第一篇：基于顧客體驗(yàn)的品牌塑造問題初探（小編推薦）

本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

論文題目 ： 姓學(xué)班年專學(xué)

基于顧客體驗(yàn)的品牌塑造問題初探

名 ：

鄒靜 號 ：

014412213997 級 ： 級 ： 業(yè) ： 院 ：

2班 2013級 工商企業(yè)管理 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)

教 授 2014年2月20日

指導(dǎo)教師 ： 完成時(shí)間 ：

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中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)2012屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

作者聲明

本畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下由本人獨(dú)立撰寫完成的，沒有剽竊、抄襲、造假等違反道德、學(xué)術(shù)規(guī)范和其他侵權(quán)行為。對本論文（設(shè)計(jì)）的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。因本畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）引起的法律結(jié)果完全由本人承擔(dān)。

畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）成果歸中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)所有。特此聲明。

作者專業(yè) ： 工商企業(yè)管理 作者學(xué)號 ： 014412213997 作者簽名 ：

2014年

月

日

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中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)2012屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

基于顧客體驗(yàn)的品牌塑造

鄒靜

Based on the customer experience of brand building

Zou jing

2014年 0 2月 20 日

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摘要

市場競爭日益激烈，而消費(fèi)者卻變得越來越挑剔時(shí)，品牌就是實(shí)現(xiàn)差別化競爭優(yōu)勢的重要手段。企業(yè)的品牌塑造能力已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)是否成熟的標(biāo)志之一。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)營銷、顧客體驗(yàn)等新概念被提出；為品牌塑造詮釋了一種新的方法。本文由文獻(xiàn)的整合，建立一個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)營銷的系統(tǒng)框架，明確顧客體驗(yàn)在品牌塑造過程中的作用。指明品牌應(yīng)該更加注重與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系，注重顧客的感官、情感、回憶等因素。因而品牌體驗(yàn)將成為消費(fèi)者選擇、識別和認(rèn)同品牌的重要影響因素，能為顧客帶來獨(dú)特體驗(yàn)的品牌將贏得競爭優(yōu)勢，并以此給中國品牌的發(fā)展帶來參考意義。

本文分為三部分。首先是品牌塑造的綜述，回顧現(xiàn)有的品牌塑造理論，結(jié)合中國品牌的現(xiàn)狀和問題提出品牌塑造的新思路：體驗(yàn)營銷。第二章對顧客體驗(yàn)和體驗(yàn)營銷的相關(guān)理論進(jìn)行研究。第三章論述如何基于顧客體驗(yàn)的品牌塑造。第四章對體驗(yàn)營銷策略的分析與解讀。第五章對于顧客滿意與品牌體驗(yàn)概述的研究。第六章基于體驗(yàn)營銷的顧客滿意與品牌體驗(yàn)實(shí)施策略。第七章是關(guān)于體驗(yàn)體驗(yàn)式營銷與客戶忠誠度實(shí)證分析。第八章研究客戶忠誠度的概念及NPS模型分析方法。第九章關(guān)于體驗(yàn)營銷中企業(yè)通過NPS方法提高客戶忠誠度的實(shí)證分析。第十章是對于體驗(yàn)營銷中企業(yè)提高客戶忠誠度的策略分析。第十一章品牌的本質(zhì)。本文主要?jiǎng)?chuàng)新在于對品牌塑造與顧客體驗(yàn)關(guān)系的深刻研究。

隨著我國改革開放的深化，中國的市場經(jīng)濟(jì)逐步走向完善，市場競爭日益激烈，傳統(tǒng)為了走出傳統(tǒng)營銷的陷阱，更好地?fù)屨际袌?，贏得顧客的忠誠，使企業(yè)的產(chǎn)品和品牌在顧客腦海中留下深刻印象，成為顧客的首選，企業(yè)迫切需要新的營銷理論的指導(dǎo)企業(yè)的品牌主要原因，這種品牌體驗(yàn)的前提是顧客對品牌完全滿意。所以，覺得品牌體驗(yàn)對于企業(yè)來說非常重要的策略。我們應(yīng)該堅(jiān)持從顧客的利益出發(fā)，切身為顧客著想。對于宣傳可以圍繞顧客體驗(yàn)來做，這樣對于品牌的塑造可能會(huì)起更大的作用。營銷理論指導(dǎo)下的營銷實(shí)踐活動(dòng)越來越難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

建設(shè)。而擁有連貫的、一致的、積極的品牌體驗(yàn)是顧客保持忠誠的最

關(guān)鍵詞：顧客體驗(yàn)；品牌塑造；體驗(yàn)營銷

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Abstract An increasingly competitive market, consumers are becoming increasingly choosy about the brand is an important means of differentiation competitive advantage.Corporate branding ability has become an enterprise is a sign of maturity.Hugh experience economy, experiential marketing, customer experience and new concepts have been proposed;indicate a new approach to branding.By the integration of literature, the establishment of an experience economy, experiential marketing framework and a clear customer experience in the branding process.Specified brands should pay more attention to the interaction between consumers, focusing on the customers senses, feelings, memories, Key words: customer experience;Brand shaping;Experience marketing

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目錄

一、摘要..............................................................................................................4

二、品牌塑造及體驗(yàn)綜述..........................................9

1、品牌及其構(gòu)成..........................................................9

2、品牌發(fā)展現(xiàn)狀..........................................................9

3、品牌塑造..............................................................10

4、體驗(yàn)的內(nèi)涵............................................................10

5、體驗(yàn)的特點(diǎn)............................................................10

三、品牌體驗(yàn)及其營銷............................................11

1、品牌體驗(yàn)..............................................................11

2、品牌體驗(yàn)的內(nèi)容....................................................11

3、確定主題................................................................12

4、以正面感受塑造印象...................................................12

5、以正面感受塑造印象....................................................12

6、減除負(fù)面線索...........................................................13 四．體驗(yàn)營銷的策略.............................................14

五、顧客滿意與品牌體驗(yàn)概述.....................................14

六、基于體驗(yàn)營銷的顧客滿意與品牌體驗(yàn)實(shí)施策略..................14

1、品牌體驗(yàn)的核心是重視產(chǎn)品與顧客的互動(dòng)..................................15

2、全面顧客體驗(yàn)營銷......................................................15

3、創(chuàng)新塑造和傳遞品牌體驗(yàn)................................................15

4、進(jìn)行品牌體驗(yàn)管理，創(chuàng)造顧客滿意..................................16

七、體驗(yàn)體驗(yàn)式營銷與客戶忠誠度實(shí)證分析.............................................16 第 6 頁

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1、客戶體驗(yàn)的涵義和客戶忠誠度的涵義..................................16

2、研究綜述..........................................................16

八、客戶忠誠度的概念及NPS模型分析方法........................18

九、體驗(yàn)營銷中企業(yè)通過NPS方法提高客戶忠誠度的實(shí)證分析........19

十、在體驗(yàn)營銷中企業(yè)提高客戶忠誠度的策略分析.............................................................20

十一、品牌的本質(zhì)..............................................21

1、分析顧客體驗(yàn)世界...................................................23

2、建立顧客體驗(yàn)平臺(tái)...................................................24

3、設(shè)計(jì)體驗(yàn)線索.......................................................25

4、設(shè)計(jì)接觸面.........................................................25

5、創(chuàng)新...............................................................26

6、整合顧客體驗(yàn).......................................................26

十二、結(jié)語...............................................................28

十三、主要文獻(xiàn)...........................................................29

十四、致謝...............................................................30

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二、品牌及品牌塑造

（一）品牌及其構(gòu)成

品牌“brand”一詞來自于古挪威語“brandr”，意思是“打烙印”。斯堪的納維亞人給他們的牲口打上烙印以示區(qū)別。著名的營銷學(xué)家菲利普?科特勒給了品牌這樣的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。品牌顧問公司的艾倫?亞當(dāng)森認(rèn)為，品牌是存在于消費(fèi)者頭腦中的某些東西，是與消費(fèi)者緊密相連的產(chǎn)品或服務(wù)的承諾，無論是文字、形象或情感，抑或三者結(jié)合，品牌是一種精神聯(lián)系。

現(xiàn)在一般認(rèn)為，品牌實(shí)際上是一個(gè)企業(yè)或其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中得到的一種認(rèn)知和認(rèn)同。企業(yè)要打造一個(gè)品牌，建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，必須形成一個(gè)完整的體系。通過有形和無形的信息傳達(dá)，在消費(fèi)者心目中創(chuàng)立一個(gè)聯(lián)想、形成一個(gè)形象，從而幫助他們對產(chǎn)品作出選擇，并使他們產(chǎn)生對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同和肯定。

品牌包括產(chǎn)品利益點(diǎn)、品牌形象和消費(fèi)者的體驗(yàn)與感受。而產(chǎn)品的利益點(diǎn)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和根本，品牌形象建設(shè)是手段，提升消費(fèi)者體驗(yàn)與感受并最終形成品牌文化是品牌建設(shè)的目的和核心。

隨著社會(huì)生產(chǎn)力和技術(shù)水平的提高，產(chǎn)品極大豐富，市場已經(jīng)由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品之間已經(jīng)沒有太大區(qū)別，要

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從產(chǎn)品方面創(chuàng)造差異化來建設(shè)品牌已經(jīng)非常困難。為了更好地贏得消費(fèi)者，通過為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得體驗(yàn)和回味的感覺來建設(shè)品牌的體驗(yàn)營銷方式，已經(jīng)日趨流行和有效。

（二）品牌發(fā)展現(xiàn)狀

從價(jià)值上看，品牌本身就具有巨大的價(jià)值。比如全球品牌價(jià)值排行榜中，Google曾以664億美元位居榜首，而中國移動(dòng)也以412億美元進(jìn)入前十的排名。這些抽象的高品牌價(jià)值，為企業(yè)帶來了幾十甚至幾百倍于產(chǎn)品制造價(jià)值的品牌附加值。因此，出色的品牌，對于國家、城市或是企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

就中國的市場來看，目前品牌發(fā)展卻存在一定的誤區(qū)和問題，主要表現(xiàn)在對品牌的理解上。有人認(rèn)為，做銷量就是做品牌，只要市場銷售量上去就行了，品牌自然也會(huì)得到提升，數(shù)據(jù)的多少就代表了品牌價(jià)值的大小。顯然，這是沒有真正認(rèn)清品牌價(jià)值的觀點(diǎn)。品牌價(jià)值高，一般能帶來較高的銷售利潤，但一時(shí)火爆的銷售局面并不意味著品牌的增值。也有人認(rèn)為，品牌就是一個(gè)名稱、一個(gè)標(biāo)識，或者一個(gè)商標(biāo)。一部分企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為只要為產(chǎn)品設(shè)計(jì)起一個(gè)名字，設(shè)計(jì)出一個(gè)圖標(biāo)，然后注冊商標(biāo)之后就成了品牌。殊不知，商標(biāo)只是企業(yè)掌握在手中的一個(gè)工具，一個(gè)法律的概念，它只是品牌內(nèi)涵的一個(gè)層面。還有一些人認(rèn)為，名牌就是品牌，名牌是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的最高目標(biāo)。只要一個(gè)企業(yè)擁有高知名度的品牌名稱，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同。于是，“一個(gè)代言人+一句廣告口號+幾則廣告”的模式就應(yīng)運(yùn)而生。作為消費(fèi)者的我們便看到了“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”??如此廣告，不勝枚舉。

（三）品牌塑造

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品牌塑造（BrandBuilding），是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動(dòng)的過程或活動(dòng)。品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)長期的工程，品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度是品牌塑造的核心內(nèi)容，大企業(yè)可以憑借雄厚的財(cái)力物力通過炒作、廣告轟炸、大規(guī)模的公益和贊助等循序漸進(jìn)的進(jìn)行品牌塑造，通過建立品牌知名度來刺激和吸引消費(fèi)者的購買熱潮。

（四）體驗(yàn)的內(nèi)涵

所謂體驗(yàn)，就是讓消費(fèi)者有所感受，留下印象。也就是企業(yè)以消費(fèi)者為中心，通過向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。這其中商品是有形的，服務(wù)是無形的，而所創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的。

（五）體驗(yàn)的特點(diǎn)

人們一般認(rèn)為體驗(yàn)是服務(wù)的一部分，但實(shí)際上體驗(yàn)不同于商品和服務(wù)，它具有自己的特點(diǎn)：

一是商品和服務(wù)是外在的，而體驗(yàn)是內(nèi)在的。商品具有一定的形式，消費(fèi)者可以直接看到其外觀、顏色、結(jié)構(gòu)等，并通過操作試驗(yàn)看到它帶給人們的利益；服務(wù)雖然是無形的，但通過形象化的展示、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程等方式，也能使消費(fèi)者“看到”服務(wù)。而體驗(yàn)是一種心理感受，它存在于消費(fèi)者個(gè)人心中，是個(gè)人在形體、情緒、知識上參與的所得，除了消費(fèi)者個(gè)人，別人無法體會(huì)。

二是對于相同的刺激，各人的體驗(yàn)也不會(huì)完全相同。由于消費(fèi)者之間在個(gè)性心理方面有著顯著的差異，所以對同一事物會(huì)有不同的認(rèn)識，反應(yīng)也有所區(qū)別，從而引起不同的體驗(yàn)感受。

三是顧客體驗(yàn)是可以誘導(dǎo)的。體驗(yàn)是消費(fèi)者對某一事件的心理感受，企業(yè)

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無法控制，但是企業(yè)可以研究消費(fèi)者的心理現(xiàn)象，掌握其規(guī)律，并通過向顧客提供適應(yīng)其心理特點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)，誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生積極的體驗(yàn)，引發(fā)其購買行為。通過激發(fā)顧客的惠顧動(dòng)機(jī)和沖動(dòng)性購買，擴(kuò)大企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，間接地為企業(yè)帶來收益。因此，能否向顧客提供與眾不同的、具有明確主題內(nèi)容的體驗(yàn)，關(guān)系到企業(yè)在市場競爭中的地位。

三、品牌體驗(yàn)及其營銷策略

（一）品牌體驗(yàn)

好的品牌是有個(gè)性的，品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受。品牌的價(jià)值不在于品牌本身，而是存在于顧客的頭腦中。如今世界上的品牌規(guī)則是：產(chǎn)品已經(jīng)不再是一些功能特征的混合體而是意味著提供并提高顧客體驗(yàn)。

品牌體驗(yàn)是顧客個(gè)體對品牌的某些經(jīng)歷(包括經(jīng)營者在顧客消費(fèi)過程中以及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購買前后所做的營銷努力)產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。也就是說，品牌體驗(yàn)是顧客對品牌的具體經(jīng)歷和感受。當(dāng)然，“體驗(yàn)”的內(nèi)涵要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)。它包含了顧客和品牌或供應(yīng)商之間的每一次互動(dòng)——從最初的認(rèn)識，通過選擇、購買、使用，到堅(jiān)持重復(fù)購買。

（二）品牌體驗(yàn)的內(nèi)容

在企業(yè)開展體驗(yàn)營銷的過程中，品牌是不可或缺的，品牌表面上是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，代表著一定的功能和質(zhì)量，在深層次上則是對人們心理和精神層面訴求的表達(dá)。所以，在體驗(yàn)管理者看來，品牌凝聚的是顧客對一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗(yàn)。品牌的價(jià)值在很大程度上是體驗(yàn)的價(jià)值。品牌體驗(yàn)包括三個(gè)方面：產(chǎn)品體驗(yàn)、外觀、體驗(yàn)溝通。

一是產(chǎn)品。例如關(guān)于掌上電腦的遠(yuǎn)紅外部分，很少有人使用這一點(diǎn)或者知

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道如何使用。它當(dāng)然不能交換名片，但是人們預(yù)計(jì)它能做。在掌上電腦發(fā)展的早期的報(bào)紙廣告，廣告上有圍著桌子的一群生意人正巧彼此“傳遞”真正的名片。

二是外觀。產(chǎn)品外觀品牌體驗(yàn)的另一個(gè)關(guān)鍵方面。顧客不僅看到產(chǎn)品的特點(diǎn)，也看到產(chǎn)品的名字、包裝或容器的圖形設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品在店里或網(wǎng)上以何種方式陳列?，F(xiàn)在有一種趨勢傾向于將更多細(xì)節(jié)和產(chǎn)品信息融進(jìn)包裝設(shè)計(jì)中，而這些信息又是品牌標(biāo)志的一部分。

三是體驗(yàn)溝通。傳統(tǒng)的廣告和溝通的經(jīng)典概念之一即獨(dú)特賣點(diǎn)，這也是體驗(yàn)營銷觀點(diǎn)所提倡的。廣告必須提供價(jià)值，它必須有信息而且有娛樂性，否則顧客不會(huì)記住。比如在柯達(dá) 的電視廣告中經(jīng)常出現(xiàn)溫馨家庭的畫面.點(diǎn)點(diǎn)滴滴的美好回憶都因?yàn)榭逻_(dá)而永存。

（三）體驗(yàn)營銷的原則

體驗(yàn)的創(chuàng)造有著廣闊的空間，企業(yè)要考慮的是它能夠提供何種特殊的體驗(yàn)，找出的特殊的體驗(yàn)，就是企業(yè)應(yīng)該設(shè)計(jì)的方向。體驗(yàn)與商品和服務(wù)一樣，需要經(jīng)過一段設(shè)計(jì)過程，需要經(jīng)過發(fā)覺、設(shè)計(jì)、編導(dǎo)，習(xí)能呈現(xiàn)出來。設(shè)計(jì)體驗(yàn)的五個(gè)基本原則。

（四）確定主題

制定明確的主題是體驗(yàn)營銷的第一步。首先必須有一個(gè)明確的主題，否則消費(fèi)者就不能綜合所有感覺到的體驗(yàn)，也就無法留下長久的記憶?？吹叫请H

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好萊塢、硬石餐廳等這些主題餐廳的名字，就會(huì)聯(lián)想到進(jìn)入餐廳的感受。因?yàn)樗鼈兌键c(diǎn)出了明確的主題。國內(nèi)許多零售商雖然把“購物經(jīng)驗(yàn)”掛在嘴上，但是并沒有創(chuàng)造主題，將完全不同的產(chǎn)品結(jié)合成整體體驗(yàn)。

（五）以正面感受塑造印象

主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，它還需要塑造令人難忘的印象，就必須制造強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的線索。線索構(gòu)成印象，在消費(fèi)者心中創(chuàng)造體驗(yàn)。而且每個(gè)線索都必須支持主題與主題相一致。星巴克咖啡吧的設(shè)計(jì)傳達(dá)出寧靜環(huán)境、優(yōu)雅服務(wù)的印象。事實(shí)上，每一個(gè)小動(dòng)作，都可以成為線索，都可以幫助創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)。當(dāng)空中小姐說“飛機(jī)就要起飛了”，就不是特別的線索。但是，當(dāng)國泰乘務(wù)員說“帶您體驗(yàn)舒適、優(yōu)越的國泰之旅”即將開始，就構(gòu)成為開啟特殊體驗(yàn)的線索。

（六）減除負(fù)面線索

要塑造完整的體驗(yàn)，不僅需要設(shè)計(jì)正面線索，還必須減除削弱、違反、轉(zhuǎn)移主題的負(fù)面線索?？觳偷昀涞纳w子上一般都有“謝謝您”三個(gè)字，它提醒消費(fèi)者自行清理餐盤，但這也同樣也暗示著“我們不提供服務(wù)”的負(fù)面信息。一些專家建議將垃圾箱變成會(huì)發(fā)聲的吃垃圾機(jī)，當(dāng)消費(fèi)者打開益子清理餐盤時(shí)，就會(huì)發(fā)出感謝的話。這們就消除了負(fù)面線索，將自助變?yōu)椴惋嬛械恼婢€索。能減除負(fù)面線索，創(chuàng)造更愉悅的體驗(yàn)。

市場競爭日益激烈，而消費(fèi)者卻變得越來越挑剔時(shí)，品牌就是實(shí)現(xiàn)差別化競爭優(yōu)勢的重要手段。企業(yè)的品牌塑造能力已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)是否成熟的標(biāo)志之一。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)營銷、顧客體驗(yàn)等新概念被提出；為品牌塑造詮釋

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了一種新的方法。

四、體驗(yàn)營銷的策略

體驗(yàn)營銷是站在顧客的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可包括身體的一些活動(dòng)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也應(yīng)有相應(yīng)轉(zhuǎn)變，主要是以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng)；強(qiáng)調(diào)與顧客的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒。以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引顧客，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，取得顧客的認(rèn)同感。

五、顧客滿意與品牌體驗(yàn)概述

品牌體驗(yàn)是顧客個(gè)體對品牌的某些經(jīng)歷（包括經(jīng)營者在顧客消費(fèi)過程中以及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購買前后所做的營銷努力）產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。一個(gè)品牌的知名度只是眾多維度中的一個(gè)而已，真正打造品牌的品牌戰(zhàn)略家，其眼光是聚焦于品牌的內(nèi)涵，而這種內(nèi)涵集中體現(xiàn)于品牌的核心價(jià)值。顧客滿意是業(yè)務(wù)中僅次于凈利潤以外的最便于檢測的指標(biāo)之一。借助品牌凝聚體驗(yàn)，品牌不但是提供產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，品牌還是對人們心理和精神上的表達(dá)。在體驗(yàn)營銷者看來，品牌就是“顧客對一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗(yàn)”。

六、基于體驗(yàn)營銷的顧客滿意與品牌體驗(yàn)實(shí)施策略

品牌經(jīng)營的目標(biāo)是促使保持顧客的滿意，顧客的品牌體驗(yàn)決定對某品牌滿意以及滿意度高低的因素，所以積極的品牌體驗(yàn)將直接增加顧客對品牌的

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滿意度。

（一）品牌體驗(yàn)的核心是重視產(chǎn)品與顧客的互動(dòng)

企業(yè)管理者都知道品牌的重要性，但如何使品牌融入顧客真實(shí)性的生活體驗(yàn)，卻是個(gè)挑戰(zhàn)性的關(guān)鍵問題，它涉及到上述各個(gè)層面的顧客體驗(yàn)，同時(shí)它也是一個(gè)完整的周期，一個(gè)包含各種關(guān)聯(lián)的完整過程。顧客重復(fù)購買同品牌的產(chǎn)品的可能性，是與他們遇到產(chǎn)品的積極的體驗(yàn)成正比。因此，產(chǎn)品與顧客之間良好而且周到的互動(dòng)有助于創(chuàng)造這些積極的體驗(yàn)，并進(jìn)而定義可記憶的品牌內(nèi)涵和印象。

（二）全面顧客體驗(yàn)營銷

全面顧客體驗(yàn)營銷是一種基于顧客價(jià)值創(chuàng)造的營銷模式，它通過對顧客需求的深入與全面理解，借助全面接觸點(diǎn)理論，確定顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵時(shí)刻或關(guān)鍵點(diǎn)來滿足顧客體驗(yàn)需要的活動(dòng)過程。3.創(chuàng)新塑造和傳遞品牌體驗(yàn)的方式 例如，惠普的口號是“全面顧客體驗(yàn)”，即通過提供服務(wù)體驗(yàn)、購買體驗(yàn)、使用體驗(yàn)及應(yīng)用體驗(yàn)，讓顧客感受到一種個(gè)性化的與眾不同的體驗(yàn)，并圍繞以顧客為中心和為顧客提供全面體驗(yàn)的思想構(gòu)筑相應(yīng)的運(yùn)營模式，目的是讓顧客得到全面、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)型為“以顧客為中心”，從而保證企業(yè)能夠找到有價(jià)值的顧客和踏上快速成長的戰(zhàn)略和運(yùn)營管理路徑。

（三）創(chuàng)新塑造和傳遞品牌體驗(yàn)

品牌體驗(yàn)的方式不是一成不變的，隨著時(shí)代的發(fā)展，它也要應(yīng)運(yùn)而成長，不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新的方式很多，例如，增加顧客購買商品的支付方式、提供具

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有選擇性的包裝、為某地區(qū)的現(xiàn)有顧客或潛在顧客制作具有濃郁地方特色的禮品等等。創(chuàng)新塑造和傳遞品牌體驗(yàn)的方式需要打破既定規(guī)則與突破思維定勢的勇氣，只有這樣，我們才能保持我們的品牌與時(shí)俱進(jìn)，煥發(fā)品牌的青春，使品牌體驗(yàn)真正具有時(shí)代氣息，不斷使顧客滿意。

（四）進(jìn)行品牌體驗(yàn)管理，創(chuàng)造顧客滿意

企業(yè)在各種場合所給予顧客的承諾，必須很好地履行“言必行”，這關(guān)系到企業(yè)的信譽(yù)。所以，企業(yè)應(yīng)樹立的經(jīng)營觀念是，一切經(jīng)營活動(dòng)的起點(diǎn)和中心是顧客，企業(yè)使命是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，其生產(chǎn)經(jīng)營過程就是不斷滿足顧客需要的過程，利潤只是顧客對企業(yè)的獎(jiǎng)賞和回報(bào)，創(chuàng)造高度的顧客滿意是市場營銷所追求的至高境界。很多成功的企業(yè)都在推行顧客滿意戰(zhàn)略，如摩托羅拉的完全顧客滿意戰(zhàn)略。要使顧客有良好的品牌體驗(yàn)，企業(yè)必須推行顧客滿意戰(zhàn)略。

七、綜述客戶體驗(yàn)的概念及研究

（一）客戶體驗(yàn)的涵義和客戶忠誠度的涵義

客戶體驗(yàn)就是客戶跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動(dòng)的總和。它從客戶看到產(chǎn)品廣告的瞬間開始，到客戶收到貨物的時(shí)刻，直至產(chǎn)品使用過程中的很長一段時(shí)間。廠商都希望用戶認(rèn)為產(chǎn)品不錯(cuò)，此過程源于客戶跟廠商打交道的整體體驗(yàn)，旨在從需求層次理論的較高層面上把握客戶期望得到哪些方面的體驗(yàn)感受。為此, 關(guān)于當(dāng)代消費(fèi)者如何認(rèn)知自己體驗(yàn)的研究也已經(jīng)形成了一個(gè)高潮, 尤其是關(guān)于后現(xiàn)代消費(fèi)者如何嘗試建立帶有象征性意義的體驗(yàn)。

商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠可被定義為客戶行為的持續(xù)性?？蛻糁艺\是指消

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費(fèi)者對企業(yè)、對產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠行為。一般說來，當(dāng)消費(fèi)者在了解、使用某品牌的過程中，在與某企業(yè)的多次接觸中，對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格等諸多因素形成了有一定影響力的正面評價(jià)，從而對該企業(yè)和該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了某種感情，形成偏愛并長期重復(fù)消費(fèi)的忠誠態(tài)度和忠誠行為。它具體體現(xiàn)在顧客購買商品時(shí)挑選時(shí)間的長短、對價(jià)格的敏感程度、對競爭產(chǎn)品的態(tài)度、對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力等等方面。忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心要素。

（二）研究綜述

與傳統(tǒng)的營銷模式相比較，體驗(yàn)營銷通過消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)，來促進(jìn)消費(fèi)者好感，建立消費(fèi)者信任的一種營銷手段。體驗(yàn)營銷的核心實(shí)質(zhì)就是要幫助所有客戶真正的達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的最高境界。

體驗(yàn)營銷比傳統(tǒng)的營銷更多專注于產(chǎn)品的特色與利益，傳統(tǒng)營銷把客戶的購買決策看成一個(gè)解決問題的過程，非常理性的分析、評價(jià)，最后決策購買；而體驗(yàn)營銷認(rèn)為客戶客戶既是理性的也是感性的，客戶因理智和因?yàn)樽非髽啡?、刺激等一時(shí)沖動(dòng)而購買的概率式相同的。體驗(yàn)營銷除了關(guān)注產(chǎn)品分類和競爭中的營銷定位，更多的關(guān)注在廣泛的社會(huì)文化背景中為客戶制造各種消費(fèi)體驗(yàn)情景。

B?H?施密特在他的《體驗(yàn)營銷》一書中寫道：“任何體驗(yàn)的中心環(huán)節(jié)是‘體驗(yàn)遭遇’，也就是客戶直接接觸企業(yè)的某些方面并與之發(fā)生交互作用的活動(dòng)，而它經(jīng)常出現(xiàn)在營銷人員所營造的環(huán)境之中?！?他把體驗(yàn)營銷的實(shí)施分為感官體驗(yàn)（Sense）、情感體驗(yàn)（Feel）、思維體驗(yàn)（Think）、行動(dòng)體驗(yàn)（Act）

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和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)（Relate）五個(gè)方面。據(jù)此我們可以也可以把客戶在銷售終端能夠感覺到的體驗(yàn)劃分為五個(gè)層面：產(chǎn)品層面上的體驗(yàn)、服務(wù)層面上的體驗(yàn)、感官層面上的體驗(yàn)、思維層面上的體驗(yàn)和品牌（關(guān)系）層面上的體驗(yàn)，這劃分基本涵蓋了在銷售終端可能給顧客帶來體驗(yàn)并影響購買行為的因素，這種全方位終端客戶體驗(yàn)可以稱為360度終端顧客體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

八、客戶忠誠度的概念及NPS模型分析方法

顧客忠誠是一個(gè)在理論文獻(xiàn)和研究實(shí)踐中被人們經(jīng)常提到的概念，由于它的內(nèi)涵比較豐富，至今沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義?，F(xiàn)在，大多學(xué)者都比較傾向于用重復(fù)購買行為和積極的情感取向來研究和衡量顧客的忠誠。情感忠誠是指顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度；行為忠誠是指顧客實(shí)際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買 行為。

NPS方法又叫做凈促進(jìn)者記分法（Net Promoter Score），由貝恩咨詢公司客戶忠誠度業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人佛瑞德?賴克霍徳(Fred Reichheld)提出。顧客的回答會(huì)幫助你計(jì)算“凈促進(jìn)者得分”（Net Promoter Score，簡稱NPS）。NPS已被證實(shí)不僅和客戶的引入和再度惠顧密切相關(guān)，也與公司的增長率成正比。顧客可依回答分成三組。第一組顧客給公司9分或10分，稱之為“促進(jìn)者”（promoters）；第二組給公司7分或8分，屬于“被動(dòng)者”（passively satisfied）；第三組給0至6分，是“詆毀者”（detractors）。一家公司的NPS值，就是以促進(jìn)者所占百分比與詆毀者者所占百分比的差額。即：

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NPS=促進(jìn)者百分比－詆毀者百分比（1）這種凈宣傳分?jǐn)?shù)(Net Promoter Score，NPS)提供了一個(gè)與凈利潤或凈價(jià)值同樣明確且具有可操作性的單一數(shù)據(jù)。

九、體驗(yàn)營銷中企業(yè)通過NPS方法提高客戶忠誠度的實(shí)證分析

在NPS方法的實(shí)踐過程中，越來越多的企業(yè)知道他們的客戶是否感到滿意，是否成為忠誠者。因?yàn)樗麄儨y量了客戶關(guān)系的質(zhì)量，所以他們能夠采取行動(dòng)來提高與客戶的相互交流水平。最終，這些公司享受到了高NPS分值帶來的收益：越來越多客戶的推薦，現(xiàn)有客戶的購買量的逐步增加，狂熱的客戶忠誠度、信任度和創(chuàng)新能力，在市場上由消費(fèi)者口口相傳的贊譽(yù)的詞語，以及在互聯(lián)網(wǎng)上被放大的這些問題。

提起已經(jīng)成為中國移動(dòng)三大客戶品牌之一的“動(dòng)感地帶”，人們無不驚嘆其在一年多時(shí)間創(chuàng)下的輝煌業(yè)績：在目標(biāo)受眾中80％的品牌知名度、73％的品牌美譽(yù)度、每月近100萬的用戶遞增速度??一個(gè)推出僅僅一年多的品牌何以產(chǎn)生如此大的號召力呢？分析“動(dòng)感地帶”的成功因素，其個(gè)性鮮明的特色營銷方式——“體驗(yàn)營銷”功不可沒?！皠?dòng)感地帶”在營銷推廣過程中就十分注重用戶對業(yè)務(wù)的體驗(yàn)，在全國各地建立了多家“動(dòng)感地帶”專屬的品牌店、體驗(yàn)店，用戶不僅能辦理各種移動(dòng)業(yè)務(wù)、了解最新移動(dòng)資訊，還可以在特有的“動(dòng)感地帶”體驗(yàn)區(qū)體驗(yàn)“動(dòng)感地帶”最新、最時(shí)尚的新業(yè)務(wù)，彩鈴、百寶箱、無線上網(wǎng)??都是免費(fèi)的。體驗(yàn)店內(nèi)的服務(wù)人員還會(huì)進(jìn)行新業(yè)務(wù)的現(xiàn)場演示，并對用戶遇到的問題耐心解答，以幫助用戶了解業(yè)務(wù)功能，第 19 頁

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感受業(yè)務(wù)精彩，激發(fā)他們的使用興趣。中國移動(dòng)針對其目標(biāo)客戶，即年輕人，不僅從業(yè)務(wù)組合、廣告宣傳上強(qiáng)調(diào)“動(dòng)感地帶”的品牌個(gè)性，而且通過“街舞挑戰(zhàn)賽”、“周杰倫演唱會(huì)”、“結(jié)盟麥當(dāng)勞”等一系列與通信業(yè)務(wù)無關(guān)的活動(dòng)使這一品牌深入人心，引發(fā)了年輕人的高度共鳴，進(jìn)而激發(fā)了他們的消費(fèi)熱情。各具特色、花樣翻新、適合動(dòng)感一族口味的演唱會(huì)、夏令營、M－ZONE人聚會(huì)，以及對體育、音樂等方面的贊助活動(dòng)，都給“動(dòng)感地帶”用戶帶來了物超所值的良好體驗(yàn)。

在NPS方法的實(shí)踐過程中，要想使分?jǐn)?shù)產(chǎn)生作用，管理高層對待分?jǐn)?shù)的態(tài)度必須與對待盈利一樣認(rèn)真。在企業(yè)連鎖租車公司（Enterprise）的分支機(jī)構(gòu)，分?jǐn)?shù)低于公司平均水平的員工將不得晉升。通用電氣(GE)將管理人員的大部分獎(jiǎng)金與是否實(shí)現(xiàn)NPS目標(biāo)掛鉤。英國天然氣服務(wù)公司(British Gas Services)也計(jì)劃在英國采用同樣的做法。

提起?都是免費(fèi)的。體驗(yàn)店內(nèi)的服務(wù)人員還會(huì)進(jìn)行新業(yè)務(wù)的現(xiàn)場演示，并對用戶遇到的問題耐心解答，以幫助用戶了解業(yè)務(wù)功能，感受業(yè)務(wù)精彩，激發(fā)他們的使用興趣。中國移動(dòng)針對其目標(biāo)客戶，即年輕人，的分支機(jī)構(gòu)，分?jǐn)?shù)低于公司平均水平的員工將不得晉升。通用電氣(GE)將管理人員的大部分獎(jiǎng)金與是否實(shí)現(xiàn)NPS目標(biāo)掛鉤。英國天然氣服務(wù)公司(British Gas Services)也計(jì)劃在英國采用同樣的做法。十、十、在體驗(yàn)營銷中企業(yè)提高客戶忠誠度的策略分析

鎖定目標(biāo)客戶，體現(xiàn)客戶尊重體驗(yàn)。通過借助數(shù)據(jù)庫營銷，我們的客戶

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代表可以對有價(jià)值的客戶提供一對一的VIP服務(wù)，可以記住并叫出老客戶的名字，可以記住老客戶的生日并送去祝福，可以建立客戶俱樂部以使老客戶 享受到更有價(jià)值的服務(wù)。

知曉客戶需求，實(shí)現(xiàn)客戶學(xué)習(xí)體驗(yàn)。學(xué)習(xí)體驗(yàn)就是滿足顧客與生俱來的求知欲與好奇心，幫助顧客實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)有關(guān)產(chǎn)品的相關(guān)知識、弄清產(chǎn)品原理或制作方法的愿望。

融入現(xiàn)代高節(jié)奏生活，設(shè)計(jì)客戶快捷體驗(yàn)。幾乎所有的顧客都難以容忍購物過程中的長時(shí)間等候，能夠通過增加設(shè)施、人員疏導(dǎo)、改進(jìn)流程、高新技術(shù)的應(yīng)用等方式縮短購物過程的時(shí)間就能使顧客得到快捷體驗(yàn)。

實(shí)現(xiàn)營銷人性化原則，進(jìn)行客戶關(guān)愛體驗(yàn)。關(guān)愛體驗(yàn)是商家能夠從人性化的角度考慮問題，于細(xì)微之處體現(xiàn)出對顧客的體貼與關(guān)懷。

增高客戶滿意度，添加驚喜體驗(yàn)：意想不到的價(jià)值與服務(wù)是令顧客感到驚喜的主要原因，而驚喜是不能用價(jià)格來衡量或不是用錢就能買到的。利益追求是每一個(gè)商家的終極目標(biāo)，但在達(dá)到一定的利益標(biāo)準(zhǔn)之后，單純的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)不再是決定人心向背的關(guān)鍵，促使客戶做出選擇的關(guān)鍵是商家與客戶的情感聯(lián)系，真正忠誠的客戶能感受到他們與公司之間的情感聯(lián)系，從而作出選擇。

十一、品牌的本質(zhì)

人們對于品牌的理解是不斷深入的。早期的品牌觀念大多是從企業(yè)的角度認(rèn)識品牌，即把品牌看成是企業(yè) 自己的東西，如認(rèn)為品牌等同于產(chǎn)品、服務(wù)；認(rèn)為品牌是用來區(qū)別不同競爭對手產(chǎn)品和服務(wù)的一整套符號系統(tǒng)；或者

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認(rèn)為品牌是“銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)”。20世紀(jì)60年代產(chǎn)生了消費(fèi)者品牌觀，認(rèn)為品牌存在于消費(fèi)者心中，是消費(fèi)者接觸到品牌符號時(shí)所想到的一切。這種觀念受到許多學(xué)者的質(zhì)疑，認(rèn)為它走到了與“從企業(yè)角度看品牌”完全相反的另一個(gè)極端，雖然一個(gè)品牌的成立離不開消費(fèi)者的認(rèn)可，但在消費(fèi)認(rèn)可之前，需要企業(yè)提供和維護(hù)“供消費(fèi)者認(rèn)可的東西”。綜合各種觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為品牌的本質(zhì)應(yīng)當(dāng)是顧客對于企業(yè)傳遞的信息及這種信息傳遞方式的認(rèn)知，而這種信息就是價(jià)值。也就是說品牌的本質(zhì)是顧客對于企業(yè)傳遞價(jià)值的認(rèn)知。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客的需求上升到了較高的層次。他們注重使用產(chǎn)品的感覺，注重與企業(yè)的服務(wù)流程、人員、組織等要素接觸時(shí)的心理感受，他們希望獲得個(gè)性化的消費(fèi)，并愿意為獲得獨(dú)特體驗(yàn)而支付高代價(jià)。所以，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，品牌的本質(zhì)是顧客對于企業(yè)傳遞體驗(yàn)價(jià)值的認(rèn)知。只有具有針對性的體驗(yàn)價(jià)值承諾，并能積極兌現(xiàn)這種承諾的品牌才能成功。為了達(dá)到這一目的，企業(yè)必須實(shí)行顧客體驗(yàn)品牌化。

顧客體驗(yàn)品牌化需要企業(yè)付出長期、全面的努力。首先，需要企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷。體驗(yàn)營銷最突出的特點(diǎn)是關(guān)注顧客體驗(yàn)、關(guān)注消費(fèi)情景、并且認(rèn)為顧客是理性與感情兼顧的。只有實(shí)施體驗(yàn)營銷才能保證顧客體驗(yàn)化的順利實(shí)現(xiàn)。

其次，完善人力資源管理體系。企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)雇傭有能力滿足顧客期望的員工，對他們進(jìn)行培訓(xùn)，使他們具備向顧客傳遞正確體驗(yàn)的態(tài)度、技能和才

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智。要按體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)評估員工行為，并建立起相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，獎(jiǎng)勵(lì)正確行為。另外，還要保證他們的工作有挑戰(zhàn)性并且個(gè)人能得到回報(bào)。如果員工感到枯燥、壓抑，或者認(rèn)為管理層忽視了自己的努力，他們就不可能傳遞太好的體驗(yàn)。顧客體驗(yàn)品牌化的實(shí)施需要經(jīng)歷這樣的過程，如圖1所示。首先分析顧客體驗(yàn)世界，了解顧客體驗(yàn)需求，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)品牌承諾，選擇提供給顧客的體驗(yàn)價(jià)值；然后，傳遞品牌承諾價(jià)值，這需要對體驗(yàn)線索以及接觸面進(jìn)行設(shè)計(jì)，并要致力于不斷創(chuàng)新。筆者對顧客體驗(yàn)品牌化主要的六項(xiàng)工作進(jìn)行論述。

（一）分析顧客體驗(yàn)世界

分析顧客體驗(yàn)世界是對顧客體驗(yàn)進(jìn)行研究，獲得生動(dòng)的顧客內(nèi)心想法。這些想法是顧客體驗(yàn)品牌化工作的起點(diǎn)。首先應(yīng)當(dāng)對目標(biāo)顧客追求的價(jià)值進(jìn)行詳細(xì)分析。一切消費(fèi)都是以價(jià)值為歸依的，顧客消費(fèi)體驗(yàn)的目標(biāo)也是為了獲得一定的價(jià)值。因此，顧客體驗(yàn)品牌化中對于品牌承諾價(jià)值的確定正是基于顧客消費(fèi)所追求的價(jià)值目標(biāo)。特里?A?布里頓和戴安娜?拉薩利結(jié)合心理學(xué)、社會(huì)學(xué)以及價(jià)值論專家的研究成果，將消費(fèi)者購物時(shí)追求的價(jià)值分為生理、精神、智力和情感四類，并指出在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者追求的價(jià)值主要集中在后面三類。其次，分析顧客體驗(yàn)參與流程中，每一個(gè)接觸點(diǎn)上的顧客體驗(yàn)。體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造是一個(gè)完整的流程，包括了不同的環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)。在這一個(gè)過程中，任何能被察覺和感知的信息或能夠被意識到的信息都將被認(rèn)為是體驗(yàn)的線索。顧客接受體驗(yàn)的過程中，通過與企業(yè)的產(chǎn)品、人員、環(huán)境、宣傳材料、網(wǎng)頁等的接觸來獲得這些線索。這些線索不但決定了顧客體驗(yàn)的形成，而且會(huì)影響體驗(yàn)的價(jià)值大小。所以應(yīng)當(dāng)列出顧客體驗(yàn)每一階段各個(gè)環(huán)節(jié)

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所有的接觸點(diǎn)，然后對每一個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行描繪：對顧客可能看到、聽到、感覺到、聞到的內(nèi)容以及顧客的所作所為進(jìn)行分析。最后，對競爭對手進(jìn)行分析。競爭對手提供的體驗(yàn)會(huì)影響到顧客對于體驗(yàn)的期望，也會(huì)影響到體驗(yàn)的核心點(diǎn)、差異點(diǎn)。競爭對手調(diào)查是保證顧客體驗(yàn)品牌差異化的基礎(chǔ)，特別要調(diào)查直接競爭對手、新入行的公司和行業(yè)外競爭對手為顧客提供的體驗(yàn)。

（二）建立顧客體驗(yàn)平臺(tái)

建立顧客體驗(yàn)平臺(tái)是企業(yè)確立為顧客提供什么樣的體驗(yàn)。首先需要明確體驗(yàn)定位，也就是描述品牌代表什么。與傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品的定位不同，體驗(yàn)定位是以顧客體驗(yàn)價(jià)值目標(biāo)、體驗(yàn)參與流程、競爭者體驗(yàn)提供情況等對顧客體驗(yàn)世界分析的結(jié)果為基礎(chǔ)的。這種定位更加深入顧客內(nèi)心，能牢牢抓住顧客。其次，設(shè)計(jì)體驗(yàn)價(jià)值承諾，也就是描述顧客能得到什么。它在作用方面是與產(chǎn)品的功能價(jià)值陳述相等的，而后者常常注重于產(chǎn)品功能上的特點(diǎn)和好處，前者則是以體驗(yàn)的詞匯描述了顧客希望從品牌中得到的特殊價(jià)值。最后，明確體驗(yàn)的實(shí)施主題，它統(tǒng)領(lǐng)了各種體驗(yàn)線索。主題的設(shè)計(jì)必須符合體驗(yàn)定位，具有承諾的體驗(yàn)價(jià)值。

分析顧客體驗(yàn)世界和建立體驗(yàn)平臺(tái)這兩項(xiàng)工作是確定體驗(yàn)品牌承諾的主要部分，通過這兩項(xiàng)工作可以明確企業(yè)品牌是什么，與競爭對手相比它向顧客提供了什么樣的獨(dú)特價(jià)值。確定了品牌承諾之后，企業(yè)必須兌現(xiàn)這種承諾，也就是要將品牌承諾的體驗(yàn)價(jià)值有效傳遞給顧客，這樣才能實(shí)現(xiàn)顧客體驗(yàn)品牌化。

（三）設(shè)計(jì)體驗(yàn)線索

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顧客與各種線索的互動(dòng)促使了體驗(yàn)的產(chǎn)生。企業(yè)可以通過設(shè)計(jì)各種線索來構(gòu)建體驗(yàn)，同時(shí)通過控制線索的質(zhì)量來影響體驗(yàn)價(jià)值的大小。在促使顧客體驗(yàn)形成的各種線索中，產(chǎn)品是影響力最大的線索之一。顧客對產(chǎn)品的體驗(yàn)主要是基于產(chǎn)品的功能、物理、美學(xué)和關(guān)聯(lián)四個(gè)屬性設(shè)計(jì)。產(chǎn)品線索設(shè)計(jì)的好壞會(huì)直接影響體驗(yàn)價(jià)值的大小，從而影響品牌承諾體驗(yàn)價(jià)值的傳遞。第二個(gè)重要的體驗(yàn)線索是情境。情境是獨(dú)立于單個(gè)消費(fèi)者和單個(gè)刺激客體之外，在特定場合和特定時(shí)點(diǎn)影響消費(fèi)者購買行為的微觀因素的總和。大多數(shù)情況下，情境因素不會(huì)直接影響產(chǎn)品的功能，但它們會(huì)在顧客的消費(fèi)過程中影響他們的消費(fèi)感受，從而影響著體驗(yàn)以及體驗(yàn)價(jià)值的傳遞。第三個(gè)線索是溝通，包括宣傳手冊、印刷廣告、電視廣告、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)等等所有顧客接觸到的，用于宣傳品牌的要素，它們能夠向顧客主動(dòng)宣傳品牌體驗(yàn)。最后一個(gè)體驗(yàn)線索是員工。員工是影響顧客體驗(yàn)形成要素中一個(gè)的重要主體，企業(yè)設(shè)計(jì)的體驗(yàn)主題在很大程度上是由員工負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)的。員工的語言、態(tài)度、行為、技能等方面的表現(xiàn)會(huì)極大影響顧客體驗(yàn)價(jià)值。與其他體驗(yàn)要素不同，員工的表現(xiàn)在很大程度上取決于員工自己，企業(yè)可以通過對員工的培訓(xùn)、激勵(lì)、管理來使其做出符合體驗(yàn)要求的表現(xiàn)。

（四）設(shè)計(jì)接觸面

顧客接觸面是指發(fā)生在公司和顧客之間動(dòng)態(tài)的信息和服務(wù)交換。顧客接觸可以是顧客與企業(yè)員工之間面對面的接觸，或者是通過電話、傳真、信件等非直接的接觸，還可以是顧客與企業(yè)自主設(shè)施、設(shè)備之間的接觸。接觸面設(shè)計(jì)要求建立與顧客的接觸并在每一接觸點(diǎn)上對各種體驗(yàn)線索進(jìn)行設(shè)計(jì)整合，提高顧客的接觸體驗(yàn)。

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（五）創(chuàng)新為了能夠一直為顧客提供具有高價(jià)值的體驗(yàn)，企業(yè)必須致力于 不斷創(chuàng)新，并保持競爭優(yōu)勢。這種創(chuàng)新可以是突破性的，能夠徹底改變顧客體驗(yàn)的新產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)造；也可以是對現(xiàn)有體驗(yàn)線索和接觸面上原有設(shè)計(jì)的改變；或者是在新產(chǎn)品上市、公關(guān)、廣告和促銷、其他顧客能注意到的活動(dòng)等方面進(jìn)行的營銷創(chuàng)新。不論何種程度的創(chuàng)新，都應(yīng)當(dāng)能夠給顧客帶來新奇、愉悅感，能夠提高顧客體驗(yàn)價(jià)值。

（六）整合顧客體驗(yàn)

體驗(yàn)具有整體性，只有當(dāng)顧客接受到完整的體驗(yàn)而不是零散的印象時(shí)，顧客體驗(yàn)品牌化才算成功。所以，企業(yè)必須對顧客體驗(yàn)品牌化前面五個(gè)部分進(jìn)行整合，從顧客體驗(yàn)世界的分析，到體驗(yàn)平臺(tái)建立，再到各種體驗(yàn)線索的設(shè)計(jì)，以及在實(shí)施過程中進(jìn)行的各種創(chuàng)新，都應(yīng)當(dāng)保證與體驗(yàn)定位、體驗(yàn)主題相一致，并確保品牌承諾體驗(yàn)價(jià)值與實(shí)施中傳遞的體驗(yàn)價(jià)值相一致。顧客體驗(yàn)品牌化需要企業(yè)付出長期、全面的努力。首先，需要企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷。體驗(yàn)營銷最突出的特點(diǎn)是關(guān)注顧客體驗(yàn)、關(guān)注消費(fèi)情景、并且認(rèn)為顧客是理性與感情兼顧的。只有實(shí)施體驗(yàn)營銷才能保證顧客體驗(yàn)化的順利實(shí)現(xiàn)。

其次，完善人力資源管理體系。企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)雇傭有能力滿足顧客期望的員工，對他們進(jìn)行培訓(xùn)，使他們具備向顧客傳遞正確體驗(yàn)的態(tài)度、技能和才智。要按體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)評估員工行為，并建立起相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，獎(jiǎng)勵(lì)正確行為。另外，還要保證他們的工作有挑戰(zhàn)性并且個(gè)人能得到回報(bào)。如果員工感到枯燥、壓抑，或者認(rèn)為管理層忽視了自己的

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努力，他們就不可能傳遞太好的體驗(yàn)。

最后，需要提高企業(yè)的創(chuàng)新能力。企業(yè)需要不斷創(chuàng)新，以保證提供給顧客持續(xù)不斷

創(chuàng)新能力的支持。在企業(yè)創(chuàng)新過程中，會(huì)受到習(xí)慣勢力、對不確定性的厭惡感，以及目光短淺等障礙的影響。企業(yè)應(yīng)該注意破除各種障礙，鼓勵(lì)員工的創(chuàng)新行為，培養(yǎng)員工的創(chuàng)新意識，保證顧客體驗(yàn)品牌化的實(shí)施。

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結(jié) 語

隨著我國改革開放的深化，中國的市場經(jīng)濟(jì)逐步走向完善，市場競爭日益激烈，傳統(tǒng)為了走出傳統(tǒng)營銷的陷阱，更好地?fù)屨际袌觯A得顧客的忠誠，使企業(yè)的產(chǎn)品和品牌在顧客腦海中留下深刻印象，成為顧客的首選，企業(yè)迫切需要新的營銷理論的指導(dǎo)企業(yè)的品牌主要原因，這種品牌體驗(yàn)的前提是顧客對品牌完全滿意。所以，覺得品牌體驗(yàn)對于企業(yè)來說非常重要的策略。我們應(yīng)該堅(jiān)持從顧客的利益出發(fā)，切身為顧客著想。對于宣傳可以圍繞顧客體驗(yàn)來做，這樣對于品牌的塑造可能會(huì)起更大的作用。

對商家而言，留住客戶將變得更加艱難，廣告和促銷活動(dòng)再也不能輕松的把錢從顧客腰包里掏走，絞盡腦汁搞出來的所謂差異化賣點(diǎn)在一夜之間卻變成了競爭對手們的標(biāo)準(zhǔn)配置。所有的商家都在努力向顧客提供令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，可他們發(fā)現(xiàn)即使這樣也無法保證客戶的忠誠。商家發(fā)現(xiàn)必須具備激起顧客的興奮的能力，必須不斷通過體驗(yàn)讓顧客感覺到深切關(guān)懷和意外驚喜，才能把滿意顧客變成忠誠用戶。明智的商家正逐漸意識到顧客價(jià)值的轉(zhuǎn)移是不可避免的，他們正試圖成為客戶最大價(jià)值的提供者，并且開始注重顧客體驗(yàn)，使體驗(yàn)成為顧客價(jià)值的一個(gè)極其重要的組成部分。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將是人類進(jìn)入的下一個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已成為不可爭辯的事實(shí)。在新的市場環(huán)境中，為了保證品牌的成功，企業(yè)應(yīng)當(dāng)使品牌代表一定的體驗(yàn)價(jià)值，并能將這種價(jià)值有效傳遞給顧客，也就是要做到顧客體驗(yàn)品牌化。為了成功塑造一個(gè)體驗(yàn)品牌，需要企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷，完善人力資源管理以及加強(qiáng)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來給企業(yè)既帶來了機(jī)遇，也帶來了挑戰(zhàn)，理論界和業(yè)界應(yīng)當(dāng)攜手共同應(yīng)對挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇，使企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中有更大的發(fā)展。營銷理論指導(dǎo)下的營銷實(shí)踐活動(dòng)越來越難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

建設(shè)。而擁有連貫的、一致的、積極的品牌體驗(yàn)是顧客保持忠誠的最

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致 謝

在本次論文設(shè)計(jì)過程中，老師對該論文從選題，構(gòu)思到最后定稿的各個(gè)環(huán)節(jié)給予 細(xì)心指引與教導(dǎo),使我得以最終完成畢業(yè)論文設(shè)計(jì)。在學(xué)習(xí)中,老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、豐 富淵博的知識、敏銳的學(xué)術(shù)思維、精益求精的工作態(tài)度以及侮人不倦的師者風(fēng)范是我終 生學(xué)習(xí)的楷模，導(dǎo)師們的高深精湛的造詣與嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的治學(xué)精神，將永遠(yuǎn)激勵(lì)著我。這 三年中還得到眾多老師的關(guān)心支持和幫助。在此，謹(jǐn)向老師們致以衷心的感謝和崇高的 敬意！

最后，我要向百忙之中抽時(shí)間對本文進(jìn)行審閱，評議和參與本人論文答辯的各位 老師表示感謝。

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第二篇：關(guān)于顧客體驗(yàn)消費(fèi)的問題及對策的文檔

論顧客體驗(yàn)消費(fèi)存在的問題與對策

消費(fèi)體驗(yàn)是指一個(gè)人在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)時(shí)體驗(yàn)到的感覺以及認(rèn)識產(chǎn)品使用、表演性消費(fèi)以

。及情緒和感覺三個(gè)因素對整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)的影響。

1、產(chǎn)品使用

產(chǎn)品使用是發(fā)生在消費(fèi)者直接使用產(chǎn)品和享受服務(wù)時(shí)的行為和體驗(yàn)。對消費(fèi)者如何使用商品的仔細(xì)觀察，導(dǎo)致了市場上新產(chǎn)品的出現(xiàn)。例如，柯達(dá)公司的一位經(jīng)理觀察到一個(gè)在日本觀光的旅客試圖在握著相機(jī)時(shí)用手打開膠卷蓋，然而用一只手是無法完成的，因此那個(gè)人不得不用牙齒打開蓋子。經(jīng)理回到總部報(bào)告了上述問題，現(xiàn)在柯達(dá)膠卷只用一只手就可以打開蓋子。

2、表演性消費(fèi)

營銷調(diào)查發(fā)現(xiàn)在西方社會(huì)人們設(shè)計(jì)消費(fèi)體驗(yàn)，仿佛他們正在參與表演一樣。通過使用從人類學(xué)與社會(huì)學(xué)領(lǐng)域借鑒而來的自然主義的研究方法，調(diào)查人員研究了大量的消費(fèi)表演行為，如跳傘和淡水河漂流。

宣稱消費(fèi)者參與了表演是什么意思呢？以演出的觀點(diǎn)來看，消費(fèi)者與營銷者充當(dāng)?shù)慕巧拖袼麄兪窃趹蛟豪镅莩鲆粯?。例如，?dāng)從科羅拉多河乘筏而下時(shí)，參與者和導(dǎo)游是演員。船、救生艇、食物和驅(qū)蚊劑等是道具?？屏_拉多河與科羅拉多峽谷組成了表演舞臺(tái)。在這種背景下故事就發(fā)生了。故事的第一階段是提出沖突，例如參與者問自己是否真的想?yún)⒓悠?。在第二階段，當(dāng)經(jīng)歷恐懼、饑餓和寒冷時(shí)就形成了種種情感。最后，沖突得到解決、情感得到釋放。

營銷者力圖把發(fā)生在消費(fèi)者身上的交易行為編排成戲劇的形式。實(shí)際上，消費(fèi)者與營銷者可以看成是正在演繹一出“交易戲劇”，每個(gè)人都或多或少參與了表演。在我們看來，消費(fèi)表演可以被看成是消費(fèi)者與營銷者充當(dāng)演員或觀眾的事件，在這種場合下存在一定的義務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)。要把表演同遭遇區(qū)分開來。遭遇是意外事件或“自然行為”的結(jié)果。它是沒有計(jì)劃的，并且不是由任何義務(wù)引發(fā)的。

3、情緒狀態(tài)和消費(fèi)體驗(yàn)

心情是短暫的積極的情感狀態(tài)。一個(gè)重要問題是消費(fèi)體驗(yàn)對情緒狀態(tài)的影響。在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)發(fā)生的事情會(huì)影響情緒。在消費(fèi)過程中確立的精神狀態(tài)，會(huì)反過來影響顧客對產(chǎn)品的總體評價(jià)。

一項(xiàng)研究調(diào)查了音樂對消費(fèi)者心情以及由此引發(fā)的對產(chǎn)品評價(jià)的影響。研究對象聽一些他們認(rèn)為積極或消極的音樂。在傾聽音樂時(shí)，讓他們評價(jià)花醬的味道。結(jié)果表明積極音樂與消極音樂相比，前者會(huì)讓回答者處于一種更加積極的情緒中。不同組別的個(gè)體評價(jià)三種不同的花生醬中的一種，這些花生醬分別是非常好、中等和非常差。結(jié)果表明，音樂類型并沒有影響對特別好或特別壞的花生醬的評價(jià)。然而，就中等的花生醬而言，播放受歡迎的音樂與播放不受歡迎的音樂相比，對品牌的評估要高得多。

總之，消費(fèi)者對消費(fèi)體驗(yàn)的感覺影響他們對產(chǎn)品的評價(jià)，而與產(chǎn)品實(shí)際的質(zhì)量無關(guān)。對產(chǎn)品的購后評價(jià)，與對交易過程的滿意感或不滿意感密切相關(guān)。

論顧客體驗(yàn)消費(fèi)存在的問題與對策

眾所周知，商家的目的是追求利益最大化，如今的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)使商品經(jīng)濟(jì)發(fā)生了質(zhì)的變革，追求利益最大化的道路變得崎嶇不平。隨著社會(huì)的發(fā)展和人類文明的進(jìn)步，商家傳統(tǒng)的經(jīng)營方式已經(jīng)滿足不了社會(huì)化大變革下人們的日常生活方式，然而商家的目的永遠(yuǎn)不會(huì)改變，于是，體驗(yàn)消費(fèi)便應(yīng)運(yùn)而生。

一、體驗(yàn)消費(fèi)內(nèi)涵及特征

體驗(yàn)消費(fèi)是指以客戶為中心，通過對商場、產(chǎn)品的安排以及特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓客戶在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程?；蛘邔⑾M(fèi)者和消費(fèi)對象兩個(gè)角度結(jié)合起來進(jìn)行分析和理解，是指在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件之下，在特定的消費(fèi)環(huán)境之中，消費(fèi)者為了獲得某種新奇刺激、深刻難忘的消費(fèi)體驗(yàn)，而親身去體驗(yàn)和感受某些具有陌生感、新鮮感和新奇感的消費(fèi)對象的特殊消費(fèi)方式。

體驗(yàn)消費(fèi)由消費(fèi)者直接感受新的商品，對熟悉商品性能，了解商品功能，學(xué)習(xí)使用方法十分有效，能迅速引起消費(fèi)者的購買欲望。同時(shí)生產(chǎn)者通過體驗(yàn)消費(fèi)，可以直接了解消費(fèi)者的呼聲，挖掘消費(fèi)者的需求，在與消費(fèi)者互動(dòng)中改進(jìn)商品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量，為客戶創(chuàng)新價(jià)值，可取得一舉多得的成效。具有親歷體驗(yàn)性、游戲娛樂性、冒險(xiǎn)挑戰(zhàn)性、參與互動(dòng)性、個(gè)體創(chuàng)造性等基本特征。

二、顧客體驗(yàn)消費(fèi)存在的問題

（1）顧客的盲目體驗(yàn)

在實(shí)際生活中，人們碰到免費(fèi)的東西往往有蠢蠢欲動(dòng)的趨勢，反正試了不白試，白試誰不試，試試就試試！體驗(yàn)式消費(fèi)正是抓住了人們的這個(gè)癖好開始大張旗鼓的帶動(dòng)金錢消費(fèi)，所以這對商家是個(gè)不錯(cuò)的選擇，有時(shí)候也是顧客所希望的消費(fèi)方式。但是，如果你對商家的體驗(yàn)產(chǎn)品不滿意你會(huì)選擇不買，不買的結(jié)果是你不用繼續(xù)損失，我們知道有時(shí)候有的產(chǎn)品是會(huì)有附帶損失的。舉個(gè)例子，比如說水果市場上出現(xiàn)了一種新品種的水果，商家許諾先嘗后買，不滿意就當(dāng)你白吃，這時(shí)候許多人可能禁不住新品種的誘惑去試吃了。買不買暫不討論，我就想知道這個(gè)新品中值得你信賴嗎？你知道它是不是轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品？你不懷疑這個(gè)新品種的合法性嗎？如果你不買你不會(huì)有附加損失，但如果你吃掉了那就不敢保證你沒有為你的試試看的心態(tài)付出健康的代價(jià)！這既是顧客盲目體驗(yàn)的結(jié)果，這種類型的體驗(yàn)知識體驗(yàn)消費(fèi)的一個(gè)很小的方面，許多商品不必?fù)?dān)心這種情況的發(fā)生，但是我們不敢否認(rèn)也不能否認(rèn)這種情況發(fā)生的可能性。

（2）體驗(yàn)消費(fèi)的方式單一 體驗(yàn)消費(fèi)的方式比較成功的主要有三種，包括直接送用、免費(fèi)使用、展示試用。直接送用是指直接將商品送給消費(fèi)者使用，這是最簡單的體驗(yàn)消費(fèi)，一般來說日用商品和食品都適合直接送用，但這考驗(yàn)國民的素質(zhì)和你對他人的信任性。比如大街上有人當(dāng)面給你一瓶你沒見過的飲料讓你嘗嘗看你會(huì)喝嗎？在家的時(shí)候有人敲門進(jìn)來送你一瓶牙膏讓你體驗(yàn)?zāi)愀殷w驗(yàn)嗎？免費(fèi)使用商品的實(shí)質(zhì)是免費(fèi)服務(wù)，主要為消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)功能，對必須通過親身體驗(yàn)而產(chǎn)生效果的新商品十分有效。比如有一種新型理療設(shè)備，可以預(yù)防和治療多種慢性疾病，對提高人體素質(zhì)具有保健作用。一般來說，消費(fèi)者初次接觸這種設(shè)備是不可能完全信賴的，為此，商家設(shè)一個(gè)大廳，存放多臺(tái)理療設(shè)備，提供顧客免費(fèi)使用。由于效果較好，每天都是排隊(duì)使用。通過免費(fèi)使用的體驗(yàn)，很快打開了銷路，許多顧客還提供了大量反饋意見，從而形成了促銷的良性循環(huán)。這個(gè)還是可以使用的，不會(huì)給你增加附帶損失。展示試用對于大件商品特別是耐用消費(fèi)品的市場推廣很有成效。日本的兩大公司豐田汽車和松下電器都建立有大型展示廣場，將最新型的汽車、最先進(jìn)的家用電器和數(shù)碼電子產(chǎn)品向顧客展示，展示中鼓勵(lì)顧客試用，同時(shí)現(xiàn)場教學(xué)使用方法。在試用中不但不怕弄壞商品，而且不斷聽取顧客試用意見，提出改進(jìn)方案。由于消費(fèi)者積極主動(dòng)參與，對新商品滿足消費(fèi)者需求起到不可替代的作用，真正顯示了體驗(yàn)消費(fèi)的巨大威力。

雖然說其他的消費(fèi)方式多種多樣但是這些多樣性只是建立在某些或者某類商品上的，有些商品很難做到體驗(yàn)式消費(fèi)。比如你要去馬爾代夫旅游不能體驗(yàn)式消費(fèi)吧？日本要購買美國的軍火不能做到體驗(yàn)式消費(fèi)吧？你購買某個(gè)公司的股票不能做到體驗(yàn)式消費(fèi)吧？這時(shí)候就需要挖掘其他的形式。比如上面所說的購買軍火，美國的戰(zhàn)斧式巡航導(dǎo)彈就是靠海灣戰(zhàn)爭一戰(zhàn)成名的，雖然說顧客沒有親身體驗(yàn)，但是它的價(jià)值卻是有目共睹的，總不能因?yàn)橘徺I一種武器去發(fā)動(dòng)一場戰(zhàn)爭吧！

（3）體驗(yàn)消費(fèi)滿足不了消費(fèi)者的品牌要求

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們生活水不斷提高，顧客的品味也逐漸上升，其中就體現(xiàn)在顧客的品牌體驗(yàn)。顧客的品牌體驗(yàn)是全方位的，品牌營銷的方方面面都會(huì)影響顧客的品牌體驗(yàn)。品牌識別和品牌承諾，有利于吸引顧客第一次購買。顧客是否再次購買，取決于顧客的消費(fèi)體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)。據(jù)調(diào)查顯示, 消費(fèi)者在選擇食品零售門店時(shí)考慮的主要指標(biāo)包括：便利的地點(diǎn)；一站式購物；食品新鮮，可以即時(shí)食用；現(xiàn)代化的、高效率的購物過程；提供額外的服務(wù)等等，換言之，品牌營銷的每一項(xiàng)內(nèi)容都可能影響顧客的品牌體驗(yàn)。簡而言之則是，消費(fèi)者對產(chǎn)品的個(gè)個(gè)方面更加的挑剔，僅僅做好一個(gè)方面對消費(fèi)者來說是不夠的。只有趨于十全十美的產(chǎn)品對消費(fèi)者才具有更大的吸引力。

三、體驗(yàn)消費(fèi)應(yīng)有的對策

體驗(yàn)消費(fèi)是一把雙刃劍，有利也有弊，我們要用客觀的眼光去看待，不能盲目的去跟風(fēng)。消費(fèi)對企業(yè)來說，必須非常重視體驗(yàn)營銷。消費(fèi)者在體驗(yàn)消費(fèi)，相對應(yīng)的就是企業(yè)在體驗(yàn)營銷，對于消費(fèi)者來說這是消費(fèi)模式，對企業(yè)來說就是營銷模式。下面我們就站在企業(yè)的角度來分析體驗(yàn)消費(fèi)的對策，也就是體驗(yàn)營銷的對策。

在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，許多企業(yè)只是將體驗(yàn)與傳統(tǒng)產(chǎn)品包在一起，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。未來企業(yè)要徹底發(fā)揮體驗(yàn)的優(yōu)勢，必須用心設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者愿意為體驗(yàn)而付費(fèi)。體驗(yàn)營銷的目的是為顧客創(chuàng)造全面的體驗(yàn)，即通過塑造感官及思維，情感體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者的注意力，并引起消費(fèi)者的情感共鳴或思維認(rèn)同，來誘導(dǎo)消費(fèi)，為產(chǎn)品和服務(wù)找到新的價(jià)值和生存空間。與以有形產(chǎn)品為中心，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和特色及價(jià)格的傳統(tǒng)營銷相比，體驗(yàn)營銷應(yīng)該有如下對策：（1）更關(guān)注人性化及個(gè)性化 體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝上體現(xiàn)個(gè)性，引入情感因素，給消費(fèi)者以感官、情感及更加廣泛的社會(huì)意義上的體驗(yàn)。美國椰菜娃娃的設(shè)計(jì)和星巴克所制造的環(huán)境氛圍無一不體現(xiàn)了這一點(diǎn)。（2）更注重企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通

與傳統(tǒng)的“理性消費(fèi)者”的假設(shè)不同的是，體驗(yàn)營銷是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新設(shè)計(jì)和定義營銷的思考方式。它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性和接觸性，強(qiáng)調(diào)引起消費(fèi)者的“情感共鳴”。所以與有形產(chǎn)品相比，對企業(yè)而言，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通就顯得尤為重要。通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。這樣的感覺往往會(huì)直接刺激消費(fèi)者，激發(fā)顧客購買欲和增加產(chǎn)品的價(jià)值。

（3）樹立“顧客導(dǎo)向”的全面體驗(yàn)營銷觀念

顧客是公司最重要的資源，所有其它要素存在的意義就在于支持和保留你的顧客。一方面，如何維持企業(yè)現(xiàn)有規(guī)模，增加客戶的保留度；另一方面，拓展企業(yè)發(fā)展空間，發(fā)現(xiàn)和挖掘潛在客戶，提高顧客滿意度便成了當(dāng)前新經(jīng)濟(jì)下一個(gè)亟待解決的問題。誕生于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，以“顧客導(dǎo)向”為中心的全面體驗(yàn)營銷便是一劑新開的良藥；這也是我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。

（4）充分利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)手段，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷的網(wǎng)絡(luò)化 現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)一日千里和生產(chǎn)技術(shù)的電子化、自動(dòng)化、機(jī)械化，為體驗(yàn)營銷的推行提供了良好的平臺(tái)。借助現(xiàn)代計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以大大提高消費(fèi)者體驗(yàn)的參與度。從戴爾公司的直線營銷為終端消費(fèi)者提供個(gè)性化、人性化的網(wǎng)上訂制服務(wù)到杰克·韋爾奇的“無邊界管理”無不體現(xiàn)了“溝通零距離”的企業(yè)、顧客互動(dòng)的體驗(yàn)營銷新景觀。企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所提供的高便捷手段，建立顧客與消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

體驗(yàn)消費(fèi)在我國的導(dǎo)入和發(fā)展只是“小荷才露尖尖角”。誠然，發(fā)端于西方的體驗(yàn)消費(fèi)自身還存在著一些不盡如人意之處，但在我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)改革實(shí)踐中，已初露鋒芒。同時(shí)，慶幸的是，我們看到體驗(yàn)消費(fèi)已經(jīng)引起越來越多的企業(yè)的關(guān)注和重視。因此，我們有理由相信，伴隨新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體驗(yàn)消費(fèi)必將成為21世紀(jì)營銷發(fā)展的必然趨勢，成為企業(yè)參與競爭的有利武器。

第三篇：關(guān)于顧客體驗(yàn)消費(fèi)的問題和對策

關(guān)于顧客體驗(yàn)消費(fèi)的問題和對策

摘要：當(dāng)今社會(huì)影響消費(fèi)者購買行為的因素越來越復(fù)雜，此時(shí)營銷大師們提出來“體驗(yàn)”的詞語來概括那些隱私。正如大家所說的“蘿卜青菜各有所愛”，體驗(yàn)不同就會(huì)導(dǎo)致最后的選擇不同。顧客的體驗(yàn)價(jià)值已經(jīng)被視為企業(yè)競爭優(yōu)勢的新來源。通過對顧客價(jià)值理論的梳理，極其企業(yè)顧客體驗(yàn)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素分析，可以探討出企業(yè)顧客體驗(yàn)價(jià)值的構(gòu)成及影響，同時(shí)可以初步建立企業(yè)顧客體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造模型。通過這種體驗(yàn)價(jià)值模型的建立，使企業(yè)便于開展體驗(yàn)營銷，增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷的趨向

營銷策略

企業(yè)發(fā)展

十年前，絕大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為品牌塑造無非就是要制作出富有創(chuàng)意的廣告，掌控住強(qiáng)有力的媒介溝通渠道，運(yùn)用強(qiáng)有力的公關(guān)。而正如波特所言，當(dāng)企業(yè)在策略上開始往一個(gè)方向發(fā)力的時(shí)候，那它們就進(jìn)入了“營運(yùn)效率”的競爭：比誰更能奪取標(biāo)王的地位，比誰的廣告鋪開的面更大，比誰代言的明星身價(jià)更高，這種方式使得原有的增值策略變成了紅海的領(lǐng)地。我們可以把品牌劃分為兩個(gè)時(shí)代：品牌1.0時(shí)代，這個(gè)時(shí)代品牌打造的最典型特征是企業(yè)通過廣告、促銷、公關(guān)等系列溝通手段向消費(fèi)者傳遞出自己的核心價(jià)值；另一個(gè)是品牌2.0時(shí)代，品牌的打造是消費(fèi)者和企業(yè)在多次的互動(dòng)下建立起來的。換句話講，品牌來自于消費(fèi)者體驗(yàn)的積累，品牌打造的就是消費(fèi)者創(chuàng)造，與消費(fèi)者擁有。

在“體驗(yàn)消費(fèi)”中，消費(fèi)是一個(gè)過程，消費(fèi)者是這一過程的“產(chǎn)品”，當(dāng)消費(fèi)結(jié)束的時(shí)候，留下來的將是對過程的體驗(yàn)——體驗(yàn)另一種身份、體驗(yàn)異域生活，以及體驗(yàn)自身的創(chuàng)造力等。消費(fèi)者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)，因?yàn)樗篮谩⒎俏夷獙?、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝。

體驗(yàn)消費(fèi)是一種新穎消費(fèi)模式，由消費(fèi)者先行試用商品，通過直接體驗(yàn)感受商品使用，從而引領(lǐng)新商品的消費(fèi)。這種消費(fèi)模式是市場推廣的創(chuàng)新，受到消費(fèi)者的廣泛歡迎。

體驗(yàn)消費(fèi)由消費(fèi)者直接感受新的商品，對熟悉商品性能，了解商品功能，學(xué)習(xí)使用方法十分有效，能迅速引起消費(fèi)者的購買欲望。同時(shí)生產(chǎn)者通過體驗(yàn)消費(fèi)，可以直接了解消費(fèi)者的呼聲，挖掘消費(fèi)者的需求，在與消費(fèi)者互動(dòng)中改進(jìn)商品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量，為客戶創(chuàng)新價(jià)值，可取得一舉多得的成效。其實(shí)“體驗(yàn)消費(fèi)”對我們并不陌生，平時(shí)我們最經(jīng)常做的在買食品前先嘗后買，在買衣服的時(shí)候先試穿等等，這些都是體驗(yàn)消費(fèi)。這些給消費(fèi)者都帶來從容和快意。相信在買西瓜的時(shí)候，很多人都有過這樣的經(jīng)歷：為了驗(yàn)證自己的西瓜包紅包甜，老板都會(huì)用一把小刀在西瓜上劃一個(gè)小三角形，再給顧客嘗嘗。這些模式都是體驗(yàn)式消費(fèi)。

如今的體驗(yàn)消費(fèi)已經(jīng)不再是一個(gè)新新詞匯了，從本世紀(jì)初的引入概念到現(xiàn)在體驗(yàn)消費(fèi)理論的廣泛發(fā)展，體驗(yàn)消費(fèi)的觀念正在以一種更加溫和的方式走進(jìn)千千萬萬老百姓心中。該理論通過強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)”這一理念，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者的購物感受，為消費(fèi)者帶來了更加實(shí)在的消費(fèi)感受，也為商家和消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)更好的溝通方式。

隨著市場的發(fā)展，人們已從純物質(zhì)消費(fèi)漸漸轉(zhuǎn)向了物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)并重。只有對客戶進(jìn)行有效的消費(fèi)引導(dǎo)，滿足消費(fèi)者難忘的、愉悅的、有別于其他商場的消費(fèi)體驗(yàn)，才能提升客戶的忠誠度，在競爭中勝出。不過這種風(fēng)靡全球商業(yè)領(lǐng)域的新消費(fèi)模式要征服消費(fèi)者并不是容易事，有的對體驗(yàn)式消費(fèi)還一知半解，而有的卻并不領(lǐng)情：這是不是商家的營銷新伎倆、自娛自樂的游戲？越建越豪華的購物環(huán)境、越引越高端的世界品牌,這種體驗(yàn)式消費(fèi)顯然還不夠。

體驗(yàn)消費(fèi)可以運(yùn)用于多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，食品、大型家電、數(shù)碼產(chǎn)品、體育產(chǎn)品、家居產(chǎn)品、健身美容行業(yè)等，可以說遍布生活的方方面面。這一理念經(jīng)過幾年的發(fā)展，理論體系日趨完善，消費(fèi)環(huán)境也變得更加理性。

體驗(yàn)消費(fèi)以服務(wù)消費(fèi)者為理念，為優(yōu)秀企業(yè)的成長和忠誠消費(fèi)者培養(yǎng)創(chuàng)造了良好的條件。體驗(yàn)消費(fèi)由于它的可見性和獨(dú)特性逐漸為更多的服務(wù)企業(yè)所運(yùn)用。如中國移動(dòng)就曾推出體驗(yàn)店的概念，這一經(jīng)營方式就是體驗(yàn)消費(fèi)與通信服務(wù)實(shí)體經(jīng)營店的良好結(jié)合。

今年3月14日上午，由杭州市工商局、市消保委主辦的杭州市首屆“3.15消費(fèi)體驗(yàn)節(jié)”在武林廣場拉開帷幕。作為今年“3.15”的重頭戲，“3.15體驗(yàn)消費(fèi)節(jié)”從3月14日開始到16日歷時(shí)三天，集中了佑康、王老吉等60余家知名品牌的企業(yè)，在浙江展覽館開展體驗(yàn)消費(fèi)活動(dòng)。

新產(chǎn)品、特色產(chǎn)品是“體驗(yàn)節(jié)”中商家和消費(fèi)者最為關(guān)注的內(nèi)容，商家在體驗(yàn)中了解了消費(fèi)者對這些產(chǎn)品的意見和建議，消費(fèi)者也從中更多的了解了產(chǎn)品的信息。移動(dòng)、聯(lián)通、電信三大通信運(yùn)營商紛紛在“體驗(yàn)節(jié)”設(shè)立了3G服務(wù)體驗(yàn)區(qū)，在當(dāng)時(shí)3G服務(wù)還沒有正式推向市場之前，就讓消費(fèi)者親身感受了各種各樣的3G增值服務(wù)帶來的全新視聽傳遞。某品牌的參茸酒推出6元/瓶的體驗(yàn)價(jià)，結(jié)果醇正的口感加上優(yōu)惠的價(jià)格，一卡車的體驗(yàn)商品一個(gè)上午就被消費(fèi)者購買一空。來自富陽農(nóng)村的有機(jī)蔬菜也吸引了大量消費(fèi)者，當(dāng)天凌晨采摘，當(dāng)天送來參加體驗(yàn)，新鮮又健康的有機(jī)蔬菜讓許多消費(fèi)者一早就趕來排隊(duì)。佑康集團(tuán)更是在體驗(yàn)節(jié)活動(dòng)現(xiàn)場準(zhǔn)備的兩輛大巴車，只要消費(fèi)者有意愿，隨時(shí)都可以登上大巴去參觀工廠，了解他們的冷飲、冷凍食品的生產(chǎn)過程，嚴(yán)格的原料采購、安全的封閉式生產(chǎn)流程引起了消費(fèi)者的嘖嘖稱贊。

據(jù)介紹，活動(dòng)三天時(shí)間，杭州市工商局、市消保委共發(fā)放了2萬張消費(fèi)體驗(yàn)券，每張消費(fèi)體驗(yàn)券可以為消費(fèi)者提供近百元的優(yōu)惠折扣，同時(shí)，有超過5萬人參加了這次消費(fèi)體驗(yàn)節(jié)。在這些活動(dòng)中，顧客得到了很好的體驗(yàn)消費(fèi)，公司企業(yè)更是從顧客消費(fèi)體驗(yàn)中獲得了一些經(jīng)驗(yàn)財(cái)富，使公司企業(yè)能夠更好的完善自己，從而在社會(huì)競爭中能夠得到很好的優(yōu)勢。

體驗(yàn)式消費(fèi)不單單是試用一個(gè)產(chǎn)品那么簡單的概念，消費(fèi)者應(yīng)該能夠自主創(chuàng)造購物環(huán)境，參與到銷售的過程中，營造另一種完全不同的消費(fèi)氛圍，而不僅僅是聽銷售人員單方面的信息灌輸。體驗(yàn)式消費(fèi)不純粹是買東西，而是一種新型的消遣方式。在國內(nèi)大城市中，比較容易接受新的消遣方式。

體驗(yàn)式消費(fèi)也沒有固定哪種模式，很難說哪種就更標(biāo)準(zhǔn)，要看商場營銷人員的創(chuàng)意。商品豐富了，消費(fèi)也不應(yīng)該是一對一的形式，模式還是隨著社會(huì)的發(fā)展而改變的。

一般來說,顧客對公司企業(yè)體驗(yàn)價(jià)值利得或利失的認(rèn)識,是顧客感知的利得或利失與顧客期望比較后的評價(jià),也就是說顧客體驗(yàn)價(jià)值本身包含了顧客感知價(jià)值和顧客期望的要素。同樣,體驗(yàn)價(jià)值的子價(jià)值也包含了同樣的內(nèi)容。另外,顧客無論獲得怎樣的利得都會(huì)有相對應(yīng)的利失。所以,體驗(yàn)價(jià)值可以表示為:體驗(yàn)價(jià)值=顧客體驗(yàn)所得到的(利益)-顧客體驗(yàn)所付出的(成本)。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展，中高端消費(fèi)不斷成長，為全世界的頂級品牌提供了廣闊的市場。目前中國已經(jīng)成為世界矚目的制造中心，我們也相信必將成為品牌的大國。打造受人尊敬的高端品牌是一個(gè)長期的系統(tǒng)工程，需要產(chǎn)品、渠道、整合的傳播等營銷要素完美統(tǒng)一。同時(shí)要實(shí)現(xiàn)向高端品牌的跨越需要從兩個(gè)方面入手突破消費(fèi)者認(rèn)知：一是從消費(fèi)者出發(fā)確定鮮明的品牌價(jià)值定位，二是圍繞這一價(jià)值定位進(jìn)行持之以恒的、富有創(chuàng)造性的溝通，從而積累品牌價(jià)值并將之轉(zhuǎn)化成穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)。

強(qiáng)化體驗(yàn)消費(fèi)感覺，企業(yè)通過設(shè)計(jì)良好的體驗(yàn)，為顧客打造量身定制企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)被定制化以后，其價(jià)值就得到了提升，提供的產(chǎn)品與顧客的需求也最接近。體驗(yàn)消費(fèi)以顧客為中心展開，更加注重滿足顧客心理需求，企業(yè)通過體驗(yàn)活動(dòng)與消費(fèi)者的近距離接觸，與消費(fèi)者建立良好的體驗(yàn)關(guān)系，真正做到了解顧客需求，更好為顧客服務(wù)在為消費(fèi)者創(chuàng)造良好體驗(yàn)服務(wù)的同時(shí)也注重與目標(biāo)客戶的心理溝通，并根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)特征，將服務(wù)的制定和產(chǎn)品的研發(fā)拓展到相關(guān)領(lǐng)域中，逐漸形成完整的價(jià)值鏈。

消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)方式為、行業(yè)帶來了更多新的思路，也豐富了體驗(yàn)消費(fèi)這一營銷方式的內(nèi)涵。體驗(yàn)消費(fèi)幫助消費(fèi)者在、服務(wù)時(shí)去除了消費(fèi)者的后顧之憂，讓消費(fèi)者在看到實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)之后再對產(chǎn)品進(jìn)行自主選擇。

產(chǎn)品效果是實(shí)實(shí)在在看看得見，讓消費(fèi)者的金錢花的清清楚楚。真可謂增強(qiáng)體驗(yàn)消費(fèi)感覺，提高客戶滿意度。

第四篇：品牌個(gè)性塑造（推薦）

品牌個(gè)性塑造

一、品牌個(gè)性的內(nèi)涵

品牌個(gè)性，就是指品牌中能夠凸顯競爭優(yōu)勢、展現(xiàn)品牌獨(dú)特魅力的性格特征，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最激進(jìn)活躍的部分，也是品牌形象中最具價(jià)值、無法模仿替代的部分。

品牌個(gè)性是一個(gè)品牌最有價(jià)值的東西，它是最不易被競爭品牌模仿的“法寶”，它也是品牌建設(shè)中的一個(gè)重要方向。

正如廣告大師奧格威所說：“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”

在今天這個(gè)性格張揚(yáng)的時(shí)代追求、突出和發(fā)展品牌個(gè)性具有特征的價(jià)值和意義。

二、品牌個(gè)性的視覺訴求方法

1、個(gè)性用色

一種方法是，與競爭品牌形成對照，往往在色彩配色上選用的是與之對開的顏色，令消費(fèi)者很容易區(qū)別開來。

另一種就是索性大膽的嘗試超脫行業(yè)用色規(guī)律的配色方案。色彩方案獨(dú)具匠心、出任意料，極富魅力的色彩令人過目難忘。

2、動(dòng)態(tài)標(biāo)志

通常情況下企業(yè)的標(biāo)志只有一款，并且在標(biāo)志的應(yīng)用環(huán)節(jié)使用十分嚴(yán)格，不可對標(biāo)志的形態(tài)、結(jié)構(gòu)、色彩做任何隨意的變更。但現(xiàn)在，在個(gè)別定位獨(dú)特品牌中，一些極富才華的設(shè)計(jì)師創(chuàng)造了一種動(dòng)態(tài)的標(biāo)志，即標(biāo)志形態(tài)不只一個(gè)，而是一組、一套。有時(shí)，是以一個(gè)標(biāo)志形態(tài)為主，進(jìn)而延伸出若干個(gè)與之配套，又相區(qū)別的標(biāo)志。使用時(shí)，以主標(biāo)志為主打，其余的標(biāo)志的使用類似于輔助圖形。通過豐富造型，來補(bǔ)充標(biāo)志符號建立的品牌形象，使其意義更完整、更易識別、更具表現(xiàn)的幅度與深度、更具鮮明的個(gè)性。

3、品牌角色

市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的每一次消費(fèi)實(shí)際上都是對他感興趣的產(chǎn)品的一次“角色體驗(yàn)”。“角色營銷”成為當(dāng)前十分時(shí)髦的一種銷售手段。“品牌角色”的出現(xiàn)是對消費(fèi)心理深度挖掘的結(jié)果。“品牌角色”的出現(xiàn)是對消費(fèi)心理深度挖掘的結(jié)果。

品牌角色常常是某個(gè)親和力強(qiáng)、個(gè)性鮮明的擬人化的造型，或生動(dòng)活潑、或酷感十足。同標(biāo)志物一起，品牌角色也是品牌的識別符號，甚至，在某些案中品牌角色超越了標(biāo)志的權(quán)威地位，成為某個(gè)案中品牌角色超越了標(biāo)志的權(quán)威地位，成為某個(gè)產(chǎn)品的象征物。

兩相比較，品牌標(biāo)志物是將品牌的優(yōu)質(zhì)特征進(jìn)行放大，充分討好受眾心理，個(gè)性張揚(yáng)，惹人喜愛。而品牌標(biāo)志因需要照顧品牌的。

第五篇：企業(yè)塑造品牌特征的六個(gè)問題

企業(yè)塑造品牌特征的六個(gè)問題

中國很多企業(yè)在快速發(fā)展時(shí)，通過鋪天蓋地的廣告成功地占領(lǐng)市場，形成了很高的品牌知名度，當(dāng)年風(fēng)光一時(shí)的標(biāo)王“秦池酒”和“愛多VCD”就是最好的印證，但是卻沒有很好地來建設(shè)這個(gè)市場，結(jié)果是只形成了品牌的認(rèn)知度而沒有美譽(yù)度和忠誠度，所以大都曇花一現(xiàn)，不久就在市場上消失了。為什么中國的眾多企業(yè)沒有能夠塑造成功自己的品牌？根本的原因就在于只靠機(jī)遇和勇氣打下一塊市場，卻缺乏市場建設(shè)和品牌塑造的經(jīng)驗(yàn)和方法，缺乏對品牌深層次的內(nèi)涵與氣質(zhì)的挖掘，品牌沒有特征與個(gè)性，在消費(fèi)者心中沒有留下好感。

品牌的特征就是品牌的特點(diǎn)、氣質(zhì)和內(nèi)涵，是品牌的深層次表現(xiàn)，企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品變成未來的“明星”，就要讓自己的產(chǎn)品和品牌富有特征，具有差異性。但是目前許多企業(yè)在品牌特征塑造的過程中，卻有很多問題，導(dǎo)致企業(yè)的品牌塑造不能成功，這是我們必須要關(guān)注的。

1．品牌特征的目標(biāo)和結(jié)果不清晰。

企業(yè)必須首先明確品牌的最終目標(biāo)和結(jié)果是什么，就是企業(yè)希望自己的品牌給消費(fèi)者一種什么感覺，然后去引導(dǎo)消費(fèi)者逐漸認(rèn)知和認(rèn)同自己，要注意品牌特征不是企業(yè)告知的，而是消費(fèi)者感知的，因此要特別關(guān)注消費(fèi)者的感受。

比如可口可樂是著名的飲料企業(yè)，他的產(chǎn)品概念是針對所有人群的需求概念，就是能夠解渴，這是一個(gè)共性的概念，他只解決人群的生理需求，而生理的需求應(yīng)該是所有人都共有的，所以，可口可樂希望自己的消費(fèi)者人群是各個(gè)年齡階段，希望大家都認(rèn)同他的品牌，都喝他的可樂，但是他的推廣并不是針對所有年齡層的消費(fèi)者，他選擇的是青少年族群，通過各種推廣手段教育一批又一批的青少年，對他的品牌產(chǎn)生忠誠度，等這些人長大了變成成年，由于對產(chǎn)品有忠誠度，即使不繼續(xù)教育也還會(huì)購買他的產(chǎn)品，這樣可口可樂就通過不斷的教育青少年族群而達(dá)到了使各個(gè)年齡階段的人都購買他的產(chǎn)品的結(jié)果。因此，為了讓這個(gè)群體達(dá)成認(rèn)知和好感，它確定了自己的品牌特征和這個(gè)群體的表象特征的趨同即：活力、激情和動(dòng)感，由于時(shí)代的不同性，年輕人也是隨時(shí)代而變化的，可口可樂還隨著年輕人的成長關(guān)注著時(shí)代的這種變化，適應(yīng)著新的時(shí)代年輕人的特點(diǎn)需要。

2．企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系不清楚。

企業(yè)的品牌特征是整個(gè)企業(yè)給消費(fèi)者的感知結(jié)果，是企業(yè)的內(nèi)涵和企業(yè)的行為體現(xiàn)，比如企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)標(biāo)識、企業(yè)口號等。而產(chǎn)品的品牌概念則是產(chǎn)品本身給消費(fèi)者的利益結(jié)果感知，產(chǎn)品既可以是有形的，如消費(fèi)品、工業(yè)品，也可以是無形的，比如服務(wù)業(yè)，如酒店、航空運(yùn)輸、咨詢等。

對于消費(fèi)品企業(yè)來說，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌也是有區(qū)別的，同時(shí)又是有關(guān)聯(lián)的，在塑造上存在著不同性。只有產(chǎn)品品牌被認(rèn)知，才能達(dá)成企業(yè)品牌的認(rèn)知。消費(fèi)者是先感知到產(chǎn)品利益的，是從產(chǎn)品而去了解企業(yè)，因此在產(chǎn)品的品牌特征塑造時(shí)，不能脫離產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)。

比如寶潔公司P&G公司的品牌管理就非常成功，整個(gè)公司的品牌定位很清晰，“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，企業(yè)品牌著重塑造一個(gè)專業(yè)化的日化類超級巨人的品牌形象。在這個(gè)品牌定位基礎(chǔ)上，從洗浴類產(chǎn)品、洗滌類產(chǎn)品、沐浴類產(chǎn)品、美容類產(chǎn)品、化妝類產(chǎn)品上都分別用產(chǎn)品概念區(qū)分市場，用不同的品牌達(dá)成不同的特點(diǎn)和特征，如：洗浴類的“飄柔”是“自信”，“海飛絲”是“清新瀟灑”，潘婷是“靚麗”，沙宣是“時(shí)尚”等等，從品牌的名稱、產(chǎn)品包裝就做好前期的定位。在推廣形式上針對不同的產(chǎn)品和區(qū)隔的人群特點(diǎn)，進(jìn)行有針對性訴求。并都自己所設(shè)定的群體特征保持一致，從而使一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中留下深刻印象。

3．品牌特征的塑造脫離產(chǎn)品概念

品牌的特征是產(chǎn)品所體現(xiàn)的一種深層次的品味和內(nèi)涵，本身是基于產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)的，不能脫離產(chǎn)品的概念，但是中國的很多產(chǎn)品在塑造品牌時(shí)，卻不是這樣的。

比如時(shí)下引起爭論的“腦白金”廣告，它的訴求完全轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸Y品”。作為保健品，是一種理性消費(fèi)品，在任何時(shí)候都應(yīng)該有定向人群，消費(fèi)者希望得到的是一種利益，希望產(chǎn)品能給他帶來好的結(jié)果。但腦白金在塑造產(chǎn)品品牌的同時(shí)，缺忽略了對產(chǎn)品概念的塑造，忽略了產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者的利益和結(jié)果，消費(fèi)者感知的產(chǎn)品利益是“送禮”，這就使產(chǎn)品本身的利益被淡化，長久下去會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的市場缺乏利益的支撐點(diǎn)，花巨資打下一個(gè)“送禮”的品牌特征，是不太適合的。

4．品牌特征不鮮明，缺乏差異性。

這是很多企業(yè)容易犯的錯(cuò)誤，就是對品牌的特征把握不住，不明白自己的品牌到底應(yīng)該是什么特征，這個(gè)特征是否能區(qū)別于競爭產(chǎn)品，是否能給消費(fèi)者帶來利益。

比如現(xiàn)今的空調(diào)市場已經(jīng)基本成熟，產(chǎn)品質(zhì)量差別不大，各個(gè)廠家競爭非常激烈。同時(shí)，消費(fèi)者也日趨成熟，在選購產(chǎn)品時(shí)比較理性，并且消費(fèi)者需求更趨個(gè)性化和差異化，因此在品牌的塑造上，需要注意突出品牌的特征，以區(qū)別于競爭品牌。這就如同兩輛飛馳的火車，競爭對手在前，而你在后，你如何超越他呢?最好的辦法是選擇另外一條路，如果是同一條路，那么必然兩車相撞，各有損傷，這條不同的路就是“產(chǎn)品和品牌概念”以及由此而表現(xiàn)出的“品牌特征”。

可是我們看到有些空調(diào)企業(yè)的品牌塑造，就有問題。比如某空調(diào)廠家的廣告訴求是“無論你個(gè)性如何，××空調(diào)總是適合你”，首先，這則廣告沒有談產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，沒有產(chǎn)品概念和品牌概念，沒有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來什么利益，只是表明產(chǎn)品適合所有的消費(fèi)者，但缺乏讓消費(fèi)者接受的理由；其次，作為比較成熟的產(chǎn)品，品牌應(yīng)具有差異性，可這則廣告缺乏市場定位，看似面對所有消費(fèi)者群體，實(shí)際上是缺乏產(chǎn)品定位，因此無法用產(chǎn)品的市場定位來塑造品牌特征。

5．品牌特征的訴求不能堅(jiān)持

就如同一個(gè)人的特征形成一樣，品牌特征的形成也非一朝一夕，需要企業(yè)長期的努力，而且還要受市場環(huán)境變動(dòng)的影響，因?yàn)槠放频奶卣魇瞧放频膬?nèi)涵和氣質(zhì)，不是企業(yè)表述出來的，是消費(fèi)者感受到的，而消費(fèi)者的感知需要時(shí)間和長期的強(qiáng)化。有些企業(yè)請專家或顧問公司提煉出品牌的特征后，卻不能在今后的工作和宣傳中堅(jiān)持，經(jīng)常改變廣告的訴求點(diǎn)，結(jié)果使消費(fèi)者無法認(rèn)知品牌的特征。

相比之下，許多國際知名品牌卻靠長期堅(jiān)持自己的品牌訴求與表現(xiàn)，取得了很大成功，比如萬寶路一直堅(jiān)持自己的西部牛仔形象，突出自由灑脫的個(gè)性；耐克運(yùn)動(dòng)鞋是運(yùn)動(dòng)與活力；雀巢咖啡是“味道好極了”；雖然是簡單的訴求和表現(xiàn)方式，但是由于長期堅(jiān)持，所以取得了很強(qiáng)大的品牌推廣力度。

6．品牌特征缺乏整合性。

品牌是一個(gè)大的概念，包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，除了要保持這兩者的整合性，還需要保持品牌的各個(gè)要素的一致性，品牌的塑造和增值其實(shí)也是圍繞這些要點(diǎn)展開的。很多企業(yè)都沒有把所有品牌的要素都整合到一個(gè)品牌特征下，因此給消費(fèi)者沒有特征的感覺。

可口可樂在這方面做的就很好，他的品牌特征是“動(dòng)感、激情與活力”，因此它在產(chǎn)品色彩、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品宣傳、廣告訴求、末端展示、人員推銷、DM、售后服務(wù)上都對這一概念進(jìn)行整合，使自己的品牌特征很統(tǒng)一，從而顯示了品牌的張力。

企業(yè)了解了這些問題，也就使企業(yè)在進(jìn)行品牌特征的塑造時(shí)，避免走許多彎路和錯(cuò)路，從而使自己的品牌特征更為鮮明和生動(dòng)，讓消費(fèi)者更快的認(rèn)知和認(rèn)同，從而形成一個(gè)優(yōu)秀的品牌。