國家開放大學電大《推銷策略與藝術》筒述案例分析題題庫及答案

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一、筒述題

1．推銷洽談要點是多多益善嗎？為什么？

答：在推銷洽談中，推銷要點并不是多多益善，而應該要能夠切中對方的“要害”。要點過多，反而會淹沒推銷品真正的關鍵要素，影響推銷效果。實際上，洽談中的推銷要點是由產品因素和非產品因素兩方面組成。產品因素主要是指產品的特性。一項產品（或勞務）通常具備多方面的特性，究競選擇哪些特性作為推銷洽談要點，主要應考慮以下方面：(1)洽談對象是什么樣的人？(2)推銷的產品是干什么用的？(3)要能夠為客戶解決哪些問題、滿足哪些要求？在推銷要點中，非產品因素主要包括產品價格、付款方式、服務項目等。這些因素在現(xiàn)代推銷過程中常常起著決定性的作用。(10分)

2．“褒貶是買主，喝彩是閑人”是一句廣為流傳的商業(yè)諺語。結合所學的異議處理的相關知識，談談你如何理解這個說法。

答：客戶異議在推銷過程中是客觀存在的，不可避免的。它是成交的障礙，但它也是客戶對推銷品產生興趣的信號。推銷人員必須認識到推銷過程中產生反對問題是正常的，提了問題的客戶才是潛在最有可能的客戶。

推銷工作中不怕提異議，而怕沒異議，無異議的客戶反倒令人擔憂，這往往是其不感興趣的標志，而且也會使推銷人員很難窺測到他們內心活動的情況，推銷工作將無法進行下去。只有客戶對所推銷商品發(fā)生興趣時，才能從正反兩方面來考慮問題，權衡得失，發(fā)表個人見解。所以，客戶異議是推銷成功的希望之光?！鞍H是買主，喝采是閑人。”這句商諺體現(xiàn)的就是這個意思，其對我們認識客戶異議有很大的啟發(fā)意義。（10分）

3．推銷員為什么必須了解客戶知識？客戶知識主要包括哪幾方面的內容？

答：在推銷員的知識體系中，客戶知識是最重要的。在我們的推銷工作中，必須貫徹以滿足客戶需要為中心的客戶導向的觀念。為此，推銷員必須懂得消費者心理與購買行為方面的知識。要全面、主動地了解客戶的相關信息，見到客戶的時候才會有更多的話可說，而且這些話也往往是客戶所喜歡的。因此，作為推銷員，必須要了解客戶知識?？蛻糁R包括客戶自身的情況，如年齡、職業(yè)、收入、性格等等，產業(yè)客戶的業(yè)務、職務等。(10分)

4.以下幾種客戶異議分別屬于哪種類型？如果你是一名推銷員，當你在推銷中面臨以下幾種推銷異議時，你將如何處理？請分別簡要回答。

(1)我從來不去健身房。

(2)我得回去和老伴商量一下。

(3)這東西怎么比別人家的貴那么多？太離譜了吧。

答：(1)屬于需求異議。對此，首先要弄清“不需要”的原因。分別不同情況進行處理。要注意的是，如果客戶確實不需要，就不要強行推銷。

(2)屬于時間時間異議。對此，推銷員要迅速判斷原因，有針對性地去解決。如，假如是因為客戶一時資金周轉有困難，就可以幫助客戶想辦法解決資金

(3)屬于價格異議。對此，同樣首先要判斷其真實原因，同時要注意判斷客戶對產品的喜歡程度，然后采取積極有效的應對策略。例如，多講產品的優(yōu)點，強調收益等等。

5．分別指出以下幾種情況屬于哪種類型的異議？推銷員面臨這些異議時的處理辦法如何？

A、這東西對我來說沒什么用；

B、我現(xiàn)在很忙，沒時間考慮。給我一些資料，我回去研究研究；

C、太貴了，我現(xiàn)在沒錢買；

D、我對目前的供應商很滿意。

答：A屬于需求異議。對此，首先要弄清“不需要”的原因。分別不同情況進行處理。要注意的是，如果客戶確實不需要，就不要強行推銷。

B屬于時間異議。對此，推銷員要迅速判斷原因，有針對性地去解決。如，假如是因為客戶一時資金周轉有困難，就可以幫助客戶想辦法解決資金問題。

C屬于價格異議。對此，同樣首先要判斷其真實原因，同時要注意判斷客戶對產品的喜歡程度，然后采取積極有效的應對策略。例如，多講產品的優(yōu)點，強調收益等等。

D屬于貨源異議a貨源異議雖然較難解決，但是其本身就說明客戶對產品是有需求的。要注意判斷導致貨源異議的原因，針對不同原因采取不同對策。如，假如原因是對推銷員的委托廠商不了解，缺乏信任，可以邀請客戶赴廠考察，請客戶試用產品，提出質量保證和賠償擔保證明等。（10分）

5.顧客剛剛走進商店，銷售人員就熱情地迎上去，問：“先生，您要買點什么？”請評價銷售人員的這個行為。

答：顧客剛剛走進商店，銷售人員就熱情地迎上去，問：“先生，您要買點什么？”銷售人員的這個行為一般情況下是不妥當的，這樣會給顧客造成一種心理壓力。

顧客只有在心情愉快、輕松的情況下才有可能購買商品，所以不要當顧客走近柜臺還沒有來得及選擇他喜歡的商品時就給他們太多的壓力。

作為零售業(yè)的推銷人員，掌握必要的顧客心理知識和專業(yè)推銷藝術，從而針對不同購買心理的顧客靈活采用不同的推銷藝術，對推銷成功有著舉足輕重的作用。一定要讓顧客輕松自由地置身于商品中，自由地去選擇他所喜歡的商品。

當顧客長期停留在某一個商品面前，或者是顧客示意推銷人員介紹商品時，說明顧客對這種商品產生了比較濃厚的興趣，這時，推銷人員就應當主動地上前為顧客介紹商品。（10分）

7．在下列產品中任選一項，依據費比模式的推銷流程設計一組推銷語言

(1)手機

(2)純棉襯衫

(3)飲料

(4)面包

(5)其他（自選）

答：費比模式的推銷流程包括四個步驟：

(1)詳細介紹產品

(2)充分分析產品優(yōu)勢

(3)明確產品給客戶帶來的利益

(4)以“證據”說服客戶

要求同學按照這四個步驟，就所選擇的產品設計相關的推銷語言

8.一般情況下，客戶認為“價格太高“的主要原因及推銷人員的對策是什么？

答：一般情況下，客戶認為“價格太高“的主要原因有：

(1)客戶的經濟狀況、支付能力方面的原因；

(2)基于對同類產品或代用品價格的比較；

(3)客戶對產品的誤解；

(4)客戶的其他動機。

價格異議是最常見的客戶異議。面對客戶價格異議，推銷人員首先要準確判斷客戶對產品的喜愛程度，準確判斷客戶提出的價格異議出于哪類原因，從而采取積極有效的應對策略，讓客戶下定決心購買產品。常見的價格異議的轉化策略有：

(1)多講產品的優(yōu)點；

(2)強調收益；

(3)縮小單價；

(4)比較優(yōu)勢；

(5)實惠損失法。

9．在電話約見中，要在最短的時間引起潛在客戶的興趣，主要有什么技巧？

答：當潛在客戶接上電話時，為在最短的時間引起潛在客戶的興趣，要注意做到以下幾點：

(1)要精心設計開場白，激起對方足夠的興趣或好奇心，使他們希望繼續(xù)交談。

(2)約見事由的敘述要充分，口齒清晰、言詞簡潔、堅定連貫、語氣平緩，讓對方明白你所要表達的內容，讓客戶感覺出你的專業(yè)和可信賴。

(3)要熱情、親切、誠懇、富有耐心。要用熱情和誠懇去感染對方，用真誠的聲音打動對方。(10分)

10．以下是兩種關于約定時間的問話。請你對這兩種問話分別作出評價，并作出你的選擇：

問話一：“李先生，我現(xiàn)在可以來看您嗎？”

問話二：“李先生，我是下星期一下午4點來拜訪您呢，還是下星期四上午9點來呢？”

答：問話一的約見使推銷員完全處于被動的地位，容易遭到客戶的推辭。問話二則相反，推銷人員對于會面時間要主動排定，客戶對推銷人員提出的“選擇題”不好推托，往往會隨推銷員的意志，做“二選一”的選擇。

正確的選擇應當是“問話二”。(10分)

11．請看以下一組對話：

推銷員：“以車身的顏色說，您喜歡白色的還是灰色的？”

客戶：“嗯，我比較喜歡白色的?！?/p>

推銷員：“選得不錯！那么，汽車是在明天還是后天送來呢？”

客戶：“既然要買，就越快越好吧。”

請回答：

這位推銷員采用的是哪種成交方法？這種成交法的優(yōu)勢是什么？

答：推銷員采用的是積極假設促成法。

這種方法的核心在于用建議和行動向客戶表示，問題看上去已經解決，客戶非得以極大的努力才能阻止這一進程，因而易于達成交易。（10分）

二、案例分析題

1.一次成功的推銷

某大百貨商店老板曾多次拒絕接見一位服飾推銷員，原因是該店多年來經營另一家公司的服飾品，老板認為沒有理由改變這固有的使用關系。后來這位服飾推銷員在一次推銷訪問時，首先遞給老板一張便箋，上面寫著：“你能否給我十分鐘就一個經營問題提一點建議？”這張便條引起了老板的好奇心，推銷員被請進門來。他拿出一種新式領帶給老板看，并要求老板為這種產品報一個公道的價格。老板仔細地檢查了每一件產品，然后作出了認真的答復。推銷員也進行了一番講解。眼看十分鐘時間快到，推銷員拎起皮包要走。然而老板要求再看看那些領帶，并且按照推銷員自己所報價格訂購了一大批貨，這個價格略低于老板本人所報價格。

問題：

(1)這位推銷員是如何贏得老板的會見的？

(2)推銷員采用了哪種推銷模式？

答：百貨店老板由多次拒見推銷員，到后來主動提出購買，關鍵在于推銷員在這次推銷工作中抓住了客戶的注意力，他站在客戶的立場上，以為客戶的“經營問題提一點建議”的語言有效地引起了客戶的興趣和注意。

案例中推銷員基本上是按照“注意——興趣——欲望——行動”這條思路來展開行動，并成功地促成交易的。因此，推銷員采用的是“愛達”模式。（20分）

2.馬先生要雇一名清潔工到他的辦公室做事，大約有40多人前來應聘，但馬先生卻選中了一個小伙子。他的朋友問道：“為什么選中了那個小伙子？他既沒有介紹信也沒有人引薦?！瘪R先生說：“其實，他帶來了許多‘介紹信’。他在門口蹭掉了腳上的泥土，進門后隨手關上了門，說明他做事小心仔細。當他看到一位殘疾老人時，立即起身給老人讓座，顯得既懂禮貌又有教養(yǎng)。還有我故意在地板上放的那本雜志，其他所有人都從雜志上邁了過去，只有他俯身撿起那本雜志，并放回桌子上。當我和他交談時，我發(fā)現(xiàn)他衣著整潔，頭發(fā)梳的整整齊齊，指甲剪得千干凈凈。難道這不是最好的介紹信嗎？

閱讀以上資料，回答以下問題：

這個小伙子憑借什么贏得了馬先生的信任？

答：推銷人員在與顧客交往時，第一印象十分重要。在和他人初次見面時，對方在你身上所發(fā)覺的一切現(xiàn)象，包括儀表、禮節(jié)、言談舉止，對他人的態(tài)度、表情、說話的聲調、語調、姿態(tài)等諸多方面都影響著對方對你的印象。你給顧客的第一印象往往會決定交易的成敗，顧客一旦對你產生好感，自然也會對你和你推銷的產品有了好感。這位成功推銷自己的男孩，靠長期培養(yǎng)形成的禮儀行為習慣給馬先生留下了良好的第一印象，為自己開出了一份出色的介紹信。這個故事讓我們認識到儀表儀態(tài)在生活工作中是多么重要。本章就幫你認識推銷工作中應具備的儀表和儀態(tài)禮儀。

3.一個推銷瓷器的女推悄人員，當她把一套餐具中的一個盤子遞給瓷器經悄商時，她故意把盤子掉到地上，但盤子卻完好無塤。當她撿起來后，說道：“這是引導瓷器革命的新技術成果，您的顧客特別是家里有小孩的顧客肯定會喜歡這樣的產品，難道您不這樣想嗎？”結果，這位經銷商一周后就與她簽定了經銷合同。

請認真閱讀本案例，回答以下問題：

(1)請說出這位女推銷人員采用的是哪種接近顧客的方法？

(2)這種方法在使用中應注意哪些問題？

答：(1)這位女推銷人員采用的是戲劇接近法。

(2)使用這種方法時要注意：

①表演所用的道具應當是推銷品或者其他與推銷活動有關的物品，表演的內容應當與推銷密切相關；

②應當盡量使表演產生戲劇效果既出人意料，又合情合理，既能打動顧客，又不露表演的痕跡；

③應當盡量讓顧客參與其中，使之成為重要角色，以激發(fā)顧客的興趣，并增加真實感。

4.小李的第一次客戶溝通

星光公司是一家致力于生產高品質塑料制品的公司，產品包括冰箱制造廠需要的冰箱門封套、洗碗機的容器等。

小李剛從學校營銷專業(yè)畢業(yè)，被公司安排到某省市場做推銷工作。上崗前，公司組織了培訓，強調了推銷接近和洽談的重要性。

小李的第一次客戶溝通是與一家小冰箱廠聯(lián)系業(yè)務。他前一天已通過電話與該廠采購部的經理聯(lián)系好，約定第二天早上9點見面。在赴約的早上，小李由于鬧鐘出了故障而遲到了30分鐘。當他趕到采購部時，有人告訴他經理已去參加另一個會議，但留下話說愿意在10：30與他見面。小李為經理不能等他而有些惱火，只好在辦公室等經理歸來。

10:35，當他向采購部經理進行自我介紹時，發(fā)現(xiàn)經理辦公室有很多××大學的紀念品，因而就問經理是否去過該大學。這使他們的談話很順利，采購部經理正是從該所大學畢業(yè)的，而且非常愿意談論這些。小李很激動，他知道這有助于建立良好的關系。經過10分鐘左右的閑談后，小李盤算著開始是談生意的時候了。

小李開始談論他的產品。為了能控制住談話，不至于再扯到別的話題，小李連續(xù)不斷地講述一種可以用于洗碗機內膽的新型塑料產品。他向經理解釋了產品定制的過程、耐用性及花色品種，最后還說明了公司的收益和信用政策。15分鐘連珠炮式的介紹后，小李問經理還有什么問題。

經理問他是否帶來一些樣品，小李很抱歉地說由于走得太匆忙，樣品忘記帶了。經理又問他，從訂貨到送貨大約多長時間。小李知道，時間對于采購經理比較重要，就謊稱要兩周，但實際上卻需要四周。小李想，只要能簽下訂單，發(fā)貨晚點兒可歸罪于生產部門。當談到產品價格為什么比同類產品稍高時，小李也未能給出一個合適的解釋。小李自己認為已經很好地解釋了產品的優(yōu)點，而且認為對采購經理來說這也是一個很好的選擇。

但最后，經理告訴他，因為還有另外一個談話要參加，只能結束這次談話。他感謝小李的到來，并承諾會考慮他的產品。

問題：

(1)小李的第一次客戶溝通中，哪些方面做得不夠得體？

(2)請給小李提出改進建議。

答：小李的第一次客戶溝通屬于推銷接近階段。本題應根據推銷接近的相關原理進行分析。小李在這次溝通過程中，存在諸多不夠得體的地方，如：遲到、滔滔不絕長達15分鐘的介紹、到貨期的不誠實、忘帶樣品等。

應針對存在問題提出改進建議。

5.在一次冰箱展銷會上，一位打算購買冰箱的顧客指著不遠處的一臺冰箱對身邊的推銷人員說：“那種A牌子的冰箱和你們的這種冰箱同一類型、同一規(guī)格、同一星級，可是它的制冷速度要比你們的快，噪音也要小一些，而且冷凍室比你們的大12升，看來你們的冰箱不如A牌的冰箱呀！”

推銷人員回答說：“是的，你說的不錯，我們冰箱噪聲是大點，但仍然在國家標準允許的范圍以內，不會影響到你家人的生活與健康，我們的冰箱制冷速度慢，可費電量卻比A牌冰箱少得多。我們冰箱的冷凍室小但冷藏室很大，能儲藏更多的食物，你一家三口人，能有多少東西需要冰凍呢？再說我們的冰箱在價格上要比A牌冰箱便宜300元，保修期也要長6年，我們還可以上門維修?！鳖櫩吐犃?，臉土露出欣然之色。

請閱讀以上案例，回答下列問題：

(1)客戶提出的異議屬于哪類異議？

(2)推銷人員采用了哪種處理異議的方法？這種方法使用時應注意的問題是什么？

答：(1)客戶提出的是產品異議。（6分）

(2)推銷人員采用的是優(yōu)點補償法。（6分）

運用這種方法應注意摸清客戶的購買心理，要揚長避短，突出優(yōu)勢。同時要注意所揚之長必須能使客戶感到足以彌補其所指之短；要客觀、實事求是。（8分）

6．浙江杭州的“胡慶余堂”藥店，試制成功一種新藥品“復方抗結核片”，經過五年的臨床觀察，確認對肺結核病療效顯著，但卻是“養(yǎng)在深閨人未識”，打不開銷路，結果積壓34萬瓶之多。后來，藥店在中央人民廣播電臺做了“復方抗結核片”的廣告。僅僅兩個月的時間，就收到來自全國各地29個省市自治區(qū)要求訂貨的信函5700多件，不僅售出了全部的存貨，還打開了新的銷路，贏得了眾多的客戶。

問題：

(1)“胡慶余堂”藥店是采用什么方法找到客戶、打開銷路的？

(2)這種尋找客戶的方法有什么優(yōu)缺點？

(3)使用這種尋找客戶方法的過程中應注意什么問題？

答：(1)“胡慶余堂”藥店是采用廣告開拓法找到客戶、打開銷路的。

(2)優(yōu)點：能較快地把關于推銷產品的信息向更多的潛在購買者傳達，費用少，效果好，符合產品推銷法則。缺點：隨著競爭的激烈，廣告費用越來越高，高質量的廣告制作困難。

(3)由于廣告已成為一門專業(yè)性很強的學科與職業(yè)，所以對于如何確定廣告主題，如何選擇廣告媒介體，如何確定與實現(xiàn)廣告占位策略，廣告費用的提取與分配等，最好聘請專業(yè)人士咨詢與管理，或者委托廣告公司全權代理。