第一篇：同等學(xué)力工商綜合：論企業(yè)文化的構(gòu)成與功能

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同等學(xué)力工商綜合：論企業(yè)文化的構(gòu)成與功能

企業(yè)文化是一種滲透于企業(yè)組織各方面、各層次的價(jià)值觀、思維方式和行為習(xí)慣，是組織的風(fēng)氣、風(fēng)格。它不僅對(duì)企業(yè)組織的運(yùn)轉(zhuǎn)是一種必不可少的潤滑劑，而且能夠創(chuàng)造良好的組織氣氛和組織環(huán)境，從觀念、信仰層次調(diào)動(dòng)組織成員的工作積極性和忠誠心，這是其他管理手段所無法替代的。

（一）企業(yè)文化及其構(gòu)成

企業(yè)文化是以組織基本目標(biāo)和價(jià)值觀為核心形成的，包括成員思維方式和行為方式在內(nèi)的一整套觀念和行為方式。

在抽象的意義上，企業(yè)文化中包含價(jià)值觀和思維方式兩個(gè)組成部分，具體形態(tài)則表現(xiàn)為行為規(guī)范。

1）價(jià)值觀。是人們有關(guān)好壞善惡的認(rèn)識(shí)或看法，管理中價(jià)值觀無處不在。它體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的基本概念和信仰，反映了企業(yè)內(nèi)部衡量事物重要程度及是非的優(yōu)劣的根本標(biāo)準(zhǔn)，因而是企業(yè)文化的核心和基石。

2）思維方式。共有的思維方式也表現(xiàn)為組織的模式化，組織中共有的思維方式通常難以察覺，組織成員自己也未必有明確的意識(shí)，但在相當(dāng)程度上支配著組織成員的判斷和行為。

3）行為規(guī)范。管理者往往需要把價(jià)值觀和思維方式具體化為具體的政策，組織的規(guī)程、制度、管理體系。通過這些手段，告訴組織成員在具體情況下應(yīng)該如何行動(dòng)，即確定明確的行為規(guī)范。

4）共有的意義。企業(yè)文化三個(gè)層次的東西，關(guān)鍵在于共有。理論上講，未必需要三個(gè)方面共有，但由于價(jià)值觀、思維方式、行為方式的內(nèi)在一致性，文化生長、熏陶的結(jié)果必然是共有化。

（二）企業(yè)文化的功能 1）共有的價(jià)值觀的功能 價(jià)值觀的功能主要體現(xiàn)在激勵(lì)，作為判斷的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)溝通和理解三個(gè)方面。

2）共有的思維方式的功能

首先有利于組織成員間理解和溝通；其次，共有的思維方式對(duì)人們把自己的想法變成行動(dòng)方面有重要影響；第三，共有的思維方式可以促進(jìn)組織的學(xué)習(xí)過程。

3）共有的行為規(guī)范的功能

在領(lǐng)會(huì)組織文化基礎(chǔ)上形成的行為規(guī)范，具有自動(dòng)控制、自動(dòng)調(diào)節(jié)、約束行為的功能。此外，共有的規(guī)范有助于迅速?zèng)Q策。

因此，企業(yè)文化對(duì)人的選擇、行為、學(xué)習(xí)、努力方向等各方面都會(huì)產(chǎn)生全面深刻的影響。在企業(yè)日常活動(dòng)過程中，潛移默化地、一點(diǎn)一滴地持續(xù)產(chǎn)生影響，積累時(shí)日，便會(huì)形成蔚為大觀的文化結(jié)構(gòu)和體系，對(duì)外就會(huì)逐步樹立起鮮明的形象，成為管理中一個(gè)重要方面。

第二篇：同等學(xué)力工商綜合——市場營銷總結(jié)

名詞解釋or單選：

1、網(wǎng)絡(luò)營銷：指以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，并用相關(guān)的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動(dòng)已更有效地促成交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。

2、綠色營銷：以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計(jì)劃地開發(fā)及同其他市場主體交換產(chǎn)品價(jià)值來滿足市場需求的一種管理過程。

3、體驗(yàn)營銷：指企業(yè)從感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)諸方面設(shè)計(jì)營銷理念，以產(chǎn)品或服務(wù)為道具，激發(fā)并滿足顧客體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。

4、口碑營銷：吸引消費(fèi)者、媒體以及大眾的自發(fā)注意，使之主動(dòng)地談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓疽约爱a(chǎn)品，讓人們通過口碑了解公司及產(chǎn)品，樹立品牌，加強(qiáng)市場認(rèn)知度。

5、數(shù)據(jù)庫營銷：企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的概率，借助這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地傳播營銷信息，以達(dá)到說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品的目的。

6、文化營銷：指企業(yè)營銷活動(dòng)中有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念，并且針對(duì)企業(yè)面臨的目標(biāo)市場的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)和溝通策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。

7、經(jīng)營觀念：企業(yè)在開展市場營銷的活動(dòng)中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和意識(shí)。

8、顧客讓渡價(jià)值：指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益；顧客總成本指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。

9、交叉銷售：指借助客戶關(guān)系管理（CRM），發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新型營銷方式。

10、市場滲透：指企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將統(tǒng)一產(chǎn)品送達(dá)統(tǒng)一市場，短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。

11、心理細(xì)分：按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。

12、目標(biāo)市場：企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)客戶群。

13、無差異市場營銷：指企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。

14、差異市場營銷：指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各子市場的需要。

15、集中市場營銷：指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。

16、市場定位：企業(yè)為了使自己在生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的愛好。

17、市場營銷戰(zhàn)略：企業(yè)根據(jù)可能的機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一個(gè)有吸引力的市場營銷組合。

18、可支配個(gè)人收入：指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入。

19、可隨意支配的個(gè)人收入：指可支配得個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分個(gè)人收入。20、變換型購買行為：指對(duì)于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿花長時(shí)間來選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌的消費(fèi)者購買行為類型。

21、組織市場：由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它可分為三種類型：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府市場。

22、產(chǎn)業(yè)市場：又叫生產(chǎn)者市場或組織市場，指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。

23、中間商市場：指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個(gè)人和組織。

24、直接重購：企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。

25、修正重購：企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。

26、市場主導(dǎo)者：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。

27、市場補(bǔ)缺者：指精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有力的市場位置的企業(yè)。

28、產(chǎn)品：指能提供給市場、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。

29、產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系得一組產(chǎn)品；產(chǎn)品項(xiàng)目指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)有尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。30、產(chǎn)品延伸策略：全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。

31、品牌：產(chǎn)品的牌子，銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素構(gòu)成。

32、個(gè)別品牌：企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。

33、品牌擴(kuò)展策略：指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。

34、多品牌策略：指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。

35、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）：指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)，傳達(dá)給企業(yè)周圍的關(guān)系或團(tuán)體，并掌握其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)值觀。

36、產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。包括四個(gè)階段：即引入期、成長期、成熟期和衰退期。

37、感受價(jià)值定價(jià)法：企業(yè)根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值來制定價(jià)格的一種方法。

38、反向定價(jià)法：指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。

39、功能折扣：貿(mào)易折扣，制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷功能。40、基點(diǎn)定價(jià)：指企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)。

41、差別定價(jià)：也叫價(jià)格歧視，企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。

42、撇脂定價(jià)：指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以獲取最大利潤。（高價(jià)進(jìn)入策略）

43、滲透定價(jià)：企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。（低價(jià)進(jìn)入策略）

44、分部定價(jià)：服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用，再加上可變的使用費(fèi)。

45、市場營銷渠道：指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的商品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。

46、分銷渠道：指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。

47、密集分銷：指制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。

48、分銷規(guī)劃：指建立一個(gè)有計(jì)劃的、實(shí)行專業(yè)化管理的垂直市場營銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來。

49、物流：指通過有效地安排商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng)。50、促銷組合：指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。

51、廣告：由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法等的介紹。

52、競爭對(duì)等法：指企業(yè)比照競爭者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告開支多少，以保持競爭上的優(yōu)勢。

53、人員推銷：指企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品、促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。

54、傭金制度：指企業(yè)按銷售額或利潤額的大小給予銷售人員固定的或根據(jù)情況而調(diào)整比率的報(bào)酬。

55、銷售促進(jìn)：指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的，刺激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動(dòng)。

多選：

1、文化營銷的層面：產(chǎn)品層面、品牌文化層面、企業(yè)文化層面。

2、企業(yè)經(jīng)營觀念的種類：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念、社會(huì)市場營銷觀念。

前三個(gè)為傳統(tǒng)觀念。

3、市場營銷管理過程：分析市場機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)市場營銷組合、管理市場營銷活動(dòng)。

4、目標(biāo)市場營銷的步驟（STP戰(zhàn)略）：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位。

5、消費(fèi)者市場細(xì)分：地理(城市農(nóng)村,地形氣候,交通運(yùn)輸)、人口(年齡,性別,收入,職業(yè),教育水平,家庭規(guī)模,家庭生命周期階段,宗教,種族,國籍)、心理(活動(dòng)：工作,業(yè)余消遣,休假,購物,體育,款待客人；興趣：對(duì)家庭,服裝的流行式樣,食品,娛樂；意見：對(duì)社會(huì),政治,經(jīng)濟(jì),產(chǎn)品,文化教育,環(huán)境保護(hù))、行為(購買或使用時(shí)機(jī),追求的利益,使用者情況,使用率,忠誠度,待購階段,對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度)。

6、細(xì)分市場的有效標(biāo)志：可測量性、可進(jìn)入性、可營利性。

7、市場營銷計(jì)劃控制包括：戰(zhàn)略控制、計(jì)劃控制、效率控制、盈利能力控制。

8、參與決策的角色包括：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者。

9、購買者行為類型：習(xí)慣型購買行為、變換型購買行為、協(xié)調(diào)型購買行為、復(fù)雜型購買行為。

10、企業(yè)采購中心成員：使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者。

11、現(xiàn)代市場營銷理論根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位，把企業(yè)分為四種類型：

市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)缺者。

12、市場跟隨戰(zhàn)略：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨。

13、產(chǎn)品整體概念包含層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。

14、產(chǎn)品可分為：便利品、選購品、特殊品、非渴求物品。

便利品：購買頻繁，希望一有需要即可買到，并只花最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品。

選購品：為物色適當(dāng)物品，購買前往往要去許多家零售商店了解和比較花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等的消費(fèi)品。

特殊品：能識(shí)別那些牌子商品物美價(jià)廉、或質(zhì)次價(jià)高，且許多消費(fèi)者習(xí)慣上愿意花時(shí)間和精力去購買的消費(fèi)品。

非渴求物品：不知道的或雖知道但沒興趣購買的物品。（剛上市的新產(chǎn)品、人壽保險(xiǎn)、百科全書）

15、服務(wù)的特征：無形性、相連性、易變性、時(shí)間性、無權(quán)性。

16、服務(wù)市場營銷與產(chǎn)品市場營銷的差異性：產(chǎn)品特點(diǎn)不同、顧客對(duì)生產(chǎn)過程的參與、人是產(chǎn)品的一部分、質(zhì)量控制問題、產(chǎn)品無法儲(chǔ)存、時(shí)間因素的重要性、分銷渠道的不同。

17、服務(wù)業(yè)市場營銷組合其要素：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)或渠道(Place)、促銷(Promotion)、人員(People)、有形展示(Physical evidence)、過程(Process)。

18、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成要素：

經(jīng)營理念識(shí)別（mind identity , MI）、經(jīng)營活動(dòng)識(shí)別（behavior identity , BI）、整體視覺識(shí)別（visual Identity , VI）。

19、新產(chǎn)品開發(fā)過程的八個(gè)階段：尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定市場營銷戰(zhàn)略、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。20、企業(yè)定價(jià)由三種導(dǎo)向：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向。

成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法。

需求導(dǎo)向定價(jià)法：感受價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法、差別定價(jià)法。

競爭導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法。

21、心理定價(jià)策略：聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)。

22、差別定價(jià)的形式：顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià)、銷售時(shí)間差別定價(jià)。

23、分銷渠道的管理內(nèi)容：選擇渠道成員、激勵(lì)渠道成員、評(píng)估渠道成員。

24、促銷組合：企業(yè)先劃分出人員推銷職能，其次是廣告，再次是銷售促進(jìn)，最后是宣傳。

25、企業(yè)確定廣告預(yù)算的方法：量力而行法、銷售百分比法、競爭對(duì)等法、目標(biāo)任務(wù)法。

26、選擇媒體的考慮因素：目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣、產(chǎn)品特性、信息類型、成本。

27、企業(yè)設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍規(guī)模的方法：銷售百分比法、分解法、工作量法。

28、銷售促進(jìn)的分類：針對(duì)消費(fèi)者：樣品、以舊換新、減價(jià)、增獎(jiǎng)、競賽、商品示范等；

針對(duì)產(chǎn)業(yè)市場：折扣、贈(zèng)品、特殊服務(wù)等；

針對(duì)中間商：購買折讓、免費(fèi)貨品、商品推廣津貼、合作廣告、推銷金、經(jīng)銷商銷售競賽；

針對(duì)推銷人員：紅利、競賽、銷售集會(huì)等。

29、宣傳的優(yōu)勢：能使公眾留下難忘的印象；不需要花錢購買媒體的版面或時(shí)間，費(fèi)用微乎其微；效果比廣告好。

簡答：

1、簡述目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略P341 企業(yè)在決定為多少個(gè)子市場服務(wù)即確定其目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時(shí)，有三種選擇：

(1)無差異市場營銷：指企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。(2)差異市場營銷：指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場的需要。(3)集中市場營銷：指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)須考慮五方面因素：(1)企業(yè)資源：雄厚——差異；否則——無差異或集中。

(2)產(chǎn)品同質(zhì)性：同質(zhì)性或共性大——無差異；異質(zhì)產(chǎn)品——差異或集中。

(3)市場同質(zhì)性：同質(zhì)市場——無差異；異質(zhì)市場——差異或集中。

(4)產(chǎn)品所處的生命周期階段：介紹期和成長期——無差異或某一特定子市場集中；成熟期——差異。(5)競爭對(duì)手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略：強(qiáng)對(duì)手用無差異——差異或集中；弱對(duì)手——與之相同，憑實(shí)力擊敗。

2、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素有哪些？

產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策時(shí)受一系列因素的影響：

(1)環(huán)境因素：指一個(gè)企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素，諸如一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)前景、市場需求、技術(shù)發(fā)展變化、市場競爭、政治和法律等情況；

(2)組織因素：指企業(yè)本身的因素，諸如企業(yè)的目標(biāo)、政策、步驟、組織結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)等；

(3)人際因素：企業(yè)采購中心包括使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者，這五成員都參與購買決策過程。這些參與者在企業(yè)中的地位、職權(quán)、說服力以及他們之間的關(guān)系有所不同；(4)個(gè)人因素：各個(gè)參與者的年齡、受教育程度、個(gè)性等，這些會(huì)影響各個(gè)參與者對(duì)要采購的產(chǎn)業(yè)用品和供應(yīng)商的感覺和看法。

3、市場主導(dǎo)者擴(kuò)大市場需求總量的方法有哪些？

市場主導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢、保住自己的領(lǐng)先地位，通?？刹扇∪N戰(zhàn)略：擴(kuò)大市場需求總量、保護(hù)市場占有率、提高市場占有率。

當(dāng)一種產(chǎn)品的市場需求總量擴(kuò)大時(shí)，受益最大的是處于領(lǐng)先地位的企業(yè)。市場主導(dǎo)者可從三個(gè)方面擴(kuò)大市場需求量：

(1)發(fā)現(xiàn)新用戶：每種產(chǎn)品都有吸引新用戶、增加用戶數(shù)量的潛力，因?yàn)榭赡苡行┫M(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品還不甚了解，或產(chǎn)品定價(jià)不合理，或產(chǎn)品性能還有缺陷等。一個(gè)制造商可從三個(gè)方面找到新用戶：市場滲透策略、市場開發(fā)策略及地理擴(kuò)展策略。

(2)開辟新用途：為產(chǎn)品開辟新的用途，可擴(kuò)大需求量并使產(chǎn)品銷路久暢不衰。

(3)增加使用量：促進(jìn)用戶增加使用量是擴(kuò)大需求的一種重要手段，提高購買頻率是擴(kuò)大消費(fèi)量一種常用辦法。

4、服務(wù)的特征有哪些？P403 對(duì)于大多數(shù)服務(wù)而言，都具有如下共同特征：

(1)無形性：可從兩個(gè)不同的層次來理解，首先，服務(wù)若與有形的消費(fèi)品或產(chǎn)業(yè)用品比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素往往是無形無質(zhì)的，讓人不能觸摸或憑肉眼看見其存在；其次，服務(wù)不僅其特質(zhì)是無形無質(zhì)，甚至使用服務(wù)后的利益也是很難被察覺，或是等一段時(shí)間后享用服務(wù)的人才能感覺到利益的存在。(2)相連性：服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，也就是說服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客時(shí)也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻，二者在時(shí)間上不可分離。生產(chǎn)的過程也就是消費(fèi)的過程，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中才能最終消費(fèi)到服務(wù)。

(3)易變性：服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。一方面，同一服務(wù)人員所提供的服務(wù)也可能會(huì)有不同的水準(zhǔn)，另一方面，顧客本身的因素也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。(4)時(shí)間性：要求服務(wù)企業(yè)必須解決庫存不足所引致的產(chǎn)品供求不平衡問題、如何制定分銷策略來選擇分銷渠道和分銷商以及如何設(shè)計(jì)生產(chǎn)過程和有效地靈活處理被動(dòng)的服務(wù)需求等。(5)無權(quán)性：在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。使消費(fèi)者在購買服務(wù)時(shí)感受到較大的風(fēng)險(xiǎn)，如何克服此種消費(fèi)心理、促進(jìn)服務(wù)銷售是市場營銷管理人員所要面對(duì)的問題。

5、企業(yè)采用多品牌策略的主要原因有哪些？

多品牌策略是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)或兩個(gè)以上互相競爭的品牌。采取此種策略的原因是：(1)多種不同品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積就會(huì)相應(yīng)減少；(2)多種不同品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率；

(3)發(fā)展多種不同品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率；(4)發(fā)展多種不同品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。

6、企業(yè)降低價(jià)格的主要原因有哪些？

(1)企業(yè)生產(chǎn)能力過剩因而需要擴(kuò)大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作來擴(kuò)大銷售；(2)在強(qiáng)大競爭者的壓力下，企業(yè)的市場占有率下降；

(3)企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低，試圖通過降低價(jià)格來掌握市場或提高市場占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用。

7、顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)有哪些？

顧客對(duì)于企業(yè)的某種產(chǎn)品降低價(jià)格可能會(huì)這樣理解：(1)這種產(chǎn)品的樣式老了，將被新型產(chǎn)品所代替；(2)這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢；(3)企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去；(4)價(jià)格還要進(jìn)一步下跌；(5)這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。

顧客對(duì)于企業(yè)的某種產(chǎn)品提高價(jià)格可能會(huì)這樣理解：(1)這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了；(2)這種產(chǎn)品很有價(jià)值；

(3)賣主想盡量取得更多利潤。

8、簡述分銷渠道的寬度策略

分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)分銷策略通常分為三種：(1)密集分銷：指制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。適用于消費(fèi)品種的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品。

(2)選擇分銷：指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。適用于所有產(chǎn)品，消費(fèi)品中的選購品和特殊品最宜。

(3)獨(dú)家分銷：指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場。

9、企業(yè)確定廣告預(yù)算的主要方法有哪些？P460

企業(yè)確定廣告預(yù)算的主要方法有四種：

(1)量力而行法：企業(yè)確定廣告預(yù)算的依據(jù)是他們所能拿得出的資金數(shù)額，即在其他市場營銷活動(dòng)都優(yōu)先分配給經(jīng)費(fèi)之后，尚有剩余者再供廣告之用。但嚴(yán)格的來說，量力而行法在某種程度上存在著片面性。(2)銷售百分比法：指企業(yè)按照銷售額或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比來計(jì)算和決定廣告開支。

優(yōu)點(diǎn)：a、暗示廣告費(fèi)用將隨著企業(yè)所能提供的資金量的大小而變化，是管理人員認(rèn)識(shí)到企業(yè)所有類型的費(fèi)用支出都與總收入的變動(dòng)有密切關(guān)系；

b、可促使企業(yè)管理人員根據(jù)單位廣告成本、產(chǎn)品售價(jià)和銷售利潤之間的關(guān)系去考慮企業(yè)的經(jīng)營管理；

c、有利于保持競爭的相對(duì)穩(wěn)定，避免廣告戰(zhàn)。缺點(diǎn)：a、把銷售收入當(dāng)成廣告支出的“因”，造成了因果倒置；

b、實(shí)際上是基于可用資金的多少，這樣會(huì)失去有利的市場營銷機(jī)會(huì)；

c、導(dǎo)致廣告預(yù)算隨每年的銷售波動(dòng)而增減，從而與廣告長期方案相抵觸；

d、沒能提供選擇這一固定比率或成本的某一比率；

e、所有的廣告都按同一比率分配預(yù)算，造成了不合理的平均主義。

(3)競爭對(duì)等法：指企業(yè)比照競爭者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告開支多少，以保持競爭上的優(yōu)勢。

前提條件：a、企業(yè)必須能獲悉競爭者確定廣告預(yù)算的可靠信息；

b、競爭者的廣告預(yù)算能代表企業(yè)所在行業(yè)的集體智慧；

c、維持競爭均勢能避免個(gè)企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)。

困難：a、企業(yè)沒有理由相信競爭者所采用的廣告預(yù)算確定方法比本企業(yè)的方法更科學(xué)；

b、各企業(yè)的廣告信譽(yù),資源,機(jī)會(huì)與目標(biāo)不一定相同，某一企業(yè)的廣告預(yù)算不一定值得其他企業(yè)效仿；

c、本企業(yè)廣告預(yù)算與競爭者勢均力敵，不一定能夠穩(wěn)定全行業(yè)的廣告支出。(4)目標(biāo)任務(wù)法：

具體步驟：a、明確地確定廣告目標(biāo)；

b、決定為達(dá)到這種目標(biāo)而必然執(zhí)行的工作任務(wù)；

c、估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需的各種費(fèi)用，這些費(fèi)用的總和就是計(jì)劃廣告預(yù)算。缺點(diǎn)：沒有從成本的觀點(diǎn)出發(fā)來考慮某一廣告目標(biāo)是否值得追求。

10、企業(yè)設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍規(guī)模通常使用哪些方法？

(1)銷售百分比法：企業(yè)根據(jù)歷史資料計(jì)算出銷售隊(duì)伍的各種耗費(fèi)占銷售額的百分比以及銷售人員的平均成本，然后對(duì)未來銷售額進(jìn)行預(yù)測，從而確定銷售人員的數(shù)量；

(2)分解法：把每一位銷售人員的產(chǎn)出水平進(jìn)行分解，再同銷售預(yù)測額相比，就可判斷出銷售隊(duì)伍的規(guī)模大小。(3)工作量法：上述方法比較簡單，但它們都忽略了銷售人員的數(shù)量與銷售量之間的內(nèi)在聯(lián)系，因而意義不大。

案例分析：

1、分析社會(huì)市場營銷觀念及其應(yīng)用

從社會(huì)市場營銷的視角，分析事件的產(chǎn)生原因；如何將社會(huì)市場營銷觀念融入到企業(yè)的營銷全過程

社會(huì)市場營銷觀念的提出：

社會(huì)市場營銷觀念是對(duì)市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充，促使人們將市場營銷原理運(yùn)用于環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育、改善營養(yǎng)、使用安全帶等具有重大的推廣意義的社會(huì)目標(biāo)方面。這一概念的提出得到世界各國和各種有關(guān)組織的廣泛重視，此理論的運(yùn)用是推廣具有重大意義的社會(huì)目標(biāo)的最佳途徑。

社會(huì)市場營銷觀念提出，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品和服務(wù)。

社會(huì)市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益：企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足、社會(huì)利益。綠色市場營銷：

指企業(yè)在市場營銷中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護(hù)生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代。綠色市場營銷要求企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)的同時(shí)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響，具體：(1)企業(yè)在選擇生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)預(yù)料、制造程序時(shí)，應(yīng)符合環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)；

(2)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝裝潢設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)盡量降低產(chǎn)品包裝或產(chǎn)品使用的剩余物，以降低對(duì)環(huán)境的不利影響；(3)在分銷和促銷過程中，應(yīng)積極引導(dǎo)消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)使用、廢棄物處置等方面盡量減少環(huán)境污染；(4)在產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)中，應(yīng)注意節(jié)省資源、減少污染。

綠色市場營銷的實(shí)質(zhì)：強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動(dòng)時(shí)，要努力把經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。

2、市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略

市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。它為了維護(hù)自己的優(yōu)勢、保住自己的領(lǐng)先地位，通?？刹扇∪N戰(zhàn)略：擴(kuò)大市場需求總量、保護(hù)市場占有率、提高市場占有率。

擴(kuò)大市場需求總量：市場主導(dǎo)者可從三方面擴(kuò)大市場需求總量：

(1)發(fā)現(xiàn)新用戶：每個(gè)產(chǎn)品都有吸引新用戶、增加用戶數(shù)量的潛力，因?yàn)橛行┫M(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品還不甚了解或產(chǎn)品定價(jià)不合理、或產(chǎn)品性能還有缺陷等。制造商找到新用戶戰(zhàn)略：市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略、地理擴(kuò)展戰(zhàn)略。

(2)開辟新用途：可擴(kuò)大需求量并使產(chǎn)品銷路久暢不衰。

(3)增加使用量：是擴(kuò)大需求的一種重要手段。

保護(hù)市場占有率：處于市場領(lǐng)先地位的企業(yè)，必須時(shí)候防備競爭者的挑戰(zhàn)，在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)水平、分銷渠道和降低成本等方面處于行業(yè)領(lǐng)先地位，保衛(wèi)自己的市場陣地。但主導(dǎo)者往往無法保護(hù)它在整個(gè)市場的所有陣地，所以應(yīng)當(dāng)集中使用防御力量。

防御戰(zhàn)略目標(biāo)：減少攻擊的可能性，使攻擊轉(zhuǎn)移到危害較小的地方，并削弱其攻勢。共有六種防御戰(zhàn)略可選：(1)陣地防御：靜態(tài)防御，在現(xiàn)有陣地周圍建立防線，此戰(zhàn)略不能作為唯一的形式。

(2)側(cè)翼防御：主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時(shí)作為反攻基地，但要注意保護(hù)自己較弱的側(cè)翼，防止對(duì)手趁虛而入。

(3)以攻為守：先發(fā)制人，在競爭者尚未進(jìn)攻之前，先主動(dòng)攻擊它，即當(dāng)競爭者的市場占有率達(dá)到某一危險(xiǎn)的高度時(shí)，對(duì)它發(fā)動(dòng)攻擊，或?qū)κ袌錾系乃懈偁幷呷婀?，使人人自危?/p>

(4)反擊防御：當(dāng)主導(dǎo)者遭到對(duì)手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷攻勢，或改進(jìn)產(chǎn)品、占領(lǐng)市場陣地等進(jìn)攻時(shí)，不能只是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)主動(dòng)反攻入侵者的主要市場陣地。

(5)運(yùn)動(dòng)防御：不僅防御目前的陣地，還要擴(kuò)展到新的市場陣地，作為未來防御和進(jìn)攻的中心。方式有二：市場擴(kuò)大化：企業(yè)將注意力從目前的產(chǎn)品上轉(zhuǎn)到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上，并全面研究與開發(fā)有關(guān)該項(xiàng)需要的科學(xué)技術(shù)；市場多角化：向無關(guān)的其他市場擴(kuò)展，實(shí)行多角化經(jīng)營。

(6)收縮防御：放棄某些疲軟的市場陣地，把力量集中用到主要的市場陣地上去。

提高市場占有率：市場主導(dǎo)者提高市場占有率，也是增加收益、保持領(lǐng)先地位的一個(gè)重要途徑。需考慮因素：(1)引起反壟斷活動(dòng)的可能性；

(2)為提高市場占有率所付出的成本；

(3)爭奪市場占有率時(shí)所采用的市場營銷組合策略。

總之，市場主導(dǎo)者必須善于擴(kuò)大市場需求總量，保衛(wèi)自己的市場陣地，防御挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻，并在保證收益增加的前提下提高市場占有率。這樣才能持久地占據(jù)市場領(lǐng)先地位。

3、品牌策略

品牌策略主要包括：品牌統(tǒng)分策略、品牌擴(kuò)展策略、多品牌策略等

品牌統(tǒng)分策略：企業(yè)如果決定其大部分或全部產(chǎn)品都使用自己的品牌，還要決定其產(chǎn)品是分別使用不用的品牌還是統(tǒng)一使用一個(gè)或幾個(gè)品牌?？晒┻x擇策略：

(1)個(gè)別品牌：企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。好處：企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不致受其某種商品的聲譽(yù)的影響；推出較低檔次產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)影響企業(yè)的名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。

(2)統(tǒng)一品牌：企業(yè)所有的產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。好處：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開支較低；如果企業(yè)名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。

(3)分類品牌：企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。原因：企業(yè)生產(chǎn)或銷售許多不同類型產(chǎn)品的，統(tǒng)一品牌容易互相混淆；生產(chǎn)或銷售同類產(chǎn)品的，為了區(qū)別不用質(zhì)量水平。

(4)企業(yè)名稱加個(gè)別品牌：企業(yè)決定其不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，而且各種產(chǎn)品的品牌前面還冠以企業(yè)名稱。好處：可以使新產(chǎn)品合法化、能夠享受企業(yè)的信譽(yù)；且是各種不同的新產(chǎn)品各有不同特色。

品牌擴(kuò)展策略：企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品?？梢怨?jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品能迅速地、順利地打入市場。多品牌策略：企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)或兩個(gè)以上互相競爭的品牌。采取此種策略的原因是：

(1)只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積就會(huì)相應(yīng)減少；(2)可吸引更多顧客，提高市場占有率；

(3)有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率；(4)可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。

4、定價(jià)策略

六種：折扣與折讓定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略

折扣與折讓定價(jià)策略：企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價(jià)格。有五種：(1)現(xiàn)金折扣：企業(yè)給那些當(dāng)場付清貨款的一種減價(jià)；

(2)數(shù)量折扣：企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，以鼓勵(lì)顧客購買更多的貨物；

(3)功能折扣：貿(mào)易折扣，制造商給批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷功能；(4)季節(jié)折扣：企業(yè)給那些購買過季商品或服務(wù)的顧客的一種減價(jià)，是企業(yè)在生產(chǎn)和銷售一年四季相對(duì)穩(wěn)定；(5)讓價(jià)：另一種類型的價(jià)目表價(jià)格的減價(jià)。

地區(qū)定價(jià)策略：對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是相同的價(jià)格。

(1)FOB原產(chǎn)地定價(jià)：顧客按照廠價(jià)購買產(chǎn)品，企業(yè)只負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用概由顧客承擔(dān)；

(2)統(tǒng)一交貨定價(jià)：企業(yè)對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)定價(jià)；郵資定價(jià)；

(3)分區(qū)定價(jià)：把全國或地區(qū)分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同地區(qū)價(jià)格。(4)基點(diǎn)定價(jià)：指企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)。(5)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)：企業(yè)因?yàn)榧庇诤湍承┑貐^(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。

心理定價(jià)策略：

(1)聲望定價(jià)：企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)；

(2)尾數(shù)定價(jià)：利用消費(fèi)者對(duì)數(shù)字的某種錯(cuò)覺制定尾數(shù)價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格較廉而定價(jià)認(rèn)真的感覺；(3)招徠定價(jià)：零售利用部分顧客的求廉心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客。

差別定價(jià)策略：價(jià)格歧視，企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。(1)顧客差別定價(jià)：按照不同的價(jià)格把同一產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的客戶；(2)產(chǎn)品形式差別定價(jià)：對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格；

(3)產(chǎn)品部位差別定價(jià)：對(duì)于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異；

(4)銷售時(shí)間差別定價(jià)：對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格。

新產(chǎn)品定價(jià)策略：

(1)撇脂定價(jià)：在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以獲取最大利潤。

條件：市場有足夠的購買者，且他們需求缺乏彈性；需求及產(chǎn)量減少、成本增加，這些不致抵消高價(jià)所帶來的利益；獨(dú)家經(jīng)營，無競爭者；有專利保護(hù)的產(chǎn)品。

(2)滲透定價(jià)：企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

條件：市場需求顯得對(duì)價(jià)格極為敏感；企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的增加而下降；低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競爭。

產(chǎn)品組合定價(jià)策略：企業(yè)要研究出一系列價(jià)格，使整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤實(shí)現(xiàn)最大化。

(1)產(chǎn)品線定價(jià)：當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時(shí)，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)采用產(chǎn)品線定價(jià)。

首先，確定某種產(chǎn)品最低價(jià)格，它在產(chǎn)品線中充當(dāng)領(lǐng)袖價(jià)格，吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品； 其次，確定產(chǎn)品線中某種商品的最高價(jià)格，它在產(chǎn)品線中充當(dāng)品牌質(zhì)量和收回投資的角色； 最后，產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品也分別依據(jù)其在產(chǎn)品線中的角色不同而制定不同的價(jià)格。(2)選擇品定價(jià)：企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還會(huì)附帶一些可供選擇的產(chǎn)品或特征；

(3)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)：生產(chǎn)主要產(chǎn)品的制造商經(jīng)常為產(chǎn)品指定較低的價(jià)格，同時(shí)對(duì)附屬產(chǎn)品制定較高的加成。(4)分部定價(jià)：服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用，再加上可變的使用費(fèi)；

(5)副產(chǎn)品定價(jià)：制造商確定的價(jià)格必須能夠彌補(bǔ)副產(chǎn)品的處理費(fèi)用；

(6)產(chǎn)品系列定價(jià)：企業(yè)經(jīng)常以某一價(jià)格出售一組產(chǎn)品，一組產(chǎn)品價(jià)格低于單獨(dú)購買每一產(chǎn)品費(fèi)用總和。降價(jià)與提價(jià)策略： 降價(jià)的主要原因：

(1)企業(yè)生產(chǎn)能力過剩因而需要擴(kuò)大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作來擴(kuò)大銷售；(2)在強(qiáng)大競爭者的壓力下，企業(yè)的市場占有率下降；

(3)企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低，試圖通過降低價(jià)格來掌握市場或提高市場占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用。

提價(jià)的主要原因：

(1)由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高，不得不提高產(chǎn)品價(jià)格。調(diào)整價(jià)格方法： 推遲報(bào)價(jià)定價(jià)策略：企業(yè)決定暫時(shí)不規(guī)定最后價(jià)格，等到產(chǎn)品制成時(shí)或交貨時(shí)方規(guī)定最后價(jià)格；

合同上規(guī)定條款：企業(yè)在合同上規(guī)定一定時(shí)期內(nèi)可按某種價(jià)格指數(shù)來調(diào)整價(jià)格；

不包括某些商品和勞務(wù)：在通貨膨脹、物價(jià)上漲時(shí)，企業(yè)決定產(chǎn)品價(jià)格不懂，但原來提供的某些勞務(wù)要計(jì)價(jià)； 減少價(jià)格折扣：削減正常的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，并限制銷售人員以低于價(jià)目表的價(jià)格來拉生意； 取消低利產(chǎn)品；

降低產(chǎn)品質(zhì)量，減少產(chǎn)品特色和服務(wù)。

(2)企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有的顧客的需要。

方式：取消價(jià)格折扣；在產(chǎn)品大類中增加價(jià)格較高的項(xiàng)目；提價(jià)。

5、分銷渠道管理

選擇渠道成員：生產(chǎn)者在招募中間商時(shí)，常處于兩種極端情況之間。一是生產(chǎn)者聲望高或產(chǎn)品能賺錢，生產(chǎn)者可毫不費(fèi)力地找到特定的商店并使之加入渠道系統(tǒng)；二是生產(chǎn)者必須費(fèi)盡心思才能找到期望數(shù)量的中間商。

不論哪種情況，都要明確中間商的優(yōu)劣特性：

(1)一般，生產(chǎn)者要評(píng)估中間商經(jīng)營時(shí)間的長短及其成長記錄、清償能力、工作態(tài)度、聲望等；

(2)當(dāng)中間商是銷售代理商時(shí)，還需評(píng)估其經(jīng)銷的其他產(chǎn)品大類的數(shù)量與性質(zhì)、推銷人員的素質(zhì)與數(shù)量；(3)當(dāng)中間商打算授予某家百貨公司獨(dú)家分銷時(shí)，須評(píng)估商店的位置、未來發(fā)展?jié)摿σ约敖?jīng)常光顧的顧客類型。激勵(lì)渠道成員：生產(chǎn)者不僅要選擇中間商，而且還要經(jīng)常激勵(lì)中間商使之盡職，不僅利用中間商銷售商品，而且把商品銷售給中間商。許多中間商常受到如下批評(píng)：不能重視某特定品牌的銷售；缺乏產(chǎn)品知識(shí)；不認(rèn)真使用供應(yīng)商的廣告資料；忽略了某些顧客；不能準(zhǔn)確地保存銷售記錄，甚至有時(shí)遺漏品牌名稱。

生產(chǎn)者必須盡量避免激勵(lì)過分與激勵(lì)不足的情況。激勵(lì)不足時(shí)兩條措施：

(1)提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易關(guān)系組合使之更有利于中間商；(2)采取人為的方法來刺激中間商，使之付出更大努力。

生產(chǎn)者在處理與經(jīng)銷商關(guān)系時(shí)，常依不同情況而采取三種方法：合作、合伙、分銷規(guī)劃。

(1)合作：不少生產(chǎn)者認(rèn)為，激勵(lì)的目的不過是設(shè)法取得獨(dú)立中間商、不忠誠的中間商或懈怠的中間商合作。(2)合伙：一些老于世故的企業(yè)往往試圖與經(jīng)銷商建立長期合伙關(guān)系。

(3)分銷規(guī)劃：建立一個(gè)有計(jì)劃的、實(shí)行專業(yè)化管理的垂直市場營銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來。

評(píng)估渠道成員：生產(chǎn)者除了選擇和激勵(lì)渠道成員外，還必須定期評(píng)估他們的績效。為了避免不愉快，需要做：生產(chǎn)者與中間商要簽訂有關(guān)績效標(biāo)準(zhǔn)與獎(jiǎng)懲條件的契約；生產(chǎn)者還需定期發(fā)布銷售配額，以確定目前的預(yù)期績效。方法：(1)將每一中間商的銷售績效與上期的績效進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；

(2)將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。

第三篇：同等學(xué)力工商綜合——企業(yè)戰(zhàn)略管理總結(jié)

名詞解釋：

1、企業(yè)使命：企業(yè)管理者確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的總方向、總目標(biāo)、總特征和總的指導(dǎo)思想。反映企業(yè)管理者的價(jià)值觀和企業(yè)力圖為自己樹立的形象，揭示本企業(yè)與同行業(yè)其他企業(yè)在目標(biāo)上的差異，界定企業(yè)的主要產(chǎn)品和服務(wù)范圍，以及企業(yè)試圖滿足的顧客基本需求。

2、企業(yè)目標(biāo)：在企業(yè)目的的總框架中為企業(yè)和職工提供的具體方向，有自己的完成時(shí)間。包括戰(zhàn)略目標(biāo)、長期目標(biāo)、目標(biāo)三個(gè)層次。

3、戰(zhàn)略目標(biāo)：指企業(yè)在其戰(zhàn)略管理過程中所要達(dá)到的市場競爭地位和管理績效的目標(biāo)。

4、企業(yè)戰(zhàn)略：指企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的經(jīng)營環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃。

5、經(jīng)營范圍：指企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的領(lǐng)域，是企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成要素之一，又稱企業(yè)的定域。

6、資源配置：指企業(yè)過去和目前資源和技能配置的水平和模式，是企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成要素之一，其好壞會(huì)極大影響企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的程度，又稱企業(yè)的特殊能力。

7、競爭優(yōu)勢：指企業(yè)通過其資源配置的模式與經(jīng)營范圍的決策，在市場上所形成的與其競爭對(duì)手不同的競爭地位，是企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成要素之一。

8、協(xié)同作用：指企業(yè)從資源配置和經(jīng)營范圍的決策中所能尋求到的各種共同努力的效果，企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成要素之一。

9、總體戰(zhàn)略：又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略中最高層次的戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，選擇企業(yè)可以競爭的經(jīng)營領(lǐng)域，合理配置企業(yè)經(jīng)營所必需的資源，使各項(xiàng)經(jīng)營業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)。

10、經(jīng)營單位戰(zhàn)略：又稱經(jīng)營戰(zhàn)略。是戰(zhàn)略經(jīng)營單位、事業(yè)部或子公司的戰(zhàn)略，在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下指導(dǎo)和管理具體經(jīng)營單位的計(jì)劃和行動(dòng)，為企業(yè)的整體目標(biāo)服務(wù)。

11、職能部門戰(zhàn)略：又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)內(nèi)主要職能部門的短期戰(zhàn)略計(jì)劃，可以使職能部門的管理人員更加清楚地認(rèn)識(shí)到本職能部門在實(shí)施企業(yè)總體戰(zhàn)略中的責(zé)任和要求，有效地運(yùn)用研究開發(fā)、營銷、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源等方面的經(jīng)營職能，保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

12、PEST分析法：是一種宏觀環(huán)境分析法，系統(tǒng)地從政治法律（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)文化（Social）、技術(shù)（Technological）這四大類因素來分析企業(yè)的宏觀環(huán)境。

13、五力模型：哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特提出的，是最具代表性并被廣泛使用的產(chǎn)業(yè)競爭分析框架。一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的競爭不止在原有競爭對(duì)手中進(jìn)行，而是存在著五種基本的競爭力量，即：潛在的進(jìn)入者、現(xiàn)有競爭者之間的競爭、替代品、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力。這五種競爭力量共同決定了該產(chǎn)業(yè)的競爭強(qiáng)度和獲利能力，企業(yè)應(yīng)該在此基礎(chǔ)上選擇更具吸引力的產(chǎn)業(yè)開展經(jīng)營活動(dòng)。

14、進(jìn)入壁壘：指要進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)需克服的障礙和付出的代價(jià)。影響進(jìn)入壁壘高低的因素主要有：規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品差異；資本需求；轉(zhuǎn)換成本；分銷渠道；與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本優(yōu)勢。

15、核心能力：企業(yè)在具有重要競爭意義的經(jīng)營活動(dòng)中能夠比其競爭對(duì)手做得更好的能力。可以是完成某項(xiàng)活動(dòng)所需的優(yōu)秀技能，也可以是在一定范圍和深度上的企業(yè)的技術(shù)訣竅，或者是那些能夠形成很大競爭價(jià)值的一系列具體生產(chǎn)技能的組合。

16、價(jià)值鏈分析法：由美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特提出的一種尋求確定企業(yè)競爭優(yōu)勢的工具。波特認(rèn)為，企業(yè)每項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)都是其創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，所有的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)便構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，即價(jià)值鏈，其將企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)分成基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)兩大類。

17、SWOT分析法：哈佛商學(xué)院首創(chuàng)的，一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種要素，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的常用方法。S（Strengths）企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢、W（Weaknesses）企業(yè)內(nèi)部的劣勢、O（Opportunities）企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)、T（Threats）企業(yè)外部環(huán)境的威脅。

18、波士頓矩陣：又稱波士頓咨詢集團(tuán)法。以市場占有率和市場增長率為橫縱坐標(biāo)，將企業(yè)的所有業(yè)務(wù)單元分為現(xiàn)金牛、明星、問題、瘦狗等四種類型，來確定不同業(yè)務(wù)單元的發(fā)展戰(zhàn)略。

19、通用矩陣：又稱行業(yè)吸引力矩陣，是美國通用電氣公司設(shè)計(jì)的一種投資組合分析方法。分別以企業(yè)競爭力和行業(yè)占有率為橫縱坐標(biāo)，來分析不同業(yè)務(wù)單元的發(fā)展戰(zhàn)略。20、平衡記分卡：源自卡普蘭與諾頓于20世紀(jì)90年代初所研究的“未來組織績效衡量方法”，超越傳統(tǒng)以財(cái)務(wù)量度為主的績效評(píng)價(jià)模式，從學(xué)習(xí)與成長、內(nèi)部經(jīng)營流程、客戶、財(cái)務(wù)四方面入手，使組織的戰(zhàn)略能轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨椤?/p>

21、戰(zhàn)略聯(lián)盟：由兩個(gè)或兩個(gè)以上有著共同戰(zhàn)略利益和對(duì)等經(jīng)營實(shí)力的企業(yè)（或特定事業(yè)和職業(yè)部門），為達(dá)到共同擁有市場、共同使用資源等戰(zhàn)略目標(biāo)，通過各種協(xié)議、契約而結(jié)成的優(yōu)勢互補(bǔ)或優(yōu)勢相長、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、生產(chǎn)要素水平式雙向或多向流動(dòng)的一種松散的合作模式。

22、合并：同等企業(yè)之間的重新組合，新建立的企業(yè)常常使用新的名稱。

收購：一個(gè)企業(yè)（收購者）收購和吸納了另一個(gè)企業(yè)（被收購者）的業(yè)務(wù)。

23、公司緊縮：對(duì)公司的股本或資產(chǎn)進(jìn)行重組從而縮減主營業(yè)務(wù)范圍或縮小公司規(guī)模的各種資本運(yùn)作的途徑和方法。

24、競爭優(yōu)勢理論（波特鉆石模型）：哈佛商學(xué)院邁克爾·波特教授提出的國際競爭優(yōu)勢分析工具，他認(rèn)為一個(gè)國家某個(gè)行業(yè)的競爭優(yōu)勢取決于以下四個(gè)基本內(nèi)容：生產(chǎn)要素、需求狀況、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、組織戰(zhàn)略和競爭。

25、戰(zhàn)略控制：監(jiān)督戰(zhàn)略實(shí)施的進(jìn)程、及時(shí)糾正偏差、確保戰(zhàn)略有效實(shí)施、使戰(zhàn)略實(shí)施結(jié)果基本上符合預(yù)期計(jì)劃的必要手段，是企業(yè)戰(zhàn)略的最后一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

簡答&論述：

1、低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：

實(shí)現(xiàn)條件：(1)比競爭對(duì)手實(shí)現(xiàn)更低的成本價(jià)格；

(2)能持續(xù)降低成本。

取得成本優(yōu)勢的方法：(1)比競爭對(duì)手更有效、更低成本地運(yùn)作價(jià)值鏈活動(dòng)；

(2)附加從購買者角度看待的價(jià)值重構(gòu)價(jià)值鏈。低成本提供者的特征：(1)所有員工參與成本控制的活動(dòng)；

(2)有一個(gè)促進(jìn)持續(xù)成本降低的計(jì)劃；

(3)有詳細(xì)、嚴(yán)格的預(yù)算審查流程和制度。

戰(zhàn)略實(shí)施最佳時(shí)機(jī)：(1)價(jià)格競爭非常激烈；

(2)產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的或能從供應(yīng)商輕易得到；

(3)較低的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本；

(4)購買者規(guī)模大并且具有強(qiáng)大的談判力；

(5)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在進(jìn)入者能用低價(jià)格吸引顧客建立市場。

陷阱：(1)價(jià)格降得過低，限制了企業(yè)的盈利率提高；

(2)過于強(qiáng)調(diào)低成本而忽視技術(shù)突破，使得成本降低競爭激烈；

(3)容易被模仿，導(dǎo)致惡性價(jià)格戰(zhàn)。

2、差異化戰(zhàn)略：

實(shí)質(zhì)：(1)整合各種差異化的特性，使顧客偏好本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；

(2)找出差異化的方法，不能被競爭對(duì)手輕易找到或輕易模仿；

(3)為實(shí)現(xiàn)差異化而增加的投入不應(yīng)比價(jià)格提高而帶來的收益多。

競爭優(yōu)勢：保持較高的售價(jià)；增加銷售量；建立品牌忠誠。

實(shí)施最佳時(shí)機(jī)：(1)有多種方法能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，為顧客增加價(jià)值，(2)購買者的需求和用途有差異；

(3)用相同差異化戰(zhàn)略開展競爭的企業(yè)很少；

(4)技術(shù)變革與產(chǎn)品創(chuàng)新很快。

陷阱：(1)差異化的特性沒能達(dá)到購買者的預(yù)期；

(2)過于差異化超越了顧客的需求；

(3)產(chǎn)品售價(jià)過高使顧客難以接受；

(4)沒能顯示價(jià)值；

(5)沒能正確理解顧客的期望和偏好，以錯(cuò)誤的方式進(jìn)行了差異化；

(6)市場需求發(fā)生變化，顧客需要的產(chǎn)品差異化程度下降，使企業(yè)失去競爭優(yōu)勢。

3、集中化戰(zhàn)略：

內(nèi)涵：(1)將所有注意力集中于全部市場中的一個(gè)狹小部分；

(2)選擇顧客有特殊偏好、特別要求或獨(dú)特需求的市場縫隙；

(3)發(fā)展獨(dú)特的能力以滿足細(xì)分市場的顧客。

條件：(1)市場足夠大，可以實(shí)現(xiàn)盈利和增長；

(2)對(duì)于產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來講并不重要；

(3)對(duì)于從事多細(xì)分市場經(jīng)營的競爭者來講，要滿足這些縫隙顧客的要求太困難或費(fèi)用太高；

(4)具備有效服務(wù)縫隙顧客的資源和能力；

(5)在相同縫隙市場競爭者很少；

(6)集中者能以卓越的縫隙市場服務(wù)能力抵御挑戰(zhàn)。

戰(zhàn)略選擇：(1)保持獨(dú)特性；

(2)保持特殊品的單純性；

(3)進(jìn)行目標(biāo)營銷，避免細(xì)分市場潛變；

(4)提供銷售知識(shí)、高度個(gè)性化服務(wù)和體驗(yàn)；

(5)避開固定成本的增加；

(6)建立進(jìn)入壁壘；

(7)避免區(qū)域性專家的陷阱。

風(fēng)險(xiǎn)：(1)競爭者發(fā)現(xiàn)了一種與集中者服務(wù)能力相當(dāng)?shù)挠行Х椒ǎ?/p>

(2)縫隙顧客的偏好向大多數(shù)顧客所期望的偏好轉(zhuǎn)化；

(3)縫隙市場非常具有誘惑力，使得競爭異常激烈，導(dǎo)致利潤降低。

4、新興產(chǎn)業(yè)：

特點(diǎn)：(1)新的未經(jīng)證實(shí)的市場；

(2)技術(shù)的不確定性；

(3)戰(zhàn)略的不確定性；

(4)隨著產(chǎn)量的增加成本可望下降；

(5)萌芽企業(yè)和另立門戶現(xiàn)象普遍；

(6)用戶大多是首次購買；

(7)存在著大量的早期進(jìn)入障礙。

發(fā)展障礙：(1)原材料、零部件、資金與其它資源供給不足；

(2)顧客的困惑與等待觀望；

(3)被替代產(chǎn)品的反應(yīng)。戰(zhàn)略選擇：(1)塑造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；

(2)正確對(duì)待產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外在性；

(3)注意產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)與障礙的轉(zhuǎn)變；

(4)選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入時(shí)機(jī)和領(lǐng)域。

5、高動(dòng)蕩產(chǎn)業(yè)：

特點(diǎn)：(1)技術(shù)的急劇變化；

(2)產(chǎn)品生命周期很短；

(3)顧客期望變化很快；

(4)不斷出現(xiàn)新的競爭；

(5)新競爭者的加入。戰(zhàn)略選擇：(1)積極投資于研發(fā)；

(2)培育快速響應(yīng)能力；

(3)利用戰(zhàn)略合作發(fā)展特定的經(jīng)驗(yàn)和能力；

(4)不斷采取新的行動(dòng)；

(5)保持產(chǎn)品和服務(wù)的新穎和刺激。

6、成熟產(chǎn)業(yè)：

特點(diǎn)：(1)需求增長緩慢加劇了競爭；

(2)越來越復(fù)雜的顧客需求；

(3)更加強(qiáng)調(diào)成本和服務(wù)；

(4)生產(chǎn)能力過剩的問題日益突出；

(5)難以出現(xiàn)產(chǎn)品革新和新的用途；

(6)國際競爭加??；

(7)產(chǎn)業(yè)利潤下降；

(8)兼并消減了產(chǎn)業(yè)競爭者的數(shù)量。戰(zhàn)略選擇：(1)消減產(chǎn)品線；

(2)強(qiáng)調(diào)價(jià)值鏈中的革新；

(3)非常關(guān)注成本的消減；

(4)增加對(duì)現(xiàn)有顧客的銷售；

(5)以競爭性的價(jià)格收購競爭者；

(6)實(shí)現(xiàn)國際化擴(kuò)展；

(7)培育新的、更柔性化的競爭能力。

戰(zhàn)略陷阱：(1)沒有差異化特點(diǎn)的平庸戰(zhàn)略使企業(yè)“陷在中間”；

(2)關(guān)注于短期利潤而忽視長遠(yuǎn)的競爭力；

(3)適應(yīng)顧客期望變化的能力過于緩慢；

(4)對(duì)消減反應(yīng)緩慢；

(5)生產(chǎn)能力過剩；

(6)營銷開支太大；

(7)不能進(jìn)攻性地追求成本消減。

7、停滯和衰退產(chǎn)業(yè)：

特點(diǎn)：(1)需求的增長比整個(gè)經(jīng)濟(jì)緩慢（甚至衰退）；

(2)競爭壓力加劇—為市場份額而競爭；

(3)為尋求增長和發(fā)展，企業(yè)必須從競爭者手中搶奪市場份額；

(4)通過兼并，產(chǎn)業(yè)最終將由為數(shù)較少的主要企業(yè)所構(gòu)成。戰(zhàn)略選擇：(1)在高速增長的細(xì)分市場追求集中戰(zhàn)略；

(2)通過質(zhì)量的改進(jìn)和產(chǎn)品創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)差異化；

(3)不斷努力降低成本。

戰(zhàn)略錯(cuò)誤：(1)與頑固的競爭對(duì)手開展無利潤的市場份額爭奪戰(zhàn)；

(2)在經(jīng)營業(yè)務(wù)中撤離資源太快；

(3)對(duì)產(chǎn)業(yè)的未來過于樂觀（相信事物會(huì)變好）。

8、分散產(chǎn)業(yè)：

特點(diǎn)：(1)沒有擁有大量市場份額的先導(dǎo)者；

(2)顧客需求過于分散或者地理上過于分散；

(3)進(jìn)入壁壘低；

(4)缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)；

(5)顧客只需要少量的定制化產(chǎn)品；

(6)全球化發(fā)展，很多企業(yè)在爭奪國際市場的過程中只能獲取某些市場；

(7)技術(shù)開發(fā)迫使企業(yè)實(shí)行專業(yè)化；

(8)產(chǎn)業(yè)處于幼稚期，聚集了大量的競爭者，沒有企業(yè)試圖爭奪大規(guī)模的市場份額。戰(zhàn)略選擇：(1)特許經(jīng)營和連鎖運(yùn)作；

(2)低成本經(jīng)營者，通過技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；

(3)增加附加價(jià)值，實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢；

(4)專業(yè)化與特定的產(chǎn)品類型、顧客類型，集中于有限的地理市場。

9、戰(zhàn)略聯(lián)盟與管理

(1)戰(zhàn)略聯(lián)盟：由兩個(gè)或兩個(gè)以上有著共同戰(zhàn)略利益和對(duì)等經(jīng)營實(shí)力的企業(yè)（或特定事業(yè)和職業(yè)部門），為達(dá)到共同擁有市場、共同使用資源等戰(zhàn)略目標(biāo)，通過各種協(xié)議、契約而結(jié)成的優(yōu)勢互補(bǔ)或優(yōu)勢相長、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、生產(chǎn)要素水平式雙向或多向流動(dòng)的一種松散的合作模式。

(2)特征：組織的松散性；行為的戰(zhàn)略性；合作的平等性；范圍的廣泛性；管理的復(fù)雜性。

(3)建立動(dòng)機(jī)：

a)緩慢周期市場：獲準(zhǔn)進(jìn)入規(guī)制市場；在新的市場建立特許；維持市場的穩(wěn)定。

b)標(biāo)準(zhǔn)周期市場：獲取市場權(quán)力；能夠獲取互補(bǔ)資源；消除貿(mào)易壁壘；迎接競爭挑戰(zhàn)；匯聚資源；學(xué)習(xí)新商業(yè)技能。

c)快速周期市場：保持市場領(lǐng)先地位；形成產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；分?jǐn)傃邪l(fā)風(fēng)險(xiǎn)；消除市場不確定性；加快產(chǎn)品、服務(wù)和市場的準(zhǔn)入速度。

(4)形態(tài)：

a)聯(lián)盟成員之間參與程度不同：股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟、契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟。

b)聯(lián)盟目標(biāo)的取向：戰(zhàn)略聯(lián)盟、知識(shí)聯(lián)盟。

c)聯(lián)盟發(fā)展戰(zhàn)略不同：研究開發(fā)型短期聯(lián)盟、特定領(lǐng)域內(nèi)短期聯(lián)盟、國際化戰(zhàn)略聯(lián)盟、全面合作型戰(zhàn)略聯(lián)盟。

d)聯(lián)盟所處市場環(huán)節(jié)不同：品牌聯(lián)盟、分銷渠道聯(lián)盟、促銷聯(lián)盟、價(jià)格聯(lián)盟、垂直聯(lián)盟。

(5)控制的形式：

a)股權(quán)控制：包括直接型股權(quán)控制、間接型股權(quán)控制、管理型股權(quán)控制。

b)非股權(quán)控制：包括組織控制、知識(shí)控制。組織控制包括董事會(huì)控制、總經(jīng)理職位控制、管理控制。

(6)對(duì)象的選擇：從戰(zhàn)略、文化、組織管理理念和實(shí)踐、生產(chǎn)、市場銷售和分銷、財(cái)務(wù)等六方面評(píng)估兼容性。

(7)產(chǎn)生分歧的主要原因：僵化的觀點(diǎn)會(huì)把伙伴關(guān)系推向極端；

相互不信任造成惡性循環(huán)，每個(gè)企業(yè)有不同的利益訴諸點(diǎn)；

在其他位置上的員工不會(huì)像總裁一樣感到同樣的吸引力和融洽；

缺乏與來自不同文化背景人員合作的經(jīng)驗(yàn)； 只有一些人員全力投入這種關(guān)系，其他人則站在他們的責(zé)任范圍內(nèi)來評(píng)估，常常忽略了與新聯(lián)盟有關(guān)的責(zé)任和義務(wù)。

(8)戰(zhàn)略聯(lián)盟專職組織建立的主要工作：改善知識(shí)管理、增加外部的可見性、提供內(nèi)部協(xié)調(diào)、處理干預(yù)和責(zé)任。

10、新興市場中的企業(yè)可選擇的戰(zhàn)略類型。有四種類型：

(1)利用本土優(yōu)勢進(jìn)行防御（Defender）：

a)把目光集中于喜歡本國產(chǎn)品的客戶

b)頻繁地調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，以適應(yīng)客戶特別的需要； c)加強(qiáng)分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和管理。

在面臨跨國企業(yè)的挑戰(zhàn)時(shí)應(yīng)當(dāng)注意：不要試圖贏得所有顧客；不要一味模仿跨國企業(yè)的戰(zhàn)略。(2)向海外延伸本土優(yōu)勢（Extender）：

通過合理運(yùn)用可移植的優(yōu)勢資源，并以其在本土市場的成功為平臺(tái)，向其他市場擴(kuò)張。

應(yīng)當(dāng)注意：尋找在消費(fèi)者偏好、地緣關(guān)系、分銷渠道或政府管制等方面與本國市場相類似的市場。(3)避開跨國公司的沖擊（Dodger）：

a)重新考慮自己的商業(yè)模式；

b)與跨國公司建立合資、合作企業(yè)； c)將企業(yè)出售給跨國公司。

應(yīng)當(dāng)注意：必須要對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行大手術(shù)，且必須在跨國公司將其淘汰出局時(shí)完成；謹(jǐn)慎選擇突破口并專心攻克。(4)在全球范圍內(nèi)對(duì)抗（Contender）：

a)找到一個(gè)定位明確易于防守的市場；

b)不再拘泥于成本上競爭，而是學(xué)著從發(fā)達(dá)國家獲取資源。

應(yīng)當(dāng)注意：找到一個(gè)適合的突破口，大范圍重組將一些業(yè)務(wù)外包并投資于新業(yè)務(wù)；克服技能不足和資本匱乏。

11、組織的戰(zhàn)略類型及其各自特點(diǎn)。

戰(zhàn)略的一個(gè)重要特性就是適應(yīng)性。這種適應(yīng)是一種復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)的調(diào)整過程，要求企業(yè)在加強(qiáng)內(nèi)部管理的同時(shí)不斷推出適應(yīng)環(huán)境的有效組織結(jié)構(gòu)。在選擇過程中，企業(yè)可考慮一下四種類型：

(1)防御型戰(zhàn)略組織：追求一種穩(wěn)定的環(huán)境，試圖通過解決開創(chuàng)性問題來達(dá)到自己的穩(wěn)定性。生產(chǎn)有限的一組產(chǎn)品、占領(lǐng)整個(gè)潛在市場的一小部分，采用競爭性定價(jià)或高質(zhì)量產(chǎn)品等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)來組織競爭對(duì)手進(jìn)入，且該組織要?jiǎng)?chuàng)造出一種具有高度成本效率的核心技術(shù)。

行政管理是為了保證組織嚴(yán)格地控制效率，常常采取“機(jī)械式”結(jié)構(gòu)機(jī)制，有生產(chǎn)與成本控制專家形成的高層管理，注重集約式計(jì)劃、廣泛分工的職能結(jié)構(gòu)、集中控制、正式溝通等。

防御型戰(zhàn)略組織適用于較為穩(wěn)定的行業(yè)，不可能對(duì)市場環(huán)境作出重大的改變。

(2)開拓型戰(zhàn)略組織：追求一種更為動(dòng)態(tài)的環(huán)境，將其能力表現(xiàn)在探索和發(fā)現(xiàn)新展品和市場的機(jī)會(huì)上。必須具有一種從整體上把握環(huán)境變化的能力。開拓型組織要求它的技術(shù)和行政管理具有很大的靈活性，不是局限在現(xiàn)有的技術(shù)能力上，它根據(jù)現(xiàn)在和將來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)確定技術(shù)能力。避免長期陷入單一的技術(shù)過程，常常通過開發(fā)機(jī)械程度很低和例外性的多種技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)來解決這一問題。

在行政管理方面奉行的基本原則是靈活性，在大量分散的單位和目標(biāo)之間調(diào)度和協(xié)調(diào)資源，這類組織的結(jié)構(gòu)應(yīng)采取“有機(jī)制”機(jī)制，由市場、研究開發(fā)方面的專家組成的高層管理，注重產(chǎn)出結(jié)果的粗放式計(jì)劃、分散式控制以及橫向和縱向的溝通。

可以減少環(huán)境動(dòng)蕩的影響，但它要冒利潤較低與資源分散的風(fēng)險(xiǎn)。(3)分析型戰(zhàn)略組織：分析型組織處于中間，可以說是開拓型組織與防御型組織的結(jié)合體。這種組織總是對(duì)各種戰(zhàn)略進(jìn)行理智的選擇，試圖以最小的風(fēng)險(xiǎn)、最大的機(jī)會(huì)獲得利潤。

在尋求新的產(chǎn)品和市場機(jī)會(huì)的同時(shí)保持傳統(tǒng)的產(chǎn)品的市場，市場轉(zhuǎn)變是通過模仿開拓型組織已開發(fā)成功的產(chǎn)品或市場完成的，依靠一批相當(dāng)穩(wěn)定的產(chǎn)品和市場保證其收入的主要部分。

在保持技術(shù)的靈活性與穩(wěn)定性之間進(jìn)行平衡，形成一個(gè)雙重的技術(shù)核心。技術(shù)穩(wěn)定部分與防御型組織的技術(shù)極為類似，技術(shù)的靈活部分，類似于開拓型組織的工程技術(shù)問題。

在行政管理方面，由分析型組織的矩陣結(jié)構(gòu)解決，在市場和生產(chǎn)的各職能部門之間制定集約式的計(jì)劃，在新產(chǎn)品應(yīng)用研究小組和產(chǎn)品經(jīng)理之間制定粗放式的計(jì)劃，在職能部門中實(shí)行集權(quán)控制機(jī)制，對(duì)產(chǎn)品開發(fā)小組使用分權(quán)控制方法。

這種穩(wěn)定性與靈活性并存的狀態(tài)，在一定程度上限制了組織的應(yīng)變能力。如果不能保持戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)關(guān)系的不要平衡，最大的危險(xiǎn)就是既無效能又無效率。(4)反應(yīng)型戰(zhàn)略組織：反應(yīng)型組織在對(duì)其外部環(huán)境的反應(yīng)上采取一種動(dòng)蕩不定的調(diào)整模式，缺少在變化的環(huán)境中隨機(jī)應(yīng)變的機(jī)制。反應(yīng)型戰(zhàn)略在戰(zhàn)略中是一種下策，只有在上述三種戰(zhàn)略都無法運(yùn)用時(shí)，才考慮使用。

一個(gè)企業(yè)組織之所以成為反應(yīng)型組織，主要有三個(gè)原因： a)決策層沒有明文表達(dá)企業(yè)戰(zhàn)略；

b)管理層次中沒有形成可適用于現(xiàn)有戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)； c)忽略了外部環(huán)境條件的變化。

一個(gè)企業(yè)組織如果不是存在于經(jīng)營壟斷或被高度操縱的行業(yè)里，就不應(yīng)該采取反應(yīng)型組織形態(tài)。

單選&多選：

1、企業(yè)使命的內(nèi)容：企業(yè)目的、企業(yè)定位、企業(yè)理念、公眾形象、利益群體。

2、企業(yè)戰(zhàn)略的廣義定義：安德魯斯，戰(zhàn)略的概念包含著企業(yè)的目的。

企業(yè)戰(zhàn)略的狹義定義：安索夫，確定企業(yè)目的過程與戰(zhàn)略制定過程，截然不同。共同經(jīng)營主線的四要素：產(chǎn)品和市場范圍、增長向量、競爭優(yōu)勢、協(xié)同作用。

3、企業(yè)戰(zhàn)略管理涉及過程、內(nèi)容、背景三個(gè)維度。

戰(zhàn)略管理的過程：戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略形成（選擇）、戰(zhàn)略實(shí)施、戰(zhàn)略控制。戰(zhàn)略管理的內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)層次、企業(yè)層次、業(yè)務(wù)層次、職能層次。

4、企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素：經(jīng)營范圍、資源配置、競爭優(yōu)勢、協(xié)同作用。

5、效能：指企業(yè)實(shí)際產(chǎn)出達(dá)到期望產(chǎn)出的程度；效率：指企業(yè)實(shí)際產(chǎn)出與實(shí)際投入的比率，即實(shí)際的投入產(chǎn)出比。

經(jīng)營范圍、資源配置、競爭優(yōu)勢決定著效能發(fā)揮的程度；協(xié)同作用是決定效率的首要因素。與外部環(huán)境有關(guān)的變化影響效能；企業(yè)內(nèi)部條件的變化影響效率。德魯克認(rèn)為：管理工作中最重要的是做正確的事情（改進(jìn)效能），而不是正確地做事情（改進(jìn)效率）。

6、企業(yè)戰(zhàn)略的層次：總體戰(zhàn)略、經(jīng)營單位戰(zhàn)略、職能部門戰(zhàn)略。

(1)總體戰(zhàn)略：又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略中最高層次的戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，選擇企業(yè)可以競爭的經(jīng)營領(lǐng)域，合理配置企業(yè)經(jīng)營所必需的資源，使各項(xiàng)經(jīng)營業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)。主要要素：經(jīng)營范圍、資源配置。

特點(diǎn)：從形成的性質(zhì)看，是有關(guān)企業(yè)全局發(fā)展的、整體性的、長期的戰(zhàn)略行為；

從參與戰(zhàn)略形成的人員看，制定與推行的人員主要是企業(yè)的高層管理人員；

對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響程度看，與企業(yè)的組織形態(tài)有著密切的關(guān)系。當(dāng)企業(yè)形態(tài)簡單，經(jīng)營業(yè)務(wù)與目標(biāo)單一時(shí)，企業(yè)總體戰(zhàn)略就是該項(xiàng)經(jīng)營業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，即經(jīng)營戰(zhàn)略。

(2)經(jīng)營單位戰(zhàn)略：又稱經(jīng)營戰(zhàn)略。是戰(zhàn)略經(jīng)營單位、事業(yè)部或子公司的戰(zhàn)略，在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下指導(dǎo)和管理具體經(jīng)營單位的計(jì)劃和行動(dòng)，為企業(yè)的整體目標(biāo)服務(wù)。

主要要素：資源配置、競爭優(yōu)勢。

與總體戰(zhàn)略的區(qū)別：經(jīng)營單位戰(zhàn)略著眼于企業(yè)中有關(guān)事業(yè)部或子公司的局部性戰(zhàn)略問題；

參與者主要是具體各事業(yè)部或子公司的經(jīng)理。

(3)職能部門戰(zhàn)略：又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)內(nèi)主要職能部門的短期戰(zhàn)略計(jì)劃，可以使職能部門的管理人員更加清楚地認(rèn)識(shí)到本職能部門在實(shí)施企業(yè)總體戰(zhàn)略中的責(zé)任和要求，有效地運(yùn)用研究開發(fā)、營銷、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源等方面的經(jīng)營職能，保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

主要要素：協(xié)同作用、資源配置。

于總體戰(zhàn)略的區(qū)別：期限短，一般1年左右；

具體性強(qiáng)，為負(fù)責(zé)完成目標(biāo)的管理人員提供具體的指導(dǎo)；

職權(quán)與參與不同，職能部門的管理人員在總部的授權(quán)下，負(fù)責(zé)制定目標(biāo)和部門戰(zhàn)略。

7、戰(zhàn)略管理的模式

(1)產(chǎn)業(yè)組織模型（I/O模型）：揭示外部環(huán)境對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的決定性影響，認(rèn)為產(chǎn)業(yè)對(duì)企業(yè)績效的影響要超過管理者對(duì)企業(yè)的影響，企業(yè)績效取決于所在行業(yè)的特征。要求企業(yè)選擇進(jìn)入最具有吸引力的行業(yè)。

(2)資源基礎(chǔ)模型（R/B模型）：認(rèn)為企業(yè)獨(dú)特的資源和能力形成了戰(zhàn)略基礎(chǔ)，也是企業(yè)利潤的重要來源。企業(yè) 的資源可分為：實(shí)物資源、人力資源、組織資源。能力是將眾多資源組合在一起，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)特定的任務(wù)和活動(dòng)的才能。資源的差異性帶來了不同的競爭優(yōu)勢。

8、外部環(huán)境包括：宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境。

9、對(duì)競爭對(duì)手的分析有四方面主要內(nèi)容：競爭對(duì)手的未來目標(biāo)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、自我假設(shè)、潛在能力。

自我假設(shè)包括競爭對(duì)手對(duì)自身企業(yè)的評(píng)價(jià)和對(duì)所處產(chǎn)業(yè)以及其他企業(yè)的評(píng)價(jià)，自我假設(shè)往往是企業(yè)各種行為取向的最根本動(dòng)因。

10、企業(yè)資源分類：有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、組織能力。

有形資產(chǎn)：唯一可以在企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表中清楚體現(xiàn)的資源。具有稀缺性的有形資產(chǎn)可以使公司獲得競爭優(yōu)勢。無形資產(chǎn)：包括公司的聲譽(yù)、品牌、文化、專利和商標(biāo)以及工作中累計(jì)的知識(shí)和技術(shù)。組織能力：是所有資產(chǎn)、人員與組織投入產(chǎn)出過程的一種復(fù)雜的結(jié)合。

11、有價(jià)值的資源是競爭優(yōu)勢的來源，其判斷標(biāo)準(zhǔn)：資源的稀缺性、資源的不可模仿性。

資源的不可模仿性四種形式：物理上獨(dú)特的資源；

具有路徑依賴性的資源，必須經(jīng)過長期的積累才能獲得的資源；

具有因果含糊性的資源，對(duì)有些資源的形成原因不能給出清晰的解釋；

具有經(jīng)濟(jì)制約性的資源，競爭對(duì)手已具有復(fù)制資源的能力，但因市場空間有限不能與其競爭。

12、核心能力概念提出：普拉哈拉得、哈默爾，1990年《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的《企業(yè)的核心能力》。

13、基本活動(dòng)：進(jìn)貨物流、生產(chǎn)、出貨物流、營銷與銷售、售后服務(wù)。

支持性活動(dòng)：采購管理、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、控制系統(tǒng)、文化、高層）。

14、價(jià)值鏈分析的步驟：

(1)把整個(gè)價(jià)值鏈分解；

(2)確定引起價(jià)值變動(dòng)的各項(xiàng)作業(yè)，分析形成作業(yè)成本極其差異的原因；(3)分析整個(gè)價(jià)值鏈中各節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的關(guān)系；(4)重新組合或改進(jìn)價(jià)值鏈。

只有某些特定的價(jià)值活動(dòng)才真正創(chuàng)造價(jià)值，這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng)就是價(jià)值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”；企業(yè)的優(yōu)勢既可以來源于價(jià)值活動(dòng)所涉及的市場范圍的調(diào)整，也可來源于企業(yè)間協(xié)調(diào)或合用價(jià)值鏈所帶來的最優(yōu)化效益。

15、相對(duì)市場占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)市場占有率/該產(chǎn)品市場占有份額最大者的市場占有率

(1)明星Star：加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用發(fā)展戰(zhàn)略：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場機(jī)會(huì)，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場占有率；由對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負(fù)責(zé)。

(2)現(xiàn)金牛Cash Cow：厚利產(chǎn)品。進(jìn)入成熟期，特點(diǎn)：銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負(fù)債比率低，無需增大投資。采用收獲戰(zhàn)略：減少投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。經(jīng)營者最好是市場營銷型人物。

(3)問題Question Marks：特點(diǎn)：利潤率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。采用選擇性投資戰(zhàn)略。采取智囊團(tuán)或項(xiàng)目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力、敢于冒風(fēng)險(xiǎn)、有才干的人負(fù)責(zé)。

(4)瘦狗Dogs：衰退類產(chǎn)品。特點(diǎn)：利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)、負(fù)債比率高、無法為企業(yè)帶來收益。采用撤退戰(zhàn)略。

波士頓矩陣的局限性：在實(shí)踐中，企業(yè)要確定各業(yè)務(wù)的市場增長率和相對(duì)市場占有率是比較困難的；按照市場增長率和相對(duì)市場占有率劃分有些過于簡單。

16、通用矩陣：A區(qū)域：亮綠燈，可以增加投入、發(fā)展擴(kuò)大（明星）；

B區(qū)域：亮黃燈，可以維持投入水平，保持市場占有率（問題）；

C區(qū)域：亮紅燈，可以采取收縮和放棄戰(zhàn)略（瘦狗）。

局限：指提出了一般性的戰(zhàn)略思考，不能有效地說明一些新的經(jīng)營業(yè)務(wù)在新的行業(yè)中得到發(fā)展的狀況。

17、平衡記分卡基本原理、框架與設(shè)計(jì)、作用、使用的局限。

基本原理：傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)模式只能衡量過去發(fā)生的事情（落后的結(jié)果因素），但無法評(píng)估組織前瞻性的投資（領(lǐng)先的驅(qū)動(dòng)因素）。在工業(yè)時(shí)代，注重財(cái)務(wù)指標(biāo)的管理方法還是有效的。但在信息社會(huì)里，傳統(tǒng)的業(yè)績管理方法并不全面，組織應(yīng)從四個(gè)角度審視自身業(yè)績：學(xué)習(xí)與成長、內(nèi)部經(jīng)營流程、客戶、財(cái)務(wù)。

平衡記分卡反映了財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)衡量方法之間的平衡、長期目標(biāo)與短期目標(biāo)之間的平衡、內(nèi)部和外部的平衡、結(jié)果和過程的平衡、管理業(yè)績和經(jīng)營業(yè)績的平衡；能反映組織綜合經(jīng)營狀況，使業(yè)績評(píng)價(jià)趨于平衡和完善。

框架：

客戶：管理者們確認(rèn)了組織要參與競爭的客戶和市場部分；

內(nèi)部經(jīng)營流程：以確認(rèn)客戶和股東的要求為起點(diǎn)、以滿足客戶和股東的要求為終點(diǎn)的建立全新的內(nèi)部經(jīng)營流程；

學(xué)習(xí)與成長：確認(rèn)了組織為了實(shí)現(xiàn)長期的業(yè)績而必須進(jìn)行的對(duì)未來的投資；

財(cái)務(wù)：列示了組織的財(cái)務(wù)目標(biāo)。

設(shè)計(jì)：四個(gè)角度分別代表企業(yè)三個(gè)主要的利益相關(guān)者：股東、客戶、員工

作用：使得傳統(tǒng)的績效管理從人員考核和評(píng)估的工具轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略實(shí)施的工具，(1)使得領(lǐng)導(dǎo)者擁有了全面的統(tǒng)籌戰(zhàn)略、人員、流程和執(zhí)行四個(gè)關(guān)鍵因素的管理工具；(2)使得領(lǐng)導(dǎo)可以平衡長期和短期、內(nèi)部和外部，確保持續(xù)發(fā)展的管理工具；(3)被譽(yù)為近75年來世界上最重要的管理工具和方法。

局限：不適用于戰(zhàn)略制定，運(yùn)用前提是企業(yè)應(yīng)當(dāng)已經(jīng)確定了一直認(rèn)同的戰(zhàn)略；

并非是流程改進(jìn)的方法，并不告訴你如何去做，只是以定量的方式告訴你做得怎樣。

18、產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的條件：具有抵御競爭者挑戰(zhàn)的實(shí)力并且贏得顧客。

競爭戰(zhàn)略考慮因素：競爭的手段；目標(biāo)市場的狀態(tài)。

19、基本競爭戰(zhàn)略的綜合分析——戰(zhàn)略鐘：從顧客認(rèn)可價(jià)值和價(jià)格兩個(gè)緯度對(duì)競爭戰(zhàn)略進(jìn)行分類和分析。

20、紅海戰(zhàn)略：已存在的行業(yè);已知的市場空間;游戲規(guī)則已確立;競爭激烈,千軍萬馬過獨(dú)木橋;過去的、老化的戰(zhàn)略。

藍(lán)海戰(zhàn)略：未出現(xiàn)的行業(yè);尚未開發(fā)的市場;沒有游戲規(guī)則;沒有競爭,海闊憑魚躍;新時(shí)代、有活力的戰(zhàn)略。

藍(lán)海戰(zhàn)略理念：把視線從市場的供給一方移向需求一方；從與對(duì)手的競爭向?yàn)橘I方提供價(jià)值的飛躍；通過跨越現(xiàn)有競爭邊界看市場以及將不同市場的買方價(jià)值元素進(jìn)行篩選與重新排序；重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟巨大的潛在需求；擺脫“紅海”競爭，開創(chuàng)“藍(lán)?！笔袌?；同時(shí)追求“差異化”和“成本領(lǐng)先”。

藍(lán)海戰(zhàn)略六條原則：重建市場邊界；注重全局而非數(shù)字；超越現(xiàn)有需求；遵循合理的戰(zhàn)略順序；

克服關(guān)鍵組織障礙；將執(zhí)行置于戰(zhàn)略之中。藍(lán)海戰(zhàn)略六種方式：

放眼其他可選擇得行業(yè)；不同戰(zhàn)略類型；客戶鏈；互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)；客戶的功能性或情感性訴求；未來。

21、周期階段戰(zhàn)略：導(dǎo)入期（新興）；成長期（高動(dòng)蕩）；成熟期（成熟）；衰退期（停滯和衰退）。

22、并購的類型：

按并購的出資方式：出資購買資產(chǎn)式、出資購買股票式、以股票換取資產(chǎn)式、以股票換取股票式并購；

按行業(yè)相互關(guān)系：橫向并購、縱向并購、混合并購；

按并購是否通過中介以及并購的協(xié)調(diào)性：直接并購、間接并購；

按是否利用目標(biāo)公司本身資產(chǎn)來支付并購資金：杠桿并購、非杠桿并購。并購得一般戰(zhàn)略利益：

企業(yè)通過并購能夠有效地占領(lǐng)市場；實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)；獲得一定的競爭優(yōu)勢；持續(xù)獲得戰(zhàn)略資源和增值。

并購得誤區(qū)：來自基層員工的抵觸；難以解決管理風(fēng)格和管理文化上的沖突；很難解決不同奇特之間業(yè)務(wù)上的整合；未能預(yù)期的困難。

反并購得管理策略：保持控股地位；相互持股；通過保障管理層利益提高并購方成本（降落傘法）；尋求股東支持；毒丸戰(zhàn)略；修改公司章程，增加“驅(qū)鯊劑”或“反并購”條款。

23、垂直整合戰(zhàn)略包括：后向一體化或后向整合；前向一體化或前向整合（離消費(fèi)者近）

后向整合戰(zhàn)略的優(yōu)勢：當(dāng)提供高質(zhì)量部件時(shí)能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢； 能減少對(duì)供應(yīng)商在原材料、零部件和組件上的依賴。

前向整合戰(zhàn)略的優(yōu)勢：確立了自己的分銷網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)帶來了優(yōu)勢；

如果缺乏足夠的產(chǎn)品線以滿足前向分銷商或零售商的要求，企業(yè)可以采用向終端顧客直銷； 直銷和網(wǎng)絡(luò)銷售能帶來利益。

外包的優(yōu)勢：降低成本、優(yōu)化企業(yè)資本結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)分散、有利于開拓市場、打造企業(yè)核心競爭力、服務(wù)行為公司化、獲得專業(yè)化服務(wù)和相關(guān)配套支持、優(yōu)化人力資源。

24、多元化的原因：核心能力的資本化、增強(qiáng)市場力量、共享基礎(chǔ)作業(yè)、平衡財(cái)務(wù)資源、維持成長、降低風(fēng)險(xiǎn)。

分為：相關(guān)多元化、非相關(guān)多元化。

相關(guān)多元化的戰(zhàn)略利益：將具有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)或技術(shù)訣竅從一個(gè)業(yè)務(wù)單位轉(zhuǎn)移到另一個(gè)業(yè)務(wù)單位；

能整合共同的價(jià)值活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)績效整合，達(dá)到低成本；

充分利用知名的品牌；

跨業(yè)務(wù)的合作以建立具有價(jià)值的資源和能力。

非多元化的目標(biāo)：通過在不同行業(yè)經(jīng)營來分散風(fēng)險(xiǎn)；可以引導(dǎo)金融資源投向能提供最佳利潤的產(chǎn)業(yè)；盈利的穩(wěn)定性；如果以優(yōu)惠價(jià)格購買了具有較高盈利率的企業(yè)，股東的價(jià)值得到了增強(qiáng)。

母公司價(jià)值創(chuàng)造的四種類型：業(yè)務(wù)影響、連接影響、職能和服務(wù)影響、公司發(fā)展活動(dòng)。

25、公司緊縮的主要作用：管理層追求主業(yè)清晰、獲得一個(gè)公平的市場價(jià)格、滿足公司的現(xiàn)金需要、減輕債務(wù)負(fù)擔(dān)、滿足經(jīng)營環(huán)境和公司戰(zhàn)略目標(biāo)的改變、反并購得考慮。

緊縮戰(zhàn)略的六種方式：資產(chǎn)剝離、資產(chǎn)置換、員工持股計(jì)劃、管理層收購、公司分立、分拆上市。

分拆上市優(yōu)點(diǎn)：使子公司獲得自主的融資渠道、有效激勵(lì)公司管理層的工作積極性、解決投資不足問題、子公司利益最大化、壓縮公司層階結(jié)構(gòu)，使企業(yè)更加靈活、使子公司的價(jià)值由市場評(píng)價(jià)。

26、國際競爭的主要類型：全球競爭、多國競爭。

全球競爭的特點(diǎn)：產(chǎn)品通常是資金和技術(shù)木極性的；規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)較為明顯；幾個(gè)跨國企業(yè)占統(tǒng)治地位的“寡頭競爭”結(jié)構(gòu)；表現(xiàn)為跨國公司體系與跨國公司體系之間的“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的整體競爭；企業(yè)還必須在全球范圍內(nèi)組織生產(chǎn)和采購。

多國競爭的特點(diǎn)：從競爭規(guī)?？?，跨國公司在目標(biāo)市場過直接投資，組織生產(chǎn)、滿足本地需求，在一個(gè)市場競爭的成敗重要取決于當(dāng)?shù)厥袌龅墓┣笄闆r；從競爭的焦點(diǎn)看，決定競爭成敗的主要因素在于價(jià)值鏈的下游環(huán)節(jié)以及行之有效的管理機(jī)制和經(jīng)驗(yàn)。

27、國際生產(chǎn)要素的最優(yōu)組合：壟斷優(yōu)勢理論、區(qū)位理論、產(chǎn)品生命周期理論、內(nèi)部化理論、國際生產(chǎn)折衷理論。

寡占市場的反應(yīng)理論：尼克博格的寡占反應(yīng)理論、修正的產(chǎn)品周期理論。

28、國際經(jīng)營的帶動(dòng)理論：訂單、客戶、競爭、關(guān)鍵企業(yè)帶動(dòng)論。

29、新興市場中當(dāng)?shù)仄髽I(yè)最優(yōu)的戰(zhàn)略主要考慮：公司的戰(zhàn)略資產(chǎn)是否僅僅適用于國內(nèi)市場，或者能否轉(zhuǎn)移到國外；

迫使企業(yè)向全球競爭發(fā)展的產(chǎn)業(yè)壓力是否很強(qiáng)大。30、戰(zhàn)略控制的基本原則：領(lǐng)導(dǎo)與戰(zhàn)略相適應(yīng)、組織與領(lǐng)導(dǎo)相適應(yīng)、執(zhí)行計(jì)劃與戰(zhàn)略相適應(yīng)、資源分配與戰(zhàn)略相適應(yīng)、企業(yè)文化與戰(zhàn)略相適應(yīng)、戰(zhàn)略具有可行性、企業(yè)要有戰(zhàn)略控制的預(yù)警系統(tǒng)、嚴(yán)格執(zhí)行完整的獎(jiǎng)懲制度。

戰(zhàn)略控制特點(diǎn)：必須考慮企業(yè)的外部環(huán)境，控制具有開放性；是企業(yè)高層管理對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施過程進(jìn)行的總體控制；所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)的總體目標(biāo)，而不是戰(zhàn)略計(jì)劃本身的目標(biāo)；要是戰(zhàn)略計(jì)劃保持穩(wěn)定性，又要具有靈活性；很難用一個(gè)短期見效的定量形式評(píng)價(jià)衡量戰(zhàn)略行為。戰(zhàn)略控制的制約因素：人員、組織、企業(yè)文化。

戰(zhàn)略控制的類型：(1)回避控制問題：自動(dòng)化、集中化、與外部組織共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、轉(zhuǎn)移或放棄某種經(jīng)營活動(dòng)。

(2)具體活動(dòng)控制：行為限制、工作責(zé)任制、事前審查。

(3)成果控制

(4)人員控制：實(shí)施職工訓(xùn)練計(jì)劃，改善工作分配；改進(jìn)上下級(jí)溝通；成立具有內(nèi)在凝聚力的目標(biāo)共享的工作小組，促成同事間的互相控制。

戰(zhàn)略控制的過程：制定效益標(biāo)準(zhǔn)、衡量實(shí)際效益、評(píng)價(jià)實(shí)際效益、糾正措施和權(quán)變計(jì)劃。

糾正措施采取的方法：常規(guī)模式：花費(fèi)時(shí)間較多；專題解決模式：反應(yīng)較快，節(jié)約時(shí)間；

預(yù)先計(jì)劃模式：減少反應(yīng)時(shí)間，增強(qiáng)處理戰(zhàn)略以外事件的能力。戰(zhàn)略控制的方式：事前控制、事后控制、事中控制（包括過程控制、實(shí)時(shí)控制、開放控制）。

成果控制最主要的問題是企業(yè)是否具備有效衡量預(yù)期成果的能力。評(píng)價(jià)此能力：正確性：被評(píng)價(jià)的成果是企業(yè)所期望的成果；精確性、及時(shí)性、客觀性?？刂七x擇的因素：控制的要求、控制量、控制的成本

控制成本影響因素：控制系統(tǒng)的價(jià)格成本；各種控制系統(tǒng)所產(chǎn)生的副作用對(duì)實(shí)際成本的影響。

反饋的作用：對(duì)加強(qiáng)成果責(zé)任制十分必要；在環(huán)境變化重復(fù)發(fā)生時(shí)，反饋可以根據(jù)對(duì)成果的評(píng)價(jià)指出創(chuàng)新的需要；管理人員如果很好地掌握了輸入與結(jié)果的關(guān)系，他們的著眼點(diǎn)就會(huì)從成果控制系統(tǒng)轉(zhuǎn)向具體活動(dòng)控制系統(tǒng)。有效的使用反饋模型的先決條件：環(huán)境變化要有重復(fù)性或至少有部分的重復(fù)性。

31、組織設(shè)計(jì)有兩項(xiàng)基本要求：分工與協(xié)調(diào)。

任務(wù)是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織的目標(biāo)而建立信息溝通、權(quán)力和職責(zé)的正式系統(tǒng)。組織設(shè)計(jì)理論研究的六個(gè)基本學(xué)派：

(1)古典設(shè)計(jì)學(xué)派：來自企業(yè)實(shí)際管理部門的經(jīng)驗(yàn)和學(xué)術(shù)界。認(rèn)為在這些嚴(yán)格、穩(wěn)定的概念指導(dǎo)下，企業(yè)可以按照一定理想的標(biāo)準(zhǔn)模式去設(shè)計(jì)組織。

(2)人際關(guān)系和組織行為學(xué)派：人際關(guān)系認(rèn)為古典理論忽視人的因素，人被簡單地看成組織機(jī)器上的一個(gè)齒輪，注重研究小群體內(nèi)部的行為規(guī)范和非正式行為模式；組織行為強(qiáng)調(diào)注重職工高層次的需求，設(shè)計(jì)更有人情味的組織，運(yùn)用參與制和自我控制。

(3)卡內(nèi)基學(xué)派：組織理論。研究組織個(gè)人決策的理性行為，人類處理信息的能力有限，在決策中只要達(dá)到滿意的目標(biāo)即可。認(rèn)為矛盾是企業(yè)組織要求各個(gè)具有自己目標(biāo)的下屬單位聯(lián)合決策的必然結(jié)果。這種矛盾只有經(jīng)過充分討論、權(quán)衡個(gè)方面利益才能解決。

(4)權(quán)變理論：研究組織間的差異，探討不同結(jié)構(gòu)的組織取得成功的原因，力圖解決組織設(shè)計(jì)與權(quán)變因素之前的配合問題。組織設(shè)計(jì)充分考慮規(guī)模、技術(shù)和環(huán)境三個(gè)因素。

(5)人口學(xué)派：將人口生態(tài)學(xué)和自然選擇的概念運(yùn)用到組織研究中，人口生態(tài)學(xué)闡述組織與環(huán)境的關(guān)系。

(6)市場機(jī)制和行政等級(jí)管理學(xué)派：企業(yè)內(nèi)閣經(jīng)營單位之間的交換活動(dòng)是一種經(jīng)濟(jì)交易活動(dòng)，可通過三種方法來指導(dǎo)這些交易活動(dòng)：市場機(jī)制、行政層級(jí)管理、團(tuán)隊(duì)精神。

32、縱向分工：指企業(yè)高層管理人員為了有效地貫徹執(zhí)行企業(yè)的戰(zhàn)略，選擇適當(dāng)?shù)墓芾韺哟魏驼_的控制幅度，并說明連接企業(yè)各層管理人員、工作以及各項(xiàng)職能的關(guān)系。包括兩種形式：

高長型結(jié)構(gòu)：指具有一定規(guī)模的企業(yè)的內(nèi)部有很多管理層次，在每個(gè)層次上，管理人員的控制幅度較窄，這種結(jié)構(gòu)有利于企業(yè)內(nèi)部的控制，但對(duì)市場變化的反應(yīng)較慢。

扁平型結(jié)構(gòu)：指具有一定規(guī)模的企業(yè)的內(nèi)部管理層次較少，在每個(gè)層次上，管理人員的控制幅度較寬，這種結(jié)構(gòu)可以及時(shí)地反饋市場的變化，但容易造成管理的失控。比高長型更能調(diào)動(dòng)管理人員的積極性。組織內(nèi)部的管理問題：集權(quán)與分權(quán)；中層管理人員人數(shù)；信息傳遞；協(xié)調(diào)與激勵(lì)。

33、橫向分工結(jié)構(gòu)的六種基本協(xié)調(diào)機(jī)制：相互適應(yīng)，自行調(diào)整；直接指揮，直接控制；工作過程標(biāo)準(zhǔn)化；工作成果標(biāo)準(zhǔn)化；技藝（知識(shí)）標(biāo)準(zhǔn)化；共同的價(jià)值觀。

34、結(jié)構(gòu)滯后性原因：新舊結(jié)構(gòu)交替有一定的時(shí)間過程；管理人員的抵制。

企業(yè)發(fā)展到一定階段的戰(zhàn)略：增大數(shù)量戰(zhàn)略（采用簡單的結(jié)構(gòu)或形式）；擴(kuò)大地區(qū)戰(zhàn)略（要求有職能部門結(jié)構(gòu)）；

縱向整合戰(zhàn)略（運(yùn)用事業(yè)部制結(jié)構(gòu)）；多種經(jīng)營戰(zhàn)略（用矩陣結(jié)構(gòu)或經(jīng)營單位結(jié)構(gòu)）。

第四篇：企業(yè)文化定義與功能

企業(yè)文化定義與功能

一、企業(yè)文化師中什么是企業(yè)文化？

社會(huì)文化給出的定義是：組織成員在知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律等方面達(dá)成的共識(shí)，以及形成的能力和習(xí)慣。

美國麻省理工學(xué)院教授 愛德加。沙因的觀點(diǎn)：企業(yè)文化是在企業(yè)成員相互作用的過程中形成的，為大多數(shù)成員所認(rèn)同的，并用來教育新成員的一套價(jià)值體系（包括共同意識(shí)、價(jià)值觀念、職業(yè)道德、行為規(guī)范和準(zhǔn)則等。）

我認(rèn)為企業(yè)文化是指：在企業(yè)中長期發(fā)展的過程中所形成的共同思想、作風(fēng)、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。

二、企業(yè)文化包括哪些方面？

企業(yè)文化包括：企業(yè)環(huán)境、企業(yè)規(guī)章制度、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)經(jīng)營之道、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)作風(fēng)、企業(yè)禮俗、企業(yè)職工科學(xué)文化素質(zhì)、職業(yè)技能、企業(yè)職工職業(yè)道德、企業(yè)形象等方面，它具獨(dú)特性、難交易性、難模仿性特質(zhì)，是現(xiàn)代企業(yè)管理的最高境界，現(xiàn)代企業(yè)最高層次的競爭是文化的競爭。

三、企業(yè)文化的功能

任何企業(yè)都是有文化的，沒有沒有文化的組織，只有不同文化的組織。任何企業(yè)要想在競爭中獲得生存和發(fā)展，就必須千方百計(jì)地提高自身的競爭力，而企業(yè)要提高競爭力，就必須提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，就必須不斷革新工藝，改進(jìn)設(shè)備，降低成本，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，開發(fā)新產(chǎn)品，就必須不斷完善企業(yè)形象，創(chuàng)造企業(yè)著名品牌。這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，須依賴于企業(yè)的廣大員工和優(yōu)秀人才，并且要想方設(shè)法讓這些人才心甘情愿的、積極熱情的為企業(yè)服務(wù)，那怎樣讓這些人才留下來心甘情愿的為企業(yè)服務(wù)呢？最重要的一點(diǎn)就是建設(shè)河蟹、良好的企業(yè)文化！

對(duì)管理活動(dòng)來說：企業(yè)文化是規(guī)章的法理、分配的準(zhǔn)則對(duì)企業(yè)文化的團(tuán)隊(duì)建設(shè)者來說：企業(yè)文化是“革命場地、快樂大本營”

對(duì)勞動(dòng)行為來說：企業(yè)文化能制造良好的自常、他律的輿論氛圍

對(duì)組織功能來說：企業(yè)文化是提升員工凝聚力、歸屬感的動(dòng)因

對(duì)勞動(dòng)能率來說：企業(yè)文化是激發(fā)全體員工積極性的能源。

第五篇：論企業(yè)文化的五大功能

題目：論企業(yè)文化的五大功能

在認(rèn)識(shí)組織文化的功能前，應(yīng)先知道什么是功能。功能是指一系列影響、改變他系統(tǒng)以及抵抗、承受他系統(tǒng)的影響和作用的能力，是一系列從周圍環(huán)境中取得物質(zhì)、能量、信息而發(fā)展自身的功用。通過功能的定義可知，功能是指一種能力和功用，組織文化具體的功能和功用可從兩方面認(rèn)識(shí)：第一，組織文化可以影響其它事物，同時(shí)，可以對(duì)其它事物的影響產(chǎn)生反映；第二，組織文化可以從環(huán)境中獲取物質(zhì)、能量和信息，并且在這個(gè)過程中得到自我發(fā)展。這僅僅是從總體上認(rèn)識(shí)，還應(yīng)該更進(jìn)一步地去了解，到底組織文化具有哪些特殊的功能。

組織文化越來越受企業(yè)界的青睞，最根本的原因也正在于它具有一些非常重要的功能。為了盡可能地發(fā)揮組織文化的作用，學(xué)者們也相繼探討組織文化具有哪些功能。根據(jù)國內(nèi)的主流思想，可以將組織文化的功能歸納為以下八個(gè)方面：導(dǎo)向功能、協(xié)調(diào)功能、凝聚功能、激勵(lì)功能、約束功能、教化功能、增譽(yù)功能和輻射功能。

一、導(dǎo)向功能

組織文化是一種價(jià)值取向，可以引導(dǎo)企業(yè)主體的態(tài)度和行為。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和員工是企業(yè)的主體，因此，組織文化對(duì)領(lǐng)導(dǎo)和員工具有導(dǎo)向作用。組織文化主要從三個(gè)方面發(fā)揮導(dǎo)向功能：

第一，通過價(jià)值觀發(fā)揮導(dǎo)向功能。組織文化的核心是價(jià)值觀，組織文化的第一任務(wù)也即是影響和引導(dǎo)所有成員的價(jià)值觀，讓企業(yè)成員自覺自愿地與企業(yè)保持一致。成功的組織文化可以把組織的價(jià)值取向變成員工的價(jià)值取向，潛移默化地改變員工態(tài)度，從而引導(dǎo)員工行為。

第二，通過目標(biāo)發(fā)揮導(dǎo)向功能。在特定的組織文化下，會(huì)形成特定的目標(biāo)，這些目標(biāo)既是為了符合外界環(huán)境的需要，更是為了符合組織內(nèi)在的需要。由于員工認(rèn)同組織的文化，也會(huì)認(rèn)同與文化相一致的目標(biāo)。當(dāng)組織目標(biāo)與員工目標(biāo)相一致時(shí)，員工在實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了個(gè)人目標(biāo)，因而具有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)努力工作。

第三，通過行為規(guī)范發(fā)揮導(dǎo)向功能。為了落實(shí)價(jià)值觀、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，需要更為具體的行為規(guī)范。行為規(guī)范是組織文化的重要組成，它更加詳細(xì)地引導(dǎo)員工應(yīng)該如何行動(dòng)，從具體層面，或者說從細(xì)節(jié)上體現(xiàn)組織特有的文化。行為規(guī)范可以幫助員工理解組織文化，更能讓員工從行動(dòng)上實(shí)現(xiàn)組織文化。

組織文化的導(dǎo)向功能具有自發(fā)性，也具有強(qiáng)制性。

第一，組織文化必然得到大多數(shù)成員的認(rèn)同，使他們在很多方面達(dá)成共識(shí)。由于對(duì)事物的看法比較一致，員工的態(tài)度與行為自然而然地符合組織需要。內(nèi)心的認(rèn)同，驅(qū)使人們產(chǎn)生期望的行動(dòng)，這是組織文化不同于其它管理手段的重要特點(diǎn)，因而它具有更加強(qiáng)烈的引導(dǎo)作用。

第二，組織文化的引導(dǎo)功能也具有強(qiáng)制性，這往往被多數(shù)人所忽視。文化不同于權(quán)威命令，不是必須執(zhí)行、必須服從，相反，具有更多的彈性。但是，組織文化一旦形成，就會(huì)建立起一套價(jià)值體系和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，可以從某種程度上引導(dǎo)成員行為。當(dāng)成員的態(tài)度和行為與組織文化出現(xiàn)悖逆情況時(shí)，員工發(fā)現(xiàn)自己無形中與其他成員和組織對(duì)立，不得不承受巨大的心理壓力，在這種壓力的驅(qū)使下，員工不得不改變行為。此時(shí)，強(qiáng)制的導(dǎo)向功能發(fā)揮作用，也就是說，不管員工內(nèi)心認(rèn)不認(rèn)同文化，但他會(huì)盡可能地表現(xiàn)出符合文化需要的行為，避免落入孤立的境地。

二、協(xié)調(diào)功能

世界無處不充滿矛盾，只有在矛盾中尋求和諧才能得以生存。文化是潤滑劑，可以緩和各種人類社會(huì)矛盾，可以看到，具有同樣文化的人群往往可以融洽相處。組織文化是一劑良方，不但可以協(xié)調(diào)組織內(nèi)部關(guān)系，還能協(xié)調(diào)組織與外界的關(guān)系，從而為組織的發(fā)展創(chuàng)建和諧的環(huán)境。

塑造組織文化的一個(gè)主要目的是讓所有成員形成共同的價(jià)值觀，因而在同一組織中工作的人往往有很多共同語言。他們對(duì)事物的看法、對(duì)待事物的態(tài)度以及處理事物的方法都有很多共同點(diǎn)，人與人之間的溝通會(huì)更加容易。溝通是交流信息的手段，也是增進(jìn)感情的方式。順暢而愉快的溝通自然拉近了人們的距離，人們相互理解，相互支持，甚至相互關(guān)心，和諧的氛圍非常有利于協(xié)調(diào)人際關(guān)系，而和諧的人際關(guān)系是組織順利運(yùn)轉(zhuǎn)的重要前提。

在同一個(gè)組織，部門間的沖突時(shí)有發(fā)生，這是一個(gè)普遍存在的現(xiàn)實(shí)。部門之間的矛盾往往起因有二，一是因?yàn)楦鞑块T的利益不同，二是部門間相互不理解。事實(shí)上，這兩點(diǎn)都可通過組織文化解決。首先，利益不同僅僅是部門間的局部利益不同，但是，大家的共同利益是一致的，也就是組織的整體利益。只有企業(yè)贏利，部門才能跟著獲利，組織文化恰恰能讓所有的部門認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。也就是說，當(dāng)各部門具有相同的價(jià)值觀，從更高的層面來認(rèn)識(shí)企業(yè)時(shí)，才能舍小利保大利、舍近利求遠(yuǎn)利，相互協(xié)調(diào)，追求整體利益。其次，由于從事的具體工作不同，部門間往往互不理解，只想到對(duì)方不支持自己工作，而不考慮兄弟部門的困難。組織文化不但可以讓大家在思想上更接近，還能培育一種相互理解的氛圍，減少部門摩擦。

由于企業(yè)是追求利潤的組織，經(jīng)常因?yàn)樽分鹄娑茐牧伺c外界的關(guān)系。時(shí)常看到各類報(bào)道，如降低排污成本污染環(huán)境、爭奪市場惡意誹謗同行競爭者、虛假合同騙取供應(yīng)商材料、偽劣產(chǎn)品對(duì)顧客造成人身傷害、偷稅漏稅??這些行為都是不道德的，但如果拋開一切談企業(yè)，它本來就是一個(gè)利益追逐體，所以這些行為又都是可以解釋的，說到底就是為了利益。因此，作為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物的企業(yè)更加迫切地需要組織文化，健康、持續(xù)的發(fā)展觀才能讓企業(yè)在關(guān)心利益的同時(shí)，也關(guān)心社會(huì)。只有這樣，才能緩和矛盾，協(xié)調(diào)組織與外界的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

三、凝聚功能

組織是將一群人以某種方式結(jié)合在一起，因而組織本身就有凝聚作用。但是，這是表面的凝聚，人們?yōu)榱四撤N利益而甘愿加入到組織中，而并不意味著人們是發(fā)自內(nèi)心地視組織為自己的歸宿。雖然在名義上歸屬某個(gè)組織，在行動(dòng)上也是在為組織服務(wù)，然而是否是發(fā)自內(nèi)心的全心全意服務(wù)，其績效差異是非常巨大的。組織文化具有凝聚功能，可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的向心力，使成員真正地融入到組織中。

為何組織文化具有其它管理手段無法比擬的凝聚作用？通過分析發(fā)現(xiàn)，組織文化可以充分滿足Maslow（1943）需要層次理論中的兩大需要，即交往需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。

首先，人具有交往需要，希望得到友愛、融入某些集體。除了家庭以外，工作單位是人們最主要參與的組織，每天有相當(dāng)一部分時(shí)間在單位工作，與身邊的同事交往。從內(nèi)在需要來講，人們希望能成為組織的一員，得到組織的認(rèn)可，與同事愉快地交往。

組織有明確的目標(biāo)，過于剛性，而組織文化恰恰能迎合人性需要。通過組織文化，可以加強(qiáng)人們的歸屬感，可以調(diào)和人際關(guān)系。

其次，人有追求自我實(shí)現(xiàn)的需要。自我實(shí)現(xiàn)需要是一種使自己成為理想的人、完成與自己最大能力相稱的工作的需要，是人的最高追求。工作是實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的途徑，可以在工作中發(fā)揮最大的能力，可以通過工作達(dá)到個(gè)人目的。然而當(dāng)個(gè)人目標(biāo)與組織目標(biāo)不相符時(shí)，個(gè)人的發(fā)展就會(huì)受到局限，最終另謀高就。組織文化具有同化作用，可以讓人們建立共同的價(jià)值觀、共同的目標(biāo)，在長期熏陶下，成員會(huì)將工作作為事業(yè)，把組織當(dāng)成實(shí)現(xiàn)自己理想的地方。一旦被認(rèn)為可以組織中得到自我實(shí)現(xiàn)，那將激發(fā)中員工最大的潛能。

組織文化具有同化作用、規(guī)范作用和融合作用，這三種作用的綜合效果就是組織文化的凝聚力。分析這三個(gè)作用發(fā)現(xiàn)，組織文化確實(shí)起到了其他管理方法不可替代的凝聚功能。

四、激勵(lì)功能

激勵(lì)是指激發(fā)人的行為動(dòng)機(jī)的心理過程，通過各種客觀因素的刺激，引發(fā)和增強(qiáng)人的行為的內(nèi)驅(qū)力，從而把外部的刺激內(nèi)化為個(gè)人自覺的行動(dòng)。幾乎所有的書中都將激勵(lì)功能和約束功能分開描述，事實(shí)上，約束功能可以歸入激勵(lì)功能。根據(jù)強(qiáng)化理論，人的行為是對(duì)外部環(huán)境刺激所做的反應(yīng)，只要控制行為的后果，就可控制人的行為。可以通過三種強(qiáng)化手段達(dá)到激勵(lì)的作用，這三種手段是正強(qiáng)化、負(fù)強(qiáng)化和消退強(qiáng)化。正強(qiáng)化是肯定和獎(jiǎng)賞以加強(qiáng)行為，負(fù)強(qiáng)化是否定和懲罰以消除行為，消退強(qiáng)化是不予理睬讓其自動(dòng)終止行為。因此，激勵(lì)并非僅指積極的一面，還包括消極的一面，即不僅激發(fā)正確行為，還限制錯(cuò)誤行動(dòng)。所以，約束功能是激勵(lì)功能的一部分。

組織文化可以從正面激發(fā)員工。隨著管理研究的深入，人的作用越來越受到重視。組織文化即是以人為中心，關(guān)心人、尊重人、理解人、重視人，因此文化本身就有激勵(lì)作用。同時(shí)，很多激勵(lì)手段都需要通過組織文化得以實(shí)現(xiàn)，比如信任激勵(lì)、感情激勵(lì)、宣泄激勵(lì)、目標(biāo)激勵(lì)、參與激勵(lì)、尊重激勵(lì)、寬容激勵(lì)、榜樣激勵(lì)等，這些激勵(lì)方法必須通過組織文化才能得到充分的實(shí)施。絕大多數(shù)激勵(lì)方法與組織文化結(jié)合后，可以顯著地?cái)U(kuò)大激勵(lì)效果。

組織文化可以從負(fù)面約束員工。約束功能也被稱為規(guī)范功能，組織文化可以通過剛性約束和柔性約束達(dá)到規(guī)范人們行為的目的。首先，規(guī)章制度是組織文化的體現(xiàn)，它明確地告訴員工該做什么、怎么做、以什么為標(biāo)準(zhǔn)等，可以具體地規(guī)范員工行為。規(guī)章制度具有強(qiáng)制性，如果違反，將會(huì)受到批評(píng)、警告、扣薪、降職、解雇等處罰。其次，道德規(guī)范是組織文化的再現(xiàn)，它通過影響員工的思想來約束員工行為。道德規(guī)范沒有強(qiáng)制性，但卻更強(qiáng)烈地影響員工所為，因?yàn)槿绻袨椴槐唤M織認(rèn)同，一方面因思與行不同而自責(zé)，一方面還要承受輿論壓力。內(nèi)心的折磨遠(yuǎn)甚于外在的懲罰，因此，組織文化可以通過有形無形的手段約束成員。

五、輻射功能

組織文化是社會(huì)文化的重要組成部分，是不可或缺的子文化。社會(huì)文化是一個(gè)大系統(tǒng)，直接影響和決定著組織文化的主要方面；但是，組織文化也有反作用，也可以影響社會(huì)文化。有人戲言，抽著萬寶路、喝著可口可樂就是美國人?？梢姡?dāng)一個(gè)公司的組織文化非常強(qiáng)大時(shí)，絲毫不能忽視它對(duì)社會(huì)文化的影響。

組織文化不僅可以影響組織內(nèi)部，還可影響外部環(huán)境，當(dāng)發(fā)揮后者作用時(shí)，就被稱為組織文化的輻射功能，也被稱為擴(kuò)散功能和外部功能。組織文化主要通過三條途徑向外部輻射，即通過產(chǎn)品、通過員工、通過宣傳。

產(chǎn)品是提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的事物，它包含了實(shí)物、服務(wù)、場所、組織觀念等內(nèi)容。作為組織與社會(huì)聯(lián)系的重要載體，產(chǎn)品凝聚了組織的各種理念，如生產(chǎn)觀、資源觀、技術(shù)觀、品牌觀、決策觀、審美觀、服務(wù)觀、營銷觀等等，幾乎所有的企業(yè)理念都會(huì)最終體現(xiàn)在產(chǎn)品上。當(dāng)客戶接觸和使用產(chǎn)品時(shí)，他能通過產(chǎn)品感受到公司的文化，并潛移默化地受其感染。

員工是組織的成員，他們更能理解和傳遞組織文化。員工是組織文化的創(chuàng)造者，也是組織文化的實(shí)施者，長期熏陶的結(jié)果，會(huì)使他們的一言一行打上特有文化的烙印。同樣背景的兩個(gè)人，當(dāng)他們在不同的公司中工作一段時(shí)間后，能明顯地感到他們的差異。員工在工作中待人接物，在生活中與人相處，都會(huì)不由主地將這種文化氣息帶給身邊的人。

宣傳工作是企業(yè)的一項(xiàng)重要工作，它是企業(yè)與社會(huì)溝通的途徑。通過宣傳，企業(yè)可以樹立形象，擴(kuò)大影響。張?jiān)＜瘓F(tuán)的“愛國、敬業(yè)、優(yōu)質(zhì)、爭雄”精神，同仁堂的“德、誠、信”理念、海爾的斜坡球體論??這些組織文化通過各種媒介向外宣傳，目的是讓社會(huì)理解企業(yè)，從而進(jìn)一步接受產(chǎn)品。然而這些文化的傳播不僅讓公眾理解企業(yè)，更是滲透進(jìn)社會(huì)文化系統(tǒng)中。