第一篇：參與型旅游產(chǎn)品實(shí)施體驗營銷的策略

參與型旅游產(chǎn)品實(shí)施體驗營銷的策略

摘要：體驗營銷是指企業(yè)為消費(fèi)者提供滿足其體驗需求的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中有所感受，留下印象，使精神需求得到最大程度的滿足的一種管理過程。其核心實(shí)質(zhì)就是要幫助所有消費(fèi)者真正達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的崇高境界。參與型旅游產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)就是為旅游者帶來審美和愉悅的感受，以游客體驗為導(dǎo)向，選擇有創(chuàng)意的主題，開發(fā)個性鮮明的旅游產(chǎn)品，從而在激烈的市場競爭中立有于不敗之地。我認(rèn)為可以從以下幾個方面對參與型旅游產(chǎn)品實(shí)施體驗營銷策略。

關(guān)鍵詞： 體驗營銷

策略

正文：

一、體驗營銷

體驗是當(dāng)一個人達(dá)到情緒、體力、智力、甚至精神的某一特定水平時，在其意識中產(chǎn)生的美好感覺，從旅游的角度講，體驗是指游客通過與外部世界取得聯(lián)系從而改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的過程。通過在觀賞風(fēng)景中獲得審美愉悅，可以在與人交往中品位多采人生，可以在積極模仿他種角色的過程中發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自我，在旅游消費(fèi)過程中享受世俗之樂。

體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的還是虛假的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也包括知識、智力、思考等理性因素。體驗通常不是自發(fā)的，而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味著顧客是被動的，而必須采取體驗媒介。

體驗營銷以向顧客提供有價值、有意義的體驗為主旨，以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，通過使消費(fèi)者在心理和情感上達(dá)到滿足而達(dá)到吸引、保留顧客，進(jìn)而達(dá)到獲取利潤的目的。體驗營銷不把體驗當(dāng)作一種無定性的可有可無的東西，而是將其作為一種真實(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物，作為一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價值載體。一旦企業(yè)用心經(jīng)營，使消費(fèi)者融入其中的體驗，這就從產(chǎn)品的制造者和服務(wù)者轉(zhuǎn)變成為體驗的策劃者。正如非利普.科特勒博士認(rèn)為：“體驗營銷正是讓顧客體驗產(chǎn)品，確認(rèn)價值，促進(jìn)信賴后自動貼近產(chǎn)品，成為忠誠的客戶?！?/p>

二策略

（一）確立以游客體驗為導(dǎo)向的主題定位

體驗營銷是人性的營銷過程，它強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)資源、文化資源和其他藝術(shù)資源的整和與交融，使?fàn)I銷活動由生硬的、赤裸裸的金錢交易過程轉(zhuǎn)變?yōu)闇剀暗?、互動的人性化過程。在體驗營銷中“以人為本”絕不是一句空洞的口號，而是有了更深刻的內(nèi)涵和廣闊的實(shí)踐空間?，F(xiàn)在的消費(fèi)者需求行為呈現(xiàn)出的特點(diǎn)是情感需求的比重增加，對個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高。參與型旅游產(chǎn)品作為典型的體驗型產(chǎn)品，其產(chǎn)品定位集中體現(xiàn)在主題上，也就是體驗主題化，體驗化主題成功的關(guān)鍵在于領(lǐng)悟什么是真正令人矚目和動人心魄的。派恩在《體驗經(jīng)濟(jì)》一書中提出了衡量創(chuàng)意好的主題的五個標(biāo)準(zhǔn)：（1）具有誘惑力的主題必須調(diào)整人們的現(xiàn)實(shí)感受；（2）最豐富有關(guān)地點(diǎn)的主題，通過人們對空間和事物的體驗，徹底改變?nèi)藗儗ΜF(xiàn)實(shí)的感受；（3）富有魅力的主題是集空間，時間和事物與相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實(shí)整體；（4）多景點(diǎn)布局可以深化主題；（5）主題必須與提出體驗的企業(yè)性質(zhì)協(xié)調(diào)。主題定位的成功在于其差異性和顧客價值性。例如；迪斯尼公園早在1953年的主題定位是“人們發(fā)現(xiàn)快樂和知識的地方”；日本鹿園使用定位——專為參加短時間、快節(jié)奏娛樂活動提供服務(wù)的公園；貝瑞農(nóng)場利益定位——追求奇幻經(jīng)歷的主題公園。因此，個性鮮明、定位明確的主題是給游客帶來獨(dú)特體驗的基礎(chǔ)，也是體驗營銷策略的首要因素。我國不少參與性旅游產(chǎn)品經(jīng)營效果不好的主要原因是他們營銷定位的失?。褐黝}不明確，特色不突出。

（二）在產(chǎn)品中設(shè)計體驗

設(shè)計體驗業(yè)務(wù)是一種全新的營銷概念。生活在城市的現(xiàn)代人，面對熙熙嚷嚷的都市，在繁忙的工作中奔波，在激烈的竟鎮(zhèn)競爭中承受著巨大的壓力，他們很渴望能在某個空間還原自己心靈的寧靜。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游已成為人們一種放松休閑的精神享受。例如；成都龍泉的果農(nóng)，通過把自家的桃園辦成旅游場所，陽春三月搞“桃花節(jié)”，讓城里人來賞花踏青，同時可以訂下幾棵桃樹甚至幾只笨雞，這樣既能欣賞美景，又能獲得“莊園主”的心理滿足。到了七八月，他們可以呼朋友來郊外，親手興致盎然的從“自己的果樹”上采摘香甜的水蜜桃，并帶著這些“自己的果子”回城饋贈親友。不僅限于此，在開花到果實(shí)成熟的幾個月時間里，這些城里人還回掛念著這片樂土，有空來關(guān)注一下自家果樹、家禽的成長，還可以澆澆水，施施肥，真正體驗一把山野農(nóng)趣。

（三）用氛圍渲染體驗

體驗是一種滿足心理需求的營銷活動，要營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計一種場景、完成一個過程。好的氛圍會牢牢吸引顧客，使其頻頻回頭，氛圍營銷就是營造這種令人留戀往返的氛圍。成功的參與型旅游產(chǎn)品會使游客一直沉浸在一種愉快的心情當(dāng)中，獲得極大的滿足與放松。通過策劃各種活動項目，可以打造一個高享受的體驗過程，為游客制造情緒的高潮點(diǎn)。具體形式有：（1）景點(diǎn)表演，如深圳的中華民俗村；（2）游樂活動，根據(jù)景點(diǎn)的主題營造出娛樂氣氛，可以讓游客親自參與活動，如海南的苗寨風(fēng)情。從景點(diǎn)表演到親自參與，給游客提供不同的心理滿足，促動其內(nèi)心情感，創(chuàng)造喜好體驗，留下美好回憶。

（四）利用游客的口碑傳播積極的正面影響

對于參與型這種具有無形性的旅游產(chǎn)品來說，衡量產(chǎn)品質(zhì)量唯一的標(biāo)準(zhǔn)就是游客的滿意度，因此游客的口碑是最有說服力的促銷方式。當(dāng)游客在景點(diǎn)進(jìn)行體驗式消費(fèi)的過程中，通過視覺、聽覺、觸覺等感官上的體驗觸動其內(nèi)心情感，留下美好難忘的記憶，這種記憶不但會使他在合適的時機(jī)再次重游，也會在他向親朋好友講述自己的經(jīng)歷和感受是傳遞出這種體驗，使其他人產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。也由此樹立該景點(diǎn)的良好形象，使其的名稱不僅是一種識別，更等同于一種美好的體驗，成為聲望、承諾和體驗的組合。

（五）用服務(wù)傳遞體驗

體驗存在于景點(diǎn)員工與游客接促的所有時刻，使接促時的感受成為記憶是體驗營銷的關(guān)鍵。體驗源于服務(wù)、高于服務(wù)，不僅要用良好的服務(wù)給游客留下深刻的印象，更要通過員工的服務(wù)營造一種感覺，使游客覺得整個過程都是為他特別服務(wù)的，他受到了特殊對待，從而激發(fā)起游客強(qiáng)烈的情感。這就要求員工借助與有形的設(shè)施，提供無形的服務(wù)，給游客留下難忘的體驗。

因此，員工是景點(diǎn)提供的產(chǎn)品的一部分，員工與游客的互動交流是體驗的不可缺少的組成部分。他們既是導(dǎo)演又是演員，要使戲劇演得生動、自然，極好的表現(xiàn)主題，使游客全身心的投入，就要使員工向游客提供服務(wù)和體驗之前，員工自己體驗到滿意和忠誠。例如；迪斯尼的每個員工在被向游客進(jìn)行服務(wù)前，都要經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)，充分

認(rèn)識迪斯尼的歷史傳統(tǒng)、成就、經(jīng)營宗旨與方法，管理理念與風(fēng)格等，真正理解其工作的內(nèi)涵。通過這種培訓(xùn)，使所有員工對迪斯尼有一個比較深刻的了解，用他們熱情周到的服務(wù)確保游客玩的愉快。

結(jié)束語：體驗營銷是人們對營銷活動規(guī)律性認(rèn)識的一個深化，在運(yùn)用以上策略進(jìn)行體驗營銷的時候，應(yīng)始終圍繞游客的需求和行為創(chuàng)造體驗，以游客需求為導(dǎo)向，游客滿足為目標(biāo)。創(chuàng)造能體現(xiàn)積極體驗主題和美好體驗意義的正面因素，淘汰負(fù)面因素。使體驗營銷能更好的運(yùn)用到參與型旅游產(chǎn)品之中。

參考資料：

1、《基礎(chǔ)旅游學(xué)》

謝嚴(yán)君

1999 中國旅游出版社

2、《市場營銷》

第8、10期

2005年

第二篇：談休閑旅游產(chǎn)品及其體驗營銷策略

談休閑旅游產(chǎn)品及其體驗營銷策略

內(nèi)容摘要:在城市化、現(xiàn)代化的今天,休閑旅游正被越來越多的人們所接受,休閑旅游業(yè)的發(fā)展將在促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)增長中起到舉足輕重的作用。合理開發(fā)休閑旅游產(chǎn)品是發(fā)展旅游業(yè)的關(guān)鍵。文章以體驗經(jīng)濟(jì)時代作為研究背景,提出了休閑旅游產(chǎn)品的體驗營銷策略。

關(guān)鍵詞:休閑旅游 休閑旅游產(chǎn)品 體驗營銷 策略

休閑旅游的概念

隨著經(jīng)濟(jì)的增長,人們收入的提高及帶薪假日的延長,越來越多的游客已不滿足于在各個旅游點(diǎn)之間疲于奔命的旅游方式,休閑旅游的觀念已經(jīng)逐步代替觀光旅游。休閑旅游是指旅游者占據(jù)了較多的閑暇時間和可自由支配的經(jīng)濟(jì)收入的前提下,以旅游資源為依托,以休閑為主要目的,以特定的文化景觀和服務(wù)項目為內(nèi)容,離開定居地而到異地逗留一定時期的游覽、娛樂、觀光、休息。從休閑旅游者的旅游動機(jī)看,是以開闊視野,增長知識,恢復(fù)身心,發(fā)展自我為主要目的,是追求美感、愉悅感的精神文化活動。強(qiáng)調(diào)休閑、注重體驗是休閑旅游的重要特征之一。

休閑旅游與休閑、旅游有區(qū)別。休閑旅游與一般旅游的差別在于其具有明顯的休閑特征。所謂休閑,法國社會學(xué)家Joffre.D um azed ier在《走向休閑的社會》一書中將其定義為:個人從工作崗位、家庭、社會義務(wù)中解脫出來,為了休息、消遣,或為了培養(yǎng)與謀生無關(guān)的智能,以及為了自發(fā)地參加社會活動和自由發(fā)揮創(chuàng)造力的總稱。休閑旅游是周而復(fù)始的,而其他旅游大多是一次性的;休閑旅游與一般休閑的區(qū)別在于它必須是異地活動,即消費(fèi)者必須離開居住地一定時間以上(如過夜或幾小時以上),這是積極、主動休閑的表現(xiàn),屬于高層次的休閑活動。從現(xiàn)階段國內(nèi)假日消費(fèi)來看,旅游作為休閑的重要方式已成為假日消費(fèi)時尚的主流。

休閑旅游產(chǎn)品的類型及特點(diǎn)

休閑旅游的蓬勃興起推動著休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)日趨深入。現(xiàn)階段,我國主要開發(fā)的休閑旅游產(chǎn)品有主題公園、農(nóng)家樂、產(chǎn)業(yè)休閑旅游、體育休閑旅游、專項休閑旅游、購物休閑旅游等形式。同時,休閑旅游產(chǎn)品的設(shè)計基本滿足高端、中端、低端消費(fèi)市場的需要。從整體上來看,我國休閑旅游產(chǎn)品正呈現(xiàn)出豐富多彩、層出不窮的多元化發(fā)展趨勢。

休閑旅游產(chǎn)品具有以下特點(diǎn):休閑性。休閑旅游產(chǎn)品的最大主題體現(xiàn)在它的休閑性。休閑是指從外界環(huán)境的壓力中解脫出來,使個體能夠以自己喜歡的、本能的、有價值的方式,來休息、消遣或培養(yǎng)與謀生無關(guān)的智能等活動的總稱,它不僅包括物質(zhì)上的休閑,而且也包含著精神上的享受。休閑理念的確立是人類社會走向現(xiàn)代文明的重要標(biāo)志,休閑旅游也是人與自然的和諧統(tǒng)一,是自然景觀與人文景觀的和諧統(tǒng)一,是人生品位的高度升華。

注重體驗。休閑旅游產(chǎn)品形式多樣、內(nèi)容豐富,不論是主題公園、農(nóng)家樂、產(chǎn)業(yè)休閑旅游,還是體育休閑旅游、專項休閑旅游、購物休閑旅游,這些產(chǎn)品無一不強(qiáng)調(diào)休閑產(chǎn)品的參與和體驗。忽視游客體驗的產(chǎn)品就沒有市場;忽視游客需要,開發(fā)出的旅游產(chǎn)品生命周期就異常短暫。

休閑旅游產(chǎn)品的體驗營銷

(一)新經(jīng)濟(jì)時代休閑旅游產(chǎn)品需要體驗式營銷

《體驗經(jīng)濟(jì)》一書的作者B?約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩這樣定義體驗經(jīng)濟(jì)“企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,以消費(fèi)者為中心,創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動”。他們將體驗分為4大類:娛樂(Entertainment)、教育(Education)、遁世(Escape)和美學(xué)(Estheticism)。讓人感覺最豐富的體驗,是同時涵蓋四個方面,即處于四個方面的交叉的“甜蜜地帶”(Sweet Spot)的體驗。

體驗經(jīng)濟(jì)的最為典型的特征就是消費(fèi)是一個過程,消費(fèi)者是這一過程的“產(chǎn)品”,因為當(dāng)過程結(jié)束的時候,記憶將長久保存對過程的“體驗”。消費(fèi)者愿意為這類體驗付費(fèi),因為它美好、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝,它的每一瞬間都是一個“唯一”。體驗經(jīng)濟(jì)所追求的最大特征就是消費(fèi)和生產(chǎn)的“個性化”。隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來,越來越多的消費(fèi)者將渴望得到體驗,愈來愈多的企業(yè)將精心設(shè)計并銷售體驗。在這種情況下,體驗營銷應(yīng)運(yùn)而生。(二)休閑旅游產(chǎn)品體驗營銷的內(nèi)涵

體驗營銷是隨著體驗經(jīng)濟(jì)的到來而出現(xiàn)的一種新的營銷方式。體驗是當(dāng)一個人達(dá)到情緒、體力、智力、甚至精神的某一特定水平時,在意識中產(chǎn)生的美好感覺。從旅游的角度講,體驗是指游客通過與外部世界取得聯(lián)系從而改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的過程。所謂體驗營銷,就是在整個營銷行為的過程中,充分利用感性信息的能力,通過影響消費(fèi)者的更多的感官感受來介入其行為過程,從而影響消費(fèi)者的決策過程與結(jié)果。

體驗營銷以向顧客提供有價值、有意義的體驗為主旨,以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,通過使消費(fèi)者在心理和情感上達(dá)到滿足而達(dá)到吸引、保留顧客,進(jìn)而達(dá)到獲取利潤的目的。體驗營銷將體驗作為一種真實(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物,作為一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價值載體。一旦企業(yè)用心經(jīng)營,使消費(fèi)者融入其中的體驗,這就從產(chǎn)品的制造者和服務(wù)者轉(zhuǎn)變成為體驗的策劃者。休閑旅游產(chǎn)品的體驗營銷則是以為人們提供休閑體驗為重點(diǎn)來進(jìn)行的休閑旅游市場營銷活動,并從旅游者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面,重新設(shè)計和定義休閑旅游產(chǎn)品市場營銷的思考方式,其實(shí)質(zhì)是旅游消費(fèi)流程的重組。其核心實(shí)質(zhì)就是要幫助所有消費(fèi)者真正達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的崇高境界。

(三)休閑旅游產(chǎn)品體驗營銷的策略

體驗主題化。體驗營銷是人性的營銷過程,它強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)資源、文化資源和其他藝術(shù)資源的整合與交融。參與型休閑旅游產(chǎn)品作為典型的體驗型產(chǎn)品,其產(chǎn)品定位集中體現(xiàn)在主題上,也就是體驗主題化,設(shè)計一個鮮明的主題,對于休閑活動是很重要的。制定明確的主題可以說是經(jīng)營體驗式旅游的第一步。主題定位的成功在于其差異性和顧客價值性。個性鮮明、定位明確的主題是給游客帶來獨(dú)特體驗的基礎(chǔ),也是體驗營銷策略的首要因素。

產(chǎn)品差異化。休閑旅游產(chǎn)品還必須形成自己特色,力求做到“人無我有,人有我新,人新我特”。不斷地為游客帶來新鮮的旅游感受,滿足其個性化需求。這些都是建立在充分認(rèn)識顧客的基礎(chǔ)上,旅游企業(yè)要在顧客消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的全過程中體現(xiàn)尊重人、愛護(hù)人、關(guān)心人的“以人為本”的思想,讓被重視的愉悅感受成為顧客體驗的重要組成部分。推出的休閑旅游產(chǎn)品的環(huán)境、項目、活動與游客自己的日常生活環(huán)境要有差異,要與競爭對手存在差異。

產(chǎn)品品牌化。在品牌化的今天,顧客所關(guān)注、追逐和購買的是品牌,希望品牌能夠帶來所需要的利益、能夠匹配所期望的感情、能夠賦予所渴求的地位。營銷者需要運(yùn)用各種交流、活動和聯(lián)絡(luò)方法來為旅游者提供整體的體驗。在這個過程中,品牌是體驗提供者的名稱、標(biāo)志、口號、活動及其他與顧客的聯(lián)絡(luò)接觸點(diǎn)。品牌所表達(dá)的應(yīng)是顧客的感官、感情、生活方式以及與顧客之間的創(chuàng)造性關(guān)系。

營銷隊伍專業(yè)化。在體驗營銷中,旅游企業(yè)營銷人員的角色發(fā)生了很大的變化,他們更像演員,他們銷售體驗的場所更像是舞臺或劇場。他們根據(jù)一定的要求和腳本表演,而顧客則成了觀眾。營銷人員表演的目的是讓觀眾參與進(jìn)來,也變成演員。因此,基于這樣的需要,旅游企業(yè)應(yīng)注重對營銷人員能力和素質(zhì)的培養(yǎng),建立專業(yè)化的體驗營銷隊伍,從而為顧客提供更加專業(yè)化的營銷服務(wù),最終讓顧客達(dá)到進(jìn)行全面體驗的目的。

體驗經(jīng)濟(jì)是在社會高度富裕、文明、發(fā)達(dá)后而產(chǎn)生的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。休閑旅游產(chǎn)品的體驗主題化、差異化、品牌化以及營銷隊伍的專業(yè)化,是體驗經(jīng)濟(jì)時代旅游消費(fèi)的必然需求,它既滿足游客對文化、生活、歷史的個性體驗,又能調(diào)動游客參與并融入整個旅游過程。針對休閑旅游產(chǎn)品的個性特征,進(jìn)一步推廣體驗營銷,定會推動休閑旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

1.許宗元.論休閑旅游[J].旅游經(jīng)濟(jì),1998(3)

2.趙振斌.雙休日休閑旅游市場特征及產(chǎn)品開發(fā).人文地理,1999,14(4)

3.楊永德,陸軍.桂林市旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型與休閑旅游的創(chuàng)新探析[J].廣西社會科學(xué),2006(3)

第三篇：休閑型鄉(xiāng)村旅游體驗營銷策略分析

摘 要：隨著現(xiàn)代社會生活節(jié)奏的加快，人們回歸自然的愿望也日漸強(qiáng)烈，鄉(xiāng)村旅游隨之發(fā)展起來，休閑型鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)的自然和社會資源作為吸引物，以都市居民為客源市場，針對他們回歸自然的休閑需求而開展的參與性強(qiáng)、文化內(nèi)涵深厚、鄉(xiāng)土趣味濃郁的新興旅游活動。本文針對這一市場分析休閑型鄉(xiāng)村旅游的特性，基于體驗營銷的理念對其制定5e組合營銷策略提出一些建議。

關(guān)鍵詞：休閑型鄉(xiāng)村旅游;體驗營銷;5e組合策略

一、我國鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀與前景分析

(一)休閑型鄉(xiāng)村旅游概念界定

鄉(xiāng)村旅游在我國歷史悠久，當(dāng)前國內(nèi)學(xué)者將它定義為“鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為其活動場所、以鄉(xiāng)村自然環(huán)境、聚落景觀、經(jīng)濟(jì)景觀、文化景觀等為旅游資源，以居住地域環(huán)境、生話方式及經(jīng)歷、農(nóng)事勞作方式有別于城市的活動，以當(dāng)?shù)爻鞘芯用裥蓍e等需要為目標(biāo)市場的一種生態(tài)旅游形式”，休閑型鄉(xiāng)村旅游是其最初也是當(dāng)前最普遍的一種形式，目標(biāo)顧客是城市居民中的中產(chǎn)階層，定位于“吃農(nóng)家飯，住農(nóng)家屋，干農(nóng)家活，品農(nóng)家樂的旅游活動”，體驗的是一種與城市不同的生活方式，消費(fèi)鄉(xiāng)村院落及自然田園風(fēng)光資源等產(chǎn)品，滿足城市居民對鄉(xiāng)村情趣的休閑需要。

(二)我國休閑型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀與前景

據(jù)不完全統(tǒng)計，自2008年后全國鄉(xiāng)村旅游接待游客超過4億人次，收入超過600億元,約占全國旅游接待總?cè)藬?shù)和旅游總收入的23%和8%?！度珖l(xiāng)村旅游發(fā)展綱要》(2009-2015年)提出，到2015年力爭實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)超過8億人次，旅游收入超過1200億元。自2006年“旅游年”提出到現(xiàn)在，旅游市場尤其是鄉(xiāng)村旅游市場的發(fā)展得到迅猛的發(fā)展，“百千萬工程”(具有鄉(xiāng)村旅游示范意義的百縣、千鄉(xiāng)鎮(zhèn)和萬村)等休閑型鄉(xiāng)村旅游項目得到明顯提升和完善。

由于現(xiàn)代城市生活節(jié)奏快且強(qiáng)，機(jī)械性大，特別是我國這種從農(nóng)耕到工業(yè)化的發(fā)展中國家里，居住在城市的人們渴望回歸自然，追求一種能消除焦慮、傳統(tǒng)詩意的鄉(xiāng)村情調(diào)生活，同時假期的調(diào)整，短期的二日游成為人們的選擇，休閑型鄉(xiāng)村旅游成為城市中產(chǎn)階層時間、空間與精神追求的最佳結(jié)合。在這種大趨勢下，城市郊區(qū)的農(nóng)戶大力發(fā)展休閑型鄉(xiāng)村旅游市場，增長速度驚人。

二、我國休閑型鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)與問題分析

(一)當(dāng)前我國休閑型鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)

(1)休閑型需求旺盛前景看好：城市生活固有的“城市病”與人們精神追求的脫節(jié)，這一脫節(jié)創(chuàng)造了鄉(xiāng)村休閑市場，同時以往黃金周長線旅游過熱的消極影響，各地短途、具有地域差異性的鄉(xiāng)村休閑活動成為城市居民理性的、最佳的旅游消費(fèi)選擇。戶外探險型、極限型旅游等活動不適用于大眾市場，有理由認(rèn)為今后中國對休閑型鄉(xiāng)村旅游的需求只會有增無減。

(2)農(nóng)家樂模式目前占據(jù)了主要的消費(fèi)形態(tài)

中國人傳統(tǒng)的農(nóng)耕社會中男耕女織的鄉(xiāng)村家庭結(jié)構(gòu)及其“采菊東籬下”的精神傳統(tǒng)，決定了我國鄉(xiāng)村旅游最初和當(dāng)前存在形態(tài)是農(nóng)家樂，是我國休閑型鄉(xiāng)村旅游的主態(tài)，利用鄉(xiāng)村的自然資源和鄉(xiāng)村生活方式，滿足城市居民感受自然放松的休閑度假及旅游需求。

(二)當(dāng)前我國休閑型鄉(xiāng)村旅游的問題提出

(1)同質(zhì)化普遍，不愿或沒有能力提升層次與空間

目前，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形象定位為一種低消費(fèi)、低層次的旅游產(chǎn)品，缺少精品旅游項目，同質(zhì)化嚴(yán)重，毫無創(chuàng)意和新鮮感，更奢談商品的藝術(shù)價值和美學(xué)價值。

(2)產(chǎn)品設(shè)計互動性差，消費(fèi)者被動參與

經(jīng)營理念陳舊，大多為游客提供簡單的餐飲、娛樂、住宿，目光還停留在菜品質(zhì)量、味道和價格，忽略了與游客之間的互動，不能從顧客需求的角度考慮旅游產(chǎn)品的設(shè)計，消費(fèi)者看重的是旅游體驗，而不是以“看客”的角色參與。

(3)持續(xù)效應(yīng)弱，重復(fù)消費(fèi)率低

一些地方舍本逐末，輕視自然景觀，大量建造人造景觀，全無歷史文化內(nèi)涵。忽視了鄉(xiāng)村旅游活動中鄉(xiāng)土氣息的濃郁性和真實(shí)性，與人們選擇鄉(xiāng)村旅游的初衷背道而馳，無法形成持續(xù)的刺激導(dǎo)致無消費(fèi)忠誠。

(三)解決當(dāng)前我國休閑型鄉(xiāng)村旅游問題的體驗營銷思路提出

休閑型鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的難點(diǎn)在于兩個方面：一方面，鄉(xiāng)村旅游資源不適合在快速移動的過程中進(jìn)行消費(fèi)，即所謂“慢節(jié)奏”的生活方式，同時各地由于地域人文精神的差異特性，如何把農(nóng)耕文化和鄉(xiāng)土環(huán)境設(shè)計到“慢生活方式”中去并讓消費(fèi)者體驗是個難點(diǎn);另一方面，鄉(xiāng)村旅游其實(shí)是人們追求更高精神生活的一種表現(xiàn)形式，心理學(xué)上認(rèn)為每個人的精神追求都有一個“范式”，這個范式往往是一種感受，從而讓人聯(lián)想出與之相符的各種場景，中國人普遍的心理“范式”即是“歸隱、與世無爭、雞犬之聲相聞”等，休閑型鄉(xiāng)村旅游就是在這種情況下產(chǎn)生的，如設(shè)計“采菊東籬下，悠然見南山”這樣的范式讓他通過體驗獲得精神上的愉悅。因此，如何讓消費(fèi)者消費(fèi)這種心理“范式”是另一個難點(diǎn)。

第四篇：蘇州鄉(xiāng)村旅游體驗營銷策略

蘇州鄉(xiāng)村旅游體驗營銷策略

[摘要]體驗營銷是一種讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的營銷方式。隨著鄉(xiāng)村旅游者需求的改變，“體驗”已成為鄉(xiāng)村旅游者購買鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心要素。本文通過剖析蘇州鄉(xiāng)村旅游存在的問題，結(jié)合蘇州鄉(xiāng)村旅游資源現(xiàn)狀，提出對策建議。

蘇州市鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為促進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)和城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的重要抓手，更成為蘇州旅游市場的助推器、國民經(jīng)濟(jì)的新增長點(diǎn)。2008年9月，由蘇州市旅游局、中國科學(xué)院南京地理與湖泊研究所，依據(jù)國家旅游局《關(guān)于加快農(nóng)村旅游發(fā)展的意見》、《蘇州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》及《蘇州市十一五旅游規(guī)劃》編制的《蘇州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2008-2020年）》正式出臺，表明蘇州市政府對于鄉(xiāng)村旅游的重視及理性思考。蘇州的鄉(xiāng)村旅游在取得了快速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了不少問題。因此，研究體驗經(jīng)濟(jì)下蘇州鄉(xiāng)村旅游的營銷問題，對于推進(jìn)蘇州鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、體驗營銷的概念

體驗營銷是指企業(yè)通過讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。體驗營銷從消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面重新定義，設(shè)計營銷策略。體驗營銷的理念突破了“理性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為除了知識、智力、思考等理性因素以外，還包含感官、情感、情緒等感性因素。

旅游本身即是一個持續(xù)體驗的過程。旅游者所購買的產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上是一種經(jīng)歷、一種體驗，這決定了旅游與體驗營銷有著密不可分的聯(lián)系。鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村區(qū)域為活動場所，以農(nóng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為旅游對象，以農(nóng)業(yè)旅游為主要形式，以都市居民為目標(biāo)市場，以領(lǐng)略農(nóng)村鄉(xiāng)野風(fēng)光、體驗農(nóng)事生產(chǎn)勞作、了解風(fēng)土民情和回歸自然為旅游目的的一種旅游方式。作為典型的體驗型行業(yè)，鄉(xiāng)村旅游必須提供給旅游者有價值的與眾不同的顧客體驗，根據(jù)不同的資源特征和消費(fèi)環(huán)境，展現(xiàn)不同的體驗訴求。旅游體驗是由某些刺激而產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，它產(chǎn)生于消費(fèi)者所消費(fèi)的真實(shí)的或是虛擬的有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品，能滿足人們的某種體驗需要。從旅游消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重在增加，旅游消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加注重情感的需求，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的體驗。

二、蘇州鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行體驗營銷的必要性

雖然近些年蘇州的鄉(xiāng)村旅游得到了蓬勃發(fā)展，但仍處于發(fā)展的初級階段，反映出市場需求和產(chǎn)品層次的初級化，也出現(xiàn)了盲目建設(shè)、項目雷同等無法忽視的問題。一批起步較晚的鄉(xiāng)村，由于缺乏專業(yè)的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理人員，對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員也缺乏系統(tǒng)有效的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，因而在實(shí)際鄉(xiāng)村旅游中，鄉(xiāng)村旅游主管人員和從業(yè)人員的素質(zhì)普遍較低，官僚主義、“等靠”思想嚴(yán)重。目前，旺山生態(tài)園鄉(xiāng)村旅游在營銷上存在不少問題，如缺乏對市場的分析；經(jīng)營理念低俗化傾向嚴(yán)重，僅停留在謀求經(jīng)濟(jì)利益的層面；忽視了鄉(xiāng)村旅游的“鄉(xiāng)村性”本質(zhì)；未能深入挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的文化內(nèi)涵；產(chǎn)品單

一、缺乏特色，不能滿足多層次游客的需要；促銷推廣手段傳統(tǒng)落后，客源市場開發(fā)不足。這些問題在整個蘇州鄉(xiāng)村旅游營銷中也都普遍存在。

從鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)來看，“體驗”是鄉(xiāng)村旅游的核心屬性之一。鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)是向游客提供“一種或多種體驗和經(jīng)歷”，給游客提供一個認(rèn)識鄉(xiāng)村、體驗鄉(xiāng)村生活和民風(fēng)民俗的機(jī)會。從鄉(xiāng)村旅游者的需求來看，他們已不再滿足于走馬觀花式的農(nóng)業(yè)觀光游，更追求的是一種參與、一種體驗，借助參與產(chǎn)生互動，加深與鄉(xiāng)村文化的交流與溝通。“體驗”已成為鄉(xiāng)村旅游者購買鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心要素。從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的發(fā)展來看，目前蘇州鄉(xiāng)村旅游對自然生態(tài)景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、采摘活動、鄉(xiāng)俗節(jié)慶活動仍有極大的依托性，造成了整個行業(yè)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同構(gòu)化嚴(yán)重。因此，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者必須深入研究游客的體驗需求，將體驗營銷的思想運(yùn)用在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計中，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的競爭力，以吸引旅游者并增強(qiáng)其忠誠度。

三、蘇州鄉(xiāng)村旅游體驗營銷對策建議

（一）整合各種感官刺激

感官式體驗即通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺建立起感官上的體驗。體驗所設(shè)計到的感官刺激越多，就越是難忘。通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立起感官上的體驗，營造田園詩意的吳地鄉(xiāng)村景觀。整合各種感官刺激，讓旅游者參與其中，使其留下難忘的體驗印象。

在各種感官刺激中，視覺是最主要的體驗。視覺印象會在第一時間緊緊地抓住人的注意力，并留下難忘的體驗印象。因此，蘇州各地的鄉(xiāng)村旅游地的視覺景觀設(shè)計要注意在色彩上突出鄉(xiāng)村景觀特色。比如，景區(qū)建筑的風(fēng)格和色彩應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，相得益彰，還要注意到購物場所、休憩場所乃至洗手間等的建筑設(shè)計風(fēng)格，要力求這些鄉(xiāng)村旅游設(shè)施的外觀形態(tài)與主題保持一致。除了建筑的外觀形態(tài)之外，暴露在游客視覺內(nèi)的所有硬件設(shè)施，如游客休息的長凳、宣傳欄等，也需要起到為主題服務(wù)的作用，達(dá)到與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)一致的效果。又比如，鄉(xiāng)村的種植景觀和一年四季各類花草果蔬的色彩變化搭配，也要注意帶給旅游者不同的經(jīng)歷和感受。

另外，聽覺、觸覺、味覺和嗅覺也是感官刺激的重要組成部分，都會對旅游者的體驗產(chǎn)生重大的影響，將它們有效地整合有助于旅游者形成難忘的旅游體驗。比如在聽覺方面，保留各個鄉(xiāng)村旅游地吳儂軟語的蘇州方言、評彈、船歌等，讓游客可以聽到鄉(xiāng)村特有的雞鳴、犬吠、鳥唱、蛙鳴、蟲叫等。

（二）滿足多種情感訴求

情感式體驗是指通過與消費(fèi)者之間心理的溝通和情感的交流，激發(fā)和滿足他們內(nèi)在的情感，贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種體驗方式。情感營銷的核心是站在顧客的角度考慮問題，密切關(guān)注顧客的需求，牽住顧客的情感，扣住顧客的心，向顧客提供他們真正滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。顧客對于符合自己心意，能滿足其實(shí)際需求的產(chǎn)品和服務(wù)會產(chǎn)生積極主動的情緒和情感，從而能提升顧客的滿意度和忠誠度。

從旅游消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重在增加，旅游消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加注重情感的需求，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的體驗?；貧w自然鄉(xiāng)村、遠(yuǎn)離城市喧囂、享受親情天倫、懷念往昔等越來越多地成為鄉(xiāng)村旅游者的基本情感訴求。情感體驗是通過觸動游客內(nèi)在的情感和情緒來達(dá)到吸引游客的目的的。在旅游過程中，觸動消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗，使消費(fèi)者自然地融入到情景中來。比如，在一些農(nóng)耕文化園、農(nóng)業(yè)博物館等，展示和再現(xiàn)幾十年前的農(nóng)耕器具和場景，對都市旅游者特別是老年游客，能引發(fā)其童年回憶，從而獲得他們情感上的共鳴。

（三）激發(fā)游客思考探究

思考式體驗即通過開發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識和解決問題的體驗。思維營銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者驚奇、興趣和對問題的思考，讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識和解決問題的體驗，從而使消費(fèi)者獲得一種自我成就感。鄉(xiāng)村旅游可以將知識性、科學(xué)性、趣味性融為一體，具有較好的引發(fā)思考的功能。

比如，可以將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品布局成觀賞農(nóng)田、瓜果園、花卉苗圃、動植物飼養(yǎng)場等區(qū)域，使游客身臨其境，感受真切的農(nóng)田風(fēng)光和自然生機(jī)，也可以布局成濃縮的農(nóng)業(yè)模式，展示特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)景觀和經(jīng)營模式的示范區(qū)，傳授系統(tǒng)的農(nóng)業(yè)知識，使游客增長知識。比如，在一些高科技農(nóng)業(yè)觀光園內(nèi)，可以對大棚蔬菜、花草樹木、昆蟲、家禽等進(jìn)行生長知識介紹，激發(fā)都市游客，尤其是青少年的興趣，激活其思考和探究的欲望，并由此獲得情感上的滿足。以蘇州旺山生態(tài)園為例，可以充分利用茶園、葡萄園的現(xiàn)有資源，開辟游客通道，在滿足采摘樂趣的同時，利用對農(nóng)產(chǎn)品種植技術(shù)的知識傳授達(dá)到啟發(fā)游客思考探究的目的。

（四）增強(qiáng)參與互動內(nèi)容

在產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計、生產(chǎn)、消費(fèi)過程中，努力創(chuàng)造條件并讓廣大消費(fèi)者參與其中，按照消費(fèi)者的意識和消費(fèi)需求，使他們對最終產(chǎn)品滿意，同時使其興趣、愛好、想象力和抱負(fù)也得以實(shí)現(xiàn)。由此，顧客可以以個性化的方式參與其中，而不是傳統(tǒng)地接受企業(yè)千篇一律的固化服務(wù)。通過角色來激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)得以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

在鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的布局上，可將其設(shè)計為村舍民居、社區(qū)活動場所，營造游客能深入其中的鄉(xiāng)村生活空間，使游客參與農(nóng)耕活動，學(xué)習(xí)農(nóng)作物種植技術(shù)、農(nóng)家產(chǎn)品加工技術(shù)以及農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理等，體驗農(nóng)村生活，也可以布局成采摘果園、鄉(xiāng)村工藝作坊、鄉(xiāng)村集市的產(chǎn)品區(qū)，讓游客充分體驗勞動過程，以自采自制自買的方式親身體驗農(nóng)產(chǎn)品制作過程，并購買鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。比如，開展新村新貌和特色產(chǎn)業(yè)參觀體驗、農(nóng)業(yè)DIY、農(nóng)耕體驗等豐富多彩的鄉(xiāng)村旅游活動，讓游客親自參與鄉(xiāng)村生活、生產(chǎn)的某一過程，住農(nóng)家院、品嘗農(nóng)家飯，感受濃濃的鄉(xiāng)情和淳樸的民風(fēng)；還可以自己下地種植采摘瓜果、自己動手制作農(nóng)副產(chǎn)品等，切實(shí)體驗勞動的艱辛和創(chuàng)造的喜悅。

四、結(jié)論

鄉(xiāng)村旅游的體驗本質(zhì)決定了鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行體驗營銷的必要性和重要性。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者必須深入研究游客的體驗需求，通過整合感官刺激、滿足情感訴求、激發(fā)思維、參與互動等方式，將體驗營銷的思想運(yùn)用在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計中，不斷提升蘇州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的競爭力。

第五篇：淺析旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新策略

淺析旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新策略

摘要：營銷是景區(qū)產(chǎn)品發(fā)揮其價值的一個重要渠道，中國景區(qū)的發(fā)展一直比較忽視的就是營銷部分，不過近些年來各種營銷策略也相繼被運(yùn)用。本文是分析現(xiàn)在景區(qū)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的策略，主要在解析了景區(qū)營銷創(chuàng)新的相關(guān)理論基礎(chǔ)上，具體闡述了關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗營銷以及事件營銷的涵義、特點(diǎn)、以及策略等方面。

關(guān)鍵詞：景區(qū)產(chǎn)品，營銷，創(chuàng)新。

1.旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的理論概述 1.1旅游景區(qū)產(chǎn)品的一般概念

旅游景區(qū)產(chǎn)品是一種服務(wù)業(yè)的產(chǎn)品，是借助一定的資源、設(shè)施而向旅游者提供的有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的總和。[1]旅游景區(qū)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是指旅游者在旅游目的地或銷售點(diǎn)以貨幣形式向旅游經(jīng)營者購買的一次旅游活動所消費(fèi)的全部產(chǎn)品和服務(wù)。1.2旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的概念

所謂旅游景區(qū)營銷，就是從旅游管理部門和旅游開發(fā)商的角度出發(fā)，區(qū)分、確定旅游景區(qū)產(chǎn)品的市場所在，建立景區(qū)產(chǎn)品與這些市場的關(guān)聯(lián)系統(tǒng)，保持并增加景區(qū)產(chǎn)品的市場占有份額。[2] 1.3營銷創(chuàng)新

營銷創(chuàng)新就是根據(jù)營銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實(shí)力，尋求營銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。

2.旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新策略分析 2.1旅游景區(qū)的關(guān)系營銷策略 2.1.1景區(qū)關(guān)系營銷的內(nèi)涵

景區(qū)關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個景區(qū)與旅游者、相同類型景區(qū)競爭者、政府旅游管理機(jī)構(gòu)及其他公眾等發(fā)生互動作用的一個過程，其核心是建立和發(fā)展與這些個人和組織之間的良好合作關(guān)系。旅游景區(qū)關(guān)系營銷是景區(qū)促銷手段的一種，其目的是在旅游景區(qū)與旅游者或者公眾之間建立良好的溝通關(guān)系，使旅游景區(qū)樹立良好的品牌形象，提高景區(qū)知名度和競爭力。2.1.2景區(qū)關(guān)系營銷思想的體現(xiàn)——4R營銷

首先，4R營銷是指反應(yīng)（Reaction）、關(guān)聯(lián)（Relativity）、關(guān)系（Relation）、回報（Retribution）組合的營銷模式，它提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，真正體現(xiàn)和落實(shí)了關(guān)系營銷理論。景區(qū)站在游客的角度及時地傾聽旅游者的需求，迅速作出反應(yīng)滿足顧客的需求，通過設(shè)計滿足旅游者需求的景區(qū)產(chǎn)品和游客需求建立關(guān)聯(lián)，提高游客的忠誠度，鞏固并吸引了旅游者，從而獲取景區(qū)的利益并且提高景區(qū)的價值。

2.1.3景區(qū)關(guān)系營銷的實(shí)施建議 2.1.3.1 設(shè)計景區(qū)的品牌形象

品牌形象代表旅游景區(qū)的品質(zhì)，在資源類似的競爭市場中，樹立良好的品牌形象，提高景區(qū)的識別性和競爭力，不僅可以提高景區(qū)被選擇的機(jī)會，也為旅游者降低了選擇的成本和精力，通過提高旅游者的忠誠度，提升旅游景區(qū)產(chǎn)品的價值。2.1.3.2建立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)

顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)顧客的關(guān)系管理，通過收集和管理顧客信息。景區(qū)建立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)收集游客的需求信息和體驗后的反饋，協(xié)調(diào)景區(qū)各部門做好顧客服務(wù)，以此維持景區(qū)和顧客的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。顧客關(guān)系管理不僅可以維持現(xiàn)有旅游者的回頭率，使得初次消費(fèi)者成為景區(qū)的經(jīng)常性消費(fèi)者；還可以提高游客的推薦率和吸引力，爭取潛在旅游者成為景區(qū)的現(xiàn)實(shí)旅游者。2.1.3.3建立通暢的景區(qū)內(nèi)部溝通體系

有效的內(nèi)部溝通可以使景區(qū)及時地得到景區(qū)內(nèi)、外部顧客的信息，幫助景區(qū)做出決策。該體系通過與員工的交流，了解顧客的需要，以使決定公司怎樣才能使員工對顧客的服務(wù)更具有針對性，便于進(jìn)行協(xié)調(diào)配合，樹立高質(zhì)量服務(wù)的整體景區(qū)形象，最后達(dá)到以助于員工更好地服務(wù)顧客的目的。2.1.3.4借助網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展顧客關(guān)系

隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，利用現(xiàn)代流行的微博、微信等即時通訊系統(tǒng)及時了解顧客的信息，并積極開發(fā)自己的網(wǎng)絡(luò)平臺為游客提供咨詢，達(dá)到景區(qū)管理同游客近距離接觸，可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)技術(shù)達(dá)到關(guān)系營銷的目的。

2.2旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2.2.1景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營銷是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與現(xiàn)代營銷學(xué)的一種營銷理念，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的過程中網(wǎng)絡(luò)營銷一直蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展?jié)摿?，并且目前已有部分景區(qū)利用該營銷模式拓展自己的市場。2.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷在我國景區(qū)中的利用現(xiàn)狀

目前國內(nèi)對于景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷還不是應(yīng)用的很廣泛，但一些著名的景點(diǎn)是有自己的一個官方網(wǎng)站，例如泰山、九寨溝等知名景區(qū)景點(diǎn)已相繼擁有自己的旅游官方網(wǎng)站，我們可以在其網(wǎng)站上了解該旅游景點(diǎn)相關(guān)活動和設(shè)施。國內(nèi)旅游景點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站還僅限于信息的一個單方面的給予，主要內(nèi)容還是景區(qū)的一個介紹，而一對一的咨詢以及預(yù)定票務(wù)等官網(wǎng)上還沒有實(shí)行，相對而言，旅游行業(yè)中飯店業(yè)、旅行社業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷就發(fā)展的較為完整。2.2.3景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

（1）網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制等特點(diǎn)，有利于提高景區(qū)營銷信息傳播的效率，增強(qiáng)景區(qū)營銷信息傳播的效果，降低營銷信息傳播和景區(qū)營銷經(jīng)營的成本；

（2）旅游者可以根據(jù)自己的特點(diǎn)和需求，在網(wǎng)絡(luò)平臺下進(jìn)行充分比較后進(jìn)行自由選擇，有利于節(jié)省景區(qū)產(chǎn)品購買者的交易時間與交易成本；

（3）景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)上交流，無實(shí)體租賃店面的經(jīng)營成本，使得旅游景區(qū)具有小成本、大收益的特點(diǎn)；（4）網(wǎng)絡(luò)平臺操作快速，景區(qū)可以快速適應(yīng)市場變化，即時調(diào)整產(chǎn)品和價格，同時也可以快速向游客提供最新信息, 便于溝通。2.2.4景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

（1）利用網(wǎng)絡(luò)高科技，通過高清影片制作及配音等在網(wǎng)絡(luò)上仿真模擬地宣傳景區(qū)資源特色，景區(qū)服務(wù)等；（2）將網(wǎng)絡(luò)與旅游線路設(shè)計體系、旅游產(chǎn)品設(shè)計系統(tǒng)相組合，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行形式多樣的景區(qū)旅游者調(diào)查活動以此來定制旅游產(chǎn)品，充分體現(xiàn)和滿足個性化旅游的需要，在信息化系統(tǒng)支持下，實(shí)現(xiàn)景區(qū)產(chǎn)品的個性化定制；

（3）開辟景區(qū)直接營銷渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)和日益推廣與完善的網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬支付方式進(jìn)行景區(qū)產(chǎn)品的網(wǎng)上直接交易，并通過網(wǎng)絡(luò)盡可能地給旅游者提供方便，如幫忙預(yù)定機(jī)票、火車票、住房等，并且提供咨詢服務(wù)；（4）注重景區(qū)網(wǎng)絡(luò)熱門搜索與關(guān)注度，景區(qū)的官方網(wǎng)頁宣傳一定要進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)搜索排名的前列或者在其他熱搜網(wǎng)絡(luò)排名平臺上占據(jù)一席之地，以此吸引對搜索到關(guān)鍵詞感興趣的人群，發(fā)展?jié)撛诳蛻襞c品牌形象。

2.3旅游景區(qū)的體驗營銷策略 2.3.1景區(qū)體驗營銷的內(nèi)涵

體驗營銷是以創(chuàng)造、引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，通過整合各種營銷方式，營造顧客忠誠的動態(tài)過程。[3]旅游景區(qū)的體驗營銷是以滿足旅游者的體驗需求為目標(biāo)，在景區(qū)景點(diǎn)內(nèi)開發(fā)體驗參與性的活動，讓顧客在景區(qū)體驗中理性與感性并存，在參與過程中體現(xiàn)景區(qū)產(chǎn)品的價值。

2.3.2景區(qū)體驗營銷的必要性

（1）體驗經(jīng)濟(jì)時代旅游者的需求發(fā)生改變，同時改變營銷時代

目前，我們已進(jìn)入了營銷3.0 時代，這一時代超越了以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的1.0 時代和以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的2.0 時代，以更全面的眼光來看待消費(fèi)者，把他們視為具有多維性，受價值驅(qū)動的人群，甚至是潛在的合作者。[4]消費(fèi)者更看重個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，旅游者也從被動的接受景區(qū)的現(xiàn)有產(chǎn)品積極參與到產(chǎn)品的設(shè)計當(dāng)中，他們一其自身的情感需求為依據(jù)對景區(qū)他提出要求。

（2）實(shí)施體驗營銷有利于提升景區(qū)的競爭優(yōu)勢既經(jīng)濟(jì)，是景區(qū)發(fā)展的趨勢

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)濟(jì)由農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的說的體驗經(jīng)濟(jì)，體驗經(jīng)濟(jì)下體驗營銷也就應(yīng)運(yùn)而生，現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者更注重體驗產(chǎn)品的獲得，所以整個景區(qū)的營銷趨勢向體驗方向發(fā)展。雖然體驗營銷是一個發(fā)展趨勢，但是很多景區(qū)運(yùn)用不夠靈活，所以實(shí)施好體驗營銷對景區(qū)來說就是一種競爭優(yōu)勢。

（3）實(shí)施體驗營銷有利于景區(qū)產(chǎn)品的升級換代

景區(qū)產(chǎn)品分為觀光型產(chǎn)品、度假產(chǎn)品和專項產(chǎn)品，其中專項產(chǎn)品是指以供給專門化、主題化、特種性的產(chǎn)品為目的的景區(qū)產(chǎn)品，從某種程度上來說專項產(chǎn)品發(fā)展到一定程度就是體驗產(chǎn)品。景區(qū)通過實(shí)施體驗營銷向游客推出體驗型旅游產(chǎn)品，有利于增強(qiáng)景區(qū)產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)，使產(chǎn)品得到升級換代，從而延長景區(qū) 的生命周期。

2.3.3景區(qū)體驗營銷的組合策略及應(yīng)用

景區(qū)體驗營銷的組合策略是指從體驗的角度為游客提供包括感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗在內(nèi)的五類體驗，組合方法相互合可以提高體驗營銷的效果，加強(qiáng)景區(qū)和游客之間的互動。

在筆者看來該營銷策略利用的最好的就是迪士尼樂園，從美國加州第一間主題公園開業(yè)至今的五十多年間，迪士尼不僅在美國深受民眾和游客的歡迎，而且在其他文化背景相差懸殊甚至是中國在繼香港之后也要在上海開一家，這些堅實(shí)地奠定了全球游樂園行業(yè)難以撼動的霸主地位。迪士尼樂園成功的重要原因之一，就在于為游客提供了多層次、全方位的難忘體驗，讓游客們在游玩過程中不知不覺地細(xì)細(xì)領(lǐng)會、品味并積淀迪士尼品牌的核心內(nèi)涵：對童真、夢想、快樂的美好追求。

2.4旅游景區(qū)的事件營銷策略 2.4.1景區(qū)事件營銷的內(nèi)涵

事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件, 吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度, 樹立良好品牌形象, 并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。[5] 2.4.2景區(qū)事件營銷的特點(diǎn)

（1）以某一特殊活動強(qiáng)化景區(qū)的品牌形象，比較典型且長期進(jìn)行的就是節(jié)慶活動的策劃，以這種方式將景區(qū)策劃成具有某一特色的地方，使其成為大眾期望的旅游目的地；

（2）事件營銷的傳播相當(dāng)于景區(qū)打了一個廣告，不僅自己參與宣傳，如果事件足夠吸引人，那么媒體和公眾也會從正面積極地散播該景區(qū)消息，以此擴(kuò)大影響力；

（3）在淡旺季游客量差異很大的景區(qū)進(jìn)行事件營銷可以縮短景區(qū)接待不均的差異，例如青島冬季和夏季在只依賴海濱資源的情況下游客接待季節(jié)性差異很大，而冬季舉辦的糖球會、蘿卜會等有效的吸引了周圍地區(qū)的游客，適當(dāng)增加了冬季游客量，增加游憩設(shè)施的利用；

（4）事件營銷還可以在短時間內(nèi)提高景區(qū)的關(guān)注度，通過事件的關(guān)注度吸引景區(qū)的關(guān)注度，再配合景區(qū)景點(diǎn)相應(yīng)的宣傳，增加景區(qū)景點(diǎn)的游客量。

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