第一篇：快樂經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的旅游體驗(yàn)研究

快樂經(jīng)濟(jì)學(xué)視野下的旅游快樂體驗(yàn)研究

旅游體驗(yàn)研究是一個(gè)具有重大理論價(jià)值和實(shí)踐意義的課題，值得加大研究的力度。本文采用美國學(xué)者派恩和吉爾摩（1999）在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中關(guān)于“體驗(yàn)”的定義，即體驗(yàn)是“以服務(wù)作為舞臺(tái)，以商品作為道具來使消費(fèi)者融入其中”，“（體驗(yàn)）充滿了感性的力量，給顧客留下了難忘的愉悅記憶”。在國際旅游學(xué)界“旅游體驗(yàn)”這個(gè)課題受到關(guān)注已至少有30多年，研究成果豐富，其中以色列旅游社會(huì)學(xué)家科恩（1979）對旅游體驗(yàn)的研究可作為理論典型，英國旅游學(xué)者威廉姆斯與巴斯韋爾（2003）合著的《旅游與休閑業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理》也辟專章對“旅游與休閑體驗(yàn)”進(jìn)行了深入論述。近年來該問題也受到國內(nèi)旅游學(xué)者的重視和研討，并已取得了重要進(jìn)展。具有代表性的理論成果主要由謝彥君、鄒統(tǒng)釬等人做出，如謝彥君（2004）著《基礎(chǔ)旅游學(xué)》第五章專門討論“旅游體驗(yàn)”，其《旅游體驗(yàn)研究》（2005）一書則是不多見的專門著作。與此同時(shí)，一些學(xué)者將旅游體驗(yàn)理論運(yùn)用于旅游景區(qū)開發(fā)理論研究與實(shí)踐中去，如鄒統(tǒng)釬（2003）主編《旅游景區(qū)開發(fā)與經(jīng)營經(jīng)典案例》，鄒統(tǒng)釬（2006）主編《中國旅游景區(qū)管理模式研究》，等論著，均論述了旅游體驗(yàn)理論對于景區(qū)開發(fā)的指導(dǎo)意義和應(yīng)用價(jià)值。本文不擬討論旅游體驗(yàn)理論本身及其在景區(qū)開發(fā)中的應(yīng)用問題，而是在中外學(xué)者關(guān)于旅游體驗(yàn)的研究成果的基礎(chǔ)上，主要借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)中快樂研究的理論成果，探析旅游體驗(yàn)當(dāng)中旅游快樂（或曰愉悅）體驗(yàn)問題，探討旅游快樂體驗(yàn)的內(nèi)涵、性質(zhì)和價(jià)值。據(jù)筆者檢索，中外學(xué)術(shù)界對于旅游快樂體驗(yàn)的研究有一些論述，但是還缺乏較為深入全面的專題研究，故而筆者欲對此問題進(jìn)行探索，以期對旅游體驗(yàn)研究有所推動(dòng)。

一 經(jīng)濟(jì)學(xué)對快樂的研究回顧

歷史地考察就不難發(fā)現(xiàn)，快樂概念既非經(jīng)濟(jì)學(xué)所率先討論，更非經(jīng)濟(jì)學(xué)所獨(dú)有，然而由于經(jīng)濟(jì)學(xué)作為現(xiàn)代社會(huì)的一門“顯學(xué)”，對于快樂的研究比較深入和系統(tǒng)，并且由于其探究人們普遍關(guān)心的財(cái)富與幸福快樂這個(gè)重大的社會(huì)與人生問題而引起人們格外關(guān)注。當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)呈現(xiàn)出愈來愈重視快樂（幸福）問題研究的趨勢，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家甚至提出了“快樂經(jīng)濟(jì)學(xué)”、“幸福經(jīng)濟(jì)學(xué)”。自古迄今，快樂已經(jīng)由一種哲學(xué)思想發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、生命科學(xué)等橫跨社會(huì)科學(xué)與自然科學(xué)兩大學(xué)科的重要理論與科學(xué)思想，并對我們的現(xiàn)實(shí)生活與理論思維產(chǎn)生著重大的影響?？鞓肥且环N愉悅的感官享受、精神感受和心理體驗(yàn)，包括與過去有關(guān)的快樂、與現(xiàn)在有關(guān)的快樂和與將來有關(guān)的快樂，即時(shí)的快感和持久的欣慰。澳大利亞經(jīng)濟(jì)學(xué)家黃有光(2005)認(rèn)為：“快樂是一種和痛苦相反的主觀感受，包括感官上的享受和精神上的欣慰?！庇?jīng)濟(jì)學(xué)家理查·萊亞德（2005）在《快樂經(jīng)濟(jì)學(xué)》中寫道：“我所謂的快樂，就是感覺良好――享受生活并且想要維持這種感覺的意思；所謂不快樂，則是指感覺很糟，希望事情能有所改變的意思?！比鹗拷?jīng)濟(jì)學(xué)家弗雷、斯塔特勒（2002）指出，人們所說的幸福（快樂），存在主觀幸福（通過調(diào)查問卷獲得個(gè)人關(guān)于其生活滿意度和幸福度的指數(shù)）和客觀幸福（通過一種生理性的研究方法，通過衡量腦電波記錄來獲取主觀的福祉）。2007年中國一批經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)表了《國民幸福與快樂全國學(xué)術(shù)研討會(huì)杭州宣言》，其中說：“快樂是一種愉悅的精神感受與心理體驗(yàn)。人類行為在本質(zhì)上，均顯示為精神快樂的需要和對快樂、幸福的追求?！?/p>

快樂思想從古到今經(jīng)歷了四個(gè)重要的發(fā)展跨度。第一，快樂思想最早見于希臘哲學(xué)家赫拉克利特關(guān)于生死苦樂的界說。伊壁鳩魯是第一位比較系統(tǒng)地闡述快樂思想的晚期希臘哲學(xué)家。邊沁有史以來第一次對快樂和痛苦進(jìn)行了深刻的分析，邊沁是從人的趨樂避苦的自然天性推論出功利原理或最大幸福原理的，并指出這是一條不證自明的公理。邊沁分析了快樂和痛苦的來源、類型、度量以及影響苦樂的敏感性的因素。邊沁（1789）所謂的“功利”其實(shí)完全可以歸結(jié)為“幸?！被颉翱鞓贰?，功利原理可歸結(jié)為“最大幸福”原理，而所謂“幸福”又不外乎“追求快樂和逃避痛苦”。穆勒對邊沁的功利主義思想進(jìn)行了完善和修正。穆勒在繼承邊沁的最大幸福原則是任何其他行為的目的之同時(shí)，不贊成邊沁的快樂唯有量的區(qū)別而沒有質(zhì)的區(qū)別的主張。穆勒（1861）認(rèn)為，快樂不僅有量之別，更有質(zhì)之異?！袄碇堑目鞓?、情感的快樂、想像的快樂、道德情感的快樂是比純粹感官快樂高一級的快樂?！蹦吕贞P(guān)于快樂不僅有數(shù)量上的不同而且有質(zhì)量上的區(qū)別的深刻論述鞏固和完善了功利主義的理論大廈。第二個(gè)重要發(fā)展跨度是快樂主義由哲學(xué)走向經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科跨度，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，快樂思想也是貫穿始終的。第三個(gè)重要發(fā)展跨度是由經(jīng)濟(jì)動(dòng)力學(xué)理論到經(jīng)濟(jì)倫理與福利主義理論的發(fā)展。第四，也就是快樂思想在經(jīng)濟(jì)學(xué)中的最新應(yīng)用和重要發(fā)展，以黃有光等人為代表的經(jīng)濟(jì)學(xué)者摒棄了現(xiàn)代主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的偏好滿足即效用的新效用主義思想，把快樂與偏好以及建立在偏好基礎(chǔ)上的效用概念相區(qū)分，提出了快樂是人類惟一有理性的終極目的的理念。(陳惠雄，2003)從20世紀(jì)70年代開始，西方發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)學(xué)研究轉(zhuǎn)向其研究的最終目的――實(shí)現(xiàn)國民幸福的最大化，經(jīng)濟(jì)學(xué)由物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神，快樂經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)運(yùn)而生。快樂經(jīng)濟(jì)學(xué)是在心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等多學(xué)科交叉的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，快樂經(jīng)濟(jì)學(xué)的誕生和發(fā)展有其歷史必然性，是對傳統(tǒng)福利經(jīng)濟(jì)學(xué)的挑戰(zhàn)和延伸，是對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的補(bǔ)充和完善?？鞓方?jīng)濟(jì)學(xué)試圖破解“經(jīng)濟(jì)有增長，快樂無提高”的伊斯特林悖論，取得了許多有益成果?？鞓方?jīng)濟(jì)學(xué)對快樂的定性和定量研究有許多實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。在歐洲，快樂經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)在為政府及競選服務(wù)?？鞓方?jīng)濟(jì)學(xué)研究也可以為物質(zhì)經(jīng)濟(jì)快速成長的發(fā)展中國家提供研究國民精神福利最大化的理論依據(jù)，歐美各國的經(jīng)驗(yàn)對我國的經(jīng)濟(jì)政治建設(shè)也提供不少有益的參考和啟發(fā)。經(jīng)濟(jì)上的富足有了一定保障后，政府應(yīng)當(dāng)采取各種舉措在更大程度上給人民帶來快樂。（丁紅衛(wèi)、王美玲，2007）

黃有光（2000）在《經(jīng)濟(jì)與快樂》一書中寫道：“金錢并不是我們的最終目的，快樂才是最終目的。如果經(jīng)濟(jì)增長不能增加人們的快樂，則經(jīng)濟(jì)增長并不重要，如何增加快樂才重要。”平均而言，有錢的人比沒錢的人略為快樂，人均收入高的國家的人民也略為快樂。但是，經(jīng)濟(jì)增長并不總能帶來快樂增加。日本這幾十年來人均實(shí)際收入增加得很多，但其平均快樂水平?jīng)]有上升的趨勢。研究發(fā)現(xiàn)，一些人均收入較高的國家的人民也不比某些收入較低的國家的人民更快樂。當(dāng)收入達(dá)到一定的水平后，影響人們快樂的絕對收入已經(jīng)不很重要，相對收入才重要。我們可以把一個(gè)人的快樂或福利看作是下列因素的正函數(shù)：其收入、其相對于其他人的收入、生態(tài)環(huán)境、社會(huì)因素、個(gè)人因素。當(dāng)絕對收入較高時(shí)，其他因素變得重要起來。黃有光（2004）主張福祉（利）經(jīng)濟(jì)學(xué)要從偏好層面推進(jìn)到對快樂的研究，因?yàn)槠貌⒎侨祟惖慕K極目的，而快樂是人生的最終目標(biāo)，而且是唯一有理性的最終目標(biāo)。福祉的意思就是快樂或幸福。一個(gè)政策是不是好政策，最終要看是否會(huì)增加人們的福祉。美籍華裔行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家奚愷元等人（2008）認(rèn)為：“經(jīng)濟(jì)學(xué)主要強(qiáng)調(diào)如何以有限的資源產(chǎn)出最大的財(cái)富，而幸福學(xué)則強(qiáng)調(diào)如何在既定財(cái)富水平下，通過合理的安排來產(chǎn)出最大的幸福?！?/p>

中國傳統(tǒng)學(xué)術(shù)中歷來缺乏對快樂的系統(tǒng)研究，直到近年才有所改觀。雖然中國文化中關(guān)于快樂的經(jīng)典言論不絕于史，但總的來說不成體系。國內(nèi)最早研究快樂問題的專著是陳惠雄的《快樂論》（西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1988），隨后又出版《人本經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》（上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1999）、《快樂原則――人類經(jīng)濟(jì)行為的分析》（經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2003），《陳惠雄解讀快樂學(xué)》(北京大學(xué)出版社，2008)。陳惠雄提出了基于哲學(xué)、倫理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)之上的具有原創(chuàng)性的快樂經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的基本原理和基本構(gòu)架。快樂具有八種特性：

1、強(qiáng)度；

2、持久性；

3、確實(shí)性；

4、遠(yuǎn)近性；

5、純度；

6、聯(lián)系效應(yīng)；

7、個(gè)體差異性；

8、時(shí)代變遷性。影響快樂的六大要素是：

1、健康；

2、親情；

3、經(jīng)濟(jì)狀況；

4、職業(yè)狀況；

5、環(huán)境狀況；

6、生態(tài)狀況。陳惠雄論述了快樂的五層道理：

1、快樂是人類行為與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的終極目的；

2、快樂最大化是人一生快樂積分的最大化，追求快樂的可持續(xù)性，而不只是目前的快樂；

3、我們講的快樂是最大多數(shù)人的最大快樂，而不只是少數(shù)人快樂；

4、人類追求快樂是無止境的，所以快樂既是社會(huì)發(fā)展的根本的行為動(dòng)力，也是社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的源泉；

5、快樂是人類唯一有理性的終極目的。（陳惠雄，2008）快樂學(xué)有非常豐富的理論內(nèi)涵，也有很大的應(yīng)用價(jià)值。社會(huì)發(fā)展只有建立在這個(gè)終極價(jià)值原則基礎(chǔ)上，才能夠真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的和諧發(fā)展與科學(xué)發(fā)展，才能夠真正實(shí)現(xiàn)最大多數(shù)人的最大快樂目標(biāo)?？鞓贰吮尽椭C是一個(gè)一體化的思想。我們正在迎來一個(gè)渴望快樂而又能實(shí)現(xiàn)大眾快樂生活的時(shí)代，但是由于我們的觀念、理論和意識(shí)局限，從而對快樂學(xué)的研究和普及還很不夠，仍然需要我們?yōu)榇烁冻雠Α?/p>

快樂經(jīng)濟(jì)學(xué)取得的成果對旅游學(xué)理論研究和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展都有著重要的借鑒價(jià)值，而對于本文所論旅游快樂體驗(yàn)尤為重要，可以大大拓展我們的思路，深化對旅游快樂體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)。毫無疑問，旅游是人們獲得人生快樂的一個(gè)重要途徑和生活方式，也是一個(gè)社會(huì)全面提高居民快樂指數(shù)的必然選擇。

三、快樂是旅游體驗(yàn)的核心價(jià)值

“旅游體驗(yàn)”這個(gè)概念迄今沒有一個(gè)規(guī)范的定義，但是基本含義是清楚的?？贫鳎?979）提出，“人們走出自己生活空間的邊界，為尋求樂趣（而不是迫于必要）而旅行?！笨贫靼崖糜误w驗(yàn)大致分為朝圣和大眾旅游兩大類、五種主要模式：

1、娛樂模式；

2、轉(zhuǎn)移模式；

3、體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑?/p>

4、實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑?/p>

5、存在模式?？贫魃鲜鲫P(guān)于旅游體驗(yàn)的觀點(diǎn)認(rèn)識(shí)比較全面，很有價(jià)值。謝彥君（2004）認(rèn)為，旅游體驗(yàn)是“旅游個(gè)體通過與外部世界取得暫時(shí)性的聯(lián)系從而改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的過程?！甭糜误w驗(yàn)是一種綜合性的體驗(yàn)，并以超功利性體驗(yàn)為主。鄒統(tǒng)釬(2003)提出，旅游體驗(yàn)是“旅游者對旅游目的地的事物或事件的直接觀察或參與過程以及形成的感受”，心理需求重于生理需求。旅游是人類追求快樂的重要途徑，從游客的旅游終極目標(biāo)來說主要就是為了追求快樂。日常生活不能夠完全滿足快樂時(shí)，人們通過旅游休閑的方式來實(shí)現(xiàn)。這里，鄒統(tǒng)釬在論述旅游體驗(yàn)時(shí)已經(jīng)觸及旅游體驗(yàn)的核心即快樂體驗(yàn)問題，但是仍有進(jìn)一步探究的必要。

（一）旅游者追求的核心價(jià)值是快樂

“旅游者”一詞至今沒有一個(gè)被廣泛認(rèn)同的定義，但是其確切含義是存在的。以往出現(xiàn)的“旅游者”的諸種定義可以分為三種類型：人們?nèi)粘＝徽労兔襟w上的通俗概念、為旅游統(tǒng)計(jì)而下的技術(shù)性定義和為具體深入研究而下的啟發(fā)性的定義。澳大利亞旅游學(xué)家利珀（2004）提出：從人類的旅游動(dòng)機(jī)分析，將“旅游者”定義如下：“旅游者是指出門游玩，試圖從游玩環(huán)境中獲得快樂和休閑，離開家里至少一天的人?！甭糜问且环N休閑體驗(yàn)活動(dòng)，這種體驗(yàn)?zāi)軌驈南残曰騽?chuàng)造性活動(dòng)中獲得，給人帶來快樂。英國旅游學(xué)家?guī)扃甑热耍?005）認(rèn)為：“對于旅游者來說講，無論旅游動(dòng)機(jī)、旅游內(nèi)容、旅游形式有什么差異，但追求身心愉悅、獲得審美享受卻是一致的。”正因如此，旅游學(xué)的目標(biāo)就是研究如何增加快樂和防止痛苦。從這一點(diǎn)說，旅游學(xué)與快樂學(xué)（幸福學(xué)）有著相同的價(jià)值訴求。

（二）旅游是人類快樂的主要源泉之一

邊沁認(rèn)為，人類的快樂有四大類：自然的、政治的、道德的和宗教的。旅游者從自然風(fēng)光中得到了人與自然和諧的快樂，旅游者都向往并陶醉于自然山水之中；朝圣旅游者則得到了信仰滿足的快樂；參與紅色旅游的游客則從中得到了歷史認(rèn)知、政治認(rèn)同和精神境界提升的快樂。旅游是人類幸福感的主要源泉之一。陳惠雄（2008）提出了“旅游與轉(zhuǎn)換環(huán)境的快樂效應(yīng)”問題，生活中存在著“快樂適應(yīng)”現(xiàn)象，就是說人們對事物一開始是感興趣的、有快樂感的，但是過了一段時(shí)間以后，適應(yīng)了，感覺不出來了。為此就要改變這種情況，辦法是執(zhí)行“生活波浪規(guī)則”，適當(dāng)轉(zhuǎn)換一下生活和工作的環(huán)境，換個(gè)新鮮地方，減少一成不變的環(huán)境煩惱，降低人們的“快樂適應(yīng)”，提高快樂指數(shù)。中國有句俗話叫：“小別勝新婚”，其中就蘊(yùn)含著這個(gè)道理。在異地的奇山異水和跨文化交流中，人們獲得了不同程度的快樂。

（三）旅游快樂是復(fù)合型的和較高層次的快樂

邊沁(1789)分析出了不同種類的快樂，計(jì)有15種之多：

1、感官快樂，如味覺、嗅覺、視覺、聽覺、觸覺等快樂；

2、富裕的快樂；

3、緊張的快樂；

4、友誼的快樂；

5、好名聲的快樂；

6、權(quán)力的快樂；

7、虔誠的快樂；

8、仁慈的快樂；

9、惡意的快樂；

10、知識(shí)的快樂；

11、回憶的快樂；

12、想像力的快樂；

13、憧憬或希望的快樂；

14、聯(lián)想的快樂；

15、痛苦減輕后的快樂或叫釋負(fù)的快樂。人類生活中的快樂是復(fù)合快樂體，是由上述諸種簡單快樂材料以千變?nèi)f化的方式結(jié)合和互相影響而成。邊沁曾以田園觀光帶來的快樂為例，說明快樂的復(fù)合結(jié)構(gòu)。“一處田園風(fēng)光引起的愉悅，是由不同的快樂組成的—感官的快樂、想像力的快樂、還有同感的快樂?！比藗儚穆糜位顒?dòng)中得到了綜合性的身心快樂。這是其綜合性的一面。同時(shí)，旅游快樂更主要的不是感官快樂，而是較高層次的快樂，因?yàn)樗鼭M足的是游客的較高層次的需求。大眾的旅游行為是在生活水平大幅提高、物質(zhì)生活相當(dāng)豐富的情況產(chǎn)生的，所以其主要?jiǎng)訖C(jī)不是追求滿足生存需要的“吃、住、購物”，而是日常生活中的匱乏性需要即“旅行、游玩、娛樂、朝圣”，逃避緊張的現(xiàn)實(shí)，探新求奇，尋求心理補(bǔ)償、精神愉悅乃至宗教信仰。所以，精神愉悅需要是人們想從旅游活動(dòng)中得到的占主導(dǎo)地位的需要。

確認(rèn)快樂是旅游體驗(yàn)的核心價(jià)值有著重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義，一是可以深化旅游體驗(yàn)理論研究，充實(shí)旅游學(xué)理論體系，二是可以指導(dǎo)旅游開發(fā)，在創(chuàng)造和更新旅游體驗(yàn)時(shí)，緊緊圍繞快樂主題進(jìn)行，在各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)最大限度地滿足旅游者的快樂需要,創(chuàng)造高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)。

三、快樂經(jīng)濟(jì)學(xué)對旅游業(yè)的啟示

快樂經(jīng)濟(jì)學(xué)已取得的豐碩成果對旅游業(yè)有著多方面的啟示?？鞓方?jīng)濟(jì)學(xué)觸摸到了人性的本質(zhì)，即快樂乃是人類唯一有理性的終極目的，而人們旅游的動(dòng)機(jī)不是賺錢謀生，而是直接指向快樂本身，兩者從本質(zhì)上是一致的。快樂經(jīng)濟(jì)學(xué)的不少理論觀點(diǎn)對于發(fā)展旅游業(yè)無疑有著重要的指導(dǎo)意義。這里選擇其中三點(diǎn)加以論述。

（一）“幸福悖論”對發(fā)展旅游的啟示

“幸福悖論”是美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家伊斯特林提出來的。他在20世紀(jì)70年代研究發(fā)現(xiàn)，美國在過去幾十年的經(jīng)濟(jì)增長中人們的幸福指數(shù)沒有提高，自以為很快樂的人始終在三分之一左右。這一現(xiàn)象被稱為伊斯特林悖論，也叫幸福悖論。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論假定，高收入會(huì)產(chǎn)生更高的效用和個(gè)人福祉。但是幸福研究非常清楚地顯示，這種觀點(diǎn)是沒有依據(jù)的，收入增加并不必然帶來快樂的相應(yīng)增加。通過對不同國家的比較，人們發(fā)現(xiàn)收入與幸福存在著一種積極的關(guān)系，且邊際效用將隨收入的增加而遞減。收入增加確實(shí)能明顯地在發(fā)展中國家提高快樂水平，但是在富足國家的作用卻是非常小的。根據(jù)人們的經(jīng)驗(yàn)，較高的收入仍能提高福祉水平，但比例較小。造成這種現(xiàn)象的原因很復(fù)雜，有學(xué)者認(rèn)為有三種因素消解了部分快樂，一是個(gè)人抱負(fù)水平隨著收入提高而水漲船高從而降低了快樂水平，二是人們并不珍視絕對收入，而是更加關(guān)注相對收入，收入攀比也會(huì)給人帶來不快樂。（弗雷、斯塔特勒，2002）三是顯性變量和隱性變量，人們更加關(guān)注金錢、收入等影響快樂的顯性因素，而容易被忽視影響快樂的隱性因素，如健康、親情、友誼、人際關(guān)系、生態(tài)環(huán)境等，如果因發(fā)展經(jīng)濟(jì)、增加收入而忽視或損害這些快樂因素，如為賺錢而生病、人際關(guān)系不和諧、生態(tài)環(huán)境惡化等，就會(huì)出現(xiàn)“經(jīng)濟(jì)有發(fā)展而快樂無提高”的現(xiàn)象。陳惠雄（2008）提出，對于國家而言，人均國民收入5000美元可能是“幸福-收入”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，5000元以后，相關(guān)性明顯減弱，甚至是不相關(guān)了。中國已經(jīng)有一些大城市居民的人均收入已經(jīng)達(dá)到或超過了這個(gè)點(diǎn)，中小城市的先富階層也有類似情況，同時(shí)隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展這個(gè)人數(shù)還在增加。要提高這些人的快樂指數(shù)，大力發(fā)展旅游是一個(gè)很好的辦法。人們通過旅游可以增進(jìn)健康、濃厚親情、緩解工作壓力和調(diào)整人際關(guān)系、感覺自由自在，實(shí)實(shí)在在地增加人們的快樂。

（二）快樂的可度量性與游客滿意度的測量 陳惠雄（2003）指出：“由于快樂發(fā)生的客觀基礎(chǔ)、滿足對象的客觀性的存在，使得快樂這種以主觀感受形式表現(xiàn)出來的東西，事實(shí)上是可以進(jìn)行客觀比較和測量的?！痹S多經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為快樂這種主觀感受是難以測量或不可度量的，而實(shí)際上快樂指數(shù)是可以測量的。邊沁就認(rèn)為，快樂和痛苦是可以計(jì)算的，通過考察快樂的強(qiáng)度、持續(xù)時(shí)間、確定性或不確定性、鄰近或偏遠(yuǎn)、豐度、純度、廣度等七個(gè)因素進(jìn)行比較和估算，比較快樂的總值和痛苦的總值的大小，兩者的差額就是所得凈快樂。陳惠雄（2003）認(rèn)為，可以采用下列方法進(jìn)行快樂指數(shù)的測量：

1、社會(huì)調(diào)查法（快樂感知調(diào)查）；

2、科學(xué)測定法；

3、壽命衡量法。他并且討論了效用—快樂滿足度的基數(shù)計(jì)算問題?？鞓返目啥攘啃约捌錅y量方法，對于旅游快樂體驗(yàn)的測量也是有借鑒意義的。旅游體驗(yàn)的核心是快樂體驗(yàn)，旅游體驗(yàn)的測量主要是對游客在旅游過程中的苦樂感進(jìn)行測量，這個(gè)測量其實(shí)也就是游客滿意度的測量。游客滿意是其從出游前的顧客預(yù)期、享受服務(wù)過程中的顧客感知和服務(wù)結(jié)束后的滿意水平共同形成的一個(gè)心理上的結(jié)果。旅游業(yè)必須意識(shí)到某些影響游客苦樂感知的重要因素，尤其是在設(shè)計(jì)問卷收集游客反饋意見的時(shí)候更應(yīng)該意識(shí)到這些因素的影響作用，并作出相應(yīng)的評估。（威廉姆斯、巴斯韋爾，2003）西頓和班尼特（1996）認(rèn)為，衡量旅游者滿意度的方法是：以定量的問卷調(diào)查為主要形式，同時(shí)通過定性的口頭訪問法和直接觀察法加以補(bǔ)充和完善。

（三）“東亞快樂鴻溝”與旅游快樂的最大化

旅游體驗(yàn)追求快樂的最大化。首先，我們要明白目前我國國民的快樂狀況。學(xué)者的快樂水平國際比較研究顯示，我國以及日本、韓國等東亞地區(qū)人民的快樂水平在世界上屬于最低層次，“東亞快樂鴻溝”現(xiàn)象已經(jīng)引起人們的高度重視。黃有光（2005）認(rèn)為，其原因有如下幾項(xiàng)：

1、環(huán)保與衛(wèi)生沒有快速發(fā)展；

2、東亞人民有高度的競爭性，工作壓力大；

3、東亞的教育與文化太重視考試上的成績；

4、東亞文化，尤其是教育制度，太重視遵從和集體利益而忽視個(gè)體性、自由與快樂；

5、儒家文化有禁欲（至少是節(jié)欲）的傾向，中國人傾向于接受痛感，而比較少接受快感；

6、東亞文化太重視“面子”而較少注重內(nèi)在感受。經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，而快樂水平?jīng)]有跟上，所以從根本上沒有真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的最終目的----人民幸?？鞓返脑黾印＿@已經(jīng)引起政府的注意，我國政府提出了“以人為本”、“和諧社會(huì)”、提高人民群眾生活質(zhì)量的發(fā)展理論和措施。旅游是能夠提高國民快樂水平的一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)，對于提高人民生活滿意度、建設(shè)和諧社會(huì)發(fā)揮著積極的作用。因而，旅游快樂的最大化就是一個(gè)很有意義的課題。旅游快樂的最大化也是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要從觀念更新、理論構(gòu)建、發(fā)展思路、實(shí)現(xiàn)路徑等方面綜合考慮。

首先，從社會(huì)發(fā)展階段上看，隨著國民財(cái)富增長和人民需要層次提高到生理需要層次以上，繼續(xù)增加國民收入能夠給人們帶來快樂的邊際效用的下降速率加快，而自然環(huán)境對于人類快樂的邊際效用則進(jìn)一步上升。（陳惠雄，2003）所以，讓人們從工作和家庭中走出去，親近山水和體驗(yàn)異地文化風(fēng)情，就是一件比在家中享受空調(diào)和看電視更加快樂之事。

第二，從天-地-人宏觀系統(tǒng)上看，應(yīng)當(dāng)改善三個(gè)系統(tǒng)：改善生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)，保護(hù)生物多樣性，實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展；改善經(jīng)濟(jì)環(huán)境系統(tǒng)，發(fā)展低能耗、高科技產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展；改善社會(huì)環(huán)境系統(tǒng)，建立社會(huì)保障體系，完善公平競爭機(jī)制，改善人類生活環(huán)境，實(shí)現(xiàn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。上述三個(gè)系統(tǒng)健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展是人們的快樂可持續(xù)的物質(zhì)保障。

第三，從旅游體驗(yàn)微觀系統(tǒng)本身來講，應(yīng)立足于旅游的四個(gè)體驗(yàn)類型（娛樂體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)）進(jìn)行規(guī)劃。游客離開日常居住的環(huán)境（遁世體驗(yàn)），接受不同文化與異域風(fēng)情的洗滌（審美體驗(yàn)），盡情享受休閑時(shí)光（娛樂體驗(yàn)），并通過一系列感官刺激、修學(xué)益智和心靈感悟，獲得精神的成長（教育）。旅游快樂有著極其豐富的可能類型，從在沙灘上曬太陽的純粹被動(dòng)體驗(yàn)，到橫穿大陸的艱苦跋涉帶來的精疲力竭。旅游就是以求樂為目的，而人們往往找出其他的、更為合法合理的目的，使得一次旅行師出有名，或者使求樂與健康、教育、文化等方面的追求結(jié)合起來，證明這種旅行的正當(dāng)性。（科恩，1979）總目的是求樂，具體目的可能是求新、求奇、求知、求美、求愛與求樂兼而有之。

第四，在設(shè)計(jì)旅游體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

1、突出主題性，需要一個(gè)體驗(yàn)主線而不使其碎片化；

2、體驗(yàn)的獨(dú)特性，構(gòu)建一個(gè)特色鮮明的地標(biāo)，用震撼性的“動(dòng)人、動(dòng)情、動(dòng)心”的吸引物象磁石一樣吸引游客；

3、高度的參與性，使旅客充分參與到各種活動(dòng)和表演中去而不只是看客；

4、體驗(yàn)的個(gè)性化和人性化，為游客提供差異化的體驗(yàn)，營造“五種境界”：賞心悅目的美境、令人神清氣爽的意境、令人呯然心動(dòng)的情境、令人流連忘返的仙境、令人恍若隔世的夢境，既要推出代表性的體驗(yàn)產(chǎn)品，也要滿足游客的不同口味，挑選出具有親和力、為游客提供服務(wù)的過程中能夠傳達(dá)快樂感的員工，并對員工進(jìn)行專門培訓(xùn)。下列的“五步法”能幫助我們建立和發(fā)展與游客和員工之間的積極的快樂體驗(yàn)：鎖定這種體驗(yàn)；擴(kuò)展這種體驗(yàn)；重復(fù)這種體驗(yàn)；升級這種體驗(yàn)；更新這種體驗(yàn)。（麥克凱恩，2002）

最后，在開展旅游營銷時(shí)，要實(shí)施以員工和游客為主體的感性營銷，由傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、地點(diǎn)Place、促銷Promotion）轉(zhuǎn)換成5P(Product、Price、Place、Promotion、People)，這里的People指員工和游客，他們是創(chuàng)造快樂的主體，應(yīng)當(dāng)以他們?yōu)橹行?。要有能力按照游客需要的方式，提供游客需要的東西，以下七種能力就包含了游客真正需要的東西：娛樂性、可溝通性、親和力、可信力、定制能力、可升級性和可拋棄性和引人注目。為此，需要提出一個(gè)個(gè)性鮮明的主題，講一個(gè)令人印象深刻的故事，以創(chuàng)造游客豐富多采的快樂體驗(yàn)為愿景，在企業(yè)和游客之間建立一種感情上的聯(lián)系。人類的情感認(rèn)同先于理性認(rèn)知，使旅游者動(dòng)心、動(dòng)情、悅志、暢神的快樂體驗(yàn)總會(huì)使他們難以忘懷。

快樂經(jīng)濟(jì)學(xué)是對經(jīng)濟(jì)社會(huì)健康發(fā)展和個(gè)體身心全面發(fā)展都是有積極意義的。茅于軾(2007)認(rèn)為：“建設(shè)和諧社會(huì)就是增加全社會(huì)的快樂量?！眲?chuàng)造快樂是偉大的事業(yè)，使人快樂是一門大學(xué)問，要加強(qiáng)快樂教育。由于我國面臨著自改革開放以來財(cái)富增加了十倍而快樂沒有相應(yīng)增加的不容樂觀的局面，所以我們迫切需要研究快樂問題，以期實(shí)現(xiàn)全社會(huì)快樂總量最大化。旅游學(xué)是研究如何使旅游者得到最大快樂的學(xué)問，所以應(yīng)當(dāng)借鑒快樂經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和技術(shù)成果，推進(jìn)旅游體驗(yàn)研究，為旅游學(xué)學(xué)科建設(shè)和旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)實(shí)踐提供理論支持。

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第二篇：基于體驗(yàn)視角下的旅游服務(wù)質(zhì)量提升策

游客體驗(yàn)視角下酒店服務(wù)質(zhì)量提升策略研究

體驗(yàn)是一種參與的經(jīng)歷，它能夠?yàn)閰⑴c者提供身心的享受，留下難以忘懷的回憶。

滿足游客的體驗(yàn)期望值，能夠帶給游客更多的旅游滿足感，提高顧客對酒店的滿意度，從面使酒店贏得更多的顧客和提高競爭力。

酒店要想滿足游客的體驗(yàn)期望值，應(yīng)使酒店的服務(wù)質(zhì)量得到同步的提升。酒店的服務(wù)應(yīng)堅(jiān)持三特原則，培訓(xùn)員工的服務(wù)意識(shí)。

在服務(wù)中融入更多的體驗(yàn)內(nèi)容，注重服務(wù)的瞬間，引入多元化的服務(wù)方式。餐廳出新菜品可免費(fèi)讓客人品嘗，西餐可以設(shè)立兒童游樂區(qū)（這也避免了因兒童到處亂竄而影響他人用餐，也可吸引更多的父母愿意帶孩子去消費(fèi)）

基于體驗(yàn)視角下的旅游服務(wù)質(zhì)量提升策略研究

摘要：隨著旅游體驗(yàn)時(shí)代的到來，旅游消費(fèi)呈現(xiàn)個(gè)性需求上升，旅游者的自主參與、滿足自我需要和文化等意識(shí)顯著增強(qiáng)。旅簿企業(yè)如何為旅游者提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)，已成為旅游市場面臨的巨是挑戰(zhàn)。本文以旅游者的體驗(yàn)感受與旅游服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系為基礎(chǔ)，分析影響旅游服務(wù)質(zhì)量的服務(wù)理念、服務(wù)內(nèi)客、旅游企業(yè)管理和旅游者自身等因素，并依此為依據(jù)為旅游者提供高質(zhì)量，高滿意度的旅游服務(wù)，為旅游企業(yè)提供有效策略，促進(jìn)我國旅游業(yè)向更深層次發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游體驗(yàn)：服務(wù)質(zhì)量；影響因素；提升策略

前言

21世紀(jì)以來，旅游者的消費(fèi)心態(tài)已日益成熟，人們更多的以為旅游是一種美好心情的分享，一種異地生活的體驗(yàn)，一種自我價(jià)值的肯定。在旅游的過程中對于高質(zhì)量的旅游服務(wù)需求是必不可少的，面這種服務(wù)本身就是一種體驗(yàn)性服務(wù)，其核心就是游客的體驗(yàn)感受。滿足游客的的體期能給旅游者帶來更好的旅游滿足感，面滿足游客體驗(yàn)的旅游服務(wù)正是未來旅游活動(dòng)的生命線，是旅游企業(yè)獲得持續(xù)經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)。因此旅游業(yè)如何全面的提升服務(wù)質(zhì)量、滿足游客的體驗(yàn)期望，已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的總趨勢。

一、旅游體驗(yàn)與旅游服務(wù)質(zhì)量概述

（一）旅游體驗(yàn)的理論背景

l。從游客的角度定義旅游體驗(yàn)

約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩提出體驗(yàn)就是以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，消費(fèi)者融入其中更有價(jià)值的積極提供物。在體驗(yàn)這個(gè)最高層次，游客更愿意為自己獲得難忘面有價(jià)值的體驗(yàn)面支付溢價(jià)。所以，旅游體驗(yàn)即游客體驗(yàn)旅游體驗(yàn)的進(jìn)程即游客體驗(yàn)的過程。

旅游根本上是一種主要以獲得心理快感為日的的審美過程和自娛過程，其本質(zhì)在于審美和愉悅。旅游的基本出發(fā)點(diǎn)、整個(gè)過程和最終效應(yīng)都是以獲得精神享受為指向的，面這種短暫，異地的精神享受即是體驗(yàn)。體驗(yàn)是一種參與的經(jīng)歷，它能為參與者提供身心的享受，留下難以忘懷的叫回憶。旅游是人們滿足了基本生理需求和物質(zhì)需求之后追求的更高更新的精神需求，就其實(shí)質(zhì)面言，是一種異地旅程和暫居的體驗(yàn)。旅游體驗(yàn)的內(nèi)涵為主體離開常住地前往異國他鄉(xiāng)非定居性的旅行和短暫的停留所進(jìn)行的參與性話動(dòng)，以滿足主體的缺失性需求和高層次需求，是主體獲得心理上和精神上的深層次滿足，進(jìn)面使主體感受到生活富有意義，更趨完整，使主體作為人，成為人自身。

2．從旅游企業(yè)的角度定義旅游體驗(yàn)

旋游體驗(yàn)就是一種商品，是企業(yè)為了贏得更多的顧客和提高競爭力，面為游客提供更高層次需要的，為游客帶來更多滿足感的體驗(yàn)服務(wù)。旅游體驗(yàn)是一個(gè)整合概念，它由許多不同的體驗(yàn)構(gòu)成，任何一部分的失誤，都會(huì)造成整個(gè)體驗(yàn)價(jià)值的降低或喪失。游客的體驗(yàn)價(jià)值就是游客在消費(fèi)旅游產(chǎn)品的過程中對每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)感知到的利益的整體感覺和總體評價(jià)，是一種心理感受，它是游客在體驗(yàn)消費(fèi)中認(rèn)知的結(jié)果。這種整體評價(jià)不僅取決于每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上的游客感覺高低，還取決于眾多關(guān)鍵點(diǎn)相互連接是否協(xié)調(diào)。游客體驗(yàn)價(jià)值正是由眾多關(guān)鍵點(diǎn)上的體驗(yàn)感覺交互作用形成的。作為市場的供給主體，旅游企業(yè)所能做的也絕非是向每個(gè)旅 游者提供能滿足其不同期望的千差萬別的產(chǎn)品，面是通過策劃、設(shè)計(jì)那些“如何使他們置身于其中”的舞臺(tái)，提供的是旅游體驗(yàn)的原材料；提供的是旅游體驗(yàn)的原材料所存在的背景，為旅游體驗(yàn)展示出一片自我施展的“舞臺(tái)”。旅游企業(yè)應(yīng)注意設(shè)計(jì)好旅游者體驗(yàn)的整體氛圍，營造好整體意境，形成包括景觀、情境、旅游者的旅游場。

（二）游客體驗(yàn)的滿足感與旅游服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系分析

旅游從本質(zhì)上講是人們離開慣常環(huán)境到其他地方去尋求某種體驗(yàn)的一種活 動(dòng)，它是一種天然的體驗(yàn)活動(dòng)。士農(nóng)家院，是以農(nóng)業(yè)旅游的形式體驗(yàn)田園生活；到歷史文化名城旅游是為了體驗(yàn)古人生產(chǎn)、生活遺留的人文環(huán)境；到國外旅游是為了體驗(yàn)異域風(fēng)光和異國風(fēng)情。旅游體驗(yàn)是一種多功能的休閑活動(dòng)，可能包括了娛樂成分或者學(xué)習(xí)成分，或兩者兼面有之。因此旋游企業(yè)的中心任務(wù)不再是單純提供旅游產(chǎn)品與服務(wù)，面是為游客營造難忘的旅游體驗(yàn)和值得回味的旅游經(jīng)歷，滿足游客消遣娛樂、求知審美、自我實(shí)現(xiàn)等更高層次的需求。

旅游企業(yè)出售的是服務(wù)產(chǎn)品，面服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣維系著旅游業(yè)的生命并且始終是旅游企業(yè)競爭的核心。旅游服務(wù)質(zhì)量是指旅游者通過將其接受的服務(wù)水平與期望日標(biāo)進(jìn)行比較后得出的對某一特定服務(wù)質(zhì)量的感知。旅游服務(wù)質(zhì)量基本包括兩大方面：一是行業(yè)服務(wù)質(zhì)量，包括旅游產(chǎn)業(yè)要素所涵蓋的各個(gè)行業(yè)，主要捐指旅行社、飯店、交通、旅游景區(qū)、購物、娛樂業(yè)等；二是社會(huì)服務(wù)質(zhì)量，包括社會(huì)環(huán)境、文化氛圍、民眾好客度、旅游活動(dòng)的方便程度以及社會(huì)對旅游包容程度和承載濫能等。

1.服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量的衡量

體驗(yàn)創(chuàng)造的價(jià)值來自于消費(fèi)者個(gè)人內(nèi)在的反應(yīng)。體驗(yàn)本身也可看成某種經(jīng)濟(jì)上的給予，所以消費(fèi)者會(huì)愿意為這種體驗(yàn)付費(fèi)。由世界著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·薩繆爾森(P, A Samuelson)提出的幸福方程式是研究體驗(yàn)質(zhì)量的一個(gè)著眼點(diǎn)。

不管是對于旅游者還是對于向旅游者提供服務(wù)和產(chǎn)品的旅游企業(yè)經(jīng)營管理人員而言，旅游體驗(yàn)的質(zhì)量都可以說是他們從事旅游及相關(guān)活動(dòng)的生命線。高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)給旅游者以預(yù)期甚至超過預(yù)期的旅游滿足，也從而奠定了旅游企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益的長久基礎(chǔ)。相反，低劣的旅游體驗(yàn)使旅游者美好的愿望破火，也注定要使旅游企業(yè)進(jìn)一步獲利的夢想破滅。因此，在旅游體驗(yàn)時(shí)代，旅游企業(yè)如何更多的滿足游客體驗(yàn)的期望，為游客提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)，在體驗(yàn)價(jià)值最大化的基礎(chǔ)上提高旅游服務(wù)質(zhì)量，已成為旅游業(yè)發(fā)展的大方向，這也是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢。

二、我國旅游服務(wù)質(zhì)量不能滿足游客體驗(yàn)的原因

我國旅游業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)初具規(guī)模的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)，但是旅游業(yè)發(fā)展規(guī)模的迅速擴(kuò)大并沒有帶來旅游體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量的同步提升。我國旅游行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)狀可概括為三個(gè)層次：一是服務(wù)工作的基礎(chǔ)越來越好，旅游質(zhì)量逐步向好的方向轉(zhuǎn)變。二是舊的服務(wù)質(zhì)量問題解決了一部分，仍然遺留了一部分，同時(shí)新的服務(wù)質(zhì)量問題已經(jīng)出現(xiàn)，中國旅游服務(wù)質(zhì)量的總體形象仍未有根本性的改變：三是服務(wù)質(zhì)量工作正在向法制化、經(jīng)?；?、系統(tǒng)化方向發(fā)展．但旅游行業(yè)尚未形成一種自覺的服務(wù)意識(shí)和文化觀念。

（一）旅游服務(wù)意識(shí)淡薄

現(xiàn)代旅游業(yè)的員工必須具備的服務(wù)意識(shí)有：自我角色意識(shí)、企業(yè)聲譽(yù)意識(shí)，合作意識(shí)、優(yōu)質(zhì)意識(shí)。我國旅游服務(wù)在以上四方面均存在不同程度的不足，縣體表現(xiàn)為賓客的呼叫為麻煩，對各種消費(fèi)層次的客人不能一視同仁，重視高消費(fèi)群體，輕視普通消費(fèi)者；將自己的喜怒哀樂情緒帶到工作崗位；對集體的效益聲譽(yù)不關(guān)心，只注重自己的工資福利；服務(wù)速度慢等。

（二）旅游服務(wù)態(tài)度冷漠

步入旅游企業(yè)的客人是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要來源和日常經(jīng)營的重要對象。這就要求服務(wù)人員對待客人態(tài)度要和藹、熱情、不卑不亢、大方有禮。但我國旅游服務(wù)遇到賓客要求時(shí)急躁、厭煩、辦事馬虎，與賓客爭吵，以及語言不健康、衣冠不整潔，舉止不端莊的現(xiàn)象依然存在。例如旅游購物中很多銷售人員缺乏服務(wù)意識(shí)，服務(wù)態(tài)度不端正，在銷售服務(wù)過程中常出現(xiàn)以下現(xiàn)象：一是吹噓商品、提高價(jià)格，故意欺騙消費(fèi)者：二是不注重禮貌禮節(jié)、不尊重客人的風(fēng)俗習(xí)慣、語言不文明：三是服務(wù)冷熱不均，要么厚此薄彼，要么對沒有購買商品的游客惡語相加甚至出手傷人。

（三）旅游服務(wù)內(nèi)容單調(diào)

人們對旅游休閑活動(dòng)的期望越來越高，旅游經(jīng)營者給游客提供的仍然是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化等相對呆板的服務(wù)方式，旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，沒有自身的主題，無法滿足游客多元化和個(gè)性化的旅游需求。例如，我國的太部分旅游景區(qū)出現(xiàn)給游客的仍然是觀光式眼球旅游，游客參與較少，通常被動(dòng)接受旅行社的安排，旅游企業(yè)提供給旅游者的只是基礎(chǔ)的、配套設(shè)施服務(wù)，體驗(yàn)只是游客旅游過程中的附屬品。

目前眾多的旅游企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量體系中各個(gè)子系統(tǒng)之間缺乏有救的銜接機(jī)制，造成無法向旅游者提供連接性的高質(zhì)量旅游服務(wù)。特別是在旅游旺季，有些景點(diǎn)注重眼前利益，忽視環(huán)境衛(wèi)生質(zhì)量和景點(diǎn)秩序，且提供服務(wù)的隨意性較大，使游客的旅游體驗(yàn)小于旅游期望，引起游客不滿。許多服務(wù)者提供服務(wù)的功利性較強(qiáng)，不注重售后服務(wù)，這嚴(yán)重?fù)p害了旅游服務(wù)業(yè)的形象，使游客產(chǎn)生不信任感，影響到服務(wù)質(zhì)量。

（四）旅游企業(yè)管理缺乏長效性

服務(wù)質(zhì)量是旅游企業(yè)的生命線、旅游企業(yè)主要是靠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引游客和取得經(jīng)濟(jì)效益的。而提高旅游服務(wù)質(zhì)量的中心就是最大限度地調(diào)動(dòng)和發(fā)揮旅游服務(wù)的生產(chǎn)者一企業(yè)員工的科極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。而要切實(shí)做好這項(xiàng)工作，扎扎實(shí)實(shí)做好每一環(huán)節(jié)的工作，使人力資源開發(fā)有步驟、有計(jì)劃、有目的運(yùn)行運(yùn)行。而日前我國旅游企業(yè)普遍缺乏長期發(fā)展的旅游人才規(guī)劃以及人力資源戰(zhàn)略，服務(wù)人員流動(dòng)率高，從而導(dǎo)致員工整體素質(zhì)不高，服務(wù)水平低，很難長期保證服務(wù)的質(zhì)量。

同時(shí)當(dāng)前國內(nèi)旅游服務(wù)質(zhì)量與“以人為本”的服務(wù)理念和目標(biāo)還有相當(dāng)大的距離，甚至可以說絕大多數(shù)旅游企業(yè)至今還固守著“以我為本”的經(jīng)營準(zhǔn)則。旅游企業(yè)管理方式呆板，服務(wù)水平整體停留在標(biāo)準(zhǔn)化階段。這種管理從制定上束縛了員工的服務(wù)靈活性，使服務(wù)方式規(guī)范而呆板，缺乏隨機(jī)應(yīng)變的條件。

（五）旅游者存在非理性消費(fèi)

在旅游過程中，旅游者自身也是影響旅游體驗(yàn)的重要因素之一。旅游者本身的年齡，性格、學(xué)歷、職業(yè)、愛好以及過去的旅游經(jīng)歷都會(huì)影響旅游者的旅游期望，從而影響旅游體驗(yàn)。從博弈論的觀點(diǎn)看，旅游者的理性消費(fèi)是保護(hù)旅游者消費(fèi)權(quán)益和提高旅游服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵之一。由于旅游者的非理性消費(fèi)，加之旅游信息的不對稱，增加了旅游者在人身安全與健康、投訴及其處理，服務(wù)的適用性、索賠與賠償、喪失信心等方面的風(fēng)險(xiǎn)性，也增加了旅游者在費(fèi)用支出、獲得服務(wù)的時(shí)間，身心受損等方面的成本，從面導(dǎo)致旅游者所接受的旅游服務(wù)水平與期望目標(biāo)的偏離。

三、游客體驗(yàn)驗(yàn)視角下的服務(wù)質(zhì)量提升策略

（一）樹立正確的服務(wù)理念

l.培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí)

優(yōu)質(zhì)服務(wù)從某種意義上講就是關(guān)心和照顧游客。旅游企業(yè)首先要關(guān)心員工，滿足他們的自尊和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，然后他們才有可能從自己的角度出發(fā)，覺得應(yīng)該把游客放在首位，他們才會(huì)發(fā)自內(nèi)心地關(guān)心和照顧游客。只有受到關(guān)懷的員工才有可能更多地關(guān)心他人。所以要想有效提高游客的滿意度和忠誠度，首先應(yīng)該先讓員工滿意，為他們創(chuàng)造滿意的工作環(huán)境，提供l合理的工作報(bào)酬，從而保證他們?yōu)橛慰吞峁└哔|(zhì)量的服務(wù)。要把體驗(yàn)服務(wù)意識(shí)根植于員工心中，讓他們自覺地以優(yōu)及服務(wù)作為自己的準(zhǔn)則。美國馬里奧特酒店在其下屬的餐館里規(guī)定，任何雇員只要認(rèn)為需要，就可以用不超過餐廳規(guī)定限額的額外支出安撫不滿意的顧客，如為顧客免費(fèi)送飲料等。管理人員應(yīng)根據(jù)服務(wù)工作的性質(zhì)和服務(wù)人員必需的知識(shí)、技能、能力，做好服務(wù)人員的招聘、培訓(xùn)、評價(jià)、激勵(lì)等人力資源的開發(fā)和管理工怍。同時(shí)，授予服務(wù)人員必要的權(quán)力，給他們以較大范圍的自由度去提供靈活主動(dòng)的服務(wù)。另外，還要尊重員工，關(guān)心他們的生活質(zhì)量和工作環(huán)境，解除他們的后顧之憂，使他們?nèi)娜獾赝度牍も?，從而提高服?wù)水平。

2.培養(yǎng)快樂服務(wù)的理念

快樂服務(wù)體現(xiàn)了員工在服務(wù)中的精神面貌和自身價(jià)值，以及它的暈輪效應(yīng)和潛在力量，從整體來看，體現(xiàn)了旅游服務(wù)的價(jià)值。快樂服務(wù)是內(nèi)在與外在相結(jié)合的真情服務(wù)，給游客留下難忘的印象?？鞓贩?wù)來自員工的愛崗敬業(yè)精神，其有超前性，能讓游客覺得自己被重視，從而帶來更強(qiáng)烈的滿意感。如一位客人在電話預(yù)定中提到，他將約一位生意場上的朋友共進(jìn)午餐，并商談一些業(yè)務(wù)上的事情，但未提出其體的要求。餐廳服務(wù)人員可以在預(yù)定記錄本上標(biāo)注類似“兩人工作餐”的字樣，等到了這一天，當(dāng)客人由迎賓小姐帶到一個(gè)專門為他們預(yù)留的僻靜的座位時(shí)，這位客人一定會(huì)為餐廳超前的、周到的服務(wù)所嘆服。旅游企業(yè)要重視造就”快樂員工”，不斷加強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力?！翱鞓穯T工”是旅游企業(yè)高質(zhì)量產(chǎn)品的重要保證，也是旅游企業(yè)核心競爭力之一。造就出快樂的員工并使員工長期保持快樂，已成為旅游企業(yè)不斷向旅游者提供高質(zhì)量服務(wù)從而在激烈競爭中站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵性工作。

（二）在服務(wù)中融入更多體驗(yàn)成分

l.設(shè)計(jì)有吸引力的旅游體驗(yàn)內(nèi)容

體驗(yàn)需要先設(shè)定一個(gè)精練的主題，這是邁向通往體驗(yàn)之路的第一步，也是關(guān)

鍵的一步。體驗(yàn)主題必須具有鮮明的特色，能夠讓旅游者從眾多的旅游產(chǎn)品中很快地整合出感覺到的獨(dú)特體驗(yàn)，進(jìn)而留下長久的記憶。它是經(jīng)過體驗(yàn)營銷人員精心設(shè)計(jì)出來的，如中國深圳的主題娛樂公園——?dú)g樂谷，就是基于要設(shè)計(jì)成以不同娛樂主題來滿足游客多樣化、個(gè)性化的旅游需求，使游客感受到不同的娛樂經(jīng)歷的構(gòu)想。因此，旅游體驗(yàn)的主題必須對游客其有強(qiáng)大的吸引力，這是游客出游的動(dòng)力源泉，旅游服務(wù)中的所有要素都要以體驗(yàn)主題為中心。

2.注重服務(wù)的瞬間

游客對服務(wù)質(zhì)量好壞的認(rèn)識(shí)并不需要很長時(shí)間，有時(shí)甚至是一個(gè)眼神、表情、動(dòng)作或是一句話就決定了他們的看法。因此，旅游服務(wù)質(zhì)量的瞬間把握應(yīng)重視員工的服鞋、服飾和風(fēng)度，服務(wù)設(shè)施的照明、溫度和色調(diào)，服務(wù)場景的空間布局和美學(xué)展示以及服務(wù)過程的游客參與性，互動(dòng)性等，改善游客與旅游服務(wù)員.工、游客與旅游服務(wù)環(huán)境、游客與游客的互動(dòng)界面，營造互動(dòng)體驗(yàn)氛罔，提高游客的體驗(yàn)利益、體驗(yàn)感知和滿意水平。服務(wù)人員應(yīng)具有觀察力，能把握服務(wù)瞬間可能引起游客不滿的情況，提前采取行動(dòng)，將他們的不滿降低到最小程度。誠懇主動(dòng)地當(dāng)場解決游客的問題是他們最需要的，可以有救減少他們的遺憾和抱怨，甚至為他們帶來美好的體驗(yàn)。

（三）引入多元化的服務(wù)方式

旅游消費(fèi)者對服務(wù)評價(jià)的滿意度取決于其在旅游過程中的感知價(jià)值和在旅游之前對旅游的期望價(jià)值。旅游過程中的體驗(yàn)化設(shè)計(jì)、導(dǎo)游人員的人性化服務(wù)，餐飲服務(wù)中的體驗(yàn)氛圍等都可以提升旅游服務(wù)的體驗(yàn)價(jià)值。同此旅游企業(yè)在服務(wù)過程中應(yīng)設(shè)計(jì)并提供參與性強(qiáng)，興奮感強(qiáng)的活動(dòng)項(xiàng)目。

由于旅游者購買旅游產(chǎn)品的本質(zhì)是服務(wù)，因此在消費(fèi)服務(wù)時(shí)，不會(huì)因?yàn)榉?wù)“看不見、摸不著”而放棄自己收益最大化的追求。這意味著旅游者只能評價(jià)可提供的旅游形式產(chǎn)品，旅游的形式產(chǎn)品不僅包括所有有形展示，還包括旅游者參與過程中所接觸到的旅游企業(yè)員工的服務(wù)行為。因此，旅游企業(yè)必須把握旅游者對有形展示的體驗(yàn)這一環(huán)節(jié)，并通過無形的旅游服務(wù)轉(zhuǎn)換為能夠被評價(jià)和與競爭者相比較的旅游形式產(chǎn)品的提供，將服務(wù)利益需要轉(zhuǎn)換成能給旅游者帶來高水平體驗(yàn)的有形產(chǎn)品。例如“老北京炸醬面”把民族傳統(tǒng)的飲食和聲情并茂、熱情殷勤的傳統(tǒng)服務(wù)結(jié)合起來，在店里面總是熱熱鬧鬧的場面。搭著毛中的店小二，響亮而且拖著長音兒的招呼聲“來了您那”，“慢止了您那”，老式的四方桌和長條板凳，再加上古典樸素的裝修，偶爾還有戲曲和曲藝表演，使人有一種置身歷史的感覺。飯菜雖簡單，但是給客人的感受卻是深刻的。

（四）加強(qiáng)旅游企業(yè)的培訓(xùn)考核

l.定期進(jìn)行員工培訓(xùn)提升服務(wù)質(zhì)量

培訓(xùn)是僅次于教育的第二大人力資源質(zhì)量提高的手段。而且培訓(xùn)有見效快、針對性強(qiáng)、形式靈活、時(shí)間短、規(guī)模大小不等以及易于控制等優(yōu)點(diǎn)，因此，培訓(xùn)被各類企事業(yè)單位以及政府廣泛采用。景區(qū)與住宿業(yè)及餐飲業(yè)相比是很特殊的，因?yàn)槊娣e大，各種經(jīng)營單位或個(gè)人分散，規(guī)模小，很難進(jìn)行現(xiàn)場管理，而要提高服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)造保持良好形象，關(guān)鍵在于有一支訓(xùn)練有素、工作負(fù)責(zé)的員工隊(duì)伍。

2．加強(qiáng)全方位服務(wù)質(zhì)量管理

旅游服務(wù)過程管理包括三個(gè)環(huán)節(jié)：事前、事中、事后的嚴(yán)格的控制管理。事前管理主要是消除質(zhì)量發(fā)生的隱患，也就是預(yù)防；事中管理主要是當(dāng)發(fā)生質(zhì)量事故時(shí)立即采取措施加以改善；事后管理主要是對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行科學(xué)的評價(jià)，提出改進(jìn)意見，促使服務(wù)質(zhì)量不斷提高。在旅游體驗(yàn)時(shí)代，應(yīng)追求“意在設(shè)計(jì)先”，也就是旅游企業(yè)要設(shè)計(jì)具有強(qiáng)烈吸引力的良好主題式消費(fèi)，尋求和諧的“道縣、布景”，制造感人肺腑的“劇場”，從面產(chǎn)出豐富的、獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值。通過服務(wù)過程的管理，游客的情感需求在服務(wù)中得到最大化體現(xiàn)，顯然會(huì)極大地提高他們的滿意度，旅游服務(wù)目標(biāo)也就會(huì)實(shí)現(xiàn)。

3.完善激勵(lì)機(jī)制

要讓旅游從業(yè)人員服務(wù)質(zhì)量有所提高，儀有高標(biāo)準(zhǔn)的要求，沒有相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制是不行的。為此，旅游業(yè)必須建立相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)旅游從業(yè)人員朝著要求的目標(biāo)努力。要根據(jù)不同層次、不同部門服務(wù)人員的不同特點(diǎn)采取不同的激勵(lì)手段，做到激勵(lì)措施合理，物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì)相結(jié)合，充分調(diào)動(dòng)員工的工作秘極性。

（五）積極引導(dǎo)游客的旅游觀念

1。加強(qiáng)游客行為管理

游客是面對面服務(wù)過程中最活躍的因素，困此在服務(wù)質(zhì)量管理中必須加強(qiáng)對游客行為的管理。要幫助游客正確地享用服務(wù)，讓他們獲得更多的利益和價(jià)值，從而提高整體服務(wù)質(zhì)量。在服務(wù)過程中，應(yīng)加強(qiáng)對游客咨詢引導(dǎo)行為的管理，傳統(tǒng)的旅游咨詢服務(wù)方式，只能讓游客通過旅游企業(yè)人員的描述來想象產(chǎn)品。在這種情況下，由于信息不對稱，或雙方對信息的理解不同，造成了游客選擇的困難，還經(jīng)常出現(xiàn)由于夸大宣傳使游客對旅游服務(wù)抱有過高的期望卻不能達(dá)到預(yù)期的體驗(yàn)效果，造成游客失望的情況。因此，旅游服務(wù)可通過多媒體技術(shù)以視頻的方式展示旅游服務(wù)的具體情況，既方便游客選擇又不會(huì)因夸大宣傳而造成他們在旅游過程中的失望。如旅游企業(yè)在提供服務(wù)過程中可將咨詢區(qū)、展示區(qū)、多功能休息等候區(qū)等融為一體，將傳統(tǒng)旅游營業(yè)廳“勸購式”的推銷模式，轉(zhuǎn)為休閑體驗(yàn)式的自主互動(dòng)模式，讓游客作出適合自己的選擇，讓他們的旅游體驗(yàn)從報(bào)名這一刻開始。

2．激旅游者參與旅游體驗(yàn)

設(shè)有旅游者的參與，體驗(yàn)就不可能發(fā)生。如何想盡辦法讓旅游者參與，從面獲得與眾不同的體驗(yàn)已成為提高旋游服務(wù)質(zhì)量的重要手段。旅游者參與程度越深入，與旅游企業(yè)的溝通越越暢通，體驗(yàn)也就越深刻。如開封清明上河園景區(qū)內(nèi)的表演節(jié)日《員外招婿》，以輕松快樂的情節(jié)、生動(dòng)有趣的表演，通過京城富戶王員外外千金小姐拋繡球招夫君的故事，向游人展示了宋代婚俗風(fēng)貌，縣有很強(qiáng)的觀賞性、娛樂性和參與性，使游客偷快地體驗(yàn)到參與的快感，仿佛跨越時(shí)空，恍惚間跨越了千年。

四、結(jié)語

旅游企業(yè)要提升服務(wù)質(zhì)量，必須先考慮游客的旅游體驗(yàn)價(jià)值。如旅游景區(qū)在宣傳自身時(shí)應(yīng)本著實(shí)事求是的原則，不應(yīng)過分夸大自身的形象；努力搞好旅游產(chǎn)品開發(fā)，將游客由純粹的產(chǎn)品消費(fèi)者變?yōu)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)的主動(dòng)參與者。提升服務(wù)水平，創(chuàng)造景區(qū)良好品牌形象，使游客乘興面來，盡必而歸，改變旅游體驗(yàn)低于旅游期望的不利情況。同時(shí)，積極對當(dāng)?shù)鼐用耖_展陪訓(xùn)，使其充分認(rèn)識(shí)到社區(qū)參與旅游發(fā)展與他們的切身利益關(guān)系密切。旅游企業(yè)也應(yīng)針對不同婁類型的游客提供個(gè)性化的服務(wù)，使游客積極參與到旅游服務(wù)過程中，這樣可以最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值，滿足游客的體驗(yàn)期望。既贏得游客忠誠，又能為旅游企業(yè)創(chuàng)造利潤，拓展發(fā)展空間，更能促進(jìn)我國旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，實(shí)現(xiàn)多方互惠共贏。

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第三篇：基于體驗(yàn)營銷視角下的湘西旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題研究

基于體驗(yàn)營銷視角下的湘西旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題研究

黃澤虎

（吉首大學(xué) 商學(xué)院，湖南 吉首 416000）

摘要：體驗(yàn)營銷是伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新型的營銷方式，旅游業(yè)與體驗(yàn)又有著天然的聯(lián)系。體驗(yàn)營銷有助于提高游客滿意度，帶來顧客忠誠；有利于旅游企業(yè)找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，開展差異化經(jīng)營。因而，將體驗(yàn)營銷引入旅游業(yè)經(jīng)營中有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文在分析了體驗(yàn)營銷的基本內(nèi)涵及構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上，分析了體驗(yàn)營銷對于湘西文化旅游業(yè)發(fā)展的必要性，并在此基礎(chǔ)上提出了具體的對策與措施。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷 旅游產(chǎn)業(yè) 湘西文化

Based on the experience marketing from the perspective of the development of tourism industry in study

of the problem

Huang zehu(Business School of Jishou University, Jishou Hunan 416000)

Abstract: the experience marketing is accompanied by the experience economy from the development of a new ways of marketing, tourism and experience again have the natural relation.The experience marketing help improve the tourist satisfaction, bring the customer loyalty;Tourism enterprises to pinpoint the product positioning, and carry out the differential operation.Therefore, will be introduced in the management of tourism experience marketing has the important practical significance.This paper analyzes the basic connotation of the experience marketing and constituent elements analyzed on the basis of the experience marketing for west culture, the necessity of the development of tourism industry and proposed in this foundation the specific countermeasures and measures.Key words: the experience marketing tourism industry xiangxi culture

隨著新時(shí)代的到來，人們的需求層次在提升，很多的消費(fèi)者對旅行社提供的單一的標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品或是隨團(tuán)隊(duì)出游感到很枯燥，因?yàn)檫@些都滿足不了消費(fèi)者個(gè)性化的需求。

湘西州具有豐厚的歷史文化、濃郁的民族風(fēng)情和奇特的山水風(fēng)光，給世人以神秘莫測之感。擁有一個(gè)國家級歷史文化名城（鳳凰），一個(gè)國家級自然保護(hù)區(qū)（永順小溪），兩個(gè)國家森林公園（不二門、南華山），三個(gè)國家級重點(diǎn)文物保護(hù)單位（溪州銅柱、老司城、里耶戰(zhàn)國古成遺址），一個(gè)全省唯一的全國工業(yè)旅游示范點(diǎn)（湘酒鬼城）和五個(gè)省級風(fēng)景名勝區(qū)（鳳凰古城、吉首德夯、永順猛洞河、古丈棲鳳湖、龍山烏龍山）。鳳凰古城、吉首德夯、永順猛洞河正申報(bào)國家級風(fēng)景名勝區(qū)，鳳凰古城、里耶戰(zhàn)國古城遺址正在作申報(bào)世界文化遺產(chǎn)的工作。這些自然、人文風(fēng)景名勝，充分展示了神秘湘西、秀美湘西迷人的風(fēng)采。

旅游服務(wù)的本質(zhì)是為旅游者提供一種或多種經(jīng)歷和體驗(yàn)，可以說體驗(yàn)與旅游有著直接的天然的聯(lián)系，旅游者花費(fèi)時(shí)間、金錢和精力，想換得的就是一種不同于慣常生活的新鮮體驗(yàn)。那么，旅游者在消費(fèi)一項(xiàng)旅游服務(wù)時(shí)，他的主觀感受與反應(yīng)就顯得尤為重要，這正是旅游企業(yè)實(shí)施營銷的中心關(guān)注點(diǎn)，也是旅游產(chǎn)品的實(shí)際魅力所在。湘西的文化旅游產(chǎn)品豐富，如能很好的而利用游客的這一需求，讓游客體驗(yàn)湘西獨(dú)特的旅游文化，這將為湘西的旅游發(fā)展帶來新的動(dòng)力！

一、旅游體驗(yàn)營銷含義及研究綜述

自20世紀(jì)70年代以來 , 旅游體驗(yàn)研究逐漸成為國外旅游學(xué)界的重點(diǎn)課題。在 20 世紀(jì) 90 年代末 , 國內(nèi)對旅游體驗(yàn)的研究也異?；鸨饋怼７评铡た铺乩瞻讶祟惖南M(fèi)行為分為三個(gè)階段:量的滿足、質(zhì)的滿足和感性滿足。在感性滿足階段，消費(fèi)者看重的不是產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量，而是為了一種感情上的渴望而追求商品與理想自我概念的吻合。對消費(fèi)者這一消費(fèi)特征的認(rèn)識(shí)，使體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。托夫勒早在 1970 年就預(yù)言:“服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，商家將靠這種體驗(yàn)服務(wù)取勝”。伯恩德·施密特博士從構(gòu)成要素的角度提示了體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵，體驗(yàn)營銷由設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)過程四個(gè)要素所構(gòu)成。設(shè)施又稱“體驗(yàn)景觀”，是體驗(yàn)發(fā)生的人與顧客互動(dòng)活動(dòng)的物理環(huán)境，為整個(gè)體驗(yàn)設(shè)定基調(diào)，影響體驗(yàn)提供過程。

國內(nèi)學(xué)者對旅游體驗(yàn)的關(guān)注大概是近十年的事 , 且多數(shù)研究是為旅游開發(fā)與旅游營銷提供參考。比較系統(tǒng)的旅游體驗(yàn)研究當(dāng)屬謝彥君教授的《旅游體驗(yàn)研究 —一種現(xiàn)象學(xué)的視角》一書。謝教授認(rèn)為旅游體驗(yàn)遵循“快樂原則”, 不同模式的旅游體驗(yàn)會(huì)帶來不同的愉悅。為此 , 他將旅游體驗(yàn)劃分為: 結(jié)構(gòu)張力下的補(bǔ)償性旅游體驗(yàn)、尋找精神家園的遁世性旅游體驗(yàn)、認(rèn)知性旅游體驗(yàn)、另類色彩的極端旅游體驗(yàn)。謝教授從這些體驗(yàn)中抽象出一些基本結(jié)論 , 即: 旅游的根本內(nèi)驅(qū)力是匱缺補(bǔ)償與自我實(shí)現(xiàn)；旅游的需要是對愉悅的追求；旅游動(dòng)機(jī)是對旅游需要的工具性實(shí)現(xiàn)。中山大學(xué)王寧教授在“旅游體驗(yàn)的真實(shí)性反思 一文中，重新系統(tǒng)客觀地界定了真實(shí)性的概念，將真實(shí)性分為: 客觀真實(shí)、建構(gòu)性真實(shí)或稱象征性真實(shí)、存在性真實(shí)。

二、體驗(yàn)營銷對于發(fā)展旅游業(yè)的必要性分析

(一)旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行

這就意味著游客必須參與旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，這正好符合了體驗(yàn)營銷與消費(fèi)者互動(dòng)的特征。旅游的實(shí)質(zhì)就是一種異地體驗(yàn)，它是游客在旅游過程中一種或多種體驗(yàn)組合起來所形成的完整經(jīng)歷。這些體驗(yàn)包括娛樂體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、教育體驗(yàn)和逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)等。旅游活動(dòng)的開展本身也就是旅游資源及旅游工作人員(同時(shí)他們也在充當(dāng)營銷者）同旅游者相互作用的過程。旅游企業(yè)就應(yīng)該好好利用這種相互作用,讓游客充分參與其中，享受旅游體驗(yàn)的樂趣。

（二）有利于提高游客滿意度，帶來顧客忠誠 一般來說,消費(fèi)者在消費(fèi)過程中主要追求產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際效用和心理價(jià)值, 要使顧客滿意主要是靠產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際效用，但要給其更高層次的滿足甚至是驚喜，則更多地要考慮如何提高產(chǎn)品或服務(wù)的心理價(jià)值。旅游產(chǎn)品的心理價(jià)值是和體驗(yàn)密切相關(guān)的。旅游體驗(yàn)來自于旅游活動(dòng)對內(nèi)心思想的觸動(dòng),它所帶來的感觀、情感和文化價(jià)值,將同旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)共同構(gòu)成旅游價(jià)值。旅游產(chǎn)品的無形性決定了游客在購買之前難以比較旅游產(chǎn)品的性價(jià)比，難以理解消費(fèi)，游客大多只能根據(jù)自己的感性判斷來選擇旅游產(chǎn)品，這就使關(guān)注到顧客感性消費(fèi)的體驗(yàn)營銷有了用武之地。在一個(gè)合理的價(jià)格水平上，那些能夠較好滿足旅游者的體驗(yàn)需求的企業(yè)將更能贏得顧客的青睞。精明的旅游消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)哪家旅游企業(yè)能提供所需的體驗(yàn)時(shí)，就會(huì)持續(xù)購買，這樣他們就省去了尋求新的旅游企業(yè)的成本和風(fēng)險(xiǎn)。這種購買活動(dòng)簡化降低了旅游消費(fèi)者的交易成本，使供需雙方實(shí)現(xiàn)雙贏。

（三）有利于旅游企業(yè)找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，開展差異化經(jīng)營

大眾旅游時(shí)代的旅游產(chǎn)品往往具有均質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化、容易仿制等特點(diǎn)，因?yàn)槿狈诵母偁幜Χ鴮?dǎo)致以降價(jià)為特征的激烈的市場競爭。然而，與工業(yè)產(chǎn)品不同的是，旅游企業(yè)進(jìn)行成本控制的后果，往往導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量以更快的速度下滑。這也就是旅游市場上出現(xiàn)越來越多的散客自助旅游的原因，這種現(xiàn)象在某種程度上正是對大眾旅游弊端的一種逆反。旅行社產(chǎn)品類型與服務(wù)的提供方式必須適應(yīng)不同的消費(fèi)人群的消費(fèi)需求。而體驗(yàn)營銷就是針對不同的消費(fèi)群體、不同層次的消費(fèi)需求，結(jié)合旅游景區(qū)的自然及人文特色，進(jìn)行差異化、個(gè)性化設(shè)計(jì)，為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)，從而提升其核心競爭力。

三、實(shí)施旅游地體驗(yàn)營銷應(yīng)注意的幾個(gè)問題

（一）細(xì)分市場，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體

旅游企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存并發(fā)展下去，就必須要找準(zhǔn)自己的市場定位，要在對旅游市場上的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分后，選擇適合的目標(biāo)市場開展?fàn)I銷活動(dòng)。旅游市場的細(xì)分就是旅游企業(yè)根據(jù)游客之間不同的旅游需求，將市場劃分為若干分市場，其細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有以下一些： 1.人口特點(diǎn)。包括年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)階層、背景文化、國籍、宗教信仰等細(xì)分因素。

2.地理環(huán)境。包括地區(qū)、氣候、環(huán)境、人口密度和城市大小等。3.心理因素。包括生活方式、性格、習(xí)慣、價(jià)值觀念等。

4.購買行為因素。包括動(dòng)機(jī)、目的、追求的利益、購買時(shí)間、購買方式、購買數(shù)量、購買頻率、價(jià)格敏感度和廣告敏感度等。

（二）進(jìn)行充分的旅游體驗(yàn)調(diào)查

旅游企業(yè)在開展體驗(yàn)營銷前，需對自己的目標(biāo)旅游市場進(jìn)行有針對性的調(diào)查。主要是了解旅游市場的機(jī)會(huì)、威脅，分析旅游體驗(yàn)的需求狀況，了解競爭者的情況等。具體而言應(yīng)包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容： 1.旅游消費(fèi)新的需求趨勢。

2.目標(biāo)客源市場社會(huì)和經(jīng)濟(jì)因素的變化對旅游成長性的影響。

3.目標(biāo)市場旅游消費(fèi)者的出游意愿、動(dòng)機(jī)和旅游線路選擇變化的趨勢分析。4.游客選擇旅行社時(shí)考慮的主要因素。5.旅行社服務(wù)的滿意度。6.景區(qū)在客源市場的形象。7.新的旅游產(chǎn)品的概念測試。8.新的旅游產(chǎn)品要素分析。

除此以外，企業(yè)還要深入了解目標(biāo)市場上現(xiàn)實(shí)及潛在的旅游消費(fèi)者的生活方式、社會(huì)特性、價(jià)值觀、情感世界以及他們對顏色、圖案、口味、音樂等的偏好。對于企業(yè)自身狀況、所擁有的資源等也要進(jìn)行分析，以判斷能否提供旅游體驗(yàn)的所有要素。

（三）獨(dú)特而和諧的體驗(yàn)主題設(shè)計(jì)

體驗(yàn)的基礎(chǔ)是主題，好的主題設(shè)計(jì)是邁向體驗(yàn)營銷成功之路的最核心環(huán)節(jié)。體驗(yàn)主題不一定是企業(yè)經(jīng)營使命的簡單重復(fù)，但它應(yīng)該作為體驗(yàn)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)性綱領(lǐng)，將企業(yè)的各種活動(dòng)和產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合在一起（范秀成，2001）。旅游體驗(yàn)的主題必須要對游客產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，這是游客出游的動(dòng)力源泉。

主題的確定是營銷是否成功的關(guān)鍵一步，因此在設(shè)計(jì)主題時(shí)要注意以下幾點(diǎn):第一，體驗(yàn)主題必須是根據(jù)對目標(biāo)顧客群的體驗(yàn)調(diào)查，從目標(biāo)顧客的心理需求和欲望出發(fā)來確定的，它的本質(zhì)是針對某一個(gè)目標(biāo)市場，突出文化內(nèi)涵，并以高度形象化的語言加以概括，以最終形成旅游品牌。根據(jù)上文的論述，在湘西就以鳳凰古城為例，設(shè)計(jì)一個(gè)吸引游客體驗(yàn)的“鳳凰苗族哭嫁”。通過人造景觀靜態(tài)展示與影視劇情節(jié)動(dòng)態(tài)模擬表演相結(jié)合，生動(dòng)再現(xiàn)當(dāng)時(shí)社會(huì)風(fēng)貌和市井風(fēng)俗，使游客仿佛置身其中，獲得深刻體驗(yàn)。景區(qū)的工作人員就是劇場的演員，工作人員的表現(xiàn)將給游客直接的體驗(yàn)，所以必須使景區(qū)的員工融入景區(qū)的氛圍，形成與游客互動(dòng)的演職人員，共同創(chuàng)造令游客難忘的湘西獨(dú)有的風(fēng)俗體驗(yàn)。

第二，構(gòu)成主題的各種要素必須和諧。主題是通過一系列的印象組合起來影響個(gè)人的行為來實(shí)現(xiàn)的，游客的印象就是旅游體驗(yàn)的結(jié)果。在旅游服務(wù)中，服務(wù)人員、設(shè)施、服務(wù)場景、互動(dòng)過程等，都要以體驗(yàn)主題為中心。從心理學(xué)角度看，新奇、動(dòng)感、觸摸、品嘗、優(yōu)雅的音樂及和諧的色彩等都有利于加深顧客的印象。主題的開發(fā)可以根據(jù)這些要素巧妙加以運(yùn)用。打造韻味十足的體驗(yàn)主題有賴于各種精心設(shè)計(jì)的要素的有機(jī)匹配，只有把這些要素恰到好處地組合起來，才有利于加深游客體驗(yàn)并突出主題。

（四）通過正面線索塑造印象，并消除負(fù)面的線索

為讓游客可以明確感知體驗(yàn)的主題，企業(yè)還需要圍繞這一主題制造一系列線索，將空間、時(shí)間和事物協(xié)調(diào)成一個(gè)不可分割的整體。游客的體驗(yàn)是完整的,包含了空間、時(shí)間和事物的整合，因此要做到讓游客“在適當(dāng)?shù)牡胤健⑦m當(dāng)?shù)臅r(shí)間做適當(dāng)?shù)氖隆?。例如河南開封的清明上河園的宋文化主題公園就是以宋文化為主題，通過穿宋服、使用宋代的貨幣、吃宋代小吃等活動(dòng),讓人體驗(yàn)《清明上河圖》中所描繪的那個(gè)繁華的汴梁的宋代生活,整個(gè)園區(qū)都以營造宋代的生活氛圍為核心,各個(gè)環(huán)節(jié)絲絲相扣,讓人流連忘返。因此,旅游體驗(yàn)的主題必須根據(jù)景區(qū)的特性,尋找相關(guān)聯(lián)的線索，并根據(jù)不同時(shí)間游客的心理氛圍來推出,才能真正有吸引力。

由于體驗(yàn)營銷是通過人為的設(shè)計(jì)來給消費(fèi)者提供體驗(yàn)環(huán)境的，因此，實(shí)際的旅游環(huán)境中難免會(huì)存在一些不滿足主題要求的負(fù)面線索,這些負(fù)面線索會(huì)對游客的體驗(yàn)產(chǎn)生消極的影響,削弱正面線索的創(chuàng)造的主題環(huán)境。例如清明上河園中穿著古裝的服務(wù)人員像現(xiàn)代人一樣和游客交談或是穿著卡通服裝的演員和游客像日常一樣說話,“異度空間”里跑出來制造氣氛裝神扮鬼的演員被游客抓住,這些都無疑會(huì)減少體驗(yàn)的力度。因此,營銷人員必須注意盡可能避免或剔除那些負(fù)面線索,為游客創(chuàng)造更為完整的體驗(yàn)環(huán)境。

（五）充分利用旅游紀(jì)念品，將個(gè)人體驗(yàn)社會(huì)化

人們到一個(gè)地方旅游，通常會(huì)想購買一些旅游紀(jì)念品以示紀(jì)念，如明信片、工藝品等。旅游紀(jì)念品的價(jià)格雖然比不具紀(jì)念價(jià)值的相同產(chǎn)品高出很多，但因?yàn)槠渚哂谢貞涹w驗(yàn)的價(jià)值，所以消費(fèi)者還是有較強(qiáng)的購買愿望。而購買紀(jì)念品后的做法通常有兩種：一是珍藏，二是送人。珍藏紀(jì)念品的人往往把這些紀(jì)念品看作是他們寶貴的個(gè)人財(cái)富的一部分，一次難以忘懷的體驗(yàn)的紀(jì)念。他們中的很多人會(huì)向別人炫耀自己的體驗(yàn)、講述自己的體驗(yàn)。而把紀(jì)念品作為禮物贈(zèng)送給他人的游客即使不主動(dòng)講述旅游中的所見所聞，也會(huì)被受贈(zèng)者問及。

因此，旅游紀(jì)念品又是一種使個(gè)人的體驗(yàn)社會(huì)化的方法，旅游企業(yè)要重視紀(jì)念品的設(shè)計(jì)。旅游紀(jì)念品是旅游者完整體驗(yàn)的一個(gè)不可或缺的部分，是旅游業(yè)發(fā)展的生力軍，它的開發(fā)要承載當(dāng)?shù)氐臍v史文化內(nèi)涵，具有一定的藝術(shù)價(jià)值，代表一定的民族、民俗特色。免費(fèi)贈(zèng)送紀(jì)念品，也是一種營銷手段。不是所有游客都愿意購買紀(jì)念品，要把這些游客也納入到為旅游義務(wù)宣傳的隊(duì)伍中去，贈(zèng)送免費(fèi)紀(jì)念品不失為一種好方法。如在鳳凰古城游覽后，有些旅行社會(huì)贈(zèng)送帶有鳳凰當(dāng)?shù)仫L(fēng)格的手工藝小包。這不僅會(huì)在將來喚起游客美好的回憶，還會(huì)加強(qiáng)游客對旅游地的好感，自覺的加以宣傳。

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第四篇：體驗(yàn)營銷視角下的西柏坡紅色文化旅游開發(fā)

體驗(yàn)營銷視角下的西柏坡紅色文化旅游開發(fā)

張旺芝

2013-3-28 10:02:14 來源：《合作經(jīng)濟(jì)與科技》2012年第12期上

摘要：大西柏坡建設(shè)提出“一抹紅色帶七彩”戰(zhàn)略，即以紅色文化為引領(lǐng)，做大紅色文化產(chǎn)業(yè)，紅色文化旅游首當(dāng)其沖。但目前西柏坡紅色文化旅游存在定位模糊、產(chǎn)品單

一、缺乏體驗(yàn)性的問題。因此，本文引入體驗(yàn)營銷理論，從體驗(yàn)主題、體驗(yàn)細(xì)節(jié)、參與性、紀(jì)念品、感官刺激等方面，全面構(gòu)建體驗(yàn)者的西柏坡紅色文化旅游體驗(yàn)，真切體驗(yàn)圣地西柏坡的魅力和吸引力。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷，體驗(yàn)者，西柏坡

20世紀(jì)九十年代起，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”登上了歷史舞臺(tái)。1998年B.Joseph Pine和James H.Gilmore在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來》一文中提出，繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來。體驗(yàn)營銷作為一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營銷和管理模式，將取代傳統(tǒng)的營銷和經(jīng)營方法，使客戶需求得到全方位滿足。而旅游是一種提供經(jīng)歷、閱歷和感受的活動(dòng)與生活方式，具有典型的“體驗(yàn)性”特征。因此，關(guān)注體驗(yàn)營銷視角下各種體驗(yàn)因素在紅色文化旅游產(chǎn)品中的構(gòu)建，將成為充分發(fā)掘西柏坡紅色旅游資源的重要著眼點(diǎn)。

一、西柏坡紅色文化旅游現(xiàn)狀

在西柏坡，中國共產(chǎn)黨指揮了三大戰(zhàn)役、頒布了第一部《中國土地法大綱》、召開了黨的七屆二中全會(huì)。也正是這個(gè)時(shí)期，實(shí)現(xiàn)了中國革命由農(nóng)村到城市、由革命到建設(shè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移和歷史轉(zhuǎn)折，不僅創(chuàng)造了振奮人心的解放全中國、結(jié)束長期戰(zhàn)爭的大好局面，而且為建立新中國、建設(shè)新中國奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。作為五大革命圣地的西柏坡，擁有豐富的紅色文化旅游資源。經(jīng)過多年的發(fā)展，尤其是2003年西柏坡紀(jì)念館由市委宣傳部代管以來，西柏坡品牌效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，教育功能和配套設(shè)施日趨完備，陳展水平列居全國先進(jìn)水平，研究和宣講成績顯著，形成了頗具影響力的紅色文化旅游品牌。但取得發(fā)展的同時(shí)，仍有以下問題有待解決：

(一)定位模糊。在我國紅色文化旅游市場競爭中，沒有明確而合理的市場營銷定位就沒有發(fā)展前途。西柏坡的紅色文化旅游營銷定位還不明確，缺乏層次性，未能回答“我是誰，從哪里來，到哪里去”的問題，未能體現(xiàn)出西柏坡及其周邊優(yōu)勢資源的市場競爭優(yōu)勢，造成在全國如火如荼的紅色文化旅游市場中，特色不夠突出，主題不夠鮮明。

(二)產(chǎn)品單一。西柏坡紅色文化旅游項(xiàng)目開發(fā)簡單，產(chǎn)品單一，無法產(chǎn)生對旅游者的吸引。西柏坡雖然紅色文化旅游資源豐富，但由于地處平山縣，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，宣傳促銷經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重不足，造成旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品十幾年如一日，絲毫未變。在經(jīng)營上還主要停留在遺址參觀、簡單的圖片和物品的展示階段；展示內(nèi)容雷同、方式單調(diào)、僵硬。旅游者在游覽此類景點(diǎn)時(shí)均以參觀為主，缺少參與性，停留時(shí)間不長。

(三)缺乏體驗(yàn)性。由于對旅游者需求缺乏研究，西柏坡紅色文化旅游缺乏體驗(yàn)性。主要表現(xiàn)在：一是對革命歷史文化挖掘不夠，表現(xiàn)方法陳舊，缺乏震撼力和感染力；二是僅僅依賴紅色旅游資源，片面理解“紅色”概念，過分突出政治色彩，使游客被動(dòng)接受單一的革命傳統(tǒng)教育；三是產(chǎn)品開發(fā)方式缺乏感官、情感、行動(dòng)、思考、關(guān)聯(lián)等方面的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，難以對游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力。

二、體驗(yàn)營銷視角下西柏坡紅色文化旅游開發(fā)中的若干問題

體驗(yàn)營銷要求紅色文化旅游產(chǎn)品構(gòu)建應(yīng)注重體驗(yàn)設(shè)計(jì)，使各種體驗(yàn)圍繞消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，體驗(yàn)到“暢”的感覺。筆者認(rèn)為，西柏坡紅色文化旅游產(chǎn)品需從以下幾個(gè)方面構(gòu)建：

(一)參與性、過程性和心靈感受。傳統(tǒng)觀光旅游主要注重自然風(fēng)光的美麗、壯觀，體驗(yàn)式旅游則是圍繞體驗(yàn)主題，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及情感認(rèn)同，引發(fā)體驗(yàn)者的思考和行動(dòng)，以此抓住體驗(yàn)者的注意力。因此，體驗(yàn)式旅游行為是以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng)；強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)者的參與性，以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，借助體驗(yàn)過程來觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)在情感和情緒；以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引體驗(yàn)者，注重體驗(yàn)者的心靈感受，增加產(chǎn)品的附加值。

(二)體驗(yàn)細(xì)節(jié)構(gòu)建。西柏坡紀(jì)念館作為西柏坡紅色文化旅游的核心景區(qū)，室內(nèi)展示居多，為突出紅色文化旅游和“愛國主義”主題，說教的成分較大。并且西柏坡紀(jì)念館周邊景點(diǎn)孤立地存在著，主題與周圍環(huán)境存在著較大的反差，缺乏統(tǒng)一、鮮明的主題來統(tǒng)領(lǐng)。西柏坡紅色文化旅游不僅僅要關(guān)注各種場館設(shè)施的建設(shè)，更要注重內(nèi)外體驗(yàn)細(xì)節(jié)因素的構(gòu)建，使體驗(yàn)者不需過多講解，就能夠體驗(yàn)到西柏坡紅色文化的魅力，留下深刻的記憶。

(三)綜合體驗(yàn)的構(gòu)建。目前，西柏坡紅色文化旅游產(chǎn)品開發(fā)仍然處在資源導(dǎo)向階段，擁有什么旅游資源便開發(fā)什么旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品較單一，體驗(yàn)性較差。

B.Joseph Pine和James H.Gilmore按顧客的參與程度(主動(dòng)參與和被動(dòng)參與)和顧客與相關(guān)事件的關(guān)系(身心投入和身體融入)，將顧客體驗(yàn)分為四種類型：被動(dòng)參與、身心投入的娛樂體驗(yàn)；主動(dòng)參與、身體融入的教育體驗(yàn)；主動(dòng)參與、身體融入的遁世體驗(yàn)；被動(dòng)參與、身心投入的美學(xué)體驗(yàn)(其中娛樂體驗(yàn)重在“悟”，教育體驗(yàn)重在“學(xué)”，遁世體驗(yàn)重在“做”，美學(xué)體驗(yàn)重在“賞”)。最豐富的體驗(yàn)必須包含四個(gè)領(lǐng)域的各個(gè)方面，是四個(gè)領(lǐng)域的交匯處“甜蜜地帶”。因此，任何一種單一的旅游產(chǎn)品都會(huì)顯得單調(diào)，缺乏張力，無法滿足游客多方位的需求。西柏坡紅色文化旅游只有融合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗和文化，與生態(tài)旅游、探險(xiǎn)旅游、休閑度假旅游、民俗旅游、農(nóng)業(yè)旅游、戰(zhàn)爭題材等旅游相結(jié)合，突出悟、學(xué)、做、賞，才能實(shí)現(xiàn)綜合體驗(yàn)。

三、體驗(yàn)營銷視角下的西柏坡紅色文化旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

體驗(yàn)營銷認(rèn)為，體驗(yàn)者是體驗(yàn)的主體，只有開發(fā)重視體驗(yàn)者的真正需求以及體驗(yàn)的差異性的西柏坡紅色文化旅游產(chǎn)品，才能啟動(dòng)大西柏坡的紅色旅游市場，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“一抹紅色帶七彩”的大西柏坡旅游規(guī)劃。

(一)體驗(yàn)主題化。體驗(yàn)提供者通過設(shè)計(jì)精煉的主題，為一個(gè)參與性的故事撰寫劇本，為劇情的發(fā)展提供線索，從而邁出通往體驗(yàn)之路的第一步，而且也是關(guān)鍵的一步。指揮三大戰(zhàn)役、頒布《中國土地法大綱》、七屆二中全會(huì)等歷史事件，其歷史意義是全國其他紅色文化旅游地不具備的，具有獨(dú)特性。因此，筆者認(rèn)為西柏坡紅色文化旅游的主題應(yīng)是“革命圣地，新中國搖籃”，既能很好地區(qū)別于其他紅色文化旅游主題，又能高度概括西柏坡紅色文化旅游的核心體驗(yàn)價(jià)值。為彰顯這一主題，西柏坡紅色文化旅游應(yīng)整合現(xiàn)有的紀(jì)念館、名人石刻園、軍委作戰(zhàn)室等景點(diǎn)，融入新建的紅色圣典公園、圣地城、實(shí)景演出等，并在紅色文化旅游服務(wù)中的所有要素中，如人員、設(shè)施、服務(wù)場景、互動(dòng)過程等，都充分體現(xiàn)“革命圣地，新中國搖籃”這一紅色文化主題，發(fā)掘西柏坡紅色文化的特點(diǎn)和魅力。

(二)以正面線索使印象達(dá)到和諧。主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，而體驗(yàn)還必須通過印象來實(shí)現(xiàn)。通過精心構(gòu)思的線索，給體驗(yàn)者創(chuàng)造一個(gè)易于把握西柏坡紅色文化主題的整體環(huán)境，充分刺激消費(fèi)者感官，使消費(fèi)者感到身臨其境，最后留下難忘的印象。所以，在體驗(yàn)者消費(fèi)的過程中，景區(qū)營造的內(nèi)部布局和建構(gòu)，視覺、聽乃至嗅覺沖擊，還有服務(wù)人員的一舉一動(dòng)、一言一行都必須成為消費(fèi)者可尋找的線索。經(jīng)營人員在篩選、設(shè)計(jì)這些線索的時(shí)候，不能忽略掉任何一個(gè)細(xì)節(jié)，要力求每一個(gè)細(xì)節(jié)與主題的一致性。在西柏坡紅色文化旅游體驗(yàn)過程中，要盡量注意細(xì)節(jié)，如工作人員的著裝要注意穿紅軍的軍服，一些體驗(yàn)活動(dòng)中的道具和用品要盡量還原革命斗爭時(shí)期的特點(diǎn)和風(fēng)格。

(三)突出角色參與性。旅游中的活動(dòng)，一般可分為參與性和交互性兩種。西柏坡紅色文化旅游，一般是教育成分較重，通過參與性設(shè)計(jì)，可以把枯燥的歷史遺跡、抽象的文化景觀轉(zhuǎn)變成為體驗(yàn)者與科技、歷史、文化的過程性接觸，細(xì)節(jié)觸摸式接觸，環(huán)境復(fù)原式接觸，奇巧游戲化接觸。通過人與人交互式活動(dòng)的組織，通過群體角色扮演，可以使西柏坡紅色文化中的角色與體驗(yàn)者的社會(huì)角色形成更替，獲得深層次的體驗(yàn)。如在穿紅軍服、唱紅軍歌、吃紅軍飯、走紅軍路的基礎(chǔ)上，可以購置或租賃坦克、軍車、槍炮等軍用物資，讓體驗(yàn)者裝扮成三大戰(zhàn)役時(shí)期的將士，冒著“槍林彈雨”，“沖鋒陷陣”，體驗(yàn)真實(shí)的戰(zhàn)時(shí)場景；還可以選擇性地再現(xiàn)七屆二中全會(huì)、打土豪分田地等經(jīng)典場景，讓體驗(yàn)者更多地參與進(jìn)來。

西柏坡有些紅色文化景點(diǎn)的體驗(yàn)過程較為艱苦，可有所選擇地改善條件，但切勿出現(xiàn)城鎮(zhèn)化、商業(yè)化、舒適化的傾向，這就違背了紅色文化旅游重體驗(yàn)輕享受的特性，可通過突出參與性、體驗(yàn)性、挑戰(zhàn)性和教育性，使艱苦的條件合理化、真實(shí)化，形成體驗(yàn)者對西柏坡紅色文化旅游的深度認(rèn)同。

(四)注重紅色旅游紀(jì)念品的開發(fā)。西柏坡作為一個(gè)紅色文化旅游目的地，即使食、住、行、游、娛各種設(shè)施和服務(wù)都很完備和出色，但若沒有提供一個(gè)代表其特色和形象的紀(jì)念品，這個(gè)體驗(yàn)就是不完整的，會(huì)給體驗(yàn)者留下遺憾。在旅游體驗(yàn)中，體驗(yàn)者要求得到一個(gè)難以忘懷的回憶，經(jīng)常購買一些紀(jì)念品，作為對難以忘懷之體驗(yàn)的留戀。這不僅在產(chǎn)品體驗(yàn)消費(fèi)過程中產(chǎn)生，而且可以在富有西柏坡特色，文化內(nèi)涵和藝術(shù)形式的旅游紀(jì)念品中保存下來，增強(qiáng)體驗(yàn)的事后效果。西柏坡紅色文化旅游紀(jì)念品是完整體驗(yàn)的一個(gè)不可缺少的部分，它的開發(fā)要承載西柏坡的紅色文化內(nèi)涵，具有一定的藝術(shù)價(jià)值，代表一定的時(shí)代、民俗特色。西柏坡紅色文化旅游紀(jì)念品的形式很多，從紅軍用的草帽、草鞋，紅軍使用過的武器、工具的模型，紅軍紀(jì)念章等，到五大書記雕塑、領(lǐng)袖故居模型、領(lǐng)袖頭像等，只要是符合西柏坡紅色文化內(nèi)涵的載體，都可以成為紀(jì)念品。

(五)重視對顧客的感官刺激。適當(dāng)?shù)卮碳んw驗(yàn)者的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等可以給游客留下難忘的體驗(yàn)印象。心理學(xué)家克珍特·米哈依指出：最優(yōu)的旅游體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是“暢”，即“具有適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)性而能讓一個(gè)人深深沉浸于其中，以至忘記了時(shí)間的流逝、意識(shí)不到自己的存在”。感官刺激能夠支持并增強(qiáng)體驗(yàn)者的體驗(yàn)，所涉及的感官刺激愈多，設(shè)計(jì)的體驗(yàn)就愈容易成功。體驗(yàn)營銷就是要?jiǎng)?chuàng)造一種讓體驗(yàn)者產(chǎn)生與“革命圣地，新中國搖籃”主題相一致的身臨其境的感覺。因此，西柏坡紅色文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)考慮如何通過刺激體驗(yàn)者的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等多種感覺器官，以促使顧客展開與主題相關(guān)的豐富的想象，從而達(dá)到給顧客留下深刻印象的目的。如大型實(shí)景演出《人間正道》，充分利用各種現(xiàn)代化的技術(shù)手法，組合利用聲、光、電等工具，精選董存瑞炸碉堡、三大戰(zhàn)役、進(jìn)京“趕考”等景點(diǎn)素材，從而使體驗(yàn)者產(chǎn)生難忘的體驗(yàn)。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]張雅敏.紅色旅游發(fā)展走向研究[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2006.8.[2]劉辛田.體驗(yàn)導(dǎo)向型開發(fā)下的紅色旅游產(chǎn)品營銷組合[J].廣西社會(huì)科學(xué)，2009.6.[3]劉辛田，盛正發(fā).體驗(yàn)型開發(fā)：紅色旅游可持續(xù)發(fā)展的選向[J].商業(yè)研究，2010.1.[4][美]B.約瑟夫·派恩，詹姆斯·H.吉爾摩.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].夏業(yè)良等譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002.[5]鄭耀星，周富廣.體驗(yàn)導(dǎo)向型景區(qū)開發(fā)模式：一種新的旅游開發(fā)思路[J].人文地理，2007.6.

第五篇：基于旅游視角下云南民族茶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究

基于旅游視角下云南民族茶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究

09經(jīng)濟(jì)學(xué)20092035陳宏偉

摘要：文化旅游已成為一種趨勢與時(shí)尚，茶文化旅游是指以體察了解中國悠久的茶文化和茶道藝術(shù)為中心的文化旅游活動(dòng)，是近幾年中國旅游業(yè)新崛起的文化旅游項(xiàng)目，具有很好的發(fā)展前景。云南省茶葉資源豐富，茶文化內(nèi)涵深遠(yuǎn)，發(fā)展茶文化旅游意義重大。文章闡述了開發(fā)云南茶文化旅游的意義及優(yōu)勢，進(jìn)而提出了開發(fā)建議。

關(guān)鍵詞：云南茶文化產(chǎn)業(yè)旅游

1.茶文化產(chǎn)業(yè)的提出及內(nèi)涵

茶文化產(chǎn)業(yè)是指富于文化內(nèi)涵的茶產(chǎn)品和以茶文化服務(wù)為主的產(chǎn)業(yè)的集合，泛指茶文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的生產(chǎn)、交換、分配和消費(fèi)直接相關(guān)的行業(yè)以及其它能夠較多體現(xiàn)茶文化特征的行業(yè)。如品牌茶葉、各類茶文化設(shè)計(jì)與設(shè)施、茶文化旅游與活動(dòng)等[1]。深刻理解或揭示茶文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，對于正確把握茶文化產(chǎn)業(yè)并促進(jìn)其形成和發(fā)展，具有現(xiàn)實(shí)之意義。茶文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)以茶文化為基礎(chǔ)，以滿足人們對茶文化消費(fèi)需求為目的的新型產(chǎn)業(yè)概念，是通過對茶文化資源進(jìn)行開發(fā)利用從而打造成具有經(jīng)濟(jì)效益的文化產(chǎn)業(yè)，由于茶文化資源利用的可共用性，因而在構(gòu)建多種茶文化產(chǎn)業(yè)上發(fā)揮作用，其中利用名茶文化推動(dòng)茶文化產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌的形成最具典型意義。2 發(fā)展云南茶文化產(chǎn)業(yè)的意義

2.1茶文化是茶經(jīng)濟(jì)的深層次推動(dòng)力

2.1.1茶文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)巨型產(chǎn)業(yè)

在大多數(shù)情況下，人們對于茶文化產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)，還只是處于類似酒文化、飲食文化、旅游文化這樣一種層面上的理解。事實(shí)上，這種成為附著物的文化只是有形商品的增值物，是增加商品附加值的手段。今天的茶文化內(nèi)容更加豐富，也為茶文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)提供了廣闊的天地。如茶文化產(chǎn)業(yè)中的茶文化產(chǎn)品部分包括有文化內(nèi)涵的茶田、茶樓、茶葉店、茶葉、茶藝術(shù)品，各類茶文化設(shè)施、器具，茶葉包裝、廣告宣傳冊以及茶文化報(bào)刊、書籍等等；茶文化產(chǎn)業(yè)中的茶文化服務(wù)部分包括茶文化信息傳輸、咨詢服務(wù)，滿足人們品茗、休閑、觀光、旅游、飽覽山河美景需求以及促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的服務(wù)性活動(dòng)等等。

2.1.2深厚的茶文化內(nèi)涵成就茶葉商品的高價(jià)位

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，茶文化與消費(fèi)相結(jié)合，這樣的消費(fèi)就容易持久、穩(wěn)定，而且能進(jìn)入較高層次、形成茶葉商品的高價(jià)位，茶葉的高價(jià)拍賣就是例證。

2.1.3茶文化可以滿足人們物質(zhì)和精神的雙重需求

人們常說：“柴米油鹽醬醋茶”，這意味著茶作為物質(zhì)生活，是大眾化的；說“琴棋書畫詩曲茶”，也說明茶作為精神生活，是屬格調(diào)高雅的?？梢?，茶文化消費(fèi)是物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)的結(jié)合。[3][2]

2.2茶文化產(chǎn)業(yè)興起促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)

2.2.1充分利用現(xiàn)有資源

我國的茶文化資源十分豐富，但尚未得到充分利用。如普洱茶、龍井茶等被開發(fā)利用的名茶不到1／3，尤其是涉足茶文化產(chǎn)業(yè)的一些新聞、旅游、文化藝術(shù)等行業(yè)，遠(yuǎn)沒有達(dá)到群眾廣泛參與的程度，開發(fā)的茶文化產(chǎn)品和茶文化服務(wù)項(xiàng)目尚沒有形成氣候，缺少大量茶文化專業(yè)從業(yè)人員，對茶文化包裝、促銷和品飲還沒有弓l起足夠重視。推動(dòng)茶文化產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，能有效解決茶文化資

源開發(fā)利用率低、茶文化氛圍不夠濃、茶文化服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)等一些突出問題。

2.2.2推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級

加強(qiáng)茶文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)突出的功能在于加大第三產(chǎn)業(yè)的比重，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步趨于合理，在[4]此基礎(chǔ)上使門類齊全、服務(wù)規(guī)范，降低茶經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的交易成本，提高經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的效率。不僅

如此，也有利于改造傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)，延長茶產(chǎn)業(yè)鏈，提升茶產(chǎn)業(yè)的檔次，形成茶產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。如近年來各地廣泛開展的茶王賽、茶藝表演、產(chǎn)品展銷會(huì)、名茶品嘗會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等，既弘揚(yáng)了中華茶文化、充分展示各地茶鄉(xiāng)風(fēng)采、提高茶區(qū)與茶葉的知名度和聲譽(yù)，又促進(jìn)了茶農(nóng)種好茶、制好茶、賣好茶，拓展茶葉市場，增產(chǎn)增收。

2.2.3傳承中國優(yōu)良文化

中國茶文化同樣傳承著五千年的文明，茶文化中有許多優(yōu)良文化，是中華燦爛文化的一部分。如古樸濃郁的品飲方式以及由此形成的民間，茶風(fēng)、茶俗，客來敬茶的傳統(tǒng)，以茶會(huì)友等等。我們要用經(jīng)濟(jì)的眼光來審視和梳理茶文化資源，認(rèn)識(shí)歷史和自然賦予我們的獨(dú)特優(yōu)勢，深化茶文化研究，促進(jìn)茶文化的交流與傳播，使茶文化內(nèi)涵與時(shí)俱進(jìn)，提高人們的道德修養(yǎng)和生活質(zhì)量。

2.2.4促進(jìn)就業(yè)與再就業(yè)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國農(nóng)村大約有1．5億富余勞動(dòng)力，目前進(jìn)城務(wù)工經(jīng)商的已有8000多萬人，在城市下崗人員增多的情況下，這部分人尋找工作崗位將更加困難。長期以來各地政府都對擴(kuò)大就業(yè)渠道、增加就業(yè)門路工作高度重視，舉全國之力幫助解決就業(yè)與再就業(yè)問題，但是完全解決其就業(yè)與再就業(yè)問題還需要時(shí)間和努力。促進(jìn)茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，完善和提高第三產(chǎn)業(yè)的比重，帶動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)的興盛，有利于把發(fā)展個(gè)體、私營、外商投資、股份合作等多種所有制經(jīng)濟(jì)與擴(kuò)大就業(yè)更好結(jié)合起來，鼓勵(lì)人們自謀職業(yè)、自主創(chuàng)業(yè)和多種靈活形式就業(yè)。

總之，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開文化的推動(dòng)，而文化的發(fā)展又源于經(jīng)濟(jì)的繁榮。當(dāng)今發(fā)達(dá)國家正步入文化和精神時(shí)代。在我國，最集中體現(xiàn)中華民族傳統(tǒng)的茶文化正成為當(dāng)前大眾精神生活的主流文化，因此進(jìn)一步研究發(fā)掘民族茶文化資源，弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，建設(shè)和諧社會(huì)，尤其對建設(shè)和諧邊疆意義至關(guān)重大[5]。云南民族茶文化在上千年的文化交流中，在充分吸收了內(nèi)地傳統(tǒng)茶文化的基礎(chǔ)上，雖保持地方民族茶文化特點(diǎn)，但它與中華民族的文化特征和茶道精神是一致的，同樣是由中國的民族精神、民族性格所養(yǎng)成，成為中華民族精神文化的組成部分，它不僅在過去對民族關(guān)系及社會(huì)的和諧有著非常突出的影響，在今天云南民族茶文化中的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)和內(nèi)涵，同樣是我們建設(shè)和諧社會(huì)最可寶貴的文化資源，同樣對今天云南邊疆的穩(wěn)定和發(fā)展產(chǎn)生著

[3]突出的影響。[2]

3.1茶資源豐富

云南省地形地魏復(fù)雜 氣候與生志系統(tǒng)多樣，榮種茶類繁多，民族風(fēng)情異彩紛呈t這些自然人文的因素相結(jié)合，構(gòu)成丁云南豐富多彩的茶文化資源 云南是中國茶葉大省，茶種資源無論是野生的、過渡的，還是栽培的，已發(fā)掘利用的有約200個(gè)品種．除了有 滇紅、瞢洱 老牌名茶。更有一大批茶葉新秀，如：“女兒環(huán)、綠海雪松”、綠海自梅、綠牡丹、“金針”、“銀針，墨針、綠琳、“玉蝶、“早春綠等。這些茶韻昧各異，魅力無窮．是發(fā)展云南民族茶文化旅游的瑰寶。

3.2 茶文化歷史悠久

云南是世界茶樹起源地．生長在鳳慶縣小灣鎮(zhèn)錦繡村的香竹箐古茶樹．耐特高達(dá)3750年是目前存活于地球上的最粗大茶樹。云南茶葉商品生產(chǎn)蛤于漢豐西蕃之用普榮已自唐時(shí)”，唐樊卓的蠻書說“祭出銀生矗髭界諸山，清代達(dá)到鼎盛，荼為滇之所產(chǎn)以資利賴者電。在云南，千年以上的古茶樹和野生茶樹群落遍布橫斷山脈和云南高原．千百年的茶葉生產(chǎn)，加工、飲用，多民族的參與和創(chuàng)造，膨成了蔚為壯觀云南荼文化。在夸天，如果我們要進(jìn)行茶樹起源，榮樹馴化栽培．茶樹自然傳播等的研究，要進(jìn)行茶文化的尋根探源 必須從云南人手。

3.3茶文化民族性鮮明

云南省的各個(gè)民族酷愛飲茶 民族茶文化多姿多彩，是中國最大的茶文化寶庫。據(jù)載．人糞最

早的種茶民族，是云南的礁人。由于各民族的地城、信仰，習(xí)俗不同，他們對故茶的托情寓意。茶與民族文化相結(jié)合．形成了備具特色的民族茶禮、荼藝，飲茶習(xí)俗及禮儀，如：布朗族的青竹茶；白族的三道榮，烤茶 基諾族的涼拌荼、煮茶 景頗族的鮮竹筒茶 垃祜族的烤茶 竹簡香茶、糟茶一僳僳族的油鹽茶、雷響茶。佤族的苦茶，擂茶、鐵扳燒茶 彝族的陳茶納西族的龍虎斗榮、糖茶 拙龍族的竹筒打油茶，獨(dú)龍茶，水族的罐罐茶 傣族的竹筒香茶。哈尼旌的煨釅茶，煎荼、土鍋榮、竹筒茶等，充分展示了榮飲的民族特色。[6]

3.4人與自然的和諧性

茶是自然界的靈物．自古以來，云南各民族把茶種在森林里，對水土保持 經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)、居民生活、優(yōu)良生態(tài)環(huán)境的營造大有裨盞，創(chuàng)造了人與自然和諧相處的優(yōu)良模式，充分反映云南備民族的高度智慧和對自然生態(tài)環(huán)境的深刻認(rèn)識(shí)，為當(dāng)今追求的茶生產(chǎn)生態(tài)化和可持績發(fā)展提供了范例這種人與自然的和諧性 是發(fā)展云南民族茶文化的根基，也是文化生態(tài)旅游的立足點(diǎn)。瀾滄江中下游和以昆明為中心的滇西南荼區(qū)，怒山，無量山 哀牢山三大山脈和怒江，瀾滄江，紅河三大水系由北向南呈扇形展開，其間遍布千年野生古茶樹 過渡型古茶樹和栽培型古茶樹 古茶園和現(xiàn)代茶園，構(gòu)成了一個(gè)茶樹的基因庫與茶文化的“博物館。[7]以旅游為依托的茶文化產(chǎn)業(yè)模式

茶文化雅俗共賞，具有廣泛的社會(huì)性，茶文化旅游資源在物質(zhì)基礎(chǔ)和精神實(shí)質(zhì)方面都蘊(yùn)含較為豐富的生態(tài)觀，云南各民族絢麗多彩的茶文化以及茶文化所形成的自然生態(tài)和文化生態(tài)背景對旅游者有較強(qiáng)的吸引力。

4.1鄉(xiāng)村生態(tài)旅游與中國茶文化

鄉(xiāng)村生態(tài)旅游是鄉(xiāng)村旅游和生態(tài)旅游相結(jié)合的一種旅游形式?！白鹬刈匀弧⒂H近自然、敬畏自然、愛護(hù)自然”的生態(tài)旅游思想與中國茶文化中“天人合一”的思想不謀而合；生態(tài)旅游強(qiáng)調(diào)社區(qū)參與[8]．鄉(xiāng)村生態(tài)旅游應(yīng)在保證環(huán)境效益的同時(shí)兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益；同時(shí)，弘揚(yáng)中國茶文化，在鄉(xiāng)村生態(tài)旅游中融人茶藝茶道。把形式的表演轉(zhuǎn)變成為人們的一種身體習(xí)慣、精神需求和文化觀念。實(shí)現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的回歸，不僅可以弘揚(yáng)中國茶文化及其它傳統(tǒng)文化。還可以使鄉(xiāng)村生態(tài)旅游沿著正確的方向和理念發(fā)展．最終形成良性循環(huán)。只有圍繞鄉(xiāng)村生態(tài)旅游這個(gè)主線，以茶文化“天人合一”的豐富文化內(nèi)涵為基礎(chǔ)，從各民族地區(qū)的實(shí)際情況出發(fā)，充分利用資源優(yōu)勢，弘揚(yáng)中國茶文化，在鄉(xiāng)村生態(tài)旅游中融人茶藝茶道。把形式表演演化成人們的一種身體習(xí)慣、精神需求和文化觀念，這樣不僅可以弘揚(yáng)中國茶文化及其它傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的回歸，還可使鄉(xiāng)村生態(tài)旅游沿著正確的方向和理念發(fā)展，走出一條獨(dú)特的、具有地區(qū)優(yōu)勢的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游之路，最終形成良性循環(huán)。

4.2茶文化旅游產(chǎn)品組合旅游產(chǎn)品的組合度在一定程度上決定著其在旅游市場中的競爭力，茶文化旅游產(chǎn)品的組合具有區(qū)別于其他旅游產(chǎn)品組合的特征。茶文化旅游是以茶和茶文化為主題，利用茶葉的美學(xué)價(jià)值、歷史文化價(jià)值和保健實(shí)用價(jià)值吸引旅游者，以休閑和娛樂、獲取知識(shí)和體驗(yàn)人生價(jià)值為目的而開展的形式多樣、內(nèi)容豐富的系列旅游活動(dòng)[9]。茶文化旅游產(chǎn)品是休閑性極強(qiáng)的、集茶園林觀光、茶藝、茶道、制茶工藝、民間飲茶習(xí)俗、茶歌舞、茶鑒賞等為一體的組合性體驗(yàn)產(chǎn)品。由于茶文化旅游具有休閑性、文化性、參與性和多樣性的特征，茶文化旅游產(chǎn)品的組合也就有其區(qū)別于其他旅游產(chǎn)品組合的特征。茶文化旅游產(chǎn)品的橫向組合(即組合的廣度)應(yīng)包括：以茶景觀、茶文化、茶藝術(shù)等為吸引物的核心部分，以及圍繞這一核心而設(shè)計(jì)的其他旅游產(chǎn)品和食、住、行、游、購、娛產(chǎn)品?？v向組合(即組合的深度)應(yīng)包括橫向?qū)用娓鞔箢惍a(chǎn)品自身所包涵的豐富內(nèi)容及旅游項(xiàng)目，如：茶景觀產(chǎn)品包涵的名山勝水、茶園、茶館、茶加工廠、茶博物館、茗具觀賞游等項(xiàng)目；茶文化產(chǎn)品包涵的茶道、茶節(jié)慶、茶禮俗、宗教茶儀等文化活動(dòng)；茶藝術(shù)產(chǎn)品包涵的茶藝表演、茶歌、茶舞等。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行線路的連接和價(jià)格檔次的區(qū)分，組合出突出茶文化旅游主題，展現(xiàn)茶文

化自然、清幽、恬靜等文化內(nèi)涵，能夠滿足各消費(fèi)層次旅游者需求的整體旅游產(chǎn)品[10]。

4.3搭建休閑生態(tài)茶文化載體

茶文化是一種藝術(shù)化的生活方式，茶文化產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代休閑產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。嶗山茶文化的開發(fā)和利用，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)文明、優(yōu)雅、平和、輕松的休閑主題，使人們從茶文化活動(dòng)中獲得身的舒適自由和物質(zhì)生活的享受，喚起人們對優(yōu)雅情調(diào)的體味，滿足人們對儒雅悠閑生活的向往，回歸追求幸福健康的本源。結(jié)合嶗山實(shí)際，可以規(guī)劃建設(shè)體現(xiàn)休閑特色的生態(tài)茶趣園，選擇景區(qū)內(nèi)條件較好的茶葉種植基地或生態(tài)茶園，結(jié)合旅游的需要，通過林、茶間作，藥、茶結(jié)合，花、茶混栽，果、茶套種，依山傍水順勢，巧設(shè)人工景點(diǎn)，將茅棚、竹樓、小木屋、簡易茶舍等點(diǎn)綴其間，使之成為天然綠色植物園，成為名茶品種示范園，成為游客休閑體驗(yàn)的生態(tài)茶趣園。[11]

4.4塑造交際茶文化載體

茶文化是文化互動(dòng)的重要橋梁，以茶會(huì)友是茶文化最廣泛的社會(huì)功能之一[12]。把云南茶文化建設(shè)好，必須高度重視茶文化的交際功能，特別是要適應(yīng)現(xiàn)代城市居民向往田園牧歌式生活的趨勢，通過發(fā)揮茶館、茶藝館等載體的功能，為人們的互動(dòng)了解搭建一個(gè)平臺(tái)，滿足人們放松壓力、寄托精神、凝聚友誼的高層次需求。在這方面，可考慮建設(shè)三類茶藝館：一是都市茶藝館。把都市茶藝館作為云南茶文化宣傳的一個(gè)重要窗口，在重點(diǎn)商務(wù)區(qū)、居住區(qū)，引導(dǎo)社會(huì)力量建設(shè)風(fēng)格各異、主題鮮明的茶藝館，展現(xiàn)茶文化的高品位和親和力，使之成為都市生活的文化新寵。二是景區(qū)茶藝館。茶藝館與景區(qū)景點(diǎn)結(jié)合，是一個(gè)很重要的經(jīng)營特色和優(yōu)勢。應(yīng)立足嶗山實(shí)際，在重要景區(qū)景點(diǎn)開辟供游人休息品茶的茶藝館，使云南茶文化與景區(qū)景點(diǎn)的景致融為一體，讓游客得到品茗與觀景的雙重滿足。三是農(nóng)家茶藝館。適應(yīng)人們追求自然、返樸歸真的情結(jié)，引導(dǎo)景區(qū)茶農(nóng)發(fā)展農(nóng)家茶藝館，以樸實(shí)的經(jīng)營風(fēng)格，營造融茶園、茶館、茶俗體驗(yàn)于一體的獨(dú)特氛圍，為都市居民在節(jié)假日提供休閑體驗(yàn)的場所[13]。

5加快推進(jìn)云南民族茶文化旅游的措施

5.1加大野生型茶園和古茶樹保護(hù)工作，確保云南茶樹資源的地位和可持續(xù)發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)

倡導(dǎo)對云南古茶樹資源以“保護(hù)第一，開發(fā)第二“的原則，保護(hù)古茶樹、野生古茶園和良好的自然生態(tài)環(huán)境，尤其要加強(qiáng)對古茶樹資源自然文化遺產(chǎn)保護(hù)重要性的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)古茶樹、野生型茶園價(jià)值的宣傳，增強(qiáng)保護(hù)古茶樹、野生型大茶樹自然文化遺產(chǎn)意識(shí)。對古茶園、野生型茶園要根據(jù)現(xiàn)存古茶樹、野生型大茶樹的密度、初步估計(jì)的樹齡進(jìn)行分類管理；對古茶樹、野生型茶園嚴(yán)格按有機(jī)茶園的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理；對古茶樹、野生型茶園外圍的荒山荒地合理開發(fā)利用，因地制宜進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，建設(shè)無性系良種有機(jī)生態(tài)茶園。云南古茶樹資源是未來茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要種質(zhì)資源庫，由于當(dāng)今國際市場對有機(jī)茶產(chǎn)品的需求旺盛，野生型茶和古茶樹的鮮葉是制作有機(jī)茶產(chǎn)品的最佳原料。因此，對云南野生茶及古茶園采取有效的保護(hù)和合理開發(fā)，將會(huì)產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益。

5.2對云南特有的民族茶文化進(jìn)行再次深度挖掘，使之更符合旅游開發(fā)的需要

云南各少數(shù)民族在植茶、采茶、制茶、飲茶、用茶、運(yùn)茶、賣茶等茶事活動(dòng)中，創(chuàng)造了形式多樣、內(nèi)容豐富的茶典、歌舞和飲用茶的習(xí)俗。結(jié)合旅游開發(fā)，要加強(qiáng)具有云南民族特色的茶禮、茶藝、飲茶習(xí)俗及婚禮茶俗等茶事活動(dòng)的宣傳包裝，以云南民族茶飲方式為基礎(chǔ)，經(jīng)藝術(shù)加工和傳奇典故色彩渲染，彰顯云南飲茶的多樣性和豐富多彩的民族茶文化生活情趣，使民族茶文化完全融入旅游項(xiàng)目建設(shè)中來，進(jìn)一步提升云南民族茶文化的美譽(yù)度及知名度[14]。

5.3將豐富多彩的民族茶文化有機(jī)的融入到旅游中，使茶文化得到更好的宣傳和普及

要把發(fā)掘弘揚(yáng)民族茶文化同促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)提升結(jié)合起來，利用少數(shù)民族節(jié)慶，舉辦“茶王節(jié)”、“斗茶大會(huì)”、“祭茶祖”、“茶博會(huì)”等茶事活動(dòng)[15]；通過各種媒體和旅游促銷活動(dòng)，大力宣傳云南茶葉歷史、文化；開發(fā)西雙版納古六茶山茶文化歷史遺址、古茶重鎮(zhèn)、勐海茶馬古道主題

文化公園和普洱茶都，把茶文化同旅游項(xiàng)目建設(shè)結(jié)合起來，打造旅游產(chǎn)品，通過茶文化旅游活動(dòng)，向游客宣傳云南茶文化，擴(kuò)大云南茶產(chǎn)品的知名度和認(rèn)可度，促進(jìn)茶產(chǎn)品銷售，推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

6.結(jié)論

我國的旅游經(jīng)濟(jì)正在蓬勃發(fā)展，旅游的靈魂是文化，茶文化又是我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，因此茶文化旅游成為當(dāng)今社會(huì)的新興事物。云南省作為我國茶葉的最大產(chǎn)地，擁有得天獨(dú)厚的條件來開展茶文化旅游。將普洱茶文化與旅游有機(jī)結(jié)合起來，可以開拓新的旅游市場，促進(jìn)茶葉經(jīng)濟(jì)和旅游經(jīng)濟(jì)的雙向發(fā)展。茶文化產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的最大區(qū)別是突出了文化的投入，隨著消費(fèi)水平的縱深發(fā)展，必將帶動(dòng)茶文化產(chǎn)業(yè)和服務(wù)等領(lǐng)域的精神消費(fèi)的提高，也就為茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的契機(jī)。做大做強(qiáng)茶文化產(chǎn)業(yè)，使之成為云南的特色、富民產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也將更好地傳承宜賓源遠(yuǎn)流長的茶文化，使云南這個(gè)茶馬古道的重要驛站煥發(fā)出新的茶文化神韻。

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