第一篇：企業(yè)廣告觀念誤區(qū)分析及廣告效果構(gòu)成解讀

企業(yè)廣告觀念誤區(qū)分析及廣告效果構(gòu)成

作者：盧勇

企業(yè)廣告觀念誤區(qū)與分析

廣告（ａｄｖｅｒｔｉｓｅ）一詞源于拉丁語，含有“注意”和“誘導”的意思。廣而告之，傳之天下，這里的“之”是指有說服力的信息，其目的在于促進某種觀念和信息的傳遞和交流，引起注意，啟發(fā)理念，指導行為，實現(xiàn)（廣告者）目的。

廣告曾經(jīng)為企業(yè)帶來過很多的輝煌成就，但是，廣告管理中的一些不確定因素也可能給企業(yè)帶來不小的損失。尤其當企業(yè)的廣告觀念出現(xiàn)方向性錯誤時，往往使企業(yè)在激烈的市場競爭中陷入不利的局面。因此，每個企業(yè)首先應該走出廣告觀念的誤區(qū)，樹立正確的廣告觀念。

企業(yè)廣告觀念的常見誤區(qū)

1．追求大場面的轟動效應

中國的企業(yè)經(jīng)歷了市場經(jīng)濟、發(fā)展時代之后，出于對美好未來的憧憬，都希望能成功地營造一種宏大輝煌的場面。因此，企業(yè)在介入廣告時，廣告內(nèi)容動不動就是黃河、長城或滿天的彩云，氣勢如虹，但消費者看完之后往往搞不明白廣告所要表達的含義究竟是什么。

廣告當然需要有一定的藝術(shù)性，但消費者天天看到這樣的廣告時就會覺得厭煩。實際上，大制作的廣告成本是非常高的，而中國的企業(yè)是以中小型企業(yè)為主，資金并不十分充足，因此更應該量力而行，努力做到務實地切入。

2．追逐大媒體

企業(yè)廣告觀念的另一個誤區(qū)就是盲目地追逐大的媒體。一般說來，企業(yè)總希望自己的規(guī)模越做越大，因此在選擇廣告媒體時經(jīng)常盲目追求最大的媒體來進行發(fā)布，例如希望選擇中央電視臺等。實際上，最大的媒體并不一定是最適合的，很多企業(yè)的市場尚未成熟，鋪貨的范圍根本無法達到全國市場，廣告媒體再大也沒有實際意義。因此，對于大多數(shù)還處于成長與發(fā)展過程中的企業(yè)來說，在選擇廣告媒體時應該注意做到與企業(yè)的市場目標相匹配，盡量做到成本合理、針對性強，例如地級市的市場內(nèi)選用地級市的媒體，這樣就能有效地避免由于媒體領先而給企業(yè)帶來的消極影響。

3．迷信名人廣告

近20年來，由于國內(nèi)演藝事業(yè)及體育運動的迅猛發(fā)展，誕生了一大批公眾號召力巨大的明星人物。為了能夠最大程度地吸引廣大消費者的注意力，很多企業(yè)常常熱衷于邀請一些大牌明星來演繹廣告，有些企業(yè)確實也通過這種方式提升了本企業(yè)產(chǎn)品的知名度，改善了企業(yè)形象。但是，迷信名人廣告能夠獲得更好的廣告宣傳效果，實際上也是一種誤解。

根據(jù)調(diào)查顯示，很多消費者觀看完名人廣告之后，首先想起的是明星曾經(jīng)是如何出名的，而對廣告中所提及的產(chǎn)品、品牌和企業(yè)名稱則往往不加留意。因此，明星廣告并不是包治百病的靈丹妙藥，對于剛剛進入市場的企業(yè)來說，產(chǎn)品第一次面世時尤其要慎重考慮是否有必要花費重金聘請名人來做廣告。

4．鐘情名牌廣告公司

產(chǎn)品銷售的實現(xiàn)，需要企業(yè)去尋找合適的代理商。同樣道理，一個企業(yè)的產(chǎn)品剛剛進入市場時，也需要尋找合適的廣告公司進行合作，以幫助企業(yè)進行產(chǎn)品的宣傳。一般說來，一些規(guī)模較大的著名廣告公司的信息覆蓋范圍比較廣泛，通常以整個中國市場、亞洲市場或歐美市場為該廣告公司的運作區(qū)域。為此，很多企業(yè)常常會有一種不正確的心理：總以為選擇的廣告公司越有名，廣告的宣傳效果自然就越好。

那些著名的廣告公司規(guī)模大的原因就在于代理的產(chǎn)品很多，它關(guān)心的并不是單個企業(yè)的產(chǎn)品，而是將主要精力集中在能夠為其盈利的主要產(chǎn)品上面。在這種情況下，廣告公司并不能保證為所有產(chǎn)品的宣傳與策劃提供足夠的精力和責任。因此，企業(yè)在選擇廣告公司作為合作伙伴時，一定要保證廣告公司確實能夠盡心盡力，在市場區(qū)域內(nèi)具有天時、地利、人和的有利條件。

5．期待高人的創(chuàng)意

很多企業(yè)在廣告觀念上還有另一種誤區(qū)，即開始做廣告時一定要找高人來幫助創(chuàng)意和策劃。所謂的高人，指的是經(jīng)過媒體有意識或無意識的包裝之后在社會上具有較高知名度的人員。但是，企業(yè)應該意識到，專家之所以被稱為專家，也僅僅是因為在某一兩個領域內(nèi)高于一般人，而不可能在所有的領域內(nèi)都是超前的。因此，企業(yè)在選擇高人時，應從多方面進行綜合考察。

從某種程度上來講，專家或高人就是放大了的螺絲釘，只能負責一個方面的問題，而不能解決所有問題。企業(yè)在發(fā)展過程中需要借助高人的智慧，但應注意實現(xiàn)形成專家的合力。因此，企業(yè)家應該注意不要把自己定位為某一領域的專家，而要努力使自己成為使用專家的專家，能夠?qū)⒆约核枰臇|西做到最佳組合，為企業(yè)的目標和計劃的實現(xiàn)而服務。

6．貪圖便宜

企業(yè)對廣告的投入過程實際上就是花錢買創(chuàng)意、買制作、買媒介的過程。中國人的傳統(tǒng)習慣是“貨比三家不吃虧，哪家便宜買哪家”，企業(yè)在向廣告公司購買廣告產(chǎn)品時一般都會希望廣告費用越低越好，這樣經(jīng)常會陷入“感覺便宜就買”的觀念誤區(qū)，而忽略了廣告的實際行銷效果。

便宜的廣告產(chǎn)品容易讓企業(yè)家造成劃算的錯覺，勾起企業(yè)家購買的沖動。但是，評價一個廣告產(chǎn)品是否便宜，主要是看它與企業(yè)的目標和計劃是否相匹配：如果確實互相匹配，那么價格再貴也是需要的；如果不匹配，花一分錢也是不劃算的。很多企業(yè)為了降低廣告成本，迫使制作單位不得不降低質(zhì)量，最后制作出來的廣告就相當粗糙，嚴重的甚至根本無法體現(xiàn)出應有的廣告宣傳效果。

7．期待廣告神話 所謂神話，就是一種想像的東西，一種不符合現(xiàn)實情況的期待。在如今的市場條件下，很多企業(yè)甚至還迷信這樣的廣告神話：只要廣告發(fā)布出去，就會有大量的消費者主動找上門來購買本企業(yè)的產(chǎn)品。這種很原始的思維過分夸大了廣告的宣傳作用，是不切實際的。

廣告雖然可以為企業(yè)帶來一些營銷上的成果，但是，廣告的效果畢竟還是有限的，不可能為產(chǎn)品的銷售起到神話般的推動作用。此外，產(chǎn)品的暢銷還需要一整套系統(tǒng)的全力支持，如果僅僅依靠廣告的有限宣傳只會加速企業(yè)的衰退。

企業(yè)廣告的思維主線

企業(yè)在考慮廣告目的和廣告效果時，應該按照廣告的思維主線進行多方面的考慮。首先要考慮所要推廣的產(chǎn)品是什么，突出產(chǎn)品的特質(zhì)和功效；其次還要調(diào)查清楚產(chǎn)品的主要銷售對象是誰；整個行銷系統(tǒng)的設計是否完善，具體包括銷售人員的配備、物流配送狀況、超市中的理貨管理等；廣告播出的環(huán)境如何，也是必須要考慮的問題。

如果沒有上述思維主線各個方面的充分支持，廣告的投入只能是孤軍奮戰(zhàn)，結(jié)果往往會被競爭對手所牽制，最后全軍覆滅。因此，企業(yè)在做廣告的過程中要注意走出觀念的誤區(qū)，從廣告的思維主線出發(fā)，讓廣告發(fā)揮最大的宣傳效果。

企業(yè)廣告效果構(gòu)成

廣告作為一種信息傳播與促銷的手段，已越來越受到企業(yè)的重視并廣泛應用。但是，廣告后究竟能夠產(chǎn)生多大的效果，已經(jīng)成為企業(yè)決策者越來越想了解的問題。所謂廣告效果，通常認為廣告主把廣告作品通過媒體披露之后，該廣告作品對于消費者的影響。

廣告效果主要包括心理效果和廣告銷售效果。其中，銷售效果是企業(yè)最希望立刻看到的。消費者接觸廣告之后，首先對廣告訴求表示同感，之后對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生感情，經(jīng)過各方面的評價后，就會產(chǎn)生購買動機。

廣告效果的構(gòu)成因素

廣告效果通常由四個方面構(gòu)成：目標消費者，它注重的是一種溝通效果；企業(yè)投資者，它關(guān)注對廣告的投資是否達到了預期目的；廣告的經(jīng)營單位，包括創(chuàng)意單位和制作單位；最后一個是社會公眾。

1．消費者的效果

消費者是企業(yè)發(fā)布廣告的主要對象。消費者觀看了廣告之后，就會思考是否接受廣告的內(nèi)容，是否需要廣告中推廣的產(chǎn)品，如果確實需要，消費者才會真正產(chǎn)生購買的動機。因此，廣告效果的第一個構(gòu)成者是消費者，企業(yè)所作的廣告必須能夠被消費者接受，才能夠產(chǎn)生應有的效果。

2．企業(yè)銷售的效果

廣告的效果還由企業(yè)銷售的效果構(gòu)成，或者說是企業(yè)出于某種戰(zhàn)略目的而做了一些產(chǎn)品的廣告，如企業(yè)在上市前通常需要大張旗鼓地宣傳一番，從而能夠在股市上獲得良好的業(yè)績。因此，廣告的銷售效果有可能是針對消費者的，也有可能是為了完成企業(yè)的某些工作，塑造更為強大的企業(yè)形象，從而引起上下游企業(yè)的注意力。

3．廣告經(jīng)營單位的效果

廣告的代理單位或合作單位經(jīng)常會與廣告主發(fā)生沖突：廣告主關(guān)注的是能否通過廣告的發(fā)布來實現(xiàn)銷售業(yè)績，而廣告的制作單位則可能會將注意力集中在廣告制作過程中是否更具有藝術(shù)性。由于對廣告效果的評價是由多個角度構(gòu)成的綜合效果評價體系，因此由于立場的不同往往會出現(xiàn)一些沖突。

4．社會的公眾效果

廣告產(chǎn)生的另一個重大效果就是社會的公眾效果?？吹綇V告的人可能永遠都不會是這個廣告所宣傳產(chǎn)品的購買者，但是他們有權(quán)力表明自己對這個廣告的喜好或厭煩。因此，社會公眾也是廣告效果的重要構(gòu)成方面之一。

廣告效果的評價要素 評估是對已經(jīng)發(fā)布的廣告進行效果評定和估價。在一般的效果評估系統(tǒng)中，主要包含了消費者、企業(yè)以及廣告經(jīng)營單位這三者對廣告效果的期望。他們共同構(gòu)成了廣告效果的基礎，如圖1－1所示。

圖1－1 廣告效果的金三角構(gòu)成

1．目標消費者

目標消費者處在金三角的最上端。目標消費者關(guān)心的是：產(chǎn)品對自己是否存在使用價值、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比是否具有特殊的功效、能否沖破現(xiàn)在的傳播障礙等。另外，消費者“買的是商品，選的是印象”，“90%以上的產(chǎn)品是由90%的外行在購買”。因此，消費者的購買往往是非理性的，在購買過程中處于信息不對稱的關(guān)系之中。

廣告正是用來消除這種信息不對稱的溝通手段，它使消費者感覺到購買這種產(chǎn)品是個正確的選擇。因此，企業(yè)和廣告制作單位應該認真幫助目標消費者引出自我價值感覺，這樣才能用聽得明白的語言與消費者進行有效的溝通，直至最終滿足用戶的需求。

2．企業(yè)

作為廣告的投資者，企業(yè)對廣告效果的評價指標主要有三個：銷售額、品牌知名度和特定區(qū)域市場內(nèi)的銷售份額。其中，銷售額以貨幣為單位，銷售額是否能因廣告的播出而大幅度提升是企業(yè)最為關(guān)心的問題；品牌知名度是指品牌在消費者印象中的排序，排序越靠前，說明廣告效果越好；特定區(qū)域市場內(nèi)的銷售份額在廣告播出之后的一段時間內(nèi)是否提高也是企業(yè)所關(guān)注的。有了這三個評價指標之后，廣告的創(chuàng)意也就容易得到評價。

3．廣告經(jīng)營單位 作為企業(yè)的合作伙伴，廣告經(jīng)營單位同樣也關(guān)心三個問題：廣告之后的收益情況如何、合作對象是誰、廣告發(fā)布后的效果表象情況如何等。其中，廣告經(jīng)營單位在廣告之后的收益越大，他投入的精力就會越多，對企業(yè)各個方面要求的關(guān)注程度也會越高。這樣就很容易形成一個智力高度集中的陣容。

當一個企業(yè)將它的廣告委托給某一個廣告經(jīng)營單位之后，這個廣告經(jīng)營單位一般會用兩種服務方式來為企業(yè)提供服務：

?智能型服務

在智能型服務方式下，廣告公司內(nèi)所有的專家甚至包括一些外來的專家群體共同參與項目，它不僅能為企業(yè)提供創(chuàng)意、制作、媒介播出和市場調(diào)研等程序性工作，同時還能夠根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品和市場，包括企業(yè)的希望和要求，整合專家群體的智慧，為企業(yè)提供一個富有創(chuàng)造性的廣告宣傳方案或計劃。

?職能型服務

與智能型服務不同的是，職能型服務方式只向企業(yè)提供市場調(diào)查、創(chuàng)意設計、制作、媒介播出，然后收取報酬。這種服務方式的特點是：給多少錢辦多少事情，有什么要求就

滿足什么樣的要求，但是基本不會有太多的創(chuàng)造性，企業(yè)的廣告科長、廣告部長，甚至是企劃中心的創(chuàng)意人員都可以成為廣告制作單位的項目主管人員。

【本講小結(jié)】

廣告能夠為企業(yè)帶來輝煌的業(yè)績，但是，當企業(yè)的廣告觀念出現(xiàn)較大偏差時，又往往使企業(yè)在激烈的市場競爭中陷入不利的局面。因此，每個企業(yè)首先應該避免追求大場面的轟動效應、追逐大的媒體、迷信名人廣告、鐘情名牌廣告公司、期望高人的創(chuàng)意、貪圖便宜，以及期待廣告神話等各種觀念上的誤區(qū)，進而樹立正確的廣告觀念。

廣告效果應該以科學性為基礎，以藝術(shù)性為表現(xiàn)方法，在保證不出現(xiàn)大錯誤的前提下，再去發(fā)揮創(chuàng)意，追求靈活多樣的表現(xiàn)手段，這樣企業(yè)才比較安全。如果企業(yè)對廣告的科學性把握不好，再加上目標判斷的不準確或整個營銷體系的不配套，那么企業(yè)就要冒很大的風險，不但很難贏得競爭的優(yōu)勢，甚至還可能出現(xiàn)衰退。

讀書的好處

1、行萬里路，讀萬卷書。

2、書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟。

3、讀書破萬卷，下筆如有神。

4、我所學到的任何有價值的知識都是由自學中得來的?！_爾文

5、少壯不努力，老大徒悲傷。

6、黑發(fā)不知勤學早，白首方悔讀書遲?！佌媲?/p>

7、寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來。

8、讀書要三到：心到、眼到、口到

9、玉不琢、不成器，人不學、不知義。

10、一日無書，百事荒廢。——陳壽

11、書是人類進步的階梯。

12、一日不讀口生，一日不寫手生。

13、我撲在書上，就像饑餓的人撲在面包上?！郀柣?/p>

14、書到用時方恨少、事非經(jīng)過不知難?！懹?/p>

15、讀一本好書，就如同和一個高尚的人在交談——歌德

16、讀一切好書，就是和許多高尚的人談話?！芽▋?/p>

17、學習永遠不晚?！郀柣?/p>

18、少而好學，如日出之陽；壯而好學，如日中之光；志而好學，如炳燭之光?！獎⑾?/p>

19、學而不思則惘，思而不學則殆?！鬃?/p>

20、讀書給人以快樂、給人以光彩、給人以才干?！喔?/p>

第二篇：廣告效果調(diào)查報告

廣告效果調(diào)查報告

調(diào)查題目：今世緣廣告效果調(diào)查報告

調(diào)查單位：江陰學院公共關(guān)系第二組

調(diào)查內(nèi)容：今世緣江陰公交車身廣告

調(diào)查目的：廣告投放效應及媒體研究

調(diào)查時間：2011年3月15日至3月28日

報告人：王婧、徐啟、許香怡、喬偉、張先璐、王磊磊、陳軍磊

一、調(diào)查提綱

調(diào)查時間：2011年3月15日至3月28日

調(diào)查地點：江陰市區(qū)

調(diào)查對象：不分年齡段的人群

調(diào)查方式：根據(jù)問卷，面對面訪問受訪者

調(diào)查目的：①對今世緣車身廣告效用進行客觀的評估②對今世緣酒車身廣告在全部廣告投放中所起的效用進行評估

二、分析綱要

1、調(diào)查背景說明

江蘇今世緣酒業(yè)有限公司是中國名優(yōu)釀造骨干企業(yè)，是江蘇名酒“三溝一河”之一。擁有“國緣”、“今世緣”、“高溝”三個著名品牌。

白酒歷來是國人交流情感的重要載體。中國經(jīng)濟的快速發(fā)展帶來了消費的全面升級，舒適、健康的白酒將更受青睞?！拔覀兊耐黄泣c就是要進行價值創(chuàng)新，以消費者價值為導向，核心是人文關(guān)懷?！苯袷谰壘茦I(yè)董事長、總經(jīng)理周素明說。

國緣酒采用獨特的濃香、醬香、芝麻香復合發(fā)酵工藝，博采眾長，精心釀制而成。2009年，“國緣”V6奢華入市，價格超越一線名酒，率先邁入“千元時代”。國緣酒無論是酒體質(zhì)量、口感風格還是理化分析指標，均達到國內(nèi)高檔白酒的領先水平。

水是酒之魂。釀造國緣酒的水基，是地下深井水，富含人體所需的鍶、鈉、鈣、硒等多種微量元素和礦物質(zhì)活性成分。釀造國緣酒所使用的基酒，產(chǎn)于300多年的古窖池，有益微生物及微量元素含量豐富。國緣甄選優(yōu)級谷物，萃取多糧精髓，入古窖池發(fā)酵，不斷優(yōu)化窖泥中的微生物結(jié)構(gòu)及組合，為酒體注入了更多的健康因子。

高端品質(zhì)使國緣贏得了精英人士、社會名流的青睞和追捧，并走出國門，飄香世界。2009

年1月，國緣成為中國外交部和駐外使領館接待用酒。2009年12月，被作為“國禮”贈送給近百年來與中國人民緣分最深的“十大國際友人”。2010年4月，世博會聯(lián)合館指定國緣酒作為該館專用白酒。國緣酒借助世博舞臺，傳播到世界各地。

業(yè)內(nèi)專家表示，國緣酒的研究成果豐富了高端白酒的內(nèi)涵，對推動白酒行業(yè)技術(shù)進步、滿足白酒市場消費、促進白酒行業(yè)健康發(fā)展和走向世界，具有不可估量的作用。

2、白酒行業(yè)分析

具有悠久歷史的白酒產(chǎn)業(yè)，近年來一直呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺的格局。白酒企業(yè)看好未來白酒市場，加大了白酒生產(chǎn)的力度。目前，經(jīng)濟逐步恢復，高端白酒市場重新活躍起來。2009年高端白酒市場的銷售量大體與2008年持平，但由于生產(chǎn)企業(yè)從2009年初就享受去年提價的收益，2009年高端白酒市場銷售量整體增長是有保證的。白酒板塊，特別是高端白酒已具備一定的估值優(yōu)勢。未來幾年，白酒市場的產(chǎn)品將越來越趨向于多元化，業(yè)界的技術(shù)水平越來越高，產(chǎn)品質(zhì)量會穩(wěn)步提高，競爭與市場將進一步合理化。隨著國家對白酒市場的進一步規(guī)范，以及相關(guān)行業(yè)優(yōu)惠政策的實施，2010-2012年，白酒市場將有巨大的發(fā)展空間。

3、消費習慣

消費習慣一

一年內(nèi)人均消費白酒在5箱以內(nèi)（一箱6瓶）

消費習慣二

一年飲用過白酒的人最常購買的品種是白酒

4、戶外媒體使用行為研究

廣告就是盡快使消費者從不知曉到產(chǎn)生購買行動

不知曉的消費者將呈漏斗式的遞減傳桶，越到底層人數(shù)越少。知曉，目標顧客必須先知道這個品牌或公司的存在。理解，他們必須知道這個產(chǎn)品是什么以及它們有什么作用。確信，他們必須在心態(tài)上傾向或確信要購買這個產(chǎn)品，行動他們必須產(chǎn)生購買行動。

廣告的功能是把“產(chǎn)品及品牌信息傳遞給消費者”，其直接的結(jié)果，產(chǎn)生或未產(chǎn)生購買行動，消費者對所廣告的商品，也會在知識或感覺上發(fā)生變化。

廣告的目標在于改變受眾的態(tài)度，在改變態(tài)度過程當中，可分為未知、知名、理解、確信、行動(購買)五個階段。所以，減低多少未知率(譬如50％減到30％)高多少知名率、理解率、確信率、購買率，便成為廣告的目標。

今世緣酒車身廣告總體效果，在有效受訪者中，表示“有吸引力，能引起共鳴”的占40％，表示“有吸引力，不能引起共鳴”的占20％，表示“沒有吸引力，能引起共鳴”的占20％，表

示“沒有吸引力，不能引起共鳴”的占20％。因此，受訪者對今世緣酒車身廣告的平均受歡迎程度趨近于“比較喜歡”。

三、今世緣酒廣告效果評估結(jié)論

主要結(jié)論一

經(jīng)過對成都市面對面訪問受訪者調(diào)查，資料匯總結(jié)果表明：

a.在戶外媒體廣告形式當中，公車廣告是一種能夠吸引公眾注意的重要廣告形式。與其他戶外媒體相比，公車廣告易于在受眾中產(chǎn)生對產(chǎn)品的認識，易于得到受眾的關(guān)注與信賴。

b.受眾認為與其他戶外廣告形式相比，公車廣告具有較強的信息傳遞能力和影響能力，適于在廣告受眾中產(chǎn)生影響，使受眾了解產(chǎn)品特征、改變品牌印象等，進而影響受眾的消費行為。

c.公車廣告具有較強的流動性、可以全天候的進行信息的傳播。

主要結(jié)論二被調(diào)查對象對公車廣告的印象較深的方面

今世緣酒

百分比（%）

色彩20

圖案40

品牌0

廣告語40

四、結(jié)論與建議

a.僅僅強調(diào)功能利益已經(jīng)不再是調(diào)動消費者購買欲的首要因素，廣告宣傳需要給目標受眾一種差別化利益信息的傳達，賦予今世緣酒更多的附加值。

b.廣告創(chuàng)意不要過于單一，廣告內(nèi)容、聲音、畫面可以創(chuàng)造性的排列組合，使品牌識別更加明顯，使品牌更加具有個性而不是被同質(zhì)化；通過廣告去傳達產(chǎn)品信息，而不是僅僅用廣告本身去吸引目標受眾的眼球，所以要注意廣告內(nèi)容與產(chǎn)品信息的協(xié)調(diào)性安排。

c.酒類不是快速消費品，所以對今世緣酒業(yè)的忠誠度、美譽度和好感度與產(chǎn)品銷售的前期宣傳和售后服務有很大關(guān)系，要想在激烈的競爭環(huán)境中爭得一席之地，除了產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬，還需要擁有一批高素質(zhì)的專業(yè)人員參與銷售與售后服務來作為堅強后盾。

d.在廣告表現(xiàn)形式多樣化的今天，新興媒介的力量不可忽視，網(wǎng)絡媒體的影響同樣驚人，今世緣除了可以在電視上投放廣告，還可以嘗試在其他的媒介上投放，以達到促銷效果和市場占有率的擴大化。

第三篇：廣告效果復習題!!

? 要點采分法#

?

?

?

? 皮膚電氣反射測驗# 瞬間暴露測試# 視向鏡測驗# 雪林測定法

? 銷售地區(qū)實驗*

? 分割法(報紙)*

? 回想法#

? 再確認法#

? 語意差別法#*

? 產(chǎn)品盲試

?

廣告效果是廣告主把廣告作品借助媒體發(fā)布后，對消費者產(chǎn)生的影響。

第一種效果：銷售效果

第二種效果：認知效果

廣告測試4階段

事前測試（產(chǎn)品測試創(chuàng)意測試平面及CF測試）

事中測試（見表）

事后測試（知名度 理解度 購買欲 購買力）

追蹤測試

瞬間暴露測試

以一個極短的時間顯示廣告畫面，然后逐漸延長時間，并把每一段測試內(nèi)容記錄下來，由此測試廣告作品的辨認程度。

（文度式、振子式、道奇式、哈佛式）

透鏡研究法

在不受干擾的情況下,讓實驗對象觀看廣告,以觀察消費者反映的實驗方法

透視鏡研究法：

指在一間特別設計的房間分成兩部分，在觀察室內(nèi)墻壁鑲上一個鏡子，該墻壁與實驗室毗連，從實驗室來看，完完全全是一面鏡子，但從其觀察室向這邊看，卻能看到實驗室詳細情況。利用這種單向透視鏡房間來做測驗的主要原因在于，測驗時盡量不要讓被測試者有被測試的意識，在自然狀態(tài)下觀察被測者的反應。

在實驗室內(nèi)桌子上堆集雜志，請被測試者進入這間實驗室以備質(zhì)詢。因為被測試者在等待之時，為了解悶會翻閱雜志。這時，觀察室的鏡背后兩位主持測試者，透過透視鏡，按照被測試者如何翻閱雜志，如何去閱讀，閱讀那一頁，視線注意情形如何，加以詳細記錄。然后，針對被測試者所讀的內(nèi)容或所看過的廣告當面詢問。

本方法與使用機械測驗相比，由于并非強制測驗，而且限制條件少，是一種很接近正常狀態(tài)之下所作的測驗。

銷售地區(qū)實驗——通常是在若干不同的城市測驗不同廣告的銷售力。先將被測試城市中所選商店的銷售記錄抄下，然后在這些城市中發(fā)動新的廣告活動，另外的城市作為參照市場，將兩者在廣告活動的前后的銷售量加以統(tǒng)計比較，便可測定新的廣告活動的相對效果。

? 分割法是將印刷廣告的報紙做分割印刷，然后產(chǎn)生了一天的報紙有兩種版本，把這

兩種版本的報紙發(fā)行到兩個不同的城市，測試兩個市場的銷售量的差異，可以測驗不同的廣告的不同效果。

奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。

奢侈品在經(jīng)濟學上講，指的是價值、品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。

從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值與有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。

在生活中，奢侈品牌享有很特殊的市場和社會地位。

產(chǎn)品盲試效果測試 ：將眾多產(chǎn)品品牌遮掩讓消費者試用，測試消費者對各品牌的確認程度；或者用同一產(chǎn)品但標示不同品牌讓消費者試用，測試產(chǎn)品的品牌個性的方法

? 了解品牌在產(chǎn)品推廣中的決定作用，了解在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，品牌才是最終的決

定因素。

語意差別法是美國伊利諾大學的奧斯古（C．E．Osgood）教授研究提出的。在刺激與反應之間，有聯(lián)想傳達過程語意差別法就是測定這種過程的方法。

語意差別法（semanticdifferentialmethod）,建成S.D.法，是美國伊利諾大學的奧斯古教授研究提出的。在刺激與反應之間，有聯(lián)想傳達過程，語意差別法就是測定這種過程的方法。（譬如想從被調(diào)查者心中，引出對某公司的印象時，首先需求對該公司的概念。例如“明亮——黑暗“，是有對比語形成的。從“非常明亮”至“非常黑暗”之間，將其分為幾個階段，觀察被調(diào)查者對該公司的刺激語的反應，可在“明亮——黑暗”的尺度中表現(xiàn)出來。）S.D.在適用于測定印象時，奧斯古構(gòu)成印象的因素，分為：評價性因素、潛在性因素、活動性因素三種。

記憶法：所謂記憶法（memory test），就是讀者讀了什么，能記住多少的一種測驗方法?？煞譃樵俅_認法（recognitiontest）和回想法(recall test)遮掩測試法

再確認法向消費者提示最近刊登的廣告，問其是否讀過的方法。（調(diào)查記憶率或精讀率）回想法詢問最近看過的廣告.不給線索的為純粹回想法，給予線索的稱輔助回想法。

遮掩測試法提示廣告時遮掩一部分

順序為插圖加標題加文案加品牌

雪林（Schwerin）測定法

雪林測定法是美國雪林調(diào)查公司（Schwerin Research Co.）根據(jù)節(jié)目分析法的原理，于1964年發(fā)明的測定廣告心理效果的一種方法。該測定方法又分為節(jié)目效果測定法、廣告效果測定法和基本電視廣告測驗三種.1、節(jié)目效果測定法。即召集一定數(shù)量有代表性的觀眾到劇場，廣告策劃者說明測驗的標準以后，請觀眾按照個人的意見對進行測驗的廣告表演節(jié)目評分定級。評分的級別通常是：a.有趣；b.一般；c.枯燥無味。這種測驗完畢之后，再請觀眾進一步說明喜歡或討厭廣告

節(jié)目中的哪一部分，并闡明理由?；蛘哒髑笥^眾對廣告節(jié)目的意見、建議。廣告策劃者對節(jié)目改進的意見進行統(tǒng)計、匯總，以作為今后設計或制作廣告節(jié)目的重要依據(jù)。

2、廣告效果測定法。廣告效果測定法與節(jié)目效果測定法的內(nèi)容基本相同，是通過邀請具有代表性的觀眾到劇場或攝影棚，欣賞進行測定的各種廣告片。與節(jié)目效果測定法的不同之處是：在未看廣告片之前，根據(jù)入場者持票號碼，要求媒體受眾選擇自己喜歡的商品。這些選擇的商品品牌中，既有將在廣告片中播放的品牌，也有主要競爭對手的品牌。廣告片播放完以后，請觀眾再一次做出選擇，如果此次結(jié)果中所測驗的廣告商品品牌的選擇度高，高出部分就是該廣告片的心理效果。

測試完成后，通常將媒體受眾所選擇的商品贈送給他們。如果商品單位價值高，可以贈送給他們其他一些禮品。?

3、基本電視廣告測驗法。這種測驗法的目的在于客觀地評價和判斷電視廣告片的優(yōu)劣，以及用標準化的程序測驗電視廣告的效果?；倦娨晱V告測驗的項目主要有：

（1）趣味反應。利用集體反應測定機，測定媒體受眾對每一廣告畫面感興趣的程度；（2）回憶程度。運用自由回答法，讓媒體受眾回憶廣告片中的產(chǎn)品品牌、廣告主名稱、畫面內(nèi)容以及標語、口號等；

（3）理解程度。運用自由回答法，了解媒體受眾對廣告內(nèi)容的領悟程度；

（4）廣告作品診斷。運用自由回答法，讓媒體受眾指出該廣告片的特色，并提出修改意見；

（5）效果評定。采用問卷的形式，測驗本廣告片留給媒體受眾的一般印象，即廣告片的一般心理效果；

（6）購買欲望。讓媒體受眾說出有無購買廣告產(chǎn)品的沖動或者欲望；

（7）廣告片的整體效果。讓媒體受眾對廣告片作整體的評價。

這種測驗法的優(yōu)點是客觀、全面，能真正反映媒體受眾的心理活動狀況，取得的資料可信度高；缺點是操作技術(shù)性強，成本費用大，具體推行起來有一定的局限性。

皮膚電氣反射測驗

以科學的方法測試人們在受到外界刺激的時候人類產(chǎn)生的自然反應。包括心跳、流汗、皮膚電反射等

要點采分法

要點采分法是把廣告分為幾要素，插圖、標題、正文、標識、排版，分別打分的測試方法。

瞬間暴露測試

以一個極短的時間顯示廣告畫面，然后逐漸延長時間，并把每一段測試內(nèi)容記錄下來，由此測試廣告作品的辨認程度。

實地測試

自然的測試狀態(tài)

?被測試者不易控制

?測試成本低

實驗室測試

?非自然的測試狀態(tài)

?被測試者對樣本注意力高

?測試成本過高

?樣本量小

廣告測試4階段

? 事前測試（產(chǎn)品測試創(chuàng)意測試平面及CF測試）? 事中測試（見表）

? 事后測試（知名度 理解度 購買欲 購買力）? 追蹤測試

實驗室#和實地測試*

?廣告事前測定方法

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?要點采分法# 皮膚電氣反射測驗# 瞬間暴露測試# 視向鏡測驗# 雪林測定法### 廣告事中測定方法 銷售地區(qū)實驗* 分割法(報紙)* 函索測定法* 廣告事后測定方法 回想法# 再確認法# 語意差別法#* 產(chǎn)品盲試#

第四篇：微電影廣告?zhèn)鞑バЧ治?/a>

微電影廣告?zhèn)鞑バЧ治?/p>

【摘要】：微電影是移動媒體技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物,以網(wǎng)絡為依托和以短小精悍的電影敘事為表達方式,與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞讲煌?擁有社交和視頻雙重特點的微電影,創(chuàng)新性的開啟了視頻廣告的傳播模式。本文通過介紹微電影廣告?zhèn)鞑ド系膬?yōu)勢,結(jié)合新時期微電影的發(fā)展,進一步地挖掘了微電影廣告的傳播效果,并在此基礎上進行了微電影廣告?zhèn)鞑バЧ牟呗苑治觥?/p>

【關(guān)鍵詞】：微電影

廣告效果

效果

視頻業(yè)務的發(fā)展,微電影的靈活性、投資風險的可控性、成本低、享有主動權(quán)較大等優(yōu)點日益凸現(xiàn)。在信息碎片化的當代社會,人們的消費觀念促使媒體不斷改變?yōu)橐宰疃痰臅r間給予人們最多的信息,微電影這種靈活性、免費性和短小精悍的特點更加符合現(xiàn)代人的心理特點,受到大眾的青睞。在這種環(huán)境下,微電影順應時代而生。

一、微電影理念

何為微電影？微電影其實就是那些相對于電影而言，只是一個短短的視頻，但是卻敘述了一個真實的故事或者講述了一個真實的情感或講述了一個讓人記憶深刻的道理。

隨著時代的發(fā)展,訴求式、煽動式和說教式的傳統(tǒng)硬廣告越來越不受到人們的歡迎,在“微時代”,人們更需要靈活、軟性和更容易被接受的廣告?zhèn)鞑シ绞?微電影順應時代,成為廣告?zhèn)鞑バ碌男袠I(yè)趨勢。一方面,微電影相對傳統(tǒng)硬廣告更具針對性;另一方面,微電影通過短小精悍的電影敘事將產(chǎn)品與電影情節(jié)巧妙結(jié)合,以博得觀眾對品牌的認同感。

2010年末,被稱為第一部微電影的凱迪拉克的《一觸即發(fā)》在注意帶動大眾情感的同時灌輸了自己的品牌理念,贏得了品牌傳播的成功。這個微電影中使汽車的特點和汽車的品牌的理念使得卡迪拉克從那時候開始真正在中國的市場上受到了廣大關(guān)注，人們的心理被深深抓住了，所以他們可以很容易地接受這個品牌，并去購買它，不得不說這個微電影是很成功的。

2012年至2013年出現(xiàn)的微電影《青春期》三部曲，給我們講述了三個連貫的小故事，男主角的動情的演出勾住了廣大觀眾的眼球，這個微電影就是主在給我們講述一個深刻的道理，告訴我們我們要把握住我們的青春，在我們還年輕的時候，我們要好好把握住這屬于我們的時光，不能讓它就這樣逝去，我們要從中得到什么，又或者從中感悟什么。這幾部微電影在動情的故事中融入了它的思想中心，從而使得觀眾從中得到了很大的共鳴。其次，這些微電影中還融入了很多品牌，他們利用這個微電影來做廣告，無疑使很成功的，一個成功的載體比更多的媒體更讓人容易接受。

二、微電影廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

微電影作為新的廣告?zhèn)鞑シ绞?，使大眾得到?yōu)異的視聽體驗，易于接受品牌理念，迅速建立起與品牌之間的情感和信任。區(qū)別傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞剑㈦娪耙灿幸欢ǖ纳虡I(yè)痕跡，但其用心的制作更能打動人心，作為一種“成功進行商業(yè)傳播的網(wǎng)絡電影”，微電影廣告?zhèn)鞑シ绞骄哂幸韵绿卣鳎?/p>

1、便捷的傳播方式

微電影之所以能夠成功，除了具有創(chuàng)意性之外，最重要的就是傳播方式不同于傳統(tǒng)廣告的播放平臺與傳播手段。截止2013，中國網(wǎng)名數(shù)量達到9.6億，網(wǎng)絡視頻用戶達7.78億，這些視頻用戶平均每日觀看兩個小時的視頻;同樣，截止2013年，中國手機用戶高達10億，60%的用戶會選擇用手機觀看視頻，微電影充分把握了當前媒介的移動性和碎片化趨勢，與網(wǎng)絡緊密結(jié)合，傳播方式快捷。另外，微電影重在短小精悍，富有創(chuàng)意，促使受眾轉(zhuǎn)發(fā)分享，這種類似于網(wǎng)絡病毒營銷的方式進一步地達到了廣告?zhèn)鞑ズ蛷娀放频男Ч?。隨著這些工具的不斷發(fā)展，微電影將會逐漸深入人們的生活，人們從中可以很簡單的獲得微電影的信息，并且感悟到其中的深刻道理，這無疑會推動微電影的不斷發(fā)展。

2、低廉的運營成本

傳統(tǒng)廣告主要投放在電視或植入電影，投放費是媒介中最高的，而微電影制作門檻相對較低。首先，對攝影器材要求低，普通攝影器材即能拍攝出有創(chuàng)意的電影情節(jié)；其次，投入資金較少，傳統(tǒng)的電影和廣告需要上千萬甚至更多的投入資金，而微電影制作簡單，只需要投放在網(wǎng)頁上，成本比較低；第三，微電影制作周期較短，耗費時間少，省去了龐大的制作發(fā)行階段的投資。低廉的運營成本縮減了品牌的促銷費用，為產(chǎn)品的宣傳節(jié)省了成本和支出。

3、軟性的宣傳方式

廣告?zhèn)鞑サ淖詈梅绞绞菨撘颇摹皾櫸锛殶o聲”，這種悄然感化的最大特點是使受眾心悅誠服，不會產(chǎn)生品牌的心理拒絕。微電影從制作之初就區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的生硬傳播方式，采用更加柔和的軟性化宣傳方式，通過電影情節(jié)打動受眾，觀眾有了情感溝通，建立了品牌的信任。據(jù)微電影行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，89.6%的受眾愿意接受微電影廣告，8.9%的受眾表示對微電影播放區(qū)的文字廣告并不反感。微電影以其軟性化的傳播方式，開創(chuàng)了新的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，為品牌的傳播與發(fā)展提供了更廣闊的空間。微電影需要的就是它的這種特有的傳播方式，人們可以在不知不覺中接受道理，理解很多知識，懂得很多道理，這種方式是更讓人容易接受的，比起那些硬生生的塞要好的多得多。

三、微電影廣告?zhèn)鞑サ男Ч治?/p>

1、準確定位受眾，挖掘廣告市場

準確的定位是有效進行微電影廣告?zhèn)鞑?、進一步挖掘市場的必要前提，微電影是新媒體的產(chǎn)物，其目標性人物以年輕人為主，因此，在編劇、廣告?zhèn)鞑サ姆绞缴弦o跟群體的需求，對客戶群的喜好偏愛做出一系列評估，進一步打造個性化傳播。新浪微博的宣傳微電影《李娜大戰(zhàn)鵝地神》就是借助李娜在年輕用戶中的影響力進行宣傳。吸引更多的年輕人加入新浪微博。

2、整合傳播渠道，正確把握宣傳方式

微電影通過網(wǎng)絡、移動手機等媒體進行傳播，受眾群體接觸新媒體碎片化，將傳播微電影的媒介進行有效的整合，對微電影廣告?zhèn)鞑ゾ哂惺种匾囊饬x。具體數(shù)據(jù)顯示，預測2014年我國手機網(wǎng)名用戶會達到一個空前的數(shù)量，這個數(shù)字將會超過我國的電腦網(wǎng)民，未來的新媒體傳播方式將會沖擊傳統(tǒng)的電視媒體，微電影傳播應順應這一趨勢，將發(fā)展平臺擴展到互聯(lián)網(wǎng)和其他數(shù)字終端，正確把握營銷方式，有效整合各個傳播渠道。

3、表現(xiàn)品牌核心理念，深度整合娛樂與廣告

微電影的主要特征就是將品牌的核心價值與微電影的主題巧妙地融合在一起。對于廣告?zhèn)鞑碚f，微電影是一種工具，也是一種熱點，受眾大范圍地關(guān)注品牌的價值和內(nèi)涵，企業(yè)則會更好地打造品牌的理念，這樣更加有效地帶動了觀眾的情感。另外，就微電影的推廣而言，微電影多在視頻網(wǎng)站播出，大眾需要在娛樂的同時接受企業(yè)的品牌信息，因此，微電影必須將娛樂與廣告深度結(jié)合，表現(xiàn)品牌的核心理念。

四、總結(jié) 微電影的成功不僅順應了全媒體時代的廣告?zhèn)鞑シ绞?，也為廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)開辟了新天地，這將成為廣告?zhèn)鞑サ男内厔?。只有準確定位受眾，挖掘微電影內(nèi)涵，才能打開微電影廣告?zhèn)鞑ジ鼜V闊的。我們所要做的就是抓住微電影的傳播效果，并且更好的了解他們，這樣我們才能通過自己的能力使微電影得到更好的發(fā)展。【參考文獻】

1、郭慶光.傳播學教程（第2版）.北京人民大學出版社，2011年.2、“微時代”來臨：更多表達更浮躁.新華日報，2011-05-08.3、肖媛媛.新聞傳播.2012年第9期

廣告效果分析期末論文

論文題目：微電影廣告?zhèn)鞑バЧ治?/p>

班級： 10廣告一班

學號： 20101001137 姓名： 袁穎

第五篇：本田65周年創(chuàng)意廣告效果分析

本田65周年創(chuàng)意廣告效果分析

廣告1101

楊婷玉

湯慧雅

陽佳月

1.分析對象：本田65周年創(chuàng)意廣告（見視頻）2.分析方法：語意差別量表法

3.分析目的：掌握廣告效果分析的方法，用語意差別量表分析一則廣告的廣告效果

一、語意差別量表（Semantic Differential Scale）

語義差異量表又叫語義分化量表，是一次性集中測量被測者所理解的某個單詞或概念含義的測量手段。針對這樣的詞或概念設計出一系列雙向形容詞量表，請被測者根據(jù)對詞或概念的感受、理解，在量表上選定相應的位置。

語義差異量表以形容詞的正反意義為基礎，標準的語義差異量表包含一系列形容詞和它們的反義詞，我們對觀念、事物或人的感覺可以通過我們所選擇的兩個相反形容詞之間的區(qū)間反映出來它要求人們記下對性質(zhì)完全相反的不同詞匯的反應強度。

語意差別量表的主要優(yōu)點是可以清楚一有效地描繪形象。如果同時測量幾個對象的形象。還可以將整個形象輪廓進行比較。、二、分析過程

1.確定研究分析對象——本田65周年創(chuàng)意廣告

2.界定兩個相反的術(shù)語代表每一維度的兩極。（為防止回答偏差，最好將彼此有關(guān)系的項目位置加以變化。）

3.作出語意差異的表

4.確定每一片斷的維度供受訪者判斷

本田65周年創(chuàng)意廣告語意差異表調(diào)查

從語意差異量表中我們初步可以得出本田65周年創(chuàng)意廣告的一些維度。這則廣告是很現(xiàn)代、很科技、很起伏的，較簡潔、較理性的，有點花哨、節(jié)奏有點快的。通過這個廣告，受眾不僅能清晰地從中了解清楚，這個公司在大半個世紀以來，為世界貢獻了哪些值得驕傲的產(chǎn)品，而且十分吸引了受眾的注意力。

它采用的是理性訴求的方式向受眾展現(xiàn)了本田這個企業(yè)的發(fā)展史，使本田這一企業(yè)的的品牌效應產(chǎn)生了很大的促進作用，是受眾對與這個品牌的的理解和忠實度更加深入。這則用雙手演義演繹的創(chuàng)意廣告無疑給人們留下了很深刻的印象。廣告以小小的螺母為開頭，演繹了一段本田企業(yè)推出的產(chǎn)品的歷史，最終也是以小小的螺母為結(jié)尾結(jié)束了廣告，使人感到意猶未盡，深有感觸。廣告采用了一種新的創(chuàng)意形式，全程畫面中就只有一雙手，還有就是本田企業(yè)所推出的產(chǎn)品。那雙手充滿著魔力，在短短兩分鐘變換出不同的產(chǎn)品，讓人們看到了從摩托到汽車的變換過程。

從這段廣告中，我們也能領略到本田企業(yè)在不斷向著節(jié)能環(huán)保型的汽車的目標邁進。有這樣一段，我們可以看到本田汽車的節(jié)能環(huán)保，畫面中那雙手將本田汽車拿起，將它的汽油倒入水杯中，令人震撼的是那杯汽油竟然可以直接作為飲用水直接飲用，廣告以夸張性手法暗示了本田汽車節(jié)能環(huán)保這一特點。

這段廣告視頻著實讓人們震撼，震撼的不僅僅是廣告的創(chuàng)意，更令人震撼的是本田企業(yè)飛速的發(fā)展。廣告中加入的科技元素吸引著人們的眼球，給人們留下深刻的印象。