第一篇：品牌差異化塑造培訓

品牌差異化塑造培訓

品牌差異化塑造培訓講師：譚小琥

譚小琥老師

老師介紹： 品牌策略營銷專家 清華大學特邀講師 世界華人500強講師 中國金牌管理咨詢師 國際注冊企業(yè)教練（RCC）中國式沙盤模擬培訓第一人 授課風格：

演說家的風采、戰(zhàn)略家的氣度、理論家的才華。

譚老師的培訓課程：理論與實踐相結合，非常有效，使我們受益很多。

——中國移動集團

講師風格個性化，易聽；易懂；易執(zhí)行。

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譚老師很多實用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我們的溝通效率與管理能力。我們會再請譚老師給我們進行三天的培訓。

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譚老師是集演說家、戰(zhàn)略家、學者型于一身的魅力講師！

——聯(lián)邦家居

摘 要

銷售是跨國公司經營管理戰(zhàn)略的核心內容，是跨國公司經營管理中最重要的職能之一。營銷是跨國公司對于商品和服務的構想，定價，促銷的計劃和執(zhí)行過程。20世紀九十年代以來，隨著經濟全球化的發(fā)展，跨國公司營銷戰(zhàn)略也發(fā)生了重大變化。

根據現代營銷戰(zhàn)略理論，差異化競爭戰(zhàn)略是三種最基本的競爭戰(zhàn)略之一?，F代營銷戰(zhàn)略的核心STP營銷，即細分市場(Segmenting)、選擇目標市場(Targeting）和產品定位(Position），這一過程的最終落腳點是產品定位，也就是要實行產品的差異化。差異化戰(zhàn)略是將公司提供的產品或服務標新立異，形成一些在全產業(yè)范圍內具有獨特性的東西。

寶潔公司在進入中國市場的十幾年時間里，根據中國的具體國情，不斷調整其營銷戰(zhàn)略通過實施產品差異化戰(zhàn)略，占領了日用品市場的半壁江山。本文將對寶潔公司概況以及其所實施的差異化戰(zhàn)略進行具體分析。

在中國全面入世背景下，研究寶潔的產品差異化戰(zhàn)略，對那些具有一定規(guī)模并參與世界市場競爭的民族企業(yè)，具有巨大現實意義。

關鍵詞： 關鍵詞：寶潔公司，差異化營銷策略，實際政策

一.寶潔及其行業(yè)概況

始創(chuàng)于1837年的寶潔，是全球最大的日用消費品公司之一，位列《財富》全球500強第86位，2006年寶潔公司全球銷售額達到764億美元，同比增長12%。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。2005年，寶潔公司收購了Cillete，開辟了男士剃須用品市場;2008年，寶潔與Gillete的業(yè)務基本完成整合，當年寶潔全球銷售額高達835億美元，實現凈利潤120億美元，每股收益增長20%（增長達3.64美元），10美元品牌達到24個，成為當之無愧的世界日用品“老大”。

日用品行業(yè)市場集中率較高，是典型的壟斷市場。不同產品在特征上存在一定差異，各自擁有不同的消費群和市場空間。為了簡化討論，我們將以洗發(fā)水市場為例。中國是目前世界上洗發(fā)水生產量和銷售量最高的國家。賽迪顧問研究結果表明：2007年中國洗護發(fā)產品市場銷售額達220億元左右，其中寶潔(中國)有限公司的洗發(fā)水市場占到60%多。寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團、拉芳集團等一線品牌占領了市場份額的80%左右；而好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌占13%左右；剩下的7%的市場，則被三線、四線品牌瓜分?？傮w上來看，中國洗發(fā)水市場已經形成了寶潔一家獨大，聯(lián)合利華、絲寶、拉芳跟進的高度壟斷的格局。二．產品差異化理論分析

差異化營銷，核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”。是在市場細分的基礎上，針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。差異花營銷的關鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產品的新功能，賦予品牌新的價值。差異化營銷的依據，是市場消費需求的多樣化特性。不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平和不同的消費理念，等，從而決定了他們對產品品牌有不同的需求側重，這就是為什么需要進行差異化營銷的原因。

差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎上實現品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰(zhàn)略性的領先優(yōu)勢。

差異化營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點：

（1）建立起顧客對產品或服務的認識和信賴，當產品或服務的價格發(fā)生變化時，顧客的敏感程度就會降低。這樣，差異化略可為企業(yè)在同行業(yè)競爭中形成一個隔離地帶，避免競爭對手的侵害。

（2）顧客對商標的信賴和忠實形成了強有力的行業(yè)進入障礙。如果行業(yè)新的加入者參與競爭，它必須扭轉顧客對原產品的信賴和克服原產品的獨特性的影響，這就增加了新加入者進入該行業(yè)的難度。

（3）差異化戰(zhàn)略產生的高邊際收益增強了企業(yè)對付供應商討價還價的能力。

（4）企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得購買商缺乏與之可比較的產品選擇，降低購買商對價格的敏感度。另一方面，通過產品差異化使購買商具有較高的轉換成本，使其依賴于企業(yè)。這些都可削弱購買商的討價還價能力。

（5）企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略建立起顧客對本產品的信賴，使得替代產品無法在性能上與之競爭。

實施差異化戰(zhàn)略的風險：

（1）實行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，其生產成本可能很高。因為它要增加設計和研究費用，選用高檔原材料等。如果采取差異化戰(zhàn)略的產品成本與追求成本領先戰(zhàn)略的競爭者的產品成本差距過大，可能會使得購買者寧愿犧牲差異化產品的性能、質量、服務和形象，而去追求降低采購成本。

（2）購買者變得更加精明起來，他們降低了對產品或服務差異化的要求。（3）隨著企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展進入成熟期，差異產品的優(yōu)點很可能為競爭對手所模仿，削弱產品的優(yōu)勢。三.寶潔強化差異化戰(zhàn)略的實際政策 1．多品牌營銷策略

（一）單一品牌延伸

寶潔公司名稱——p＆g寶潔沒有成為任何一種產品的商標，而根據市場細分洗發(fā)、護膚、口腔等幾大類，以各自的品牌為中心運作。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護舒寶”，洗發(fā)水就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙宣”、“伊卡璐”5種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”等品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。多品牌戰(zhàn)略單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產品的延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運成本高、風險大，但靈活，也利于市場細分。

（二）差異化營銷 寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。以洗發(fā)水為例，寶潔公司在中國市場上共有5大洗發(fā)品牌：海飛絲宣揚的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強調“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”；“沙宣”是專業(yè)美發(fā)；“伊卡露”則注重草本精華；于是寶潔構筑了一條完整的美發(fā)護法染發(fā)的產品線，最大限度地瓜分了市場。

（三）內部競爭法

寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產品。因此不僅在不同種類產品中設立品牌，在相同的產品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等?！帮h柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價位也基本相同，普通消費者除顏色外根本無法區(qū)分，如果從細分市場考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強調是寶潔的產品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢，因所針對的市場寶潔從未介入，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。

（四）準確命名樹立品牌

寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產品被消費者認知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進顧客對產品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調貼切地配合。準確地體現了產品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象。如飄柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飛絲（head&shoulders）、沙宣（sassoon）、舒膚佳（safeguard）、玉蘭油（olay）等。

（五）知識營銷提升品牌文化

知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識，提高消費者素質，從而達到銷售商品，開拓市場的目的。寶潔的知識營銷是很典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予個性。例如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學會推廣健康、殺菌、護膚”的理念；洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。在廣告宣傳上，知識概念的運用也表現得淋漓盡致。看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；看看潘婷：“含豐富的維他命原b5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”，突出了潘婷的營養(yǎng)型個性；飄柔：“含絲質潤發(fā)，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過準確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入，而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。

2.廣告營銷策略

（一）大手筆投資，力壓競爭者 寶潔公司自2004年后，廣告投入呈“爆炸式”增長，借助其強大的規(guī)模攻勢搶占國內日化市場。過去中國廣告投放前十名中多半為國產品牌，而2004年寶潔公司獨占四席：玉蘭油第一位、飄柔第三位、佳潔士第四位、海飛絲第八位。2005年央視黃金段位廣告招標會上，寶潔更以3.85億元人民幣成為新一屆標王。寶潔采用無間斷廣告策略和“波形遞加式投放法”，消費者幾乎每隔一段時間就要采購一次日用洗潔品。反復廣告會引起消費者嘗試購買的欲望，加之遞加式的投放也有助于強化消費者對產品的認知和認同感，逐漸使消費者成為其固定消費群。

（二）探顧客心理，使廣告深入人心

寶潔的廣告最常用的兩個典型公式是“專家法”與“比較法”。“專家法”是用專家來進行具有說服力的宣傳：首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著便有一個權威的專家來告訴你，寶潔就是解決方案，最后你聽從專家的建議，你的問題就得到了解決；“比較法”是寶潔將自己的產品與競爭者的產品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產品的優(yōu)越性。汰漬洗衣粉的廣告就是“比較法”最具代表性的一個。

（三）巧選代言人，抓時尚潮流

寶潔形象代言人與眾不同。寶潔的競爭產品，比如聯(lián)合利華一直聘請國際大腕級女名人做形象代言人，絲寶邀請香港巨星如鄭伊健、謝霆鋒作風影的廣告代言人，而寶潔代言人通常是符合寶潔產品個性、氣質定位的平民化廣告新人。這類廣告讓廣大消費者耳目一新，給他們帶來了平和、親近的感受。此外，平民化廣告也起到了很好的暗示作用，使消費者對號入座，不知不覺中成了寶潔產品的俘虜。比如飄柔廣告代言人，通常是公司的白領，而平常注重形象、愿意頭發(fā)更柔順的消費者也常是受過教育的白領階層，自然飄柔廣告深受他們的歡迎。當然寶潔公司也有明星代言人，現在海飛絲的廣告代言人一直是香港著名影帝梁朝偉，他在香港和內地都是大家普遍認可的最具魅力男藝人，享有很高的聲譽；潘婷洗發(fā)水最近選擇了臺灣被譽為“美容大王”的大s徐熙媛作代言人，她擁有一頭烏黑美麗令人羨慕的長發(fā)，從而增加廣告可信度；2006年，佳潔士啟用人氣天后李宇春代言。寶潔討巧地選擇廣為大眾接受的人氣王，使得產品更容易被大眾所認可。從這一點可以看出，寶潔的差異化營銷戰(zhàn)略是立體的，無處不在的。

參考文獻：新浪圖書網

《遼寧經濟》2008年08期—張榮樂《寶潔公司的差異化戰(zhàn)略分析》

知網期刊文庫

差異化營銷戰(zhàn)略

經濟管理學院 金融09—02

王涵

學號：200908021065

第二篇：美的品牌塑造策略

目錄

摘要............................................................1 關鍵詞..........................................................1 Abstract........................................................1 Keyword.........................................................1

一、家電行業(yè)品牌競爭現狀分析....................................2

（一）中國家電行業(yè)現狀分析..................................2

（二）中國家電品牌競爭現狀分析..............................3

二、美的品牌發(fā)展現狀分析........................................5

（一）美的品牌發(fā)展現狀......................................5

（二）美的品牌發(fā)展構成要素..................................6

（三）美的品牌發(fā)展之路的亮點................................9

三、美的品牌發(fā)展的問題探究......................................9

（一）質量欠缺.............................................10

（二）服務效率低...........................................10

（三）品牌線長.............................................10

（四）渠道問題凸顯.........................................11

四、美的品牌發(fā)展舉措探析.......................................11

（一）加強品牌管理.........................................11

（二）走集約發(fā)展之路.......................................13

（三）加強市場維護力度.....................................13 參考文獻.......................................................15

美的品牌塑造策略探析

摘要：中國家電產業(yè)經過改革開放30多年的發(fā)展，已進入成熟期，企業(yè)間技術上的差距在不斷縮小，單純依靠產品差異已經很難形成競爭優(yōu)勢，品牌競爭已逐漸取代了以價格競爭為主的市場競爭的低級階段。本文以美的集團為例，分析其品牌成長的關鍵因素以及現價段的品牌策略和不足之處，并提出相關的策略，保證美的集團品牌的強勢。

關鍵詞：美的；戰(zhàn)略策略；品牌

Analysis on brand strategies of Midea Abstract：With the 30 years’ development of reforming and opening, the Chinese household electrical industry has entered a mature period, The differences between companies in the technology narrow constantly.It is hard to form a competitive advantage solely depending on the features of product.The competition of brand has taken place of a low phrase which the market competition is mainly based on the price competition.Taking the Midea as an example, the dissertation analyses the key factor for the growth of its brand, the present brand strategy and the shortcomings.Besides, this thesis puts forward some relative strategy to ensure the brand strength of the Midea.Keyword: Midea;Strategy;Brand.近些年，美的集團快速發(fā)展，2010年成為年銷售額突破1000億元人民幣的國際化消費類電器制造企業(yè)集團，成為中國最有價值的家電品牌，躋身全球白色家電制造商前五名，并成為“中國最具品牌價值”第六位的企業(yè)。美的集團業(yè)務的快速發(fā)展離不開品牌的推廣，因此美的品牌塑造策略對美的集團至關重要。

一、家電行業(yè)品牌競爭現狀分析

（一）中國家電行業(yè)現狀分析

1、家電行業(yè)現狀

中國的家電產業(yè)是中國最具有國際競爭力和優(yōu)勢的制造部門之一。中國家電產業(yè)經過改革開放30多年的發(fā)展，取得了舉世矚目的發(fā)展?？偖a值從1980年的8．6億元發(fā)展到了1997年的1280億元，到2007年的6053．3億元。2007年冰箱產量4250萬臺，冷柜(包括冷凍箱、冷藏箱、展示柜)產量1000萬臺，空調產量7500萬臺，洗衣機產量3300萬臺，中國一躍成為世界家電生產大國之一。

中國的家電行業(yè)已經從初期的只是單純生產某種產品到建立了完整的生產、經營、科研、檢測體系．發(fā)展進入了成熟穩(wěn)定階段。家電行業(yè)的整體結構，已從分散走向集中，從初期繁多而松散的企業(yè)結構向大型企業(yè)集團邁進，形成了一批能夠主導市場、具有知名品牌和較高營銷水平的家電企業(yè)集團。行業(yè)基本上形成了規(guī)模經濟，并已經開始進入產業(yè)升級的結構調整階段。

2、家電行業(yè)發(fā)展階段分析 第一階段，中國家電行業(yè)的興起。

基于全球產業(yè)呈遞及分布，制造業(yè)向中國轉移，中國大陸企業(yè)憑借生產要素價格（原材料、人工、資產、規(guī)模效益）較低，獲取了成本優(yōu)勢，成為 全球最重要的家電制造中心，這個階段，制造型企業(yè)獲得了十分難得機會，許多企業(yè)迅速做大。

第二階段，家電行業(yè)的成長。

隨著國家經濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，城市化建設部斷改進，居住與生活環(huán)境的改善與提升，內銷市場需求呈井噴式發(fā)展，給了這個行業(yè)高速發(fā)展的機會，使得新加入者機會很多，同時，這個行業(yè)的產業(yè)鏈也進一步延伸。促進家電商業(yè)類企業(yè)有了很大的發(fā)展。

第三階段，家電行業(yè)的針扎。

中國家電業(yè)進入完全競爭階段。這一階段制造業(yè)陷入規(guī)?；杀鞠c市場需求緩慢的矛盾中，又因為企業(yè)的競爭呈現了同質化，價格成為了競爭的武器。某些中國企業(yè)以急功近利的方式進入國際市場，遭受了重大挫折（長虹的海外應收賬款損失、TCL海外收購案的失?。?。由于產業(yè)價值鏈的轉移，商業(yè)類的家電企業(yè)漸漸處于強勢地位，使得制造類的家電企業(yè)利潤空間被大大壓縮，面臨了更大困境。家電行業(yè)中那些簡單粗放型、規(guī)模效益不夠、技術支持不足的企業(yè)紛紛關門。

第四階段，家電行業(yè)重組。

2006年開始，家電行業(yè)從高庫存、價格戰(zhàn)、銷量不佳中開始恢復。2007年銷量大增、內銷有起色。家電行業(yè)已逐步告別惡性價格戰(zhàn)泥潭，轉為通過品質、服務延展性銷售等多樣化競爭。行業(yè)集中度提高進一步使龍頭企業(yè)銷售收入與利潤有了同步增長。通過合并重組，只留下幾家大型的家電企業(yè)，這是產業(yè)整合轉變方式的結果。

（二）中國家電品牌競爭現狀分析

1、家電行業(yè)競爭態(tài)勢分析 隨著時間的推移，不少企業(yè)開始了分化，海爾、TCL等企業(yè)抓住機會加速發(fā)展和大規(guī)模多元化擴張，強調品牌運作、整合，收購兼并了多家家電品牌，造就了它們成為國內甚至在國際上有一定影響力的品牌，而大部分家電企業(yè)卻因缺乏產品創(chuàng)新、缺乏品牌推廣，坐在自認為很牢固的位置上沾沾自喜，加上多元化擴張不力，喪失了這次機會，喪失了品牌拉動力，裹足不前。與此同時，由于海爾、TCL等多元化擴張致使這些企業(yè)痛失市場份額，逐步失去行業(yè)霸主地位，進而淪為區(qū)域性品牌，或即我們常說的二線品牌。

2、家電業(yè)品牌問題(1)、品牌意識薄弱。

品牌觀念在西方已經相當成熟，然而國內卻是改革開后才慢慢接受這種觀念，而且主要是跟企業(yè)領導者有相當大的關系，因此在轉型階段，很多企業(yè)的領導者在這方面缺失，沒有品牌價值的觀念或者在這方面很薄弱，企業(yè)戰(zhàn)略中忽視了品牌建設，導致中國多數家電企業(yè)品牌建設的夭折，在與外國家電品牌競爭中敗下陣來，最終消失在品牌的大家庭中。

(2)、品牌建設缺乏自主。

中國目前關于品牌的理論都是從國外傳過來的或者是國內作者改編整理的理論，這些都是泊來品，關于本土企業(yè)品牌的研究理論著作比較少，因此很多家電企業(yè)走品牌之路方面都在模仿那些成功企業(yè)的模式，一味地照搬照抄，很多只是在企業(yè)名稱或者品牌名稱上次進行簡單改動，盡量與知名企業(yè)或品牌相似；有些企業(yè)是模仿其他品牌建設的模式，沒有結合自身企業(yè)的特點跟優(yōu)勢，導致企業(yè)品牌建設出現誤區(qū)，無法真正實現企業(yè)品牌之路。

(3)、品牌競爭力弱。

國內很多家電企業(yè)的發(fā)展只有十幾年，還在不斷壯大中，隨著改革開放 的深入，外國品牌的進入，例如三星、松下等跨國企業(yè)的介入，對中國自身的品牌有很大的沖擊，往往那些國外企業(yè)品牌強勢，資金雄厚，中國本土家電品牌雖然發(fā)展迅速，但是還不夠成熟，很多是借助國外家電品牌的技術，沒有核心技術，因此遭到了很大的困境，在品牌環(huán)境下，很多被外國品牌給兼并或吞并，本土的家電品牌在品牌競爭中敗下陣來，被外國品牌所吞并，還有很多中國企業(yè)品牌在襁褓中就夭折，這些都是競爭力弱的悲劇。

(4)、品牌監(jiān)管不足。

中國目前在品牌監(jiān)管上存在不足，無法有效控制盜版跟假冒偽劣現象的出現，從而損害企業(yè)品牌的形象跟利益，影響企業(yè)的品牌建設步伐，而且政府或組織在市場監(jiān)管上沒有多大力度，導致品牌建設受影響，沒有構建適合企業(yè)品牌建設的品牌環(huán)境，這不但是家電企業(yè)遇到的品牌問題，更是中國本土品牌建設遇到的問題。

二、美的品牌發(fā)展現狀分析

（一）美的品牌發(fā)展現狀

1、品牌基本結構

“美的”+“Midea”的品牌標志，中英文結合，具有打造國際品牌視野的寓意，同時“美的”在中國人心中就是一個喜慶紅火吉祥的詞匯，能傳達美好的寓意；“MIDEA”中延伸出來的橢圓型，代表“美的”致力于創(chuàng)新、完美與和諧，橢圓也同時傳達出日夜、天地之間能量與平衡，尖角與平滑圓弧的融合喻意著“美的”對尖端科技和生命關懷的追求。

2、美的品牌價值

經過多年的培育，“美的”品牌在國內已經從知名度進入到認知度、美譽度的建設階段。另一方面，為了適應企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的需要，美的在加強國 內市場穩(wěn)扎穩(wěn)打的同時，也加快了海外擴張的步伐，有步驟有重點地建立國際品牌形象。在2007中國最有價值品牌報告發(fā)布，美的以378.29億元人民幣的品牌價值位居第七，較去年增長了66億元。2008年美的入選世界品牌價值實驗室編制的《中國購買者滿意度第一品牌》，排名十六。2011(第17屆)“中國最有價值品牌”放榜，美的以品牌價值539.8億元再度位居“中國最有價值品牌”第六位，與2010年的品牌價值497.86億元相比，品牌價值整體提升了42億。

（二）美的品牌發(fā)展構成要素

1、品質是核心

一個世界級品牌的起步，從全球信賴的品質開始，在美的，逐漸清晰地浮現在世界經濟舞臺上。品質意味著品牌中與顧客聯(lián)結部分最核心的要素--信賴，對美的的信賴，其實是對美的品質的信賴。

亞洲管理學院的Rene Domingo教授說：“世界上只有兩類公司：質量型公司和被質量型公司排擠、取代、消滅的公司?！?/p>

在美的，對質量實行的是卓越管理，從體系的先進性上看，卓越不意味手段的先進，現代管理技術應用的關鍵是要將顧客價值觀與成本直接聯(lián)系起來，在提升質量的同時提升整個公司的經營水準。

首先是企業(yè)的質量領先意識，美的管理層持之以恒地強調質量。強調質量的目的旨在追求卓越，而不是拾缺補漏。

其次是現代管理技術?，F代管理技術應用的關鍵是要將顧客價值觀與成本直接聯(lián)系起來。在提升質量的同時提升整個公司的經營水準，從市場營銷、產品設計一直到公司經營、產品分銷。

第三是企業(yè)組織重視，美的企業(yè)組織的所有成員已經普遍具備了對自己 的產品或服務質量負責的意識。美的經常結合實際任務培訓員工，強調質量，把質量作為企業(yè)規(guī)劃的一個戰(zhàn)略因素，分布全集團的兩百多個ＱＣ小組，持續(xù)開展群眾性質量管理活動，曾多次獲得國家、省級優(yōu)秀成果獎。

敢于以先進、嚴格的質量標準體系來檢驗自己，是美的卓越質量管理的重要標志之一。美的擁有完善的品管體系，產品認證范圍廣種類多，擁有品保、質檢和測試三個完整的專業(yè)化和規(guī)范化隊伍，制度化、程序化操作。

2、文化是靈魂

建立市場為導向的企業(yè)文化是基礎。由于企業(yè)品牌的差異化不是單純的，也不是為取悅受眾而完全虛構出來的，品牌必須有其生存的根基。每一個企業(yè)都有其獨一無二的價值觀、不同的成長歷程和風格、個性迥異的領導者，這些不同的企業(yè)文化恰恰是構成品牌差異的重要部分。因此，依靠企業(yè)文化和聲譽樹立持久的差異化競爭優(yōu)勢，是打造一個高威望的企業(yè)和產品品牌的重要因素之一。因此，美的目前以“原來生活可以更美的”為主線的企業(yè)文化，必須以市場為導向，在市場中體現其文化的價值。正比如美的使命：“為人類創(chuàng)造美好生活為客戶創(chuàng)造價值、為員工創(chuàng)造機會、為股東創(chuàng)造利潤、為社會創(chuàng)造財富?！?，代表了美的這個企業(yè)的價值觀，這是美的獨有的，區(qū)別于其他家電企業(yè)的內在的東西，所以在美的固有的價值觀的驅使下，美的能一路走來，不斷發(fā)展壯大，最終成為大家心目中獨一無二的品牌。

3、服務是保證

在這個服務至上的社會，客戶關心的不僅僅是產品實際的價值，而是你能帶給客戶什么樣的服務。服務理念是美的企業(yè)文化的一部分，也是美的品牌塑造中重要的組成部分，美的服務理念是保持美的產品銷量的法寶，為美的贏得聲譽，樹立良好的企業(yè)形象，保證了美的品牌之路的建設順利進行。

美的服務理念分為兩大部分。一部分是針對客戶的服務理念。駐外客服 人員以及業(yè)務人員長期堅守市場一線，負責經銷商售前管理和售后服務網點管理與建設等，以及幫助經銷商進行客戶開發(fā)等工作。為便于客服主管工作的順利開展、加強總部對客服主管的操控性、加強分公司對客服主管的工作監(jiān)督與配合，定期進行考核，使整個客服團隊緊密團結在總部旗幟之下操控自如，確保服務理念與公司理念一致，保證服務質量。另一部分是針對消費者的服務理念。即消費者凡購買美的產品，保內或保外維修時都會享受到由售后服務網點提供的免費清潔保養(yǎng)服務。引領行業(yè)的“維修+清潔+保養(yǎng)+回訪”一站式服務體驗，給予消費者意外驚喜，消費者對此贊不絕口，提升美的產品的客戶滿意度，基于此，美的在全國市場建立了完善的售后服務點系統(tǒng)，在幾乎每個縣建立了美的產品售后服務中心，對消費者遇到的產品問題或疑惑進行解決，維護美的產品的市場聲譽。

因此在美的服務理念的輔助下，美的品牌建設解決了后顧之憂，順利實現企業(yè)品牌的建設。

4、廣告是輔助

主流傳播，“美的享受”。在我國現階段，由于消費者的購買導向受媒體廣告的影響很大。一則恰到好處的廣告能給人留下良好的印象，提升消費者對企業(yè)的信任感，從而對相關產品產生偏愛。美的集團很好地利用了主流媒體（中央電視臺）的效應，每年集團的廣告投入巨大，對提升品牌的知名度和價值，起到了很好的作用，“原來生活可以更美的”的廣告術語已家喻戶曉。而且美的在活動宣傳上投入巨大，這就是一個活動廣告，同時還有戶外廣告，這都為美的品牌的形成有重要作用。

5、管理是紐帶

美的近幾年以垂直管理為核心，在集團總部成立中國營銷總部，對下面的銷售公司進行管理，使銷售公司與集團達成一致，保持發(fā)展方向的一致。母公司設立一個中國營銷總部進行戰(zhàn)略決策和品牌建設，通過美的商務平臺進行發(fā)布，在這個平臺里發(fā)布最新的銷售策略和獎懲，有效保證了總部與分部的政策一致，有利于品牌的建設。

（三）美的品牌發(fā)展之路的亮點

1、一牌多品

美的品牌模式跟寶潔的模式有區(qū)別，寶潔是一品多牌，寶潔每個產品都擁有自己的品牌，而美的剛好相反，美的品牌下面擁有很多產品，雖然產品很多，比如空調、廚衛(wèi)等，但品牌只有一個，這樣比較容易形成品牌效應，只要做起一個產品的品牌，其他產品進入市場相對就容易，因為采用同一品牌的結果。正因如此，美的產品線不斷延伸，產品進入市場及占領市場一定份額起到相當大的作用，比如在九陽稱霸國內豆?jié){機多年后，美的豆?jié){機剛進入市場不久，就取得了市場份額第二的成績，足見美的品牌效應。

2、一品多牌

美的通過兼并整合了多家家電企業(yè)，比如華菱、小天鵝和榮事達等品牌，出現主副品牌的經營模式，在側重主品牌的同時相應發(fā)展副品牌。美的通過發(fā)展多品牌經營，減少企業(yè)經營風險，使品牌經營方式多樣，多個品牌的發(fā)展可以疊加擴大市場占有率，從而形成相互合作，共同發(fā)展的局面。

3、品牌創(chuàng)新

隨著美的品牌的不斷發(fā)展壯大，美的品牌也在發(fā)展創(chuàng)新，在品牌塑造的同時開發(fā)新產品，延伸品牌線，豐富品牌內容。例如美的品牌下的新成員——美的果蔬機，就是美的品牌不斷創(chuàng)新的杰作。

三、美的品牌發(fā)展的問題探究

（一）質量欠缺

美的在高速發(fā)展的同時也遇到很多問題，這些問題嚴重影響到美的品牌建設之路，其中質量問題就一直被人詬病，美的由于產品不齊全，加上美的品牌推廣的快速發(fā)展，市場需求不斷上升，導致企業(yè)產品不齊全的現象越來越嚴重，因此美的加大了產品線的延伸速度，然而由于新產品推出速度過快，在產品研發(fā)和測試上時間短，導致產品質量沒有跟上去，部分產品存在設計不合理，以及存在質量問題，這些都很大程度上傷及美的品牌形象的塑造，滯緩美的品牌建設的速度。

（二）服務效率低

辦事效率是一家公司給消費者的售后印象，只有售后服務方面辦事效率高才能培養(yǎng)忠誠客戶，使新客戶成為老客戶，而公司品牌也將會永遠長青，立于不敗之地。雖然美的建立了比較完善的售后服務體系，但是由于很多美的售后維修點都是短時間建立的，時間倉促，沒有經過嚴格的考察，所以很多售后點都不專業(yè)，美的產品出現的問題無法維修，或者是沒有相應的零配件，導致消費者對售后不力情況的不滿，同時在產品回收回公司售后部的時間也是很長，加上郵寄費到底誰承擔等糾紛，嚴重影響售后處理的時間進度。

（三）品牌線長

一個好的產品可以成就一個品牌，通過不斷的推出出新，品牌將會充滿活力，生生不息。縱觀美的產品線，以起家的風扇到如今的幾乎所有的家用電器，都有美的的產品，副品牌戰(zhàn)略較成功，但又有了不爭的事實，顯得品牌戰(zhàn)線過長，主品牌戰(zhàn)略地位減弱，產品的車廂多，就需要動力強勁的品牌火車頭。美的目前所做的品牌工作，在突出品牌的火車頭作用方面，顯然是不夠的；戰(zhàn)線長，牽一發(fā)而動全身，一旦有一個副品牌出問題，將會影響所有的品牌，而且戰(zhàn)線長容易出新資金鏈問題，出現資金危機和經營風險；由 于品牌眾多，導致各個品牌之間內部相互競爭，比如美的、華凌和榮事達、小天鵝四個公司依然是四個獨立法人，四個獨立經營實體，只是在幾個公司之間進行資源整合，共享生產平臺和銷售渠，品牌同質化導致內部競爭，品牌發(fā)展受限制。

（四）渠道問題凸顯

公司渠道問題卻逐漸凸現。一是由于事業(yè)部制度實行的是各自管理，盈虧自負的模式，因此，在事業(yè)部渠道建設方面可能就帶來各事業(yè)部目標不匹配、與總公司目標不匹配問題。某些事業(yè)部為了提高自己的銷售收入而對其他的事業(yè)部產品進行封殺，突出反映在空調與冰箱業(yè)務上。公司內部的同業(yè)競爭帶來了很多的資源浪費，美的日用家電跟美的制冷家電互相獨立，在促銷活動上各不相關，導致很多資源的浪費，比如原本只需要一個產品宣傳線，在同業(yè)競爭情況下，可能就要多浪費一條產品宣傳線，同時，在銷售上又要多耗費一筆渠道鋪設資金；二是美的與部分三四級城市的代理商關系緊張，各自利益沖突比較明顯。競爭者、代理商、家電連鎖巨頭等多方博弈問題讓美的集團面臨尷尬困境。這很大一部分原因是由于美的缺乏成套的家電生產能力以及品牌號召力還不夠，導致其與中小經銷商之間關系協(xié)調有點困難。這進一步增加了美的自建渠道的資源協(xié)調及利益方溝通成本；三是美的在全國成立的銷售公司不團結，存在競爭，由于是自負盈虧，因此銷售公司的利益是最主要的，美的母公司美的集團利益是次要的，這樣就存在擾亂市場的串貨現象，雖然集團嚴懲串貨現象，但還是屢見不鮮，嚴重影響該區(qū)域的市場秩序，集團花大量資金規(guī)范的市場環(huán)境又被破壞，因此對美的品牌建設有很大的影響。

四、美的品牌發(fā)展舉措探析

（一）加強品牌管理

1、企業(yè)高層的重視

加強品牌管理要求企業(yè)高層領導親自過問品牌問題，把形象塑造作為企業(yè)的優(yōu)先課題，作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，像抓產品質量品牌形象塑造。這樣做，更有利于把品牌形象和企業(yè)愿景或者說把企業(yè)的愿景和經營理念反映在品牌形象上。

2、要樹立全體員工的品牌意識

員工共享品牌知識，熟悉品牌識別，理解品牌理念，表達自己的品牌形象。就美的集團而言，每年新招的員工都要在美的總部進行培訓，對此進行美的產品知識的培訓以及團隊能力培訓，還有感受美的企業(yè)文化，培養(yǎng)他們的使命感，最終投身到美的品牌形象推廣與建設中去，但是能享受這種培訓的只有少數部分人，在下面的銷售公司的員工就很難有機會去總部培訓，銷售公司獨立自主招收的員工很多是經過簡單的培訓就上崗，而且招收的人也良莠不齊，沒有嚴格把關，所以他們的素質和對公司的責任感就會很大的影響美的的品牌建設，只有員工明白了塑造品牌形象的重要意義，就會產生責任感和使命感，進而形成凝聚力和戰(zhàn)斗力。加強品牌管理的另一個核心問題是要在企業(yè)內部建立起特有的理念體系和運作機制，建立起科學的組織架構和嚴密的規(guī)章制度，這是實施品牌管理的組織保證。

3、做好全局整體的工作

由于品牌形象的塑造流程長、環(huán)節(jié)多，企業(yè)內外方方面面的人、事、物等都要包括進去，在各項環(huán)節(jié)中，尤其要注重公司人事管理，杜絕官僚主義現象，美的很多員工是通過“紅娘”介紹進去的，而且公司里很多的員工都在拉幫結派，搞小團體主義，相互包庇，這會嚴重影響公司管理，很難使公司總部與分公司統(tǒng)一發(fā)展，統(tǒng)一理念，最終會影響美的品牌形象建設。

因此建議美的集團在各個分公司設立監(jiān)事會，確保公司總部與分公司的 統(tǒng)一，保證各項政策的順利實行，特別是要嚴防企業(yè)官僚主義的蔓延。品牌建設需要有一個健康和諧的企業(yè)環(huán)境，一個生態(tài)的品牌環(huán)境下才能孕育偉大的品牌，所以美的集團要注重改善公司管理環(huán)境，改善企業(yè)內部人事晉升和招聘環(huán)境，因此美的品牌建設是一項立體的、多維的、動態(tài)的、復雜的社會系統(tǒng)工程，因而需要全程品牌管理。

4、質量管理至上

在眾多管理中，質量管理是重中之重，一個好的企業(yè)或者好的品牌是建立在好的產品之上的，只有產品質量好才能留住消費者，樹立好的企業(yè)形象和聲譽，這為品牌建設鋪平了道路。美的產品生產已經建立了一套完善的品質管理系統(tǒng)，但是確實一個理念，那就是“德國生產理念”，用中國的說法就是慢工出細活，細節(jié)打敗品牌。

（二）走集約發(fā)展之路

美的集團目前涉足家電、地產、物流、金融等行業(yè)，領域跨度大，涉及多個行業(yè)，雖然企業(yè)發(fā)展到一定程度后將會出現多元化，但是多元化將會給企業(yè)帶來巨大的風險，如果進入陌生行業(yè)，需要投入巨大的資金，由于不熟悉那個行業(yè)，可能承擔的風險也會更大，一旦資金鏈出現問題，將會是致命打擊，會影響美的集團整體經營，特別是影響集團主營業(yè)務美的的經營，使主營業(yè)務資金供需受到干擾，無法正常運作，所以要減少或者砍掉沒有利潤或者占用大量資金的業(yè)務。比如美的集團的地產業(yè)務，在目前房地產市場不明朗的環(huán)境下，要減少在地產方面的投資，保證集團資金正常運轉，因此美的要走集約化發(fā)展，這樣才能保證美的的品牌建設，才有利美的集團的整體發(fā)展。

（三）加強市場維護力度

“串貨”現象是中國家電業(yè)行業(yè)一個特別的話題，也是讓家電企業(yè)非常 頭疼的話題，盡管沒家企業(yè)在這方面花了巨大人力、物力和財力，但最終都無法杜絕這種現象，只能在可容許的程度下得到控制，美的也如此，在面對串貨現象，美的是雙管齊下，采用了兩方面的措施：一方面是技術層面上的控制，美的采用的是條形碼掃描技術，在美的產品出庫進入市場前，每個產品的條形碼都注明是銷往那個區(qū)域的，以及其產地，通過掃描器鑒別市場上的貨是不是從別的區(qū)域串過來的；另一方是行政層面上的控制，美的制定了一些針對串貨現象的懲罰條例，對串貨的個人和該公司直接負責人進行處罰，處以罰款并責令該公司高價購回，同時還要開除等。

而這些措施還是無法控制串貨現象，屢禁不止，主要是很多串貨的人把產品條形碼給撕掉，導致無法查找其原區(qū)域，針對這種情況，美的需要在技術上進行革新，在美的產品上加蓋一層隱身條碼，從而進行辨別。對于行政力度不夠的問題，是因為美的對串貨的個人和責任公司處罰力度不夠，致使他們無所顧忌，所以要嚴懲不殆。擾亂市場秩序，使公司在市場規(guī)范上投入的資金無法起到應有的作用，給公司造成嚴重損失，對公司企業(yè)形象和品牌建設都會受影響。

然而出現串貨的根源是產品地區(qū)差價造成的，因此最終還是要規(guī)范產品市場價格，縮小地區(qū)間的產品差價，這就需要公司嚴格的價格管理，監(jiān)管要到位，這樣才能控制串貨的問題。

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第三篇：學校品牌塑造策略

學校品牌塑造策略

隨著市場機制、競爭機制、效益機制引進教育領域，我國的教育更充滿了生機和活力，競爭也越來越激烈。廣大家長已不滿足于有學可上，他們都希望自己的子女能夠享受優(yōu)質教育，能夠上名牌學校。因此，塑造學校品牌已經成為學校贏得家長、學生，求得生存和發(fā)展的關鍵。

洞察目前的教育界，很多學校都在注重塑造自己的辦學品牌。品牌正成為中國教育市場的深情呼喚。創(chuàng)建學校品牌已經不是要不要的問題，而是中國社會轉型中的必然現象。因此，探尋塑造學校品牌之策略，對于激勵學校管理者在日益開放的社會中相互模仿、借鑒與競爭，提高學校教育在總體上的質量與效率，具有重要現實意義。

找準學校定位是塑造學校品牌的前提

學校品牌定位是指學校為自身確定一個適當的市場角色，使學校在社會、家長、學生的心中占領一個有利的位置。學校品牌定位要突出品牌個性，要貼近家長和學生的感受，使他們進而產生對學校的品牌偏好感和傾向性。學校品牌定位必須講究策略和方法。

1.首席定位

即追求學校成為本地區(qū)教育行業(yè)中領導者的市場定位。但并不是所有的學校都有實力運用首席定位策略。對大多數學校而言，重要的是發(fā)現本學校某些有價值的屬性方面的競爭優(yōu)勢，并取得第一的定位。如四川省棕北教育集團的成都五十中學以打造“四川省第一所專門研究‘中等生超常規(guī)發(fā)展模式’學?！睘檗k學目標，受到了廣大中等學生的青睞。采用首席定位策略，能產生先入為主的效果，使家長、學生對學校留下深刻的印象。

2.對比定位

即通過與競爭品牌學校的客觀比較，來確定自己的市場地位的一種定位策略。在市場經濟發(fā)達的國家和地區(qū)，各類學校成百上千，學校要發(fā)現市場空檔不是一件容易的事情。此時，學校要讓自己的品牌在人們心目中占有一席之地，只有設法改變競爭者品牌在人們心目中現有的形象，找出其弱點，并用自己的品牌進行對比。

3.理念定位

學校理念定位就是學校用具有鮮明特點的經營理念和學校精神作為品牌的定位訴求，體現學校的內在本質。一個學校如果具有正確的辦學宗旨，良好的精神面貌和經營哲學，那么，學校采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產生好感的學校形象，借此提高學校品牌的價值，光大品牌形象。如“厚德載物”是清華大學的一句響徹全球的口號，是清華大學經營管理理念的精髓所在。

4.文化定位

將文化內涵融入品牌，形成文化上的品牌識別，文化定位能大大提高學校品牌的品位，使學校品牌形象更具特色。石室中學前身是享有2000多年悠久辦學歷史的老牌名校。1998年以來，學校充分挖掘自身的歷史文化，先后將學校建筑統(tǒng)一更換為漢代建筑風格，并設計、注冊“石室”標記，成為當地一道奇特的風景線，吸引眾多學生、家長和社會人士前去學習、參觀。

以上幾種學校品牌定位策略各有特點，在運用時要根據情況結合使用，使之相互補充，共同為學校品牌發(fā)展服務。

打造學校文化是塑造學校品牌的核心

學校品牌建設必須要以學校文化為根本的依據，衡量一所學校是否已經形成自己的品牌，最核心的標志是看它是否有自己優(yōu)秀的學校文化。學校文化是學校品牌之魂。

1.培育精神文化

學校精神文化主要是指學校的理想信念和價值追求, 其表現形式是多種多樣的, 有的表現為系統(tǒng)的辦學理念, 而有的則通過校訓、校風、校歌來體現。有的學校提出要培養(yǎng)“合格+特長”的人, 有的學校提出要“為學生的終身發(fā)展奠基”，還有的學校提出要“創(chuàng)建學習型學?！? 等等。這些都是學校精神文化的一種具體的表達形式。

校訓是學校精神文化的核心要素和高度凝結。竺可楨先生在浙江大學任校長時, 確立了“求是”兩字作為校訓。浙江大學人才輩出, 享譽海內外,與“求是”這兩字校訓有很大的關系。學校品牌建設的核心在于形成一種精神文化。

2.完善制度文化

學校制度文化是學校精神文化的具體化，學校員工的行為直接體現著學校文化。當年南開中學東樓進口的左側擺放著一面穿衣鏡，鏡子上端的橫匾上鐫刻著南開校父嚴范孫先生親題的四十字箴言：“面必凈，發(fā)必理，衣必整，鈕必結；頭容正，肩容平，胸容寬，背容直；氣象：勿傲，勿暴，勿怠；顏色：宜和，宜靜，宜莊?！闭沁@四十個字，使得“南開中學生的行為舉止，顯然與他校有所不同，來訪的客人，街上的行人，一看就看出來”。

如果我們把學生比作學校的“產品”，那么，學生身上的基于學校精神的言行舉止便是學校的“商標”，便是學校品牌最形象的注解。當然，學校的制度文化不僅體現在學生管理上，它包括學校制度的方方面面，如教師管理制度、教學管理制度、學校的決策制度、獎懲制度等。所有這些都體現著學校文化的特性，都直接傳達著學校品牌的信息。

3.營造物質文化

學校物質文化是學校文化的外在表現和標志，同時，學校物質文化又會對學校的師生員工的行為心理產生潛移默化的影響。學校物質文化包括學校的建筑風格、室內外環(huán)境布置、具有明確意義的學校標志物，如學校校名的標準字體、?；?、校歌、校服、學校的標準色等，它們都以不同的方式向人們傳達著學校文化的信息。正像人們講的“建筑是空心的雕塑、建筑是凝固的音樂”，建筑也承載著學校的歷史。一提到清華大學人們的腦海里就會浮現出清華園的拱門；人們更把北京大學的校園景觀概括為“一塔湖圖”。這些已經成為他們自己品牌的物化標志。

學校的?；铡⑿７?、校歌、校名的標準字體、學校標準色同樣傳達著學校文化信息。清華大學校徽上的中英文校名、建校時間、校訓完整地傳達著清華大學歷史與追求。天津南開中學的標準色“青蓮紫”有其深刻的內涵，蓮取其“出污泥而不染”，紫色意取“紫氣東來”。

提供優(yōu)質服務是塑造學校品牌的保障

在教育競爭已經演化為學校品牌的激烈競爭的今天，學校更要有強烈的服務意識，要為學生的終身發(fā)展服務，寓服務于領導和管理之中。

1.服務社會

現代社會的競爭就是服務的競爭，服務產生競爭力，服務產生效益。哈佛教育之所以在世界上遙遙領先，就是它的教育產品能很好地為社會提供超一流的優(yōu)質服務，滿足于經濟對人才和高素質勞動力的需求。

在我們國家，現代教育已成為大眾的基本需求，因此，學校要在教育競爭中擁有一席之地，必須不斷根據社會的需求，調整學校的培養(yǎng)目標。學校既要立足于長遠，肩負起提高整個民族文化素質的重任，還要滿足于高一級學校對優(yōu)秀生源的需求。隨著辦學體制的不斷放寬，教育之間的競爭也漸趨激烈，學校如不能滿足社會對教育的高要求，也只有在競爭中被淘汰。

2.服務學生

學校服務學生，實質上是要全心全意為學生的發(fā)展服務。在市場競爭中，優(yōu)質服務不僅是一種美德，更是一種競爭力和生存方式。

學校要以學生為本，一切為了學生，尊重學生，依靠學生，促進學生的全面發(fā)展。要想方設法讓學生進得來、留得住、學得好。學校服務學生，關鍵是教師。教師要明白服務是現代社會對教師的基本要求，沒有教師對學生的優(yōu)質服務，就沒有學校高質量的辦學效果。教師要把服務學生變?yōu)樽杂X的行動，全心全意為學生的全面發(fā)展服務，教師要關注學生的學習、生活和心理，尊重學生的人格，與學生保持平等和諧的關系。

3.服務教師

學校要以教師為貴，教師是學校辦學的主體，是學校的主人，是打造學校品牌的主力軍，而且名師本身就是學校品牌。

學校要善于創(chuàng)造條件，滿足教師教學的多種需要，要提供良好的教學設施、足夠的培訓和資源，為教師確定合理的工作量，使教師有更充分的自主和更多的時間從事教學研究，賦予完成任務的權威。要真心誠意地信任教師，公平地對待每個教師，及時溝通感情，縮短心理距離，善于發(fā)現教師工作中的閃光點，和教師建立友好合作的關系，給教師創(chuàng)造施展才華的舞臺，滿足教師自我成才和發(fā)展的需求。

教育屬于服務行業(yè)，隨著經濟的發(fā)展和社會的進步，學校品牌之間的競爭必然越來越激烈，對優(yōu)質教育服務的需求將越來越高，服務意識、服務水平、服務能力將決定一所學校的成?。?/p>

擁有優(yōu)秀校長是塑造學校品牌的關鍵

校長是一所學校思想的源泉，有什么樣的校長就有什么樣的學校。校長應該成為教育家、教育大師。

1.不斷學習

校長要不斷學習新知識、補充新內容，完善自己的知識結構，練就新的工作技能，保持自己在知識、技能領域的青春和活力。特別要注意增強對學習內容的針對性和知識內容的選擇性?，F代的校長必須時刻注意教育科研的前沿動態(tài)，及時補充學習新的教育理論，保持自己教育理念的與時俱進。

2.注重修養(yǎng)

校長要注重自身修養(yǎng)，講究職業(yè)道德和個人信譽，注重儀表儀態(tài)和談吐，塑造個人良好形象。個人的品牌是一種文化的積淀，是一種文化力，因此，校長的人生觀、世界觀、價值觀都應該處在一個較高的層面上，并持之以恒地形成一種基于文化的親和力和感染力。

3.勇于創(chuàng)新

要打造學校品牌，校長必須富有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力。在教育教學思想上要有新觀點，在學校管理中有新辦法，能在學校創(chuàng)造出良好的創(chuàng)新環(huán)境、濃郁的創(chuàng)新氛圍，激揚出師生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力。有創(chuàng)新意識的校長必須要具有前瞻意識，走在時代的前列，敢為天下先。同時也要意識到，前進的道路可能是極其寂寞孤獨的，也許會遭到別人的誤解。但只有堅定地走自己的路，闖出一條世上本沒有的路，才是教育希望之所在。

4.唱響品牌

校長要視品牌為學校重要的無形資產，不僅要有強烈的品牌經營意識，還要有一系列打造學校品牌的有效方略，構建學校品牌管理文化。要樹立品牌意識，使全體師生員工都成為推動品牌形成的要素；要實施品牌承諾，譬如“視學生若親子，視家長為上帝，視質量如生命”；要傳播品牌信息，如通過咨詢會、家長委員會、開放課堂等途徑，利用校報、地方媒體和權威教育報刊及時把學校有關信息傳播出去，借以提升學校的品牌形象。

塑造學校品牌不是一朝一夕的事，它是一個漫長而痛苦的過程，需要我們扎實地工作，不斷地探索。只要我們把握好創(chuàng)建學校品牌的初衷與方向，運用正確的策略，以實事求是的態(tài)度去適應外界客觀條件的變化，營造良好的教育環(huán)境，一定會完成創(chuàng)建學校品牌這一目標。

（作者單位：安徽定遠縣職教中心）

第四篇：品牌個性塑造（推薦）

品牌個性塑造

一、品牌個性的內涵

品牌個性，就是指品牌中能夠凸顯競爭優(yōu)勢、展現品牌獨特魅力的性格特征，是品牌形象中最能體現差異、最激進活躍的部分，也是品牌形象中最具價值、無法模仿替代的部分。

品牌個性是一個品牌最有價值的東西，它是最不易被競爭品牌模仿的“法寶”，它也是品牌建設中的一個重要方向。

正如廣告大師奧格威所說：“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格，而不是產品間微不足道的差異。”

在今天這個性格張揚的時代追求、突出和發(fā)展品牌個性具有特征的價值和意義。

二、品牌個性的視覺訴求方法

1、個性用色

一種方法是，與競爭品牌形成對照，往往在色彩配色上選用的是與之對開的顏色，令消費者很容易區(qū)別開來。

另一種就是索性大膽的嘗試超脫行業(yè)用色規(guī)律的配色方案。色彩方案獨具匠心、出任意料，極富魅力的色彩令人過目難忘。

2、動態(tài)標志

通常情況下企業(yè)的標志只有一款，并且在標志的應用環(huán)節(jié)使用十分嚴格，不可對標志的形態(tài)、結構、色彩做任何隨意的變更。但現在，在個別定位獨特品牌中，一些極富才華的設計師創(chuàng)造了一種動態(tài)的標志，即標志形態(tài)不只一個，而是一組、一套。有時，是以一個標志形態(tài)為主，進而延伸出若干個與之配套，又相區(qū)別的標志。使用時，以主標志為主打，其余的標志的使用類似于輔助圖形。通過豐富造型，來補充標志符號建立的品牌形象，使其意義更完整、更易識別、更具表現的幅度與深度、更具鮮明的個性。

3、品牌角色

市場經濟時代，消費者的每一次消費實際上都是對他感興趣的產品的一次“角色體驗”?！敖巧珷I銷”成為當前十分時髦的一種銷售手段?！捌放平巧钡某霈F是對消費心理深度挖掘的結果。“品牌角色”的出現是對消費心理深度挖掘的結果。

品牌角色常常是某個親和力強、個性鮮明的擬人化的造型，或生動活潑、或酷感十足。同標志物一起，品牌角色也是品牌的識別符號，甚至，在某些案中品牌角色超越了標志的權威地位，成為某個案中品牌角色超越了標志的權威地位，成為某個產品的象征物。

兩相比較，品牌標志物是將品牌的優(yōu)質特征進行放大，充分討好受眾心理，個性張揚，惹人喜愛。而品牌標志因需要照顧品牌的。

第五篇：人力資源的差異化培訓

人力資源的差異化培訓

2002-12-6

中國企業(yè)正迷失在一個又一個培訓的陷阱中：不知道為誰培訓，不知道培訓誰，不知道為什么培訓，不知道培訓什么。

-中南財經政法大學張翔病癥：企業(yè)人力資本培訓存在四大問題

國內企業(yè)，在觀念上重視培訓的越來越多，各類培訓項目也是“呼天搶地”地在企業(yè)

間風行，但是真正從中嘗到甜頭的企業(yè)卻是沒多少，企業(yè)迷失在一個又一個培訓的陷阱中。國內企業(yè)培訓主要存在以下問題：1.不知道為誰培訓。企業(yè)中人才的高流失率使管理培訓工作的人面臨這樣一種困境：花費很多的人力、物力、財力在培訓上，培養(yǎng)了需要的人員，最后卻成了為別人做嫁衣，得不償失。就這樣，即使認識到培訓對企業(yè)的特殊意義也會減少對培訓工作的投入。因此有的企業(yè)干脆對員工不進行任何培訓。培訓到底是為本企業(yè)還是別的企業(yè)或社會，很多企業(yè)不清楚這一問題。2.不知道培訓誰。企業(yè)中往往存在這樣一個困惑：是否人人需要培訓？不這樣就不公平。還有一些企業(yè)只對低學歷、低水平的員工培訓，而不對中高層管理者或是一線經理進行培訓，導致中高層管理者的大量流失，主要原因在于培訓對象不清晰。3.不知道為什么培訓。有些企業(yè)處于短期成本收益的考慮，往往在出現問題或企業(yè)停滯不前時才被動地去找培訓，使企業(yè)培訓工作成了間歇性的整風運動。這些培訓僅限于崗位培訓，常著眼于當前，沒有與企業(yè)的長期發(fā)展目標聯(lián)系起來，使得原本優(yōu)秀的員工正逐步退化成不適應企業(yè)發(fā)展需求的員工，人才得不到有效發(fā)掘。4.不知道培訓什么。對許多企業(yè)的管理者來說，培訓工作“既重要也茫然”，企業(yè)對員工的培訓需求缺乏科學、細致的分析，使得企業(yè)培訓工作帶有很大的盲目性和隨意性。例如，社會上流行電子商務、第三方物流等熱門培訓，有些企業(yè)就不管這些培訓是否是企業(yè)所需的就盲目跟隨，導致培訓資源的浪費。

診斷：企業(yè)內人力資本有四種類型

培訓之所以出現上述問題，就在于培訓對象和需求分析不明確。因此，企業(yè)在培訓之前，有必要對人力資本進行正確的劃分，然后再采取相應的培訓方式和手段。1.人力資本的價值能為企業(yè)創(chuàng)造價值，加強企業(yè)的競爭優(yōu)勢或核心能力，進而幫助企業(yè)實現戰(zhàn)略目標的人力資本，我們認為這種人力資本是有價值的。在這一維度上，我們可以將企業(yè)人力資本分為高價值和低價值。2.人力資本的獨特性人力資本的獨特性是指其技能的不可復制和不可模仿性。判斷獨特性的指標之一是看雇員的技能是否特定于某一企業(yè)。當員工的技能只能在一種獨特的環(huán)境中使用時，它就意味著企業(yè)不太可能在開放的勞動力市場上找到這些技能。同時，由于獨特性更多的是一種隱性知識，它的開發(fā)往往有路徑可依，一般需要通過體驗式學習獲得，所以獨特的人力資本需要進行內部開發(fā)。相反，適應與廣大企業(yè)的普通技能(即非獨特性或較低獨特性的技能)，很容易在勞動力市場上獲得。

根據人力資本的價值和獨特性對企業(yè)內人力資本進行劃分為四種類型。第一類型的人力資本具有高價值并且是獨特的，即這些員工擁有特定于企業(yè)的技能，這些技能在勞動力市場上難以獲得，并且員工為企業(yè)帶來的戰(zhàn)略性利益遠遠超出雇傭和開發(fā)他們的管理成本。第二類人力資本同樣具有高價值，但員工擁有的技能在勞動力市場上可以廣泛獲得，其擁有的技能是低獨特性的。第三類人力資本擁有普通的技能，具有有限的戰(zhàn)略價值，企業(yè)可在勞動力市場上非常容易地獲得這些資源。第四類人力資本在某種程度上是獨一無二的，但他們在創(chuàng)造客戶價值并不具有直接的作用。

藥方：不同人力資本差異化培訓

1.對于高價值和高獨特性的人力資本，企業(yè)將其視為產生競爭優(yōu)勢的核心員工，從戰(zhàn)略上對其進行內部開發(fā)。企業(yè)應加大投資力度，廣泛深入到培訓員工來開發(fā)特定于企業(yè)的獨特技能。如高科技企業(yè)的工程師，他們能夠為企業(yè)創(chuàng)造重要的客戶價值。一旦這些核心員工離開企業(yè)，就會把核心技術帶走，這無疑會給企業(yè)造成巨大損失。企業(yè)可以對這類員工進行內部培訓，加強企業(yè)員工獨特性技能的培養(yǎng)。為完成培訓工作，企業(yè)還可以制定詳細的員工職業(yè)生涯規(guī)劃，并監(jiān)督該規(guī)劃的實施，以鼓勵員工建立更有利于本企業(yè)而不是其他企業(yè)的個體化學習?？梢圆扇∫恍﹪鈴V泛采用的培訓方法，如交叉培訓消除由于細致分工使員工對枯燥單一工作所產生的厭煩感。2.對于高價值而非獨特性的人力資本，企業(yè)將直接從市場獲得。例如，擁有標準化會計技能的會計師，相對于第一類人力資本，這類員工不太可能得到更多的培訓與開發(fā)，因為雇員擁有的技能并不是雇傭企業(yè)獨一無二的。但企業(yè)對這類員工的培訓應著重于加強其對企業(yè)的忠誠感。在培訓的過程中要加入觀念的培訓特別是企業(yè)價值文化的培訓，從而減少這類員工的流失率。3.對于低價值的，且很容易在開放的勞動力市場上獲得的“公共知識”類技能，如普通文秘、后勤人員、維持人員等，這些人員都可以向一些提供外部服務的員工租賃公司租用。由于這些雇員都是臨時性的，如果企業(yè)對其進行培訓開發(fā)，一旦員工離開企業(yè)，企業(yè)將遭受巨大損失。4.第四類人力資本通常指那些從事基礎研究，不直接從事產品的生產和服務活動的工程師、程序員和科研人員等。這類人力資本使企業(yè)處于兩難境地，其獨特性決定了完全依賴外部資源難以得到適用的技能，而如果完全內部化則成本過高。對這類人力資本的培訓，應集中于促進過程和團隊建設、溝通機制、交換程序、工作程序、指導關系等旨在促進信息共享和知識轉化的活動。

對不同類型人力資本的培訓并不意味著一成不變。企業(yè)應通過在職經驗式培訓增加員工內隱知識，而不是可遷移到競爭對手中的外顯知識來投資于人力資本，從而提高特定于企業(yè)的人力資本的價值.(21世紀人才報)