第一篇：休閑型鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析

摘 要：隨著現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏的加快，人們回歸自然的愿望也日漸強(qiáng)烈，鄉(xiāng)村旅游隨之發(fā)展起來(lái)，休閑型鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)的自然和社會(huì)資源作為吸引物，以都市居民為客源市場(chǎng)，針對(duì)他們回歸自然的休閑需求而開(kāi)展的參與性強(qiáng)、文化內(nèi)涵深厚、鄉(xiāng)土趣味濃郁的新興旅游活動(dòng)。本文針對(duì)這一市場(chǎng)分析休閑型鄉(xiāng)村旅游的特性，基于體驗(yàn)營(yíng)銷的理念對(duì)其制定5e組合營(yíng)銷策略提出一些建議。

關(guān)鍵詞：休閑型鄉(xiāng)村旅游;體驗(yàn)營(yíng)銷;5e組合策略

一、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀與前景分析

(一)休閑型鄉(xiāng)村旅游概念界定

鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)歷史悠久，當(dāng)前國(guó)內(nèi)學(xué)者將它定義為“鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為其活動(dòng)場(chǎng)所、以鄉(xiāng)村自然環(huán)境、聚落景觀、經(jīng)濟(jì)景觀、文化景觀等為旅游資源，以居住地域環(huán)境、生話方式及經(jīng)歷、農(nóng)事勞作方式有別于城市的活動(dòng)，以當(dāng)?shù)爻鞘芯用裥蓍e等需要為目標(biāo)市場(chǎng)的一種生態(tài)旅游形式”，休閑型鄉(xiāng)村旅游是其最初也是當(dāng)前最普遍的一種形式，目標(biāo)顧客是城市居民中的中產(chǎn)階層，定位于“吃農(nóng)家飯，住農(nóng)家屋，干農(nóng)家活，品農(nóng)家樂(lè)的旅游活動(dòng)”，體驗(yàn)的是一種與城市不同的生活方式，消費(fèi)鄉(xiāng)村院落及自然田園風(fēng)光資源等產(chǎn)品，滿足城市居民對(duì)鄉(xiāng)村情趣的休閑需要。

(二)我國(guó)休閑型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀與前景

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2008年后全國(guó)鄉(xiāng)村旅游接待游客超過(guò)4億人次，收入超過(guò)600億元,約占全國(guó)旅游接待總?cè)藬?shù)和旅游總收入的23%和8%?！度珖?guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展綱要》(2009-2015年)提出，到2015年力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)超過(guò)8億人次，旅游收入超過(guò)1200億元。自2006年“旅游年”提出到現(xiàn)在，旅游市場(chǎng)尤其是鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的發(fā)展得到迅猛的發(fā)展，“百千萬(wàn)工程”(具有鄉(xiāng)村旅游示范意義的百縣、千鄉(xiāng)鎮(zhèn)和萬(wàn)村)等休閑型鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目得到明顯提升和完善。

由于現(xiàn)代城市生活節(jié)奏快且強(qiáng)，機(jī)械性大，特別是我國(guó)這種從農(nóng)耕到工業(yè)化的發(fā)展中國(guó)家里，居住在城市的人們渴望回歸自然，追求一種能消除焦慮、傳統(tǒng)詩(shī)意的鄉(xiāng)村情調(diào)生活，同時(shí)假期的調(diào)整，短期的二日游成為人們的選擇，休閑型鄉(xiāng)村旅游成為城市中產(chǎn)階層時(shí)間、空間與精神追求的最佳結(jié)合。在這種大趨勢(shì)下，城市郊區(qū)的農(nóng)戶大力發(fā)展休閑型鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，增長(zhǎng)速度驚人。

二、我國(guó)休閑型鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)與問(wèn)題分析

(一)當(dāng)前我國(guó)休閑型鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)

(1)休閑型需求旺盛前景看好：城市生活固有的“城市病”與人們精神追求的脫節(jié)，這一脫節(jié)創(chuàng)造了鄉(xiāng)村休閑市場(chǎng)，同時(shí)以往黃金周長(zhǎng)線旅游過(guò)熱的消極影響，各地短途、具有地域差異性的鄉(xiāng)村休閑活動(dòng)成為城市居民理性的、最佳的旅游消費(fèi)選擇。戶外探險(xiǎn)型、極限型旅游等活動(dòng)不適用于大眾市場(chǎng)，有理由認(rèn)為今后中國(guó)對(duì)休閑型鄉(xiāng)村旅游的需求只會(huì)有增無(wú)減。

(2)農(nóng)家樂(lè)模式目前占據(jù)了主要的消費(fèi)形態(tài)

中國(guó)人傳統(tǒng)的農(nóng)耕社會(huì)中男耕女織的鄉(xiāng)村家庭結(jié)構(gòu)及其“采菊東籬下”的精神傳統(tǒng)，決定了我國(guó)鄉(xiāng)村旅游最初和當(dāng)前存在形態(tài)是農(nóng)家樂(lè)，是我國(guó)休閑型鄉(xiāng)村旅游的主態(tài)，利用鄉(xiāng)村的自然資源和鄉(xiāng)村生活方式，滿足城市居民感受自然放松的休閑度假及旅游需求。

(二)當(dāng)前我國(guó)休閑型鄉(xiāng)村旅游的問(wèn)題提出

(1)同質(zhì)化普遍，不愿或沒(méi)有能力提升層次與空間

目前，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形象定位為一種低消費(fèi)、低層次的旅游產(chǎn)品，缺少精品旅游項(xiàng)目，同質(zhì)化嚴(yán)重，毫無(wú)創(chuàng)意和新鮮感，更奢談商品的藝術(shù)價(jià)值和美學(xué)價(jià)值。

(2)產(chǎn)品設(shè)計(jì)互動(dòng)性差，消費(fèi)者被動(dòng)參與

經(jīng)營(yíng)理念陳舊，大多為游客提供簡(jiǎn)單的餐飲、娛樂(lè)、住宿，目光還停留在菜品質(zhì)量、味道和價(jià)格，忽略了與游客之間的互動(dòng)，不能從顧客需求的角度考慮旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者看重的是旅游體驗(yàn)，而不是以“看客”的角色參與。

(3)持續(xù)效應(yīng)弱，重復(fù)消費(fèi)率低

一些地方舍本逐末，輕視自然景觀，大量建造人造景觀，全無(wú)歷史文化內(nèi)涵。忽視了鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中鄉(xiāng)土氣息的濃郁性和真實(shí)性，與人們選擇鄉(xiāng)村旅游的初衷背道而馳，無(wú)法形成持續(xù)的刺激導(dǎo)致無(wú)消費(fèi)忠誠(chéng)。

(三)解決當(dāng)前我國(guó)休閑型鄉(xiāng)村旅游問(wèn)題的體驗(yàn)營(yíng)銷思路提出

休閑型鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的難點(diǎn)在于兩個(gè)方面：一方面，鄉(xiāng)村旅游資源不適合在快速移動(dòng)的過(guò)程中進(jìn)行消費(fèi)，即所謂“慢節(jié)奏”的生活方式，同時(shí)各地由于地域人文精神的差異特性，如何把農(nóng)耕文化和鄉(xiāng)土環(huán)境設(shè)計(jì)到“慢生活方式”中去并讓消費(fèi)者體驗(yàn)是個(gè)難點(diǎn);另一方面，鄉(xiāng)村旅游其實(shí)是人們追求更高精神生活的一種表現(xiàn)形式，心理學(xué)上認(rèn)為每個(gè)人的精神追求都有一個(gè)“范式”，這個(gè)范式往往是一種感受，從而讓人聯(lián)想出與之相符的各種場(chǎng)景，中國(guó)人普遍的心理“范式”即是“歸隱、與世無(wú)爭(zhēng)、雞犬之聲相聞”等，休閑型鄉(xiāng)村旅游就是在這種情況下產(chǎn)生的，如設(shè)計(jì)“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”這樣的范式讓他通過(guò)體驗(yàn)獲得精神上的愉悅。因此，如何讓消費(fèi)者消費(fèi)這種心理“范式”是另一個(gè)難點(diǎn)。

第二篇：蘇州鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營(yíng)銷策略

蘇州鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營(yíng)銷策略

[摘要]體驗(yàn)營(yíng)銷是一種讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的營(yíng)銷方式。隨著鄉(xiāng)村旅游者需求的改變，“體驗(yàn)”已成為鄉(xiāng)村旅游者購(gòu)買鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心要素。本文通過(guò)剖析蘇州鄉(xiāng)村旅游存在的問(wèn)題，結(jié)合蘇州鄉(xiāng)村旅游資源現(xiàn)狀，提出對(duì)策建議。

蘇州市鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為促進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)和城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的重要抓手，更成為蘇州旅游市場(chǎng)的助推器、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。2008年9月，由蘇州市旅游局、中國(guó)科學(xué)院南京地理與湖泊研究所，依據(jù)國(guó)家旅游局《關(guān)于加快農(nóng)村旅游發(fā)展的意見(jiàn)》、《蘇州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》及《蘇州市十一五旅游規(guī)劃》編制的《蘇州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2008-2020年）》正式出臺(tái)，表明蘇州市政府對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的重視及理性思考。蘇州的鄉(xiāng)村旅游在取得了快速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了不少問(wèn)題。因此，研究體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下蘇州鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷問(wèn)題，對(duì)于推進(jìn)蘇州鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷的概念

體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。體驗(yàn)營(yíng)銷從消費(fèi)者的感覺(jué)、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義，設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。體驗(yàn)營(yíng)銷的理念突破了“理性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為除了知識(shí)、智力、思考等理性因素以外，還包含感官、情感、情緒等感性因素。

旅游本身即是一個(gè)持續(xù)體驗(yàn)的過(guò)程。旅游者所購(gòu)買的產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上是一種經(jīng)歷、一種體驗(yàn)，這決定了旅游與體驗(yàn)營(yíng)銷有著密不可分的聯(lián)系。鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村區(qū)域?yàn)榛顒?dòng)場(chǎng)所，以農(nóng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為旅游對(duì)象，以農(nóng)業(yè)旅游為主要形式，以都市居民為目標(biāo)市場(chǎng)，以領(lǐng)略農(nóng)村鄉(xiāng)野風(fēng)光、體驗(yàn)農(nóng)事生產(chǎn)勞作、了解風(fēng)土民情和回歸自然為旅游目的的一種旅游方式。作為典型的體驗(yàn)型行業(yè)，鄉(xiāng)村旅游必須提供給旅游者有價(jià)值的與眾不同的顧客體驗(yàn)，根據(jù)不同的資源特征和消費(fèi)環(huán)境，展現(xiàn)不同的體驗(yàn)訴求。旅游體驗(yàn)是由某些刺激而產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，它產(chǎn)生于消費(fèi)者所消費(fèi)的真實(shí)的或是虛擬的有形產(chǎn)品或無(wú)形產(chǎn)品，能滿足人們的某種體驗(yàn)需要。從旅游消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重在增加，旅游消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感的需求，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的體驗(yàn)。

二、蘇州鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性

雖然近些年蘇州的鄉(xiāng)村旅游得到了蓬勃發(fā)展，但仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，反映出市場(chǎng)需求和產(chǎn)品層次的初級(jí)化，也出現(xiàn)了盲目建設(shè)、項(xiàng)目雷同等無(wú)法忽視的問(wèn)題。一批起步較晚的鄉(xiāng)村，由于缺乏專業(yè)的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)管理人員，對(duì)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員也缺乏系統(tǒng)有效的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，因而在實(shí)際鄉(xiāng)村旅游中，鄉(xiāng)村旅游主管人員和從業(yè)人員的素質(zhì)普遍較低，官僚主義、“等靠”思想嚴(yán)重。目前，旺山生態(tài)園鄉(xiāng)村旅游在營(yíng)銷上存在不少問(wèn)題，如缺乏對(duì)市場(chǎng)的分析；經(jīng)營(yíng)理念低俗化傾向嚴(yán)重，僅停留在謀求經(jīng)濟(jì)利益的層面；忽視了鄉(xiāng)村旅游的“鄉(xiāng)村性”本質(zhì)；未能深入挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的文化內(nèi)涵；產(chǎn)品單

一、缺乏特色，不能滿足多層次游客的需要；促銷推廣手段傳統(tǒng)落后，客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足。這些問(wèn)題在整個(gè)蘇州鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷中也都普遍存在。

從鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)來(lái)看，“體驗(yàn)”是鄉(xiāng)村旅游的核心屬性之一。鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)是向游客提供“一種或多種體驗(yàn)和經(jīng)歷”，給游客提供一個(gè)認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活和民風(fēng)民俗的機(jī)會(huì)。從鄉(xiāng)村旅游者的需求來(lái)看，他們已不再滿足于走馬觀花式的農(nóng)業(yè)觀光游，更追求的是一種參與、一種體驗(yàn)，借助參與產(chǎn)生互動(dòng)，加深與鄉(xiāng)村文化的交流與溝通?！绑w驗(yàn)”已成為鄉(xiāng)村旅游者購(gòu)買鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心要素。從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的發(fā)展來(lái)看，目前蘇州鄉(xiāng)村旅游對(duì)自然生態(tài)景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、采摘活動(dòng)、鄉(xiāng)俗節(jié)慶活動(dòng)仍有極大的依托性，造成了整個(gè)行業(yè)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同構(gòu)化嚴(yán)重。因此，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者必須深入研究游客的體驗(yàn)需求，將體驗(yàn)營(yíng)銷的思想運(yùn)用在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，以吸引旅游者并增強(qiáng)其忠誠(chéng)度。

三、蘇州鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)策建議

（一）整合各種感官刺激

感官式體驗(yàn)即通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)建立起感官上的體驗(yàn)。體驗(yàn)所設(shè)計(jì)到的感官刺激越多，就越是難忘。通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)與嗅覺(jué)建立起感官上的體驗(yàn)，營(yíng)造田園詩(shī)意的吳地鄉(xiāng)村景觀。整合各種感官刺激，讓旅游者參與其中，使其留下難忘的體驗(yàn)印象。

在各種感官刺激中，視覺(jué)是最主要的體驗(yàn)。視覺(jué)印象會(huì)在第一時(shí)間緊緊地抓住人的注意力，并留下難忘的體驗(yàn)印象。因此，蘇州各地的鄉(xiāng)村旅游地的視覺(jué)景觀設(shè)計(jì)要注意在色彩上突出鄉(xiāng)村景觀特色。比如，景區(qū)建筑的風(fēng)格和色彩應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，相得益彰，還要注意到購(gòu)物場(chǎng)所、休憩場(chǎng)所乃至洗手間等的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格，要力求這些鄉(xiāng)村旅游設(shè)施的外觀形態(tài)與主題保持一致。除了建筑的外觀形態(tài)之外，暴露在游客視覺(jué)內(nèi)的所有硬件設(shè)施，如游客休息的長(zhǎng)凳、宣傳欄等，也需要起到為主題服務(wù)的作用，達(dá)到與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)一致的效果。又比如，鄉(xiāng)村的種植景觀和一年四季各類花草果蔬的色彩變化搭配，也要注意帶給旅游者不同的經(jīng)歷和感受。

另外，聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)也是感官刺激的重要組成部分，都會(huì)對(duì)旅游者的體驗(yàn)產(chǎn)生重大的影響，將它們有效地整合有助于旅游者形成難忘的旅游體驗(yàn)。比如在聽(tīng)覺(jué)方面，保留各個(gè)鄉(xiāng)村旅游地吳儂軟語(yǔ)的蘇州方言、評(píng)彈、船歌等，讓游客可以聽(tīng)到鄉(xiāng)村特有的雞鳴、犬吠、鳥(niǎo)唱、蛙鳴、蟲(chóng)叫等。

（二）滿足多種情感訴求

情感式體驗(yàn)是指通過(guò)與消費(fèi)者之間心理的溝通和情感的交流，激發(fā)和滿足他們內(nèi)在的情感，贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛(ài)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種體驗(yàn)方式。情感營(yíng)銷的核心是站在顧客的角度考慮問(wèn)題，密切關(guān)注顧客的需求，牽住顧客的情感，扣住顧客的心，向顧客提供他們真正滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。顧客對(duì)于符合自己心意，能滿足其實(shí)際需求的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極主動(dòng)的情緒和情感，從而能提升顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。

從旅游消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重在增加，旅游消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感的需求，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的體驗(yàn)。回歸自然鄉(xiāng)村、遠(yuǎn)離城市喧囂、享受親情天倫、懷念往昔等越來(lái)越多地成為鄉(xiāng)村旅游者的基本情感訴求。情感體驗(yàn)是通過(guò)觸動(dòng)游客內(nèi)在的情感和情緒來(lái)達(dá)到吸引游客的目的的。在旅游過(guò)程中，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者自然地融入到情景中來(lái)。比如，在一些農(nóng)耕文化園、農(nóng)業(yè)博物館等，展示和再現(xiàn)幾十年前的農(nóng)耕器具和場(chǎng)景，對(duì)都市旅游者特別是老年游客，能引發(fā)其童年回憶，從而獲得他們情感上的共鳴。

（三）激發(fā)游客思考探究

思考式體驗(yàn)即通過(guò)開(kāi)發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。思維營(yíng)銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者驚奇、興趣和對(duì)問(wèn)題的思考，讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)，從而使消費(fèi)者獲得一種自我成就感。鄉(xiāng)村旅游可以將知識(shí)性、科學(xué)性、趣味性融為一體，具有較好的引發(fā)思考的功能。

比如，可以將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品布局成觀賞農(nóng)田、瓜果園、花卉苗圃、動(dòng)植物飼養(yǎng)場(chǎng)等區(qū)域，使游客身臨其境，感受真切的農(nóng)田風(fēng)光和自然生機(jī)，也可以布局成濃縮的農(nóng)業(yè)模式，展示特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)景觀和經(jīng)營(yíng)模式的示范區(qū)，傳授系統(tǒng)的農(nóng)業(yè)知識(shí)，使游客增長(zhǎng)知識(shí)。比如，在一些高科技農(nóng)業(yè)觀光園內(nèi)，可以對(duì)大棚蔬菜、花草樹(shù)木、昆蟲(chóng)、家禽等進(jìn)行生長(zhǎng)知識(shí)介紹，激發(fā)都市游客，尤其是青少年的興趣，激活其思考和探究的欲望，并由此獲得情感上的滿足。以蘇州旺山生態(tài)園為例，可以充分利用茶園、葡萄園的現(xiàn)有資源，開(kāi)辟游客通道，在滿足采摘樂(lè)趣的同時(shí)，利用對(duì)農(nóng)產(chǎn)品種植技術(shù)的知識(shí)傳授達(dá)到啟發(fā)游客思考探究的目的。

（四）增強(qiáng)參與互動(dòng)內(nèi)容

在產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、消費(fèi)過(guò)程中，努力創(chuàng)造條件并讓廣大消費(fèi)者參與其中，按照消費(fèi)者的意識(shí)和消費(fèi)需求，使他們對(duì)最終產(chǎn)品滿意，同時(shí)使其興趣、愛(ài)好、想象力和抱負(fù)也得以實(shí)現(xiàn)。由此，顧客可以以個(gè)性化的方式參與其中，而不是傳統(tǒng)地接受企業(yè)千篇一律的固化服務(wù)。通過(guò)角色來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)得以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

在鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的布局上，可將其設(shè)計(jì)為村舍民居、社區(qū)活動(dòng)場(chǎng)所，營(yíng)造游客能深入其中的鄉(xiāng)村生活空間，使游客參與農(nóng)耕活動(dòng)，學(xué)習(xí)農(nóng)作物種植技術(shù)、農(nóng)家產(chǎn)品加工技術(shù)以及農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理等，體驗(yàn)農(nóng)村生活，也可以布局成采摘果園、鄉(xiāng)村工藝作坊、鄉(xiāng)村集市的產(chǎn)品區(qū)，讓游客充分體驗(yàn)勞動(dòng)過(guò)程，以自采自制自買的方式親身體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品制作過(guò)程，并購(gòu)買鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。比如，開(kāi)展新村新貌和特色產(chǎn)業(yè)參觀體驗(yàn)、農(nóng)業(yè)DIY、農(nóng)耕體驗(yàn)等豐富多彩的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，讓游客親自參與鄉(xiāng)村生活、生產(chǎn)的某一過(guò)程，住農(nóng)家院、品嘗農(nóng)家飯，感受濃濃的鄉(xiāng)情和淳樸的民風(fēng)；還可以自己下地種植采摘瓜果、自己動(dòng)手制作農(nóng)副產(chǎn)品等，切實(shí)體驗(yàn)勞動(dòng)的艱辛和創(chuàng)造的喜悅。

四、結(jié)論

鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)本質(zhì)決定了鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性和重要性。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者必須深入研究游客的體驗(yàn)需求，通過(guò)整合感官刺激、滿足情感訴求、激發(fā)思維、參與互動(dòng)等方式，將體驗(yàn)營(yíng)銷的思想運(yùn)用在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中，不斷提升蘇州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

第三篇：談休閑旅游產(chǎn)品及其體驗(yàn)營(yíng)銷策略

談休閑旅游產(chǎn)品及其體驗(yàn)營(yíng)銷策略

內(nèi)容摘要:在城市化、現(xiàn)代化的今天,休閑旅游正被越來(lái)越多的人們所接受,休閑旅游業(yè)的發(fā)展將在促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中起到舉足輕重的作用。合理開(kāi)發(fā)休閑旅游產(chǎn)品是發(fā)展旅游業(yè)的關(guān)鍵。文章以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代作為研究背景,提出了休閑旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞:休閑旅游 休閑旅游產(chǎn)品 體驗(yàn)營(yíng)銷 策略

休閑旅游的概念

隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),人們收入的提高及帶薪假日的延長(zhǎng),越來(lái)越多的游客已不滿足于在各個(gè)旅游點(diǎn)之間疲于奔命的旅游方式,休閑旅游的觀念已經(jīng)逐步代替觀光旅游。休閑旅游是指旅游者占據(jù)了較多的閑暇時(shí)間和可自由支配的經(jīng)濟(jì)收入的前提下,以旅游資源為依托,以休閑為主要目的,以特定的文化景觀和服務(wù)項(xiàng)目為內(nèi)容,離開(kāi)定居地而到異地逗留一定時(shí)期的游覽、娛樂(lè)、觀光、休息。從休閑旅游者的旅游動(dòng)機(jī)看,是以開(kāi)闊視野,增長(zhǎng)知識(shí),恢復(fù)身心,發(fā)展自我為主要目的,是追求美感、愉悅感的精神文化活動(dòng)。強(qiáng)調(diào)休閑、注重體驗(yàn)是休閑旅游的重要特征之一。

休閑旅游與休閑、旅游有區(qū)別。休閑旅游與一般旅游的差別在于其具有明顯的休閑特征。所謂休閑,法國(guó)社會(huì)學(xué)家Joffre.D um azed ier在《走向休閑的社會(huì)》一書(shū)中將其定義為:個(gè)人從工作崗位、家庭、社會(huì)義務(wù)中解脫出來(lái),為了休息、消遣,或?yàn)榱伺囵B(yǎng)與謀生無(wú)關(guān)的智能,以及為了自發(fā)地參加社會(huì)活動(dòng)和自由發(fā)揮創(chuàng)造力的總稱。休閑旅游是周而復(fù)始的,而其他旅游大多是一次性的;休閑旅游與一般休閑的區(qū)別在于它必須是異地活動(dòng),即消費(fèi)者必須離開(kāi)居住地一定時(shí)間以上(如過(guò)夜或幾小時(shí)以上),這是積極、主動(dòng)休閑的表現(xiàn),屬于高層次的休閑活動(dòng)。從現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)假日消費(fèi)來(lái)看,旅游作為休閑的重要方式已成為假日消費(fèi)時(shí)尚的主流。

休閑旅游產(chǎn)品的類型及特點(diǎn)

休閑旅游的蓬勃興起推動(dòng)著休閑旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)日趨深入?，F(xiàn)階段,我國(guó)主要開(kāi)發(fā)的休閑旅游產(chǎn)品有主題公園、農(nóng)家樂(lè)、產(chǎn)業(yè)休閑旅游、體育休閑旅游、專項(xiàng)休閑旅游、購(gòu)物休閑旅游等形式。同時(shí),休閑旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)基本滿足高端、中端、低端消費(fèi)市場(chǎng)的需要。從整體上來(lái)看,我國(guó)休閑旅游產(chǎn)品正呈現(xiàn)出豐富多彩、層出不窮的多元化發(fā)展趨勢(shì)。

休閑旅游產(chǎn)品具有以下特點(diǎn):休閑性。休閑旅游產(chǎn)品的最大主題體現(xiàn)在它的休閑性。休閑是指從外界環(huán)境的壓力中解脫出來(lái),使個(gè)體能夠以自己喜歡的、本能的、有價(jià)值的方式,來(lái)休息、消遣或培養(yǎng)與謀生無(wú)關(guān)的智能等活動(dòng)的總稱,它不僅包括物質(zhì)上的休閑,而且也包含著精神上的享受。休閑理念的確立是人類社會(huì)走向現(xiàn)代文明的重要標(biāo)志,休閑旅游也是人與自然的和諧統(tǒng)一,是自然景觀與人文景觀的和諧統(tǒng)一,是人生品位的高度升華。

注重體驗(yàn)。休閑旅游產(chǎn)品形式多樣、內(nèi)容豐富,不論是主題公園、農(nóng)家樂(lè)、產(chǎn)業(yè)休閑旅游,還是體育休閑旅游、專項(xiàng)休閑旅游、購(gòu)物休閑旅游,這些產(chǎn)品無(wú)一不強(qiáng)調(diào)休閑產(chǎn)品的參與和體驗(yàn)。忽視游客體驗(yàn)的產(chǎn)品就沒(méi)有市場(chǎng);忽視游客需要,開(kāi)發(fā)出的旅游產(chǎn)品生命周期就異常短暫。

休閑旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)營(yíng)銷

(一)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代休閑旅游產(chǎn)品需要體驗(yàn)式營(yíng)銷

《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)的作者B?約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩這樣定義體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)“企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,以消費(fèi)者為中心,創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)”。他們將體驗(yàn)分為4大類:娛樂(lè)(Entertainment)、教育(Education)、遁世(Escape)和美學(xué)(Estheticism)。讓人感覺(jué)最豐富的體驗(yàn),是同時(shí)涵蓋四個(gè)方面,即處于四個(gè)方面的交叉的“甜蜜地帶”(Sweet Spot)的體驗(yàn)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的最為典型的特征就是消費(fèi)是一個(gè)過(guò)程,消費(fèi)者是這一過(guò)程的“產(chǎn)品”,因?yàn)楫?dāng)過(guò)程結(jié)束的時(shí)候,記憶將長(zhǎng)久保存對(duì)過(guò)程的“體驗(yàn)”。消費(fèi)者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi),因?yàn)樗篮谩⒉豢蓮?fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝,它的每一瞬間都是一個(gè)“唯一”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所追求的最大特征就是消費(fèi)和生產(chǎn)的“個(gè)性化”。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),越來(lái)越多的消費(fèi)者將渴望得到體驗(yàn),愈來(lái)愈多的企業(yè)將精心設(shè)計(jì)并銷售體驗(yàn)。在這種情況下,體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。(二)休閑旅游產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵

體驗(yàn)營(yíng)銷是隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)而出現(xiàn)的一種新的營(yíng)銷方式。體驗(yàn)是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力、甚至精神的某一特定水平時(shí),在意識(shí)中產(chǎn)生的美好感覺(jué)。從旅游的角度講,體驗(yàn)是指游客通過(guò)與外部世界取得聯(lián)系從而改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的過(guò)程。所謂體驗(yàn)營(yíng)銷,就是在整個(gè)營(yíng)銷行為的過(guò)程中,充分利用感性信息的能力,通過(guò)影響消費(fèi)者的更多的感官感受來(lái)介入其行為過(guò)程,從而影響消費(fèi)者的決策過(guò)程與結(jié)果。

體驗(yàn)營(yíng)銷以向顧客提供有價(jià)值、有意義的體驗(yàn)為主旨,以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,通過(guò)使消費(fèi)者在心理和情感上達(dá)到滿足而達(dá)到吸引、保留顧客,進(jìn)而達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的。體驗(yàn)營(yíng)銷將體驗(yàn)作為一種真實(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物,作為一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體。一旦企業(yè)用心經(jīng)營(yíng),使消費(fèi)者融入其中的體驗(yàn),這就從產(chǎn)品的制造者和服務(wù)者轉(zhuǎn)變成為體驗(yàn)的策劃者。休閑旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)營(yíng)銷則是以為人們提供休閑體驗(yàn)為重點(diǎn)來(lái)進(jìn)行的休閑旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),并從旅游者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面,重新設(shè)計(jì)和定義休閑旅游產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的思考方式,其實(shí)質(zhì)是旅游消費(fèi)流程的重組。其核心實(shí)質(zhì)就是要幫助所有消費(fèi)者真正達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的崇高境界。

(三)休閑旅游產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷的策略

體驗(yàn)主題化。體驗(yàn)營(yíng)銷是人性的營(yíng)銷過(guò)程,它強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)資源、文化資源和其他藝術(shù)資源的整合與交融。參與型休閑旅游產(chǎn)品作為典型的體驗(yàn)型產(chǎn)品,其產(chǎn)品定位集中體現(xiàn)在主題上,也就是體驗(yàn)主題化,設(shè)計(jì)一個(gè)鮮明的主題,對(duì)于休閑活動(dòng)是很重要的。制定明確的主題可以說(shuō)是經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)式旅游的第一步。主題定位的成功在于其差異性和顧客價(jià)值性。個(gè)性鮮明、定位明確的主題是給游客帶來(lái)獨(dú)特體驗(yàn)的基礎(chǔ),也是體驗(yàn)營(yíng)銷策略的首要因素。

產(chǎn)品差異化。休閑旅游產(chǎn)品還必須形成自己特色,力求做到“人無(wú)我有,人有我新,人新我特”。不斷地為游客帶來(lái)新鮮的旅游感受,滿足其個(gè)性化需求。這些都是建立在充分認(rèn)識(shí)顧客的基礎(chǔ)上,旅游企業(yè)要在顧客消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的全過(guò)程中體現(xiàn)尊重人、愛(ài)護(hù)人、關(guān)心人的“以人為本”的思想,讓被重視的愉悅感受成為顧客體驗(yàn)的重要組成部分。推出的休閑旅游產(chǎn)品的環(huán)境、項(xiàng)目、活動(dòng)與游客自己的日常生活環(huán)境要有差異,要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在差異。

產(chǎn)品品牌化。在品牌化的今天,顧客所關(guān)注、追逐和購(gòu)買的是品牌,希望品牌能夠帶來(lái)所需要的利益、能夠匹配所期望的感情、能夠賦予所渴求的地位。營(yíng)銷者需要運(yùn)用各種交流、活動(dòng)和聯(lián)絡(luò)方法來(lái)為旅游者提供整體的體驗(yàn)。在這個(gè)過(guò)程中,品牌是體驗(yàn)提供者的名稱、標(biāo)志、口號(hào)、活動(dòng)及其他與顧客的聯(lián)絡(luò)接觸點(diǎn)。品牌所表達(dá)的應(yīng)是顧客的感官、感情、生活方式以及與顧客之間的創(chuàng)造性關(guān)系。

營(yíng)銷隊(duì)伍專業(yè)化。在體驗(yàn)營(yíng)銷中,旅游企業(yè)營(yíng)銷人員的角色發(fā)生了很大的變化,他們更像演員,他們銷售體驗(yàn)的場(chǎng)所更像是舞臺(tái)或劇場(chǎng)。他們根據(jù)一定的要求和腳本表演,而顧客則成了觀眾。營(yíng)銷人員表演的目的是讓觀眾參與進(jìn)來(lái),也變成演員。因此,基于這樣的需要,旅游企業(yè)應(yīng)注重對(duì)營(yíng)銷人員能力和素質(zhì)的培養(yǎng),建立專業(yè)化的體驗(yàn)營(yíng)銷隊(duì)伍,從而為顧客提供更加專業(yè)化的營(yíng)銷服務(wù),最終讓顧客達(dá)到進(jìn)行全面體驗(yàn)的目的。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是在社會(huì)高度富裕、文明、發(fā)達(dá)后而產(chǎn)生的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。休閑旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)主題化、差異化、品牌化以及營(yíng)銷隊(duì)伍的專業(yè)化,是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游消費(fèi)的必然需求,它既滿足游客對(duì)文化、生活、歷史的個(gè)性體驗(yàn),又能調(diào)動(dòng)游客參與并融入整個(gè)旅游過(guò)程。針對(duì)休閑旅游產(chǎn)品的個(gè)性特征,進(jìn)一步推廣體驗(yàn)營(yíng)銷,定會(huì)推動(dòng)休閑旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。

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第四篇：鄉(xiāng)村旅游之體驗(yàn)營(yíng)銷

鄉(xiāng)村旅游之體驗(yàn)營(yíng)銷

鄉(xiāng)村旅游滿足了旅游者感受與城市生活截然相反的鄉(xiāng)村生活的體驗(yàn)需求，對(duì)于追求返璞歸真的游客具有極大的吸引力。在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上，研究體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷問(wèn)題十分必要，對(duì)繁榮鄉(xiāng)村旅游，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展具有重要的價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的消費(fèi)需求和體驗(yàn)營(yíng)銷

1、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的消費(fèi)趨向

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和方式較之前發(fā)生了深刻的變化：從需求結(jié)構(gòu)來(lái)看，旅游消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，情感需求的比重增加；從消費(fèi)內(nèi)容來(lái)看，大眾化旅游產(chǎn)品日漸失勢(shì)，消費(fèi)者開(kāi)始追求能彰顯自己個(gè)性的品和服務(wù)；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受；從接受產(chǎn)品的方式看，消費(fèi)者樂(lè)于主動(dòng)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。消費(fèi)者越來(lái)越情感化、個(gè)性化、感性化，其需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用轉(zhuǎn)向追求體驗(yàn)，在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下，人們更重視購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗(yàn)。

2、體驗(yàn)營(yíng)銷的概念

伯恩德?施密特在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書(shū)中指出：體驗(yàn)營(yíng)銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思維、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等5個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)了營(yíng)銷的思考方式。體驗(yàn)營(yíng)銷以向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)為宗旨，在提供產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，將消費(fèi)過(guò)程看作是一種整體體驗(yàn)，以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品，注重顧客的參與和氛圍的營(yíng)造，力圖通過(guò)滿足顧客的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤(rùn)的目的。

3、體驗(yàn)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

體驗(yàn)營(yíng)銷最主要的特點(diǎn)是以產(chǎn)品或服務(wù)為媒介，企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行行為和心理的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)兩者的深層認(rèn)同。作為一種新穎的營(yíng)銷方式，體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比具有自身的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在：（1）以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心，與側(cè)重于特色與功效的傳統(tǒng)營(yíng)銷不同，體驗(yàn)營(yíng)銷注重消費(fèi)過(guò)程中的經(jīng)歷對(duì)感覺(jué)、內(nèi)心和思想的觸動(dòng)，從而把企業(yè)、品牌和消費(fèi)者的生活方式緊密相連；

（2）以感性營(yíng)銷為支點(diǎn)，體驗(yàn)營(yíng)銷試圖尋找導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的敏感點(diǎn)，并激發(fā)其積極的情感，使消費(fèi)者的求美心理和濃郁的人情味都得到了滿足；

（3）以社會(huì)文化為為導(dǎo)向，體驗(yàn)營(yíng)銷不再把產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)的分類限定在狹窄視野里，而是把產(chǎn)品或服務(wù)置于廣泛的社會(huì)文化背景下，尋找內(nèi)在聯(lián)系，形成協(xié)同體驗(yàn)，并且注重購(gòu)買后的顧客反映，努力提高品牌的忠誠(chéng)度。

4、體驗(yàn)營(yíng)銷的方法

體驗(yàn)營(yíng)銷的方法和工具種類繁多，企業(yè)要善于尋找和開(kāi)發(fā)適合自己的營(yíng)銷方法和工具，并且不斷地推陳出新。體驗(yàn)營(yíng)銷的主要策略有：

（1）感官式營(yíng)銷，即通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)與嗅覺(jué)建立起感官上的體驗(yàn)；

（2）情感式營(yíng)銷，在營(yíng)銷過(guò)程中，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者自然地融入到情景中來(lái)；（3）思考式營(yíng)銷，啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)；

（4）行動(dòng)式營(yíng)銷，通過(guò)偶像、角色來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)得以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售；（5）關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷，包含感官，情感，思考和行動(dòng)或營(yíng)銷的綜合。

二、鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷的必然性

（一）鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)本質(zhì)

1、從旅游的本質(zhì)來(lái)看，體驗(yàn)是旅游的核心屬性之一

鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)是向游客提供“一種或多種經(jīng)歷和體驗(yàn)”，給都市人提供一個(gè)認(rèn)識(shí)農(nóng)村、體驗(yàn)農(nóng)家生活、追尋古樸民風(fēng)民俗的機(jī)會(huì)，為游客提供娛樂(lè)體驗(yàn)，教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)和逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)。面對(duì)生動(dòng)的、具有審美感受的鄉(xiāng)村景觀，旅游者暫時(shí)從現(xiàn)實(shí)生活的煩惱和壓力中脫離出來(lái)，體驗(yàn)輕松與自然，并將這美好的體驗(yàn)永遠(yuǎn)留在記憶中。

2、從體驗(yàn)的內(nèi)容來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游是體驗(yàn)的大舞臺(tái)

體驗(yàn)是一種參與經(jīng)歷，包括娛樂(lè)、教育、審美和逃避現(xiàn)實(shí)四個(gè)領(lǐng)域，最難忘的體驗(yàn)是處于四者交匯的“甜美的亮點(diǎn)”。四者與鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)是一致甚至是融合于一體的，無(wú)論是“娛樂(lè)觀光”鄉(xiāng)村游、“勞動(dòng)教育”鄉(xiāng)村游還是“民俗文化”旅游或是“農(nóng)家樂(lè)”鄉(xiāng)村游，都為旅游者提供了一種可以全身心參與，并擁有自己獨(dú)特記憶的經(jīng)歷。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷是提高鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇

1、從鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者需求變化來(lái)看

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，展示個(gè)性和交流溝通是逐漸成為消費(fèi)趨向。鄉(xiāng)村旅游者已不再滿足于走馬觀花式的農(nóng)業(yè)觀光旅游，他們更強(qiáng)調(diào)的是一種參與，一種體驗(yàn)，譬如親身參與鄉(xiāng)村勞動(dòng)，感受其中濃郁的鄉(xiāng)土味和人情味，借參與產(chǎn)生互動(dòng)，加深與鄉(xiāng)村文化的交流與溝通。體驗(yàn)已成為旅游者購(gòu)買鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心，這為開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營(yíng)銷提供了廣闊的空間。

2、從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的發(fā)展來(lái)看

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展之初，表現(xiàn)出對(duì)自然風(fēng)景資源、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的收獲活動(dòng)和鄉(xiāng)俗節(jié)慶活動(dòng)的極大依托性，產(chǎn)品容易模仿，造成了整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品趨同化嚴(yán)重。這就要求鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者必須深入研究顧客的體驗(yàn)需求，將體驗(yàn)營(yíng)銷的思想運(yùn)用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)中，以達(dá)到吸引旅游者并增強(qiáng)其忠誠(chéng)度的目的，從而全方位的提升鄉(xiāng)村旅游的競(jìng)爭(zhēng)力。

3、從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展壯大的需要來(lái)看

目前鄉(xiāng)村旅游存在市場(chǎng)集中度差、營(yíng)銷力度不夠、營(yíng)銷方式雷同等問(wèn)題，品牌優(yōu)勢(shì)很難形成，鄉(xiāng)村旅游要發(fā)展，應(yīng)針對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)需求的變化趨勢(shì)，意識(shí)到營(yíng)銷規(guī)則的變化，否則必然要被市場(chǎng)淘汰。這就要求鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者要將體驗(yàn)營(yíng)銷的思想貫穿整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷策略的調(diào)整

（一）設(shè)計(jì)鮮明的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)主題

個(gè)性鮮明、定位明確的主題是給游客帶來(lái)獨(dú)特體驗(yàn)的基礎(chǔ)，也是體驗(yàn)營(yíng)銷策略的首要因素。體驗(yàn)主題不一定是企業(yè)經(jīng)營(yíng)使命的簡(jiǎn)單重復(fù)，但它應(yīng)該作為體驗(yàn)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)性綱領(lǐng)，將企業(yè)的各種活動(dòng)和產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合在一起。主題是在了解消費(fèi)者心理需求和欲望的前提下，定位在消費(fèi)者心理的，它本質(zhì)是針對(duì)某一目標(biāo)市場(chǎng)，突出文化內(nèi)涵，并以高度形象化語(yǔ)言概括，以最終形成品牌為目的的營(yíng)銷過(guò)程。

鄉(xiāng)村旅游作為典型的體驗(yàn)型行業(yè)，其產(chǎn)品定位集中體現(xiàn)在主題上，也就是體驗(yàn)主題化。鄉(xiāng)村旅游主題應(yīng)該從作為其動(dòng)力來(lái)源的鄉(xiāng)村意象中提煉出征服旅游者內(nèi)心的“品味”概念，創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象。主題的確定必須體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游地的特色，應(yīng)根據(jù)主導(dǎo)客源市場(chǎng)的需求，突顯個(gè)性，避免與周邊鄰近地區(qū)同類旅游目的地雷同，通過(guò)每一個(gè)細(xì)節(jié)來(lái)強(qiáng)化主題。它強(qiáng)調(diào)的是一種整體性，而這種整體性的體現(xiàn)必須靠對(duì)內(nèi)營(yíng)造和對(duì)外宣傳兩個(gè)方面結(jié)合才能夠完成。一方面必須有意識(shí)在鄉(xiāng)村營(yíng)造一種“可印象性”的整體氛圍；另一方面又必須通過(guò)宣傳把它推向市場(chǎng)，形成鮮明的鄉(xiāng)村旅游主題。

（二）整合各種感官刺激

感官營(yíng)銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，即利用人體感官的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)，開(kāi)展以“色”悅?cè)?、以“聲”?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗(yàn)式情景營(yíng)銷，并讓消費(fèi)者參與其中，使其留下難忘的體驗(yàn)印象。感官營(yíng)銷可令消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品，引發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。如色彩具有先聲奪人的效果和感人的魅力，國(guó)外有一種理論叫“七秒鐘色彩”，即對(duì)一個(gè)人的認(rèn)識(shí)乃至對(duì)一種商品的認(rèn)識(shí)，可以在七秒鐘之內(nèi)以色彩的形象留在人們的印象里，并產(chǎn)生獨(dú)特的促銷效果。由此可見(jiàn)，感官因子給產(chǎn)品所創(chuàng)造的低成本高附加值作用是驚人的。

以視覺(jué)為例，鄉(xiāng)村旅游地的視覺(jué)景觀形象設(shè)計(jì)要突出鄉(xiāng)村景觀特色，注重體量、色彩、比例、尺度、材料和質(zhì)感等視覺(jué)審美要素給人的心理感受，如在設(shè)計(jì)建筑時(shí)要盡量運(yùn)用當(dāng)?shù)氐哪静?、石料、竹子、藤類等自然材料，除色彩要與環(huán)境協(xié)調(diào)外，還要杜絕諸如垃圾成堆、污水橫流，廁所衛(wèi)生差等“視覺(jué)污染”。實(shí)際上體驗(yàn)所涉及的感官越多，就愈容易成功、愈令人難忘。因此，應(yīng)該圍繞主題把食、住、行、游、娛等各種服務(wù)用體驗(yàn)的觀念整合起來(lái)，營(yíng)造一個(gè)鄉(xiāng)村特色濃郁的體驗(yàn)性場(chǎng)景，給游客帶來(lái)全方位的感官刺激從而提升游客的體驗(yàn)質(zhì)量。

（三）激發(fā)游客的情感

情感營(yíng)銷是以消費(fèi)者內(nèi)在的情感與情緒為訴求，通過(guò)激發(fā)和滿足顧客的情感體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。情感營(yíng)銷的核心是站在顧客的立場(chǎng)上考慮問(wèn)題,密切關(guān)注客顧客的需求，提供真正使其滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，并由此提升顧客對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度。這是因?yàn)轭櫩蛯?duì)于符合心意的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極的情緒和情感。情感營(yíng)銷的策略是在營(yíng)銷過(guò)程中引發(fā)出一種心情或者一種特定的情緒，使消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中充滿感情色彩。情感營(yíng)銷的運(yùn)作需要了解用什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來(lái)。

從消費(fèi)實(shí)踐來(lái)看，旅游者總是關(guān)注旅游產(chǎn)品與自身關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性旅游產(chǎn)品。親近自然、遠(yuǎn)離喧囂、貼近人心、愛(ài)心的奉獻(xiàn)、親情的呼喚等，都可以成為鄉(xiāng)村旅游運(yùn)用情感營(yíng)銷策略的基本訴求。

（四）引導(dǎo)游客的思維

思維營(yíng)銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者驚奇、興趣和對(duì)問(wèn)題的統(tǒng)一或各異的思考。思維營(yíng)銷以智慧的火花為賣點(diǎn)，通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者解決問(wèn)題的欲望，并創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)，從而使消費(fèi)者獲得一種自我成就感。思維營(yíng)銷的魅力在于讓消費(fèi)者通過(guò)自己的想法與產(chǎn)品或企業(yè)間形成有效的互動(dòng)，好的思維營(yíng)銷往往讓人津津樂(lè)道、回味無(wú)窮。

鄉(xiāng)村旅游將知識(shí)性、科學(xué)性、趣味性融為一體，具有較好的引發(fā)思考的功能。大棚蔬菜、花草樹(shù)木、昆蟲(chóng)、家禽都可以告知一段自然界生物生長(zhǎng)的經(jīng)歷，這些生物奧妙能激發(fā)廣大都市人的興趣，激活其思維和探究欲望。如深圳高科技農(nóng)業(yè)示范區(qū)，聘用農(nóng)學(xué)博士采用先進(jìn)的技術(shù)將示范區(qū)管理得井然有序，并將農(nóng)業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成為觀光農(nóng)業(yè)，吸引眾多的游客前來(lái)游覽體驗(yàn)，觀摩學(xué)習(xí)，自主探究，使游客成為知識(shí)的發(fā)現(xiàn)者，并由此獲得成就感、滿足感和自豪感。

（五）營(yíng)造參與互動(dòng)的氛圍

所謂參與營(yíng)銷就是企業(yè)在其所提供的產(chǎn)品或是服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、消費(fèi)的過(guò)程中，努力創(chuàng)造條件和讓廣大消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，按照消費(fèi)者的生活意識(shí)和消費(fèi)需求開(kāi)發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品，使他們?cè)趯?duì)最終產(chǎn)品滿意的同時(shí)，其興趣、愛(ài)好、想像力和抱負(fù)也得以實(shí)現(xiàn)。

體驗(yàn)營(yíng)銷的核心是吸引消費(fèi)者參與并產(chǎn)生互動(dòng)。為了強(qiáng)化參與的體驗(yàn)性，讓游客親自參與鄉(xiāng)村生活、生產(chǎn)的某一過(guò)程，比如游客可以住在農(nóng)家院、品嘗農(nóng)家飯，感受濃濃的鄉(xiāng)情和純樸的民風(fēng)；還可以自己下地采摘瓜果、上山挖野菜、甚至自己動(dòng)手制作豆腐、蘑菇等，切實(shí)體驗(yàn)勞動(dòng)的艱辛和創(chuàng)造的喜悅。

（六）提升服務(wù)的體驗(yàn)價(jià)值

基于體驗(yàn)營(yíng)銷的服務(wù)營(yíng)銷是以顧客的服務(wù)體驗(yàn)為訴求，注重如何使服務(wù)個(gè)性化，如何使顧客在接受服務(wù)的過(guò)程中產(chǎn)生與眾不同的感受，如何將服務(wù)利益轉(zhuǎn)換成能給旅游者帶來(lái)高水平體驗(yàn)的跡象。服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵，服務(wù)質(zhì)量往往取決于員工的服務(wù)態(tài)度、技能和服務(wù)水平。

鄉(xiāng)村旅游的特殊性決定了旅游接待、服務(wù)人員主要以農(nóng)村青年為主，由于受文化素質(zhì)的限制及缺乏規(guī)范的服務(wù)培訓(xùn)，整體接待服務(wù)水平較低。應(yīng)加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游在崗員工的培訓(xùn)。通過(guò)服務(wù)員工的服飾和風(fēng)度，服務(wù)設(shè)施的照明、溫度和色調(diào)，服務(wù)場(chǎng)景的空間布局、美學(xué)展示等都可以提升服務(wù)的體驗(yàn)價(jià)值，提高游客的體驗(yàn)感知與滿意水平。如上海崇明縣近年推出了“農(nóng)家樂(lè)服務(wù)”培訓(xùn)項(xiàng)目，培訓(xùn)內(nèi)容包括農(nóng)家樂(lè)禮貌服務(wù)、旅游咨詢服務(wù)、客房服務(wù)、餐飲服務(wù)等，實(shí)現(xiàn)規(guī)范化管理、統(tǒng)一了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量，效果顯著。

第五篇：參與型旅游產(chǎn)品實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的策略

參與型旅游產(chǎn)品實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的策略

摘要：體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)為消費(fèi)者提供滿足其體驗(yàn)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中有所感受，留下印象，使精神需求得到最大程度的滿足的一種管理過(guò)程。其核心實(shí)質(zhì)就是要幫助所有消費(fèi)者真正達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的崇高境界。參與型旅游產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)就是為旅游者帶來(lái)審美和愉悅的感受，以游客體驗(yàn)為導(dǎo)向，選擇有創(chuàng)意的主題，開(kāi)發(fā)個(gè)性鮮明的旅游產(chǎn)品，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立有于不敗之地。我認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面對(duì)參與型旅游產(chǎn)品實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞： 體驗(yàn)營(yíng)銷

策略

正文：

一、體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力、甚至精神的某一特定水平時(shí)，在其意識(shí)中產(chǎn)生的美好感覺(jué)，從旅游的角度講，體驗(yàn)是指游客通過(guò)與外部世界取得聯(lián)系從而改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的過(guò)程。通過(guò)在觀賞風(fēng)景中獲得審美愉悅，可以在與人交往中品位多采人生，可以在積極模仿他種角色的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自我，在旅游消費(fèi)過(guò)程中享受世俗之樂(lè)。

體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的還是虛假的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也包括知識(shí)、智力、思考等理性因素。體驗(yàn)通常不是自發(fā)的，而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味著顧客是被動(dòng)的，而必須采取體驗(yàn)媒介。

體驗(yàn)營(yíng)銷以向顧客提供有價(jià)值、有意義的體驗(yàn)為主旨，以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，通過(guò)使消費(fèi)者在心理和情感上達(dá)到滿足而達(dá)到吸引、保留顧客，進(jìn)而達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的。體驗(yàn)營(yíng)銷不把體驗(yàn)當(dāng)作一種無(wú)定性的可有可無(wú)的東西，而是將其作為一種真實(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物，作為一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體。一旦企業(yè)用心經(jīng)營(yíng)，使消費(fèi)者融入其中的體驗(yàn)，這就從產(chǎn)品的制造者和服務(wù)者轉(zhuǎn)變成為體驗(yàn)的策劃者。正如非利普.科特勒博士認(rèn)為：“體驗(yàn)營(yíng)銷正是讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品，確認(rèn)價(jià)值，促進(jìn)信賴后自動(dòng)貼近產(chǎn)品，成為忠誠(chéng)的客戶?！?/p>

二策略

（一）確立以游客體驗(yàn)為導(dǎo)向的主題定位

體驗(yàn)營(yíng)銷是人性的營(yíng)銷過(guò)程，它強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)資源、文化資源和其他藝術(shù)資源的整和與交融，使?fàn)I銷活動(dòng)由生硬的、赤裸裸的金錢(qián)交易過(guò)程轉(zhuǎn)變?yōu)闇剀暗摹⒒?dòng)的人性化過(guò)程。在體驗(yàn)營(yíng)銷中“以人為本”絕不是一句空洞的口號(hào)，而是有了更深刻的內(nèi)涵和廣闊的實(shí)踐空間?，F(xiàn)在的消費(fèi)者需求行為呈現(xiàn)出的特點(diǎn)是情感需求的比重增加，對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越高。參與型旅游產(chǎn)品作為典型的體驗(yàn)型產(chǎn)品，其產(chǎn)品定位集中體現(xiàn)在主題上，也就是體驗(yàn)主題化，體驗(yàn)化主題成功的關(guān)鍵在于領(lǐng)悟什么是真正令人矚目和動(dòng)人心魄的。派恩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中提出了衡量創(chuàng)意好的主題的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：（1）具有誘惑力的主題必須調(diào)整人們的現(xiàn)實(shí)感受；（2）最豐富有關(guān)地點(diǎn)的主題，通過(guò)人們對(duì)空間和事物的體驗(yàn)，徹底改變?nèi)藗儗?duì)現(xiàn)實(shí)的感受；（3）富有魅力的主題是集空間，時(shí)間和事物與相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實(shí)整體；（4）多景點(diǎn)布局可以深化主題；（5）主題必須與提出體驗(yàn)的企業(yè)性質(zhì)協(xié)調(diào)。主題定位的成功在于其差異性和顧客價(jià)值性。例如；迪斯尼公園早在1953年的主題定位是“人們發(fā)現(xiàn)快樂(lè)和知識(shí)的地方”；日本鹿園使用定位——專為參加短時(shí)間、快節(jié)奏娛樂(lè)活動(dòng)提供服務(wù)的公園；貝瑞農(nóng)場(chǎng)利益定位——追求奇幻經(jīng)歷的主題公園。因此，個(gè)性鮮明、定位明確的主題是給游客帶來(lái)獨(dú)特體驗(yàn)的基礎(chǔ)，也是體驗(yàn)營(yíng)銷策略的首要因素。我國(guó)不少參與性旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)效果不好的主要原因是他們營(yíng)銷定位的失?。褐黝}不明確，特色不突出。

（二）在產(chǎn)品中設(shè)計(jì)體驗(yàn)

設(shè)計(jì)體驗(yàn)業(yè)務(wù)是一種全新的營(yíng)銷概念。生活在城市的現(xiàn)代人，面對(duì)熙熙嚷嚷的都市，在繁忙的工作中奔波，在激烈的竟鎮(zhèn)競(jìng)爭(zhēng)中承受著巨大的壓力，他們很渴望能在某個(gè)空間還原自己心靈的寧?kù)o。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游已成為人們一種放松休閑的精神享受。例如；成都龍泉的果農(nóng)，通過(guò)把自家的桃園辦成旅游場(chǎng)所，陽(yáng)春三月搞“桃花節(jié)”，讓城里人來(lái)賞花踏青，同時(shí)可以訂下幾棵桃樹(shù)甚至幾只笨雞，這樣既能欣賞美景，又能獲得“莊園主”的心理滿足。到了七八月，他們可以呼朋友來(lái)郊外，親手興致盎然的從“自己的果樹(shù)”上采摘香甜的水蜜桃，并帶著這些“自己的果子”回城饋贈(zèng)親友。不僅限于此，在開(kāi)花到果實(shí)成熟的幾個(gè)月時(shí)間里，這些城里人還回掛念著這片樂(lè)土，有空來(lái)關(guān)注一下自家果樹(shù)、家禽的成長(zhǎng)，還可以澆澆水，施施肥，真正體驗(yàn)一把山野農(nóng)趣。

（三）用氛圍渲染體驗(yàn)

體驗(yàn)是一種滿足心理需求的營(yíng)銷活動(dòng)，要營(yíng)造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景、完成一個(gè)過(guò)程。好的氛圍會(huì)牢牢吸引顧客，使其頻頻回頭，氛圍營(yíng)銷就是營(yíng)造這種令人留戀往返的氛圍。成功的參與型旅游產(chǎn)品會(huì)使游客一直沉浸在一種愉快的心情當(dāng)中，獲得極大的滿足與放松。通過(guò)策劃各種活動(dòng)項(xiàng)目，可以打造一個(gè)高享受的體驗(yàn)過(guò)程，為游客制造情緒的高潮點(diǎn)。具體形式有：（1）景點(diǎn)表演，如深圳的中華民俗村；（2）游樂(lè)活動(dòng)，根據(jù)景點(diǎn)的主題營(yíng)造出娛樂(lè)氣氛，可以讓游客親自參與活動(dòng)，如海南的苗寨風(fēng)情。從景點(diǎn)表演到親自參與，給游客提供不同的心理滿足，促動(dòng)其內(nèi)心情感，創(chuàng)造喜好體驗(yàn)，留下美好回憶。

（四）利用游客的口碑傳播積極的正面影響

對(duì)于參與型這種具有無(wú)形性的旅游產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，衡量產(chǎn)品質(zhì)量唯一的標(biāo)準(zhǔn)就是游客的滿意度，因此游客的口碑是最有說(shuō)服力的促銷方式。當(dāng)游客在景點(diǎn)進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)的過(guò)程中，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等感官上的體驗(yàn)觸動(dòng)其內(nèi)心情感，留下美好難忘的記憶，這種記憶不但會(huì)使他在合適的時(shí)機(jī)再次重游，也會(huì)在他向親朋好友講述自己的經(jīng)歷和感受是傳遞出這種體驗(yàn)，使其他人產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。也由此樹(shù)立該景點(diǎn)的良好形象，使其的名稱不僅是一種識(shí)別，更等同于一種美好的體驗(yàn)，成為聲望、承諾和體驗(yàn)的組合。

（五）用服務(wù)傳遞體驗(yàn)

體驗(yàn)存在于景點(diǎn)員工與游客接促的所有時(shí)刻，使接促時(shí)的感受成為記憶是體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵。體驗(yàn)源于服務(wù)、高于服務(wù)，不僅要用良好的服務(wù)給游客留下深刻的印象，更要通過(guò)員工的服務(wù)營(yíng)造一種感覺(jué)，使游客覺(jué)得整個(gè)過(guò)程都是為他特別服務(wù)的，他受到了特殊對(duì)待，從而激發(fā)起游客強(qiáng)烈的情感。這就要求員工借助與有形的設(shè)施，提供無(wú)形的服務(wù)，給游客留下難忘的體驗(yàn)。

因此，員工是景點(diǎn)提供的產(chǎn)品的一部分，員工與游客的互動(dòng)交流是體驗(yàn)的不可缺少的組成部分。他們既是導(dǎo)演又是演員，要使戲劇演得生動(dòng)、自然，極好的表現(xiàn)主題，使游客全身心的投入，就要使員工向游客提供服務(wù)和體驗(yàn)之前，員工自己體驗(yàn)到滿意和忠誠(chéng)。例如；迪斯尼的每個(gè)員工在被向游客進(jìn)行服務(wù)前，都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的培訓(xùn)，充分

認(rèn)識(shí)迪斯尼的歷史傳統(tǒng)、成就、經(jīng)營(yíng)宗旨與方法，管理理念與風(fēng)格等，真正理解其工作的內(nèi)涵。通過(guò)這種培訓(xùn)，使所有員工對(duì)迪斯尼有一個(gè)比較深刻的了解，用他們熱情周到的服務(wù)確保游客玩的愉快。

結(jié)束語(yǔ)：體驗(yàn)營(yíng)銷是人們對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律性認(rèn)識(shí)的一個(gè)深化，在運(yùn)用以上策略進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷的時(shí)候，應(yīng)始終圍繞游客的需求和行為創(chuàng)造體驗(yàn)，以游客需求為導(dǎo)向，游客滿足為目標(biāo)。創(chuàng)造能體現(xiàn)積極體驗(yàn)主題和美好體驗(yàn)意義的正面因素，淘汰負(fù)面因素。使體驗(yàn)營(yíng)銷能更好的運(yùn)用到參與型旅游產(chǎn)品之中。

參考資料：

1、《基礎(chǔ)旅游學(xué)》

謝嚴(yán)君

1999 中國(guó)旅游出版社

2、《市場(chǎng)營(yíng)銷》

第8、10期

2005年