電子商務促銷活動對消費者滿意度的影響

摘要：

電子商務在推動經(jīng)濟增長中發(fā)揮著重要的作用，而電子商務促銷活動對促進產(chǎn)品銷售，提高消費者品牌忠誠度方面具有重要影響。隨著電子商務發(fā)展，電子商務促銷方式日益多樣化，通過調(diào)查問卷，了解不同促銷方式對消費者的影響，以及消費者對具體促銷方式的偏好，針對此提出優(yōu)化促銷活動的方案，讓消費者更有參與感，激發(fā)消費者消費熱情，從而達到營銷目標。

關鍵字：電子商務 滿意度 促銷

一、電子商務促銷概述

電子商務是一種借助現(xiàn)代信息技術開展的商務活動。通過電子商務，商品選購、下單、支付，以及電子類產(chǎn)品的傳輸交付都可以通過網(wǎng)絡來實現(xiàn)，提高了商務活動的效率，降低商務活動成本。電子商務憑借其優(yōu)越性，在近年來得到了非?？焖俚陌l(fā)展。目前，電子商務已經(jīng)成為我國商務活動的一個重要的構成模式，也是消費者日常購物的重要途徑。

電子商務按照參與主體不同可以分為B2B、B2C、C2C等多種模式，其中B2C是企業(yè)和消費者之間的商務活動，也被稱為電子零售，是電子商務的一種非常重要的構成模式，也是消費者廣泛參與的一種電子商務模式。在B2C電子商務中，為推廣產(chǎn)品，促進產(chǎn)品銷售，并在市場競爭中獲得優(yōu)勢，企業(yè)往往需要開展網(wǎng)絡營銷活動。網(wǎng)絡營銷是B2C企業(yè)電子商務活動的重要構成部分，是以網(wǎng)絡、媒體等信息技術為手段而開展的以滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的包括網(wǎng)絡調(diào)研、目標市場選擇、產(chǎn)品促銷等活動的總稱。其中，產(chǎn)品促銷活動與消費者關系密切，且類型多種多樣，包括降價式促銷，競賽式促銷、有獎式促銷、買贈式促銷、免費試用式促銷等等。在網(wǎng)絡環(huán)境下，這種促銷的形式更加豐富，比如在線直播、網(wǎng)絡游戲參與等等。通過多種形式的網(wǎng)絡促銷，增強了企業(yè)和消費者之間的互動，使銷售者和消費者之間的聯(lián)系更為密切，對提升消費者品牌偏好，增強消費者忠誠度具有積極作用。

關于網(wǎng)絡促銷活動，眾多學者也從不同的角度進行了研究。從網(wǎng)絡促銷和消費者購買意愿的關系方面，陳可旺（2021）的結果表明價格促銷、贈品促銷都能提高消費者的購買意愿。Gilbert和Jackaria（2002）對英國市場研究表明，買一贈一的促銷效果最佳。從網(wǎng)絡促銷與消費者感知風險角度，向云峰（2018）指出不同促銷策略會對消費者感知風險產(chǎn)生不同影響。此外，趙藏平（2020）從網(wǎng)絡促銷的消費者權益保護視角進行了研究，并提出了網(wǎng)絡環(huán)境下消費者權益保護策略；于曉林（2015）針對具體企業(yè)提出了B2C電商平臺的限時搶購和促銷功能的設計和開發(fā)方案；而戴國良（2019）則分析了不同促銷方式對網(wǎng)絡口碑傳播意愿的影響?，F(xiàn)有研究從多個視角通過不同研究方法對電子商務促銷活動進行了分析，取得了豐碩的研究成果。但針對消費者對電子商務促銷活動的滿意度分析則相對較少，尤其在網(wǎng)絡環(huán)境下，多種形式的促銷活動是否會增強消費者的滿意度，影響消費者對促銷活動形式的滿意度的影響因素有哪些，哪種類型的電子商務促銷形式更受消費者歡迎，這些問題的研究對企業(yè)更好地開展電子商務促銷，提升消費者參與意愿具有意義。

二、消費者對電子商務促銷形式的滿意度分析

為了分析消費者對電子商務促銷活動的滿意度，本研究通過調(diào)查問卷的形式對消費者進行了調(diào)查。調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷205份，均為有效問卷。其中，被調(diào)查者以28-25歲的年輕消費者居多，占比為62.44%。從職業(yè)分布來看，學生占57.56%，企業(yè)工作人員占21.46%，具體情況如表1所示。

表1 被調(diào)查者基本信息

（一）消費者參與電子商務促銷活動情況

1、消費者主要參與的電子商務促銷活動

自阿里巴巴推出“雙十一”主題促銷活動并取得了很大反響之后，諸多網(wǎng)絡平臺開展了“雙十二”、“618”、“年中促銷”等多種形式的大型主題促銷活動。從現(xiàn)有購物情況來看，受調(diào)查者主要在淘寶、天貓購物，購物比例達到80.98%，而京東則位居第二（這里把占比填一下）。在各種促銷活動節(jié)日，“雙十一”是消費者主要參與的主題促銷活動，參與占比為42.08%，其次為（這里填一下）。而約有74%的受調(diào)查者會因為打折日期而推遲購物，可見促銷活動對消費者的購物會有很大影響。

2、消費者愿意參與的電子商務促銷活動

電子商務促銷活動形式多樣，從消費者愿意參與的電子商務促銷活動來看，受調(diào)查者喜歡的購物方式中直接的價格折扣占78.54%，買贈、滿減、秒殺等促銷活動占62.93%，搶紅包等形式的現(xiàn)金補貼占20.49%，直播類促銷活動占8.78%，游戲類互動活動占8.29%。從這項數(shù)據(jù)上我們可以直接的觀察到，價格的高低，讓利的多少是消費者最看中的因素。而直播了促銷活動和游戲類互動活動對于消費者的吸引力并不是很大。（把下邊這個圖改成柱狀圖）

（二）消費者對電子商務促銷的滿意度

從消費者對電子商務促銷的滿意度來看，受調(diào)查者對各大電商促銷活動的滿意度呈一般滿意，占比為74.15%，而非常滿意的占比僅為9.76%，也有2.44%的受調(diào)查者表示對電子商務促銷不滿意。可見，現(xiàn)有的電子商務促銷活動仍然有進一步優(yōu)化的空間。從消費者選擇購物的影響因素來看，價格仍然是影響消費者購物的最重要的因素（84.39%），其次依次為便利性（35.12%）、售后服務（21.95%）、產(chǎn)品廣泛（13.63%）、隱私性（6.34%）。

（三）現(xiàn)有電子商務促銷存在的主要問題

電子商務促銷對消費者購買產(chǎn)品，培養(yǎng)消費者品牌忠誠度具有重要作用。但如果電子商務促銷活動不能提高消費者的滿意度，則會影響消費者的參與意愿。在本次調(diào)查中，受調(diào)查者表示在現(xiàn)有電子商務促銷活動中存在的最主要的問題是促銷活動過于復雜，需要耗費太多精力參與活動，占比為43.41%。網(wǎng)絡平臺具有很多優(yōu)勢，也可以讓促銷形式多種多樣，但是如果促銷活動規(guī)則過于復雜，則會影響到消費者的參與意愿。除此之外，一些商家促銷期間的價格和非促銷期間產(chǎn)品價格差別不大，促銷折扣參與限制條件較多也是影響消費者對電子商務促銷滿意度的重要因素。

三、電子商務促銷優(yōu)化建議

（一）簡化電子商務促銷活動設計

電子商務促銷活動在銷售商品，推進電子商務行業(yè)發(fā)展中起到重要作用。受消費者歡迎的促銷活動不僅能夠提高商品的銷售量，而且能夠提高消費者對商家和銷售平臺的信任度，能夠建立消費者和商家之間長期的合作關系。隨著消費者網(wǎng)絡銷售經(jīng)驗的增長，消費者越來越反感復雜的促銷方式來吸引消費者的注意，復雜的促銷方式會讓消費者參與活動的積極性大打折扣。因此，在電子商務促銷活動方案設計中，可以考慮降低活動復雜程度，使參與促銷的方式操作簡單、易懂、快捷，避免使用復雜的形式影響消費者對促銷活動參與意愿。

（二）提高價格競爭力，增強活動娛樂性

價格是影響消費者參與電子商務購物的重要因素，在消費者愿意參與的電子商務促銷活動中，以直接的價格折扣和買贈、滿減、秒殺等促銷活動最受歡迎。因此，價格折扣可以激發(fā)消費者的購買欲望，引起消費者的注意力，增強活動的吸引力。電子商務企業(yè)需加強運營管理，擴大價格折扣空間，從而在競爭中獲得優(yōu)勢。當然價格促銷中，也要避免出現(xiàn)惡性價格競爭問題，或是由于過度價格讓利而導致產(chǎn)品質量和服務質量受損。同時，在電子商務環(huán)境下，可以依托網(wǎng)絡平臺開展靈活多樣的互動活動，增強促銷活動的趣味性，強調(diào)互動性。

（三）推進精準營銷，提高服務質量

電子商務環(huán)境下，精準營銷可以得到進一步推廣?；诖髷?shù)據(jù)平臺，電商企業(yè)可以精準了解到消費者的偏好，針對不同消費者的需求提供相應的產(chǎn)品信息，從而提升消費者的體驗感，增強消費者的滿意度。同時，在電子商務活動中，也要從物流、客戶咨詢服務等多個方面提升服務質量，提升整體的服務質量，這樣才能夠更好地提升客戶滿意度。

總體來看，消費者對現(xiàn)有電子商務促銷活動比較滿意，但電子商務促銷活動復雜性等則會影響到消費者參與電子商務促銷的積極性。因此，要進一步提升消費者對電子商務促銷活動的滿意度，增強其參與積極性，還可以通過簡化促銷方式，增強活動娛樂性，推進精準營銷，提高服務質量等方面入手。

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