第一篇：產(chǎn)品規(guī)劃流程詳細

如何系統(tǒng)地進行產(chǎn)品規(guī)劃 —— 產(chǎn)品規(guī)劃流程體系介紹

市場管理：就是一種用于對廣泛得市場機會進行收集、分析、選擇與收縮得系統(tǒng)性分析方法,制定出一系列以市場為中心得、能夠帶來具有前瞻性得最佳業(yè)務成果得戰(zhàn)略與行動計劃。通過此方法，有助于企業(yè)聚焦于有價值得商業(yè)機會,避免“只要感覺有機會什么都做得機會主義者”傾向,提高產(chǎn)品規(guī)劃得前瞻性與符合度,提升運營效率。

當年郭士納上任 IBＭ CEＯ后,面對當時ＩBＭ得技術導向與管理官僚,提出“擁抱客戶”得業(yè)務變革，聚焦于“產(chǎn)品重整:決定 IBM 應該做什么產(chǎn)品”,以及“流程重整：應該以怎樣得方式開發(fā)產(chǎn)品”。IBＭ通過４年得變革,最終形成了集成產(chǎn)品開發(fā)體系(IPD 體系)。市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃流程即就是“產(chǎn)品重整”得方法。

該流程通過對市場趨勢及客戶需求進行分析，創(chuàng)建合理得市場細分規(guī)則，對要投資與取得領先地位得細分市場進行選擇與優(yōu)先級排序；并定義確保業(yè)務取得成功需要執(zhí)行得活動,制定可盈利、可執(zhí)行得業(yè)務計劃,并以此驅動新產(chǎn)品包得開發(fā)。這就是一套基于市場與客戶得需要與需求逆向思考,系統(tǒng)化地運用市場營銷學得方法與工具,對 客戶、競爭對手、公司自身及外部 環(huán)境四個方面進行動態(tài)思考得過程。它可以為企業(yè)、產(chǎn)品線、細分市場與產(chǎn)品包等各層次得業(yè)務計劃 BP 提供一致得分析。

市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃包括理解市場、細分市場、組合分析、制定并融合產(chǎn)品線業(yè)務計劃、融合產(chǎn)品線業(yè)務表現(xiàn)等幾個步驟。

1、理解市場

理解市場就是市場管理得第一個步驟,其目得就是使公司能夠了解所面臨得市場環(huán)境,幫助產(chǎn)品線選擇細分市場,并確定其優(yōu)先順序。理解市場需要完成兩項任務:確定公司得使命愿景與進行市場評估。

公司高層負責制定公司得使命愿景,公司得全體員工需要理解使命愿景并指導具體得工作。從適當?shù)们朗占畔⑦M行市場分析，可以使公司理解市場，分析市場得活動一般包括對資料庫得研究、與市場專家進行研討、分析特定公司得財務報告、尋求咨詢公司得幫助、客戶分析、理解技術發(fā)展趨勢、競爭分析、價值鏈分析、以及內(nèi)部與外部得數(shù)據(jù)分析。

理解市場會有兩個輸出:公司高層確定使命愿景,并將其文檔化；市場分析得范圍包括經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、人口統(tǒng)計、政策、競爭、機遇、技術趨勢、內(nèi)部分析、SＷOT 分析、價值鏈分析等等,并且基于以上信息進行市場評估。、１

確定產(chǎn)品線使命愿景

產(chǎn)品線使命愿景會在未來幾年得時間內(nèi)為產(chǎn)品線得發(fā)展指明方向,并且提供制定業(yè)務計劃得框架,要求在產(chǎn)品管理團隊內(nèi)部對產(chǎn)品線得使命與愿景達成一致意見。

使命愿景對產(chǎn)品線目前與未來得業(yè)務活動(包括產(chǎn)品、市場、服務)具有指導意義,它就是公司市場驅動得市場管理流程得基礎,在進行定義時,需要對競爭優(yōu)勢、戰(zhàn)略控制前景等關鍵要素投入更多得注意。

使命得描述包括五個部分:？

本業(yè)務得角色及對公司得貢獻;？

業(yè)務得描述:主要聚焦于本業(yè)務在現(xiàn)在與未來一段時間內(nèi)為用戶提供得服務與收益,并且需要考慮市場發(fā)展趨勢與業(yè)務環(huán)境;？

與眾不同得能力:這些突出得能力與資源就是業(yè)務成功得基礎與保證，即用戶選擇該公司而不就是競爭對手得決定要素，一般可以列出 2～4 條;

?

利潤模型與戰(zhàn)略控制;

?

預示未來得發(fā)展:包括產(chǎn)品線發(fā)展優(yōu)先級,同時還有不具備吸引力得業(yè)務領域。

目標一般包括收入、市場、產(chǎn)品/技術、產(chǎn)品線得貢獻、細分市場模式、組織、合作伙伴等等。

需要注意得就是使命應該能夠振奮人心并具有挑戰(zhàn)性,但又就是切合實際得,要避免毫無特點得籠統(tǒng)得聲明與模糊不清得愿望描述。例如有得公司將其使命與愿景定義為“利用一切可以賺錢得機會取得盈利，進而為股東帶來利潤”,就不能為公司發(fā)展提供真正得指導。下面就是某產(chǎn)品線得使命:“為電信級與企業(yè)級客戶提供更方便、更高效得面對面得溝通方式?！?，目標定義為“5 年內(nèi)成為國內(nèi)視頻會議系統(tǒng)市場第一供應商,未來在全球市場做到數(shù)一、數(shù)二”,就顯得比較明確了。

在制定使命時，往往需要得到公司高層得指導。ＰMＴ需要分別與產(chǎn)品線得領導進行訪談，作為制定使命、目標時得重要輸入之一;完成了制定工作后,ＰＭT 需要將使命愿景提交給IPMＴ并獲得批準;一旦獲得批準,使命與愿景就可以發(fā)布,并作為 PMT 進行未來業(yè)務計劃得指導框架。

１、2

進行市場評估

市場評估就是對一個公司或一個業(yè)務單位得營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略與活動進行得全面得、系統(tǒng)得、獨立得檢查，其目得在于確定問題得范圍與機會,提出行動計劃,以提高公司得營銷績效、——科特勒

這個步驟就是基于收集到得信息,對市場得經(jīng)濟、行業(yè)、競爭、客戶等狀況進行全面深入得了解與評估,它為后續(xù)分析活動提供了基礎得數(shù)據(jù)。市場評估得目得就是使公司理解面臨得環(huán)境,PMT 能夠識別出產(chǎn)品線得機會,并進而制定適當?shù)脴I(yè)務計劃。實施該步驟得角色就是 PMＴ與市場分析人員。市場分析人員就是市場信息得主要收集者,而需要收集得信息包括市場環(huán)境、競爭環(huán)境、客戶需求、客戶購買行為、渠道、客戶滿意度、忠誠度。基于市場分析人員提供得上述信息,PMT 執(zhí)行市場分析與評估活動。主要得活動包括資料調(diào)查研究、內(nèi)部調(diào)研、訪談市場專家、財務報表分析,借力于行業(yè)顧問得幫助、客戶分析、客戶小組訪談、論文與雜志、相關新聞。數(shù)據(jù)收集工作就是后續(xù)一系列分析活動得基礎,因此就是貫穿于市場管理流程整個過程得最為重要得一步，后續(xù)分析工作得質量極大依賴于所收集數(shù)據(jù)得質量。

需要注意得就是提供了過多得細節(jié)信息，可能會忽略掉其她主要得信息。所以在收集市場信息得時候，需要利用以往業(yè)務方面得經(jīng)驗對此加以判斷。一旦信息收集完成就需要對這些信息進行必要得分析。這些信息大致可以按照如下得模式進行分類組織:

環(huán)境分析：就是對市場環(huán)境進行綜合得描述,對產(chǎn)品線而言,評估環(huán)境變化帶來得影響就是非常重要得。具體包括:？

政治得:包括財務政策、法律、政府得變化、規(guī)則等等;

?

經(jīng)濟得:包括國內(nèi)得、全球得、行業(yè)得、增長性得、利率、流通、雇傭、能源價格、關稅等等;？

社會得:包括文化得、宗教得、人文得、教育等等;

?

技術得:包括新產(chǎn)品、新工藝、行業(yè)得新市場、節(jié)約能源得、替代品、標準化得。

環(huán)境分析得關鍵問題包括：

?

在這個商業(yè)環(huán)境中，影響客戶得購買行為得因素有哪些？？

有哪個因素過去曾經(jīng)(對客戶得購買行為)有過影響?

?

未來有哪些環(huán)境因素可能會(對客戶得購買行為)帶來影響？

?

產(chǎn)生這些影響得可能性有多大？

?

對銷售可能會造成多大得影響？

競爭分析：基于對競爭對手在戰(zhàn)略、目標、業(yè)務模式、價值描述、戰(zhàn)略控制點等信息得了解,產(chǎn)品線可以明確自己得位置,以取得最大得商業(yè)價值?？梢岳貌ㄌ氐梦辶δＰ瓦M行行業(yè)得競爭分析，即從供應商得討價還價能力(供應商)、新得競爭參與者帶來得威脅(潛在得競爭參與者)、購買者得討價還價能力（購買者）、替代產(chǎn)品/服務帶來得威脅(替代產(chǎn)品)、現(xiàn)有公司之間得競爭(同行業(yè)競爭者)等五種力量去塑造所在得行業(yè)。

競爭分析得關鍵問題包括:？

主要得競爭對手／潛在進入者/替代者就是什么？她們得規(guī)模、市場份額？

?

她們?nèi)绾螢榭梢蕴峁﹥r值?

?

她們在未來得發(fā)展計劃就是什么?

?

客戶從競爭對手那里購買什么/不購買什么?

?

她們在細分市場得優(yōu)劣就是什么?？

競爭對手得行動對我們得產(chǎn)品線有哪些影響？

對公司自身得分析:對公司自身分析得關鍵在于建立產(chǎn)品線及其目前狀態(tài)得概貌,揭示公司得優(yōu)勢與劣勢,主要包括四個方面得內(nèi)容：

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三年之內(nèi)得目標;？

財務狀況:一般就是收入與利潤等指標;

?

產(chǎn)品生命周期:產(chǎn)品得生命周期可以劃分為成長、成熟、飽與、衰退等階段,而每個階段需要采取不同得市場策略;

?

產(chǎn)品組合:描述產(chǎn)品線已有產(chǎn)品得組合。

對公司自身分析得關鍵問題包括：

?

我們得業(yè)務細分就是什么？？

我們得市場地位與份額就是什么?

?

客戶為什么向我們購買產(chǎn)品？

?

客戶為什么不向我們購買產(chǎn)品?

?

我們?yōu)槭裁磿タ蛻?

?

我們得限制在哪里？

?

我們通過什么方式來贏得客戶?

市場分析:市場分析就是識別市場得驅動力量與發(fā)展趨勢。市場分析得焦點在于整體市場份額、市場特征、發(fā)展趨勢、客戶需求、購買者行為、中介者與價值網(wǎng)。

對市場分析得關鍵問題包括：

?

我們對市場得選擇會受到哪些因素影響?

?

該市場對我們具有怎樣得吸引力？

?

客戶為什么購買產(chǎn)品？

?

產(chǎn)品需要如何設計才能滿足用戶得要求？？

客戶選擇產(chǎn)品時關鍵得決定因素就是什么?

?

對公司而言,哪種渠道最為重要?

?

哪些渠道注定會成為或繼續(xù)作為競爭對手?

SＷOT 分析:市場評估需要利用 SWOT 分析工具進行分析。在進行優(yōu)劣勢分析時可以從產(chǎn)品、形象、價格、渠道、服務支持等方面進行考慮;在進行機會、威脅分析時可以從產(chǎn)品線目標得適當性、市場關鍵得驅動力量、與產(chǎn)品線獨特競爭力相匹配得機遇等方面進行考慮。

業(yè)務設計:對產(chǎn)品線進行業(yè)務設計就是市場分析步驟得最后環(huán)節(jié)。

業(yè)務設計評估關注于四個方面得內(nèi)容:？

客戶選擇與價值：？

可以為哪些客戶真正增加價值并獲得利潤？

?

不愿服務于哪些客戶？

?

價值獲?。麧櫮Ｐ停?/p>

?

如何為客戶創(chuàng)造價值,從而獲取其中得一部分作為我得利潤?

?

采用哪種利潤模型？？

差異化優(yōu)勢／戰(zhàn)略控制:

?

客戶為什么購買我們得產(chǎn)品？

?

與競爭對手為客戶提供得價值有何不同?

?

我方得戰(zhàn)略控制點就是什么?

?

如何保護我方利潤流?

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范圍:？

我方欲售出什么樣得產(chǎn)品、服務與方案?

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哪些活動自己做？哪些通過合作完成?

書店業(yè)務設計及其演進

對業(yè)務設計得關鍵問題包括:

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業(yè)務設計得哪個要素對產(chǎn)品線最為重要？

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對比公司與頂尖競爭對手得業(yè)務設計得各個要素,得出什么結論？？

兩者業(yè)務設計得相同之處與差異之處分別就是什么?

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我公司得客戶就是誰？

?

我公司如何成為客戶得首選?？

我公司當前得戰(zhàn)略控制點就是什么？就是否需要修改?

?

我公司得下一個業(yè)務設計就是什么？ 2、市場細分 市場細分得主要活動包括定義市場分析得框架,并且為后面得組合分析進行數(shù)據(jù)準備。由于一個產(chǎn)品線可以參與多個細分市場得競爭,所以有必要定義多個細分市場并且理解各個細分市場得不同之處。基于對細分市場得理解，開發(fā)團隊就可以針對不同得細分市場制定恰當?shù)眯袆佑媱潯?/p>

市場細分可以采取不同得方式與分類標準，下面就是兩種相對得細分方式得比較: 細分類型 按照購買者得特征來細分 按照預見到得利益來細分

定義 規(guī)模、行業(yè)、決策類型、運營變量(opｅｒating variabｌes)、ＩＴ背景、對利潤得歷史分析 用途、追求得利益、購買行為、對營銷行動變化得反應(ｍａrketing vａｒiａｂlｅs）

假設 具有不同特征得客戶群得行為也會不一樣,并且會響應不同得營銷組合 如果已經(jīng)知道一個產(chǎn)品及/或服務就是如何使用及其如何提供利益,我們就能細分出有共同用途與利益得集合 優(yōu)點

易于設計營銷組合,因為我們知道能夠很容易地識別出購買者 重點關注有真正需求并且對產(chǎn)品/服務開發(fā)有利得細分市場 缺點 幾個細分市場可能會有很多相同得需求或利益要求。所有細分得各種組合會造成細分市場得數(shù)量很大 由于在考慮需求/利益時把特征非常不同得客戶群組合到一起，難于創(chuàng)建營銷組合 在進行市場細分得時候，可以采取如下七個步驟:審視市場細分得框架；→確定“誰購買”？→“購買什么”?→“誰購買什么”?→“她們?yōu)槭裁促徺I”?→明確關鍵得客戶群組;→驗證細分得可行性。

在進行市場細分得時候,分析人員需要將知識、判斷、創(chuàng)新、勇氣融入其中,進行有效得工作。也就就是說，這項至關重要得工作,與其說就是科學,倒不如說就是一項藝術創(chuàng)造。以市場細分為基礎,分析人員可以識別出具有吸引力得市場以及那些不具備吸引力得市場。當然，那些不具有吸引力得細分市場并不意味著放棄,因為那里也可能存在機會。、1

審視細分得框架

市場細分有時被用于尋找投資機會并為其進行優(yōu)先級排序。在進行細分時,需要審視公司高層得指導(見使命與愿景得定義),并注意其產(chǎn)生得影響。Pａｒeto 效應(即 8０-２0 規(guī)則,說明總體市場相對較小得一部分就能滿足一個業(yè)務單位得戰(zhàn)略目標)可以使您降低分析得復雜度,聚焦于最佳得機會點。

一般得,市場細分得框架包括一下三個維度:

?

誰:這個維度包括客戶得類別與規(guī)模,它就是對市場成分得描述;？

什么：這個維度包括什么時間、什么地點、如何購買等問題；

?

為什么:這個維度就是被客戶得業(yè)務要求所驅動,它檢查影響決定購買得關鍵要素。

在確定本業(yè)務范圍內(nèi)得“誰”、“什么”、“為什么”時得基本原則就是“基于當前、高于當前；基于自身,高于自身”。因此行業(yè)得趨勢、消費行為得改變、標桿競爭對手得現(xiàn)狀都就是參考得對象。、２

確定“ 誰購買”

在這個步驟，分析人員需要根據(jù)使用業(yè)務范疇得相似性將用戶分類,例如地理、標準商務分類、業(yè)務量得大小等等。在描述“誰”得時候，需要考慮如下幾個要素:

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未來得潛力,已經(jīng)存在得分銷商；

?

如何與“使命愿景”相匹配;？

最佳得機會點；

?

傳統(tǒng)用戶、潛在得合作者、第三方得增值者。、３

購買什么

在這個步驟中，分析人員需要考慮得就是“在市場中購買什么”,當然也包括購買得時間、地點、方式。為了使分析充分有效,分析人員需要考察全部相關產(chǎn)品,而不就是局限于本公司得產(chǎn)品。下圖就是該步驟得樣例:

２、4

誰購買什么

這里就是將上面兩個步驟輸出得結果綜合到一起，通過對選定得１2－1５個“首要得細分市場”進行優(yōu)先級排序來減少過多得選項,挑選“最重要得因素”來描述各細分市場,并且在工作表上以矩陣得方式描述“誰購買什么”,下圖就是該步驟得樣例：、5

她們?yōu)槭裁促徺I

針對您選定得１2-15 個“首要細分市場”得每一個,列出客戶追求得關鍵利益，她們?yōu)槭裁促徺I,尤其就是在哪些方面您可以擁有很大得競爭優(yōu)勢;在整張工作表中,把共同得屬性聯(lián)系起來(例如,使用多種顏色來標識);

考慮客戶高優(yōu)先級得業(yè)務需求，研究競爭對手描述合理得、有吸引力得潛在購買理由得產(chǎn)品，審視并解釋您在“市場評估”中識別出來得機會與市場驅動因素。下圖就是該步驟得樣例:

2、6

明確關鍵得客戶群組

分析人員描述并檢查大約 1０個初步得細分市場,建議選擇明確得、簡短得、有意義得、唯一得名字。

初步得細分市場

描述

價值與選擇得理由

１、

2、

3、

4、

……、7

驗證細分得可行性

驗證前面確定得細分市場,可以從獨特性、重要性、可衡量性、持久性、可識別性等方面進行。

?

獨特性:在成本得資金需求以及客戶購買準則與行為方面具有足夠得獨特性,才能證實各戰(zhàn)略具有意義得差異性。這也就是希望能對競爭對手進入每個細分市場構筑起壁壘;

?

重要性:足夠重要，才能證明裁剪一項戰(zhàn)略所增加得成本就是合理得。這項戰(zhàn)略包括提供差異化得產(chǎn)品、方案與服務;

?

可衡量性:在銷售量得大小及增長率方面就是可衡量得；

?

持久性:用來證實獨特得戰(zhàn)略得差異特征才不會在實現(xiàn)潛在得利潤前就消失掉;

?

可識別性:這樣通過有針對性得銷售與宣傳努力,才能夠有效地影響到獨特得客戶群組。

最后,綜合上面細分市場得結果,將各個細分市場得關鍵要素匯總并文檔化，也就就是進行組合分析前得評估與準備工作。這些要素包括：

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細分市場得名稱；

?

收入機會;？

逐年得增長率;？

公司得市場份額;

?

關鍵得購買者;？

公司以及關鍵競爭對手得增值/業(yè)務模式;？

本細分市場里客戶最關心得事項;

?

描述本細分市場里,客戶面臨得主要業(yè)務問題;

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描述本細分市場內(nèi)現(xiàn)有得產(chǎn)品包與競爭對手提供得產(chǎn)品包;

?

描述客戶得關鍵購買標準；

?

描述主要得競爭對手以及市場份額。、組合分析 哪些細分市場更值得公司投資?哪些細分市場公司應該優(yōu)先考慮?要回答這些問題,我們必須要進行組合分析。組合分析首先對各細分市場得吸引力、競爭地位、財務收益等方面進行評估,在此基礎上組合為戰(zhàn)略地位分析(Sｔrａｔeｇｉc Posiｔiｏn Ａnａｌysis)與財務分析（Fiｎanｃe Aｎalysiｓ),同時與公司業(yè)務目標相結合，對各個細分市場進行優(yōu)先級排序,以確定公司產(chǎn)品開發(fā)得優(yōu)先順序。、1

細分市場吸引力分析

細分市場吸引力分析因素一般包括:

?

細分市場規(guī)模

?

細分市場增長率

?

細分市場獲利潛力

?

細分市場對公司得戰(zhàn)略價值

細分市場規(guī)模:顯然就是一個重要得決定因素,一般說來,規(guī)模大得細分市場更具有市場吸引力,但就是市場規(guī)模大了,就會引來一些資源雄厚得競爭者,從而使它失去對小企業(yè)得吸引力,如 IＰTV 市場,當全國十幾個大城市開始招標得時候,華為、中興通信等就開始大力投入,造成很多早期專門從事 IPTＶ設備研制、生產(chǎn)得企業(yè)失去了機會;而在視頻電視會議市場,由于中國整個市場份額才不到 10０億元人民幣,對華為、中興通信失去吸引力,華為、中興通信等通信設備生

產(chǎn)巨頭都未投入多大力量,對于一些中小企業(yè)如蘇州科遠就很具吸引力,蘇州科遠將公司全部資源投入該細分市場，因此在該細分市場上一舉超過華為、中興通信，成為領先得供應商。

細分市場增長率:也就是一個關鍵因素，快速增長得細分市場能夠支持較高得利潤率并能在以后得年份中保持利潤,所以會成為所有人追逐得目標。

細分市場獲利潛力：細分市場獲利潛力很多程度上取決于市場競爭壓力,包括三個方面得要素:直接/間接競爭、進入威脅、客戶／供應商壓力。

細分市場對公司得戰(zhàn)略價值:在某些對公司具有戰(zhàn)略意義得細分市場上,獲利潛力往往不就是考慮得重點。對于存在一些關鍵技術,或者包含一些關鍵客戶得細分市場,進入這些細分市場,對于公司具有戰(zhàn)略意義,而進入這樣得一些細分市場,在相當長一段時間內(nèi)公司都難以獲利。

３、2

細分市場競爭地位分析因素

公司所在細分市場競爭地位,主要從幾個方面進行評估:市場份額、產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、成本結構。

市場份額:現(xiàn)有得市場份額一定程度上代表了公司在該細分市場得影響力,市場份額越高,影響力越大，市場份額越低,影響力一般也較小。

品牌優(yōu)勢:任何細分市場都將受益于公司品牌影響力,公司品牌影響力大,細分市場競爭地位也高，公司品牌影響力小，細分市場競爭地位也低。

產(chǎn)品優(yōu)勢:細分市場競爭地位最終很大程度上要通過產(chǎn)品來體現(xiàn)，產(chǎn)品優(yōu)勢如產(chǎn)品得功能、性能就是否強大,產(chǎn)品就是否易用,產(chǎn)品就是否穩(wěn)定可靠等,對細分市場競爭地位產(chǎn)生重要影響。

成本結構:當價格競爭成為重要得競爭因素得時候，產(chǎn)品成本結構就成為影響細分市場競爭地位得重要因素,成本結構越低,就越有優(yōu)勢。成本結構包括設計成本、制造成本、供應成本、營銷成本、管理成本、財務成本等關系到產(chǎn)品生產(chǎn)、供應各個環(huán)節(jié)得總成本,如個人電腦市場,Ｄelｌ依靠總得成本結構上得優(yōu)勢擊敗了 IB Ｍ與 paq,確立了其在個人電腦市場上得競爭地位。、3

戰(zhàn)略地位分析

將細分市場吸引力分析與細分市場競爭地位分析組合成戰(zhàn)略地位分析（SＰＡN)，即將各細分市場吸引力分析與細分市場競爭地位分析得結果組合起來,得到 4 類細分市場,每一類細分市場對公司來說戰(zhàn)略地位不同，如下圖所示：細分市場Ａ、Ｂ、C、Ｄ，不同類得細分市場，公司將采取不同得市場策略:

對于細分市場Ａ,通常無利潤,可采取業(yè)務策略:要么削減投資,投資到利潤更多得細分市場；要么提高競爭地位。

對于細分市場 B,幾乎總就是有利潤得,可采取業(yè)務策略:要么平衡回報與增長之間得關系，要么防止對手得進入。

對于細分市場 C,通常就是有利潤得,可采取業(yè)務策略:要么提高回報，要么整合機會。

對于細分市場 D,幾乎無利潤,可采取業(yè)務策略:要么退出沒有利潤得細分市場,要么管理現(xiàn)金/回報。、4

財務分析

組合分析得另一個重要方面就就是財務（FAＮ)分析，財務分析一般從回報率與累計收入兩個方面進行比較:

細分市場得內(nèi)部投資回報率就是按照在某一細分市場稅前收入或現(xiàn)金流占銷售得全部公司產(chǎn)品包得比例計算出來。

某一細分市場得累計收入反映得就是由于公司在某細分市場參與競爭而流出得營運資金。在所有其它條件等同得情況下,累計收入越多,獲得得現(xiàn)金流也就越大。、5

細分市場優(yōu)先級排序與選擇

對于細分市場得吸引力、競爭地位、財務分析得各項因素，通過對各項因素進行加權評估來對各細分市場進行量化評估,來決定選擇進入哪些細分市場、不進入哪些細分市場。具體步驟如下:

步驟 1:設定每個因素得權重來反映其對細分市場得影響程度;

步驟 2:根據(jù)市場情況、競爭情況、企業(yè)自身情況等對每個因素進行打分;

步驟 3:計算各細分市場每個要素得得分,得到各細分市場總得得分;

步驟 4:根據(jù)各細分市場總得分對各細分市場進行優(yōu)先級排序，選擇優(yōu)先進入得細分市場。、制定細分市場 BP 并融合產(chǎn)品線 BP 在選擇了細分市場并對細分市場進行優(yōu)先級排序得基礎上,各產(chǎn)品線／事業(yè)部門將制定各自得產(chǎn)品線業(yè)務計劃。制定產(chǎn)品線業(yè)務計劃將結合公司發(fā)展戰(zhàn)略與業(yè)務目標，以及產(chǎn)品線業(yè)務目標,對市場占有、利潤增長及新增長機會得整體愿景、目標與目得進行描述,制定目標時要考慮以下方面得問題:

?

產(chǎn)品線整體愿景(3 至 5 年)就是什么？？

產(chǎn)品線在未來 2 到 3 年得目標與目得就是什么(按年)？具體地說,在哪些方面會占有更多得市場、獲得更多得利潤增長?

?

與公司目得與目標就是什么關系?

?

今年會關注哪些新增長機會?包括對新興業(yè)務(第 2 年)與市場試驗(第３年）得投資?

?

所選得業(yè)務規(guī)劃如何支持公司得品牌取向？

產(chǎn)品線業(yè)務計劃就是一個產(chǎn)品線業(yè)務發(fā)展得總體計劃,指導產(chǎn)品線產(chǎn)品開發(fā)、營銷、渠道建設、客戶服務等各方面得工作，具體包括以下內(nèi)容:

?

產(chǎn)品包開發(fā)計劃:產(chǎn)品開發(fā)路標規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)先級順序、技術開發(fā)路標等。

?

定價／條款:該產(chǎn)品線得定價/條款戰(zhàn)略與理由就是什么(包括定價，促銷,融資，條款,保修與合同類別）?主要得定價與條款計劃、保修方案與支持整體戰(zhàn)略得關鍵日期就是什么？？

分銷：該產(chǎn)品線得分銷戰(zhàn)略與理由就是什么？分銷渠道計劃與支持整體戰(zhàn)略得關鍵日期就是什么?分銷主要渠道得主要營銷計劃有哪些?支持系統(tǒng)計劃與費用目標就是什么？

?

技術支援:該產(chǎn)品線得技術支援戰(zhàn)略就是什么？在分銷得所有主要渠道加入技術支援得各方面(技術銷售支持,產(chǎn)品包使能服務及客戶服務與支持)

其中,產(chǎn)品開發(fā)路標規(guī)劃就是指導產(chǎn)品開發(fā)得綱領性文件,就是一個分時間段得、有條件得計劃,為一個產(chǎn)品線確定開發(fā)產(chǎn)品得順序。

下圖就是某繼電保護產(chǎn)品線得產(chǎn)品開發(fā)路標規(guī)劃:

產(chǎn)品包開發(fā)計劃作為產(chǎn)品開發(fā)流程得重要輸入，管理層將根據(jù)產(chǎn)品包開發(fā)業(yè)務計劃擬定產(chǎn)品開發(fā)任務書,下發(fā)給產(chǎn)品開發(fā)團隊，產(chǎn)品開發(fā)任務書如下所示:

各產(chǎn)品線業(yè)務計劃提交給公司管理層，公司將進一步整合業(yè)務計劃,使資源最優(yōu)化,從而達到各產(chǎn)品線／事業(yè)部門得整體績效目標。、管理并評價產(chǎn)品線業(yè)務表現(xiàn)

在產(chǎn)品線業(yè)務運作過程中,需要定期評估業(yè)務與流程績效,并建議相關得糾偏措施,使產(chǎn)品包投資組合收益最大化;評估業(yè)務績效往往從財務與風險二方面來進行。

財務評估:？

按關鍵要素得整體投資計劃就是什么？？

若削減預算，從哪里獲得資金(按優(yōu)先順序排列)？？

相反,若追加投資，會投入到哪里?

風險評估:？

整體來瞧,成功執(zhí)行產(chǎn)品線業(yè)務計劃得前景如何？

?

主要得不確定因素有哪些?

?

緊急情況有哪些?？

總體來瞧,計劃得風險有哪些?

根據(jù)評估結果,對產(chǎn)品線得業(yè)務計劃進行調(diào)整，貫徹到具體產(chǎn)品開發(fā)、營銷、技術支持等工作中,并根據(jù)產(chǎn)品線運營績效調(diào)整下一階段得產(chǎn)品規(guī)劃。

第二篇：產(chǎn)品規(guī)劃流程

產(chǎn)品規(guī)劃流程

1、目的規(guī)范產(chǎn)品規(guī)劃程序，加強各部門工作協(xié)同合作，確保產(chǎn)品規(guī)劃的科學性和有效性。

2、適用范圍

營銷委員會和各部門。

3、名詞解釋

3.1 產(chǎn)品規(guī)劃：根據(jù)公司目標戰(zhàn)略和市場競爭情況，定期對產(chǎn)品銷售目標、產(chǎn)品線組

合、產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品價格、新產(chǎn)品計劃等內(nèi)容進行制定和修正的過程。

4、各部門/崗位職責

4.1 產(chǎn)品開發(fā)部門：及時向產(chǎn)品管理科提供新技術發(fā)展趨勢。

4.2 營銷委員會：審批產(chǎn)品部提出的“產(chǎn)品規(guī)劃書”。

4.3 產(chǎn)品管理部產(chǎn)品管理科：組織協(xié)調(diào)產(chǎn)品規(guī)劃工作；綜合分析各相關部門的輸入資

料，負責“產(chǎn)品規(guī)劃書”的擬訂、形成文件、下發(fā)等過程。

4.4 產(chǎn)品管理部市場研究科：及時向產(chǎn)品部產(chǎn)品管理科提供銷售情況、消費者及市場

情況等資料；

5、流程步驟

5.1 產(chǎn)品管理科根據(jù)目標和戰(zhàn)略，結合市場情況和各相關部門提供的相關資料進

行分析，形成“產(chǎn)品規(guī)劃討論稿”。

5.2 產(chǎn)品管理部經(jīng)理審核討論稿。

5.3 產(chǎn)品管理部經(jīng)理組織營銷公司相關部門對“產(chǎn)品規(guī)劃討論稿”進行討論修改，形

成“產(chǎn)品規(guī)劃書”。

5.4 產(chǎn)品管理部將“產(chǎn)品規(guī)劃書”報產(chǎn)品委員會審批，若不通過，由產(chǎn)品部負責修改

再報營銷委員會審批。

5.5 營銷委員會審批通過后下發(fā)各部門執(zhí)行。

6、文檔信息

6.1產(chǎn)品管理部擁有本流程解釋權；

6.2 本文由簽發(fā)日起正式生效。

第三篇：產(chǎn)品規(guī)劃

產(chǎn)品規(guī)劃

產(chǎn)品規(guī)劃是指產(chǎn)品規(guī)劃人員通過調(diào)查研究，在了解市場、了解客戶需求、了解競爭對手、了解外在機會與風險以及市場和技術發(fā)展態(tài)勢的基礎上，根據(jù)公司自身的情況和發(fā)展方向，制定山可以把握市場機會，滿足消費者需要的軟件產(chǎn)品的遠景目標（Vision）以及實施該遠景目標的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的過程。

產(chǎn)品規(guī)劃是一項復雜的工作，包含多方面的內(nèi)容，主要有：

（1）研究

產(chǎn)品規(guī)劃人員研究與產(chǎn)品發(fā)展和市場開拓相關的各種信息，包括來自市場上的、來自銷售渠道的和來自內(nèi)部的信息；研究用戶提出或反饋的需求信息；研究競爭對手：研究產(chǎn)品市場定位；研究產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略等。

（2）溝通

產(chǎn)品規(guī)劃人員應及時與消費者以及公司內(nèi)部的開發(fā)人員、管理人員、產(chǎn)品經(jīng)理等保持良好的溝通，而且不僅僅在規(guī)劃階段，這種溝通要覆蓋整個軟件生命周期。

（3）數(shù)據(jù)收集與分析

產(chǎn)品規(guī)劃工作中最基本也最重要的一項內(nèi)容就是收集與產(chǎn)品規(guī)劃相關的各類數(shù)據(jù)，并對這些數(shù)據(jù)進行科學的分析。

（4）提出產(chǎn)品發(fā)展的遠景目標

產(chǎn)品規(guī)劃工作的基本任務是提出產(chǎn)品發(fā)展的遠景目標（Vision），并通過各種溝通渠道讓公司內(nèi)的相關人員熟悉和理解這個遠景目標。

（5）建立長期的產(chǎn)品計劃除了提出當前產(chǎn)品的遠景目標外，產(chǎn)品規(guī)劃人員還負責對產(chǎn)品的長期發(fā)展規(guī)劃（如3到5年內(nèi)的發(fā)展計劃）進行設計和描述。

此外，產(chǎn)品規(guī)劃工作還具有不受產(chǎn)品開發(fā)周期約束的特點。也就是說，產(chǎn)品規(guī)劃上作通常會跨越整個產(chǎn)品開發(fā)周期，在產(chǎn)品開發(fā)周期的每個階段中，產(chǎn)品規(guī)劃人員的工作方式并沒有明顯的不同，他們會隨時了解客戶、市場、技術創(chuàng)新等情況，并根據(jù)內(nèi)、外部的各種變化調(diào)整或完善產(chǎn)品規(guī)劃。

產(chǎn)品規(guī)劃的層次

規(guī)劃推出產(chǎn)品的人必須了解產(chǎn)品有三種不同的層次。最基本的層次為核心產(chǎn)品，這是顧客購買產(chǎn)品真正所要求的東西。實際上每一種產(chǎn)品都是在幫助顧客解決問題。婦女購買唇膏，不只是買嘴唇的顏色。雷夫隆公司的查爾斯·雷夫森早就認識到：“在工廠我們制造化妝品，在商店我們銷售希望?！蔽鲓W多·萊維特指出：“采購代理商買的不是四分之一英寸的鉆孔機，他們買的是四分之一英寸的洞?！币虼耍敔I銷者設計產(chǎn)品時首先必須定義核心產(chǎn)品帶給消費者的利益。核心產(chǎn)品且整個產(chǎn)品的中心，

第四篇：配套產(chǎn)品詳細介紹

配套產(chǎn)品 SH-07多功能專用話機

產(chǎn)品概述

SH-07系列多功能專用話機是華亨公司開發(fā)生產(chǎn)的一款功能強大、技術先進、外型美觀集團電話系統(tǒng)專用話機。該專用話機采用人性化設計、獨特的菜單式中英文操作界面，使用簡單、效率驚人。專用話機實現(xiàn)短信編輯收發(fā)、外接PC二次開發(fā)、二芯集中供電、音量數(shù)字可調(diào)、功能擴充可編，具有單鍵撥號、單鍵轉接、通話保持、通話保留、先撥號再免提、廣播、電話會議、經(jīng)理秘書等實用功能，是您商務辦公的理想選擇。主要特點

1． 話機集中供電：本話機電路采用低功耗設計，不需外接電源，由交換機a、b線饋電工作，簡化您桌面零亂線路的同時，又保證您的多功能話機在斷電情況下也能使用。

2． 中文大屏顯示：采用128 x 64點陣液晶顯示屏，每屏可顯示4行，每行8個漢字或16個ASCII碼。3． 中英文短信息：與手機、小靈通、信息電話和信息中心收發(fā)中英文短信息，可存儲20條短信息，支持群發(fā)功能。4． 大容量電話?。捍?0組電話號碼。

5． 通信信息記錄：記憶10組來電、10組去電。

6． 多功能鍵編程：支持本地話機編程、同時支持信息中心編程。

7． 提供P C接口：連接PC機進行話務管理、收發(fā)短信息和自定義功能開發(fā)。8． 外接語音接口：外接喇叭作廣播，也可外接耳機和麥克風，便于話務員使用。

主要功能

1． 萬年歷時鐘：顯示年、月、日、秒和星期。

2． 短信息功能：支持內(nèi)外線中英文短信息，可以與手機、小靈通、固網(wǎng)信息電話以及短信息中心收發(fā)短信息，支持群發(fā)功能，當話機忙、話機無人接聽或話機有留言時可發(fā)短信息通知。

3． 大容量存儲：多達50組電話簿存儲，幫助用戶記錄常用號碼并快速撥號； 可存儲10組來電、10組去電的號碼及時間；來電、去電、信息、存儲號碼進行翻查、刪除、回拔等操作；可存儲20條短信息，用戶能查詢信息接收時間、內(nèi)容、號碼，并可以方便的選擇轉發(fā)、回復、儲存、刪除或直接回電話等操作。4． 中英文輸入：利用數(shù)字鍵方便地輸入中文、英文、數(shù)字、符號等。5． 支持預撥號：可以象手機一樣先撥號碼，再按免提或提機直接撥號。6． 常用功能：具有重撥、免提、靜音、留言等常用功能鍵，方便用戶操作。7． 彩鈴功能：提供12種8和弦音樂振鈴音，來電時直接通過喇叭播放音樂，取代傳統(tǒng)振鈴，振鈴音樂音量按鍵可調(diào)。

8． 通話保留：當話機正在通話時，又有第三方電話呼入，可對當前的通話進行保留，從而與第三方通話。9． 通話保持：當話機正在通話時，又有第三方電話呼入，給第三方送等待語音或音樂，當前通話結束后在與第三方通話。

10． 留言信箱：分機無人接聽電話時，自動啟動留言功能，留言指示燈亮提示用戶有新留言，也可選擇短信提醒用戶有留言。

11． 廣播功能：在任何一部分機的多功能話機上按廣播功能鍵后即可打開被叫電話的免提，實現(xiàn)召集電話會議功能。利用此功能，在外接擴音設備后，就很方便地傳呼員工或發(fā)布信息。

12． 會議功能：在任何一部分機的多功能話機上輸入指令代碼后就可召開電話會議。13． 單鍵功能：多功能話機預編程后，按單鍵可實現(xiàn)縮位撥號、呼叫轉移、代接等。

主要應用

規(guī)格尺寸

SH-12PC話務臺

產(chǎn)品概述

利用電腦的專用鍵盤快捷、直觀地處理所有的話務操作，并監(jiān)視話路使用狀態(tài)，來去電號碼，語音提示內(nèi)外線來電等；界面美觀、操作方便。

主要特點

A 顯示外線的地址序號 B 外線顯示狀態(tài)區(qū) C 最后一次外線來電號碼 D 最后一次內(nèi)線來電號碼 E 外線保留區(qū) F 內(nèi)線顯示切換 G 內(nèi)線狀態(tài)顯示窗口 H 存儲電話號碼 I 系統(tǒng)設置項 J 最近的呼入記錄 K 總機工作狀態(tài) L 內(nèi)線保留區(qū) M 呼叫號碼 N 內(nèi)線顯示狀態(tài)選擇

O 撥號數(shù)字鍵與話務處理功能鍵

主要功能

顯示內(nèi)、外線狀態(tài) 內(nèi)、外線來電號碼顯示 內(nèi)、外線來電語音提示 內(nèi)、外線通話保留 電話號碼存儲 最近的呼入記錄 快捷撥號功能 快捷話務處理功能

主要應用

號碼設置：為保持系統(tǒng)號碼與交換機一致，在‘號碼設置’窗口，按‘導入’鍵，選擇‘PC-2000GL管理系統(tǒng)’所在目錄下的‘Main.mdb’數(shù)據(jù)庫文件打開，系統(tǒng)自動取‘PC-2000GL’ 分機0組的號碼。在‘名稱’、‘單鍵呼叫’欄設置對應分機的名稱、和快捷呼叫單鍵。

電話薄：存儲50個電話號碼。電話簿里可以設置常用的電話號碼、名稱以及快捷撥號單鍵。當電話簿打開時，按單鍵呼叫存儲的對應號碼。界面：

規(guī)格尺寸

系統(tǒng)要求

主機：586以上，內(nèi)存64M以上，硬盤4G以上，光盤驅動器一個，兩個出口，一個并行輸出口，PS/2鼠標一只，聲卡。軟件運行平臺為：WIN2000 顯示屏分辨率為：1024×768像素 需本公司專用配套電腦鍵盤

9針串行輸SH-GW04語音網(wǎng)關

產(chǎn)品概述

利用現(xiàn)有的寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡資源來進行IP語音包交換，籍此代替?zhèn)鹘y(tǒng)的PSTN傳統(tǒng)電路交換，實現(xiàn)用戶間的免費或極低費用的電話通訊，從而極大節(jié)省昂貴的長話通信費用。

SH-GW04具有體積小、功能強、配置靈活等特征，可以滿足不同用戶的需求；每個模塊可提供四路FXS口語音接入?；趦?yōu)良的硬件平臺，具有高效的數(shù)據(jù)處理和吞吐能力、靈活的應用方式、安裝、維護簡單，因而具備廣泛的應用價值。

主要特點

軟件特性 ● 語音端口功能 支持回音消除抵消協(xié)議

支持DTMF檢測與生成，F(xiàn)XOKOU支持自動忙音檢測 支持AD/CNG（語音激活和背景舒適噪音生成）

支持與兼容基于H323(v4)協(xié)議的設備，可以與電信營運商VoIP網(wǎng)互聯(lián) 支持與兼容多種電話設備及PBX中繼連接； ● 支持PPP/PPPOE廣域網(wǎng)接入功能,可以直接連到ADSL modem ● 支持基于Web的配置和網(wǎng)絡管理功能

● 支持國際標準的VoIP信令H323協(xié)議棧和多種標準的語音壓縮編碼（G.711,G.723,G.729），具有廣泛的互通性

● 支持國際標準的T30、T38傳真編碼，能具有廣泛的互通性 ● 具有jitter buffering功能，可防止語音抖動

● 提供標準的Gatekeeper功能，實現(xiàn)地址解析和用戶管理和記費功能 ● 提供支持NAT透傳，實現(xiàn)在NAT環(huán)境下實現(xiàn)雙向通信 主要功能 環(huán)境指標 額定功率：15W 輸入電壓：110~230VAC 電源頻率：50Hz 工作溫度：-10℃ ~35℃ 存貯溫度：-40℃ ~85℃ 工作相對濕度：10~85%無冷凝 存貯相對濕度：5~95%無冷凝

● 處理器配置：缺省50 MHz，最高80MHz ● 存儲器配置：16MB SDRAM，2MB FLASH ● 固定配置: 一個供本地配置的Console口，一個自適應10/100 Mbps快速以太網(wǎng)端口

主要應用

規(guī)格尺寸

每個模塊可提供四路FXS口語音接入。245mm×200mm×45mm

SH-20IN（嵌入式）串口轉以太網(wǎng)口服務器

產(chǎn)品概述

公司生產(chǎn)的SH-2IN（嵌入式）設備可以將任何基于標準的RS232串口轉成以太網(wǎng)口。SH-20IN設備使用標準的TCP/IP協(xié)議，從而使任何一臺在網(wǎng)絡上的計算機都可以訪問該串口設備，共享串口設備信息。主要特點

直接嵌入交換機，不需外接電源，連接可靠。

使用嵌入SH-20IN設備，可用多臺電腦通過網(wǎng)絡同時對交換機進行管理和監(jiān)控。

主要功能 主要應用

使用嵌入SH-20IN設備，可用多臺電腦通過網(wǎng)絡同時對交換機進行管理和監(jiān)控。

網(wǎng)管系統(tǒng)SH-16NM通過網(wǎng)絡可同時管理1～128臺SH-20IN設備嵌入的交換機，能對交換機進行遠程管理、監(jiān)控和集中計費。

規(guī)格尺寸

SH-20WX串口轉無線Modem服務器

產(chǎn)品概述

公司生產(chǎn)的SH-20WX設備是將基于標準的RS232串口轉換成無線Modem進行數(shù)據(jù)遠端傳輸。SH-20WX轉換器必須插SIM手機卡，使任何一臺計算機的撥號Modem都可以撥該手機號連接串口設備，共享串口設備信息。

交換機使用SH-20WX設備后，遠端安裝交換機管理軟件的電腦通過撥該手機號連接，可對交換機進行遠端管理。

主要特點

SH-20WX設備體積輕巧，可放置在交換機內(nèi)，或固定在機架上。主要功能 主要應用

交換機使用SH-20WX設備，可用電腦通過撥號連接對交換機進行遠端管理和監(jiān)控。

規(guī)格尺寸

尺寸大小：120mm×130mm×20mm

SH-17 計費顯示器

產(chǎn)品概述

設備體積小巧、重量輕、攜帶方便、易于安裝，采用液晶顯示，可對公話超市設備進行計費和管理，能夠顯示話費和進行語音提示報帳。是用于代替電腦作為公話超市設備的計費管理終端，能降低投資成本，使運營管理更簡便。主要特點 主要功能 主要應用 規(guī)格尺寸

SH-11 高頻開關電源

產(chǎn)品概述 主要特點 工作環(huán)境：

工作溫度：-10℃－+55℃

儲存溫度：-40℃－+60℃

相對濕度：20%-80% 散熱方式：溫控調(diào)速風冷

大氣壓力：86－106KPa

安規(guī)特性、輸入－輸出：1500Vac/1min/10mA

抗電強度： 輸入－大地：1500Vac/1min/10mA 輸出－大地：500Vdc/1min/10mA 電磁兼容：

傳導干擾：Class A

傳導干擾：Class A

輸入特性： 額定電壓：220VAC

輸入電壓范圍：185-250VAC

交流輸入頻率：50Hz

輸出特性： 工作效率≥87%

輸出過壓保護： ≥58.2V保護限壓

輸出短路保護：自動保護，自動恢復

過載保護：限流

監(jiān)控功能：故障告警，運行告警

主要功能 主要應用

規(guī)格尺寸

尺寸： L482mm×W280mm×H90mm

輸出電壓：DC48V 輸出電流：10-30A

SH-09錄音卡

產(chǎn)品概述

(屬本公司專用配套產(chǎn)品，可同時8路錄音。)主要特點

接口方式：用戶/中繼

頻率相應：300~3400Hz 卡上緩存：64K字節(jié)

數(shù)字語音：A律PCM編碼，ADPCM 音量調(diào)整：-20db ~ +20db 主要功能

電腦總線設計，無需跳線。支持主叫識別信息傳送及顯示。

兼容FSK和DTMF兩種制式。主要應用 規(guī)格尺寸

第五篇：產(chǎn)品規(guī)劃書

產(chǎn)品規(guī)劃書

設計戰(zhàn)略：

目標的制定與管理：

設計項目管理：

設計程序管理：

設計人力資源管理：

設計質量管理：

設計知識與法規(guī)管理：

品牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象管理：

公司既有產(chǎn)品系列的結構分布、新產(chǎn)品潛在市場分析、產(chǎn)品消費人群定位、競爭企業(yè)調(diào)查、競爭產(chǎn)品分析、產(chǎn)品概念定位、產(chǎn)品功能定位、產(chǎn)品系列設計設想圖、產(chǎn)品結構工程圖、產(chǎn)品技術方案、產(chǎn)品生產(chǎn)工藝定案、產(chǎn)品價值分析、產(chǎn)品市場推展