第一篇：本土營銷幾項重點

本土營銷幾項重點

人是營銷的關鍵，“以人為本”，“人本主義”。買方是人，賣方也是人，真正的營銷，會充分考慮人性。在市場營銷中，市場第一，銷售第二，人性是基本原則。具體的操作中，以下五點，即FRPCS，是未來營銷的關鍵。

友誼(Friendship)

古人云：“生意不成和氣在”，又云：“以和為貴”、“和氣生財”。足見友誼在生意中的重要性。企業(yè)與企業(yè)之間，人與人之間，生意沒做成沒關系，如果有了一份友誼，今后的合作，是必然的事。拿最簡單的賣衣服來說，“進店是客，出門是友”，是我要求所有專賣店營業(yè)員的第一信條。即使這次沒買衣服，說不定下次會帶很多朋友來。

關系(Relation)

在中國的特殊環(huán)境里，做任何事情，關系都是很重要的。“見面三分熟”。國與國之間，地區(qū)與地區(qū)之間，如果有人牽線搭橋，事情就會順利很多。中美關系，曾經一度非常復雜，要不是有乒乓球的傳遞和尼克松私下訪華，建交的事，恐怕還得往后壓壓。好范文版權所有

價格(Price)

價格者，商家最敏感的神經。許多生意，成與不成，關鍵看價格。每一種商品，一旦上市，都會有他的市場價格，但那對廠商來說，只是一個參考值。其實對于每一個人，對每一件東西，都會有一個心理價格，抓準了心理價格，你的定價才是最佳的。有家公司，一直想賣另一家公司的某種機器，買方的價錢定在10萬，賣方的價錢在15萬，最后降到12萬，但就此僵持，一直拖了三四年。后來終于有一位新來的業(yè)務員，將此價錢調到略低于11萬，結果成交了。好戲在后頭，在不到三個月的時間里，那家公司買了近200萬的設備！并將那些機械在附近的商圈里形成了品牌效應。要知道，那個圈子里有近1000家公司需要那些設備。

方便(Convenience)

現(xiàn)代的營銷中，越來越多的人注意到，一件商品，它的便利性，往往是戰(zhàn)勝對手的關鍵所在。小小的一袋洗衣粉，原來都是要用剪刀剪開才能使用，后來有人想到了在袋子上開一個缺口，不用剪刀就能撕開，結果那家公司賺了大錢?，F(xiàn)在，幾乎所有的塑料包裝袋，都會有那么一道缺口。據調查，同一件商品，有缺口的比沒缺口的就是好賣。

滿意(Satisfaction)

一莊生意的成敗，并不簡單的看他的實際交易成敗。有些生意雖然做成了，但它不具有可重復性，我們并不能說他是成功，相反，我們應當叫他失敗。原因何在，因為買家對你的商品并不滿意，買你的東西，可能只是出于某種迫不得已。真正的成功，應該歸屬那些客戶對你非常滿意的交易。那樣，下次不用自己出馬，或許有很多的生意找上門來。家電王國的海爾，其在全球范圍的迅速崛起，不能不讓人感嘆。其“真誠到永遠”的態(tài)度和服務，所創(chuàng)造的滿意，為他源源不斷的銷售，提供了核心動力。

《本土營銷幾項重點》

第二篇：營銷渠道重點

營銷渠道

1.營銷渠道：指產品從生產商手中轉至消費者手中所經過的中間商連接起來形成的通道。

2.渠道管理者：指在一個企業(yè)或組織中從事營銷渠道決策的人

3.分銷渠道的基本功能

（1）便利搜尋

（2）調節(jié)品種和數(shù)量差異

1)歸集

2)分裝

3)分級

4)匯總

（3）提供服務

4.渠道伙伴關系：渠道成員之間通過協(xié)議或程序加強相互之間的合作，以縮短執(zhí)行渠道職

能時所需的時間和成本，更好地為消費者服務

5.影響分銷結構的因素

（1）服務

1)空間便利性

2)批量規(guī)模

3)等待或發(fā)貨的時間

4)品種的多樣化

（2）營銷成本和投入規(guī)模

（3）技術的，文化的，自然的，社會的和政治的因素

6.影響營銷渠道演化的因素

(1).經濟環(huán)境的變遷

經濟的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的提高影響了零售業(yè)態(tài)的變化

(2).社會和文化的變遷

人民更加重視服務而不是功能，零售商在服務方面能更好地理解顧客的需求，現(xiàn)代化的設施促成超市大型化，為減少渠道層級奠定了基礎，生產商和批發(fā)商越來越依賴零售商

(3).技術環(huán)境的變遷

通訊手段的發(fā)展加強了消費者與生產商和批發(fā)商的聯(lián)系，自動化系統(tǒng)可以更方便地收集信息，支付手段的變化加速了企業(yè)的資金周轉

(4).競爭環(huán)境的變化

營銷渠道的差異化競爭加劇，零售機構的生命周期縮短

(5).政治法律環(huán)境的變化

良好的政治法律環(huán)境為營銷渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新提供了良好的機制

7.渠道改進的措施

(1).調整渠道政策，但不增減渠道成員

(2).增加或減少某些渠道成員

(3).增加或減少某類渠道

(4).改進和修正整個營銷系統(tǒng)

8.渠道創(chuàng)新的信號

(1).最終用戶不滿意

(2).存在許多可利用的分銷渠道

(3).渠道成本不斷上升

(4).現(xiàn)有分銷商不勝任

(5).客戶關系管理方法落后

9.渠道創(chuàng)新的障礙

(1).機遇難以發(fā)現(xiàn)

消費者的購物習慣不會短時間內發(fā)生變化，需要時間，而企業(yè)往往采用外部渠道，與消費者很少直接接觸，過度依賴于分銷商發(fā)現(xiàn)和利用新渠道

(2).障礙存在與企業(yè)內部

企業(yè)專注于分銷渠道的控制和管理，忽視消費者的需求

(3).渠道決策受感情因素影響

企業(yè)與分銷商感情日益深厚，難以退出獲利性差的渠道和剔除業(yè)績不好的分銷商

10.渠道創(chuàng)新的趨勢

(1).渠道結構扁平化

(2).營銷渠道一體化

(3).零售商大型化，綜合化，世界一體化

(4).大型零售商地位加強

(5).營銷渠道電子化

(6).渠道重心由批發(fā)向終端市場轉移

(7).渠道成員關系由交易型向伙伴型轉化

11.渠道管理：通過計劃，組織，激勵，控制等環(huán)節(jié)協(xié)調和整合營銷渠道中所有參與者的工

作活動，以實現(xiàn)對市場需求的有效響應，達到以最低的分銷成本，提供最好的顧客服務，為顧客創(chuàng)造最大的價值的目標。

12.渠道管理的特點

(1).渠道管理屬于跨組織管理

(2).渠道管理有一個跨組織目標體系

(3).營銷渠道管理的職能有其自身的特點

(4).在管理方式上，營銷渠道管理較少依賴制度或權利，更多地依賴合同或契約或一些

規(guī)范

13.渠道為什么存在？

(1).調節(jié)產銷矛盾，創(chuàng)造所有權，時間，地點，形式四大效應

(2).減少次數(shù)，提高效率

(3).是企業(yè)的無形資產，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢

14.中間商：幫助生產商和制造商（以及最終用戶）履行談判和其他分銷任務的獨立企業(yè)

15.促進代理機構：不從事購買，銷售和所有權轉讓，僅幫助履行分銷任務的商業(yè)企業(yè)

16.分銷渠道戰(zhàn)略：企業(yè)為了實現(xiàn)其向目標市場分銷產品的營銷目標而遵循的基本原則

17.分銷渠道戰(zhàn)略設計的步驟

(1).分析渠道環(huán)境

(2).建立渠道分銷目標

(3).渠道戰(zhàn)略模型和結構的選擇

(4).渠道戰(zhàn)略模型的實施

18.分銷渠道環(huán)境的特點

(1).環(huán)境差異性

(2).環(huán)境變動性

(3).環(huán)境集中性

(4).環(huán)境包容性

(5).環(huán)境相互關聯(lián)性

(6).環(huán)境沖突性

(7).環(huán)境相互依賴性

19.分析顧客需要的服務產出水平

(1).批量大小

(2).等候時間

(3).空間便利性

(4).產品品種

(5).服務支持

20.渠道設計的九項目標

(1).順暢

(2).增大流量

(3).便利

(4).開拓市場

(5).提高市場占有率

(6).擴大品牌知名度

(7).經濟性

(8).市場的覆蓋面積和密度

(9).控制渠道

21.分銷渠道設計的原則

(1).客戶導向原則

(2).最大效率原則

(3).發(fā)展企業(yè)優(yōu)勢原則

(4).合理分配利益原則

(5).協(xié)調與合作原則

(6).覆蓋適度原則

(7).穩(wěn)定可控原則

(8).控制平衡原則

22.影響渠道選擇的因素

(1).產品因素

1)產品的理化性質

2)產品價格

3)產品樣式

4)產品技術復雜程度

(2).市場因素

1)目標市場范圍

2)顧客的集中程度

3)顧客的購買習慣

4)銷售的季節(jié)性

5)競爭狀況

(3).企業(yè)自身因素

1)企業(yè)的財力、信譽

2)企業(yè)的管理能力

3)企業(yè)控制渠道的愿望

(4).經濟形式和有關法規(guī)

23.企業(yè)評估渠道的標準

(1).經濟標準

(2).控制標準

(3).適應性標準

24.渠道依賴：一個渠道成員為了實現(xiàn)其所期望的目標而需要與另一個渠道成員保持合作關

系的程度

25.渠道權力：一個渠道成員對另一個渠道成員的行為的控制力和影響力

26.渠道權力的基礎：強制權，參照權，專家權，獎勵權，合法權，信息權

27.渠道權利弱勢方的策略

(1).發(fā)展戰(zhàn)略性資源

(2).組織聯(lián)盟對抗

(3).尋找替代者

(4).減少對特定關系的投資

(5).雙邊鎖定

(6).發(fā)展自身稀缺性

28.渠道權利優(yōu)勢方的策略

(1).增加對資源的占有

(2).隔離替代資源

(3).阻止聯(lián)盟

(4).單邊鎖定

(5).發(fā)展自身稀缺性

(6).減少需求

29.尋找備選渠道成員的活動

(1).訴求點的確定

(2).成立招商部門

(3).確定信息發(fā)布的渠道

(4).確定招商層級

(5).確定中間商政策

(6).確定招商流程

(7).費用預算

30.尋找渠道成員的主要途徑

(1).發(fā)布招商廣告

(2).舉辦產品展示會

(3).通過專業(yè)網站

(4).同行、朋友介紹

(5).媒體廣告或工具書

(6).廣告公司咨詢

(7).去銷售現(xiàn)場或專業(yè)性的批發(fā)市場調查

31.選擇渠道成員的標準

(1).中間商的綜合實力大小

1)中間商開業(yè)時間的長短

2)中間商的發(fā)展歷程及經營表現(xiàn)

3)中間商的資金力量和財務狀況

4)中間商的綜合服務能力

5)中間商的產品銷售及市場推廣能力

6)中間商的經營機制的好壞和管理水平

(2).中間商的預期合作程度

1)戰(zhàn)略目標及經營理念的一致性

2)中間商的合作精神及企業(yè)文化

(3).中間商的市場及產品覆蓋面

1)中間商的地理位置

2)中間商的經營范圍和業(yè)態(tài)

3)中間商經營的產品結構

4)中間商的專業(yè)知識

(4).中間商的信譽

1)中間商的資金信用度

2)中間商的業(yè)界美譽度

32.選擇中間商的方法

(1).評分法

(2).銷售量分析法

(3).銷售費用分析法

1)總銷售費用比較法

2)單位商品銷售費用比較法

3)費用效率分析法

33.廠商吸引渠道成員的政策

(1).商品銷售政策、1)銷售區(qū)域

2)銷售服務

3)專人負責

(2).價格政策

(3).商品供應政策

(4).貨款支付政策

(5).鋪貨政策

(6).配送政策

(7).獎勵政策

(8).保障機制

34.吸引渠道成員的具體措施

(1).提供品質優(yōu)良、利潤高的產品

(2).廣告及促銷

(3).公平交易和友好合作關系

(4).管理援助

35.渠道沖突：一個渠道成員正在阻撓或干擾另一個渠道成員實現(xiàn)自己的目標或有效運作狀

態(tài)

36.垂直渠道沖突:同一渠道中不同層次之間的沖突

37.水平渠道沖突：渠道同一層次的成員之間的沖突

38.多渠道沖突：當制造商采取多渠道策略時，不用渠道系統(tǒng)之間的沖突

39.渠道沖突的過程：潛在沖突——認識沖突——感覺沖突——顯在沖突——沖突余波

40.渠道沖突的原因

(1).目標不一致

(2).資源稀缺

(3).角色界定不清

(4).感知差異

(5).期望誤差

(6).決策領域分歧

(7).溝通障礙

41.渠道滿意：一個渠道成員在對其與另一個渠道成員的合作關系進行全面評價后所產生的心理狀態(tài)

42.經濟滿意是渠道成員對從合作關系中得到的經濟報酬表示肯定的心理狀態(tài)

43.非經濟滿意：渠道成員對從合作關系中得到的非經濟的，心理方面的報酬表示肯定的心

理狀態(tài)

44.沖突的預防機制、信息共享機制

第三方機制

建立關系規(guī)范

45.沖突的解決機制

談判制度

激勵制度

46.渠道沖突的解決

說服

宣傳與教育活動

融合制定高級目標

提高信息準確度

游說

等待

談判

人員交換

共同加盟同業(yè)合作組織

調解、仲裁

法律訴訟

聯(lián)合退讓

47.

第三篇：世界杯考量本土體育品牌營銷功夫

世界杯考量本土體育品牌營銷功夫

專家分析認為：世界杯的光環(huán)太大，而且參與營銷的企業(yè)、品牌眾多，如果國內體育品牌在事前缺乏明確戰(zhàn)略規(guī)劃，只顧一味投錢，不對營銷方式進行理性選擇，很大可能將使營銷費用“打水漂”

巴西世界杯的腳步越來越近，在球場競技演繹之前，圍繞世界杯的商業(yè)資源競賽早已上演。在世界杯場外的這場商業(yè)戰(zhàn)的“看頭”絲毫不遜色于場內的足球比賽。這不僅僅考驗企業(yè)的策劃能力，更是對企業(yè)從文化到營銷能力的一次大考。

“砸廣告”趨理性

4年一次的央視世界杯廣告，歷來是眾多企業(yè)爭搶的“香餑餑”。今年，央視作為大陸地區(qū)唯一的世界杯獨家全媒體版權擁有者，其長達一個多月的世界杯廣告資源，同樣被品牌企業(yè)認為是進行世界杯營銷的必爭資源。

此前，央視2014年世界杯廣告資源說明會直接將會議地點搬到了運動品牌集中的福建廈門。一向“高大上”的央視廣告，今年也推“私人訂制”，從幾百萬到數(shù)千萬元，品牌企業(yè)都可以找到相應的廣告產品。

該說明會上，不僅匹克、特步、361度、夢潔、喬丹、安踏、九牧王、才子、貴人鳥、利郎、德爾惠、鴻星爾克、好彩頭、盼盼、銀鷺、雅客、暴龍眼鏡、九牧衛(wèi)浴、本科電器等央視“?？汀毕?shù)到場，蒙發(fā)利、中盛糧油、山國飲藝等一些以往很少與體育“有染”的品牌也紛紛派員到場。

想要“贏”得央視世界杯資源，當然代價也不小。以之前率先搶得巴西世界杯營銷資源的兩家企業(yè)為例，天貓以1.41億元成為巴西世界杯“射手榜”全媒體合作伙伴，耐克以4600萬元奪得世界杯《巴西行動》獨家冠名。

與熱鬧的會場相比，企業(yè)也在央視資源爭奪上表現(xiàn)出理性。大部分泉州體育品牌都表示沒有大規(guī)模投入世界杯的打算，相比體育品牌的冷靜，部分服裝企業(yè)對世界杯卻有著獨特的情結。

雖然具體的營銷方案還未對外公布，但是據業(yè)內知情人士透露，此次勁霸已提前敲定與央視巴西世界杯廣告的深度合作事宜，主要是投放賽事直播等廣告。早在2002年，勁霸就投入920萬元攜手央視，獲得了世界杯招標資源。2006年，勁霸以3800萬元冠名央視德國世界杯“射手榜”；2010年又耗資7600萬元拿下央視南非世界杯5個廣告位，全程貫穿賽前、賽中、加時賽、點球。

“外圍賽”開打

盡管有部分國內體育品牌企業(yè)并未直接參與“世界杯”相關媒體資源的爭奪，并不意味著放棄了這次借勢營銷的機會，通過對世界杯相關產品的開發(fā)以及圍繞世界杯的營銷活動等，體育品牌打響了世界杯“外圍賽”。

在世界杯營銷上，安踏選擇了將重點放在球迷身上，通過休閑T恤和休閑鞋的組合來切入廣大的普通球迷群體，同時也嘗試性地推出了專業(yè)訓練足球套裝。

據介紹，安踏在這次世界杯中專門設計了針對球迷的產品組合。在安踏的四款專屬足球裝備中，世界杯八強文化球衣，通過對球隊的表現(xiàn)進行預猜，圖案均由各國國旗及代表性球場組合構成；安踏足球寶貝T則是針對女性球迷設計的時尚產品；球迷休閑鞋則是從足球賽尋找靈感，顏色上使用國家隊國旗配色。此外，安踏還首次推出專業(yè)訓練足球套裝，在該足球套裝上，使用了新的A-cool吸濕速干以及冰感雙重爽涼科技，推廣安踏產品的科技體驗。

特步的世界杯營銷，選擇將目光更多地放在了年輕群體上，基于過往的發(fā)展和特步所掌控的資源，特步將足球收縮到校園足球，通過打造一場校園足球的狂歡PARTY，讓中國的廣大球迷特別是校園人群在世界杯狂歡起來。5月11日，由特步獨家冠名的2013—2014賽季中國大學生五人制足球（CCFL）南大區(qū)賽暨2014特步中國大學生足球拉拉隊選拔賽南大區(qū)賽拉開戰(zhàn)幕。特步在今年的賽事上，融入了濃烈的世界杯元素，10支拉拉隊還為本次大賽特意編排了各具特色的五大洲主題舞蹈，與即將到來的巴西世界杯進行呼應。

另有消息稱，361度準備到巴西設倉儲中心，打算將國內生產的鞋服產品賣給巴西人。從去年開始，國內諸多體育運動品牌正經歷庫存陣痛。361度約七成的門店分布于國內三線及更小型的城市。從去年下半年開始，國內運動品牌關店潮有所遏制，李寧、匹克、安踏體育關店數(shù)已大幅下降。但361度在2013年下半年卻加速關店，數(shù)量達到527家，遠高于去年上半年的256家。

最近，361度總裁丁伍號到巴西考察后發(fā)現(xiàn)，因為重稅，一雙運動鞋在巴西能賣到2000元。雖然價高，但巴西人在購買運動用品上絲毫不吝嗇，為了不放棄一雙喜歡的運動鞋，他們甚至能接受分期付款。丁伍號回到廈門，就開始籌備進軍巴西市場。

361度計劃在巴西設立10家代表處，在巴西南部的南里約格朗德州新漢堡市設立倉儲中心，預計借著今年世界杯的東風，從今年7月起開始運轉。

另外，有些本土體育品牌則選擇通過“小動作”另辟蹊徑。匹克相關負責人劉翔稱，“各品牌都想去做營銷，但是要有資源，要么有球星，要么有球隊，要么是官方的合作伙伴，但是我們一條都不占，只能從側面做一些營銷”。

匹克方面所謂的“小動作”，除了廣告投放，還有一項和央視合作的項目是其出鏡記者穿匹克的服裝。此外，他們還在終端市場做了一些與世界杯相關的海報和產品，包括T恤或者POLO衫等。

與品牌企業(yè)借力世界杯營銷推廣品牌相比，一些出口型企業(yè)的目標則更為直接，通過借力巴西世界杯，生產與世界杯相關的產品，打開巴西市場。

第四篇：保險本土營銷成功的秘決

保險本土營銷成功的秘決

保險營銷要注重營銷理念，應靜下心來，腳踏實地地進行一流的規(guī)劃設計，提供一流的配套服務，而不是熱衷借助炒作。保險要注重營銷理念是：關系營銷，強調通過公司與保戶的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應關系；競爭營銷，以獨特而優(yōu)越的品牌、產品開發(fā)技術、保前、保中、保后服務等區(qū)別于競爭對手的策略占領市場；文化營銷，保險公司要在業(yè)務拓展中盡量體現(xiàn)文化內涵和文化氣息；誠信營銷，讓保戶覺得物有所值；特色營銷，突出自我公司的個性，特別是對成熟理性保戶，往往把個性是否得以發(fā)揮和張揚作為衡量和選擇保險公司和保險產品的重要標準。營銷界流行“二八”定律，通常20%的保險銷售人員完成80%的銷售量。在國內市場國際化，國際市場一體化的今天，對于保險營銷人員而言，正逐漸感受到市場競爭的魅力以及市場挑戰(zhàn)所帶來的壓力。性格決定命運，邁向成功的保險人員必須掌握營銷的決竅。

充滿熱情

激情、熱心、熱情是一名接近成功的保險營銷人員最重要的特質，即使本人因為其他的事件或不利情況，導致情緒低落、精神不佳，但每當和準保戶或潛在保戶進行接觸和溝通時，都應表現(xiàn)出充滿友情、激情，友善，易于相往，頗具親和力，樂意使前來接洽的人

從你傳授的保險知識和理財建議中大大獲益。

駕馭時間

保險營銷人員公文包要隨身攜帶，里面名片、保險產品說明書、空白投保單等要件準備健全。盡量充分利用晚上或中午做一些對保險銷售有補充的工作，盡量做到日事日畢、日清日高。和保戶約談要準時，最好提前5—10分鐘趕到約定地點，當晚到或不能到場時，一定要及時向保戶說明原因，尋求諒解，減少誤會。

尋找機會

保險熱賣地點不應局限在營業(yè)部或會客室，營銷的機會也不會單單出現(xiàn)在正式會悟的時候，機會的天空是廣闊的，等待你去尋找，去發(fā)掘，比如餐宴、酒吧、俱樂部等場合，因人而異，捧場合約，正中下懷。

當好參謀

保險人員的目的是通過無形保險品牌和有形保險產品，讓保戶樂意接受和購買。這最好的手段就是讓自己成為保戶的參謀或理財顧問，保險營銷人員應具備較復合的素質，掌握經濟社會各個領域的最新資訊和趨勢，使自己在保險方面更具專業(yè)和多能，贏得保戶的信賴，這樣，得到成功和獲取支持的概率就會越來越大。

傾聽聲音

在不了解保戶的真實想法或保戶對保險產品和保險服務產生疑慮時，一定讓自己少說話多傾聽，不必要多做解釋和說明。要富有真情和真誠的向保戶提出有利于保戶表明自己合理要求和愿望的問題，對保戶的意見要表示出真誠傾聽的意愿和百問不厭倦的熱忱。不作空頭承諾，不開具“空頭支票”，加強和保戶的溝通，形成共鳴。

相信理由

保險營銷人員要對自己的保險產品和服務充滿自信。在了解和明白保戶的需求和需要的問題后，應該始終站在保戶的立場說明保險產品和保險服務適合保戶的理由，此時注意所下斷言應與保險產品的服務的情況保持一致。要知道，適合保戶需求并且保戶最滿意的產品和服務才是最好的產品和最好的服務，有必要讓保戶參與籌劃和決策，讓保戶來設計，保險公司來實踐，必要推廣“你設計、你籌劃、我執(zhí)行”模式。讓保戶知道保險產品千萬種，必有一款適合你。

成為內行

讓保險營銷人員成為保險產品銷售和保險服務的真正內行，這樣的話，保險營銷人員對保戶的疑問和持不同見解作為適當和有見地的回答，將不同的看法和猜測轉移到保險產品和服務對保戶切身利益相關上來，使之達成滿意交易。隨著保戶投資理財知識的日漸成熟，保戶也漸從外行轉為半內行和準內行，試想如果自己不內行，怎想讓半內行或準內行的保戶發(fā)生購買行為。要想人為，必先己為。自己一知半解，對保戶的宣貫也只會語無倫次。

循序漸進

千萬不要催促保戶的購買行為，不要為圖盡快完成銷售而督促保戶作出決定。一旦保戶愿意坐下來跟你交談或者樂意向你咨詢，這就已經向你表明保戶對保險產品和保險服務產生了興趣。但是從興趣到具體行為是需要一個過程的，要給予保戶充分思考和選擇的時間，并在這段時間內通過自己較為全面的專業(yè)知識和真誠服務努力促成保戶的保險消費，如果要想一口吃成胖子，到頭來會事與愿違，如果喪失起碼的誠信和道德，結果只會搬起石頭砸自己的腳。

追求滿意

深刻認知保戶的滿意才是我們工作的著力點和落腳點。如果僅僅把保險產品銷售出去而不去永續(xù)后繼服務，往往形成一錘子買賣，要想獲得準保戶和潛在保戶的信譽和口碑，代表好保戶顧問形象，為自己的未來帶來更大更多的營銷機會，必須實現(xiàn)保戶的價值最大化和滿意最大化，這樣，保戶以后再增加保險購買行為時仍會找到你，或者會不斷的為你介紹其他的保險客戶和保險業(yè)務。

謙虛好學

保險營銷是一種實踐實踐性很強的工作，重要的經驗不僅來自大量的談判活動，來自于與保戶來來往往無數(shù)次、無數(shù)人的溝通，因此要以學習學習再學習的態(tài)度加以不斷修飾完善，不僅要對失敗和成功的經驗加以總結，而且要摒棄空想，把握眼前，腳踏實地，付諸行動，終生學習，不斷獲益。

第五篇：剖析星巴克本土品牌文化營銷模式

剖析星巴克本土品牌文化營銷模式 轉載

星巴克, 咖啡文化, 客戶體驗, 咖啡經營

自1998年星巴克品牌進入中國大陸以來，其以獨特的品牌個性、服務內容與服務手段使大批城市白領成為其擁躉，對照當下本土品牌林林總總的文化營銷模式，星巴克的文化植入

營銷模式可資借鑒。

星巴克的“咖啡文化”之所以名聞遐邇、深入人心，根源不僅僅在于其對星巴克品牌核心價值的文化詮釋、文化呈現(xiàn)，更重要的，還在于其在對消費者透徹洞察基礎上的全方位“文化植入”。對照當下本土品牌林林總總的文化營銷模式，星巴克的文化植入營銷模式

可資借鑒。

“一個冬日的午后，走近心儀的場所，靜靜地坐在那獨特的小沙發(fā)上，被暗紅與橘黃色系氛圍、舒緩的歐洲古典名曲包裹著，環(huán)顧四周，陳列架上著琳瑯滿目的袋裝咖啡豆標著Java，F(xiàn)renchRoast等字樣時時映入眼簾。手捧熱乎的醇香咖啡，什么都可以想，什么都可以不想，讓時間慢慢流淌．．．．．”這種愜意、放松的星巴克式的“第三空間”不僅令小資們心馳神往，其所帶來的獨特的文化營銷價值也成為品牌營銷界關注的焦點。

“全方位植入”：星巴克文化營銷的內在邏輯

與產品營銷相異的是，文化營銷是在產品營銷基礎上，通過產品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機植入，與消費者產生心理、精神的共鳴，進而從內心深處去影響、引導消費者行為的深層次營銷方式。文化營銷的重中之重是要發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與消費者在心靈上產生互動、共鳴的契合點。與產品營銷相比，其對目標消費者的作用方式、作用

效果，更為間接、更為持久。

自1998年星巴克品牌進入中國大陸以來，其以獨特的品牌個性、服務內容與服務手段使大批城市白領成為其擁躉，在星巴克營造的“第三空間”里愜意地看書，讀報，上網，會友，聊天的同時，人們?yōu)樾前涂说奈幕亟櫋⒎@，流連忘返、樂不思蜀．．．．．說得直白一些，此時、此地，咖啡已經成為一種托辭、一種借口，星巴克以咖啡的名義所整合的文化元素在釋放心靈、回歸本我、自在率真層面上與消費者高度契合、產生共鳴。正如美國社會學家教授Odenburg在《交誼好去處》所說的那樣，現(xiàn)代人需要有非正式的公共場所，供他們交友、聊天、聚集、解脫、暫時拋開家庭和工作的壓力。星巴克作為現(xiàn)代人的心靈綠洲，在紛擾不安、喧囂紛雜的滾滾紅塵中，提供了一個靜思的環(huán)境和不具威脅的聚集場所，是現(xiàn)代人真正需要的第三空間。而這一點，恰恰才是星巴克文化營銷的真諦與

價值所在。

那么，星巴克品牌是如何祭起“咖啡文化”的大旗來整合文化元素的？所整合的文化元素又是以怎樣的方式植入給消費者？其作用機理如何？其內在邏輯是什么？筆者認為，對上述問題深入探究，對國內本土品牌運用文化營銷方法，建立、改進深層次的消費者關

系不無裨益。

——環(huán)境植入。傳統(tǒng)和時尚相結合的咖啡文化視覺、聽覺、觸覺呈現(xiàn)是顧客感知星巴

克品牌，并留下印記的第一層觸點。墻上的古色古香壁畫、咖啡歷史的圖片、實物陳列，隨手可及的大吧臺、排滿了供你DIY各種器皿和工具、全木質的桌椅、獨特的小沙發(fā)、盡量模仿咖啡的色調變化的綠色、暗紅相間的色彩基調、時而動感，時而輕松、舒緩的音樂，永遠擺放整齊的星巴克小點心，還有那用于擱開水的白色的大瓷杯．．．．．，一切的一

切，均持續(xù)、無形地植入給消費者。

——產品植入。為了在第三空間給消費者煮好一杯咖啡，讓所有熱愛星巴克的人們品嘗到一流的純正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采購世界主要咖啡產地的極品，并在西雅圖烘焙，無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制、配料的增加、水的過濾，還是最后將咖啡端到顧客面前，這一系列程序，都必須符合最嚴格的標誰。二是員工被訓練為咖啡迷，要求做“快樂的咖啡調制師”，只有這樣才可以對顧客詳細解說每一種咖啡產品的特性，以咖啡文化及情境和一對一口碑式營銷來吸引客人，強調（one customer at a time）的服務。三是現(xiàn)磨咖啡，讓消費者現(xiàn)場享受著烘焙咖啡的誘人香味，增加了消費者對星巴克咖啡的真切體驗。此外，星巴克的美人魚商標的創(chuàng)造者還根據各咖啡產地及咖啡特性的差異設計出十幾種圖示貼紙來顯示各產地咖啡豆的個性，讓消費者看到產品包裝就聯(lián)想到各

種咖啡的產地與特點。

——員工植入。作為連鎖服務業(yè)，決定其經營質量優(yōu)劣的除了硬件的環(huán)境產品以外，很重要的要件，便是服務提供者（員工）的服務態(tài)度與水準的優(yōu)劣、高低。對此，星巴克的“咖啡大師傅”教育、培訓居功至偉。在員工招募上，星巴克一定雇用對咖啡懷有熱情、激情的人；再者，所招募員工他們都要接受培訓，培訓內容包括顧客服務、零售基本技巧以及咖啡知識等。“咖啡大師傅”被教育去預測客戶的需求，在解釋不同的咖啡風味時與顧客進行目光交流。它的一位主管說：“有些時候我們會被顧客所說的嚇一跳，但是這使得我們能夠與顧客進行直接的交流。在公司層面上，我們非常容易失去與顧客的聯(lián)系?！薄懊考业旮饔刑厣幸粋€共同點：互相熟悉的顧客與眼光銳利的調配師之間的交流。本質上星巴克是建立在員工和顧客之間的一對一交流之上的，一位顧客、一名員工和一家星巴克店構成了每一個顧客的咖啡體驗。同時，如果有客人不小心弄翻了杯子，星巴克的員工不會急著去收拾，而是會先安慰客人，告訴他你也曾將杯子里的咖啡打翻過，不必介意，然后才去收拾殘局。

——管理植入。標準化、流程化的管理制度、加之嚴格的店鋪管理執(zhí)行體系是星巴克咖啡文化落地的關鍵。星巴克把咖啡店的經營的每個環(huán)節(jié)拆解，把每個環(huán)節(jié)訓練成員工的反射動作。員工進入星巴克，無論是咖啡知識學習還是具體的服務實踐，各種操作的時間節(jié)點和，商品的陳列方式、標簽的貼法等都有著明確的流程與確切的標準。除了對咖啡產品以外，對顧客星巴克非常尊重，在禮儀服務等方面有著嚴格的流程與管理標準?！w驗植入。對于體驗營銷而言，顧客更在意的就是你體現(xiàn)在細節(jié)上的實實在在的體驗，一個優(yōu)秀的企業(yè)只有在細節(jié)上讓顧客獲得實實在在的舒適體驗，才能進行真正的體驗營銷。星巴克深刻的理解這一點，從清雅的音樂，考究的咖啡制作器具，到墻紙、燈光桌椅、門窗、沙發(fā)的擺放都請專業(yè)設計師專門設計，以融入當?shù)匚幕鹬叵M者。星巴

克始終將顧客的事當成自己的事，因為只有這樣，企業(yè)才可以換位思考，才能真正從內心情感上理解消費者的細微末節(jié)，才可以將體驗式營銷用到極至，并成為其中經典。星巴克創(chuàng)始人舒爾茨之所以能打破美國人買咖啡豆回家煮咖啡的習慣，而且還把咖啡館開進了律

師樓等公共場所，依靠的就是這一點。

正是因為這樣，星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的獨特體驗。正如舒爾茨所說的那樣：“我們不是提供服務的咖啡公司，而是提供咖啡的服務公司?！笔聦嵣希前涂说某晒σ簿驮谟诖?。它將普普通通的咖啡經營成非常獨特的體驗，并以此為賣點。反觀其他企業(yè)，我們看到，很多時候，盡管這些企業(yè)都在進行著關于營銷戰(zhàn)略的高談闊論，但是卻還不知道如何去讓顧客獲得切實的舒適體驗，這恰恰是他們這之所以不能成為星巴克的根本，在現(xiàn)代這樣的體驗經濟時代，也是他們失敗的原因。

本土品牌的文化營銷模式詰問

詰問之一：在數(shù)不勝數(shù)的本土品牌文化模式中，我們究竟是在玩概念，還是有明確的文化營銷體系支撐？文化與消費者的契合點在哪里？體驗點又在何處？

星巴克營銷了什么？咖啡文化?？Х任幕街矫恳晃活櫩蜕砩嫌忠馕吨裁戳耍恳槐銡庹T人的咖啡、熟識對接的目光、一幅幅咖啡歷史圖片....如此等等，不一而足。因此，可以說，文化本身是無形的，但演變?yōu)橐环N引發(fā)消費者心靈共鳴、激蕩的商業(yè)文化，卻一定是通過活生生的、精心設計、嚴格執(zhí)行的、整合了若干物質元素的載體去與消費者

對接、互動，否則消費者內心的共鳴、激蕩根本無從談起。

詰問之二：用什么樣的產品語言傳播營銷文化？在具體營銷過程中，如何做到“文化

之神”與“文化之形”具備？形又在哪里？

星巴克品牌所蘊含的咖啡文化是具體的、個性的、生動的。從環(huán)境中的視覺、聲覺、觸覺語言到嚴格的管理流程，其釋放、本我、自在文化核心價值通過城市白領所青睞的產品體現(xiàn)出來。因此，成功的文化營銷除了應具備打動目標消費者的“文化之神”以外，很重要一點，還要在“文化之形”狠下功夫，往往是運用現(xiàn)代的“文化之形”去講述、詮釋厚重的、悠久的“文化之神”，適合當代消費者喜好、形神俱備的文化營銷模式才能真正

撬動市場。

詰問之三：文化營銷的主題為何要再細分、再細分？

星巴克的文化，緣起西方食文化，細分一下，屬于食文化的飲品文化；再進一步細分，又屬于與酒文化有共同點但有個性迥異的咖啡文化。在層層梳理、爬羅剔摟中聚焦咖啡的種植、研磨、泡制、器皿、調料、小吃以及飲用環(huán)境中音樂、色彩、燈光，這樣，咖啡文

化這個抽象的名詞就變得生動、鮮活了。

近年來，中國的傳統(tǒng)文化成為許多品牌進行文化營銷選用的主題，中國傳統(tǒng)文化中的“仁愛“、“誠信”、“禮節(jié)”也時時出現(xiàn)在許多營銷活動中。但是，從文化聚焦及營銷效果而言，上述傳統(tǒng)文化中的基本道義還應做進一步的細分和詮釋。只有一步步細分，比如“情義文化”、“信用文化”“愛心文化”、“禮儀文化”等等，只有這樣，才能從個

體、精準的角度將文化詮釋具體化、目標化，其文化營銷效果也才能顯現(xiàn)。

詰問之四：所營銷的文化內涵應該往什么方向演進？

作為一家咖啡店，星巴克致力咖啡體驗文化挖掘的同時，瞄準文化演變的前沿，將時尚、洋氣的文化概念帶入“第三空間”，許多星巴克咖啡店中，往往都有現(xiàn)場鋼琴演奏+歐美經典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品等配套設施組合，力求給消費者帶去更多的“時尚、洋氣”感覺，讓喝咖啡變成一種體驗時尚的過程,而這一點恰恰迎合了當代白

領消費趨勢的變化趨勢。

詰問之五：當文化營銷模式領先者的獨門秘決被紛紛競爭者仿效時，在對個性文化營

銷模式堅守的同時，如何進行文化內容、文化形式的創(chuàng)新？

體驗營銷模式已經為愈來愈多的品牌商所運用，星巴克的咖啡文化也為愈來愈多的咖啡連鎖企業(yè)所仿效。星巴克如何在體驗式咖啡文化的堅守中不斷創(chuàng)新，進而再度創(chuàng)造出驕

人業(yè)績？

自2008年起,星巴克推出的“咖啡一刻”活動將星巴克式的咖啡文化推向極致。星巴克不僅延續(xù)著提供優(yōu)質的咖啡及體驗的傳統(tǒng)，更希望顧客通過“咖啡一刻”能夠了解每一顆星巴克咖啡豆背后的故事。正如星巴克大中華區(qū)總裁王金龍先生所說：“作為全球極品咖啡的翹楚，星巴克一直致力于為廣大顧客提供由上好咖啡豆配合專業(yè)技術烘焙研磨而成的美味咖啡和上佳咖啡體驗。我們希望能夠通過延辦‘咖啡一刻’讓更多的中國消費者走進星巴克，了解凝聚了星巴克人無限熱情與溫情的咖啡，從而進一步懂得品嘗并享受咖啡

所帶來的獨特體驗?！?/p>

“咖啡一刻”活動中的“咖啡教室”的服務，更是將星巴克式的咖啡文化潤物細無身地打包交給了消費者。如果2、3好友一起去星巴克，星巴克就為他們配一名“咖啡大師傅”。一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等專業(yè)問題有任何疑問，“咖啡大師傅”就會不厭其煩地向他們講解咖啡專業(yè)知識，使顧客在滿足自己偏好的同時，體驗到星巴克式溫馨、細膩、本我的咖啡文化，在無形的文化體驗中，收到了洞穿人心的功效。

星巴克所堅守的是一成不變的咖啡文化體驗模式，即通過對消費者教育、熏陶和服務，使其體驗、眷顧這種個性文化；星巴克所創(chuàng)新的是在咖啡文化體驗中，所推出的各類服務內容、服務品種與服務手段，后者紛呈迭出，蔚為大觀。正是這種堅守與創(chuàng)新，造就、延

續(xù)了星巴克的成功。

當初導致成功的文化營銷模式湮沒在競爭者的汪洋大海之中時，該怎么辦？星巴克的實踐給了我們很好的回答。對于上述案例，正確的選擇是，在堅守使其成功的海派文化同時，在黃酒成份、瓶型創(chuàng)新基礎上，應通過主題活動策劃、策略性公關傳播、與品牌名稱相呼應的海派文化深度詮釋來進一步張揚起海派文化個性，使其以海派文化集成者、整合者的形象面對消費者，進而逐步拉開與后起競爭者的區(qū)隔