第一篇：電大?？啤妒袌鰻I銷學(xué)》筒答案例分析題題庫及答案（試卷號：2175）

電大?？啤妒袌鰻I銷學(xué)》筒答案例分析題題庫及答案（試卷號：2175）盜傳必究 一、筒答題 1．當(dāng)消費(fèi)者購買一臺洗衣機(jī)時，有的人會以洗衣機(jī)的潔衣能力、操作的簡便性為依據(jù)決定是否購買，而有的人是因?yàn)橄匆聶C(jī)的外觀漂亮、售后服務(wù)好購買，這是為什么呢？研究消費(fèi)者購買行為的這一特性，對企業(yè)營銷有什么意義？ 答：造成這種現(xiàn)象主要是因?yàn)橄M(fèi)者在購買商品時追求的利益是不同的，也就是購買著眼點(diǎn)不同。這是由影響購買行為的這種因素決定的。

企業(yè)必須要研究消費(fèi)者購買行為的這一特性，可以根據(jù)這種分析進(jìn)行市場細(xì)分，從中選擇自己的目標(biāo)市場，也可以為不同追求的消費(fèi)者分別設(shè)計(jì)、提供不同的產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大市場的目的。（12分）（此題為開放性試題，請?jiān)u閱者根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。）2．試以一種產(chǎn)品包裝為例，說明產(chǎn)品包裝的作用。

答：產(chǎn)品包裝的作用主要有以下方面：

(1)保護(hù)產(chǎn)品；

(2)方便使用；

(3)促進(jìn)銷售。（9分）（此題必須以一種產(chǎn)品為例進(jìn)行說明。舉例3分）3.滲透定價(jià)策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略？ 答：滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)：

(1)可以占有比較大的市場份額；

(2)通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持；

(3)低價(jià)低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。（6分）采用此策略的條件是：

(1)商品的市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力；

(2)商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會大大增加；

(3)通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。（6分）4.滲透定價(jià)策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略？ 答：實(shí)行撇脂定價(jià)策略必須具有以下條件：

(1)新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見傾心”；

(2)在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購買者對價(jià)格反應(yīng)不敏感；

(3)短時期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少。(12分)5.簡要說明社會市場營銷觀念的含義，并舉一個你認(rèn)為符合社會市場營銷觀念的企業(yè)經(jīng)營實(shí)例。

答：社會市場營銷觀念，是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個社會的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。（8分）舉例說明。（4分）6．家電企業(yè)為空調(diào)和手機(jī)確定促銷組合時應(yīng)考慮的因素有差別嗎？為什么？ 答：有差別。（4分）空調(diào)和手機(jī)是兩類完全不同的商品。前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、主要滿足人們物質(zhì)和生埋需求c耋逼，人們對這類產(chǎn)品的需求差異不大，主要是制冷（制熱）效果好、速度快，噪音小、耗電少等；

而手機(jī)則主要是滿足人們相互溝通信息需要的產(chǎn)品，特別是在不同的消費(fèi)群體中，消費(fèi)的訴求點(diǎn)差別很大，如顯示身份、追求時尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此，在為這兩類產(chǎn)品確定促銷組合時所考慮的因素應(yīng)有所差別。如：空調(diào)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期“階段等因素；

手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況等因素。（8分）7.人員推銷與廣告相比有哪些優(yōu)勢？在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？ 答：與廣告相比，人員推銷主要有以下優(yōu)勢：

(1)面對面接觸，熊相互影響，及時獲得反饋信息；

(2)有助于培養(yǎng)與顧客的關(guān)系；

(3)更容易引起顧客注意并刺激反應(yīng)。（6分）在以下情況下適宜采用人員推銷：

(1)產(chǎn)業(yè)用品；

(2)當(dāng)企業(yè)采用推的策略進(jìn)行促銷時；

(3)市場規(guī)模相對集中。等等。（6分）8.在購買一部手機(jī)時，人們的參與程度如何？根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)或者認(rèn)識，列出購買一部手機(jī)需要做的事情，判斷消費(fèi)者購買手機(jī)屬于哪類購買行為？手機(jī)經(jīng)營者營銷的重點(diǎn)應(yīng)該是什么？ 答：通常情況下，人們購買手機(jī)的行為屬于選擇性的購買，也叫有限地解決問題。消費(fèi)者一般對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識，但是由于對新的商標(biāo)、廠牌、產(chǎn)品型號不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。因此，需要獲取相關(guān)方面的信息，購買行為就比較復(fù)雜。（4分）以個人購買經(jīng)歷或者認(rèn)識為例，列舉購買手機(jī)的過程，如收集信息、評估比較等。（4分）手機(jī)經(jīng)營企業(yè)應(yīng)適時地傳達(dá)有關(guān)新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。（4分）9.簡述市場定位的主要步驟。

答一個完整的市場定位過程，通常應(yīng)由以下四個環(huán)節(jié)所組成：

(1)調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場上（或者說在消費(fèi)者或用戶的心目中）實(shí)際所處的位置。

(2)調(diào)查消費(fèi)者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視；

消費(fèi)者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。

(3)根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。

(4)設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達(dá)給顧客的營銷活動，并根據(jù)實(shí)施效果及時調(diào)整和改進(jìn)營銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。（12分）10．消費(fèi)者購買汽車與購買飲料的購買行為有哪些區(qū)別？為什么？ 答：消費(fèi)者購買飲料與購買汽車的購買行為主要有以下區(qū)別：

(1)第一：汽車和飲料是兩類不同的商品，前者屬于價(jià)格高、購買頻率低、影響比較深遠(yuǎn)、消費(fèi)者相對不夠熟悉的商品；

而飲料則屬于低值易耗品，消費(fèi)者對商品相當(dāng)熟悉，往往有自己忠誠的品牌。

第二：購買汽車屬于探究性購買行為，購買飲料則屬于經(jīng)常性購買行為。兩類購買行為有著較大的差異。

因此，兩類購買行為的購買決策過程必然有著較大的差異。購買汽車，四個階段一般缺一不可，而購買飲料一般只需經(jīng)過決定購買一個階段。（12分）11．在2012年我國一些茶葉企業(yè)創(chuàng)造了線上銷售的奇跡，在2013年“雙11”中，多家茶企集體發(fā)力。據(jù)權(quán)威資料顯示，2013年“雙11”當(dāng)天，茶葉類目銷售額為92491056元，與2012年“雙11”32646307元的銷售額相比，增幅高達(dá)283%。

閱讀以上資料，回答：你認(rèn)為茶葉這種產(chǎn)品網(wǎng)上銷售有前途嗎？為什么？ 答：“雙11”促銷活動的成功說明，在消費(fèi)人群年輕化、生活網(wǎng)絡(luò)化、實(shí)體店成本上漲等因素下，茶葉這種產(chǎn)品網(wǎng)上銷售大有前途，同時也是目前行業(yè)的發(fā)展趨勢。

本題可從茶葉產(chǎn)品特點(diǎn)、市場特點(diǎn)、消費(fèi)特點(diǎn)以及網(wǎng)上銷售的優(yōu)勢與特點(diǎn)等方面作分析。

（本題為開放性試題，請?jiān)u閱者根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、學(xué)生引用理論的正確性、回答的思路、闡述的清晰程度等酌情給分。）（12分）12．企業(yè)進(jìn)行有效溝通的步驟主要有哪些？ 答：企業(yè)開發(fā)和進(jìn)行溝通及促銷時的步驟主要有：

(1)找出目標(biāo)接收者；

(2)確定溝通目標(biāo)；

(3)設(shè)計(jì)信息；

(4)選擇溝通渠道；

(5)制定促銷預(yù)算；

(6)決定促銷組合。（12分）13.消費(fèi)者個人收入是如何分類的？其中哪一部分是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素？ 答：(1)個人收入。指個人從各種來源所得的全部收入。

(2)個人可支配收入。個人可支配收入即在個人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額。目前在我國居民中，最典型的非稅性負(fù)擔(dān)是保險(xiǎn)金的支出。

(3)個人可以任意支配的收入。個人可以支配的收入當(dāng)中有相當(dāng)部分要用于維持個人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用，如房租、水電、食物、燃料，衣著等項(xiàng)開支。用個人可支配收入減去這部分必要的支出，就是個人可以任意支配的收入。

個人可任意支配的收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)研究營銷活動時所要考慮的主要對象。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，收入中個人可以任意支配的部分不斷增長，對市場營銷的要求也必然越來越高。（12分）14.運(yùn)用產(chǎn)品整體概念的相關(guān)知識回答以下問題：

“高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的觀點(diǎn)是否正確？為什么？ 答：本題基本觀點(diǎn)：這個說法不正確。

按照題目要求，學(xué)生應(yīng)從產(chǎn)品整體概念的角度闡述這個問題，從對產(chǎn)品概念的理解談什么是好產(chǎn)品，如能滿足需求、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。(12分)（本題請根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分）15.家電企業(yè)為空調(diào)和手機(jī)確定促銷組合時應(yīng)考慮的因素有差別嗎？為什么？ 答：有差別。（4分）空調(diào)和手機(jī)是兩類完全不同的商品。前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、主要滿足人們物質(zhì)和生理需求的產(chǎn)品，人們對這類產(chǎn)品的需求差異不大，主要是制冷（制熱）效果好、速度快，噪音小、耗電少等；

而手機(jī)則主要是滿足人們相互溝通信息需要的產(chǎn)品，特別是在不同的消費(fèi)群體中，消費(fèi)的訴求點(diǎn)差別很大，如顯示身份、追求時尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此，在為這兩類產(chǎn)品確定促銷組合時所考慮的因素應(yīng)有所差別。如：空調(diào)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期階段等因素；

手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況等因素。（8分）16.滲透定價(jià)策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略？ 答：滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)：

(1)可以占有比較大的市場份額；

(2)通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持；

(3)低價(jià)低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。

采用此策略的條件是：

(1)商品的市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力；

(2)商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會大大增加；

(3)通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。（12分）17.筒述在什么條件下適宜采用廣告的形式進(jìn)行促銷？ 答在下述條件下適宜采用廣告的形式進(jìn)行促銷：

(1)消費(fèi)品；

(2)企業(yè)以拉動策略為主進(jìn)行促銷；

(3)市場分布較廣、規(guī)模較大。

(4)產(chǎn)品處于其生命周期的引入期和成長期階段。等等。（12分）18.消費(fèi)者購買汽車與購買飲料的購買行為有哪些區(qū)別？為什么？ 答：消費(fèi)者購買飲料與購買汽車的購買行為主要有以下區(qū)別：

(1)第一：汽車和飲料是兩類不同的商品，前者屬于價(jià)格高、購買頻率低、影響比較深遠(yuǎn)、消費(fèi)者相對不夠熟悉的商品；

而飲料則屬于低值易耗品，消費(fèi)者對商品相當(dāng)熟悉，往往有自己忠誠的品牌。

第二：購買汽車屬于探究性購買行為，購買飲料則屬于經(jīng)常性購買行為。兩類購買行為有著較大的差異。

因此，兩類購買行為的購買決策過程必然有著較大的差異。購買汽車，四個階段一般缺一不可，而購買飲料一般只需經(jīng)過決定購買一個階段。（12分）二、案例分析題 1．隨著手機(jī)的日益普及，一個新興行業(yè)——手機(jī)回收翻新利用在英國悄然出現(xiàn)，這不但減輕了環(huán)境負(fù)擔(dān)，而且給相關(guān)企業(yè)帶來了可觀收益。

英國一家多年從事通信設(shè)備管理的公司豐拜克(Fonebak)，自從2001年開拓手機(jī)維修和回收業(yè)務(wù)后，生意日漸興隆。公司首席執(zhí)行官凱西·伍德沃德女士日前告訴記者，今年公司已實(shí)現(xiàn)稅前利潤370萬英鎊，約合670多萬美元。同時還減少了廢棄物對環(huán)境的危害。

統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，英國每年要更換1800萬部手機(jī)，相當(dāng)于每小時2055部，每1.75秒鐘1部。其他發(fā)達(dá)國家手機(jī)更新速度也不斷加快。在美國，每個居民平均每18個月購買l部新手機(jī)，歐洲手機(jī)更新周期為15個月，日本僅為9個月。豐拜克公司在英國、意大利、法國和荷蘭等歐洲國家，通過手機(jī)零售商以舊換新等方式回收手機(jī)，然后運(yùn)往羅馬尼亞進(jìn)行翻新，再通過分銷商進(jìn)行銷售。凱西·伍德沃德介紹說：“我們回收的手機(jī)大部分使用時間不到一年半，其中許多還不到12個月，具有重新出售的價(jià)值?！? 記者了解到，豐拜克公司翻新后的手機(jī)，由于新舊程度和型號不同，零售價(jià)格差別很大，一般只有新手機(jī)的一半以下。為了讓消費(fèi)者放心，公司為翻新手機(jī)提供半年的質(zhì)量保證。對于回收的無法翻新的手機(jī)，公司則會將其拆卸后，將其中的鉑、金、銀、銅等金屬材料和塑料分離出來，送往專業(yè)公司處理后再加以利用，從而達(dá)到零掩埋的目標(biāo)，減輕了環(huán)境污染。

豐拜克公司這項(xiàng)業(yè)務(wù)得到英國政府和手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的大力支持，許多手機(jī)制造商都與其簽訂了回收協(xié)議。目前，公司翻新的手機(jī)機(jī)型有400種。公司市場營銷經(jīng)理薩拉·邦德先生告訴記者，公司擁有600名訓(xùn)練有素的熟練員工，過去5年間總共回收和翻新600多萬部手機(jī)，目前達(dá)到每月35萬部。公司營業(yè)額也不斷上升，2005年已經(jīng)達(dá)到6000萬英鎊。

手機(jī)回收業(yè)務(wù)在英國之所以發(fā)展迅速，與歐盟和英國更加重視廢棄嚴(yán)品的回收利用有著密切關(guān)系。歐盟將于2007年執(zhí)行“廢棄電機(jī)和電子設(shè)備”法令。其核心內(nèi)容就是要求相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)廠商將產(chǎn)品推向市場時，保證負(fù)責(zé)實(shí)行產(chǎn)品廢棄后的回收計(jì)劃。

該法令還規(guī)定了每項(xiàng)設(shè)備再利用以及回收使用的目標(biāo)，并由電動電子設(shè)備廠商負(fù)責(zé)收集、處理以及回收所生產(chǎn)產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的費(fèi)用。如果生產(chǎn)廠商位于歐盟境外，則進(jìn)口商或經(jīng)銷商必須負(fù)責(zé)有關(guān)費(fèi)用。此外，歐盟各成員國必須做到每年從每戶居民回收4公斤的電子產(chǎn)品廢棄物。大型家電、小型家電、信息電信設(shè)備、消費(fèi)型設(shè)備、照明設(shè)備、電機(jī)與電子工具、玩具、休閑與運(yùn)動設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備、監(jiān)控設(shè)備以及自動售貨機(jī)等十大類設(shè)備，其回收目標(biāo)為70%以上，再利用目標(biāo)在50%以上。

歐盟的環(huán)保法令和措施，改變了傳統(tǒng)消費(fèi)和環(huán)保格局，要求生產(chǎn)者、進(jìn)口商和代理商共同負(fù)責(zé)產(chǎn)品的回收和再利用，并為此埋單。這使生產(chǎn)廠商進(jìn)一步增強(qiáng)了環(huán)保意識，同時也給豐拜克這樣的環(huán)保型公司帶來無限商機(jī)。

請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題：

(1)英國豐拜克公司如何從廢棄手機(jī)的處理方面發(fā)現(xiàn)了商機(jī)？試用市場營銷學(xué)的有關(guān)原理評價(jià)這些措施。

(2)通過這個事例，你認(rèn)為企業(yè)的營銷活動在與其營銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過程中應(yīng)注意哪些問題？ 答：(1)環(huán)境包含機(jī)會和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會，避免和減輕威脅。歐盟的環(huán)保法令和措施，要求生產(chǎn)者、進(jìn)口商和代理商共同負(fù)責(zé)產(chǎn)品的回收和再利用，并為此埋單。從一個角度看，這是對生產(chǎn)廠商的一個環(huán)境威脅，但是，從另一個角度來說，它同時也是一個市場機(jī)會。豐拜克這樣的環(huán)保型公司及時捕捉到這個機(jī)會，開展手機(jī)的回收和再利用開發(fā)，為他帶來無限商機(jī)。

(2)任何企業(yè)都置身于復(fù)雜的影響環(huán)境當(dāng)中。企業(yè)對于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免和減輕威脅，甚至可以在一定條件下將威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)會，利用這種機(jī)會求得自身發(fā)展。

（本題請根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分）(14分)2.美國國際香料與香精公司，過去是運(yùn)用傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式，盡管產(chǎn)品配方的依據(jù)來源于市場，但在進(jìn)行完整的市場評估時，客戶平均只會接受所有新口味的15%。高昂的開發(fā)費(fèi)用和漫長的測試周期，導(dǎo)致公司的利潤愈來愈薄，也使之將產(chǎn)品開發(fā)活動直接轉(zhuǎn)向了顧客。該公司開發(fā)了一項(xiàng)以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“工具包策略”，其宗旨就是，公司向消費(fèi)者提供原材料，讓消費(fèi)者自己動手，調(diào)制自己想要的口味。具體做法是，公司的“工具包”包括一個儲存了大量香料檔案的數(shù)據(jù)厙，顧客可通過計(jì)算機(jī)屏幕操控相關(guān)信息，再將新設(shè)計(jì)直接發(fā)送至公司自動化機(jī)．器的終端，并在幾分鐘內(nèi)制造出一個試吃品品嘗過后，顧客還可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行任何調(diào)整。這種做法不僅大大節(jié)約了經(jīng)費(fèi)，而且大大縮短了產(chǎn)品開發(fā)周期。

問題：

請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題：

美國國際香料與香精公司讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，是什么觀念的體現(xiàn)？這種做法有什么 答：(1)這家公司的做法正是以消費(fèi)者需求為中心的市場營銷觀念的體現(xiàn)。

(2)引導(dǎo)顧客全面參與企業(yè)的研發(fā)活動，能夠挖掘蘊(yùn)藏在消費(fèi)者之中的創(chuàng)新資源，制定有效策略，從而使產(chǎn)品適應(yīng)市場需求，提高產(chǎn)品的適銷程度。因此，企業(yè)經(jīng)營者必須轉(zhuǎn)變觀念，從尊重消費(fèi)者做起，問計(jì)于消費(fèi)者，從而為企業(yè)經(jīng)營的成功打下良好的基礎(chǔ)。(14分)（本題側(cè)重于考察學(xué)生運(yùn)用原理分析實(shí)際問題的能力，答案不拘泥于上述要點(diǎn)請根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。）3.案例：斯沃琪的差異化營銷 瑞士手表品牌斯沃琪(Swatch)自上世紀(jì)80年代誕生以來，以差異化的設(shè)計(jì)與營銷手法行銷全球，不斷的給人們帶來驚喜…… 瑞士手表曾一度占據(jù)世界手表市場的絕大部分，但70年代美國鐵達(dá)時、日本精工及香港廉價(jià)手表的崛起使瑞士表領(lǐng)地盡失（1983年其全球市場占有率不到15%），只能停踞在高價(jià)珠寶手表市場，以勞力士、浪琴等名表作為最后的驕傲。

斯沃琪本是瑞士手表收復(fù)失地的賭注。它是一種能防水防震的電子模擬表，制造成本很低，定價(jià)從40美元到100美元不等，但有多種鮮艷顏色可供選擇。十多年來它不負(fù)眾望，成功地幫助瑞士表重拾昔日輝煌，重新占領(lǐng)世界低檔手表市場。1992年，瑞士手表全球市場份額達(dá)到53%，這巨大的變化背后，斯沃琪功不可沒。且看斯沃琪如何做營銷；

設(shè)計(jì)上，斯沃琪極其講究創(chuàng)意，新奇、怪異、有趣、時尚、前衛(wèi)是它的風(fēng)格，永遠(yuǎn)的改變是它唯一的不變，故而享有“潮流先鋒”的美譽(yù)。

區(qū)別于其它手表，斯沃琪定位為時裝表，以充滿青春活力的年輕人為目標(biāo)市場。它以“你的第二只手表”為廣告訴求，強(qiáng)調(diào)它可以作為配飾不斷換新麗在潮流變遷中永不衰落。自1984年起，斯沃琪更為每一款手表設(shè)計(jì)了別出心裁的名字，個性化的色彩更濃，市場反應(yīng)更加熱烈，甚至每年還會有一兩款成為收藏家追逐的目標(biāo)。

促銷方面，斯沃琪絕招更多。它不斷推出新款，每款推出后5個月就停止生產(chǎn)；

在里斯本博物館設(shè)有斯沃琪陳列專柜，有拍賣行對不再銷售的斯沃琪進(jìn)行拍賣，斯沃琪專賣店在人多的時候甚至要叫號入內(nèi)！這種種刻意、非刻意的手法使得原本只是時尚品的斯沃琪也成為經(jīng)典，為顧客期待，為收藏者矚目。

在宣傳推廣上，斯沃琪承襲了其運(yùn)動、活力的風(fēng)格，偏愛新奇的、不平常的活動，每每伴有強(qiáng)烈的主題，甚至帶點(diǎn)反傳統(tǒng)、叛逆的色彩，讓斯沃琪的品牌個性充分張揚(yáng)。

“永遠(yuǎn)的創(chuàng)新，永遠(yuǎn)與別人不同”，斯沃琪差異化的營銷給這個品牌創(chuàng)造了無窮的魅力，也為世界手表市場增添了一道變幻多姿、時尚亮麗的風(fēng)景。

請認(rèn)真閱讀上述材料，回答以下問題：

差異化營銷的核心是什么？你從斯沃琪成功實(shí)施差異化營銷策略獲得巨大成功的案例中得到什么啟發(fā)？ 答：差異化營銷是從已經(jīng)細(xì)分的市場中選擇若干子市場作為市場目標(biāo)，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實(shí)施。其核心思想是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，針對目標(biāo)市場的個性化需求，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營銷方案。通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹立鮮明的形象，建立個性化核心競爭優(yōu)勢。斯沃琪定位為時裝表，以充滿青春活力的年輕人為目標(biāo)市場，它以“你的第二只手表”為廣告訴求，成功地上實(shí)施了差異化營銷。（8分）啟發(fā)應(yīng)結(jié)合學(xué)生自己的思考獨(dú)立回答。（6分）4．山水豆腐公司在國內(nèi)經(jīng)營是比較成功的。公司老板為了擴(kuò)展業(yè)務(wù)，決定用國際化的觀點(diǎn)去考慮公司的經(jīng)營。他們在開拓國外市場中，把美國作為進(jìn)攻目標(biāo)。公司首先派人到美國實(shí)地考察，考察中他們發(fā)現(xiàn)，豆腐這種低熱量、高蛋白的天然食品，是會受到注重保健的美國人青睞的。同時了解到，美國市場目前的豆腐容量每年7000萬美元左右，但卻有韓國、日本、中國和美國人經(jīng)營的200家豆制品公司參與競爭。山水豆腐公司做出決策：在美國設(shè)廠生產(chǎn)豆腐，但必須要使自己的產(chǎn)品適合美國人的飲食習(xí)慣、適應(yīng)美國超級市場的經(jīng)營方式。1995年1月，山水豆腐公司與當(dāng)?shù)匾患夜竞蠣I，開始在美國市場經(jīng)營豆腐。他們以“白云”商標(biāo)把產(chǎn)品投入市場。為使產(chǎn)品在超市的貨架上醒目，采用了顏色鮮艷的密封透明塑料盒包裝。與此同時，聘請專業(yè)人士在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營養(yǎng)及其對人體的保健作用，介紹豆腐的食用方法和烹調(diào)技術(shù)。在產(chǎn)品銷售上，公司采取了既利用大型批發(fā)商的銷售網(wǎng)，又直接向超市供貨的雙管齊下的策略。經(jīng)過幾年的經(jīng)營，山水豆腐公司在美國豆腐市場上已占有很大的份額。在加州，它已占據(jù)市場銷量的85%左右，成為美國最大的豆腐公司。擁有員工64人，月產(chǎn)豆腐100萬塊。1998年，該公司又建了一條豆?jié){生產(chǎn)線，開始了保健飲料的業(yè)務(wù)。

認(rèn)真閱讀上述材料，回答下列問題：

(1)根據(jù)山水豆腐公司成功的經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勔巩a(chǎn)品在國際市場上立足，最重要的影響因素是什么？(2)山水豆腐公司在進(jìn)軍美國市場時，采取了哪些營銷策略？該公司在美國市場上的成功對你有什么啟發(fā)？ 答：(1)要使產(chǎn)品在國際市場上立足，最重要的影響因素主要有：

分析了解市場環(huán)境，研究文化、風(fēng)俗、飲食等。

(2)山水豆腐公司在進(jìn)軍美國市場時，主要采取了以下營銷策略：

產(chǎn)品策略方面，調(diào)整了產(chǎn)品包裝，使其在貨架上更加醒目# 促銷策略方面：聘請專業(yè)人士在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營養(yǎng)及其對人體的保健作用，介紹豆腐的食用方法和烹調(diào)技術(shù)。

渠道策略方面：公司采取了既利用大型批發(fā)商的銷售網(wǎng)，又直接向超市供貨的雙管齊下的策略。

（本題請根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。）(14分)5． 強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰樂諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷售43.5億美元，占強(qiáng)生公司總銷售額的7%，占總利潤的17%。1982年9月末的一天，一位叫亞當(dāng)·杰努斯的患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡；

同一天，另一對服了泰樂諾的夫婦，也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美國。強(qiáng)生公司在止痛藥市場上的份額一度從35.3%下跌到不足7%，公司面臨巨大危機(jī)。強(qiáng)生公司迅速做出反應(yīng)：

第一步，調(diào)查并澄清事實(shí)。

(1)公司迅速收集了有關(guān)受害者的情況、死因、有毒泰樂諾的批號、該藥的零售點(diǎn)、藥的生產(chǎn)日期、送往分銷網(wǎng)的途徑等，為此，公司特別請了100名聯(lián)邦調(diào)查局和州的偵探，追查了2000條線索，研究了57份報(bào)告。

(2)求助媒體，希望他們提供準(zhǔn)確及時的消息，以避免恐慌。通過調(diào)查，得出報(bào)告：有毒的膠囊是有人從藥店買了成品后摻人硫化氫又退回商店所致，并不是強(qiáng)生公司生產(chǎn)中出的問題。強(qiáng)生公司把這個消息傳達(dá)給客戶和媒體，僅電報(bào)費(fèi)就花了50萬美元。

第二步，評估并遏止事件的影響。“泰樂諾中毒事件”使強(qiáng)生公司損失過億美元，但最主要的是對其商標(biāo)本身的影響。強(qiáng)生公司事后進(jìn)行民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn)49%的人回答他們?nèi)詴褂眠@種藥，于是，強(qiáng)生公司又把藥擺到了貨架上。

第三步，使泰樂諾重振雄風(fēng)。強(qiáng)生公司為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，采取了“穩(wěn)住常客，滲透新顧客群”的策略，具體步驟如下：

(1)請開發(fā)此藥的麥克奈爾實(shí)驗(yàn)室的藥學(xué)博士托馬斯·蓋茨在廣告中向使用該藥的美國人民致謝；

(2)鼓勵膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片；

(3)公司承諾在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂諾的客戶，只要打一個免費(fèi)電話，就可得到2.5美元的贈券；

(4)公司設(shè)計(jì)了一種新型的防破壞的包裝，增強(qiáng)人們的信任感。

強(qiáng)生公司通過一系列周密的計(jì)劃和行動，僅用了8個月就使公司重新贏得了35%的市場份額，并一直維持到1986年，為強(qiáng)生公司贏得了巨額利潤。

請分析：

(1)強(qiáng)生公司遇到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅，卻能在短短的8個月后就將危機(jī)化解，重新贏得市場。請用有關(guān)企業(yè)對環(huán)境營銷的對策的原理對此作出分析。

(2)從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)？（14分）答：環(huán)境包含機(jī)會和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會，避免和減輕威脅。

企業(yè)對于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境。

本案例中，強(qiáng)生公司面對威脅，采取了減輕策略，重新贏得了消費(fèi)者的信任。（14分）（本題側(cè)重于考察學(xué)生運(yùn)用原理分析實(shí)際問題的能力，答案不拘泥于上述要點(diǎn)，請根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分）

第二篇：市場營銷學(xué)案例分析題庫及答案

市場營銷學(xué)案例分析題庫及答案1.萬科公司組建于 1984 年，接著。最初從事錄像機(jī)進(jìn)口貿(mào)易，“什么賺錢就干什么” 到 1991年底，萬科的業(yè)務(wù)已包括進(jìn)出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視、廣告、飲料、機(jī)械加工、電氣工程等 13 大類。在企業(yè)發(fā)展方向上，其創(chuàng)始人王石曾提出，把萬科建成一個具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的大型“綜合商社”。1992 年前后，萬科通過增資擴(kuò)股和境外上市籌集到數(shù)億元資金，一方面將業(yè)務(wù)向全國多個地區(qū)、多個領(lǐng)域擴(kuò)展，另一方面向國內(nèi) 30 多家企業(yè)參股，多元化發(fā)展的速度和程度達(dá)到其歷史頂點(diǎn)。雖然萬科的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都是盈利的，但是，從 1993 年開始，萬科的經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變：第一，在涉足的多個領(lǐng)域中，萬科于 1993 年提出以房地產(chǎn)為主業(yè)，從而改變過去的攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面；第二，在房地產(chǎn)的經(jīng)營品種上，萬科于 1994 年提出以城市中檔民居為主，從而改變過去的公寓、別墅、商場、寫字樓什么都干的做法；第三，在房地產(chǎn)的投資地域分布上，萬科于 1995 年提出回師深圳，由全國 13 個城市轉(zhuǎn)為重點(diǎn)經(jīng)營京、津、滬、深四個城市，其中以深圳為重中之重；第四，在股權(quán)投資上，萬科從 1994 年開始，對在全國 30 多家企業(yè)持有的股份進(jìn)行分期轉(zhuǎn)讓。請問：萬科集團(tuán)的多元化經(jīng)營是成功的，因?yàn)槠涿恳豁?xiàng)業(yè)務(wù)都盈利，但是，為什么萬科集團(tuán)要從多元化經(jīng)營向單一領(lǐng)域經(jīng)營回歸呢？你如何看待萬科集團(tuán)的決策？2.幾年以來，EyeMo 在香港地區(qū)的滴眼劑領(lǐng)域中始終保持著領(lǐng)先地位，在消費(fèi)者調(diào)查中，EyeMo 一直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。不過，作為市場領(lǐng)導(dǎo)者也面臨著一些挑戰(zhàn)。首先，過去兩年的銷售額顯示整個滴眼劑市場規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢，與此同時，品牌的增長也進(jìn)入停滯期。此外，消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最經(jīng)常使用 EyeMo 的是 30-39 歲年齡組的人，恰好是屬于上一代的滴眼劑的使用者。年齡在 20-29 歲的白領(lǐng)女性中電腦與互聯(lián)網(wǎng)的重度頻繁使用者被認(rèn)為是最經(jīng)常使用滴眼劑的人，但這些人卻更喜歡競爭品牌的年輕形象。公司對 20-29 歲的年輕白領(lǐng)女性進(jìn)行了調(diào)查，想了解她們的消費(fèi)習(xí)慣。調(diào)查主要從三方面進(jìn)行的。首先，要知道她們關(guān)心什么？調(diào)查顯示，對她們中的大多數(shù)人來說，一個典型的工作意味著至少在辦公室呆 8 小時，并且長時間在電腦前，日光燈下工作，她們通常感到眼睛疲勞和發(fā)癢，而幾滴滴眼劑可以緩解這些癥狀，不過她們通常認(rèn)為這是無關(guān)緊要的小毛病，一忍了之。令她們無法忍受的是不好的個人形象和不受人歡迎。其次，跟她們交流的最有效的方式是什么？數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)有的網(wǎng)上活動中，電子郵件的使用率是 100，并且一些聊天工具也是比較廣泛。最后，她們是如何使用媒體的？對于 EyeMo 的目標(biāo)受眾來說，因特網(wǎng)和電子郵件不僅僅是為了完成工作進(jìn)行信息搜索的工具，也是獲取許多樂趣和相關(guān)資訊的渠道。在以上調(diào)查的基礎(chǔ)上，公司決定針對目標(biāo)受眾的特點(diǎn)制定一個促銷方案，該方案的目標(biāo)是：將營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群；創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動力；轉(zhuǎn)化EyeMo 品牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護(hù)長期顧客關(guān)系。請結(jié)合上述有關(guān)材料幫助企業(yè)制定營銷組合策略。3.日本泡泡糖市場年銷售額約為 740 億日元，其中大部分被“勞特”所壟斷。可謂江山唯“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密的調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場正擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味性泡泡糖，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板泡泡糖；缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品的價(jià)格是 110 日元，顧客購買時需多掏 10 日元的硬幣，往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。并精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝和造型，價(jià)格為 50 日元和 100 日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后，像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定市場份額，從零猛升到 25％，當(dāng)年銷售額 175 億日元。你認(rèn)為江崎公司成功的經(jīng)驗(yàn)是什么？4.HR 公司是我國知名的家電企業(yè)之一，在國內(nèi)獲得了強(qiáng)有力的市場地位之后，該公司從1998 年開始將目光投向國際市場。在進(jìn)入歐洲和美國之前，該公司的產(chǎn)品首先進(jìn)入了中東和東南亞地區(qū)市場，并在這些地區(qū)賺取了一些利潤，但公司發(fā)現(xiàn)，在這些市場無法創(chuàng)造世界性的品牌。公司的首席執(zhí)行官認(rèn)為，要想達(dá)到市場競爭的最高境界-經(jīng)營品牌，就必須進(jìn)入到名牌林立的歐美地區(qū)。他對此有一個形象的比喻：下棋找高手。他為 HR 公司選擇的高手是：歐洲和美國。1999 年，公司用年薪 25 萬美元聘請了美國人史密斯作為美國貿(mào)易部的總裁。史密斯認(rèn)為要讓美國人知道 HR，事半功倍的做法是與quot足夠好quot的中間商合作。一開始他就把目光投向美國最大的連鎖超市-沃爾瑪。沃爾瑪在全美國有 2700 多家連鎖店，每一家店內(nèi)都擺滿了來自世界各地的名牌產(chǎn)品。史密斯清楚，要讓這家在美國消費(fèi)者中享有很高聲譽(yù)的連鎖商店接受一個陌生的品牌十分困難，但一旦進(jìn)入沃爾瑪，HR 公司的產(chǎn)品不僅能夠有一個穩(wěn)定的銷量，而且可以從沃爾瑪出色的經(jīng)營管理中獲益良多。此外，史密斯也看中了沃爾瑪長期經(jīng)營家電的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和條件。整整兩年的時間，史密斯甚至沒有機(jī)會讓沃爾瑪看一眼 HR 的產(chǎn)品。直到有一天，他在沃爾瑪總部的對面豎起一塊 HR 的廣告牌，希望沃爾瑪高層管理者在工作間隙，眺望窗外的時候能發(fā)現(xiàn) HR。功夫不負(fù)有心人，沃爾瑪終于對這個整天等候在窗口的 HR 有了興趣。但史密斯說：廣告并不是我們贏得沃爾瑪這樣的客戶的唯一原因，我們有很好的質(zhì)量，很好的服務(wù)及很好的技術(shù)支持。沃爾瑪選擇我們是因?yàn)槲覀兡軌蛱峁┧枰漠a(chǎn)品。目前，HR 的產(chǎn)品在沃爾瑪銷售很好。（1）運(yùn)用本課程有關(guān)原理，簡析 HR 公司為什么選擇沃爾瑪作為中間商（2）HR 公司選聘史密斯負(fù)責(zé)其美國公司的營銷管理工作有哪些好處5． 20 世紀(jì) 80-90 年代，我國彩電生產(chǎn)能力急劇擴(kuò)張，加上外商轉(zhuǎn)移到大陸的生產(chǎn)能力，到 90 年代末總生產(chǎn)能力突破 4000 萬臺/年，但內(nèi)需加上出口總計(jì)不足 3000 萬臺/年。此外，一些核心技術(shù)仍控制在外商手中，并存在著國產(chǎn)彩電嚴(yán)重趨同化等問題。自 1989 年長虹首次發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)以來，彩電市場頻頻爆發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)。其中，（1）我國彩電市場為什么會頻頻爆發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)？（2）彩電降價(jià)為什么會有利于擴(kuò)大銷售？在以后的價(jià)格大戰(zhàn)中，長虹失敗的基本原因是什么？（3）你認(rèn)為振興我國彩電產(chǎn)業(yè)的出路何在？6.自本世紀(jì) 50 年代起，市場營銷觀念已是企業(yè)活動的指南，但這并不意味著在以前沒有存在過。1908 年初，美國福特汽車公司按照大眾，尤其是廣大農(nóng)場主的要求，做出了一種決策：生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格、大眾需要而且買得起的“T”型車。此后 10 年，由于福特車適銷對路，銷量迅速增加，最高一年達(dá) 100 萬輛。到 請問：從這個案例中，你得到什么啟示？7.豐田公司認(rèn)識到全世界有大量的消費(fèi)者希望得到和承擔(dān)一輛昂貴的汽車。在這群人中，許多消費(fèi)者愿意買奔馳，但又認(rèn)為價(jià)格過高了。他們希望購買象奔馳同樣性能的車，并且價(jià)格要合理。這給了豐田一個想法，開發(fā)一輛能與奔馳競爭，甚至定位于更高價(jià)值的轎車，一個“聰明”的購買者欲獲得身價(jià)但不會浪費(fèi)錢。豐田的設(shè)計(jì)者和工程師開發(fā)了凌志汽車并開展多方位的進(jìn)攻。新汽車象雕塑品，安裝精良，內(nèi)部裝飾豪華豐田的廣告畫面旁邊顯示的是奔馳，并寫上標(biāo)語：“這也許是歷史上第一次，只需花 36，000 美元就能買到值 73，000 美元的高級轎車?！必S田努力挑選能高度勝任的經(jīng)銷商和精心設(shè)計(jì)陳列室，并把銷售作為汽車設(shè)計(jì)的工作之一，陳列室有寬敞的空間，布置了鮮花和觀賞植物，免費(fèi)提供咖啡，備有專業(yè)的銷售員。經(jīng)銷商開列了潛在客戶的名單，向他們寄發(fā)手冊，內(nèi)含 12 分鐘戲劇性體現(xiàn)凌志績效功能的錄像帶。例如，錄像帶顯示工程師把一杯水放在引擎上，當(dāng)奔馳引擎發(fā)動時，水發(fā)生抖動，而凌志卻沒有，這說明凌志有更平穩(wěn)的引擎和提供更穩(wěn)定的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤旁，當(dāng)凌志急轉(zhuǎn)彎時，水不溢出來——這另人興奮。購買者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷售員（免費(fèi)的）。針對凌志的挑戰(zhàn)，奔馳應(yīng)該如何應(yīng)對？（應(yīng)該采取什么樣的市場營銷組合策略）8.柯達(dá)與富士兩家公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)幾乎完全一樣，雙方在中國市場的爭奪非常激烈。柯達(dá)在中國市場的主要銷售渠道：中國設(shè)廠——區(qū)域分銷——零售商。而在渠道寬度上，柯達(dá)選擇的經(jīng)銷商數(shù)量并不多，其特點(diǎn)是經(jīng)銷商專業(yè)化，不同類型的產(chǎn)品由不同專業(yè)公司代理。在廣州，柯達(dá)的民用、專業(yè)、磁記錄和醫(yī)療產(chǎn)品分別由相關(guān)行業(yè)專業(yè)性很強(qiáng)的公司代理，柯達(dá)在中國的很多城市直接設(shè)立辦事處，辦事處市場部按不同產(chǎn)品設(shè)立不同產(chǎn)品部，負(fù)責(zé)所在區(qū)域的產(chǎn)品相關(guān)工作。富士在中國市場的主要銷售渠道：日本廠家——中港澳總代理——中國區(qū)域代理——主要城市代理——零售商。富士在中國銷售的產(chǎn)品，除了少數(shù)以外，例如相片的沖洗液，是在新加坡生產(chǎn)，其他絕大多數(shù)產(chǎn)品都從日本原地生產(chǎn)。在經(jīng)銷商選擇上，也與柯達(dá)不同。富士的中港澳總代理——香港富士攝影器材有限公司，是其在中國、香港、澳門的獨(dú)家經(jīng)銷，而在中國的區(qū)域分銷上，除醫(yī)療產(chǎn)品等少數(shù)產(chǎn)品，因?yàn)閷I(yè)性很強(qiáng)而由專業(yè)醫(yī)療公司代理，其他產(chǎn)品多數(shù)由一家公司經(jīng)銷。請?jiān)u價(jià)柯達(dá)、富士兩家公司的渠道策略9.1969 年，美國啤酒業(yè)中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦莫里斯公司PM收購。PM 公司，這個國際煙草業(yè)的巨人，在 60 年代憑借高超的營銷技術(shù)取得了輝煌的戰(zhàn)績：在美國的市場份額從第四位升到第二，公司的“萬寶路”牌香煙銷售量成為世界第一。當(dāng)時的PM 公司，一方面有著香煙銷售帶來的巨大贏利，另一方面又受到日益高漲的“反對吸煙”運(yùn)動的威脅。為了分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，他們決定進(jìn)入啤酒行業(yè)，在這個領(lǐng)域一展身手。那時美國啤酒業(yè)，是一種寡頭競爭的態(tài)勢。市場領(lǐng)導(dǎo)者安修索.布希公司AB的主要品牌是“百威”和“麥可龍”，市場份額約占 1／4。佩斯特藍(lán)帶公司處于市場挑戰(zhàn)者的地位，市場份額占 15％。米勒公司在第八位，份額僅占 6％。啤酒業(yè)的競爭雖已很激烈，但啤酒公司營銷的手段仍很低級，他們在營銷中缺乏市場細(xì)分和產(chǎn)品定位的意識，把消費(fèi)者籠統(tǒng)地看成一個需求沒有什么區(qū)別的整體，用一種包裝、一種廣告、一個產(chǎn)品向所有的顧客推銷。PM 公司兼并了米勒公司之后；在營銷戰(zhàn)略上做了根本性的調(diào)整。他們派出煙草營銷的一流好手充實(shí)到米勒公司，決心再創(chuàng)啤酒中的“萬寶路”。在做出營銷決策以前，米勒公司進(jìn)行了認(rèn)真的市場調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度使用者和重度使用者兩類，輕度使用者人數(shù)雖多，但其總的飲用量卻只有重度使用者 1／8。他們還發(fā)現(xiàn)，重度使用者有著下列特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；年齡多在 30 歲左右；每天看電視 3，5 小時以上；愛好體育運(yùn)動：米勒公司決定把目標(biāo)市場定在重度使用者身上，并果斷地決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位。“海雷夫”牌啤酒是米勒公司的“旗艦”，素有“啤酒中的香檳”之稱，在許多消費(fèi)者心目中是一種價(jià)高質(zhì)優(yōu)的“精品啤酒”：這種啤酒很受婦女和社會中的高收入者歡迎，但這些人多是輕度使用者。米勒決心把“海雷夫”獻(xiàn)給那些“真正愛喝啤酒的人”。重新定位從廣告開始，他們考慮到目標(biāo)顧客的心理、職業(yè)、年齡、習(xí)慣等特征，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標(biāo)方面作了很多變化。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”來吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，鉆井工人奮力止住井噴，消防隊(duì)員緊張地滅火，年輕人騎著摩托沖下陡坡。他們甚至請來了當(dāng)時美國最著名的籃球明星張伯倫來為啤酒客助興。為了配合廣告攻勢，米勒又推出了一種容量較小的瓶裝“海雷夫”，這種小瓶裝啤酒正好能盛滿一杯，夏天顧客喝這種啤酒時不用擔(dān)心剩余的啤酒會變熱。這種小瓶子的啤酒還很好地滿足了那部分輕度使用者，尤其是婦女和老人，他們啜完一杯，不多不少，正好。“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略當(dāng)然非常成功，到了 1978 年，這種牌子的啤酒年銷量達(dá) 2 000萬箱，僅次于 AB 公司的百威啤酒，名列第二?！昂＠追颉钡某晒Γ奈枇嗣桌展?，他們決定乘勝追擊進(jìn)入另一個細(xì)分市場——低熱度啤酒市場。進(jìn)入 70 年代，美國各地的“保護(hù)健康運(yùn)動”方興未艾，米勒注意到對節(jié)食很敏感的顧客群在不斷擴(kuò)大，即使那些很愛喝啤酒的人也在關(guān)心喝啤酒會使人發(fā)胖的問題。當(dāng)時美國已有低熱啤酒出現(xiàn)，但銷路不佳。米勒斷定這一情況的出現(xiàn)并不是因?yàn)槿藗儾荒芙邮艿蜔崞【频母拍?，而是不?dāng)?shù)亩ㄎ凰拢麄冨e誤地把這種啤酒向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷；米勒公司看好這一市場，他們花了一年多的時間來尋找一個新的配方，這種配方能使啤酒的熱量降低，但其口感和酒精度與一般啤酒無異。1973 年，米勒公司的低熱啤酒——“萊特”牌啤酒終于問世。對“萊特”的推出，米勒可謂小心翼翼。他們找來一家著名的廣告商來為“萊特”設(shè)計(jì)包裝，對設(shè)計(jì)提出了 4 條要求：1瓶子應(yīng)給人一種高質(zhì)量的印象；2要有男子氣；3在銷售點(diǎn)一定能奪人眼目；4要能使人聯(lián)想起啤酒的好口味。為了打好這一仗，他們還慎重地選擇了 4 個城市進(jìn)行試銷，這 4 個地方的競爭環(huán)境、價(jià)格、口味偏好都不相同。廣告攻勢自然也很猛烈，電視、電臺和整版報(bào)紙廣告一塊上，對目標(biāo)顧客進(jìn)行輪番轟炸。廣告主題，米勒用的是“您所有對啤酒的夢想都在萊特中”。廣告信息中強(qiáng)調(diào)：1低熱度啤酒喝后不會使你感到腹脹；2“萊特”的口感與“海雷夫”一樣，味道好極了。米勒還故伎重演，找來了大體育明星拍廣告并給出證詞：萊特只含普通啤酒 1／3 的熱量，但口味更好，你可以開懷暢飲而不會有腹脹的感覺。瞧，還可以像我一樣的健美。試銷的效果的確不壞，不但銷售額在增加，而且顧客重復(fù)購買率很高。到了 1975 年，米勒公司才開始全面出擊，廣告攻勢在美國各地展開，當(dāng)年廣告費(fèi)總額達(dá)到 1100 萬美元僅“萊特”一項(xiàng)。公眾對“萊特”啤酒的反應(yīng)之強(qiáng)烈，就連米勒公司也感到意外：各地的“萊特”啤酒供不應(yīng)求，米勒公司不得不擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。起初，許多啤酒商批評米勒公司“十分不慎重地進(jìn)入一個根本不存在的市場”，但米勒的成功很快堵上了他們的嘴巴，他們也匆匆忙忙地?cái)D進(jìn)這一市場，不過此時米勒公司已在這個細(xì)分市場上穩(wěn)穩(wěn)地坐上了第一把金交椅。“萊特”啤酒的市場成長率一直很快。1975 年銷量是 200 萬箱，1976 年便達(dá) 500 萬箱，1979 年更達(dá)到 l 000 多萬箱。1980 年，這個牌號的啤酒售量列在“百威”、“海雷夫”之后，名列第三位，超過了老牌的“藍(lán)帶”啤酒。1974 年底，米勒公司又向 AB 公司贏利最多的產(chǎn)品——“麥可龍”牌發(fā)起了挑戰(zhàn)?！胞溈升垺笔?AB 公司啤酒中質(zhì)量最高、價(jià)格最貴、市場成長率最快的產(chǎn)品，AB 公司依靠它一直穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著最高檔啤酒這一細(xì)分市場。米勒公司豈肯放過，不過這次米勒公司卻沒有強(qiáng)攻而是用了一招漂亮的“移花接木”之術(shù)。它購買了在美國很受歡迎的德國高檔啤酒“老溫伯”的特許品牌，開始在國內(nèi)生產(chǎn)。米勒把“老溫伯”的價(jià)格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說道：“今晚，來喝老溫伯?！焙芸欤胞溈升垺痹谶@一市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位也開始動搖。在整個 70 年代，米勒公司的營銷取得巨大的成功。到了 1980 年，米勒公司的市場份額已達(dá) 21.1％，總銷售收入達(dá) 26 億美元。米勒啤酒被稱為“世紀(jì)口味”（1）米勒啤酒公司的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及市場細(xì)分策略是什么？該公司主要占領(lǐng)了哪些細(xì)分市場？為了占領(lǐng)這些市場他們采取了哪些策略？（2）米勒啤酒公司的成功經(jīng)驗(yàn)是什么？從中可以得到什么啟示？10.山水豆腐闖北美 山水豆腐公司在中國是有一定名望的，但是，他們豆腐一直在國內(nèi)銷售。公司老板為了擴(kuò)展業(yè)務(wù)，決定從國際化的觀點(diǎn)去考慮全公司的經(jīng)營。他們在開拓國外市場中，把美國這個消費(fèi)最大的市場作為進(jìn)攻目標(biāo)。首先反復(fù)派員到美國實(shí)地考察。他們在考察中發(fā)現(xiàn)，豆腐這種低熱量、高蛋白的天然食品是會受到注重保健的美國人青睞的。同時，了解到美國市場目前的豆腐容量每年 7000 萬美元左右，但卻有韓國、日本、中國和美國人經(jīng)營的 200家豆制品公司參與競爭。山水豆腐公司做出決策：在美國設(shè)廠生產(chǎn)豆腐，但必須要使自己的產(chǎn)品適合于美國人的飲食習(xí)慣和適應(yīng)于美國超級市場的銷售方式。1995 年 11 月，山水豆腐公司與當(dāng)?shù)匾患夜竞蠣I，開始在美國市場經(jīng)營豆腐，以“白云”商標(biāo)把產(chǎn)品投入市場，為了使產(chǎn)品在超級市場的貨架上醒目，采用顏色鮮艷的、密封透明塑料盒包裝。與此同時，聘請醫(yī)生在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營養(yǎng)和對人體的保健作用，并介紹豆腐的吃食方法和烹調(diào)技術(shù)。在推銷方法上，山水公司采取了既利用大型批發(fā)商的銷售網(wǎng)，又直接向超級市場供貨的雙管齊下推銷術(shù)。經(jīng)過幾年的經(jīng)營，山水豆腐公司在美國豆腐市場上已有很大的占有率，在加州，它已占據(jù)市場銷量的 85-90，它已經(jīng)成為美國最大的豆腐公司，擁有從業(yè)人員 64 人，月產(chǎn)豆腐 100 萬塊。1998 年，該公司又建一條生產(chǎn)豆?jié){的生產(chǎn)線，正雄心勃勃地開拓保健飲料的業(yè)務(wù)。1.山水豆腐公司充分認(rèn)識到，一個產(chǎn)品要想在國際市場上站穩(wěn)腳跟，最大的和最深遠(yuǎn)的影響因素來自于 A.文化因素 B.烹調(diào)技術(shù) C.促銷方式 D.產(chǎn)品商標(biāo)2.山水公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上作了哪些調(diào)整 A.產(chǎn)品核心 B.包裝功能 C.產(chǎn)品功能 D.所有上述3.公司選擇保健屬性作為市場定位的依據(jù)主要是處于什么考慮 A.美國人的生活習(xí)慣 B.與競爭者抗衡C.顧客群的需求 D.所有上述4.聘請醫(yī)生做廣告的主要目的是 A.增加信任度 B.增加企業(yè)形象 C.增加知名度 D.所有上述5.公司利用大型批發(fā)商主要是處于以下考慮 A.產(chǎn)品易損性 B.對當(dāng)?shù)劁N售渠道不熟悉C.直接得到大量信息 D.上述均不對11.派克公司 派克公司生產(chǎn)的鋼筆在全球一直享有盛譽(yù)。公司在 40 年代至 50 年代正處于發(fā)展的高峰期。然而，此間，匈牙利人拜羅兄弟發(fā)明了圓珠筆，一舉打破了派克公司一統(tǒng)市場的局面。圓珠筆造價(jià)低廉，使用方便，一問世就深受廣大消費(fèi)者的歡迎。派克公司在競爭中顯得被動無力，不僅身價(jià)一落千丈，銷售額驟減，而且?guī)缀鯙l臨破產(chǎn)。該公司歐洲高級主管馬科利認(rèn)為，派克公司在這場市場爭奪戰(zhàn)中的致命錯誤，是沒有以己之長，攻人之短，而是拿自己之短與別人之長相爭。鑒于此，馬科利下定決心要扭轉(zhuǎn)公司的局面。他籌集巨資，買下了派克公司，接著立即著手重塑派克鋼筆形象。派克公司生產(chǎn)的筆歷來講究做工，品質(zhì)優(yōu)良，這正是其長處，顯然不能拿這種高品質(zhì)的筆去同廉價(jià)的圓珠筆在普通消費(fèi)者市場上一比高低。因而新的派克公司著意突出其高雅、精美和耐用的特點(diǎn)，從一般大眾化的實(shí)用品市場上抽身出來，竭力宣傳其作為高社會地位的象征的特點(diǎn)。確立了戰(zhàn)略思想后，派克公司采取了兩項(xiàng)重要戰(zhàn)術(shù)措施。首先，削減派克鋼筆產(chǎn)量，并將原來的銷售價(jià)提高 30。同時，增加廣告預(yù)算，加強(qiáng)宣傳以提高派克鋼筆作為社會地位象征物品的知名度。憑借上述措施，派克筆終于在競爭中站穩(wěn)了腳跟，并以華貴、精美為特征，穩(wěn)居世界高檔筆市場。請根據(jù)以上情況回答:1.派克公司一度瀕臨破產(chǎn)的原因是 A.派克筆價(jià)值昂貴 B.派克筆不實(shí)用C.派克筆使用不方便 D.受圓珠筆的沖擊2.派克公司的戰(zhàn)略思想體現(xiàn)了 A.產(chǎn)品的整體概念 B.營銷組合的合理化C.市場調(diào)研的科學(xué)性 D.市場定位的合理性3.派克公司的定價(jià)策略是 A.撇油價(jià)格策略 B.聲望價(jià)格策略C.理解價(jià)值定價(jià)策略 D.差別價(jià)格策略4.派克公司的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)的是 A.心理變數(shù) B.人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)C.地理變數(shù) D.行為變數(shù)5.派克筆與圓珠筆競爭的成功說明，企業(yè)要貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，必須 A.以顧客為導(dǎo)向 B.不斷創(chuàng)新C.做到揚(yáng)長避短 D.重視社會效益12.京美食品的困境 京美食品有限公司是一家著名包裝食品公司，銷售京美牌系列的食品，從餅干、方便面到軟飲料甚至調(diào)味品等等。它在同行中頗有名氣，是行業(yè)的重點(diǎn)大型企業(yè)。京.

第三篇：市場營銷學(xué)試卷及答案

市場營銷學(xué)期末考試試卷

專業(yè)___經(jīng)濟(jì)管理____ 姓名_____________

年級___________

一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共10分）

1、沃爾瑪公司在營銷上體現(xiàn)的讓顧客滿意表現(xiàn)為（）。A.快速、可靠 B.永遠(yuǎn)低價(jià) C.永遠(yuǎn)解渴，永遠(yuǎn)涼爽 D.難忘的體驗(yàn)

2、營銷實(shí)踐通常經(jīng)歷的首要階段是（）。A.創(chuàng)業(yè)營銷 B.規(guī)范化營銷 C.企業(yè)內(nèi)營銷 D.國際化營銷

3、一般來說，經(jīng)常需要大量的資金投入以支持其快速增長的業(yè)務(wù)是（）。A.明星業(yè)務(wù) B.現(xiàn)金牛業(yè)務(wù) C.問題業(yè)務(wù) D.瘦狗業(yè)務(wù)

4、星巴克在當(dāng)前的市場區(qū)域開設(shè)新店，方便更多的顧客惠顧，它實(shí)施的是（）。A.市場開發(fā) B.產(chǎn)品開發(fā) C.市場滲透 D.多角化

5、綠色營銷觀念的誕生基于人們對以下環(huán)境產(chǎn)生的反思（）。A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 B.政治環(huán)境 C.科技環(huán)境 D.自然環(huán)境

6、對競爭對手和市場營銷環(huán)境發(fā)展的公開可得信息的系統(tǒng)收集和分析被稱作（）。A.內(nèi)部數(shù)據(jù) B.營銷情報(bào) C.市場調(diào)查 D.信息分析

7、被廣泛應(yīng)用的 SRI公司的VALS 分類方法把人消費(fèi)者分成實(shí)現(xiàn)者、滿足者、成就者、體驗(yàn)者、信仰者、努力者、生產(chǎn)者和奮斗者八組，它采用的劃分標(biāo)準(zhǔn)是（）。A.年齡 B.經(jīng)濟(jì)狀況 C.生活方式 D.個性

8、市場細(xì)分的層次一般為（）。

A.大眾市場細(xì)分→細(xì)分市場營銷→補(bǔ)缺市場營銷→微市場營銷 B.大眾市場細(xì)分→補(bǔ)缺市場營銷→細(xì)分市場營銷→微市場營銷 C.大眾市場細(xì)分→微市場營銷→細(xì)分市場營銷→補(bǔ)缺市場營銷 D.大眾市場細(xì)分→細(xì)分市場營銷→微市場營銷→補(bǔ)缺市場營銷

9、雅詩蘭黛的原品牌吸引年紀(jì)較大的群體；而倩碧對于家住郊區(qū)、時間緊張的中年母親最合適；艾維達(dá)質(zhì)優(yōu)價(jià)高適合于新生代。這說明雅詩蘭黛在使用（）。A.無差異營銷 B.差異營銷 C.集中營銷 D.一體化營銷

10、戴爾和雅芳的特點(diǎn)是高質(zhì)量的直銷。從定位角度來看，它實(shí)行的是（A.產(chǎn)品差異化 B.服務(wù)差異化 C.渠道差異化 D.人員差異化

二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共10分）

1、現(xiàn)代營銷系統(tǒng)的主要參與者有（）。A.公司 B.競爭者

C.公眾 D.營銷中介 E.供應(yīng)商

2、對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的主要因素有（）。

A.文化因素 B.社會因素 C.組織因素 D.人際因素 E.心理因素

3、在下述購買階段中，無論哪種產(chǎn)業(yè)購買行為都必須實(shí)施的是（）。A.確認(rèn)需求 B.確定產(chǎn)品性能

C.尋找供應(yīng)商 D.選擇供應(yīng)商 E.檢查運(yùn)行情況

4、影響定價(jià)的內(nèi)部因素主要有（）。

A.市場營銷組合策略 B.成本 C.需求 D.競爭 E.市場

5、建立關(guān)系的基石是（）。

A顧客保留 B顧客份額 C顧客價(jià)值 D顧客滿意度 E顧客忠誠

三、判斷題（每題1分，共5分））。

1、欲望受社會文化和人們個性的限制。A.是 B.否

2、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的一個最主要的社會和倫理問題是隱私權(quán)問題。A.是 B.否

3、調(diào)查法最適合于開拓性調(diào)查，而觀察法適合于收集描述性數(shù)據(jù)。A.是 B.否

4、在政府購買行為中，政府傾向選擇國外的供應(yīng)商而不是本國的供應(yīng)商。F.是 B.否

5、產(chǎn)品定位的實(shí)質(zhì)就是競爭優(yōu)勢定位。A.是 B.否

四、名詞解釋（每題3分，共15分）

1、消費(fèi)者市場

2、市場營銷環(huán)境

3、市場信息

4、市場預(yù)測

5、目標(biāo)市場

五、簡答題（每題10分，共50分）

1、市場營銷的基本任務(wù)是什么？

2、促銷的影響內(nèi)容是什么？

3、市場信息的主要特征有哪些？

4、什么是市場營銷調(diào)研？

5、簡述市場細(xì)分的作用？

六、論述題（每題10分，共10分）

1、試論營銷工作對個人素質(zhì)的要求？

《市場營銷學(xué)》A卷參考答案

一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共20分）

1、b

2、A

3、A

4、C

5、D

6、a

7、c

8、a

9、b

10、c

二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共10分）

1、ABDE

2、ABE

3、BE

4、AB

5、CD

三、判斷題（每題1分，共10分）

1、a

2、a

3、b

4、b

5、a

四、名詞解釋（每題15分，共30分）

1、消費(fèi)者市場是指為滿足生活消費(fèi)需要而購買貨物和勞務(wù)的一切個人和家庭。

2、市場營銷環(huán)境是指作用于企業(yè)營銷活動的一切外界不可控制的因素和力量的總和。

3、市場信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實(shí)反映，是反映它們的實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的統(tǒng)稱。

4、市場預(yù)測就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法和技術(shù)，測算一定時期內(nèi)市場供求趨勢和影響市場營銷的因素的變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。

5、目標(biāo)市場也叫目標(biāo)消費(fèi)者群體，事實(shí)上就是企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)的銷售對象。

五、簡答題（每題15分，共30分）

1、答案要點(diǎn)：

為企業(yè)經(jīng)營決策提供信息依據(jù)；占領(lǐng)和開辟市場；傳播企業(yè)理念。

2、答案要點(diǎn)：

感染消費(fèi)者；指導(dǎo)消費(fèi)者；激發(fā)消費(fèi)者的相關(guān)需求；激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求；利用從眾心理效應(yīng)。

3、答案要點(diǎn)：

時效性；分散性和大量性；可壓縮性；可存儲性；系統(tǒng)性。

4、答案要點(diǎn)：

市場營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收據(jù)、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。市場營銷的實(shí)質(zhì)就是取得和分析、整理市場營銷信息的過程。

5、答案要點(diǎn)：

市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，確定市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率；市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。

五、論述題（每題15分，共30分）

成熟是對外派人員的主要要求；感情穩(wěn)定；積極樂觀的態(tài)度；事業(yè)心與開拓精神；強(qiáng)烈的推銷意識；良好的心理素質(zhì)和慎獨(dú)精神；推銷人員必須掌握全面的業(yè)務(wù)知識。推銷人員必須具備較高的工作能力；推銷人員需要有多方面的推銷技巧；市場推銷工作的艱苦性；推銷人員必須有受顧客歡迎的禮儀與風(fēng)度。

第四篇：市場營銷學(xué)試卷及答案

2014年10月高等教育自學(xué)考試全國統(tǒng)一命題考試

00058

市場營銷學(xué)試卷

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）

在每小題列出的四個備選項(xiàng)中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

1.企業(yè)在哪種市場需求下，市場營銷管理任務(wù)是反市場營銷，并采取措施消滅該種需求？

【

】

A、無需求

B、不規(guī)則需求

C、下降需求

D、有害需求

2.企業(yè)只看到自己產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，總是堅(jiān)持酒香不怕巷子深的觀念，這屬于下列營銷觀念中的 【

】

A、生產(chǎn)觀念

B、產(chǎn)品觀念

C、推銷觀念

D、社會營銷觀念

3.迅雷工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)。該企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，只選擇一個目標(biāo)市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一的客戶群，該公司選擇目標(biāo)市場的策略稱為【

】

A、市場集中化

B、選擇專業(yè)化

C、產(chǎn)品專業(yè)化

D、市場專業(yè)化

4.具有高市場增長率和高相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是

【

】

A、問號類

B、明星類

C、金牛類

D、瘦狗類

5.企業(yè)進(jìn)行某種活動，目的是為了宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品，具體包括廣告、銷售促進(jìn)、宣傳和人員推銷等，這種活動稱為

【

】

A、產(chǎn)品

B、定價(jià)

C、促銷

D、分銷

6.嵐風(fēng)公司總是對競爭對手的降價(jià)行為反應(yīng)敏感并進(jìn)行強(qiáng)烈攻擊，但對競爭對手增加廣告預(yù)算、開發(fā)新產(chǎn)品等活動卻不予理會。從市場反應(yīng)來看該公司屬于

【

】

A、從容不迫型競爭者

B、選擇型競爭者

C、兇猛型競爭者

D、隨機(jī)型競爭者

7.在市場營銷數(shù)據(jù)分析中，定量研究的信息都是用一定的尺度進(jìn)行測定、加工的。如果所使用的數(shù)值大小與研究對象的特定順序相對應(yīng)，則這種測定尺度稱為

【

】

A、名義尺度

B、比例尺度

C、順序尺度

D、間距尺度

8.恩格爾定律表明，隨著消費(fèi)者家庭收入的提高，恩格爾系數(shù)將

【

】

A、越來越小

B、保持不變

C、越來越大

D、趨近于無窮大

9.企業(yè)按照“環(huán)境威脅”和“市場機(jī)會”將業(yè)務(wù)分為四種，其中高機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)是

【

】

A、理想業(yè)務(wù)

B、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)

C、成熟業(yè)務(wù)

D、困難業(yè)務(wù)

10.為了履行職責(zé)而購買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場，稱為

【

】

A、生產(chǎn)者市場

B、中間商市場

C、消費(fèi)者市場

D、政府市場 11.馬斯洛將人的需求按其重要程度分為5個層次，最低層次需要是指

【

】

A、生理需要

B、社會需要

C、自尊需要

D、安全需要

12.體育明星和電影明星是其崇拜者的 【

】

A、首要群體

B、次要群體

C、厭惡群體

D、向往群體

13.消費(fèi)者對于有些品牌差異明顯的價(jià)廉產(chǎn)品不愿花很長時間來選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌，這種購買行為稱為

【

】

A、習(xí)慣型購買行為

B、變換型購買行為

C、協(xié)調(diào)型購買行為

D、復(fù)雜型購買行為

14.在產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者中，有權(quán)決定買與不買、產(chǎn)品規(guī)格、購買數(shù)量和供應(yīng)商的人員稱為

【

】

A、使用者

B、影響者

C、決定者

D、采購者

15.在市場營銷信息系統(tǒng)中，以收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息為主要任務(wù)的子系統(tǒng)是

【

】

A、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

B、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)

C、市場營銷情報(bào)系統(tǒng)

D、市場營銷分析系統(tǒng)

16.某品牌足球鞋的市場營銷活動面向全國，按照地理區(qū)域設(shè)置其市場營銷機(jī)構(gòu)，這種組織類型是

【

】

A、職能型組織

B、產(chǎn)品型組織

C、市場型組織

D、地理型組織

17.莎莎美發(fā)店根據(jù)美發(fā)行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來制定自己的服務(wù)價(jià)格，這種競爭導(dǎo)向定價(jià)法稱為

【

】

A、隨行就市定價(jià)法

B、投標(biāo)定價(jià)法

C、反向定價(jià)法

D、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

18.包裝屬于產(chǎn)品整體概念五層次中的【

】

A、核心產(chǎn)品

B、形式產(chǎn)品

C、延伸產(chǎn)品

D、潛在產(chǎn)品

19.從消費(fèi)者的購買習(xí)慣來看，墓碑屬于

【

】

A、便利品

B、非渴求品

C、特殊品

D、選購品

20、某家用電器公司生產(chǎn)三種型號電視機(jī)、五種型號電冰箱、六種型號洗衣機(jī)，該公司產(chǎn)品組合寬度為

【

】

A、3

B、14

C、5

D、6 21.某零售商借助CRM，發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)有顧客有多種需求，為滿足顧客需求，該零售商銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品，這種新興營銷方式是

【

】

A、交叉銷售

B、整合營銷

C、網(wǎng)絡(luò)營銷

D、綠色營銷

22.“奔馳”會讓人想到一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习寤蛞活^猛獅，這體現(xiàn)了品牌整體含義中的 【

】

A、屬性

B、價(jià)值

C、利益

D、個性

23.某電器公司將所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“GL”這個品牌名稱，該公司使用的品牌統(tǒng)分策略是

【

】 A、個別品牌

B、分類品牌

C、統(tǒng)一品牌

D、企業(yè)名稱加個別品牌

24.某化妝品公司為了避免由于某一產(chǎn)品銷售失敗而影響其他產(chǎn)品的聲譽(yù)，在包裝設(shè)計(jì)上為不同產(chǎn)品采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料，該公司選擇的包裝策略是

【

】

A、相似包裝策略

B、差異包裝策略 C、相關(guān)包裝策略

D、復(fù)用包裝策略

25.某制造商的打印機(jī)定價(jià)相對較低，但對打印機(jī)的附屬產(chǎn)品墨盒制定了較高的價(jià)格，這種定價(jià)策略是

【

】

A、副產(chǎn)品定價(jià)策略

B、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)策略 C、產(chǎn)品系列定價(jià)策略

D、產(chǎn)品線定價(jià)策略

26.通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理念是

【

】

A、整合營銷

B、整合營銷傳播 C、銷售促進(jìn)

D、宣傳

27.某超市將原本定價(jià)為20元的杯子改為19.98，使該杯子的銷量獲得了大幅度的增長。這種心理定價(jià)策略屬于

【

】

A、聲望定價(jià)

B、撇脂定價(jià) C、尾數(shù)定價(jià)

D、招徠定價(jià)

28.某房地產(chǎn)公司在銷售商品房的時候，給那些一次性付清全款的顧客一定程度的價(jià)格優(yōu)惠，這屬于折扣與折讓定價(jià)策略中的 【

】

A、現(xiàn)金折扣

B、數(shù)量折扣 C、功能折扣

D、季節(jié)折扣

29.某保健品公司通過電視、電話將其產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者。該公司采用的是 【

】

A、零階渠道

B、一階渠道 C、二階渠道

D、三階渠道

30.某電器公司采用以舊換新的方法進(jìn)行促銷，該公司采用的促銷策略是

【

】

A、銷售促進(jìn)

B、宣傳 C、廣告

D、人員推銷

二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項(xiàng)中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。

31.市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。市場營銷組合的構(gòu)成要素包含

【

】

A、產(chǎn)品

B、價(jià)格 C、渠道

D、促銷 E、沖突

32.新產(chǎn)品采用過程的階段包括

【

】

A、認(rèn)識階段

B、說服階段 C、決策階段

D、實(shí)施階段 E、證實(shí)階段

33.市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行，消費(fèi)者市場的細(xì)分變量主要有

【

】

A、地理變量

B、人口變量 C、心理變量

D、行為變量 E、政治變量

34.在產(chǎn)品的介紹期，如果只考慮促銷和價(jià)格兩個因素，企業(yè)可以選擇的營銷策略有 【

】

A、快速撇脂

B、緩慢撇脂 C、快速滲透

D、緩慢滲透 E、集中策略

35.針對中間商采用的促銷工具包括

【

】

A、購買折讓

B、免費(fèi)貨品 C、合作廣告

D、銷售競賽 E、商品推廣津貼

三、名詞解釋題（本大題共4個小題，每小題4分，共16分）

36.戰(zhàn)略定點(diǎn)超越

37.市場補(bǔ)缺者

38.廣告

39.營銷道德

四、簡答題（本大題共4小題，其中第40題、第41題各8分，第42題、第43題各6分，共28分）

40.簡述產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場的主要差異。（8分）

41.企業(yè)處在一個不斷變化的環(huán)境中，為了生存和發(fā)展，需對競爭者的變價(jià)作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。通常情況下，企業(yè)在應(yīng)對競爭者價(jià)格變動時應(yīng)考慮哪些因素？（8分）

42.無論渠道設(shè)計(jì)與管理如何完善，渠道成員之間總難免會發(fā)生一些沖突。簡述渠道沖突產(chǎn)生的原因。（6分）

43.簡述關(guān)系營銷與交易營銷的主要區(qū)別。（6分）

2014年10月高等教育自學(xué)考試全國統(tǒng)一命題考試

市場營銷學(xué)試題答案及評分參與

（課程代碼 00058）

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）

1.D

2.B

3.A

4.B

5.C

6.B

7.C

8.A

9.A

10.D

11.A

12.D

13.B

14.C 15.B 16.D 17.A 18.B 19.B 20.A 21.A

22.D 23.C

24.B

25.B

26.A 27.C 28.A 29.A 30.A

二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）31.ABCD

32.ABCDE

33.ABCD

34.ABCD

35.ABCDE

三、名詞解釋（本大題共4小題，每小題4分，共16分）

36.戰(zhàn)略定點(diǎn)超越是一種通過對不同企業(yè)之間的各種戰(zhàn)略進(jìn)行比較研究，來確定成功戰(zhàn)略關(guān)鍵要素，為企業(yè)更有效地制定和修訂戰(zhàn)略服務(wù)，以便趕上或超過競爭對手的定點(diǎn)超越。37.市場補(bǔ)缺者是指精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。

38.廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動的意見和想法等的介紹。

39.營銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。

【評分參考】名詞解釋中，考生若有其他回答,言之成理，也可給分。

四、簡答題（本大題共4小題，其中第40題、第41題各8分，第42題、第43題各6分，共28分）

40.產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場相比，主要差異體現(xiàn)在：產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少、規(guī)模較大；產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)；產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求；產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求；產(chǎn)業(yè)市場的需求波動較大；產(chǎn)業(yè)市場的購買者為專業(yè)人員；直接購買；互惠；產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。

注：本小題滿分共8分，回答對一點(diǎn)給一分，回答對任意8點(diǎn)給8分。

41.（1）產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度；（2分）

（2）競爭者的意圖和資源；（2分）

（3）市場對價(jià)格和價(jià)值的敏感性；（2分）

（4）成本費(fèi)用隨著銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況。（2分）42.（1）目標(biāo)差異；

（2）歸屬差異；

（3）認(rèn)知差異；

（4）過度依賴。

注：本小題滿分共6分，回答對一點(diǎn)給2分，回答對任意3點(diǎn)給6分。43.（1）交易營銷的核心是交易，關(guān)系營銷的核心是關(guān)系；

（2）交易營銷視野局限于目標(biāo)市場，關(guān)系營銷涉及的范圍廣；

（3）交易營銷強(qiáng)調(diào)如何獲得顧客，關(guān)系營銷更加強(qiáng)調(diào)保持顧客；

（4）交易營銷不太強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，關(guān)系營銷高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)；

（5）交易營銷是有限的顧客參與和適度的顧客聯(lián)系，關(guān)系營銷卻強(qiáng)調(diào)高度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系。

注：本小題滿分共6分，回答對一點(diǎn)給2分，回答對對任意三點(diǎn)給6分?！驹u分參考】簡答題中，考生若有其他回答，言之成理，也可給分。

五、案例題（本題16分）

44.（1）該公司使用了密集增長戰(zhàn)略中的市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)三種方法。（6分）

（2）該公司采取了向上延伸策略；（3分）企業(yè)向上延伸的理由是①高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長較快，利潤較高；②企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場上競爭對手較弱；易于被擊?。虎燮髽I(yè)要使自己成為生產(chǎn)種類齊全的企業(yè)。（3分）

（3）該公司使用了細(xì)分變量中的：（1）地理變量，如城市和農(nóng)村、國內(nèi)和國外。（2）人口變量，如性別、收入。（3）行為變量，消費(fèi)者追求的利益等。（4分）（考生每答對一點(diǎn)給2分，回答出兩點(diǎn)即給滿分，本小題滿分4分。）

【評分參考】考生若有其他回答，言之成理，也可給分。

第五篇：電大市場營銷學(xué)試題及答案

個人收集整理 勿做商業(yè)用途

市場營銷學(xué)小抄 “哪里有世界冠軍,哪里就有阿迪達(dá)斯公司的產(chǎn)品”,------（C、理想團(tuán)體）。

“七喜”飲料-------其采取的市場定位策略是（D、避強(qiáng)定位策略）?！叭惫?--通常采用的渠道策略是（A、密集分銷）?！斑m應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要”，這是IBM公司為自己規(guī)定的（B、企業(yè)的任務(wù)）?！霸葡胍律鸦ㄏ嗳?，----（C、核心）產(chǎn)品的重視。

“在家購物”的不斷發(fā)展，主要是由于（A、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展）。Intel公司是美國占支配地-----他們采用的是（B、滲透定價(jià)）定價(jià)策略。把企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品投放到新市場上進(jìn)行銷售，這種戰(zhàn)略稱為（B、市場發(fā)展）。

波士頓矩陣法中，橫軸上數(shù)值0.4，表示（C、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率是同行業(yè)最大競爭者的市場占有率的40％）。

不同層次的獨(dú)立的制造商和中間商----。這種聯(lián)合體叫做（C、契約式垂直渠道系統(tǒng)）。產(chǎn)品成長期的特點(diǎn)是（B、銷售量迅速增長）。產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期時的營銷目標(biāo)是（C、建立知名度，爭取試用）。

產(chǎn)品組合的（B、深度）是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格。產(chǎn)業(yè)購買者要做出的購買決策最少的采購類型是（A、直接重購型）。產(chǎn)業(yè)市場的需求特點(diǎn)是（C、缺乏彈性）。

產(chǎn)業(yè)用品市場營銷的主要促銷工具是（B、人員推銷）。從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指（D、具有一定購買力的人群組成的集合）。當(dāng)產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期時，一般實(shí)行的是（A、無差異性營銷策略）。當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的導(dǎo)入期時，促銷策略的重點(diǎn)是（A、使消費(fèi)者知曉并產(chǎn)生興趣）。當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時，應(yīng)采用（C、提示廣告）。當(dāng)市場有足夠的購買者，它們的需求缺乏彈性時，應(yīng)使用（B、撇脂定價(jià)）。電話局在一天中對電話費(fèi)按不同的標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)，這種定價(jià)策略叫（B、區(qū)分需求定價(jià)法）。

杜邦公司發(fā)明尼龍后------這是市場領(lǐng)先者采取的（A、擴(kuò)大市場需求總量）策略。對消費(fèi)者的購買行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)影響的因素是（A、文化因素）。

對于水泥、平板玻璃等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，一般情況下應(yīng)實(shí)行（A、無差異性營銷策略）。對于直接銷售渠道而言,（D、不便于為消費(fèi)者提供特殊服務(wù)）的說法是錯誤的。分銷渠道寬度是指（C、同一層次分銷點(diǎn)多少）。

工商企業(yè)的市場營銷工作最早的指導(dǎo)思想是（A、生產(chǎn)觀念）。嘉陵公司原是兵工企業(yè)，八十年代初-----------該公司這種面對市場威脅的做法叫（C、轉(zhuǎn)移）。精心服務(wù)于總體市場中的某些細(xì)分市場-----尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)稱為（D、市場補(bǔ)缺者）。決定企業(yè)的各種產(chǎn)品使用一個或幾個品牌，還是分別使用不同的品牌，叫（C、品牌名稱策略）。軍工企業(yè)兼搞民品生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于（Ｂ、多角化）。

可以為企業(yè)提供大量現(xiàn)金收入的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是（B、金牛類）。

麥當(dāng)勞規(guī)定所有餐廳都采用再生紙制成的餐巾，這一措施體現(xiàn)了（C、綠色營銷觀念）。

麥當(dāng)勞集中力量開拓快餐市場，------主要不足是（B、潛伏的風(fēng)險(xiǎn)大）

密集分銷適用于（B、便利品）。某企業(yè)進(jìn)行微觀環(huán)境分析，-------還/ 9

應(yīng)分析（A、企業(yè)內(nèi)部）。

某企業(yè)運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，------，此策略對下列（B、產(chǎn)品需求富有彈性）類產(chǎn)品效果明顯。某生產(chǎn)食品的企業(yè)試圖通過自產(chǎn)自銷來尋求業(yè)務(wù)新增長，這屬于（B、前向一體化）。

某消費(fèi)者購買空調(diào)----這目的屬于產(chǎn)品整體概念中的（A、核心產(chǎn)品）。

某些企業(yè)認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，這種市場營銷觀念是（B、產(chǎn)品觀念）。

某牙膏公司原來一直生產(chǎn)牙膏，現(xiàn)決定生產(chǎn)牙刷，這種戰(zhàn)略稱為（Ａ、水平多角化）。

某冶金企業(yè)采用了成本加成定價(jià)法，這其中“加成”的含義是指（A、一定比率的利潤）。

某業(yè)務(wù)單位市場增長率為15％，相對市場占有率為2.5，該業(yè)務(wù)單位屬于（B、明星類）。

某種產(chǎn)品在市場上銷售迅速增長，利潤顯著上升，該產(chǎn)品這時正處在其產(chǎn)品生命周期的（B、成長期）階段。

計(jì)劃控制過程的第一步是（Ａ、制定目標(biāo)）。企業(yè)可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”-----，其中低機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)屬于（B、成熟業(yè)務(wù)）。

企業(yè)為將對手?jǐn)D出或嚇退----。這種不道德的價(jià)格行為稱為（B、掠奪性定價(jià)）。

企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品組合策略叫（B、向下延伸）。

青島啤酒股份有限公司-------該公司實(shí)施的這種戰(zhàn)略叫（B、水平一體化）。

如某企業(yè)的市場占有率為３０％，----則該企業(yè)的相對市場占有率是（Ｄ、７５％）。

生產(chǎn)廠家為了促使某些中間商愿意執(zhí)行某些市場營銷功能而給他們的一種折扣，稱為（D、功能折扣）。

實(shí)驗(yàn)法最適宜（C、收集因果方面信

個人收集整理 勿做商業(yè)用途

息）。

世界性的“禁煙運(yùn)動”-----此種策略稱為（B、減輕策略）。

市場補(bǔ)缺者的市場競爭策略是（C、專業(yè)化）。

市場管理型組織的最大優(yōu)點(diǎn)是（B、能針對不同細(xì)分市場的需要來開展?fàn)I銷活）。

市場營銷管理所要考察的市場可歸納為（B、消費(fèi)者市場和組織市場）。

市場營銷計(jì)劃的核心內(nèi)容是（Ｃ、目標(biāo)）。

市場營銷學(xué)認(rèn)為，需求是（C、對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望）。

市場營銷學(xué)認(rèn)為，中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目為3的渠道，表明該渠道的（A、長度為3）。

市場營銷組合、目標(biāo)市場、市場細(xì)分、市場定位四者之間的關(guān)系為（C、市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位、市場營銷組合）。

市場營銷組合概念的提出者是（A、尼爾·迪登）。

市場營銷組合是指（D、對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合）。

未經(jīng)授權(quán)的貿(mào)易商從原產(chǎn)地取得商品，并將商品直接銷售至該商品進(jìn)口國的貿(mào)易活動稱為（A、平行進(jìn)口）。

我們通常所說的一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線，指的就是產(chǎn)品組合的（A、寬度）。

下列產(chǎn)品中，適于采用密集分銷的是（B、便利品）。

下列哪一因素屬于宏觀環(huán)境因素（D、人口）。

下列哪種說法是正確的？（C，進(jìn)而影響人們的需求）。

下列哪種因素是企業(yè)的微觀環(huán)境因素（C、競爭者）。

下列情況下宜采用最短的分銷渠道的產(chǎn)品是（C）。

下列屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的是（B、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法）。

香水制造商說服那些不用香水的女士使用香水，這種決策叫（A、市場改良）。

香煙屬于（A、便利品）。

消費(fèi)品市場的主要促銷工具通常是（A、廣告）。

消費(fèi)者的購買決策要受到社會角色與地位的影響，社會角色與地位屬于（B、社會因素）。

消費(fèi)者對某品牌的忠誠程度，在市場細(xì)分變量中屬于（D、行為因素）。

消費(fèi)者個人全部收入中扣除個人應(yīng)繳的稅費(fèi)之后所得的余額叫做（Ｂ、個人可支配收入）。

消費(fèi)者介入程度低，品牌差異不大的購買行為屬于（D、習(xí)慣性購買行為）。

小劉計(jì)劃購買一臺電腦，-----，企業(yè)可采取的營銷措施是（A幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及其相對重要性）。

選擇跟隨策略的突出特點(diǎn)是（D、跟隨與創(chuàng)新并舉）。

藥物牙膏屬于哪種類型的新產(chǎn)品（C、改進(jìn)產(chǎn)品）？

一定的顧客在一定的地理區(qū)域、------，我們稱為（D、市場需求）。一個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵拢ˋ、產(chǎn)業(yè)和市場）方面進(jìn)行。

以調(diào)查某一時期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調(diào)查研究是（A、探測性調(diào)研）。以進(jìn)攻為核心是（B、市場挑戰(zhàn)者）的競爭策略

用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D、再使用包裝）。由人、計(jì)算機(jī)和程序組成-------的系統(tǒng)是（A、市場營銷信息系統(tǒng)）。有些制造商通過不同渠道將同一產(chǎn)品送到不同的市場，這種渠道系統(tǒng)屬于（D、多渠道系統(tǒng)）。在顧客總價(jià)值的構(gòu)成中，（A、產(chǎn)品價(jià)值）是決定顧客購買總價(jià)值大小的關(guān)鍵因素。

在顧客總價(jià)值與其他成本一定的情況下，（C、時間成本越低，顧客讓渡價(jià)值越高）。/ 9

在普通食鹽市場上，--------這類產(chǎn)品的市場被稱為（A、同質(zhì)性市場）。在企業(yè)的幾種定價(jià)目標(biāo)中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標(biāo)，這就是（A維持企業(yè)生存目標(biāo)）。在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價(jià)給予一定的折扣，這就是（B、現(xiàn)金折扣）。在市場營銷實(shí)踐中，利益細(xì)分是一種行之有效的細(xì)分戰(zhàn)略，它屬于（D、行為細(xì)分）。

在市場營銷信息系統(tǒng)中，向管理人員提供----------反映企業(yè)經(jīng)營狀況信息的子系統(tǒng)是（A、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)）。

在消費(fèi)者市場中，首先提出要購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人是（A、發(fā)起者）。

職能型組織的主要優(yōu)點(diǎn)是（Ａ、行政管理簡單，易于管理）。

制造和分銷的各個環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制，這種分銷渠道叫做（A公司式垂直渠道系統(tǒng)）。制造商推銷價(jià)格昂貴、技術(shù)復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備時，適宜采?。―、人員推銷）的方式。

最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)入外國市場時采用的目標(biāo)市場策略是（C、集中性營銷策略）。

按照社會市場營銷觀念，企業(yè)制定市場營銷策略時，應(yīng)兼顧（BCE）。A、企業(yè)內(nèi)部條件 B、企業(yè)利潤

C、消費(fèi)者利益 D、競爭者反應(yīng)

E、社會整體利益

采用撇脂定價(jià)策略應(yīng)具備的條件是（ABCD）。新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)

B、商品的需求價(jià)格彈性較小C、競爭對手少

D、新產(chǎn)品較難被仿制

E、個人收集整理 勿做商業(yè)用途

市場規(guī)模大

產(chǎn)品延伸策略有（ABC）。A、向上延伸

B、向下延伸

C、雙向延伸

D、反向延伸

E、橫向延伸

產(chǎn)生于買方市場條件下的營銷觀念是（DE）。A、生產(chǎn)觀念

B、產(chǎn)品觀念

C、推銷觀念

D、市場營銷觀念

E、社會營銷觀念

直接式渠道？（ABDE）。A、市場集中

B、消費(fèi)者或用戶一次需求批量大C、中間商實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)高

D、產(chǎn)品易腐易損，需求時效性強(qiáng)

E、產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng) 可供選擇的渠道寬度策略有（ACD）。A、密集分銷

B、垂直分銷

C、選擇分銷D、獨(dú)家分銷

E、聯(lián)合分銷

企業(yè)在經(jīng)營（ABC）時最好選擇較短的分銷渠道。A、鮮活易腐產(chǎn)品B、技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品C、體積大、重量大的產(chǎn)品D、成熟期的產(chǎn)品

E、產(chǎn)品價(jià)值較低的 企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時需要考慮的因素有（ABCDE）。

企業(yè)之所以要承擔(dān)社會責(zé)任是因?yàn)椋ˋBCD）。A、權(quán)責(zé)相符

B、成本導(dǎo)向定價(jià)法包括（ABC）。成本加成定價(jià)法

B、盈虧平衡定價(jià)法 C、目標(biāo)利潤定價(jià)法D、區(qū)分需求定價(jià)法E、習(xí)慣定價(jià)法 抽樣設(shè)計(jì)涉及的問題有（ABC）。A、抽樣總體

B、抽樣方法

C、樣本數(shù)目

D、電話訪問

E、人員訪問

從消費(fèi)者心理角度看，消費(fèi)者的購買行為主要受（ADE）等方面因素的影響。

A、需要和動機(jī) B、年齡和性格 C、消費(fèi)者的收入水平

D、知覺

E、信念和態(tài)度

對人口環(huán)境的分析可從這樣幾個方面進(jìn)行（ABC）。A人口的數(shù)量 B、人口的構(gòu)成C、人口的密度 D、收入

E、消費(fèi)狀況

對問號類業(yè)務(wù)單位，適用的投資戰(zhàn)略有（ACD）。A、發(fā)展策略

B、維持策略

C、收縮策略

D、放棄策略

E、滲透策略 根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論，顧客總成本包括（ABCD）。A、貨幣成本

B、時間成本

C、精神成本 D、體力成本

E、機(jī)會成本

根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論，顧客總價(jià)值包括（ABCD）。A、產(chǎn)品價(jià)值

B、服務(wù)價(jià)值

C、人員價(jià)值 D、形象價(jià)值

E、時間價(jià)值

緊密跟隨策略的特點(diǎn)是（AC）。A、仿效

B、合適地保持距離

C、低調(diào)

D、跟隨與創(chuàng)新并舉

E、創(chuàng)新

競爭導(dǎo)向定價(jià)法包括（ADE）。隨行就市定價(jià)法

B、習(xí)慣定價(jià)法 C、盈虧平衡定價(jià)法 D、密封遞價(jià)法

E、區(qū)分需求定價(jià)法

具備下列哪些條件時，企業(yè)可選擇

面對整個市場的目標(biāo)市場策略有（AB）。

A、無差異性營銷策略

B、差異性營銷策略

C、集中性營銷策略

D、市場滲透 E、一體化增長

某企業(yè)經(jīng)營多年，但發(fā)現(xiàn)尚未能完全開發(fā)潛伏在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機(jī)會，這時企業(yè)可考慮采取的增長策略是（ABC）。

A、市場滲透

B、產(chǎn)品發(fā)展

C、市場發(fā)展

D、市場細(xì)分

E、一體化經(jīng)營

歐洲某牛肉排連鎖企業(yè)面對因懼怕“瘋牛病”而牛肉銷量不斷下降的威脅，可采取的對策有（ABD）A、促變

B、減輕

C、穩(wěn)定

D、轉(zhuǎn)移

E、重組

評估各種可能的分銷渠道方案的標(biāo)準(zhǔn)是（ABC）。A、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) B、控制程度

C、適應(yīng)性

D、合作性

E、暢通性

企業(yè)采取滲透定價(jià)須具備的條件是（ABD）。

企業(yè)任務(wù)一般具備的特征是（ABCDE）。

企業(yè)實(shí)行市場滲透策略可用的措施有：（ABC）。提高現(xiàn)有顧客的購買量B、爭取潛在顧客C、吸引競爭者的顧客D、進(jìn)入新的細(xì)分市場 E、增加產(chǎn)品的花色品種 企業(yè)營銷控制的類型有（ACDE）。Ａ、計(jì)劃控制 Ｂ、季度計(jì)劃控制 Ｃ、盈利能力控制

Ｄ、效率控制

Ｅ、戰(zhàn)略控制

企業(yè)在定價(jià)中的不道德行為包括（ABC）。A、欺騙性定價(jià)

B、掠奪性定價(jià)

C、操縱價(jià)格

D、滲透定價(jià)

E、心理定價(jià) / 9

企業(yè)行為的結(jié)果

C、企業(yè)是個開放系統(tǒng)

D、企業(yè)是“公民”

E、市場的要求

確定促銷組合需要考慮的因素是（ABCD）。A、產(chǎn)品類型和特點(diǎn)

B、推或拉的策略

C、購買者的準(zhǔn)備階段D、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期

E、促銷工具的特點(diǎn) 若強(qiáng)大的競爭對手采用的是無差異性營銷策略，企業(yè)要想打進(jìn)市場，一般應(yīng)采用（BD）。A、大量市場營銷

B、集中性市場營銷 C、無差異性營銷策略

D、差異性營銷策略

E、目標(biāo)市場營銷 實(shí)行差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是（ABDE）。A、降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) B、有利于提高企業(yè)的市場占有率 C、經(jīng)營成本低D、能更好地滿足市場深層次的需求

E、增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的信任感

市場領(lǐng)先者擴(kuò)大市場需求總量的途徑有（ABC）。A、發(fā)現(xiàn)新的使用者

B、開辟產(chǎn)品的新用途 C、增加產(chǎn)品的使用量

D、正面進(jìn)攻

E、專業(yè)化經(jīng)營

市場營銷信息系統(tǒng)是由（ABCD）構(gòu)成的。A、營銷調(diào)研系統(tǒng) B、營銷決策支持系統(tǒng) C、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) D、營銷情報(bào)系統(tǒng)

E、營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)

下列可采用密集分銷的產(chǎn)品是

（BDE）。A、消費(fèi)品中的選購品

B、消費(fèi)品中的便利品

C、消費(fèi)品中的特殊品D、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件E、工業(yè)品中的通用小工具

下列屬于市場領(lǐng)先者策略的是（ABD）。A、開辟產(chǎn)品的新用途

B、提高市場占有率 C、市

個人收集整理 勿做商業(yè)用途

場多角化

D、陣地防御

E、正面進(jìn)攻

下列屬于微觀環(huán)境因素的是（BCD）。

A、人口

B、供應(yīng)商

C、顧客

D、企業(yè)員工

E、經(jīng)濟(jì)周期

下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)（ACDE）。Ａ、產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略

決策者眾

以下屬于營業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種（ABC）？A、免費(fèi)商品 B、優(yōu)惠券 C、贈品促銷 D、為殘疾人舉行義演 E、上門推銷 屬于產(chǎn)品整體概念中附加產(chǎn)品層次的有（BDE）。A、免費(fèi)產(chǎn)品

B、安裝

C、包裝

D、保修包換

E、消費(fèi)信貸

需求×。

計(jì)劃控制的中心是目標(biāo)管理。√

品牌化策略對購銷雙方都有利?！?企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競爭的條件------?！?企業(yè)任務(wù)的具體化就形成-----。√

企業(yè)設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)是最終目的-----。×

企業(yè)要取得成功，關(guān)鍵是要適應(yīng)不Ｂ、行政管理簡單

Ｃ、產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時做出反應(yīng)

Ｄ、為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳機(jī)會 Ｅ、企業(yè)的產(chǎn)品即使是不太重要的也不會被忽視

消費(fèi)者購買行為中，復(fù)雜的購買行為一般有以下特點(diǎn)（CDE）。A、商品差異不大

B、不必花費(fèi)很多時間收集商品信息

C、消費(fèi)者對所需要的商品很不了解

D、商品一般價(jià)格高，購買頻率低

E、消費(fèi)者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷

消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)有（ABCD）。A、地理因素

B、人口因素

C、心理因素

D、行為因素

E、最終用戶

行為科學(xué)認(rèn)為學(xué)習(xí)是（ABCDE）等因素相互作用的過程。需求導(dǎo)向定價(jià)法包括（CDE）。A、密封遞價(jià)法 B、盈虧平衡定價(jià)法 C、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 D、逆向定價(jià)法 E、習(xí)慣定價(jià)法 一般來說，（BC）的產(chǎn)品成熟期較長，衰退過程也較緩慢。A、高科技產(chǎn)品

B、消費(fèi)者偏好相對穩(wěn)定

C、技術(shù)相對穩(wěn)定

D、新潮產(chǎn)品

E、科技發(fā)展快，消費(fèi)者偏好經(jīng)常變化

以下哪些因素屬于市場營銷宏觀環(huán)境的范疇（ACE）。A、國內(nèi)外政治形勢

B、生產(chǎn)資料購買者 C、社會文化狀況

D、競爭對手 E、人口與收人

以下屬于生產(chǎn)者市場特點(diǎn)的有（ABDE）。衍生需求

B、波動的需求

C、需求具有彈性 D、專業(yè)人員購買

E、影響購買

屬于產(chǎn)品整體概念中形式產(chǎn)品層次的有（ADE）。A、產(chǎn)品質(zhì)量水平

B、免費(fèi)送貨

C、提供信貸 D、品牌名稱

E、外觀特色

“誘餌和調(diào)包”屬于欺騙性定價(jià)?！?/p>

差異性營銷策略的主要缺點(diǎn)是使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用增加?！?/p>

產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用?！?/p>

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從開始使用到報(bào)廢為止所經(jīng)歷的全部時間?！?產(chǎn)品－市場管理型組織具有雙重領(lǐng)導(dǎo)、過于分權(quán)化、穩(wěn)定性和管理成本高的缺陷?！?/p>

出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的市場機(jī)會稱為行業(yè)市場機(jī)會?！?/p>

對市場營銷道德的評判標(biāo)準(zhǔn)在不同的市場環(huán)境條件下都是相同的?！?非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，通常由企業(yè)推銷員直接銷售?！?/p>

附加產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場提供的服務(wù)形象?！?功利論是以行為的結(jié)果判斷是否道德?！?/p>

顧客讓渡價(jià)值最大化策略，可以使企業(yè)獲得更多的利潤?！?/p>

競爭對手不具備的能力才是企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。√

羅斯認(rèn)為誠實(shí)是六種義務(wù)---。× 沒有任何需求刺激，不開展任何市場營銷活動時不存在產(chǎn)品的市場/ 9

斷變化的市場營銷環(huán)境?！?/p>

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，市場規(guī)模越大越好，因?yàn)槭袌鲆?guī)模越大獲利越多。×

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程的第一步是確定企業(yè)目標(biāo)。×

企業(yè)針對最終消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事促銷活動，從而帶動整個渠道系統(tǒng)稱為推式策略?！?渠道的長度是指產(chǎn)品在流通過程中所經(jīng)過的層級的多少?！?/p>

日本尼康公司-----目就構(gòu)成了一個產(chǎn)品組合?！?/p>

如果市場上沒有替代品或者沒有競爭者，那么需求彈性較大?！?商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)?！?/p>

生產(chǎn)者只要提高對中間商的激勵水平，銷售量就會上升?！?/p>

市場跟隨者因?yàn)槟７隆⒆冯S市場領(lǐng)先者的產(chǎn)品策略和營銷策略，所以沒有自己的策略?！?/p>

市場挑戰(zhàn)者的策略核心是進(jìn)攻?！?/p>

市場細(xì)分的理論依據(jù)是消費(fèi)需求的差異性。×

市場需求對價(jià)格極為敏感時應(yīng)采用撇脂定價(jià)?！?/p>

市場營銷觀念認(rèn)為，從消費(fèi)者的需要出發(fā)往往會導(dǎo)致企業(yè)的利潤減少?！?/p>

市場營銷系統(tǒng)處于環(huán)境與市場營銷管理人員之間?！?/p>

市場營銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場劃分的?！?/p>

隨行就市定價(jià)法是異質(zhì)產(chǎn)品市場的慣用定價(jià)法。×

所謂產(chǎn)品是指有形的物品?！?/p>

特價(jià)包主要用于推動長期銷售?！?通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競爭稱為非價(jià)格競爭。√

個人收集整理 勿做商業(yè)用途

同一社會階層的成員具有類似的價(jià)合。根據(jù)這些外在參與者和影響值觀、興趣愛好和行為方式。√

力與市場營銷能力的密切程度，品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動。

推銷觀念認(rèn)為，只要加大產(chǎn)品的推銷力度，產(chǎn)品不會沒有銷路?！?為了保證企業(yè)戰(zhàn)略的堅(jiān)決實(shí)施，須實(shí)行企業(yè)任務(wù)多年不變制?！?為了使細(xì)分市場更加準(zhǔn)確，最好用完全細(xì)分的方法細(xì)分市場?！?相對而言，消費(fèi)品中的選購品和特殊品最宜于采用密集分銷?！?消費(fèi)者購買決策過程始于搜集信息?！?/p>

消費(fèi)者市場需求最基本的特征是伸縮性。×

需要與需求都是由欲望引起的×。用購買者意向調(diào)查法預(yù)測非耐用消費(fèi)品的需求可靠性最高，用在產(chǎn)業(yè)用品方面可靠性最低?！?由于外界環(huán)境和市場需求的變化性，實(shí)行多角化是每個企業(yè)的發(fā)展方向?！?在專家意見法中，現(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德尓菲法?！?/p>

制造能銷售出去的產(chǎn)品，而不是銷售能夠制造的產(chǎn)品這是市場營銷觀念在企業(yè)實(shí)踐中的體現(xiàn)?！?專業(yè)性很強(qiáng)，很復(fù)雜的商品最宜人員推銷?！?自然環(huán)境是指影響社會生產(chǎn)過程的自然資源。×

一、名詞解釋 市場營銷環(huán)境：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷能力，決定其能否有效地維持和發(fā)展與目標(biāo)顧客的交易及關(guān)系的所有力量的集市場營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

市場細(xì)分：市場細(xì)分就是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，辨別和區(qū)分對同一產(chǎn)品具有不同需求的消費(fèi)者群體的過程。市場細(xì)分的理論依據(jù)是消費(fèi)需求的絕對差異性和相對同質(zhì)性。

產(chǎn)品：產(chǎn)品是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何東西，包括有形物品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。品牌：市場營銷專家菲利普?科特勒認(rèn)為“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相互區(qū)別”。

分銷渠道：分銷渠道是指在產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有商業(yè)組織和個人。

獨(dú)家分銷：獨(dú)家分銷是制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道，這是最窄的一種分銷渠道形式。促銷組合：是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系四種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)?shù)倪x擇和綜合編配。

二、簡答題、排序題部分 如何理解市場營銷。（簡答）答：美國營銷專家菲利浦?科特勒認(rèn)為：“市場營銷是個人和團(tuán)體通過創(chuàng)造以及與別人交換產(chǎn)品和價(jià)值來滿足其需要和欲望的一種社會和管理過程?！庇纱?，我們可以從以下幾個方面理解市場營銷的涵義：

第一，市場營銷與推銷、銷售的含義不同。

第二，市場營銷活動的核心是交換。第三，市場營銷的范圍不僅限于商/ 9

第四，市場營銷的內(nèi)涵隨社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化和擴(kuò)充。

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程（排序題或簡答題）

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程是企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列步驟。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃由規(guī)定企業(yè)的任務(wù)、確定企業(yè)目標(biāo)、選擇業(yè)務(wù)組合、制定增長戰(zhàn)略等四個部分有序組成。

市場營銷戰(zhàn)略管理過程

答：市場營銷戰(zhàn)略管理，就是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，識別、分析、評價(jià)外部環(huán)境，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源狀況，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。

市場營銷戰(zhàn)略管理過程包括五個環(huán)節(jié)，即分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、制定市場營銷戰(zhàn)略、實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略, 市場營銷戰(zhàn)略控制。

消費(fèi)者購買決策過程（排序）答：典型的購買決策過程一般包括五個階段，即確認(rèn)需求、收集信息、選擇判斷、購買決策和購后評價(jià)。競爭者分析。（排序題或簡答題）答：競爭者分析有以下步驟：

1）競爭者的識別

2）競爭者目標(biāo)與策略的識別

3）競爭者的優(yōu)勢與劣勢

4）競爭者市場反應(yīng)的識別

5）選擇競爭者

6）設(shè)計(jì)競爭情報(bào)系統(tǒng)

差異性營銷策略的適用的條件（簡答）

適用的條件：企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品差異性大、異質(zhì)市場、產(chǎn)品進(jìn)入成熟期及競爭激烈時采用。產(chǎn)品整體概念（簡答）

產(chǎn)品是一個整體概念，它由三個層次構(gòu)成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

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核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的實(shí)際利益和效用。

形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。主要包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等。附加產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括維修、運(yùn)送、安裝、保加入，刺激替代品、仿制品的出現(xiàn)。

產(chǎn)品因素對渠道結(jié)構(gòu)的影響（簡答）答：第一，產(chǎn)品價(jià)值高，選用短而窄的分銷渠道，反之，則可選用長而寬的渠道。

第二，產(chǎn)品易腐或保質(zhì)期短的盡量縮短分銷渠道，反之可長些。

第三，產(chǎn)品體積過大或過重的念，從產(chǎn)品整體概念來理解，應(yīng)屬于產(chǎn)品整體概念的（A、核心產(chǎn)品）層次。

4、從案例中可知，云南白藥創(chuàng)可貼的成功原因是（A、準(zhǔn)確的市場定位

B、差異化的產(chǎn)品策略

C、有效的市場細(xì)分）

菲利普·莫里斯公司的市場策略

1、這一收購行為表明菲力浦·莫里證等。

產(chǎn)品生命周期成熟期的特點(diǎn)及營銷對策（簡答）

這一階段的特點(diǎn)是：

第一，市場趨于飽和，產(chǎn)品銷售量增速趨緩，并逐步趨于下降；

第二，生產(chǎn)成本低，產(chǎn)量大；

第三，銷售費(fèi)用增加，企業(yè)利潤下降；

第四，生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)競爭加劇。

在這一階段企業(yè)的主要營銷目標(biāo)是爭取穩(wěn)定市場份額，延長產(chǎn)品市場壽命。具體的營銷策略有：

第一，市場改良。

第二，產(chǎn)品改良。

第三，營銷組合改良。常用的定價(jià)目標(biāo)有哪些（簡答）答：可供選擇的定價(jià)目標(biāo) 1）維持企業(yè)生存

2）當(dāng)期利潤最大化 3）市場占有率最大化 4）擴(kuò)大銷售

5）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo) 6）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

撇脂定價(jià)策略的優(yōu)缺點(diǎn)。（簡答）優(yōu)點(diǎn)是：第一，有利于生產(chǎn)者盡快收回投資并獲得較高利潤，以迅速擴(kuò)大生產(chǎn)，滿足市場需要；第二，具有較大的降價(jià)空間。如果預(yù)先估計(jì)有錯誤，高價(jià)影響了銷售量時，可以降價(jià)銷售；第三，以高價(jià)來提高產(chǎn)品身份，在顧客心目中樹立高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。但高價(jià)策略同時也存在不少缺點(diǎn)：第一，當(dāng)新產(chǎn)品的聲譽(yù)還未建立起來時，實(shí)行高價(jià)投放不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場；第二，高價(jià)導(dǎo)致的高利潤會吸引競爭者

可選擇較短、較窄的分銷渠道；反之，則可選擇長而寬的渠道。

第四，產(chǎn)品時尚性快的，采取少環(huán)節(jié)的短渠道。

第五，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，渠道長而寬。

第六，產(chǎn)品技術(shù)較強(qiáng)的，選擇短而窄的渠道。

第七，處在導(dǎo)入期的新產(chǎn)品，選擇短而窄的渠道可能性大；而老產(chǎn)品則渠道長而寬

案例分析:

云南白藥的創(chuàng)可貼差異化定位 答案：

1、C2、B3、A4、ABC

1、菲利普?莫里斯公司的市場策

略

答案：

1、C2、AB3、C4、D

3、百事可樂與可口可樂的較量 答案：

1、ABD2、D3、ABC4、D

4、啤酒企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

答案：

1、B2、ABD3、B4、ACDE

5、啤酒“三強(qiáng)”的營銷策略 答案：

1、BCD2、C3、A4、A

云南白藥的創(chuàng)可貼差異化定位

1、在云南白藥進(jìn)入創(chuàng)可貼市場前，面對強(qiáng)大的強(qiáng)生公司，大多數(shù)企業(yè)采用的競爭策略是（C、跟隨策略）。

2、由案例可知，運(yùn)用上述策略的企業(yè)在市場競爭中采用的主要競爭手段是（B價(jià)格競爭）

3、云南白藥創(chuàng)可貼提出的“含藥”概/ 9

斯公司面對環(huán)境威脅采取了（C、轉(zhuǎn)移策略）

2、菲利浦·莫里斯公司面臨的主要環(huán)境威脅來自于（A、技術(shù)環(huán)境 B、政策法律環(huán)境）

3、菲利浦·莫里斯公司收購米勒公司的行為屬于（C、多角化發(fā)展）

4、菲利浦·莫里斯公司產(chǎn)生上述行為的首要動機(jī)是（D、降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)）

百事可樂與可口可樂的較量

1、可口可樂之所以能夠快速成長起來主要是因?yàn)?A、廣告的推動

B、宏觀環(huán)境的變化D、配方的改變)

2、從百事可樂進(jìn)入市場的策略中可以知道，百事可樂采用的是（D、市場跟隨者策略）

3、為了改變 “窮人可樂”的形象，百事可樂在美國市場上有效利用了營銷組合中（A、產(chǎn)品

B、價(jià)格

C、渠道）因素。

4、百事可樂掀起的“百事新一代”和“新一代的選擇”的市場營銷活動，實(shí)質(zhì)體現(xiàn)的是百事可樂的（D、目標(biāo)市場選擇）。啤酒企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 1、98年前雪津企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想是（B、生產(chǎn)觀念）

2、雪津企業(yè)采用的這種定價(jià)策略，其適用條件是（A、技術(shù)開發(fā)能力處于領(lǐng)先水平

B、擁有融合冰啤和純生兩大高科技含量的新品D、啤酒口感的穩(wěn)定性與一致性）

3、從案例看銀麥采用的促銷策略是（D、營業(yè)推廣）

4、由案例可知銀麥所采用的品牌決策包括（ACDE A、多品牌決策

C、品牌化決策

D、品牌使用者

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決策

E、品牌名稱決策）啤酒“三強(qiáng)”的營銷策略

1、金星廠的衰落可以看做是由于（BCD B、質(zhì)量管理上的無力

C、聯(lián)營戰(zhàn)略上的失誤

D、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力方面的不足）造成的。

2、北原廠奉行的是（C、集中性營銷策略）

3、北原針對其產(chǎn)品的特點(diǎn)，定價(jià)時一般會采用（C、滿意定價(jià)）

4、燕澤廠所奉行的是（A、無差異迂回進(jìn)攻、游擊戰(zhàn)進(jìn)）、市場跟隨者策略：緊密跟隨策略(仿效、低調(diào))、距離跟隨策略（合適地保持距離）、選擇跟隨策略(選擇跟隨和創(chuàng)新并舉)

市場補(bǔ)缺者策略：核心是專業(yè)化生產(chǎn)與經(jīng)營

3、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場策略、市場定位

消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)

一般認(rèn)為，消費(fèi)者市場主要的述行為因素將消費(fèi)者細(xì)分為不同的群體，就是行為細(xì)分。目標(biāo)市場策略 無差異性營銷策略

優(yōu)點(diǎn)：可以降低營銷成本，相對節(jié)省促銷費(fèi)用；可能強(qiáng)化品牌形象 缺點(diǎn)：“忽略”了差異，潛藏著失去顧客的危險(xiǎn)；易于受到其他企業(yè)發(fā)動的各種競爭力的傷害；同一市場上眾多企業(yè)都采用無選擇性策略，會使市場競爭異常激烈 性營銷策略）

三、案例分析題部分涉及的知識點(diǎn)。

1、發(fā)展戰(zhàn)略

（1）密集化發(fā)展戰(zhàn)略（市場滲透、市場發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展）；（2）一體化發(fā)展戰(zhàn)略（后向一體化、水平一體化、前向一體化）；（3）多角化發(fā)展戰(zhàn)略（同心多角化、水平多角化、集團(tuán)或綜合多角化）

2、市場競爭策略

市場領(lǐng)先者策略：核心是防御，保住自己的市場份額

（1）擴(kuò)大市場需求總量(發(fā)現(xiàn)新用戶、發(fā)現(xiàn)新用途、增加產(chǎn)品的使用量)；（2）保持原有市場份額（陣地防御、先發(fā)防御、運(yùn)動防御、側(cè)翼防御、反攻防御、收縮防御）

（3）提高市場占有率（產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量策略、多品牌策略、促銷策略）

市場挑戰(zhàn)者策略：核心是進(jìn)攻（正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、細(xì)分依據(jù)有四類，即地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。

1）地理因素和地理細(xì)分

地理因素是指消費(fèi)者所處的地理位置與地理環(huán)境，包括地理區(qū)域、地形、氣候、人口密度和其他地理環(huán)境等一系列的具體變量。按照地理變量細(xì)分市場稱為地理細(xì)分。地理因素是市場細(xì)分的一個最常用的變量，也是最明顯、最容易衡量和運(yùn)用的細(xì)分變量。

2）人口因素和人口細(xì)分

人口因素是描述人口一般性特征的人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)，包括消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭生命周期、社會階層、國籍、宗教、種族等。按人口變量細(xì)分市場稱為人口細(xì)分。它是市場細(xì)分的一個極重要的依據(jù)。

3）心理因素和心理細(xì)分

心理因素是指消費(fèi)者的生活方式、態(tài)度、個性等心理變量，是關(guān)于消費(fèi)者自身的較深層次的因素。這些因素與市場需求及促銷策略有著密切關(guān)系，尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的社會中，心理變量對購買者行為的影響更為突出。按照心理變量的不同，將消費(fèi)者劃分為不同的群體就是心理細(xì)分。

4）行為因素和行為細(xì)分

行為因素是指和消費(fèi)者購買行為習(xí)慣相關(guān)的一些變量，包括購買時機(jī)、追求的利益、使用情況、購買頻率、消費(fèi)者對品牌的忠誠度、消費(fèi)者的待購階段等。按上/ 9

適用條件：企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、市場規(guī)模大。差異性營銷策略

優(yōu)點(diǎn)：分散和降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)； 滿足市場深層次的需求,增加企業(yè)的銷售量；

增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的信任感,提升企業(yè)的形象。

缺點(diǎn):營銷成本提高；

可能引起企業(yè)經(jīng)營資源和注意力的分散；

各細(xì)分市場間可能會出現(xiàn)“互斥”和替代效應(yīng)。

適用條件：企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品差異性大、異質(zhì)市場、產(chǎn)品進(jìn)入成熟期及競爭激烈時采用。集中性營銷策略：

優(yōu)點(diǎn):可以節(jié)省費(fèi)用；可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌 缺點(diǎn):經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大

市場定位（對抗定位策略、避強(qiáng)定位策略、填補(bǔ)定位策略）

4、產(chǎn)品整體概念（三層次及內(nèi)容）P162

? 產(chǎn)品是一個整體概念，它由三個層次構(gòu)成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

? 核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的實(shí)際利益和效用。

? 形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。主要包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等。? 附加產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括維修、運(yùn)送、安裝、保證等。

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新產(chǎn)品的概念：

所謂新產(chǎn)品，是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場的產(chǎn)品。它包括以下四種產(chǎn)品：

1）全新產(chǎn)品

是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)研制開發(fā)的市場上從未有過的產(chǎn)品。

2）換代產(chǎn)品

是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。

3）改進(jìn)產(chǎn)品

是指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能、造型，甚至顏色、包裝等加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。

4）仿制產(chǎn)品

是指對國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)存在但企業(yè)沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。

6、新產(chǎn)品定價(jià)策略 1）撇脂定價(jià)策略

這是一種高價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品上市時，盡可能地定高價(jià)，以希望在短期內(nèi)獲得豐厚的利潤，迅速收回投資。

實(shí)行撇脂定價(jià)策略必須有一定的條件。第一，新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，無類似替代品；第二，具有獨(dú)特的技術(shù)，不宜仿制，競爭對手難以進(jìn)入市場；第三，購買者對價(jià)格不敏感，需求相對無彈性；第四，高價(jià)能給人以高質(zhì)量的印象，能刺激顧客購買而不致引起顧客反感；第五，短期需求的產(chǎn)品以及對未來需求難以預(yù)測的產(chǎn)品。

撇脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：第一，有利于生產(chǎn)者盡快收回投資并獲得較高利潤，以迅速擴(kuò)大生產(chǎn)，滿足市場需要；第二，具有較大的降價(jià)空間。如果預(yù)先估計(jì)有錯誤，高價(jià)影響了銷售量時，可以降價(jià)銷售；第三，以高價(jià)來提高產(chǎn)品身份，在顧客心目中樹立高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。但高價(jià)策略

同時也存在不少缺點(diǎn)：第一，當(dāng)新產(chǎn)品的聲譽(yù)還未建立起來時，實(shí)行高價(jià)投放不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場；第二，高價(jià)導(dǎo)致的高利潤會吸引競爭者加入，刺激替代品、仿制品的出現(xiàn)。

2）滲透定價(jià)策略

這是一種低價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，以擴(kuò)大市場占有率。

實(shí)行滲透定價(jià)策略同樣需有一定的條件。第一，市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力；第二，企業(yè)生產(chǎn)能力大，能夠隨著產(chǎn)量和銷量的增加而降低成本，提高利潤；第三，購買者對價(jià)格敏感，需求彈性較大，降低價(jià)格就能較大地增加銷售量。

滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：第一，有利于新產(chǎn)品盡快被市場接受，提高市場占有率；第二，低價(jià)可阻止競爭者加入，減緩了市場競爭的激烈程度。但低價(jià)策略也存在不少缺點(diǎn)：第一，一旦市場占有率擴(kuò)展緩慢，收回成本速度也慢；第二，有時低價(jià)還容易使消費(fèi)者懷疑商品的質(zhì)量保證。

3）滿意定價(jià)策略

這是一種折衷價(jià)格策略，是介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)兩者之間的一種定價(jià)策略，所制定的價(jià)格既可使企業(yè)獲得相當(dāng)利潤，又使顧客感到合理。

滿意定價(jià)策略的最大優(yōu)點(diǎn)是“穩(wěn)”，通過對前面兩種策略的調(diào)和和折衷來避免前兩者的明顯缺點(diǎn)，但同時也在很大程度上將前面兩種策略優(yōu)點(diǎn)抹煞了。渠道策略：

企業(yè)在建立渠道時，一般需要考慮渠道的長度、寬度和各種渠道的聯(lián)合策略等。

第一，渠道的長度策略

渠道長度就是指產(chǎn)品在流通中經(jīng)過的級數(shù)的多少。營銷學(xué)以中間機(jī)構(gòu)的級數(shù)來表示渠道的長度。/ 9

1）零級渠道。是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接售給消費(fèi)者的渠道類型。

2）一級渠道。一級渠道包括一級中間商。在消費(fèi)品市場，這個中間商通常是零售商，而在工業(yè)品市場，它可以是一個代理商或經(jīng)銷商。

3）二級渠道。二級渠道包括兩級中間商。消費(fèi)品二級渠道的典型模式是經(jīng)由批發(fā)和零售兩級轉(zhuǎn)手分銷。

4）三級渠道。三級渠道是包含三級中間商的渠道類型。

第二，渠道寬度策略

根據(jù)渠道每一層級使用同類型中間商的多少，可以劃分渠道的寬度結(jié)構(gòu)。企業(yè)在制定渠道寬度策略時面臨三種選擇：

1）密集分銷。密集分銷是制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。

2）選擇分銷。選擇分銷是制造商按一定條件選擇若干個同類中間商經(jīng)銷產(chǎn)品所形成的渠道。

3）獨(dú)家分銷。獨(dú)家分銷是制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道，這是最窄的一種分銷渠道形式。

第三，渠道聯(lián)合策略

分銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。

1）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)

傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)成員之間的關(guān)系是松散的。

2）整合渠道系統(tǒng)

整合渠道系統(tǒng)是指在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，渠道成員通過不同程度的一體化整合形成的分銷渠道。整合渠道系統(tǒng)主要包括：垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng)。

垂直渠道系統(tǒng)是由制造商、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。包括公司式垂直渠道系

個人收集整理 勿做商業(yè)用途

統(tǒng)；管理式垂直渠道系統(tǒng)；契約式垂直渠道系統(tǒng)。

水平渠道系統(tǒng)是由兩家或兩家

以上的企業(yè)橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機(jī)會的分銷渠道系統(tǒng)。多渠道系統(tǒng)是指生產(chǎn)企業(yè)通過多條

渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場或相同的是市場。/ 9