第一篇：如何讓廣告效果增加

如何讓廣告效果增加

廣告效果越來越差廣告投入越來越大，不少省國內(nèi)企業(yè)正逐漸失去對廣告的信賴，更多地嘗試借助事件、公關(guān)、促銷等方式進(jìn)行推廣。為了迎合客戶的需求，奧美等國際4A公司則紛紛推出了直效行銷、公關(guān)、客戶關(guān)系管理等新的促銷招數(shù)。廣告真的在沒落么？經(jīng)過深入分析，我們發(fā)現(xiàn)只要在現(xiàn)有廣告做法上增加一個(gè)步驟，就能大幅提升廣告效果，并高效地協(xié)助企業(yè)建立起長遠(yuǎn)的品牌。這個(gè)關(guān)鍵步驟就是———推廣之前，先確立品牌定位！

我們可以從諸多欠缺定位的廣告剖析中，解讀廣告效果不佳的原因，進(jìn)而深入體認(rèn)“定位”的作用。

一、沒有定位的廣告，效果無法積累，造成資源流失

中國現(xiàn)階段的廣告，普遍是在品牌沒有定位的基礎(chǔ)上展開的，這使得傳播沒有一致的主題，不能有效地積累起廣告效果。

在中國彩電市場跟蹤分析一個(gè)品牌幾年來的推廣，它訴求的內(nèi)容是隨時(shí)變換的：可能這一年宣稱銷量領(lǐng)先，第二年大談“科技感、現(xiàn)代感”，接下來又宣傳服務(wù)到家??由于廣告沒有一個(gè)持續(xù)貫穿的主題，你很難對品牌形成鮮明、獨(dú)特的認(rèn)識。相比之下，松下畫王彩電一直堅(jiān)持宣傳自己是：“畫質(zhì)好”的彩電，多年來相繼推出的廣告都緊緊圍繞“畫質(zhì)好”的定位來傳播，經(jīng)過積累已成功建立起一個(gè)畫質(zhì)優(yōu)異的品牌；東芝彩電的定位則是“音響好”的彩電，廣告一直不遺余力地訴求自己的伴音效果，使人認(rèn)識到這個(gè)牌子彩電的音效格外先進(jìn)。由于這樣的廣告是品牌定位下的整合傳播，推廣就有長期不變的方向，使每一次廣告都在原有的基礎(chǔ)上展開，張揚(yáng)了效果。

品牌沒有定位的廣告永遠(yuǎn)會(huì)隨著市場競爭及環(huán)境的改變而變化，每次主題變化都等于將品牌建設(shè)推倒重來。在這個(gè)意義上說，國內(nèi)眾多品牌的廣告操作使企業(yè)的資源不斷流失。

二、沒有定位的廣告，會(huì)迷失品牌推廣的最佳策略

任何一個(gè)能取得初步成功的品牌，往往是客觀上已形成自己的定位，成為某類產(chǎn)品的代表，其最佳的推廣策略應(yīng)該是鑒別、提煉出自己的定位，然后深化定位概念的宣傳，強(qiáng)調(diào)自己所代表的這類產(chǎn)品的好處，從而鞏固自身定位和贏取更大的銷售。

維維豆奶的廣告多年來都在表現(xiàn)“歡樂開懷”，突出塑造自己比其他品牌更為歡快的感性形象。但事實(shí)上，它早已牢牢占據(jù)著“豆奶”領(lǐng)導(dǎo)者的定位，喝豆奶就會(huì)更多地選擇維維。這時(shí)其最佳策略應(yīng)該是摒棄感性形象廣告，強(qiáng)調(diào)豆奶品類的好處，將更多的人吸引來喝豆奶。將品類市場做大，領(lǐng)導(dǎo)品牌是最大受益者。

三、沒有定位的廣告，會(huì)陷入與領(lǐng)先品牌正面沖突的災(zāi)難

當(dāng)銀得菲通過市調(diào)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對感冒藥的最大需求是“療效快”時(shí)，它一定以為自己找到了后來居上的要訣，但它設(shè)想得過于樂觀了。

沒有自己定位的品牌，最常見的舉措是分析消費(fèi)者需求，然后依此展開推廣。然而顯然的事實(shí)是，幾乎每個(gè)領(lǐng)先品牌都是因切合消費(fèi)者普遍需求而成功，它們在此方面已建立了強(qiáng)勢認(rèn)知并得到實(shí)際檢驗(yàn)，后進(jìn)品牌想由此超越領(lǐng)先者無異于自討苦吃。就像在感冒藥市場，康泰克、泰諾等領(lǐng)先品牌從來就被認(rèn)為是療效快捷的可靠之選，現(xiàn)在再來一個(gè)聲稱“快”的銀得菲，基本是多余選擇。這種與領(lǐng)導(dǎo)品牌的正面對抗，越快結(jié)束效果就越好。一般來說，制造品說自己“質(zhì)量好”，藥品說自己“效果快（好）”，啤酒說“口味佳”，服裝說“設(shè)計(jì)棒”，大多不會(huì)有好結(jié)果，除非市場是新興的，還沒有領(lǐng)先品牌。

四、沒有定位的廣告，可能只是為領(lǐng)導(dǎo)者做嫁衣

美國知名的DanielStarch＆Staff公司曾在亞特蘭大做過一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)電視投放中25％的跟進(jìn)者廣告，曾被認(rèn)為是同行居領(lǐng)先地位的競爭對手所做。沒有體現(xiàn)出獨(dú)特定位的廣告，往往表現(xiàn)的只是產(chǎn)品，而人們看見產(chǎn)品，第一個(gè)聯(lián)想到的理所當(dāng)然是印象最為深刻的領(lǐng)導(dǎo)品牌。最近有市調(diào)顯示，在國內(nèi)很多中小城市市場，每當(dāng)電視上出現(xiàn)洗衣粉廣告，人們往往以為那是雕牌。就這樣，不知有多少品牌在背后默默地“支持”雕牌成功。

五、沒有定位的廣告，有時(shí)會(huì)幫倒忙

由于品牌沒有定位，它總在跟著市場的感覺，嘗試不同的廣告訴求，一旦新想法太過注重眼前市場的某種情況，就很容易忽視品牌既有的東西，帶來負(fù)面影響。御蓯蓉曾經(jīng)以腎保健專家的形象廣告塑造品牌，但最后宣傳隨著市場轉(zhuǎn)，推出了一個(gè)以打水槍比喻排尿的廣告，其格調(diào)令一些老顧客大為搖頭。廣告結(jié)果如廣告代理公司所言：銷售的下降比正常的衰退還快。

另一種情況是：沒有定位的品牌往往不知道自己為什么被消費(fèi)者購買。當(dāng)年有不少消費(fèi)者放棄奧妮洗發(fā)水，原因居然是看了奧妮的廣告片“長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”———他們原以為奧妮是國外或合資品牌。

六、沒有定位的廣告，可能會(huì)破壞品牌自有的傳播價(jià)值

“公關(guān)”創(chuàng)建品牌是一股新興的潮流，很多成功的企業(yè)從來不做廣告仍然發(fā)展優(yōu)異。在新的營銷時(shí)期，定位決定傳播，當(dāng)品牌沒有定位時(shí)，它無法判斷何種推廣方式適合自己，而貿(mào)然的廣告則破壞了某些品牌潛在的“話語”價(jià)值，使得媒體與口碑都失去興趣。在相對初級的中國市場，有太多的創(chuàng)新性產(chǎn)品或者爭議性操作，可以使企業(yè)根本無需廣告即獲得良好的宣傳（格蘭仕是個(gè)好例子），但我們的企業(yè)總是喜歡首先想到廣告，把一個(gè)有潛在話語價(jià)值的品牌破壞殆盡。

七、沒有定位的廣告，很難幫到一線人員

沒有定位的品牌不能在消費(fèi)者心智中尋找到一個(gè)合適的位置切入進(jìn)去，直接地打動(dòng)消費(fèi)者。于是廣告永遠(yuǎn)只能是高空作業(yè)，一線銷售人員往往要另外準(zhǔn)備一套說辭去“對付”顧客，而與廣告說的全不相干。如TCL的大手筆廣告，一匹馬在激揚(yáng)奔跑，旁白“成就天地間”，盡管投入巨大，但市場一線人員同樣得像那匹馬一樣勤勞奔跑———廣告對他們的銷售助力并不很大。

富豪（VOLVO）汽車是世界上賣得最好的高級轎車之一，它數(shù)十年來堅(jiān)持的是“安全”定位，無論在全球任何一個(gè)地方，富豪的廣告都極力宣傳自己是“安全”的汽車，然后一線人員緊接著對購車者說：“安全帶是我們發(fā)明的，側(cè)翼氣囊也是??我們還有一次性的整體鋼塑保護(hù)、方向盤免提電話系統(tǒng)??”然后再動(dòng)之以情，“好男人不會(huì)讓心愛的女人受一點(diǎn)點(diǎn)傷?！毕胂肟?，國內(nèi)有幾個(gè)品牌可以將廣告所說的東西直接搬到售點(diǎn)，打動(dòng)人們購買？

八、最重要的是，沒有定位的廣告，不可能真正建立起品牌

當(dāng)消費(fèi)者處于產(chǎn)品過剩、信息爆炸的環(huán)境，他的心智將學(xué)會(huì)簡化和分類，只記住各品類與特性產(chǎn)品中的代表性品牌。例如，買電腦（品類）人們會(huì)想到聯(lián)想，買去頭屑（特性）洗發(fā)水更多地考慮海飛絲。如果廣告不是協(xié)助品牌去建立一個(gè)品類或特性的位置，品牌就不會(huì)在消費(fèi)者心智中占有一席之地，就不能真正贏得人們購買。

營銷步入定位時(shí)代，品牌令消費(fèi)者產(chǎn)生購買選擇的不再是USP、品牌形象，而是品牌在消費(fèi)者心智中的定位！任何一個(gè)成功的品牌，都必須蘊(yùn)含有一個(gè)定位；沒有定位的品牌，必須調(diào)整自己的推廣，直至定位形成?？煽诳蓸纷畛踹M(jìn)行的是“提神醒腦”的USP廣告；隨著可樂的普及，產(chǎn)品競爭同質(zhì)化，它轉(zhuǎn)向了“享受快樂時(shí)光”的品牌形象塑造；當(dāng)它足夠強(qiáng)大，又面臨百事可樂的挑戰(zhàn)時(shí)，它將自己定位為“正宗的可樂”，從此堅(jiān)守不移。

只有為品牌確立了定位，才會(huì)有一致性的營銷推廣方向，才能評估出最佳的推廣策略，才知道何種推廣方式最適合自己。這樣，你才可以沿著一條可積累的道路，快速高效地建立品牌，而不是陷入漫無方向的傳播，使品牌不知所終。

九、先有定位再做廣告，效果至少增加5倍

廣告測試與評估的權(quán)威大師約翰·肯布斯觀察發(fā)現(xiàn)：更正訴求后的廣告，效果可以是原來的19．5倍。根據(jù)多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為中國現(xiàn)時(shí)的市場營銷，已從注重品牌形象塑造轉(zhuǎn)向定位時(shí)代，為品牌先行定位再做廣告，其效果至少可以增加5倍。

十、總結(jié)

定位是使品牌直接進(jìn)入消費(fèi)者心智的階梯，讓人們在購買此類產(chǎn)品時(shí)予以首選。定位廣告則可以最快地令品牌成為某類產(chǎn)品或某種特性的代表，從而促進(jìn)銷售。

定位將構(gòu)筑競爭壁壘，有效防范競爭。當(dāng)品牌成為了某類產(chǎn)品的代表，后進(jìn)品牌很難獲得較大的發(fā)展空間。

確立品牌定位就明確了營銷推廣的目的指向，也就確立了傳播活動(dòng)的評估標(biāo)準(zhǔn)，能有效運(yùn)用與節(jié)省資源，一方面確保推廣資源的投入能夠持續(xù)積累，另一方面可以明確選擇最有效率的推廣和廣告方式，這改變了廣告最后的通過方式，不再是由權(quán)力決定。

定位影響營銷組合，它指明了營銷改善的方向，有效促進(jìn)企業(yè)運(yùn)作的提升。

定位明確的廣告對公司文化，土氣有振奮作用。當(dāng)品牌明確定位后，它具有與眾不同的價(jià)值，通過廣告與宣傳，不僅影響消費(fèi)者，也影響企業(yè)內(nèi)部人員和相關(guān)業(yè)者。另一方面，定位明確的品牌通常都鮮明地界定了競爭者，從而為公司帶來“敵人”，帶來激情。

定位確立了品牌的核心價(jià)值，它最終、最直接地影響著消費(fèi)者的購買選擇，并使企業(yè)真正建立起品牌。多年前的USP代表的產(chǎn)品利益，隨之而來的“品牌形象”則著重附加感性利益的塑造，時(shí)至今日，每一個(gè)成功的品牌都基于其定位的推廣與建設(shè)。

定位界定了品牌與眾不同的獨(dú)特價(jià)值，指引品牌走向成功。

第二篇：效果評估：讓廣告更有效.

效果評估：讓廣告更有效.txt ﹃根網(wǎng)線'' 盡賺了多少人的青春い有時(shí)候感動(dòng)的就是身邊微不足道的小事。﹎破碎不是最殘酷的 最殘酷的是踩著這些碎片卻假裝不疼痛 固執(zhí)的尋找﹎將來就算我遇見再怎么完美的人, 都有一個(gè)缺點(diǎn), 他不是你,_____下輩子要做男生，娶一個(gè)像我這樣的女生。效果評估：讓廣告更有效

經(jīng)常有企業(yè)說“我知道我有一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉了，但是我不知道被浪費(fèi)掉的是哪一半?！睘榱吮苊饣蛘邷p少廣告費(fèi)的浪費(fèi)，有一件事就非做不可了———

背景

企業(yè)要善于評估廣告的效果

作為企業(yè)主或者企業(yè)廣告投放和宣傳策劃的負(fù)責(zé)人，您是否有過以下一個(gè)或者幾個(gè)問題：有多少人看（聽）到了我們的廣告？

看了廣告后有多少人對廣告留下印象？ 多少人是因廣告的影響而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)？ 廣告發(fā)布以后產(chǎn)品的銷量是否得到了有效的提升？ 廣告對提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度有哪些直接作用？

在看過我們的廣告后，又有多少更敏銳察覺到我們的品牌或公司名稱的人？ 因?yàn)榭戳藦V告，在客觀及主觀上對購買我們的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感的人增加了多少？ 因看了我們的廣告而了解我們的產(chǎn)品或服務(wù)的特性、優(yōu)勢和利益點(diǎn)的人增加了多少？ 還有更多其他的問題??在這個(gè)信息爆炸的社會(huì)，消費(fèi)者能夠接受的信息越來越有限，以至于經(jīng)常有企業(yè)說：“我知道我有一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉了，但是我不知道被浪費(fèi)掉的是哪一半?！?/p>

怎樣讓廣告變得更有成效，已成為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的重大課題。而對廣告效果的及時(shí)評估，可以幫企業(yè)發(fā)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ミ^程中的問題，并有針對性地提出解決問題的建議。

意義

（一）助企業(yè)選擇有效的傳播媒介

不同的受眾群體接觸媒介的情況是有一定差異的，尤其是在傳播產(chǎn)業(yè)異常發(fā)達(dá)的今天，這種差異更加突出：一方面，媒介的種類、數(shù)量越來越多，人們的選擇余地越來越大，僅以電視頻道的增加為例，９０年代以前，市民可以接收的電視頻道僅為３－４個(gè)。而今天，任何一家有線電視網(wǎng)的用戶，都可以收到至少二十個(gè)電視頻道的節(jié)目；但另一方面，隨著媒介種類的迅速增加和選擇余地的極度擴(kuò)展，受眾群體則越分越細(xì)，不同受眾群體接觸媒介的差異也越來越大，這就使得受眾接觸媒介的情況變得更加難以把握。

因此，通過研究目標(biāo)消費(fèi)群體接觸媒介的偏好和習(xí)慣，有針對性的選擇有效的媒介和時(shí)間進(jìn)行廣告投放，就能大大提高廣告的有效性。媒介即效果，有效的媒介選擇不僅創(chuàng)造良好的廣告效果，更重要的是，它創(chuàng)造良好的廣告效益。

（二）提高廣告作品的質(zhì)量

只有優(yōu)秀的、有創(chuàng)意的廣告作品才能在浩瀚的信息海洋中脫穎而出，才能吸引廣告受眾日漸挑剔的目光和耳朵，才能給忙忙碌碌的受眾留下一點(diǎn)記憶，才能最終促成消費(fèi)者購買行為。因而廣告“說什么”和“怎么說”就成為能否吸引受眾的注意力，增強(qiáng)受眾的記憶力，激發(fā)受眾的購買動(dòng)機(jī)的決定因素。

通過研究消費(fèi)者對廣告記憶點(diǎn)和如何對廣告進(jìn)行理解，可以發(fā)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ欠衽c廣告設(shè)計(jì)的預(yù)期貼合，提高廣告作品質(zhì)量，節(jié)約廣告成本。

（三）助企業(yè)選擇合適的發(fā)布時(shí)機(jī)

發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇是否得當(dāng)，對廣告效果有重大影響。時(shí)機(jī)選擇得當(dāng)，則可以充分利用有利時(shí)機(jī)造成的有利的媒介條件，增強(qiáng)廣告的傳播效果；而如果時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)，則可能由于不利條件的影響，使廣告效果大打折扣。

廣告發(fā)布時(shí)機(jī)有利還是不利，與產(chǎn)品和服務(wù)的種類相關(guān)，也與目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注率有關(guān)，如世界杯足球賽期間，對運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)飲料等產(chǎn)品來說，是千載難逢的大好時(shí)機(jī)；而對絕大多數(shù)與運(yùn)動(dòng)無關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)來說，則不啻是一場災(zāi)難。

其次，廣告發(fā)布的量也是影響廣告效果的重要因素。發(fā)布數(shù)量不足，信息傳播的范圍有限，也使受眾的接觸率過低，難以形成記憶；而發(fā)布數(shù)量過多，一則增加廣告預(yù)算的絕對量，使邊際效用下降，實(shí)際上形成了投資浪費(fèi)。

再次，發(fā)布時(shí)段或位置的選擇，對廣告效果的發(fā)揮也很重要。以電視廣告的發(fā)布時(shí)段來說，黃金時(shí)段的發(fā)布效果和半夜１２點(diǎn)的發(fā)布效果之間有天壤之別。

通過研究目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注媒體的習(xí)慣，選擇適當(dāng)?shù)陌l(fā)布時(shí)機(jī)、發(fā)布量和發(fā)布時(shí)段，可以讓廣告更加直接有效。

總之，企業(yè)都非常關(guān)注通過媒體傳播廣告之后，目標(biāo)消費(fèi)群到底受到了多達(dá)程度的影響。廣告效果研究對于企業(yè)開發(fā)成功的廣告、有效運(yùn)用廣告費(fèi)，提升產(chǎn)品／品牌形象，拉動(dòng)銷售等都具有重要的意義。

內(nèi)容

從廣告效果的形成過程來看，廣告效果可以劃分為廣告認(rèn)知效果、廣告心理效果和廣告銷售效果三個(gè)層面。這是因?yàn)椋瑥V告對銷售的拉動(dòng)不是一蹴而就的，而是通過消費(fèi)者的認(rèn)知、理解、購買逐步實(shí)現(xiàn)的。盡管企業(yè)關(guān)注最多的可能是廣告的銷售效果，但是缺少了對其他兩個(gè)階段的研究，廣告的銷售效果也是很難實(shí)現(xiàn)的。

企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)作出一個(gè)對消費(fèi)者具有強(qiáng)烈沖擊力的廣告，對廣告的調(diào)查是全面的和延續(xù)的，貫穿了廣告從策劃到執(zhí)行的整個(gè)過程。具體的測試階段和評估指標(biāo)如下：

１、廣告事前測試

目標(biāo)群體、產(chǎn)品定位；市場趨勢、市場環(huán)境、競爭狀況；媒體目標(biāo)、媒體選擇；?? ２、廣告事中測試

廣告的知名度、回憶度、理解度、接受度、美譽(yù)度?? 品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度?? 廣告的目標(biāo)群體的行為特征??

３、廣告事后測試與預(yù)設(shè)廣告目標(biāo)的差異；銷售／市場占有率；?? ４、廣告追蹤測試

廣告創(chuàng)意的發(fā)展；媒體投放研究：視聽率、接觸度、接觸頻率、每千人成本（ＣＰＭ）；媒體組合效果；??總之，科學(xué)的專業(yè)的廣告效果評估，會(huì)讓您的廣告更有效！案例一：目的與結(jié)果的脫節(jié)

———評步步高ＤＶＤ廣告施瓦辛格《流淚篇》

廣告內(nèi)容介紹：鏡頭一：施瓦辛格和“兒子”一起看電影光盤，施瓦辛格被故事情節(jié)深深感動(dòng)。

鏡頭二：“兒子”笑著說：“啊，你哭了！”

鏡頭三：施瓦辛格擦干眼淚說：“還是看動(dòng)作片吧?！?產(chǎn)品概念分析：

１．ＤＶＤ產(chǎn)品的市場需求是建立在彩電的需求結(jié)果之上的，并且受光盤生產(chǎn)量，價(jià)格等因素的影響。

２．ＤＶＤ與ＶＣＤ的主要區(qū)別是在圖象清晰度，還是音響效果，大部分消費(fèi)者并不知曉，同時(shí)也無法用專家級的眼光及耳力去分辨。

３．產(chǎn)品市場受前端產(chǎn)品的影響，處在理性培育階段，并未形成感性購買，所以仍需告知ＤＶＤ的產(chǎn)品概念和消費(fèi)者利益的關(guān)系。

廣告效果點(diǎn)評：

１．廣告告知受眾的結(jié)果不明確。

該廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息是ＤＶＤ播放的電影故事很感人，讓施瓦辛格這樣的硬漢都感動(dòng)得流淚；而廣告的本意應(yīng)該是想宣傳ＤＶＤ使電視畫面更清晰。這樣一來，受眾就不知是ＤＶＤ播放的電影故事情節(jié)感人，還是ＤＶＤ使電視畫面更清晰。因?yàn)檫@兩者之間并沒有必然的聯(lián)系。

２．產(chǎn)品概念的結(jié)果不準(zhǔn)確。如果該片是在說明由于畫面更清晰，使故事更感人，試圖讓消費(fèi)者通過購買ＤＶＤ而獲得更好的享受的話，那么產(chǎn)品概念的結(jié)果應(yīng)該是由于清晰的畫面，使受眾眼睛得到休息，而不應(yīng)是流淚。

３．塑造品牌特征的形式不合理。如果產(chǎn)品品牌經(jīng)過多年的塑造，其理性訴求已經(jīng)在消費(fèi)者心中淡化，品牌已經(jīng)感性化，并且這種感性化的概念與現(xiàn)在的結(jié)果表現(xiàn)有一定的聯(lián)系，我們才能把產(chǎn)品所能造成的間接結(jié)果拿來包裝我們的品牌。比如柯達(dá)彩卷的廣告，它傳達(dá)的是你通過拍攝一個(gè)色彩逼真的照片，得到的不僅僅是照片的艷麗、自然，而且還給你帶來回憶與懷念。這個(gè)回憶與懷念是產(chǎn)品利益的直接結(jié)果，而不是間接的。因?yàn)殚g接結(jié)果可以有很多種達(dá)成方式，消費(fèi)者不一定通過購買你的產(chǎn)品達(dá)成。

４．傳達(dá)品牌概念的廣告，應(yīng)在產(chǎn)品進(jìn)入成長末期或成熟期時(shí)，而此廣告顯然也過早的用產(chǎn)品間接結(jié)果包裝品牌。

５．該廣告片的名人效應(yīng)會(huì)提升其知名度，但步步高的知名度已經(jīng)很高，我們應(yīng)該在品牌特征塑造方面作更多的深入研討，以便能長久地根植于市場。

案例二：賣飲料還是賣明星 ———評“非常檸檬”的促銷廣告

廣告內(nèi)容：

“非常檸檬”———與ＣｏＣｏ李玟一起體驗(yàn)“非常檸檬”的“非?！备杏X：現(xiàn)在，“非常檸檬”的“百變李玟”５１款新包裝業(yè)已全新上市！

每一瓶“非常檸檬”的新標(biāo)簽上都有一張精美的李玟照片！想感受“非常檸檬”的清爽美味嗎？ 想領(lǐng)略“百變李玟”的百變魅力嗎？

歡迎參加ＣｏＣｏ李玟Ｆａｎｓ總動(dòng)員！活動(dòng)細(xì)則：集齊５張不同的“非常檸檬” 標(biāo)簽，送李玟精美海報(bào)一張；集齊１５張不同的“非常檸檬”標(biāo)簽，送李玟精美畫冊一份；集齊３０張不同的“非常檸檬”標(biāo)簽，送李玟精美時(shí)尚手表一塊。產(chǎn)品分析：“非常檸檬”是夏季飲品，屬于感性化飲料。如果不加“非?！倍?，就是一個(gè)純理性產(chǎn)品，加上“非?！倍趾?，飲料的成分就發(fā)生了變化，產(chǎn)品概念也就可以進(jìn)行感性化創(chuàng)造了。

策略解析：

１．該產(chǎn)品處于認(rèn)知階段，即完成產(chǎn)品概念在消費(fèi)者心中的定位的階段。２．促銷目的明確：塑造品牌特征或產(chǎn)品概念特征，爭取消費(fèi)者的飲用量或飲用頻率。３．飲料分碳酸、純水、礦泉水、果汁、蛋白、菜蔬、茶及保健型等不同種類，這些飲料有些適合夏季，有些適合全年各季節(jié)。適合全年各季節(jié)的一般通路渠道以餐飲和團(tuán)體購買為主，而適合夏季銷售的飲料網(wǎng)點(diǎn)密集，屬“沖動(dòng)型”飲料。

具體到“非常檸檬”，從“非?！眱勺挚磳?zèng)_動(dòng)型飲料，而從“檸檬”上看又屬全年消費(fèi)型飲品，它在冬季促銷的目的應(yīng)不是以銷量為主。

廣告點(diǎn)評：

１．促銷概念有誤。雖然李玟是“非常檸檬”的形象代言人，但促銷的目的不是促銷李玟，而是飲料，故獎(jiǎng)品應(yīng)與產(chǎn)品概念或品牌特征聯(lián)系起來。

２．產(chǎn)品概念不清晰，造成推廣目的不明。原因是：如果產(chǎn)品目標(biāo)群定位為“年輕有個(gè)性”一族，產(chǎn)品應(yīng)與動(dòng)感、青春、動(dòng)力、前衛(wèi)等結(jié)緣；用李玟只是希望代表這些概念，而不

是替換。

３．太突出“百變李玟”會(huì)淡化產(chǎn)品概念的形成；產(chǎn)品的長久支撐力不夠，消費(fèi)者會(huì)隨形象目標(biāo)的變化而轉(zhuǎn)移對產(chǎn)品的追求。

第三篇：增加一個(gè)步驟,增加19.5倍廣告效果[小編推薦]

增加一個(gè)步驟，增加19.5倍廣告效果

“我知道廣告費(fèi)至少有一半被浪費(fèi)掉了，但問題是，我不知道究竟是哪一半?！庇捎趥鞑ナ瞧放茟?zhàn)略得以達(dá)成的重要手段，約翰·沃納梅克的名言，一直在美國企業(yè)界廣為流傳。然而今天，對此體會(huì)尤深的應(yīng)該是中國企業(yè)。隨著廣告效果越來越差，廣告投入越來越大，不少的國內(nèi)企業(yè)正在逐漸地失去對廣告的信賴，更多地嘗試借助事件、公關(guān)、促銷等方式來進(jìn)行推廣。為了迎合客戶的需求，奧美等國際4A公司則紛紛出籠了直效行銷、公關(guān)、客戶關(guān)系管理等新的促銷招數(shù)。

廣告真的在沒落么？經(jīng)過深入的分析，我們發(fā)現(xiàn)，只要在現(xiàn)有的廣告做法上增加一個(gè)操作步驟，就能夠大幅地提升廣告效果，并高效地協(xié)助企業(yè)建立起長遠(yuǎn)的品牌——這一關(guān)鍵的步驟就是：推廣之前，先確立品牌定位！

我們可以從諸多欠缺定位的廣告剖析中，解讀現(xiàn)今廣告效果不佳的原因，進(jìn)而深入體認(rèn)到“定位”在今日營銷推廣中至關(guān)重要的作用。

1、沒有定位的廣告，效果無法積累，造成資源流失

中國現(xiàn)階段的廣告，普遍是在品牌沒有定位的基礎(chǔ)上展開的，這使得傳播沒有一致性的主題，不能有效地積累起廣告效果。舉個(gè)例子來說，在中國的彩電市場，你跟蹤分析一個(gè)品牌幾年來的推廣，它訴求的內(nèi)容是隨時(shí)變換的。它可能今年宣稱銷量領(lǐng)先，明年就大談“科技感、國際感、現(xiàn)代感”，接下來，又是宣傳服務(wù)到家，或者推出一大堆“先進(jìn)”的產(chǎn)品??由于每年的廣告沒有一個(gè)持續(xù)貫穿的主題，你很難對某個(gè)品牌形成鮮明、獨(dú)特的認(rèn)識。相比之下，日本彩電的品牌推廣要有序得多。例如松下畫王彩電，它一直堅(jiān)持宣傳自己是“畫質(zhì)好”的彩電，這么多年來相繼推出的廣告都是緊緊圍繞“畫質(zhì)好”的定位來傳播。從純黑顯像管到碧明顯像管，再到輝聚顯像管，經(jīng)過積累，畫王成功建立起自己是一個(gè)畫質(zhì)優(yōu)異的品牌。東芝彩電的定位則是“音響好”的彩電，為此，東芝將其彩電品牌命名為火箭炮，以突出音響強(qiáng)勁，廣告一直不遺余力地訴求自己的伴音效果。從雷鳴音響系統(tǒng)，到飛揚(yáng)音響系統(tǒng)，到大師級音響系統(tǒng)，東芝火箭炮使人認(rèn)識到，這個(gè)牌子彩電的音效格外先進(jìn)。由于畫王與火箭炮的廣告，是品牌定位下的整合傳播，它們分別指向 “畫質(zhì)好”與“音響好”的品牌定位建立，因此推廣就有長期不變的方向，使每一次廣告都在原有的基礎(chǔ)上展開，張揚(yáng)了效果。如此想來，這兩個(gè)品牌的利潤超過中國彩電利潤的總和，就不顯得奇怪了。

品牌未有定位的廣告，則永遠(yuǎn)會(huì)隨著市場競爭及環(huán)境的改變而調(diào)整、變化，令推廣一時(shí)一個(gè)主題，品牌一年一副面孔，每次都等于將品牌建設(shè)推倒重來。在這個(gè)意義上來說，國內(nèi)眾多品牌的廣告操作，是在使企業(yè)的資源不斷流失。

2、沒有定位的廣告，會(huì)迷失品牌推廣的最佳策略

任何一個(gè)能取得初步成功的品牌，往往是客觀上已形成有自己的定位，成為某類產(chǎn)品的代表。其最佳的推廣策略，應(yīng)該是鑒別出自己的定位，將之提煉出來，然后深化定位概念的宣傳，強(qiáng)調(diào)自己所代表的這類產(chǎn)品的好處，從而最好地鞏固自身定位和贏取更大的銷售。如若品牌沒有意識和運(yùn)用好自己的定位，其廣告效果將大打折扣。

最明顯的例子，是眾多行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，錯(cuò)過了開拓品類市場的機(jī)會(huì)，使發(fā)展出現(xiàn)瓶頸，或業(yè)績增長不佳。例如維維豆奶的廣告，多年來都在表現(xiàn)“歡樂開懷”，突出塑造自己比其他品牌更為歡快的感性形象。但事實(shí)上，它早已經(jīng)是豆奶中的不二之選，牢牢占據(jù)著“豆奶” 領(lǐng)導(dǎo)者的定位，只要有人喝豆奶，就會(huì)更多地選擇維維。其最佳策略，應(yīng)該是摒棄感性形象廣告，強(qiáng)調(diào)豆奶品類的好處，將更多的人吸引去喝豆奶（比如從喝牛奶的人群中爭奪顧客）。相對而言，最近匯源果汁的廣告會(huì)更加有效。作為果汁的第一品牌，匯源在廣告中的訴求是“多喝果汁有益健康”，為品類做廣告。這樣品類做大了，領(lǐng)導(dǎo)品牌自然是最大受益者。類似地，步步高率先大規(guī)模地推廣無繩電話，已擁有“無繩電話”的品類定位，它突出顯示無繩電話好處的“方便千萬家”廣告，顯然比后來的“來電看得見”要奏效得多。

3、沒有定位的廣告，會(huì)陷入與領(lǐng)先品牌正面沖突的災(zāi)難

當(dāng)銀得菲通過市調(diào)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對感冒藥的最大需求是“療效快”，它一定以為自己找到了后來居上的要訣。但事實(shí)證明，它設(shè)想得過于樂觀。

沒有自己定位的品牌，最常見的舉措是分析消費(fèi)者需求，然后依此展開推廣。然而顯然的事實(shí)是，幾乎每一個(gè)領(lǐng)先品牌，都是因?yàn)榍泻舷M(fèi)者的普遍需求而成功，它們在此方面已建立了強(qiáng)勢認(rèn)知并得到過實(shí)際檢驗(yàn)，后進(jìn)品牌想由此超越領(lǐng)先者，無異于自討苦吃。就象在感冒藥市場，康泰克、泰諾等領(lǐng)先品牌，從來就被認(rèn)為是療效快捷的可靠之選，它們的廣告也曾宣揚(yáng)過“早一粒晚一粒，迅速消除感冒困擾”，以及“30分鐘見效”，現(xiàn)在再來一個(gè)聲稱“快”的銀得菲，基本上是多余選擇。我們的建議是，這種與領(lǐng)導(dǎo)品牌的正面對抗，越“快”結(jié)束效果就越好！

一般來說，制造品說自己“質(zhì)量好”，藥品說自己“效果快（好）”，啤酒說“口味佳”，服裝說“設(shè)計(jì)棒”，大多不會(huì)有好結(jié)果。除非，市場是新興的，還沒有領(lǐng)先品牌。

4、沒有定位的廣告，可能只是為領(lǐng)導(dǎo)者做嫁衣

美國知名的Daniel Starch&Staff公司，曾在亞特蘭大做過一次著名的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)電視投放中25％的跟進(jìn)者廣告，被認(rèn)為是同行居領(lǐng)先地位的競爭對手所做。想想康佳手機(jī)的推廣，花巨資請來周潤發(fā)大做宣傳，結(jié)果被不少人誤認(rèn)為是諾基亞的廣告。你會(huì)不會(huì)覺得，當(dāng)年諾基亞雄霸天下一時(shí)無兩，可能與大潰敗的康佳多少有些關(guān)系？

沒有體現(xiàn)出獨(dú)特定位的廣告，往往表現(xiàn)的只是產(chǎn)品。而人們看見產(chǎn)品，第一個(gè)理所當(dāng)然聯(lián)想到的，就是印象最為深刻的領(lǐng)導(dǎo)品牌。所以最近有市調(diào)提示，在國內(nèi)很多中小城市市場，每當(dāng)電視上出現(xiàn)洗衣粉廣告，人們往往以為那是雕牌。就這樣，不知有多少品牌在背后默默地支持雕牌成功。

5、沒有定位的廣告，有時(shí)會(huì)幫倒忙

美國的達(dá)彼斯廣告公司，早年以科學(xué)統(tǒng)計(jì)著稱，其多年來的統(tǒng)計(jì)監(jiān)測顯示，有的廣告非但不能吸引顧客，還將人趕走。由于品牌沒有定位，它總在跟著市場的感覺，嘗試不同的廣告訴求。一旦新想法太過注重眼前市場的某樣情況，它很容易忽視品牌既有的東西，帶來負(fù)面影響。在國內(nèi)你可能記得的例子，是御蓯蓉。它曾經(jīng)以腎保健專家的形象廣告塑造品牌，但最后宣傳跟著市場轉(zhuǎn)，推出了一個(gè)以打水槍比喻排尿的廣告，其格調(diào)令一些老顧客大為搖頭。廣告結(jié)果如廣告代理公司所言：銷售的下降比正常的衰退還要快。

另一種情況，沒有定位的品牌，往往不知道自己為什么被消費(fèi)者購買。我們在作洗發(fā)水行業(yè)研究時(shí)曾發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年有不少消費(fèi)者放棄奧妮洗發(fā)水，其原因居然是看了奧妮的廣告片“長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”——弄了半天，自己喜歡的奧妮居然是國貨，于是轉(zhuǎn)牌了。他們原以為，奧妮是國外或合資品牌。

6、沒有定位的廣告，可能會(huì)破壞品牌自有的傳播價(jià)值

“公關(guān)（PR）”創(chuàng)建品牌，是一股新興的潮流。象很多成功的IT企業(yè)（如微軟），新聞傳播一向重要過廣告，而星巴克咖啡店以及一些創(chuàng)新品牌，則幾乎從來不做廣告仍然發(fā)展優(yōu)異。

在新的營銷時(shí)期，定位決定傳播。當(dāng)品牌沒有定位時(shí)，它無法判斷何種推廣方式適合自己，而貿(mào)然的廣告，破壞了某些品牌潛在的“話語”價(jià)值，使得媒體與口碑都失去興趣。在相對比較初級的中國市場，有太多的創(chuàng)新性產(chǎn)品或者爭議性操作，可以使企業(yè)根本無需廣告即獲得良好的宣傳（格蘭仕是個(gè)好例子），但我們的企業(yè)，總是喜歡首先想到廣告。有個(gè)故事，說某位文物商人相中一個(gè)老婦的古董，說好第二天帶重金來購，結(jié)果當(dāng)晚，老婦人為了對得起重金把古董洗刷得煥然一新。這樣的故事在中國企業(yè)界頻頻上演，廣告花錢不算，還把一個(gè)有潛在話語價(jià)值的品牌破壞殆盡，不少企業(yè)在“興奮地制造悲劇”。

7、沒有定位的廣告，很難幫到一線人員

沒有定位的品牌，實(shí)質(zhì)上是不能在消費(fèi)者心智中尋找到一個(gè)合適的位置，切入進(jìn)去，直接地打動(dòng)消費(fèi)者。于是品牌的廣告，永遠(yuǎn)只能是高空作業(yè)，一線的銷售人員，往往要另外準(zhǔn)備一套說辭去“對付”顧客，而與廣告說的全不相干。如TCL的大手筆廣告，一匹馬在激揚(yáng)奔跑，旁白“成就天地間”，盡管投入巨大，但市場一線人員同樣得像那匹馬一樣勤勞奔跑——廣告對他的銷售助力并不很大。

富豪（VOLVO）汽車是世界上賣得最好的高級轎車之一，它數(shù)十年來，堅(jiān)持的是“安全”定位?？梢钥吹降氖?，無論在全球任何一個(gè)地方，富豪的廣告都極力宣稱自己是“安全”的汽車，然后一線人員緊接著對購車者說：“安全帶是我們發(fā)明的，側(cè)翼氣囊也是??我們還有一次性的整體鋼塑保護(hù)、方向盤免提電話系統(tǒng)??”然后再動(dòng)之以情，“好男人不會(huì)讓心愛的女人受一點(diǎn)點(diǎn)傷。”想想看，國內(nèi)有幾個(gè)品牌，可以將廣告上所說的東西直接搬到售點(diǎn)，打動(dòng)人們購買？

8、最重要的是，沒有定位的廣告，不可能真正地建立起品牌

當(dāng)消費(fèi)者處于產(chǎn)品過剩、信息爆炸的今日環(huán)境，他的心智將學(xué)會(huì)簡化和分類，人們只記住各品類與特性產(chǎn)品中的代表性品牌，在產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)作為購買選擇。例如，買“電腦（品類）”人們會(huì)想到聯(lián)想，買“去頭屑（特性）”的洗發(fā)水，更多地考慮海飛絲。如果廣告不是協(xié)助品牌去建立一個(gè)品類或特性的位置，品牌就不會(huì)在消費(fèi)者心智中占有一席之地，就不能真正地贏得人們購買。營銷步入定位時(shí)代，品牌令到消費(fèi)者產(chǎn)生購買選擇的，不再是USP（獨(dú)特賣點(diǎn)）、品牌形象，而是品牌在消費(fèi)者心智中的定位！任何一個(gè)成功的品牌，都必須蘊(yùn)含有一個(gè)定位；沒有定位的品牌，必需調(diào)整自己的推廣，直至定位形成。當(dāng)可口可樂在100多年前誕生時(shí)，它最初進(jìn)行的是“提神醒腦”的USP廣告；隨著可樂的普及，產(chǎn)品競爭同質(zhì)化，它則轉(zhuǎn)向了“享受快樂時(shí)光”的品牌形象塑造；當(dāng)它足夠強(qiáng)大，又面臨著百事可樂的挑戰(zhàn)時(shí)，它趁勢將自己定位為“正宗的可樂”，從此堅(jiān)守不移。

只有為品牌確立了定位，你才會(huì)有一致性的營銷推廣方向，才能評估出最佳的推廣策略，才知道何種推廣方式最適合自己。這樣，你才可以沿著一條可積累的道路，快速高效地建立品牌，而不是陷入漫無方向的傳播，使品牌不知所終。

9、先有定位再做廣告，令效果增加19.5倍！

廣告測試與評估的權(quán)威大師約翰·肯布斯，曾經(jīng)有一項(xiàng)重大的觀察，發(fā)現(xiàn)更正訴求后的廣告，效果可以是原來廣告的19.5倍！根據(jù)前面的分析，以及多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，中國現(xiàn)時(shí)的市場營銷，已從注重品牌形象塑造轉(zhuǎn)向定位時(shí)代，為品牌先行定位再做廣告，是提升廣告效果的關(guān)鍵。

定位直接影響消費(fèi)者購買決策，能夠快速促進(jìn)銷售。根據(jù)定位的基本原理，它是使品牌直接進(jìn)入消費(fèi)者心智中的產(chǎn)品階梯，讓人們在購買此類產(chǎn)品時(shí)加以首選。定位廣告，可以最快地令品牌成為某類產(chǎn)品或某種特性的代表，從而促進(jìn)銷售。例如，飄柔的廣告在協(xié)助它建立“（頭發(fā)）柔順”的定位，飄柔如今牢牢地占據(jù)人們心智中“柔順”階梯的首要位置，當(dāng)消費(fèi)者有相關(guān)需求時(shí)，首先就會(huì)想到它。同樣，邦迪的廣告令它成為“創(chuàng)口貼”的代表品牌，當(dāng)出現(xiàn)受傷時(shí)，人們第一個(gè)會(huì)記起它；喜之郎的廣告多年來都說“果凍我要喜之郎”，現(xiàn)在你想吃“果凍”，第一個(gè)想到的當(dāng)然是喜之郎。

定位將構(gòu)筑競爭壁壘，有效防范競爭。當(dāng)品牌成為了某類產(chǎn)品的代表，后進(jìn)品牌很難獲得較大的發(fā)展空間。除了感冒藥市場的銀得菲，牙膏市場的佳潔仕是一樣典型的例子。當(dāng)高露潔在1992年率先登陸中國市場，搶占“防止蛀牙”定位之后，佳潔仕隨后也以同樣的訴求進(jìn)入中國?，F(xiàn)實(shí)的情況是，佳潔仕花了幾倍的推廣費(fèi)用，絲毫撼動(dòng)不了高露潔，最終只好改變策略。同理，你要進(jìn)入果凍市場，成功不易，因?yàn)橄仓纱砹斯麅?；你要推出“治腳氣”的藥物，也有困難，因?yàn)檫_(dá)克寧非常強(qiáng)勢。

確立品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，能有效運(yùn)用與節(jié)省資源。此時(shí)，企業(yè)的每一次推廣既然有明確的目的指向，所有的傳播活動(dòng)都有了評估的標(biāo)準(zhǔn)。一方面，確保了推廣資源的投入能夠持續(xù)積累；另一方面，可以明確地選擇最有效率的推廣和廣告方式。這改觀了企業(yè)的廣告決策方式，不再是誰官大誰說了算，誰的說服能力強(qiáng)、辯論技巧高誰說了算，或者誰的知識背景好、廣告圈的朋友多誰說了算。比如百事可樂的廣告，為什么選郭富城、瑞奇·馬丁而不選周潤發(fā)，不是哪個(gè)人決定得了，而是百事可樂的定位為“年青人（的可樂）”，它需要年輕人最為熱衷的音樂巨星。

有了定位為核心，可以圍繞定位展開4P，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效用。定位影響營銷組合，它指明了營銷各方面改善的方向，能有效地促進(jìn)企業(yè)運(yùn)作的提升。這方面，農(nóng)夫山泉是個(gè)好例子。它因?yàn)橛辛恕疤烊凰钡亩ㄎ?，就促使企業(yè)尋找優(yōu)質(zhì)水源（產(chǎn)品），制定較高的價(jià)格（價(jià)格），注重學(xué)校（成長期的學(xué)生更注意營養(yǎng)）渠道的推廣，進(jìn)行體育贊助（運(yùn)動(dòng)員容易流失營養(yǎng)物質(zhì)）??一切運(yùn)作，被整合到一個(gè)較為良性的平臺，從而產(chǎn)生資源的整合綜效。而后來農(nóng)夫山泉的降價(jià)，顯然是有失定位的做法。它將天然水降到了與普通純凈水相同的檔次，將對整體的營銷造成損害。定位明確的廣告，對公司文化、士氣有振奮作用。當(dāng)品牌明確定位后，它具有與眾不同的價(jià)值，通過廣告與宣傳，不僅影響消費(fèi)者，也影響企業(yè)內(nèi)部人員和相關(guān)業(yè)者。還是看看農(nóng)夫山泉，作為“天然水”，它含有多樣人體必需的微量元素，比純凈水更符合營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，因此養(yǎng)生堂企業(yè)的人員，會(huì)明了自己產(chǎn)品的優(yōu)越，營銷更具信心。同樣，作為以“安全”定位的富豪汽車公司，其企業(yè)上下彌漫著自豪的氛圍，因?yàn)樗麄兊墓ぷ魇恰盀榱松薄ⅰ白鹬厣?，這種高昂的士氣成了公司最富有競爭力的文化。另一方面，定位明確的品牌通常都鮮明地界定了競爭者，從而為公司帶來“敵人”，帶來激情。正是可口可樂的古老歷史與神秘配方，使得百事可樂以“年青”為榮，當(dāng)邁克爾·杰克遜踏著激越的舞步出現(xiàn)在廣告上，百事可樂的員工與百事可樂的消費(fèi)者一樣興奮。戴爾電腦的員工則將自己看作羅賓漢，他們要把IBM不該從消費(fèi)者賺取的錢，替消費(fèi)者搶回來，他們的廣告只告訴人們“戴爾代表了直銷電腦（因而便宜）”。

定位確立了品牌的核心價(jià)值，使企業(yè)有可能真正建立起品牌。多年前的USP，代表的是產(chǎn)品利益；隨之而來的品牌形象，則著重附加感性利益的塑造；時(shí)至今日，每一個(gè)成功的品牌，都基于其定位的推廣與建設(shè)，定位代表了品牌最核心的價(jià)值，最終、最直接地影響著消費(fèi)者的購買選擇。例如，寶馬品牌的威力，源自于它強(qiáng)調(diào)“駕駛性能”三十多年不變，奔馳則一直體現(xiàn)“聲望”。在電腦業(yè)，IBM依靠“大型主機(jī)”成功，康柏就憑“商用PC”建立品牌，而戴爾因?yàn)閳?jiān)守“直銷電腦”的定位后來居上。定位界定了品牌與眾不同的獨(dú)特價(jià)值，指引著品牌走向成功。

（作者為特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理、戰(zhàn)略總監(jiān)）

第四篇：廣告效果調(diào)查報(bào)告

廣告效果調(diào)查報(bào)告

調(diào)查題目：今世緣廣告效果調(diào)查報(bào)告

調(diào)查單位：江陰學(xué)院公共關(guān)系第二組

調(diào)查內(nèi)容：今世緣江陰公交車身廣告

調(diào)查目的：廣告投放效應(yīng)及媒體研究

調(diào)查時(shí)間：2011年3月15日至3月28日

報(bào)告人：王婧、徐啟、許香怡、喬偉、張先璐、王磊磊、陳軍磊

一、調(diào)查提綱

調(diào)查時(shí)間：2011年3月15日至3月28日

調(diào)查地點(diǎn)：江陰市區(qū)

調(diào)查對象：不分年齡段的人群

調(diào)查方式：根據(jù)問卷，面對面訪問受訪者

調(diào)查目的：①對今世緣車身廣告效用進(jìn)行客觀的評估②對今世緣酒車身廣告在全部廣告投放中所起的效用進(jìn)行評估

二、分析綱要

1、調(diào)查背景說明

江蘇今世緣酒業(yè)有限公司是中國名優(yōu)釀造骨干企業(yè)，是江蘇名酒“三溝一河”之一。擁有“國緣”、“今世緣”、“高溝”三個(gè)著名品牌。

白酒歷來是國人交流情感的重要載體。中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶來了消費(fèi)的全面升級，舒適、健康的白酒將更受青睞?！拔覀兊耐黄泣c(diǎn)就是要進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，以消費(fèi)者價(jià)值為導(dǎo)向，核心是人文關(guān)懷?！苯袷谰壘茦I(yè)董事長、總經(jīng)理周素明說。

國緣酒采用獨(dú)特的濃香、醬香、芝麻香復(fù)合發(fā)酵工藝，博采眾長，精心釀制而成。2009年，“國緣”V6奢華入市，價(jià)格超越一線名酒，率先邁入“千元時(shí)代”。國緣酒無論是酒體質(zhì)量、口感風(fēng)格還是理化分析指標(biāo)，均達(dá)到國內(nèi)高檔白酒的領(lǐng)先水平。

水是酒之魂。釀造國緣酒的水基，是地下深井水，富含人體所需的鍶、鈉、鈣、硒等多種微量元素和礦物質(zhì)活性成分。釀造國緣酒所使用的基酒，產(chǎn)于300多年的古窖池，有益微生物及微量元素含量豐富。國緣甄選優(yōu)級谷物，萃取多糧精髓，入古窖池發(fā)酵，不斷優(yōu)化窖泥中的微生物結(jié)構(gòu)及組合，為酒體注入了更多的健康因子。

高端品質(zhì)使國緣贏得了精英人士、社會(huì)名流的青睞和追捧，并走出國門，飄香世界。2009

年1月，國緣成為中國外交部和駐外使領(lǐng)館接待用酒。2009年12月，被作為“國禮”贈(zèng)送給近百年來與中國人民緣分最深的“十大國際友人”。2010年4月，世博會(huì)聯(lián)合館指定國緣酒作為該館專用白酒。國緣酒借助世博舞臺，傳播到世界各地。

業(yè)內(nèi)專家表示，國緣酒的研究成果豐富了高端白酒的內(nèi)涵，對推動(dòng)白酒行業(yè)技術(shù)進(jìn)步、滿足白酒市場消費(fèi)、促進(jìn)白酒行業(yè)健康發(fā)展和走向世界，具有不可估量的作用。

2、白酒行業(yè)分析

具有悠久歷史的白酒產(chǎn)業(yè)，近年來一直呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺的格局。白酒企業(yè)看好未來白酒市場，加大了白酒生產(chǎn)的力度。目前，經(jīng)濟(jì)逐步恢復(fù)，高端白酒市場重新活躍起來。2009年高端白酒市場的銷售量大體與2008年持平，但由于生產(chǎn)企業(yè)從2009年初就享受去年提價(jià)的收益，2009年高端白酒市場銷售量整體增長是有保證的。白酒板塊，特別是高端白酒已具備一定的估值優(yōu)勢。未來幾年，白酒市場的產(chǎn)品將越來越趨向于多元化，業(yè)界的技術(shù)水平越來越高，產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)穩(wěn)步提高，競爭與市場將進(jìn)一步合理化。隨著國家對白酒市場的進(jìn)一步規(guī)范，以及相關(guān)行業(yè)優(yōu)惠政策的實(shí)施，2010-2012年，白酒市場將有巨大的發(fā)展空間。

3、消費(fèi)習(xí)慣

消費(fèi)習(xí)慣一

一年內(nèi)人均消費(fèi)白酒在5箱以內(nèi)（一箱6瓶）

消費(fèi)習(xí)慣二

一年飲用過白酒的人最常購買的品種是白酒

4、戶外媒體使用行為研究

廣告就是盡快使消費(fèi)者從不知曉到產(chǎn)生購買行動(dòng)

不知曉的消費(fèi)者將呈漏斗式的遞減傳桶，越到底層人數(shù)越少。知曉，目標(biāo)顧客必須先知道這個(gè)品牌或公司的存在。理解，他們必須知道這個(gè)產(chǎn)品是什么以及它們有什么作用。確信，他們必須在心態(tài)上傾向或確信要購買這個(gè)產(chǎn)品，行動(dòng)他們必須產(chǎn)生購買行動(dòng)。

廣告的功能是把“產(chǎn)品及品牌信息傳遞給消費(fèi)者”，其直接的結(jié)果，產(chǎn)生或未產(chǎn)生購買行動(dòng)，消費(fèi)者對所廣告的商品，也會(huì)在知識或感覺上發(fā)生變化。

廣告的目標(biāo)在于改變受眾的態(tài)度，在改變態(tài)度過程當(dāng)中，可分為未知、知名、理解、確信、行動(dòng)(購買)五個(gè)階段。所以，減低多少未知率(譬如50％減到30％)高多少知名率、理解率、確信率、購買率，便成為廣告的目標(biāo)。

今世緣酒車身廣告總體效果，在有效受訪者中，表示“有吸引力，能引起共鳴”的占40％，表示“有吸引力，不能引起共鳴”的占20％，表示“沒有吸引力，能引起共鳴”的占20％，表

示“沒有吸引力，不能引起共鳴”的占20％。因此，受訪者對今世緣酒車身廣告的平均受歡迎程度趨近于“比較喜歡”。

三、今世緣酒廣告效果評估結(jié)論

主要結(jié)論一

經(jīng)過對成都市面對面訪問受訪者調(diào)查，資料匯總結(jié)果表明：

a.在戶外媒體廣告形式當(dāng)中，公車廣告是一種能夠吸引公眾注意的重要廣告形式。與其他戶外媒體相比，公車廣告易于在受眾中產(chǎn)生對產(chǎn)品的認(rèn)識，易于得到受眾的關(guān)注與信賴。

b.受眾認(rèn)為與其他戶外廣告形式相比，公車廣告具有較強(qiáng)的信息傳遞能力和影響能力，適于在廣告受眾中產(chǎn)生影響，使受眾了解產(chǎn)品特征、改變品牌印象等，進(jìn)而影響受眾的消費(fèi)行為。

c.公車廣告具有較強(qiáng)的流動(dòng)性、可以全天候的進(jìn)行信息的傳播。

主要結(jié)論二被調(diào)查對象對公車廣告的印象較深的方面

今世緣酒

百分比（%）

色彩20

圖案40

品牌0

廣告語40

四、結(jié)論與建議

a.僅僅強(qiáng)調(diào)功能利益已經(jīng)不再是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購買欲的首要因素，廣告宣傳需要給目標(biāo)受眾一種差別化利益信息的傳達(dá)，賦予今世緣酒更多的附加值。

b.廣告創(chuàng)意不要過于單一，廣告內(nèi)容、聲音、畫面可以創(chuàng)造性的排列組合，使品牌識別更加明顯，使品牌更加具有個(gè)性而不是被同質(zhì)化；通過廣告去傳達(dá)產(chǎn)品信息，而不是僅僅用廣告本身去吸引目標(biāo)受眾的眼球，所以要注意廣告內(nèi)容與產(chǎn)品信息的協(xié)調(diào)性安排。

c.酒類不是快速消費(fèi)品，所以對今世緣酒業(yè)的忠誠度、美譽(yù)度和好感度與產(chǎn)品銷售的前期宣傳和售后服務(wù)有很大關(guān)系，要想在激烈的競爭環(huán)境中爭得一席之地，除了產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬，還需要擁有一批高素質(zhì)的專業(yè)人員參與銷售與售后服務(wù)來作為堅(jiān)強(qiáng)后盾。

d.在廣告表現(xiàn)形式多樣化的今天，新興媒介的力量不可忽視，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響同樣驚人，今世緣除了可以在電視上投放廣告，還可以嘗試在其他的媒介上投放，以達(dá)到促銷效果和市場占有率的擴(kuò)大化。

第五篇：廣告效果復(fù)習(xí)題!!

? 要點(diǎn)采分法#

?

?

?

? 皮膚電氣反射測驗(yàn)# 瞬間暴露測試# 視向鏡測驗(yàn)# 雪林測定法

? 銷售地區(qū)實(shí)驗(yàn)*

? 分割法(報(bào)紙)*

? 回想法#

? 再確認(rèn)法#

? 語意差別法#*

? 產(chǎn)品盲試

?

廣告效果是廣告主把廣告作品借助媒體發(fā)布后，對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響。

第一種效果：銷售效果

第二種效果：認(rèn)知效果

廣告測試4階段

事前測試（產(chǎn)品測試創(chuàng)意測試平面及CF測試）

事中測試（見表）

事后測試（知名度 理解度 購買欲 購買力）

追蹤測試

瞬間暴露測試

以一個(gè)極短的時(shí)間顯示廣告畫面，然后逐漸延長時(shí)間，并把每一段測試內(nèi)容記錄下來，由此測試廣告作品的辨認(rèn)程度。

（文度式、振子式、道奇式、哈佛式）

透鏡研究法

在不受干擾的情況下,讓實(shí)驗(yàn)對象觀看廣告,以觀察消費(fèi)者反映的實(shí)驗(yàn)方法

透視鏡研究法：

指在一間特別設(shè)計(jì)的房間分成兩部分，在觀察室內(nèi)墻壁鑲上一個(gè)鏡子，該墻壁與實(shí)驗(yàn)室毗連，從實(shí)驗(yàn)室來看，完完全全是一面鏡子，但從其觀察室向這邊看，卻能看到實(shí)驗(yàn)室詳細(xì)情況。利用這種單向透視鏡房間來做測驗(yàn)的主要原因在于，測驗(yàn)時(shí)盡量不要讓被測試者有被測試的意識，在自然狀態(tài)下觀察被測者的反應(yīng)。

在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)桌子上堆集雜志，請被測試者進(jìn)入這間實(shí)驗(yàn)室以備質(zhì)詢。因?yàn)楸粶y試者在等待之時(shí)，為了解悶會(huì)翻閱雜志。這時(shí)，觀察室的鏡背后兩位主持測試者，透過透視鏡，按照被測試者如何翻閱雜志，如何去閱讀，閱讀那一頁，視線注意情形如何，加以詳細(xì)記錄。然后，針對被測試者所讀的內(nèi)容或所看過的廣告當(dāng)面詢問。

本方法與使用機(jī)械測驗(yàn)相比，由于并非強(qiáng)制測驗(yàn)，而且限制條件少，是一種很接近正常狀態(tài)之下所作的測驗(yàn)。

銷售地區(qū)實(shí)驗(yàn)——通常是在若干不同的城市測驗(yàn)不同廣告的銷售力。先將被測試城市中所選商店的銷售記錄抄下，然后在這些城市中發(fā)動(dòng)新的廣告活動(dòng)，另外的城市作為參照市場，將兩者在廣告活動(dòng)的前后的銷售量加以統(tǒng)計(jì)比較，便可測定新的廣告活動(dòng)的相對效果。

? 分割法是將印刷廣告的報(bào)紙做分割印刷，然后產(chǎn)生了一天的報(bào)紙有兩種版本，把這

兩種版本的報(bào)紙發(fā)行到兩個(gè)不同的城市，測試兩個(gè)市場的銷售量的差異，可以測驗(yàn)不同的廣告的不同效果。

奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。

奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值、品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。

從另外一個(gè)角度上看，奢侈品又是指無形價(jià)值與有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。

在生活中，奢侈品牌享有很特殊的市場和社會(huì)地位。

產(chǎn)品盲試效果測試 ：將眾多產(chǎn)品品牌遮掩讓消費(fèi)者試用，測試消費(fèi)者對各品牌的確認(rèn)程度；或者用同一產(chǎn)品但標(biāo)示不同品牌讓消費(fèi)者試用，測試產(chǎn)品的品牌個(gè)性的方法

? 了解品牌在產(chǎn)品推廣中的決定作用，了解在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，品牌才是最終的決

定因素。

語意差別法是美國伊利諾大學(xué)的奧斯古（C．E．Osgood）教授研究提出的。在刺激與反應(yīng)之間，有聯(lián)想傳達(dá)過程語意差別法就是測定這種過程的方法。

語意差別法（semanticdifferentialmethod）,建成S.D.法，是美國伊利諾大學(xué)的奧斯古教授研究提出的。在刺激與反應(yīng)之間，有聯(lián)想傳達(dá)過程，語意差別法就是測定這種過程的方法。（譬如想從被調(diào)查者心中，引出對某公司的印象時(shí)，首先需求對該公司的概念。例如“明亮——黑暗“，是有對比語形成的。從“非常明亮”至“非常黑暗”之間，將其分為幾個(gè)階段，觀察被調(diào)查者對該公司的刺激語的反應(yīng)，可在“明亮——黑暗”的尺度中表現(xiàn)出來。）S.D.在適用于測定印象時(shí)，奧斯古構(gòu)成印象的因素，分為：評價(jià)性因素、潛在性因素、活動(dòng)性因素三種。

記憶法：所謂記憶法（memory test），就是讀者讀了什么，能記住多少的一種測驗(yàn)方法?？煞譃樵俅_認(rèn)法（recognitiontest）和回想法(recall test)遮掩測試法

再確認(rèn)法向消費(fèi)者提示最近刊登的廣告，問其是否讀過的方法。（調(diào)查記憶率或精讀率）回想法詢問最近看過的廣告.不給線索的為純粹回想法，給予線索的稱輔助回想法。

遮掩測試法提示廣告時(shí)遮掩一部分

順序?yàn)椴鍒D加標(biāo)題加文案加品牌

雪林（Schwerin）測定法

雪林測定法是美國雪林調(diào)查公司（Schwerin Research Co.）根據(jù)節(jié)目分析法的原理，于1964年發(fā)明的測定廣告心理效果的一種方法。該測定方法又分為節(jié)目效果測定法、廣告效果測定法和基本電視廣告測驗(yàn)三種.1、節(jié)目效果測定法。即召集一定數(shù)量有代表性的觀眾到劇場，廣告策劃者說明測驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)以后，請觀眾按照個(gè)人的意見對進(jìn)行測驗(yàn)的廣告表演節(jié)目評分定級。評分的級別通常是：a.有趣；b.一般；c.枯燥無味。這種測驗(yàn)完畢之后，再請觀眾進(jìn)一步說明喜歡或討厭廣告

節(jié)目中的哪一部分，并闡明理由?；蛘哒髑笥^眾對廣告節(jié)目的意見、建議。廣告策劃者對節(jié)目改進(jìn)的意見進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、匯總，以作為今后設(shè)計(jì)或制作廣告節(jié)目的重要依據(jù)。

2、廣告效果測定法。廣告效果測定法與節(jié)目效果測定法的內(nèi)容基本相同，是通過邀請具有代表性的觀眾到劇場或攝影棚，欣賞進(jìn)行測定的各種廣告片。與節(jié)目效果測定法的不同之處是：在未看廣告片之前，根據(jù)入場者持票號碼，要求媒體受眾選擇自己喜歡的商品。這些選擇的商品品牌中，既有將在廣告片中播放的品牌，也有主要競爭對手的品牌。廣告片播放完以后，請觀眾再一次做出選擇，如果此次結(jié)果中所測驗(yàn)的廣告商品品牌的選擇度高，高出部分就是該廣告片的心理效果。

測試完成后，通常將媒體受眾所選擇的商品贈(zèng)送給他們。如果商品單位價(jià)值高，可以贈(zèng)送給他們其他一些禮品。?

3、基本電視廣告測驗(yàn)法。這種測驗(yàn)法的目的在于客觀地評價(jià)和判斷電視廣告片的優(yōu)劣，以及用標(biāo)準(zhǔn)化的程序測驗(yàn)電視廣告的效果?；倦娨晱V告測驗(yàn)的項(xiàng)目主要有：

（1）趣味反應(yīng)。利用集體反應(yīng)測定機(jī)，測定媒體受眾對每一廣告畫面感興趣的程度；（2）回憶程度。運(yùn)用自由回答法，讓媒體受眾回憶廣告片中的產(chǎn)品品牌、廣告主名稱、畫面內(nèi)容以及標(biāo)語、口號等；

（3）理解程度。運(yùn)用自由回答法，了解媒體受眾對廣告內(nèi)容的領(lǐng)悟程度；

（4）廣告作品診斷。運(yùn)用自由回答法，讓媒體受眾指出該廣告片的特色，并提出修改意見；

（5）效果評定。采用問卷的形式，測驗(yàn)本廣告片留給媒體受眾的一般印象，即廣告片的一般心理效果；

（6）購買欲望。讓媒體受眾說出有無購買廣告產(chǎn)品的沖動(dòng)或者欲望；

（7）廣告片的整體效果。讓媒體受眾對廣告片作整體的評價(jià)。

這種測驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)是客觀、全面，能真正反映媒體受眾的心理活動(dòng)狀況，取得的資料可信度高；缺點(diǎn)是操作技術(shù)性強(qiáng)，成本費(fèi)用大，具體推行起來有一定的局限性。

皮膚電氣反射測驗(yàn)

以科學(xué)的方法測試人們在受到外界刺激的時(shí)候人類產(chǎn)生的自然反應(yīng)。包括心跳、流汗、皮膚電反射等

要點(diǎn)采分法

要點(diǎn)采分法是把廣告分為幾要素，插圖、標(biāo)題、正文、標(biāo)識、排版，分別打分的測試方法。

瞬間暴露測試

以一個(gè)極短的時(shí)間顯示廣告畫面，然后逐漸延長時(shí)間，并把每一段測試內(nèi)容記錄下來，由此測試廣告作品的辨認(rèn)程度。

實(shí)地測試

自然的測試狀態(tài)

?被測試者不易控制

?測試成本低

實(shí)驗(yàn)室測試

?非自然的測試狀態(tài)

?被測試者對樣本注意力高

?測試成本過高

?樣本量小

廣告測試4階段

? 事前測試（產(chǎn)品測試創(chuàng)意測試平面及CF測試）? 事中測試（見表）

? 事后測試（知名度 理解度 購買欲 購買力）? 追蹤測試

實(shí)驗(yàn)室#和實(shí)地測試*

?廣告事前測定方法

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?要點(diǎn)采分法# 皮膚電氣反射測驗(yàn)# 瞬間暴露測試# 視向鏡測驗(yàn)# 雪林測定法### 廣告事中測定方法 銷售地區(qū)實(shí)驗(yàn)* 分割法(報(bào)紙)* 函索測定法* 廣告事后測定方法 回想法# 再確認(rèn)法# 語意差別法#* 產(chǎn)品盲試#