第一篇：營銷師論文答辯題型總結(jié)

營銷師論文答辯題型總結(jié)

1、什么是市場? 答：市場是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客構(gòu)成。

2、什么是市場三要素?市場=人口+購買力+購買欲望

3、什么是市場營銷? 美國市場營銷協(xié)會將市場營銷定義為：計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。

4、營銷管理的實質(zhì)? 營銷管理的實質(zhì)就是需求管理。

5、什么是營銷管理的過程？

營銷管理的過程就是應(yīng)對市場各種不同的需求情況而實行的分析，計劃，執(zhí)行和控制的過程。

6、什么是產(chǎn)品? 產(chǎn)品就是一切用于滿足顧客需求的有形產(chǎn)品、無形服務(wù)或思想觀念。

7、定價策略有哪幾種? 成本導(dǎo)向定價法(具體形式主要有成本加成定價法和目標(biāo)利潤定價法)、需求導(dǎo)向定價法(具體形式主要有認(rèn)知價值定價法和需求強(qiáng)度定價法)、競爭導(dǎo)向定價法(具體形式主要有隨行就市定價法和投標(biāo)定價法)。

8、什么是SWOT分析? 針對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢、劣勢分析，針對企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會、威脅分析。

9、廣告預(yù)算有幾種方式? 有三種：財務(wù)預(yù)算法、比例預(yù)算法、目標(biāo)預(yù)算法

10、什么是4P，4C? 4P：產(chǎn)品，價格，渠道，促銷4C：顧客，成本，便利，溝通差別：4P以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，4C以顧客為出發(fā)點(diǎn)。

11、什么是產(chǎn)品組合? 產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種不同產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。產(chǎn)品組合由全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目構(gòu)成。

12、什么是產(chǎn)品線? 產(chǎn)品線是指產(chǎn)品在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。

13、什么是產(chǎn)品項目? 產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線內(nèi)不同品種，規(guī)格，質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。

14、什么是產(chǎn)品組合的寬度，長度，深度和關(guān)聯(lián)性? 產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)擁有不同的產(chǎn)品線的數(shù)目：產(chǎn)品組合的長度是指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項目的數(shù)量；產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項目數(shù)；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)硅是指企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終用途，生產(chǎn)條件，分配渠道或者其他方面的密切相關(guān)程度。

15、什么是CRM? CRM管理就是客戶關(guān)系管理，包括客戶信息管理，聯(lián)系人管理，時間管理，潛在客 1 戶管理，銷售管理，電話銷售，客戶服務(wù)，電子商務(wù)等等。

16、企業(yè)實施CRM管理系統(tǒng)需要注意的問題?（貴公司是如何實施客戶關(guān)系管理的？主要涉及到哪些行為主體方面的協(xié)調(diào)？）

實施CRM系統(tǒng)需要注意：

1、轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理觀念；

2、合理調(diào)整組織結(jié)構(gòu)；

3、業(yè)務(wù)重組；

4、高層領(lǐng)導(dǎo)支持；．

5、派一個掌握本企業(yè)全局情況的人參與實施CRM：

6、建立適合本企業(yè)的CRM，不求大而全；

7、利用適應(yīng)技術(shù)，不求頂尖技術(shù)。

17、如何開拓客戶？如何維系忠誠客戶？ 如何開拓客戶：結(jié)合公司情況酌情回答。

如何維系忠誠客戶（提高顧客忠誠度的方法）：

1．提高普通顧客忠誠度首先，企業(yè)要完整地認(rèn)識整個客戶生命周期，從技術(shù)上提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺，提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率，建立多樣化的溝通渠道和靈活高效的激勵機(jī)制。其次，增加顧客忠誠度的重要手段是提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

2．提高大客戶忠誠度優(yōu)先供貨、開展關(guān)系營銷、及時供應(yīng)新產(chǎn)品、關(guān)注大客戶的動態(tài)、安排企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)訪問大客戶、聯(lián)合設(shè)計促銷方案、經(jīng)常性征求意見、及時準(zhǔn)確地傳遞信息、制定特別的獎勵政策、組織業(yè)務(wù)洽談會。

18、什么是營銷戰(zhàn)略?什么是營銷策略? 營銷戰(zhàn)略是指：戰(zhàn)略的本質(zhì)是一個企業(yè)對未來的選擇，是從戰(zhàn)略的高度思考和規(guī)劃企業(yè)的營銷過程，是聚焦最有價值客戶群的營銷模式。營銷策略是指：戰(zhàn)爭中的策略就是在戰(zhàn)爭中你使用的戰(zhàn)爭方法。營銷策略是指在產(chǎn)品銷售中你使用的營銷方法。4P

19、什么是定位? 定位就是對公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的位置的行動。

20、貴公司的產(chǎn)品是如何進(jìn)行品牌的定位？價格的定位？ 結(jié)合公司情況酌情回答。

21、什么是品牌? 品牌是一種名稱，術(shù)語，標(biāo)記，符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

22、服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)？

服務(wù)產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的服務(wù)。服務(wù)產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換。

23、什么是顧客讓渡價值？如何實現(xiàn)最大化？

顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。如何實現(xiàn)最大化：企業(yè)可以從兩個方面實現(xiàn)最大化。一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。

24、一般企業(yè)的競爭戰(zhàn)略有哪幾種？

邁克爾.波特將競爭戰(zhàn)略歸納為三種類型：成本領(lǐng)先、別具一格和集中一點(diǎn)。

25、通常的目標(biāo)市場覆蓋策略有哪幾種？

有無差異營銷、差異性營銷、集中性營銷三種。

26、什么是差異化營銷？有何優(yōu)缺點(diǎn)？

差異化營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)的產(chǎn)品種類如果同時在幾個子市場都占有優(yōu)勢，就會提高消費(fèi)者對企業(yè)的信任感，進(jìn)而提高重復(fù)購買率。而且，通過多樣化的渠道和多樣化的產(chǎn)品線進(jìn)行銷售，通常會使總銷售額增加。缺點(diǎn)：差異市場營銷的會使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場營銷費(fèi)用增加（如產(chǎn)品改進(jìn)成本、生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用、存貨成本、促銷成本）。

27、什么是集中市場營銷策略？集中市場營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)。

集中市場營銷策略是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占有較大的市場占有率。優(yōu)點(diǎn)：由于服務(wù)對象比較集中，對一個或幾個特定子市場有較深的了解，而且在生產(chǎn)和市場營銷方面實行專業(yè)化，可以比較容易地在這一特定市場取得有利地位。因此，如果子市場選擇得當(dāng)，企業(yè)可以獲得較高的投資收益率。缺點(diǎn)：實行集中市場營銷策略有較大的風(fēng)險，因為目標(biāo)市場范圍比較狹窄，一旦市場情況突變，企業(yè)可能會陷入困境。

28、市場定位有哪七種方法？常用的市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪幾種？

常用的定位方法有七種，分別是：根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位、根據(jù)產(chǎn)品價格和質(zhì)量定位、根據(jù)產(chǎn)品用途定位、根據(jù)使用者定位、根據(jù)產(chǎn)品檔次定位、根據(jù)競爭地位定位和多因素定位。

常用的市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種標(biāo)準(zhǔn)。

29、什么是品牌的知名度？美譽(yù)度？忠誠度？一個企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期時要具備一些什么條件？ 品牌知名度：了解某一品牌的消費(fèi)者占所有知道該品牌消費(fèi)者的比例。品牌美譽(yù)度：消費(fèi)者對品牌的品質(zhì)認(rèn)知和喜好程度，美譽(yù)度是消費(fèi)者對使用產(chǎn)品后的直接認(rèn)知。品牌忠誠度：由于受到價格或品牌特性等因素影響，顧客長久購買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。

30、什么是產(chǎn)品生命周期？它分為哪三個層次？

產(chǎn)品市場生命周期，是指產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)，從進(jìn)入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。它分為哪三個層次：產(chǎn)品生命周期可以從產(chǎn)品類別、產(chǎn)品形態(tài)和品牌三個層面來把握。產(chǎn)品類別：如電腦。產(chǎn)品形態(tài)：如臺式機(jī)、筆記本。品牌：各種產(chǎn)品形態(tài)都帶有個企業(yè)的品牌（型號）。產(chǎn)品類別層面的生命周期，包含了各種產(chǎn)品形態(tài)的生命周期，而產(chǎn)品形態(tài)的生命周期，又包含了各種品牌（型號）的生命周期。三者間呈現(xiàn)出層層包容的重疊結(jié)構(gòu)。市場發(fā)展，就是三個層面上發(fā)生的市場需要演變的整體反映，即反映著產(chǎn)品的產(chǎn)生、成長、成熟和衰退的全過程。

31、品牌文化在品牌發(fā)展中的作用？

品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，它們構(gòu)成了品牌的實質(zhì)。品牌有無優(yōu)勢，主要取決于品牌是否具有豐富的個性和文化內(nèi)涵。品牌背后是消費(fèi)者的文化認(rèn)同和價值選擇。因此，品牌文化具有更大的增值張力和增值空間。

32、分銷渠道的模式有哪幾種？

分銷渠道有傳統(tǒng)分銷渠道模式、垂直分銷渠道模式、水平分銷渠道模式和多渠道分銷渠道模式。

33、什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？你認(rèn)為什么類型的產(chǎn)品可以放在網(wǎng)上銷售？

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的營銷手段。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的特征和在線銷售的特點(diǎn)，我們得出適合在線銷售的實體產(chǎn)品的主要類型為：書刊、音像、IT產(chǎn)品、電器、禮品、飾品、通訊器材、攝影攝像器材、玩具、體育用品、保健品、化妝品等等。適合在線銷售的服務(wù)類型主要為：票務(wù)（如車、船、飛機(jī)、電影、音樂會等）、旅游產(chǎn)品、咨詢培訓(xùn)服務(wù)、寫作翻譯服務(wù)、家政等。

34、目前在線推廣的方式有哪些？

目前在線推廣的方式有：利用搜索引擎、投放網(wǎng)絡(luò)廣告、交換友情鏈接、借助討論組、BBS、論壇、加入網(wǎng)站名錄、提供郵件列表和電子雜志服務(wù)、實行互聯(lián)網(wǎng)會員制營銷、借助傳統(tǒng)媒體。

36、什么是特許經(jīng)營？比較特許加盟與直營兩種方式的不同？通過哪些手段對特許經(jīng)營人進(jìn)行管理？

特許經(jīng)營是指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過協(xié)議，授予受許人使用特許權(quán)授予人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商品、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。

特許加盟與直營兩種方式的不同：直營連鎖店起碼具備有以下幾大優(yōu)勢：

1作為形象展示，特別是旗艦店的形象展示很有說服力和參考性，能有效顯示公司的實力，提供形象規(guī)范。

2拋開了中間環(huán)節(jié)，企業(yè)直接面對消費(fèi)者，可以直接賺取較高的營業(yè)利潤。

3直面市場，有助于企業(yè)獲取最有效的市場信息，了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)。

4因為有直接控制權(quán)，便于操作管理，能完美體現(xiàn)、執(zhí)行公司的行銷理念。

5自營店能有效處理企業(yè)的庫存品、特價產(chǎn)品。

采用加盟連鎖店方式的好處則有：

1可以加快入市時間，加快資金回籠，借助中間商現(xiàn)有的渠道，進(jìn)行有效網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張。2節(jié)約資金投入，減少投資風(fēng)險，企業(yè)可專注于產(chǎn)品的生產(chǎn)和品牌推廣。

3能有效開發(fā)市場盲區(qū)，特別是對二、三級市場的有效滲透開發(fā)。

4可向中間商轉(zhuǎn)移庫存，減少市場風(fēng)險。

但這兩種方式各有其明顯的劣勢。直營店投資大，架構(gòu)龐大，人員眾多，組織管理難度比較大，投資風(fēng)險、庫存風(fēng)險也比較大；而加盟店則因為利益歸屬的關(guān)系，很多促銷活動、形象建設(shè)等很難執(zhí)行到位，市場很容易出現(xiàn)波動，市場價格體系也比較容易混亂，不利于品牌整體的發(fā)展。通過哪些手段對特許經(jīng)營人進(jìn)行管理：主要通過經(jīng)濟(jì)控制、法律控制和管理控制等方式管理。

37、人員推銷的利弊？重點(diǎn)？

利弊：人員銷售是一種面對面的溝通方式，與其他促銷方式相比，具有靈活性、選擇性、完整性、長遠(yuǎn)性的優(yōu)點(diǎn)。缺點(diǎn)是成本費(fèi)用比較高，另一個局限是企業(yè)往往難以物色到優(yōu)秀的銷售人才，特別是外貿(mào)業(yè)務(wù)人員需要更長時期的培養(yǎng)。

重點(diǎn)：在市場范圍廣闊，而買主又比較分散的情況下，不宜采用此方法。相反，市場需求密集，買主集中時，如有些產(chǎn)業(yè)市場，人員銷售則可以扮演重要角色。

38、你從事營銷工作多年，你認(rèn)為營銷有沒有什么新變化？

我感覺市場營銷的內(nèi)涵和外延都發(fā)生著很大的變化。今天，市場營銷理論已經(jīng)不簡單局限在原有的研究領(lǐng)域。經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等學(xué)科的發(fā)展，為市場營銷理論提供了更廣闊的研究范圍和研究深度。營銷理論與其它學(xué)科的相互融合，讓營銷學(xué)科的發(fā)展呈現(xiàn)出更加繁榮的局面。

39、如何理解深度分銷模式？貴公司是如何推廣的？ 深度分銷模式就是廠家對于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作有很深的參與、占有主導(dǎo)地位的一種分銷模式。在一個理想狀態(tài)的消費(fèi)品深度分銷模式中，廠家負(fù)責(zé)了業(yè)務(wù)人員的管理，網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、終端的維護(hù)、陳列與促銷的執(zhí)行等主要工作，經(jīng)銷商只是負(fù)責(zé)部分物流和資金流。但是在現(xiàn)實中，這只是一種理想狀況，沒有任何一家企業(yè)能夠完全達(dá)到這個目標(biāo)。

40、什么是微觀環(huán)境？什么是宏觀環(huán)境？

微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧?、竞争者壹s吧緇峁凇?宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。

41.什么叫市場營銷觀念？

市場營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。推銷觀念以賣方需求為中心；市場營銷觀念以買方需求為中心。42.什么是價格？

價格是商品同貨幣交換比例的指數(shù)，或者說，價格是價值的貨幣表現(xiàn)。43.什么是渠道？

分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，所經(jīng)過的、由各中間環(huán)節(jié)所連接而成的路徑。這些中間環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)、、批發(fā)商、零售商、代理商、中介機(jī)構(gòu)等。44.什么是渠道的長度、寬度？

分銷渠道的長度是指企業(yè)分銷渠道中間環(huán)節(jié)的數(shù)目。分銷渠道的寬度是根據(jù)經(jīng)銷某種產(chǎn)品的批發(fā)商數(shù)量、零售商數(shù)量、代理商數(shù)量來確定的。如果一種商品能通過盡可能多的銷售點(diǎn)供應(yīng)給盡可能寬闊的市場，就是寬渠道；否則，便是窄渠道。45.促銷手的基本方式有哪些？

人員推銷、廣告、銷售促銷、公共關(guān)系。

人員推銷是指企業(yè)派出銷售人員親自向目標(biāo)顧客對產(chǎn)品進(jìn)行介紹、推廣、宣傳與銷售，與消費(fèi)者或用戶面對面面的口頭洽談交易的促銷方式。

廣告是指企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，支付一定的費(fèi)用，通過一定的媒體把商品信息傳送給廣告目標(biāo)顧客的一種促銷方式。

所謂銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷方式。

公共關(guān)系中的宣傳是指企業(yè)以非付款的方式通過第三者在報刊、電臺、電視、會議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的有利報道、展示或表演，以刺激消費(fèi)需求的 5 一種促銷方式。思考題：

你是如何討價還價的？

在把握顧客心里方面你們成功在你哪里？有何獨(dú)到之處？ 請描述一下貴公司的優(yōu)劣勢、機(jī)會和威脅。貴公司的銷售跟同行業(yè)比最大的差異在哪里？ 貴公司有何營銷優(yōu)勢？消費(fèi)群主要是哪些人？

你在論文中提到多種渠道策略。談?wù)勊鼈冎g的區(qū)別及其優(yōu)勢。

貴公司是小企業(yè)，你們與大公司比，營銷策略的差異性主要體系在哪些方面？你的產(chǎn)品大概處在什么產(chǎn)品周期？ 貴公司的營銷優(yōu)勢有哪些？

貴公司最有效的營銷手段是哪種？ 網(wǎng)絡(luò)營銷能否取代傳統(tǒng)營銷？

第二篇：營銷師

國家職業(yè)資格證書課程系列

專業(yè)營銷權(quán)威證書

權(quán)威證書課程,職業(yè)培訓(xùn)項目研發(fā)機(jī)構(gòu)

營銷管理人員

Sales & Marketing Management

我國勞動和社會保障部于2003年初委托上海市勞動和社會保障局頒布了《營銷管理人員職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》，針對全國范圍內(nèi)尤其是上海地區(qū)從事市場營銷活動及管理的人員給予了明確的任職資格規(guī)范，營銷師國家職業(yè)資格證書課程正是依照該標(biāo)準(zhǔn)而開設(shè)的。經(jīng)過規(guī)定的培訓(xùn)，再通過相應(yīng)的職業(yè)資格鑒定，合格者就可以獲得《營銷管理人員》的任職資格，在全國范圍內(nèi)通行。

五加一證書培訓(xùn)中心擁有一支成熟的國家營銷管理人員職業(yè)資格培訓(xùn)的專業(yè)授課教師隊伍，運(yùn)用中心獨(dú)創(chuàng)的“三維立體”培訓(xùn)模式，即40%由理論界專家和企業(yè)界資深管理者聯(lián)手進(jìn)行專業(yè)能力的提升；40%由參與職業(yè)資格鑒定項目研究的專業(yè)人士開展應(yīng)試輔導(dǎo)；20%由知名學(xué)者開設(shè)專題講座，由此全方位提高學(xué)員的整體素質(zhì)及強(qiáng)化其應(yīng)試能力。

我們衷心希望，通過“五加一”的專業(yè)培訓(xùn)，不僅僅使您獲得權(quán)威的國家職業(yè)資格證書，更重要的在于您將所學(xué)知識與技能投入實際工作中，提升您的潛在個人價值。

入學(xué)資質(zhì)：

營銷師（二級）：大專學(xué)歷，5年以上專職工作經(jīng)驗；

本科學(xué)歷，3年以上專職工作經(jīng)驗。

考試和證書：

國家《營銷管理人員職業(yè)資格》鑒定考試采取“知識鑒定”、“技能鑒定”、“情景模擬考核”和“論文答辯”（二級無論文答辯）相結(jié)合的方式，分四場考試（二級為三場）。鑒定通過后頒發(fā)《中華人民共和國職業(yè)資格證書》，全國通用。五加一證書培訓(xùn)中心免費(fèi)為培訓(xùn)學(xué)員辦理鑒定申報手續(xù)。

教材和課程：

培訓(xùn)教材采用中華人民共和國勞動和社會保障部國家《營銷管理人員》培訓(xùn)推薦參考教材，結(jié)合中心依據(jù)考試當(dāng)季而編制的強(qiáng)化復(fù)習(xí)資料和講義。培訓(xùn)課程依據(jù)國家勞動和社會保障部委托上海市勞動和社會保障局頒發(fā)的《營銷管理人員職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》而設(shè)置，模塊的內(nèi)容基于分級而逐步加深，主要包括營銷管理領(lǐng)域的七大模塊：市場調(diào)查與分析、營銷策略與營銷活動管理、產(chǎn)品與價格管理、渠道管理、促銷管理、銷售管理、網(wǎng)絡(luò)營銷管理等。

收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) ：

助理營銷師2000元培訓(xùn)費(fèi)

營銷師3700元(含教材講義及雜費(fèi))

高級營銷師5000元,電話：021-61406028

第三篇：營銷師實訓(xùn)總結(jié)

關(guān)于營銷師的實訓(xùn)總結(jié)報告

本次營銷師實訓(xùn)旨在指導(dǎo)同學(xué)認(rèn)真學(xué)習(xí)營銷師要求教材，為接下來的營銷師考試做準(zhǔn)備。在實訓(xùn)中，同學(xué)們都認(rèn)真積極，爭分奪秒的復(fù)習(xí)，爭取能在營銷師考試中取得優(yōu)異的成績。

新學(xué)期伊始，我們就知道有營銷師考試，這關(guān)系到我們未來的學(xué)位以及畢業(yè)。為期一周的實訓(xùn)完結(jié)，深覺“營銷”二字，一直會在我們認(rèn)為已經(jīng)了解知識狠很地來一刀，讓我們對豈有更深刻的認(rèn)識，也讓我們更覺得這兩個字不是如此簡單，其中深味，可以我們探究許久。本次實訓(xùn)學(xué)院為我們能順利通過即將到來的助理營銷師考試，并加深我們隊與市場營銷的認(rèn)識而進(jìn)行的。此次實訓(xùn)以四本書為中心，我們學(xué)習(xí)了超出市場營銷課本所蘊(yùn)的諸多知識。以基礎(chǔ)知識一冊書為引，我們學(xué)習(xí)了市場營銷的基本理念，市場營銷的組合，商務(wù)談判的基本知識，商務(wù)禮 儀與營銷道德，市場營銷理論的新發(fā)展和相關(guān)的法律法規(guī)。此次學(xué)習(xí)所得頗多，特別是對于助理營銷師這一證書有了更明確的認(rèn)識。助理營銷師是國家職業(yè)資格認(rèn)證關(guān)于市場營銷方面的第四級證書。通過本次考證，我認(rèn)識到單純?yōu)榱丝甲C 而考證真的沒什么價值。但是考證書就是驗證自己學(xué)習(xí)是否掌握的方法之一，最關(guān)鍵的是復(fù)習(xí)準(zhǔn)備考試的過程過，能很好的自我總結(jié)，鞏固以前上課學(xué)到的知識。做營銷的，實戰(zhàn)最重要，但是在實戰(zhàn)的同時能去系統(tǒng)學(xué)習(xí)下，能讓我們有個系統(tǒng)、清晰的營銷思路，讓我們在未來的營銷實戰(zhàn)之中獲得 先機(jī)，取得成績?！秶衣殬I(yè)資格培訓(xùn)教程》內(nèi)容突出了“以 職業(yè)活動為導(dǎo)向,以職業(yè)能力為核心”的指導(dǎo)思想,結(jié)合了

最新的市場營銷理論與實踐。通過本冊書的學(xué)習(xí)，我對市場營銷之中的市場分析，營銷策劃，產(chǎn)品銷售，客戶管理，團(tuán)隊建設(shè)等都有了深刻的認(rèn)識。只一次的實訓(xùn)主講老師是戴慶春老師，老師給我們大致講解了考取營銷師的有關(guān)問題，它包括了五個等級：營銷員(國家職業(yè)資格五級)、高級營銷員(國家職業(yè)資格四級)、助理營銷師(國家職業(yè)資格三級)、營銷師(國家職業(yè)資格二級)、高級營銷師(國家職業(yè)資格一級)，而這 次我們考取的是國家職業(yè)資格四級，也即是說助理營銷師。考試的內(nèi)容為基礎(chǔ)部分和技能部分，基礎(chǔ)部分主要是職業(yè)道德考核和理論知識考核，包括單項選擇題、多項選擇題。技能部分包括案例分析題、方案策劃題。所以，此次實訓(xùn)就主要用《助理營銷師》和《營銷師基礎(chǔ)知識》這兩本

書。同時，老師也給我們講了一下分值的分布，重點(diǎn)分布在《高級營銷師》這本上，但也不可對另一本掉以輕心。我們也在這次實訓(xùn)中受益匪淺，助理營銷師的證書是我們每個市場營銷專業(yè)的學(xué)生都需要考取的基本證書，是我們畢業(yè)所必須考取的證書之一。

在本次實訓(xùn)中，我們開始復(fù)習(xí)的主要是是基礎(chǔ)知識，例如職業(yè)道德、市場營銷觀念以及一些商務(wù)禮儀方面的知識。我們都會有一定的自行安排時間來做課后習(xí)題和對已經(jīng)上過的章節(jié)進(jìn)行復(fù)習(xí)；第二、第三周我們主要是對助理營銷師這本課程進(jìn)行深刻的講解，這本課程是考試的主要內(nèi)容，占了考試內(nèi)容的百分之九十五左右，所以老師對這本課本的講解安排了更多的時間，我們的備考也要以這本課程為重點(diǎn)。通過本次的實訓(xùn)，我對市場營銷有了新的理解，在過去的市場營銷之中，我認(rèn)為對市場營銷來說，最重要的是做最好的產(chǎn)品，有好的產(chǎn)品我們就會有好的市場。在上學(xué)期的市場營銷模擬實訓(xùn)中，我就是這么做的。但是通過本次的市場營銷實訓(xùn)，我認(rèn)識到市場是廣闊而巨大的，市場中的人也是千千萬萬的，有著千千萬萬種不同的需求。我們的產(chǎn)品不能一味的追求最好，而是應(yīng)該針對不同的顧客層面做不同產(chǎn)品。而想要在新的市場里面占得先機(jī)，就要求我們對市場有準(zhǔn)確的把握。做出正確的市場分析。企業(yè)營銷活動是在一定的市場環(huán)境中、以消費(fèi)者的購買行為為 基礎(chǔ)進(jìn)行的,一名合格的營銷人員應(yīng)具備出色的市場分析 能力,能運(yùn)用一定的市場調(diào)研工具和方法,對營銷環(huán)境以及購買者行為進(jìn)行分析,從而為營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。

要做好市場分析，首先就是要對市場進(jìn)行準(zhǔn)確的市場調(diào)研，為營銷決策作出依據(jù)。管理者決策依據(jù)的信息來源有;內(nèi)部報告系統(tǒng)(提供企業(yè)內(nèi)部 的結(jié)果性信息,如營業(yè)額、訂單等)、營銷情報系統(tǒng)和市場調(diào)研系統(tǒng)。市場調(diào)查就是解決前兩大系統(tǒng)無法解決的領(lǐng)域,為決策者提供必要的依據(jù),在實踐活動中有著無法替代的作用。市場調(diào)研的信息來源主要可分為二手資料和一手資料。在搜集一手資料過程中市場調(diào)查問卷是最常用的工具之一,并通常采取抽樣調(diào)查 的方法。作為一名市場營銷專業(yè)的學(xué)生，助理營銷考試使我們所必須面對的一場挑戰(zhàn)，也是我們面對未來所能獲得的第 一個機(jī)遇，通過助理營銷師的考試，對市場營銷有更系統(tǒng)化，更專業(yè)化的認(rèn)識，使我們在市場營銷這一條路上先別 人一步，獲得先機(jī)，在未來的競爭中脫穎而出，成為遙不 可及的神話。

第四篇：營銷師培訓(xùn)總結(jié)

學(xué)院

學(xué)生實習(xí)（實訓(xùn)）總結(jié)報告

學(xué)院:__ ___ 專業(yè)班級:_

學(xué)生姓名:________ 學(xué)號:_

實習(xí)(實訓(xùn))地點(diǎn):____

報告題目:_________

報告日期：2011年 10 月 28 日

指導(dǎo)教師評語:____________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

成績（五級記分制）:______ _______

指導(dǎo)教師（簽字）:

培訓(xùn)時間：

教學(xué)周第九周培訓(xùn)內(nèi)容：

本次培訓(xùn)的第一堂課是在B217進(jìn)行的。其主要內(nèi)容是：首先，老師講解本次專周的時間、地點(diǎn)安排和主要內(nèi)容。接著就是告訴我們營銷師資格證的相關(guān)知識，以及報考營銷師證的學(xué)習(xí)方法和學(xué)習(xí)重點(diǎn)等，另外就是這次專周的成績構(gòu)成。

這次專周可以說是完全立足于營銷師四級考試的。所以對知識的記憶成了學(xué)習(xí)的重點(diǎn)。我們每天的專周都是有任務(wù)安排的，第一天是完成第一章——市場分析的學(xué)習(xí)，并且完成相應(yīng)的練習(xí)題；第二天就主要是學(xué)習(xí)第二章——營銷策劃。因為這一章非常重要，所以練習(xí)題也特別多。但是考慮到時間的原因，老師就制定了一部分題目讓我們完成。這一章的主要內(nèi)容包括：制定區(qū)域市場計劃、產(chǎn)品策劃、渠道銷售、市場推廣策劃。星期三學(xué)習(xí)的是第三章——產(chǎn)品銷售。而這一章的知識可以說是我們都學(xué)過的。拜訪的接近顧客這一節(jié)是上學(xué)期推銷課學(xué)過的；第二節(jié)商務(wù)洽談也是我們正在學(xué)習(xí)的課程。至于試行訂約和貨品管理這兩個小節(jié)就稍微陌生一點(diǎn)，不過理解起來沒有聲么大問題。第四章——客戶管理，這一章的主要內(nèi)容包括：客戶服務(wù)管理，客戶信用管理，客戶關(guān)系管理?；旧线@幾天都是先看書，然后做習(xí)題來檢驗自己看書的效果。做完練習(xí)題之后還要進(jìn)行錯題更正，加深印象。最后一天的安排是考試測驗，主要目的就是檢驗這一周的學(xué)習(xí)成果并且熟悉11月的營銷師四級考試題型。

培訓(xùn)后的心得：

這次主要學(xué)習(xí)的就是營銷師培訓(xùn)的兩本教材，這兩本書也是營銷師證考試題目的主要來源。因為書里面有很多內(nèi)容是我們以前在其他課程上學(xué)過的，所以也可以當(dāng)成一次復(fù)習(xí)；當(dāng)然也有一部分內(nèi)容是新知識，所以我們必須認(rèn)認(rèn)真真的看書做題去掌握這些知識。本次培訓(xùn)不僅是為11月份的考試做準(zhǔn)備，同時，也是為以后的學(xué)習(xí)和工作打下基礎(chǔ)。

第五篇：營銷師論文

學(xué) 號 0105111123

分 類 號

國家營銷師資格考試論文 題目喜之郎果凍的市場策略分析

院(系)名 稱

食品與營養(yǎng)工程學(xué)院

專 業(yè) 名 稱

貯運(yùn)與營銷

學(xué) 生 姓 名

朱曼

指 導(dǎo) 教 師

單聯(lián)剛

二〇一二 年 十二 月 十七

日

摘要：

果凍行業(yè)的激烈競爭并不僅僅來源于果凍生產(chǎn)廠商的競爭，市場是企業(yè)賴以生存的土壤，市場上存在著大量的與其產(chǎn)品相關(guān)的買方、賣方、替代品以及行業(yè)的潛在競爭者，這些力量的合力共同決定了果凍生產(chǎn)行業(yè)中的競爭格局，同時也影響了各廠商的發(fā)展戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞：品牌策略、策略分析、創(chuàng)新戰(zhàn)略

目錄

摘要：............................................................................................................................2 2

1.喜之郎的品牌介紹.....................................................................................................4 1.1喜之郎的品牌概念...........................................................................................4 1.2喜之郎企業(yè)的發(fā)展歷史簡介...........................................................................4 2.喜之郎果凍的策略分析.............................................................................................4 2.1喜之郎的品牌策略...........................................................................................4 2.2策略的實施.......................................................................................................5 2.3策略分析...........................................................................................................6 2.3.1喜之郎果凍的成功原因.........................................................................6 2.3.2競爭對手的策略分析.............................................................................7 2.3.3喜之郎的老化.........................................................................................7 3.根據(jù)喜之郎的老化得出改進(jìn)建議.............................................................................8 3.1淺析問題所在...................................................................................................8 3.2改進(jìn)建議...........................................................................................................9 4.結(jié)束語.......................................................................................................................9 5.參考文獻(xiàn)：................................................................................................................9

喜之郎果凍的市場策略分析

1.喜之郎的品牌介紹

1.1喜之郎的品牌概念

喜之郎有限公司創(chuàng)辦于1993年，是一家果凍專業(yè)制造、銷售公司。以生產(chǎn)和銷售“喜之郎”、“水晶之戀” “CICI” 等品牌的果凍布丁而著稱于國內(nèi)外食品界。

目前產(chǎn)品品種已達(dá)120多種。多種口味和形式新穎的包裝為廣大消費(fèi)者提供了廣闊的選擇空間，產(chǎn)品越來越為海內(nèi)外消費(fèi)者所認(rèn)可和喜愛。

1.2喜之郎企業(yè)的發(fā)展歷史簡介

創(chuàng)立于1993年的喜之郎，以40萬元起家，進(jìn)入果凍產(chǎn)業(yè)，以其專業(yè)的果凍布丁企業(yè)形象和凌厲的廣告攻勢，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。1998年元旦情人節(jié)之際推出了新品牌“水晶之戀”，志在擺脫單一“兒童食品”的形象，切入更具市場潛力的以女性為主的情侶市場。與以往不同，新世紀(jì)的新新人類有著不同的愛情語言，喜之郎敏感地抓住這點(diǎn)，推出了水晶之戀。心形的盒子里面裝著若干顏色不同的心形果凍，每種顏色的果凍均有一個獨(dú)特的名字，代表著一種“愛的語言”。以“水晶之戀”為名的心型果凍迅速成為情侶浪漫愛情的象征，成為年輕戀人的第一選擇，水晶之戀則迅速成為喜之郎的第二果凍品牌。成功的品牌延伸，不但沒有弱化原有品牌形象，反而強(qiáng)化了果凍就是喜之郎的認(rèn)知，更重要的是，通過音樂和電視的傳播，借力發(fā)力，使得果凍輕而易舉地進(jìn)入女性市場，順利地完成了品牌的延伸。目前其生產(chǎn)規(guī)模和銷售量均已躍居全球第一，年銷售額已達(dá)15億元以上。擁有“喜之郎”，“水晶之戀”，“CICI”，“美能多”，“美少年”等果凍布丁行業(yè)的知名品牌?！跋仓伞?聰明、健康、向上的品牌形象更是家喻戶曉、深入人心。

2.喜之郎果凍的策略分析

2.1喜之郎的品牌策略

喜之郎的發(fā)展之路就是成功實施品牌戰(zhàn)略之路。（1）重新制訂目標(biāo)。

“喜之郎是全國性的大眾品牌?！保?）進(jìn)行策略性思考。

有了策略的原發(fā)點(diǎn)，再感性地重新認(rèn)識消費(fèi)大眾，就找到了品牌與消費(fèi)者在價值觀上的連結(jié)點(diǎn)：“親情無價”是喜之郎品牌的核心概念，這是一種很傳統(tǒng)、包容面很寬的價值觀，使其成為全國性的大眾品牌，而不是區(qū)域性的分眾品牌。

（3）策略性創(chuàng)意的指導(dǎo)思想。

喜之郎以兒童為主要消費(fèi)對象進(jìn)入市場，作為大眾化品牌，她的消費(fèi)層面則大大拓寬：有兒童、青少年、情侶、家庭，針對這些不同的層面，表現(xiàn)形式也會各不相同，而統(tǒng)合它們的核心概念則是“親情”。

（4）策略性的傳播手段。

1.為品牌建立獨(dú)占資源?！肮麅霾级∠仓伞边@句廣告口號的提出，為喜之郎在全國范圍迅速

打響了知名度，它制造了品牌與行業(yè)的唯一相關(guān)性，在潛移默化中，喜之郎成了果凍布丁的代名詞。同時也有效地建立起行業(yè)壁壘，令跟進(jìn)品牌難以逾越。

2.分別針對不同人群建立價值認(rèn)同。消費(fèi)者只有認(rèn)同你的品牌主張，才會對品牌產(chǎn)生好感并發(fā)展為忠誠。面對眾多層面的人群，喜之郎在核心概念統(tǒng)合下分別訴求，挖掘大眾心中追求的價值標(biāo)準(zhǔn)，用感性的手法獲取認(rèn)同。喜之郎的兒童是優(yōu)秀的、健康快樂的，懂得分享的；喜之郎的青少年是充滿青春活力的、友情分享的；喜之郎的情侶是永恒浪漫的；喜之郎的家庭是溫馨、親切的，充滿幸福的

3.不斷刷新品牌。作為附加值不高的休閑性產(chǎn)品，品牌將會不斷地被跟進(jìn)品牌干擾，要抗干擾只有不斷地自我刷新品牌，喜之郎通過不斷更換影視廣告版本的操作手段，為品牌注入新的元素，增添新的活力，不斷將大眾的焦點(diǎn)聚集到喜之郎品牌上來。

4、創(chuàng)意與媒介策略緊密結(jié)合。為了有效地利用有限的廣告資源，喜之 郎將90%的預(yù)算投放在電視媒體，力求做到小預(yù)算、大效果。以多層面、多版本的形式為喜之郎制作一系列的電視廣告片，隨著不斷更換廣告片，在充分建立價值認(rèn)同的同時，給大眾造成一種錯覺，以為喜之郎的廣告投入是行業(yè)內(nèi)最高的。實際上廣告投入并不高。為了低成本地打開年輕人（特別是情侶和婚宴）市場，利用1998年的熱門大片《泰坦尼克號》進(jìn)行全國范圍的貼片廣告。于是他們的“水晶之戀”廣告創(chuàng)意便專門以《泰坦尼克號》為藍(lán)本進(jìn)行量身訂作，充分利用它的傳播資源，使得“水晶之戀”果凍隨著電影在中國各地的上演而家喻戶曉，成為浪漫愛情的信物。

（5）策略性創(chuàng)意的執(zhí)行。

喜之郎是以兒童食品起家，經(jīng)過十幾年的品牌積累，已經(jīng)形成了非常穩(wěn)固的品牌領(lǐng)先地位。然而，同樣是這種固有品牌形象也限制了喜之郎的進(jìn)一步發(fā)展。如何突破品牌的固有印象，同時又不削弱現(xiàn)有品牌的影響力就成為喜之郎的一塊心病。如果說美好時光海苔的成功晉級讓喜之郎有了新的妝點(diǎn)，那么，優(yōu)樂美的強(qiáng)勢占位則完全可以定義為喜之郎的優(yōu)雅轉(zhuǎn)身。畢竟，優(yōu)樂美的成功不僅是喜之郎成功立足奶茶行業(yè)的標(biāo)志，更將喜之郎依靠完善子品牌，成功進(jìn)軍更多食品領(lǐng)域加上了一個非?？隙ǖ母袊@號。

2.2策略的實施

1.影像風(fēng)格統(tǒng)一。不管針對兒童、少女或家庭，喜之郎廣告一定是色彩鮮艷，畫面明朗，氛圍親切，音樂動聽的。普羅大眾都希望擁有更多美好的東西，都希望看到更多美好的事情，久而久之，形成一種大眾樂于接受的喜之郎模式，甚至別的品牌一些形式相近的廣告被誤認(rèn)為喜之郎的廣告。

2.注重音樂的行銷力。喜之郎每支廣告都有一首通俗、動聽的歌曲，許多喜之郎的廣告歌自然而然地傳誦在幼兒園，學(xué)校，家庭音樂對氛圍的營造，對價值觀的塑造與影像起著同等重要的作用，有時甚至?xí)健！八е畱佟币魳返某晒Γ箓髅浇o予持續(xù)高度的關(guān)注。如中央三臺主動高密度播放“水晶之戀”MTV長達(dá)大半年，不僅讓品牌獲得額外傳播，連帶演唱該歌曲的歌手也得到“水晶歌后的美譽(yù)，成為人氣急速上升的歌手。

3.廣告代言人必須符合品牌形象。喜之郎的廣告對演員的要求都有很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)是以大眾普遍的審美標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)的。喜之郎的兒童，喜之郎的媽咪，喜之郎家庭都成為廣大消費(fèi)者心中的楷模，出演喜之郎廣告的演員許多都成為廣告明星，因為他們代表了健康，親情與分享。

4.廣告要直達(dá)人心。令人感動并引發(fā)回響的喜之郎廣告很好地做到了這點(diǎn)，許多消費(fèi)者的來信，既不是抽獎，也不是投訴產(chǎn)品問題，而是談他們對廣告的感受，談?wù)撃莻€廣告、那段音樂、那個情景如何令他們感動。喜之郎作為休閑食品第一品牌，最大的飛躍在于從觀念上將

售賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為售賣品牌，并圍繞著這一核心進(jìn)行持續(xù)性、策略性的運(yùn)作。服務(wù)于喜之郎的平成公司最深切的體會是創(chuàng)作一支溫馨、親情、浪漫的廣告片并不難，創(chuàng)造一個品牌代表了“親情無價”則需要有效的策略性創(chuàng)意及準(zhǔn)確的執(zhí)行力。在品牌成為熱門話題的今天，有多少企業(yè)能懂得真正、聰明地塑造品牌？喜之郎給出的答案是：策略性創(chuàng)意能有效地塑造品牌的價值觀，有價值觀，品牌才有持久生命力。

2.3策略分析

2.3.1喜之郎果凍的成功原因

成功主要有六點(diǎn)：

健康、美味、營養(yǎng)、能給消費(fèi)者帶來愉快感官享受。有感情附加值的產(chǎn)品順應(yīng)時代發(fā)展的消費(fèi)要求，不斷滿足消費(fèi)者日益變化的需要。

第一，公司堅持“質(zhì)量是喜之郎的自尊心”的方針 采用先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及嚴(yán)格的生產(chǎn)管理，推行全面質(zhì)量管理，按現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)建立了喜之郎的“質(zhì)量系統(tǒng)”，嚴(yán)格保證產(chǎn)品的高質(zhì)量。第二，喜之郎豐富的文化內(nèi)涵吸引了廣大消費(fèi)者

公司將“追求更強(qiáng)更好、共創(chuàng)健康快樂的明天”作為企業(yè)的信條，遵循“誠信務(wù)實、嚴(yán)謹(jǐn)高效、超越自我、健康發(fā)展”的經(jīng)營理念，在與消費(fèi)者的各種溝通中始終突出“聰明、健康、上進(jìn)”的主題，給產(chǎn)品賦予了人格化的魅力，引起消費(fèi)者的共鳴，并為消費(fèi)者所贊賞。

第三，恰逢其時的市場進(jìn)入時機(jī)

一般來說，一個新產(chǎn)業(yè)的形成，要經(jīng)歷一個市場啟蒙期，然后進(jìn)入高速成長期。市場啟蒙時期需要大量的推廣費(fèi)用，就像一棵果樹，要經(jīng)過長時間的澆水、施肥，才能結(jié)出果實，除非非常有實力的企業(yè)，否則難以承擔(dān)。而且，用巨額資金轟開的市場，會吸引大量的跟隨者，一旦把握不好，便會被人將勝利的“果實”搶走。初創(chuàng)的喜之郎避開了果凍市場的啟蒙時期，選擇了在市場的高速成長期進(jìn)入，搭上了便車。第四，果凍布丁等于喜之郎

眾所周知，果凍的技術(shù)含量很低，其行業(yè)進(jìn)入門檻也低。在1996年以前，這個行業(yè)還處于戰(zhàn)國混戰(zhàn)的時代，當(dāng)時的金娃、喜之郎、ＳＡＡ、東鵬、深寶等品牌難分高下。在競爭激烈的果凍市場，如何才能樹立行業(yè)權(quán)威地位？喜之郎提出了“果凍布丁喜之郎”的口號，從1996年起，喜之郎率先在中央臺投放巨額廣告，來不斷強(qiáng)化這一概念，在產(chǎn)品和行業(yè)之間建立起一對一的聯(lián)想，提到果凍布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果凍布丁?！肮麅霾级∠仓伞边@一概念人為地設(shè)置了一道同類產(chǎn)品難以逾越的市場壁壘。

第五，專業(yè)化的兒童果凍形象

一直以來，兒童都是果凍的消費(fèi)主力。因此一開始，喜之郎的廣告畫面就是用兒童作形象代言人，我們可能至今都還記得那個胖乎乎的小男孩形象。在“芭蕾篇”和“柔道篇”中，喜之郎的卡通形象和男孩、女孩一起練習(xí)芭蕾和柔道的場景不僅表現(xiàn)了孩子們的童趣，也體現(xiàn)了喜之郎所代表的兒童健康、快樂的形象。喜之郎那個戴著棒球帽的卡通形象，無疑就是兒童的化身，在廣告中，喜之郎采取了“讓卡通活起來”的策略，以兒童喜聞樂見的形式，吸引兒童的關(guān)注。

第六，親情化的品牌傳播策略

喜之郎非常喜慶又有些洋氣的名稱，使其在起上贏了一步，戴著棒球帽的“喜之郎”卡通形象，讓人倍感親切溫馨。喜之郎的電視廣告都在刻意塑造親情、溫馨的品牌形象，色彩鮮艷，畫 6

面明朗，氛圍親切，音樂動聽。2.3.2競爭對手的策略分析 親親果凍的策略優(yōu)勢與劣勢分析

親親擁有較高知名度的果凍品牌，它的優(yōu)勢是在市場占有率相對較高、廣告宣傳相對到位、性價比高、采用公共關(guān)系促銷手段，而就在親親果凍這些年的銷售中它也存在許多劣勢比如說價位相對較高、沒有自己的品牌特色、品牌戰(zhàn)線過長、旗下產(chǎn)品復(fù)雜等一些策略問題的存在。相對比較喜之郎的策略就要比親親果凍的策略要占很大的優(yōu)勢。首先，它有自己的品牌而其品牌歷史之悠久在這一點(diǎn)親親就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如喜之郎果凍。其次，親親果凍的適用范圍只限與一些成年人而喜之郎果凍它涉及大人、小孩、戀人等廣大群眾。親親果凍應(yīng)該合理的改進(jìn)自己的策略方針，多做市場調(diào)查結(jié)合一些其他企業(yè)進(jìn)行改進(jìn)策略。

2.3.3喜之郎的老化

老化的原因主要有五點(diǎn)：

第一,過分依賴電視廣告喜之郎依靠一支電視廣告掃平江湖

但時至今日，喜之郎還是依靠電視廣告打天下，沒有發(fā)揮平面媒體、促銷、公關(guān)等的綜合作用。業(yè)內(nèi)人士稱，喜之郎每年僅在廣告上的投入就將近1億元，約90%的預(yù)算全都投放在電視媒體上，平面媒體上幾乎見不到喜之郎的廣告，公關(guān)促銷活動也少而又少。

多少年來，喜之郎的品牌傳播都沒有新思路，在產(chǎn)品的不同生命周期，品牌傳播策略肯定是不一樣的。但從喜之郎現(xiàn)行的媒體運(yùn)作來看，卻沒有根據(jù)不同的市場時期，對媒體的發(fā)布采取不同的策略應(yīng)對。我們很難分得出其媒體投入的引導(dǎo)期、調(diào)整期、深入期與維持期。過分依賴

電視廣告的后果是，一旦缺乏大量的廣告支持市場就會明顯下滑，為了維持銷量的增長，只有投入更多的廣告。最終的結(jié)果是成也廣告，敗也廣告。第二,品牌核心價值沒能提煉出一句廣為流傳的口號

品牌的核心價值定位，是品牌的精神主張，它決不是陳述某個產(chǎn)品的屬性，而是挖掘出可以兼容多個具體產(chǎn)品的價值主張。它與產(chǎn)品的定位截然不同，產(chǎn)品的定位是著眼于物理層面，而核心價值則必須是徹底的精神和文化層面的東西，并且隨著時間的遷移不會改變。例如海王的核心價值是“健康”，白沙的核心價值是“飛翔”。

但是核心價值雖然確定，卻還不好對外傳播，必須深入創(chuàng)意的層面，將核心價值轉(zhuǎn)化為富有感染力的口號，簡潔、單純、醒目、易于流傳，引起消費(fèi)者的共鳴。因為戰(zhàn)略和策略再多，消費(fèi)者不會了解，他最后記住的，可能只是這一句話。就像我們想到海王，就想起“健康成就未來”，想起白沙，就想到“鶴舞白沙，我心飛翔”這樣一句話。至于這句話背后的策略是什么，普通的消費(fèi)者無法去深入探究。喜之郎將品牌核心價值確定為“親情無價”，卻并沒有提煉出一句能夠廣為流傳的口號，將大量的品牌廣告在消費(fèi)者的心里沉淀下來，使廣告費(fèi)用浪費(fèi)不少。就像一壺水燒到99度，卻釜底抽薪，半途而廢?！肮麅鑫乙仓伞眱H僅是一句產(chǎn)品的口號，只能賣具體的產(chǎn)品，并沒有達(dá)到精神和文化的境界。第三，品牌戰(zhàn)線過長

像大多數(shù)快速成長的民營企業(yè)一樣，喜之郎也不可避免地走上了多元化的發(fā)展道路。目前除了喜之郎外，還有水晶之戀、美智子、美能多等品牌。多品牌戰(zhàn)略盡管有很多企業(yè)采用，但獲得寶潔這樣成功的企業(yè)卻不多。事實上，多品牌戰(zhàn)略是地地道道的強(qiáng)者的游戲，非強(qiáng)勢企

業(yè)不能輕易嘗試。一個品牌的打造，需要投入大量的推廣費(fèi)用，需要幾年甚至幾十年的漫長時間，單是一個喜之郎品牌，每年投入的費(fèi)用就是上億，喜之郎還能拿出多少錢來推廣其它的三個品牌呢？需要提醒喜之郎的是，將一個品牌做強(qiáng)做大，勝過十個二流的品牌。第四，品牌定位出現(xiàn)雷同

喜之郎之后推出的水晶之戀，仍是生產(chǎn)果凍，雖然針對的目標(biāo)群不再是兒童，而是情侶，但實際上與喜之郎存在諸多雷同之處。喜之郎在兒童市場站穩(wěn)之后，又推出了喜之郎CiCi，實際上將喜之郎由兒童品牌擴(kuò)張到成人品牌。這與娃哈哈有諸多相似之處，娃哈哈一開始也是專門針對兒童的品牌，但后來擴(kuò)展為大眾品牌。這樣，喜之郎擁有兩個果凍品牌：喜之郎與水晶之戀。兩者之間的差異性明顯存在不足，產(chǎn)品大同小異，目標(biāo)消費(fèi)群重疊。引入水晶之戀等多品牌的目的是用不同的品牌去占領(lǐng)不同的細(xì)分市場，聯(lián)手對外奪取競爭者的市場份額。如果各品牌之間沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義。第五，從兒童延伸到成人，其專業(yè)兒童品牌形象受到損害

喜之郎以兒童品牌的形象獲得成功，但實際消費(fèi)者不只是兒童，還有成人。其實很多成人正是因為其兒童食品定位才購買喜之郎，以找到童年的樂趣，這也是喜之郎一直就有成人消費(fèi)的原因所在。舉一個簡單的例子：很多年輕女孩都喜歡用強(qiáng)生嬰兒潤膚露，正是因為其屬于嬰兒的產(chǎn)品，我們都知道，嬰兒的皮膚是最好的。而喜之郎請那英做廣告，希望藉此打動成人市場，無疑是弄巧成拙之舉。隨著人們價值觀念的日趨多元化，對消費(fèi)的需求也呈現(xiàn)出差異化，當(dāng)今市場正由大眾消費(fèi)時代進(jìn)入分眾消費(fèi)時代。期望以一個產(chǎn)品定位于所有的人，通吃天下的想法只能是一廂情愿，以多個不同產(chǎn)品針對不同的目標(biāo)人群，進(jìn)行更有針對性的訴求，成為新時代企業(yè)致勝市場的法寶。其實喜之郎已經(jīng)將水晶之戀定位于成人，喜之郎和水晶之戀完全可以一個定位于兒童，一個定位于成人，最大限度地瓜分兩個市場，不必要再把好不容易已經(jīng)樹立起專業(yè)兒童果凍形象的喜之郎一起拖下水。不知小孩們看到那英做的廣告，看到周圍的叔叔阿姨們都在吃喜之郎，他們會做何感想？他們只會覺得喜之郎離他們越來越遠(yuǎn)。如果這時有一個品牌以專業(yè)化的兒童果凍定位進(jìn)入市場，就像喜之郎一開始那樣，并告訴他們，我才是專門為你們生產(chǎn)的果凍，那么，喜之郎將會面臨失去這些“老顧客”的危險。

3.根據(jù)喜之郎的老化得出改進(jìn)建議

3.1淺析問題所在

內(nèi)因：

1.企業(yè)經(jīng)營理念和管理水平落后 2.品牌缺乏圍繞市場的創(chuàng)新 3.營銷策略不當(dāng) 4.企業(yè)家素質(zhì)不高

外因：

1.科技進(jìn)步和社會發(fā)展要淘汰舊產(chǎn)品

2.激烈的市場環(huán)境和不正當(dāng)競爭使品牌未老先衰

3.2改進(jìn)建議

這時強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造出不同于競爭對手的、有鮮明的個性的品牌。品牌的成長也是分階段的，應(yīng)根據(jù)實際發(fā)展階段狀況有計劃的進(jìn)行科學(xué)的審核確立每個環(huán)節(jié)的品牌策略。

這一階段，品牌策略應(yīng)從進(jìn)一步提升品牌知名度、加強(qiáng)品牌認(rèn)知、明晰品牌聯(lián)想上下功夫。

4.結(jié)束語

在經(jīng)濟(jì)全球化，競爭日益激烈的市場環(huán)境中，喜之郎要想立于不敗之地，必須實施有效的策略，進(jìn)行品牌的維護(hù)與管理。在未來競爭中，喜之郎究竟應(yīng)該采取什么樣的策略，不同的品牌有不同的選擇，同一種品牌在不同的時期或不同的市場也有不同的選擇。但無論如何，獲得市場的認(rèn)可是檢驗品牌策略運(yùn)用是否恰當(dāng)?shù)母緲?biāo)準(zhǔn)。只有想方設(shè)法牢牢吸引客戶的眼球，實實在在地迎合客戶不斷變化的愿望，才能真正形成自己的品牌，才能用品牌效應(yīng)獲得更多的利潤。

5.參考文獻(xiàn)：

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質(zhì)量春秋，2007 【2】《市場營銷策劃》 作者：王方 主編 出版社：人民大學(xué)出版社 出版時間：2006年07月 【3】《市場營銷經(jīng)典案例與解讀》 作者：葉生洪，張泳，張計劃 主編 出版社：暨南大學(xué)出版社 出版時間：2006年09月

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