第一篇：如何解決串貨問(wèn)題

年終會(huì)議，政策宣導(dǎo)。觀點(diǎn)統(tǒng)一，至關(guān)重要。

殺猴駭雞，一箭雙雕。利益驅(qū)動(dòng)，合理策劃。

包裝加印，產(chǎn)品噴號(hào)。科學(xué)分析，完備資料。

貨暢其流，協(xié)助分銷(xiāo)。大單出貨，小心為妙。

年度推廣，注重廣告。業(yè)務(wù)管理，清晰明了。

走動(dòng)管理，立此存照。蘿卜大棒，目標(biāo)套牢。

———題記

有人說(shuō)，如果誰(shuí)發(fā)明一種方法，能為企業(yè)徹底解決令他們頭痛的 竄貨問(wèn)題，那這個(gè)發(fā)明人肯定是中國(guó)首富。中國(guó)市場(chǎng)特征、法律意識(shí)、商業(yè)道德、經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)意識(shí)等決定了 竄貨現(xiàn)象能在中國(guó)大行其道，并成為一種無(wú)法根治的市場(chǎng)“病癥”。我們今天探討的“ 竄貨解決方案”，也只是一種積極意義上的探討。文章所提出的觀點(diǎn)或方法，是由筆者在白酒、飲料等食品領(lǐng)領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷中總結(jié)而來(lái)的，并且是全方位的展示企業(yè)針對(duì) 竄貨進(jìn)行的各個(gè)層面工作，即所謂360度看問(wèn)題。相信對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng) 竄貨問(wèn)題的解決有一定的作用。

方案

一、年終會(huì)議，政策宣導(dǎo)。

酒類(lèi)企業(yè)一般都會(huì)在年終時(shí)舉行 經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，有的企業(yè)稱之為聯(lián)誼會(huì)，有的也稱之為表彰大會(huì)，也有業(yè)務(wù)人員說(shuō)這種“燒錢(qián)會(huì)議”（一般投入費(fèi)用不菲）是 經(jīng)銷(xiāo)商“ 竄貨聯(lián)誼會(huì)”。因?yàn)椴煌瑓^(qū)域的銷(xiāo)售政策可能會(huì)有不同，于是企業(yè)舉辦的聯(lián)誼會(huì)成了 經(jīng)銷(xiāo)商們認(rèn)識(shí)同行、密謀 竄貨的“聯(lián)誼會(huì)”。但這一行業(yè)的會(huì)議還是年年照開(kāi)不誤。筆者以為，為了打擊 竄貨等市場(chǎng)違規(guī)行為，各企業(yè)就要很好地利用會(huì)議，要著重宣傳企業(yè)打擊市場(chǎng)違規(guī)行為的決心，而不僅僅只是吃喝玩樂(lè)，收款打貨。

［操作指導(dǎo)］筆者曾經(jīng)歷的一個(gè)白酒企業(yè)，利用會(huì)議宣讀了依合同相關(guān)條款詳細(xì)制訂的市場(chǎng)違規(guī)行為處理辦法，并當(dāng)場(chǎng)由 經(jīng)銷(xiāo)商在文件上逐個(gè)簽上大名。這給 經(jīng)銷(xiāo)商以非常大的震憾。

方案

二、觀點(diǎn)統(tǒng)一，至關(guān)重要。

一些企業(yè)和市場(chǎng)管理類(lèi) 書(shū)籍中有這樣一種觀點(diǎn)，認(rèn)為 竄貨分多種，有良性的 竄貨，有惡意的 竄貨，但對(duì)于良性 竄貨，企業(yè)可以適當(dāng)放寬管理。所謂良性 竄貨，指的是產(chǎn)品向銷(xiāo)售力薄弱或空白銷(xiāo)售區(qū)域傾銷(xiāo)，有可能增加產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率。筆者以為這種認(rèn)識(shí)是并不可取的。產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域一般在與 經(jīng)銷(xiāo)商合同簽訂時(shí)早已確定，假如以其中某區(qū)域該 經(jīng)銷(xiāo)商還沒(méi)有能力或精力去占領(lǐng)為理由，就放任其它 經(jīng)銷(xiāo)商 竄貨至此，實(shí)際是對(duì)企業(yè)的一種

傷害，短期上看不出危害，但這將助長(zhǎng)企業(yè)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，同時(shí)對(duì)受侵區(qū)域 經(jīng)銷(xiāo)商也是一種嚴(yán)重的不尊重。

［操作指導(dǎo)］對(duì)于 竄貨的管理，一家企業(yè)認(rèn)為，首先要在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成正確觀點(diǎn)共識(shí)，只有 管理人員上下一致的觀點(diǎn)，在執(zhí)行過(guò)程中才不會(huì)出現(xiàn)各種意見(jiàn)難以統(tǒng)一的現(xiàn)象發(fā)生。方案

三、殺猴駭雞，一箭雙雕。

所謂殺猴駭雞，指的是針對(duì)大戶的一個(gè)動(dòng)作。我們都知道市場(chǎng)運(yùn)作的“二八”定律，即20%的 經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售了80%的產(chǎn)品。而 竄貨行為，很大一部分是發(fā)生在這些大戶身上的。因?yàn)橐环矫嫠麄兡玫?返利比小戶多，另一方面他們的實(shí)力也相對(duì)較雄厚，企業(yè)也對(duì)他們“敬三分”。常言道“有多大本事干多大壞事”，大戶成為企業(yè)最怕的 竄貨發(fā)生對(duì)象，因?yàn)樘幚硭麄兒苡锌赡軐?duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生巨大的影響。但如果能抓住這群猴子中比較厲害的“ 竄貨高手”，在掌握其充分證據(jù)并對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行先期防范之下進(jìn)行果斷的處理，這種殺猴駭雞的手法，必然對(duì)所有大戶產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的“危懾”作用。

［操作指導(dǎo)］有家企業(yè)提出，在此類(lèi)操作中，證據(jù)很關(guān)鍵，一定要調(diào)查 充分，讓受處理大戶沒(méi)法狡辯。如果對(duì)大戶的處理是經(jīng)濟(jì)懲罰，那一定要記得“打一巴掌揉三下”；如果是對(duì)大戶下“斬殺令”，一定得前期做好預(yù)選大戶的準(zhǔn)備工作，同時(shí)充分控制大戶的庫(kù)存等有可能對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生破壞的各種因素。

方案

四、利益驅(qū)動(dòng)，合理策劃。

對(duì)于 竄貨的根源，肯定是因?yàn)橛欣蓤D。如果給予 經(jīng)銷(xiāo)商合理的利益，并讓這種利益對(duì)其 竄貨行為進(jìn)行制約，那對(duì)杜絕 竄貨將起到關(guān)鍵性作用。

［操作指導(dǎo)］某企業(yè)對(duì) 經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行每月 返利加上季度獎(jiǎng)金、年度獎(jiǎng)金。但是月度 返利僅發(fā)70%，剩余30%在年終時(shí)一起發(fā)放，若 經(jīng)銷(xiāo)商若中途做了“壞事”，這30%將分文不給，全額“充公”。這樣一來(lái)，讓 經(jīng)銷(xiāo)商不敢輕易 竄貨，感到不值得冒險(xiǎn)。同時(shí)規(guī)定，一旦發(fā)現(xiàn)市場(chǎng) 竄貨行為，對(duì)違規(guī)方的處罰金全額給予舉報(bào)人及受害方，這樣加大了 經(jīng)銷(xiāo)商及業(yè)務(wù)人員對(duì)自己管控的區(qū)域的市場(chǎng)防范能力和積極性。所以，合理的設(shè)計(jì) 經(jīng)銷(xiāo)商 返利政策和市場(chǎng)政策，對(duì)杜絕 竄貨的作用不小。

方案

五、包裝加印，產(chǎn)品噴號(hào)。

在產(chǎn)品包裝箱上印上區(qū)域標(biāo)記，這是快速消費(fèi)品企業(yè)市場(chǎng)管理的一種 通用方式。有的企業(yè)還對(duì)不同區(qū)域設(shè)計(jì)專門(mén)的包裝。但對(duì)于更多的 中小企業(yè)在“節(jié)省成本”的指導(dǎo)思想之下，在包裝箱上蓋個(gè)區(qū)域章是最簡(jiǎn)易有效的方法。不過(guò)，單純的在箱體表面蓋個(gè)記號(hào)，起不了多大的作用，“膽大妄為”的 經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)用抹布抹去或干脆用小刀割去有記號(hào)的一部分。于是，魔高一尺，道高一丈，有的企業(yè)在內(nèi)外箱都蓋印，外箱被抹去了，但內(nèi)箱記號(hào)沒(méi)那么容易抹

去，即使內(nèi)箱也能花精力去抹，那也是一項(xiàng)耗費(fèi)人力的浩大工程。這樣的防 竄貨方法，讓來(lái)自國(guó)外的專業(yè) 咨詢公司大呼神奇。這真應(yīng)了一句話：只怕想不到，沒(méi)有做不到。還有的企業(yè)要求所有外包裝箱統(tǒng)一回收，這對(duì) 竄貨者就更具風(fēng)險(xiǎn)了。這些防范的方法，一方面雖然說(shuō)明 竄貨的防范工作越來(lái)越難做，但同時(shí)也的確是具有良好的療效。尤其對(duì)市場(chǎng)稽查人員在證據(jù)收集方面非常有幫助。而且在中國(guó)現(xiàn)在的這種市場(chǎng)狀況之下，也只能不得已而為之了。

［操作指導(dǎo)］有的企業(yè)干脆就在包裝線裝箱工序上加一道程序，就是區(qū)域標(biāo)記滾輪，產(chǎn)品一過(guò)，“刷”一聲整個(gè)箱蓋內(nèi)邊都是，假如 經(jīng)銷(xiāo)商打算 竄貨就只有換包裝了，因?yàn)橐氤ァ白C據(jù)”，只能切掉包裝蓋，這樣也就太明顯了。但對(duì)于真有換包裝的 經(jīng)銷(xiāo)商，也有對(duì)策，有的企業(yè)在每一個(gè)產(chǎn)品上噴上生產(chǎn)日期，精確到每一分鐘。然后生產(chǎn)出庫(kù)時(shí)，倉(cāng)管要記錄每一批貨的生產(chǎn)時(shí)間段。更有廠家要求各地 經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)品入庫(kù)后要再在每個(gè)包裝上貼上專屬記號(hào)。

方案

六、科學(xué)分析，完備資料。

對(duì)防范 竄貨的另一個(gè)方法是企業(yè)要建立 經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨信息，通過(guò)對(duì) 經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨數(shù)據(jù)分析，可以對(duì) 竄貨起到一定的防范作用。這種科學(xué)的分析，是建立在企業(yè)擁有 CRM 客戶關(guān)系管理的完備資料庫(kù)的前提之下。如果只有客戶資料，或者只有本年度貨流信息，那么，數(shù)據(jù)分析就沒(méi)有依據(jù)和分析的意義了。

［操作指導(dǎo)］某一區(qū)域 經(jīng)銷(xiāo)商，在當(dāng)時(shí)沒(méi)有廠商任何 促銷(xiāo)的情況下，也沒(méi)有能令銷(xiāo)售迅速提升的可能性因素，與歷年同期相比市場(chǎng)上也沒(méi)有特殊情況影響銷(xiāo)售，那么，如果本年度同期他的進(jìn)貨量忽然猛增，這樣我們就應(yīng)該通知該區(qū)業(yè)務(wù)人員對(duì)其貨源出入進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控和分析（甚至控制發(fā)貨），發(fā)現(xiàn) 竄貨則“格殺勿論”。

方案

七、貨暢其流，協(xié)助分銷(xiāo)。

所謂 竄貨，當(dāng)然是 經(jīng)銷(xiāo)商為了獲得更多的利益而為之的一種行為。很多的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)楹贤N(xiāo)量無(wú)法完成，擔(dān)心 返利無(wú)法獲得，或者一些保質(zhì)期到了屆期（最后三個(gè)月保質(zhì)期）的產(chǎn)品，都有可能會(huì)引發(fā) 經(jīng)銷(xiāo)商不求獲利，低價(jià)拋售。如果能預(yù)防這種行為的發(fā)生，那就要求 業(yè)務(wù)員展示其管理市場(chǎng)的“真功夫”了。幫助 經(jīng)銷(xiāo)商貨暢其流，這是最好的辦法。貨暢其流，也就是我們常說(shuō)的幫助 經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行分銷(xiāo)活動(dòng)。只要 經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售能快速流轉(zhuǎn)，相信 經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)減少“ 竄貨謀利”的想法。

［操作指導(dǎo)］某企業(yè)在管理上有如此規(guī)定，即要求 業(yè)務(wù)員為 經(jīng)銷(xiāo)商多開(kāi)發(fā)有效 分銷(xiāo)商，多開(kāi)發(fā)有效終端網(wǎng)點(diǎn)，多協(xié)助 經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行送貨上門(mén)、上貨下鄉(xiāng)，多去 經(jīng)銷(xiāo)商供貨的商超巡場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺貨，及時(shí)通知 經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)貨，平時(shí)多與 經(jīng)銷(xiāo)商溝通，多在如何更有效的分流產(chǎn)品上下功夫。

方案

八、大單出貨，小心為妙。

對(duì)于 經(jīng)銷(xiāo)商 竄貨，過(guò)少的產(chǎn)品數(shù)量對(duì)其沒(méi)有誘惑力，很多 經(jīng)銷(xiāo)商 竄貨，一般都是整車(chē)出擊，不僅是從自身倉(cāng)庫(kù)中流出整車(chē)貨物，甚至是從企業(yè)提貨后直接運(yùn)送到目標(biāo)區(qū)域。在現(xiàn)代市場(chǎng)中，大部分企業(yè)都配備有第三方物流，即由第三方物流直接運(yùn)送到 經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)，只有業(yè)務(wù)人員與 經(jīng)銷(xiāo)商共同簽字情況下，第三方物流方可結(jié)算到運(yùn)費(fèi)。這是一種非常有效的方法，但是無(wú)形中使 經(jīng)銷(xiāo)商的 竄貨“成本”增加。但切勿放松警惕，因?yàn)?經(jīng)銷(xiāo)商的本性是唯利是圖，只要有更高的 利潤(rùn)，就很難經(jīng)受住誘惑，從而可能將產(chǎn)品從倉(cāng)庫(kù)里拉出去“竄”。作為駐區(qū)域業(yè)務(wù)人員，要每天去區(qū)域 經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)例行查看，表面可以說(shuō)是幫其整理倉(cāng)庫(kù)，實(shí)質(zhì)每天要看看企業(yè)的貨物少了多少，如果是整車(chē)出庫(kù)，那一定要清楚的知道貨物的目的地。更多的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商將整車(chē)貨物裝車(chē)出庫(kù)進(jìn)行下游網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)時(shí)，業(yè)務(wù)人員應(yīng)該盡量一同出行。但因?yàn)闃I(yè)務(wù)力量有限，很大部分企業(yè)難以做到這一點(diǎn)。這種情況下，就只有業(yè)務(wù)人員多下“功夫”，深入了解 經(jīng)銷(xiāo)商的貨物出庫(kù)規(guī)律，深度了解 經(jīng)銷(xiāo)商下游網(wǎng)絡(luò)的資源，以期能在 經(jīng)銷(xiāo)商貨物出庫(kù)的反常行為發(fā)生時(shí)看出其破綻。

［操作指導(dǎo)］某企業(yè)要求 經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品一次性出庫(kù)若干件以上需駐點(diǎn) 業(yè)務(wù)員確認(rèn)，這樣更加有效的杜絕了大批量 竄貨的行為發(fā)生。

方案

九、年度推廣，注重廣告。

竄貨的另一個(gè)引發(fā)要素是廠商平時(shí)舉行的 促銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)活動(dòng)是為了更大的剌激銷(xiāo)量，或者對(duì)屆期品進(jìn)行處理的一種不得已之手法。但是 促銷(xiāo)若是以產(chǎn)品的讓利為主要形式，那么，這種讓利很有可能會(huì)讓 經(jīng)銷(xiāo)商找到價(jià)格的空間，向廠家多申報(bào) 促銷(xiāo)成果，而將虛報(bào)的部分變?yōu)?竄貨產(chǎn)品流向其它區(qū)域。所以，企業(yè)在年度 市場(chǎng)推廣 促銷(xiāo)計(jì)劃上要慎之又慎。行業(yè)內(nèi)有不少產(chǎn)品因?yàn)?促銷(xiāo)過(guò)頻而死得過(guò)早的現(xiàn)象。筆者建議在廣告方案中，多嘗試對(duì) 消費(fèi)者“拉力”的制造，就是說(shuō)，多在 品牌形象宣傳、硬性廣告以及與價(jià)格沒(méi)有明顯沖突的活動(dòng)上做文章。

［操作指導(dǎo)］某企業(yè)經(jīng)理人談 促銷(xiāo)設(shè)計(jì)時(shí)說(shuō)，其 促銷(xiāo)活動(dòng)一般定為有獎(jiǎng) 促銷(xiāo)，開(kāi)蓋有獎(jiǎng)，這樣一來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商就得不到直接利益，沒(méi)有明確的價(jià)格空間，但是又符合中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)心理，所以讓 經(jīng)銷(xiāo)商既有參與的積極性，又不致于導(dǎo)致 竄貨，這樣才能達(dá)到理想的 促銷(xiāo)效果。

方案

十、業(yè)務(wù)管理，清晰明了。

企業(yè)對(duì)市場(chǎng)秩序的管理，一定要和業(yè)務(wù)人員績(jī)效掛鉤。因?yàn)?，市?chǎng)發(fā)生 竄貨現(xiàn)象，很多都是業(yè)務(wù)人員市場(chǎng)拜訪中發(fā)現(xiàn)的。目前有很多企業(yè)，尤其是 中小企業(yè)，對(duì)業(yè)務(wù)人員的管理沒(méi)有清晰的規(guī)定，導(dǎo)致發(fā)生 竄貨事件時(shí)，企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)人員在進(jìn)行處理時(shí)無(wú)“法”可依。營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)應(yīng)該有清晰的責(zé)任界定。竄貨的頻次、嚴(yán)重程度、業(yè)務(wù)人員失職程度等等要與考核掛鉤，這樣，有法可依，令人信服，同時(shí)也讓善于“拍馬”、懶惰的業(yè)務(wù)人員多了危機(jī)感，明白必須要下苦功夫?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行管理才能保自己之位。

［操作指導(dǎo)］如果碰到“實(shí)力”強(qiáng)的 區(qū)域經(jīng)理的部下，區(qū)域老大據(jù)“理”力爭(zhēng)，可能業(yè)務(wù)人員就得個(gè)批評(píng)了事，遇到這個(gè)業(yè)務(wù)人員“不會(huì)做人”，竟然是 區(qū)域經(jīng)理的死對(duì)頭時(shí)，那他管轄區(qū)域的一次 竄貨行為發(fā)生，其就可能也隨著 竄貨而被 區(qū)域經(jīng)理找著個(gè)“好理由”給“竄”出了企業(yè)。這類(lèi)不規(guī)范的管理系統(tǒng)，也使得企業(yè)在 竄貨管理上“力不從心”。我們必須對(duì)此有清醒的認(rèn)識(shí)。

方案

十一、走動(dòng)管理，立此存照。

大部分企業(yè)的 領(lǐng)導(dǎo)人，會(huì)用很多的時(shí)間在市場(chǎng)中檢查，即所謂的走動(dòng)管理。而 市場(chǎng)部門(mén)專職市場(chǎng)秩序 管理人員的走動(dòng)管理對(duì)杜絕 竄貨更為有效。

走動(dòng)管理的要點(diǎn)是： 市場(chǎng)部有專人負(fù)責(zé)走動(dòng)管理，其費(fèi)用由 市場(chǎng)部門(mén)獨(dú)立承擔(dān)，其行動(dòng)不受銷(xiāo)售部門(mén)管理（有很多企業(yè)的 市場(chǎng)部門(mén)是 銷(xiāo)售總監(jiān)代管）。因?yàn)閷Ｈ素?fù)責(zé)，便于精力的集中和行動(dòng)的連續(xù)性；費(fèi)用獨(dú)立承擔(dān)，不會(huì)受到銷(xiāo)售部門(mén)業(yè)務(wù)人員指責(zé)說(shuō)到處亂走，亂花錢(qián)；行勸不受銷(xiāo)售部門(mén)管理，則可以預(yù)防其行蹤讓人提前知道。同時(shí)，市場(chǎng) 管理人員在市場(chǎng)走動(dòng)過(guò)程中，記得備齊相關(guān)的設(shè)備，如照相機(jī)是最必要的。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，拍個(gè)照片，省得日后 經(jīng)銷(xiāo)商扯皮。

［操作指導(dǎo)］筆者曾服務(wù)的一家企業(yè)就發(fā)生過(guò)一件趣事： 市場(chǎng)部門(mén)人員去某區(qū)域檢查市場(chǎng)生動(dòng)化管理及市場(chǎng)秩序方面的工作，結(jié)果提前讓 業(yè)務(wù)員知道，市場(chǎng)假象就出現(xiàn)了。當(dāng)?shù)?經(jīng)銷(xiāo)商的 店鋪生動(dòng)化做得是一級(jí)棒，店鋪就象企業(yè)產(chǎn)品的 專賣(mài)店一樣，就差 經(jīng)銷(xiāo)商在臉上也寫(xiě)上企業(yè)名了，只見(jiàn)其店內(nèi)貨物擺放整齊，盡是我們企業(yè)的產(chǎn)品，店鋪口三個(gè)產(chǎn)品外包裝地堆，墻上很多地方貼的都是我們企業(yè)的宣傳畫(huà)。業(yè)務(wù)員“收賣(mài)”的 經(jīng)銷(xiāo)商表?yè)P(yáng)說(shuō)這是業(yè)務(wù)人員每天一大早就來(lái)做的工作之一，可見(jiàn)其“認(rèn)真”程度。不過(guò)最后還是讓我們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，那堆頭推得也太顯眼了，把 店鋪布置得象個(gè)碉堡般，進(jìn)出都不方便，明顯的故意為之。如此可讓我們意識(shí)到走動(dòng)管理保密性的重要。

方案

十二、蘿卜大棒，目標(biāo)套牢。

所謂蘿卜大棒，就是正如前面說(shuō)的“打一巴掌記得為人家揉三下”。畢竟大家是利益合作，真把人家得罪透了，人家還有大把的 產(chǎn)品代理。企業(yè)在處理 竄貨上，一定要記得蘿卜、大棒同時(shí)作用，這樣才能將我們的目標(biāo)——— 經(jīng)銷(xiāo)商深度套牢。

［操作指導(dǎo)］有很多這樣的例子，企業(yè)對(duì)違規(guī) 經(jīng)銷(xiāo)商處理得太嚴(yán)格，且根本不留情面，結(jié)果這個(gè)在當(dāng)?shù)亍皵?shù)一數(shù)二”的經(jīng)銷(xiāo)大戶，在“顏面全無(wú)”又得不到“心靈慰藉”之時(shí)，毅然“揭竿而起”，與廠家終止經(jīng)銷(xiāo)合作，并將庫(kù)存產(chǎn)品全部低價(jià)傾銷(xiāo)，令企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)遭受沉重打擊，然后 經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)代理企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。這樣的故事可以說(shuō)經(jīng)常在不同區(qū)域里上演。［編后語(yǔ)］ 竄貨成為中國(guó)快速消費(fèi)品最令人頭痛的“疑難雜癥”，各個(gè)企業(yè)都在不斷的“研究”新的解決之道。作為企業(yè)市場(chǎng) 管理人員，要保持學(xué)習(xí)的心態(tài)，善于學(xué)習(xí)其它企業(yè)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)用到企業(yè)中來(lái)。但同時(shí)要注意，并不是別的企業(yè)效果很好的方法用到自己企業(yè)就同樣好。這里面最怕的就是一些市場(chǎng) 管理人員不愿意思考，不愿意創(chuàng)新，一旦哪里的企

業(yè)市場(chǎng)管理方法取得好評(píng)，就簡(jiǎn)單模仿，這必然是“東施效顰”，適得其反。最典型的例子，就中弱勢(shì)企業(yè)學(xué)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)管市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)一般都是非常強(qiáng)硬的，發(fā)現(xiàn) 竄貨，立即停止經(jīng)銷(xiāo)，扣除 返利，回收貨物，經(jīng)銷(xiāo)商只能是“恨天恨地恨自己”。但要是在弱勢(shì)企業(yè)這樣做，結(jié)果可能是這個(gè)市場(chǎng)的全面丟失，而 經(jīng)銷(xiāo)商卻損失不大。

沒(méi)有任何根治 竄貨的良藥，但我們可以在這條路上不斷地探索，不斷地得出好的方法，同時(shí)加以有效的執(zhí)行，使市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范，越來(lái)越易管理。相信，隨著 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入人心和不斷規(guī)范化，“ 竄貨”必將會(huì)成為市場(chǎng)中少有現(xiàn)象。不再為企業(yè)所頭痛。我們期待這一天的到來(lái)。

第二篇：挖掘機(jī)串貨問(wèn)題（定稿）

如何管理市場(chǎng)串貨問(wèn)題

竄貨是目前日常消費(fèi)品市場(chǎng)上的一個(gè)普遍而復(fù)雜的問(wèn)題。所謂竄貨就是指甲地區(qū)的本企業(yè)產(chǎn)品流入乙地區(qū)，以低于正常市場(chǎng)價(jià)格銷(xiāo)售，造成零售、批發(fā)價(jià)格混亂，營(yíng)銷(xiāo)界把這種現(xiàn)象稱之為“竄貨”。常見(jiàn)的竄貨現(xiàn)象有兩種：一是不暢銷(xiāo)地區(qū)向暢銷(xiāo)地區(qū)竄貨；二是暢銷(xiāo)地區(qū)以低價(jià)向新市場(chǎng)或正在啟動(dòng)的市場(chǎng)竄貨，導(dǎo)致新市場(chǎng)或正在啟動(dòng)市場(chǎng)的一片混亂。

竄貨的發(fā)生會(huì)導(dǎo)致零售、批發(fā)價(jià)格的混亂和銷(xiāo)售渠道堵塞，通路利潤(rùn)下降，貨款難回，嚴(yán)重影響著企業(yè)品牌的無(wú)形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者因混亂的價(jià)格而對(duì)產(chǎn)品品牌失去信心，經(jīng)銷(xiāo)商也因此而喪失對(duì)企業(yè)的信心，生產(chǎn)企業(yè)在不知不覺(jué)中蒙受巨大的損失，最終還會(huì)導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的土崩瓦解。

竄貨的產(chǎn)生歸根結(jié)底還在于利益的驅(qū)動(dòng)，在整個(gè)銷(xiāo)售通路中，各個(gè)通路成員都為利益而為，如通路某個(gè)成員為己利益不顧大局，不擇手段的銷(xiāo)售，就產(chǎn)生了竄貨。竄貨的一個(gè)重要特點(diǎn)是激活市場(chǎng)銷(xiāo)售，針對(duì)不同的情況，竄貨可分為良性竄貨、自然竄貨、惡性竄貨三種形式。良性竄貨是指企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)初期，有意識(shí)的選擇了流通性很強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商，使其產(chǎn)品流向重要經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)或空白市場(chǎng)，這種正常流通應(yīng)該是良性竄貨。自然竄貨，是指經(jīng)銷(xiāo)商在正常獲利的情況下，無(wú)預(yù)謀的向自己市場(chǎng)之外傾銷(xiāo)產(chǎn)品的行為。惡性竄貨，是指經(jīng)銷(xiāo)商為了一時(shí)的利益，有預(yù)謀的向自己市場(chǎng)之外的市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品的行為。經(jīng)銷(xiāo)商通常采用的方式就是用比出廠價(jià)還低的價(jià)格向非自己市場(chǎng)銷(xiāo)貨。

防止竄貨，需要加強(qiáng)竄貨管理措施：

1.堵住源頭。在部門(mén)責(zé)權(quán)明晰的企業(yè)，即使是企業(yè)最高首腦要貨，也須通過(guò)銷(xiāo)售部門(mén)按企業(yè)法定價(jià)格辦理，企業(yè)維護(hù)了產(chǎn)品價(jià)格法統(tǒng)，在一定程度上就堵住了源自企業(yè)內(nèi)部的竄貨源頭。

2.加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售通路的管理。銷(xiāo)售通路是竄貨發(fā)生的渠道，因此，規(guī)范了通路就有可能從根本上抵御竄貨的入侵。建立銷(xiāo)售通路，當(dāng)然，首先要做到科學(xué)有效，但通路的安全絕對(duì)不應(yīng)忽視。所謂通路安全，主要是指通路上產(chǎn)品價(jià)格的規(guī)范和穩(wěn)定。影響通路安全的另一個(gè)容易被忽視的因素就是對(duì)銷(xiāo)售終端的管理。營(yíng)銷(xiāo)人員管理商場(chǎng)有兩項(xiàng)任務(wù)，一是價(jià)格管理，如果價(jià)格有明顯變化，應(yīng)該及時(shí)找出原因；二是向上搜索一、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商渠道，檢查有無(wú)竄貨發(fā)生。

3.建立完善的銷(xiāo)售政策。完善的銷(xiāo)售政策，包括價(jià)格政策、促銷(xiāo)政策、返利政策、專營(yíng)政策等。完善的價(jià)格政策不僅要考慮出廠價(jià)，而且要考慮一批出貨價(jià)、二批出貨價(jià)、終端零售價(jià)，每一級(jí)別的利潤(rùn)空間不能過(guò)高，也不能過(guò)低，同時(shí)還要考慮到今后的價(jià)格調(diào)整。另外價(jià)格體系的運(yùn)行監(jiān)控也必不可少，企業(yè)有了一完善的價(jià)格政策體系，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)無(wú)空可鉆。合理的促銷(xiāo)政策和返利政策應(yīng)當(dāng)考慮合理的促銷(xiāo)目標(biāo)、適度的獎(jiǎng)勵(lì)措施和嚴(yán)格的市場(chǎng)監(jiān)控能力。

4.穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的認(rèn)識(shí)，往往局限于銷(xiāo)售量，但這種求量的思想，又為倒貨提供了機(jī)會(huì)，所以要有穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)。首先要制定現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真總結(jié)和對(duì)自有資源進(jìn)行清查之后制定切合實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，不急功近利，要穩(wěn)扎穩(wěn)打。其次要進(jìn)行嚴(yán)格的市場(chǎng)管理。對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的各種情況要認(rèn)真監(jiān)控，及時(shí)反饋，一旦出現(xiàn)問(wèn)題要仔細(xì)研究，及時(shí)拿出對(duì)策，在處理上要果斷，不能照顧情面。最后要做到良好的售后服務(wù)。

5.長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)策略。一些銷(xiāo)售公司或銷(xiāo)售人員過(guò)于看重短期利益，涸澤而漁，結(jié)果是四處倒貨，市場(chǎng)體系很快崩潰。長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)策略主要是指在經(jīng)營(yíng)手段的使用上，應(yīng)采取務(wù)實(shí)穩(wěn)健的策略，而不是短期內(nèi)業(yè)績(jī)的迅猛增長(zhǎng)，然后是瞬間的暴跌。

對(duì)于惡性竄貨的防治又可采用如下策略： 1.定向開(kāi)發(fā)新品

2.針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行適度的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，這些新品在包裝、特色等方面各不同，具有個(gè)性化，這種產(chǎn)品竄貨可能性就較小。

3.嚴(yán)格要求經(jīng)銷(xiāo)商

4.惡性竄貨對(duì)產(chǎn)品的危害性不必多言，所以在與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂合作協(xié)議時(shí)，要嚴(yán)格禁止竄貨，一旦發(fā)現(xiàn)竄貨，就要進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，情節(jié)嚴(yán)重的要取消其經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。

5.嚴(yán)格管理自己的銷(xiāo)售人員

6.為了督促銷(xiāo)售人員盡職盡責(zé)，我們規(guī)定，無(wú)論是什么原因造成竄貨事件發(fā)生的，就要追究出貨區(qū)域人員及區(qū)域經(jīng)理的責(zé)任，情節(jié)嚴(yán)重的，要對(duì)其調(diào)離崗位。

重新認(rèn)識(shí)竄貨的本源，是基于大量的，已經(jīng)觸目驚心的或無(wú)法回避的由竄貨導(dǎo)致的事實(shí)的結(jié)局，因此，我們應(yīng)該也必須理清思路，深化認(rèn)識(shí)，從其根源加以杜絕。

不同的市場(chǎng)供給寡頭，為了實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)資源的有效控制，而在不同的區(qū)域和需求環(huán)境當(dāng)中，利用市場(chǎng)機(jī)制的缺陷和漏洞，就某一特定的商品供給對(duì)象，采取了違背市場(chǎng)法則的手段和工具，通過(guò)價(jià)格等措施有目的地打擊彼此的供給體系和有效需求體系，達(dá)到完整控制市場(chǎng)有效資源的目的。

目錄[隱藏] 竄貨-類(lèi)型 竄貨-原因 竄貨-表現(xiàn) 竄貨-危害

竄貨-解決辦法 竄貨-預(yù)防策略

一般發(fā)生在各個(gè)地區(qū)之間，主要是指，某一區(qū)域代理商將自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售到了其他同一品牌代理商的代理區(qū)域。通俗上來(lái)說(shuō)，對(duì)于區(qū)域限制的產(chǎn)品拿到非本銷(xiāo)售區(qū)去銷(xiāo)售的行為稱為串貨行為。串貨行為可以分為良性串貨，惡性串貨和自然性串貨。[編輯本段]竄貨-類(lèi)型

類(lèi)型I：

惡性竄貨：經(jīng)銷(xiāo)商為了牟取非正常利潤(rùn)，蓄意向非轄區(qū)傾銷(xiāo)貨物

自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過(guò)程，非供銷(xiāo)商惡意所為。良性竄貨：經(jīng)銷(xiāo)商流通性很強(qiáng)，貨物經(jīng)常流向非目標(biāo)市場(chǎng) 類(lèi)型Ⅱ：

同一市場(chǎng)內(nèi)部的竄貨：甲乙互相倒貨

不同市場(chǎng)之間的竄貨：兩個(gè)同一級(jí)別的總經(jīng)銷(xiāo)之間相互倒貨。

交叉市場(chǎng)之間的竄貨：經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域重疊 [編輯本段]竄貨-原因

多拿回扣、搶占市場(chǎng)：供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同；供應(yīng)商對(duì)中間商的銷(xiāo)貨情況把握不準(zhǔn)；轄區(qū)銷(xiāo)貨不暢，造成積壓，廠家又不予退貨，經(jīng)銷(xiāo)商只好拿到暢銷(xiāo)市場(chǎng)銷(xiāo)售；運(yùn)輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間；廠家規(guī)定的銷(xiāo)售任務(wù)過(guò)高，迫使經(jīng)銷(xiāo)商去竄貨。

市場(chǎng)報(bào)復(fù)：目的是惡意破壞對(duì)方市場(chǎng)。[編輯本段]竄貨-表現(xiàn)

分公司為完成銷(xiāo)售指標(biāo)，取得業(yè)績(jī)，往往把貨銷(xiāo)售給需求量大的兄弟分公司，造成分公司之間的竄貨

中間商之間的竄貨：甲乙兩地供求關(guān)系不平衡，貨物可能在兩地低價(jià)拋售走量流轉(zhuǎn)

為減少損失，經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)傾銷(xiāo)過(guò)期或即將過(guò)期的產(chǎn)品

更為惡劣的竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷(xiāo)商將假冒偽劣商品與正品混同銷(xiāo)售，掠奪份額。[編輯本段]竄貨-危害

一旦價(jià)格混亂，將使中間商利潤(rùn)受損，導(dǎo)致中間商對(duì)廠家不信任，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品失去信心，直至拒售。

供應(yīng)商對(duì)假貨和竄貨現(xiàn)象監(jiān)控不力，地區(qū)差價(jià)懸殊，使消費(fèi)者怕假貨、怕吃虧上當(dāng)而不敢問(wèn)津。

損害品牌形象，使先期投入無(wú)法得到合理的回報(bào)。

競(jìng)爭(zhēng)品牌會(huì)乘虛而入，取而代之。

消費(fèi)者無(wú)法正常享受正常的售后服務(wù)保障 [編輯本段]竄貨-解決辦法

發(fā)生需要具備三個(gè)條件：沖貨主體、環(huán)境、誘因。所以，要想從根源上解決沖貨問(wèn)題，就必須從這三點(diǎn)人手。

1.選擇好經(jīng)銷(xiāo)商

在制定、調(diào)整和執(zhí)行招商策略時(shí)要明確的原則就是避免沖貨主體出現(xiàn)或增加。要求企業(yè)合理制定并詳細(xì)考察經(jīng)銷(xiāo)商的資信和職業(yè)操守，除了從經(jīng)銷(xiāo)的規(guī)模、銷(xiāo)售體系、發(fā)展歷史考察外，還要考察經(jīng)銷(xiāo)商的品德和財(cái)務(wù)狀況，防止有沖貨記錄的經(jīng)銷(xiāo)商混入銷(xiāo)售渠道。對(duì)于新經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)不是太了解他們的情況，一定做到款到發(fā)貨。寧可犧牲部分市場(chǎng)，也不能賒銷(xiāo)產(chǎn)品，防止某些職業(yè)道德差的經(jīng)銷(xiāo)商挾持貨款進(jìn)行沖貨。此外，企業(yè)一定不能讓經(jīng)銷(xiāo)商給市場(chǎng)拓展人員發(fā)工資，企業(yè)獨(dú)立承擔(dān)渠道拓展人員的部分工資。

2.創(chuàng)造良好的銷(xiāo)售環(huán)境

(1)制定科學(xué)的銷(xiāo)售計(jì)劃。企業(yè)應(yīng)建立一套市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)系統(tǒng)，通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研，收集盡可能多的市場(chǎng)信息，建立起市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，然后通過(guò)合理的推算，估算出各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的未來(lái)進(jìn)貨量區(qū)間，制定出合理的任務(wù)量。一旦個(gè)別區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)貨情況發(fā)生暴漲或暴跌，超出了企業(yè)的估算范圍，就可初步判定該市場(chǎng)存在問(wèn)題，企業(yè)就可馬上對(duì)此做出反應(yīng)。

(2)合理劃分銷(xiāo)售區(qū)域。合理劃分銷(xiāo)售區(qū)域，保持每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商密度合理，防止整體競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品供過(guò)于求，引起沖貨；保持經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域布局合理，避免經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域重合，部分區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈而向其他區(qū)域沖貨；保持經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域均衡，按不同實(shí)力規(guī)模劃分經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域、下派銷(xiāo)售任務(wù)。對(duì)于新經(jīng)銷(xiāo)商，要不斷考察和調(diào)整，防止對(duì)其片面判斷。

3.制定完善的銷(xiāo)售政策

(1)完善價(jià)格政策。許多廠家在制定價(jià)格政策時(shí)由于考慮不周，隱藏了許多可導(dǎo)致沖貨的隱患。企業(yè)的價(jià)格政策不僅要考慮出廠價(jià)，而且要考慮一批出手價(jià)、二批出手價(jià)、終端出手價(jià)。每一級(jí)別的利潤(rùn)設(shè)置不可過(guò)高，也不可過(guò)低。過(guò)高容易引發(fā)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，造成倒貨；過(guò)低調(diào)動(dòng)不了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。價(jià)格政策還要考慮今后的價(jià)格調(diào)整，如果一次就將價(jià)格定死了，沒(méi)有調(diào)整的空間，對(duì)于今后的市場(chǎng)運(yùn)作極其不利。在制定了價(jià)格以后，企業(yè)還要監(jiān)控價(jià)格體系的執(zhí)行情況，并制定對(duì)違反價(jià)格政策現(xiàn)象的處理辦法。企業(yè)有一個(gè)完善的價(jià)格政策體系，經(jīng)銷(xiāo)商就無(wú)空可鉆。

(2)完善促銷(xiāo)政策。企業(yè)面對(duì)銷(xiāo)不動(dòng)的局面，常常是促銷(xiāo)一次，價(jià)格下降一次。這就表明企業(yè)制定的促銷(xiāo)政策存在著不完善的地方。完善的促銷(xiāo)政策應(yīng)當(dāng)考慮合理的促銷(xiāo)目標(biāo)、適度的獎(jiǎng)勵(lì)措施、嚴(yán)格的兌獎(jiǎng)措施和市場(chǎng)監(jiān)控。

(3)完善專營(yíng)權(quán)政策。在區(qū)域?qū)I(yíng)權(quán)政策的制定上，關(guān)鍵是法律手續(xù)的完備與否。企業(yè)在制定專營(yíng)權(quán)政策時(shí)，要對(duì)跨區(qū)域銷(xiāo)售問(wèn)題作出明確的規(guī)定：什么樣的行為應(yīng)受什么樣的政策約束，使其產(chǎn)生法律約束力。此外，還應(yīng)完善返利政策。完善的營(yíng)銷(xiāo)政策可以從根本上杜絕沖貨現(xiàn)象。[編輯本段]竄貨-預(yù)防策略

1.制定合理的獎(jiǎng)懲措施

在招商聲明和合同中明確對(duì)沖貨行為的懲罰規(guī)定，為了配合合同有效執(zhí)行，必須采取一些措施，包括：

(1)交納保證金。保證金是合同有效執(zhí)行的條件，也是企業(yè)提高對(duì)沖貨經(jīng)銷(xiāo)商威懾力的保障。如果經(jīng)銷(xiāo)商沖貨，按照協(xié)議，企業(yè)可以扣留其保證金作為懲罰。這樣經(jīng)銷(xiāo)商的沖貨成本就高了，如果沖貨成本高于沖貨收益，經(jīng)銷(xiāo)商就不輕易沖貨了。

(2)對(duì)沖貨行為的懲罰進(jìn)行量化。企業(yè)可選擇下列模式：警告、扣除保證金、取消相應(yīng)業(yè)務(wù)優(yōu)惠政策、罰款、貨源減量、停止供貨、取消當(dāng)年返利和取消經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)舉報(bào)沖貨的經(jīng)銷(xiāo)商，調(diào)動(dòng)大家防沖貨積極性。

2.建立監(jiān)督管理體系

(1)把監(jiān)督?jīng)_貨作為企業(yè)制度固定下來(lái)，并成立專門(mén)機(jī)構(gòu)，由專門(mén)人員明查暗訪經(jīng)銷(xiāo)商是否沖貨。在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品監(jiān)察，對(duì)各經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨來(lái)源、進(jìn)貨價(jià)格、庫(kù)存量、銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售價(jià)格等了解清楚，隨時(shí)向企業(yè)報(bào)告。這樣一旦發(fā)生沖貨現(xiàn)象，市場(chǎng)稽查部就馬上可以發(fā)現(xiàn)異常，企業(yè)能在最短時(shí)間對(duì)沖貨做出反應(yīng)。

(2)企業(yè)各部門(mén)配合防止沖貨的發(fā)生。比如，企業(yè)可以把防沖貨納入企業(yè)財(cái)務(wù)部門(mén)日常工作中。財(cái)務(wù)部門(mén)與渠道拓展人員聯(lián)系特別緊密，多是現(xiàn)款現(xiàn)貨，每筆業(yè)務(wù)必須經(jīng)過(guò)財(cái)務(wù)人員的手才能得以成交。因此財(cái)務(wù)人員對(duì)于每個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售何種產(chǎn)品是非常清楚的。所以只要企業(yè)制定一個(gè)有效的防竄流程，將預(yù)防沖貨工作納入財(cái)務(wù)工作的日常基本工作中，必將會(huì)減少?zèng)_貨現(xiàn)象的發(fā)生。比如，利用售后服務(wù)記錄進(jìn)行防止沖貨。售后記錄記載產(chǎn)品編號(hào)和經(jīng)銷(xiāo)商，反饋到企業(yè)后，企業(yè)可以把產(chǎn)品編號(hào)和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行對(duì)照，如果不對(duì)應(yīng)就判斷為沖貨。

(3)利用社會(huì)資源進(jìn)行防沖貨。方式一：利用政府“地方保護(hù)行為”。與當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)聯(lián)系，合作印制防偽

不干膠貼。方式二：組成經(jīng)銷(xiāo)商俱樂(lè)部，不定期舉辦沙龍，借此增進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商之間的感情。方式三，采取抽獎(jiǎng)、舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)等措施。方式四，也是最好的方式，即把防偽防沖貨結(jié)合起來(lái)(后面詳細(xì)講)，利用消費(fèi)者和專業(yè)防沖貨公司協(xié)助企業(yè)防沖貨。

3.減少渠道拓展人員參與沖貨

(1)建立良好的培訓(xùn)制度和企業(yè)文化氛圍。企業(yè)應(yīng)尊重人才、理解人才、關(guān)心人才，講究人性化的方式方法，制定人才成長(zhǎng)的各項(xiàng)政策，制定合理的績(jī)效評(píng)估和酬賞制度，真正做到獎(jiǎng)勤罰懶，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣。公正的績(jī)效評(píng)估能提高渠道拓展人員的公平感，讓員工保持良好的工作心態(tài)，防止渠道拓展人員和經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成損害企業(yè)的利益共同體。

(2)內(nèi)部監(jiān)督渠道拓展人員。同時(shí)不斷培訓(xùn)和加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)監(jiān)督人員管理。

4.培養(yǎng)和提高經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度

隨著行業(yè)內(nèi)技術(shù)的發(fā)展與成熟，產(chǎn)品的差異化越來(lái)越小，服務(wù)之爭(zhēng)成為營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)新的亮點(diǎn)。完善周到的售后服務(wù)可以增進(jìn)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商與顧客之間的感情，培養(yǎng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)的責(zé)任感與忠誠(chéng)度。企業(yè)與渠道成員之間的這種良好關(guān)系的建立，在一定程度上可以控制沖貨的發(fā)生，經(jīng)銷(xiāo)商為維系這種已建立好的關(guān)系，輕易是不會(huì)通過(guò)沖貨來(lái)破壞這份感情的。有條件的或無(wú)條件的允許經(jīng)銷(xiāo)商退貨，盡量防止經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品出現(xiàn)積壓而沖貨。

5.利用技術(shù)手段配合管理

利用技術(shù)手段配合管理的效果和目的如同在交通路口安裝攝像頭：利用技術(shù)手段彌補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)策略缺陷，建立防沖貨平臺(tái)，適時(shí)監(jiān)視經(jīng)銷(xiāo)商，幫助收集沖貨證據(jù)?；谶@種目的，采用帶有防偽防沖貨編碼的標(biāo)簽對(duì)企業(yè)產(chǎn)品最小單位進(jìn)行編碼管理，把防偽防沖貨結(jié)合起來(lái)，便于對(duì)沖貨做出準(zhǔn)確判斷和迅速反應(yīng)?？山柚M(fèi)者力量建沖貨預(yù)警平臺(tái)，在矛盾激化前平息問(wèn)題，保證整個(gè)銷(xiāo)售體系的和諧、平順。許多先進(jìn)的生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)率先采用了這種技術(shù)。這種技術(shù)手段的特點(diǎn)，主要借助通訊技術(shù)和電腦技術(shù)，在產(chǎn)品出庫(kù)、流通到經(jīng)銷(xiāo)渠道各個(gè)環(huán)節(jié)中，追蹤產(chǎn)品上的編碼，監(jiān)控產(chǎn)品的流動(dòng)，對(duì)沖貨現(xiàn)象進(jìn)行適時(shí)的監(jiān)控

第三篇：如何有效解決竄貨問(wèn)題

如何有效解決竄貨問(wèn)題

前言

對(duì)于白酒經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)竄貨一直是糾結(jié)并頭疼的問(wèn)題，特別對(duì)于弱勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商，最怕的就是市場(chǎng)竄貨，自己費(fèi)勁心思打開(kāi)的市場(chǎng)局面，被竄貨搞得烏煙瘴氣一團(tuán)糟，最終影響到了生存。

一 竄貨的類(lèi)型分析：

惡性竄貨：此類(lèi)型的竄貨一般都是經(jīng)銷(xiāo)商為了擴(kuò)大自己的銷(xiāo)量和利潤(rùn)，他們通常都是低于廠家規(guī)定的價(jià)格故意向非自己區(qū)域市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品的行為，搞亂了市場(chǎng)的價(jià)格體系，使渠道利潤(rùn)下降；良性竄貨：此種行為一般都是企業(yè)為了激活新市場(chǎng)或者夾生市場(chǎng)而有意識(shí)的放任經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行竄貨，在特定的環(huán)境下允許發(fā)生，一旦該市場(chǎng)產(chǎn)品表現(xiàn)出有起色，必須馬上調(diào)整竄貨；

自然竄貨：此種屬于無(wú)意識(shí)行為或者沒(méi)有立即察覺(jué)到竄貨，但這種行為也會(huì)影響到該區(qū)域價(jià)格體系，一旦發(fā)現(xiàn)，雙方應(yīng)該積極洽淡，否則極易升級(jí)為惡性竄貨；

二 遇到竄貨后的解決辦法：收集全面的證據(jù)：

① 收集竄貨經(jīng)銷(xiāo)商的資料，最有效的辦法就是拍下竄貨時(shí)的照片，貨箱上的編號(hào)、生產(chǎn)日期、數(shù)量、價(jià)格單等；

② 通知廠家業(yè)務(wù)，雙方共同見(jiàn)證竄貨方的貨物和送貨業(yè)務(wù)員；

③ 搜集收貨方的資料；搜集整理好證據(jù)，針對(duì)合同上關(guān)于竄貨的規(guī)定，要求廠家給予解決； 2 約見(jiàn)談判

① 收集好竄貨的證據(jù)后可以約見(jiàn)竄貨方進(jìn)行溝通談判，并提出合理化的解決方案；

② 溝通時(shí)要以交心交友為軟進(jìn)攻；

③ 間接提醒對(duì)方，自己的產(chǎn)品也可以對(duì)對(duì)方的核心市場(chǎng)進(jìn)行破壞；但考慮到雙方的利益問(wèn)題，采取極端的手段解決是下下策；反思自身，加強(qiáng)客情維護(hù)

① 加強(qiáng)跟下游客戶的客情維護(hù)力度，讓下游客戶“死心塌地”；

② 提高工作服務(wù)的效率，嚴(yán)格把廠家的價(jià)格政策、促銷(xiāo)政策執(zhí)行到位，反思自己是否有擅自提高售價(jià)的行為，鞏固自己的渠道壁壘；

③ 嚴(yán)厲打擊下游客戶的竄貨行為，發(fā)現(xiàn)后立即終止合作；強(qiáng)硬手段

① 利用自己在當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)資源，打擊竄貨行為，例如工商局、質(zhì)監(jiān)局等可以用抽檢商品之名找“麻煩”；

② 對(duì)竄貨的產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)制性扣留；

③ 可以尋求廠家的幫忙，對(duì)惡意竄貨并且屢教不改的行為，廠家有權(quán)利對(duì)其經(jīng)銷(xiāo)商“降級(jí)”處理；有效預(yù)防下一輪竄貨

① 跟廠家簽訂竄貨保護(hù)協(xié)議，并明確備注一旦竄貨后應(yīng)得到廠家的支持甚至是賠償損失，明確各自的權(quán)利和責(zé)任，做到有依有據(jù)；

② 建立健全的聯(lián)銷(xiāo)體系，加大預(yù)防竄貨的渠道壁壘；

③ 加大對(duì)下游網(wǎng)點(diǎn)的竄貨處罰機(jī)制； 總結(jié)：本文所訴的強(qiáng)硬手段等雖然是解決竄貨的手段之一，但屬于下下策，對(duì)于惡性竄貨的經(jīng)銷(xiāo)商也是無(wú)奈之舉，作為一個(gè)弱勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商，面對(duì)自己市場(chǎng)的竄貨問(wèn)題，一定要結(jié)合自身的實(shí)際情況和尺度，總歸都是為了市場(chǎng)上的問(wèn)題都能有效并圓滿的解決；

第四篇：串貨案例

小王在1999年3月份被公司派往A地負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作。公司曾經(jīng)連派兩人去A地建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，然而都沒(méi)有成功，小王去A地的一個(gè)重要任務(wù)就是理順營(yíng)銷(xiāo)渠道，建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，為順利進(jìn)入A地奠定基礎(chǔ)。然而小王駐扎A地以后，卻不知如何解決，雖然ｘｘ酒在A地具有一定的知名度。當(dāng)時(shí)A地有：

（1）大型商場(chǎng)15家；

（2）連鎖超市20家，其中8家為私人投資興建，5家為A地糖酒總公司投資興建，7家為A地商業(yè)局的實(shí)體。目前營(yíng)業(yè)良好，而且白酒和啤酒在超市銷(xiāo)售良好；

（3）A地有8家酒水批發(fā)大戶控制著55%的市場(chǎng)份額，但經(jīng)常拖欠廠家貨款，使廠家的資金周轉(zhuǎn)陷入被動(dòng)。

在這種情況下，如果您是小王，請(qǐng)您闡明一下進(jìn)入A地第一天起，應(yīng)如何理清建立健康的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的工作思路？

分析：建立健康而有效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是小王進(jìn)駐A地的首要工作，同時(shí)又是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。因?yàn)槠髽I(yè)曾連派兩人去建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，卻沒(méi)有獲得成功。一 般來(lái)講，問(wèn)題可能出在以下三個(gè)方面：

(一)對(duì)A地整個(gè)白酒市場(chǎng)狀況和經(jīng)銷(xiāo)商的情況不了解；

(二)經(jīng)銷(xiāo)商政策不合理，沒(méi)取得經(jīng)銷(xiāo)商的合作認(rèn)同；

(三)集團(tuán)總部提供的銷(xiāo)售支持不夠。

所以小王進(jìn)駐A地以后，首先要對(duì)15家大型商場(chǎng)，20家連鎖超市和8家酒水批發(fā)大戶進(jìn)行全面調(diào)查和認(rèn)真分析。調(diào)查內(nèi)容包括經(jīng)銷(xiāo)實(shí)力、資信、經(jīng)銷(xiāo)品種、發(fā)展?jié)摿?、合作愿景、信譽(yù)等等。注意大量的信息和數(shù)據(jù)來(lái)自于扎實(shí)而科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)模型分析，而非單一的對(duì)方自我介紹。在此基礎(chǔ)上，對(duì)商場(chǎng)、連鎖超市和酒水批發(fā)大戶進(jìn)行優(yōu)劣分析，這是從中選擇和確定經(jīng)銷(xiāo)商的重要依據(jù)；其次要對(duì)A地的白酒市場(chǎng)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行整體的分析，以便“知己知彼”，制定切中要害的銷(xiāo)售政策和營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，經(jīng)銷(xiāo)商通常同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)幾種產(chǎn)品，分重點(diǎn)銷(xiāo)售、帶貨銷(xiāo)售和自然銷(xiāo)售等三種情景，這取決于合作廠家的產(chǎn)品品質(zhì)、銷(xiāo)售政策、營(yíng)銷(xiāo)支持和利潤(rùn)比率。所以小王應(yīng)設(shè)法讓合作經(jīng)銷(xiāo)商重點(diǎn)銷(xiāo)售本公司產(chǎn)品，建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系。

尤其值得注意的是“A地有8家酒水批發(fā)大戶控制著55%的市場(chǎng)份額，但經(jīng)常拖欠廠家貨款”。這對(duì)公司打開(kāi)A地市場(chǎng)是一個(gè)關(guān)鍵的突破口。小王應(yīng)弄清楚15家商場(chǎng)和20家連鎖超市與酒水批發(fā)大戶的關(guān)系。是否存在一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)問(wèn)題？相互間的控制和影響程度有多大？銷(xiāo)售政策應(yīng)該向酒水批發(fā)大戶傾斜，還是向商場(chǎng)或連鎖超市傾斜？這些問(wèn)題要慎重考慮和解決。

經(jīng)銷(xiāo)商選擇以后，小王面臨的任務(wù)是以協(xié)銷(xiāo)者的身份，輔助經(jīng)銷(xiāo)商順利銷(xiāo)售，包括對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供發(fā)展戰(zhàn)略和策略建議、共同實(shí)施有效的促銷(xiāo)和廣告計(jì)劃、拜訪重要下游合作伙伴和顧客分析、產(chǎn)品終端陳列建議、人員輔導(dǎo)和培訓(xùn)等，只有與經(jīng)銷(xiāo)商建立“你好我好”的融洽關(guān)系，才能保證營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的健康和穩(wěn)定。這對(duì)一個(gè)公司而言是至關(guān)重要的。

人們當(dāng)然要說(shuō)，這里幸虧有那位開(kāi)票人員的“警覺(jué)”。其實(shí)，只要自己銷(xiāo)售部門(mén)溝通流程沒(méi)有問(wèn)題，這種警覺(jué)是可以培養(yǎng)出來(lái)的。財(cái)務(wù)部門(mén)與業(yè)務(wù)人員聯(lián)系特別緊密，現(xiàn)在多是現(xiàn)款現(xiàn)貨，每筆業(yè)務(wù)必須經(jīng)過(guò)財(cái)務(wù)人員的手才能得以成交。因此財(cái)務(wù)人員對(duì)于每個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售何種產(chǎn)品是非常清楚的。所以只要公司制定一個(gè)有效的防竄流程，將預(yù)防竄貨工作納入財(cái)務(wù)工作的日?；竟ぷ髦?，必將會(huì)減少竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。

案例2：

西北地區(qū)有5家經(jīng)銷(xiāo)商共欠公司4000萬(wàn)元的貨款。集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)決定用5個(gè)月的時(shí)間清回80%的貨款。5家經(jīng)銷(xiāo)商的欠款情況如下：

（1）A欠款300萬(wàn)，屬于資信好，但實(shí)在沒(méi)有錢(qián)歸還；

（2）B欠款2000萬(wàn)，屬于資金充裕，但一向采取“拖欠”策略，其中1200萬(wàn)已有兩年帳齡。但B的年銷(xiāo)售額占集團(tuán)在西北地區(qū)總銷(xiāo)售額的40%，營(yíng)運(yùn)良好；

（3）C欠款600萬(wàn)，屬于賴帳戶；

（4）D欠款500萬(wàn)，采用非常手段將貨騙到手，也沒(méi)有鑒定正規(guī)的合同，但業(yè)務(wù)人員手中有一張收到貨款證明；

（5）E欠款600萬(wàn)，屬于歷史遺留問(wèn)題，已有5年帳齡；

①如果您是西北地區(qū)經(jīng)理，請(qǐng)制定一個(gè)清欠計(jì)劃；

②D運(yùn)用非常手段詐騙成功，您認(rèn)為孔府家在銷(xiāo)售管理上存在哪些問(wèn)題。

分析：形成4000萬(wàn)元的應(yīng)收帳款，對(duì)廠家資金占?jí)骸⒅苻D(zhuǎn)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工作都會(huì)形成負(fù)面影響，這說(shuō)明集團(tuán)在銷(xiāo)售管理上存在相當(dāng)多的問(wèn)題：

（一）營(yíng)銷(xiāo)制度不嚴(yán)格或執(zhí)行不力，銷(xiāo)售政策給業(yè)務(wù)人員以牟取個(gè)人利益的政策空子；

（二）對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的信用狀況未進(jìn)行充分的調(diào)查、評(píng)估和控制。例如經(jīng)銷(xiāo)商B，屬于明顯的信用不佳，但銷(xiāo)售人員仍然為其大規(guī)模供貨，導(dǎo)致應(yīng)收貨款越來(lái)越多；

（三）合同管理和庫(kù)管系統(tǒng)有問(wèn)題。例如經(jīng)銷(xiāo)商D，在沒(méi)有簽定正式合同的前提下，倉(cāng)庫(kù)保管就能發(fā)放500萬(wàn)元的貨物，明顯無(wú)視制度的存在；

（四）業(yè)務(wù)人員因利益誘惑而導(dǎo)演的損公利己的行為；

（五）財(cái)務(wù)系統(tǒng)對(duì)應(yīng)收帳款管理不嚴(yán)或責(zé)任心不強(qiáng)，沒(méi)有定期對(duì)帳和催收貨款。

對(duì)于不同情況的經(jīng)銷(xiāo)商，應(yīng)該在正確分析的基礎(chǔ)上采取不同的清欠對(duì)策。

（一）經(jīng)銷(xiāo)商A屬于信用好，公司應(yīng)該派一名有能力的銷(xiāo)售人員，以協(xié)調(diào)的身份幫助其提高銷(xiāo)售額，逐漸清回貨款；

（二）經(jīng)銷(xiāo)商B情況比較復(fù)雜，一來(lái)其市場(chǎng)份額在40%以上，在西北地區(qū)的銷(xiāo)售意義重大。但B又經(jīng)?！巴锨贰保庞貌?。所以對(duì)其要采取溫和的清欠方法，一方面鞏固合作關(guān)系；另一方面逐步清回欠款?？赘壹瘓F(tuán)也可以考慮出資幫其參加營(yíng)銷(xiāo)和信用方面的培訓(xùn)，使其認(rèn)識(shí)到與廠家雙贏合作的價(jià)值；

（三）對(duì)C、D兩家經(jīng)銷(xiāo)商，要“以其人之道，還治其人之身”，考慮訴諸法律，通過(guò)法律途徑解決；

（四）對(duì)于歷史遺留問(wèn)題，計(jì)入“壞帳準(zhǔn)備”。案例3：

小王是A地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理。按照集團(tuán)的銷(xiāo)售政策，每瓶酒的批發(fā)價(jià)為12.00元，零售價(jià)15.5元，銷(xiāo)售良好。然而時(shí)間不長(zhǎng)，小王突然莫名其妙地感到孔府家酒賣(mài)不動(dòng)了。小王經(jīng)過(guò)詳細(xì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)B地ｘｘ酒以低價(jià)格銷(xiāo)到A地，發(fā)生了嚴(yán)重的“竄貨”現(xiàn)象。小王立即以書(shū)面報(bào)告向集團(tuán)總部作了反映，并作了相應(yīng)的處理。你認(rèn)為應(yīng)該怎樣做才能有效遏制“竄貨”問(wèn)題？

分析：“竄貨”現(xiàn)象是嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序的行為。發(fā)生竄貨的原因很多，比如價(jià)格體系、利益誘惑和返利政策不當(dāng)?shù)鹊取?/p>

孔府家可采取以下對(duì)策：

（一）制定和完善銷(xiāo)售政策，從管理上進(jìn)行反向監(jiān)督；

（二）制定和實(shí)施嚴(yán)格的價(jià)格體系；

（三）合同限制；

（四）在包裝箱貼上區(qū)域標(biāo)簽，實(shí)施區(qū)域標(biāo)志專賣(mài)；

（五）實(shí)施運(yùn)輸點(diǎn)控制。大家對(duì)區(qū)域標(biāo)志專賣(mài)和運(yùn)輸點(diǎn)控制。

案例4：

公司決定從8月2日-8月15日舉行“客戶大回訪”活動(dòng)。A地總共有20家客戶，業(yè)務(wù)量和信用狀況各不相同，您是A地銷(xiāo)售經(jīng)理，手下共有3人，請(qǐng)您制定一個(gè)客戶拜訪計(jì)劃。

分析：就活動(dòng)本身來(lái)講，“客戶大回訪”一般有三個(gè)目的：

（一）融洽和鞏固同客戶的合作關(guān)系；

（二）了解和搜集來(lái)自客戶和營(yíng)銷(xiāo)一線的市場(chǎng)信息；

（三）有效溝通，共同分析和解決合作過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，最終實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，鞏固和提升市場(chǎng)份額的目標(biāo)。

許多營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員以前都是憑經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行隨機(jī)交流性拜訪。更為嚴(yán)重的是，他們對(duì)拜訪情況和結(jié)果從來(lái)沒(méi)有作過(guò)書(shū)面記錄和分析，更談不上向銷(xiāo)售部匯報(bào)，起到為高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行重大決策提供信息依據(jù)的作用了。

A地銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)該根據(jù)往年20家客戶對(duì)合同條款的履約情況，確定各自的信用狀況并進(jìn)行分類(lèi)。其中：A類(lèi)客戶共6家，指信用能讓人放心的客戶；B類(lèi)客戶9家，指普通的信用狀況；C類(lèi)客戶2家，指欠款40%以上，開(kāi)展業(yè)務(wù)不到一年的客戶，應(yīng)該注意其信用狀況；D類(lèi)客戶4家，指欠款50%以上及其他被判斷喪失信用的客戶。分類(lèi)完畢后，A地銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)該確定對(duì)不同類(lèi)別客戶的拜訪內(nèi)容、交流的問(wèn)題、攜帶的禮品和應(yīng)注意的禮儀等，并設(shè)計(jì)客戶拜訪備忘錄和分析 要點(diǎn)。此外，應(yīng)該建立定期巡回專訪制度，這是客戶管理工作走向規(guī)范的標(biāo)志。

案例5：

集團(tuán)決定策劃一次“建立二級(jí)批發(fā)商檔案”活動(dòng)，以A地為試點(diǎn)。當(dāng)時(shí)A地的現(xiàn)狀是：（1）一級(jí)批發(fā)商5家，年?duì)I業(yè)額2000萬(wàn)元，占ｘｘ酒在A地市場(chǎng)銷(xiāo)售總額的75.6%，但欠款嚴(yán)重。（2）一級(jí)批發(fā)商控制著約32家二級(jí)批發(fā)商。（3）一級(jí)批發(fā)商為了保護(hù)自身利益，決不肯交出二級(jí)批發(fā)商的檔案。（4）集團(tuán)“建立二級(jí)批發(fā)商檔案” 的目的是摸清網(wǎng)絡(luò)，適當(dāng)時(shí)機(jī)采取適當(dāng)策略，弱化或消除一級(jí)批發(fā)商的嚴(yán)重欠款問(wèn)題。請(qǐng)您設(shè)計(jì)一個(gè)解決問(wèn)題方案。

分析：酒水企業(yè)在開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)時(shí)，在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立上往往選擇多層次批發(fā)，通過(guò)批發(fā)商零售商將產(chǎn)品賣(mài)到消費(fèi)者手中，在開(kāi)發(fā)初期慎重地選擇幾家信用較好實(shí)力較強(qiáng)的一級(jí)批發(fā)商，并在銷(xiāo)售政策、價(jià)格體系、促銷(xiāo)廣告和人員培訓(xùn)上給予支持。然而當(dāng)這批批發(fā)商的實(shí)力逐步強(qiáng)大時(shí)，批發(fā)商又會(huì)從貨款回收、價(jià)格談判、終端銷(xiāo)售和服務(wù)要求反制于廠家。例如上述案例，A地的5家批發(fā)大戶占有ｘｘ酒在A地75%的市場(chǎng)份額，而且控制著32家二級(jí)批發(fā)商，但欠款非常嚴(yán)重。這時(shí)對(duì)廠家而言，試圖加大清欠力度，減少應(yīng)收帳款比率，又怕因力度過(guò)大而失去75.6%的市場(chǎng)份額。孔府家可以借鑒以下處理方案：

（一）加大清欠力度，以能繼續(xù)保持與5家批發(fā)大戶的合作關(guān)系為前提；

（二）運(yùn)用各種方法，接觸走訪二級(jí)批發(fā)商，并全面了解二級(jí)批發(fā)商的資信和經(jīng)銷(xiāo)能力；

（三）在適當(dāng)時(shí)機(jī)，將二級(jí)批發(fā)商上升為一批，增加一批的數(shù)量和比例，并逐步放棄賒銷(xiāo)政策；

（四）要求二級(jí)批發(fā)商向廠家上報(bào)銷(xiāo)售臺(tái)帳，以此作為對(duì)一批返利的依據(jù)，真實(shí)地了解一批的月銷(xiāo)售情況；

（五）通過(guò)債轉(zhuǎn)股，將一批欠款嚴(yán)重的一級(jí)批發(fā)商轉(zhuǎn)為控股公司。

案例6：

小張?jiān)贏地長(zhǎng)期從事銷(xiāo)售工作，經(jīng)過(guò)詳細(xì)的調(diào)研和與顧客交流，小張發(fā)現(xiàn)如果研究一種“以玉米為原料，340，外包裝以玉米黃為主色，價(jià)格為2.40元，目標(biāo)市場(chǎng)為農(nóng)村中青年以上男性”的新酒會(huì)大有市場(chǎng)。所以他決定向集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)和研發(fā)部寫(xiě)一份新品開(kāi)發(fā)建議書(shū)。小張的新品開(kāi)發(fā)建議書(shū)應(yīng)包括哪些內(nèi)容？

分析：企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力離不開(kāi)新品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新。這是一個(gè)典型的技能訓(xùn)練案例。農(nóng)村中青年男性是白酒消費(fèi)的主流市場(chǎng)，但農(nóng)村整體收入不高，價(jià)格不宜定得太高；而且在農(nóng)村市場(chǎng)中，以大米為原料，價(jià)格為2.40元的白酒剛好填補(bǔ)中檔酒空白。小張的新品開(kāi)發(fā)建議書(shū)應(yīng)包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

（一）立項(xiàng)，闡明開(kāi)發(fā)新品的必要性；

（二）全面而詳盡地分析白酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)份額和產(chǎn)品分析，為新產(chǎn)品尋找和確定一個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)；

（三）對(duì)本公司的優(yōu)劣進(jìn)行分析，主要是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和單個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力分析；

（四）分析新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和可能的市場(chǎng)前景；

（五）作出新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)預(yù)算初建議。

上一篇：防竄貨解決方案

第五篇：串貨（范文模版）

運(yùn)作OTC市場(chǎng)必須正確看待渠道的力量，過(guò)分倚重渠道和過(guò)分輕視渠道都是錯(cuò)誤的。

正確的做法是借力和雙贏，關(guān)鍵是把握好度，而把握好度的前提是設(shè)置合理的利益鏈條和完全徹底的有效溝通。這一切都要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員要主動(dòng)出擊，而非被動(dòng)等待。

近年來(lái)，隨著中國(guó)醫(yī)藥流通企業(yè)的變革，制造商和經(jīng)銷(xiāo)商之間的博弈越來(lái)越激烈，兩者的關(guān)系可謂是又愛(ài)又恨。愛(ài)，是因?yàn)橹圃焐桃拷?jīng)銷(xiāo)商達(dá)成回款。而經(jīng)銷(xiāo)商如拿到好賣(mài)的品種，也可以相對(duì)輕松地掙到錢(qián)；恨，是制造商覺(jué)得經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)過(guò)手就能輕松掙錢(qián)，還嫌錢(qián)掙得少，經(jīng)常向制造商“發(fā)難”，而經(jīng)銷(xiāo)商則抱怨制造商給的利潤(rùn)太少，產(chǎn)品走不動(dòng)時(shí)還要賠錢(qián)賣(mài)。

無(wú)論愛(ài)還是恨，以目前中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的流通方式來(lái)看，至少在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這兩者還是相互依存的關(guān)系。基于這樣一種現(xiàn)實(shí)，制造商企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的正確態(tài)度，應(yīng)該是“以我為主，經(jīng)銷(xiāo)商為輔”，是借力和雙贏。既不過(guò)分倚重、又不能無(wú)視或輕視經(jīng)銷(xiāo)商的力量。

以我為主，主要是一種態(tài)度——不等、不靠，以主動(dòng)出擊的姿態(tài)，大力敦促和幫助經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)揮渠道分銷(xiāo)功能。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的幫助下，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的固有渠道，將產(chǎn)品分銷(xiāo)到市場(chǎng)的每一個(gè)角落。

要借力，主動(dòng)借力！借力的結(jié)果是雙贏，因?yàn)榉咒N(xiāo)得越多、賣(mài)得越多，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商掙錢(qián)也越多。如果經(jīng)銷(xiāo)商的分銷(xiāo)功能沒(méi)能發(fā)揮作用，錯(cuò)誤并不全在他，而在制造商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的意識(shí)和態(tài)度上，除了主動(dòng)的出擊姿態(tài)，你給沒(méi)給經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)好處？下沒(méi)下力氣跟他達(dá)成思想層面的共識(shí)？借力雙贏的核心是渠道利益鏈的設(shè)置和完全徹底的溝通。

合理設(shè)置渠道利益鏈

渠道利益鏈不是沒(méi)有設(shè)置，要命的是很多企業(yè)設(shè)置以后無(wú)法保證實(shí)行。也就是說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)能掙到企業(yè)所承諾的利潤(rùn)。通常情況下，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商在成熟品種上所獲取的利潤(rùn)往往只有2%～3%，二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)在2%左右，一些上市新品則愿意為一、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商各提供5%以上的利潤(rùn)空間。這些政策每個(gè)企業(yè)都設(shè)置了，應(yīng)該說(shuō)，如果能夠確保經(jīng)銷(xiāo)商掙到這些利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商也是滿意的。但令人遺憾的是，經(jīng)銷(xiāo)商往往拿不到這些利潤(rùn)，而是把一部分該掙的利潤(rùn)讓給下游了。表面看問(wèn)題出在經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)則是出在企業(yè)本身！因?yàn)槠髽I(yè)在經(jīng)銷(xiāo)商出貨價(jià)格控制方面手段不強(qiáng)硬，對(duì)違規(guī)的經(jīng)銷(xiāo)商處理不力，最終導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)相壓價(jià)、“串貨”橫行，大量的二級(jí)商和終端哪里折扣低就奔哪里拿貨，一級(jí)商不降價(jià)就沒(méi)有二級(jí)商上門(mén)，產(chǎn)品價(jià)越賣(mài)越低，致使企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商都沒(méi)有錢(qián)掙。

理論上合理的渠道利益鏈設(shè)置對(duì)很多OTC企業(yè)來(lái)說(shuō)并不是難題，難就難在如何保證做到。筆者認(rèn)為，解決這一問(wèn)題的核心就是，企業(yè)在渠道流通和終端方面制定的獎(jiǎng)懲政策，一定要堅(jiān)定不移地執(zhí)行，哪怕得罪了某些經(jīng)銷(xiāo)商也得執(zhí)行，可能開(kāi)始有陣痛，但態(tài)度越堅(jiān)決，最后的結(jié)果越好。

最近，有些成熟的OTC品種開(kāi)始下大力氣維護(hù)終端價(jià)格穩(wěn)定，嚴(yán)厲打擊渠道“串貨”現(xiàn)象，發(fā)生一箱“串貨”，省經(jīng)理就必須下崗。這些做法看似小題大做，實(shí)則真正抓住了保障渠道利益鏈兌現(xiàn)的最關(guān)鍵點(diǎn)。因?yàn)檫@樣做的結(jié)果是廠家、渠道和終端都有錢(qián)掙，花再大代價(jià)都值得去做。遺憾的是，很多國(guó)內(nèi)OTC企業(yè)總是在保障渠道及終端利益兌現(xiàn)方面患得患失，最后經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)闊o(wú)利可圖而信心盡失，這時(shí)，企業(yè)又怎能指望自己的產(chǎn)品越賣(mài)越好呢？

解決經(jīng)銷(xiāo)商利益的兌現(xiàn)問(wèn)題說(shuō)難也不難，企業(yè)方面的決心最關(guān)鍵。這就好像戒煙一樣，任何工具都不能徹底幫助解除煙癮，惟一有用的就是堅(jiān)定的決心。企業(yè)的毅然決然將極大地影響經(jīng)銷(xiāo)商和終端的態(tài)度，你越堅(jiān)決，他們?cè)脚浜?，大家共同努力，各?jí)利益就保證了。

與經(jīng)銷(xiāo)商徹底溝通

解決了渠道和終端利益兌現(xiàn)這一問(wèn)題后，再與經(jīng)銷(xiāo)商徹底溝通，就能產(chǎn)生出巨大的作用。作為一種常見(jiàn)的溝通形式，很多企業(yè)每年都會(huì)舉行一到兩次經(jīng)銷(xiāo)商答謝會(huì)，但是，通常的答謝會(huì)僅僅是一個(gè)碰碰酒杯、說(shuō)說(shuō)廉價(jià)感謝話的慣例行為，商企之間并沒(méi)有形成真正有效的深層溝通。一個(gè)成功的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)必須要做到以下三點(diǎn)。

第一，需要前期造勢(shì)

大量運(yùn)作OTC的企業(yè)在啟動(dòng)市場(chǎng)初期，往往并不很強(qiáng)勢(shì)，有些甚至還不為人知。再好的策略，再充足的運(yùn)作資金準(zhǔn)備，如果無(wú)人知曉就等于零，所以必須要在啟動(dòng)前造勢(shì)，讓經(jīng)銷(xiāo)商了解你，了解越多越好。會(huì)議前不進(jìn)行準(zhǔn)確有力的造勢(shì)，那么經(jīng)銷(xiāo)商信心不足、態(tài)度保留、不配合也屬人之常情。前期造勢(shì)的核心環(huán)節(jié)抓住兩點(diǎn)：一是企業(yè)要派出精干的商務(wù)人員，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行逐一拜訪，讓他們充分了解產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)運(yùn)作決心、營(yíng)銷(xiāo)方法、渠道利益鏈的設(shè)置以及資金準(zhǔn)備情況。前期的溝通越充分，會(huì)議效果越好；二要適當(dāng)利用行業(yè)媒體，更廣泛傳達(dá)企業(yè)的整體構(gòu)想。在行業(yè)媒體上進(jìn)行造勢(shì)一定要有針對(duì)性，要準(zhǔn)確把握住經(jīng)銷(xiāo)商的心理，而非泛泛的空洞口號(hào)。

中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的專業(yè)媒體相對(duì)集中，《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》和《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》是兩家非常具有代表性的媒體，利用好它們的媒體特性，就可以達(dá)成與渠道商的有效溝通，把企業(yè)的整體構(gòu)想更廣泛地傳達(dá)給不能到會(huì)的數(shù)千個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。

第二，現(xiàn)場(chǎng)回答經(jīng)銷(xiāo)商最關(guān)心的問(wèn)題

經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議每家企業(yè)都在搞，年年都在搞，經(jīng)銷(xiāo)商們對(duì)各式場(chǎng)面都司空見(jiàn)慣了，所以說(shuō)，會(huì)議的形式并不是最重要的，更重要的是回答經(jīng)銷(xiāo)商最關(guān)注的問(wèn)題，回答得越清晰、效果就越好。因此，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議上必須要用這樣幾部分內(nèi)容來(lái)回答經(jīng)銷(xiāo)商最關(guān)心的問(wèn)題：

一是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人必須在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)表明態(tài)度。企業(yè)運(yùn)作這個(gè)產(chǎn)品到底有多少信心？對(duì)所運(yùn)作的產(chǎn)品到底持什么態(tài)度？企業(yè)在綜合資源方面將給予怎樣的保障？運(yùn)作這個(gè)產(chǎn)品對(duì)企業(yè)發(fā)展有著怎樣的影響？……一定要說(shuō)得具體、實(shí)在，不要大話空話。如果經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法明確感受到企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人的堅(jiān)定信心，當(dāng)然不會(huì)盲目跟著企業(yè)走。

二是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人要向經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)敿?xì)講解產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略和實(shí)施方案。營(yíng)銷(xiāo)策略和實(shí)施方案的好壞，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)有自己的判斷，因此，方案里特別要有經(jīng)銷(xiāo)商利益保障方面的翔實(shí)舉措，這些舉措要讓經(jīng)銷(xiāo)商們感到真實(shí)可信。

三是會(huì)議上必須詳細(xì)解讀整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，特別是傳播策劃方案。因?yàn)镺TC產(chǎn)品銷(xiāo)售的形成，靠的是消費(fèi)者到終端藥店自主購(gòu)買(mǎi)，設(shè)置好了渠道利益鏈，鋪貨到了終端，如果消費(fèi)者不去藥店購(gòu)買(mǎi)，一切還是等于零，所以經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)非常關(guān)心廣告投入問(wèn)題。最好是能夠邀請(qǐng)到即將投放廣告的媒體代表出席會(huì)議，這可以讓經(jīng)銷(xiāo)商們切身感受到企業(yè)投放廣告的承諾真實(shí)可信。

特別要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，企業(yè)通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議所承諾的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)舉措、廣告投放力度，都應(yīng)該是真實(shí)并可操作的，企業(yè)不能對(duì)此進(jìn)行不負(fù)責(zé)任地?zé)o限放大，一次吹牛或許有人會(huì)上當(dāng)，但是沒(méi)有人會(huì)永遠(yuǎn)上當(dāng)。醫(yī)藥行業(yè)圈子并不大，主力經(jīng)銷(xiāo)商就那么一兩百家，失信于經(jīng)銷(xiāo)商，就等于堵死了企業(yè)未來(lái)的路。企業(yè)只有真誠(chéng)、如實(shí)地兌現(xiàn)承諾，經(jīng)銷(xiāo)商們才會(huì)將心比心，盡自己的力量去銷(xiāo)售企業(yè)的產(chǎn)品，即使是暫時(shí)遇到了困難，鑒于企業(yè)的誠(chéng)懇守信，經(jīng)銷(xiāo)商也不會(huì)輕易放棄，會(huì)盡力幫助企業(yè)完成任務(wù)。

第三，注重會(huì)后的跟進(jìn)

不少企業(yè)以為轟轟烈烈地開(kāi)完經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議就能大大地松口氣，就萬(wàn)事大吉了，于是，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的承諾遲遲不兌現(xiàn)，答應(yīng)要配備的人員一直不到位，廣告也不見(jiàn)蹤影。其實(shí)，這都是非常短視的錯(cuò)誤做法。

事實(shí)上，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議成功召開(kāi)僅僅是開(kāi)了一個(gè)好頭，真正的工作才剛剛開(kāi)始。接下來(lái)的工作，不僅僅是人員配備到位和兌現(xiàn)廣告承諾，最重要的是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員必須以積極主動(dòng)的姿態(tài)拉動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行層級(jí)分銷(xiāo)工作。因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商大會(huì)后，產(chǎn)品只是到了一級(jí)商庫(kù)房，離消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的終端還有著不近的距離呢。（張家祎）