān)鍵。首先必須明確一個(gè)認(rèn)識(shí)：要占領(lǐng)第三終端，除了自建銷售網(wǎng)絡(luò)別無(wú)他法。自建網(wǎng)絡(luò)需要成本，網(wǎng)絡(luò)建多大跟企業(yè)的承受能力有關(guān)，不能一概而論，因此，我這里不考慮營(yíng)銷成本因素，而純銷從滿足搶占第三終端的技術(shù)要求來(lái)談。

1.地級(jí)以上市：

將現(xiàn)有銷售人員根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重新定位，一類主攻第三終端；目前大多數(shù)企業(yè)都在主攻第一、二終端，城區(qū)第三終端只是附帶運(yùn)營(yíng)，事實(shí)上，一、二、三類終端因?yàn)閮r(jià)值取向和獲利手段都不同，因此營(yíng)銷模式存在極大差異，有必要安排專人負(fù)責(zé)。

城區(qū)第三終端分布相對(duì)緊湊，因此人數(shù)安排無(wú)需過(guò)多，建議以一人管六十家左右客戶為上限配置人員。

2.縣及以下市場(chǎng)：

以縣（富裕地區(qū)以鎮(zhèn)）為單位劃分市場(chǎng)，一縣一人，不區(qū)分終端類型；一縣或一鎮(zhèn)的所有終端都由終端經(jīng)理負(fù)責(zé)；