第一篇：蘇寧易購網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀與發(fā)展

淺析蘇寧易購的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀及發(fā)展

內(nèi)容摘要：隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)帶來的網(wǎng)絡時代為企業(yè)的市場營銷活動提供了一個新的市場環(huán)境。為了更好滿足消費者日益提高和多樣化的消費需求，節(jié)約消費者的時間，從我國網(wǎng)上商城的市場發(fā)展出發(fā)對蘇寧易購的網(wǎng)絡營銷狀況進行分析和研究，找出并深入分析其在市場營銷中存在的問題，對其發(fā)展提出建議。關鍵詞 ：蘇寧易購

網(wǎng)絡營銷

營銷現(xiàn)狀

一、公司概況

蘇寧電器（004km.cn）1990年創(chuàng)立于江蘇南京，是中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領先者，是國家商務部重點培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團”之一。截至2011年，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡覆蓋中國大陸300多個城市，擁有近1700家連鎖店，員工17萬人，2011年銷售規(guī)模達1800億元，名列中國上規(guī)模民營企業(yè)前三強，入選《財富》2012中國企業(yè)社會責任100強。

1999年開始，蘇寧電器就開始了長達10年的電子商務研究，先后對8848、新浪網(wǎng)等網(wǎng)站進行過拜訪，并承辦新浪網(wǎng)首個電器商城，嘗試門戶網(wǎng)購嫁接，并于2005年組建B2C部門，開始自己的電子商務嘗試。

2005年蘇寧網(wǎng)上商城一期面世，銷售區(qū)域僅限南京。

2006年12月蘇寧網(wǎng)上商城二期在南京、上海、北京等大中城市上線銷售。2007年，蘇寧網(wǎng)上商城三期上線，銷售覆蓋全國并且擁有了單獨的線上服務流程。2009年蘇寧電器網(wǎng)上商城全新改版升級并更名為蘇寧易購（如圖1），8月18日新版網(wǎng)站進入試運營階段，2010年1月25日，蘇寧電器在南京總部宣布，公司的B2C網(wǎng)購平臺“蘇寧易購”于2月1日正式上線，形成以自主采購、獨立銷售、共享物流服務為特點的運營機制，以商品銷售和為消費者服務為主，同時在與實體店面協(xié)同上將定位于服務店面、輔助店面，虛實互動，為消費者提供產(chǎn)品資訊，服務狀態(tài)查詢互動，以及作為新產(chǎn)品實驗基地，將消費者購物習慣、喜好的研究 反饋給供應商設計，提升整個供應鏈的柔性生產(chǎn)、大規(guī)模定制能力,蘇寧電器也由此正式進軍電子商務B2C領域。2011年，蘇寧易購加快發(fā)展，在產(chǎn)品拓展、頁面設計、購物體驗等方面全方位推進、完善，全年實現(xiàn)銷售收入約59億元（含稅），躋身國內(nèi)電子商務行業(yè)前三甲。

圖1 蘇寧易購首頁

二、蘇寧易購網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀分析

1．供應鏈與服務體系——蘇寧電器已經(jīng)積累了近20年的家電零售經(jīng)驗，與全球數(shù)萬家廠商建立了高效、成熟的供應鏈關系，蘇寧易購能夠在這個平臺上采購到更優(yōu)質(zhì)、價格更有優(yōu)勢的產(chǎn)品，為網(wǎng)站的貨源、商品質(zhì)量和商品品類提供有力保證。

蘇寧易購擁有覆蓋全國的1700多家連鎖店、90個配送中心、2000多個呼叫中心坐席、3000多個售后服務網(wǎng)點，形成了立體的實體服務體系，為網(wǎng)絡銷售排除了后顧之憂。蘇寧易購采用網(wǎng)絡營銷方式，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)模式，贏得了大批的訂單，成為全球家電連鎖零售業(yè)市場中的佼佼者。

2.品牌定位明顯——蘇寧電器作為消費者最信賴的品牌之一，經(jīng)過20年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國最大的商業(yè)企業(yè)集團，據(jù)調(diào)查顯示，2011年品牌價值達728.16億，作 為蘇寧電器旗下的電子商務平臺，蘇寧易購也擁有了與生俱來的品牌信譽度和信賴感，蘇寧易購消費者在享受網(wǎng)購樂趣的同時，也能感受到蘇寧安全、可靠的信譽保證。由于擁有一個優(yōu)秀的品牌定位，蘇寧易購已經(jīng)樹立了自己企業(yè)的良好形象，形成了自己穩(wěn)定的無形資產(chǎn)。

3.人力資源豐富——人力資源是蘇寧電器的核心競爭力，蘇寧電器將人力資源視為企業(yè)長久發(fā)展的戰(zhàn)略資本，建立了系統(tǒng)化的招聘選拔、培訓培養(yǎng)、考核激勵與發(fā)展規(guī)劃體系。秉承“自主培養(yǎng)、內(nèi)部提拔”的人才培養(yǎng)方陣，蘇寧電器高度注重人才梯隊建設，建立了上至總經(jīng)理、下至終端作業(yè)人員的人才工程，陸續(xù)實施了1200梯隊、總經(jīng)理梯隊、采購經(jīng)理梯隊、店長梯隊、督導梯隊、銷售突擊隊、藍領工程等10多項人才梯隊計劃，保障了企業(yè)持續(xù)快速的發(fā)展。蘇寧易購在蘇寧電器的基礎上減少了人力資源利用的成本。

4.組織體系完整——信息管理能力。蘇寧易購依托目前全球領先的零售信息管理系統(tǒng)，已經(jīng)實現(xiàn)了前后臺整合，并不斷與IBM、思科、百度等技術開發(fā)、網(wǎng)絡推廣企業(yè)等進行深度合作，根據(jù)技術發(fā)展和網(wǎng)民需求變化，持續(xù)進行技術和營銷創(chuàng)新，讓其產(chǎn)品銷售與品牌同步得到提升。

5.強大的融資能力——蘇寧易購已經(jīng)獲得了與外資商業(yè)巨頭以及中國的零售巨頭國美等同臺競技的融資平臺，用充足的資金可以扼制不停地追趕蘇寧電器的諸多零售商的快速擴充，同時也可以通過兼并方式，相對節(jié)約成本的方式實現(xiàn)自身的快速擴張。

三、蘇寧易購網(wǎng)絡營銷存在的問題

1．企業(yè)觀念誤區(qū)導致經(jīng)營管理不暢

(1)由于電子商務門檻較低等原因，網(wǎng)上商店越來越多，而蘇寧易購企業(yè)領導者對于網(wǎng)絡營銷的認識不足。認為網(wǎng)絡營銷只不過是網(wǎng)上銷售而已，沒有充分認識到網(wǎng)絡營銷給企業(yè)帶來的好處。

(2)企業(yè)宣傳力度不夠，僅僅將大部分宣傳集中在自身的網(wǎng)站上，而在其他網(wǎng)站或搜索引擎上的宣傳則不多，公司沒有認識到當今時代搶占網(wǎng)絡信息虛擬市場的重要性和緊迫性，并沒有真正地將網(wǎng)絡營銷與企業(yè)的整個經(jīng)營過程結(jié)合起來。

（3）企業(yè)本身在網(wǎng)絡營銷推廣這一環(huán)節(jié)投入的力量不夠多，重視力度不夠，企業(yè)信息化水平低，阻礙企業(yè)應用網(wǎng)絡營銷，所以企業(yè)要想應用網(wǎng)絡營銷來改變企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式，需要提升企業(yè)的信息化水平。

2．蘇寧易購網(wǎng)上商城論壇不規(guī)范

（1）信息更新少。論壇的規(guī)范性有助于客戶了解產(chǎn)品和相關促銷活動，同時可以向企業(yè)提出疑問或建議，客戶也可以看論壇相關人員的問題和答案，從而解除心中的疑惑放心購買。蘇寧易購網(wǎng)上商城相關論壇不太完善，相關信息更新少，客戶的問題不能及時、準確得到答案。

（2）在線客服效率低。在線客服是作為提升用戶體驗線上實時溝通交流必不可少的服務之一，在無法撥打客服熱線的情況下，用戶想及時了解相關信息，是在線客服存在的意義所在。雖然可用在線留言板來替代，但在用戶心理上仍存在一種反饋信息時間的不確定性，溝通上的障礙性等問題。

3．網(wǎng)站設計簡單，客戶體驗感不強

（1）蘇寧易購雖然也有自己獨立的企業(yè)網(wǎng)站，但是網(wǎng)站模式比較簡單，大多數(shù)是產(chǎn)品照片和企業(yè)介紹，產(chǎn)品特性等等。企業(yè)網(wǎng)站與傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷不同，目的是放在顧客的期望上，而不光是需求上應根據(jù)市場調(diào)查的需求，盡量做到保住老顧客，挖掘潛在顧客，擴大市場。并且，必須為顧客提供參與到網(wǎng)絡營銷的全過程，以及相應的管理。

（2）網(wǎng)站缺少管理，內(nèi)容貧乏，又缺乏有效的推廣手段，不能充分的為顧客提供所需信息。傳統(tǒng)的消費者購買產(chǎn)品比較傾向于可見到實物的、體驗式的消費，對于虛擬網(wǎng)絡購物心存疑慮。因為在其他網(wǎng)站購物時曾有不良的體驗感，導致對虛擬商店不太信任，而且由于交互界面的技術性太強，需要長時間才能找到需要的商品。目前，蘇寧易購網(wǎng)站以通訊、電腦、數(shù)碼、空調(diào)、廚衛(wèi)、生活電器等為主，客戶擔心產(chǎn)品價格和質(zhì)量的問題，可網(wǎng)站提供的圖像和文字信息不能促使消費者決定購買。

4．總體目標定位因地區(qū)差異而有所不同

蘇寧易購目標用戶定位于大中城市3C產(chǎn)品的網(wǎng)民消費者和具有3C類與其他類型（如化妝品、服飾鞋帽等）消費需求的的網(wǎng)購群體；由于城市市場趨于飽和，因為整個家電行業(yè)的規(guī)模已經(jīng)很大，家電產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出。隨著家電市場競爭日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價格都有較大幅度的下降，企業(yè)利潤水平也逐年降低，最終導致家電生產(chǎn)企業(yè)利潤持續(xù)下滑，有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損?，F(xiàn)在很多大中城市出現(xiàn)飽和的現(xiàn)象，市場需求減少，而經(jīng)濟發(fā)展較慢的落后城市定位不明顯。

5．細分市場不明確，價格定位不明顯

新的競爭者進入家電零售業(yè)市場，會增加新的生產(chǎn)能力和大量資源，并爭奪市場 占有率。關鍵的問題在于新的競爭者能否輕易地進入這個細分市場，這方面主要受到規(guī)模經(jīng)濟、渠道建設、預期的報復等因素的影響。從全國范圍來講，目前做電器流通的企業(yè)有近10萬家，現(xiàn)有較大的競爭對手主要有蘇寧，國美，三聯(lián)，還有很多同樣擁有雄厚資金基礎的商家源源不斷的進入B2C領域。蘇寧易購面臨著國美和其他國內(nèi)零售巨頭以及外來入侵者共分一杯羹的情形，這將導致蘇寧電器在未來競爭白熱化的情況下賺取的利潤在不斷地減少。

蘇寧易購網(wǎng)上商城中大部分產(chǎn)品不具有價格優(yōu)勢，僅少數(shù)熱銷產(chǎn)品與京東、新蛋等專業(yè)B2C網(wǎng)站持平，全國線上線下同步定價困難較大。而消費者在通過網(wǎng)絡購買商品考慮額的主要因素就是價格，只有擁有明顯的價格優(yōu)勢才能在激烈的B2C市場上獲得更大的市場份額。

四、蘇寧易購網(wǎng)絡營銷的發(fā)展建議

1．加強企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認知及產(chǎn)品宣傳推廣

(1)企業(yè)的領導者要針對網(wǎng)絡營銷的知識及應用進行重新培訓，應充分認識網(wǎng)絡營銷帶給本企業(yè)發(fā)展的機會，調(diào)整公司運營方案，加大對網(wǎng)絡營銷的投入，把網(wǎng)絡營銷納入企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略中來。(2)企業(yè)加大宣傳力度，采用與其他媒體進行有效互動，積極參與公益部門通過網(wǎng)絡舉辦的各項公益及贊助活動，也可結(jié)合自身優(yōu)勢，發(fā)布各種網(wǎng)絡廣告，廣告內(nèi)容可以是中、英文版本，采用各種形式與客戶溝通，使客戶最大限度參與營銷活動，使企業(yè)走向國際化，利用網(wǎng)絡進行促銷活動，包括提供新產(chǎn)品信息，提供折扣券或贈品等，提高客戶購買產(chǎn)品的意愿。(3)在營銷推廣上，蘇寧易購將在整合互聯(lián)網(wǎng)各種應用產(chǎn)品的基礎上，自建銷售推廣聯(lián)盟，發(fā)展最廣泛的涵蓋校園、大中型企業(yè)、社區(qū)以及四五級市場的各類代理伙伴，創(chuàng)造就業(yè)、擴大市場。同時蘇寧易購還將深入研究中國互聯(lián)網(wǎng)版圖的商圈分布與客戶分布，針對性地建設蘇寧易購“網(wǎng)上連鎖”，與各類商圈的“版主”以共贏的合作模式，共同挖掘客戶潛力。蘇寧易購將加強與門戶類、搜索類、社區(qū)類、專業(yè)類等領域優(yōu)秀網(wǎng)站的探討與合作，加快蘇寧易購“網(wǎng)上連鎖”的拓展。

2．蘇寧易購的論壇改善

(1)加強專業(yè)人員招募和內(nèi)部員工培訓，或者將論壇外包給其他專業(yè)機構(gòu)打理。(2)在論壇上設置專題新聞。把顧客比較感興趣的相關信息發(fā)到論壇上，讓顧客能夠及時了解促銷活動及一些產(chǎn)品知識和購買產(chǎn)品所需注意的地方。同時鼓勵顧客注 冊論壇會員，并提供給會員更多信息和優(yōu)惠。企業(yè)還應該建立完整的售后服務體系，利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(E-mail)提供在線售后服務或與客戶作雙向溝通，充分掌握客戶的需求狀況，科學選擇網(wǎng)絡營銷服務供應商，提高服務質(zhì)量。

3．加強企業(yè)網(wǎng)站建設，提升顧客網(wǎng)上購物的體驗感

(1)蘇寧易購應該在網(wǎng)站上提供飽滿的信息量，詳細提供企業(yè)資料，具體提供產(chǎn)品的各種信息等，建立功能、設備完善的網(wǎng)站，以此提升產(chǎn)品的價值，樹立企業(yè)良好形象，通過網(wǎng)站平臺，交互買賣信息，這種方式以平臺的流量為基礎，如果平臺本身缺乏流量，那么商家也很難獲得利益。

(2)蘇寧易購將著力打造綜合類電子商務門戶，從豐富商品品類、拓寬服務、提供全面的專業(yè)知識、內(nèi)容資訊以及建立易購社區(qū)等各個方面完善網(wǎng)站的功能和增值服務。譬如商品拓展上增加軟件、電子書籍、影音、游戲等內(nèi)容性產(chǎn)品；服務上拓展方便個人生活、出行的話費充值、酒店機票預訂等增值服務；針對大客戶或VIP客戶提供專業(yè)、個性化的整體辦公解決方案、集成解決方案和管理外包服務；在家電專業(yè)知識上建立家電專業(yè)知識庫，方便消費者查詢家電專業(yè)知識，同時提供各類資訊，為消費者提供使用心得、評測對比，為購買提供決策依據(jù)。在豐富資訊的基礎上，蘇寧易購將更多內(nèi)容服務，如電影點播、音樂下載等；建立起蘇寧會員的網(wǎng)上社區(qū)，方便網(wǎng)民交流。上述措施一方面能為定位于綜合電子商務門戶的蘇寧易購創(chuàng)造更多增值項目，另一方面也能大幅度提高易購客戶的信任度。同時，隨著電信運營商和互聯(lián)網(wǎng)服務商對3G的不斷擴展，蘇寧易購還將充分利用與廣大供應商的戰(zhàn)略合作關系，將蘇寧易購植入到智能手機、電腦、智能電視等多媒體終端。

4．縮小與其他企業(yè)之間的差距，增加市場需求

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，生活節(jié)奏的加快、消費觀念、習慣日趨多元化，未來將會有越來越多的消費者選擇網(wǎng)購。我國農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平遠遠落后于城市，而且城鄉(xiāng)收入差距還有日益擴大的趨勢，這在客觀上造成了中國市場特有的二元化市場結(jié)構(gòu)。一方面城市市場主要家電產(chǎn)品容量普遍接近飽和，另一方面廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的家電保有水平。在農(nóng)民購買力嚴重不足的條件制約下，家電生產(chǎn)企業(yè)只能將精力集中于競爭已非常激烈的城市市場，結(jié)果便造成了城市市場供給相對過剩的現(xiàn)象，而農(nóng)村對家電的需求很高，雖然電子商務逐漸發(fā)展，但部分農(nóng)民對信息化了解不深。蘇寧易購在電子商務運營中突破傳統(tǒng)思維，進行了諸多服務和用戶體驗方面的創(chuàng)新和嘗試，縮小與其他企業(yè)之間的差距，增加農(nóng)村市場的需求。

5．產(chǎn)品明細化，合理定價(1)品類規(guī)劃進一步發(fā)展完善 蘇寧易購將著眼于打造大型綜合B2C網(wǎng)站，以家電、3C商品為主業(yè)，發(fā)展商品多元化，進軍虛擬商品市場。在傳統(tǒng)家電領域，在布局好一二級市場的同時不斷向三四級市場滲透；在3C領域，將提升3C商品與關聯(lián)配件搭載率；在生活類家電領域，將為消費者提供整體廚房解決方案；在虛擬商品市場，快速拓展應用軟件、游戲點卡、機票、充值等增值業(yè)務，滿足顧客所需。(2)合理定價，重視產(chǎn)品質(zhì)量

蘇寧易購獨立運營體系已形成，為適應行業(yè)發(fā)展需要，蘇寧易購也將建立獨立的定價體系。具體定價策略將重點考慮電子商務市場特點、合理成本控制下基于長期運營發(fā)展的合理盈利需求，以及能夠體現(xiàn)對消費者涵蓋產(chǎn)品、價格、服務在內(nèi)的價值。蘇寧易購將在同樣的商品質(zhì)量、用戶體驗和服務等條件下，確保價格具有競爭優(yōu)勢，最終給消費者提供最高價值的購物體驗。

五、總結(jié)

通過對蘇寧易購網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀的分析，對蘇寧易購以及與其競爭的同行業(yè)企業(yè)有了更深入地了解，對于進一步研究家電連鎖行業(yè)的發(fā)展與前景有了更深入地認識和看法。蘇寧易購能夠快速形成全國銷售規(guī)模，呈現(xiàn)幾何式增長，同時依托線下既有的全國性實體物流、服務網(wǎng)絡，能夠共享現(xiàn)有資源，快速建立自己的盈利模式。根據(jù)行業(yè)整體發(fā)展預期和自身發(fā)展戰(zhàn)略，蘇寧易購計劃在三年之內(nèi)成為中國最大的3C家電B2C網(wǎng)站，引領中國電子商務的發(fā)展潮流。

參考文獻：

1．尚曉春，《網(wǎng)絡營銷策劃》，東南大學出版社，2007年9月 2．馮英健，《網(wǎng)絡營銷基礎與實踐》，清華大學出版社，2007年4月 3．廖蘭秋，《我國網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展建議》，商業(yè)經(jīng)濟，2009年9月 4.劉桂軍，《淺談對網(wǎng)絡營銷的幾點認識》，消費導刊,2010年2月 5.劉 燕，《高新技術企業(yè)網(wǎng)絡營銷狀況與策略探析》，科教文匯，2007年

第二篇：蘇寧易購網(wǎng)絡營銷優(yōu)化策略研究

學號：

題目類型： 論文

(設計、論文、報告)

本科學年設計(論文)

題目：蘇寧易購網(wǎng)絡營銷優(yōu)化策略研究

學 院： 管理學院

專業(yè)(方向)： 工商管理

班 級：

學 生： 指導教師：

2013年 1月8日

桂林理工大學本科學年設計?論文

摘要

進入21世紀，隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)迅速普及，并被廣泛應用于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。在網(wǎng)絡時代，遵循市場導向的傳統(tǒng)營銷模式的弊端已漸漸暴露出來，企業(yè)的營銷逐步轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡營銷模式。為了更好滿足消費者日益提高和多樣化的消費需求，節(jié)約消費者的時間，提高營銷效益，蘇寧電器也順應時代發(fā)展趨勢，成立了蘇寧易購。本文結(jié)合網(wǎng)絡營銷相關理論知識，對蘇寧易購網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀作出研究分析，找出蘇寧易購網(wǎng)絡營銷存在的問題，并推出了相應的改進策略。

關鍵詞：蘇寧易購；網(wǎng)絡營銷；電子商務

I

桂林理工大學本科學年設計?論文

目錄

摘要................................................................I

1、緒論.............................................................1

1.1研究背景和意義...............................................1

1.1.1研究背景...............................................1 1.1.2研究意義...............................................2

2、理論概述.........................................................3

2.1網(wǎng)絡營銷的概念...............................................3 2.2網(wǎng)絡營銷的分類...............................................3 2.3網(wǎng)絡營銷組合策略.............................................4

2.3.1產(chǎn)品策略...............................................4 2.3.2價格策略...............................................4 2.3.3促銷策略...............................................5 2.3.4分銷策略...............................................5

3、蘇寧易購簡介.....................................................6

4、蘇寧易購網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀及其存在的問題...............................6

4.1蘇寧易購網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀.......................................6

4.1.1豐富的產(chǎn)品組合.........................................6 4.1.2品牌價值明顯...........................................7 4.1.3較為完善的管理信息系統(tǒng).................................7 4.1.4價格策略...............................................7 4.1.5促銷策略...............................................8 4.1.6分銷策略...............................................8 4.2蘇寧易購網(wǎng)絡營銷存在的問題...................................9

4.2.1產(chǎn)品混亂，缺乏競爭優(yōu)勢.................................9 4.2.2價格定位不明顯.........................................9 4.2.3營銷方式多元化不足.....................................9 4.2.4信用體系不夠完善......................................10 4.2.5網(wǎng)站系統(tǒng)的問題........................................10

5、蘇寧易購網(wǎng)絡營銷優(yōu)化和改進策略..................................10 5.1突出核心產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢......................................10 5.2合理定價，重視產(chǎn)品質(zhì)量......................................11 5.3開展多種營銷方式，加大宣傳推廣力度..........................11 5.4完善信用體系................................................11 5.5加強企業(yè)網(wǎng)站系統(tǒng)建設........................................12

6、結(jié)語............................................................12 參考文獻...........................................................13

II

桂林理工大學本科學年設計?論文

1、緒論

1.1研究背景和意義

1.1.1研究背景

（1）中國電子商務的快速發(fā)展

二十世紀九十年代以來，由于知識經(jīng)濟在全球范圍內(nèi)得到提倡和深化，互聯(lián)網(wǎng)得到了迅猛的發(fā)展。尤其進入21世紀，互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展更是突飛猛進。互聯(lián)網(wǎng)應用于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，大大降低了成本，提高了企業(yè)的效益。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的迅猛發(fā)展，越來越多的企業(yè)加入網(wǎng)絡銷售的行列之中。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）統(tǒng)計，截至2011年12月，中國網(wǎng)站規(guī)模已達到229.6萬，較2010年底增長20%。我國中小企業(yè)相繼加速接入互聯(lián)網(wǎng)，把企業(yè)網(wǎng)站作為基礎平臺積極開展網(wǎng)絡營銷活動，其中B2C網(wǎng)站規(guī)模不斷壯大。據(jù)《中國電子商務報告（2006一2007）》顯示，截至2009年12月，我國B2C網(wǎng)站數(shù)超過了9400家，同比猛增加了 43.79%。全年的市場總交易量達到2008年全年的2倍以上。

近年來，中國電子商務的規(guī)模不斷擴大。2008年，中國電子商務交易額達到 31427億元人民幣，同比增長44.8%;其中，大中型工業(yè)企業(yè)電子商務交易額為 14127億元;中小企業(yè)電子商務交易額達到 16542億元。2009年中國電子商務交易額達到 38251億元，同比增長21.7%;其中，大中型工業(yè)企業(yè)電子商務交易額達 15666億元，中小企業(yè)電子商務交易額達到 19900億元。2012年，中國電子商務交易額達到52610億元。企業(yè)開展電子商務網(wǎng)上平臺，已經(jīng)成為一種趨勢，也是決定企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中經(jīng)營成敗的關鍵因素之一。

（2）網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，網(wǎng)絡購物成為人們必不可少的消費方式 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民數(shù)量逐年增加，截止2009年9月30日，世界互聯(lián)網(wǎng)絡使用人數(shù)達到17.3億人，較2006年的11.31億人增長52.9%。而在我國，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）報告統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至 2009 年 6 月 30 日，桂林理工大學本科學年設計?論文

中國網(wǎng)民規(guī)模達到 3.38 億人，普及率達到 25.5%。網(wǎng)民規(guī)模較 2008 年底年增長 4000 萬人，半年增長率為 13.4%；2010 年 6 月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到 4.2 億，突破了 4 億關口，較 2009 年底增加 3600，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%，較2009年底提高2.9個百分點；截至 2011 年 12 月底，中國網(wǎng)民規(guī)模突破 5 億，達到 5.13 億，全年新增網(wǎng)民 5580萬?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較上年底提升 4 個百分點。

網(wǎng)民規(guī)模的壯大，網(wǎng)絡觀念的普及和消費觀念的轉(zhuǎn)變，勢必帶動著網(wǎng)購市場的快速發(fā)展。我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模，于2009年達到 1.08億人，年增長45.9%；2010年6月達到1.42億，半年用戶凈增3396萬，增長率為31.4%；2011年12月底達到1.67億，與2010年相比，用戶增長2957萬，增長率為21.6%；截止到2012年6月，中國網(wǎng)絡購物的用戶規(guī)模達2.14億人，同比增長23.7%。其中，2009年中國B2C網(wǎng)上零售市場規(guī)模達到45.44億元，環(huán)比增長30.0%，同比增長155%；2010年中國B2C網(wǎng)上零售市場規(guī)模已突破1000億元大關，環(huán)比增長373%，預計2013年將達到6500億元。網(wǎng)絡購物正以飛快的增長速度發(fā)展。

（3）蘇寧易購自身的優(yōu)勢和問題

蘇寧易購2009年8月上線試運營，于2010年2月1日正式上線，作為蘇寧電器第四代電子商務平臺，上線之后作為蘇寧電器的獨立品牌進行運作，標志著蘇寧電器正式進軍電子商務領域。上線運營以來，蘇寧易購依托著自身產(chǎn)品、物流和售后服務的優(yōu)勢，得到了快速的發(fā)展，尤其是強大的尸體物流配送網(wǎng)絡和售后服務網(wǎng)絡給消費者帶來了有值的服務。同時，蘇寧易購與全球數(shù)萬家廠商建立了高效的供應鏈關系，擁有品質(zhì)優(yōu)良、價格實惠的產(chǎn)品，為網(wǎng)站資源、商品質(zhì)量和商品品類提供了有力的保證。

但是，蘇寧易購的網(wǎng)絡營銷仍然還有許多不夠成熟的地方，存在著許多錯誤和缺陷，比如缺乏經(jīng)營理念模式的創(chuàng)新，技術和服務不到位，廣告宣傳種類單一等。這樣的問題會在一定程度上降低蘇寧易購的運營效率，影響蘇寧易購的發(fā)展。

1.1.2研究意義

（1）理論意義

本文根據(jù)網(wǎng)絡營銷相關理論，針對蘇寧易購網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀，分析其在網(wǎng)絡營銷過程中存在的問題，并試圖提出更好的網(wǎng)絡營銷對策。這有助于進一步完善

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我國網(wǎng)絡營銷的理論和觀點，完善構(gòu)建網(wǎng)絡營銷的理論框架，使其成為較科學、系統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷理論體系，對蘇寧易購及其他企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷具有一定的理論指導意義。

（2）現(xiàn)實意義

隨著越來越多的企業(yè)加入網(wǎng)絡營銷的行列，企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。產(chǎn)品的生命周期越來越短，品質(zhì)要求越來越高，創(chuàng)新要求越來越多，而成本壓力也越來越大，市場競爭越來越激烈。網(wǎng)絡營銷意味著低成本，意味著機會，意味著個性化。如何在如此激烈的競爭環(huán)境中生存下去，運用更好的網(wǎng)絡營銷策略提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，創(chuàng)造更多的企業(yè)價值，使企業(yè)取得長足的發(fā)展，是眼下所有參與網(wǎng)絡營銷的企業(yè)所共同關注的問題。本文通過對蘇寧易購網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀的研究，分析其營銷現(xiàn)狀及營銷策略，制定出更加完善的網(wǎng)絡營銷策略。

2、理論概述

2.1網(wǎng)絡營銷的概念

網(wǎng)絡營銷是一個非常廣泛的概念，它包括新時代的傳播媒體、信息高速公路、數(shù)字電視網(wǎng)、電子貨幣支付方式等，其運作過程包括網(wǎng)上的信息收集、商業(yè)宣傳、電子交易、網(wǎng)上客戶服務等。因此可以說，網(wǎng)絡營銷（Cybe marketing、online marketing或Electronic marketing）是利用計算機網(wǎng)絡、現(xiàn)代通信技術以及數(shù)字交互式多媒體技術來實現(xiàn)的現(xiàn)代營銷方式。其中最為流行的方式是電子商務，其概念是“通過網(wǎng)絡通信分享商業(yè)信息，維系商業(yè)關系，進行交易”。

2.2網(wǎng)絡營銷的分類

根據(jù)不同的營銷主體，網(wǎng)絡營銷大致分為三種不同的種類。

（1）根據(jù)營銷主體與對象的不同，可分為：企業(yè)對消費者（Business to Customer，簡稱B to C），在網(wǎng)上從事零售，如004km.cn網(wǎng)站；企業(yè)對企業(yè)（Business to Business，簡稱B to B），企業(yè)采購，如004km.cn

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網(wǎng)站；消費者對企業(yè)（Customer to Business，簡稱C to B），消費者提出報價，從企業(yè)購買產(chǎn)品，如004km.cn網(wǎng)站；消費者對消費者（Customer to Customer，簡稱C to C），消費者拍賣，如004km.cn網(wǎng)站。

（2）根據(jù)營銷主體偶無網(wǎng)站，分為無站點營銷和有站點營銷。前者利用因特網(wǎng)資源進行信息發(fā)布、電子郵件聯(lián)絡等售點進行營銷活動。后者利用自己的網(wǎng)站進行營銷活動，如網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上服務等。

（3）根據(jù)營銷主體的營銷性質(zhì)，可分為基于網(wǎng)絡公司的“網(wǎng)站營銷”和基于傳統(tǒng)公司的“網(wǎng)上營銷”。

2.3網(wǎng)絡營銷組合策略

2.3.1產(chǎn)品策略

一種適當?shù)漠a(chǎn)品包括產(chǎn)品的規(guī)格、外觀、功能等是否符合顧客追求的利益、滿足顧客的需求。另外，還要考慮安裝、信用、售后服務等附加利益。網(wǎng)絡營銷企業(yè)要非常了解產(chǎn)品能給消費者帶來什么樣的效用和利益，顧客真正購買產(chǎn)品的目的是什么；要知道如何在產(chǎn)品的外觀設計、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品式樣、產(chǎn)品品牌方面滿足消費者的需求；同時要了解在外延產(chǎn)品層次如何創(chuàng)新，區(qū)別于其他競爭者，才能贏得更大的市場份額，創(chuàng)造更多的企業(yè)價值。

因特網(wǎng)和萬維網(wǎng)迅速增長為向消費者和企業(yè)出售產(chǎn)品提供了激動人心的機會。通過因特網(wǎng)購買使企業(yè)的銷售降低了成本，改進了它們的客戶服務，加強了它們與顧客和供應商的交流。通過網(wǎng)絡營銷，公司還可以提供商品、服務和創(chuàng)意，帶來獨特的益處，提高顧客的滿意度。

2.3.2價格策略

價格是影響消費者行為和市場需求的關鍵因素之一。產(chǎn)品價格的制定是一項需要非常謹慎的工作，要從企業(yè)的角度和市場的角度進行全面考慮。既要考慮成本、利潤等企業(yè)利益，又要考慮消費者對價格的理解和接受能力。所以，制定價格時首先要滿足企業(yè)獲利的要求，其次是要符合顧客的需求，否則顧客就會去尋找別的賣主。

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目前，網(wǎng)絡營銷市場還處于初始階段的開發(fā)期和發(fā)展時期，企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷市場的目的首先是要占領市場求得生存發(fā)展機會，然后才是追求企業(yè)的利潤。因此，產(chǎn)品定價可以采用低價策略，以求在網(wǎng)絡營銷市場中迅速占領市場份額，尋求立足發(fā)展機會。

2.3.3促銷策略

促銷就是要設法向顧客提供產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格等信息，激起顧客的購買興趣，促使其購買。促銷手段很多，有效地綜合利用，可以建立消費者偏好，樹立良好的企業(yè)形象，增加銷售，提高市場占有率。

與傳統(tǒng)的促銷活動不同，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)徹底顛覆了消費者只能被動接受促銷的局面，消費者完全可以根據(jù)自己的喜好有選擇的接受信息?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個互動的載體，它可以使溝通的雙方突破時空限制進行直接的交流，操作簡單、高效，并且費用低廉。企業(yè)可以使用它來通知、娛樂、說服目標市場接受企業(yè)的產(chǎn)品，消費者也可以通過自己獲取的信息來判斷、篩選符合自己需求的產(chǎn)品和服務。因此，互聯(lián)網(wǎng)的獲取給營銷者帶來了令人激動的機會以擴大和完成他們傳統(tǒng)的促銷服務，是消費者得到最好的產(chǎn)品。

2.3.4分銷策略

分銷渠道就是讓產(chǎn)品以正確的數(shù)量、正確的時間和正確的地點運送到顧客的手中。在傳統(tǒng)的分銷中，大多數(shù)制造商都不是直接出售其產(chǎn)品給最終消費者的，而是借助于各種中間商，包括代理商、批發(fā)商、零售商、實體分銷機構(gòu)及各種商業(yè)服務機構(gòu)等。

網(wǎng)絡營銷中的分銷渠道也具備傳統(tǒng)分銷渠道的功能。一個完善的網(wǎng)上銷售渠道具有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。互聯(lián)網(wǎng)的應用對企業(yè)營銷活動影響最大的是企業(yè)的營銷分銷渠道，網(wǎng)上直銷的模式，改變了傳統(tǒng)渠道中的多層次選擇和管理與控制的問題，最大限度地降低了營銷分銷渠道中的營銷費用。例如，電子制定訂單和通過互聯(lián)網(wǎng)提高交流速度的能力，減少了營銷分銷渠道的低效、成本過剩。同時它還加快了傳送速度和提高了為顧客服務的水平，互聯(lián)網(wǎng)的互動性使公司能與它們供應鏈上的成員發(fā)展緊密的合作關系。

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3、蘇寧易購簡介

蘇寧電器1990年創(chuàng)立于江蘇南京，是中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領先者，是國家商務部重點培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團”之一。截至2011年，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡覆蓋中國大陸300多個城市，擁有近1700家連鎖店，員工17萬人，2011年銷售規(guī)模達1800億元，名列中國上規(guī)模民營企業(yè)前三強，入選《財富》2012中國企業(yè)社會責任100強。

2009年蘇寧電器網(wǎng)上商城全新改版升級并更名為蘇寧易購，8月18日新版網(wǎng)站進入試運營階段，2010年1月25日，蘇寧電器在南京總部宣布，公司的B2C網(wǎng)購平臺“蘇寧易購”于2月1日正式上線，形成以自主采購、獨立銷售、共享物流服務為特點的運營機制，以商品銷售和為消費者服務為主，同時在與實體店面協(xié)同上將定位于服務店面、輔助店面，虛實互動，為消費者提供產(chǎn)品資訊，服務狀態(tài)查詢互動，以及作為新產(chǎn)品實驗基地，將消費者購物習慣、喜好的研究反饋給供應商設計，提升整個供應鏈的柔性生產(chǎn)、大規(guī)模定制能力,蘇寧電器也由此正式進軍電子商務B2C領域。2011年，蘇寧易購加快發(fā)展，在產(chǎn)品拓展、頁面設計、購物體驗等方面全方位推進、完善，全年實現(xiàn)銷售收入約59億元，躋身國內(nèi)電子商務行業(yè)前三甲。

4、蘇寧易購網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀及其存在的問題

4.1蘇寧易購網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀

4.1.1豐富的產(chǎn)品組合

蘇寧易購擁有豐富的產(chǎn)品，一直致力于為消費者提供多品種、高品質(zhì)的產(chǎn)品。目前，蘇寧易購主要產(chǎn)品有蘇寧自身品牌家用電器、其他品牌電子產(chǎn)品、日用品、圖書等，包括空調(diào)、冰洗、彩電、音像、小家電、通訊、電腦、數(shù)碼八個品類，近千個品牌，20多萬個規(guī)格型號，正努力朝著百貨的方向發(fā)展。這些產(chǎn)品組合能夠更好的滿足消費者的需求，提高顧客的品牌忠誠度，開拓更廣闊的市場，增

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強企業(yè)的競爭力。

4.1.2品牌價值明顯

蘇寧易購是蘇寧電器旗下的電子商務平臺，蘇寧電器經(jīng)過20年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國最大的商業(yè)企業(yè)集團，由于其有正規(guī)的發(fā)票，有納稅、保修等，在消費者心目中建立了較高的信譽度和產(chǎn)品忠誠度。作為消費者最信賴的品牌之一，蘇寧易購也擁有了與生俱來的品牌信譽度和信賴感。據(jù)調(diào)查顯示，2011年蘇寧的品牌價值達728.16億。蘇寧易購消費者在享受網(wǎng)購樂趣的同時，也能感受到蘇寧安全、可靠的信譽保證。由于擁有一個優(yōu)秀的品牌價值，蘇寧易購已經(jīng)樹立了自己在消費者心目中的良好形象，形成了穩(wěn)定的無形資產(chǎn)。

4.1.3較為完善的管理信息系統(tǒng)

蘇寧易購已攜手IBM、GFK、思科、百度、新浪等技術開發(fā)、網(wǎng)絡推廣企業(yè)，開展深度合作，建立了成熟的基礎運營平臺和外部推廣條件，形成了自身龐大的采購和服務網(wǎng)絡，并且依托其目前全球領先的零售信息管理系統(tǒng)，已經(jīng)實現(xiàn)了前后臺整合，可以根據(jù)技術發(fā)展和網(wǎng)民需求變化，持續(xù)進行技術和營銷創(chuàng)新，讓其產(chǎn)品銷售與品牌同步得到提升。

4.1.4價格策略

由于蘇寧易購擁有比實體店成本低的優(yōu)勢，擁有完整的供應鏈和物流，其價格均比市場價格優(yōu)惠至少5%左右。另外，國內(nèi)市場的消費品一般都定位于中抵檔市場，價格也比較便宜。加上國美、美的、淘寶、京東商城這些國內(nèi)知名品牌的競爭沖擊，為占領市場份額，蘇寧易購在保證網(wǎng)站產(chǎn)品質(zhì)量的基礎上，還是走相對低價策略之路。蘇寧易購還定期開展各種優(yōu)惠活動，例如：全場家電，電子產(chǎn)品，圖書免運費，支付寶充100送100等，讓利于消費者，打動消費者心靈，樹立良好的品牌形象。

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4.1.5促銷策略

蘇寧易購會定期開展讓利打折降價促銷活動，讓消費者花更少的錢買同樣好的產(chǎn)品；同時，開展購買家電贈送禮品活動，消費者購買滿一定數(shù)額，就送攝像機、數(shù)碼相機、筆記本電腦等產(chǎn)品以此來促進消費；另外，推出了會員制促銷，采取以積分兌換禮品、購物返積分、積分購買商品等形式，積分兌換與傳統(tǒng)的購物積分有很大的區(qū)別，手續(xù)也比較的簡單。消費者在蘇寧易購上消費將可以用積分兌換相應系列的禮品，這大大激起了廣大消費者的再次購買欲望。

蘇寧易購利用廣大的媒體宣傳其品牌，以在社會上提高品牌知名度，例如：在各大門戶網(wǎng)站和社區(qū)論壇上投放蘇寧易購的圖片視頻廣告，在全國各高校舉辦蘇寧易購—1200校園計劃、蘇寧易購全國高校精英營銷大賽等營銷活動，冠名電視綜藝節(jié)目和娛樂節(jié)目等，以此宣傳自己的品牌。

4.1.6分銷策略

蘇寧易購超強的供應鏈管理水平可滿足B2C消費者貨源需求。蘇寧是國內(nèi)第一個使用SAP系統(tǒng)的連鎖零售企業(yè)，其CDC、RDC等可支持蘇寧B2C全中國范圍的商品配送。B2C在全國范圍內(nèi)設有300余家門店作為3C類商品的自提點，方便了消費者提貨。

蘇寧易購借助營運專柜，專賣店和第三物流的有效組合，構(gòu)成屬于自己的物流網(wǎng)，形成協(xié)調(diào)一致的有效配送體系；營業(yè)人員與優(yōu)惠客戶大軍以及周圍的客戶群體，構(gòu)成忠誠的客戶體系，有效固定的營運專柜，專賣店和電子商務三者虛實結(jié)合的銷售與售后服務體系。

同時，蘇寧易購還采用校園代理模式，在全國各大校園內(nèi)部搶占大學生這日益崛起的消費群體，通過給予校園代理一定的返利，從而激勵校園先鋒為蘇寧易購賣力宣傳。

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4.2蘇寧易購網(wǎng)絡營銷存在的問題

4.2.1產(chǎn)品混亂，缺乏競爭優(yōu)勢

蘇寧易購是為消費者提供生活一體化解決方案的服務提供商，其產(chǎn)品組合雖比較豐富，但卻品種繁亂，沒有突出自己的特色。目前國內(nèi)幾大各綜合性的B2C網(wǎng)站如京東商城和天貓等都不再經(jīng)營單一產(chǎn)品，它們提供的產(chǎn)品主要有手機數(shù)碼、電腦辦公和家用電器和其他生活用品等，它們的定位是比較清晰的，如天貓是品牌的一個銷售平臺，京東商城則是以數(shù)碼為中心，而蘇寧易購卻沒有突出自己在家電銷售方面勝于其他企業(yè)的優(yōu)勢，只是天貓、同京東商城等進行價格戰(zhàn)搶奪市場，這樣對企業(yè)的發(fā)展十分不利。

4.2.2價格定位不明顯

蘇寧易購網(wǎng)上商城雖采取低價格戰(zhàn)略，但其大部分產(chǎn)品并不具有價格優(yōu)勢，僅少數(shù)熱銷產(chǎn)品與京東商城等專業(yè)B2C網(wǎng)站持平，而且全國線上線下同步定價困難較大，易產(chǎn)生沖突。而消費者在通過網(wǎng)絡購買商品考慮額的主要因素就是價格，沒有明顯的價格優(yōu)勢，就無法在激烈的B2C市場上獲得更大的市場份額。

4.2.3營銷方式多元化不足

蘇寧易購才剛運營不久，雖然蘇寧電器擁有豐富的營銷經(jīng)驗，但蘇寧易購在營銷方面還是存在一些問題。例如：企業(yè)宣傳力度不夠，僅僅將大部分宣傳集中在自身的網(wǎng)站上，而在其他網(wǎng)站或搜索引擎上的宣傳則不多，并沒有真正地將網(wǎng)絡營銷與企業(yè)的整個經(jīng)營過程結(jié)合起來。同時，其對新興的營銷方式把握欠佳，沒有采用多種營銷方式，沒有利用消費者經(jīng)常使用的工具和渠道等進行企業(yè)的營銷工作。因此，蘇寧易購和消費者的聯(lián)系不夠緊密，對消費者的需求把握有所不足。

到蘇寧易購網(wǎng)上商城的相關論壇上可以感覺到，蘇寧易購的論壇還不太完善和規(guī)范，相關信息的更新少。而客戶很多時候是通過論壇來了解產(chǎn)品和相關促銷活動的網(wǎng)站的不規(guī)范性使得顧客的問題無法得到及時、準確的解決。蘇寧易購的

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網(wǎng)站模式比較簡單，大多數(shù)是產(chǎn)品照片和企業(yè)介紹，產(chǎn)品特性等，其內(nèi)容貧乏，且缺乏推廣手段，不能充分地為顧客提供所需信息，顧客不能參與到網(wǎng)絡營銷的全過程，對產(chǎn)品價格和質(zhì)量的問題有所擔心，因此無法使消費者通過產(chǎn)品的圖像和文字信息就做出購買決策。

4.2.4信用體系不夠完善

蘇寧電器在網(wǎng)絡營銷中雖然發(fā)展的不錯，也取得了部分消費者的認可，并且由于其母公司蘇寧電器在消費者心目中建立了較高的信譽度，蘇寧易購也具有一定的誠信度。但互聯(lián)網(wǎng)畢竟是一個虛擬化的世界，消費者及零售商與網(wǎng)站之間、網(wǎng)站與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與零售商之間都有可能因為信用缺失而存在著一定程度的不信任，從而引發(fā)合作的不愉快。

4.2.5網(wǎng)站系統(tǒng)的問題

根據(jù)調(diào)查，用戶對蘇寧易購網(wǎng)站系統(tǒng)問題的投訴占比高達67%，可見網(wǎng)站系統(tǒng)構(gòu)架的缺陷是蘇寧易購面臨的一個重要問題，難免外界認為蘇寧沒有B2C基因。

蘇寧易購的整個B2C系統(tǒng)由IBM完整提供的，采用的是傳統(tǒng)賣場式的訂單處理流程，須通過層層審批及系統(tǒng)價格判定過程，這樣處理的好處是將企業(yè)風險降低，屬于信息化的四級階段。但互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下需要采用批量審批處理方式，這屬于信息化的六級階段。蘇寧易購的信息化顯然還跟不上互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的發(fā)展速度，因此很難應付訂單爆倉的局面。

5、蘇寧易購網(wǎng)絡營銷優(yōu)化和改進策略

5.1突出核心產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢

蘇寧易購是蘇寧電器的子公司，應該繼承蘇寧電器在家電產(chǎn)品領域的優(yōu)勢，以家電、3C商品為主業(yè)，進而發(fā)展商品多元化。關鍵是以自己的優(yōu)勢產(chǎn)品來帶動消費和改變消費者對企業(yè)的認識。

在網(wǎng)上商城上，應該在網(wǎng)站的主頁上把自己的核心產(chǎn)品和消費者關注度高的

桂林理工大學本科學年設計?論文

產(chǎn)品排在前邊，勾起消費者購物的興趣和加深對網(wǎng)站的良好印象。在商品分類上把核心產(chǎn)品放在前面，讓消費者可以快速找到。把優(yōu)勢產(chǎn)品的促銷信息放在顯眼的位置，以吸引消費者的視線。比如可以把智能電視和電腦等產(chǎn)品的促銷信息放在顯眼的位置，讓消費者感到蘇寧易購整個產(chǎn)品體系都很便宜。消費者網(wǎng)購考慮的主要是價格和便捷因素，蘇寧易購突出家電產(chǎn)品和電腦數(shù)碼產(chǎn)品，必然會取得很好的效果。

5.2合理定價，重視產(chǎn)品質(zhì)量

在擁有獨立運營體系的同時，蘇寧易購也應建立獨立的定價體系，以適應企業(yè)的長期發(fā)展。蘇寧易購應該在電子商務市場特點、合理成本控制、合理盈利需求，以及產(chǎn)品、價格、服務等內(nèi)在價值的基礎上制定合理的定價策略。同時要保證商品質(zhì)量、用戶體驗和服務水平，確保價格的競爭優(yōu)勢，從而最終給消費者提供最高價值的購物體驗。

5.3開展多種營銷方式，加大宣傳推廣力度

蘇寧易購應該有效整合各種網(wǎng)絡資源，建立起強大的銷售推廣聯(lián)盟。加強與門戶類、搜索類、社區(qū)類、專業(yè)類等領域優(yōu)秀網(wǎng)站的探討與合作，深入研究互聯(lián)網(wǎng)版圖的商圈分布與客戶分布，針對性地建設“網(wǎng)上連鎖”模式。然后結(jié)合自身優(yōu)勢，發(fā)布各種網(wǎng)絡廣告，提供網(wǎng)絡促銷活動信息和新產(chǎn)品信息，提供折扣券或贈品等，建立多種渠道加強與消費者的聯(lián)系，使客戶最大限度參與營銷活動，增進對企業(yè)的了解和信任。

另外，要加強人力資源的培養(yǎng)和專業(yè)人才隊伍的建設，將網(wǎng)站的論壇外包給專業(yè)機構(gòu)打理，以完善論壇。在論壇上發(fā)布產(chǎn)品知識和顧客感興趣的相關信息，幫助顧客解決相關問題，加強與顧客的溝通，提高服務質(zhì)量，加深蘇寧易購在顧客心目中的良好印象。

5.4完善信用體系

蘇寧易購要完善企業(yè)的信用體系，核心問題仍是產(chǎn)品的品牌價值和服務質(zhì)量。

桂林理工大學本科學年設計?論文

消費者到網(wǎng)絡上購物，主要考慮的是到哪一個網(wǎng)站購物產(chǎn)品更豐富，價格更便宜，貨到時間更短，售后服務更好。只有讓消費者得到更多的價值，企業(yè)才能獲得更多的訂單。因此，蘇寧易購要致力于打造自己的品牌和所提供的產(chǎn)品和服務，讓消費者在網(wǎng)購時第一時間就想到蘇寧易購是更重要的。

蘇寧易購可以通過在家電和數(shù)碼方面的優(yōu)勢，提供具有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品，并且把優(yōu)勢延續(xù)到其他品類，給消費者以物美價廉快速到貨的印象，以此來增強客戶對品牌的認同。

同時，給消費者提供全面周到且個性化的服務，在產(chǎn)品銷售前提供產(chǎn)品政策、產(chǎn)品知識、支付政策等咨詢，在售后提供維修、升級、支付、質(zhì)保、物流配送等網(wǎng)絡消費所必需的信息支持，在各個環(huán)節(jié)做到細致、全面而周到的服務，縮短與消費者之間的距離，提高消費者對企業(yè)的信賴感。

5.5加強企業(yè)網(wǎng)站系統(tǒng)建設

蘇寧易購應該聚攏更多的核心IT人員，形成IT研發(fā)團隊，加強和完善企業(yè)網(wǎng)站系統(tǒng)的建設，提升顧客網(wǎng)上購物的體驗感，同時優(yōu)化訂單處理流程。蘇寧易購可以自主研發(fā)，建設開源平臺，搭建云計算平臺框架，進一步提升后端管理能力和管理信息系統(tǒng)的運作水平。在物流系統(tǒng)上，采用批量審批處理方式，形成主干與毛細物流建設，構(gòu)建自主快遞體系，加快倉儲配送建設以保證服務的便捷性。同時，完善企業(yè)的信用、認證、支付系統(tǒng)，并確立相應的基本規(guī)范，以確保支付認證體系的高效性。

6、結(jié)語

隨著電子商務的發(fā)展以及網(wǎng)絡購物快速增長的趨勢，網(wǎng)絡營銷已成為企業(yè)開展市場營銷活動的一個重要方式，也是企業(yè)獲得市場競爭優(yōu)勢的一個關鍵要素。進入21世紀第二個十年，中國各企業(yè)已紛紛建立了屬于自己的網(wǎng)站，尤其是零售行業(yè)企業(yè)，目前已經(jīng)涌現(xiàn)了淘寶網(wǎng)、京東商城等大型綜合性網(wǎng)上購物平臺。對于這些企業(yè)而言，如何構(gòu)建一個完善的網(wǎng)站系統(tǒng)，如何開展有效的營銷策略，這些問題備受關注，網(wǎng)絡營銷的優(yōu)劣，已成為影響它們經(jīng)營成敗的至關重要的因素。

桂林理工大學本科學年設計?論文

本文通過查閱大量的文獻資料以及數(shù)據(jù)的收集，運用發(fā)現(xiàn)問題－分析問題－提出對策的研究方法，對蘇寧電器旗下子公司蘇寧易購的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀作出分析，發(fā)現(xiàn)其存在的問題，并提出相應的優(yōu)化和改進策略。由于水平有限，論文難免出現(xiàn)遺漏和錯誤，望老師批評指正。

參考文獻

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第三篇：蘇寧易購網(wǎng)絡營銷存在的問題

蘇寧易購網(wǎng)絡營銷存在的問題

1企業(yè)觀念誤區(qū)導致經(jīng)營管理不暢 1由于電子商務門檻較低等原因網(wǎng)上商店越來越多而蘇寧易購企業(yè)領導者對于網(wǎng)絡營銷的認識不足。認為網(wǎng)絡營銷只不過是網(wǎng)上銷售而已沒有充分認識到網(wǎng)絡營銷給企業(yè)帶來的好處。2企業(yè)宣傳力度不夠僅僅將大部分宣傳集中在自身的網(wǎng)站上而在其他網(wǎng)站或搜索引擎上的宣傳則不多公司沒有認識到當今時代搶占網(wǎng)絡信息虛擬市場的重要性和緊迫性并沒有真正地將網(wǎng)絡營銷與企業(yè)的整個經(jīng)營過程結(jié)合起來。

3企業(yè)本身在網(wǎng)絡營銷推廣這一環(huán)節(jié)投入的力量不夠多重視力度不夠企業(yè)信息化水平低阻礙企業(yè)應用網(wǎng)絡營銷所以企業(yè)要想應用網(wǎng)絡營銷來改變企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式需要提升企業(yè)的信息化水平。

2蘇寧易購網(wǎng)上商城論壇不規(guī)范 1信息更新少。論壇的規(guī)范性有助于客戶了解產(chǎn)品和相關促銷活動同時可以向企業(yè)提出疑問或建議客戶也可以看論壇相關人員的問題和答案從而解除心中的疑惑放心購買。蘇寧易購網(wǎng)上商城相關論壇不太完善相關信息更新少客戶的問題不能及時、準確得到答案。2在線客服效率低。在線客服是作為提升用戶體驗線上實時溝通交流必不可少的服務之一在無法撥打客服熱線的情況下用戶想及時了解相關信息是在線客服存在的意義所在。雖然可用在線留言板來替代但在用戶心理上仍存在一種反饋信息時間的不確定性溝通上的障礙性等問題。3網(wǎng)站設計簡單客戶體驗感不強 1蘇寧易購雖然也有自己獨立的企業(yè)網(wǎng)站但是網(wǎng)站模式比較簡單大多數(shù)是產(chǎn)品照片和企業(yè)介紹產(chǎn)品特性等等。企業(yè)網(wǎng)站與傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷不同目的是放在顧客的期望上而不光是需求上應根據(jù)市場調(diào)查的需求盡量做到保住老顧客挖掘潛在顧客擴大市場。并且必須為顧客提供參與到網(wǎng)絡營銷的全過程以及相應的管理。2網(wǎng)站缺少管理內(nèi)容貧乏又缺乏有效的推廣手段不能充分的為顧客提供所需信息。傳統(tǒng)的消費者購買產(chǎn)品比較傾向于可見到實物的、體驗式的消費對于虛擬網(wǎng)絡購物心存疑慮。因為在其他網(wǎng)站購物時曾有不良的體驗感導致對虛擬商店不太信任而且由于交互界面的技術性太強需要長時間才能找到需要的商品。目前蘇寧易購網(wǎng)站以通訊、電腦、數(shù)碼、空調(diào)、廚衛(wèi)、生活電器等為主客戶擔心產(chǎn)品價格和質(zhì)量的問題可網(wǎng)站提供的圖像和文字信息不能促使消費者決定購買。

4總體目標定位因地區(qū)差異而有所不同 蘇寧易購目標用戶定位于大中城市3C產(chǎn)品的網(wǎng)民消費者和具有3C類與其他類型如化妝品、服飾鞋帽等消費需求的的網(wǎng)購群體由于城市市場趨于飽和因為整個家電行業(yè)的規(guī)模已經(jīng)很大家電產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出。隨著家電市場競爭日趨白熱化多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價格都有較大幅度的下降企業(yè)利潤水平也逐年降低最終導致家電生產(chǎn)企業(yè)利潤持續(xù)下滑有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損。現(xiàn)在很多大中城市出現(xiàn)飽和的現(xiàn)象市場需求減少而經(jīng)濟發(fā)展較慢的落后城市定位不明顯。

5細分市場不明確價格定位不明顯 新的競爭者進入家電零售業(yè)市場會增加新的生產(chǎn)能力和大量資源并爭奪市場占有率。關鍵的問題在于新的競爭者能否輕易地進入這個細分市場這方面主要受到規(guī)模經(jīng)濟、渠道建設、預期的報復等因素的影響。從全國范圍來講目前做電器流通的企業(yè)有近10萬家現(xiàn)有較大的競爭對手主要有蘇寧國美三聯(lián)還有很多同樣擁有雄厚資金基礎的商家源源不斷的進入B2C領域。蘇寧易購面臨著國美和其他國內(nèi)零售巨頭以及外來入侵者共分一杯羹的情形這將導致蘇寧電器在未來競爭白熱化的情況下賺取的利潤在不斷地減少。蘇寧易購網(wǎng)上商城中大部分產(chǎn)品不具有價格優(yōu)勢僅少數(shù)熱銷產(chǎn)品與京東、新蛋等專業(yè)B2C網(wǎng)站持平全國線上線下同步定價困難較大。而消費者在通過網(wǎng)絡購買商品考慮額的主要因素就是價格只有擁有明顯的價格優(yōu)勢才能在激烈的B2C市場上獲得更大的市場份額。

第四篇：蘇寧易購網(wǎng)絡營銷模式現(xiàn)有問題的幾點建議

摘要

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，飛速發(fā)展的國際互聯(lián)網(wǎng)使網(wǎng)絡技術應用呈指數(shù)增長，全球范圍內(nèi)掀起了應用互聯(lián)網(wǎng)熱。網(wǎng)絡技術的應用改變了信息的分配和接受方式，改變了人們的生活，工作和學習，合作和交流的環(huán)境，企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡新技術的快速便車，促進企業(yè)飛速發(fā)展，世界各大企業(yè)紛紛上網(wǎng)，提供信息服務和拓展業(yè)務范圍，積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和發(fā)展新的營銷管理方法。為了更好滿足消費者日益提高和多樣化的消費需求，節(jié)約消費者的時間，從我國網(wǎng)上商城的市場發(fā)展出發(fā)對蘇寧易購的網(wǎng)絡營銷狀況進行分析和研究，找出并深入分析其在市場營銷中存在的問題，對其發(fā)展提出建議。

【關鍵詞】蘇寧易購

網(wǎng)絡營銷

互聯(lián)網(wǎng)

Abstract

With the booming of economy the rapid development of the Internet makes network technology application growing exponentially, lifted the worldwide use of the Internet to heat.The application of network technology changed the information distribution and accept way, changed people's life, work and study, cooperation and exchange environment, enterprise also is using network new technology a ride fast, and promote the rapid development of the enterprise, the world each big enterprise have Internet access, provide information service and expand the business scope, and actively reorganized enterprises internal structure and the development of new marketing management methods.In order to better satisfy the increasing consumer and diversified consumer demand, save the time of consumers, from our online mall market development based on SuNingYiGou network marketing situation to carry on the analysis and research, identify and deep analysis of the problems existing in the marketing, the development suggestions.【Key Words】SuNingYiGou online mall mar

目 錄

一、蘇寧易購公司簡介......................................1

（一）公司簡介........................................1

（二）發(fā)展理念........................................2

二、蘇寧易購網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀分析..............................3

（一）蘇寧易購網(wǎng)絡營銷的特點..........................3

（二）網(wǎng)絡營銷的相關策略..............................4

三、蘇寧易購網(wǎng)絡營銷現(xiàn)存的問題............................5

（一）線上與線下的利益矛盾............................6

（二）蘇寧易購網(wǎng)上商城論壇不規(guī)范......................6

（三）網(wǎng)站設計簡單，客戶體驗感不強....................6

（四）總體目標定位因地區(qū)差異而有所不同................7

（五）細分市場不明確，價格定位不明顯..................7

四、關于蘇寧易購網(wǎng)絡營銷發(fā)展的建議........................7

（一）加強企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認知及產(chǎn)品宣傳推廣..........7

（二）蘇寧易購的論壇改善..............................8

（三）加強企業(yè)網(wǎng)站建設，提升顧客網(wǎng)上購物的體驗感......8

（四）縮小與其他企業(yè)之間的差距，增加市場需求..........9

（五）產(chǎn)品明細化，合理定價...........................10 結(jié)束語...................................................10 參考文獻.................................................11

一、蘇寧易購公司簡介

（一）公司簡介

蘇寧電器（Suning Appliance of China）1990年創(chuàng)立于江蘇南京，是中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領先者，是國家商務部重點培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團”之一[1]。截至2012年1月，蘇寧電器在中國30個省、直轄市、自治區(qū)，300多個城市擁有900余家連鎖店，80多個物流配送中心、2000多個售后網(wǎng)點，經(jīng)營面積500萬平米，員工12萬余名，年銷售規(guī)模突破1000億元。品牌價值815.68億元，蟬聯(lián)中國商業(yè)連鎖第一品牌。名列中國規(guī)模民企前三，中國企業(yè)500強第54位，入選《福布斯》亞洲企業(yè)50強、《福布斯》全球2000大企業(yè)中國零售企業(yè)第一。2010年，蘇寧電器與韓國三星電子簽署2010戰(zhàn)略合作協(xié)議，達成全年銷售沖刺100億的銷售目標。三星成為繼海爾、美的之后攜手蘇寧電器的又一百億級戰(zhàn)略合作伙伴。2012年9月25日，蘇寧并購紅孩子媒體通報會在南京舉行。蘇寧擬出資6600萬美元或等值人民幣收購紅孩子公司，承接“紅孩子”及“繽購”兩大品牌和公司的資產(chǎn)、業(yè)務，全面升級蘇寧易購母嬰、化妝品的運營。這是蘇寧在電商領域的首次并購，對于蘇寧“超電器化”經(jīng)營和蘇寧易購品類拓展、精細運營、規(guī)模提升具有重要意義，也拉開了電商行業(yè)整合大幕。

1999年開始，蘇寧電器就開始了長達10年的電子商務研究，先后對8848、新浪網(wǎng)等網(wǎng)站進行過拜訪，并承辦新浪網(wǎng)首個電器商城，嘗試門戶網(wǎng)購嫁接，并于2005年組建B2C部門，開始自己的電子商務嘗試[2]。2005年蘇寧網(wǎng)上商城一期面世，銷售區(qū)域僅限南京。

2006年12月蘇寧網(wǎng)上商城二期在南京、上海、北京等大中城市上線銷售。2007年，蘇寧網(wǎng)上商城三期上線，銷售覆蓋全國并且擁有了單獨的線上服務流程。2009年蘇寧電器網(wǎng)上商城全新改版升級并更名為蘇寧易購，8月18日新版網(wǎng)站進入試運營階段，2010年1月25日，蘇寧電器在南京總部宣布，公司的B2C網(wǎng)購平臺“蘇寧易購”于

2月1日正式上線，形成以自主采購、獨立銷售、共享物流服務為特點的運營機制，以商品銷售和為消費者服務為主，同時在與實體店面協(xié)同上將定位于服務店面、輔助店面，虛實互動，為消費者提供產(chǎn)品資訊，服務狀態(tài)查詢互動，以及作為新產(chǎn)品實驗基地，將消費者購物習慣、喜好的研究反饋給供應商設計，提升整個供應鏈的柔性生產(chǎn)、大規(guī)模定制能力,蘇寧電器也由此正式進軍電子商務B2C領域。2011年，蘇寧易購加快發(fā)展，在產(chǎn)品拓展、頁面設計、購物體驗等方面全方位推進、完善，全年實現(xiàn)銷售收入約59億元（含稅），躋身國內(nèi)電子商務行業(yè)前三甲。2012年5月13-15日，2012年（第七屆）中國零售商大會暨展會在江蘇昆山國際會展中心召開。蘇寧以1947億元的銷售規(guī)模連續(xù)第三年榮登榜首，再度領跑中國零售業(yè)，是中國最大的零售企業(yè)。

（二）發(fā)展理念

蘇寧電器樹立了“做百年蘇寧，國家、企業(yè)、員工，利益共享；樹家庭氛圍，溝通、指導、協(xié)助，責任共當”的價值觀，倡導員工與企業(yè)共創(chuàng)價值，共享成長，堅持激勵為先，大膽提拔，建立了涵蓋員工福利、各類獎勵、晉升和發(fā)展等全方位的激勵體系；同時，通過制度化的各類員工活動，倡導家庭式的氛圍，提升團隊凝聚力。

企業(yè)文化是蘇寧電器管理和發(fā)展的靈魂。22年來，蘇寧電器在企業(yè)內(nèi)部塑造了執(zhí)著拼搏、踏實嚴謹?shù)墓ぷ鞣諊?，采取多種方式，不斷加強員工思想教育，企業(yè)立志打造百年品牌，全力打造事業(yè)經(jīng)理人團隊，倡導員工與企業(yè)共同成長，長遠發(fā)展[3]。蘇寧電器堅持做負責任的企業(yè)公民，通過吸納就業(yè)、繳納稅收、慈善公益等，不斷回饋與服務社會，并努力通過企業(yè)發(fā)展帶動行業(yè)提升、促進城市發(fā)展與社會繁榮。目前，企業(yè)累計納稅近百億元，直接解決了就業(yè)13萬多人，間接支撐就業(yè)人數(shù)上百萬，多次榮獲國家、省、市稅務部門頒布的納稅先進企業(yè)稱號，在抗災救民、捐資事業(yè)、扶貧助困、疾病防治、環(huán)境保護等領域累計捐贈4億多元。2006年，蘇寧創(chuàng)立“1+1陽光行—蘇寧社工志愿者行動”，號召全體員工每人每年捐出1天工資用于慈善

捐贈，每人每年奉獻1天時間參加社工服務，成為中國第一家將社會公益長期化、制度化推進的企業(yè)?！?+1陽光行”自啟動以來，全國共組建500多支志愿者分隊，年平均活動人數(shù)已達到13萬人次。

二、蘇寧易購網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀分析

（一）蘇寧易購網(wǎng)絡營銷的特點

1.蘇寧電器強大的品牌支持

蘇寧電器品牌定位明顯，作為消費者信賴的品牌之一，經(jīng)過22年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國最大的商業(yè)企業(yè)集團，據(jù)調(diào)查顯示，2012年品牌價值達728.16億元，作為蘇寧電器旗下的電子商務平臺，全國實體網(wǎng)絡給予了蘇寧易購網(wǎng)遠超同行的品牌信譽度和信賴感，依托這項最寶貴的資源，消費者在享受網(wǎng)購的樂趣的同時，也能感受到蘇寧的安全，可靠的信譽保證[4]。同時蘇寧網(wǎng)上商城銷售的樂購仕、禮品匯等個性化系列等區(qū)別于蘇寧實體店的電器產(chǎn)品，深受網(wǎng)民消費者的青睞。品牌定位明顯已經(jīng)為蘇寧易購形成了一筆無形資產(chǎn)，蘇寧易購必將成為中國最專業(yè)的網(wǎng)購電器專家。2.采購優(yōu)勢，價格優(yōu)勢

蘇寧電器已經(jīng)積累了近22年的家電零售經(jīng)驗，與全球數(shù)萬家廠商建立了高效、成熟的供應鏈關系，蘇寧易購能夠在這個平臺上采購到更優(yōu)質(zhì)、價格更有優(yōu)勢的產(chǎn)品，為網(wǎng)站的貨源、商品質(zhì)量和商品品類提供有力保證。同時由于蘇寧電器的網(wǎng)上店鋪沒有實體店面的店面租金、水電、人員工資等成本，其價格均比市場價格優(yōu)惠至少5%左右。所以在蘇寧網(wǎng)上購買同等型號價格的家電產(chǎn)品，與實體門店相比還是比較便宜的，此外算上外出購物的車馬費、時間成本，就更劃算了。3.物流配送、售后服務等服務優(yōu)質(zhì)

蘇寧易購擁有覆蓋全國的1700多家連鎖店、90個配送中心、2000多個呼叫中心坐席、3000多個售后服務網(wǎng)點，形成了立體的實體服務體系，為網(wǎng)絡銷售排除了后顧之憂。在物流配送方面，蘇寧是有先天優(yōu)勢的，實體店能提供實體的體驗或提貨，也能參與配送，實體店的

存在，能給客戶帶來更多的信賴和認可；同時，蘇寧實體店在全國的布局，意味著它有符合全國布局的物流體系和倉庫；而京東商城、卓越亞馬遜這類型的B2C商城要把服務做好，需要斥巨資建設物流中心，這類型的完全依托網(wǎng)絡的商城是不可能建設像蘇寧這么多的物流中心和服務網(wǎng)點的。相比之下它們所需投入的資金和面臨的風險要比蘇寧易購大出很多。

4.與行業(yè)內(nèi)領先合作伙伴IBM等企業(yè)達成戰(zhàn)略合作，提供技術支持。

京東、亞馬遜這些老牌B2C網(wǎng)站經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，網(wǎng)站的系統(tǒng)已經(jīng)比較成熟，蘇寧易購依托目前全球領先的零售信息管理系統(tǒng)，已經(jīng)實現(xiàn)了前后臺整合，并不斷與IBM、思科、百度等技術開發(fā)、網(wǎng)絡推廣企業(yè)進行深度合作，根據(jù)技術發(fā)展和網(wǎng)民需求變化，持續(xù)進行技術和營銷創(chuàng)新，讓其產(chǎn)品銷售與品牌同步得到提升。相信蘇寧易購也不會遜色于老牌的B2C網(wǎng)站。5.人力資源豐富

人力資源是蘇寧電器的核心競爭力，蘇寧電器將人力資源視為企業(yè)長久發(fā)展的戰(zhàn)略資本，建立了系統(tǒng)化的招聘選拔、培訓培養(yǎng)、考核激勵與發(fā)展規(guī)劃體系。秉承“自主培養(yǎng)、內(nèi)部提拔”的人才培養(yǎng)方式，蘇寧電器高度注重人才梯隊建設，建立了上至總經(jīng)理、下至終端作業(yè)人員的人才工程，陸續(xù)實施了1200梯隊、總經(jīng)理梯隊、采購經(jīng)理梯隊、店長梯隊、督導梯隊、銷售突擊隊、藍領工程等10多項人才梯隊計劃，保障了企業(yè)持續(xù)快速的發(fā)展。蘇寧易購在蘇寧電器的基礎上減少了人力資源利用的成本。6.融資能力強大

強大的融資能力——蘇寧易購已經(jīng)獲得了與外資商業(yè)巨頭以及中國的零售巨頭國美等同臺競技的融資平臺，用充足的資金可以扼制不停地追趕蘇寧電器的諸多零售商的快速擴充，同時也可以通過兼并方式，相對節(jié)約成本的方式實現(xiàn)自身的快速擴張。

（二）網(wǎng)絡營銷的相關策略

蘇寧網(wǎng)上商城銷售的樂購仕、禮品匯等個性化系列區(qū)別于蘇寧實

體店的電器產(chǎn)品，深受網(wǎng)民消費者的青睞。據(jù)B2C管理部相關數(shù)據(jù)顯示，2008年1月，蘇寧網(wǎng)上商城的點擊率及成交率與去年同期相比，分別增長了60%和75%。從該兩大指標分析來看，半成以上的網(wǎng)民均更關注特色類電器產(chǎn)品。蘇寧在春節(jié)過后即開始2008空調(diào)產(chǎn)品的備貨，蘇寧電器先后在網(wǎng)上向海爾、美的、海信、松下等備貨100萬臺，其中定制包銷機型達到30%以上，4級以上高能效空調(diào)占70%以上。這批提前儲備、低進價的巨量空調(diào)也成為蘇寧“踩閘抑價”的重要武器。除了足夠確保3、4月份不漲價的100萬臺春節(jié)前庫存外，蘇寧電器還啟動了總量達120萬的新品采購行動，備足后期市場資源，在這一過程中，蘇寧通過對采購品牌、采購型號的調(diào)整來實施2008年的整體產(chǎn)品策略。

在蘇寧網(wǎng)上商城訂購、異地取貨的交易量也成為返鄉(xiāng)網(wǎng)民較為熱衷的一個購物方式，80%的網(wǎng)民消費者選擇以該方式購買彩電、冰箱等傳統(tǒng)大家電。

蘇寧電器網(wǎng)上商城為消費者提供了完善的產(chǎn)品信息，方便消費者在第一時間獲取產(chǎn)品信息，產(chǎn)生購買欲望，以求達到供求平衡。所以說一個完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存，減少銷售費用。

消費者在網(wǎng)上購買蘇寧電器后，可以有多種方式方便地進行付款，其付款的方式有：電子貨幣、網(wǎng)上劃款等?？傮w來說蘇寧電器的網(wǎng)上結(jié)算方式與傳統(tǒng)家電差不多。

蘇寧電器網(wǎng)上商城目前80%的產(chǎn)品都可以自行配送，并且成功實現(xiàn)了跨區(qū)域配送。蘇寧電器目前擁有十余個配送基地，未來將會陸續(xù)投入更多的資金購入或者租賃物流基地，完善公司物流配送體系。

蘇寧在網(wǎng)上銷售時推出了會員制促銷，采取以積分兌換禮品、購物返積分、積分購買商品等形式。其中積分兌換與傳統(tǒng)的購物積分有很大的區(qū)別，手續(xù)也比較簡單。消費者在蘇寧網(wǎng)上商城消費將可以用積分兌換相應系列的禮品，這大大激起了廣大消費者再次購買的欲望。

三、蘇寧易購網(wǎng)絡營銷現(xiàn)存的問題

（一）線上與線下的利益矛盾

傳統(tǒng)行業(yè)做電商，線上業(yè)務占線下業(yè)務比重1%的一個節(jié)點。電子商務份額占全部份額的1%表示電子商務剛剛起步。10%表示電子商務處于良性和成熟的狀態(tài)[5]。超過百分之二三十會對線下產(chǎn)生沖擊。當線上業(yè)務目標定的過高時。就可能將線下交易引導到線上。打破兩者之間的隔離，從而引起線上和線下的矛盾。

（二）蘇寧易購網(wǎng)上商城論壇不規(guī)范

信息更新少。論壇的規(guī)范性有助于客戶了解產(chǎn)品和相關促銷活動，同時可以向企業(yè)提出疑問或建議，客戶也可以看論壇相關人員的問題和答案，從而解除心中的疑惑放心購買。蘇寧易購網(wǎng)上商城相關論壇不太完善，相關信息更新少，客戶的問題不能及時、準確得到答案。

在線客服效率低。在線客服是作為提升用戶體驗線上實時溝通交流必不可少的服務之一，在無法撥打客服熱線的情況下，用戶想及時了解相關信息，是在線客服存在的意義所在[6]。雖然可用在線留言板來替代，但在用戶心理上仍存在一種反饋信息時間的不確定性，溝通上的障礙性等問題。

（三）網(wǎng)站設計簡單，客戶體驗感不強

蘇寧易購雖然也有自己獨立的企業(yè)網(wǎng)站，但是網(wǎng)站模式比較簡單，大多數(shù)是產(chǎn)品照片和企業(yè)介紹，產(chǎn)品特性等等。企業(yè)網(wǎng)站與傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷不同，目的是放在顧客的期望上，而不光是需求上，應根據(jù)市場調(diào)查的需求，盡量做到保住老顧客，挖掘潛在顧客，擴大市場。并且，必須為顧客提供參與到網(wǎng)絡營銷的全過程，以及相應的管理。

網(wǎng)站缺少管理，內(nèi)容貧乏，又缺乏有效的推廣手段，不能充分的為顧客提供所需信息。傳統(tǒng)的消費者購買產(chǎn)品比較傾向于可見到實物的、體驗式的消費，對于虛擬網(wǎng)絡購物心存疑慮。因為在其他網(wǎng)站購物時曾有不良的體驗感，導致對虛擬商店不太信任，而且由于交互界面的技術性太強，需要長時間才能找到需要的商品。目前，蘇寧易購

網(wǎng)站以通訊、電腦、數(shù)碼、空調(diào)、廚衛(wèi)、生活電器等為主，客戶擔心產(chǎn)品價格和質(zhì)量的問題，可網(wǎng)站提供的圖像和文字信息不能促使消費者決定購買。

（四）總體目標定位因地區(qū)差異而有所不同

蘇寧易購目標用戶定位于大中城市3C產(chǎn)品的網(wǎng)民消費者和具有3C類與其他類型（如化妝品、服飾鞋帽等）消費需求的的網(wǎng)購群體；由于城市市場趨于飽和，因為整個家電行業(yè)的規(guī)模已經(jīng)很大，家電產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出。隨著家電市場競爭日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價格都有較大幅度的下降，企業(yè)利潤水平也逐年降低，最終導致家電生產(chǎn)企業(yè)利潤持續(xù)下滑，有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損?，F(xiàn)在很多大中城市出現(xiàn)飽和的現(xiàn)象，市場需求減少，而經(jīng)濟發(fā)展較慢的落后城市定位不明顯。

（五）細分市場不明確，價格定位不明顯

新的競爭者進入家電零售業(yè)市場，會增加新的生產(chǎn)能力和大量資源，并爭奪市場占有率。關鍵的問題在于新的競爭者能否輕易地進入這個細分市場，這方面主要受到規(guī)模經(jīng)濟、渠道建設、預期的報復等因素的影響。從全國范圍來講，目前做電器流通的企業(yè)有近10萬家，現(xiàn)有較大的競爭對手主要有蘇寧，國美，三聯(lián)，還有很多同樣擁有雄厚資金基礎的商家源源不斷的進入B2C領域。蘇寧易購面臨著國美和其他國內(nèi)零售巨頭以及外來入侵者共分一杯羹的情形，這將導致蘇寧電器在未來競爭白熱化的情況下賺取的利潤在不斷地減少。

四、關于蘇寧易購網(wǎng)絡營銷發(fā)展的建議

（一）加強企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認知及產(chǎn)品宣傳推廣

企業(yè)的領導者要針對網(wǎng)絡營銷的知識及應用進行重新培訓，應充分認識到網(wǎng)絡營銷帶給本企業(yè)發(fā)展的機會，調(diào)整公司運營方案，加大

對網(wǎng)絡營銷的投入，把網(wǎng)絡營銷納入企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略中來[10]。

企業(yè)加大宣傳力度，采用與其他媒體進行有效互動，積極參與公益部門通過網(wǎng)絡舉辦的各項公益及贊助活動，也可結(jié)合自身優(yōu)勢，發(fā)布各種網(wǎng)絡廣告，廣告內(nèi)容可以是中、英文版本，采用各種形式與客戶溝通，使客戶最大限度參與營銷活動，使企業(yè)走向國際化，利用網(wǎng)絡進行促銷活動，包括提供新產(chǎn)品信息，提供折扣券或贈品等，提高客戶購買產(chǎn)品的意愿。

在營銷推廣上，蘇寧易購將在整合互聯(lián)網(wǎng)各種應用產(chǎn)品的基礎上，自建銷售推廣聯(lián)盟，發(fā)展最廣泛的涵蓋校園、大中型企業(yè)、社區(qū)以及四五級市場的各類代理伙伴，創(chuàng)造就業(yè)、擴大市場[11]。同時蘇寧易購還將深入研究中國互聯(lián)網(wǎng)版圖的商圈分布與客戶分布，針對性地建設蘇寧易購“網(wǎng)上連鎖”，與各類商圈的“版主”以共贏的合作模式，共同挖掘客戶潛力。蘇寧易購將加強與門戶類、搜索類、社區(qū)類、專業(yè)類等領域優(yōu)秀網(wǎng)站的探討與合作，加快蘇寧易購“網(wǎng)上連鎖”的拓展。

（二）蘇寧易購的論壇改善

加強專業(yè)人員招募和內(nèi)部員工培訓，或者將論壇外包給其他專業(yè)機構(gòu)打理。在論壇上設置專題新聞。把顧客比較感興趣的相關信息發(fā)到論壇上，讓顧客能夠及時了解促銷活動及一些產(chǎn)品知識和購買產(chǎn)品所需注意的地方。同時鼓勵顧客注冊論壇會員，并提供給會員更多信息和優(yōu)惠。企業(yè)還應該建立完整的售后服務體系，利用電子布告欄（BBS）或電子郵件（E-mail）提供在線售后服務或與客戶作雙向溝通，充分掌握客戶的需求狀況，科學選擇網(wǎng)絡營銷服務供應商，提高服務質(zhì)量[7]。

（三）加強企業(yè)網(wǎng)站建設，提升顧客網(wǎng)上購物的體驗感

蘇寧易購應該在網(wǎng)站上提供飽滿的信息量，詳細提供企業(yè)資料，具體提供產(chǎn)品的各種信息等，建立功能、設備完善的網(wǎng)站，以此提升產(chǎn)品的價值，樹立企業(yè)良好形象，通過網(wǎng)站平臺，交互買賣信息，這

種方式以平臺的流量為基礎，如果平臺本身缺乏流量，那么商家也很難獲得利益。

蘇寧易購將著力打造綜合類電子商務門戶，從豐富商品品類、拓寬服務、提供全面的專業(yè)知識、內(nèi)容資訊以及建立易購社區(qū)等各個方面完善網(wǎng)站的功能和增值服務。譬如商品拓展上增加軟件、電子書籍、影音、游戲等內(nèi)容性產(chǎn)品；服務上拓展方便個人生活、出行的話費充值、酒店機票預訂等增值服務；針對大客戶或VIP客戶提供專業(yè)、個性化的整體辦公解決方案、集成解決方案和管理外包服務；在家電專業(yè)知識上建立家電專業(yè)知識庫，方便消費者查詢家電專業(yè)知識，同時提供各類資訊，為消費者提供使用心得、評測對比，為購買提供決策依據(jù)。在豐富資訊的基礎上，蘇寧易購將更多內(nèi)容服務，如電影點播、音樂下載等；建立起蘇寧會員的網(wǎng)上社區(qū)，方便網(wǎng)民交流[8]。上述措施一方面能為定位于綜合電子商務門戶的蘇寧易購創(chuàng)造更多增值項目，另一方面也能大幅度提高易購客戶的信任度。同時，隨著電信運營商和互聯(lián)網(wǎng)服務商對3G的不斷擴展，蘇寧易購還將充分利用與廣大供應商的戰(zhàn)略合作關系，將蘇寧易購植入到智能手機、電腦、智能電視等多媒體終端。

（四）縮小與其他企業(yè)之間的差距，增加市場需求

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，生活節(jié)奏的加快、消費觀念、習慣日趨多元化，未來將會有越來越多的消費者選擇網(wǎng)購。我國農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平遠遠落后于城市，而且城鄉(xiāng)收入差距還有日益擴大的趨勢，這在客觀上造成了中國市場特有的二元化市場結(jié)構(gòu)[9]。一方面城市市場主要家電產(chǎn)品容量普遍接近飽和，另一方面廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的家電保有水平。在農(nóng)民購買力嚴重不足的條件制約下，家電生產(chǎn)企業(yè)只能將精力集中于競爭已非常激烈的城市市場，結(jié)果便造成了城市市場供給相對過剩的現(xiàn)象，而農(nóng)村對家電的需求很高，雖然電子商務逐漸發(fā)展，但部分農(nóng)民對信息化了解不深。蘇寧易購在電子商務運營中突破傳統(tǒng)思維，進行了諸多服務和用戶體驗方面的創(chuàng)新和嘗試，縮小與其他企業(yè)之間的差距，增加農(nóng)村市場的需求。

（五）產(chǎn)品明細化，合理定價

品類規(guī)劃進一步發(fā)展完善。蘇寧易購將著眼于打造大型綜合B2C網(wǎng)站，以家電、3C商品為主業(yè)，發(fā)展商品多元化，進軍虛擬商品市場。在傳統(tǒng)家電領域，在布局好一二級市場的同時不斷向三四級市場滲透；在3C領域，將提升3C商品與關聯(lián)配件搭載率；在生活類家電領域，將為消費者提供整體廚房解決方案；在虛擬商品市場，快速拓展應用軟件、游戲點卡、機票、充值等增值業(yè)務，滿足顧客所需。

合理定價，重視產(chǎn)品質(zhì)量。蘇寧易購獨立運營體系已形成，為適應行業(yè)發(fā)展需要，蘇寧易購也將建立獨立的定價體系。具體定價策略將重點考慮電子商務市場特點、合理成本控制下基于長期運營發(fā)展的合理盈利需求，以及能夠體現(xiàn)對消費者涵蓋產(chǎn)品、價格、服務在內(nèi)的價值。蘇寧易購將在同樣的商品質(zhì)量、用戶體驗和服務等條件下，確保價格具有競爭優(yōu)勢，最終給消費者提供最高價值的購物體驗。

結(jié)束語

凡事都有兩面性，蘇寧電器的CEO張近東在一次接受采訪時說過網(wǎng)上商城的低價競爭也使蘇寧陷入左右手互博的現(xiàn)狀，網(wǎng)上商城沒有低價優(yōu)勢就沒有辦法吸引消費者，但是在低價又無疑會對實體店造成一定的沖擊的；另外蘇寧易購畢竟起步較晚，在網(wǎng)站的運營方面的能力和經(jīng)驗可能還有所欠缺；在互聯(lián)網(wǎng)上，一個好的B2C平臺是運營出來的，所以說不管自己有多么強大的實力和背景，如果沒有良好的運營能力，相信也很難把平臺做大的，這一點相信在B2C市場上打拼多年的京東商城可能略占優(yōu)勢一些，所以說，雖然蘇寧易購在較短的時間內(nèi)取得了不錯的成績，但是要在互聯(lián)網(wǎng)電子商務市場上做到它像傳統(tǒng)渠道一樣的行業(yè)老大地位，它今后的路還很長；但是無疑蘇寧易購有著眾多電子商務企業(yè)所無法相比的資源和優(yōu)勢，如果把傳統(tǒng)渠道的資源和優(yōu)勢完美的和電子商務相結(jié)合，整合線上線下資源的這種 “實體 + 網(wǎng)絡” 的電子商務營銷模式，相信它今后的發(fā)展前景絕對是無限的。

參考文獻

1.蘇寧官網(wǎng)

2.戴建中，電子商務概論，北京清華大學出版社，2009年版 3.屈云波，品牌營銷，北京企業(yè)管理出版社，1996年版 4.李弘、董大海，市場營銷，大連大工出版社，2000年版 5.晃鋼令，營銷戰(zhàn)略策劃，上海財經(jīng)大學出版社，1998年版 6.趙乃真，網(wǎng)絡營銷，中國勞動社會保障出版社，2003年版 7.梅紹祖等主編，網(wǎng)絡營銷，北京人民郵電出版社,2001年版 8.[美]沃倫·基根，全球營銷管理，北京清華大學出版社，1997年版

9.［美］J.Cataudella,B.Sawyer,D.Greely，孫昕等譯，網(wǎng)上商店行銷指南，北京清華大學出版社,2000年版

10.[美] Bud Smith等著，王思寧等譯，網(wǎng)上營銷指南，北京電子工業(yè)出版社，2000年版

11.[美] Philip Kotler著，梅汝和等譯，營銷管理，中國人民大學出版社，2002年版

第五篇：易購網(wǎng)上線 蘇寧轉(zhuǎn)身電子商務

易購網(wǎng)上線 蘇寧轉(zhuǎn)身電子商務

經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 胡怡琳 中國第一規(guī)模家電連鎖蘇寧電器在2010年年初，決定正式上線“試水”。

2010年1月25日，蘇寧電器旗下電子商務平臺蘇寧易購網(wǎng)正式宣布其三年發(fā)展戰(zhàn)略。據(jù)公司方面稱，易購的各項基礎運營平臺和外部推廣條件已經(jīng)全部成熟，蘇寧電器將依托自身龐大的采購和服務網(wǎng)絡，組建1000人的B2C專業(yè)運營團隊，形成以自主采購、獨立銷售、共享物流服務為特點的運營機制，力爭用三年時間使蘇寧易購占據(jù)中國家電網(wǎng)購市場超過20%的份額，將其打造成為中國最大的3C家電B2C網(wǎng)站，強化與實體門店“陸軍”協(xié)同作戰(zhàn)的虛擬網(wǎng)絡“空軍”，全面創(chuàng)新連鎖模式。

蘇寧電器網(wǎng)上商城公司總經(jīng)理李好向經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者表示，蘇寧電器并非剛剛涉足在線業(yè)務，此前一直由多渠道銷售管理中心來負責，但2010年開始，公司將在線業(yè)務獨立設立公司，直屬蘇寧電器股份有限公司營銷總部?！肮緦υ诰€業(yè)務的重視已經(jīng)提到了相當高的程度?！薄疤K寧將大舉進軍網(wǎng)上商城，怎么重視都不過份。”蘇寧電器執(zhí)行總裁金明向媒體表示，“能做多大做多大。”

網(wǎng)購金礦有待深挖

在線網(wǎng)購的巨大市場已到了令電器連鎖商不容小覷的地步。根據(jù)1月初艾瑞咨詢發(fā)布的《2009-2010年中國網(wǎng)絡購物行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2009年中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模達2483.5億元，占社會消費品零售總額1.98%，同比增長93.7%，其中，中國家電網(wǎng)購在09年取得快速發(fā)展，全年銷售額增長率高達200%，超過400億元。GFK也預計2010年國內(nèi)家電網(wǎng)購將近800億元?？梢灶A見，在未來幾年，中國家電網(wǎng)購市場將保持快速發(fā)展。而2009年中報，蘇寧電器主營收入為273億余元。

雖然家電網(wǎng)購市場有著廣闊前景，但目前中國家電網(wǎng)購以C2C模式為主，從電器產(chǎn)品自身特性分析，電器產(chǎn)品屬于日常耐用消費品，消費對者其物流配送、售后服務水平要求很高，而B2C能夠更好地滿足消費者的需求，從國際電子商務發(fā)展歷史來看，B2C銷售額占據(jù)了全美網(wǎng)購市場的80%份額，而C2C只占20%。

蘇寧的機會更來自于目前市場較為粗放式發(fā)展的方式?！皬哪壳盃顩r來看，目前中國B2C行業(yè)出現(xiàn)上規(guī)模的企業(yè)，將面臨包括采購、物流、售后、盈利模式四大瓶頸?！睂I(yè)從事消費零售市場分析的咨詢公司GFK中國董事總經(jīng)理趙新宇表示?！斑@對于有品牌信譽度的零售商涉足來說，是一個好的機會?！碧K寧電器營銷總部執(zhí)行總裁金明則對市場前景充滿信心。其表示，隨著未來中國消費品總額的增加、消費者對網(wǎng)購接受程度的提高、國家對于網(wǎng)購行業(yè)的法律法規(guī)不斷健全，現(xiàn)代化、專業(yè)化的實體連鎖企業(yè)順勢進入，發(fā)揮企業(yè)信用、洞察需求、商品供應和后勤服務能力，必將推動家電B2C行業(yè)繁榮發(fā)展。

蘇寧易購版圖

據(jù)金明介紹，蘇寧電器早在十年前二次創(chuàng)業(yè)期間就開始了對電子商務的研究和探索，并建立了長期的發(fā)展戰(zhàn)略。不過由于受到當時內(nèi)外部條件限制沒有立即啟動，“最早是十年前嫁接門戶嘗試網(wǎng)購，但主要目的還是在于宣傳；之后自立門戶、樹立網(wǎng)絡銷售形象，同期線下實體網(wǎng)絡建設不斷加速；隨著全國實體網(wǎng)絡的建立以及會員制數(shù)據(jù)庫營銷的建立，蘇寧才決定初步啟動網(wǎng)上平臺的運營，探索經(jīng)驗，優(yōu)化系統(tǒng)平臺；現(xiàn)在，當前內(nèi)外部條件基本都已完全成熟，蘇寧決定全面升級、力推網(wǎng)購?！?/p>

在如何與實體店差異化協(xié)同“作戰(zhàn)”方面，金明稱公司也有諸多計劃和考慮。其透露：“和實體店面線性增長模式不同，蘇寧易購能夠快速形成全國銷售規(guī)模，呈現(xiàn)幾何式增長，同時依托線下既有的全國性實體物流、服務網(wǎng)絡，蘇寧易購能夠共享現(xiàn)有資源，快速建立自己的盈利模式。根據(jù)行業(yè)整體發(fā)展預期和自身發(fā)展戰(zhàn)略，蘇寧易購計劃在三年之內(nèi)在中國家電網(wǎng)購市場上占據(jù)超過20%的份額，成為中國最大的3C家電B2C網(wǎng)站，引領中國電子商務的發(fā)展潮流。

目前，蘇寧已聘請了其戰(zhàn)略合作伙伴，IBM全球企業(yè)咨詢服務部為其包括支付系統(tǒng)在內(nèi)技術、人員、組織、服務等領域提供優(yōu)化管理方案。雙方已經(jīng)制定了詳細的推進方案，為蘇寧建設零售研究學院，探索最新零售技術，研發(fā)新的零售模式店面-概念店，并攜手打造智慧的蘇寧易購網(wǎng)上購物平臺，為消費者提供“智慧的購物”體驗。