第一篇：同等學(xué)力工商綜合——市場營銷總結(jié)

名詞解釋or單選：

1、網(wǎng)絡(luò)營銷：指以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，并用相關(guān)的方式、方法和理念實施營銷活動已更有效地促成交易活動的實現(xiàn)。

2、綠色營銷：以促進可持續(xù)發(fā)展為目標，為實現(xiàn)經(jīng)濟利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計劃地開發(fā)及同其他市場主體交換產(chǎn)品價值來滿足市場需求的一種管理過程。

3、體驗營銷：指企業(yè)從感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)諸方面設(shè)計營銷理念，以產(chǎn)品或服務(wù)為道具，激發(fā)并滿足顧客體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。

4、口碑營銷：吸引消費者、媒體以及大眾的自發(fā)注意，使之主動地談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓疽约爱a(chǎn)品，讓人們通過口碑了解公司及產(chǎn)品，樹立品牌，加強市場認知度。

5、數(shù)據(jù)庫營銷：企業(yè)通過搜集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費者購買某種產(chǎn)品的概率，借助這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地傳播營銷信息，以達到說服消費者購買產(chǎn)品的目的。

6、文化營銷：指企業(yè)營銷活動中有意識地通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念，并且針對企業(yè)面臨的目標市場的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)和溝通策略，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式。

7、經(jīng)營觀念：企業(yè)在開展市場營銷的活動中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和意識。

8、顧客讓渡價值：指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益；顧客總成本指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。

9、交叉銷售：指借助客戶關(guān)系管理（CRM），發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新型營銷方式。

10、市場滲透：指企業(yè)通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將統(tǒng)一產(chǎn)品送達統(tǒng)一市場，短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。

11、心理細分：按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。

12、目標市場：企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個客戶群。

13、無差異市場營銷：指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。

14、差異市場營銷：指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各子市場的需要。

15、集中市場營銷：指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。

16、市場定位：企業(yè)為了使自己在生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的愛好。

17、市場營銷戰(zhàn)略：企業(yè)根據(jù)可能的機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。

18、可支配個人收入：指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。

19、可隨意支配的個人收入：指可支配得個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險費、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分個人收入。20、變換型購買行為：指對于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌的消費者購買行為類型。

21、組織市場：由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它可分為三種類型：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府市場。

22、產(chǎn)業(yè)市場：又叫生產(chǎn)者市場或組織市場，指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人和組織。

23、中間商市場：指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。

24、直接重購：企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。

25、修正重購：企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商。

26、市場主導(dǎo)者：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。

27、市場補缺者：指精心服務(wù)于市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有力的市場位置的企業(yè)。

28、產(chǎn)品：指能提供給市場、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。

29、產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系得一組產(chǎn)品；產(chǎn)品項目指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)有尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。30、產(chǎn)品延伸策略：全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。

31、品牌：產(chǎn)品的牌子，銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素構(gòu)成。

32、個別品牌：企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。

33、品牌擴展策略：指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。

34、多品牌策略：指企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。

35、企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）：指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳達系統(tǒng)，傳達給企業(yè)周圍的關(guān)系或團體，并掌握其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同與價值觀。

36、產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。包括四個階段：即引入期、成長期、成熟期和衰退期。

37、感受價值定價法：企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的感受價值來制定價格的一種方法。

38、反向定價法：指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。

39、功能折扣：貿(mào)易折扣，制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷功能。40、基點定價：指企業(yè)選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加從基點城市到顧客所在地的運費來定價。

41、差別定價：也叫價格歧視，企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。

42、撇脂定價：指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以獲取最大利潤。（高價進入策略）

43、滲透定價：企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。（低價進入策略）

44、分部定價：服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費用，再加上可變的使用費。

45、市場營銷渠道：指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的商品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。

46、分銷渠道：指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。

47、密集分銷：指制造商盡可能地通過許多負責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。

48、分銷規(guī)劃：指建立一個有計劃的、實行專業(yè)化管理的垂直市場營銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來。

49、物流：指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。50、促銷組合：指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進行的適當(dāng)選擇和綜合編配。

51、廣告：由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務(wù)或某項行動的意見和想法等的介紹。

52、競爭對等法：指企業(yè)比照競爭者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告開支多少，以保持競爭上的優(yōu)勢。

53、人員推銷：指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品、促進和擴大銷售。

54、傭金制度：指企業(yè)按銷售額或利潤額的大小給予銷售人員固定的或根據(jù)情況而調(diào)整比率的報酬。

55、銷售促進：指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的，刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動。

多選：

1、文化營銷的層面：產(chǎn)品層面、品牌文化層面、企業(yè)文化層面。

2、企業(yè)經(jīng)營觀念的種類：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念、社會市場營銷觀念。

前三個為傳統(tǒng)觀念。

3、市場營銷管理過程：分析市場機會、選擇目標市場、設(shè)計市場營銷組合、管理市場營銷活動。

4、目標市場營銷的步驟（STP戰(zhàn)略）：市場細分、目標市場選擇、市場定位。

5、消費者市場細分：地理(城市農(nóng)村,地形氣候,交通運輸)、人口(年齡,性別,收入,職業(yè),教育水平,家庭規(guī)模,家庭生命周期階段,宗教,種族,國籍)、心理(活動：工作,業(yè)余消遣,休假,購物,體育,款待客人；興趣：對家庭,服裝的流行式樣,食品,娛樂；意見：對社會,政治,經(jīng)濟,產(chǎn)品,文化教育,環(huán)境保護)、行為(購買或使用時機,追求的利益,使用者情況,使用率,忠誠度,待購階段,對產(chǎn)品的態(tài)度)。

6、細分市場的有效標志：可測量性、可進入性、可營利性。

7、市場營銷計劃控制包括：戰(zhàn)略控制、年度計劃控制、效率控制、盈利能力控制。

8、參與決策的角色包括：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者。

9、購買者行為類型：習(xí)慣型購買行為、變換型購買行為、協(xié)調(diào)型購買行為、復(fù)雜型購買行為。

10、企業(yè)采購中心成員：使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者。

11、現(xiàn)代市場營銷理論根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位，把企業(yè)分為四種類型：

市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者。

12、市場跟隨戰(zhàn)略：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨。

13、產(chǎn)品整體概念包含層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。

14、產(chǎn)品可分為：便利品、選購品、特殊品、非渴求物品。

便利品：購買頻繁，希望一有需要即可買到，并只花最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品。

選購品：為物色適當(dāng)物品，購買前往往要去許多家零售商店了解和比較花色、式樣、質(zhì)量、價格等的消費品。

特殊品：能識別那些牌子商品物美價廉、或質(zhì)次價高，且許多消費者習(xí)慣上愿意花時間和精力去購買的消費品。

非渴求物品：不知道的或雖知道但沒興趣購買的物品。（剛上市的新產(chǎn)品、人壽保險、百科全書）

15、服務(wù)的特征：無形性、相連性、易變性、時間性、無權(quán)性。

16、服務(wù)市場營銷與產(chǎn)品市場營銷的差異性：產(chǎn)品特點不同、顧客對生產(chǎn)過程的參與、人是產(chǎn)品的一部分、質(zhì)量控制問題、產(chǎn)品無法儲存、時間因素的重要性、分銷渠道的不同。

17、服務(wù)業(yè)市場營銷組合其要素：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點或渠道(Place)、促銷(Promotion)、人員(People)、有形展示(Physical evidence)、過程(Process)。

18、企業(yè)形象識別系統(tǒng)構(gòu)成要素：

經(jīng)營理念識別（mind identity , MI）、經(jīng)營活動識別（behavior identity , BI）、整體視覺識別（visual Identity , VI）。

19、新產(chǎn)品開發(fā)過程的八個階段：尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定市場營銷戰(zhàn)略、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。20、企業(yè)定價由三種導(dǎo)向：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向。

成本導(dǎo)向定價法：成本加成定價法和目標定價法。

需求導(dǎo)向定價法：感受價值定價法、反向定價法、差別定價法。

競爭導(dǎo)向定價法：隨行就市定價法、投標定價法。

21、心理定價策略：聲望定價、尾數(shù)定價、招徠定價。

22、差別定價的形式：顧客差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品部位差別定價、銷售時間差別定價。

23、分銷渠道的管理內(nèi)容：選擇渠道成員、激勵渠道成員、評估渠道成員。

24、促銷組合：企業(yè)先劃分出人員推銷職能，其次是廣告，再次是銷售促進，最后是宣傳。

25、企業(yè)確定廣告預(yù)算的方法：量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法、目標任務(wù)法。

26、選擇媒體的考慮因素：目標受眾的媒體習(xí)慣、產(chǎn)品特性、信息類型、成本。

27、企業(yè)設(shè)計銷售隊伍規(guī)模的方法：銷售百分比法、分解法、工作量法。

28、銷售促進的分類：針對消費者：樣品、以舊換新、減價、增獎、競賽、商品示范等；

針對產(chǎn)業(yè)市場：折扣、贈品、特殊服務(wù)等；

針對中間商：購買折讓、免費貨品、商品推廣津貼、合作廣告、推銷金、經(jīng)銷商銷售競賽；

針對推銷人員：紅利、競賽、銷售集會等。

29、宣傳的優(yōu)勢：能使公眾留下難忘的印象；不需要花錢購買媒體的版面或時間，費用微乎其微；效果比廣告好。

簡答：

1、簡述目標市場涵蓋戰(zhàn)略P341 企業(yè)在決定為多少個子市場服務(wù)即確定其目標市場涵蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇：

(1)無差異市場營銷：指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。(2)差異市場營銷：指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。(3)集中市場營銷：指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時須考慮五方面因素：(1)企業(yè)資源：雄厚——差異；否則——無差異或集中。

(2)產(chǎn)品同質(zhì)性：同質(zhì)性或共性大——無差異；異質(zhì)產(chǎn)品——差異或集中。

(3)市場同質(zhì)性：同質(zhì)市場——無差異；異質(zhì)市場——差異或集中。

(4)產(chǎn)品所處的生命周期階段：介紹期和成長期——無差異或某一特定子市場集中；成熟期——差異。(5)競爭對手的目標市場涵蓋戰(zhàn)略：強對手用無差異——差異或集中；弱對手——與之相同，憑實力擊敗。

2、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素有哪些？

產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策時受一系列因素的影響：

(1)環(huán)境因素：指一個企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素，諸如一個國家的經(jīng)濟前景、市場需求、技術(shù)發(fā)展變化、市場競爭、政治和法律等情況；

(2)組織因素：指企業(yè)本身的因素，諸如企業(yè)的目標、政策、步驟、組織結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)等；

(3)人際因素：企業(yè)采購中心包括使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者，這五成員都參與購買決策過程。這些參與者在企業(yè)中的地位、職權(quán)、說服力以及他們之間的關(guān)系有所不同；(4)個人因素：各個參與者的年齡、受教育程度、個性等，這些會影響各個參與者對要采購的產(chǎn)業(yè)用品和供應(yīng)商的感覺和看法。

3、市場主導(dǎo)者擴大市場需求總量的方法有哪些？

市場主導(dǎo)者為了維護自己的優(yōu)勢、保住自己的領(lǐng)先地位，通?？刹扇∪N戰(zhàn)略：擴大市場需求總量、保護市場占有率、提高市場占有率。

當(dāng)一種產(chǎn)品的市場需求總量擴大時，受益最大的是處于領(lǐng)先地位的企業(yè)。市場主導(dǎo)者可從三個方面擴大市場需求量：

(1)發(fā)現(xiàn)新用戶：每種產(chǎn)品都有吸引新用戶、增加用戶數(shù)量的潛力，因為可能有些消費者對某種產(chǎn)品還不甚了解，或產(chǎn)品定價不合理，或產(chǎn)品性能還有缺陷等。一個制造商可從三個方面找到新用戶：市場滲透策略、市場開發(fā)策略及地理擴展策略。

(2)開辟新用途：為產(chǎn)品開辟新的用途，可擴大需求量并使產(chǎn)品銷路久暢不衰。

(3)增加使用量：促進用戶增加使用量是擴大需求的一種重要手段，提高購買頻率是擴大消費量一種常用辦法。

4、服務(wù)的特征有哪些？P403 對于大多數(shù)服務(wù)而言，都具有如下共同特征：

(1)無形性：可從兩個不同的層次來理解，首先，服務(wù)若與有形的消費品或產(chǎn)業(yè)用品比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素往往是無形無質(zhì)的，讓人不能觸摸或憑肉眼看見其存在；其次，服務(wù)不僅其特質(zhì)是無形無質(zhì)，甚至使用服務(wù)后的利益也是很難被察覺，或是等一段時間后享用服務(wù)的人才能感覺到利益的存在。(2)相連性：服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，也就是說服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客時也正是顧客消費服務(wù)的時刻，二者在時間上不可分離。生產(chǎn)的過程也就是消費的過程，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中才能最終消費到服務(wù)。

(3)易變性：服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。一方面，同一服務(wù)人員所提供的服務(wù)也可能會有不同的水準，另一方面，顧客本身的因素也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。(4)時間性：要求服務(wù)企業(yè)必須解決庫存不足所引致的產(chǎn)品供求不平衡問題、如何制定分銷策略來選擇分銷渠道和分銷商以及如何設(shè)計生產(chǎn)過程和有效地靈活處理被動的服務(wù)需求等。(5)無權(quán)性：在服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。使消費者在購買服務(wù)時感受到較大的風(fēng)險，如何克服此種消費心理、促進服務(wù)銷售是市場營銷管理人員所要面對的問題。

5、企業(yè)采用多品牌策略的主要原因有哪些？

多品牌策略是指企業(yè)同時經(jīng)營兩個或兩個以上互相競爭的品牌。采取此種策略的原因是：(1)多種不同品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積就會相應(yīng)減少；(2)多種不同品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率；

(3)發(fā)展多種不同品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率；(4)發(fā)展多種不同品牌可使企業(yè)深入到各個不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。

6、企業(yè)降低價格的主要原因有哪些？

(1)企業(yè)生產(chǎn)能力過剩因而需要擴大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作來擴大銷售；(2)在強大競爭者的壓力下，企業(yè)的市場占有率下降；

(3)企業(yè)的成本費用比競爭者低，試圖通過降低價格來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費用。

7、顧客對價格變動的反應(yīng)有哪些？

顧客對于企業(yè)的某種產(chǎn)品降低價格可能會這樣理解：(1)這種產(chǎn)品的樣式老了，將被新型產(chǎn)品所代替；(2)這種產(chǎn)品有某些缺點，銷售不暢；(3)企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去；(4)價格還要進一步下跌；(5)這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。

顧客對于企業(yè)的某種產(chǎn)品提高價格可能會這樣理解：(1)這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了；(2)這種產(chǎn)品很有價值；

(3)賣主想盡量取得更多利潤。

8、簡述分銷渠道的寬度策略

分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)分銷策略通常分為三種：(1)密集分銷：指制造商盡可能地通過許多負責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。適用于消費品種的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品。

(2)選擇分銷：指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。適用于所有產(chǎn)品，消費品中的選購品和特殊品最宜。

(3)獨家分銷：指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場。

9、企業(yè)確定廣告預(yù)算的主要方法有哪些？P460

企業(yè)確定廣告預(yù)算的主要方法有四種：

(1)量力而行法：企業(yè)確定廣告預(yù)算的依據(jù)是他們所能拿得出的資金數(shù)額，即在其他市場營銷活動都優(yōu)先分配給經(jīng)費之后，尚有剩余者再供廣告之用。但嚴格的來說，量力而行法在某種程度上存在著片面性。(2)銷售百分比法：指企業(yè)按照銷售額或單位產(chǎn)品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支。

優(yōu)點：a、暗示廣告費用將隨著企業(yè)所能提供的資金量的大小而變化，是管理人員認識到企業(yè)所有類型的費用支出都與總收入的變動有密切關(guān)系；

b、可促使企業(yè)管理人員根據(jù)單位廣告成本、產(chǎn)品售價和銷售利潤之間的關(guān)系去考慮企業(yè)的經(jīng)營管理；

c、有利于保持競爭的相對穩(wěn)定，避免廣告戰(zhàn)。缺點：a、把銷售收入當(dāng)成廣告支出的“因”，造成了因果倒置；

b、實際上是基于可用資金的多少，這樣會失去有利的市場營銷機會；

c、導(dǎo)致廣告預(yù)算隨每年的銷售波動而增減，從而與廣告長期方案相抵觸；

d、沒能提供選擇這一固定比率或成本的某一比率；

e、所有的廣告都按同一比率分配預(yù)算，造成了不合理的平均主義。

(3)競爭對等法：指企業(yè)比照競爭者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告開支多少，以保持競爭上的優(yōu)勢。

前提條件：a、企業(yè)必須能獲悉競爭者確定廣告預(yù)算的可靠信息；

b、競爭者的廣告預(yù)算能代表企業(yè)所在行業(yè)的集體智慧；

c、維持競爭均勢能避免個企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)。

困難：a、企業(yè)沒有理由相信競爭者所采用的廣告預(yù)算確定方法比本企業(yè)的方法更科學(xué)；

b、各企業(yè)的廣告信譽,資源,機會與目標不一定相同，某一企業(yè)的廣告預(yù)算不一定值得其他企業(yè)效仿；

c、本企業(yè)廣告預(yù)算與競爭者勢均力敵，不一定能夠穩(wěn)定全行業(yè)的廣告支出。(4)目標任務(wù)法：

具體步驟：a、明確地確定廣告目標；

b、決定為達到這種目標而必然執(zhí)行的工作任務(wù)；

c、估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需的各種費用，這些費用的總和就是計劃廣告預(yù)算。缺點：沒有從成本的觀點出發(fā)來考慮某一廣告目標是否值得追求。

10、企業(yè)設(shè)計銷售隊伍規(guī)模通常使用哪些方法？

(1)銷售百分比法：企業(yè)根據(jù)歷史資料計算出銷售隊伍的各種耗費占銷售額的百分比以及銷售人員的平均成本，然后對未來銷售額進行預(yù)測，從而確定銷售人員的數(shù)量；

(2)分解法：把每一位銷售人員的產(chǎn)出水平進行分解，再同銷售預(yù)測額相比，就可判斷出銷售隊伍的規(guī)模大小。(3)工作量法：上述方法比較簡單，但它們都忽略了銷售人員的數(shù)量與銷售量之間的內(nèi)在聯(lián)系，因而意義不大。

案例分析：

1、分析社會市場營銷觀念及其應(yīng)用

從社會市場營銷的視角，分析事件的產(chǎn)生原因；如何將社會市場營銷觀念融入到企業(yè)的營銷全過程

社會市場營銷觀念的提出：

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充，促使人們將市場營銷原理運用于環(huán)境保護、計劃生育、改善營養(yǎng)、使用安全帶等具有重大的推廣意義的社會目標方面。這一概念的提出得到世界各國和各種有關(guān)組織的廣泛重視，此理論的運用是推廣具有重大意義的社會目標的最佳途徑。

社會市場營銷觀念提出，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品和服務(wù)。

社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益：企業(yè)利潤、消費者需要的滿足、社會利益。綠色市場營銷：

指企業(yè)在市場營銷中要重視保護地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代。綠色市場營銷要求企業(yè)在開展市場營銷活動的同時，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響，具體：(1)企業(yè)在選擇生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)預(yù)料、制造程序時，應(yīng)符合環(huán)境保護標準；

(2)在產(chǎn)品設(shè)計和包裝裝潢設(shè)計時，應(yīng)盡量降低產(chǎn)品包裝或產(chǎn)品使用的剩余物，以降低對環(huán)境的不利影響；(3)在分銷和促銷過程中，應(yīng)積極引導(dǎo)消費者在產(chǎn)品消費使用、廢棄物處置等方面盡量減少環(huán)境污染；(4)在產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)中，應(yīng)注意節(jié)省資源、減少污染。

綠色市場營銷的實質(zhì)：強調(diào)企業(yè)在進行市場營銷活動時，要努力把經(jīng)濟效益與環(huán)境效益結(jié)合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。

2、市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略

市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。它為了維護自己的優(yōu)勢、保住自己的領(lǐng)先地位，通?？刹扇∪N戰(zhàn)略：擴大市場需求總量、保護市場占有率、提高市場占有率。

擴大市場需求總量：市場主導(dǎo)者可從三方面擴大市場需求總量：

(1)發(fā)現(xiàn)新用戶：每個產(chǎn)品都有吸引新用戶、增加用戶數(shù)量的潛力，因為有些消費者對某種產(chǎn)品還不甚了解或產(chǎn)品定價不合理、或產(chǎn)品性能還有缺陷等。制造商找到新用戶戰(zhàn)略：市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略、地理擴展戰(zhàn)略。

(2)開辟新用途：可擴大需求量并使產(chǎn)品銷路久暢不衰。

(3)增加使用量：是擴大需求的一種重要手段。

保護市場占有率：處于市場領(lǐng)先地位的企業(yè)，必須時候防備競爭者的挑戰(zhàn)，在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)水平、分銷渠道和降低成本等方面處于行業(yè)領(lǐng)先地位，保衛(wèi)自己的市場陣地。但主導(dǎo)者往往無法保護它在整個市場的所有陣地，所以應(yīng)當(dāng)集中使用防御力量。

防御戰(zhàn)略目標：減少攻擊的可能性，使攻擊轉(zhuǎn)移到危害較小的地方，并削弱其攻勢。共有六種防御戰(zhàn)略可選：(1)陣地防御：靜態(tài)防御，在現(xiàn)有陣地周圍建立防線，此戰(zhàn)略不能作為唯一的形式。

(2)側(cè)翼防御：主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時作為反攻基地，但要注意保護自己較弱的側(cè)翼，防止對手趁虛而入。

(3)以攻為守：先發(fā)制人，在競爭者尚未進攻之前，先主動攻擊它，即當(dāng)競爭者的市場占有率達到某一危險的高度時，對它發(fā)動攻擊，或?qū)κ袌錾系乃懈偁幷呷婀?，使人人自?！?/p>

(4)反擊防御：當(dāng)主導(dǎo)者遭到對手發(fā)動降價或促銷攻勢，或改進產(chǎn)品、占領(lǐng)市場陣地等進攻時，不能只是被動應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)主動反攻入侵者的主要市場陣地。

(5)運動防御：不僅防御目前的陣地，還要擴展到新的市場陣地，作為未來防御和進攻的中心。方式有二：市場擴大化：企業(yè)將注意力從目前的產(chǎn)品上轉(zhuǎn)到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上，并全面研究與開發(fā)有關(guān)該項需要的科學(xué)技術(shù)；市場多角化：向無關(guān)的其他市場擴展，實行多角化經(jīng)營。

(6)收縮防御：放棄某些疲軟的市場陣地，把力量集中用到主要的市場陣地上去。

提高市場占有率：市場主導(dǎo)者提高市場占有率，也是增加收益、保持領(lǐng)先地位的一個重要途徑。需考慮因素：(1)引起反壟斷活動的可能性；

(2)為提高市場占有率所付出的成本；

(3)爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合策略。

總之，市場主導(dǎo)者必須善于擴大市場需求總量，保衛(wèi)自己的市場陣地，防御挑戰(zhàn)者的進攻，并在保證收益增加的前提下提高市場占有率。這樣才能持久地占據(jù)市場領(lǐng)先地位。

3、品牌策略

品牌策略主要包括：品牌統(tǒng)分策略、品牌擴展策略、多品牌策略等

品牌統(tǒng)分策略：企業(yè)如果決定其大部分或全部產(chǎn)品都使用自己的品牌，還要決定其產(chǎn)品是分別使用不用的品牌還是統(tǒng)一使用一個或幾個品牌。可供選擇策略：

(1)個別品牌：企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。好處：企業(yè)的整個聲譽不致受其某種商品的聲譽的影響；推出較低檔次產(chǎn)品時，不會影響企業(yè)的名牌產(chǎn)品的聲譽。

(2)統(tǒng)一品牌：企業(yè)所有的產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個品牌名稱。好處：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支較低；如果企業(yè)名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。

(3)分類品牌：企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個牌子。原因：企業(yè)生產(chǎn)或銷售許多不同類型產(chǎn)品的，統(tǒng)一品牌容易互相混淆；生產(chǎn)或銷售同類產(chǎn)品的，為了區(qū)別不用質(zhì)量水平。

(4)企業(yè)名稱加個別品牌：企業(yè)決定其不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，而且各種產(chǎn)品的品牌前面還冠以企業(yè)名稱。好處：可以使新產(chǎn)品合法化、能夠享受企業(yè)的信譽；且是各種不同的新產(chǎn)品各有不同特色。

品牌擴展策略：企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費用，使新產(chǎn)品能迅速地、順利地打入市場。多品牌策略：企業(yè)同時經(jīng)營兩個或兩個以上互相競爭的品牌。采取此種策略的原因是：

(1)只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積就會相應(yīng)減少；(2)可吸引更多顧客，提高市場占有率；

(3)有助于在企業(yè)內(nèi)部各個部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率；(4)可使企業(yè)深入到各個不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。

4、定價策略

六種：折扣與折讓定價策略、地區(qū)定價策略、心理定價策略、差別定價策略、新產(chǎn)品定價策略、產(chǎn)品組合定價策略

折扣與折讓定價策略：企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格。有五種：(1)現(xiàn)金折扣：企業(yè)給那些當(dāng)場付清貨款的一種減價；

(2)數(shù)量折扣：企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價，以鼓勵顧客購買更多的貨物；

(3)功能折扣：貿(mào)易折扣，制造商給批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷功能；(4)季節(jié)折扣：企業(yè)給那些購買過季商品或服務(wù)的顧客的一種減價，是企業(yè)在生產(chǎn)和銷售一年四季相對穩(wěn)定；(5)讓價：另一種類型的價目表價格的減價。

地區(qū)定價策略：對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是相同的價格。

(1)FOB原產(chǎn)地定價：顧客按照廠價購買產(chǎn)品，企業(yè)只負責(zé)將產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險和費用概由顧客承擔(dān)；

(2)統(tǒng)一交貨定價：企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的產(chǎn)品，都按照相同的廠價加相同的運費定價；郵資定價；

(3)分區(qū)定價：把全國或地區(qū)分為若干價格區(qū)，對于賣給不同價格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同地區(qū)價格。(4)基點定價：指企業(yè)選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加從基點城市到顧客所在地的運費來定價。(5)運費免收定價：企業(yè)因為急于和某些地區(qū)做生意，負擔(dān)全部或部分實際運費。

心理定價策略：

(1)聲望定價：企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價格，故意把價格定成整數(shù)或高價；

(2)尾數(shù)定價：利用消費者對數(shù)字的某種錯覺制定尾數(shù)價格，使消費者產(chǎn)生價格較廉而定價認真的感覺；(3)招徠定價：零售利用部分顧客的求廉心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客。

差別定價策略：價格歧視，企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。(1)顧客差別定價：按照不同的價格把同一產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的客戶；(2)產(chǎn)品形式差別定價：對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格；

(3)產(chǎn)品部位差別定價：對于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費用沒有任何差異；

(4)銷售時間差別定價：對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格。

新產(chǎn)品定價策略：

(1)撇脂定價：在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以獲取最大利潤。

條件：市場有足夠的購買者，且他們需求缺乏彈性；需求及產(chǎn)量減少、成本增加，這些不致抵消高價所帶來的利益；獨家經(jīng)營，無競爭者；有專利保護的產(chǎn)品。

(2)滲透定價：企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

條件：市場需求顯得對價格極為敏感；企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降；低價不會引起實際和潛在的競爭。

產(chǎn)品組合定價策略：企業(yè)要研究出一系列價格，使整個產(chǎn)品組合的利潤實現(xiàn)最大化。

(1)產(chǎn)品線定價：當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)采用產(chǎn)品線定價。

首先，確定某種產(chǎn)品最低價格，它在產(chǎn)品線中充當(dāng)領(lǐng)袖價格，吸引消費者購買產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品； 其次，確定產(chǎn)品線中某種商品的最高價格，它在產(chǎn)品線中充當(dāng)品牌質(zhì)量和收回投資的角色； 最后，產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品也分別依據(jù)其在產(chǎn)品線中的角色不同而制定不同的價格。(2)選擇品定價：企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時，還會附帶一些可供選擇的產(chǎn)品或特征；

(3)補充產(chǎn)品定價：生產(chǎn)主要產(chǎn)品的制造商經(jīng)常為產(chǎn)品指定較低的價格，同時對附屬產(chǎn)品制定較高的加成。(4)分部定價：服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費用，再加上可變的使用費；

(5)副產(chǎn)品定價：制造商確定的價格必須能夠彌補副產(chǎn)品的處理費用；

(6)產(chǎn)品系列定價：企業(yè)經(jīng)常以某一價格出售一組產(chǎn)品，一組產(chǎn)品價格低于單獨購買每一產(chǎn)品費用總和。降價與提價策略： 降價的主要原因：

(1)企業(yè)生產(chǎn)能力過剩因而需要擴大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作來擴大銷售；(2)在強大競爭者的壓力下，企業(yè)的市場占有率下降；

(3)企業(yè)的成本費用比競爭者低，試圖通過降低價格來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費用。

提價的主要原因：

(1)由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)的成本費用提高，不得不提高產(chǎn)品價格。調(diào)整價格方法： 推遲報價定價策略：企業(yè)決定暫時不規(guī)定最后價格，等到產(chǎn)品制成時或交貨時方規(guī)定最后價格；

合同上規(guī)定條款：企業(yè)在合同上規(guī)定一定時期內(nèi)可按某種價格指數(shù)來調(diào)整價格；

不包括某些商品和勞務(wù)：在通貨膨脹、物價上漲時，企業(yè)決定產(chǎn)品價格不懂，但原來提供的某些勞務(wù)要計價； 減少價格折扣：削減正常的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，并限制銷售人員以低于價目表的價格來拉生意； 取消低利產(chǎn)品；

降低產(chǎn)品質(zhì)量，減少產(chǎn)品特色和服務(wù)。

(2)企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有的顧客的需要。

方式：取消價格折扣；在產(chǎn)品大類中增加價格較高的項目；提價。

5、分銷渠道管理

選擇渠道成員：生產(chǎn)者在招募中間商時，常處于兩種極端情況之間。一是生產(chǎn)者聲望高或產(chǎn)品能賺錢，生產(chǎn)者可毫不費力地找到特定的商店并使之加入渠道系統(tǒng)；二是生產(chǎn)者必須費盡心思才能找到期望數(shù)量的中間商。

不論哪種情況，都要明確中間商的優(yōu)劣特性：

(1)一般，生產(chǎn)者要評估中間商經(jīng)營時間的長短及其成長記錄、清償能力、工作態(tài)度、聲望等；

(2)當(dāng)中間商是銷售代理商時，還需評估其經(jīng)銷的其他產(chǎn)品大類的數(shù)量與性質(zhì)、推銷人員的素質(zhì)與數(shù)量；(3)當(dāng)中間商打算授予某家百貨公司獨家分銷時，須評估商店的位置、未來發(fā)展?jié)摿σ约敖?jīng)常光顧的顧客類型。激勵渠道成員：生產(chǎn)者不僅要選擇中間商，而且還要經(jīng)常激勵中間商使之盡職，不僅利用中間商銷售商品，而且把商品銷售給中間商。許多中間商常受到如下批評：不能重視某特定品牌的銷售；缺乏產(chǎn)品知識；不認真使用供應(yīng)商的廣告資料；忽略了某些顧客；不能準確地保存銷售記錄，甚至有時遺漏品牌名稱。

生產(chǎn)者必須盡量避免激勵過分與激勵不足的情況。激勵不足時兩條措施：

(1)提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易關(guān)系組合使之更有利于中間商；(2)采取人為的方法來刺激中間商，使之付出更大努力。

生產(chǎn)者在處理與經(jīng)銷商關(guān)系時，常依不同情況而采取三種方法：合作、合伙、分銷規(guī)劃。

(1)合作：不少生產(chǎn)者認為，激勵的目的不過是設(shè)法取得獨立中間商、不忠誠的中間商或懈怠的中間商合作。(2)合伙：一些老于世故的企業(yè)往往試圖與經(jīng)銷商建立長期合伙關(guān)系。

(3)分銷規(guī)劃：建立一個有計劃的、實行專業(yè)化管理的垂直市場營銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來。

評估渠道成員：生產(chǎn)者除了選擇和激勵渠道成員外，還必須定期評估他們的績效。為了避免不愉快，需要做：生產(chǎn)者與中間商要簽訂有關(guān)績效標準與獎懲條件的契約；生產(chǎn)者還需定期發(fā)布銷售配額，以確定目前的預(yù)期績效。方法：(1)將每一中間商的銷售績效與上期的績效進行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標準；

(2)將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。

第二篇：同等學(xué)力2012市場營銷總結(jié)

市場營銷 第一章

單選名詞：

市場，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并且能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。

** 網(wǎng)絡(luò)營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，并用相關(guān)方式、方法和理念實施營銷活動以更有效的促成交易活動的實現(xiàn)。

* 綠色營銷是指以促進可持續(xù)發(fā)展為目標，為實現(xiàn)經(jīng)濟利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計劃地開發(fā)及同其他市場主體交換產(chǎn)品價值來滿足市場需求的一種管理過程。

*** 體驗營銷是指企業(yè)從感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)諸方面設(shè)計營銷理念，以產(chǎn)品或服務(wù)為道具，激發(fā)并滿足顧客體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。

*** 口碑營銷就是把口碑的概念應(yīng)用于營銷領(lǐng)域的過程。既吸引消費者、媒體以及大眾的自發(fā)注意，使之主動地談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓疽约爱a(chǎn)品，讓人們通過口碑了解公司及產(chǎn)品，樹立品牌，加強市場認知度。

* 數(shù)據(jù)庫營銷：database marketing, DBM, 就是企業(yè)通過搜集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費者購買某種產(chǎn)品的概率，借助這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地傳播營銷信息，以達到說服消費者購買產(chǎn)品的目的。

** 文化營銷是指企業(yè)經(jīng)營活動中有意識的通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念，并且針對企業(yè)面臨的目標市場的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)和溝通策略，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式。

** 經(jīng)營觀念，也就是企業(yè)在開展市場營銷過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和意識。* 顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。

** 交叉銷售是指借助CRM，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營銷方式。第二章 單選名詞

** 市場滲透指企業(yè)通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達同一市場、短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。

*** 心理細分，就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。

** 目標市場，就是企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個顧客群。（這個顧客群有頗為相似的需要）* 無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各自市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。

*** 差異市場營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。

** 集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。* 市場定位，指企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心中形成一種特殊的偏好。

* 市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能的機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。

市場營銷管理，是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行與控制，實質(zhì)是需求管理。簡答

*** 簡述目標市場涵蓋戰(zhàn)略

所謂目標市場，就是企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個顧客群（這個顧客群有頗為相似的需要）。企業(yè)在決定為多少個子市場服務(wù)及確定其目標市場涵蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇：

1、無差異市場營銷，是指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各自市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。

2、差異市場營銷，是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。

3、集中市場營銷，是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。第三章 單選名詞

* 可支配的個人收入是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開之后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。

** 可隨意支配的個人收入是指可支配的個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險費、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個人收入。第四章 單選名詞

** 變化型購買行為是指對于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費者不愿花長時間來選擇評估，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌的消費者購買行為類型。** 組織市場是由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它可分為三類：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府市場。

* 產(chǎn)業(yè)市場，又叫生產(chǎn)者市場或組織市場。它是指一切購買產(chǎn)品或服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人和組織。

** 中間商市場，是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。

* 直接重購，即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。

* 修正重購，即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好的完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商。簡答

* 影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素：

產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策是受一系列因素的影響：

1、環(huán)境因素，只一個企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素；

2、組織因素，這是企業(yè)本身的因素，諸如企業(yè)目標、政策、步驟、組織結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)等；

3、人際因素，企業(yè)的采購中心通常包括使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者，這五種人都參與購買決策過程；

4、個人因素，指各個參與者的年齡、受教育程度、個性等。

影響消費者行為的主要因素：消費者的購買決策深受其不同的社會、文化、個人和心理因素組合的影響。（1）文化因素 文化、亞文化和社會階層等文化因素對消費者的行為產(chǎn)生最廣泛而深遠的影響。（2）社會因素 消費者的行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等社會因素 的影響（3）個人因素 消費者購買決策也受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處的家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性及自我觀念的影響等等。（4）心理因素消費者的行為還受到動機、感覺和態(tài)度、知覺、學(xué)習(xí)與信念等心理因素的影響。第五章 單選名詞

* 市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。

** 市場補缺者，就是指精心服務(wù)于市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。簡答

*** 市場主導(dǎo)者擴大市場需求總量的方法

市場主導(dǎo)者可以從三個方面擴大市場需求量：

1、發(fā)現(xiàn)新用戶，每種產(chǎn)品都有吸引新客戶、增加用戶數(shù)量的潛力；

2、開辟新用途，為產(chǎn)品開辟新的用途，可擴大需求量并使產(chǎn)品銷路就倡不衰；

3、增加使用量，促進用戶增加使用量是擴大需求的一種重要手段。第六章 單選名詞

** 產(chǎn)品，是指能提供給市場、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。

** 產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品大類，又稱產(chǎn)品線，使之產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點銷售、或同屬于一個價格幅度）的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。

** 產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。

** 品牌，也就是產(chǎn)品的牌子，它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個銷售者或銷售者集團的標識，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。* 個別品牌，即企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。

*** 品牌擴展策略是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。** 多品牌策略是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌，這種策略由寶潔公司首創(chuàng)。

*** 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到推出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷然后進入市場，它的市場生命周期才算開始；產(chǎn)品退出市場，標志著生命周期的結(jié)束。簡答

* 服務(wù)的特征

對于大多數(shù)服務(wù)而言，都具有如下共同特征：

1、無形性，首先服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素往往是無形無質(zhì)的。其次，使用服務(wù)后的立業(yè)也很難被察覺；

2、相連性，服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程是同時進行的；

3、易變性，服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定；

4、時間性，服務(wù)不可能像有形的消費品和產(chǎn)業(yè)用品一樣被儲存起來；

5、無權(quán)性，服務(wù)的生產(chǎn)和小噢費過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。服務(wù)市場營銷與產(chǎn)品市場營銷的差異性

1、產(chǎn)品特點不同；

2、顧客對生產(chǎn)過程的參與；

3、人是產(chǎn)品的一部分；

4、質(zhì)量控制問題；

5、產(chǎn)品無法儲存；

6、時間因素的重要性；

7、分銷渠道不同。

** 企業(yè)采取多品牌戰(zhàn)略的原因：

企業(yè)采取多品牌策略的主要原因是：

1、多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會相應(yīng)減少；

2、多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率；

3、發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭、提高效率；

4、發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。

品牌統(tǒng)分策略：論述

企業(yè)在這個問題上有四種可供選擇的策略：1.個別品牌。

個性品牌是指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。其好處主要是：（1）企業(yè)的整個聲譽不致于受其某中商品的聲譽的影響。例如，如果某企業(yè)的某種產(chǎn)品失敗了，不致給這家企業(yè)的臉上抹黑（因為這種產(chǎn)品用自己的品牌名稱）；（2）某企業(yè)原來一向生產(chǎn)某種高檔產(chǎn)品，后來推出較抵擋的的產(chǎn)品，如果這種新產(chǎn)品使用自己的品牌，也不會影響這家企業(yè)的名牌產(chǎn)品的聲譽。

2.統(tǒng)一品牌。

統(tǒng)一品牌是指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。例如，美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“GE”這個品牌名稱。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌名稱的主要好處是：（1）企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支較低；（2）如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。

3.分類品牌。

分類品牌是指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個牌子。西爾斯·羅巴克公司就曾采取這種策略，它所經(jīng)營的器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。這主要是因為：（1）企業(yè)生活或銷售許多不同類型的產(chǎn)品，如果都統(tǒng)一使用一個品牌，這些不同類型的產(chǎn)品就容易互相混淆。例如，美國斯維夫特公司同時生產(chǎn)火腿和化肥，這是兩種截然不同的產(chǎn)品，需要使用不同的品牌名稱，以免互相混淆；（2）有些企業(yè)雖然生活或銷售同一類型的產(chǎn)品，但是，為了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，往往也分別使用不同的品牌名稱。

4.企業(yè)名稱加個別品牌。

這種策略是指企業(yè)對其不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，而且各種產(chǎn)品的品牌前面還冠以企業(yè)名稱。例如，美國凱洛格公司就采取這種策略，推出“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄干”。企業(yè)采取這種策略的好處主要是：在各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品合法化，能夠享受奇特的信譽，而各種不同的新產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的新產(chǎn)品有不同的特色。第七章

* 所謂感受價值定價法，就是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的感受價值來制定價格的一種方法。

** 所謂反向定價法，是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。** 功能折扣又叫貿(mào)易折扣，是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷功能（如推銷、儲存、服務(wù)）* 基點定價是指企業(yè)選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加從基點城市到顧客所在地的運費來定價。

*** 差別定價，也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。** 撇脂定價，它是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以賺取最大利潤，猶如從鮮奶中撇取奶油。** 滲透定價，即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。* 分部定價，服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費用，再加上可變的使用費。簡答

** 企業(yè)降低價格的原因

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)降低價格的主要原因有：

1、企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩因而需要擴大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作來擴大銷售。

2、在強大的競爭者壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降。

3、企業(yè)的成本費用比競爭者低，企圖通過降低價格來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費用。*** 顧客對價格變動的反應(yīng)

顧客對企業(yè)的某種產(chǎn)品降低價格可能會這樣理解：

1、這種產(chǎn)品的式樣老了，將被新型產(chǎn)品所代替；

2、這種產(chǎn)品有某些缺點，銷售不暢；

3、企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去；

4、價格還要進一步下跌；

5、這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。

顧客對企業(yè)某種產(chǎn)品提價的理解：

1、這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了；

2、這種產(chǎn)品很有價值；

3、賣主想盡量取得更多的利潤。第八章 單選名詞

* 所謂市場營銷渠道，是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的商品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。

* 所謂分銷渠道，是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。* 所謂密集分銷，是指制造商盡可能的通過許多負責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。

** 分銷規(guī)劃是制造商與經(jīng)銷商可能進一步發(fā)展的一種更密切的關(guān)系。所謂分銷規(guī)劃，是指建立一個有計劃的、實行專業(yè)化管理的垂直市場營銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來。

* 所謂物流，是指通過有效的安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。簡答

*** 分銷渠道的寬度

分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商樹木的多少。它與企業(yè)的分銷策略密切相關(guān)。而企業(yè)的分銷策略通常可分為三種：即密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。所謂密集分銷，是指制造商盡可能的通過許多負責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品；所謂選擇分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品；所謂獨家分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場。

影響分銷渠道設(shè)計的因素：

（一）顧客特性

（二）產(chǎn)品特性

（三）中間商特性

（四）競爭特性

（五）企業(yè)特性

（六）環(huán)境特性 論述，大家看一下書的內(nèi)容吧，文字太多了。

第九章 單選名詞

*** 促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進行的適當(dāng)選擇和綜合編配。** 廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務(wù)或某項行動的意見和想法等的介紹。*** 競爭對等法，指企業(yè)比照競爭者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告開支多少，以保持競爭上的優(yōu)勢。** 人員推銷，指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談

* 傭金制度，是指企業(yè)按照銷售額或利潤額的大小給與銷售人員固定的或根據(jù)情況可調(diào)整比率的報酬。

** 銷售促進，是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動，例如陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他推銷努力。簡答

*** 確定廣告預(yù)算的方法

一般來講，企業(yè)確定廣告預(yù)算的主要方法有四種：

1、量力而行法，即企業(yè)確定廣告預(yù)算的依據(jù)是他們所能拿得出的自己數(shù)額；

2、銷售百分比法，是企業(yè)按照銷售額（銷售實績或預(yù)計銷售額）或單位產(chǎn)品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支；

3、競爭對等法，指企業(yè)比照競爭者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告開支多少，以保持競爭上的優(yōu)勢；

4、目標任務(wù)法。* 企業(yè)設(shè)計銷售隊伍規(guī)模的方法

企業(yè)設(shè)計銷售隊伍規(guī)模通常有三種方法：

1、銷售百分比法，企業(yè)根據(jù)歷史資料計算出銷售隊伍的各種耗費占銷售額的百分比以及銷售人員的平均成本，然后對未來銷售額進行預(yù)測，從而確定銷售人員的數(shù)量；

2、分解法，是把每一位銷售人員的產(chǎn)出水平進行分解，再同銷售預(yù)測額相對比，就可判斷銷售隊伍規(guī)模的大??；

3、工作量法，是按照銷售人員的數(shù)量與銷售量之間的內(nèi)在聯(lián)系來確定銷售隊伍規(guī)模的大小。

第三篇：同等學(xué)力市場營銷總結(jié)

市場營銷總結(jié)

論述題：

一、市場營銷管理過程的主要步驟。（P334★第二章）

答案：市場營銷管理過程包括如下步驟：分析市場機會，選擇目標市場，設(shè)計市場營銷組合，管理市場營銷活動。

二、試述消費者購買決策過程。（P366★★第四章）

答案：市場營銷者在分析了影響購買者行為的主要因素之后，還需了解消費者如何真正做出購買決策，即了解誰作出購買決策、購買決策的類型以及購買過程的具體步驟。

（一）參與決策的角色

包括發(fā)起者，影響者，決策者，購買者，使用者。

（二）購買者行為類型

根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買行為分為四種：（1）習(xí)慣型購買行為（2）變換型購買行為

（三）購買者決策過程

（1）引起需要（2）引起興趣（3）收集信息

三、（4）評價方案（5）決定購買（6）購買過程

（7）購后行為

（3）協(xié)調(diào)型購買行為（4）復(fù)雜型購買行為

中間商品牌的優(yōu)缺點。（P411★★★第六章）

答案：中間商品牌已經(jīng)成為品牌競爭的一個重要因素。中間商使用自己的私人品牌，會帶來一些問題：（1）中間商必須花很多錢作廣告，大肆宣傳其品牌。

（2）中間商必須大批量訂貨，因而須將大量的資金占壓在商品庫存上，并且須承擔(dān)一些風(fēng)險。

但是，中間商使用自己的品牌又可以帶來種種利益：

（1）可以更好地控制價格，并且可以在某種程度上控制供應(yīng)商。

（2）進貨成本較低，因而銷售價格較低，競爭力較強，可以得到較高利潤。

因此，越來越多的中間商，特別是大批發(fā)商、大零售商都使用自己的品牌。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開激烈的競爭，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。在這種對抗中，中間商有許多優(yōu)點：

（1）零售商業(yè)的營業(yè)面積有限，因此，許多企業(yè)特別是新企業(yè)和小企業(yè)難以用其品牌打入零售市場。

（2）雖然消費者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大企業(yè)的產(chǎn)品，但是，由于中間商特別注意保持其私人品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費者的信任。

（3）中間商品牌的價格通常定的比企業(yè)品牌低，因此，能迎合許多計較價格高低的顧客，特別是在通貨膨脹時期。

（4）大零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方。而且妥善儲備。由于這些原因，企業(yè)品牌的昔日那種優(yōu)勢正在削弱。

四、品牌統(tǒng)分策略。（P412★★★第六章）

答案：企業(yè)對于品牌的選擇，有四種可選擇的戰(zhàn)略：

（1）個別品牌策略：即企業(yè)各種不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌。

例如：如果某企業(yè)的某種產(chǎn)品失敗了，用個別品牌不至于給這家企業(yè)的臉上抹黑（因為這種產(chǎn)品用自己的品牌名稱。

（2）統(tǒng)一品牌策略：是指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。

例如：美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品統(tǒng)一使用GE這個品牌名稱。

（3）分類品牌策略：指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個牌子。

例如：西爾斯.羅巴克公司就采用這個策略，它所經(jīng)營的器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。

（4）企業(yè)名稱加個別品牌策略：指企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，而且各種產(chǎn)品的品牌前面還冠以企業(yè)的名稱。

例如：美國凱洛格公司就采取這種策略，推出凱洛格米餅、凱洛格葡萄干。

五、論影響分銷渠道設(shè)計的因素。（P443★★★第八章）

答案：有效的渠道設(shè)計，應(yīng)以確定企業(yè)所要達到的市場為起點。以原則上講，目標市場的選擇并不是渠道設(shè)計的問題。市場選擇與渠道選擇是相互依存的。有利的市場加上有利的渠道，才可能使企業(yè)獲得利潤。渠道設(shè)計問題的中心環(huán)節(jié)，是確定到達目標市場的最佳途徑。而影響渠道設(shè)計的主要因素有：（1）顧客特性

渠道設(shè)計深受顧客人數(shù)，地理分布，購買頻率，平均購買數(shù)量以及對不同市場營銷方式的敏感性等因素的影響。當(dāng)顧客人數(shù)多時，生產(chǎn)者傾向于利用每一層次都有許多中間商的長渠道。但購買人數(shù)的重要性又受到地理分布程度的修正。例如生產(chǎn)者直接銷售給集中于同一地區(qū)的500個顧客所花的費用，遠比銷售給分散在500個地區(qū)的500個顧客少。

（2）產(chǎn)品特性

產(chǎn)品特性也影響渠道選擇。易腐壞的產(chǎn)品為了避免拖延及重復(fù)處理增加腐壞的風(fēng)險，通常需要直接市場營銷。那些與其價值相比體積較大的產(chǎn)品，如建筑材料、軟性材料等，需要通過生產(chǎn)者到最終用戶搬運距離最短，搬運次數(shù)最少的渠道來銷售。

（3）中間商特性（4）競爭特性

生產(chǎn)者的渠道設(shè)計還受到競爭者所使用的渠道的影響，因為某些行業(yè)的生產(chǎn)者希望在與競爭者相同或相近的經(jīng)銷處與競爭者的產(chǎn)品抗衡。例如，食品生產(chǎn)者就希望其品牌和競爭品牌擺在一起銷售。有時，競爭者所使用的市場營銷渠道反倒成為生產(chǎn)者所避免使用的渠道。

（5）企業(yè)特性（6）環(huán)境特性

六、試述分銷渠道管理。（P449★★★第八章）

答案：企業(yè)管理人員在進行渠道設(shè)計之后，還必須對個別中間商進行選擇、激烈與定期評估。

（一）選擇渠道成員

（二）激勵渠道成員

（三）評估渠道成員

七、論述網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢和劣勢。（P463第九章----出過）

簡答題：

一、簡述目標市場涵蓋戰(zhàn)略。（P341★★★）

答案：目標市場就是企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)投其所好、為之服務(wù)的那個顧客群。企業(yè)在決定為多少個子市場服務(wù)即確定其目標市場涵蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇：

（1）無差異市場營銷：指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。+舉例

（2）差異市場營銷：指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各子市場的需要。+舉例

（3）集中市場營銷：指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。+舉例

二、影響消費者行為的主要因素。（P363★）

答案：消費者不可能在真空里做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。

（一）文化因素：文化、社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。

（二）社會因素：消費者購買行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列的社會因素的影響。

（三）個人因素：消費者購買決策也受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處的家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性及自我觀念的影響。

（四）心理因素：消費者購買行為要受動機、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。（馬斯洛需求層次）

三、市場主導(dǎo)者擴大市場需求總量的方法。（P384★★★）

答案：一般來說，市場主導(dǎo)者可以從三個方面擴大市場需求量：

（一）發(fā)現(xiàn)新用戶

（二）開辟新用途

（三）增加使用量

四、品牌的含義包括那幾個層次。（P408★★）

答案：（1）屬性（2）利益（3）價值（4）文化（5）個性（6）用戶

五、簡述企業(yè)采用多種品牌策略的原因。（P413★★★）

答案：多品牌策略是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。這種策略由寶潔公司首創(chuàng)。一般來說，企業(yè)采用多種品牌策略的主要原因：

（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會相應(yīng)減小。

（2）多種不同品牌可吸引更多照顧，提高市場占有率。

（3）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間展開競爭，提高效率。（4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。

六、簡述差別定價策略。（P433★★）

答案：差別定價也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價有四種方式：（1）顧客差別定價（2）產(chǎn)品形式差別定價（3）產(chǎn)品部位差別定價（4）銷售時間差別定價

七、簡述分銷渠道寬度策略。（P443★★）

答案：分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。它與企業(yè)的分銷策略密切相關(guān)。而企業(yè)的分銷策略通?？煞譃槿N：即密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。所謂密集分銷，是指制造商盡可能地通過許多負責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。所謂選擇分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的，最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。所謂獨家分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場。

八、確定廣告預(yù)算的方法。（P460★）

答案：企業(yè)的廣告目標主要有提供信息、誘導(dǎo)購買、提醒使用等。廣告目標決定后，企業(yè)即可制定廣告預(yù)算，即確定在廣告活動上應(yīng)花費多少資金。一般來講，企業(yè)確定廣告預(yù)算的主要方法有四種：

（一）量力而行法：盡管這種方法在市場營銷學(xué)上沒有正式定義，但不少企業(yè)確實一直采用。

（二）銷售百分比法：是指企業(yè)按照銷售額（銷售實績或預(yù)計銷售額）或單位產(chǎn)品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支。

（三）競爭對比法：指企業(yè)比照競爭者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告開支多少，以保持競爭上的優(yōu)勢。

（四）目標任務(wù)法

九、確定銷售隊伍規(guī)模的方法。（P467★）

答案：銷售人員是企業(yè)最有生產(chǎn)價值、話費最多的資產(chǎn)之一，銷售隊伍的規(guī)模直接影響著銷售量和銷售成本的變動。因此銷售隊伍規(guī)模是人員推銷決策中的一個重要問題。它既受市場營銷組合中其他因素的制約，又影響企業(yè)的整個市場營銷戰(zhàn)略。企業(yè)設(shè)計銷售隊伍規(guī)模通常有三種方法：（1）銷售百分比法（2）分解法（3）工作量法 多項選擇題

1、文化營銷的三個層次。（P310★★★）

答案：（1）產(chǎn)品層面（2）品牌文化層面（3）企業(yè)文化層面

2、傳統(tǒng)營銷觀念。（P311★）

答案：（1）生產(chǎn)觀念（2）產(chǎn)品觀念（3）推銷觀念

3、市場營銷管理過程。（P334★★）

答案：（1）分析市場機會（2）選擇目標市場（3）設(shè)計市場營銷組合（4）管理市場營銷活動

4、選擇目標市場的步驟。（P336★★）

答案：（1）市場細分（2）目標市場選擇（3）市場定位

5、消費者市場細分依據(jù)。（P336-339★★★）

答案：（1）地理細分（2）人口細分（3）心理細分（4）行為細分

6、市場細分的有效標志。（P341★★★）

答案：（1）可測量性（2）可進入性（3）可營利性

7、市場營銷計劃控制。（P347★★）

答案：（1）計劃控制（2）盈利能力控制（3）效率控制（4）戰(zhàn)略控制

8、參與決策的角色。（P366★）

答案：（1）發(fā)起者（2）影響者（3）決策者（4）購買者（5）使用者

9、購買者行為的四種類型。（P366★）

答案：（1）習(xí)慣型購買行為（2）變換型購買行為（3）協(xié)調(diào)型購買行為（4）復(fù)雜型購買行為

10、組織市場的三種類型。（P370★）

答案：（1）產(chǎn)業(yè)市場（2）中間商市場（3）政府市場

11、企業(yè)采購中心的物種成員。（P373★）

答案：（1）使用者（2）影響者（3）采購者（4）決定者（5）信息控制者

12、企業(yè)市場競爭地位類型。（P383★）

答案：（1）市場主導(dǎo)者（2）市場挑戰(zhàn)者（3）市場跟隨者（4）市場補缺者

13、市場跟隨者戰(zhàn)略。（P394★）

答案：（1）緊密跟隨（2）距離跟隨（3）選擇跟隨

14、產(chǎn)品概念的三個層次。（P397★）

答案：（1）核心產(chǎn)品（2）有形產(chǎn)品（3）附加產(chǎn)品

15、產(chǎn)品分類。（P398★）

答案：（1）便利品（2）選購品（3）特殊品（4）非渴求物品

16、服務(wù)的特征。（P403★★）

答案：（1）無形性（2）相連性（3）易變性（4）時間性（5）無權(quán)性

17、服務(wù)營銷組合。（P406★★★）

答案：4P(產(chǎn)品、價格、地點或渠道、促銷)+3P（人員、有形展示、過程）

18、企業(yè)形象識別系統(tǒng)。（P414★★★）

答案：經(jīng)營理念識別MI、經(jīng)營活動識別BI、整體視覺識別VI

19、新產(chǎn)品開發(fā)過程。（P422★★）

答案：八個構(gòu)成階段：尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定市場營銷戰(zhàn)略、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。20、定價導(dǎo)向（三種）。（P425★）

答案：（1）成本導(dǎo)向（2）需求導(dǎo)向（3）競爭導(dǎo)向

21、心里定價策略。（P432★★）

答案：（1）聲望定價（2）尾數(shù)定價（3）招徠定價

22、差別定價策略。（P433★★）

答案：（1）顧客差別定價（2）產(chǎn)品形式差別定價

（3）產(chǎn)品部位差別定價（4）銷售時間差別定價

23、分銷渠道管理內(nèi)容。（P449★★）

答案：（1）選擇渠道成員（2）鼓勵渠道成員（3）評估渠道成員

24、促銷組合的構(gòu)成要素。（P457★）

答案：（1）人員推銷（2）廣告（3）銷售促進（4）宣傳

25、確定廣告預(yù)算的方法。(P460★★★）

答案：（1）量力而行法（2）銷售百分比法（3）競爭對等發(fā)（4）目標任務(wù)法

26、媒體選擇應(yīng)考慮的因素。(P463★★）

答案：（1）目標受眾的媒體習(xí)慣。（2）產(chǎn)品特性（3）信息類型（4）成本

27、確定銷售隊伍規(guī)模的方法。(P468★★★）

答案：（1）銷售百分比法（2）分解法（3）工作量法

28、銷售促銷的分類。(P472★）

答案：（1）針對消費者市場的促銷工具（樣品、以舊換新、減價、贈獎、競賽、商品示范）

（2）針對產(chǎn)品市場的促銷工作（折扣、贈品、特殊服務(wù)）

（3）針對中間山的促銷工具（購買折讓、免費貨品、產(chǎn)品推廣津貼、合作廣告、推銷金、經(jīng)

銷商銷售競賽）

（4）針對銷售人員的促銷工具（紅利、競賽、銷售集會）

29、宣傳的特性。(P472★★）

答案：（1）高度真實感（2）沒有防御（3）戲劇化表現(xiàn) 單選、名詞解釋：

1、網(wǎng)絡(luò)營銷（P307★★）：是指以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，并用相關(guān)的方式、方法和理念實施營銷活動以更有效地促成交易活動的實現(xiàn)。

2、綠色營銷（P307★）：是指以促進可持續(xù)發(fā)展為目標，為實現(xiàn)經(jīng)濟利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計劃的開發(fā)及同其他市場主體交換產(chǎn)品價值來滿足市場需求的一種管理過程。

3、體驗營銷（P308★★★）：是指企業(yè)從感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)諸方面設(shè)計營銷理念，以產(chǎn)品或服務(wù)為道具，激發(fā)并滿足顧客體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷方式。

4、口碑營銷（P308★★★）：是指吸引消費者、媒體以及大眾的自發(fā)注意，使之主動地談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓疽约爱a(chǎn)品，讓人們通過口碑了解公司及產(chǎn)品、樹立品牌，加強市場認知度。

5、數(shù)據(jù)庫營銷（P309★）：就是企業(yè)通過搜集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費者購買某種產(chǎn)品的概率，借助這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地傳播營銷信息，以達到說服消費者購買產(chǎn)品的目的。

6、文化營銷（P310★★）：是指企業(yè)營銷活動中有意識地通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念，并且針對企業(yè)面臨的目的市場的文化環(huán)境采取一些列的文化適應(yīng)和溝通策略，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式。

7、經(jīng)營觀念（P311★★）：也就是企業(yè)在開診市場營銷的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和意識。

8、顧客讓渡價值（P314★）：是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。

9、交叉銷售（P321★★）：是指借助CRM，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)和產(chǎn)品的一種新型營銷方式。

10、市場滲透（P330★★）：是指企業(yè)通過改進廣告，宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將統(tǒng)一產(chǎn)品送達統(tǒng)一市場，短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。

11、市場開發(fā)（P330★）：企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。

12、市場營銷管理（P332★）：是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。13、14、心理細分（P337★★★）：就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。行為細分（P338★★）：就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種商品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌或商店的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。

15、目標市場（P341★★）：就是企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)投其所好，為之服務(wù)的那個顧客群。

16、無差異市場營銷（P341★）：是指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。

17、差異市場營銷（P342★★★）：是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價策略方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。

18、集中市場營銷（P342★★）：是指企業(yè)集中所有力量，以一個細分市場作為目標市場，試圖在有限的子市場上擁有較大的市場占有率。

19、市場營銷戰(zhàn)略（P344★）：就是企業(yè)根據(jù)可能的機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。20、可支配個人收入（P357★）：是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。

21、可隨意支配個人收入（P357★★）：是指個人可支配收入減去維持生活所必必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、學(xué)費）所剩下的那部分個人收入。

22、變換性購買行為（P367★★）：是指對于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費者不愿花長時間來選擇和評估，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌的消費者購買行為類型。

23、組織市場（P370★★）：是由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它可分為三種類型，即產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府市場。

24、產(chǎn)業(yè)市場（P370★）：又叫生產(chǎn)者市場或組織市場。它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人和組織。

25、中間商市場（P370★★）：是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利益為目的的個人和組織。

26、直接重構(gòu)（P374★）：即企業(yè)的草溝部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。

27、修正重構(gòu)（P374★）：即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)品用品的規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商。28、29、市場主導(dǎo)者（P384★）：是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。

市場補缺者（P395★★）：就是指精心服務(wù)于市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。30、產(chǎn)品（P397★★）：是指能提供給市場、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。

31、產(chǎn)品組合（P399★★）：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。

32、產(chǎn)品延伸（P400★★）：指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。

33、品牌（P407★★）：它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個銷售者或銷售者集團的標識，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。34、35、個別品牌（P412★）：即企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。

品牌擴展策略（P413★★★）：是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。36、37、多品牌策略（P413★★）：是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。

形象識別系統(tǒng)（P414★）：是指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳達系統(tǒng)（特別是視覺傳達設(shè)計），傳達給企業(yè)周圍的關(guān)系或團體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會大眾），并掌握其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同與價值觀。38、39、感受價值定價法（P427★）：就是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的感受價值來制定價格的一種方法。反向定價法（P429★★）：是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。40、功能折扣（P430★★）：這種價格折扣又叫貿(mào)易折扣。是指制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷功能（如推銷、儲存、服務(wù)）。

41、基點定價（P432★）：是指企業(yè)選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加從基點城市到顧客所在地的運費來定價（不管貨實際上是從哪個城市起運的）。

42、差別定價（P433★★★）：差別定價也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。

43、撇脂定價（P434★★）：是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定的很高，以攫取最大利潤，有如從鮮奶中撇取奶油。

44、滲透定價（P434★★）：即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定的相對較低，以吸取大量顧客，提高市場占有率。45、46、分部定價（P436★）：服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費用，再加上可變的使用費。

市場營銷渠道（P441★）：是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的商品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。

47、分銷渠道（P441★）：是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。

48、密集分銷（P443★★）：是指制造商盡可能地通過許多負責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。

49、分銷規(guī)劃（P451★★）：是指建立一個有計劃的，實行專業(yè)化管理的垂直市場營銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來。50、促銷組合（P457★★★）：是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進行的適當(dāng)選擇和綜合編配。

51、廣告（P460★★）：是由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務(wù)或某項行動的意見和想法等的介紹。

52、競爭對等法（P461★★★）：指企業(yè)比照競爭者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告開支多少，以保持競爭上的優(yōu)勢。

53、人員推銷（P464★★）：是指企業(yè)通過排除銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品、促進和擴大銷售。

54、傭金制度（P470★）：是指企業(yè)按銷售額或利潤額的大小給予銷售人員固定的或根據(jù)情況可調(diào)整比率的報酬。

55、銷售促進（P471★★）：是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動，例如，陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他推銷努力。

第四篇：同等學(xué)力工商綜合——企業(yè)戰(zhàn)略管理總結(jié)

名詞解釋：

1、企業(yè)使命：企業(yè)管理者確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的總方向、總目標、總特征和總的指導(dǎo)思想。反映企業(yè)管理者的價值觀和企業(yè)力圖為自己樹立的形象，揭示本企業(yè)與同行業(yè)其他企業(yè)在目標上的差異，界定企業(yè)的主要產(chǎn)品和服務(wù)范圍，以及企業(yè)試圖滿足的顧客基本需求。

2、企業(yè)目標：在企業(yè)目的的總框架中為企業(yè)和職工提供的具體方向，有自己的完成時間。包括戰(zhàn)略目標、長期目標、目標三個層次。

3、戰(zhàn)略目標：指企業(yè)在其戰(zhàn)略管理過程中所要達到的市場競爭地位和管理績效的目標。

4、企業(yè)戰(zhàn)略：指企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的經(jīng)營環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進行的總體性謀劃。

5、經(jīng)營范圍：指企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的領(lǐng)域，是企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成要素之一，又稱企業(yè)的定域。

6、資源配置：指企業(yè)過去和目前資源和技能配置的水平和模式，是企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成要素之一，其好壞會極大影響企業(yè)實現(xiàn)自己目標的程度，又稱企業(yè)的特殊能力。

7、競爭優(yōu)勢：指企業(yè)通過其資源配置的模式與經(jīng)營范圍的決策，在市場上所形成的與其競爭對手不同的競爭地位，是企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成要素之一。

8、協(xié)同作用：指企業(yè)從資源配置和經(jīng)營范圍的決策中所能尋求到的各種共同努力的效果，企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成要素之一。

9、總體戰(zhàn)略：又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略中最高層次的戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)的目標，選擇企業(yè)可以競爭的經(jīng)營領(lǐng)域，合理配置企業(yè)經(jīng)營所必需的資源，使各項經(jīng)營業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)。

10、經(jīng)營單位戰(zhàn)略：又稱經(jīng)營戰(zhàn)略。是戰(zhàn)略經(jīng)營單位、事業(yè)部或子公司的戰(zhàn)略，在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下指導(dǎo)和管理具體經(jīng)營單位的計劃和行動，為企業(yè)的整體目標服務(wù)。

11、職能部門戰(zhàn)略：又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)內(nèi)主要職能部門的短期戰(zhàn)略計劃，可以使職能部門的管理人員更加清楚地認識到本職能部門在實施企業(yè)總體戰(zhàn)略中的責(zé)任和要求，有效地運用研究開發(fā)、營銷、生產(chǎn)、財務(wù)、人力資源等方面的經(jīng)營職能，保證實現(xiàn)企業(yè)目標。

12、PEST分析法：是一種宏觀環(huán)境分析法，系統(tǒng)地從政治法律（Political）、經(jīng)濟（Economic）、社會文化（Social）、技術(shù)（Technological）這四大類因素來分析企業(yè)的宏觀環(huán)境。

13、五力模型：哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特提出的，是最具代表性并被廣泛使用的產(chǎn)業(yè)競爭分析框架。一個產(chǎn)業(yè)中的競爭不止在原有競爭對手中進行，而是存在著五種基本的競爭力量，即：潛在的進入者、現(xiàn)有競爭者之間的競爭、替代品、供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力。這五種競爭力量共同決定了該產(chǎn)業(yè)的競爭強度和獲利能力，企業(yè)應(yīng)該在此基礎(chǔ)上選擇更具吸引力的產(chǎn)業(yè)開展經(jīng)營活動。

14、進入壁壘：指要進入一個產(chǎn)業(yè)需克服的障礙和付出的代價。影響進入壁壘高低的因素主要有：規(guī)模經(jīng)濟；產(chǎn)品差異；資本需求；轉(zhuǎn)換成本；分銷渠道；與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)的成本優(yōu)勢。

15、核心能力：企業(yè)在具有重要競爭意義的經(jīng)營活動中能夠比其競爭對手做得更好的能力?？梢允峭瓿赡稠椈顒铀璧膬?yōu)秀技能，也可以是在一定范圍和深度上的企業(yè)的技術(shù)訣竅，或者是那些能夠形成很大競爭價值的一系列具體生產(chǎn)技能的組合。

16、價值鏈分析法：由美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特提出的一種尋求確定企業(yè)競爭優(yōu)勢的工具。波特認為，企業(yè)每項生產(chǎn)經(jīng)營活動都是其創(chuàng)造價值的經(jīng)濟活動，所有的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動便構(gòu)成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程，即價值鏈，其將企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動分成基本活動和支持性活動兩大類。

17、SWOT分析法：哈佛商學(xué)院首創(chuàng)的，一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種要素，進行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的常用方法。S（Strengths）企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢、W（Weaknesses）企業(yè)內(nèi)部的劣勢、O（Opportunities）企業(yè)外部環(huán)境的機會、T（Threats）企業(yè)外部環(huán)境的威脅。

18、波士頓矩陣：又稱波士頓咨詢集團法。以市場占有率和市場增長率為橫縱坐標，將企業(yè)的所有業(yè)務(wù)單元分為現(xiàn)金牛、明星、問題、瘦狗等四種類型，來確定不同業(yè)務(wù)單元的發(fā)展戰(zhàn)略。

19、通用矩陣：又稱行業(yè)吸引力矩陣，是美國通用電氣公司設(shè)計的一種投資組合分析方法。分別以企業(yè)競爭力和行業(yè)占有率為橫縱坐標，來分析不同業(yè)務(wù)單元的發(fā)展戰(zhàn)略。20、平衡記分卡：源自卡普蘭與諾頓于20世紀90年代初所研究的“未來組織績效衡量方法”，超越傳統(tǒng)以財務(wù)量度為主的績效評價模式，從學(xué)習(xí)與成長、內(nèi)部經(jīng)營流程、客戶、財務(wù)四方面入手，使組織的戰(zhàn)略能轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨椤?/p>

21、戰(zhàn)略聯(lián)盟：由兩個或兩個以上有著共同戰(zhàn)略利益和對等經(jīng)營實力的企業(yè)（或特定事業(yè)和職業(yè)部門），為達到共同擁有市場、共同使用資源等戰(zhàn)略目標，通過各種協(xié)議、契約而結(jié)成的優(yōu)勢互補或優(yōu)勢相長、風(fēng)險共擔(dān)、生產(chǎn)要素水平式雙向或多向流動的一種松散的合作模式。

22、合并：同等企業(yè)之間的重新組合，新建立的企業(yè)常常使用新的名稱。

收購：一個企業(yè)（收購者）收購和吸納了另一個企業(yè)（被收購者）的業(yè)務(wù)。

23、公司緊縮：對公司的股本或資產(chǎn)進行重組從而縮減主營業(yè)務(wù)范圍或縮小公司規(guī)模的各種資本運作的途徑和方法。

24、競爭優(yōu)勢理論（波特鉆石模型）：哈佛商學(xué)院邁克爾·波特教授提出的國際競爭優(yōu)勢分析工具，他認為一個國家某個行業(yè)的競爭優(yōu)勢取決于以下四個基本內(nèi)容：生產(chǎn)要素、需求狀況、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、組織戰(zhàn)略和競爭。

25、戰(zhàn)略控制：監(jiān)督戰(zhàn)略實施的進程、及時糾正偏差、確保戰(zhàn)略有效實施、使戰(zhàn)略實施結(jié)果基本上符合預(yù)期計劃的必要手段，是企業(yè)戰(zhàn)略的最后一個重要環(huán)節(jié)。

簡答&論述：

1、低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：

實現(xiàn)條件：(1)比競爭對手實現(xiàn)更低的成本價格；

(2)能持續(xù)降低成本。

取得成本優(yōu)勢的方法：(1)比競爭對手更有效、更低成本地運作價值鏈活動；

(2)附加從購買者角度看待的價值重構(gòu)價值鏈。低成本提供者的特征：(1)所有員工參與成本控制的活動；

(2)有一個促進持續(xù)成本降低的計劃；

(3)有詳細、嚴格的預(yù)算審查流程和制度。

戰(zhàn)略實施最佳時機：(1)價格競爭非常激烈；

(2)產(chǎn)品是標準化的或能從供應(yīng)商輕易得到；

(3)較低的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本；

(4)購買者規(guī)模大并且具有強大的談判力；

(5)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在進入者能用低價格吸引顧客建立市場。

陷阱：(1)價格降得過低，限制了企業(yè)的盈利率提高；

(2)過于強調(diào)低成本而忽視技術(shù)突破，使得成本降低競爭激烈；

(3)容易被模仿，導(dǎo)致惡性價格戰(zhàn)。

2、差異化戰(zhàn)略：

實質(zhì)：(1)整合各種差異化的特性，使顧客偏好本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；

(2)找出差異化的方法，不能被競爭對手輕易找到或輕易模仿；

(3)為實現(xiàn)差異化而增加的投入不應(yīng)比價格提高而帶來的收益多。

競爭優(yōu)勢：保持較高的售價；增加銷售量；建立品牌忠誠。

實施最佳時機：(1)有多種方法能實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，為顧客增加價值，(2)購買者的需求和用途有差異；

(3)用相同差異化戰(zhàn)略開展競爭的企業(yè)很少；

(4)技術(shù)變革與產(chǎn)品創(chuàng)新很快。

陷阱：(1)差異化的特性沒能達到購買者的預(yù)期；

(2)過于差異化超越了顧客的需求；

(3)產(chǎn)品售價過高使顧客難以接受；

(4)沒能顯示價值；

(5)沒能正確理解顧客的期望和偏好，以錯誤的方式進行了差異化；

(6)市場需求發(fā)生變化，顧客需要的產(chǎn)品差異化程度下降，使企業(yè)失去競爭優(yōu)勢。

3、集中化戰(zhàn)略：

內(nèi)涵：(1)將所有注意力集中于全部市場中的一個狹小部分；

(2)選擇顧客有特殊偏好、特別要求或獨特需求的市場縫隙；

(3)發(fā)展獨特的能力以滿足細分市場的顧客。

條件：(1)市場足夠大，可以實現(xiàn)盈利和增長；

(2)對于產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來講并不重要；

(3)對于從事多細分市場經(jīng)營的競爭者來講，要滿足這些縫隙顧客的要求太困難或費用太高；

(4)具備有效服務(wù)縫隙顧客的資源和能力；

(5)在相同縫隙市場競爭者很少；

(6)集中者能以卓越的縫隙市場服務(wù)能力抵御挑戰(zhàn)。

戰(zhàn)略選擇：(1)保持獨特性；

(2)保持特殊品的單純性；

(3)進行目標營銷，避免細分市場潛變；

(4)提供銷售知識、高度個性化服務(wù)和體驗；

(5)避開固定成本的增加；

(6)建立進入壁壘；

(7)避免區(qū)域性專家的陷阱。

風(fēng)險：(1)競爭者發(fā)現(xiàn)了一種與集中者服務(wù)能力相當(dāng)?shù)挠行Х椒ǎ?/p>

(2)縫隙顧客的偏好向大多數(shù)顧客所期望的偏好轉(zhuǎn)化；

(3)縫隙市場非常具有誘惑力，使得競爭異常激烈，導(dǎo)致利潤降低。

4、新興產(chǎn)業(yè)：

特點：(1)新的未經(jīng)證實的市場；

(2)技術(shù)的不確定性；

(3)戰(zhàn)略的不確定性；

(4)隨著產(chǎn)量的增加成本可望下降；

(5)萌芽企業(yè)和另立門戶現(xiàn)象普遍；

(6)用戶大多是首次購買；

(7)存在著大量的早期進入障礙。

發(fā)展障礙：(1)原材料、零部件、資金與其它資源供給不足；

(2)顧客的困惑與等待觀望；

(3)被替代產(chǎn)品的反應(yīng)。戰(zhàn)略選擇：(1)塑造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；

(2)正確對待產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外在性；

(3)注意產(chǎn)業(yè)機會與障礙的轉(zhuǎn)變；

(4)選擇適當(dāng)?shù)倪M入時機和領(lǐng)域。

5、高動蕩產(chǎn)業(yè)：

特點：(1)技術(shù)的急劇變化；

(2)產(chǎn)品生命周期很短；

(3)顧客期望變化很快；

(4)不斷出現(xiàn)新的競爭；

(5)新競爭者的加入。戰(zhàn)略選擇：(1)積極投資于研發(fā)；

(2)培育快速響應(yīng)能力；

(3)利用戰(zhàn)略合作發(fā)展特定的經(jīng)驗和能力；

(4)不斷采取新的行動；

(5)保持產(chǎn)品和服務(wù)的新穎和刺激。

6、成熟產(chǎn)業(yè)：

特點：(1)需求增長緩慢加劇了競爭；

(2)越來越復(fù)雜的顧客需求；

(3)更加強調(diào)成本和服務(wù)；

(4)生產(chǎn)能力過剩的問題日益突出；

(5)難以出現(xiàn)產(chǎn)品革新和新的用途；

(6)國際競爭加??；

(7)產(chǎn)業(yè)利潤下降；

(8)兼并消減了產(chǎn)業(yè)競爭者的數(shù)量。戰(zhàn)略選擇：(1)消減產(chǎn)品線；

(2)強調(diào)價值鏈中的革新；

(3)非常關(guān)注成本的消減；

(4)增加對現(xiàn)有顧客的銷售；

(5)以競爭性的價格收購競爭者；

(6)實現(xiàn)國際化擴展；

(7)培育新的、更柔性化的競爭能力。

戰(zhàn)略陷阱：(1)沒有差異化特點的平庸戰(zhàn)略使企業(yè)“陷在中間”；

(2)關(guān)注于短期利潤而忽視長遠的競爭力；

(3)適應(yīng)顧客期望變化的能力過于緩慢；

(4)對消減反應(yīng)緩慢；

(5)生產(chǎn)能力過剩；

(6)營銷開支太大；

(7)不能進攻性地追求成本消減。

7、停滯和衰退產(chǎn)業(yè)：

特點：(1)需求的增長比整個經(jīng)濟緩慢（甚至衰退）；

(2)競爭壓力加劇—為市場份額而競爭；

(3)為尋求增長和發(fā)展，企業(yè)必須從競爭者手中搶奪市場份額；

(4)通過兼并，產(chǎn)業(yè)最終將由為數(shù)較少的主要企業(yè)所構(gòu)成。戰(zhàn)略選擇：(1)在高速增長的細分市場追求集中戰(zhàn)略；

(2)通過質(zhì)量的改進和產(chǎn)品創(chuàng)新強調(diào)差異化；

(3)不斷努力降低成本。

戰(zhàn)略錯誤：(1)與頑固的競爭對手開展無利潤的市場份額爭奪戰(zhàn)；

(2)在經(jīng)營業(yè)務(wù)中撤離資源太快；

(3)對產(chǎn)業(yè)的未來過于樂觀（相信事物會變好）。

8、分散產(chǎn)業(yè)：

特點：(1)沒有擁有大量市場份額的先導(dǎo)者；

(2)顧客需求過于分散或者地理上過于分散；

(3)進入壁壘低；

(4)缺乏規(guī)模經(jīng)濟；

(5)顧客只需要少量的定制化產(chǎn)品；

(6)全球化發(fā)展，很多企業(yè)在爭奪國際市場的過程中只能獲取某些市場；

(7)技術(shù)開發(fā)迫使企業(yè)實行專業(yè)化；

(8)產(chǎn)業(yè)處于幼稚期，聚集了大量的競爭者，沒有企業(yè)試圖爭奪大規(guī)模的市場份額。戰(zhàn)略選擇：(1)特許經(jīng)營和連鎖運作；

(2)低成本經(jīng)營者，通過技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；

(3)增加附加價值，實現(xiàn)競爭優(yōu)勢；

(4)專業(yè)化與特定的產(chǎn)品類型、顧客類型，集中于有限的地理市場。

9、戰(zhàn)略聯(lián)盟與管理

(1)戰(zhàn)略聯(lián)盟：由兩個或兩個以上有著共同戰(zhàn)略利益和對等經(jīng)營實力的企業(yè)（或特定事業(yè)和職業(yè)部門），為達到共同擁有市場、共同使用資源等戰(zhàn)略目標，通過各種協(xié)議、契約而結(jié)成的優(yōu)勢互補或優(yōu)勢相長、風(fēng)險共擔(dān)、生產(chǎn)要素水平式雙向或多向流動的一種松散的合作模式。

(2)特征：組織的松散性；行為的戰(zhàn)略性；合作的平等性；范圍的廣泛性；管理的復(fù)雜性。

(3)建立動機：

a)緩慢周期市場：獲準進入規(guī)制市場；在新的市場建立特許；維持市場的穩(wěn)定。

b)標準周期市場：獲取市場權(quán)力；能夠獲取互補資源；消除貿(mào)易壁壘；迎接競爭挑戰(zhàn)；匯聚資源；學(xué)習(xí)新商業(yè)技能。

c)快速周期市場：保持市場領(lǐng)先地位；形成產(chǎn)業(yè)技術(shù)標準；分攤研發(fā)風(fēng)險；消除市場不確定性；加快產(chǎn)品、服務(wù)和市場的準入速度。

(4)形態(tài)：

a)聯(lián)盟成員之間參與程度不同：股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟、契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟。

b)聯(lián)盟目標的取向：戰(zhàn)略聯(lián)盟、知識聯(lián)盟。

c)聯(lián)盟發(fā)展戰(zhàn)略不同：研究開發(fā)型短期聯(lián)盟、特定領(lǐng)域內(nèi)短期聯(lián)盟、國際化戰(zhàn)略聯(lián)盟、全面合作型戰(zhàn)略聯(lián)盟。

d)聯(lián)盟所處市場環(huán)節(jié)不同：品牌聯(lián)盟、分銷渠道聯(lián)盟、促銷聯(lián)盟、價格聯(lián)盟、垂直聯(lián)盟。

(5)控制的形式：

a)股權(quán)控制：包括直接型股權(quán)控制、間接型股權(quán)控制、管理型股權(quán)控制。

b)非股權(quán)控制：包括組織控制、知識控制。組織控制包括董事會控制、總經(jīng)理職位控制、管理控制。

(6)對象的選擇：從戰(zhàn)略、文化、組織管理理念和實踐、生產(chǎn)、市場銷售和分銷、財務(wù)等六方面評估兼容性。

(7)產(chǎn)生分歧的主要原因：僵化的觀點會把伙伴關(guān)系推向極端；

相互不信任造成惡性循環(huán)，每個企業(yè)有不同的利益訴諸點；

在其他位置上的員工不會像總裁一樣感到同樣的吸引力和融洽；

缺乏與來自不同文化背景人員合作的經(jīng)驗； 只有一些人員全力投入這種關(guān)系，其他人則站在他們的責(zé)任范圍內(nèi)來評估，常常忽略了與新聯(lián)盟有關(guān)的責(zé)任和義務(wù)。

(8)戰(zhàn)略聯(lián)盟專職組織建立的主要工作：改善知識管理、增加外部的可見性、提供內(nèi)部協(xié)調(diào)、處理干預(yù)和責(zé)任。

10、新興市場中的企業(yè)可選擇的戰(zhàn)略類型。有四種類型：

(1)利用本土優(yōu)勢進行防御（Defender）：

a)把目光集中于喜歡本國產(chǎn)品的客戶

b)頻繁地調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，以適應(yīng)客戶特別的需要； c)加強分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和管理。

在面臨跨國企業(yè)的挑戰(zhàn)時應(yīng)當(dāng)注意：不要試圖贏得所有顧客；不要一味模仿跨國企業(yè)的戰(zhàn)略。(2)向海外延伸本土優(yōu)勢（Extender）：

通過合理運用可移植的優(yōu)勢資源，并以其在本土市場的成功為平臺，向其他市場擴張。

應(yīng)當(dāng)注意：尋找在消費者偏好、地緣關(guān)系、分銷渠道或政府管制等方面與本國市場相類似的市場。(3)避開跨國公司的沖擊（Dodger）：

a)重新考慮自己的商業(yè)模式；

b)與跨國公司建立合資、合作企業(yè)； c)將企業(yè)出售給跨國公司。

應(yīng)當(dāng)注意：必須要對戰(zhàn)略進行大手術(shù)，且必須在跨國公司將其淘汰出局時完成；謹慎選擇突破口并專心攻克。(4)在全球范圍內(nèi)對抗（Contender）：

a)找到一個定位明確易于防守的市場；

b)不再拘泥于成本上競爭，而是學(xué)著從發(fā)達國家獲取資源。

應(yīng)當(dāng)注意：找到一個適合的突破口，大范圍重組將一些業(yè)務(wù)外包并投資于新業(yè)務(wù)；克服技能不足和資本匱乏。

11、組織的戰(zhàn)略類型及其各自特點。

戰(zhàn)略的一個重要特性就是適應(yīng)性。這種適應(yīng)是一種復(fù)雜的、動態(tài)的調(diào)整過程，要求企業(yè)在加強內(nèi)部管理的同時不斷推出適應(yīng)環(huán)境的有效組織結(jié)構(gòu)。在選擇過程中，企業(yè)可考慮一下四種類型：

(1)防御型戰(zhàn)略組織：追求一種穩(wěn)定的環(huán)境，試圖通過解決開創(chuàng)性問題來達到自己的穩(wěn)定性。生產(chǎn)有限的一組產(chǎn)品、占領(lǐng)整個潛在市場的一小部分，采用競爭性定價或高質(zhì)量產(chǎn)品等經(jīng)濟活動來組織競爭對手進入，且該組織要創(chuàng)造出一種具有高度成本效率的核心技術(shù)。

行政管理是為了保證組織嚴格地控制效率，常常采取“機械式”結(jié)構(gòu)機制，有生產(chǎn)與成本控制專家形成的高層管理，注重集約式計劃、廣泛分工的職能結(jié)構(gòu)、集中控制、正式溝通等。

防御型戰(zhàn)略組織適用于較為穩(wěn)定的行業(yè)，不可能對市場環(huán)境作出重大的改變。

(2)開拓型戰(zhàn)略組織：追求一種更為動態(tài)的環(huán)境，將其能力表現(xiàn)在探索和發(fā)現(xiàn)新展品和市場的機會上。必須具有一種從整體上把握環(huán)境變化的能力。開拓型組織要求它的技術(shù)和行政管理具有很大的靈活性，不是局限在現(xiàn)有的技術(shù)能力上，它根據(jù)現(xiàn)在和將來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)確定技術(shù)能力。避免長期陷入單一的技術(shù)過程，常常通過開發(fā)機械程度很低和例外性的多種技術(shù)和標準技術(shù)來解決這一問題。

在行政管理方面奉行的基本原則是靈活性，在大量分散的單位和目標之間調(diào)度和協(xié)調(diào)資源，這類組織的結(jié)構(gòu)應(yīng)采取“有機制”機制，由市場、研究開發(fā)方面的專家組成的高層管理，注重產(chǎn)出結(jié)果的粗放式計劃、分散式控制以及橫向和縱向的溝通。

可以減少環(huán)境動蕩的影響，但它要冒利潤較低與資源分散的風(fēng)險。(3)分析型戰(zhàn)略組織：分析型組織處于中間，可以說是開拓型組織與防御型組織的結(jié)合體。這種組織總是對各種戰(zhàn)略進行理智的選擇，試圖以最小的風(fēng)險、最大的機會獲得利潤。

在尋求新的產(chǎn)品和市場機會的同時保持傳統(tǒng)的產(chǎn)品的市場，市場轉(zhuǎn)變是通過模仿開拓型組織已開發(fā)成功的產(chǎn)品或市場完成的，依靠一批相當(dāng)穩(wěn)定的產(chǎn)品和市場保證其收入的主要部分。

在保持技術(shù)的靈活性與穩(wěn)定性之間進行平衡，形成一個雙重的技術(shù)核心。技術(shù)穩(wěn)定部分與防御型組織的技術(shù)極為類似，技術(shù)的靈活部分，類似于開拓型組織的工程技術(shù)問題。

在行政管理方面，由分析型組織的矩陣結(jié)構(gòu)解決，在市場和生產(chǎn)的各職能部門之間制定集約式的計劃，在新產(chǎn)品應(yīng)用研究小組和產(chǎn)品經(jīng)理之間制定粗放式的計劃，在職能部門中實行集權(quán)控制機制，對產(chǎn)品開發(fā)小組使用分權(quán)控制方法。

這種穩(wěn)定性與靈活性并存的狀態(tài)，在一定程度上限制了組織的應(yīng)變能力。如果不能保持戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)關(guān)系的不要平衡，最大的危險就是既無效能又無效率。(4)反應(yīng)型戰(zhàn)略組織：反應(yīng)型組織在對其外部環(huán)境的反應(yīng)上采取一種動蕩不定的調(diào)整模式，缺少在變化的環(huán)境中隨機應(yīng)變的機制。反應(yīng)型戰(zhàn)略在戰(zhàn)略中是一種下策，只有在上述三種戰(zhàn)略都無法運用時，才考慮使用。

一個企業(yè)組織之所以成為反應(yīng)型組織，主要有三個原因： a)決策層沒有明文表達企業(yè)戰(zhàn)略；

b)管理層次中沒有形成可適用于現(xiàn)有戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)； c)忽略了外部環(huán)境條件的變化。

一個企業(yè)組織如果不是存在于經(jīng)營壟斷或被高度操縱的行業(yè)里，就不應(yīng)該采取反應(yīng)型組織形態(tài)。

單選&多選：

1、企業(yè)使命的內(nèi)容：企業(yè)目的、企業(yè)定位、企業(yè)理念、公眾形象、利益群體。

2、企業(yè)戰(zhàn)略的廣義定義：安德魯斯，戰(zhàn)略的概念包含著企業(yè)的目的。

企業(yè)戰(zhàn)略的狹義定義：安索夫，確定企業(yè)目的過程與戰(zhàn)略制定過程，截然不同。共同經(jīng)營主線的四要素：產(chǎn)品和市場范圍、增長向量、競爭優(yōu)勢、協(xié)同作用。

3、企業(yè)戰(zhàn)略管理涉及過程、內(nèi)容、背景三個維度。

戰(zhàn)略管理的過程：戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略形成（選擇）、戰(zhàn)略實施、戰(zhàn)略控制。戰(zhàn)略管理的內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)層次、企業(yè)層次、業(yè)務(wù)層次、職能層次。

4、企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素：經(jīng)營范圍、資源配置、競爭優(yōu)勢、協(xié)同作用。

5、效能：指企業(yè)實際產(chǎn)出達到期望產(chǎn)出的程度；效率：指企業(yè)實際產(chǎn)出與實際投入的比率，即實際的投入產(chǎn)出比。

經(jīng)營范圍、資源配置、競爭優(yōu)勢決定著效能發(fā)揮的程度；協(xié)同作用是決定效率的首要因素。與外部環(huán)境有關(guān)的變化影響效能；企業(yè)內(nèi)部條件的變化影響效率。德魯克認為：管理工作中最重要的是做正確的事情（改進效能），而不是正確地做事情（改進效率）。

6、企業(yè)戰(zhàn)略的層次：總體戰(zhàn)略、經(jīng)營單位戰(zhàn)略、職能部門戰(zhàn)略。

(1)總體戰(zhàn)略：又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略中最高層次的戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)的目標，選擇企業(yè)可以競爭的經(jīng)營領(lǐng)域，合理配置企業(yè)經(jīng)營所必需的資源，使各項經(jīng)營業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)。主要要素：經(jīng)營范圍、資源配置。

特點：從形成的性質(zhì)看，是有關(guān)企業(yè)全局發(fā)展的、整體性的、長期的戰(zhàn)略行為；

從參與戰(zhàn)略形成的人員看，制定與推行的人員主要是企業(yè)的高層管理人員；

對企業(yè)發(fā)展的影響程度看，與企業(yè)的組織形態(tài)有著密切的關(guān)系。當(dāng)企業(yè)形態(tài)簡單，經(jīng)營業(yè)務(wù)與目標單一時，企業(yè)總體戰(zhàn)略就是該項經(jīng)營業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，即經(jīng)營戰(zhàn)略。

(2)經(jīng)營單位戰(zhàn)略：又稱經(jīng)營戰(zhàn)略。是戰(zhàn)略經(jīng)營單位、事業(yè)部或子公司的戰(zhàn)略，在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下指導(dǎo)和管理具體經(jīng)營單位的計劃和行動，為企業(yè)的整體目標服務(wù)。

主要要素：資源配置、競爭優(yōu)勢。

與總體戰(zhàn)略的區(qū)別：經(jīng)營單位戰(zhàn)略著眼于企業(yè)中有關(guān)事業(yè)部或子公司的局部性戰(zhàn)略問題；

參與者主要是具體各事業(yè)部或子公司的經(jīng)理。

(3)職能部門戰(zhàn)略：又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)內(nèi)主要職能部門的短期戰(zhàn)略計劃，可以使職能部門的管理人員更加清楚地認識到本職能部門在實施企業(yè)總體戰(zhàn)略中的責(zé)任和要求，有效地運用研究開發(fā)、營銷、生產(chǎn)、財務(wù)、人力資源等方面的經(jīng)營職能，保證實現(xiàn)企業(yè)目標。

主要要素：協(xié)同作用、資源配置。

于總體戰(zhàn)略的區(qū)別：期限短，一般1年左右；

具體性強，為負責(zé)完成目標的管理人員提供具體的指導(dǎo)；

職權(quán)與參與不同，職能部門的管理人員在總部的授權(quán)下，負責(zé)制定目標和部門戰(zhàn)略。

7、戰(zhàn)略管理的模式

(1)產(chǎn)業(yè)組織模型（I/O模型）：揭示外部環(huán)境對企業(yè)戰(zhàn)略的決定性影響，認為產(chǎn)業(yè)對企業(yè)績效的影響要超過管理者對企業(yè)的影響，企業(yè)績效取決于所在行業(yè)的特征。要求企業(yè)選擇進入最具有吸引力的行業(yè)。

(2)資源基礎(chǔ)模型（R/B模型）：認為企業(yè)獨特的資源和能力形成了戰(zhàn)略基礎(chǔ)，也是企業(yè)利潤的重要來源。企業(yè) 的資源可分為：實物資源、人力資源、組織資源。能力是將眾多資源組合在一起，來實現(xiàn)企業(yè)特定的任務(wù)和活動的才能。資源的差異性帶來了不同的競爭優(yōu)勢。

8、外部環(huán)境包括：宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境。

9、對競爭對手的分析有四方面主要內(nèi)容：競爭對手的未來目標、現(xiàn)行戰(zhàn)略、自我假設(shè)、潛在能力。

自我假設(shè)包括競爭對手對自身企業(yè)的評價和對所處產(chǎn)業(yè)以及其他企業(yè)的評價，自我假設(shè)往往是企業(yè)各種行為取向的最根本動因。

10、企業(yè)資源分類：有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、組織能力。

有形資產(chǎn)：唯一可以在企業(yè)的資產(chǎn)負債表中清楚體現(xiàn)的資源。具有稀缺性的有形資產(chǎn)可以使公司獲得競爭優(yōu)勢。無形資產(chǎn)：包括公司的聲譽、品牌、文化、專利和商標以及工作中累計的知識和技術(shù)。組織能力：是所有資產(chǎn)、人員與組織投入產(chǎn)出過程的一種復(fù)雜的結(jié)合。

11、有價值的資源是競爭優(yōu)勢的來源，其判斷標準：資源的稀缺性、資源的不可模仿性。

資源的不可模仿性四種形式：物理上獨特的資源；

具有路徑依賴性的資源，必須經(jīng)過長期的積累才能獲得的資源；

具有因果含糊性的資源，對有些資源的形成原因不能給出清晰的解釋；

具有經(jīng)濟制約性的資源，競爭對手已具有復(fù)制資源的能力，但因市場空間有限不能與其競爭。

12、核心能力概念提出：普拉哈拉得、哈默爾，1990年《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的《企業(yè)的核心能力》。

13、基本活動：進貨物流、生產(chǎn)、出貨物流、營銷與銷售、售后服務(wù)。

支持性活動：采購管理、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、控制系統(tǒng)、文化、高層）。

14、價值鏈分析的步驟：

(1)把整個價值鏈分解；

(2)確定引起價值變動的各項作業(yè)，分析形成作業(yè)成本極其差異的原因；(3)分析整個價值鏈中各節(jié)點企業(yè)之間的關(guān)系；(4)重新組合或改進價值鏈。

只有某些特定的價值活動才真正創(chuàng)造價值，這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動就是價值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”；企業(yè)的優(yōu)勢既可以來源于價值活動所涉及的市場范圍的調(diào)整，也可來源于企業(yè)間協(xié)調(diào)或合用價值鏈所帶來的最優(yōu)化效益。

15、相對市場占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)市場占有率/該產(chǎn)品市場占有份額最大者的市場占有率

(1)明星Star：加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用發(fā)展戰(zhàn)略：積極擴大經(jīng)濟規(guī)模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率；由對生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負責(zé)。

(2)現(xiàn)金牛Cash Cow：厚利產(chǎn)品。進入成熟期，特點：銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負債比率低，無需增大投資。采用收獲戰(zhàn)略：減少投入資源以達到短期收益最大化為限。經(jīng)營者最好是市場營銷型人物。

(3)問題Question Marks：特點：利潤率較低，所需資金不足，負債比率高。采用選擇性投資戰(zhàn)略。采取智囊團或項目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力、敢于冒風(fēng)險、有才干的人負責(zé)。

(4)瘦狗Dogs：衰退類產(chǎn)品。特點：利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)、負債比率高、無法為企業(yè)帶來收益。采用撤退戰(zhàn)略。

波士頓矩陣的局限性：在實踐中，企業(yè)要確定各業(yè)務(wù)的市場增長率和相對市場占有率是比較困難的；按照市場增長率和相對市場占有率劃分有些過于簡單。

16、通用矩陣：A區(qū)域：亮綠燈，可以增加投入、發(fā)展擴大（明星）；

B區(qū)域：亮黃燈，可以維持投入水平，保持市場占有率（問題）；

C區(qū)域：亮紅燈，可以采取收縮和放棄戰(zhàn)略（瘦狗）。

局限：指提出了一般性的戰(zhàn)略思考，不能有效地說明一些新的經(jīng)營業(yè)務(wù)在新的行業(yè)中得到發(fā)展的狀況。

17、平衡記分卡基本原理、框架與設(shè)計、作用、使用的局限。

基本原理：傳統(tǒng)的財務(wù)會計模式只能衡量過去發(fā)生的事情（落后的結(jié)果因素），但無法評估組織前瞻性的投資（領(lǐng)先的驅(qū)動因素）。在工業(yè)時代，注重財務(wù)指標的管理方法還是有效的。但在信息社會里，傳統(tǒng)的業(yè)績管理方法并不全面，組織應(yīng)從四個角度審視自身業(yè)績：學(xué)習(xí)與成長、內(nèi)部經(jīng)營流程、客戶、財務(wù)。

平衡記分卡反映了財務(wù)與非財務(wù)衡量方法之間的平衡、長期目標與短期目標之間的平衡、內(nèi)部和外部的平衡、結(jié)果和過程的平衡、管理業(yè)績和經(jīng)營業(yè)績的平衡；能反映組織綜合經(jīng)營狀況，使業(yè)績評價趨于平衡和完善。

框架：

客戶：管理者們確認了組織要參與競爭的客戶和市場部分；

內(nèi)部經(jīng)營流程：以確認客戶和股東的要求為起點、以滿足客戶和股東的要求為終點的建立全新的內(nèi)部經(jīng)營流程；

學(xué)習(xí)與成長：確認了組織為了實現(xiàn)長期的業(yè)績而必須進行的對未來的投資；

財務(wù)：列示了組織的財務(wù)目標。

設(shè)計：四個角度分別代表企業(yè)三個主要的利益相關(guān)者：股東、客戶、員工

作用：使得傳統(tǒng)的績效管理從人員考核和評估的工具轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略實施的工具，(1)使得領(lǐng)導(dǎo)者擁有了全面的統(tǒng)籌戰(zhàn)略、人員、流程和執(zhí)行四個關(guān)鍵因素的管理工具；(2)使得領(lǐng)導(dǎo)可以平衡長期和短期、內(nèi)部和外部，確保持續(xù)發(fā)展的管理工具；(3)被譽為近75年來世界上最重要的管理工具和方法。

局限：不適用于戰(zhàn)略制定，運用前提是企業(yè)應(yīng)當(dāng)已經(jīng)確定了一直認同的戰(zhàn)略；

并非是流程改進的方法，并不告訴你如何去做，只是以定量的方式告訴你做得怎樣。

18、產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的條件：具有抵御競爭者挑戰(zhàn)的實力并且贏得顧客。

競爭戰(zhàn)略考慮因素：競爭的手段；目標市場的狀態(tài)。

19、基本競爭戰(zhàn)略的綜合分析——戰(zhàn)略鐘：從顧客認可價值和價格兩個緯度對競爭戰(zhàn)略進行分類和分析。

20、紅海戰(zhàn)略：已存在的行業(yè);已知的市場空間;游戲規(guī)則已確立;競爭激烈,千軍萬馬過獨木橋;過去的、老化的戰(zhàn)略。

藍海戰(zhàn)略：未出現(xiàn)的行業(yè);尚未開發(fā)的市場;沒有游戲規(guī)則;沒有競爭,海闊憑魚躍;新時代、有活力的戰(zhàn)略。

藍海戰(zhàn)略理念：把視線從市場的供給一方移向需求一方；從與對手的競爭向為買方提供價值的飛躍；通過跨越現(xiàn)有競爭邊界看市場以及將不同市場的買方價值元素進行篩選與重新排序；重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟巨大的潛在需求；擺脫“紅海”競爭，開創(chuàng)“藍?！笔袌?；同時追求“差異化”和“成本領(lǐng)先”。

藍海戰(zhàn)略六條原則：重建市場邊界；注重全局而非數(shù)字；超越現(xiàn)有需求；遵循合理的戰(zhàn)略順序；

克服關(guān)鍵組織障礙；將執(zhí)行置于戰(zhàn)略之中。藍海戰(zhàn)略六種方式：

放眼其他可選擇得行業(yè)；不同戰(zhàn)略類型；客戶鏈；互補性產(chǎn)品或服務(wù)；客戶的功能性或情感性訴求；未來。

21、周期階段戰(zhàn)略：導(dǎo)入期（新興）；成長期（高動蕩）；成熟期（成熟）；衰退期（停滯和衰退）。

22、并購的類型：

按并購的出資方式：出資購買資產(chǎn)式、出資購買股票式、以股票換取資產(chǎn)式、以股票換取股票式并購；

按行業(yè)相互關(guān)系：橫向并購、縱向并購、混合并購；

按并購是否通過中介以及并購的協(xié)調(diào)性：直接并購、間接并購；

按是否利用目標公司本身資產(chǎn)來支付并購資金：杠桿并購、非杠桿并購。并購得一般戰(zhàn)略利益：

企業(yè)通過并購能夠有效地占領(lǐng)市場；實現(xiàn)資源互補；獲得一定的競爭優(yōu)勢；持續(xù)獲得戰(zhàn)略資源和增值。

并購得誤區(qū)：來自基層員工的抵觸；難以解決管理風(fēng)格和管理文化上的沖突；很難解決不同奇特之間業(yè)務(wù)上的整合；未能預(yù)期的困難。

反并購得管理策略：保持控股地位；相互持股；通過保障管理層利益提高并購方成本（降落傘法）；尋求股東支持；毒丸戰(zhàn)略；修改公司章程，增加“驅(qū)鯊劑”或“反并購”條款。

23、垂直整合戰(zhàn)略包括：后向一體化或后向整合；前向一體化或前向整合（離消費者近）

后向整合戰(zhàn)略的優(yōu)勢：當(dāng)提供高質(zhì)量部件時能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢； 能減少對供應(yīng)商在原材料、零部件和組件上的依賴。

前向整合戰(zhàn)略的優(yōu)勢：確立了自己的分銷網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)帶來了優(yōu)勢；

如果缺乏足夠的產(chǎn)品線以滿足前向分銷商或零售商的要求，企業(yè)可以采用向終端顧客直銷； 直銷和網(wǎng)絡(luò)銷售能帶來利益。

外包的優(yōu)勢：降低成本、優(yōu)化企業(yè)資本結(jié)構(gòu)、實現(xiàn)風(fēng)險分散、有利于開拓市場、打造企業(yè)核心競爭力、服務(wù)行為公司化、獲得專業(yè)化服務(wù)和相關(guān)配套支持、優(yōu)化人力資源。

24、多元化的原因：核心能力的資本化、增強市場力量、共享基礎(chǔ)作業(yè)、平衡財務(wù)資源、維持成長、降低風(fēng)險。

分為：相關(guān)多元化、非相關(guān)多元化。

相關(guān)多元化的戰(zhàn)略利益：將具有價值的經(jīng)驗或技術(shù)訣竅從一個業(yè)務(wù)單位轉(zhuǎn)移到另一個業(yè)務(wù)單位；

能整合共同的價值活動，實現(xiàn)績效整合，達到低成本；

充分利用知名的品牌；

跨業(yè)務(wù)的合作以建立具有價值的資源和能力。

非多元化的目標：通過在不同行業(yè)經(jīng)營來分散風(fēng)險；可以引導(dǎo)金融資源投向能提供最佳利潤的產(chǎn)業(yè)；盈利的穩(wěn)定性；如果以優(yōu)惠價格購買了具有較高盈利率的企業(yè)，股東的價值得到了增強。

母公司價值創(chuàng)造的四種類型：業(yè)務(wù)影響、連接影響、職能和服務(wù)影響、公司發(fā)展活動。

25、公司緊縮的主要作用：管理層追求主業(yè)清晰、獲得一個公平的市場價格、滿足公司的現(xiàn)金需要、減輕債務(wù)負擔(dān)、滿足經(jīng)營環(huán)境和公司戰(zhàn)略目標的改變、反并購得考慮。

緊縮戰(zhàn)略的六種方式：資產(chǎn)剝離、資產(chǎn)置換、員工持股計劃、管理層收購、公司分立、分拆上市。

分拆上市優(yōu)點：使子公司獲得自主的融資渠道、有效激勵公司管理層的工作積極性、解決投資不足問題、子公司利益最大化、壓縮公司層階結(jié)構(gòu)，使企業(yè)更加靈活、使子公司的價值由市場評價。

26、國際競爭的主要類型：全球競爭、多國競爭。

全球競爭的特點：產(chǎn)品通常是資金和技術(shù)木極性的；規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)和經(jīng)驗曲線效應(yīng)較為明顯；幾個跨國企業(yè)占統(tǒng)治地位的“寡頭競爭”結(jié)構(gòu)；表現(xiàn)為跨國公司體系與跨國公司體系之間的“牽一發(fā)而動全身”的整體競爭；企業(yè)還必須在全球范圍內(nèi)組織生產(chǎn)和采購。

多國競爭的特點：從競爭規(guī)?？?，跨國公司在目標市場過直接投資，組織生產(chǎn)、滿足本地需求，在一個市場競爭的成敗重要取決于當(dāng)?shù)厥袌龅墓┣笄闆r；從競爭的焦點看，決定競爭成敗的主要因素在于價值鏈的下游環(huán)節(jié)以及行之有效的管理機制和經(jīng)驗。

27、國際生產(chǎn)要素的最優(yōu)組合：壟斷優(yōu)勢理論、區(qū)位理論、產(chǎn)品生命周期理論、內(nèi)部化理論、國際生產(chǎn)折衷理論。

寡占市場的反應(yīng)理論：尼克博格的寡占反應(yīng)理論、修正的產(chǎn)品周期理論。

28、國際經(jīng)營的帶動理論：訂單、客戶、競爭、關(guān)鍵企業(yè)帶動論。

29、新興市場中當(dāng)?shù)仄髽I(yè)最優(yōu)的戰(zhàn)略主要考慮：公司的戰(zhàn)略資產(chǎn)是否僅僅適用于國內(nèi)市場，或者能否轉(zhuǎn)移到國外；

迫使企業(yè)向全球競爭發(fā)展的產(chǎn)業(yè)壓力是否很強大。30、戰(zhàn)略控制的基本原則：領(lǐng)導(dǎo)與戰(zhàn)略相適應(yīng)、組織與領(lǐng)導(dǎo)相適應(yīng)、執(zhí)行計劃與戰(zhàn)略相適應(yīng)、資源分配與戰(zhàn)略相適應(yīng)、企業(yè)文化與戰(zhàn)略相適應(yīng)、戰(zhàn)略具有可行性、企業(yè)要有戰(zhàn)略控制的預(yù)警系統(tǒng)、嚴格執(zhí)行完整的獎懲制度。

戰(zhàn)略控制特點：必須考慮企業(yè)的外部環(huán)境，控制具有開放性；是企業(yè)高層管理對戰(zhàn)略實施過程進行的總體控制；所依據(jù)的標準是企業(yè)的總體目標，而不是戰(zhàn)略計劃本身的目標；要是戰(zhàn)略計劃保持穩(wěn)定性，又要具有靈活性；很難用一個短期見效的定量形式評價衡量戰(zhàn)略行為。戰(zhàn)略控制的制約因素：人員、組織、企業(yè)文化。

戰(zhàn)略控制的類型：(1)回避控制問題：自動化、集中化、與外部組織共擔(dān)風(fēng)險、轉(zhuǎn)移或放棄某種經(jīng)營活動。

(2)具體活動控制：行為限制、工作責(zé)任制、事前審查。

(3)成果控制

(4)人員控制：實施職工訓(xùn)練計劃，改善工作分配；改進上下級溝通；成立具有內(nèi)在凝聚力的目標共享的工作小組，促成同事間的互相控制。

戰(zhàn)略控制的過程：制定效益標準、衡量實際效益、評價實際效益、糾正措施和權(quán)變計劃。

糾正措施采取的方法：常規(guī)模式：花費時間較多；專題解決模式：反應(yīng)較快，節(jié)約時間；

預(yù)先計劃模式：減少反應(yīng)時間，增強處理戰(zhàn)略以外事件的能力。戰(zhàn)略控制的方式：事前控制、事后控制、事中控制（包括過程控制、實時控制、開放控制）。

成果控制最主要的問題是企業(yè)是否具備有效衡量預(yù)期成果的能力。評價此能力：正確性：被評價的成果是企業(yè)所期望的成果；精確性、及時性、客觀性?？刂七x擇的因素：控制的要求、控制量、控制的成本

控制成本影響因素：控制系統(tǒng)的價格成本；各種控制系統(tǒng)所產(chǎn)生的副作用對實際成本的影響。

反饋的作用：對加強成果責(zé)任制十分必要；在環(huán)境變化重復(fù)發(fā)生時，反饋可以根據(jù)對成果的評價指出創(chuàng)新的需要；管理人員如果很好地掌握了輸入與結(jié)果的關(guān)系，他們的著眼點就會從成果控制系統(tǒng)轉(zhuǎn)向具體活動控制系統(tǒng)。有效的使用反饋模型的先決條件：環(huán)境變化要有重復(fù)性或至少有部分的重復(fù)性。

31、組織設(shè)計有兩項基本要求：分工與協(xié)調(diào)。

任務(wù)是為實現(xiàn)企業(yè)組織的目標而建立信息溝通、權(quán)力和職責(zé)的正式系統(tǒng)。組織設(shè)計理論研究的六個基本學(xué)派：

(1)古典設(shè)計學(xué)派：來自企業(yè)實際管理部門的經(jīng)驗和學(xué)術(shù)界。認為在這些嚴格、穩(wěn)定的概念指導(dǎo)下，企業(yè)可以按照一定理想的標準模式去設(shè)計組織。

(2)人際關(guān)系和組織行為學(xué)派：人際關(guān)系認為古典理論忽視人的因素，人被簡單地看成組織機器上的一個齒輪，注重研究小群體內(nèi)部的行為規(guī)范和非正式行為模式；組織行為強調(diào)注重職工高層次的需求，設(shè)計更有人情味的組織，運用參與制和自我控制。

(3)卡內(nèi)基學(xué)派：組織理論。研究組織個人決策的理性行為，人類處理信息的能力有限，在決策中只要達到滿意的目標即可。認為矛盾是企業(yè)組織要求各個具有自己目標的下屬單位聯(lián)合決策的必然結(jié)果。這種矛盾只有經(jīng)過充分討論、權(quán)衡個方面利益才能解決。

(4)權(quán)變理論：研究組織間的差異，探討不同結(jié)構(gòu)的組織取得成功的原因，力圖解決組織設(shè)計與權(quán)變因素之前的配合問題。組織設(shè)計充分考慮規(guī)模、技術(shù)和環(huán)境三個因素。

(5)人口學(xué)派：將人口生態(tài)學(xué)和自然選擇的概念運用到組織研究中，人口生態(tài)學(xué)闡述組織與環(huán)境的關(guān)系。

(6)市場機制和行政等級管理學(xué)派：企業(yè)內(nèi)閣經(jīng)營單位之間的交換活動是一種經(jīng)濟交易活動，可通過三種方法來指導(dǎo)這些交易活動：市場機制、行政層級管理、團隊精神。

32、縱向分工：指企業(yè)高層管理人員為了有效地貫徹執(zhí)行企業(yè)的戰(zhàn)略，選擇適當(dāng)?shù)墓芾韺哟魏驼_的控制幅度，并說明連接企業(yè)各層管理人員、工作以及各項職能的關(guān)系。包括兩種形式：

高長型結(jié)構(gòu)：指具有一定規(guī)模的企業(yè)的內(nèi)部有很多管理層次，在每個層次上，管理人員的控制幅度較窄，這種結(jié)構(gòu)有利于企業(yè)內(nèi)部的控制，但對市場變化的反應(yīng)較慢。

扁平型結(jié)構(gòu)：指具有一定規(guī)模的企業(yè)的內(nèi)部管理層次較少，在每個層次上，管理人員的控制幅度較寬，這種結(jié)構(gòu)可以及時地反饋市場的變化，但容易造成管理的失控。比高長型更能調(diào)動管理人員的積極性。組織內(nèi)部的管理問題：集權(quán)與分權(quán)；中層管理人員人數(shù)；信息傳遞；協(xié)調(diào)與激勵。

33、橫向分工結(jié)構(gòu)的六種基本協(xié)調(diào)機制：相互適應(yīng)，自行調(diào)整；直接指揮，直接控制；工作過程標準化；工作成果標準化；技藝（知識）標準化；共同的價值觀。

34、結(jié)構(gòu)滯后性原因：新舊結(jié)構(gòu)交替有一定的時間過程；管理人員的抵制。

企業(yè)發(fā)展到一定階段的戰(zhàn)略：增大數(shù)量戰(zhàn)略（采用簡單的結(jié)構(gòu)或形式）；擴大地區(qū)戰(zhàn)略（要求有職能部門結(jié)構(gòu)）；

縱向整合戰(zhàn)略（運用事業(yè)部制結(jié)構(gòu)）；多種經(jīng)營戰(zhàn)略（用矩陣結(jié)構(gòu)或經(jīng)營單位結(jié)構(gòu)）。

第五篇：2013年同等學(xué)力人員申請碩士學(xué)位工商綜合學(xué)科練習(xí)1-5 - 副本

2013年同等學(xué)力人員申請碩士學(xué)位工商綜合學(xué)科練習(xí)1-

51資金的時間價值：（名詞）

2、復(fù)利：（名詞）

3、年金：（名詞）

4、年金按付款方式可分為（）。（多項選擇）

A、先付年金B(yǎng)、后付年金C、延期年金D、永續(xù)年金。

5、年金按付款時間的先后可分為（）。（多項選擇）

A、先付年金B(yǎng)、后付年金C、延期年金D、永續(xù)年金。

以下屬于年金表現(xiàn)形式有（）（多項選擇）

A、折舊B、利息C、租金D、保險費

6、延期年金：（名詞）

7、某人計劃存入一筆資金以備3年后使用，假設(shè)銀行3年期存款年利率為6%，3年后需用的資金總額為300000元，則在復(fù)利計息情況下，目前需要存入的資金為（）元

A、251885.78B、298803.04C、321857.14D、2500008、有一項年金，前三年無流入，后五年每年年末 流入50萬元，假設(shè)年利率為10%，其現(xiàn)值為（）

A、199．4B、142.35C、181.3D、1409、某企業(yè)向銀行借款100萬元，年利率為10%，半年復(fù)利一次，則該項借款的實際利率是（）

A、10%B、5%C、11%D、10.25%

10、優(yōu)先股因為有固定的股利而又無到期日，因而優(yōu)先股股利可以看做是（）（2000、2008年單項選擇題）

A、普通年金B(yǎng)、即付年金C、延期年金D、永續(xù)年金

11、A 企業(yè)2002 年7 月1 日購買某公司2001 年1 月1 日發(fā)行的面值為10 萬元,票面利率8%,期限5 年,每半年付息一次的債券,若此時市場利率為10%,計算該債券價值.若該債券此時市價為94000 元,是否值得購買?

12、某公司5 年前發(fā)行的一種第20 年末一次還本100 元的債券，債券票面利率為6％，每年

年末付一次利息，第5 次利息剛剛付過，目前剛發(fā)行的與之風(fēng)險相當(dāng)?shù)膫泵胬蕿?％。要求： 計算這種舊式債券目前的市價應(yīng)為多少?

13（多項選擇）有一項年金,前3年無流入,后5年每年年初流入500萬元,假設(shè)年利率為10%,其現(xiàn)值為()。

A.1994.59B.1565.68C.1813.48D.1423.211、資金的時間價值：資金在周轉(zhuǎn)使用中由于時間因素而形成的差額價值，是扣除風(fēng)險報酬和通貨膨脹貼水后的真實報酬率。即資金在生產(chǎn)經(jīng)營中帶來的增值額。表現(xiàn)為投資收益減去風(fēng)險報酬和通貨膨脹貼水后的真實報酬率。是公司金融管理的基本因素之一，也是計算企業(yè)不同時期財務(wù)收支、評價企業(yè)經(jīng)營效益的基本經(jīng)濟指標之一。

2、復(fù)利就是指不僅本金要計算利息，利息也要計算利息。

3、年金：是指在某一確定的期間里，每期都有一筆相等金額的收付款項，它實際上是一組相等的現(xiàn)金流序列。

4、ABCD5、AB6、ABCD7、延期年金：是指在最初若干期沒有收付款項的情況下，后面若干期有等額的系列收付款項。（名詞）

8、答案：A目前需要存入的資金=300000/（1+6%）-3=251885.78元

9、答案:B本題實質(zhì)是求遞延年金的現(xiàn)值。現(xiàn)值=50*PVIFA10%，5* PVIFA10%，3=142.35元

10、答案:D由于是半年復(fù)利一次,實際利率肯定大于10%,實際利率=(1+10%/2)2-1=10.25%

11、答案：D12、解析：通過審核題目我們能從已知條件做出判斷,知道了未來的價值，求現(xiàn)在的價值用現(xiàn)值公式，所以本題是計算年金現(xiàn)值和復(fù)利現(xiàn)值.由于是每半年付息一次，這樣我們可以將5年期調(diào)整為10個半年，這樣計息期就變?yōu)?0期，年利率也可以調(diào)整為半年利率，即4%和5%。又因為題中告訴我們是在2002年7月1日購買2001 年1 月1 日發(fā)行的債券，前三期利息已經(jīng)支付，那么實際計算周期數(shù)為10-3=7，由此我們得出：此時債券的價值==100000*4%*PVIFA5%，7 +100000* PVIF5%，7

=4000*5.786+100000*0.711=94244 元

由于此時債券價值94244元大于市價94000元，所以該債券值得購買.13、解：這里i=8％，n=20—5=15(年)

A=100×6%=6(元)

則目前這種債券的市場P0 可用下面公式來計算：

P0 =6×PVIFA8%,15+100×PVIF8%,15

=6×8.559+100×0.315=82.85元

14、（多項選擇）有一項年金,前3年無流入,后5年每年年初流入500萬元,假設(shè)年利率為10%,其現(xiàn)值為()。答案：B 解析：題中所提到的年金是遞延年金。需要注意的是，由于遞延年金是在普通年金的基礎(chǔ)上發(fā)展派生出來的，所以，遞延年金都是期末發(fā)生的。題中給出的年金是在每年年初流入，必須將其視為在上年年末流入，因此本題可轉(zhuǎn)化為求從第三年末開始有年金流入的遞延年金，遞延期為2。計算遞延年金的現(xiàn)值有兩種方法：

一是將遞延年金視為遞延期末的普通年金，求出遞延期末的現(xiàn)值，然后再將此值調(diào)整到第一期初的位置。

P=500×（P/A10%，5）×（P/S10%，2）

=500×3.791×0.826

=1565.68（萬元）

二是假設(shè)遞延期中也進行發(fā)生了年金，由此得到的普通年金現(xiàn)值再扣除遞延期內(nèi)未發(fā)生的普通年金現(xiàn)值即可。P(n)=P(m+n)-P(m)

=500×[(P/A10%,2+5)-(P/A10%,2)]

=1565.68萬元