第一篇：如何有效激勵(lì)經(jīng)銷商(中)

如何有效激勵(lì)經(jīng)銷商(中)

主 持 人：鄧羊格（欄目主持人）

特邀嘉賓：陳軍（某公司營(yíng)銷總監(jiān)）

賀軍輝（某公司營(yíng)銷副總）

楊榮華（某公司銷售部長(zhǎng)）

李澤斌（某公司策劃總監(jiān)）

上期我們討論了廠家如何制定給經(jīng)銷商的返利政策時(shí)，看到了多用過(guò)程返利的好處，注意到了在不同市場(chǎng)階段返利的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)不同，而且對(duì)經(jīng)銷商的支持比返利更能推動(dòng)他們的積極性。本期，我們將繼續(xù)與您探討另一種常見激勵(lì)形式——壓通路的利弊。

*經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間為何不能過(guò)高？*

主持人：除了返利激勵(lì)外，據(jù)我所知，一些企業(yè)為了提高經(jīng)銷商的銷售積極性或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪經(jīng)銷商，往往給經(jīng)銷商很大的價(jià)差利潤(rùn)空間，但最終又造成了對(duì)市場(chǎng)的負(fù)面影響。各位對(duì)這個(gè)問(wèn)題怎么看？

陳軍：我想，給經(jīng)銷商的價(jià)差利潤(rùn)首先要合理。什么叫做合理呢？也就是給經(jīng)銷商的價(jià)差利潤(rùn)，不能過(guò)低也不能過(guò)高。那么過(guò)低過(guò)高的標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢？所謂過(guò)低過(guò)高是相對(duì)于同類產(chǎn)品的平均利潤(rùn)而言的。而且，需要確定價(jià)差利潤(rùn)的，一般也是指新產(chǎn)品或新品種。

主持人：利潤(rùn)過(guò)低經(jīng)銷商沒(méi)有銷售你產(chǎn)品的積極性，這點(diǎn)大家都好理解。但為什么不能過(guò)高呢？過(guò)高的利潤(rùn)空間有什么不好呢？

陳軍：利潤(rùn)空間過(guò)大，經(jīng)銷商就會(huì)有犧牲一點(diǎn)單位利潤(rùn)來(lái)增加整體利潤(rùn)的“巧妙”方法。問(wèn)題是這么想的經(jīng)銷商不止一個(gè)，當(dāng)大家都這么想時(shí)，價(jià)格就會(huì)直線下跌。

其次，因?yàn)榻?jīng)銷商只有把產(chǎn)品賣出去才能拿到利潤(rùn)，為了高利潤(rùn)，經(jīng)銷商之間就會(huì)展開爭(zhēng)奪下線客戶的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)到一定程度，就會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)、就會(huì)低價(jià)竄貨，而且過(guò)高的價(jià)差利潤(rùn)又正好提供了打價(jià)格戰(zhàn)和低價(jià)竄貨的空間。如此的結(jié)果是什么呢？經(jīng)銷商出貨價(jià)格越走越低，中間價(jià)差越來(lái)越小，形成惡性循環(huán)，不僅嚴(yán)重破壞了價(jià)格體系，而且導(dǎo)致經(jīng)銷商的利潤(rùn)越來(lái)越薄，最終經(jīng)銷商還是沒(méi)賺到錢，而且弄得怨聲載道。

我就知道有一家企業(yè)，深受低價(jià)竄貨之苦，最后因價(jià)格“賣穿”退出了市場(chǎng)，其主要原因就是給經(jīng)銷商的利潤(rùn)過(guò)高。此企業(yè)一件產(chǎn)品的零售價(jià)為300元，而給經(jīng)銷商的價(jià)格是150元，如此高的利潤(rùn)空間，經(jīng)銷商怎能不竄貨？

李澤斌：也有一些企業(yè)，為了提高經(jīng)銷商開發(fā)新市場(chǎng)的積極性，對(duì)新開發(fā)的區(qū)域市場(chǎng)，在價(jià)格政策上給予經(jīng)銷商特別的優(yōu)惠，如此就與其它區(qū)域市場(chǎng)在價(jià)格上形成很大差別，一旦管理不好，很快就變成脫韁野馬。享受這些特惠價(jià)格政策的經(jīng)銷商，就往往利用這區(qū)域之間的價(jià)差大肆低價(jià)竄貨。結(jié)果呢？經(jīng)銷商開發(fā)新市場(chǎng)的積極性沒(méi)見提高，倒是竄貨亂價(jià)的積極性提高了不少。利潤(rùn)空間并沒(méi)有換來(lái)市場(chǎng)空間。

因?yàn)樯唐妨魍ǖ谋拘允菑牡蛢r(jià)區(qū)向高價(jià)區(qū)流動(dòng)的，即商品流通的方向是由價(jià)格決定的，而不是按廠家規(guī)定好的方向進(jìn)行流通的。因此，對(duì)于同一種商品，只要因價(jià)格混亂導(dǎo)致價(jià)格存在地區(qū)差異，就必然產(chǎn)生地區(qū)間的流動(dòng)，也就是竄貨。

*如何確定經(jīng)銷商價(jià)差利潤(rùn)的高低？*

主持人：那么，在確定經(jīng)銷商的價(jià)差利潤(rùn)時(shí)通常要考慮哪些具體因素呢？

楊榮華：一般來(lái)說(shuō)，如果你的產(chǎn)品是新上市的產(chǎn)品，那么你給經(jīng)銷商的價(jià)差利潤(rùn)要比平均利潤(rùn)稍高一些；相反，則可以稍低一些。

李澤斌：還有，如果你的產(chǎn)品是不知名的產(chǎn)品，相對(duì)于其它知名品牌來(lái)說(shuō)，那么你給經(jīng)銷商的價(jià)差利潤(rùn)要比平均利潤(rùn)稍高一些；相反，則可以稍低一些。

楊榮華：相對(duì)于競(jìng)品來(lái)說(shuō)，如果你產(chǎn)品的產(chǎn)品力處于劣勢(shì)，那么你給經(jīng)銷商的價(jià)差利潤(rùn)要比平均利潤(rùn)稍高一些；相反，則可以稍低一些。

李澤斌：還有，在終端市場(chǎng)的啟動(dòng)上，如果你的產(chǎn)品在廣告和宣傳的投入上較大，也就是“拉力”較大，那么你給經(jīng)銷商的價(jià)差利潤(rùn)可比平均利潤(rùn)稍低一些；相反，則應(yīng)該稍高一些。

*如果不給予經(jīng)銷商價(jià)差利潤(rùn)呢？*

主持人：還有嗎？（笑）我這里還有一個(gè)問(wèn)題，如果廠家既想給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間大一點(diǎn)，特別是對(duì)于新上市的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，又要不造成經(jīng)銷商之間打價(jià)格戰(zhàn)和低價(jià)竄貨等現(xiàn)象，那該怎么辦？有沒(méi)有好的辦法？

陳軍：既想給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間大一點(diǎn)，又要保持價(jià)格的穩(wěn)定，有一種做法就是，企業(yè)給經(jīng)銷商的供貨價(jià)就是經(jīng)銷商的出貨價(jià)，中間沒(méi)有價(jià)差，經(jīng)銷商沒(méi)有價(jià)差利潤(rùn)，經(jīng)銷商的利潤(rùn)完全取決于廠家返利。

案例：一級(jí)經(jīng)銷商沒(méi)有價(jià)差利潤(rùn)

有一家乳品企業(yè)采取的價(jià)格政策是這樣的：廠家賣給一級(jí)經(jīng)銷商的價(jià)格是10.6元一袋，而一級(jí)經(jīng)銷商也按10.6元一袋的價(jià)格賣給下級(jí)分銷商，一級(jí)經(jīng)銷商原則上是沒(méi)有價(jià)差利潤(rùn)的；然后分銷商以稍高于10.6元一袋的價(jià)格賣給零售商。

對(duì)于按廠家價(jià)格政策銷售產(chǎn)品的一級(jí)經(jīng)銷商，在每個(gè)季度結(jié)束后，按其銷售數(shù)量的多少，每箱給予較高金額的返利。而對(duì)于不按廠家價(jià)格政策銷售產(chǎn)品的一級(jí)經(jīng)銷商，則不予返利，甚至停止供貨，取消其經(jīng)銷權(quán)。也就是說(shuō)，一級(jí)經(jīng)銷商不是靠差價(jià)賺錢，而是靠廠家的返利賺錢。如果一級(jí)經(jīng)銷商違反了廠家的價(jià)格政策，低價(jià)出貨，這就意味著，一級(jí)經(jīng)銷商不僅一分錢賺不到，還要自己承擔(dān)降價(jià)部分的虧損，所以誰(shuí)也不敢亂降價(jià)。這樣就使得產(chǎn)品在市場(chǎng)上價(jià)格保持穩(wěn)定，防止了競(jìng)相竄貨殺價(jià)等混亂現(xiàn)象，又保證了經(jīng)銷商的利潤(rùn)，提高了其經(jīng)營(yíng)的積極性。

*頻繁壓通路，是強(qiáng)心針，還是嗎啡？*

主持人：另外，據(jù)我所知，很多廠家為了激勵(lì)經(jīng)銷商多做銷量，動(dòng)不動(dòng)就用“通路促銷”的方式來(lái)刺激經(jīng)銷商多進(jìn)些貨，從短期來(lái)看，廠家的出貨量一下子就上去了。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，你們又怎么看？

陳軍：所謂通路促銷就是指廠家采用“進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)”的方式，以贈(zèng)品、促銷品等為誘餌，刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨，這個(gè)可以在一定程度上提高經(jīng)銷商推薦你產(chǎn)品的積極性，同時(shí)也有經(jīng)銷商把一部分贈(zèng)品、促銷品贈(zèng)送給了零售商，以此來(lái)拉攏零售商與其他經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)。

但如果頻繁使用“進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)”，甚至以此來(lái)壓銷量，則是非常危險(xiǎn)的。對(duì)于一個(gè)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和零售客戶是相對(duì)固定的，因此其終端消費(fèi)量也是相對(duì)有限的。如果終端消化不了經(jīng)銷商的大量庫(kù)存，經(jīng)銷商就會(huì)把價(jià)格降下來(lái)銷售或到處竄貨。也就相當(dāng)于在“進(jìn)水口”猛壓，而“出水口” 消化不了，經(jīng)銷商向外竄貨和低價(jià)拋售就是自然而然的事情了。

所以，向經(jīng)銷商壓銷量，會(huì)造成事實(shí)上的降價(jià)銷售，盡管廠家并沒(méi)有打算把價(jià)格降下來(lái)。這都是因?yàn)閺S家對(duì)經(jīng)銷商采取了不正確的激勵(lì)措施。

經(jīng)銷商把價(jià)格降下來(lái)，當(dāng)然會(huì)導(dǎo)致其利潤(rùn)減少，但因有廠家的贈(zèng)品、促銷品作為利潤(rùn)補(bǔ)償，對(duì)眼前來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商的利潤(rùn)并沒(méi)有減少，甚至可能還有所增加。

經(jīng)銷商把價(jià)格降下來(lái)后，要想再拉上去幾乎是不可能的。因?yàn)橐坏┝闶凵毯拖M(fèi)者接受了更低的產(chǎn)品價(jià)格，若又漲上去，零售商和消費(fèi)者肯定不買帳。正所謂是，降價(jià)容易漲價(jià)難。最終價(jià)格越賣越低，經(jīng)銷商賣你的產(chǎn)品幾乎不賺錢，因?yàn)槟惝a(chǎn)品的價(jià)差越來(lái)越小，而價(jià)差是經(jīng)銷商主要的利潤(rùn)保障。經(jīng)銷商不能通過(guò)價(jià)差賺錢，就只能依賴廠家的贈(zèng)品、促銷品來(lái)賺取利潤(rùn)。如此形成惡性循環(huán)，價(jià)格越賣越低，中間價(jià)差越來(lái)越小，經(jīng)銷商的中間利潤(rùn)就越來(lái)越薄，經(jīng)銷商也就越來(lái)越依賴廠家的贈(zèng)品等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)賺錢了。如此經(jīng)銷商的胃口越來(lái)越大，而廠家給經(jīng)銷商的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)也就只能不斷加碼了。

*頻繁壓通路，是促銷，還是滯銷？*

賀軍輝：更嚴(yán)重的是，一旦廠家停止對(duì)經(jīng)銷商的物資刺激，經(jīng)銷商就會(huì)無(wú)錢可賺。如此，經(jīng)銷商要么掉頭去經(jīng)營(yíng)別的利潤(rùn)高的產(chǎn)品，要么采取消極態(tài)度，導(dǎo)致廠家產(chǎn)品的銷售受阻。廠家原本想通過(guò)“通路促銷”來(lái)壓銷量，最終結(jié)果卻是經(jīng)銷商不愿意再銷售你的產(chǎn)品，斷掉了廠家產(chǎn)生銷量的源頭。

李澤斌：就我知道，旭日集團(tuán)曾經(jīng)搞過(guò)一個(gè)大型通路促銷活動(dòng)，每進(jìn)30件冰茶搭贈(zèng)一輛價(jià)值180元的自行車；每50件搭贈(zèng)價(jià)值300元的人力三輪車；不足30件的則贈(zèng)購(gòu)物卡。各地區(qū)搭贈(zèng)的物品不盡相同，但原則是平均每件6元的促銷費(fèi)。這個(gè)政策一出臺(tái)，立刻收到了前所未有的效果，僅保定某縣經(jīng)銷商就進(jìn)貨1萬(wàn)件，并在極短的時(shí)間內(nèi)把１萬(wàn)件貨迅速出手，并要再次進(jìn)貨。這１萬(wàn)件冰茶該縣消化的了嗎？當(dāng)然消化不了。那么貨又到哪去了呢？當(dāng)然是竄貨到其它區(qū)域了。經(jīng)銷商們利用促銷機(jī)會(huì)，以低于市場(chǎng)價(jià)很多的價(jià)格把貨出手。當(dāng)時(shí)，冰茶的價(jià)格一度跌到了33元（1件），而出廠價(jià)是41.6元（1件）。并且，在促銷期過(guò)后，旭日升產(chǎn)品在該周邊地區(qū)開始滯銷，因?yàn)槎?jí)批發(fā)商手中的貨壓得太多了。

陳軍：企業(yè)原本想通過(guò)刺激經(jīng)銷商銷售更多的產(chǎn)品，激勵(lì)的最終結(jié)果卻是導(dǎo)致價(jià)格“賣穿”，經(jīng)銷商不愿意再銷售你的產(chǎn)品。究其原因，都是廠家自己造成的。所以說(shuō)，單純靠向經(jīng)銷商“壓貨”來(lái)作銷量，只會(huì)把終端壓死，最后反而沒(méi)有銷量！

在這種價(jià)格“賣穿”的情況下，廠家要保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)，只有兩種選擇：

1.把給經(jīng)銷商的供貨價(jià)降下來(lái)，擴(kuò)大或恢復(fù)中間價(jià)差，保證經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)；

2.仍然繼續(xù)不斷地給予經(jīng)銷商促銷等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，補(bǔ)償經(jīng)銷商喪失的中間利潤(rùn)。

主持人：如此看來(lái)，類似強(qiáng)心針的通路促銷雖然能創(chuàng)造即時(shí)銷量，而實(shí)際上呢？產(chǎn)品只是儲(chǔ)留在通路中間環(huán)節(jié)，并不是最終的消費(fèi)者消化了，并沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)際的終端銷售。這只是對(duì)明日市場(chǎng)資源的提前支取，是寅食卯糧的銷量透支行為。也就是說(shuō)，通路促銷并不能決定你的產(chǎn)品在終端賣得好不好，最終產(chǎn)品的銷售能不能實(shí)現(xiàn)。

既然，這么多營(yíng)銷手段都各有其弊，那么我們企業(yè)就沒(méi)有有效的方法來(lái)既激勵(lì)經(jīng)銷商，同時(shí)又不留后遺癥嗎？思路與出路在哪里？請(qǐng)關(guān)注本刊下期的討論。

第二篇：如何有效激勵(lì)經(jīng)銷商

如何有效激勵(lì)經(jīng)銷商(上)

慧聰網(wǎng)2003年8月15日14時(shí)0分信息來(lái)源：《中外管理》

主 持 人：鄧羊格（本欄目主持人）

特邀嘉賓：陳軍（某公司營(yíng)銷總監(jiān)）

賀軍輝（某公司營(yíng)銷副總）

楊榮華（某公司銷售部長(zhǎng)）

李澤斌（某公司策劃總監(jiān)）

**返利也是把雙刃劍**

主持人：我們知道很多企業(yè)對(duì)如何激勵(lì)經(jīng)銷商都有自己獨(dú)特的激勵(lì)政策，但是否都很有效呢？可能許多企業(yè)自己都并不完全了解。因?yàn)?，管理上的有效通常分為效率和效果兩個(gè)方面，然而目前大多數(shù)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商采用的方式是：通過(guò)銷量返利政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷商做得銷量越大，則返利比率越高。這是否過(guò)于強(qiáng)調(diào)了效率，而忽視了效果呢？請(qǐng)各位就此談一下自己的看法和經(jīng)驗(yàn)。

陳軍：根據(jù)我的理解，返利是指廠家根據(jù)一定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?duì)經(jīng)銷商的滯后獎(jiǎng)勵(lì)。返利的特點(diǎn)是滯后兌現(xiàn)，而不是當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)。如果從兌現(xiàn)時(shí)間上來(lái)分類，返利一般分為月返、季返和年返三種；如果從兌現(xiàn)方式上來(lái)分類，返利一般分為明返、暗返兩類；如果從獎(jiǎng)勵(lì)目的上來(lái)分類，返利可以分為過(guò)程返利和銷量返利兩種。

我認(rèn)為，返利是把雙刃劍：

第一，由于返利多少是根據(jù)銷售量多少而定的，因此經(jīng)銷商為多得返利，就要千方百計(jì)地多銷售產(chǎn)品。這種做法有其正確的一面，畢竟提高銷售量是廠家銷售工作的重要目的，尤其是在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，這一政策的作用不可低估。

第二，返利也可能成為經(jīng)銷商竄貨亂價(jià)等短期行為的誘發(fā)劑。特別是當(dāng)廠家的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)后，廠家銷售工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向穩(wěn)定市場(chǎng)，這時(shí)根據(jù)銷量返利的政策的缺點(diǎn)就表現(xiàn)得越來(lái)越明顯。各經(jīng)銷商在限定的區(qū)域內(nèi)，無(wú)法在限定的時(shí)間完成一定的目標(biāo)時(shí)，他們很自然地進(jìn)行跨區(qū)竄貨。經(jīng)銷商會(huì)提前透支返利，不惜以低價(jià)將產(chǎn)品銷售出去，平進(jìn)平出甚至低于進(jìn)價(jià)批發(fā)。結(jié)果，你竄貨到我的區(qū)域，我竄貨到他的區(qū)域，最后導(dǎo)致價(jià)格體系混亂甚至崩盤。

為了說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，我這里準(zhǔn)備了一個(gè)案例。

案例：都是返利惹的禍

方總是一個(gè)中小化妝品廠家的營(yíng)銷老總，去年產(chǎn)品銷售還不錯(cuò)，準(zhǔn)備今年大干一場(chǎng)。為了實(shí)現(xiàn)今年的銷售

目標(biāo)，提高經(jīng)銷商的銷售積極性，方總出臺(tái)了新的獎(jiǎng)勵(lì)政策，在去年的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高了給經(jīng)銷商的銷量返利獎(jiǎng)勵(lì)。

方總為每個(gè)經(jīng)銷商制定了三個(gè)不同的年銷量指標(biāo)，即必保任務(wù)、爭(zhēng)取任務(wù)和沖刺任務(wù)，完成的年銷量指標(biāo)越高，則年底返利的百分比越大，而且返利獎(jiǎng)勵(lì)是與經(jīng)銷商年銷量的絕對(duì)值掛鉤的。

比如，如果經(jīng)銷商分別完成必保任務(wù)200萬(wàn)、爭(zhēng)取任務(wù)250萬(wàn)和沖刺任務(wù)300萬(wàn)元，返利比例分別為1%、3%和5%，相對(duì)應(yīng)的返利金額分別為2萬(wàn)、7.5萬(wàn)和15萬(wàn)元。

從方總的返利政策來(lái)看，如果經(jīng)銷商只完成200萬(wàn)的必保任務(wù)，則只能拿到2萬(wàn)元的銷量返利，但如果完成300萬(wàn)的沖刺任務(wù)，就可拿到15萬(wàn)元的銷量返利。經(jīng)銷商的年銷量只要增加50%，返利就翻了好幾番。

對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，自身的利潤(rùn)肯定是第一位的。在方總?cè)绱说姆道哒T導(dǎo)下，經(jīng)銷商就是削尖腦袋也要把銷量沖上去，爭(zhēng)取把最高的返利獎(jiǎng)勵(lì)拿到手。

于是，經(jīng)銷商為了完成更高的銷量任務(wù)，就不惜采用各種手段來(lái)沖擊銷量。有的經(jīng)銷商大肆向其他區(qū)域竄貨，有的經(jīng)銷商就把價(jià)格放下來(lái)低價(jià)甩賣，犧牲一點(diǎn)差價(jià)利潤(rùn)算什么，只要能完成最高銷量指標(biāo)，拿到高額的返利。虧多少，賺多少，經(jīng)銷商心里都算得清清楚楚，這就叫舍不得小虧，就賺不到大錢。更何況我不這樣做，別的經(jīng)銷商也會(huì)這樣做。

方總為了制止竄貨和低價(jià)傾銷，對(duì)一些違規(guī)的經(jīng)銷商三令五申，并以扣除返利相威脅，但根本不管用，為什么？你廠家的鋪底貨款還扣在我經(jīng)銷商手上，還怕你廠家不給返利？于是，竄貨和低價(jià)甩賣就愈演愈烈，不斷升級(jí)，原來(lái)一些一直遵守秩序的經(jīng)銷商也被迫卷入，價(jià)格越賣越低，經(jīng)銷商的差價(jià)利潤(rùn)也就越來(lái)越薄，不到一年時(shí)間，價(jià)格就接近“賣穿”。

方總被弄得焦頭爛額，經(jīng)銷商之間互相指責(zé)，投訴不斷，方總手下的營(yíng)銷員四處救火，疲于奔命，原來(lái)“做市場(chǎng)”的營(yíng)銷員現(xiàn)在卻變成了“做消防”的。

沒(méi)辦法，方總為了盡量減少低價(jià)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)秩序的破壞，對(duì)那些低價(jià)拋售特別嚴(yán)重的區(qū)域市場(chǎng)，廠家就不得已出錢把低價(jià)甩賣的產(chǎn)品又買回來(lái)。但還是不管用，你廠家不斷地把低價(jià)甩賣的產(chǎn)品買回來(lái)，就不斷有低價(jià)產(chǎn)品流到市場(chǎng)上去，因?yàn)樵搭^沒(méi)有堵住。

怎么辦？方總痛下決心，只好采取不是辦法的辦法，斷了好幾家低價(jià)竄貨嚴(yán)重的經(jīng)銷商的貨源。而被斷貨的經(jīng)銷商不服，如果不是別人先挑起竄貨大戰(zhàn)，我怎么會(huì)竄貨呢？又不是我一家竄貨，憑什么斷我的貨？于是，被斷貨的經(jīng)銷商為了報(bào)復(fù)廠家，將手中剩下的產(chǎn)品以更低的價(jià)格拋向市場(chǎng)。

**多用“過(guò)程”返利，少用銷量返利**

主持人：確實(shí)，返利是把雙刃劍，那么對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，應(yīng)該如何最大程度地發(fā)揮返利獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)作用，同時(shí)盡量抑制返利獎(jiǎng)勵(lì)的負(fù)面影響呢？

賀軍輝：我個(gè)人認(rèn)為，廠家在制定返利政策時(shí)，要多用過(guò)程返利，少用銷量返利。

廠家可以針對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的種種細(xì)節(jié)設(shè)立種種獎(jiǎng)勵(lì)，比如獎(jiǎng)勵(lì)范圍可以包括：鋪貨率、售點(diǎn)生動(dòng)化全品項(xiàng)進(jìn)

貨、安全庫(kù)存、遵守區(qū)域銷售、專銷（不銷競(jìng)品）、積極配送和守約付款等等。過(guò)程返利既可以提高經(jīng)銷商的利潤(rùn)，從而擴(kuò)大銷售，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運(yùn)作，還可以培育一個(gè)健康的市場(chǎng)，保證明天的利潤(rùn)目標(biāo)。我這里也準(zhǔn)備了一個(gè)案例。

案例：綜合評(píng)定返利標(biāo)準(zhǔn)

某食品廠家與其它大多數(shù)廠家一樣，以前對(duì)經(jīng)銷商的返利政策就是以銷量作為唯一的返利標(biāo)準(zhǔn)，且銷量越大返利的比例越高，無(wú)形中誘導(dǎo)了經(jīng)銷商依靠上量求利，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商竄貨、殺價(jià)等不規(guī)范運(yùn)作。后來(lái)，此食品廠家吸取教訓(xùn)，在返利政策的制定上不以銷量作為唯一的考核標(biāo)準(zhǔn)，而是根據(jù)廠家不同階段對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的管理來(lái)綜合評(píng)定返利標(biāo)準(zhǔn)。如此，除了完成銷售定額給予經(jīng)銷商一定獎(jiǎng)勵(lì)外，還設(shè)定了以下返利獎(jiǎng)勵(lì)：

1.鋪市陳列獎(jiǎng)

在產(chǎn)品入市階段，廠家協(xié)同經(jīng)銷商主動(dòng)出擊，迅速將貨物送達(dá)終端。同時(shí)廠家根據(jù)給予經(jīng)銷商以鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)作為適當(dāng)?shù)娜肆?、運(yùn)力補(bǔ)貼，并對(duì)經(jīng)銷商將產(chǎn)品陳列于最佳位置給予獎(jiǎng)勵(lì)。

2.渠道維護(hù)獎(jiǎng)

為避免經(jīng)銷商的貨物滯留和基礎(chǔ)工作滯后導(dǎo)致產(chǎn)品銷量萎縮，廠家以“渠道維護(hù)獎(jiǎng)”的形式激勵(lì)經(jīng)銷商維護(hù)一個(gè)適合產(chǎn)品的有效、有適當(dāng)規(guī)模的渠道網(wǎng)絡(luò)。

3.價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)

為了防止經(jīng)銷商竄貨、亂價(jià)等不良行為，導(dǎo)致各經(jīng)銷商最終喪失獲利空間，廠家在價(jià)格設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)定了“價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)”，作為對(duì)經(jīng)銷商的管控。

4.合理庫(kù)存獎(jiǎng)

廠家考慮到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量、運(yùn)貨周期、貨物周轉(zhuǎn)率和意外安全儲(chǔ)量等因素，廠家設(shè)立“合理庫(kù)存獎(jiǎng)”鼓勵(lì)經(jīng)銷商保持適合的數(shù)量與品種。

5.經(jīng)銷商協(xié)作獎(jiǎng)

為激勵(lì)經(jīng)銷商的政策執(zhí)行、廣告與促銷配合、信息反饋等設(shè)立協(xié)作獎(jiǎng)，既強(qiáng)化了廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系，又是淡化利益的一種有效手段。

當(dāng)然，以上各種獎(jiǎng)勵(lì)你不一定都同時(shí)用，這樣會(huì)讓你的經(jīng)銷商覺得你的價(jià)格政策過(guò)于繁瑣，甚至成為和你討價(jià)還價(jià)、增加你的銷售成本的一個(gè)名目。所以，你必須明確你重點(diǎn)要解決哪些問(wèn)題。這樣，你就能夠通過(guò)返利這個(gè)杠桿，有效的達(dá)到自己的目的。

楊榮華：的確是這樣，廠家在制定返利政策時(shí)，要注意在不同的市場(chǎng)階段返利的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)不同。用返利來(lái)激勵(lì)經(jīng)銷商，廠家首先要弄清楚現(xiàn)階段激勵(lì)經(jīng)銷商要達(dá)到的具體目標(biāo)是什么，只有具體目標(biāo)清楚，才能有的放矢，才能根據(jù)目標(biāo)制定有針對(duì)性的返利方案。

除了生動(dòng)化（終端產(chǎn)品形象的展示力）等指標(biāo)的完善和經(jīng)銷商提貨量的完成以外，在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，返利獎(jiǎng)勵(lì)的重點(diǎn)應(yīng)該重在打擊競(jìng)品，加大專銷、市情反饋、配送力度、促銷執(zhí)行效果等項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì)比例，同時(shí)輔以一定的銷量獎(jiǎng)勵(lì)；在產(chǎn)品成熟期，返利獎(jiǎng)勵(lì)的重點(diǎn)應(yīng)該是重視通路秩序的維護(hù)，返利應(yīng)以守區(qū)銷售、遵守價(jià)格、規(guī)定出貨和守約付款為主，銷量獎(jiǎng)勵(lì)只起輔助作用。

陳軍：另外，我們應(yīng)該注意的是，返利不應(yīng)僅是一種獎(jiǎng)勵(lì)手段，而應(yīng)成為一種管理工具。返利既要起到激勵(lì)經(jīng)銷商的作用，又要起到管理和控制經(jīng)銷商的作用。

因?yàn)榉道?jiǎng)勵(lì)不是當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)而是滯后兌現(xiàn)的，也就是說(shuō)，經(jīng)銷商的部分利潤(rùn)是扣在廠家手上的，如此廠家就掌握了主動(dòng)權(quán)。如果廠家返利用得好，就可使返利成為一種管控經(jīng)銷商的工具。

比如，某廠家的返利政策是這樣的：

1.經(jīng)銷商完全按公司的價(jià)格制度執(zhí)行銷售，返利3%；

2.經(jīng)銷商超額完成規(guī)定銷售量，返利1%；

3.經(jīng)銷商沒(méi)有跨區(qū)域銷售，返利0.5%；

4.經(jīng)銷商較好執(zhí)行市場(chǎng)推廣與促銷計(jì)劃，返利1%。

根據(jù)此返利政策，如果經(jīng)銷商沒(méi)有亂價(jià)竄貨等行為，就可獲得至少3%以上的返利，如果經(jīng)銷商通過(guò)各種不規(guī)范手段把銷量沖上去，也只能獲得1%的返利，銷量再大經(jīng)銷商也是得不償失。當(dāng)然如果既能超額完成銷量，又沒(méi)有亂價(jià)竄貨行為，經(jīng)銷商的獲利是最大的。

還有些廠家管理更嚴(yán)格，嚴(yán)厲打擊亂價(jià)竄貨等短期行為，只要經(jīng)銷商有亂價(jià)竄貨行為，其年終返利將被全部取消，這對(duì)經(jīng)銷商也是很大的威懾。如此，廠家不僅沒(méi)有使返利成為竄貨亂價(jià)的誘發(fā)劑，而且利用返利來(lái)抑制經(jīng)銷商竄貨等短期行為。

**百事可樂(lè)妙用“暗返”政策**

主持人：是不是只有國(guó)內(nèi)的企業(yè)運(yùn)用返利獎(jiǎng)勵(lì)政策來(lái)激勵(lì)經(jīng)銷商？外企是否也有同樣的獎(jiǎng)勵(lì)政策？

陳軍：不僅國(guó)內(nèi)的企業(yè)運(yùn)用返利政策來(lái)激勵(lì)經(jīng)銷商，外企也同樣運(yùn)用返利政策來(lái)提高經(jīng)銷商的積極性。不過(guò)外企在制定和運(yùn)用返利獎(jiǎng)勵(lì)政策時(shí)，相對(duì)來(lái)說(shuō)比國(guó)內(nèi)的企業(yè)更嚴(yán)謹(jǐn)、更科學(xué)。大家可以看看百事可樂(lè)公司在中國(guó)制定的對(duì)經(jīng)銷商的返利政策。

案例：百事可樂(lè)的返利政策

百事可樂(lè)公司對(duì)返利政策的規(guī)定細(xì)分為五個(gè)部分：年扣、季度獎(jiǎng)勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)、專賣獎(jiǎng)勵(lì)和下支持獎(jiǎng)勵(lì)，除年扣為“明返”外（在合同上明確規(guī)定為1%），其余四項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)為“暗返”，事前無(wú)約定的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，事后才告之經(jīng)銷商。

（一）季度獎(jiǎng)勵(lì)：既是對(duì)經(jīng)銷商前三個(gè)月銷售情況的肯定，也是對(duì)經(jīng)銷商后三個(gè)月銷售活動(dòng)的支持，這樣就促使廠家和經(jīng)銷商在每個(gè)季度合作完后，對(duì)前三個(gè)月合作的情況進(jìn)行反省和總結(jié)，相互溝通，共同研究市場(chǎng)情況。且百事可樂(lè)公司在每季度末，派銷售主管對(duì)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)代表培訓(xùn)指導(dǎo)，幫助落實(shí)下一季度銷售量及實(shí)施辦法，增強(qiáng)相互之間的信任，兌現(xiàn)相互之間的承諾。季度獎(jiǎng)勵(lì)在每一季度結(jié)束后的兩個(gè)月內(nèi)，按一定比例進(jìn)貨以產(chǎn)品形式給予。

（二）年扣和獎(jiǎng)勵(lì)：是對(duì)經(jīng)銷商當(dāng)年完成銷售情況的肯定和獎(jiǎng)勵(lì)。年扣和獎(jiǎng)勵(lì)在次年的一季度內(nèi)，按進(jìn)貨數(shù)的一定比例以產(chǎn)品形式給予。

（三）專賣獎(jiǎng)勵(lì)：是經(jīng)銷商在合同期內(nèi)，在碳酸飲料中專賣百事可樂(lè)系列產(chǎn)品，在合同結(jié)束后，廠方根據(jù)經(jīng)銷商銷量，市場(chǎng)占有情況以及與廠家合作情況給予的獎(jiǎng)勵(lì)。在合同執(zhí)行過(guò)程中，廠家將檢查經(jīng)銷商是否執(zhí)行專賣約定。專賣約定由經(jīng)銷商自愿確定，并以文字形式填寫在合同文本上。

（四）下支持獎(jiǎng)勵(lì)：是對(duì)當(dāng)年完成銷量目標(biāo)，繼續(xù)和百事可樂(lè)公司合作，且已續(xù)簽銷售合同的經(jīng)銷商的次年銷售活動(dòng)的支持，此獎(jiǎng)勵(lì)在經(jīng)銷商完成次年第一季度銷量的前提下，第二季度的第一個(gè)月以產(chǎn)品形式給予。

因?yàn)橐陨溪?jiǎng)勵(lì)政策事前的“殺價(jià)”空間太小，經(jīng)銷商如果低價(jià)拋售造成的損失和風(fēng)險(xiǎn)，廠家是不會(huì)考慮的。且百事可樂(lè)公司在合同文本上還規(guī)定每季度對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行如下項(xiàng)目的考評(píng)：

1.考評(píng)期經(jīng)銷商實(shí)際銷售量；

2.經(jīng)銷商銷售區(qū)域的市場(chǎng)占有率情況；

3.經(jīng)銷商是否維護(hù)百事產(chǎn)品銷售市場(chǎng)及銷售價(jià)格的穩(wěn)定；

4.經(jīng)銷商是否在碳酸飲料中專賣百事可樂(lè)系列產(chǎn)品；

5.經(jīng)銷商是否執(zhí)行廠家的銷售政策及策略；

6.季度獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放之前，經(jīng)銷商必須落實(shí)下一季度銷售量及實(shí)施辦法。

為防止銷售部門弄虛作假，公司規(guī)定考評(píng)由市場(chǎng)部、計(jì)劃部抽調(diào)人員組成聯(lián)合小組不定期進(jìn)行檢查，確保評(píng)分結(jié)果的準(zhǔn)確性、真實(shí)性，做到真正獎(jiǎng)勵(lì)與廠家共同維護(hù)、拓展市場(chǎng)的經(jīng)銷商。

如此看來(lái)，類似強(qiáng)心針的通路促銷雖然能創(chuàng)造即時(shí)銷量，而實(shí)際上呢？產(chǎn)品只是儲(chǔ)留在通路中間環(huán)節(jié)，并不是最終的消費(fèi)者消化了，并沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)際的終端銷售。這只是對(duì)明日市場(chǎng)資源的提前支取，是寅食卯糧的銷量透支行為。也就是說(shuō)，通路促銷并不能決定你的產(chǎn)品在終端賣得好不好，最終產(chǎn)品的銷售能不能實(shí)現(xiàn)。

總之，想辦法促進(jìn)市場(chǎng)消費(fèi)，幫助渠道出貨。盡可能保證經(jīng)銷商利潤(rùn)最大化才是根本。我也知道應(yīng)該這樣做的，和圈里的朋友討論過(guò)的計(jì)劃也寫了，但是被老大一句不行被PASS了。郁悶，所以提取一小部分中心內(nèi)容來(lái)探討一下。希望大家?guī)椭?/p>

第三篇：白酒營(yíng)銷策劃：如何激勵(lì)經(jīng)銷商

白酒營(yíng)銷策劃：如何激勵(lì)經(jīng)銷商

在現(xiàn)代營(yíng)銷中，作為載體的網(wǎng)絡(luò)，越來(lái)越被廣大商家，特別是民用消費(fèi)品的商家所倚重。而網(wǎng)絡(luò)能否正常的運(yùn)營(yíng)，有一個(gè)很關(guān)鍵的要素，就是網(wǎng)絡(luò)中承上啟下的經(jīng)銷商們，他們能否在理念上、利益上與廠家保持一致。這是產(chǎn)品能否決勝的關(guān)鍵。

在實(shí)際運(yùn)作中，—般把對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)分為四種：

1、時(shí)間獎(jiǎng)勵(lì)

時(shí)間獎(jiǎng)勵(lì)是企業(yè)為均衡產(chǎn)品淡旺季利益，使經(jīng)銷商形成持續(xù)利益追求而采用的一種方式。一般分月、季、年或者為特殊目標(biāo)市場(chǎng)而設(shè)定時(shí)段獎(jiǎng)勵(lì)、時(shí)間扣，與功能獎(jiǎng)勵(lì)配合起來(lái)運(yùn)用；在市場(chǎng)特殊時(shí)期，為合理運(yùn)用經(jīng)銷商時(shí)間和資金資源也可以單獨(dú)使用。時(shí)間獎(jiǎng)勵(lì)—般分常規(guī)性持續(xù)激勵(lì)與目標(biāo)性暫時(shí)激勵(lì)。要把握好目標(biāo)性暫時(shí)激勵(lì)的時(shí)段，特別是對(duì)二批商的激勵(lì)，—般在二個(gè)月以內(nèi)為宜，時(shí)間過(guò)長(zhǎng)易造成心理慣性，上去了拿不下來(lái)。

2、功能獎(jiǎng)勵(lì)

1）數(shù)量品種獎(jiǎng)：

在設(shè)計(jì)各種獎(jiǎng)勵(lì)之初，必須考慮市場(chǎng)狀況和階段性操作目標(biāo)，明確在通路上要保護(hù)何種形態(tài)、何種銷量地位、何種層次的經(jīng)銷商利益和各層次空間，使其與長(zhǎng)期戰(zhàn)略相一致。每個(gè)商家有其特殊的市場(chǎng)設(shè)計(jì)，以配合各階段的市場(chǎng)策略。例如，前期的入市需求，中期狙擊某競(jìng)爭(zhēng)品、增加新品種和強(qiáng)化占有率，后期的利潤(rùn)中心主義，必然會(huì)對(duì)不同階段的經(jīng)營(yíng)數(shù)量和品種做有計(jì)劃的調(diào)整。因廠家各個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)目的不一樣，所以就需要在不同階段的目的下，巧用持續(xù)性和批次性的數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)和特殊的品種操作獎(jiǎng)勵(lì)，使商家與廠家在市場(chǎng)各個(gè)階段，達(dá)成占有率與利潤(rùn)的一致性，同時(shí)也適合市場(chǎng)的變化。

2）鋪市陳列獎(jiǎng)： 在產(chǎn)品入市階段，必須評(píng)估市場(chǎng)容量、網(wǎng)絡(luò)容量和管理容量，協(xié)同經(jīng)銷商主動(dòng)出擊，迅速將貨物送達(dá)終端。同時(shí)廠方根據(jù)情況應(yīng)給予人力、運(yùn)力的適當(dāng)補(bǔ)貼、特殊的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)和經(jīng)銷商將產(chǎn)品陳列于合適位置的獎(jiǎng)勵(lì)。

3）網(wǎng)絡(luò)維護(hù)獎(jiǎng)：

為避免經(jīng)銷商的貨物滯留和基礎(chǔ)工作滯后導(dǎo)致產(chǎn)品銷量萎縮，除了派員跟蹤等措施外，也可以獎(jiǎng)勵(lì)形式刺激經(jīng)銷商，維護(hù)一個(gè)適合產(chǎn)品的有效、有適應(yīng)規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)。

4）價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)：

現(xiàn)在諸多暢銷產(chǎn)品都出現(xiàn)了倒貨、亂價(jià)等情況，導(dǎo)致各經(jīng)銷商最終喪失獲利空間，所以除了打貨碼、合同約束、合理的價(jià)格設(shè)計(jì)和嚴(yán)密的市場(chǎng)督察外，還應(yīng)在價(jià)格設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)定價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)，作為對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)控。本獎(jiǎng)設(shè)制應(yīng)考慮價(jià)格差異、地域運(yùn)費(fèi)、人力和銷量等因素。

5）合理庫(kù)存獎(jiǎng)：

經(jīng)銷商的庫(kù)存一定要適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量，考慮運(yùn)貨周期、貨物周轉(zhuǎn)率和意外安全儲(chǔ)量，保持合適數(shù)量與品種。另外，合理庫(kù)存也起著調(diào)控經(jīng)銷商資金、精力和華夏酒報(bào):郵發(fā)代號(hào)23-189 當(dāng)?shù)剜]局可訂閱為我所用的作用。

6）現(xiàn)金獎(jiǎng)：

提高企業(yè)資金周轉(zhuǎn)率，對(duì)越接近交易期付款的客戶越要優(yōu)惠；反之，超過(guò)臨界點(diǎn)的客戶，給予利息處罰。

7）協(xié)作獎(jiǎng)：

為商家的政策執(zhí)行、廣告促銷配合、信息反饋等設(shè)立協(xié)作獎(jiǎng)，強(qiáng)化廠商關(guān)系，是淡化利益的一種有效手段。

3、模糊獎(jiǎng)勵(lì)

此獎(jiǎng)勵(lì)主要是指在一些銷量較大的民用消費(fèi)品行業(yè)，為防止經(jīng)銷商知曉折扣底價(jià)，進(jìn)行非正當(dāng)價(jià)格折讓，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，擾亂市場(chǎng)價(jià)格空間而實(shí)施的一種獎(jiǎng)勵(lì)方式。其優(yōu)點(diǎn)在于，可有效控制經(jīng)銷商的低價(jià)傾銷；缺點(diǎn)在于，經(jīng)銷商對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)不明確，削弱了目的性與操作性。這種方式在進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)的企業(yè)運(yùn)用較多。

4、文化獎(jiǎng)勵(lì) 觀乎天文以察時(shí)變，觀乎人文以化成天下。文化一詞的來(lái)源，本身就說(shuō)明人類還有更深的心理需求。

人總是社會(huì)的人，除了對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行上述利益激勵(lì)外，更應(yīng)該關(guān)注對(duì)經(jīng)銷商的文化激勵(lì)。小到一張賀卡、一塊金匾，激勵(lì)其自尊、自主，能滿足其更深層的心理需求，同時(shí)也強(qiáng)化了雙方非利益的長(zhǎng)久合作關(guān)系。尤其在今天，其自尊、信用、人格、價(jià)值觀、審美觀都能成為文化激勵(lì)的要點(diǎn)。舍棄商業(yè)的利益關(guān)系，淡化主客體，在利益一致上，產(chǎn)生文化、人格的一致性追求，這應(yīng)該是所有激勵(lì)的極致吧?，F(xiàn)在企業(yè)對(duì)短期、淺層面的操作極為關(guān)注，而對(duì)長(zhǎng)期的深層的共振關(guān)系較為漠視，這不能不說(shuō)是一大遺憾。

5、獎(jiǎng)勵(lì)的方式與送達(dá)

獎(jiǎng)勵(lì)—般由現(xiàn)金、貨物或配贈(zèng)物構(gòu)成，大經(jīng)銷商對(duì)于較長(zhǎng)時(shí)段的持續(xù)折扣較有興趣，而鋪貨數(shù)量較少的二批商更喜歡直接的返扣，他們有句口頭禪“寧要一塊現(xiàn)的，不要十塊欠的”，就很能表明其心態(tài)。對(duì)經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)的形態(tài)，有時(shí)直接影響到市場(chǎng)的價(jià)格管控，所以在產(chǎn)品的入市設(shè)計(jì)與通路操作上，切忌一讓到底，一定要預(yù)留價(jià)格空間與促進(jìn)手段，作為市場(chǎng)調(diào)節(jié)的預(yù)備隊(duì)。對(duì)經(jīng)銷商的階段性促銷，最好能用促銷品的方式搭贈(zèng)，而不是現(xiàn)金和貨物搭贈(zèng)，以免變相降價(jià)；另外操作時(shí)間、線路一定要短，要有針對(duì)性。

針對(duì)二批商無(wú)忠誠(chéng)度、投機(jī)性強(qiáng)和一批商短視、擠占對(duì)二批的促銷和獎(jiǎng)勵(lì)的情況，一是要將獎(jiǎng)勵(lì)及時(shí)、準(zhǔn)確送達(dá)促銷層級(jí)的經(jīng)銷商，加強(qiáng)市場(chǎng)管理與人員監(jiān)控；二是要巧用倉(cāng)裝物為載體直達(dá)二批商，例如包裝箱載體和膠帶下直接貼獎(jiǎng)卡等方式。企業(yè)應(yīng)運(yùn)用多種方式，防止獎(jiǎng)勵(lì)流失。

市場(chǎng)法無(wú)定法、勢(shì)無(wú)定式，關(guān)鍵并非是熟背什么促銷模式，而應(yīng)根據(jù)自己對(duì)企業(yè)的理解，對(duì)操作對(duì)象的理解，對(duì)客觀大環(huán)境的理解，掌握市場(chǎng)操作的時(shí)機(jī)與節(jié)奏，掌握—個(gè)“度”字，巧用資源，以達(dá)到市場(chǎng)操作的成功。

第四篇：經(jīng)銷商激勵(lì)政策協(xié)議書

經(jīng)銷商激勵(lì)政策協(xié)議書

甲方：（簡(jiǎn)稱甲）

乙方：（簡(jiǎn)稱乙）

為提高江順系列產(chǎn)品鋪市率，提升品牌形象，加大產(chǎn)品的銷量，回報(bào)廣大客戶以豐厚的利潤(rùn)，經(jīng)甲乙雙方友好協(xié)商，簽訂如下返利協(xié)議：

一、協(xié)議期限：2011年1 月 1 日至 2011 年 12 月 31日；

二、乙方市場(chǎng)區(qū)域 返利形式：

以上獎(jiǎng)勵(lì)，季度、都達(dá)到規(guī)定數(shù)額的，可重復(fù)計(jì)算。

四、獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)條件 : 協(xié)議期間，甲方隨時(shí)檢查，如乙方符合上述條款規(guī)定，協(xié)議 期滿獎(jiǎng)勵(lì)將以貨款形式上賬。

五、甲方權(quán)利和義務(wù)

1、保證協(xié)議期間貨源的供應(yīng)，銷售人員定期拜訪，協(xié)助乙方進(jìn)行銷售管理與 渠道建設(shè)，做好售后服務(wù)并依照本協(xié)議約定時(shí)間支付返利；

2、甲方市場(chǎng)工作人員不定期的進(jìn)行市場(chǎng)檢查，如經(jīng)查發(fā)現(xiàn)不符合上述要求，甲方有權(quán)終止協(xié)議并取消相應(yīng)返利。

六、乙方權(quán)利與義務(wù)

1、不得向其他區(qū)域供貨或低價(jià)竄貨，若發(fā)現(xiàn)并經(jīng)證實(shí)，甲方有權(quán)扣除乙方返 利；

違反協(xié)議的處理：

1、乙方在協(xié)議期間內(nèi)如未按上述規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行配合，甲方有權(quán)扣除獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用；

2、協(xié)議各項(xiàng)條款不經(jīng)雙方同意，乙方不得擅自中途停止執(zhí)行，否則甲方有權(quán)扣除所有獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用；

3、乙方不得降低價(jià)格或跨區(qū)域進(jìn)行銷售，否則甲方有權(quán)扣除所有獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用。

八、其它：協(xié)議期間，如需增加新的內(nèi)容，經(jīng)雙方協(xié)商并以書面通知為準(zhǔn)；

九、本協(xié)議一式兩份，雙方各持一份

第五篇：有效管理經(jīng)銷商培訓(xùn)

有效管理經(jīng)銷商培訓(xùn)

有效管理經(jīng)銷商培訓(xùn)講師：胡一夫

胡一夫老師

——培訓(xùn)業(yè)知名的“光頭導(dǎo)師”

主講領(lǐng)域：

國(guó)學(xué)文化、企業(yè)管理與營(yíng)銷策劃

講師簡(jiǎn)介——

前沿講座特邀講師 本土實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃人 中國(guó)總裁培訓(xùn)網(wǎng)特邀講師

交廣企業(yè)管理咨詢公司獨(dú)家簽約講師

多家財(cái)經(jīng)、管理、品牌雜志與網(wǎng)站特邀撰稿人 北大、清華、復(fù)旦等6所著名高校特邀講授專家

講師介紹: 河南大學(xué)畢業(yè)；曾任多個(gè)地區(qū)政府、旅游局顧問(wèn)與景區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)，并在國(guó)內(nèi)十家大中型企業(yè)擔(dān)任CEO、企業(yè)顧問(wèn)與獨(dú)立董事，現(xiàn)為交廣企業(yè)管理咨詢公司獨(dú)家簽約講師。這是一位多家知名企業(yè)高管、企業(yè)家聯(lián)合推薦的實(shí)戰(zhàn)企管專家——在這些企業(yè)中胡老師的管理智慧與營(yíng)銷策劃得到了高度認(rèn)同與應(yīng)用。

近十多年來(lái)，足跡遍布?xì)W亞及中國(guó)大陸地區(qū)，在先后為國(guó)內(nèi)外各類企事業(yè)單位提供了大量的策劃、咨詢服務(wù)，舉行了上千場(chǎng)主題演講與管理培訓(xùn)，為數(shù)萬(wàn)人進(jìn)行各類商務(wù)決策與各類管理課題的授課。胡老師多年從事企業(yè)的管理模式與營(yíng)銷策劃體系建設(shè)的研究，多次參與MBA、EMBA、企業(yè)家論壇，并精心開發(fā)30多門系列性的管理內(nèi)訓(xùn)課程，歡迎機(jī)構(gòu)合作。

招牌課程：

營(yíng)銷策劃課程： 《品牌策劃之道》 《營(yíng)銷技巧與營(yíng)銷管理》 《孫子兵法與營(yíng)銷策劃》 領(lǐng)導(dǎo)智慧課程： 《決勝談判桌》 《創(chuàng)新思維訓(xùn)練》 《商業(yè)模式與贏利決策》 《危機(jī)公關(guān)與危機(jī)管理》 《企業(yè)家素質(zhì)與領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)》 國(guó)學(xué)研究領(lǐng)域： 弟子規(guī)、儒家、兵家 《孫子兵法系列課程》 《孝經(jīng)與員工忠誠(chéng)度管理》 《弟子規(guī)企業(yè)培訓(xùn)系列課程》 培訓(xùn)風(fēng)格：

吹糠見米，直指人心； 語(yǔ)言詼諧，穿透力強(qiáng)； 行于其所當(dāng)行，止于其所當(dāng)止!寫意處如高山流水，激情處如火山迸發(fā)！

媒體采訪：

新浪網(wǎng)訪談直播(2006年)：公司政治

CCTV-2訪談直播(2008年)：弟子規(guī)與國(guó)民教育 河南教育電臺(tái)訪談直播(2008年)：贏在職場(chǎng)

千龍新聞網(wǎng)訪談直播(2009年)：企管界的“國(guó)學(xué)風(fēng)” 中金在線訪談節(jié)目（2010年）：投資擔(dān)保企業(yè)如何突圍？ 商都網(wǎng)訪談節(jié)目（2010年）：國(guó)美“黃陳之爭(zhēng)”話題

培訓(xùn)案例：

聯(lián)想集團(tuán)、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、橫店集團(tuán)、蓬達(dá)集團(tuán)、安利（中國(guó)）、東風(fēng)雪鐵龍、廣州恒大集團(tuán)、廣州合生創(chuàng)展、鄭州中信銀行、中國(guó)民生銀行、中信銀行洛陽(yáng)分行、上海浦發(fā)銀行、湖北十堰郵政儲(chǔ)蓄、秦皇島商業(yè)銀行、深圳發(fā)展銀行、西安交行、浦發(fā)銀行鄭州分行、杭州農(nóng)行、杭州西南證券、天津農(nóng)行、青島建行、齊魯證券、建設(shè)銀行河南省分行、深圳中海石油、廣州南方石化、上海聯(lián)想電腦、北大方正、國(guó)美電器、上海英格索蘭、格蘭素史克、諾和諾得、凱德置地、亞信科技、宇通客車、九陽(yáng)豆?jié){機(jī)、滄龍鋼構(gòu)、新華書店、瀘州老窖、新鄭卷煙、中孚實(shí)業(yè)、首陽(yáng)山電廠、武當(dāng)山、太極湖、襄樊政府與旅游局、洛陽(yáng)政府與旅游局、沙坡頭景區(qū)等等。

如何有效管理經(jīng)銷商 多站在經(jīng)銷商角度考慮其利益得失，滿足需求但要堅(jiān)持原則和遵守制度。

經(jīng)銷商承擔(dān)著從生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間產(chǎn)品和資金轉(zhuǎn)移的功能，所以如何有效管理經(jīng)銷商一直是中國(guó)營(yíng)銷界和生產(chǎn)企業(yè)非常關(guān)心的課題。經(jīng)銷商管理理念演進(jìn)

20世紀(jì)80年代，企業(yè)管理經(jīng)銷商的理念是“靠經(jīng)銷商銷售”。在產(chǎn)品供不應(yīng)求的年代，經(jīng)銷商購(gòu)進(jìn)貨物后就能迅速地將產(chǎn)品銷售出去。長(zhǎng)虹把產(chǎn)品交給鄭百文，鄭百文就能讓長(zhǎng)虹走向全國(guó)；健力寶培養(yǎng)幾個(gè)大客戶，產(chǎn)品就能暢銷于市場(chǎng)。這時(shí)，“銷售”的全部?jī)?nèi)涵就是做貿(mào)易——經(jīng)銷商打款進(jìn)貨，廠家為經(jīng)銷商提供“實(shí)行三包，代辦托運(yùn)”的售后服務(wù)，銷售輕松而簡(jiǎn)單。

20世紀(jì)90年代，企業(yè)管理經(jīng)銷商的理念是“幫經(jīng)銷商銷售”。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，單靠經(jīng)銷商的力量，已很難實(shí)現(xiàn)廠家的市場(chǎng)目標(biāo)。經(jīng)銷商在代理了企業(yè)的產(chǎn)品后，如果不能迅速地銷售出去，就不會(huì)再次進(jìn)貨。現(xiàn)實(shí)使廠家認(rèn)識(shí)到，把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商只是萬(wàn)里長(zhǎng)征走完的第一步，產(chǎn)品只有賣給消費(fèi)者，才是真正的銷售。因此，廠家實(shí)行助銷策略，提供人力、物力、財(cái)力等支持，協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場(chǎng)。廠家?guī)椭?jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品推廣，組織專營(yíng)（或理貨）小組，協(xié)助經(jīng)銷商鋪貨、上架、陳列、理貨、促銷。這極大地促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。一些激進(jìn)的企業(yè)甚至提出了“把經(jīng)銷商培養(yǎng)成傻瓜”的口號(hào)，他們把經(jīng)銷商變成配送商，自己承擔(dān)起市場(chǎng)開發(fā)與維護(hù)的重任。

今天，企業(yè)管理經(jīng)銷商的理念是“教經(jīng)銷商銷售”。企業(yè)不僅向經(jīng)銷商提供人力、物力、財(cái)力方面的支持，而且向經(jīng)銷商提供方法支持，教經(jīng)銷商如何能夠更多、更快、更有效地銷售自己的產(chǎn)品。企業(yè)這樣做是因?yàn)榻?jīng)銷商的理念、素質(zhì)、能力難以適應(yīng)今天競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的要求，同時(shí)經(jīng)銷商也渴望學(xué)習(xí)和提高。

從靠經(jīng)銷商銷售，到幫經(jīng)銷商銷售，再到教經(jīng)銷商銷售，企業(yè)管理經(jīng)銷商的理念越來(lái)越務(wù)實(shí)。

“經(jīng)銷商做得有多好，市場(chǎng)就會(huì)有多大?！苯?jīng)銷商能否為企業(yè)做出一片紅彤彤的市場(chǎng)，主要取決于兩大要素：一是經(jīng)銷商的銷售熱情，二是經(jīng)銷商的營(yíng)銷能力。關(guān)注經(jīng)銷商的利益

這是有效管理經(jīng)銷商的首要和最主要的工作。毋庸置疑，利益是經(jīng)銷商和生產(chǎn)企業(yè)合作維系的唯一紐帶。但是真正關(guān)心經(jīng)銷商利益的企業(yè)和營(yíng)銷人員又有幾個(gè)呢？試問(wèn)我們的企業(yè)每年都在制定企業(yè)的銷售目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)，然后把目標(biāo)分解給經(jīng)銷商，但是誰(shuí)幫助他們制定出每年應(yīng)該從經(jīng)銷產(chǎn)品中獲取的利潤(rùn)目標(biāo)呢？當(dāng)然經(jīng)銷商賺多少錢是經(jīng)銷商的事。企業(yè)的營(yíng)銷人員每月每年都在為自己的銷售任務(wù)忙碌，每個(gè)月底都在想辦法讓經(jīng)銷商多打款、多壓貨而絞盡腦汁，擔(dān)心自己完不成任務(wù)拿不到獎(jiǎng)金。試問(wèn)有誰(shuí)知道和關(guān)心過(guò)經(jīng)銷商本月能夠賺多少錢？我們考慮過(guò)經(jīng)銷商經(jīng)銷我們產(chǎn)品能夠獲取哪些利益了嗎？

經(jīng)銷商如何從經(jīng)銷的企業(yè)產(chǎn)品中利益最大化也應(yīng)該是企業(yè)研究的最重要的和首要的工作。經(jīng)銷商的利益最大化不僅是確保企業(yè)和經(jīng)銷商合作的紐帶，而且也是確保經(jīng)銷商忠誠(chéng)度和加大企業(yè)產(chǎn)品推廣力度的根本。經(jīng)銷商的管理絕對(duì)不應(yīng)該停留在對(duì)經(jīng)銷商的利用和控制上。

那么企業(yè)和營(yíng)銷人員怎么做好經(jīng)銷商的利益管理呢？

1、要首先搞清楚經(jīng)銷商經(jīng)銷我們的產(chǎn)品希望獲取那些利益、利潤(rùn)。

2、我們有哪些措施是為了確保經(jīng)銷商的利益的，有效嗎？

3、我們?cè)谑裁辞闆r下會(huì)損害經(jīng)銷商的利益。

4、經(jīng)銷商利益管理最重要的是經(jīng)銷商的利潤(rùn)管理。像關(guān)心我們的銷量一樣關(guān)心經(jīng)銷商的利潤(rùn)。

5、在給經(jīng)銷商制訂和月度銷售目標(biāo)時(shí)，幫助經(jīng)銷商制定月度利潤(rùn)目標(biāo)，然后圍繞這些目標(biāo)制定營(yíng)銷策略。

6、在分析銷售目標(biāo)是否完成時(shí)，也分析經(jīng)銷商的利潤(rùn)目標(biāo)是否完成。企業(yè)和營(yíng)銷人員應(yīng)該把經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品的虧損視為恥辱。滿足經(jīng)銷商的需求就是滿足自己

經(jīng)銷商除了利益需求外，還有各種形形色色的需求，這都是需要企業(yè)和營(yíng)銷人員研究和管理的重要工作。可以說(shuō)一個(gè)企業(yè)和營(yíng)銷人員如果能夠準(zhǔn)確知道經(jīng)銷商的需求并能夠滿足的話，那么經(jīng)銷商的管理就不會(huì)有任何問(wèn)題。

那么企業(yè)和營(yíng)銷人員該如何去管理經(jīng)銷商的需求呢？

1、建立和經(jīng)銷商暢通的信息交流溝通平臺(tái)，從中發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的需求。例如現(xiàn)在許多企業(yè)已經(jīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部報(bào)紙雜志、熱線電話和經(jīng)銷商建立信息交流溝通平臺(tái)。

2、對(duì)于經(jīng)銷商的需求，企業(yè)要備案，并由專門部門和專人負(fù)責(zé)。

3、對(duì)于經(jīng)銷商的共性需求，企業(yè)能夠滿足的，要通過(guò)企業(yè)的共同努力去滿足。例如：提出“產(chǎn)品老化要更新?lián)Q代”的需求；希望企業(yè)召開經(jīng)銷商大會(huì)；希望在企業(yè)報(bào)紙雜志設(shè)置經(jīng)銷商專欄；希望接受企業(yè)培訓(xùn)??

4、對(duì)于經(jīng)銷商的個(gè)性化需求，需要企業(yè)去滿足的，企業(yè)要盡力去滿足；需要營(yíng)銷人員去滿足的，安排營(yíng)銷人員去滿足。

5、營(yíng)銷人員在日常的工作中也要學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的需求并盡可能去滿足。千萬(wàn)不要認(rèn)為有些工作不是自己職責(zé)范圍內(nèi)的事就不去做。例如有的經(jīng)銷商有讓營(yíng)銷人員幫助其做規(guī)劃方案的需求，經(jīng)銷商的小孩學(xué)習(xí)不好，希望別人幫助輔導(dǎo)小孩的需求，許多企業(yè)的營(yíng)銷人員都是科班出身，完全可以利用工作之余去滿足經(jīng)銷商的這些需求。經(jīng)銷商不僅會(huì)對(duì)營(yíng)銷人員非常感激，而且會(huì)全力支持營(yíng)銷人員的工作。

其實(shí)企業(yè)和營(yíng)銷人員通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的需求管理，可以幫助經(jīng)銷商獲取利潤(rùn)之外更多的附加值。筆者將營(yíng)銷定義為營(yíng)銷就是通過(guò)滿足營(yíng)銷對(duì)象的需求從而滿足自己需求的過(guò)程。企業(yè)和營(yíng)銷人員千萬(wàn)不可認(rèn)為自己為了滿足客戶需求而增加付出。因?yàn)槲覀兺ㄟ^(guò)滿足經(jīng)銷商的需求最終都會(huì)滿足我們自己的需求。除非你滿足的需求不是經(jīng)銷商真實(shí)的需求或經(jīng)銷商的心不是肉長(zhǎng)的。經(jīng)銷商培訓(xùn)

今天，企業(yè)培訓(xùn)經(jīng)銷商，甚至成了決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵因素。在以下幾種情況下，企業(yè)一定要做經(jīng)銷商培訓(xùn)： ◇訂貨會(huì)、招商會(huì)，把訂貨會(huì)、招商會(huì)變成培訓(xùn)會(huì)； ◇新產(chǎn)品上市時(shí)； ◇經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)遇到困難時(shí)； ◇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊時(shí)； ◇新的營(yíng)銷策略執(zhí)行時(shí)； ◇新渠道、新市場(chǎng)開發(fā)時(shí)； ◇推出新的營(yíng)銷與管理模式時(shí)； ◇市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，等等。

為求得良好的培訓(xùn)效果，企業(yè)可靈活運(yùn)用多種方法，如：

◇企業(yè)建設(shè)銷售試驗(yàn)田，做樣板市場(chǎng)，然后將經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ交?，在?jīng)銷商中推廣； ◇企業(yè)總結(jié)經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)，將其模式化后推廣； ◇鼓勵(lì)經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員創(chuàng)新； ◇對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)；

◇顧問(wèn)式銷售，營(yíng)銷人員不是只會(huì)向客戶要訂單的人，而應(yīng)該成為銷售、市場(chǎng)專家，成為經(jīng)銷商的顧問(wèn)，為客戶出主意、想辦法；

◇把企業(yè)內(nèi)刊辦成一份專業(yè)的營(yíng)銷與管理雜志，給經(jīng)銷商以指導(dǎo)； ◇成立經(jīng)銷商商會(huì)，利用商會(huì)培訓(xùn)、指導(dǎo)經(jīng)銷商； ◇舉辦研討會(huì)； ◇組織經(jīng)銷商參觀企業(yè)； ◇舉辦名人、專家講座； ◇成立經(jīng)銷商培訓(xùn)學(xué)院； ◇向經(jīng)銷商贈(zèng)送專業(yè)雜志、書籍； ◇開設(shè)經(jīng)銷商在線培訓(xùn)系統(tǒng)。

需要強(qiáng)調(diào)的一個(gè)問(wèn)題是，培訓(xùn)經(jīng)銷商也是一線營(yíng)銷人員的重要職責(zé)，是一線營(yíng)銷人員贏得客戶支持和配合的重要方法之一。不要縱容經(jīng)銷商

經(jīng)銷商和企業(yè)的合作是建立在一定的游戲規(guī)則和制度規(guī)范之內(nèi)的。經(jīng)銷商一旦出現(xiàn)違反游戲規(guī)則和觸犯制度，就應(yīng)該立即對(duì)其作出警告和作出相應(yīng)的處罰。但是有的營(yíng)銷人員礙于面子或是和經(jīng)銷商關(guān)系走得太近，就裝聾作啞，不管不問(wèn)。結(jié)果就會(huì)使經(jīng)銷商認(rèn)為違反游戲規(guī)則和觸犯制度是正常的事情，甚至認(rèn)為游戲規(guī)則和制度只不過(guò)是騙人的東西，企業(yè)的管理根本上升不到遵守游戲規(guī)則和制度管理的高度。一旦等事情惡化到不可收拾的地步，你再想去管他和處理他，他不給你翻臉才怪呢。

就像經(jīng)銷商拖欠貨款一樣，第一次他可能會(huì)不好意思，第二次他會(huì)有意拖延，到第三次他就會(huì)認(rèn)為欠款是正常的事情，第四次恐怕就會(huì)肆無(wú)忌憚，會(huì)認(rèn)為自己欠款有點(diǎn)少。這時(shí)你要求他不能再欠款，他會(huì)聽你的嗎？

所以企業(yè)和營(yíng)銷人員在對(duì)經(jīng)銷商的管理中一定要保持一定的距離，游戲規(guī)則就是游戲規(guī)則，制度就是制度，違反游戲規(guī)則和觸犯制度就要進(jìn)行相應(yīng)處理，否則縱容經(jīng)銷商的苦酒就要自己咽下。管好經(jīng)銷商的下線客戶

許多企業(yè)在對(duì)經(jīng)銷商的管理過(guò)程中，很少的企業(yè)和營(yíng)銷人員能夠真正做到管理經(jīng)銷商的下線客戶，許多企業(yè)每年都在花費(fèi)巨大的人力去統(tǒng)計(jì)企業(yè)的二批和零售客戶，但是水分很大，因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)的最基本數(shù)據(jù)都是營(yíng)銷人員來(lái)提供的，許多營(yíng)銷人員為了應(yīng)付企業(yè)突然下達(dá)的統(tǒng)計(jì)任務(wù)，就會(huì)匆忙編制一份名單交企業(yè)交差。

其實(shí)經(jīng)銷商的下線客戶管理，是一項(xiàng)繁重和講究技巧的工作，它不僅要求企業(yè)和營(yíng)銷人員平常要做好經(jīng)銷商下線客戶統(tǒng)計(jì)和分析工作，而且也要注意經(jīng)銷商下線客戶的增減情況和分析工作。

經(jīng)銷商的下線客戶的統(tǒng)計(jì)和分析不僅幫助企業(yè)從宏觀上找到企業(yè)銷量增減原因和發(fā)現(xiàn)許多問(wèn)題。而且企業(yè)和營(yíng)銷人員也可以從中找出經(jīng)銷商銷量增減的原因和發(fā)現(xiàn)管理中所出現(xiàn)的問(wèn)題并以此來(lái)調(diào)整營(yíng)銷策略。而且通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的下線客戶管理，也是防止經(jīng)銷商叛變的最好方法，因?yàn)闆](méi)有哪個(gè)經(jīng)銷商敢對(duì)自己下線客戶了如指掌的廠家和營(yíng)銷人員大意。