國家開放大學(xué)電大《推銷策略與藝術(shù)》案例分析題題庫及答案

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一、案例分析題

1．小李的約見

小李是維科公司的復(fù)印機推銷人員。維科公司的產(chǎn)品大多屬于中小型機器，在整個復(fù)印機市場占有一定份額。維科復(fù)印機的市場價格在5000～40000元之間。該公司同時提供二手復(fù)印機的租賃服務(wù)，根據(jù)時間的長短，租金最低是每月200元。小李查找潛在顧客的資料，為下星期的約見做好準(zhǔn)備。他獲得的潛在顧客的信息具體如下：

人民醫(yī)院的資深醫(yī)生胡先生：胡先生是比較有名的醫(yī)生，他領(lǐng)導(dǎo)的科室在某一領(lǐng)域的科研水平居于全行業(yè)領(lǐng)先水平，目前來看病的病人數(shù)量正在快速上升。辦公室的一名文員負(fù)責(zé)資料和賬目的管理，每天需要復(fù)印大量的文件資料。

佳園房地產(chǎn)公司：佳園房地產(chǎn)公司是一個在該地區(qū)規(guī)模和知名度都比較大的公司，在本地房地產(chǎn)市場已經(jīng)推出了幾個頗具影響力的樓盤。該公司已經(jīng)購買了維科公司的大型復(fù)印機，現(xiàn)在隨著公司規(guī)模的擴大，一些小的部門也需要采購復(fù)印機。采購部的申經(jīng)理負(fù)責(zé)訂貨，但是否真的需要購買，則要由相關(guān)部門的負(fù)責(zé)人決定。雖然該公司的銷售額在不斷上升，但是由于公司經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整，管理層決定節(jié)約開支，壓縮辦公成本。

盛德法律事務(wù)所的錢先生：錢先生從某名牌大學(xué)法律系畢業(yè)，從業(yè)以來接手了很多經(jīng)濟糾紛案件，在業(yè)內(nèi)小有名氣，客戶的數(shù)量逐漸增長，客戶由小公司轉(zhuǎn)向大中型企業(yè)。他招收了新的助手和合作伙伴。事務(wù)所每天要處理大量的文件，現(xiàn)在由一個秘書來負(fù)責(zé)打字、文案、檔案管理工作。

育才小學(xué)的程校長：育才小學(xué)現(xiàn)有在校學(xué)生1000多人，100多名教師，平時需要處理大量的教學(xué)材料和檔案管理文件。該學(xué)校的財務(wù)室決定辦公費用的使用方向，他們沒有明確什么

時候購買復(fù)印機。程校長已經(jīng)從老師們那里得到需要復(fù)印機的建議。

問題：

(1)這些名單中哪些是合格的潛在顧客？為什么？

(2)誰是最不合格的潛在顧客？為什么？

(3)小李該怎么分別進(jìn)行約見，他該如何開展約見準(zhǔn)備工作？

答:(1)根據(jù)客戶評估的MAN法則這些名單中合格的潛在顧客包括:人民醫(yī)院的資深醫(yī)生胡先生、佳園房地產(chǎn)公司的申經(jīng)理和盛德法律事務(wù)所的錢先生。這是因為小李推銷的復(fù)印機屬于中小型機器符合上述潛在顧客的需要并且他們擁有相應(yīng)資金和決策權(quán)。尤其是佳園地產(chǎn)雖然其處于節(jié)約開支、壓縮辦公成本的階段但他們的需要是客觀存在的小李可以通過租賃的方式來滿足其資金方面的要求。

(2)育才小學(xué)的程校長是最不合格的潛在顧客一是因為小李的產(chǎn)品無法滿足他們大量復(fù)印的需要;二是程校長沒有決策權(quán)學(xué)校的財務(wù)室決定著辦公費用的使用方向。

(3)對于人民醫(yī)院的胡先生和盛德法律事務(wù)所的錢先生小李可以采用電話約見的方式進(jìn)行;而對于佳園房地產(chǎn)公司采購部的申經(jīng)理則可以采用電話約見和信函約見的方式這樣更符合其作為團(tuán)體客戶的特點。展開約見的準(zhǔn)備工作包括:除了考慮個體客戶的準(zhǔn)備內(nèi)容外還應(yīng)注意組織名稱、性質(zhì)、規(guī)模和所在地組織人事經(jīng)營狀況和購買情況。

2.張先生是一家小家用電器公司的推銷員，他在向顧客推薦電飯煲、電熨斗時，強調(diào)他們公司的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良可靠、構(gòu)造復(fù)雜精密，并且列舉了7、8條突出的優(yōu)點。他在介紹商品時條理清楚、分析透徹，顧客完全同意他的觀點。在成交提議設(shè)計上，張先生也動了一番腦筋，提議方法巧妙靈活，以下是張先生和顧客的對話：

張先生：你同意我們產(chǎn)品的質(zhì)量是一流的？

顧客：完全同意。

張先生：據(jù)你所知，還有比我們公司產(chǎn)品質(zhì)量更好的電飯煲、電熨斗嗎？

顧客：我不了解。

張先生：那么，你能設(shè)想還有哪家公司能提供比我們產(chǎn)品質(zhì)量更好的電飯煲、電熨斗嗎？

顧客：我想那是不可能的。

張先生：你覺得我們產(chǎn)品的價格和折扣有問題嗎？

顧客：沒問題，價格公道，折扣合理。

張先生：那您分別需要多少呢？

顧客：抱歉，我現(xiàn)在還不想買。

閱讀以上資料，回答以下問題：

張先生的試探成交結(jié)束了，但他沒有達(dá)到促成顧客購買的目的。為什么會出現(xiàn)這種事與愿違的情況？張先生的做法是否有問題？

答：這個案例是發(fā)生在洽談階段的事情。

張先生的準(zhǔn)備工作是充分的，產(chǎn)品介紹是成功的。但是他忽略一個最重要的問題，就是推銷產(chǎn)品要以客戶為中心，滿足客戶需求是第一要旨。推銷洽談應(yīng)該服從于這個根本目的。而張先生把重點都放在宣傳產(chǎn)品上了，根本就沒有關(guān)心客戶的需要，也沒有去了解客戶真正需要什么。因此，他的推銷沒能取得成功。

3.一家公司的推銷經(jīng)理建議應(yīng)該寬宏大量地對待顧客的抱怨。但該公司的一位工程師表示反對，他說：“如果僅僅為了討好顧客，就不管顧客的抱怨對與不對，一概接受，這樣下去就無法開展推銷工作；另外，人們就會產(chǎn)生這樣一種感覺，好象我們的大部分產(chǎn)品都有問題似的。其實并不盡然。”工程師說的這番話是有根據(jù)的，也是不能忽略的‘，同時也得到了幾個技術(shù)人員的贊同。但是，推銷經(jīng)理依然堅持個人的觀點。

問題：您更傾向于贊同哪種觀點？為什么？

答：本題回答可以有支持技術(shù)人員和支持推銷經(jīng)理兩種回答，但只能有一種選擇。

(1)支持技術(shù)人員的觀點。持這種觀點的人，可能用一般是非的判斷準(zhǔn)則來看待顧客的意見，或出于從技術(shù)角度考慮而認(rèn)為顧客的某些抱怨是不能成立的，或從技術(shù)人員自身的利益出發(fā)避免使顧客對產(chǎn)品設(shè)計、性能進(jìn)一步提出刁難，增加設(shè)計人員的麻煩。技術(shù)本身就是在不斷進(jìn)步，任何產(chǎn)品本來就不存在盡善盡美的性能，顧客提出技術(shù)方面的抱怨也是可以理解的。

(2)支持推銷經(jīng)理的觀點。持有這種觀點的人，更多站在推銷人員的角度、顧客的角度來考慮問題，認(rèn)為推銷品只不過是顧客解決其面臨問題的手段，不是最終目的，顧客提出這樣那樣的抱怨是可以理解的，甚至包括顧客錯誤的意見，因為公司得到了回報——顧客的定單。因此，推銷人員應(yīng)改變思維方式，做“角色置換”，認(rèn)真聽取和理解顧客抱怨，善待顧客意見，使顧客真正滿意，維系和發(fā)展同顧客的良好關(guān)系，以換取顧客長期地支持和購買。

4.請比較下面兩個實例中推銷員A和推銷員B的對話：

(1)汽車加油站與客戶的交流。

推銷員A:“您需要加多少升汽油？”

客戶：“加十升吧?！?/p>

推銷員B:“我為您加滿油吧?！?/p>

客戶：“好吧！”

(2)房地產(chǎn)開發(fā)公司的職員與客戶的交流。

客戶：“我想看看這個小區(qū)的房子?！?/p>

推銷員A:“好的，我們有許多高質(zhì)量的房子正在出售呢，而且這些房子價格也很實惠?！蓖其N員B：“請坐，×先生。我們這里有許多造型美觀的房子正在出售呢，我保證這里一定有您滿意的房子。如果您愿意提供更多一些情況，我們會幫助您選擇的，您打算要哪類的房子呢？多大面積的？”

請認(rèn)真閱讀上述材料，回答以下問題：

(1)根據(jù)你的分析，兩組對話中，推銷員A與推銷員B誰的問話是不夠好的提問？誰的問話是恰當(dāng)?shù)奶釂枺繛槭裁矗?/p>

(2)在推銷洽談中的提問應(yīng)當(dāng)注意什么？

答：(1)推銷員A的提問不夠好。

推銷員B的提問比較恰當(dāng)。

(2)在推銷過程中，提問是一種非常有用的洽談方式，其主要功能是：引起客戶注意、探求客戶潛在需求、獲得自己所需要的信息、引起客戶思考、向客戶傳遞信息、減少與客戶之間的誤會等。提問的方式有多種，要善于根據(jù)情況恰當(dāng)提問，從而達(dá)到較好的推銷效果。

5.一位電子產(chǎn)品推銷員在推銷產(chǎn)品時，與客戶進(jìn)行了這樣一場對話：

推銷員；“你孩子快上中學(xué)了吧？”

客戶愣了一下：“對呀?！?/p>

推銷員：“中學(xué)是最需要開啟智力的時候，我這兒有一些游戲軟盤，對你孩子智力的提高一定有益?！?/p>

客戶：“我們不需要什么游戲軟盤，都快上中學(xué)了，誰還讓他玩這些玩意兒?！?/p>

推銷員：“我這個游戲卡是專門為中學(xué)生設(shè)計的，它是數(shù)學(xué)、英語綜合在一塊兒的智力游戲，絕不是一般的游戲卡?！?/p>

客戶開始猶豫。

推銷員接著說：“現(xiàn)在是一個知識爆炸的時代，不再象我們以前那樣一味從書本上學(xué)知識了?，F(xiàn)代的知識是要通過現(xiàn)代的方式學(xué)的。你不要再固執(zhí)地以為游戲卡是害孩子的，游戲卡現(xiàn)在已經(jīng)成了孩子的重要學(xué)習(xí)工具了?！?/p>

接著，推銷員從包里取出一張磁卡遞給客戶，說：“這就是新式的游戲卡，來，咱們試著弄一下?！?/p>

果然，客戶被這張游戲卡吸引住了。

推銷員趁熱打鐵：“現(xiàn)在的孩子真幸福，一生下來就處在一個良好的環(huán)境中，家長們?yōu)榱撕⒆拥娜姘l(fā)展，往往在所不惜。我去過的好幾家都買了這種游戲卡，家長們很高興能有這樣有助于孩子學(xué)習(xí)的產(chǎn)品，他們毫不猶豫地買了，還希望以后有更多的系列產(chǎn)品。”

客戶已明顯地表現(xiàn)出強烈的購買欲望。

推銷員：“這種游戲卡是買給孩子的最佳禮物！孩子一定會很高興的！”

結(jié)果是，客戶心甘情愿地購買了幾張游戲軟盤。

請回答：本案例中的推銷員是如何激發(fā)出客戶的購買欲的？請你對推銷員的洽談技巧進(jìn)行評析。

答：洽談是整個推銷過程中的一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。洽談的作用就在于努力激發(fā)客戶的購買欲望，促使客戶購買。因此，作為一個推銷員必須要善于研究和分析客戶心理，運用適當(dāng)技巧，激起客戶的購買欲望。本案例中的推銷員就是抓住了作為學(xué)生家長的客戶希望孩子努力學(xué)習(xí)的心理促成的。（16分）

6.一次，有人問一位出色的推銷員，他的成功之道是什么？他回答說：“很簡單！我把時間用在物色最有希望的可能買主身上，在希望不大的人身上，從不浪費光陰。”這位推銷員回答了任何一個推銷員都必然遇到的問題，那就是，我把東西賣給誰？這個問題實際上就是尋找選擇推銷對象的問題。它直接關(guān)系到推銷員的推銷能否成功，以及其推銷績效的大小。我們不妨看一看一個推銷實例：

有老王和老趙兩位推銷員，他們同時接受了多功能語音器的推銷任務(wù)，這是一種帶有錄放音功能的喊話器。人對著話筒喊話，語音器在擴音的同時，可以把聲音錄下來，重復(fù)播放。老王接受任務(wù)后，帶上產(chǎn)品走街串巷，逢門就進(jìn)，見人就介紹，引起了不少人的好奇和圍觀，但看的人多，買的人少，推銷數(shù)量極微。老趙接受任務(wù)后，采取了與老王不同的做法，他推銷的對象，一是工商行政管理部門，尤其是各個市場管理所；二是集貿(mào)市場的小商販；三是公共汽車的司乘人員。結(jié)果他在短期內(nèi)就取得了很高的推銷成績。他們在推銷時，同樣很賣力氣，對產(chǎn)品的宣傳介紹同樣頭頭是道，引人人勝，可效果大不一樣，請看下表。

由上表可知，老王和老趙的推銷次數(shù)一樣多，可推銷額卻大不相同。對此，老趙的解釋是：

“我主要是在拜訪前，分析顧客的資料，對那些購買可能性大的顧客進(jìn)行重點拜訪，并且根據(jù)其特點詳細(xì)制訂訪問計劃，這樣把握性就大多了?！?/p>

請閱讀以上案例，回答下列問題：

為什么老王和老趙一樣辛苦，可推銷的業(yè)績卻相差懸殊呢？

答：老趙的成功，就在于重視了對推銷對象的選擇。這個故事說明了尋找顧客的必要性。面對廣大的市場，如果不經(jīng)選擇，盲目推銷，只會浪費時間和精力。就像故事中的老王，功夫沒少費，可是效果很不理想。因此，在開始推銷活動之前，必須要認(rèn)真進(jìn)行尋找顧客工作，確定自己的目標(biāo)顧客，集中精力說服那些有購買潛力的顧客，提高推銷效率。（16分）