第一篇：品牌形象設(shè)計(jì)戰(zhàn)略過程論文

摘要：本文通過對企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展趨勢、面對客戶需求和市場變化所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，通過有嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的設(shè)計(jì)過程，結(jié)合能夠表達(dá)品牌精神的一切元素，并使之應(yīng)用到整個品牌推廣計(jì)劃的發(fā)展中的問題提出一些想法和思考。

關(guān)鍵詞：品牌形象 設(shè)計(jì) 戰(zhàn)略 過程 企業(yè)文化

品牌是建立在滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)可是依靠企業(yè)品牌形象而建立起來的，不僅僅是靠一個漂亮的標(biāo)志或者精美的包裝構(gòu)建的。品牌設(shè)計(jì)的過程通過滿足的功能不僅僅是需要更多的市場，它是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一個重要的橋梁。對于設(shè)計(jì)師來說，如何更好地了解不同層次消費(fèi)者的需要，必須從分析客戶的情況、行業(yè)、競爭和市場等多方面考慮。在品牌形象設(shè)計(jì)的過程中，采用的視覺、品牌審計(jì)、管理、訪談、研究到最后的口頭和視覺解決方案是一個合理的設(shè)計(jì)過程，設(shè)計(jì)師的工作是在對品牌發(fā)展戰(zhàn)略過程中，把設(shè)計(jì)從創(chuàng)新發(fā)展到解決方案的系統(tǒng)架構(gòu)建立出來。品牌設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)著重開發(fā)各種概念的設(shè)計(jì)，并通過設(shè)計(jì)過程，結(jié)合能夠表達(dá)品牌精神的一切元素，并使之應(yīng)用到整個品牌推廣計(jì)劃的發(fā)展中去。

一、中國企業(yè)形象設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展

目前中國從事品牌形象設(shè)計(jì)的企業(yè)有很多，幾乎每個設(shè)計(jì)公司都在開展品牌形象設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)。在中國改革開放前30年中國的企業(yè)處在資本積累的階段，中國的企業(yè)家們大多數(shù)對品牌的知識處于初級階段。在20世紀(jì)80年代、90年代，簡單的標(biāo)志設(shè)計(jì)與應(yīng)用系統(tǒng)成為當(dāng)時公認(rèn)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)。

通過30多年經(jīng)驗(yàn)的積累，在發(fā)展進(jìn)程中通過企業(yè)對自身與社會各種競爭力的了解，并對其運(yùn)行模式的摸索和成敗經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，30年后的企業(yè)家們對于如何塑造自己的品牌形象開始有了新的認(rèn)識。在大量海外發(fā)達(dá)國家成熟品牌進(jìn)入中國市場后形成的沖擊，與國外專業(yè)設(shè)計(jì)公司團(tuán)隊(duì)專業(yè)化的服務(wù)理念的進(jìn)駐，使中國的企業(yè)家從盲目建立品牌形象到認(rèn)可專業(yè)化服務(wù)理念，從新審視自身的不足，他們對于品牌形象設(shè)計(jì)的需求進(jìn)階到必須得更好更貼切更有戰(zhàn)略性的設(shè)計(jì)服務(wù)。

二、目前品牌設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展趨勢

1.滿足客戶需求的變化。

客戶的需求一般是指通過買賣雙方的長期溝通，對客戶購買產(chǎn)品的欲望、用途、功能、款式進(jìn)行逐步發(fā)掘，將客戶心里模糊的認(rèn)識以精確的方式描述并展示出來的過程。在面對有實(shí)力的集團(tuán)企業(yè)競爭日益激烈的社會環(huán)境下，各種專業(yè)外包服務(wù)機(jī)構(gòu)逐步崛起，各種創(chuàng)新的營銷理念驅(qū)動下，客戶的需求一定是多方面的，且其中不確定因素占大多數(shù)，作為設(shè)計(jì)師必須去分析和引導(dǎo)他們。

2.品牌形象設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的變遷。

鑒于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)與信息傳播途徑不可想象的廣泛程度，品牌形象設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從單一的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展成要對某一品牌以及其下屬的一切需要形象設(shè)計(jì)的元素與品牌戰(zhàn)略進(jìn)行整合。如傳統(tǒng)的服裝公司以前在某一商場租賃一定面積的服務(wù)區(qū)，建立一個品牌服裝專柜或?qū)Ｙu店。

3.市場趨勢的變化。

開展國際化合作以及成為所有企事業(yè)單位的發(fā)展目標(biāo)之一，加強(qiáng)對國外先進(jìn)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的活動，在品牌形象設(shè)計(jì)行業(yè)，相較之下，歐美國家的專業(yè)成熟度與社會認(rèn)知度在全球范圍趨于領(lǐng)先，其次為日本、韓國，中國的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)須加強(qiáng)對外交的交流和學(xué)習(xí)，不斷補(bǔ)充創(chuàng)新思維與實(shí)踐能力，建立能夠勝任戰(zhàn)略化服務(wù)的機(jī)制與人才儲備。

三、市場變化的過程

新的商業(yè)趨勢在傳統(tǒng)的面對面銷售模式發(fā)展成了與電子商務(wù)共分半壁江山的局面?；ヂ?lián)網(wǎng)盛行后的B2B(Business to Business 即企業(yè)對企業(yè)的電子商務(wù)模式)、B2C（Business to Customer即表示商業(yè)機(jī)構(gòu)對消費(fèi)者的電子商務(wù)模式）到目前流行的C2C（Customerto Customer即消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式），企業(yè)對品牌形象設(shè)計(jì)實(shí)踐中智能化管理提出需求。

企業(yè)更青睞通過專業(yè)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)提高品牌形象，商業(yè)發(fā)展趨勢正從品牌發(fā)展往重視品牌戰(zhàn)略的方向提高，從簡單的品牌視覺解決方案發(fā)展到以設(shè)計(jì)作為提高公司的競爭力的營銷核心，并要求著提高全球認(rèn)同的專業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)公司設(shè)立。

四、管理流程

管理流程是指為了針對企業(yè)控制風(fēng)險、降低成本、提高服務(wù)質(zhì)量、提高工作效率、提高對市場的反應(yīng)速度，最終提高顧客滿意度和企業(yè)市場競爭能力并達(dá)到利潤最大化和提高經(jīng)營效益的目的的流程。是企業(yè)信息化管理過程中一個不可或缺的重要模塊，用來定義和控制操作規(guī)程的基本過程，主要管理人對數(shù)據(jù)進(jìn)行操作規(guī)程時人與人之間或活動與活動之間的數(shù)據(jù)流向，以及在一個項(xiàng)目的生命周期內(nèi)跟蹤所有事務(wù)和數(shù)據(jù)的活動。

在品牌形象設(shè)計(jì)過程中，是根據(jù)客戶、消費(fèi)者的需求，在設(shè)計(jì)過程對視覺系統(tǒng)涵蓋了解決，應(yīng)用，實(shí)施和管理的每一個品牌的市場評估和營銷方面的發(fā)展。建立以了解市場行為和盈利的目標(biāo)定位，優(yōu)化組合管理的品牌定位和開發(fā)，識別和開發(fā)新產(chǎn)品、品牌的機(jī)會，并對產(chǎn)品、包裝、廣告等各方面實(shí)施的監(jiān)控流程。

五、結(jié)論

設(shè)計(jì)是一個創(chuàng)新的過程，過程是我們的交付產(chǎn)品，也是具有良好結(jié)果的實(shí)踐依據(jù)。設(shè)計(jì)管理以具有現(xiàn)實(shí)態(tài)度的人才標(biāo)準(zhǔn)與素質(zhì)和任務(wù)分配中存在的問題及問題進(jìn)行有效匹配，使設(shè)計(jì)的結(jié)果成為可預(yù)測的、更有利可圖的成果。專業(yè)的設(shè)計(jì)公司要更有效地對品牌問題提出綜合解決方案。

第二篇：形象設(shè)計(jì)論文

題目:如何塑造大學(xué)生的個人形象

“自我形象”是我們隨時隨地關(guān)于自身的外在體現(xiàn)和心理圖像是我們看待自己的方式，也是我們認(rèn)識和感覺自身的方式。它指的是我們的內(nèi)心，而不一定是別人從外面看待我們的方法。我們的自我感覺是我們與“外部世界”之間的一道內(nèi)部過濾器通過它我們可以審視和評價我們的生活和表現(xiàn)。它決定著我們相信自己所作、所言和所感之事，涉及到我們的動機(jī)、知覺和對待人與事的態(tài)度，影響著周圍之物并受其影響。能夠清楚認(rèn)識自己,不僅能讓自己在找到自己的優(yōu)勢時,充滿樂趣、充滿信心，同時也能在找到自己的不足時及時改變自己，即改變自己的形象，這為將來的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)，也給自己在別人眼中打下美好印象的烙印。

尤其在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，貿(mào)易的往來頻繁使得人與人之間接觸的機(jī)會與場合越來越大，第一印象的好壞往往直接決定著事情的成敗。在這個庫人們對自己的形象也越來越關(guān)注，在先天形象不可更改的情況下，想借助人物形象設(shè)計(jì)師之手重新塑造自我的要求越來越強(qiáng)烈。

其實(shí)我們每個人是自己最好的形象設(shè)計(jì)師，因?yàn)樽约菏亲盍私庾约旱?。而要想正確進(jìn)行自我形象設(shè)計(jì)，首先要了解自己的臉型、體型、性格、氣質(zhì)等；然后根據(jù)這些內(nèi)容確定自己的形象基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上選擇合適的發(fā)型、化妝、服裝以及搭配方式；服裝主要是展示自己的形象氣質(zhì)的，所以要對自己有一個深入的了解，精確的定位。

自我形象包括許多。外在包括：體型、發(fā)型、服飾、配件款式；當(dāng)然，最重要的還是內(nèi)在美：個性，文化素質(zhì)，心理素質(zhì)。

外在表方面：外表已是由遺傳加上之前的環(huán)境決定。為此我們不能改變自己的身高、改變自己的面孔、五官。但我們可以通過著裝、通過鍛煉保持我們的體型。為此我們堅(jiān)持自己的原則，不求潮流、不追大眾，但保證衣冠整潔、體型優(yōu)美。繼續(xù)積極鍛煉的習(xí)慣，保證自己健碩的身體。同時合理地飲食，不暴飲暴喝，多吃蔬菜，保證充足的水分，以使自己永葆青春年輕，展現(xiàn)一種陽光的形象.而在服裝，大而言之是一種文化，它反映著一個民族的文化素養(yǎng)、精神面貌和物質(zhì)文明發(fā)展的程度；小而言之，服裝又是一種“語言”，它能反映出一個人的職業(yè)、文化修養(yǎng)、審美意識，也能表現(xiàn)出一個人對自己、對他人以至對生活的態(tài)度。著裝的原則是對場合的把握，不同的場合講究不同，要分清楚情況。比如正式一點(diǎn)的宴會就不能穿得太休閑；而朋友之間的聚會又不宜穿著過于正式。而平時生活中，只要衣服干凈整齊就可以了，這樣體現(xiàn)出來的是個人的精神風(fēng)貌。

現(xiàn)在的社會發(fā)型是千姿百態(tài)，發(fā)型的式樣和風(fēng)格極大地體現(xiàn)出人物的性格及精神面貌。單論男性而言，職場男士的話，可以留些比較簡單的發(fā)型，這樣可以體現(xiàn)出一種干練的氣魄，而學(xué)生的發(fā)型要求就明顯寬松很多，只要是個人喜歡的，根據(jù)自己的臉型的，并且不是太過夸張的，大家都比較能接受。

飾品、配件的種類很多，頸飾、頭飾、手飾、胸飾、帽子、鞋子、包袋等都是人們在穿著服裝時最常用的。合理合適地運(yùn)用飾品配件它能使灰暗變得亮麗，使平淡增添韻味。不過我在飾品配飾這方面不在行，也不太懂怎樣搭配可以更好化腐朽為神奇，而且我也沒有什么配飾，但是我也有在學(xué)習(xí)怎么樣去用一些小東西去配合整體的效果。

總的來說，這些屬于外在因素的更多的要自己學(xué)習(xí)和跟上潮流。只要自己學(xué)著如何去裝扮，一定是可以把自己的外表弄得很好看的。這樣說來，就該說到個人形象的內(nèi)在因素了。外在因素也許可以給人一個好的第一印象，但是如果一個人沒有美好的內(nèi)在，外在再美麗又有什么用？所以我個人覺得一個良好的個人形象更重要的是內(nèi)在因素。

心理方面：現(xiàn)實(shí)的社會永遠(yuǎn)把良好的心理狀況和美好的道德放在第一位，能夠在這兩方面取得好成就，未來就有可能。大學(xué)的時光是寶貴的，對每個人來說，分配的時間都是平等的。如何讓這同樣的時間產(chǎn)生不同的價值是我們需要思考的。大學(xué)生要想求職成功，更需要我們個人的內(nèi)在修養(yǎng)，內(nèi)在品質(zhì)，它才能讓我們走的更遠(yuǎn)。

和人交談時：眼睛正視對方鼻子周圍；切忌手舞足蹈，咄咄逼人；要微笑，保持一定距離；語氣和藹，誠懇；遇到雙方意見發(fā)生分歧時，要學(xué)會聽取他人意見。

2、增加各種興趣愛好：大學(xué)的時光很短暫，我們要珍惜。在大學(xué)期間我們可以利用課余時間培養(yǎng)自己的多種興趣愛好，比如唱歌，彈琴等，增添自己的藝術(shù)氣息。

3、多看書：除了一些名人的成功事例，培訓(xùn)教材，還要看一些增加口才、人際交往能力、語言藝術(shù)方面的書籍，還可以看一些中國名著，世界名著，開拓視野，增加自己的知識儲量，提高自己文化修養(yǎng)。

4、參加校內(nèi)活動：要積極參加班集體以及院系，學(xué)校組織的各種活動，比如一年一度的排舞比賽，雖然很辛苦，但是我從中收獲了很多。我認(rèn)識了更多的朋友，我們一起合作，一起為這個團(tuán)隊(duì)爭取榮譽(yù)。這個過程讓我不知不覺得就學(xué)會了如何與人交流，如何協(xié)調(diào)矛盾，如何與人配合來更好地完成一項(xiàng)工作。我們還可以參加學(xué)校組織的一些競賽活動，比如數(shù)學(xué)競賽，賽前積極準(zhǔn)備，提高自己的應(yīng)變能力，反映能力，通過各種考試，我們會發(fā)現(xiàn)無論是考試還是面試我們都不再那么緊張，心理素質(zhì)在不斷提高。

文化修養(yǎng)對于個人形象來說是非常重要的。文化修養(yǎng)是從小的培養(yǎng)和積累的，跟個人成長環(huán)境和個人經(jīng)歷有著直接關(guān)系。多讀書特別是經(jīng)典型的書籍，多閱讀瀏覽新聞來增加社會閱歷，以及和文化修養(yǎng)高的人做朋友，這樣有助于培養(yǎng)自己的文化修養(yǎng)。畢竟近朱者赤近墨者黑的道理我們都懂。也許是由于性格關(guān)系，救我本人而言比較難安靜下來，總是喜歡說話，我想在這個方面我應(yīng)該好好好改進(jìn)一下。少說話，多傾聽，擁有一份寧靜的美。而且言多必失，說很多話的人一般不會被人喜歡，所以我以后也該要學(xué)著安靜一點(diǎn)。同時，我也應(yīng)該多參加一些文體活動，來培養(yǎng)自己的氣質(zhì)良佳的求職習(xí)性和優(yōu)良的職業(yè)葷養(yǎng)是大先生求職勝利的條件。一些在求職中投簡歷功于隨便、交聽電話缺少禮貌、口試著裝失范等隱象少見多怪，一些畢業(yè)生也因而失來農(nóng)做機(jī)遇。于纖細(xì)處睹精力”，招聘考民普通無法在欠時光內(nèi)控制求職者一切疑作，只能通細(xì)致節(jié)進(jìn)止考核。所以畢業(yè)生正在正式進(jìn)進(jìn)社會前，須要了解有閉的禮節(jié)學(xué)問、個人抽象設(shè)計(jì)學(xué)問，以培育良好的求職習(xí)氣，爭奪在行動、舉止、行語表達(dá)等方面做到慷慨、得體，入一步進(jìn)步職業(yè)修養(yǎng)，絕質(zhì)弱化學(xué)朝氣取教究氣。

對大部門大學(xué)畢業(yè)生而言，社會既熟習(xí)又生疏，機(jī)會與陷阱并存，畢業(yè)生要順當(dāng)形勢，調(diào)整心態(tài)，對社會現(xiàn)真有準(zhǔn)確的了解。該下挨著招聘旗幟以到達(dá)非法目標(biāo)的單位不少，畢業(yè)生始次求職便被騙早已不是消息。為此，畢業(yè)生有必要進(jìn)步防范意識微風(fēng)險意識，了解和進(jìn)修相干的逸動法規(guī)（如求職意向書中的保證金、輪回試用期陷阱、培訓(xùn)省陷阱等），而這些防備都以大學(xué)生對相干休息法規(guī)熟識、懂得為條件。彼外，在細(xì)節(jié)長進(jìn)止防備也非常主要，如無公司稱號地址的招聘信作、直交列出分歧常理的高月薪的信息、應(yīng)用電話和電子郵箱招聘等，此類隱象的防備皆有好于畢業(yè)生進(jìn)步警戒。同時，畢業(yè)生要懶于通過網(wǎng)絡(luò)及教師、冤家了解社會情形，曉得一些在社會上廣泛具有的詐騙手腕，入一步加強(qiáng)防范意識和權(quán)益維護(hù)認(rèn)識

第三篇：品牌形象設(shè)計(jì)友好合作協(xié)議書

品牌形象設(shè)計(jì)友好合作協(xié)議書

甲方：

乙方：

雙方本著誠信為本、互惠互利、公平交易的原則，就甲方委托乙方設(shè)計(jì)策劃服務(wù)事宜達(dá)成如下協(xié)議：

一、服務(wù)內(nèi)容及費(fèi)用：

1．設(shè)計(jì)項(xiàng)目：約克酒店虛擬（非實(shí)體）設(shè)計(jì)方案

2．設(shè)計(jì)內(nèi)容：約克酒店外立面設(shè)計(jì)、約克酒店門頭設(shè)計(jì)、約克酒店大堂設(shè)計(jì)、約克酒店走廊設(shè)計(jì)、約克酒店客房設(shè)計(jì)、約克酒店衛(wèi)生間設(shè)計(jì)

3.乙方提供甲方圖紙：約克酒店外立面效果圖一張、約克酒店門頭效果圖一張、約克酒店大堂效果圖一張、約克酒店走廊效果圖一張、約克酒店客房效果圖一張、約克酒店衛(wèi)生間效果圖一張

4．設(shè)計(jì)服務(wù)出圖費(fèi)用價目清單：

①約克酒店外立面設(shè)計(jì)及效果圖--------1700元

②約克酒店門頭設(shè)計(jì)及效果圖--------1200元

③約克酒店大堂設(shè)計(jì)及效果圖--------1700元

④約克酒店走廊設(shè)計(jì)及效果圖--------1200元

⑤約克酒店客房設(shè)計(jì)及效果圖--------1200元

⑥約克酒店衛(wèi)生間設(shè)計(jì)及效果圖--------1200元

設(shè)計(jì)服務(wù)費(fèi):1800元

二、合同總費(fèi)用：人民幣壹萬元整

三、甲乙雙方責(zé)任：

1．甲方需提供明確的工作要求，同時及時向乙方提供相關(guān)的資料及咨詢等；甲方需及時對乙方提的設(shè)計(jì)方案進(jìn)行反饋；甲方須按合同規(guī)定向乙方支付有關(guān)費(fèi)用。

2．乙方需通過電子文件向甲方提供詳細(xì)設(shè)計(jì)方案，供甲方指定人員審定；乙方需嚴(yán)格按甲方要求專業(yè)水準(zhǔn)進(jìn)行合同規(guī)定之工作；乙方需遵守甲方商業(yè)保密（資料）機(jī)密。

3．乙方需向甲方提供至少五款的不同設(shè)計(jì)方案，供甲方確認(rèn)，并在雙方溝通基礎(chǔ)上進(jìn)行修改至完善；若因乙方水準(zhǔn)或設(shè)計(jì)思路偏差所致，乙方提交設(shè)計(jì)稿無法為甲方所認(rèn)可，乙方需再次向甲方提供設(shè)計(jì)方案。當(dāng)前三次向甲方所提供的設(shè)計(jì)方案，在經(jīng)乙方與甲方?jīng)Q策人積極溝通都不被甲方認(rèn)可的情況下，甲方有權(quán)要求終止合同。在甲方向乙方書面承諾不使用、不傳播乙方向甲方提供的所有的設(shè)計(jì)方案基礎(chǔ)上，乙方需在二個工作日內(nèi)將甲方所預(yù)付定金全額退返給甲方。

4．為給予甲乙雙方同等的約束力，如屬于甲方對乙方設(shè)計(jì)提案未能給予具體的不滿意意見，或甲方?jīng)Q策人不與乙方保持積極溝通，乙方在三次提案后也有權(quán)要求終止合同，甲方不得要求乙方退還所付定金，同時甲方也不得使用、傳播乙方所有提案之設(shè)計(jì)作品。

5.如甲方只選用乙方部分作品，則選用作品費(fèi)用按照本協(xié)議書第一大項(xiàng)第4條（設(shè)計(jì)服務(wù)出圖費(fèi)用價目清單）進(jìn)行付費(fèi)，其中設(shè)計(jì)服務(wù)費(fèi)根據(jù)各項(xiàng)圖紙費(fèi)用按比例分?jǐn)偂?/p>

6．甲、乙雙方誠信為本，協(xié)作完成上述工作內(nèi)容時間要求為：2011年09月01日前。1

四、付款方式：

1．自甲乙雙方簽訂合同之日起二日內(nèi)，甲方向乙方預(yù)付合同總金額的三分之一作為訂金。

2．本合同完成之時，甲方向乙方一次性付清合同余款。

3．在本合同規(guī)定工作全部完成前，如甲方需提前采用乙方已完成作品，甲方需另行向乙方支付采用作品之服務(wù)收費(fèi)。在乙方收到合同全款后，乙方向甲方提供合同金額的稅局發(fā)票。

五、其它事項(xiàng)：

1．甲乙雙方均不得無故終止協(xié)議，否則違約方需承擔(dān)對方的經(jīng)濟(jì)損失。

2．甲方向乙方付清合同全款后，乙方向甲方通過電子郵件提供作品的電子文件和版權(quán)轉(zhuǎn)移。甲方采用乙方作品的前提條件是甲方已向乙方付清該作品全部費(fèi)用，或經(jīng)乙方同意。

3．本合同未盡事宜，由甲乙雙方另行協(xié)商解決。合同書自簽定之日起即告生效。

4．本合同傳真件有效，一式兩份，雙方各執(zhí)一份，具有同等法律效力。

甲方：（蓋章）

代表人簽字生效：

簽署日期：

乙方：

代表人簽字生效：

簽署日期：

第四篇：星巴克品牌形象設(shè)計(jì)報告

星巴克品牌形象設(shè)計(jì)報告

班級：國商3班 姓名：辛煒瓊 學(xué)號：170306010

43一、摘要

專業(yè)咖啡零售商星巴克是21世紀(jì)美國最偉大的成功故事之一。企業(yè)形象策劃作為公認(rèn)的當(dāng)今最成功、最令人稱贊的公司，星巴克在33年內(nèi)從西雅圖的一家小咖啡店發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)在美國擁有5945家分店，另外在28個國家擁有共2392家分店。

二、設(shè)計(jì)意義

消費(fèi)者購買商品的心理活動，一般總是從商品的認(rèn)識過程開始的，而激烈競爭的市場上，品牌成為人們選擇商品的重要依據(jù)，品牌也是人們地位、實(shí)力的象征。企業(yè)為使消費(fèi)者在眾多商品巾選擇自己的產(chǎn)品，就要利用品牌名稱合品牌設(shè)計(jì)的視覺現(xiàn)象引起消費(fèi)者的注意和興趣。這樣，品牌的真正意義才顯現(xiàn)出來，才會日漸走進(jìn)消費(fèi)者的心中。

三、星巴克品牌形象設(shè)計(jì)特點(diǎn) 1．從良好的經(jīng)營理念開始

星巴克之所以取得極大的成功，企業(yè)形象策劃是因?yàn)槠淝八从械耐顿Y理念：將咖啡館打造成社交場所?？Х瑞^不再只是去喝杯美味咖啡的去處，而是成了社交和談天論地的場所，尤其為學(xué)生和年輕的城市職場人員所青睞。星巴克既提供了相關(guān)服務(wù)，卻又與眾不同。它讓一種不起眼的產(chǎn)品變成了顧客們樂意接受的非常體驗(yàn)。

2．志向遠(yuǎn)大

星巴克1971年在西雅圖的派克市場開了第一家店。當(dāng)時公司規(guī)模很小，但創(chuàng)業(yè)初期就有遠(yuǎn)大的抱負(fù)。公司1982年公開上市，離最初創(chuàng)辦已有10年。起步時雖不起眼，公司現(xiàn)在已占有了專業(yè)咖啡市場的40%，并且這方面的預(yù)期增長讓其有進(jìn)一步增長拓展的大量機(jī)會?？梢哉f，星巴克才剛剛開始其獨(dú)霸全球的步伐。

星巴克是穩(wěn)扎穩(wěn)打增長業(yè)務(wù)的。企業(yè)形象策劃它肯定不是那種一夜暴富的公司，但是堅(jiān)持、耐心、過人的經(jīng)營及財(cái)務(wù)運(yùn)作使其成了全球關(guān)注的對象。3．打破常規(guī)思維

星巴克的優(yōu)點(diǎn)在于其發(fā)現(xiàn)機(jī)會的能力，有時甚至不惜違背零售規(guī)律。星巴克超常規(guī)思維的能力是其它發(fā)展壯大的小型企業(yè)所共有的特點(diǎn)。

這一點(diǎn)表現(xiàn)在星巴克發(fā)展不動產(chǎn)的模式上，已經(jīng)成為傳奇。它對各個分店選址時從不遵循零售業(yè)的金科玉律，不是單單注重人口、交通、競爭對手的位置甚或各分店的間隔；相反，它會在選定的區(qū)域集中開店，讓星巴克的分店到處可見。傳統(tǒng)的零售思維反對個分店集中分布，因?yàn)檫@樣會減少現(xiàn)有分店的銷售量。

星巴克違反常規(guī)，追求集中分布，以此來增加總銷售量和市場份額。這種做法雖有風(fēng)險，但已經(jīng)見到成效：地毯式轟炸的開店模式使其迅速取得了市場優(yōu)勢。這種策略也降低了供貨和各分店管理的成本。公司巨大的規(guī)模能夠化解新店開張時對其它分店銷售量的沖擊。

4．選對合作伙伴

星巴克的經(jīng)歷證明，即使是大公司也需要別人的幫助來達(dá)成自己的目標(biāo)。實(shí)際上，星巴克成功的一個主要原因就是其戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。1993年，公司與美國巴諾連鎖書店聯(lián)手向書店顧客推出了咖啡產(chǎn)品。為進(jìn)一步在書店市場立足，星巴克1995年與加拿大連鎖書店Chapters公司達(dá)成合作關(guān)系。

1996年，星巴克與百事可樂公司建立了合資企業(yè)北美咖啡聯(lián)合公司，銷售罐裝的星巴克星冰樂混合咖啡飲料。同年，星巴克又與美國最大的冰淇淋生產(chǎn)商聯(lián)手推出了星巴克冰淇淋和星巴克冰淇淋棒，很快成了美國銷售最火爆的冰淇淋。企業(yè)形象策劃2001年，又與凱悅飯店達(dá)成伙伴關(guān)系。

5．營造獨(dú)特的體驗(yàn)

星巴克開創(chuàng)了一種獨(dú)特的零售體驗(yàn)，怡人、舒適、輕松，讓顧客向往并吸引其一再光顧。在星巴克的店里，有舒適的座椅、無線網(wǎng)絡(luò)連接，甚至音樂也可自己選擇。星巴克2001年開始提供無線高速上網(wǎng)服務(wù)，以讓學(xué)生、出差的商業(yè)人士、網(wǎng)上沖浪者在品嘗心愛的咖啡時還能上網(wǎng)，使其有更愉悅的體驗(yàn)。

星巴克的產(chǎn)品革新和氛圍營造都旨在讓顧客和咖啡時體會一種美妙的體驗(yàn)。結(jié)果是，顧客確實(shí)會有一種愉悅的感受，從西雅圖到華盛頓特區(qū)的星巴克各個分店都能體會到同樣感受。

6．讓顧客滿意

星巴克的成功很大程度上源于其為顧客著想的態(tài)度。企業(yè)形象策劃星巴克時刻信守這自己的承諾：隨時隨地為顧客提供最滿意的服務(wù)。公司的每項(xiàng)策略都是要讓顧客更滿意，從顧客走進(jìn)任何一家分店的一刻，到點(diǎn)餐、喝到一杯香濃的咖啡，再到最終決定在星巴克放松一下還是繼續(xù)忙碌。

星巴克竭力做到不讓任何一個顧客有不愉快的體驗(yàn)。因此，公司的很多策略——從集中開店，到有些地區(qū)的免下車服務(wù)，都旨在讓顧客排隊(duì)等候的過程更快點(diǎn)，以免顧客等得不耐煩。

星巴克決定集中開店，企業(yè)形象策劃正是看到人們不愿排老長的隊(duì)去買一種奢侈品。顧客們不會為了買上一杯豪華級的咖啡而耽誤時間或改變自己的日程安排。為了讓顧客更快買到咖啡，星巴克覺得它們必須出現(xiàn)在顧客身邊。最終，星巴克得以讓其豪華的咖啡生活方式隨處可得。

7．抓緊顧客的腰包

以咖啡作為主營產(chǎn)品的星巴克不斷推出新產(chǎn)品，以便顧客進(jìn)行更多消費(fèi)。星巴克知道，顧客喝咖啡的同時還需要點(diǎn)別的東西，于是推出了三明治和糕點(diǎn)。今年他們還打算在店里提供CD播放器，讓顧客享用咖啡時能夠利用其“聽音樂”額外服務(wù)在線試聽音樂。

即便是許多店里提供的無線上網(wǎng)服務(wù)，企業(yè)形象策劃也是促使顧客增加消費(fèi)、增長銷售量的隱而不露的妙招。顧客在店里呆得越久，購買的咖啡、食品及其它產(chǎn)品就越多。實(shí)際上，星巴克高層在接受采訪時說，最成功的分店往往是顧客逗留最久的店。他們希望人們在店里多呆一會兒，這樣向他們推銷產(chǎn)品的機(jī)會就更大一些。

8．推出新服務(wù)

星巴克能迅速想出新點(diǎn)子、推出新產(chǎn)品，這也是其極有利的競爭優(yōu)勢。嚴(yán)格的制度革新體制讓星巴克各分店總能保持很高的銷量。星巴克還不斷嘗試推出新產(chǎn)品，同時保證其核心產(chǎn)品保持穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。

星巴克在各個分店對許多新想法進(jìn)行了嘗試。企業(yè)形象策劃公司計(jì)劃推出新的食品種類如熱三明治和早餐，以及新型飲品如咖啡利口酒，甚至是南瓜風(fēng)味咖啡。過去幾年中，星巴克開始轉(zhuǎn)向拓展其原豆咖啡在超市中的銷量。他們還推出了5到500美元不等的星巴克預(yù)付卡，顧客只需將卡交給店員刷卡即可結(jié)賬。2002年又推出了新的訂購系統(tǒng)，顧客可以電話訂購預(yù)付飲料和糕點(diǎn)，也可登陸星巴克快線訂購。

9．管理有方

星巴克有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的管理團(tuán)隊(duì)，不斷為公司策劃成功的戰(zhàn)略。其最成功的決定就是合作經(jīng)銷、但同時確保公司對分店所有權(quán)的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略讓其能夠保證公司形象，自始至終為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)。

星巴克的管理團(tuán)隊(duì)還善于利用資源。企業(yè)形象策劃星巴克用內(nèi)部資金流動來促進(jìn)其業(yè)務(wù)不斷增長。其它規(guī)模類似星巴克的公司每年會花上3億美元進(jìn)行營銷，但星巴克只用3000萬美元營銷和打廣告。它用良好世界創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)室的口碑和品牌的魅力來推銷自己。

四、結(jié)束語

和其他跨國大企業(yè)不同，星巴克是不利用巨額的廣告宣傳和促銷的少數(shù)品牌之一。星巴克品牌推廣不依賴廣告，其一貫的策略是重在品牌形象推廣，全球皆然。星巴克認(rèn)為咖啡不像麥當(dāng)勞，咖啡有獨(dú)特的文化性，贊助文化活動，對星巴克形象推廣很重要。星巴克連鎖店外觀單純，從店周圍的環(huán)境來考慮，其內(nèi)部裝修卻要嚴(yán)格地配合連鎖店統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格。每一家店本身就是一個形象推廣，是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)，由美國的設(shè)計(jì)室專門為每一家店創(chuàng)造豐富的視覺元素和統(tǒng)一的風(fēng)格，從而使顧客和過路客賞心悅目，達(dá)到推廣品牌的目的。

第五篇：論文：農(nóng)產(chǎn)品的品牌化戰(zhàn)略

農(nóng)產(chǎn)品的品牌化戰(zhàn)略

【摘要】農(nóng)產(chǎn)品的品牌化標(biāo)志著傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)變。作為一種新的經(jīng)營理念和經(jīng)營方式，它是提升我國農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和市場占有率的一個重要手段，是獲得良好效益、促進(jìn)持久增收的最直接途徑，也是我國農(nóng)業(yè)未來發(fā)展的大趨勢。文章在明確農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，全面分析了實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)意義，具體剖析了我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題，提出了今后我國農(nóng)產(chǎn)品品牌化應(yīng)采取的有效途徑。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌；戰(zhàn)略

我國是個農(nóng)業(yè)大國。傳統(tǒng)“蘿卜青菜，裝筐就賣”的銷售模式使農(nóng)業(yè)“豐產(chǎn)”不“豐收”，農(nóng)民收入少，農(nóng)業(yè)發(fā)展一直在低層次徘徊。而近幾年來，在中國農(nóng)村引發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品品牌化浪潮，其意義已不僅僅是提高了產(chǎn)品質(zhì)量與效益，更成為中國農(nóng)業(yè)從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要標(biāo)志。把現(xiàn)代品牌理論引入到農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，必將對我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵

如今品牌的重要性已深入人心，那么究竟什么是品牌?定義不一。廣告專家約翰〃菲利普〃瓊斯(J.P.Jones，1999)對品牌的界定是：品牌，指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品。哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）從 六大方面闡述了品牌的定義：視覺印象和效果；可感知性；市場定位；附加價值；形象；個性化。美國市場營銷學(xué)會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

品牌本身有著深刻的內(nèi)涵，代表了某一產(chǎn)品或服務(wù)、某一企業(yè)或組織的綜合實(shí)力。品牌通常包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和注冊商標(biāo)三部分［1］。一般工業(yè)品品牌表現(xiàn)為某個特定的名稱或形象，主要是以商標(biāo)為代表的自創(chuàng)的標(biāo)識。農(nóng)產(chǎn)品除了具有上述自創(chuàng)性的品牌形象外，還包括國家認(rèn)證的標(biāo)志，如：無公害產(chǎn)品、綠色食品以及有機(jī)食品（簡稱“三品”）、原產(chǎn)地標(biāo)志（2005 年后改為地理標(biāo)志）等共有品牌。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌化的現(xiàn)實(shí)意義

1、有助于促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。一是有助于開拓市場。品牌一旦形成一定的知名度和美譽(yù)度后，生產(chǎn)者就可利用品牌優(yōu)勢擴(kuò)大市場，包括擴(kuò)大出口，促成國內(nèi)外消費(fèi)者的品牌忠誠；二是有助于穩(wěn)定價格。突出的品牌品質(zhì)會減少價格彈性，增強(qiáng)對動態(tài)市場的適應(yīng)性，減少經(jīng)營風(fēng)險，保持競爭優(yōu)勢；三是有助于市場細(xì)分。針對不同的細(xì)分市場推出不同品牌以迎合消費(fèi)者個性差異，更好地滿足消費(fèi)者；四是有助于降低成本。減少了對消費(fèi)者的信息干擾，用品牌將農(nóng)業(yè)企業(yè)和產(chǎn)品信息“打包”呈現(xiàn)給消費(fèi)者，就能達(dá)到事半功倍的效果。包括新產(chǎn)品進(jìn)入市場，若借助已成功或成 名的品牌，擴(kuò)大產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品線，可大大節(jié)省新產(chǎn)品推介費(fèi)用。

2、有助于保障農(nóng)戶權(quán)益。一方面，能切實(shí)增加農(nóng)戶收入。長期以來，農(nóng)產(chǎn)品的逆選擇現(xiàn)象長期影響市場，使消費(fèi)者追求高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的愿望難以實(shí)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品市場長期處于買者、賣者均不滿意的尷尬局面。而農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠起到降低消費(fèi)者選擇成本、解決農(nóng)產(chǎn)品市場上逆選擇現(xiàn)象的作用，農(nóng)戶的生產(chǎn)對象自然轉(zhuǎn)向利潤高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上面來，從而獲取更多的收入。另一方面，可大大增強(qiáng)農(nóng)戶可持續(xù)經(jīng)營能力。在沒有形成農(nóng)產(chǎn)品品牌帶動的生產(chǎn)經(jīng)營的格局下，農(nóng)戶只能按照市場能賣什么就生產(chǎn)什么的原則進(jìn)行生產(chǎn)，不考慮可持續(xù)發(fā)展的問題。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成功后，農(nóng)戶可以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品并能得到比生產(chǎn)普通或劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品更高的收益，因而就有了充足的資金投入在優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)上，形成可持續(xù)發(fā)展。

3、有利于提升消費(fèi)質(zhì)量。一是有助于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。因品牌產(chǎn)品的的來源或生產(chǎn)者都很明確，出現(xiàn)問題就很容易進(jìn)行消費(fèi)維權(quán)；二是有助于降低消費(fèi)者購買成本。品牌代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、服務(wù)等都具有超出一般的品質(zhì)，并具有較高的知名度與美譽(yù)度，這就縮短了消費(fèi)者識別產(chǎn)品的過程和購買時間，也有利于消費(fèi)者選購商品；三是有利于消費(fèi)者形成品牌偏好。消費(fèi)者的個性與品牌的個性相互融合，從而形成對某一品牌較穩(wěn)定的傾向性選擇。

4、有利于增強(qiáng)競爭實(shí)力。國際、國內(nèi)兩個市場對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的旺盛需求，為我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品提供外部動力，而國外品牌農(nóng)產(chǎn)品的涌入又給我國的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營帶來了競爭壓力。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化策略，一是有利于提升競爭水平，用我們自己高質(zhì)量的品牌農(nóng)產(chǎn)品慢慢替代國外品牌農(nóng)產(chǎn)品，占領(lǐng)部分市場，不斷擴(kuò)大利潤空間。二是有利于我們優(yōu)化配置，適時放棄沒有價值的品牌，整合小而散的品牌，加強(qiáng)建設(shè)有潛力的品牌，從而提升農(nóng)業(yè)綜合競爭力［2］。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌化的現(xiàn)實(shí)問題

近年來，各地各級農(nóng)業(yè)部門依靠科學(xué)技術(shù)，積極創(chuàng)立品牌、爭創(chuàng)名牌，走上“農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)之路”，著力打造品牌農(nóng)業(yè)，獲得有關(guān)部門認(rèn)定的名、優(yōu)品牌的農(nóng)產(chǎn)品逐年增多。但是與工業(yè)產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)相比較，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起點(diǎn)低、經(jīng)驗(yàn)少，農(nóng)產(chǎn)品品牌化道路當(dāng)前還面臨許多問題亟待改進(jìn)完善。

1、品牌意識有待強(qiáng)化

目前初級農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者主要以小規(guī)模農(nóng)戶為主，缺少企業(yè)化經(jīng)營的實(shí)體，政府、企業(yè)、農(nóng)戶受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式的影響，對品牌建設(shè)重視不夠。一些地方政府對品牌農(nóng)業(yè)引導(dǎo)不力，認(rèn)為創(chuàng)品牌是企業(yè)的事，與政府關(guān)系不大，缺乏有力的政策支持；分散的小農(nóng)戶由于其生產(chǎn)規(guī)模極小，獲取市場信息的能力弱，對市場反映較慢，往往生產(chǎn)極具盲目性，產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品市場認(rèn)同度低，不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造；農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)往往只注重提高 其附加值，忽視農(nóng)產(chǎn)品自身的品質(zhì)。隨著農(nóng)產(chǎn)品買方市場的形成，“賣難”問題的存在，充分暴露了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的品牌意識缺乏：一方面，對品牌價值的重要性認(rèn)識不足；另一方面，品牌市場的動態(tài)性缺少認(rèn)識。

2、品牌規(guī)模有待聚合

從世界農(nóng)產(chǎn)品品牌的成功經(jīng)驗(yàn)看，一般都是先有規(guī)模，后有品牌，規(guī)模支撐品牌。但我國農(nóng)產(chǎn)品組織化程度低，經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱，農(nóng)業(yè)企業(yè)小規(guī)模分散經(jīng)營的生產(chǎn)特點(diǎn)，使農(nóng)產(chǎn)品品牌不論在地域上還是在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上，都存在一定的分散性。目前雖然我國有很多特色農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)建立了自有品牌，但多品牌、少名牌，品牌的覆蓋面相對較小，難以形成合力，無法與國際化的知名品牌相競爭。像煙臺市的蘋果，有“紅富士”、“喬納金”、“金帥”、“嘎拉”、“紅星”、“印度”等多種品種，但它們都是以各個村的果園承包為單位生產(chǎn)，且一個果園往往只生產(chǎn)一個品種，這就無法形成一個規(guī)模，更無法支持品牌的發(fā)展［3］。

3、品牌主體有待明確

品牌建設(shè)必須最終明確品牌的所有者是誰，沒有明晰的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，就很難對品牌實(shí)現(xiàn)有效的投資、管理及維護(hù)。政府在品牌建設(shè)過程中要積極引導(dǎo)、大力支持，但是政府并不是品牌建設(shè)的主體。品牌的主體可以是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者、銷售者、或其組合體或中介組織等，但不論品牌的主體是誰，它都必須是真正意義上的市場主體，應(yīng)該是具有法人資格，以市場為導(dǎo)向，以盈利 為目的的經(jīng)濟(jì)組織。

4、品牌營銷有待拓展

改革開放30多年，中國經(jīng)濟(jì)取得了很大發(fā)展，但同世界發(fā)達(dá)國家相比，中國制造的產(chǎn)品具有國際性知名品牌的甚少，即使是中國領(lǐng)先的海爾、聯(lián)想同可口可樂、微軟、通用相比，還是差之甚遠(yuǎn)?！熬葡阋才孪镒印保群兔雷u(yù)度的提高離不開對品牌的宣傳，一流的產(chǎn)品也要靠科學(xué)的促銷手段來擴(kuò)大知名度，塑造企業(yè)形象，樹立名牌地位。像陜西紅棗，幾年前因沒有形成統(tǒng)一的大品牌和大名牌，各縣域內(nèi)各自為戰(zhàn)，小打小鬧，雖然多個地方有著“中國紅棗之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，但在產(chǎn)品的包裝、宣傳力度不夠，嚴(yán)重限制了品牌市場。

5、品牌保護(hù)有待加強(qiáng)

當(dāng)前，受利益的驅(qū)使，大量假冒偽劣品牌充斥市場，假草雞蛋、假大豆油、假有機(jī)米……各種劣質(zhì)產(chǎn)品以次充好，嚴(yán)重?fù)p害名牌農(nóng)產(chǎn)品的市場形象，削弱了它們的市場競爭力，更嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的身體健康。同時，品牌危機(jī)管理機(jī)制缺失。近年來，不少知名地域農(nóng)產(chǎn)品品牌如“金華火腿”、“重慶火鍋底料”、“龍口粉絲”等發(fā)生食品安全事故被媒體曝光后，“城門失火，殃及池魚”，直接導(dǎo)致地域產(chǎn)品無一例外地遭到“封殺、撤柜、禁止出口”，造成空前信任危機(jī)，銷量一落千丈。許多知名企業(yè)蒙受不白之冤，產(chǎn)地形象被嚴(yán)重抹黑。因此，即使是具有良好形象的地域農(nóng)產(chǎn)品品牌也應(yīng)建立健全危機(jī)管理機(jī)制。

四、農(nóng)產(chǎn)品品牌化的有效途徑

1、強(qiáng)化意識，把握內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌觀念。一要強(qiáng)化品牌意識。針對目前企業(yè)、農(nóng)戶的品牌意識依然淡薄的現(xiàn)狀，政府及相關(guān)農(nóng)業(yè)部門要通過多種途徑與形式廣泛進(jìn)行質(zhì)量、品牌、商標(biāo)、廣告和營銷策略的宣傳教育，強(qiáng)化全社會的品牌意識，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者認(rèn)識到建立品牌、創(chuàng)立品牌是提升農(nóng)產(chǎn)品檔次，提高市場競爭力，實(shí)現(xiàn)市場最大化、效益最優(yōu)化的重要途徑。二要把握品牌內(nèi)涵。品牌的建設(shè)與管理不僅僅是通過商標(biāo)注冊或權(quán)威認(rèn)證或參與幾次產(chǎn)品展銷會等，這些只是基本環(huán)節(jié)，更重要的是充分展示品牌的內(nèi)涵，即品牌不僅需要知名度，還需要美譽(yù)度，這是品牌創(chuàng)造市場價值的基礎(chǔ)。產(chǎn)品的品質(zhì)、技術(shù)、服務(wù)和營銷是決定品牌價值的關(guān)鍵因素，任何一環(huán)出現(xiàn)問題都會直接影響品牌的價值與形象。

2、政府扶持，整合資源，打造區(qū)位品牌。一是加大引導(dǎo)扶持力度。政府要積極發(fā)揮導(dǎo)向作用，制定激勵扶持政策，加大品牌戰(zhàn)略的財(cái)政預(yù)算投入，通過適當(dāng)提取農(nóng)業(yè)技改費(fèi)、返還土特產(chǎn)品稅等辦法，以及以經(jīng)濟(jì)利益為紐帶，按照“誰投資、誰受益”的原則，吸引國內(nèi)外客商進(jìn)行農(nóng)業(yè)投資。二是整合品牌資源。針對目前農(nóng)業(yè)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、組織化程度低的狀況，政府有必要從全局出發(fā)，大力整合品牌資源，逐步淘汰、合并一些規(guī)模小、素質(zhì)低、效益差的雜亂品牌，以行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社為載體，創(chuàng)立行業(yè)集體商標(biāo)，建立統(tǒng)一的行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)操作規(guī)程、質(zhì)量安全保障措施、經(jīng)營行為規(guī)范等行業(yè)規(guī)則，實(shí)行行業(yè)自律，建立地域性農(nóng)產(chǎn)品品牌資源共享機(jī)制，提高區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品整體的市場競爭力。三是打造區(qū)位品牌。區(qū)位品牌往往蘊(yùn)含了具有地理特征、資源優(yōu)勢和悠久的人文歷史淵源內(nèi)涵，它可以有效提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。要盡快把一些條件比較成熟的農(nóng)產(chǎn)品申請成為“地理標(biāo)志產(chǎn)品”；要因地制宜，積極培育農(nóng)業(yè)特色塊狀經(jīng)濟(jì)，努力建設(shè)一批擁有一定規(guī)模的綠色農(nóng)產(chǎn)品基地，做大做強(qiáng)一批具有較強(qiáng)競爭力的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)區(qū)。像白洋淀鴨蛋、陽澄湖大閘蟹、龍口粉絲、西湖龍井茶、涪陵榨菜、山西陳醋等很多地方特色農(nóng)產(chǎn)品都以產(chǎn)地來進(jìn)行區(qū)隔。因此，如果能夠?qū)a(chǎn)地的優(yōu)勢搶占為品牌的優(yōu)勢，將為品牌成為品類老大創(chuàng)造最重要的法碼。

3、明確主體，培育龍頭，形成帶動效應(yīng)。一要準(zhǔn)確定位品牌主體。中國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的特點(diǎn)是規(guī)模小，組織化程度低，非企業(yè)化經(jīng)營，承受市場風(fēng)險的能力弱。而要成為品牌主體必須具備完善成熟的條件，即其規(guī)?；?、組織化、企業(yè)化和一體化程度，這決定了品牌主體在品牌投資和運(yùn)作過程中的強(qiáng)勢地位。品牌主體是品牌的直接受益者，只有品牌主體發(fā)揮其積極性、主動性和創(chuàng)造性，品牌建設(shè)才會具有內(nèi)生的動力。政府只是配合引導(dǎo)，絕不應(yīng)越俎代庖。二要培育壯大龍頭企業(yè)。農(nóng)業(yè)要形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，就必須依靠龍頭企業(yè)拉長產(chǎn)業(yè)鏈。政府要支持以品牌生產(chǎn)為龍頭的農(nóng)業(yè)企業(yè)化建設(shè)，對其擴(kuò)大再生產(chǎn)給予優(yōu)先貸款，在區(qū)域開發(fā)、基地建設(shè)和產(chǎn)品生產(chǎn)項(xiàng)目等方面給予重點(diǎn)支持。通過龍頭企業(yè)基地、訂單、股份合作等途徑，將分散的千家萬戶聯(lián)合成一個利益共同體，形成品牌農(nóng)產(chǎn)品群體，積極推行標(biāo)準(zhǔn)化“統(tǒng)一”管理，輻射帶動基地和周邊農(nóng)戶，帶動農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。對于已經(jīng)形成一定規(guī)模的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織，給予必要的經(jīng)濟(jì)幫助，促進(jìn)其生產(chǎn)水平和經(jīng)營能力的提高。

4、提升質(zhì)量，凸顯個性，優(yōu)化品牌品質(zhì)。品牌并非一經(jīng)認(rèn)定就一勞永逸，而是不斷由消費(fèi)者評判，由市場決定其優(yōu)劣。因此，提高產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)品牌形象，是農(nóng)產(chǎn)品品牌的立足之本。一要加強(qiáng)科技投入，推進(jìn)品類創(chuàng)新。在目前的市場格局中，很多農(nóng)產(chǎn)品的細(xì)分市場已經(jīng)飽和，競爭十分激烈，而進(jìn)行品類創(chuàng)新是提升品牌質(zhì)量的重要途徑之一。以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織為主體，加大科技投入，生產(chǎn)個性化產(chǎn)品。依靠科技創(chuàng)新優(yōu)化品種和生產(chǎn)區(qū)域布局，優(yōu)化生產(chǎn)方式和運(yùn)營機(jī)制，為創(chuàng)立名牌奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。二要加強(qiáng)過程管理，嚴(yán)格質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。要突出抓好農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測體系和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推廣體系建設(shè)。嚴(yán)格按照無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品及不同品牌農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化要求，規(guī)范生產(chǎn)過程，開展全程質(zhì)量控制。要大力推行產(chǎn)地標(biāo)識管理、產(chǎn)品條形碼制度，做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、過程有規(guī)范、銷售有標(biāo)志、市場有監(jiān)測，夯實(shí)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)［4］。三要加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，提高附加收益。特別是加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的采收、包裝、儲藏、9 運(yùn)輸和加工技術(shù)的研發(fā)，通過精細(xì)加工，提高農(nóng)產(chǎn)品的科技含量和附加值，增加農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的收益。

5、注重營銷，多元推廣，提升品牌形象。品牌的價值只有在運(yùn)用推廣中才能實(shí)現(xiàn)。與國外農(nóng)產(chǎn)品營銷相比較，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相對落后，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷手段缺乏，營銷力度較弱，必須采取多種措施努力提升我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度與美譽(yù)度。一是加強(qiáng)產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝是體現(xiàn)品牌形象、檔次、價值的重要載體。產(chǎn)品適度包裝，可抬升產(chǎn)品身價，同時還能避免運(yùn)輸、貯存過程中對產(chǎn)品的各種損害，保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量。有時精美的包裝就是優(yōu)秀的“無聲推銷員”，能激起消費(fèi)者購買欲望，并在消費(fèi)者心目中樹立起良好的形象。二是加強(qiáng)宣傳推介。可以綜合運(yùn)用各種傳播工具或手段，比較直接的方式有電視廣播、平面廣告等等，比較委婉的方式有終端媒體化、公關(guān)借勢、品牌植入、網(wǎng)絡(luò)推廣等等品牌推廣手段，借助各種媒介快速占據(jù)消費(fèi)者心智，打開產(chǎn)品知名度。[5]三是加強(qiáng)內(nèi)涵挖掘。在品牌的傳播和推廣上，我們不僅僅要著眼于品質(zhì)、質(zhì)量等，也要充分挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、歷史底蘊(yùn)等等。尤其是一些地區(qū)的特色產(chǎn)品，每一個特色產(chǎn)品背后都有一段故事。通過為農(nóng)產(chǎn)品注入更多的感性消費(fèi)元素，讓消費(fèi)者樂意為之買單。

6、依法維權(quán)，完善機(jī)制，穩(wěn)定品牌市場。一是要用法律武器維護(hù)品牌權(quán)益。目前，我國商標(biāo)的自我保護(hù)意識普遍較弱，假冒偽劣現(xiàn)象更是屢禁不止。為保護(hù)品牌農(nóng)產(chǎn)品的合法權(quán)益，各級 行政司法部門要緊密配合，堅(jiān)決打擊假冒偽劣行為，努力營造公平健康的市場環(huán)境。二是要建立品牌危機(jī)管理機(jī)制。企業(yè)必須建立地域農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)管理機(jī)制，在做好生產(chǎn)、管理、銷售的同時未雨綢繆，針對地域農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)的預(yù)防、處理以及如何挽回地域農(nóng)產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)等，編制專門的應(yīng)急預(yù)案，以備不時之需。鑒于農(nóng)產(chǎn)品影響面往往較廣，各級政府可牽頭成立會同工商、質(zhì)監(jiān)、經(jīng)貿(mào)、農(nóng)業(yè)等相關(guān)部門協(xié)同組成危機(jī)處理領(lǐng)導(dǎo)小組，建立危機(jī)善后處理機(jī)制。企業(yè)要做好溝通披露信息工作，處理好與各級新聞媒體、政府、專家與公眾的關(guān)系，認(rèn)真解決暴露出來的問題，盡快恢復(fù)地域農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，減少經(jīng)濟(jì)損失。

【參考文獻(xiàn)】

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