第一篇：企業(yè)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)以及關(guān)系效應(yīng)論析論文

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是建立在信息網(wǎng)絡(luò)化基礎(chǔ)上的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，網(wǎng) 絡(luò) 信 息 的 獲 取 不 僅 方 便、快 捷、低 成本，而且虛化和存在合作風(fēng)險。不論是供銷合作，還是生產(chǎn)合作或者服務(wù)合作，都是信息、知識或各種資源的交換和共享。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，由于競 爭 激烈和時效性要求，以及新的信息對稱效應(yīng)作用，使得企業(yè)與企業(yè)之間，組織與組織之間，為了把握機(jī)遇，為了獲取優(yōu)勢，建立起一種新的合作關(guān)系。這種合作既是企業(yè)價值鏈的再造，也是產(chǎn)業(yè)鏈上“專業(yè)化暠水平的提高。為了分散風(fēng)險，凝聚優(yōu)勢，創(chuàng)造利益，企業(yè)之間的合作，可以通過知識、信息和資源的 相 互 交 換、共 享、獲 取，獲 得 持 續(xù) 競 爭 優(yōu)勢。

同時為了防范網(wǎng)絡(luò)信息“虛化暠和“無效暠的風(fēng)險，又必須 在 合 作 組 織 之 間 建 立 起“了 解暠和 “信任暠，于是戰(zhàn)略合作和戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的管理問題被提出來了。各種戰(zhàn)略合作形式，形成各種新的社 會 關(guān)系，客觀上 存 在 既 競 爭 又 合 作 的 “競 合 關(guān) 系暠，如何發(fā)揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，抑制其不足，更多的獲得競爭機(jī)制，更 少 的 遭 遇 合 作 中 的 “內(nèi) 耗暠，這 需 要我們在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的構(gòu)思中嵌入“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)暠和“關(guān)系治理暠這兩個新的變量，研究戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系效應(yīng)問題。

一、戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的提出

隨著現(xiàn)代經(jīng) 濟(jì) 的 發(fā) 展，企 業(yè) 作 為 經(jīng) 濟(jì) 體 中 的一分子，社會組織的一員，它不是也不可能獨立存在，它必須融入社會網(wǎng)絡(luò)、交易網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)商聯(lián)盟以及個人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等各種網(wǎng)絡(luò)之中。明確自己在網(wǎng)絡(luò)中的位置和定位，是企業(yè)從建立之初就需要思考，并且不斷把握動態(tài)變化等問題。

最 早 提 出 “戰(zhàn) 略 網(wǎng) 絡(luò) 暠概 念 的 是Jarillo（1988），它強(qiáng)調(diào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)戰(zhàn)略中的作用，并將戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)定義為不同但相關(guān)的盈利機(jī)構(gòu)間為了獲得并維持相對于他們網(wǎng)絡(luò)外部競爭對手的競爭優(yōu)勢而進(jìn)行的長期的、有目的的組織合作安排[1]。

關(guān)于戰(zhàn)略網(wǎng) 絡(luò) 的 提 出，是 學(xué) 者 逐 步 認(rèn) 識 和 發(fā)現(xiàn)的過程。早 在1981年，White就 認(rèn) 為 “社 會 網(wǎng)是經(jīng)濟(jì)交易發(fā)生的基礎(chǔ)暠，[2]他把市場看作是一個社會網(wǎng)絡(luò)，這個網(wǎng)絡(luò)主要提供的是必要的市場供求信息。

Thorelli（1986）研 究 了 網(wǎng) 絡(luò) 與 組 織 層 級 的 關(guān)系。他認(rèn)為，市場與組織層級之間存在一種 中 間態(tài)的組織形式———網(wǎng)絡(luò)，提出合資企業(yè)、長期買賣關(guān)系等各種合作形式可同時存在于這個網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，是一種新的介乎于市場和企業(yè)組織形態(tài)之間的制度安排，并 且 由 此 提 出 戰(zhàn) 略 聯(lián) 盟 的 概 念，這 一 看法，不僅擴(kuò)大了我們對網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識的視角，也啟發(fā)了戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)研究思想的萌動。

]Gulati（1998）認(rèn)為，戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)是“包 含 了 企 業(yè)與供應(yīng)商、客戶、競爭對手以及其它組織之間的一系列橫向和縱向的聯(lián)系暠，[4]他將對企業(yè)有戰(zhàn)略價值的一切聯(lián)盟關(guān)系都定義為戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)。

可以說，戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的提出和思維，是一種創(chuàng)新思維，主要體現(xiàn)在：（1）思路創(chuàng)新。它不僅看到了企業(yè)自己內(nèi)部的資源和優(yōu)勢，更看到了企業(yè)外部的資源和自己的不 足。（2）組 織 形 態(tài) 創(chuàng) 新。提 出了網(wǎng)絡(luò)是一種中間態(tài)的組織形式，從而擴(kuò)大了對組織的認(rèn)識。（3）戰(zhàn) 略 構(gòu) 思 的 創(chuàng) 新。把 網(wǎng) 絡(luò) 納 入企業(yè)戰(zhàn)略體系，不僅擴(kuò)大了資源的視野，同時擴(kuò)大了關(guān)于戰(zhàn)略思考的細(xì)度和維度。（4）企業(yè)性質(zhì)認(rèn)識的創(chuàng)新。認(rèn)識到企業(yè)不只是單一的經(jīng)濟(jì)個體和簡單的社會體，而是有縱向和橫向網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系的復(fù)雜融合體。由此引起國內(nèi)學(xué)者的研究。

二、國內(nèi)學(xué)者的研究

林健，李煥榮（2003）認(rèn)為，戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)是一種復(fù)雜的組織形式或者現(xiàn)代經(jīng)營模式，并且把它劃分為正式的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)（例如組織結(jié)構(gòu)和溝通渠道），和非正式的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)（例如社會關(guān)系及其結(jié)構(gòu)）兩類。并且在結(jié)構(gòu)分析的基礎(chǔ)上，把進(jìn)化因素 引 入戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的研究。吳思華（2002）將企業(yè)在實務(wù)中的產(chǎn)業(yè)合作網(wǎng)絡(luò)分為6種類型，即人際核心型、產(chǎn)品核心型、顧客核心 型、地 域 核 心 型、活 動 核 心 型、網(wǎng) 絡(luò) 核 心型[7]；吳淑珍（2002）認(rèn)為戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)類型分為產(chǎn)品相關(guān)型（合 作 基 于 產(chǎn) 品 本 身，目 的 是 通 過 專 業(yè) 分工、資源共享和合作網(wǎng)絡(luò)利益互補(bǔ)達(dá)到共存共榮）和非產(chǎn)品相關(guān)型（不是基于產(chǎn)品，而是基于家族關(guān)系、接近顧客或是地域性考慮等）。當(dāng)前，國內(nèi)比 較 認(rèn) 同 的 關(guān) 于 戰(zhàn) 略 網(wǎng) 絡(luò) 的 定 義是：以彼此間相互信任為基礎(chǔ)，社會的不同單位或個人，為了共同的愿景（SharedVision），建立的具有戰(zhàn)略意義的、具有動態(tài)性和長期性的合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

雖然學(xué)者對 戰(zhàn) 略 網(wǎng) 絡(luò) 的 概 念 表 述 不 一，并 且分類標(biāo)準(zhǔn)不同，但戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)都體現(xiàn)了區(qū)別一般企業(yè)關(guān)系的以下特征[9]：（1）邊界可滲透性。戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)是一個開放的系統(tǒng)，因此跨越企業(yè)邊界，甚至是產(chǎn)業(yè)和國家邊界是基本特征。（2）信任是合作的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)存在著知識共享、風(fēng)險共擔(dān) 的 特點，網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點企業(yè)之間是一種競合關(guān)系，是一種非零 和 的 博 弈 關(guān) 系。為 了 更 好 的 利 用 網(wǎng) 絡(luò) 資源，必須建 立 一 種 能 重 復(fù) 交 易 所 需 的 信 任 機(jī) 制。（3）網(wǎng)絡(luò)以核心競爭力為紐帶。網(wǎng)絡(luò)成員的選擇以能否為網(wǎng)絡(luò)提供核心競爭資源為基礎(chǔ)，戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)具有異質(zhì)性和路徑依賴性，因此戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)能夠產(chǎn)生不易模仿和替代的價值，是一種不可模仿的資源和能力。戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)不僅是一種新的企業(yè)合作模式和組織形態(tài)、新的資源視野和資源整合能力，更是一種正在形成的新的企業(yè)戰(zhàn)略管理范式。

三、戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的動因

學(xué)者們從不同的角度研究了戰(zhàn)略聯(lián)盟形成的原因，如有的學(xué)者從戰(zhàn)略聯(lián)盟存在的意義，以及為什么一個企業(yè)要與特定的企業(yè)聯(lián)盟進(jìn)行分析，還有的學(xué)者 從 容 易 形 成 戰(zhàn) 略 網(wǎng) 絡(luò) 企 業(yè) 特 征 進(jìn) 行 探討。Doz、Olk和Ring（2000）通過實證分析發(fā)現(xiàn)組織在環(huán)境相互依賴和相似利益之間存在高度相關(guān)性，這種關(guān)聯(lián)性不僅導(dǎo)致了企業(yè)合作的環(huán)境壓力，并且使得網(wǎng)絡(luò)成員意識到環(huán)境變化與企業(yè)之間彼此的利益密切相關(guān)。有的學(xué)者強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)發(fā)起主體是網(wǎng)絡(luò)進(jìn)化的關(guān)鍵因素，有的觀點認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)資源的共享動機(jī)以及商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下的成員之間的相互吸引力、依賴性和共同進(jìn)化的錯綜復(fù)雜的關(guān)系是聯(lián)盟的動力。從實踐方面討論戰(zhàn)略聯(lián)盟的動因主要包括以下幾個方面：1。降低 交 易 成 本。科 斯（1932）《企 業(yè) 的 性質(zhì)》一文中包含了“市場是最有效率的交易形式，—30—但也是風(fēng)險最大的暠思想，而市場交易中的包括價格發(fā)現(xiàn)、違約等不確定性，構(gòu)成了交易成本，因此交易成本可以說是運(yùn)用市場機(jī)制的代價。戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟成員之間建立起來的共同愿景、長期的利益共享和互信機(jī)制，無疑提高了交易效率，減少了合作的不確定性，客觀上既發(fā)揮了市場機(jī)制的效率，又一定程度的保留了單一組織內(nèi)部的可控性，從而降低了交易成本。此外，戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)中的 核 心企業(yè)因為可以從其戰(zhàn)略伙伴中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)而降低費(fèi)用，相對于競爭對手更具有競爭優(yōu)勢。

2。擴(kuò)大資源的視野。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和超競爭環(huán)境下，基于規(guī)模和分工的專業(yè)化水平越來越高，企業(yè)的社會角色定位從產(chǎn)品分工，正在變化為產(chǎn)品內(nèi)的分工。這要求不僅要看到自己的資源，還 要看到其它企業(yè)的資源；不光要看到有形的資源，還要看到無形的資源，把外部資源納入企業(yè)戰(zhàn)略體系。整合資源，揚(yáng)長避短，合作共贏是戰(zhàn)略聯(lián)盟的基礎(chǔ)。不同的企業(yè)可以通過戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)資源互補(bǔ)，并獲得長期利益。

3。適應(yīng)變化 的 環(huán) 境。網(wǎng) 絡(luò) 經(jīng) 濟(jì) 時 代，企 業(yè) 的競爭環(huán)境不僅從內(nèi)部環(huán)境、行業(yè)環(huán)境擴(kuò)展到宏觀環(huán)境，而且還需要思考在新的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)下的企業(yè)運(yùn)行問題，戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)盟態(tài)、合作態(tài)具有“半 態(tài) 組 織暠特 征，具 有 動 態(tài) 異 質(zhì) 性（dynamicheterogeneity）。因此，戰(zhàn) 略 聯(lián) 盟 有 利 于 企 業(yè) 通 過合作來適應(yīng)環(huán)境的多種變化，但是也對企業(yè)提出了“半態(tài)組織暠或者虛擬聯(lián)盟組織管理的挑戰(zhàn)。

4。凝聚核心競爭力。隨著核心競爭力概念的提出，企業(yè)逐漸意識到，為了創(chuàng)造價值最大化，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中最大的努力把資源和精力放在關(guān)鍵流程和業(yè)務(wù)上，有所為有所不為，而對創(chuàng)造低價值卻耗費(fèi)大量時間和資源的流程實行“外包暠，目的就是充分發(fā)揮專業(yè)化和規(guī)?；a(chǎn)的優(yōu)勢。除此之外，它還有利于戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)進(jìn)行有效的組織學(xué)習(xí)、分擔(dān)成本和風(fēng)險、尋求規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)以及增加市場份額等作用，從而凝聚自己的核心競爭力。

四、戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系效應(yīng)

（一）戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)資源及組織聯(lián)系作為一種戰(zhàn) 略 資 源，戰(zhàn) 略 網(wǎng) 絡(luò) 是 企 業(yè) 獲 取 長期競爭優(yōu)勢、新的組織體系。多位學(xué)者的研 究 表明，網(wǎng)絡(luò)中內(nèi)部成員間的相互關(guān)系會影響資源的共享，進(jìn)而影響到網(wǎng)絡(luò)體系和各網(wǎng)絡(luò)成員的績效，因而網(wǎng)絡(luò)關(guān)系管理與關(guān)系治理處于網(wǎng)絡(luò)管理的核心地位。

通過查閱 相 關(guān) 文 獻(xiàn)（見 表1），我 們 發(fā) 現(xiàn) 目 前這方面研究的焦點正在從一般性的介紹、理解戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的概念、認(rèn)識、關(guān)系向圍繞實現(xiàn)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)組織體目標(biāo)、績效的管理方面轉(zhuǎn)移。張璽（2007）提出：戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)組織間的相互聯(lián)系主要涉及到戰(zhàn)略網(wǎng) 絡(luò) 組 織 之 間 的 結(jié) 構(gòu) 聯(lián) 系、行 為 聯(lián) 系 和 相 對 聯(lián)系[10]。也有 學(xué) 者 從 互 利 互 惠 的 關(guān) 系、關(guān) 系 的 柔性、存在的沖突方面研究其內(nèi)在的競合關(guān)系（謝洪明，2003），把企業(yè)生產(chǎn)力增長的焦點從企業(yè)內(nèi)部挖掘轉(zhuǎn)向企業(yè)合作創(chuàng)造價值上來隨著網(wǎng)路經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)，近年戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)關(guān)注點又出現(xiàn)從網(wǎng)絡(luò)關(guān)系問題向戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)關(guān)系治理轉(zhuǎn)變的趨勢。

（二）戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)中心企業(yè)及節(jié)點企業(yè)間的競合效應(yīng)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)由作為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的企業(yè)間的相互作用而形成，節(jié)點企業(yè)彼此之間是一種競合關(guān)系[12]，是一種非零和的博弈。戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點企業(yè)以相互適應(yīng)的協(xié)調(diào)機(jī)制作為行為準(zhǔn)則，并立足于長期交易的相互信賴（在持續(xù)的交易中保持相互獨立性，但在層級中相互依賴）。這種合作關(guān)系有利于戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)進(jìn)行外部知識、信息的交換和融合，并使得節(jié)點企業(yè)獲得網(wǎng)絡(luò)帶來的一種大于單個企業(yè)收益之和的 超 額 利 潤———網(wǎng) 絡(luò) 租 金（networksrent）。但是，網(wǎng)絡(luò)節(jié)點企業(yè)彼此之間同樣存在著沖突和競爭，因為任何節(jié)點企業(yè)的互惠和協(xié)作都沒有放棄對權(quán)利的訴求———在戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)中主要體現(xiàn)在各成員不斷尋求在網(wǎng)絡(luò)中的合適定位。

研究發(fā)現(xiàn)，在戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)中存在著一種能及時的整合更多資產(chǎn)和信息的中心企業(yè)，它具有包括討價還價能力在內(nèi)的強(qiáng)勢話語權(quán)以及在網(wǎng)絡(luò)活動中相關(guān)的龍頭性組織地位，它除了可以控制自己外還可以控制周圍的企業(yè)。有研究表明，“網(wǎng)絡(luò)租金暠作為一種超額利潤是因為創(chuàng)新和優(yōu)勢形成的，它的多少與中心企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中的位置和貢獻(xiàn)密切相關(guān)。因此科學(xué)的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)，需要考慮合作成員的互補(bǔ)性和回避性，可以有勢均力敵的多個中心企業(yè)，但是它們應(yīng)該是資源能力具有互補(bǔ)性的，這樣具有相同網(wǎng)絡(luò)位置的龍頭節(jié)點企業(yè)其實質(zhì)是有差異的。所以，戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)成員之間的競爭需要形成競合關(guān)系，這種競爭的結(jié)果是提升網(wǎng)絡(luò)組織的整體價值。

（三）戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)關(guān)系效應(yīng)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的建立，是專業(yè)化的深化，也是競爭環(huán)境的需要和戰(zhàn)略創(chuàng)新的結(jié)果。它的優(yōu)勢和競爭力的形成，是組織合作的目標(biāo)，也是合作中關(guān)系效應(yīng)的作用表現(xiàn)。Gulati（1999）研究認(rèn)為，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢具有異質(zhì)性和路徑依賴性[13]。綜合多種研究不難發(fā)現(xiàn)以下形成競爭力的關(guān)系效應(yīng)。

1。差異性。不僅資源通道具有異質(zhì)性，而且組織體的產(chǎn)品和服務(wù)、產(chǎn)業(yè)鏈形式、特色的形成等都可以在一個更大、更廣的系統(tǒng)形成與眾不同和別具一格。

2。強(qiáng)強(qiáng)性。建立在互補(bǔ)基礎(chǔ)上的多中心企業(yè)和共贏基礎(chǔ)上的競合機(jī)制，在有效解決信任和關(guān)系治理下，建立起來的強(qiáng)強(qiáng)合作，可以形成強(qiáng)強(qiáng)性。

3。專注性。戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)組織，要求“有所為、有所不為暠，各節(jié)點企業(yè)各有專長，各有專注領(lǐng)域，保證集中的專業(yè)領(lǐng)域信息的獲取和生產(chǎn)服務(wù)效率的提高。

4。整合性。網(wǎng)絡(luò)組織既是資源的整合，也是能力的整合，通過建立網(wǎng)絡(luò)關(guān)系將外部資源和能力整合到內(nèi)部，使網(wǎng)絡(luò)企業(yè)或者新進(jìn)入者獲得信息和資源，從而取得需要的資源能力，形成競爭優(yōu)勢。

5。體系性。戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)是一個新的組織系統(tǒng)，具有體系性，而非傳統(tǒng)的簡單組織結(jié)構(gòu)。它的優(yōu)勢和競爭力形成于系統(tǒng)中，需要特定的資源、知識有機(jī)地融合嵌入，甚而由供應(yīng)商、經(jīng)銷商和聯(lián)盟伙伴等網(wǎng)絡(luò)成員一起建立網(wǎng)絡(luò)績效，而不是傳統(tǒng)的點狀優(yōu)勢。

因此，是一種不可模仿的資源和能力，很難被競爭對手所模仿和替代。

當(dāng)前在競爭戰(zhàn)略從企業(yè)資源觀、能力觀到核心能力觀，進(jìn)而組織學(xué)習(xí)觀的變化過程中，正在轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)觀，企業(yè)之間的關(guān)系由競爭關(guān)系逐漸向競爭與合作關(guān)系轉(zhuǎn)變。戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)觀假設(shè)網(wǎng)絡(luò)組織內(nèi)企業(yè)之間是相互依賴、共求生存與發(fā)展的共同體，它以互補(bǔ)的核心競爭力為紐帶，從而產(chǎn)生不易模仿和替代的價值，也是一種具有不可模仿性的資源、能力和競爭優(yōu)勢。

第二篇：知識產(chǎn)權(quán)論文(論網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán))

工程碩士論文

論網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)

內(nèi)容摘要： 知識產(chǎn)權(quán)是“智力成果的創(chuàng)造人依法所享有的權(quán)利和生產(chǎn)經(jīng)營活動中標(biāo)記所有人依法享有的權(quán)利”。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)是傳統(tǒng)的知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為在網(wǎng)絡(luò)媒介中的延伸。與一般的網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)所不同的是，BT的侵權(quán)不在于其軟件技術(shù)本身。網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)問題是一個嶄新的課題，在我國目前的各類法律中對此還未作出明確的規(guī)定。對于知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。我國一向以打擊侵權(quán)行為為主要手段。但筆者認(rèn)為，需改變這種作法。網(wǎng)絡(luò)是人們自由傳播思想與言論的地方。我們在保護(hù)網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)的同時，也要保護(hù)網(wǎng)絡(luò)的自由、平等和共享。

關(guān)鍵字：BT 網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán) 侵權(quán)

知識產(chǎn)權(quán)是“智力成果的創(chuàng)造人依法所享有的權(quán)利和生產(chǎn)經(jīng)營活動中標(biāo)記所有人依法享有的權(quán)利”。知識產(chǎn)權(quán)是蘊(yùn)含創(chuàng)造力和智慧結(jié)晶的成果，通過法律的保護(hù)，它可以免受他人的竊用。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)是傳統(tǒng)的知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為在網(wǎng)絡(luò)媒介中的延伸。在網(wǎng)上傳播作品是公共傳播行為，它類似于廣播的公共傳播行為，與有線電視的傳播沒有本質(zhì)的區(qū)別。著作權(quán)人當(dāng)然地享有其作品的網(wǎng)上傳播權(quán)。作品傳播方式的不同，并不影響著作權(quán)人對其作品傳播的控制權(quán)利。

一般的網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為是通過固定的服務(wù)器進(jìn)行復(fù)制和下載，可以說下載的用戶具有一定的非法盈利的目的。而使用BT下載是在個人用戶之間進(jìn)行共享，大多數(shù)用戶沒有進(jìn)行非法盈利的主觀意圖，只是沒有意識到自己的行為已經(jīng)夠成了違法侵權(quán)行為。

一、網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的危害

互聯(lián)網(wǎng)是一個建立在現(xiàn)代計算機(jī)技術(shù)基礎(chǔ)上的相互協(xié)作的網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)所承載的信息結(jié)合而成的集合體。從技術(shù)上講，互聯(lián)網(wǎng)是相互連接的IP網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)，是成千上萬臺計算機(jī)通過TCP/IP協(xié)議即時連接而成的。由于網(wǎng)絡(luò)的使用，出現(xiàn)了與傳統(tǒng)“物理空間”相對的“網(wǎng)絡(luò)空間”(Cyberspace)概念，它是指基于Internet，為人們提供各種信息活動場所、又相對獨立的非物理空間。網(wǎng)絡(luò)上著作侵權(quán)糾紛的發(fā)生都與這個空間有著不可分割的聯(lián)系。

網(wǎng)絡(luò)具有開放性、分散性和易于操作性等特點。網(wǎng)絡(luò)的開放性讓任何人都有在網(wǎng)絡(luò)上（如BBS）發(fā)表言論的自由，從而給侵權(quán)者提供了一個相對自由的空間；網(wǎng)絡(luò)的分散性決定了信息的傳播有很多個渠道，因而無法實行集中的控制和管理；而網(wǎng)絡(luò)的易于操作性使網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為的實施簡單易行，鼠標(biāo)輕輕一點，網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為就完成了。

互聯(lián)網(wǎng)作為第四媒體，其功能之強(qiáng)大是其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的，因此，網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的危害要比傳統(tǒng)的侵權(quán)行為要大的多。首先，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的全球性和信息傳輸?shù)目焖傩詻Q定了網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)影響的范圍之廣，速度之快。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，一條侵權(quán)言論可以在幾秒鐘之內(nèi)就能傳遍全世界每一個角落，其不良影響也會隨之遍布全世界。其次，網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任的界定困難。一樁網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)案件不僅涉及到網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的提供商（ICP），而且還會涉及到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商（IAP），如果載有侵權(quán)信息的網(wǎng)頁被鏈接，其責(zé)任涉及范圍還要更加廣泛，其責(zé)任認(rèn)定也將更為復(fù)雜。最后，由于網(wǎng)站內(nèi)容容易被更改和刪除，因此涉及網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)的案件在審理過程中取證非常困難。此外一些不法分子通過免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)資源，利用病毒和木馬與網(wǎng)絡(luò)資源綁定的方式，侵入一般網(wǎng)絡(luò)用戶的服務(wù)器或個人電腦，進(jìn)行不法活動。這種情況越來越猖獗，從而嚴(yán)重危害了一般網(wǎng)絡(luò)用 2

戶的隱私和個人機(jī)密。

二、網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的現(xiàn)狀以及爭議

《著作權(quán)法》第22條的規(guī)定，為個人學(xué)習(xí)、研究或者欣賞，使用他人已經(jīng)發(fā)表的作品的，屬于合理使用的范圍，不需要支付作者稿酬，但需要標(biāo)明作者、出處等信息。對采用網(wǎng)絡(luò)下載又該如何界定呢？

目前，我國已經(jīng)頒布了對于知識產(chǎn)權(quán)犯罪的新司法解釋，該解釋對IT界可能產(chǎn)生的影響涵蓋了音樂、軟件、產(chǎn)銷盜版軟件等各個方面。對于提供網(wǎng)絡(luò)空間、服務(wù)器等的服務(wù)商來說，他們也可能被視為為知識產(chǎn)權(quán)犯罪提供條件和幫助?！避浖螺d的具體情況同MP3音樂文件類似，未經(jīng)授權(quán)軟件的下載提供者、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商等可能都將面臨定罪量刑的問題。

《解釋》第十條規(guī)定了可以按照“直接經(jīng)濟(jì)損失和所失預(yù)期應(yīng)得利益計算賠償數(shù)額；也可以按照侵權(quán)人因侵權(quán)行為所得利益計算賠償數(shù)額”。在“損失額不能確定的情況下”，可以由法院在“人民幣５００元以上３０萬元以下確定賠償數(shù)額，最多不得超過人民幣５０萬元。

三、保護(hù)網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)的對策

香港制止盜版侵權(quán)活動的方法，包括通過搜索引擎搜索侵權(quán)的網(wǎng)站，依靠法律手段來打擊網(wǎng)上非法拍賣盜版光盤和非法上載或下載電影的人，另外還通過教育來宣傳盜版的危害。

網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)問題是一個嶄新的課題，在我國目前的各類法律中對此還未作出明確的規(guī)定。對于知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。我國一向以打擊、壓制侵權(quán)行為為主要手段。但筆者認(rèn)為，需改變這種單一作法。在打擊、壓制的同時：

1、對網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行立法

通過立法，使國家在打擊侵權(quán)行為時有法可依。

2、加強(qiáng)對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識的宣傳教育

3、設(shè)立由政府主導(dǎo)的免費(fèi)資源共享網(wǎng)站

之所以網(wǎng)絡(luò)用戶會去下載一些侵權(quán)的網(wǎng)絡(luò)資源，就在于現(xiàn)在大多數(shù)的資源一般都要收費(fèi)，而侵權(quán)的網(wǎng)絡(luò)資源則都是免費(fèi)。這促使著網(wǎng)絡(luò)用戶蜂擁下載。如果在提倡購買正版的同時，由政府開設(shè)一些專門的免費(fèi)的共享網(wǎng)站（當(dāng)然不能有侵權(quán)的網(wǎng)絡(luò)資源），為網(wǎng)絡(luò)用戶提供較為常用的網(wǎng)絡(luò)資源，這必然會有效控制網(wǎng)絡(luò)用戶下載侵權(quán)的網(wǎng)絡(luò)資源的數(shù)量。

4、積極進(jìn)行普法教育

5、加強(qiáng)對網(wǎng)站的監(jiān)管和控制

以上的幾點對策，不能單獨地實行。因為產(chǎn)生侵權(quán)的原因是多種多樣的，只有綜合點對策，把工作做全面了，才能更好地打擊侵權(quán)行為，減少侵權(quán)行為的發(fā)生。對侵權(quán)的制裁應(yīng)是“有效的、合適的、有勸阻性的”。中國也應(yīng)朝這個方向努力。

總結(jié)：網(wǎng)絡(luò)是人們自由傳播思想與言論的地方?；ヂ?lián)網(wǎng)使得對作品的復(fù)制變得更為簡單，傳輸?shù)姆秶鼮閺V泛，盜版侵權(quán)問題更加突出，如果失控了也就更為嚴(yán)重。依據(jù)我國著作權(quán)法的規(guī)定，應(yīng)當(dāng)明確地說，網(wǎng)絡(luò)作品的著作權(quán)同樣也受到著作權(quán)法的保護(hù)，著作權(quán)人的合法權(quán)益不容侵犯。不能以為作品的傳播手段不同，著作權(quán)就可以受到踐踏，他人的智力成果就可以隨意被剽竊、抄襲。我們在保護(hù)網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)的同時，也要保護(hù)網(wǎng)絡(luò)的自由、平等和共享。在沒有形成流量計費(fèi)的事實和法律前提下，任何封殺BT的舉動，都是明目張膽的侵略。

參考文獻(xiàn)：

[1] 郭金明，張國平：《試論網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)及其對策》，2005年版 [2] 黃勤南：《知識產(chǎn)權(quán)法》，中央廣播電視大學(xué)出版社，2003年版 [3] 蔣志培主編：《網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)法》.北京：法律出版社.2001年版 [4] 鄭成思：《網(wǎng)絡(luò)盜版和公眾利益》，載《人民法院報》，2004年12月10日 [5] 《中華人民共和國著作權(quán)法》，１９９１年６月１日起施行

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第三篇：論市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系

文章標(biāo)題：論市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系

摘要：傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場營銷戰(zhàn)略是服從于并受企業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)和約束的一個子戰(zhàn)略，但是越來越多的企業(yè)案例表明，市場營銷戰(zhàn)略的好壞直接關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的生死存亡，更加影響著企業(yè)整體戰(zhàn)略的制定，二者之間的關(guān)系也發(fā)生了徹底改變，市場營銷戰(zhàn)略的核心地位逐漸突顯出來。

關(guān)鍵詞：

企業(yè)戰(zhàn)略；市場營銷戰(zhàn)略；現(xiàn)代關(guān)系

引言

根據(jù)美國進(jìn)行的一項調(diào)查表明，有90以上的企業(yè)家認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營過程中最占時間、最為重要、最為困難的就是制定戰(zhàn)略規(guī)劃。可見，戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)取得成功的重要因素，企業(yè)的經(jīng)營已經(jīng)進(jìn)入了“戰(zhàn)略制勝”的時代。戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)內(nèi)外環(huán)境及可取得資源的情況，為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展，對企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃，是企業(yè)經(jīng)營思想的集中體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果，同時又是制定企業(yè)規(guī)劃和計劃的基礎(chǔ)。在企業(yè)戰(zhàn)略中，市場營銷戰(zhàn)略占據(jù)了企業(yè)戰(zhàn)略的重要位置，與之形成了非常緊密的關(guān)系。但是隨著市場競爭格局的轉(zhuǎn)變，二者之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生很大的改變。

1市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的傳統(tǒng)關(guān)系

1．1企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性的謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略對企業(yè)利潤實現(xiàn)有著最重大影響，抓企業(yè)經(jīng)營就必須抓好企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略服從和服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營目的，企業(yè)戰(zhàn)略在本質(zhì)上是保障企業(yè)獲得最大利潤的途徑和手段。

企業(yè)戰(zhàn)略作為一種理論來研究，雖然起步較晚但成果豐碩，新觀點新方法不斷涌現(xiàn)。無論是從錢德勒（1962年）提出“結(jié)構(gòu)追隨戰(zhàn)略”，到著名的SWOT模型。還是邁克爾·波特（1980年）提出的產(chǎn)業(yè)競爭五力模型和一般競爭戰(zhàn)略等，他們都認(rèn)為競爭是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，企業(yè)戰(zhàn)略的核心就是要獲取競爭優(yōu)勢，并在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中合理定位。普哈德（1990年）提出了企業(yè)核心競爭力的觀點，將戰(zhàn)略研究重點由外部環(huán)境分析轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析上。詹姆斯莫爾（1996年）提出企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的論點，并使戰(zhàn)略聯(lián)盟成為研究熱點。面對紛繁復(fù)雜的戰(zhàn)略管理觀點和方法，企業(yè)應(yīng)該如何選擇？這是一個非常值得深思的問題。

對企業(yè)戰(zhàn)略層次的劃分上托馬森（1998年）提出，對集團(tuán)企業(yè)有公司戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、運(yùn)作戰(zhàn)略四層，對子公司有經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、運(yùn)作戰(zhàn)略三層。從內(nèi)容上可分為：發(fā)展戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、研發(fā)（R&D）戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等。

1．2市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略不同層次中的作用

一個市場營銷戰(zhàn)略貫穿在企業(yè)的各級層次上。在最高層次上，市場營銷戰(zhàn)略關(guān)系到的是整個企業(yè)，即選擇活動組合和品牌策略的雙重方面。主要是從若干年的遠(yuǎn)景角度出發(fā)確定企業(yè)所希望的活動組合。在這個層次上，市場營銷戰(zhàn)略連同財務(wù)策略、產(chǎn)業(yè)策略以及人力資源策略對所謂的企業(yè)“綜合策略”做出了根本的貢獻(xiàn)。

在較低的等級層次上，一個市場營銷戰(zhàn)略可以關(guān)系到同一企業(yè)的一個系列產(chǎn)品，例如寶潔公司銷售的所有品牌的洗發(fā)水、或者各品牌的洗衣粉。

在最底的層次上，也是最具操作性的層次上，一個市場營銷戰(zhàn)略也可以應(yīng)用于個別產(chǎn)品。

1．3二者的傳統(tǒng)關(guān)系

傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場營銷策略只是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，大多數(shù)的營銷戰(zhàn)略都是根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略來制定的，也就是說，先有了企業(yè)的整體戰(zhàn)略才有市場營銷戰(zhàn)略。很多企業(yè)往往都是先由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)層為企業(yè)描繪出企業(yè)的宏偉藍(lán)圖，然后再讓各職能部門的管理者或事業(yè)部的管理者在此基礎(chǔ)上制定各事業(yè)部或職能部門的戰(zhàn)略計劃。由于各層級的戰(zhàn)略制定是自上而下的，就導(dǎo)致他們只能通過提案的形式向公司最高領(lǐng)導(dǎo)層提供有關(guān)產(chǎn)品、產(chǎn)品線和責(zé)任領(lǐng)域的信息以及戰(zhàn)略信息；并且自己制定市場營銷目標(biāo)和市場營銷戰(zhàn)略時也要受戰(zhàn)略計劃所引導(dǎo)。但是我們看到，成功的企業(yè)在戰(zhàn)略上各有各的絕活，而失敗的企業(yè)卻是相似的：它們都從根本上失去了自己的顧客基礎(chǔ)或市場基礎(chǔ)。秦池的案例似乎更為明顯和特殊，它在正輝煌的時候為自己掘下了失敗的陷阱，這是一個典型的自上而下戰(zhàn)略失誤的案例。秦池作為山東某縣的一家小酒廠，其發(fā)家靠的是有針對性的廣告促銷，其輝煌是中央電視臺標(biāo)版廣告的中標(biāo)。它的企業(yè)戰(zhàn)略采取的是用廣告取勝，然后從上自下，市場營銷戰(zhàn)略的全部也是圍繞這一戰(zhàn)略來制定，但是從企業(yè)的長期經(jīng)營來看，廣告并不能構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力，廣告可以擴(kuò)大市場容量和市場份額，但并不能達(dá)到企業(yè)根本上的不同，也就是說它不能創(chuàng)造穩(wěn)定的顧客價值，因此許多以廣告和促銷為企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向取得開拓性成功的企業(yè)（如巨人、亞細(xì)亞、孔府宴、中華鱉精等）后來都陷入了困境，這一不爭的教訓(xùn)讓我們看到了傳統(tǒng)的戰(zhàn)略制定方法已經(jīng)走到了末路。

2．市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的現(xiàn)代關(guān)系

2．1市場營銷戰(zhàn)略的特點

市場營銷戰(zhàn)略，即指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境和市場的變化，站在戰(zhàn)略的高度，以長遠(yuǎn)的觀點，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動。它具備以下幾個特點：

1、以創(chuàng)造客戶為目的；

2、立足于市場調(diào)研；

3、是戰(zhàn)勝競爭對手的策略組合；

4、注重監(jiān)控，持續(xù)改進(jìn)。

5、以結(jié)果為導(dǎo)向原則。

一個市場營銷的總體戰(zhàn)略包括指定產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略等。但是市場營銷戰(zhàn)略不是將這些不同領(lǐng)域中各個獨立制定的決策累加在一起；正相反，總體戰(zhàn)略必須先于并指導(dǎo)具體的產(chǎn)品、價格、分銷等策略的制定，這其實需要的是一個逆向的制定過程。如同對一個軍事參謀部來說，構(gòu)思一個整體戰(zhàn)略必須先于制定針對步兵、炮兵、裝甲兵、空軍等個別計劃。

制定一個市場營銷戰(zhàn)略所遵循的一般方法包括四個主要步驟，第一個步驟是分析——診斷市場、競爭和企業(yè)本身。第二個步驟是準(zhǔn)確地為戰(zhàn)略指定目標(biāo)。第三個步驟是確定基礎(chǔ)戰(zhàn)略選擇，即目標(biāo)、定位、總量資源和優(yōu)先權(quán)的選擇。最后一步就是根據(jù)基礎(chǔ)選擇制定和評估一個具體的混合市場營銷，就是說，產(chǎn)品、價格、分銷和傳播策略的一個結(jié)合體。當(dāng)然，一個市場營銷戰(zhàn)略一旦被確定采納，將必須通過一些短期的可操作的行動計劃延續(xù)。

2．2二者的現(xiàn)代關(guān)系

隨著市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)的過程中起到越來越大的作用，市場營銷戰(zhàn)略已經(jīng)逐步掙脫了企業(yè)總體戰(zhàn)略對其的制約和主導(dǎo)，越來越偏向以目標(biāo)市場和顧客為導(dǎo)向，同時遵循總體成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略三大成功通用戰(zhàn)略的原則，成為企業(yè)戰(zhàn)略取勝的不二法寶。從戰(zhàn)略制定方向上已經(jīng)從以前的自上而下變成了自下而上，形成了新型的逆向關(guān)系。

2．2．1兩個理論基礎(chǔ)

羅杰·史密斯在1981年執(zhí)掌通用汽車公司（GM）時，他預(yù)言GM在三大國內(nèi)汽車市場中所占份額最終將由1980年的60上升到70。GM為實現(xiàn)這一目標(biāo)，開始進(jìn)行一項500億美元的現(xiàn)代化項目。結(jié)果，其比例卻降到了５８％，并在繼續(xù)下降。GM北美汽車部每年的虧損額高達(dá)數(shù)億美元。

這一戰(zhàn)略失敗的案例向我們重申了二者之間的真正關(guān)系，回過頭來我們不難從市場營銷的基本理論中找到答案。按照逆向市場營銷的原理，即從特殊到一般，從短期到長期，從戰(zhàn)術(shù)上升到戰(zhàn)略。我們不難知道，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展起來，而不是自上而下落實下去。這樣才能創(chuàng)造出更好的戰(zhàn)略。同時市場競爭的實踐證明，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)根生于對實際市場營銷戰(zhàn)術(shù)本身深刻理解的基礎(chǔ)上，才能保證其立于不敗之地。也就是我們常說的“戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”。

但是，往往很多企業(yè)都太執(zhí)者于實現(xiàn)企業(yè)的愿景和戰(zhàn)略而忽略了市場和顧客的客觀性，總是要在經(jīng)歷了坎坷后才恍然大悟，可是商機(jī)稍縱即逝。比如，柯達(dá)多年來一直把X光底片賣給醫(yī)院實驗室的技術(shù)人員，很晚才注意到購買決策已逐漸轉(zhuǎn)移到專業(yè)行政人員的手中。營銷導(dǎo)向理論告訴我們，現(xiàn)代市場營銷具備一種統(tǒng)括職能，起到一種導(dǎo)向作用。企業(yè)要根據(jù)市場營銷的需要來確定其職能部門和分配經(jīng)營資源，并要求其他職能部門服從市場營銷，服務(wù)于市場營銷，從而在其基礎(chǔ)上決定企業(yè)總體發(fā)展方向和制定企業(yè)戰(zhàn)略。

2．2．2市場營銷戰(zhàn)略成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略有不同的層次和不同的職能，過去市場營銷戰(zhàn)略只是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一個分支，一項內(nèi)容而已，是企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分，誠然，我們不能用市場營銷戰(zhàn)略替代企業(yè)戰(zhàn)略的謀劃，但是在隨著市場營銷戰(zhàn)略的不斷完善和取得成效，為企業(yè)的總體戰(zhàn)略成功奠定了不可替代的基礎(chǔ)。世界500強(qiáng)企業(yè)里面，在企業(yè)戰(zhàn)略上取勝的IBM、海爾、寶潔、沃爾瑪?shù)鹊葻o一不是在市場營銷戰(zhàn)略上取得巨大成功的。當(dāng)然這也就要求了企業(yè)的其他職能戰(zhàn)略也必須以市場營銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向，與之配備，這樣才能形成以市場營銷戰(zhàn)略為核心的企業(yè)總體戰(zhàn)略。

貴州紅星發(fā)展大龍錳業(yè)有限公司是一家以生產(chǎn)電解二氧化錳，為電池生產(chǎn)企業(yè)提供原料的上市公司。該公司自2002年成立以來，在短短的2年時間里，其生產(chǎn)能力就位居全國第二，產(chǎn)品已順利進(jìn)入南孚、雙鹿以及日本松下等知名電池生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，在高檔無汞堿性電池原料市場的占有率已位列全國第二?？烧l又知道這家公司的前身竟是由已破產(chǎn)關(guān)閉的貴州汞礦系統(tǒng)的大龍氯堿鎂廠、貴汞鐵路專用線、貴汞汽修廠組建而成的。它成功的秘密是什么？為什么能在短時間內(nèi)將注冊的5600萬資本，迅速擴(kuò)展到年銷售額3億，利潤5000萬以上的巨額收益？其最大的成功秘密就是因其在市場營銷戰(zhàn)略上的成功。公司立足于市場，通過對市場的診斷分析，能看到電池?zé)o汞化以及堿性電池需求的增長帶來對相關(guān)原材料的強(qiáng)勁需求，診斷出市場缺口近2萬噸，且市場需求以每年近30％的速度增長，公司迅速作出戰(zhàn)略調(diào)整，抓住機(jī)遇集中資金擴(kuò)大生產(chǎn)能力，其主導(dǎo)產(chǎn)品電解二氧化錳生產(chǎn)能力從1萬噸/年發(fā)展到2006年的3萬噸/年，2007年將新擴(kuò)建1萬噸/年電解二氧化錳生產(chǎn)線。同時著眼國際市場，提升企業(yè)戰(zhàn)略高度，現(xiàn)除南孚、雙鹿、豹王等知名電池生產(chǎn)企業(yè)紅星產(chǎn)品的占有率已達(dá)48％外，日本松下與其簽訂了正式供貨合同，需求超過5萬噸的全球最大堿性電池生產(chǎn)企業(yè)美國金霸王公司也提出了不低于1萬噸的采購需求。公司市場營銷戰(zhàn)略的成功有力的推動了企業(yè)戰(zhàn)略的實施，使其真正實現(xiàn)了以市場為導(dǎo)向、財務(wù)管理為龍頭、企業(yè)文化建設(shè)為依托的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并取得了成功。

通過這個案例，我們不難看出，市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略的核心地位已經(jīng)逐漸形成，二者的關(guān)系不再是以往的母與子的上下關(guān)系，而是成為雞與蛋的相生關(guān)系。市場營銷戰(zhàn)略的好壞直接影響整個企業(yè)的成敗，市場營銷戰(zhàn)略的實施需要企業(yè)整體戰(zhàn)略的支持，二者之間相互依存，相互影響。

在企業(yè)戰(zhàn)略被越來越重視的今天，企業(yè)戰(zhàn)略的意義不言而喻，從市場營銷戰(zhàn)略對企業(yè)戰(zhàn)略的影響上看我們清醒地認(rèn)識到，制定一個市場營銷戰(zhàn)略是一項至關(guān)重要的工作，研究市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，看似只論證了一個關(guān)系，但更多的是找到了制定企業(yè)戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵性突破口，為制定更加有效的企業(yè)戰(zhàn)略，達(dá)到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營獲取最大利潤并能持續(xù)良性發(fā)展有著不可忽略的意義。

參考文獻(xiàn)

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〔5〕潘成云：《戰(zhàn)略營銷管理：原理、方法、實證》.社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社.2006

《論市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系》來源于xiexiebang.com，歡迎閱讀論市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系。

第四篇：論企業(yè)戰(zhàn)略管理

一．邁克爾波特行業(yè)競爭分析基本內(nèi)容：

也就是說邁克爾波特的五力模型，五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應(yīng)商和購買者的討價還價能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點，來自目前在同一行業(yè)的公司間的競爭。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評價這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化。

1.供應(yīng)商的討價還價能力供應(yīng)商影響一個行業(yè)競爭者的主要方式是提高價格(以此榨取買方的盈利)，降低所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，下面一些因素決定它的影響力：(1)供應(yīng)商所在行業(yè)的集中化程度。(2)供應(yīng)商產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。(3)供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品在企業(yè)整體產(chǎn)品成本中的比例。(4)供應(yīng)商提供的產(chǎn)品對企業(yè)生產(chǎn)流程的重要性。

(5)供應(yīng)商提供產(chǎn)品的成本與企業(yè)自己生產(chǎn)的成本之間的比較。(6)供應(yīng)商提供的產(chǎn)品對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的影響。(7)企業(yè)原材料采購的轉(zhuǎn)換成本(8)'供應(yīng)商前向一體化'的戰(zhàn)略意圖

2．購買者的討價還價能力與供應(yīng)商一樣，購買者也能夠成為行業(yè)盈利性造成威脅。購買者能夠強(qiáng)行壓低價格，或要求更高的質(zhì)量或更多的服務(wù)。為達(dá)到這一點，他們可能使生產(chǎn)者互相競爭，或者不從任何單個生產(chǎn)者那里購買商品。購買者一般可以歸為工業(yè)客戶或個人客戶，購買者的購買行為與這種分類方法是一般是不相關(guān)的。有一點例外是，工業(yè)客戶是零售商，他可以影響消費(fèi)者的購買決策，這樣，零售商的討價還價能力就顯著增強(qiáng)了。以下因素影響購買者集團(tuán)的議價能力：(1)集體購買(2)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度(3)購買者對產(chǎn)品質(zhì)量的敏感性(4)替代品的替代程度(5)大批量購買的普遍性(6)產(chǎn)品在購買者成本中占的比例(7)購買者后向一體化的戰(zhàn)略意圖

3．新進(jìn)入者的威脅一個行業(yè)的進(jìn)入者通常帶來大量的資源和額外的生產(chǎn)能力，并且要求獲得市場份額。除了完全競爭的市場以外，行業(yè)的新進(jìn)入者可能使整個市場發(fā)生動搖。尤其是當(dāng)有步驟、有目的地進(jìn)入某一行業(yè)時，情況更是如此。新進(jìn)入者威脅的嚴(yán)峻性取決于一家新的企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的可能性、進(jìn)入壁壘、以及預(yù)期的報復(fù)。其中第一點主要取決于該行業(yè)的前景如何，行業(yè)增長率高表明未來的贏利性強(qiáng)，而眼前的高利潤也頗具誘惑力。對于上兩種威脅，客戶需要研究進(jìn)入壁壘的難易的條件因素，如鋼鐵業(yè)、造船業(yè)、汽車工業(yè)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)是進(jìn)入壁壘的重要條件，此外還有產(chǎn)品的差異條件，如化妝品及保健品業(yè)產(chǎn)品的差異條件是進(jìn)入壁壘的主要條件之一。

4．替代品的威脅替代品是指那些與客戶產(chǎn)品具有相同功能的或類似功能的產(chǎn)品。如糖精從功能上可以替代糖，飛機(jī)遠(yuǎn)距離運(yùn)輸可能被火車替代等，那么生產(chǎn)替代品的企業(yè)本身就給客戶甚至行業(yè)帶來威脅，替代競爭的壓力越大，對客戶的威脅越大，決定替代品壓力大小的因素主要有：(1)替代品的盈利能力。(2)替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營策略。(3)購買者的轉(zhuǎn)換成本。

5．行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以，在實施中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，其競爭強(qiáng)度與許多因素有關(guān)。一般來說，出現(xiàn)下述情況將意味著行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間競爭的加劇，這就是：行業(yè)進(jìn)入障礙較低，勢均力敵競爭對手較多，競爭參與者范圍廣泛；市場趨于成熟，產(chǎn)品需求增長緩慢；競爭者企圖采用降價等手段促銷；競爭者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶轉(zhuǎn)換成本很低；一個戰(zhàn)略行動如果取得成功，其收入相當(dāng)可觀；

行業(yè)外部實力強(qiáng)大的公司在接收了行業(yè)中實力薄弱企業(yè)后，發(fā)起進(jìn)攻性行動，結(jié)果使得剛被接收的企業(yè)成為市場的主要競爭者；退出障礙較高，即退出競爭要比繼續(xù)參與競爭代價更高。在這里，退出障礙主要受經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略、感情以及社會政治關(guān)系等方面考慮的影響，具體包括：資產(chǎn)的專用性、退出的固定費(fèi)用、戰(zhàn)略上的相互牽制、情緒上的難以接受、政府和社會的各種限制等。行業(yè)中的每一個企業(yè)或多或少都必須應(yīng)付以上各種力量構(gòu)成的威脅，而且客戶必面對行業(yè)中的每一個競爭者的舉動。除非認(rèn)為正面交鋒有必要而且有益處，例如要求得到很大的市場份額，否則客戶可以通過設(shè)置進(jìn)入壁壘，包括差異化和轉(zhuǎn)換成本來保護(hù)自己。當(dāng)一個客戶確定了其優(yōu)勢和劣勢時，客戶必須進(jìn)行定位，以便因勢利導(dǎo)，而不是被預(yù)料到的環(huán)境因素變化所損害，如產(chǎn)品生命周期、行業(yè)增長速度等等，然后保護(hù)自己并做好準(zhǔn)備，以有效地對其它企業(yè)的舉動做出反應(yīng)

二．論述邁克爾波特企業(yè)價值鏈理論的基本內(nèi)容：

邁克爾.波特的價值鏈理論認(rèn)為:企業(yè)的任務(wù)是創(chuàng)造價值。企業(yè)的各項活動可以從戰(zhàn)略重要性的角度分解為若干組成部分,并且它們能夠創(chuàng)造價值,這些組成部分包括公司的基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購四項支持性活動,以及運(yùn)入后勤、生產(chǎn)操作、運(yùn)出后勤、營銷和服務(wù)五項基礎(chǔ)性活動,九項活動的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)便構(gòu)成了價值鏈。價值鏈理論發(fā)展到今天,實現(xiàn)了新的突破,即價值鏈可以進(jìn)行分解與整合。傳統(tǒng)的大而全、小而全的企業(yè)在競爭中發(fā)展困難,而另一些企業(yè)則另辟蹊徑,它們從對整個價值鏈的分析中,放棄某些增值 環(huán)節(jié),從自己的比較優(yōu)勢出發(fā),選擇若干環(huán)節(jié)培養(yǎng)并增強(qiáng)其核心競爭力,利用市場尋求合作伙伴,共同完成整個價值鏈的全過程。但是這樣的價值鏈?zhǔn)怯稍S多相對獨立的、且各自都有核心競爭力的增值環(huán)節(jié)組成的。這些原本屬于某個價值鏈的環(huán)節(jié)一旦獨立出來，就未必只對應(yīng)于某個特定的價值鏈，它也有可能加入到其他相關(guān)的價值鏈中去,于是出現(xiàn)了新的市場機(jī)會——價值鏈的整合,即:可以設(shè)計一個新的價值鏈，通過市場選擇最優(yōu)的環(huán)節(jié)，把它們聯(lián)結(jié)起來，創(chuàng)造出新的價值。實現(xiàn)虛擬經(jīng)營的企業(yè)能夠充分意識到：價值鏈的分解與整合作為一種經(jīng)營策略功效卓著，它能夠保證企業(yè)獲得最大的投入產(chǎn)出比。成功實現(xiàn)虛擬運(yùn)作的步驟應(yīng)該是這樣的：價值鏈的分解+找到核心競爭力+培育核心競爭力+價值鏈的整合=成功實現(xiàn)虛擬經(jīng)營。

波特認(rèn)為：“每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。”企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構(gòu)成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務(wù)等；而輔助活動則包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。

價值鏈在經(jīng)濟(jì)活動中是無處不在的，上下游關(guān)聯(lián)的企業(yè)與企業(yè)之間存在行業(yè)價值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元的聯(lián)系構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元之間也存在著價值鏈聯(lián)結(jié)。價值鏈上的每一項價值活動都會對企業(yè)最終能夠?qū)崿F(xiàn)多大的價值造成影響。

波特的“價值鏈”理論揭示，企業(yè)與企業(yè)的競爭，不只是某個環(huán)節(jié)的競爭，而是整個價值鏈的競爭，而整個價值鏈的綜合競爭力決定企業(yè)的競爭力。用波特的話來說：“消費(fèi)者心目中的價值由一連串企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)與技術(shù)上的具體活動與利潤所構(gòu)成，當(dāng)你和其他企業(yè)競爭時，其實是內(nèi)部多項活動在進(jìn)行競爭，而不是某一項活動的競爭?！?/p>

三．論述基本競爭戰(zhàn)略的基本類型及其特點 ：

（一）．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的類型

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)獲取成本優(yōu)勢的方法不同，我們把成本領(lǐng)先戰(zhàn)略概括為如下幾種主要類型：

（1）簡化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；就是使產(chǎn)品簡單化，即將產(chǎn)品或服務(wù)中添加的花樣全部取消。（2）改進(jìn)設(shè)計型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；（3）材料節(jié)約型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；（4）人工費(fèi)用降低型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；（5）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；

2．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件與組織要求

（1）現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈；

（2）企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的；

（3）實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；

（4）多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同；

（5）消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低；

（6）消費(fèi)者具有較大的降價談判能力。

企業(yè)實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，除具備上述外部條件之外，企業(yè)本身還必須具備如下技能和資源

（1）持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑；

（2）生產(chǎn)加工工藝技能；

（3）認(rèn)真的勞動監(jiān)督；

（4）設(shè)計容易制造的產(chǎn)品；

（5）低成本的分銷系統(tǒng)。

采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的收益在于：

（1）抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗；（2）抵御購買商討價還價的能力；

（3）更靈活地處理供應(yīng)商的提價行為；（4）形成進(jìn)入障礙；

（5）樹立與替代品的競爭優(yōu)勢。

采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險主要包括：

（1）降價過度引起利潤率降低；（2）新加入者可能后來居上；

（3）喪失對市場變化的預(yù)見能力；（4）技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用；

（5）容易受外部環(huán)境的影響。

差異化戰(zhàn)略（Differentiation）

１.差異化戰(zhàn)略的類型

所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。企業(yè)要突出自己產(chǎn)品與競爭對手之間的差異性，主要有四種基本的途徑：

（1）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。（2）服務(wù)差異化戰(zhàn)略服務(wù)的差異化（3）人事差異化戰(zhàn)略于交流。4）形象差異化戰(zhàn)略

2．差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求

（1）可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價值的；

（2）顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的；

（3）采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異化”的；

（4）技術(shù)變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。

除上述外部條件之外，企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略還必須具備如下內(nèi)部條件：

（1）具有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光；

（2）企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望；

（3）企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體；

（4）很強(qiáng)的市場營銷能力；

（5）研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷等職能部門之間要具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性；

（6）企業(yè)要具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施；

（7）各種銷售渠道強(qiáng)有力的合作。

3．差異化戰(zhàn)略的收益與風(fēng)險

實施差異化戰(zhàn)略的意義在于：

（1）建立起顧客對企業(yè)的忠誠；

（2）形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙；

（3）增強(qiáng)了企業(yè)對供應(yīng)商討價還價的能力。這主要是由于差異化戰(zhàn)略提高了企業(yè)的邊際收益；

（4）削弱購買商討價還價的能力。企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得購買商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低了購買商對價格的敏感度。另一方面，通過產(chǎn)品差異化使購買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)；

（5）由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠，所以這使得替代品無法在性能上與之競爭。

差異化戰(zhàn)略也包含一系列風(fēng)險：

1．可能喪失部分客戶。如果采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭對手壓低產(chǎn)品價格，使其與實行差異化戰(zhàn)略的廠家的產(chǎn)品價格差距拉得很大，在這種情況下，用戶為了大量節(jié)省費(fèi)用，放棄取得差異的廠家所擁有的產(chǎn)品特征、服務(wù)或形象，轉(zhuǎn)而選擇物美價廉的產(chǎn)品；

2．用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降。當(dāng)用戶變得越來越老練時，對產(chǎn)品的特征和差別體會不明顯時，就可能發(fā)生忽略差異的情況；

3．大量的模仿縮小了感覺得到的差異。特別是當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到成熟期時，擁有技術(shù)實力的廠家很容易通過逼真的模仿，減少產(chǎn)品之間的差異；

4．過度差異化。

集中化戰(zhàn)略（Focus）

1．集中化戰(zhàn)略的類型

集中化戰(zhàn)略也稱為聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營活動集中于某一特定的購買者集團(tuán)、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是瞄準(zhǔn)某個特定的用戶群體，某種細(xì)分的產(chǎn)品線或某個細(xì)分市場。具體來說，集中化戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品線集中化戰(zhàn)略，顧客集中化戰(zhàn)略，地區(qū)集中化戰(zhàn)略，低占有率集中化戰(zhàn)略。

2．集中化戰(zhàn)略的適用條件、收益與風(fēng)險

具備下列四種條件，采用集中化戰(zhàn)略是適宜的：

（1）具有完全不同的用戶群，這些用戶或有不同的需求，或以不同的方式使用產(chǎn)品；

（2）在相同的目標(biāo)細(xì)分市場中，其他競爭對手不打算實行重點集中戰(zhàn)略；

（3）企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場；

（4）行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模、成長率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細(xì)分部門比其他部門更有吸引力。

集中化戰(zhàn)略的收益主要表現(xiàn)在：

（1）集中化戰(zhàn)略便于集中使用整個企業(yè)的力量和資源，更好地服務(wù)于某一特定的目標(biāo)；

（2）將目標(biāo)集中于特定的部分市場，企業(yè)可以更好地調(diào)查研究與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、市場、顧客以及競爭對手等各方面的情況，做到“知彼”；

（3）戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟(jì)效果易于評價，戰(zhàn)略管理過程也容易控制，從而帶來管理上的簡便。

集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險主要表現(xiàn)在：

（1）由于企業(yè)全部力量和資源都投入了一種產(chǎn)品或服務(wù)或一個特定的市場，當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化，技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時，就會發(fā)現(xiàn)這部分市場對產(chǎn)品或服務(wù)需求下降，企業(yè)就會受到很大的沖擊；

（2）競爭者打入了企業(yè)選定的目標(biāo)市場，并且采取了優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略；

（3）產(chǎn)品銷量可能變小，產(chǎn)品要求不斷更新，造成生產(chǎn)費(fèi)用的增加，使得采取集中化戰(zhàn)略的企業(yè)成本優(yōu)勢得以削弱。

夾在中間

一個公司未能沿三個基本戰(zhàn)略方向中的任何一個方向制定自己的競爭戰(zhàn)略，即被夾在中間。這樣的公司常常會處于極其糟糕的戰(zhàn)略地位。夾在中間的公司幾乎注定是低利潤的。除非產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)非常理想，并且其競爭對手也都處在夾在中間的境地。然而，產(chǎn)業(yè)的成熟會加大采取基本戰(zhàn)略的企業(yè)和夾在中間的企業(yè)之間的差距，夾在中間的企業(yè)面對成本優(yōu)勢的競爭對手，會失去大量的低價格偏好客戶，而對于高利潤業(yè)務(wù)，又無法戰(zhàn)勝那些做到了全面產(chǎn)品歧異的公司，最終只能尋找市場空隙，在夾縫中生存。夾在中間的企業(yè)是不折不扣的二流企業(yè)，其失敗的原因是由于模糊不清的企業(yè)文化、相互沖突的組織結(jié)構(gòu)、矛盾而無效的激勵機(jī)制所至。拉克航空公司是一個典型的例子，它最初在北大西洋市場，采取不提供不必要服務(wù)的非常明確的成本聚集戰(zhàn)略，其目的是針對那些對價格極為敏感的客戶。然而，一段時間后，拉克航空公司又開始提供不必要的花樣，增設(shè)新的服務(wù)，開設(shè)新的航線。這種變化使原有形象受損而變得含糊不清，使服務(wù)和交貨系統(tǒng)由優(yōu)變劣。結(jié)果是災(zāi)難性的，拉克航空公司最終破產(chǎn)了。

企 業(yè) 戰(zhàn) 略 管 理

外國語學(xué)院英語0812008141060

第五篇：幸福觀論析

馬克思主義幸福觀論析

閔 緒 國

幸福既是人類永恒的追求，也是人們普遍關(guān)注的一個熱點問題，是一個常談常新的話題。當(dāng)前，加強(qiáng)社會主義榮辱觀教育，推進(jìn)社會主義核心價值體系建設(shè)，應(yīng)該科學(xué)認(rèn)識馬克思主義的幸福觀，以指導(dǎo)我們的工作生活和人生走向。

一、勞動是幸福的源泉

幸福不是既定的存在，而是現(xiàn)實的創(chuàng)造。馬克思主義認(rèn)為，人是自身幸福的創(chuàng)造者，勞動是幸福的源泉。

第一，勞動創(chuàng)造了人，創(chuàng)造了人類社會。人類社會的歷史，既是人類不斷追求幸福的歷史，也是勞動發(fā)展的歷史。勞動使人站立起來，使人獨立于自然界。同時，勞動加強(qiáng)了人與人之間的聯(lián)系，形成了各種社會關(guān)系，促進(jìn)了社會的形成和發(fā)展。因此，勞動是人類最基本的活動方式和存在方式，從事自由自覺的勞動是人的本質(zhì)需要，是人類存在和發(fā)展的需要。正如馬克思所言：“任何一個民族，如果停止勞動，不用說一年，就是兒個星期，也要滅亡”（《馬克思恩格斯選集》第4卷，人民出版社，1995，P580）

第二，勞動是人的本質(zhì)力量的體現(xiàn)。人在勞動中產(chǎn)生，也在勞動中發(fā)展。人不僅是勞動的主體，也是勞動的積極成果。在勞動中，人不僅能動地改造客觀世界，而且不斷地改造主觀世界;不僅滿足了自己的需要，而且產(chǎn)生了新的需要，產(chǎn)生了進(jìn)一步追求幸福的動力。正是在勞動中，人才確證了自己的本質(zhì)力量，才認(rèn)識到自己存在的價值，“才真正地證明自己是類存在物”（《馬克思恩格斯選集》第1卷，人民出版社，1995，P47）

第三，勞動超越了有限生命，使人的生命得以延伸。誠然，人的生命是有限的，但是，有些人的勞動成果卻使其在逝去數(shù)千年后，仍為后人所銘記。今天，我們在討論幸福時，就不能不回溯兩千年，去汲取孔子、亞里士多德等賢哲的智慧。這是因為人具有能動性、創(chuàng)造性，除了現(xiàn)實地關(guān)切當(dāng)下，也對未來滿懷眷顧，能在當(dāng)下創(chuàng)造未來，使有限的生命體現(xiàn)出無限的價值。

當(dāng)然，并不是任何條件下的勞動都能產(chǎn)生幸福。馬克思把資本主義條件下的勞動稱為“異化勞動”。這種“異化勞動”作為一種外在的異己力量，使勞動與享受相分離，不僅不是幸福的源泉，反而成為壓迫勞動者的手段?！耙虼?，他在自己的勞動中不是肯定自己，而是否定自己，不是感到幸福，而是感到不幸”。（《馬克思恩格斯選集》第1卷，人民出版社，1995，P43）勞動異化的關(guān)鍵原因，就在于勞動者和生產(chǎn)資料的分離。我國社會主義制度的確立和不斷完善，為人們實現(xiàn)幸福開辟了廣闊前景。我們要“以辛勤勞動為榮、以好逸惡勞為恥”，積極投身中國特色社會主義事業(yè)，通過自己的勞動去創(chuàng)造幸福。正如雷鋒所言：“人生在世，只有勤勞，發(fā)奮圖強(qiáng)，用自己的雙手創(chuàng)造財富，為人類的解放事業(yè)——共產(chǎn)主義貢獻(xiàn)自己的一切，這才是最幸福的?！保_國杰主編:《中國革命道德:理論卷》下冊，中共中央黨校出版社，1999，P242）

二、道德是幸福的前提

“人的本質(zhì)不是單個人所固有的抽象物，在其現(xiàn)實性上，它是一切社會關(guān)系的總和?！保ā恶R克思恩格斯選集》第1卷，人民出版社，1995，P56）道德作為調(diào)節(jié)人與人之間、人與社會之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和，作為人的主體性追求，對幸福的實現(xiàn)無疑會發(fā)揮重要作用。

第一，把握人生方向。道德是人類把握世界的特殊方式。馬克思在《<政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判>導(dǎo)言》中將人類把握世界的方式分為：科學(xué)精神的方式、藝術(shù)精神的方式、宗教精神的方式和實踐精神的方式。道德以實踐精神來把握世界。它以善惡評價為主要手段，以應(yīng)當(dāng)與不應(yīng)當(dāng)為尺度，告訴人們什么樣的人生最理想，什么樣的品質(zhì)最高尚，應(yīng)該如何完善人格和提升人生境界，從而使人生更充實、更圓滿、更有意義、更有價值。第二，協(xié)調(diào)人際關(guān)系，創(chuàng)造良好社會環(huán)境。道德是一種重要的調(diào)節(jié)手段，它通過社會輿論、傳統(tǒng)習(xí)慣、內(nèi)心信念來指導(dǎo)和糾正人們的行為，協(xié)調(diào)各種社會關(guān)系。一個道德的人，是有益于他人和社會的人，能獲得他人和社會更多的贊譽(yù)和支持，這有助于獲得幸福；反之，一個不道德的人，勢必人人唾罵、處處碰壁、事事難成，難以獲得幸福。

第三，合理控制欲望。適度的欲望有利于幸福的實現(xiàn)，因為欲望是一種重要的驅(qū)動力。但是，過多、過強(qiáng)的欲望會阻礙幸福的實現(xiàn)，甚至導(dǎo)致不幸。馬克思主義承認(rèn)欲望存在的客觀性，但更強(qiáng)調(diào)人的社會性，主張把欲望控制在合理、適度的范圍內(nèi)——“吃、喝、生殖等等，固然也是真正的人的機(jī)能。但是，如果加以抽象，使這些機(jī)能脫離人的其他活動領(lǐng)域并成為最后的和唯一的終極目的，那它們就是動物的機(jī)能?！保ā恶R克思恩格斯選集》第1卷，人民出版社，1995，P44）道德是對人的尊嚴(yán)、理性和本質(zhì)的確認(rèn)，是合理控制欲望的重要手段。人們?yōu)榱擞凶饑?yán)地生活，會自覺地接受道德規(guī)范的約束，將自己的欲望控制在許可的范圍內(nèi)。

第四，提供精神動力。道德作為實踐精神，具有鮮明的理想性，體現(xiàn)著主體對“應(yīng)當(dāng)”的追求。它立足于現(xiàn)實，展示完美的理想人格，激勵人們?yōu)榇硕^斗；它褒揚(yáng)真善美、貶抑假惡丑，激發(fā)人們道德上的認(rèn)同感、成就感和尊嚴(yán)感，促使人們“期善從善”、“見賢思齊”、“見不賢而自省”，從而不斷自我完善。

道德反映了社會生活的應(yīng)然狀態(tài)，體現(xiàn)了人對自身完整性的追求，是人生幸福的必要條件。同時，高尚的道德給人以深刻而持久的滿足，本身也是一種幸福。因此，追求幸福應(yīng)當(dāng)與完善道德結(jié)合起來，以高尚的道德實現(xiàn)幸福人生。當(dāng)然，在階級社會中，道德是有階級性的。我們所強(qiáng)調(diào)的是無產(chǎn)階級的、社會主義的道德。這種道德符合最大多數(shù)人的利益，有利于最大多數(shù)人實現(xiàn)幸福。

三、幸福是物質(zhì)幸福與精神幸福的結(jié)合

物質(zhì)生活與精神生活是人類社會生活的兩大形式。馬克思主義認(rèn)為，真正的幸福是物質(zhì)幸福與精神幸福的結(jié)合。

幸福建立在一定的物質(zhì)基礎(chǔ)之上。首先，拋開生存條件談幸福是不現(xiàn)實的。很難想象一個衣不蔽體、食不果腹，終日處于死亡威脅中的人，會感到幸福。馬克思恩格斯指出：?我們首先應(yīng)當(dāng)確定一切人類生存的第一個前提，也就是一切歷史的第一個前提，這個前提是：人們?yōu)榱四軌颉畡?chuàng)造歷史’，必須能夠生活。但是為了生活，首先就需要吃喝住穿以及其他一些東西。?（《馬克思恩格斯選集》第1卷，人民出版社，1995，P78—79）其次，物質(zhì)需要的滿足程度，影響精神需要的滿足。正如馬克思所說：?憂心忡忡的窮人甚至對最美麗的景色都沒有什么感覺?。（《馬克思恩格斯全集》第42卷，人民出版社，1979，P126）再次，物質(zhì)需要的盡可能滿足，是實現(xiàn)幸福的重要條件。我們不能說物質(zhì)條件優(yōu)越，就一定幸福；物質(zhì)條件不優(yōu)越，就一定不幸福。但是，缺乏必要的物質(zhì)條件，確實難以獲得幸福。對一個科學(xué)家而言，在科學(xué)研究中有重大突破，可能是他最大的幸福。但是，如果他連基本的實驗設(shè)備都沒有，幸福從何而來?因此，我們要反對那種輕視、甚至否定物質(zhì)需要的幸福觀。凡是正當(dāng)?shù)?、合理的物質(zhì)需要，都應(yīng)得到尊重。正如恩格斯所言：?追求幸福的欲望只有極微小的一部分可以靠觀念上的權(quán)利來滿足，絕大部分卻要靠物質(zhì)的手段來實現(xiàn)?。（《馬克思恩格斯選集》第4卷，人民出版社，1995，P239）

馬克思主義肯定物質(zhì)幸福，同時又強(qiáng)調(diào)精神幸福。人不僅是自然存在物，更是社會存在物。?有意識的生命活動把人同動物的生命活動直接區(qū)別開來。?（《馬克思恩格斯選集》第1卷，人民出版社，1995，P46）人與動物的一個顯著區(qū)別就在于：人的生命具有高于生命本身的目的意義。他從末停止過對自身存在價值和意義的探求，他渴望不斷地超越自然屬性的束縛，追求精神世界的充實和理想境界的實現(xiàn)。（趙甲明：《怎樣的人生才是幸福的?》，《清華大學(xué)學(xué)報》〔哲社版〕1994年第2期）實際上，因物質(zhì)需要的滿足而產(chǎn)生的愉悅感，是人與動物所共有的，但精神幸福則為人類所獨享；而且，物質(zhì)幸福是初級的、短暫的，精神幸福才是深刻的、持久的?，F(xiàn)代心理學(xué)、社會學(xué)研究表明，物質(zhì)因素對幸福的作用，也受邊際遞減規(guī)律的影響。當(dāng)個人擁有的物質(zhì)財富達(dá)到一定水平時，更多的物質(zhì)財富并不必然帶來更多的幸福，相反，自由和真情之類的精神需求會比以前更加突出。（苗元江：《影響幸福感的諸 因素》，《社會》2004年第4期）這表明，物質(zhì)需要的滿足是實現(xiàn)幸福的條件，但不是充分條件；在不斷超越的幸福追求中，物質(zhì)幸福僅是低層次的幸福；當(dāng)物質(zhì)生活水平達(dá)到一定程度后，人們更加注重精神上的幸福。因此，我們應(yīng)當(dāng)追求一種建立在一定物質(zhì)基礎(chǔ)之上，又超越物欲的持久的精神幸福。這種精神幸福，理所當(dāng)然地包括對共產(chǎn)主義遠(yuǎn)大理想的追求。因為追求遠(yuǎn)大理想是精神需要的核心。

四、幸福是個人幸福與社會幸福的統(tǒng)一

馬克思恩格斯以前的思想家，往往看不到人的社會性，把人僅僅看作個體，甚至?把‘社會’當(dāng)作抽象的東西同個人對立起來?（《馬克思恩格斯全集》第42卷，人民出版社，1979，P122）。這不僅不利于個人幸福的實現(xiàn)，也不利于社會的發(fā)展進(jìn)步。馬克思主義強(qiáng)調(diào)，幸福是個人幸福與社會幸福的統(tǒng)一。這是馬克思主義幸福觀與以往幸福觀的顯著區(qū)別。

個人是社會存在物。社會關(guān)系作為人的本質(zhì)存在和實現(xiàn)形式，包含著人的存在和發(fā)展所需要的一切社會條件。任何人在追求幸福的過程中，都必然要與他人和社會發(fā)生聯(lián)系。即便是最孤立的個人活動，也不能脫離社會關(guān)系，不能脫離為其創(chuàng)造條件的社會文化背景?；膷u上的魯濱遜能夠生存下來，并重返人類社會，這也得益于他此前的社會文化積淀。馬克思對此作了深刻的說明：?個人是社會存在物。因此，他的生命表現(xiàn)，即使不采取共同的、同其他人一起完成的生命表現(xiàn)這種直接形式，也是社會生活的表現(xiàn)和確證。?（《馬克思恩格斯全集》第42卷，人民出版社，1979，P122—123）。今天，隨著社會發(fā)展，分工越來越精細(xì)，生產(chǎn)社會化程度越來越高，個人幸福的實現(xiàn)，也就越來越依賴于社會的進(jìn)步和共同體的發(fā)展。（葛晨虹：《哲學(xué)視野中的幸福理念》，《人民論壇》2005年第1期）

馬克思主義認(rèn)為，個人幸福不僅只有在社會中才能實現(xiàn)，而且，只有為社會謀求幸福，才是最高意義的幸福。個人需要、目標(biāo)的滿足與實現(xiàn)，只是一般意義上的幸福；為整個社會、整個人類謀求幸福，才是幸福的最高境界，才是無產(chǎn)階級的幸福，才是共產(chǎn)黨人的幸福。在我們的革命和建設(shè)過程中，無數(shù)優(yōu)秀的共產(chǎn)黨人就體現(xiàn)出了這種崇高的幸福觀。他們?yōu)榱巳嗣竦男腋＃幌奚约旱囊磺心酥辽?。方志敏烈士寫道?為著階級和民族的解放，為著黨的事業(yè)的成功，我毫不希罕那華麗的大廈，卻寧愿居住在卑陋潮濕的茅棚；不希罕美味的西餐大菜，寧愿吞嚼刺口的苞粟和菜根；不希罕舒服柔軟的鋼絲床，寧愿睡在豬欄狗窠似的住所!……我能舍棄一切，但是不能舍棄黨，舍棄階級，舍棄革命事業(yè)。?（羅國杰主編:《中國革命道德:理論卷》下冊，中共中央黨校出版社，1999，P250）這種共產(chǎn)黨人的幸福觀遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了狹隘的個人幸福。

五、追求幸福人生

馬克思主義幸福觀是我們追求幸福人生的科學(xué)理論指南。那么，在實際生活中我們應(yīng)該如何才能實現(xiàn)真正的幸福人生呢? 1.不斷提高道德修養(yǎng)。

道德是幸福的前提，是人們自我實現(xiàn)、自我完善的一種社會形式，是激勵人們不斷奮進(jìn)以實現(xiàn)人生圓滿的巨大力量。因此，追求幸福必須提高自己的道德修養(yǎng)。眾所周知，道德修養(yǎng)的提高是一個漸進(jìn)的、長期的過程。因而，我們首先要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，掌握社會主義道德的基本原則和規(guī)范，特別是深刻理解社會主義榮辱觀的科學(xué)內(nèi)涵；其次，要堅持內(nèi)省自訟、克己自律，并在?隱蔽?處下工夫，堅持?慎獨?，不斷提高道德修養(yǎng)；再次，在生活中要自覺踐行道德，在錘煉自我道德品質(zhì)的同時改善社會風(fēng)氣。

2.堅決反對享樂主義、拜金主義、利己主義的幸福觀。

享樂主義幸福觀主張人生目的在于追求當(dāng)下的感官快樂，認(rèn)為?幸福就是酒、美女和歌唱?。追求快樂無可厚非，快樂是幸福的表征。幸福的生活一定是快樂的生活，不快樂肯定不幸福，但是，快樂不能等同于幸福。有的快樂不僅無益于幸福，反而會損害幸福，如吸毒產(chǎn)生的快樂。幸福范疇內(nèi)的快樂應(yīng)是有利于人和社會存在與發(fā)展的快樂。我們要正確認(rèn)識快樂，要以人民的快樂為快樂，要?以艱苦奮斗為榮、以驕奢淫逸為恥?，通過自己的勞動去創(chuàng)造幸福。

拜金主義幸福觀堅持?金錢至上?，把盡可能地?fù)碛薪疱X視為人生至高幸福。這是剝削階級尤其是資產(chǎn)階級的幸福觀。現(xiàn)實表明，這種幸福觀不僅不能帶來幸福，反而會使人陷入不幸。一方面，可能使人走上敗壞墮落、違法犯罪的道路；另一方面，可能把人變成金錢的奴隸，變成?葛朗臺?。利己主義幸福觀把個人幸福與他人幸福、社會幸福割裂開來，甚至以損害他人利益和社會利益來謀取個人幸福，是必須唾棄的。我們不僅要堅決反對利己主義幸福觀，而且要自覺地將個人幸福與社會幸福統(tǒng)一起來，為社會幸福而奮斗終生。

3.正確認(rèn)識和對待不幸。幸福與不幸總是相伴而生。當(dāng)面對不幸時，我們是就此沉淪，任由命運(yùn)擺布，還是扼住命運(yùn)的喉嚨，直面不幸之痛苦?對待不幸的態(tài)度不同，結(jié)果也不同。留下《過秦論》的賈誼可謂才華橫溢，二十來歲就深受漢文帝賞識，但他受誣陷而失去文帝信任后，終日郁郁寡歡，三十二歲就郁憤而死。司馬遷則是直面不幸的榜樣，在遭受宮刑后，仍然發(fā)奮著史，為后世留下千秋名著——《史記》。可見，幸福與不幸總是相對的。不幸給人帶來痛苦，使人備受磨難，但是，它又可以磨煉意志，豐富閱歷，激勵人們從逆境中奮起。絕對的不幸是身處逆境而無動于衷。我們只有直面不幸，在痛苦中磨礪，在抗?fàn)幹袏^起，才能在不幸中求得幸福，才能在不圓滿中求得圓滿。這才是積極進(jìn)取的人生態(tài)度。

總之，幸福觀從根本上講是一個世界觀人生觀價值觀問題。在階級社會中，它帶有明顯的階級性。不同階級的人，有不同的幸福觀。我們應(yīng)當(dāng)樹立無產(chǎn)階級的共產(chǎn)主義的世界觀人生觀價值觀，自覺投身中國特色社會主義事業(yè)，在增進(jìn)社會幸福的過程中實現(xiàn)幸福人生。

（選自2010年第2期《高教理論戰(zhàn)線》，作者單位為重慶郵電大學(xué)法學(xué)院）