第一篇：2010年電大工商管理專科市場(chǎng)營銷學(xué)形考冊(cè)答案

《市場(chǎng)營銷學(xué)》形成性考核冊(cè)參考答案

市場(chǎng)營銷形成性考核作業(yè)一

一、判斷題2 3 4 5 6 7 8 9 10

√ × × √ √ × × × √ ×

二、單項(xiàng)選擇2 3 4 5 6 7 8 9 10

B B C D B B C B D B12 13 14 15 16 17 18 19 20

B C A B B A B C C B

三、多項(xiàng)選擇題2 3 4

5A B E A B C E A C D A C E C D E

四、簡答題（答案要點(diǎn)）

一、答：

1、產(chǎn)生背景：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。

具體表現(xiàn)如下：（1）生產(chǎn)的社會(huì)化程度的提高，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開始供過于求。

（2）竟?fàn)幍募觿?，使企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品，為了爭(zhēng)奪顧客，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費(fèi)者的反感。

2、兩者的區(qū)別：

①營銷出發(fā)點(diǎn)。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)；市場(chǎng)營銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。②營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利；市場(chǎng)營銷觀念是通過滿足

需求達(dá)到長期利潤的。

③基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)?；市?chǎng)營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)

和滿足需求竟?fàn)帯?/p>

④側(cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場(chǎng)營銷觀念是實(shí)

施整體營銷方案。

二、參考課本P29

答：（1）多角化增長戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品的種類和品種,使自身的特長得以 充分發(fā)揮,人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。

（2）具體的三種途徑有：

① 同心多角化 指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)

品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。

②水平多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場(chǎng)，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種。③復(fù)合多角化。指企業(yè)通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大營領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。

三、參考課本P59

答：企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策有三種：

①對(duì)抗策略。企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。

②減輕策略。企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。

③轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。

市場(chǎng)營銷參考作業(yè)二

一、判斷題

12345678910 ××√×√√×√√√

二、單項(xiàng)選擇

12345678910

CDCDAAABAC

1112***81920

BBADACDDDB

三、多項(xiàng)選擇

1234

5A B C DA B DA B C D EA B CC D E

四、簡答題

（一）、答：（答案要點(diǎn)）

1．確定問題和研究目標(biāo)

2．制定調(diào)研方案

3．收集信息

4．分析信息

5．撰寫調(diào)查報(bào)告，提出調(diào)研結(jié)論

（二）、答：

1．遲鈍型竟?fàn)幷?/p>

某些企業(yè)對(duì)市場(chǎng)竟?fàn)幋胧┑姆磻?yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩。這可能是竟?fàn)幷呤艿阶陨碓谫Y金、規(guī)模、技術(shù)等方面能力的限制，無法作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)；也可能是竟?fàn)幷邔?duì)自己的竟?fàn)幜^于自信，不屑采取反應(yīng)行為；還可能是因?yàn)榫範(fàn)幷邔?duì)市場(chǎng)竟?fàn)幋胧┲匾暡粔?，未能及時(shí)捕捉到市場(chǎng)竟?fàn)幾兓男畔ⅰ?/p>

2．選擇型竟?fàn)幷?/p>

某些企業(yè)對(duì)不同的市場(chǎng)竟?fàn)幋胧┑姆磻?yīng)是有區(qū)別的。

3．強(qiáng)烈型竟?fàn)幷?/p>

許多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)竟?fàn)幰蛩氐淖兓置舾?，一旦受到來自竟?fàn)幷叩奶魬?zhàn)就會(huì)迅速作出強(qiáng)烈的市場(chǎng)反應(yīng)，進(jìn)行激烈的報(bào)復(fù)和反擊，勢(shì)必將挑戰(zhàn)自己的竟?fàn)幷咧糜谒赖囟罂臁?/p>

4．不規(guī)律型竟?fàn)幷?/p>

這類企業(yè)對(duì)市場(chǎng)竟?fàn)幰蛩氐淖兓鞒龅姆磻?yīng)通常是隨機(jī)的，往往不按規(guī)則行事，使人覺得不可捉摸。

（三）、答：

一、差異性市場(chǎng)營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)有：

優(yōu)點(diǎn)：（1）能分別滿足不同消費(fèi)者群的需要，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的竟?fàn)幠芰?，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。

（2）一個(gè)企業(yè)能在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能取得較好的營銷效果。

（3）有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。

缺點(diǎn)：成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增加。

二、企業(yè)在下列條件時(shí)可能采用差異性市場(chǎng)策略：（參考要點(diǎn)）

（1）企業(yè)經(jīng)營實(shí)力雄厚，資金多，原材料比較充足

（2）企業(yè)的產(chǎn)品是屬于特性變化快的商品

（3）市場(chǎng)需求差異性較大

（4）企業(yè)的產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成熟期

（5）考慮竟?fàn)帉?duì)手的營銷策略。竟?fàn)帉?duì)手采用無差異性營銷策略時(shí)，企業(yè)可以采用差異性營銷策略。

（四）、答：

（一）標(biāo)記性

品牌的基本功能在于標(biāo)示產(chǎn)品的確來源以區(qū)別于其他產(chǎn)品，標(biāo)記性是首要的要求。要做到這點(diǎn)，企業(yè)要注意以下幾點(diǎn)：

①設(shè)計(jì)新穎，不落俗套

②突出重點(diǎn)，主次分明

③簡捷明快，易于識(shí)別

（二）適應(yīng)性

①便于在多種場(chǎng)合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動(dòng)。

②適應(yīng)國內(nèi)外消費(fèi)對(duì)象的愛好，避免禁忌。

③適應(yīng)國內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請(qǐng)注冊(cè)。

（三）藝術(shù)性

品牌的設(shè)計(jì)，要運(yùn)用藝術(shù)手法，講究形式美，從藝術(shù)的角度，品牌設(shè)計(jì)的要求有：①針對(duì)消費(fèi)者的心理，啟發(fā)聯(lián)想

②思想內(nèi)容健康，無不良意義

③設(shè)計(jì)專有名稱

市場(chǎng)營銷學(xué)作業(yè)3答案

一、判斷正誤：

1、╳

2、╳

3、√

4、√

5、╳

6、√

7、√

8、╳

9、√

10、√

二、單項(xiàng)選擇題：

1、A2、B3、B4、B5、C6、B7、D8、B9、B10、B11、A12、C13、C14、D15、A16、D17、C18、A19、A20、B

三、多項(xiàng)選擇題：

1、ABCDE

2、ABCE

3、BCDE

4、AB

5、ABCE

四、簡答題

1、答：新產(chǎn)品開發(fā)程序包含以下六個(gè)階段：

（1）、提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想；（2）、評(píng)核與篩選；（3）、營業(yè)分析；（4）、新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)；（5）、新產(chǎn)品試制與試驗(yàn)；（6）、新產(chǎn)品的商品化。

2、答：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。其主要的方法有兩種：（1）、理解價(jià)值定價(jià)法；（2）、區(qū)分需求定價(jià)法。

3、答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為：

第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用于價(jià)格低廉、無差異性的日用消費(fèi)品。

第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。

第三，獨(dú)家銷售，這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。

4、答：網(wǎng)絡(luò)營銷的職能有：

（1）、信息收集；（2）、信息發(fā)布；（3）、銷售促進(jìn)；（4）、銷售渠道；（5）、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系；（6）、網(wǎng)址推廣。

案例分析：

新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的，新產(chǎn)品構(gòu)想主要來源于購買者、專家、批發(fā)商、零售商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)的營銷人員及各級(jí)決策人員。企業(yè)要善于尋找構(gòu)想、激勵(lì)構(gòu)想和完善構(gòu)想。

企業(yè)搜集構(gòu)想可采用以下方法：特點(diǎn)羅列法、強(qiáng)迫關(guān)系法、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴法等。

市場(chǎng)營銷學(xué)作業(yè)4答案

一、判斷正誤：

1、╳

2、╳

3、╳

4、╳

5、√

6、╳

7、√

8、√

9、╳

10、╳

二、單項(xiàng)選擇題：

1、C2、D3、C4、A5、A6、C7、A8、A9、D10、A11、D12、A13、A14、B15、C16、A17、D18、D19、D20、D

三、多項(xiàng)選擇題：

1、ABCD

2、ABCB

3、ACD

4、ABCE

5、ABCD

四、簡答題

1、答：企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷的步驟有：（1）、找出目標(biāo)受眾；（2）、決定溝通目標(biāo)；（3）、設(shè)計(jì)溝通信息；（4）、選擇溝通渠道；（5）、制定促銷預(yù)算；（6）、決定促銷組合。

2、答：年度計(jì)劃控制過程分為四個(gè)步驟：

（1）、管理者必須確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)，作為水準(zhǔn)基點(diǎn)；

（2）、建立反饋系統(tǒng)，監(jiān)督營銷計(jì)劃的實(shí)施情況；

（3）、對(duì)計(jì)劃實(shí)施中出現(xiàn)的嚴(yán)重偏差的原因作出判斷；

（4）、采取修正措施，或是調(diào)整計(jì)劃，使之與變化中的實(shí)際相適應(yīng)，或是糾正計(jì)劃過程中出現(xiàn)的偏差。

3、答：與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有四個(gè)特征：

（1）、無形性；（2）、不可分離性；（3）、可變性；（4）、來可儲(chǔ)存性。

4、答：優(yōu)點(diǎn)：（1）、可降低成本，獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)槠髽I(yè)可以在國外市場(chǎng)獲得便宜的勞動(dòng)力和原料，節(jié)省國際運(yùn)輸費(fèi)用；（2）、可以繞過東道國設(shè)置的市場(chǎng)壁壘。同時(shí)，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售，有利于產(chǎn)品營銷適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求和市場(chǎng)環(huán)境。

缺點(diǎn)：主要缺點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)較大。

案例分析：

參照P314---315頁國際市場(chǎng)營銷組合策略中的產(chǎn)品策略和價(jià)格策略進(jìn)行分析

第二篇：電大?？剖袌?chǎng)營銷學(xué)形成性考核冊(cè)答案

2010電大市場(chǎng)營銷學(xué)形成性考核冊(cè)參考答案 作業(yè)1

１、對(duì)錯(cuò)錯(cuò)對(duì)對(duì) 錯(cuò)錯(cuò)錯(cuò)對(duì)錯(cuò)

二、單項(xiàng)選擇

1、B

2、C

3、B

4、D

5、B

6、C

7、A

8、A

9、C

10、C

三、多項(xiàng)選擇題

1~5 A B D，A C D E，A C D，A C E，C D E

四、簡答題

一、答：

1、產(chǎn)生背景：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。

具體表現(xiàn)如下：（1）生產(chǎn)的社會(huì)化程度的提高，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開始供過于求。

（2）竟?fàn)幍募觿?，使企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品，為了爭(zhēng)奪顧客，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費(fèi)者的反感。

2、兩者的區(qū)別：

①營銷出發(fā)點(diǎn)。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)；市場(chǎng)營銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。

②營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利；市場(chǎng)營銷觀念是通過滿足需求達(dá)到長期利潤的。

③基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)?；市?chǎng)營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)帯?/p>

④側(cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場(chǎng)營銷觀念是實(shí)施整體營銷方案。

二、答：具體的三種途徑有：

同心多角化 指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。

②水平多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場(chǎng)，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種。

③復(fù)合多角化。指企業(yè)通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大營領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。

三、答：企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策有三種：

①對(duì)抗策略。企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。②減輕策略。企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。

③轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。

五、案例分析

1．通用汽車出現(xiàn)虧損的原因主要是把握住市場(chǎng)的發(fā)展方向，沒有向市場(chǎng)提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。通用汽車主要生產(chǎn)能量消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車，這不符合 汽車的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，沒有滿足消費(fèi)者對(duì)低能耗、低排放的要求。這種觀

念屬于舊的市場(chǎng)觀念，主要著眼于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提高，沒有考慮到消費(fèi)者 的現(xiàn)實(shí)需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車，滿足了消費(fèi)者對(duì)節(jié)能環(huán)保的要求，市場(chǎng)上受到消費(fèi)者的追捧。這屬于新的市場(chǎng)觀念，除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者 需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者需要，再滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長期利潤。

2．通用公司和豐田公司的經(jīng)營結(jié)果告訴我們：（1）以市場(chǎng)營銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。（2）企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場(chǎng)觀 念、銷售觀念到市場(chǎng)營銷觀念的變化，依賴于市場(chǎng)狀況的變化。（3）由生產(chǎn)觀念經(jīng)過銷售觀念再發(fā)展為市場(chǎng)營銷觀念的這種演進(jìn)次序，也顯示出一定的規(guī) 律。

（4）隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代市場(chǎng)觀念必然會(huì)取代我國許多企業(yè)過去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場(chǎng)觀念。要點(diǎn)：沒有準(zhǔn)確把握住市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的變化 作業(yè)２

錯(cuò)錯(cuò)對(duì)錯(cuò)對(duì) 對(duì)對(duì)對(duì)對(duì)對(duì)

二、單項(xiàng)選擇

1、D

2、D

3、A

4、B

5、B

6、B

7、A

8、C

9、D

10、D

三、多項(xiàng)選擇題

1~5 ABCD ,ABD ,ABCDE ,ABC ,CDE

四、簡答題

1．答：競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)可以分為以下幾種類型：

（1）、遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者；（2）、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者；（3）、強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者；（4）、不規(guī)律型競(jìng)爭(zhēng)者。

2．答：這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者的需要，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。同時(shí)，一個(gè)企業(yè)在數(shù)個(gè)細(xì) 分市場(chǎng)上都能取得較好的營銷效果，有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點(diǎn)是，成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增加。大型企業(yè)、特性變化快的產(chǎn)品、市場(chǎng)差異性大的產(chǎn)品、進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無差異性市場(chǎng)策略的企業(yè)，適宜采用差異性市場(chǎng)策略。

3．答：對(duì)品牌設(shè)計(jì)的要求：（1）、標(biāo)記性：設(shè)計(jì)新穎，不落俗套；突出重點(diǎn)，主次分明；簡捷明快，易于識(shí)別。

（2）、適應(yīng)性：便于在多種場(chǎng)合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動(dòng)；適應(yīng)國內(nèi)外消費(fèi)對(duì)象的愛好，避免禁忌；適應(yīng)國內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請(qǐng)注冊(cè)。

（3）、藝術(shù)性：針對(duì)消費(fèi)者心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無不良意義；設(shè)計(jì)專有名稱。

五、案例分析

企業(yè)采取的是差異化市場(chǎng)營銷策略。通過分析差異化策略的優(yōu)點(diǎn)、策略的選擇影響要素等對(duì)案例進(jìn)行分析。

智強(qiáng)集團(tuán)采取的是集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略：即立足于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并為其提供專業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)。

在我國液態(tài)奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，智強(qiáng)集團(tuán)采取集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略是比較明智的，因?yàn)椋?/p>

1.智強(qiáng)集團(tuán)的市場(chǎng)細(xì)分工作十分準(zhǔn)確。

2.該集團(tuán)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析十分到位。

3.智強(qiáng)集團(tuán)提供更加專業(yè)化的服務(wù)與產(chǎn)品，把核桃的延伸產(chǎn)品做強(qiáng)、做深、做細(xì)，這樣很容易打入市場(chǎng)，在較小的市場(chǎng)內(nèi)獲得較大的份額。

4.集團(tuán)給產(chǎn)品采取了避強(qiáng)定位，有利于避免與其他強(qiáng)手抗衡。

5.為了避免產(chǎn)品過于單一化、投資風(fēng)險(xiǎn)過大，智強(qiáng)集團(tuán)要加強(qiáng)產(chǎn)品類型多樣化、提高產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象的建設(shè)，同時(shí)還要提高分銷渠道的銷售能力。

本答案不作為標(biāo)準(zhǔn)答案，僅供參考，若有其他意見，可以自由發(fā)揮，切題即可，這里不做限制。要點(diǎn)：智強(qiáng)集團(tuán)成功在１認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)；２細(xì)分自己的目標(biāo)市場(chǎng)；３推出了合適的產(chǎn)品針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)

作業(yè)３

錯(cuò)錯(cuò)對(duì)對(duì)錯(cuò) 對(duì)對(duì)錯(cuò)對(duì)對(duì)

二、單項(xiàng)選擇

1、A

2、B

3、Ｃ

4、Ｄ

5、B

6、B

7、C

8、D

9、B

10、B

三、多項(xiàng)選擇題

1~5 ABCDE ,ABCE ,BCDE ,AB ,ABCE

四、簡答題

1．答：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。其主要的方法有兩種：（1）、理解價(jià)值定價(jià)法；（2）、區(qū)分需求定價(jià)法。

2．答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為：

第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用于價(jià)格低廉、無差異性的日用消費(fèi)品。

第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。

第三，獨(dú)家銷售，這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。

3．答：網(wǎng)絡(luò)營銷的職能有：（1）、信息收集；（2）、信息發(fā)布；（3）、銷售促進(jìn)；（4）、銷售渠道；（5）、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系；（6）、網(wǎng)址推廣。

五、案例分析

新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的，新產(chǎn)品構(gòu)想主要來源于購買者、專家、批發(fā)商、零售商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)的營銷人員及各級(jí)決策人員。企業(yè)要善于尋找構(gòu)想、激勵(lì)構(gòu)想和完善構(gòu)想。企業(yè)搜集構(gòu)想可采用以下方法：特點(diǎn)羅列法、強(qiáng)迫關(guān)系法、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴法等。

要點(diǎn)：１密切關(guān)注消費(fèi)者需求的變化；２學(xué)會(huì)創(chuàng)造消費(fèi)者的需求；３關(guān)注生活了解生活

作業(yè)４

錯(cuò)對(duì)錯(cuò)錯(cuò)對(duì) 錯(cuò)對(duì)對(duì)錯(cuò)錯(cuò)

二、單項(xiàng)選擇

1、C

2、C

3、A

4、A

5、A

6、D

7、A

8、A

9、D

10、D

三、多項(xiàng)選擇題

1~5 ABCD ,ABCD ,ACD ,ABCE ,ABCD

四、簡答題

1．答：企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷的步驟有：（1）、找出目標(biāo)受眾；（2）、決定溝通目標(biāo)；（3）、設(shè)計(jì)溝通信息；（4）、選擇溝通渠道；（5）、制定促銷

預(yù)算；（6）、決定促銷組合。

2．答：與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有四個(gè)特征：（參考課本作答）

（1）、無形性；（2）、不可分離性；（3）、可變性；（4）、來可儲(chǔ)存性。

3．答：優(yōu)點(diǎn)：（1）、可降低成本，獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)槠髽I(yè)可以在國外市

場(chǎng)獲得便宜的勞動(dòng)力和原料，節(jié)省國際運(yùn)輸費(fèi)用；（2）、可以繞過東道國設(shè)置的市場(chǎng)壁壘。同時(shí)，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售，有利于產(chǎn)品營銷適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求和市場(chǎng)環(huán)境。

缺點(diǎn)：主要缺點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)較大。

五、案例分析

答：派克全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因

派克筆本是高端鋼筆的代表，它用料之講究、做工之精細(xì)、設(shè)計(jì)之經(jīng)典、包裝之精美、造型之高雅，均成為各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。但它這種形象只在有限的區(qū)域市 場(chǎng)中獲得喝采。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用其他技術(shù)（如一次性的圓珠筆和水筆）對(duì)它進(jìn)行圍剿時(shí)，它的市場(chǎng)份額下降就成了必然趨勢(shì)。這正是派克公司實(shí)施全球一體化戰(zhàn)略的 背景。

派克的全球一體化戰(zhàn)略看起來是有充分準(zhǔn)備的，它幾乎集中當(dāng)時(shí)全球最有名的專業(yè)人士組成它的戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)。而且運(yùn)用全球統(tǒng)一戰(zhàn)略，希望運(yùn)用整合營銷傳播這種新的營銷模式，重新創(chuàng)造輝煌。然而，結(jié)局是令人沮喪的。

派克公司這一戰(zhàn)略失敗的根本原因，依然是對(duì)市場(chǎng)分析的錯(cuò)誤，或者說并沒有真正理解全球市場(chǎng)。盡管從八十年代開始，全球化浪潮就已展現(xiàn)苗頭，但是全球各地的 市場(chǎng)仍然存在巨大的差異，這些差異并不是表面的使用書寫工具方面的差異，更多的是一種文化的差異。派克公司試圖用一種形象、一種聲音來重塑品牌形象，恰恰 忽視了，世界各地因文化的差異，絕對(duì)不會(huì)對(duì)某種形象產(chǎn)生共同的認(rèn)同。更何況全球各地消費(fèi)者在使用習(xí)慣方面還未得到統(tǒng)一，不象今天的消費(fèi)者對(duì)mp3、mp4的使用一樣具有廣泛的共性。所以派克的這種無差異營銷的策略注定不能獲得成功。

習(xí)慣可以慢慢改變，但文化的融合卻可能是一個(gè)漫長而痛苦的過程，這一點(diǎn)，任何一家公司都無能為力，只能是適應(yīng)這種環(huán)境因素的變化規(guī)律。

派克公司全球一體化戰(zhàn)略的失敗的另一個(gè)重要原因是它的生產(chǎn)出了問題，質(zhì)量品質(zhì)下降，徹底破壞了它固有高品質(zhì)與高端產(chǎn)品的形象，這可能使它在它原有的市場(chǎng)上 失去消費(fèi)者的信任，從而給公司帶來災(zāi)難。這對(duì)我們產(chǎn)生一個(gè)重要的啟示：即任何營銷戰(zhàn)略都必須建立在產(chǎn)品品質(zhì)可靠的基礎(chǔ)上。

要點(diǎn)：１沒有很好地細(xì)分市場(chǎng) ２“統(tǒng)一”的范圍太大，對(duì)于筆這種特殊產(chǎn)品來說是不能把產(chǎn)品的任何部分都進(jìn)行統(tǒng)一的作業(yè)五，是自己課外的總結(jié)，可以查詢網(wǎng)上參考

第三篇：電大?？乒ど坦芾怼妒袌?chǎng)營銷學(xué)》試題及答案4

中央廣播電視大學(xué)2009-2010學(xué)第一學(xué)期“開放?？啤逼谀┛荚?/p>

市場(chǎng)營銷學(xué)試題

2010年1月

注意事項(xiàng)

一、將你的學(xué)號(hào)、姓名及分校（工作站）名稱填寫在答題紙的規(guī)定欄內(nèi)。

二、仔細(xì)讀懂題目的說明，并按題目要求答題。答案一定要寫在答題紙的指定位置上，寫在試題上的答案無效。

三、考試結(jié)束后，把試題和答題紙放在桌上，試題和答題紙均不得帶出考場(chǎng)。

一、判斷正誤（對(duì)下列各題，正確的劃“√”，錯(cuò)誤的劃“×”。每小題1分，共20分）

1．企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這就是市場(chǎng)開發(fā)X。

2．對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者來說，防御性策略是其最理想的選擇X。

3．消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可支配收入X。

4．消費(fèi)者、促銷員、賣場(chǎng)倉庫的保管人員等都是企業(yè)市場(chǎng)信息的主要來源T。

5．當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格反應(yīng)敏感，且市場(chǎng)規(guī)模大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力，這時(shí)候企業(yè)就可以采用撇脂定價(jià)策略X。

6．網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格T。

7．勸說性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求X。

8．對(duì)于經(jīng)營產(chǎn)品種類多、特點(diǎn)突出、技術(shù)服務(wù)要求高的企業(yè)，一般應(yīng)建立以產(chǎn)品管理型模式為主的營銷組織結(jié)構(gòu)T。

9．-個(gè)人的行為、興趣_和觀念是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定的。X

10.制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位T。

11．市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么，甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品X。

12.-般而言，與人們生活關(guān)系密切的必需品的需求價(jià)格彈性比較小T。

13.制定正確地價(jià)格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔?，是一種對(duì)服務(wù)的有形展示T。

14.在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對(duì)所有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集 分銷X。

15.公共關(guān)系的全部活動(dòng)和職能，最終都是為了塑造企業(yè)的良好形象T。

16.語言障礙是企業(yè)制定國際營銷促銷組合策略時(shí)唯一需要考慮的因素。17.從市場(chǎng)營銷學(xué)的角度來理解，市場(chǎng)是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和X。

18．“需要層次論”的首創(chuàng)者是美國學(xué)者菲利普·科特勒教授X。

19．差異性市場(chǎng)策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大X。

20.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的深度X。

二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填寫在答題紙上。

每小題2分，共30分）

1．市場(chǎng)營銷的核心是(C)。

A．生產(chǎn)B．分配C．交換D．促銷

2．下列商品或服務(wù)的購買對(duì)我國城市居民來說，哪一項(xiàng)不屬于個(gè)人可任意支配收入項(xiàng)下的開支？(A)

A．蔬菜B．遠(yuǎn)程旅游

C．美容

D．打保齡球

3．分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了(D)。

A．降低調(diào)研成本

B．了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力

C．區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿足他們不同的需要

D．采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對(duì)企業(yè)有利的購買決策．

4．以下哪一點(diǎn)不是典型調(diào)查法與抽樣調(diào)查法之間的相同點(diǎn)？(C)

A．二者都是選擇性調(diào)查

B．二者都是市場(chǎng)調(diào)研的方法

C．二者都是根據(jù)調(diào)查者的主觀標(biāo)準(zhǔn)選定的樣本

D．二者均適用于受條件限制、不可能進(jìn)行全面調(diào)查的情況

5．一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通?？蓮囊韵?A)方面進(jìn)行。

A.產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)B．分銷渠道

C．目標(biāo)和戰(zhàn)略D．利潤

6．寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國市場(chǎng)上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標(biāo)策略是(B)

A．推進(jìn)商標(biāo)策略B．家族商標(biāo)策略C．等級(jí)商標(biāo)策略D．類似商標(biāo)策略

7．人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為(D)。

A.成本低、顧客量大B．成本高、顧客量大

C．成本低、顧客有限D(zhuǎn)．成本高、顧客有限

8．產(chǎn)品一市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)是(A)。

A．組織管理費(fèi)用太高B．有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略

C容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)D．不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息

9．以下哪一項(xiàng)不是公共關(guān)系的功能？(C)

A．傳播溝通B．協(xié)調(diào)關(guān)系

C．刺激消費(fèi)者即興購買D．增進(jìn)社會(huì)效益

10.“適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要”，這是IBM公司為自己規(guī)定的(B)。

A．企業(yè)的短期目標(biāo)B．企業(yè)的任務(wù)

C．企業(yè)的經(jīng)營策略D．企業(yè)的計(jì)劃

1I.消費(fèi)者購買飲料屬于哪類購買行為？(A)

A．經(jīng)常性購買行為B．選擇性購買行為

G探究性購買行為D．集中購買

12。當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取(B)競(jìng)爭(zhēng)策略。

A．進(jìn)攻策略B．專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營

C．市場(chǎng)多角化D．防御策略

13．人員推銷活動(dòng)的主體是(C)。

A．推銷市場(chǎng)B．推銷品

C．推銷人員D．推銷信息

14.對(duì)于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是(B)策略。

A．等級(jí)包裝B．類似包裝

C．分類包裝D．配套包裝

15．理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是(D)。

A．確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤

B．準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格

C．正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本D．找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值

三、簡答（每小題12分，共36分）

1．有人說“產(chǎn)品包裝越精美越好”，這個(gè)說法對(duì)嗎？為什么？

2．請(qǐng)指出下列兩種產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分方法和適用的標(biāo)準(zhǔn)：(1)空調(diào)；

(2)手表。

3．簡要說明在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略。

四、案例分析（14分）不斷創(chuàng)新是杜邦成功的秘密

1802年，法國移民德魯莽·愛雷內(nèi)·杜邦在美國特拉華州威明頓市附近的白蘭地河畔創(chuàng)建了杜邦公司。他沒想到的是，在企業(yè)走過兩個(gè)世紀(jì)后，杜邦成了位居美國500強(qiáng)第13位的大跨國公司，并被《幸福》雜志評(píng)為當(dāng)今世界化工行業(yè)最成功、最受推崇的公司。1997年銷售收入達(dá)450億美元，盈利41億美元。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)“其興也勃，其亡也忽”，已經(jīng)司空見慣。杜邦為什么能在其經(jīng)營的領(lǐng)域內(nèi)長盛不衰？不斷創(chuàng)新，正是杜邦成功的秘密所在；面對(duì)不斷變化的外部環(huán)境，不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、制度創(chuàng)新，使杜邦始終與市場(chǎng)同步前進(jìn)。

在20世紀(jì)即將過去的時(shí)候，回顧20世紀(jì)化學(xué)工業(yè)給人類生活帶來一系列巨大改變的重大發(fā)現(xiàn)，如人造纖維、塑料、漆料、x光膠片，防水賽璐玢、合成橡膠、尼龍、特富龍、中空纖維、滌綸??這一切可以說，幾乎都是由杜邦研究人員研究發(fā)明的，并被發(fā)展成為產(chǎn)品陸續(xù)推向市場(chǎng)的，在給消費(fèi)者帶來利益的同時(shí)，企業(yè)也獲得了生存的空間。

但是，在20世紀(jì)初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火藥市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，在股東們正為公司向何處去進(jìn)行投票時(shí)，公司創(chuàng)始人的三個(gè)重孫出資收購了公司，并對(duì)公司進(jìn)行了重組。為了創(chuàng)造出讓公司立于不敗之地的新產(chǎn)品，1903年，公司在新澤西建立了東部試驗(yàn)室，然后又在威明頓市郊建立了中央實(shí)驗(yàn)站，專門從事在生產(chǎn)火藥原料纖維硝酸時(shí)發(fā)現(xiàn)的纖維素的化學(xué)研究，沿著這一科學(xué)發(fā)現(xiàn)的道路，杜邦開始了其從火藥生產(chǎn)向多元化化工生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變。通過20世紀(jì)以來一系列重大發(fā)現(xiàn)和推出新產(chǎn)品，杜邦形成了能為自身帶來滾滾財(cái)源的全球性業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。如目前全世界39億人每天都在使用的耐力絲牙刷，其原料主要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多達(dá)幾百項(xiàng)的專利發(fā)明，也為只有9.8萬名員工的杜邦公司確保其在國際市場(chǎng)上的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和保證。1997年，杜邦公司創(chuàng)造了450億美元的銷售收入，其中300億美元是由杜邦公司自主技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品，而這其中90%的產(chǎn)品是在1997年首次向市場(chǎng)推出的。

杜邦公司自創(chuàng)業(yè)以來，始終以“生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品就會(huì)贏得顧客”作為自己的經(jīng)營思想，在世界化工市場(chǎng)占據(jù)非凡的優(yōu)勢(shì)。然而從50年代中期開始，他的市場(chǎng)占有率不斷下降。對(duì)此，杜邦公司組織專家進(jìn)行了全面的市場(chǎng)調(diào)查分析，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)問題出在包裝上，最后得出結(jié)論：論產(chǎn)品質(zhì)量，杜邦公司好于同行，論產(chǎn)品包裝則不如同行。于是杜邦公司在包裝上做了重大改進(jìn)，很快扭轉(zhuǎn)了市場(chǎng)銷售不利的局面。

經(jīng)過90多年的發(fā)展，目前杜邦設(shè)在威明頓的中央實(shí)驗(yàn)站已發(fā)展成為世界上規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)的工業(yè)研究中心之一。但該公司總裁在與杜邦科學(xué)家進(jìn)行廣泛交談之后認(rèn)為，隨著現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為了保證杜邦公司作為美國工業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一的地位，杜邦仍需繼續(xù)在那些具有長期發(fā)展?jié)摿Φ目茖W(xué)技術(shù)領(lǐng)域下功夫。為此，進(jìn)入90年代后，杜邦在繼續(xù)通過技術(shù)創(chuàng)新力爭(zhēng)使杜邦傳統(tǒng)產(chǎn)品壽命周期再延長30～50年的同時(shí)，也將研究的方向轉(zhuǎn)到了21世紀(jì)的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品如生物工程、電子學(xué)上，重點(diǎn)是從改善人們的生活條件出發(fā)，研究開發(fā)用于汽車制造的新材料、新型紡織材料、食品保鮮技術(shù)、改良農(nóng)作物基因技術(shù)、注重環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技術(shù)。

技術(shù)創(chuàng)新需要投入大量的人力和資金，按照杜邦的經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)出一個(gè)新產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，一般需要對(duì)3000個(gè)想法進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，需用5-7年的時(shí)間。近年來，杜邦公司為了充分提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)企業(yè)的研究經(jīng)費(fèi)和研究人員做了充實(shí)，加大了研究經(jīng)費(fèi)的投入，引進(jìn)了大量的科學(xué)研究人員。就中央實(shí)驗(yàn)站來說，研究開發(fā)經(jīng)費(fèi)逐年增加，目前每年已達(dá)數(shù)億美元。研究人員已達(dá)1200多名，占其遍布世界的研究人員總數(shù)的1/4。

杜邦公司對(duì)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的不懈追求，使其始終在技術(shù)和產(chǎn)品上處于領(lǐng)先地位。在近兩個(gè)世紀(jì)的拼搏之中長盛不衰，走出了一條依靠創(chuàng)新求發(fā)展的道路。

（資料來源：《市場(chǎng)營銷案例精選精析》，主編：朱華、竇坤芳。經(jīng)濟(jì)管理出版社，200

3年7月）

請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題：’1．杜邦公司的產(chǎn)品不斷創(chuàng)新依賴什么？2．結(jié)合以上案例，談?wù)劄槭裁凑f不斷創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力？

試卷代號(hào)：2175

中央廣播電視大學(xué)2009-2010學(xué)第一學(xué)期“開放?？啤逼谀┛荚?/p>

市場(chǎng)營銷學(xué)試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)

（供參考）

一、判斷正誤（每小題1分，共20分）

1．×2．×3．×4．√5．×6．√7．×8．√9．×10.√11.× 12.√13.√14.×15.√16.×17.×18.×19.×20.×

二、單項(xiàng)選擇（每小題2分，共30分）

1．C2．A3．D4．C5．A6．B7．D8．A9．C10．B11．A

12．B13．C14．B15．D

三、簡答（每小題12分，共36分）

1．“產(chǎn)品包裝越精美越好”這句話顯然是錯(cuò)誤的。任何事物都有一個(gè)度，適可而止。包裝也不例外。只要能使產(chǎn)品包裝發(fā)揮出其主要作用就是達(dá)到了包裝的目的，過度包裝于消費(fèi)者、于環(huán)保、于資源的節(jié)約都是有害的，是我們應(yīng)當(dāng)反對(duì)的。（12分）

2．空調(diào)和手表這兩種產(chǎn)品都應(yīng)采用多變數(shù)細(xì)分。

(1)空調(diào)：可選用地理環(huán)境（如氣候、城鄉(xiāng)等）、人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況（如收入、家庭規(guī)模等）、購買行為（如購買著眼點(diǎn)等）標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分。

(2)手表：可選用人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況（如收入、年齡、職業(yè)等）、心理因素（如消費(fèi)者個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)等）、購買行為（如購買時(shí)機(jī)、購買著眼點(diǎn)、敏感因素等）等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分。（12分）3．以下幾種條件下可以采用滲透定價(jià)策略：

(1)商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；

(2)商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加；

(3)通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。(12分)

（第1、2題答案有較大的靈活性，請(qǐng)閱卷老師根據(jù)學(xué)生答題是否科學(xué)、合理、明確酌情給分）

四、案例分析（14分）

杜邦公司的產(chǎn)品創(chuàng)新依賴的是科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是人類社會(huì)的永恒主題，更是企業(yè)進(jìn)步的根本途徑。要想在競(jìng)爭(zhēng)中保持贏家地位，必須面對(duì)更多的壓力和挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新，才能保持長久不衰的生命力，才能贏得市場(chǎng)、贏得生存和發(fā)展的空間。所以，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)的生命力所在。杜邦公司的成功恰是實(shí)踐創(chuàng)新的典范。

（本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分）(14分)

第四篇：市場(chǎng)營銷學(xué)形考冊(cè)第二次作業(yè)小組討論

第6章 市場(chǎng)營銷調(diào)研

第一節(jié) 市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng) 什么是市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)?

一、市場(chǎng)營銷環(huán)境 市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的涵義。相關(guān)環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，企業(yè)主要應(yīng)收集與研究人口、價(jià)格水平、消費(fèi)方式等數(shù)據(jù)，以及競(jìng)爭(zhēng)者的過去、現(xiàn)狀與未來等有關(guān)信息。

二、市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng)、市場(chǎng)營銷分析系統(tǒng)。(一)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。(二)市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)。

(三)市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng)。其主要任務(wù)是收集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的 各種信息。

(四)市場(chǎng)營銷分析系統(tǒng)。

三、營銷管理人員 管理人員在獲取信息方面所表現(xiàn)出的作風(fēng)是有明顯差異的。理想的市場(chǎng)營銷管理人員應(yīng)具備的素質(zhì)。

(二)理想的市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)。一個(gè)理想的市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下素質(zhì)： 1.它能向各級(jí)管理人員提供從事工作所必需的一切信息。

2.它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。

3.它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。4.它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。

5.它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。第二節(jié) 市場(chǎng)營銷調(diào)研過程

一、市場(chǎng)營銷調(diào)研

(一)市場(chǎng)營銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容。所謂市場(chǎng)營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。最主要的研究活動(dòng)有：市場(chǎng)特性的確定、潛在市場(chǎng)的開發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷售分析、競(jìng)爭(zhēng)。

(二)市場(chǎng)營銷調(diào)研技術(shù)。定量研究一般是為了對(duì)特定研究對(duì)象的總體得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果而進(jìn)行的。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測(cè)性等特點(diǎn)。它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識(shí)。

二、市場(chǎng)營銷數(shù)據(jù)的收集 經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手?jǐn)?shù)據(jù);企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。(一)二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源。(二)評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。

1.公正性。所謂公正性，是指提供該項(xiàng)數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見或惡意。2.有效性。3.可靠性。

三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法 收集原始數(shù)據(jù)的方法有四種，即觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和專家估計(jì)法。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型。調(diào)研過程的主要步驟：確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。(一)觀察法

(二)實(shí)驗(yàn)法.實(shí)驗(yàn)法與實(shí)驗(yàn)過程。所謂實(shí)驗(yàn)法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測(cè)定顧客的行為反應(yīng)。注意(4)階乘設(shè)計(jì)含義。(5)拉丁方格設(shè)計(jì)含義。

(三)調(diào)查法 調(diào)查方法。調(diào)查方法主要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問。郵寄問卷是最有效的調(diào)查方法。人員訪問在這三種方法中最富有靈活性，可以提出許多問題，并且還可以察言觀色，及時(shí)補(bǔ)充、修正面談內(nèi)容。但是，采用這種方法需花費(fèi)很高的成本。電話訪問可獲得最迅速、最及時(shí)的信息。訪問人員偏差。訪問人員在面談過程中可能無意識(shí)地帶有偏差，這往往是由于性別、年齡、態(tài)度、語言等原因所致。市場(chǎng)營銷調(diào)研人員在開展研究調(diào)查的過程中，必須為能滿足可靠性和有效性兩種要求而努力。(四)專家估計(jì)法

權(quán)數(shù)的確定有四種選擇：

1.對(duì)各個(gè)專家的估計(jì)值給予相同的權(quán)數(shù)。

2.對(duì)研究人員認(rèn)為比較高明的專家給予較高的權(quán)數(shù)。3.根據(jù)專家自己認(rèn)為的高明程度給予相應(yīng)的權(quán)數(shù)。4.對(duì)過去估計(jì)較準(zhǔn)的專家給予較高的權(quán)數(shù)。第三節(jié) 市場(chǎng)營銷數(shù)據(jù)分析

一、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)(一)回歸分析。

(二)判別分析。將兩個(gè)或兩個(gè)以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類，使任何一個(gè)群體都?xì)w屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可預(yù)測(cè)的公式。這種解決問題的方法，就是判別分析。(三)因素分析。

二、測(cè)定尺度 測(cè)量尺度的四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度的涵義和用途。

第四節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)

一、市場(chǎng)需求測(cè)量 企業(yè)從事需求測(cè)量，主要是進(jìn)行市場(chǎng)需求和企業(yè)需求兩方面的測(cè)量和預(yù)測(cè)。市場(chǎng)需求和企業(yè)需求的測(cè)量都包括需求函數(shù)、預(yù)測(cè)和潛量等重要概念。(一)市場(chǎng)需求

某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。

即使沒有任何需求刺激，不開展任何營銷活動(dòng)，市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求仍會(huì)存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量(也稱市場(chǎng)底量)。在營銷費(fèi)用超過一定數(shù)量后，即使?fàn)I銷費(fèi)用進(jìn)一步增加，但市場(chǎng)需求卻不再隨之增加，一般把市場(chǎng)需求的最高界限稱為市場(chǎng)潛量。

可擴(kuò)張的市場(chǎng)，如服裝市場(chǎng)、家電電器市場(chǎng)等，其需求規(guī)模受營銷費(fèi)用水平的影響很大。不可擴(kuò)張的市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)等，幾乎不受營銷水平的影響，其需求不會(huì)因營銷費(fèi)用增長而大幅度增長。

(二)市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)潛量 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一般要經(jīng)過三個(gè)階段，即環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場(chǎng)試驗(yàn)法、時(shí)間序列分析法、直線趨勢(shì)法、統(tǒng)計(jì)需求分析法。同計(jì)劃的營銷費(fèi)用相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求就稱為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是估計(jì)的市場(chǎng)需求，但它不是最大的市場(chǎng)需求。最大的市場(chǎng)需求是指對(duì)應(yīng)于最高營銷費(fèi)用的市場(chǎng)需求，這時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大營銷力量，不會(huì)刺激產(chǎn)生更大的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)潛量是指一定的營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值。

(三)企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量 企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營銷力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計(jì)銷售額，這也就是說，營銷力量的高低決定了銷售額的大小。與計(jì)劃水平的營銷力量相對(duì)應(yīng)的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的營銷力量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。如果企業(yè)的市場(chǎng)占有率為100%，即企業(yè)成為獨(dú)占者時(shí)，企業(yè)潛量就等于市場(chǎng)潛量，但這只是一種極端狀況。在大多數(shù)情況下，企業(yè)銷售量小于市場(chǎng)潛量，這是因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都有自己的忠誠購買者，他們一般不會(huì)轉(zhuǎn)而購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。

二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法

市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一般要經(jīng)過三個(gè)階段，即環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。環(huán)境預(yù)測(cè)就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者支出和儲(chǔ)蓄、企業(yè)投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法有以下幾種：(一)購買者意向調(diào)查法 在滿足下面三個(gè)條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效： 1.購買者的購買意向是明確清晰的。2.這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購買行動(dòng)。3.購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。

一般來說，用這種方法預(yù)測(cè)非耐用消費(fèi)品需要的可靠性較低，預(yù)測(cè)耐用消費(fèi)品需要的可靠性稍高，預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性則更高。(二)銷售人員綜合意見法 銷售人員綜合意見法的主要優(yōu)點(diǎn)是：

1.銷售人員經(jīng)常接近購買者，對(duì)購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識(shí)和更敏銳的洞察力，尤其是對(duì)受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品。2.由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測(cè)，因而他們對(duì)上級(jí)下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成。3.通過這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測(cè)。一般情況下，銷售人員所做的需求預(yù)測(cè)必須經(jīng)過進(jìn)一步修正才能利用，這是因?yàn)椋?1.銷售人員的判斷總會(huì)有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會(huì)過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端。2.銷售人員可能對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)或企業(yè)的營銷總體規(guī)劃不了解。

3.為了使其下一的銷售額大大超過配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，銷售人員可能會(huì)故意壓低其預(yù)測(cè)數(shù)字。

4.銷售人員也可能對(duì)這種預(yù)測(cè)沒有足夠的知識(shí)、能力或興趣。

(三)專家意見法 利用專家意見有多種方式。例如，組織一個(gè)專家小組進(jìn)行某項(xiàng)預(yù)測(cè)，這些專家提出各自的估計(jì)，然后交換意見，最后經(jīng)過綜合，提出小組的預(yù)測(cè)。這種方式的缺點(diǎn)是：小組成員容易屈從于某個(gè)權(quán)威或者大多數(shù)人的意見(即使這些意見并不正確)，不愿提出不同的看法;或者雖然認(rèn)識(shí)到自己的意見錯(cuò)了，但礙于情面不愿意當(dāng)眾承認(rèn)。

現(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德爾菲法。專家意見法的主要優(yōu)點(diǎn)是： 1.預(yù)測(cè)過程迅速，成本較低。

2.在預(yù)測(cè)過程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和。3.如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。專家意見法的主要缺點(diǎn)是： 1.專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)。2.責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同。

3.一般僅適用于總額的預(yù)測(cè)，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測(cè)時(shí)，可靠性較差。(四)市場(chǎng)試驗(yàn)法

(五)時(shí)間序列分析法 1.趨勢(shì)。2.周期。3.季節(jié)。4.不確定事件。(六)直線趨勢(shì)法

[例]假設(shè)某企業(yè)2005～2009年銷售額分別為480、530、540、570、580萬元，運(yùn)用直線趨勢(shì)法預(yù)測(cè)2010年的銷售額。由于n=5為奇數(shù)，且間隔為1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次為-

2、-1、0、1、2，XY依次為-960、-530、0、570、1160，X2依次為4、1、0、1、4，所以 ∑Y=2700 ∑XY=240 ∑2=10 代入公式，得 Y=2700/5+240/10X=540+24X 預(yù)測(cè)2010年的銷售額，則X=3，代入上式，得 Y=540+24×3=612(萬元)(七)統(tǒng)計(jì)需求分析法

第五篇：工商管理市場(chǎng)營銷學(xué)2014

《市場(chǎng)營銷》

一名詞解釋(每題3分，共12分)市場(chǎng)營銷個(gè)人或群體創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理的過程。需求 是指針對(duì)特定產(chǎn)品的欲望，這種欲望必須有兩個(gè)條件：有支付能力且愿意購買。市場(chǎng)細(xì)分 是指根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品欲望與需求的不同，把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)子市場(chǎng)的過程。市場(chǎng)定位 是根據(jù)所選目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身?xiàng)l件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立特殊的市場(chǎng)形象，以求企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中確立一定位置。

二單項(xiàng)選擇題（每題1分，共20分）

1當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的特點(diǎn)表現(xiàn)為銷售數(shù)量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤通常很低甚至負(fù)值，這時(shí)產(chǎn)品處于生命周期的（D）。A 介紹期B 成長期C 成熟期D 衰退期采用直接銷售渠道的企業(yè)不通過（D）方式將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者或用戶。

A 郵購B 人員推銷C 代理商D 展銷定貨會(huì)鐵路運(yùn)輸部門在春運(yùn)期間制定一個(gè)相對(duì)較高的價(jià)格，這種定價(jià)方法是（C）。

A 成本導(dǎo)向定價(jià)法B 理解價(jià)值定價(jià)法C 需求差異定價(jià)法D 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法諸如采掘機(jī)械等大型設(shè)備在進(jìn)行促銷時(shí)，比較適合于采用（B）手段。

A 廣告B 銷售促進(jìn)C 人員推銷D 公共宣傳日本的手表最早開始在我國市場(chǎng)上銷售時(shí)，許多人擔(dān)心壞了以后無法修。日本手表制造商了解到這一情況后，立即在我國不少大城市的繁華街面上開設(shè)了專門的修理部，于是其手表銷售大增。這類產(chǎn)品的售后服務(wù)屬于（B）。

A 產(chǎn)品的核心含義B 產(chǎn)品的延伸含義C 促銷策略組合的內(nèi)容D 直接式分銷策略的一種

6在市場(chǎng)營銷工作中，從順序上看，市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位與選擇目標(biāo)市場(chǎng)這三項(xiàng)活動(dòng)的邏輯關(guān)系是（D）。

A 市場(chǎng)細(xì)分→市場(chǎng)定位→選擇目標(biāo)市場(chǎng)B 市場(chǎng)細(xì)分→選擇目標(biāo)市場(chǎng)→市場(chǎng)定位

C 選擇目標(biāo)市場(chǎng)→市場(chǎng)細(xì)分→市場(chǎng)定位D 選擇目標(biāo)市場(chǎng)→市場(chǎng)定位→市場(chǎng)細(xì)分（A）要求市場(chǎng)營銷者在制定市場(chǎng)營銷策略時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利益，消費(fèi)者需求的滿足和社會(huì)利益。

A 推銷觀念B 社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念C 生產(chǎn)觀念D 市場(chǎng)營銷觀念

8下列說法中表示不正確的是（A）。

A 營銷就是使推銷成為多余B 市場(chǎng)營銷即是推銷

C 推銷是市場(chǎng)營銷中的一部分D人員推銷是促銷組合中的一種方式當(dāng)煤炭和電力都用于供暖時(shí)，煤炭與電力之間是（C）關(guān)系。

A愿望競(jìng)爭(zhēng)者B普通（類別）競(jìng)爭(zhēng)者C產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D 品牌競(jìng)爭(zhēng)者

10寶潔在洗發(fā)用品中推出飄柔、潘婷、海飛絲等品牌，這屬于品牌名稱策略中的（D）。

A.個(gè)別品牌B.統(tǒng)一品牌C 分類品牌D 企業(yè)名稱加個(gè)別品牌

11決定高檔消費(fèi)品購買力的主要因素是（C）。

A 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩rB消費(fèi)者收入C 消費(fèi)者可支配收入D消費(fèi)者可任意支配的收入下列細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中，不屬于人口細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是（C）。

A 年齡B家庭生命周期C個(gè)性D 性別對(duì)集中性營銷策略描述不正確的是（B）。

A 選定一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)B 經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小

C 對(duì)消費(fèi)者需求滿足程度高D 產(chǎn)品針對(duì)性強(qiáng)銷售（B）產(chǎn)品適宜選擇獨(dú)家分銷渠道。

A 日用便利品B 工業(yè)品C選購品D 高檔、名貴的特殊品普通照相機(jī)銷售增加，必然會(huì)引起膠卷銷售增加，那么，這兩種產(chǎn)品可叫做（B）。

A 互補(bǔ)品B 獨(dú)立品C 條件品D 替代品一個(gè)汽車制造廠制造轎車、卡車和大客車，分別有4種、5種、7種型號(hào)，則該廠產(chǎn)品線寬度為（A）。

A 7B 5C 4D 3以廣告為主，吸引消費(fèi)者到企業(yè)特定產(chǎn)品上來的促銷策略是（B）。

A 推動(dòng)策略B 拉引策略C推拉策略(D)型組織就是在一名總產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，再按每個(gè)品種分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理，實(shí)行分層管理的組織型式。

A 職能B 地區(qū)C 產(chǎn)品管理D 市場(chǎng)管理(A)推銷結(jié)構(gòu)規(guī)定每一個(gè)推銷員專門負(fù)責(zé)某一地區(qū)的推銷。

A 區(qū)域B 產(chǎn)品C 顧客D 復(fù)式

20消費(fèi)者在購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品概念中的（B）

A 有形產(chǎn)品B 核心產(chǎn)品C 附加產(chǎn)品D 擴(kuò)展產(chǎn)品

三簡答題（每題8分，共32分）

C選購品D 高檔、名貴的特殊品普通照相機(jī)銷售增加，必然會(huì)引起膠卷銷售增加，那么，這兩種產(chǎn)品可叫做（）。A 互補(bǔ)品B 獨(dú)立品C 條件品D 替代品一個(gè)汽車制造廠制造轎車、卡車和大客車，分別有4種、5種、7種型號(hào)，則該廠產(chǎn)品線寬度為（）。A 7B 5C 4D 3以廣告為主，吸引消費(fèi)者到企業(yè)特定產(chǎn)品上來的促銷策略是（）。A 推動(dòng)策略B 拉引策略C推拉策略()型組織就是在一名總產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，再按每個(gè)品種分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理，實(shí)行分層管理的組織型式。A 職能B 地區(qū)C 產(chǎn)品管理D 市場(chǎng)管理19()推銷結(jié)構(gòu)規(guī)定每一個(gè)推銷員專門負(fù)責(zé)某一地區(qū)的推

銷。A 區(qū)域B 產(chǎn)品C 顧客D 復(fù)式

20消費(fèi)者在購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品概念中的（）A 有形產(chǎn)品B 核心產(chǎn)品C 附加產(chǎn)品D 擴(kuò)展產(chǎn)品 三簡答題（每題8分，共32分）

1你如何理解市場(chǎng)營銷學(xué)是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)？

答：市場(chǎng)營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。

從歷史上看，市場(chǎng)營銷學(xué)是從西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中分化出來的一門獨(dú)立的學(xué)科，它建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理學(xué)等理論基礎(chǔ)上，并且大量運(yùn)用了這些學(xué)科的研究成果，然而它本身不是一門經(jīng)濟(jì)科學(xué)，而只是一門經(jīng)濟(jì)方面的應(yīng)用科學(xué)，是一門具有綜合性、邊緣性特點(diǎn)的應(yīng)用科學(xué)，是一門研究經(jīng)營管理的“軟科學(xué)”。

在某種意義上，它不僅是一門科學(xué)，而且是一門藝術(shù)。市場(chǎng)營銷學(xué)雖然與上述諸學(xué)科以及社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科都有密切聯(lián)系，但它不能代替其它學(xué)科，也不應(yīng)與其它學(xué)科的研究對(duì)象相混淆，市場(chǎng)營銷學(xué)有其特定的研究對(duì)象。

2舉例說明消費(fèi)者購買行為的四種類型。

答：購買者行為的類型：

（1）復(fù)雜型購買行為：旅行結(jié)婚（2）化解不協(xié)調(diào)型購買行為：購買一套新西裝（3）多樣化的購買行為：更換一臺(tái)較大型的彩色電視機(jī)（4）習(xí)慣型購買行為：購買香煙

3舉例說明整體產(chǎn)品的概念。

答：產(chǎn)品整體概念由三個(gè)基本層次組成：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本和最本質(zhì)的層次。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征。延伸產(chǎn)品能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。

4市場(chǎng)營銷與推銷有什么不同。

答：推銷觀念注重賣方需要，市場(chǎng)營銷觀念則注重買方需要； 推銷觀念是以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，而市場(chǎng)營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來滿足顧客的需要；推銷目的是為了擴(kuò)大銷售，取得利潤，而市場(chǎng)營銷的目的是為了滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。

四分析題（共36分）

1.自本世紀(jì)50年代起，市場(chǎng)營銷觀念已是企業(yè)活動(dòng)的指南，但這并不意味著在以前沒有存在過。1908年初，美國福特汽車公司按照大眾，尤其是廣大農(nóng)場(chǎng)主的要求，作出了一種決策：生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格、大眾需要而且買得起的“T”型車。此后10年，由于福特車適銷對(duì)路，銷量迅速增加，最高一年達(dá) 100萬輛。到1925年10月30日，福特公司平均每10秒就制造一輛T型車，成為當(dāng)時(shí)最大、收入最高的汽車公司?？墒牵搅?0年代中期，隨著美國經(jīng)濟(jì)的增長和人們收入水平、生活水平的提高，消費(fèi)者開始追求時(shí)髦，簡陋的T型車雖然價(jià)格低廉卻已不能招徠顧客，銷量開始下降。然而福特不愿面對(duì)現(xiàn)實(shí)，仍自以為是，一意孤行，并頑固宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色?！倍绹ㄓ闷嚬緟s時(shí)刻注意市場(chǎng)的動(dòng)向。通用公司發(fā)現(xiàn)良機(jī)，于是便適應(yīng)需求，每年不斷創(chuàng)新，增加新顏色、新式樣的汽車。通用的雪弗萊開始排擠T型車。到1927年5月，福特不得不停止生產(chǎn)T型車，改產(chǎn)A型車。改產(chǎn)不僅耗資一億美元，而且通用汽車公司乘虛而入，占領(lǐng)了福特車市場(chǎng)的大量份額。

分析：

1、T型車成功的原因是什么？

2、T型車由盛到衰的原因是什么？

3、雪弗萊為什么能排擠T型車？

4、從這個(gè)案例中，你得到什么認(rèn)識(shí)？（12分）

1、T型車成功的原因是什么？

答：（1）、生產(chǎn)方式的創(chuàng)新，開創(chuàng)大工業(yè)生產(chǎn)之先河，1921年，T型車的產(chǎn)量占世界汽車總產(chǎn)量的56.6%。T型車的最終產(chǎn)量超過了1500萬輛 ；（2）、將有錢人的奢侈品變成普通人買得起的消費(fèi)品；（3）、價(jià)格低廉，每輛定價(jià)只有幾百美元（850—260美元）

2、T型車由盛到衰的原因是什么？

答：（1）、拒絕其他創(chuàng)新，只生產(chǎn)單一的T型車；（2）、只注重生產(chǎn)效率的提高，忽視需求的變化和個(gè)性化；（3）、偏執(zhí)狂，只提供一種顏色——黑色！（1927年停產(chǎn)?。?/p>

3、雪弗萊為什么能排擠T型車？

答：通用公司發(fā)現(xiàn)良機(jī)，于是便適應(yīng)需求，每年不斷創(chuàng)新，增加新顏色、新式樣的汽車。

4、從這個(gè)案例中，你得到什么認(rèn)識(shí)？

答：市場(chǎng)環(huán)境的變化和戰(zhàn)略的改變成就了通用，而固守僵化的理念卻使福特遭受了沉重的打擊。從福特T型車的興衰史可以看出，企業(yè)戰(zhàn)略必須隨環(huán)境變化而做出相應(yīng)的改變。戰(zhàn)略應(yīng)“隨機(jī)應(yīng)變”，企業(yè)戰(zhàn)略需要隨時(shí)改變，企業(yè)應(yīng)該最大限度地利用環(huán)境所的機(jī)會(huì)，同時(shí)使環(huán)境對(duì)企業(yè)的威脅降到最低。而這些機(jī)會(huì)通常是稍縱即逝的。

中國入世后，國內(nèi)企業(yè)所面臨的環(huán)境也發(fā)生了變化，企業(yè)戰(zhàn)略也需相應(yīng)調(diào)整。雖然現(xiàn)在中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了微利時(shí)代，但超額利潤依然存在，這來源于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不完美。企業(yè)既要學(xué)會(huì)把握微利時(shí)代的管理模式，又要能把握市場(chǎng)的不完美瞬間，從而抓住超額利潤。

2.近年來，一種被媒體稱為超級(jí)終端的新型零售終端開始浮出水面，如北京國美、蘇寧等。面對(duì)這些來勢(shì)洶洶的超級(jí)終端，一些制造商不得不開始了自建銷售網(wǎng)絡(luò)，挺進(jìn)分銷領(lǐng)域，力圖增強(qiáng)對(duì)渠道的控制。如河南雙匯集團(tuán)宣布計(jì)劃在3-5年內(nèi)在全國設(shè)立1000-2000家肉類專賣店；三九集團(tuán)宣布投資10億，在全國建設(shè)10000家連鎖藥店等。這是出于企業(yè)對(duì)渠道控制的良好愿望，但有時(shí)往往事與愿違。

三株公司覆蓋除西藏以外的整個(gè)中國大陸的所有省會(huì)城市、大中城市和絕大部分地級(jí)市的自營銷售網(wǎng)絡(luò)成就了其在中國保健品行業(yè)至今無人逾越的帝國基業(yè)。從某種意義上講，三株的銷售網(wǎng)絡(luò)是其最寶貴的財(cái)富。

但從1997年開始，三株公司的銷售額急劇下滑，銷售網(wǎng)絡(luò)的失控最終使公司陷入困境。三株總裁吳炳新在總結(jié)三株的十五條失誤中，談及銷售網(wǎng)絡(luò)的管理時(shí)指出了以下幾點(diǎn)：營銷管理體制出現(xiàn)了嚴(yán)重的不適應(yīng)，集權(quán)與分權(quán)的關(guān)系沒有處理好。1997年初，公司曾嘗試放權(quán)，但許多子公司不會(huì)用權(quán)或?yàn)E用權(quán)力的現(xiàn)象嚴(yán)重；企業(yè)機(jī)構(gòu)臃腫，各體系、各中心畫地為牢，演變?yōu)椤爸T侯割據(jù)”的局面，使總公司的戰(zhàn)略無法有效貫徹，一些子公司欺上瞞下，信息溝通系統(tǒng)產(chǎn)生嚴(yán)重偏差；渠道浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重，行政費(fèi)用驚人；財(cái)務(wù)管理失控，財(cái)務(wù)與營銷脫節(jié)，“虧總部，富個(gè)人”現(xiàn)象很普遍；市場(chǎng)監(jiān)控不利，沖貨現(xiàn)象嚴(yán)重，廣告失真，失信于消費(fèi)者；銷售人

員創(chuàng)新精神消失殆盡。

結(jié)合以上資料，分析直接渠道與間接渠道的利弊。（12分）

直接渠道:又稱零級(jí)（層或階）渠道。是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者（制造商）直接銷售給消費(fèi)者（用戶）。主要包括生產(chǎn)者直接銷售產(chǎn)品，派人員上門推銷、郵寄，電話、電視直銷及網(wǎng)上銷售。優(yōu)點(diǎn)：① 對(duì)于用途單

一、技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品，可以有針對(duì)性地安排生產(chǎn)。生產(chǎn)廠家可以根據(jù)用戶的特殊需要組織加工，更好地滿足需求。② 生產(chǎn)者直接向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，便于消費(fèi)者更好地掌握產(chǎn)品性能、特點(diǎn)及使用方法。③ 由于直接渠道不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，可減少產(chǎn)品損耗、變質(zhì)的損失，降低流通費(fèi)用，掌握價(jià)格的主動(dòng)權(quán)。缺點(diǎn)：生產(chǎn)者在產(chǎn)品銷售上需要花費(fèi)一定的人力、物力、財(cái)力，使銷售范圍受到較大限制，從而會(huì)影響銷售量。間接渠道：是指有一級(jí)或多級(jí)中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由一個(gè)或多個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)售給消費(fèi)者（用戶）的渠道類型。一級(jí)渠道（耐用消費(fèi)品和高級(jí)選購品，費(fèi)者市場(chǎng)：零售商；產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：代理商或經(jīng)紀(jì)人）、二級(jí)渠道（屬傳統(tǒng)渠道。費(fèi)者市場(chǎng)：批發(fā)商和零售商；產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：代理商與批發(fā)商）和三級(jí)渠道（除批發(fā)商和零售商外，中間環(huán)節(jié)還有代理商或更大的批發(fā)商）。優(yōu)點(diǎn)：① 中間商的介入，使交易次數(shù)減少，節(jié)約流通領(lǐng)域的人力、物力、財(cái)力和流通時(shí)間，降低了銷售費(fèi)用和產(chǎn)品價(jià)格。② 中間商的介入，不僅使生產(chǎn)者可以集中精力搞好生產(chǎn)，而且可以擴(kuò)大流通范圍和產(chǎn)品銷售，有利于整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者。缺點(diǎn)：由于中間商的介入，生產(chǎn)者和消費(fèi)者不能直接溝通信息，生產(chǎn)者不易準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者也不易掌握生產(chǎn)者的產(chǎn)品供應(yīng)情況和產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，生產(chǎn)者難以為消費(fèi)者提供完善的服務(wù)。

3.德國的阿迪達(dá)斯公司每生產(chǎn)一種新產(chǎn)品，都要請(qǐng)世界體壇名星穿著它參加比賽，同時(shí)名星還可以得到數(shù)目可觀的報(bào)酬。1936年柏林奧運(yùn)會(huì)時(shí)，阿迪達(dá)斯把剛發(fā)明的短跑運(yùn)動(dòng)鞋送給奪標(biāo)有望的美國黑人歐文斯使用。結(jié)果，歐文斯一連奪取了4枚金牌，阿迪達(dá)斯的鞋也因此名聲大振，暢銷世界各地。1982年的西班牙世界杯足球賽上，在24支參賽隊(duì)中，有13支隊(duì)穿阿迪達(dá)斯球衣，8支隊(duì)穿阿迪達(dá)斯足球鞋。阿迪達(dá)斯每年還拿出3％的產(chǎn)品饋贈(zèng)各界人士。僅1985年一年，該公司饋贈(zèng)的現(xiàn)金和產(chǎn)品總額就達(dá)300萬美元。請(qǐng)運(yùn)用市場(chǎng)營銷學(xué)原理對(duì)阿迪達(dá)斯公司的作法進(jìn)行分析。（12分）

答：營銷策略：一是全球范圍內(nèi)的營銷資源爭(zhēng)奪，包0括奧運(yùn)會(huì)、世界杯等等重大的、有效的賽事資源，以及著名的體育運(yùn)動(dòng)員資源等等。這是阿迪達(dá)斯有效保持其在足球領(lǐng)域的地位，保持其在世界杯、奧運(yùn)會(huì)官方主贊助商地位等的重要一環(huán)，也是其保持與其他體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目緊密聯(lián)系的重要舉措。很多資源在正常情況下是共享的，但是誰搶在了前面，誰就占據(jù)了下一次戰(zhàn)斗的制高點(diǎn)。二是潛在消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)群體的鋪墊教育工作。面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻和環(huán)境的變化，阿迪達(dá)斯的重要一點(diǎn)就是以我為主，根據(jù)自身的定位進(jìn)行鋪墊工作，而沒有在身處劣勢(shì)的情況下，陷入與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接對(duì)話中，通過側(cè)翼運(yùn)動(dòng)，為戰(zhàn)略反攻進(jìn)行有效的鋪排，這為其取得先機(jī)起到發(fā)揮了重要的作用。

阿迪達(dá)斯借助于“金字塔”推廣模式，具有專業(yè)水準(zhǔn)的運(yùn)動(dòng)裝備由專業(yè)運(yùn)動(dòng)員走向了業(yè)余運(yùn)動(dòng)員和體育運(yùn)動(dòng)愛好者，而同時(shí)也是由單一項(xiàng)目的品牌延伸到整個(gè)體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)。在這個(gè)道路上，阿迪達(dá)斯的成功可以這樣總結(jié)：

（1）不斷地技術(shù)（科技）創(chuàng)新是品牌保持領(lǐng)先和活力，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，最終贏得市場(chǎng)的先決條件。

（2）通過細(xì)分市場(chǎng)上的準(zhǔn)確定位和突破，由一點(diǎn)切入或主推一點(diǎn)，樹立細(xì)分市場(chǎng)的專業(yè)形象和品牌號(hào)召力，是實(shí)施品牌延伸的有力保障。