第一篇：市場營銷學(xué)結(jié)課總結(jié)

市場營銷學(xué)課程總結(jié)

市場營銷學(xué)這門課對于我來說是一堂生動(dòng)并令人受益匪淺的課。每一次學(xué)習(xí)的過程都會(huì)越來越深的感受到市場營銷學(xué)的博大精深，很多分支都值得去深入研究并發(fā)展成一個(gè)理論體系。對于一些我感興趣的部分，如形象識(shí)別，促銷策略，廣告決策等，我不滿足于書本上的內(nèi)容，去圖書館查閱了很多資料，看了很多成功案例，并且收益頗豐。不得不說，之所以愛上市場營銷學(xué)很大程度上是由于，到處都是企業(yè)崛起生動(dòng)形象的案例，到處都是擁有營銷頭腦的企業(yè)家的作品，市場和市場營銷充滿了我們的生活，影響著我們的生活，并豐富了我們的生活！

下面我從以下幾個(gè)方面做課程總結(jié)。

一，每章知識(shí)點(diǎn)回顧及總結(jié)

二，思維方式與研究方法

三，案例與課后啟示

第一部分：課程大綱與知識(shí)點(diǎn)

第一章知識(shí)點(diǎn)

1.市場營銷學(xué)的定義：市場營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品，服務(wù)和創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，定價(jià)，促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。市場營銷學(xué)的核心是交換。市場營銷學(xué)的范圍包括商品交換的流通和產(chǎn)前產(chǎn)后的活動(dòng)。

2．市場的定義：商品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者的總和（廣義）。市場的構(gòu)成條件：①可供交換的產(chǎn)品；②買主和買主；③交易的價(jià)格及條件。其構(gòu)成三要素：市場=人口×購買力×購買動(dòng)機(jī)。市場的分類：①（按出現(xiàn)先后）現(xiàn)實(shí)市場，潛在市場，未來市場；②（按顧客性質(zhì)）消費(fèi)者市場，組織市場；③（經(jīng)濟(jì)學(xué)角度）純粹壟斷市場，寡頭壟斷市場，壟斷性競爭市場，競爭性市場。

3．顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值—顧客總成本

顧客總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，人員價(jià)值，形象價(jià)值 顧客總成本：貨幣成本，時(shí)間成本，精力成本，體力成本 4．市場營銷觀念的演進(jìn)：生產(chǎn)觀念→產(chǎn)品觀念→推銷觀念→市場營銷觀念→社會(huì)營銷觀念

市場營銷觀念的主要思想：以顧客為中心

市場營銷觀念的四大支柱：①目標(biāo)市場②需求滿足③整體營銷④企業(yè)利潤

5．市場營銷理論的新進(jìn)展：①競爭觀念②影響欲望和需求觀念③大市場營銷觀念④關(guān)系市場營銷觀念⑤綠色市場營銷

6．市場營銷學(xué)的特點(diǎn)：動(dòng)態(tài)性，實(shí)用性，系統(tǒng)性，預(yù)見性。

第一章總結(jié)：

這一章主要是初步了解認(rèn)識(shí)市場營銷，概念性為主。市場營銷學(xué)觀念的新進(jìn)展有很多難忘例子，如美國快餐的全球市場理念，讓人反思中國的幾千年飲食文化卻市場觀念閉塞不夠開放，實(shí)為輸在了營銷觀念不夠遠(yuǎn)大上。

第二章知識(shí)點(diǎn)

1．市場營銷環(huán)境的宏觀六要素：人口，技術(shù)，經(jīng)濟(jì)，自然，社會(huì)文化，政治法律；微觀六要素：本企業(yè)，競爭者，供應(yīng)者，營銷中介，顧客，公眾。

2．市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)：不可控，差異性，多變性，相關(guān)性，客觀性，可影響性。

3．宏觀環(huán)境分析：①人口環(huán)境：人口總量及其增長，地理分布及其流動(dòng)狀況，年齡性別教育程度，家庭結(jié)構(gòu)。②經(jīng)濟(jì)環(huán)境：收入狀況，支出結(jié)構(gòu)，信貸及儲(chǔ)蓄，經(jīng)濟(jì)發(fā)展。（收入因素：國內(nèi)生產(chǎn)總值，個(gè)人收入，消費(fèi)者實(shí)際收入的變化，消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況，消費(fèi)者支出模式的變化，其他因素。）③政治法律環(huán)境：相關(guān)政策，法令法規(guī)，群眾團(tuán)體。④社會(huì)文化環(huán)境：宗教信仰，風(fēng)俗習(xí)慣，態(tài)度與價(jià)值觀，語言文字，教育程度和文化。⑤科學(xué)技術(shù)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，市場營銷策略的變化，消費(fèi)模式和生活方式的變革。⑥自然因素：自然資源，地理地貌，氣候，自然資源。

第二章總結(jié)：

市場情況因地而異，所以市場營銷應(yīng)因地制宜。不了解對方的市場情況必定會(huì)損失慘重，了解其環(huán)境情況才能知己知彼百戰(zhàn)百勝。雀巢入侵中國市場，不是偶然，是其長期的觀察與市場環(huán)境調(diào)研換來的。一些品牌的名字在外語環(huán)境引起歧義，導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)的形象識(shí)別都將被換掉，浪費(fèi)了多年的口碑形象積累。第二章具體而全面的分析并展示了市場營銷所要考慮的復(fù)雜錯(cuò)綜的環(huán)境。

第三章知識(shí)點(diǎn)

1．消費(fèi)者市場的特點(diǎn)：多樣性和不確定性（對策：經(jīng)常跟蹤市場，產(chǎn)品多檔次多規(guī)模），少量性和多次購買（對策：鋪貨點(diǎn)要多），無限擴(kuò)展性和可誘導(dǎo)性（對策：促銷型多，形式多樣）。

2．消費(fèi)者購買行為的類型：（根據(jù)復(fù)雜程度）復(fù)雜型，和諧型，理智型，多變型；（根據(jù)性格）習(xí)慣型，理智型，沖動(dòng)型，經(jīng)濟(jì)型，情感型，不定型。

3．消費(fèi)者購買行為的影響因素：①文化因素（文化，亞文化）②社會(huì)因素（社會(huì)階級，家庭，相關(guān)群體，年齡和生命周期）③個(gè)人因素（經(jīng)濟(jì)，生理，個(gè)性，生活方式）④心理因素（動(dòng)機(jī)，知覺，學(xué)習(xí)，信念與態(tài)度）

4．購買決策過程分析：引起需要→信息收集→產(chǎn)品評選→購買決策→購后行為

5．居民消費(fèi)需求變化：①支出結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變②鼓勵(lì)消費(fèi)政策推動(dòng)市場③消費(fèi)層次提升，個(gè)性化消費(fèi)特征顯著④農(nóng)村市場需求難以樂觀。

第三章總結(jié)：

顧客是上帝，老師有一句令我印象深刻，就是不僅要考慮現(xiàn)有的顧客，還要考慮潛在的消費(fèi)者。分析消費(fèi)者的購買制約因素就至關(guān)重要了，可以挖掘潛在的消費(fèi)人群，可以發(fā)展現(xiàn)有顧客。根據(jù)什么人運(yùn)用什么樣的營銷手段，才能最大化充分利用資源。

第四章知識(shí)點(diǎn)

1．組織市場的分類:產(chǎn)品市場，中間商市場，非盈利組織市場，政府市場。

2．組織市場購買者的特點(diǎn)：市場結(jié)構(gòu)和需求特征，產(chǎn)品專用性強(qiáng)，技術(shù)服務(wù)要求過高，購買決策的參與者多，購買者決策的類型和決策的過程不同，買方賣方的關(guān)系不同，直接營銷，互惠貿(mào)易，租賃業(yè)務(wù)。

3．產(chǎn)品市場的購買行為特點(diǎn)與營銷對策

4．產(chǎn)品市場的需求：引申需求，缺乏彈性的需求，波動(dòng)的需求。

5．產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者：實(shí)際使用者，影響者，決策者，采購者，控制者。6．產(chǎn)品市場的購買行為的影響因素：①環(huán)境因素②組織因素③人際因素④個(gè)人因素

7．產(chǎn)業(yè)購買者采購業(yè)務(wù)的主要類型：直接重構(gòu)，修正重構(gòu)，第四章總結(jié)：

這一章形勢與上一章很相似，結(jié)構(gòu)很明晰。

第五章知識(shí)點(diǎn)

1．“CIS”企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)：理念識(shí)別MI，行為識(shí)別，BI視覺識(shí)別VI

2．BCG法進(jìn)行業(yè)務(wù)構(gòu)成分析。

3．制定業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略。

4．一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略

第五章總結(jié)：

這一章最大的難點(diǎn)與重點(diǎn)就是BCG法，將在第二部分詳細(xì)總結(jié)。此外我個(gè)人對企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)很感興趣，并做過一系列的企VI業(yè)視覺包裝樣品。這是一個(gè)新興市場，越來越多的老板開始重視企業(yè)形象的塑造，此類廣告公司如雨后春筍發(fā)展著。

第六章知識(shí)點(diǎn)

1．市場細(xì)分的概念

2.市場細(xì)分的依據(jù):消費(fèi)者需求的差異性，企業(yè)資源的有限性。

3.市場細(xì)分的作用:有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，制定營銷戰(zhàn)略和策略，選定目標(biāo)市場，滿足潛在需要。

4.市場細(xì)分的原則：可測性，規(guī)模性，可入性，穩(wěn)定性，反應(yīng)性。

5.各個(gè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：①消費(fèi)者市場（地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計(jì)因素，消費(fèi)心理因素，行為因素）②生產(chǎn)者市場（用戶的地理位置，行業(yè)性質(zhì)，規(guī)模，行為需要）6．市場細(xì)分：麥卡錫“七步法”

7．市場定位策略：①市場競爭定位策略（市場領(lǐng)導(dǎo)者，挑戰(zhàn)者，追隨者，補(bǔ)缺者策略）②產(chǎn)品定位策略（填補(bǔ)式，并列，對抗定位）

第六章總結(jié)：

市場細(xì)分與定位都是很重要的環(huán)節(jié)，它們也就奠定了產(chǎn)品的消費(fèi)群與營銷方向甚至品牌精神。市場定位說起來易做起來就難上加難，高端的定位，還是另辟蹊徑的定位？農(nóng)夫山泉，雀巢咖啡，都以其獨(dú)特的定位迅速占領(lǐng)了市場。

第七章知識(shí)點(diǎn)

1．營銷調(diào)研的含義，作用，類型，內(nèi)容，步驟。

2．市場預(yù)測的含義，類型，主要作用。

3．市場潛量與銷售潛量，市場占有率=銷售潛量/市場潛量

第八章知識(shí)點(diǎn)

1．整體產(chǎn)品概念，三個(gè)層次（核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，附加產(chǎn)品）

2．產(chǎn)品生命周期的影響因素，各階段特點(diǎn)與對策：①投入期②成長期③成熟期④衰退期。

3．產(chǎn)品生命周期的延長。

4．新產(chǎn)品的概念，特點(diǎn)，設(shè)計(jì)與開發(fā)，開發(fā)策略（領(lǐng)先策率，跟隨超越策略，更新?lián)Q代策略），系列延伸策略。

5．產(chǎn)品組合策略

6．品牌的概念，作用，策略

7．包裝策略：類似，等級，配套，雙重用途，附贈(zèng)品包裝策略

第九章知識(shí)點(diǎn)

1.可供選擇的定價(jià)目標(biāo)。

2．影響產(chǎn)品價(jià)格因素：產(chǎn)品成本，供求關(guān)系，國家的物價(jià)政策，競爭狀況。

3．定價(jià)方法：成本加成，收支平衡，收益比較，競爭導(dǎo)向定價(jià)法

4．新產(chǎn)品的定價(jià)策略：撇油定價(jià)策略（高價(jià)策略），滲透定價(jià)策略（低價(jià)策略），滿意策略。（市場生命各周期調(diào)價(jià)策略。）

5．心理定價(jià)策略：小數(shù)，整數(shù)，聲望，招徠，習(xí)慣定價(jià)策略。

6．折扣定價(jià)策略：數(shù)量，現(xiàn)金，季節(jié)，業(yè)務(wù)折扣。

7．差別定價(jià)策略。

第七至九章總結(jié)：

從市場調(diào)研到產(chǎn)品包裝，再到產(chǎn)品定價(jià)。市場營銷具體化到了產(chǎn)品，也就開始產(chǎn)生各種細(xì)節(jié)問題，并需結(jié)合其他學(xué)科知識(shí)，視具體產(chǎn)品而定。如西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中將商品按其價(jià)格彈性分類，可導(dǎo)入折扣定價(jià)策略中。

第十章知識(shí)點(diǎn)

1．分銷渠道的概念，特征，功能，類型以及各自結(jié)構(gòu)。

2．分銷渠道的影響因素：產(chǎn)品因素，顧客因素，中間商因素，企業(yè)因素，競爭者因素，環(huán)境因素。

3．中間商的功能。

4．經(jīng)銷商，代理商（企業(yè)代理商，銷售代理商，寄售商，經(jīng)紀(jì)商），批發(fā)商（商人批發(fā)商，居間經(jīng)紀(jì)商，自營批發(fā)機(jī)構(gòu)，其他批發(fā)商），零售商（商店零售，無店鋪零售，零售組織）。

第十一章知識(shí)點(diǎn)

1．促銷的方式：人員推銷，非人員推銷。2．促銷的作用：①傳遞信息②激發(fā)需求③突出特點(diǎn)④建立信譽(yù)⑤擴(kuò)大銷售

3．促銷組合考慮的因素：促銷目標(biāo)，產(chǎn)品性質(zhì)，產(chǎn)品生命周期，市場性質(zhì)，促銷預(yù)算。

4．廣告的類型：（按目的）告知性廣告，勸導(dǎo)性廣告，提醒性廣告；（按內(nèi)容）商品廣告，企業(yè)廣告；（按載體）印刷廣告，電波廣告，因特網(wǎng)廣告；（按傳播范圍）全國性廣告，地方性廣告。

5．廣告的作用：顯露，認(rèn)知，激發(fā)，引導(dǎo)，藝術(shù)與教育功能。

6．廣告決策：缺點(diǎn)目標(biāo)，影響因素，廣告促銷效果測量

7．營業(yè)推廣含義和特點(diǎn)。

8．公共關(guān)系含義，作用，特點(diǎn)，原則，實(shí)施步驟。

【第十至十一章總結(jié)】

廣告與銷售，最顯而易見的營銷手段，其內(nèi)容重點(diǎn)在于可識(shí)別，易記，簡明。一個(gè)好的廣告既做到讓大家記住商品，又能做到體現(xiàn)產(chǎn)品與企業(yè)的定位，也就是說主題思想是對的，圍繞其所作出的表達(dá)才是正確的。所以第六章的市場細(xì)分與市場定位是營銷過程的核心，其他后續(xù)的促銷手段都易模仿，且可轉(zhuǎn)移至廣告公司等其他分支，是其次。

第二部分：思維方式與研究方法

學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)，最重要的是學(xué)習(xí)到了分析問題的方式，而不僅僅是接受知識(shí)本身。這門課程中運(yùn)用到很多方式方法，我體會(huì)最深的一點(diǎn)是“將問題圖表化”這一點(diǎn)，如波士頓業(yè)務(wù)組合分析法將成長份額轉(zhuǎn)化成矩陣，使問題與現(xiàn)狀更加清晰明朗。

SWOT分析法（機(jī)會(huì)與威脅分析法）

企業(yè)優(yōu)劣勢分析（Strengths/Weaknesses Analysis)市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析（Opportunity and Theat Analysis)SWOT分析是為了確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和基本營銷戰(zhàn)略。

應(yīng)用：營銷環(huán)境分析與對策，業(yè)務(wù)分析。理想的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅少；風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅多；成熟的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅少；麻煩的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅多。

BCG模 型（波士頓業(yè)務(wù)組合分析法）

相對市場占有率低高市場增長率低

明星類

高增長、高份額利潤潛力大為維持其增長需要大量投資

問號(hào)類

高增長、低份額向明星類發(fā)展，需要放棄資金或提高市場份額

金牛類

低增長、高份額已經(jīng)取得成功產(chǎn)生大量現(xiàn)金

狗類

低增長、低份額低盈利潛力，應(yīng)用：現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略

PEST分析

PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治，E是經(jīng)濟(jì)，S是社會(huì)，T是技術(shù)。在分析一個(gè)企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時(shí)候，通常是通過這四個(gè)因素來進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。

應(yīng)用：宏觀環(huán)境分析

恩格爾定律

隨著家庭收入的增加：用于購買食品的支出比重下降用于住房和日常開支的比重不變用于服裝娛樂保健教育的比重上升

應(yīng)用：消費(fèi)支出的結(jié)構(gòu)變化

麥卡錫“七步法”

確定營銷目標(biāo)→列出需求情況→初步細(xì)分市場→篩選→為細(xì)分市場定名→復(fù)核→選定目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)營銷策略。

應(yīng)用：市場細(xì)分步驟

第三部分：例與課后啟示

上課過程中老師講了很多案例，和生動(dòng)的故事，可口可樂，賣鞋子的故事，腦白金等等??讓我們在一邊輕松愉悅聽故事的過程中，一邊學(xué)到了營銷原理，非常喜歡這樣的課堂，希望老師以后能一直延續(xù)。

第二篇：市場營銷學(xué)結(jié)課作業(yè)

市場營銷學(xué)結(jié)課作業(yè)

姓名：張成才 專業(yè)班級：工造 學(xué)號(hào)：

09K1 091906090128 案例：

奔馳汽車公司

在歐洲10大名牌中，奔馳汽車位居第三，僅次子可口可樂和索尼電器，在世界10大名牌中，奔馳仍然然第三位，是唯一的德國產(chǎn)品。

奔馳汽車的創(chuàng)始人卡爾〃奔馳生于l884年，是世界最早的汽車發(fā)明人之一。1886年7月3日，他發(fā)明的汽車第一次開上馬路，1893年開始商業(yè)生產(chǎn)。1926年，奔馳同戴姆勒合建戴姆勒——奔馳公司，發(fā)展至今已成為德國最大的財(cái)團(tuán)。如果以銷售量論，即使在德國，奔馳車也只能居第四，在世界范圍內(nèi)也無法同日本的豐田、意大列的菲亞特和法國的標(biāo)致等相比。為什么奔馳在世界名牌中能穩(wěn)居第三，而豐田只能屈居第第七、其它汽車公司則根本進(jìn)不了前十名呢？原因就在于奔馳車以其質(zhì)量優(yōu)勢，成為公認(rèn)的高檔車和名譽(yù)地位的象征。中東石油巨富，歐洲的王公貴族，以及大大小小國家的總統(tǒng)、總理，都愿選擇奔馳。

奔馳車能取得高質(zhì)量的美譽(yù)，顯然不是偶然的。有人在參觀奔馳廠的對侯，曾請教過公司的一位關(guān)公先生，奔馳車成名的密訣在哪里。這位衣冠楚楚的紳士聳聳肩攤開雙手說，其實(shí)并無密訣可言，如果說有的話，那就是“認(rèn)真”。奔馳廠對每一個(gè)零件的制造都很認(rèn)真。他舉了個(gè)簡單的例子：汽車的座位，是個(gè)不那么惹人注意的地方，奔馳廠也極為認(rèn)真。座位的紡織面料用的羊毛是專門從新西蘭進(jìn)口的，其粗細(xì)必須在23至25微米之間，細(xì)的用來織高檔車的座位面料，柔軟舒適，粗的用來織中檔車的座位面料，結(jié)實(shí)耐用。紡織時(shí)，根據(jù)各種面料的要求不同，還要摻入從中國進(jìn)口的真絲和印度進(jìn)口的羊線。制皮面座位要選用好皮子。奔馳公司曾到世界各地進(jìn)行考察、選擇，最后認(rèn)為為德國南部的公牛皮質(zhì)量最好。確定了供應(yīng)點(diǎn)之后，奔馳廠要求飼養(yǎng)過程中必須防止出現(xiàn)外傷和寄生蟲，保持良好的衛(wèi)生狀況，以保證牛皮不受傷害。制作、染色都有專門的技術(shù)人員負(fù)責(zé)，直到坐椅制成，最后還要由一名工人用紅外線照射器把皮上的皺紋熨平?？磥?，為了保持名牌，奔馳廠可以說是不惜工本。從制作皮椅的這種認(rèn)真精神可以推想到對主要機(jī)件的加工該是如何精細(xì)了。

凡是參觀過奔馳廠的人都會(huì)得出一種印象，即車間里干凈整潔，有條不紊。即使是一顆小小的鑼釘，在組裝到車上前，也要先經(jīng)過檢查。每一個(gè)組裝階段都有檢查，最后經(jīng)專門技師總簽字，車輛才能開出生產(chǎn)線。許多笨重的勞動(dòng)，如焊接、安裝發(fā)動(dòng)機(jī)和擋風(fēng)玻璃等都采用了機(jī)器人，從而保證了質(zhì)量的統(tǒng)一。

奔馳公司1992年全年的科研投資就達(dá)31億馬克，同42億馬克的設(shè)備相比，可看出廠方對科研的重視，這保證了奔馳公司在汽車生產(chǎn)中領(lǐng)先使用最新的科研成果。

60年代至70年代初，是奔馳公司的黃金歲月。它生產(chǎn)的S型奔馳轎車，以其質(zhì)量超群、造型精美、氣派豪華和價(jià)格昂貴而著稱于世，既是名列前茅的世界名牌，又是用戶地位和權(quán)力的象征。在這個(gè)時(shí)代，奔馳公司產(chǎn)銷兩旺，勞資關(guān)系協(xié)調(diào)，標(biāo)有園型三尖星商標(biāo)的奔馳車所向無敵，根本不存在滯銷問題。

但當(dāng)1992年德國統(tǒng)一后，奔馳公司的營銷狀況連續(xù)下跌。1988年前它的轎車年銷售售量達(dá)60萬輛，1993年降至至52.75萬輛，比1991年下降了5%，并出現(xiàn)了財(cái)政赤字。而1993年比1992年又所下降。

奔馳公司為了扭轉(zhuǎn)產(chǎn)銷頹勢，開始調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略。首先它注重降低汽車成本，開發(fā)生產(chǎn)了普通型的C級家庭轎車。這種車車身小、價(jià)格適中，每輛售價(jià)在30375~35375美元之間，去年在德國投放市場后很暢銷。

其次，奔馳公司決定把目標(biāo)放在海外。經(jīng)過慎重考慮，公司在去年9月對外宣布：它已經(jīng)選擇了美國亞拉巴馬州的小城市塔斯卡盧薩作為在海外辦的第一個(gè)基地，擬在那里投資3億美元，1997年以后形成年產(chǎn)60000輛4輪賽車的生產(chǎn)規(guī)模，引擎來自德國，其余部件主要由美國廠商提供。

奔馳公司還重視在亞太地區(qū)尋求合作，與日本汽車業(yè)展開競爭。1992年，它耗資2950萬美元購買了韓國雙龍集團(tuán)汽車公司的50%的股份，與雙龍合資聯(lián)營生產(chǎn)，利用奔馳公司的工程技術(shù)和設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，生產(chǎn)小轎車、卡車和4輪驅(qū)動(dòng)賽車。此舉能保護(hù)其技術(shù)轉(zhuǎn)讓特許權(quán)，僅此一項(xiàng)，便從韓國獲取了轉(zhuǎn)讓9450萬美元。奔馳公司也絕不會(huì)放棄有巨大潛力的中國汽車市場。在1994——1995它將同中國汽車行業(yè)一道投資5億馬克，聯(lián)合生產(chǎn)多用途汽車和寬體轎車，并準(zhǔn)備在上海建立第二條高級大轎車生產(chǎn)線。

據(jù)奔馳公司董事會(huì)透露，奔馳公司準(zhǔn)備同中國第一汽車廠合作，在長春園建立柴油機(jī)制造廠，生產(chǎn)奔馳公司最新研制的柴油機(jī)，作為卡車和大客車的發(fā)動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品分四缸和六缸兩種，不僅在中國銷售，而且還要返銷德國，打入世界市場。新的柴油機(jī)廠總投投資5億馬克，年產(chǎn)量超過10萬臺(tái)。日本汽車工業(yè)公司正在同奔馳公司競爭。

另—個(gè)項(xiàng)目是同廣東和海南合作，分別在兩地生產(chǎn)寬體轎車。這一項(xiàng)目面臨美國克萊斯勒汽車公司的的激烈競爭。美國總統(tǒng)克林頓與德國總統(tǒng)科爾都曾親自出面干預(yù)，希望獲得中國政府的支持。

奔馳公司正在同上海汽車談判，在上海建立生產(chǎn)豪華大轎車的工廠，開始是組裝，逐步提高國產(chǎn)率。計(jì)劃年產(chǎn)量為1000，此外還可生產(chǎn)長途汽車。

奔馳公司目前還在同10多家中國企業(yè)接觸，討論在中國建立卡車廠的可能性。

案例分析：

1.“奔馳公司的成立并發(fā)展至今已成為德國最大的財(cái)團(tuán)”。這里運(yùn)用的原理是市場營銷的定義：企業(yè)為了達(dá)到其經(jīng)營目標(biāo)而進(jìn)行的以市場為起點(diǎn)和以市場為終點(diǎn)的活動(dòng).2.奔馳公司成功進(jìn)入市場，運(yùn)用了市場營銷學(xué)中的4P組合，4P是PRODUCT、PRICE、PLACE、PROMTION。

3.奔馳公司在市場受歡迎，運(yùn)用了選擇競爭戰(zhàn)略中的別具一格戰(zhàn)略。

4.奔馳公司在美國建立自己的工廠做一些原材料的加工，運(yùn)用了一體化成長戰(zhàn)略中的向后一體化。向后一體化是收購、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)體系。

5.奔馳公司在各地有完備的4S店，運(yùn)用了消費(fèi)者行為影響因素中的消費(fèi)者個(gè)體因素，消費(fèi)者個(gè)體因素包括：生理因素、心理因素、行為因素和經(jīng)濟(jì)因素。

6.奔馳公司在有日本的豐田、意大列的菲亞特和法國的標(biāo)致等一系列競爭對手，這些對手都屬于市場營銷環(huán)境中的產(chǎn)品競爭者。7.奔馳汽車公司針對不同收入的人群開發(fā)出不同價(jià)位的車型，運(yùn)用了構(gòu)成市場的三要素。構(gòu)成市場的三要素有：人、購買欲望、購買力。三者缺一不可。

8.奔馳公司建立不同的市場，運(yùn)用了市場細(xì)分的原則。市場細(xì)分的原則：可衡量性、可實(shí)現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性。

9.奔馳公司在市場進(jìn)行著各種策略的運(yùn)用，體現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。企業(yè)的層次結(jié)構(gòu)分為三個(gè)基本層次：總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略。

10.奔馳公司選擇不同的市場，運(yùn)用了選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略中的市場全面化。市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。

11.奔馳公司在與競爭對手的博弈中運(yùn)用了競爭性市場的營銷戰(zhàn)略。包括：識(shí)別競爭者、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)、評估競爭者的實(shí)力和反應(yīng)。

12.奔馳公司在市場運(yùn)用了市場營銷組合的特征，市場營銷組合的特征有可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合行、整體性。

13.“當(dāng)1992年德國統(tǒng)一后，奔馳公司的營銷狀況連續(xù)下跌。1988年前它的轎車年銷售售量達(dá)60萬輛，1993年降至至52.75萬輛，比1991年下降了5%，并出現(xiàn)了財(cái)政赤字。而1993年比1992年又所下降”。這里體現(xiàn)了宏觀營銷環(huán)境中的政治環(huán)境，企業(yè)對國際政治環(huán)境的分析，應(yīng)了解“政治權(quán)利”與“政治沖突”對企業(yè)營銷的影響。14.奔馳公司在各種口號(hào)運(yùn)用了促銷策略中的廣告策略。廣告策略是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)的促銷手段。

15.奔馳公司有家庭用車，商務(wù)用車等一系列市場。運(yùn)用了目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略中的細(xì)分市場。細(xì)分市場是根據(jù)消費(fèi)者需求的差別性把一個(gè)整體市場劃分為若干個(gè)細(xì)分市場的過程。

16.奔馳公司在市場運(yùn)用了戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征。戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征：有自己的業(yè)務(wù)、手中掌握一定的資源、有競爭對手。17.奔馳公司運(yùn)用了營銷市場的觀念，營銷市場的觀念是：是市場需要什么，就成產(chǎn)什么。

18.“奔馳公司目前還在同10多家中國企業(yè)接觸，討論在中國建立卡車廠的可能性”。奔馳公司積極搞好與中國政府的關(guān)系，運(yùn)用了市場營銷學(xué)中的關(guān)系營銷，關(guān)系營銷是通過搞好關(guān)組企業(yè)利益的人的關(guān)系來創(chuàng)造利潤。

19.奔馳公司經(jīng)過多年的不斷發(fā)展及創(chuàng)新，運(yùn)用了市場營銷學(xué)中企業(yè)戰(zhàn)略的特征，企業(yè)戰(zhàn)略的特征有：全局性、長遠(yuǎn)性、動(dòng)態(tài)性。20.用戶滿意==績效--期望。

一個(gè)成功的市場營銷活動(dòng)是在正確的市場營銷觀念指導(dǎo)下的各種市場營銷策略的綜合運(yùn)用。

第三篇：201803考試批次《市場營銷學(xué)》(結(jié)課作業(yè))

201803考試批次

學(xué)

注意： 《市場營銷學(xué)》結(jié)課作業(yè)

北京語言大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院

《市場營銷學(xué)》期末試卷 本學(xué)期所布置的結(jié)課作業(yè)，請同學(xué)一律按照以下要求執(zhí)行： 1)結(jié)課作業(yè)提交起止時(shí)間：2018年2月1日--3月19日。（屆時(shí)平臺(tái)自動(dòng)關(guān)閉，逾期不予接收。）

2)結(jié)課作業(yè)課程均需通過“離線作業(yè)”欄目提交電子版，學(xué)院不收取紙介的結(jié)課作業(yè)，以紙介回寄的作業(yè)一律視為無效；

3）截止日期前可多次提交，平臺(tái)只保留最后一次提交的文檔，閱卷時(shí)以最后一次提交的結(jié)課作業(yè)為準(zhǔn)，截止日期過后將關(guān)閉平臺(tái)，逾期不交或科目提交錯(cuò)誤者，按0分處理； 4)提交文檔要求：提交的文檔格式為doc、rar，大小10M以內(nèi)；

5)必須嚴(yán)格按照每門課程的答題要求完成作業(yè)，沒有按照學(xué)院要求來做的結(jié)課作業(yè)，將酌情扣分。案例分析一：

國產(chǎn)IPhone—小米

前些年，隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，國內(nèi)手機(jī)市場可謂潛力巨大，是眾多手機(jī)廠家眼中的香餑餑。手機(jī)賣場上銷售的基本上都是智能手機(jī)，技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展、用戶對手機(jī)功能需求愈發(fā)多元化等，這些因素推動(dòng)著智能手機(jī)的迅速發(fā)展。國內(nèi)市場智能手機(jī)的品牌眾多，其中外國品牌占主導(dǎo)地位，如iPhone、Samsung、Blackberry等。外國手機(jī)軟件更新快速，硬件配置高，設(shè)計(jì)新穎、時(shí)尚、品質(zhì)高等，吸引了大量的手機(jī)消費(fèi)者。為了支持國內(nèi)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家出臺(tái)了《關(guān)于加快我國移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，在核心技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)業(yè)投資等方面提出了一系列政策措施。

小米公司成立于2010年，由Google、金山等公司的頂尖高手組建。公司推出的小米手機(jī)，其操作系統(tǒng)和ID都是自主研發(fā)設(shè)計(jì)的，自小米手機(jī)推出至今，已經(jīng)為公司帶來了上百億的銷售額。

小米手機(jī)的新品發(fā)布會(huì)打出了“向蘋果和喬布斯致敬”的主題，將自己與蘋果相聯(lián)系，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)效應(yīng)，借蘋果的品牌效應(yīng)推廣產(chǎn)品。同檔產(chǎn)品，蘋果要賣4000-5000元，三星要賣3000-4000元，而小米只賣1000多元一點(diǎn)，小米手機(jī)具有很高的性價(jià)比。

小米手機(jī)的主要目標(biāo)消費(fèi)群體是手機(jī)發(fā)燒友，采用線上銷售模式。在硬件配置上，小米手機(jī)可以概括為雙核處理器、大屏幕、大電池、信號(hào)好四大特征。采用了高通雙核CPU1.5GHz的小米手機(jī)，是當(dāng)時(shí)國內(nèi)最高的智能手機(jī)的硬件配置，并采用了1GB RAM的內(nèi)存配置，4GB的機(jī)身存儲(chǔ)，支持32GB的MicroSD。這種配置保證了用小米手機(jī)玩游戲或是日常通話都能運(yùn)行順暢。同時(shí)還配比了1930mAh大電池，比一般高端電池容量高30%，其電池采用了環(huán)保材料，內(nèi)部不含液態(tài)電解液，使用膠態(tài)的固體，無電池漏液問題，所以小米手機(jī)有不弱于國際知名品牌移動(dòng)電話的續(xù)航能力。巧妙的天線設(shè)計(jì)和超大的天線系統(tǒng)，通話、WIFI以及GPS信號(hào)效果顯著，支持2套衛(wèi)星系統(tǒng)和7個(gè)頻段，讓你不管身在何處，都可以方便快捷的接打電話。

結(jié)合上述案例，回答以下問題：

問題1.請分析小米當(dāng)年的市場營銷環(huán)境，哪些環(huán)境對小米的成功有推動(dòng)作用？（30分）

答：1.注重產(chǎn)品創(chuàng)新 創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)進(jìn)步的必然要求，不創(chuàng)新就意味著淘汰。目前，高端的智能機(jī)市場基本上被蘋果、三星占據(jù)，中低端市場被魅族、華為占據(jù)，小米手機(jī)的市場份額有限。加之小米手機(jī)的自主產(chǎn)權(quán)較低，手機(jī)主要的零部件全靠第三方提供，不能做到完全自主研發(fā)，市場上硬件的價(jià)格對小米手機(jī)的成本產(chǎn)生巨大的影響。同時(shí)，小米手機(jī)本身也存在散熱效果較差，做工不夠好，拍照不夠清晰等問題。在高科技迅速發(fā)展的今天，電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代很快，必須不斷創(chuàng)新才能獲得市場認(rèn)可。小米的 MIUI 系統(tǒng)是在安卓系統(tǒng)的基礎(chǔ)上根據(jù)國人的習(xí)慣深度優(yōu)化、定制和開發(fā)的第三方系統(tǒng)。小米手機(jī)可以充分利用 MIUI 系統(tǒng)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新。這是小米公司研發(fā)的一個(gè)屬于自己的系統(tǒng)，掌握核心技術(shù)，也是小米和其他手機(jī)系統(tǒng)不同的地方，所以是一個(gè)很大的優(yōu)勢面。同時(shí)，小米可以將整個(gè)“發(fā)燒友”群體再進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)“發(fā)燒友”人群對手機(jī)的不同需求，設(shè)計(jì)出商務(wù)型、學(xué)生型、娛樂型手機(jī)等。在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候應(yīng)該充分考慮用戶的全面體驗(yàn)，將新的技術(shù)與小米手機(jī)的特色風(fēng)格相結(jié)合。還可以根據(jù)用戶需求設(shè)計(jì)個(gè)性化的外殼以及操作界面從而滿足更多用戶的需求，可以在官方上開放一個(gè)交流平臺(tái)，用戶將自己需要的手機(jī)外形描述給小米公司相關(guān)人員，技術(shù)人員根據(jù)其描述定制其需要的手機(jī)。從而贏得消費(fèi)者的喜愛和追求，創(chuàng)造良好的口碑，擴(kuò)大小米手機(jī)的市場占有率。2.重視品牌價(jià)值提升 品牌價(jià)值對一個(gè)企業(yè)來說是一筆無形的財(cái)富。經(jīng)濟(jì)全球化的今天，品牌價(jià)值顯得尤為重要。品牌價(jià)值是區(qū)別于同類品牌的重要標(biāo)志，一個(gè)好的品牌可以給企業(yè)帶來豐厚的利潤和更好的銷量，同時(shí)也是在競爭中取勝的重要籌碼。筆者認(rèn)為小米公司可以考慮通過以下幾種方式，迅速提升品牌價(jià)值：（1）提升小米產(chǎn)品形象，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，只有具有特色的產(chǎn)品才能夠迅速吸引顧客注意，才能在魚龍混雜的市場中脫穎而出，小米應(yīng)該注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)與用戶體驗(yàn)，從而迅速提高其品牌價(jià)值。（2）加強(qiáng)企業(yè)文化打造，企業(yè)的發(fā)展離不開全體成員的共同努力，也離不開企業(yè)文化的建設(shè)。企業(yè)應(yīng)該提高認(rèn)識(shí)，注重企業(yè)文化建設(shè)，同時(shí)應(yīng)設(shè)定企業(yè)理念、企業(yè)目標(biāo)，加強(qiáng)學(xué)習(xí)，從而迅速提高品牌價(jià)值。（3）不斷提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度，通過間接的形象策劃和贊助一些大型的公益活動(dòng)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，提升小米的品牌價(jià)值。3.建立網(wǎng)絡(luò)溝通渠道，進(jìn)一步加強(qiáng)與用戶的溝通 通過網(wǎng)絡(luò)直銷的渠道銷售產(chǎn)品的公司，必須建立網(wǎng)絡(luò)溝通渠道，加強(qiáng)與用戶的溝通，小米公司也不例外。雖然小米公司在前期已經(jīng)做得比較好了，但是為了更好地發(fā)展，必須進(jìn)一步加強(qiáng)與用戶的溝通。通過對手機(jī)用戶的交流了解之后，不僅可以了解他們的需求、購買心理、購買行為，還可以獲取他們對公司產(chǎn)品的意見和建議。這些信息對公司產(chǎn)品的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。小米手機(jī)可以通過博客、微博、米聊等聊天工具與客戶互動(dòng)。最好是能一 對一的服務(wù)，這樣讓顧客感覺很受重視。小米公司可以在以上平臺(tái)上注冊賬號(hào)，在公司設(shè)置一個(gè)部門，專門負(fù)責(zé)和小米用戶一對一交流，為他們答疑解決難題。并且將有用的意見或建議收集起來，定期開會(huì)將這些意見或建議告訴給公司其他人，不斷改善自身的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，小米公司還可以定期舉行一些有趣的活動(dòng)，以激發(fā)小米用戶的熱情。比如在小米論壇每年舉行一次 ROM 美化大賽，組織發(fā)燒友一起玩機(jī)刷機(jī)，定期選拔一些發(fā)燒友加入小米公司的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)等。這樣既加強(qiáng)了公司與用戶的互動(dòng)，又培養(yǎng)了小米用戶對公司的情感。4.開發(fā)和管理手游，增加發(fā)展空間近幾年由于網(wǎng)游的迅速發(fā)展，也為手游的發(fā)展提供了良好的機(jī)會(huì)，隨著 4G 網(wǎng)絡(luò)的不斷成熟，為手機(jī)終端提供了高速的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行速度，為手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展提供了保障。小米手機(jī)既然是為游戲發(fā)燒友而生的就應(yīng)該以發(fā)燒友的需求為導(dǎo)向，開發(fā)出更多高質(zhì)量和創(chuàng)新的手機(jī)游戲，這樣既滿足了小米用戶的需求，又為公司帶來更多的利潤。目前手機(jī)游戲市場的游戲同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，對游戲愛好者來說，難以找到一款自己喜歡的手機(jī)游戲。同時(shí)，游戲的開發(fā)面臨高額的費(fèi)用，小米公司可以通過對某些游戲適度收費(fèi)，保證公司有更多的資金投入到游戲研發(fā)中，不斷開發(fā)出用戶喜愛的游戲。5.重視售后服務(wù)，提高顧客忠誠度 售后服務(wù)是促銷的一種手段，也是培養(yǎng)忠誠客戶的一種重要方式。良好的售后服務(wù)對提高企業(yè)信譽(yù)形象，擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率起著重要作用。售后服務(wù)的好壞將直接影響小米手機(jī)在消費(fèi)者心中的形象，必須高度重視服務(wù)這方面，以提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得消費(fèi)者的良好口碑，提高小米用戶的忠誠度。

問題2.小米手機(jī)的成功對國內(nèi)其他手機(jī)企業(yè)有什么啟示？（20分）

答：（1）將消費(fèi)痛點(diǎn)放大，激發(fā)消費(fèi)者解決痛點(diǎn)的需求小米進(jìn)入手機(jī)市場，定義就是“發(fā)燒友手機(jī)”，過去只有極客才會(huì)去刻意追求的體驗(yàn)，小米將其完善，并喊出口號(hào)，引導(dǎo)消費(fèi)。對于消費(fèi)者使用產(chǎn)品的各種貌似多余的細(xì)節(jié)改進(jìn)，在傳統(tǒng)企業(yè)看來，都是一些畫蛇添足的事情，但是小米卻引導(dǎo)消費(fèi)者去關(guān)注它。小米的產(chǎn)品并沒有達(dá)到顛覆的境界，但是卻依靠細(xì)節(jié)的微創(chuàng)新，真正的解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者本身可以忽視的痛點(diǎn)，成為消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)。啟示：創(chuàng)新不是排山倒海，而是你真正的走進(jìn)消費(fèi)者的生活場景，從消費(fèi)者的痛點(diǎn)出發(fā)，將痛點(diǎn)變成一種新的體驗(yàn)。（2）消費(fèi)意見社區(qū)化，實(shí)時(shí)捕獲消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者參與創(chuàng)造傳統(tǒng)企業(yè)了解消費(fèi)者需求，往往具有“滯后效應(yīng)”，比如產(chǎn)品上市后，去了解消費(fèi)者是否滿意，反饋速度很慢，這幾年有很多傳統(tǒng)企業(yè)都在嘗試建立在線消費(fèi)者社區(qū)，希望能夠隨時(shí)捕獲消費(fèi)者的需求和對于產(chǎn)品的各種評價(jià)。小米通過社區(qū)解決了這個(gè)問題，小米社區(qū)每天有若干的粉絲集結(jié)，并在上面發(fā)表各種吐槽，這些吐槽都成為小米發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)的關(guān)鍵。比如小米的 MIUI 就是與消費(fèi)者共創(chuàng)的價(jià)值，超過 60 萬的“米粉”參與了小米 MIUI 操作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和開發(fā)，MIUI 每周的更新，就是小米與“米粉”合作的結(jié)晶。啟示：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者就是生產(chǎn)者，消費(fèi)者不僅僅希望參與產(chǎn)品購買體驗(yàn)和分享的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者也希望介入生產(chǎn)，這種眾包模式，值得傳統(tǒng)企業(yè)的重視，如何讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，值得思考。（3）制造可以供消費(fèi)者談?wù)摰墓适拢M(jìn)入公共傳播議題去年有一個(gè)傳統(tǒng)手機(jī)廠商來找咨詢，問如何能夠讓自己的手機(jī)品牌被人談?wù)摚瑴贤撕芫?，發(fā)現(xiàn)沒有任何可以談?wù)摰泥孱^，這個(gè)廠商每年出十幾款手機(jī)，運(yùn)營商渠道、專賣店、電商渠道覆蓋完整，但是產(chǎn)品毫無亮點(diǎn)，除掉依靠渠道的出貨量大，根本沒有話題可言。小米的營銷主要靠互聯(lián)網(wǎng)，靠社會(huì)化媒體和自媒體，而小米在應(yīng)用這些媒體的時(shí)候，非常善于制造故事和噱頭，無論是雷軍被刻畫成雷布斯，還是小米的各種新聞，小米將這些故事成功的通過自媒體擴(kuò)散進(jìn)入公共媒體，成為人們談?wù)摰膶ο蠛驮掝}，讓品牌本身帶來時(shí)尚感和流行度。啟示：很多傳統(tǒng)廠商的產(chǎn)品，從來沒有任何故事，品牌是要讓消費(fèi)者談?wù)?，這是一種消費(fèi)者主權(quán)，在科技時(shí)尚領(lǐng)域，一個(gè)產(chǎn)品如果連消費(fèi)者都不想談?wù)?，要在互?lián)網(wǎng)時(shí)代取得領(lǐng)軍地位，會(huì)越來越難，一個(gè)產(chǎn)品不能被卷入大眾傳播議程，消費(fèi)者僅僅是“湊合買”“湊合用”，很快就會(huì)被遺忘，“流行度”是傳統(tǒng)企業(yè)需要去思考的關(guān)鍵詞。（4）抓住族群，制造粉絲效應(yīng)，擴(kuò)展粉絲經(jīng)濟(jì)小米利用手機(jī)發(fā)燒友概念，定義出一個(gè)新的消費(fèi)族群，這個(gè)族群，和人口學(xué)社會(huì)學(xué)無關(guān)，和是不是屌絲無關(guān)，只和他們是不是追逐科技新潮流有關(guān)，最終，和他們是不是小米手機(jī)的鐵桿有關(guān)，這種將消費(fèi)者標(biāo)簽化和族群化的方式，有點(diǎn)類似建立一種品牌宗教的概念，因?yàn)樗惺治招∶资謾C(jī)的人都會(huì)為其搖旗吶喊，而小米通過各種氛圍的營造，讓這些粉絲心甘情愿為之奔走相告并集結(jié)成為擁有共同興趣愛好的群體，分享和推動(dòng)品牌的發(fā)展。啟示：今天傳統(tǒng)企業(yè)還在用非常傳統(tǒng)的手段細(xì)分消費(fèi)者，比如男女性別、代際等等，事實(shí)上，消費(fèi)心理、價(jià)值主張和興趣愛好才是真正的關(guān)鍵，小米抓住的是科技消費(fèi)群體中的“精眾”，精眾在引領(lǐng)大眾時(shí)尚，建構(gòu)大眾文化。（5）專注精品戰(zhàn)略，制造稀缺效應(yīng)。傳統(tǒng)科技企業(yè)，每年制造若干產(chǎn)品，但是每個(gè)產(chǎn)品無一亮點(diǎn)，小米學(xué)習(xí)蘋果，每年只做一款產(chǎn)品，并將體驗(yàn)做到極致。這種“聚焦精品”的策略，實(shí)際上也是一種單品帶來的聚光燈效應(yīng)，小米將這點(diǎn)發(fā)揮到最大化。同時(shí)，由于只專注一個(gè)核心產(chǎn)品，因此制造稀缺性，也讓產(chǎn)品的營銷本身帶有很強(qiáng)的神秘色彩，這點(diǎn)在喬布斯時(shí)代的蘋果也一樣的被充分利用。讓消費(fèi)尖叫的產(chǎn)品，一定是精品，而不是隨處可見的，距離讓產(chǎn)品更有價(jià)值。啟示：消費(fèi)者越是個(gè)性化細(xì)分的時(shí)候，越需要聚焦。傳統(tǒng)制造業(yè)盡管有細(xì)分，但是這種細(xì)分都是粗放的，試圖多產(chǎn)品滿足所有的消費(fèi)者，實(shí)際上最終卻無法實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的對應(yīng)，砍掉那些沒必要的重復(fù)的產(chǎn)品，聚焦精品，才能贏得粉絲。（6）互聯(lián)網(wǎng)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)小米賣智能手機(jī)，賣智能電視，都是低價(jià)格，而且在傳統(tǒng)企業(yè)看來，這種低成本根本無法支撐，但是他依然在堅(jiān)持，從小米 1 到小米 3，價(jià)格都是一樣的，智能電視更是以 2999 元讓傳統(tǒng)電視機(jī)廠商大為驚愕，為什么？互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是服務(wù)經(jīng)濟(jì)，單純靠功能打動(dòng)消費(fèi)者時(shí)代已經(jīng)過去，基于產(chǎn)品構(gòu)建周邊的服務(wù)鏈 條、信息鏈條、內(nèi)容鏈條才是核心的商業(yè)模式，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)生態(tài)。啟示：傳統(tǒng)企業(yè)，往往是做一賣一，最終陷入產(chǎn)品功能化競爭的泥潭?；ヂ?lián)網(wǎng)注重對于消費(fèi)者需求的延展性開發(fā)，這種開發(fā)更多要從服務(wù)、內(nèi)容等等入手，就如同樂視、愛奇藝和TCL 推的智能電視一樣，內(nèi)容、廣告和體驗(yàn)才是其真正賣點(diǎn)。傳統(tǒng)企業(yè)需要思考的是，如何挖掘消費(fèi)者圍繞產(chǎn)品的需求鏈條并通過跟多的服務(wù)形式和體驗(yàn)來滿足他們的需求。面對新的消費(fèi)需求變化，所有企業(yè)都需要重新定義消費(fèi)需求，重新定義傳播和商業(yè)模式。

案例分析二：

團(tuán)購網(wǎng)中的佼佼者

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，科技的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用越來越普遍，逐步改變?nèi)藗兊娜粘Ｉ睢＞W(wǎng)上購物是互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要應(yīng)用，現(xiàn)已經(jīng)在人們的生活中起著越來越重要的作用，“網(wǎng)上團(tuán)購”作為一種新的購物模式在中國興起。自從2009年我國第一家團(tuán)購網(wǎng)站“滿座團(tuán)”上線運(yùn)營后，糯米團(tuán)、美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)等相繼上線，在短短的幾年時(shí)間里，我國的團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到數(shù)千，團(tuán)購網(wǎng)站間的競爭異常激烈，趨向白熱化。

2010年3月4日，美團(tuán)網(wǎng)正式上線，是國內(nèi)最早的團(tuán)購網(wǎng)站代表之一。美團(tuán)網(wǎng)口號(hào)：“每天團(tuán)購一次，為消費(fèi)者尋找最值得信賴的商家，讓消費(fèi)者享受超低折扣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。每天一單團(tuán)購，為商家找到最合適的消費(fèi)者，給商家提供最大收益的互聯(lián)網(wǎng)推廣”。據(jù)團(tuán)800的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前美團(tuán)網(wǎng)的品牌知名度和美譽(yù)度均列在所有團(tuán)購網(wǎng)站的首位，2013年?duì)I業(yè)額收入為188億元。美團(tuán)網(wǎng)運(yùn)作過程是，商家在網(wǎng)上掛出自己的商品，消費(fèi)者對某樣或某幾樣產(chǎn)品動(dòng)心，就在線下單通過網(wǎng)銀、支付寶等方式支付相應(yīng)的團(tuán)購價(jià)格，付款成功后消費(fèi)者會(huì)收到消費(fèi)券密碼，消費(fèi)者憑此到商家進(jìn)行消費(fèi)，而商家又憑此消費(fèi)券和美團(tuán)網(wǎng)結(jié)算。對美團(tuán)網(wǎng)的市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析：

（1）宏觀環(huán)境分析

人口環(huán)境：據(jù)CNNIIC統(tǒng)計(jì)，截止2013年12月，中國網(wǎng)民達(dá)到6.18億人次，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)3.02億，在網(wǎng)民中占比接近一半，團(tuán)購用戶規(guī)模達(dá)到1.41億，在網(wǎng)民中占比22.8%。

法律環(huán)境：當(dāng)時(shí)，團(tuán)購業(yè)缺乏相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行規(guī)范，團(tuán)購網(wǎng)站和商家之間還可以通過合同法規(guī)等進(jìn)行約束，而消費(fèi)者的合法權(quán)益卻缺乏相應(yīng)的保障機(jī)制。常常會(huì)出現(xiàn)一些“掛羊頭賣狗肉”的網(wǎng)站，銷售的商品網(wǎng)上與實(shí)際的相距甚大；或是釣魚類的網(wǎng)站，騙取團(tuán)購用戶的錢款后就消失得無影無蹤，在這個(gè)過程中消費(fèi)者的利益遭到損害。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，人均GDP節(jié)節(jié)攀升，人民經(jīng)濟(jì)水平顯著提高，團(tuán)購網(wǎng)當(dāng)時(shí)覆蓋的城市大多是一、二線城市，像北京、上海、天津等地。技術(shù)環(huán)境：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的報(bào)刊、雜志已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者及時(shí)了解信息的需求，人們的生活習(xí)慣正隨之而改變?，F(xiàn)在人們關(guān)注信息的渠道更多的是互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等，尤其是大學(xué)生、上班族。基于此，美團(tuán)網(wǎng)利用電子郵件、手機(jī)短信向消費(fèi)者發(fā)布團(tuán)購信息。

微觀環(huán)境

服務(wù)理念：本著服務(wù)消費(fèi)者的宗旨，美團(tuán)網(wǎng)推出了“7天內(nèi)未消費(fèi)，無條件退款”的計(jì)劃、“消費(fèi)者不滿意，美團(tuán)就免單”計(jì)劃、“過期未消費(fèi)，一鍵就退款”計(jì)劃。隨著這些計(jì)劃的推出，美團(tuán)網(wǎng)成為業(yè)界服務(wù)保障體系最完善的團(tuán)購網(wǎng)，贏得了眾多消費(fèi)者的信賴。美團(tuán)網(wǎng)的三個(gè)計(jì)劃不僅體現(xiàn)出對消費(fèi)者的重視，也對團(tuán)購行業(yè)的規(guī)范作出了表率。

中介機(jī)構(gòu)：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中的所有資金活動(dòng)都在是網(wǎng)上進(jìn)行的，因此要依賴資金的網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)這一中介團(tuán)購活動(dòng)才能順利進(jìn)行。支付平臺(tái)包括了網(wǎng)上銀行、支付寶、余額寶、財(cái)付通等方式。目前，國有四大銀行，以及浦發(fā)銀行、光大銀行等大型的、用戶使用率高的銀行都開設(shè)有網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，支持在線支付。

競爭者：團(tuán)購網(wǎng)領(lǐng)域，在經(jīng)營品類和模式上，同質(zhì)化比較嚴(yán)重。除了美團(tuán)網(wǎng)外，國內(nèi)還有許多知名的、發(fā)展?jié)摿Υ蟮膱F(tuán)購網(wǎng)，例如眾所周知的拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)等，這些都是美團(tuán)網(wǎng)在團(tuán)購領(lǐng)域的強(qiáng)有力的競爭對手。

結(jié)合上述案例，回答以下問題：

問題1.根基SWOT分析法找出美團(tuán)網(wǎng)優(yōu)勢和劣勢，可能的機(jī)會(huì)和威脅。（30分）優(yōu)勢

（1）品牌優(yōu)勢：根據(jù)團(tuán)800的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)網(wǎng)的品牌知名度與美譽(yù)度均列在所有團(tuán)購網(wǎng)站的首位，足以說明美團(tuán)網(wǎng)已經(jīng)在品牌的建設(shè)上取得了非常可喜的成就，也說明大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶認(rèn)可了美團(tuán)網(wǎng)，并且對其已經(jīng)產(chǎn)生了信賴，團(tuán)購活動(dòng)中，美團(tuán)網(wǎng)將是他們的首選。

（2）服務(wù)優(yōu)勢：美團(tuán)網(wǎng)始終將消費(fèi)者放在首位，商家第二，以能夠?yàn)橄M(fèi)者提供可靠的，質(zhì)量過硬的產(chǎn)品而逐步發(fā)展起來的。同時(shí)他們將誠信放在了能夠左右企業(yè)生命的高度，可見他們對于服務(wù)這個(gè)模塊是多么的重視。

（3）資金優(yōu)勢：一直高居行業(yè)榜首的營業(yè)收入使得美團(tuán)網(wǎng)的實(shí)力越發(fā)的強(qiáng)大。同時(shí)美團(tuán)網(wǎng)將于2012年下半年在納斯達(dá)克上市。這將來不僅在融資方面得到便利，為美團(tuán)網(wǎng)的遠(yuǎn)期戰(zhàn)略計(jì)劃提供資金保障。

美團(tuán)網(wǎng)總裁曾今形象的比喻說“向如今的團(tuán)購市場，預(yù)賽已經(jīng)結(jié)束，淘汰賽才剛剛開始”，毫無疑問，經(jīng)過這兩年多的時(shí)間，團(tuán)購市場的競爭格局已經(jīng)初步的形成，第一梯隊(duì)對第二梯隊(duì)的競爭優(yōu)勢已經(jīng)十分明顯了。而身在第一梯隊(duì)的美團(tuán)網(wǎng)在消費(fèi)者滿意度和品牌知名度上以及綜合實(shí)力上占到了第一的寶座上，所以將來他的發(fā)展前景十分光明

（二）劣勢

（1）人才儲(chǔ)備不足；21世紀(jì)，人才是最核心的競爭力。美團(tuán)網(wǎng)作為一家提供團(tuán)購服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，尤其在目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場上產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，團(tuán)購的模式有很難差異化的情況下，及時(shí)更新商品廣告，發(fā)掘潛力市場，為客戶尋求更低折扣的服務(wù)以及讓網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正常運(yùn)行等，這一切都得需要人才方面的投入，目前在這方面美團(tuán)網(wǎng)幾乎是沒有優(yōu)勢可言的。

（2）宣傳比較單一：宣傳是商品展示的主要窗口，特別是隨著新媒體的盛行，手機(jī)終端的智能化以及網(wǎng)絡(luò)帶寬的擴(kuò)張等，導(dǎo)致的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)給了美團(tuán)更多的宣傳渠道。但是目前的美團(tuán)還是以傳統(tǒng)宣傳渠道為主，對于目標(biāo)用戶的直接方法是郵件和短信；同時(shí)展開了地鐵，公交，墻體廣告的投放力度；在2011年還有在央視投放廣告的計(jì)劃。對于新型的宣傳渠道利用率還不充分。（3）競爭優(yōu)勢很難持續(xù)保持：團(tuán)購還是一個(gè)相對而言門檻較低的行業(yè)。故美團(tuán)雖然看起來市場占有率較高，還是很難形成行業(yè)壁壘，消費(fèi)者在團(tuán)購商品的時(shí)候，很大一部分動(dòng)機(jī)是沖著商品本身而不是團(tuán)購網(wǎng)站去的，下面這個(gè)例子可以較為清晰的看出這個(gè)端倪。大部分用戶都是輸入商品或者城市名字查詢團(tuán)購網(wǎng)站，而不是直接查看團(tuán)購網(wǎng)站。從上面的分析也能夠看出，一家團(tuán)購網(wǎng)站如果能夠談到一個(gè)很好的商品，那么他的知名度以及點(diǎn)擊率立馬就會(huì)上去，辯證的，對于美團(tuán)而言，這也是他很難持續(xù)保持競爭優(yōu)勢的缺點(diǎn)。

（三）機(jī)會(huì)

（1）龐大的網(wǎng)民基數(shù)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購提供了廣闊的發(fā)展空間。

根據(jù)CNNIC 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2011 年12 月，中國網(wǎng)民達(dá)到5.13 億人，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.94 億，在網(wǎng)民中占比為38.2%，團(tuán)購用戶規(guī)模達(dá)到2875萬，在網(wǎng)民中占比為4.1%。同時(shí)艾瑞咨詢iUserTracker 監(jiān)測數(shù)據(jù)顯。

（2）互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和網(wǎng)上支付工具的多樣化會(huì)給美團(tuán)網(wǎng)的發(fā)展有著積極的推動(dòng)作用。

如今互聯(lián)網(wǎng)的大量普及給美團(tuán)網(wǎng)提供了拓寬用戶群的機(jī)會(huì)，每一個(gè)上網(wǎng)的人，尤其是辦公白領(lǐng)和大學(xué)生群都有可能成為美團(tuán)網(wǎng)的用戶群，再加上美團(tuán)網(wǎng)的品牌知名度和消費(fèi)者滿意度在行業(yè)里是首屈一指的，那么在參團(tuán)的過程中，成為美團(tuán)網(wǎng)的用戶可能性要大于其他競爭者。

網(wǎng)上支付工具的不斷多樣化會(huì)為將來的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購提供便利，能夠節(jié)省在團(tuán)購上的時(shí)間成本等，讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻都能夠參團(tuán)而不必再只有電腦的情況下才能參團(tuán)，因此給消費(fèi)者提供了相當(dāng)?shù)谋憬菪浴，F(xiàn)如今，手機(jī)運(yùn)營商和生產(chǎn)商正在合作開發(fā)手機(jī)支付工具，所以在未來，支付工具的多樣化以及手機(jī)支付的不斷完善會(huì)給網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購諸如新的活力。

（3）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，產(chǎn)品的多樣化，需求的多樣化，消費(fèi)者的個(gè)性多樣化。

中國整體經(jīng)濟(jì)水平的提高和產(chǎn)品的多樣化，需求，消費(fèi)者的個(gè)性多樣化等都為團(tuán)購的發(fā)展提供了契機(jī)。這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品需要低成本的選產(chǎn)推廣，消費(fèi)者更希望接受比較新穎的消費(fèi)模式等，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的產(chǎn)生剛好能夠?qū)舆@種形式，符合的消費(fèi)者的求異，獨(dú)特的消費(fèi)心理，同時(shí)能夠滿足商家的產(chǎn)品低成本推廣效果，所以，團(tuán)購網(wǎng)能夠在這種形勢下，我相信，它能夠更好，更快的發(fā)展。

（四）威脅

（1）激烈的競爭。

團(tuán)購網(wǎng)站之間的競爭：團(tuán)購的市場準(zhǔn)入門檻比較低，再加上相關(guān)法律規(guī)范建設(shè)的滯后，造成了大批量的團(tuán)購網(wǎng)站出現(xiàn)，到目前為止中國的團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量有四千之多，而且在經(jīng)營品類和模式上，同質(zhì)化比較嚴(yán)重。因此這樣激烈的市場競爭，誰最終走向成功就看競爭優(yōu)勢的培養(yǎng)和繼續(xù)開發(fā)上了。

電子商務(wù)巨頭和團(tuán)購網(wǎng)之間的競爭：顯然，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購對以前固有的電子商務(wù)模式是一種挑戰(zhàn)，一種沖擊，向淘寶網(wǎng)等肯定會(huì)出來相應(yīng)的競爭措施來抵擋團(tuán)購的沖擊，再者，他們有著電子商務(wù)成功的經(jīng)驗(yàn)，他們要想進(jìn)駐團(tuán)購領(lǐng)域，肯定會(huì)對美團(tuán)，拉手網(wǎng)都有一定的沖擊。

（2）網(wǎng)站經(jīng)營的局限性—地域性。

團(tuán)購模式主要促進(jìn)的是本地服務(wù)的交易，一些業(yè)內(nèi)人士直接將團(tuán)購網(wǎng)站的價(jià)值定義為滿足本地服務(wù)商家的營銷需求，這種基于位置的服務(wù)難以大范圍進(jìn)行推廣。團(tuán)購網(wǎng)站在經(jīng)營上的最大問題，就出現(xiàn)在這個(gè)地區(qū)性上面。

目前，團(tuán)購的主流商品是餐飲和電影票。根據(jù)團(tuán)800 對15 家主要團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1-2 月份，北京地區(qū)餐飲依舊是最受團(tuán)購網(wǎng)站青睞的團(tuán)購分類，在北京地區(qū)上線次數(shù)達(dá)到372期，銷售額3991.6 萬元，占全部團(tuán)購838 期活動(dòng)、9054.1萬元銷售額的40%以上。電影票則成為團(tuán)購網(wǎng)站沖擊10 萬銷售額的利器，如糯米網(wǎng)1月12 日的電影票團(tuán)購，有12 萬人次進(jìn)行購買。適合在團(tuán)購網(wǎng)站上銷售的是讓你得以吃喝玩樂的商品，包含健身中心會(huì)員卡，高端餐廳優(yōu)惠券等，這些商品的屬性也決定了團(tuán)購網(wǎng)站都是地區(qū)性網(wǎng)站，經(jīng)營某個(gè)城市的當(dāng)?shù)厝巳骸?/p>

（3）團(tuán)購商戶的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量沒有可靠的保障。

商家參與團(tuán)購給予的價(jià)格是很低的折扣，是薄利經(jīng)營，當(dāng)客戶規(guī)模達(dá)不到一定水平是，商家的利潤難以確，這個(gè)時(shí)候所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量就難以保證，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候他們的單位成本升高了，他們不得不降低成本，因而產(chǎn)品的質(zhì)量就難以達(dá)到他們之前約定的規(guī)格了。

總之，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)的發(fā)展要經(jīng)歷一個(gè)不斷克服漏洞，機(jī)制不斷完善的過程，這個(gè)過程沒有經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，因?yàn)檫@是新興的網(wǎng)絡(luò)購物模式。市場競爭是不可避免的，因?yàn)檫@塊蛋糕誰都想要，因此大家都試探著要走出一條通往成功的道路。在通往成功的路上，遇到困難、碰到挫折，這是正常的，因?yàn)閱栴}的出現(xiàn)才能催生解決方案的出臺(tái)。這樣才能走出完整的一條路。美團(tuán)網(wǎng)也是一樣的，只有在團(tuán)購方面不斷的探索，發(fā)現(xiàn)問題，這樣才能針對性的解決問題，才能夠逐漸完善。

問題2.若你是美團(tuán)網(wǎng)的CEO，你認(rèn)為美團(tuán)網(wǎng)的未來發(fā)展方向應(yīng)如何？（20分）答：通過對美團(tuán)網(wǎng)的全方位的了解，包括他們的營銷策略，客戶服務(wù)等，他們有他們獨(dú)特的營銷理念，一些特色的做法讓他們在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購也創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。但是它們也有幾點(diǎn)不足之處，倘若能夠得到改善，那么美團(tuán)網(wǎng)的發(fā)展前景是光明的，毫無爭議的。

（一）通過創(chuàng)新創(chuàng)造差異化營銷

創(chuàng)新主要從如下三個(gè)方面展開，分別是產(chǎn)品，技術(shù)，營銷。（1）產(chǎn)品創(chuàng)新

現(xiàn)有的團(tuán)購一是小企業(yè)參與較多，二是較多的集中在餐飲，美容，休閑以及旅游酒店等。那么我們就需要拉動(dòng)一些大廠商來早氣勢，再有了氣勢，增加瀏覽量的時(shí)候，引入高附加值的長尾團(tuán)購?，F(xiàn)有的業(yè)務(wù)擴(kuò)張規(guī)模是業(yè)務(wù)員線下跑商務(wù)，效率低而且成本高?？紤]結(jié)合現(xiàn)在美團(tuán)做的半開放API，把這組API擴(kuò)大權(quán)限，讓商家可以自行接入美團(tuán)網(wǎng)。讓美團(tuán)自己變主動(dòng)為被動(dòng)，利用產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，充分挖掘市場潛在的長尾用戶。

2)技術(shù)創(chuàng)新

團(tuán)購在技術(shù)上要求不高，主要就是一個(gè)穩(wěn)定的服務(wù)器給用戶提供靜態(tài)頁面。隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)張，頁面上顯示的信息已經(jīng)容納不了眾多商家的個(gè)性化訴求。結(jié)合現(xiàn)在較為流行的LBS業(yè)務(wù)，我們做一個(gè)基于地理位置的推薦。即根據(jù)用戶的實(shí)際位置給予首頁信息顯示，這樣一方面解決了大量商家首頁顯示的問題，另外一方面也做到了較為精確的定向營銷。最終通過技術(shù)手段提高了長尾廠商的收益。(3)營銷創(chuàng)新

現(xiàn)有的渠道基本都被美團(tuán)所利用，媒體，郵件，短信以及微博等新型媒介。營銷目前主要還是美團(tuán)自己發(fā)掘?yàn)橹鳎行r(shí)候美團(tuán)的銷售人員代替不了實(shí)際的消費(fèi)者偏好。故營銷可以引入意向營銷理念，即消費(fèi)者可以自主組團(tuán)，其他消費(fèi)者看

到組團(tuán)信息后報(bào)名。美團(tuán)根據(jù)報(bào)名的人數(shù)去和具體的商家談商務(wù)，這樣團(tuán)購的消費(fèi)群是確定的，另外和商家談判的時(shí)候，能夠要到的折扣也會(huì)更大。

（二）通過并購以及合作保持領(lǐng)先

團(tuán)購現(xiàn)在越來越像一個(gè)資本運(yùn)作的市場，特別是隨著高朋網(wǎng)的開張，資本加上渠道就組成了團(tuán)購的生力軍。作為行業(yè)領(lǐng)先者的美團(tuán)，需要積極的擴(kuò)大市場占有率來保持自己的盈利水平。我們建議擴(kuò)張的過程可以采取并購或者合作的方式，不一定要全部采取自己開拓的模式。首先團(tuán)購是具有明顯區(qū)域性質(zhì)的消費(fèi)，河北的人不會(huì)跑到北京來團(tuán)購東來順。這點(diǎn)就要求我們深諳本地文化和區(qū)域結(jié)構(gòu)，相對而言本地的團(tuán)隊(duì)會(huì)做的更好，我們通過收購或者合作的方式，擴(kuò)大美團(tuán)的品牌價(jià)值，以及給企業(yè)提供統(tǒng)一的流程管理，保持地方站的競爭力。

（三）通過培訓(xùn)提升團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力

在美團(tuán)的擴(kuò)張過程中，會(huì)有大量的人才進(jìn)入公司，難免會(huì)有些良莠不齊。這就需要通過培訓(xùn)來提高團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，特別是新入職員工和公司的核心管理團(tuán)隊(duì)。首先抓好這兩塊的培訓(xùn)能夠保證政策理解到位以及新入職人員的穩(wěn)定，接著通過員工的發(fā)展通道對于做相應(yīng)的職業(yè)培訓(xùn)完善其職業(yè)生涯，讓員工有明確的發(fā)展方向。培訓(xùn)的落實(shí)能夠一定程度上提高團(tuán)隊(duì)的凝聚力和執(zhí)行力，這兩點(diǎn)對于處于極速發(fā)展期的公司尤為重要。

第四篇：201803考試批次《市場營銷學(xué)》(結(jié)課作業(yè))

201803考試批次 《市場營銷學(xué)》結(jié)課作業(yè)

學(xué)生姓名 學(xué)號(hào)

專 業(yè) 學(xué)習(xí)中心 年級層次

北京語言大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院

《市場營銷學(xué)》期末試卷

注意：

本學(xué)期所布置的結(jié)課作業(yè)，請同學(xué)一律按照以下要求執(zhí)行： 1)結(jié)課作業(yè)提交起止時(shí)間：2018年2月1日--3月19日。（屆時(shí)平臺(tái)自動(dòng)關(guān)閉，逾期不予接收。）

2)結(jié)課作業(yè)課程均需通過“離線作業(yè)”欄目提交電子版，學(xué)院不收取紙介的結(jié)課作業(yè)，以紙介回寄的作業(yè)一律視為無效；

3）截止日期前可多次提交，平臺(tái)只保留最后一次提交的文檔，閱卷時(shí)以最后一次提交的結(jié)課作業(yè)為準(zhǔn)，截止日期過后將關(guān)閉平臺(tái)，逾期不交或科目提交錯(cuò)誤者，按0分處理； 4)提交文檔要求：提交的文檔格式為doc、rar，大小10M以內(nèi)；

5)必須嚴(yán)格按照每門課程的答題要求完成作業(yè)，沒有按照學(xué)院要求來做的結(jié)課作業(yè)，將酌情扣分。案例分析一：

國產(chǎn)IPhone—小米

前些年，隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，國內(nèi)手機(jī)市場可謂潛力巨大，是眾多手機(jī)廠家眼中的香餑餑。手機(jī)賣場上銷售的基本上都是智能手機(jī)，技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展、用戶對手機(jī)功能需求愈發(fā)多元化等，這些因素推動(dòng)著智能手機(jī)的迅速發(fā)展。國內(nèi)市場智能手機(jī)的品牌眾多，其中外國品牌占主導(dǎo)地位，如iPhone、Samsung、Blackberry等。外國手機(jī)軟件更新快速，硬件配置高，設(shè)計(jì)新穎、時(shí)尚、品質(zhì)高等，吸引了大量的手機(jī)消費(fèi)者。為了支持國內(nèi)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家出臺(tái)了《關(guān)于加快我國移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，在核心技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)業(yè)投資等方面提出了一系列政策措施。

小米公司成立于2010年，由Google、金山等公司的頂尖高手組建。公司推出的小米手機(jī)，其操作系統(tǒng)和ID都是自主研發(fā)設(shè)計(jì)的，自小米手機(jī)推出至今，已經(jīng)為公司帶來了上百億的銷售額。

小米手機(jī)的新品發(fā)布會(huì)打出了“向蘋果和喬布斯致敬”的主題，將自己與蘋果相聯(lián)系，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)效應(yīng)，借蘋果的品牌效應(yīng)推廣產(chǎn)品。同檔產(chǎn)品，蘋果要賣4000-5000元，三星要賣3000-4000元，而小米只賣1000多元一點(diǎn)，小米手機(jī)具有很高的性價(jià)比。

小米手機(jī)的主要目標(biāo)消費(fèi)群體是手機(jī)發(fā)燒友，采用線上銷售模式。在硬件配置上，小米手機(jī)可以概括為雙核處理器、大屏幕、大電池、信號(hào)好四大特征。采用了高通雙核CPU1.5GHz的小米手機(jī)，是當(dāng)時(shí)國內(nèi)最高的智能手機(jī)的硬件配置，并采用了1GB RAM的內(nèi)存配置，4GB的機(jī)身存儲(chǔ)，支持32GB的MicroSD。這種配置保證了用小米手機(jī)玩游戲或是日常通話都能運(yùn)行順暢。同時(shí)還配比了1930mAh大電池，比一般高端電池容量高30%，其電池采用了環(huán)保材料，內(nèi)部不含液態(tài)電解液，使用膠態(tài)的固體，無電池漏液問題，所以小米手機(jī)有不弱于國際知名品牌移動(dòng)電話的續(xù)航能力。巧妙的天線設(shè)計(jì)和超大的天線系統(tǒng)，通話、WIFI以及GPS信號(hào)效果顯著，支持2套衛(wèi)星系統(tǒng)和7個(gè)頻段，讓你不管身在何處，都可以方便快捷的接打電話。

結(jié)合上述案例，回答以下問題：

問題1.請分析小米當(dāng)年的市場營銷環(huán)境，哪些環(huán)境對小米的成功有推動(dòng)作用？（30分）

問題2.小米手機(jī)的成功對國內(nèi)其他手機(jī)企業(yè)有什么啟示？（20分）

案例分析二：

團(tuán)購網(wǎng)中的佼佼者

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，科技的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用越來越普遍，逐步改變?nèi)藗兊娜粘Ｉ?。網(wǎng)上購物是互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要應(yīng)用，現(xiàn)已經(jīng)在人們的生活中起著越來越重要的作用，“網(wǎng)上團(tuán)購”作為一種新的購物模式在中國興起。自從2009年我國第一家團(tuán)購網(wǎng)站“滿座團(tuán)”上線運(yùn)營后，糯米團(tuán)、美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)等相繼上線，在短短的幾年時(shí)間里，我國的團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到數(shù)千，團(tuán)購網(wǎng)站間的競爭異常激烈，趨向白熱化。

2010年3月4日，美團(tuán)網(wǎng)正式上線，是國內(nèi)最早的團(tuán)購網(wǎng)站代表之一。美團(tuán)網(wǎng)口號(hào)：“每天團(tuán)購一次，為消費(fèi)者尋找最值得信賴的商家，讓消費(fèi)者享受超低折扣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。每天一單團(tuán)購，為商家找到最合適的消費(fèi)者，給商家提供最大收益的互聯(lián)網(wǎng)推廣”。據(jù)團(tuán)800的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前美團(tuán)網(wǎng)的品牌知名度和美譽(yù)度均列在所有團(tuán)購網(wǎng)站的首位，2013年?duì)I業(yè)額收入為188億元。美團(tuán)網(wǎng)運(yùn)作過程是，商家在網(wǎng)上掛出自己的商品，消費(fèi)者對某樣或某幾樣產(chǎn)品動(dòng)心，就在線下單通過網(wǎng)銀、支付寶等方式支付相應(yīng)的團(tuán)購價(jià)格，付款成功后消費(fèi)者會(huì)收到消費(fèi)券密碼，消費(fèi)者憑此到商家進(jìn)行消費(fèi)，而商家又憑此消費(fèi)券和美團(tuán)網(wǎng)結(jié)算。對美團(tuán)網(wǎng)的市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析：

（1）宏觀環(huán)境分析

人口環(huán)境：據(jù)CNNIIC統(tǒng)計(jì)，截止2013年12月，中國網(wǎng)民達(dá)到6.18億人次，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)3.02億，在網(wǎng)民中占比接近一半，團(tuán)購用戶規(guī)模達(dá)到1.41億，在網(wǎng)民中占比22.8%。

法律環(huán)境：當(dāng)時(shí)，團(tuán)購業(yè)缺乏相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行規(guī)范，團(tuán)購網(wǎng)站和商家之間還可以通過合同法規(guī)等進(jìn)行約束，而消費(fèi)者的合法權(quán)益卻缺乏相應(yīng)的保障機(jī)制。常常會(huì)出現(xiàn)一些“掛羊頭賣狗肉”的網(wǎng)站，銷售的商品網(wǎng)上與實(shí)際的相距甚大；或是釣魚類的網(wǎng)站，騙取團(tuán)購用戶的錢款后就消失得無影無蹤，在這個(gè)過程中消費(fèi)者的利益遭到損害。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，人均GDP節(jié)節(jié)攀升，人民經(jīng)濟(jì)水平顯著提高，團(tuán)購網(wǎng)當(dāng)時(shí)覆蓋的城市大多是一、二線城市，像北京、上海、天津等地。

技術(shù)環(huán)境：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的報(bào)刊、雜志已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者及時(shí)了解信息的需求，人們的生活習(xí)慣正隨之而改變?，F(xiàn)在人們關(guān)注信息的渠道更多的是互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等，尤其是大學(xué)生、上班族?；诖?，美團(tuán)網(wǎng)利用電子郵件、手機(jī)短信向消費(fèi)者發(fā)布團(tuán)購信息。（2）微觀環(huán)境

服務(wù)理念：本著服務(wù)消費(fèi)者的宗旨，美團(tuán)網(wǎng)推出了“7天內(nèi)未消費(fèi)，無條件退款”的計(jì)劃、“消費(fèi)者不滿意，美團(tuán)就免單”計(jì)劃、“過期未消費(fèi)，一鍵就退款”計(jì)劃。隨著這些計(jì)劃的推出，美團(tuán)網(wǎng)成為業(yè)界服務(wù)保障體系最完善的團(tuán)購網(wǎng)，贏得了眾多消費(fèi)者的信賴。美團(tuán)網(wǎng)的三個(gè)計(jì)劃不僅體現(xiàn)出對消費(fèi)者的重視，也對團(tuán)購行業(yè)的規(guī)范作出了表率。

中介機(jī)構(gòu)：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中的所有資金活動(dòng)都在是網(wǎng)上進(jìn)行的，因此要依賴資金的網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)這一中介團(tuán)購活動(dòng)才能順利進(jìn)行。支付平臺(tái)包括了網(wǎng)上銀行、支付寶、余額寶、財(cái)付通等方式。目前，國有四大銀行，以及浦發(fā)銀行、光大銀行等大型的、用戶使用率高的銀行都開設(shè)有網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，支持在線支付。

競爭者：團(tuán)購網(wǎng)領(lǐng)域，在經(jīng)營品類和模式上，同質(zhì)化比較嚴(yán)重。除了美團(tuán)網(wǎng)外，國內(nèi)還有許多知名的、發(fā)展?jié)摿Υ蟮膱F(tuán)購網(wǎng)，例如眾所周知的拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)等，這些都是美團(tuán)網(wǎng)在團(tuán)購領(lǐng)域的強(qiáng)有力的競爭對手。

結(jié)合上述案例，回答以下問題：

問題1.根基SWOT分析法找出美團(tuán)網(wǎng)優(yōu)勢和劣勢，可能的機(jī)會(huì)和威脅。（30分）問題2.若你是美團(tuán)網(wǎng)的CEO，你認(rèn)為美團(tuán)網(wǎng)的未來發(fā)展方向應(yīng)如何？（20分）

第五篇：2013秋市場營銷學(xué)結(jié)課作業(yè)

1.針對“目標(biāo)市場營銷”方面的內(nèi)容，通過報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等渠道查找一篇案例，就你

所選擇的案例提出“市場細(xì)分及消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)”方面的2-3個(gè)問題，并做出分析和判斷（分析部分不少于500字）。（60分）

答：麥當(dāng)勞作為一家國際餐飲巨頭，創(chuàng)始于五十年代中期的美國。由于當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人及時(shí)抓住高速發(fā)展的美國經(jīng)濟(jì)下的工薪階層需要方便快捷的飲食的良機(jī)，并且瞄準(zhǔn)細(xì)分市場需求特征，對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位而一舉成功。當(dāng)今麥當(dāng)勞已經(jīng)成長為世界上最大的餐飲集團(tuán)，在109個(gè)國家開設(shè)了2.5萬家連鎖店，年?duì)I業(yè)額超過34億美元。

市場細(xì)分案例分析

回顧麥當(dāng)勞公司發(fā)展歷程后發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞一直非常重視市場細(xì)分的重要性，而正是這一點(diǎn)讓它取得令世人驚羨的巨大成功。

市場細(xì)分是1956年由美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密首先提出來的一個(gè)新概念。它是指根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，把整體市場劃分為不同的消費(fèi)者群的市場分割過程。每個(gè)消費(fèi)者群便是一個(gè)細(xì)分市場，每個(gè)細(xì)分市場都是由需要與欲望相同的消費(fèi)者群組成。市場細(xì)分主要是按照地理細(xì)分、人口細(xì)分和心理細(xì)分來劃分目標(biāo)市場，以達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)。

而麥當(dāng)勞的成功正是在這三項(xiàng)劃分要素上做足了功夫。它根據(jù)地理、人口和心理要素準(zhǔn)確地進(jìn)行了市場細(xì)分，并分別實(shí)施了相應(yīng)的戰(zhàn)略，從而達(dá)到了企業(yè)的營銷目標(biāo)。

一、麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細(xì)分市場

麥當(dāng)勞有美國國內(nèi)和國際市場，而不管是在國內(nèi)還是國外，都有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景。麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分，主要是分析各區(qū)域的差異。如美國東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。通過把市場細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)，從而做到因地制宜。

每年，麥當(dāng)勞都要花費(fèi)大量的資金進(jìn)行認(rèn)真的嚴(yán)格的市場調(diào)研，研究各地的人群組合、文化習(xí)俗等，再書寫詳細(xì)的細(xì)分報(bào)告，以使每個(gè)國家甚至每個(gè)地區(qū)都有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌霾呗浴?/p>

例如，麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國市場時(shí)大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國人的口味，更加容易被中國人所接受。針對這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開始賣雞了。這一改變正是針對地理要素所做的，也加快了麥當(dāng)勞在中國市場的發(fā)展步伐。

二、麥當(dāng)勞根據(jù)人口要素細(xì)分市場

通常人口細(xì)分市場主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等相關(guān)變量，把市場分割成若干整體。而麥當(dāng)勞對人口要素細(xì)分主要是從年齡及生命周期階段對人口市場進(jìn)行細(xì)分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場，將20～40歲之間的年輕人界定為青年市場，還劃定了年老市場。

人口市場劃定以后，要分析不同市場的特征與定位。例如，麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費(fèi)者，十分注重培養(yǎng)他們的消費(fèi)忠誠度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會(huì)意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、折紙等小禮物。在中國，還有麥當(dāng)勞叔叔俱樂部，參加者為3～12歲的小朋友，定期開展活動(dòng)，讓小朋友更加喜愛麥當(dāng)勞。這便是相當(dāng)成功的人口細(xì)分，抓住了該市場的特征與定位。

三、麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細(xì)分市場

根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場：方便型和休閑型。在這兩個(gè)方面，麥當(dāng)勞都做得很好。

例如，針對方便型市場，麥當(dāng)勞提出“59秒快速服務(wù)”，即從顧客開始點(diǎn)餐到拿著食品離開柜臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間為59秒，不得超過一分鐘。

針對休閑型市場，麥當(dāng)勞對餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個(gè)具有獨(dú)特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場的消費(fèi)者群。

市場細(xì)分案例總結(jié) ：

通過案例分析，麥當(dāng)勞對地理、人口、心理要素的市場細(xì)分是相當(dāng)成功的，不僅在這方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，還注入了許多自己的創(chuàng)新，從而繼續(xù)保持著餐飲霸主的地位。當(dāng)然，在三要素上如果繼續(xù)深耕細(xì)作，更可以在未來市場上保持住自己的核心競爭力。

一、在地理要素的市場細(xì)分上，要提高研究出來的市場策略應(yīng)用到實(shí)際中的效率。麥當(dāng)勞其實(shí)每年都有針對具體地理單位所做的市場研究，但應(yīng)用效率卻由于各種各樣的原因不盡如人意。如麥當(dāng)勞在中國市場的表現(xiàn)，竟然輸給在全球市場遠(yuǎn)不如它的肯德基，這本身就是一個(gè)大問題。麥當(dāng)勞其實(shí)是輸給了本土化的肯德基。這應(yīng)該在開拓市場之初便研究過的，但是麥當(dāng)勞一上來還是主推牛肉漢堡，根本就沒重視市場研究出來的細(xì)分報(bào)告。等到后來才被動(dòng)改變策略，推出雞肉產(chǎn)品，這是一種消極的對策，嚴(yán)重影響了自身的發(fā)展步伐。

所以，針對地理細(xì)分市場，一定要首先做好市場研究，并根據(jù)細(xì)分報(bào)告開拓市場，注意揚(yáng)長避短是極其重要的。

二、在人口要素細(xì)分市場上，麥當(dāng)勞應(yīng)該擴(kuò)大劃分標(biāo)準(zhǔn)。不應(yīng)僅僅局限于普遍的年齡及生命周期階段?？梢约哟髮ζ渌嚓P(guān)變量的研究，拓寬消費(fèi)者群的“多元”構(gòu)成，配合地理細(xì)分市場，進(jìn)行更有效的經(jīng)營。

例如，麥當(dāng)勞可以針對家庭人口考慮舉行家庭聚會(huì)，營造全家一起用餐的歡樂氣氛。公司聚會(huì)等也是可以考慮的市場。

三、對于心理細(xì)分市場，有一個(gè)突出的問題，便是健康型細(xì)分市場浮出水面。這對麥當(dāng)勞是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。如果固守已有的原料和配方，繼續(xù)制作高熱和高脂類食物，對于關(guān)注健康的消費(fèi)者來說是不可容忍的。

首先應(yīng)該仍是以方便型和休閑型市場為主，積極服務(wù)好這兩類型的消費(fèi)者群。同時(shí)，針對健康型消費(fèi)者，開發(fā)新的健康綠色食品。這個(gè)一定要快速準(zhǔn)確?？傊?，不放過任何一類型的消費(fèi)者群。

2.案例分析（40分）

微軟敗在何處？

微軟是敗給了自己

隨著微軟被判違反美國反壟斷法并被進(jìn)行拆分，微軟股票縮水近一半，董事長比爾?蓋茨蟬聯(lián)了四屆的“世界首富”寶座也岌岌可危。毫無疑問，微軟已成為IT界、法學(xué)界、經(jīng)濟(jì)學(xué)界、管理學(xué)界和世界各大媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。為什么微軟會(huì)遭遇美國司法部和19個(gè)州的反壟斷訴訟？為什么在各國政府對壟斷的態(tài)度由嚴(yán)厲變?yōu)闇睾偷谋尘跋?，司法部仍認(rèn)為拆分

微軟是“適當(dāng)時(shí)機(jī)的適當(dāng)矯正措施”？為什么不懲罰標(biāo)的為3500億美元的美國在線（AOL）與時(shí)代華納的巨額合并，反而去肢解微軟？個(gè)中原因，眾說紛紜。

各界的看法大多局限于“訴訟案”本身，即從微軟外部（如：競爭對手、國家利益、時(shí)代特征）以及微軟與競爭對手的相互關(guān)系（如壟斷行為說）著手。我們認(rèn)為，微軟遭遇反壟斷訴訟案，有其深刻內(nèi)因，微軟的管理“瓶頸”是不可忽視的一個(gè)層面。

敗因之一：違背摩爾法則的價(jià)格戰(zhàn)略

摩爾法則是指以最有競爭力的價(jià)格提供盡可能最好的產(chǎn)品。摩爾法則在IT業(yè)的表現(xiàn)就是IT產(chǎn)品在快速提高性能、功能的同時(shí)，還要不斷降低價(jià)格。正是這雙倍效應(yīng)，成為IT業(yè)的最大魅力以及最大的發(fā)展動(dòng)力。但是微軟認(rèn)為，新產(chǎn)品無論是功能還是性能都勝過舊產(chǎn)品，提高價(jià)格天經(jīng)地義。從1996年到1998年，全球軟件平均售價(jià)下降了6.83%，而同期微軟各類軟件的平均售價(jià)卻上升了16.33%。微軟的售價(jià)變動(dòng)與全球軟件的價(jià)格變動(dòng)背道而馳，這可能是因?yàn)槲④洰a(chǎn)品在升級，質(zhì)量更好，功能更佳，但是，微軟的壟斷才是其價(jià)格策略的基礎(chǔ)。

微軟要想尋求更大的發(fā)展，就應(yīng)注重各類軟件價(jià)格的協(xié)調(diào)，力爭在各類軟件總體平均售價(jià)下降的同時(shí)，運(yùn)用產(chǎn)品價(jià)格組合策略即可將有潛力、在未來有競爭力的產(chǎn)品訂高價(jià)，其他產(chǎn)品則訂低價(jià)。

敗因之二：必欲盡剿而后快的競爭戰(zhàn)略

微軟公司為維持其領(lǐng)導(dǎo)地位，激勵(lì)員工努力工作，勤于樹敵、好戰(zhàn)，如果“敵人”不與它合作，就全力封殺。微軟公司每年都會(huì)列出自己的主要競爭對手，其中最典型的事例莫過于微軟“封殺”網(wǎng)景。網(wǎng)景1994年推出導(dǎo)航者瀏覽軟件，微軟感到了威脅，在1995年要求將該軟件納人Windows系統(tǒng)。遭到拒絕后，就極力阻礙網(wǎng)景新一代瀏覽器的研究，打壓其市場，并將自己的IE瀏覽器與windows捆綁銷售，運(yùn)用金錢誘惑與取消授權(quán)的恫嚇來逼迫那些PC廠商、ISP軟件銷售商與網(wǎng)上出版商一起推廣IE而舍棄網(wǎng)景的產(chǎn)品。自從微軟公司推出瀏覽軟件 Explorer之后，網(wǎng)景公司的虧損高達(dá)100億美元，市場份額急劇下降，嚴(yán)重影響了網(wǎng)景的生存與發(fā)展。微軟公司通過“限制競爭”的行為提高了自己的市場份額。但微軟的競爭戰(zhàn)略過于極端，盡管每個(gè)IT業(yè)公司無法與微軟相提并論，但所有的IT業(yè)公司相加卻能與微軟抗衡。微軟這種“你死我活”的競爭戰(zhàn)略會(huì)迫使美國其他IT業(yè)公司聯(lián)合起來。本次微軟遭反壟斷訴訟正中了其競爭對手的“下懷”，而且也正是其競爭對手聯(lián)合起來的結(jié)果。微軟成為“眾矢之的”與其過于極端的競爭策略不無關(guān)系。現(xiàn)代企業(yè)生態(tài)理論認(rèn)為企業(yè)與企業(yè)之間是競爭與合作的協(xié)調(diào)關(guān)系。微軟的競爭戰(zhàn)略破壞了美國IT業(yè)競爭與合作的“生態(tài)”系統(tǒng)，“分拆”微軟則是使該生態(tài)系統(tǒng)恢復(fù)協(xié)調(diào)的可能途徑之一。

敗因之三：從不創(chuàng)新的“創(chuàng)新”戰(zhàn)略

盡管微軟每年耗資30億美元投入研究與開發(fā)機(jī)構(gòu)，但大多數(shù)微軟工程師多年來都只把時(shí)間花在給視窗和應(yīng)用軟件增添新的功能上。而電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了微軟已占領(lǐng)的個(gè)人電腦軟件市場。另一方面，微軟在利潤驅(qū)動(dòng)下，瘋狂購買創(chuàng)新，遏制創(chuàng)新，甚至不花錢就將其他公司的創(chuàng)新收人整合進(jìn)其視窗操作系統(tǒng)及其他應(yīng)用軟件。微軟的創(chuàng)新能力令人不敢恭維，但它捕捉創(chuàng)新的能力卻令人驚詫。MS一DOS滅掉CP/M, Excel打垮lotusl一2一3, Word干掉Wordperfect, Windows害慘OS/2和MAC，等等，在Windows許多新添加的功能中，真正屬于微軟發(fā)明創(chuàng)造的少之又少。在因特網(wǎng)技術(shù)上，微軟就花了兩年時(shí)間以追趕網(wǎng)景公司開發(fā)的瀏覽器技術(shù)。而微軟至今還在試圖吸收太陽微系統(tǒng)公司(Sun)的劃時(shí)代技術(shù)一一Java語言。長期以來，微軟對擁有創(chuàng)新技術(shù)的公司“軟”“硬”兼施，既是其“樹敵”思想的后遺癥，又體現(xiàn)了技術(shù)創(chuàng)新“瓶頸”已對微軟的發(fā)展構(gòu)成約束。

敗因之四：穿舊鞋走新路的營銷戰(zhàn)略

微軟的制造、銷售及促銷產(chǎn)品的方法仍是比較傳統(tǒng)的，這也不符合時(shí)代潮流。也就是說，微軟公司制作了產(chǎn)品，然后銷售給用戶。這里有明確的買家和賣家。當(dāng)軟件升級后，就需要考慮與前面軟件的兼容性。如果有人私自拷貝其軟件，就要引起知識(shí)產(chǎn)權(quán)的爭端。但是，以Linux為代表的自由軟件的興起，徹底地改變了這種傳統(tǒng)的方法，每一個(gè)用戶既是這種軟件的客人，又是這種軟件的主人。這無疑是對微軟傳統(tǒng)制造、銷售方式的有力挑戰(zhàn)。微軟促銷產(chǎn)品主要靠PC生產(chǎn)商，即微軟授權(quán)PC生產(chǎn)商（如英特爾）使用其操作系統(tǒng)及Explorer等瀏覽器，期限為1-2年，按照PC生產(chǎn)商銷售的PC機(jī)臺(tái)數(shù)收取特許使用費(fèi)。PC生產(chǎn)商為了使自己投人的成本（付給微軟的使用費(fèi)）有最大回報(bào)，就會(huì)“滿負(fù)荷”使用這一授權(quán)，將自己生產(chǎn)的PC機(jī)都裝上微軟的產(chǎn)品，而且會(huì)花費(fèi)人、財(cái)、物推銷微軟的產(chǎn)品。微軟的這一傳統(tǒng)促銷方式會(huì)使微軟受制于PC制造商。例如，英特爾公司前不久曾宣布，他們將解除與微軟公司的合作，推出自己的計(jì)算機(jī)，并稱該計(jì)算機(jī)將不使用微軟公司的視窗軟件為驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)。接著，康柏、宏奢等PC生產(chǎn)商也效仿英特爾公司，與微軟“斷絕關(guān)系”。這種促銷方式易使微軟“受制于人?！?/p>

敗因之五：滯后疲弱的公關(guān)戰(zhàn)略

微軟的公關(guān)策略不到位，使微軟在謀求市場份額的同時(shí)不能有效保護(hù)自己。通過公關(guān)尋求政府的支持，是美國各大公司的必修課，而微軟在這方面顯得很鱉腳。微軟公司自1975年創(chuàng)立以來，主要靠自我發(fā)展，向政府公關(guān)與游說才剛剛起步。今年5月8日，微軟才任命林達(dá)?斯通為該公司副總裁，專門負(fù)責(zé)維護(hù)公司形象和協(xié)調(diào)公司與客戶、合作伙伴和競爭對手的關(guān)系，以修復(fù)因微軟在本案中的強(qiáng)硬態(tài)度給公司帶來的巨大形象損失。上述兩大措施均屬“東窗事發(fā)”之后的補(bǔ)救措施，同時(shí)也折射出微軟在過去的經(jīng)營中忽視了公關(guān)與形象策略，使微軟“面子上”很難堪。

IT界，也要悠粉點(diǎn)兒

綜合起來，微軟以上五大方面的管理“瓶頸”加速了或者說部分地促成了微軟今天遭反壟斷訴訟并即將遭受“分割”的命運(yùn)。那么，當(dāng)今國內(nèi)外IT業(yè)公司是否也具備上述的五大管理“瓶頸”呢？如果具備其中之一，就應(yīng)該采取對策，完善企業(yè)的管理，制訂適宜的價(jià)格戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略、生產(chǎn)與營銷戰(zhàn)略以及公關(guān)戰(zhàn)略，避免遭受與微軟相類似的重創(chuàng)。

結(jié)合上述案例，回答以下問題：

1．你認(rèn)為微軟失敗的根本原因是什么？

2．微軟的失敗給你最大的啟示是什么？

3．結(jié)合微軟案例，請你談?wù)勚袊髽I(yè)發(fā)展中應(yīng)該注意的問題？

1、答： 微軟失敗的根本原因是市場營銷的失敗，主要體現(xiàn)在市場競爭戰(zhàn)略制定的錯(cuò)誤。市場競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場營銷競爭中確定的戰(zhàn)勝競爭對手的策劃與謀略，不是一般的戰(zhàn)術(shù)，而是帶有全局性、整體性、長期性的謀略，其目的就是取得最大限度的市場占有份額和最大的利潤。競爭戰(zhàn)略主要特點(diǎn)表現(xiàn)在全局性、長遠(yuǎn)性、競爭性、綱領(lǐng)性，微軟的市場競爭戰(zhàn)略的制定，從根本上違背了市場競爭戰(zhàn)略的特點(diǎn)，既缺乏布局的綱領(lǐng)性與全局性，又在與同類公司的競爭上喪失了競爭的長遠(yuǎn)性，并通過各種不正確的方法，打壓對手，從根本上損失了本身的競爭性。

2、答： 微軟的失敗給我最大的啟示就是現(xiàn)代企業(yè)要想生存與發(fā)展必須高度重視市場營銷的研究與實(shí)施，時(shí)刻注意調(diào)研市場營銷環(huán)境與購買者市場的改變，不斷加強(qiáng)市場營銷的組織、計(jì)劃與控制，制定合理的市場營銷競爭戰(zhàn)略。

3、答：中國企業(yè)在發(fā)展中，亟需注意的就是市場營銷競爭戰(zhàn)略的全面制定與市場營銷精確組織、計(jì)劃與控制。所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)。中國企業(yè)應(yīng)主要從市場營銷環(huán)境、購買者市場分析、市場細(xì)分與目標(biāo)市場劃分、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷策略的制定等幾方面入手，建立健全完整的市場營銷機(jī)制，從根本上平衡競爭與盈利之間的關(guān)系，達(dá)成雙贏。