關于如何打造全領域城市IP體系的思考

城市IP是近年來炙手可熱的風口，全國城市都在躍躍欲試，特別是對于亟需突破發(fā)展瓶頸的中小城市，城市IP的魅力意味著對于一座城市發(fā)展?jié)摿Φ奶嵘！痢痢羺^(qū)雖然文化底蘊深厚、旅游資源豐富、城市特色鮮明，但缺乏符合當代消費主力群體的IP消費場景及消費業(yè)態(tài)，沒有形成具有市場號召力IP作品，如何打造全領域城市IP體系，以城市IP文化軟實力打造產(chǎn)業(yè)發(fā)展硬支撐是當下需要深入思考的問題。

一、準確把握城市IP定義

城市IP是體驗經(jīng)濟與創(chuàng)意經(jīng)濟融合語境下的新生詞匯，是相較于傳統(tǒng)城市品牌形象表述（城市l(wèi)og、slogan）的一次升級，往往以城市解構物的形象出現(xiàn)，更鮮活、更靈動、更具話題度、更有生命力，是現(xiàn)代城市軟性文化的重要體現(xiàn)。對城市IP的定義，一般認為，城市IP是城市歷史及文化的高度人格化、人設化凝聚，是城市地域標識、形象標識、歷史標識、民俗標識等多重標識的共同聚類，也富含城市性格、城市喜好、城市友好度、城市開放度等多重對外特征。我們要準確地把握城市IP的定義，深度了解城市IP的內(nèi)涵主旨，充分結合×××的歷史特色、現(xiàn)代定位、產(chǎn)業(yè)結構等城市要素，凝聚富有“×××魅力”的“×××城市IP”，不斷增強×××的吸引力和傳播力，擴大×××的內(nèi)涵和張力，快速占據(jù)城市利益攸關者心智，聚集人氣和粉絲，吸引旅游、消費、置業(yè)和投資，帶動城市產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，推動城市功能布局，促進城市綜合實力快速提高。

二、充分發(fā)揮城市IP作用

習近平總書記在十九大報告中提出，“強化知識產(chǎn)權（IP）創(chuàng)造、保護、運用”，提出了建設創(chuàng)新型國家，增強道路自信、理論自信、制度自信和文化自信。城市IP作為推動城市文化形成資產(chǎn)，形成產(chǎn)業(yè)鏈的一大動力，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。一是推動當?shù)貍鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。傳統(tǒng)方式推廣日益艱難，軟性粉絲推廣經(jīng)濟＋全球性推廣戰(zhàn)略已經(jīng)成為城市宣傳的趨勢，將文化融入IP，讓更多的人認識×××，了解×××，從而向往×××。二是推動文化傳承創(chuàng)新。整體來說，城市IP發(fā)展趨勢是走出國門、傳播世界、文化集合、文化強國，對于×××來說，絲路古鎮(zhèn)、西夏國寺、黑水國遺址、七彩丹霞、平山湖大峽谷等等，這些取之不盡的IP資源預示著城市IP市場所擁有的巨大潛力。三是推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一個城市擁有很多個企業(yè)，但企業(yè)可能需要付出許多的資金、精力，才有機會打造出一個品牌，倘若政府把當?shù)刂奈幕囟夹纬梢粋€品牌，并將此授權給當?shù)貍鹘y(tǒng)企業(yè)使用，這就等于當?shù)氐钠髽I(yè)直接獲得一個品牌，將大大推動傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展。四是推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如果一個城市打造了超級IP，在授權給企業(yè)后，就需要有一大批的工業(yè)設計公司、空間設計公司、動漫設計公司、廣告?zhèn)髅焦?、衍生品公司、知識產(chǎn)權公司為企業(yè)進行服務創(chuàng)造，成為城市IP與企業(yè)中間的橋梁。五是推動文化產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)價值。文化產(chǎn)業(yè)將通過城市超級IP，形成具備粘度的內(nèi)容，而且越推越值錢，如果花大量資金做傳統(tǒng)廣告，往往到最后就石沉大海，而IP只要內(nèi)容可行，通過動畫片不斷重播，就可以快速形成大量粉絲，文化產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)價值也將越來越高。六是推動當?shù)爻鞘姓到y(tǒng)使用規(guī)范。如果一個城市有屬于自己的超級IP，就可以把形象用在平時行政中使用，如黨建設計、計生工作、日常宣傳等各種類型推廣。七是推動超級IP產(chǎn)業(yè)鏈為城市商業(yè)升級。通過城市超級IP能用形成持續(xù)的文旅產(chǎn)品，如IP主題酒店，IP主題餐廳，IP主題文旅衍生品，IP樂園，IP公園，IP體驗館等各種商業(yè)，為粉絲提供特色服務，以此打造一個超級IP之城。

三、積極打造特色鮮明的城市IP

打造城市IP包含對城市IP的構建和對城市IP的營銷。構建城市IP需要完整的傳播體系策劃，包括符號提煉、主題構思、形象策劃、內(nèi)容傳播、受眾互動、延伸產(chǎn)品等六個步驟，實現(xiàn)全領域城市IP體系的構建，以城市IP賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升城市的吸引力，最終達到城市IP拉動經(jīng)濟增長的目標。一要深度挖掘資源特性，凝練“×××符號”?！痢痢劣械锰飒毢竦淖匀簧鷳B(tài)環(huán)境、有豐富富饒的物產(chǎn)礦藏資源，有聞名遐邇的歷史文化景觀，有略似江南的湖泊沼澤，更有奇特無比的荒漠戈壁丹霞，這些資源特性具有明顯的獨特性、唯一性和排他性，在城市IP的符號提煉中，要充分融入×××獨特素材，塑造最具辨識度的城市IP符號，搭建起城市IP與大眾認知的唯一指向。二要精準確定價值導向，構建“×××主題”。在城市IP的主體構思中，需要充分考慮手中的心理需求，以具有價值導向的內(nèi)容為主線，構建能夠給大眾帶來帶來歡樂，提升趣味，啟迪思考的主題。自古以來，×××就有千里河西“塞上江南”美譽，要緊緊抓住目標受眾特別是南方年輕群體對絲路文化和荒漠戈壁向往的這一心理需求，將×××獨特的歷史底蘊融入到城市IP的主題構思當中，構建西北獨特且極具吸引的“×××主題”。三要精心設計城市吉祥物，塑造“×××形象”。城市IP的形象是目標受眾對城市內(nèi)涵了解的“窗口”，在形象策劃中需要兼顧審美、生動和擬人化，并具備人格特性。以熊本熊為例，這個深入人心的卡通形象來自它鮮明的性格特征：行動笨拙、內(nèi)心可愛、生動憨厚?！痢痢羺^(qū)要在形象策劃中展現(xiàn)形象認知，將城市的景觀特色、產(chǎn)業(yè)特性、性質(zhì)功能等一系列元素融合進城市形象的設計當中，打造具備高度的擬人特征和生動形象的城市吉祥物。四要持續(xù)拓寬宣傳渠道，講好“×××故事”。城市IP的內(nèi)容傳播需要通過敘事、講故事的方式，把城市IP的精神觀念、性格特征傳遞給大眾。要深度挖掘我區(qū)已有的歷史史實、人文故事、民間傳說等文化因素，并對其進行包裝打磨，使其更加貼合現(xiàn)代消費群體的審美要求，通過各類新媒體、推介平臺、手機APP等宣傳渠道，廣泛進行城市IP內(nèi)涵的宣傳，使更多的目標受眾了解×××，向往×××，走進×××，進而推介宣傳×××。五要創(chuàng)新賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展，擦亮“×××品牌”。城市IP需要具有產(chǎn)品延伸性，通過大量周邊產(chǎn)品和相關產(chǎn)業(yè)的衍生，調(diào)動起文創(chuàng)、圖書、游戲、影視、動漫、美食、商業(yè)、休閑、酒店、地產(chǎn)等發(fā)展，并且通過多產(chǎn)業(yè)共同努力，更好地豐富城市IP，獲得更高的知名度和美譽度。通過主題活動、故事講述，在相關產(chǎn)業(yè)中形成城市IP的全方位推廣。同時，不能將城市IP局限于文旅領域，要將IP理念和思維充分融入城市建設、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全領域全過程，孵化有辨識度、有商業(yè)變現(xiàn)能力的IP。具體來說，可從打造文旅IP、特色產(chǎn)品IP、優(yōu)勢農(nóng)業(yè)IP、生態(tài)工業(yè)IP四個方面，全領域構建×××區(qū)的城市IP體系。

四、不斷推動城市IP營銷推廣

城市IP的營銷手段，需要通過活動營銷和故事講述來實現(xiàn)。城市故事決定著人們對城市的印象認知和期望憧憬，產(chǎn)生情感連接，構建城市的品牌和內(nèi)涵。因此，城市營銷需要企業(yè)和機構策劃高水平的大型活動，不斷講述城市故事，通過傳統(tǒng)媒體和新媒體渠道進行傳播，從而吸引消費者。具體來說，城市IP的敘事營銷，可以通過感官體驗、情感啟迪和空間構建來實現(xiàn)。一是城市IP的感官體驗根植于文化內(nèi)核的提煉。通過城市活動、城市故事與影視節(jié)目、歌舞音樂、文化藝術的深度融合，將城市獨特的文化內(nèi)核用震撼的視覺、觸覺等藝術手段呈現(xiàn)出來，具有獨特的表現(xiàn)力，能夠帶來視覺體驗和心靈震撼。例如聘請專業(yè)團隊，編寫演藝×××故事，以藝術手段詮釋了城市文化，給人留下難忘的記憶和情感共鳴。二是城市IP的情感啟迪來自對受眾的心理映像分析。城市故事可能來自真實的歷史故事，也可以虛構，通過對受眾心理需求的認識，塑造城市的心理形象和情感形象，通過內(nèi)容傳播使游客產(chǎn)生對故事的情感感受，并且在實際的城市場景中，通過空間想象產(chǎn)生情感啟迪。例如，結合已有的×××歷史史實，優(yōu)化、放大、編纂一些反映×××文化內(nèi)涵的劇本，通過影視作品進一步宣傳×××，使得游客對×××的物產(chǎn)和地方產(chǎn)生獨特的故事和情節(jié)聯(lián)想，并且與故事人物產(chǎn)生情感聯(lián)系，引發(fā)人們的好奇和向往。三是城市IP的空間構建需要互動交流設計。通過場景塑造，增加敘事空間中地方與游客的互動，引導人們產(chǎn)生對城市敘事空間的認知，并且用講故事、文藝手段呈現(xiàn)敘事空間的時間和歷史層次。例如，依托平山湖大峽谷、明清街、濕地公園等場地，重構場景設計，增強游客對×××文化的時間和空間認知，進一步提升游覽體驗。