第一篇：蒙牛特侖蘇促銷策劃書

蒙牛特侖蘇牛奶“元旦”促銷策劃書

一、活動背景

“元 旦”是 一 年 一 度 的新 年 佳 節(jié)，元旦和“五一”、“十一”都 是黃金假期產(chǎn)品消費的旺季，為搶奪市場，各品牌的產(chǎn)品和業(yè)主都紛紛有所行動，同時豆?jié){機、家電等產(chǎn)品高昂的價格及消費者不熟悉如何使用等因素，一直使一些潛在消費者猶豫徘徊。為抓住這一銷售旺季和處在猶豫徘徊的消費者，我們特策劃了本次活動。

特侖蘇純牛奶來自中國乳都核心區(qū)，集結(jié)了海拔、緯度、陽光、水 土 等 天 地 精 華，國 際 專 業(yè) 牧 場，精 挑 高 質(zhì) 牧 草，優(yōu) 選 良種乳牛，造就出富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇純牛奶。每100克牛奶中蛋白質(zhì)含量高達3.3克，比國家標準高出13.8 %，特侖蘇牛奶中的醇香新貴族，帶給消費者高品質(zhì)的生活，高品味的人生。

二、活動主題

迎接新年，暢飲牛奶——蒙牛特侖蘇牛奶營養(yǎng)與你同在

三、活動目的

新的一年新的到來，為了回饋廣大消費者的支持與厚愛，蒙牛特侖蘇牛奶特在新年期間與大家親密相見，在大家暢飲開懷的同時，也給大家?guī)砹诵碌目诟泻托碌臓I養(yǎng)。1.利用“元旦”黃金周的機會，提高產(chǎn)品銷量 2.推廣蒙牛特侖蘇牛奶，促進認知 3.回饋廣大消費者，建立忠誠度 4.加強與終端合作，給予各業(yè)主信心

四、活動時間

2013年12月30日——2014年1月5日

五、活動產(chǎn)品

特侖蘇純牛奶 特侖蘇低脂奶 特侖蘇有機奶

特侖蘇醇纖牛奶

六、活動地點

各大商場及各大超市賣場

七、活動規(guī)劃

（一）活動內(nèi)容

1、凡在活動期限內(nèi)購買蒙牛特侖蘇牛奶一盒（12盒以內(nèi)），即可參加幸運大轉(zhuǎn)盤拿獎活動一次；

2、凡在活動期限內(nèi)購買蒙牛特侖蘇牛奶一箱（12盒），即可贈送蒙牛特侖蘇牛奶兩盒和參加幸運大抽獎活動一次；

3、凡在活動期限內(nèi)購買蒙牛特侖蘇牛奶兩箱，即可贈送精美新年臺歷一本（價值25元）和參加幸運大抽獎活動兩次；

4、凡在活動期限內(nèi)購買蒙牛特侖蘇牛奶三箱，即可贈送蒙牛純 牛奶一箱（價值38元）和參加幸運大抽獎活動三次；

5、凡在活動期限內(nèi)購買蒙牛特侖蘇牛奶四箱，即可贈送蒙牛特 侖蘇牛奶一箱和參加幸運大抽獎活動四次，最多四次。

（二）活動形式

1、互動游戲：在超市內(nèi)和廣場上人流較多的地方進行互動游戲，道具為 三個玻 璃 杯，分 別 裝 有蒙 牛特 侖蘇牛奶、奶 粉 沖 泡 的牛奶、其它品牌牛奶；消費者通過觀察、品嘗判斷出哪一杯裝的是優(yōu)質(zhì)的蒙牛特侖蘇牛奶；

作用：經(jīng)由消費者傳達出蒙牛特侖蘇液態(tài)奶制品的健康、純天然、好口感；

2、每個促銷員的終端設有一個幸運大轉(zhuǎn)盤：轉(zhuǎn)盤上設有12個模塊，模 塊上寫 著“蒙 牛 特 侖 蘇 牛 奶 一 箱”、“蒙牛特侖蘇牛奶六盒”、“蒙牛特侖蘇牛奶兩盒”、“蒙牛特侖蘇牛奶一盒”、“精美紙巾兩包”。按 照 已 寫 獎 項 的 順 序，設置轉(zhuǎn)盤“蒙牛特侖蘇牛奶一箱”占轉(zhuǎn)盤面積最小，即中獎概率最小，“精美紙巾兩包”占轉(zhuǎn)盤面積最大，即中獎概率最大；

3、每個促銷員終端還設有一個抽獎箱，抽獎箱用硬紙箱制作，抽獎箱四個面：每個面為《“新年”迎好運》字樣；

4、每個抽獎箱放51張小紙卡，紙卡上寫著“元”、“旦”、“元旦”、“好運”字樣；

5、紙卡字樣分配：10張紙卡上寫“元”；5張紙卡上寫“旦”；1張紙卡上寫“元旦”；另外35張紙卡上寫“好運”。

（三）獎項設計

1、一等獎的字樣為“元旦”，獎品為蒙牛特侖蘇牛奶兩箱；

2、二等獎的字樣為“元”，獎品為蒙牛特侖蘇牛奶一箱；

3、三等獎的字樣為“旦”，獎品為蒙牛特侖蘇牛奶6盒；

4、四等獎的字樣為“好運”，獎品為蒙牛特侖蘇牛奶1盒。

（四）其他補充說明

1、在活動期間，我們針對前來團購的顧客，推行禮品大贈送活動，凡 是 當 天 前 來 團 購 的 顧 客 超 過4人，根

據(jù)

他 們的 消 費

情 況，除 了

贈 送 禮品外，還 推 行 團 購 抽 大 獎 活 動，每 個 團 選 出一名代 表，抽 取 我 們準備的回饋消費者禮品一份，獎品為蒙牛系列產(chǎn)品；

2、本次參加活動消費者必須憑電腦小票或收銀條。

八、促銷價格策略

1、經(jīng)銷商控制的終端：要求經(jīng)銷商給予活動的配合在供應價經(jīng) 常讓利5%-10%或由我們與經(jīng)銷共同讓利5%-10%

2、我們直營的終端：在供應價的基礎上讓利5%-10%

3、不管是經(jīng)銷還是直營的門店多要爭取終端同時讓利，要求他們也給予5%-10%點讓利，我想這樣才能在終端形成一定的價格優(yōu)勢，做到互惠互利，共同爭取更多的消費者，回饋我們的顧客！

九、活動現(xiàn)場的要求

1、根據(jù)現(xiàn)有的資源和能力準確安排本次活動的點，作為活動點 應具備的基本條件：

（1）現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較合理，要有足夠的禮盒陳列；（2）促銷員的足夠人數(shù)；

2、現(xiàn)場的布置設計（1）活 動 期 間 通 過 一 些 氣 球、鮮 花 等 美 化 現(xiàn) 場，哄 動 現(xiàn) 場 促 銷 氣氛

（2）在活動現(xiàn)場豎立廣告牌，宣傳蒙牛特侖蘇的品牌文化（3）在超市門口要有活動的告知

（4）活動現(xiàn)場要擺上抽獎箱/贈品進行展示，激發(fā)消費者購買欲望

3、在活動期間，需在目標終端附近的小區(qū)和超市門前及商場廣 場人流量較多的地方進行目標人群的活動宣傳單派發(fā)，擴大活動的目標影響力。

十、宣傳物料

1、活動宣傳單頁

2、活動海報

3、懸掛橫幅

第二篇：特侖蘇端午促銷活動策劃方案

特侖蘇端午促銷活動策劃方案

一、活動主題

“健康愛心，特侖蘇、節(jié)日行”

二、活動背景

自從進入新世紀以來，人民的生活水平的提高，消費者購買物品更多的是注重健康，強調(diào)的是精神文明。中國已經(jīng)進入了品牌消費時代。從傳統(tǒng)的節(jié)日禮品香煙、名酒、茶葉到現(xiàn)在的保健產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品，各大專賣場所陳列的商品琳瑯滿目、數(shù)不甚數(shù)。而過年過節(jié)走親戚朋友又是中國的傳統(tǒng)風俗。因此，介于端陽佳節(jié)即將來臨之際，而牛奶又是許多家庭送禮的不二之選，而特侖蘇又是牛奶產(chǎn)品中的頂尖，從產(chǎn)品的產(chǎn)源——生產(chǎn)加工——質(zhì)量監(jiān)督——產(chǎn)品陳列無一不體現(xiàn)產(chǎn)品的頂尖。又“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這一廣告詞更加的說明了特侖蘇的高端健康。所以選購特侖蘇更加的迎合了當代消費者的消費觀念。

三、活動目的通過在端陽期間對特侖蘇的促銷活動，讓消費者知道今后無論是平時還是過年過節(jié)的，看人、送禮都無須擔心到底改送什么好，讓消費者明白特侖蘇就是您的首選。這樣既可以提高特侖蘇產(chǎn)品的美溢度，又解決了消費者的難題。而對于公司來說又是一項長遠回報。

四、活動地點

各大賣場和牛奶專賣店

五、活動時間

2013年五月初一到初五

六、賣點建議

送高端、送健康、送心意

七、宣傳方式

1.針對賣場

A.小展臺、小展板、3Ｄ漫畫海報（描繪的是購買過程中的一個簡單而又不缺乏內(nèi)涵的場景，例如一個溫馨的服務過程。）、單頁、掛旗、折頁、POP；

B.條幅、現(xiàn)場效果圖（拱形門、升空氣球等的組合）

2.針對媒體（以傳統(tǒng)的媒體形式為主，現(xiàn)代媒體為輔）

Ａ、電視廣告：根據(jù)各賣場及專賣店的實際情況，在當?shù)赜杏绊懥Φ碾娨晞“l(fā)布字幕，電視字幕內(nèi)容要包括海爾剃須刀現(xiàn)在舉行的活動以及經(jīng)銷地點；

Ｃ、通過微博與前來購買特侖蘇的顧客互動 ；

Ｄ、通過數(shù)據(jù)信息存檔記錄消費者的消費記錄；

八、活動方式

九、活動進程安排

十、活動預算

第三篇：從蒙牛特侖蘇OMP事件看危機公關(guān)

從蒙牛特侖蘇OMP事件看危機公關(guān)

一、案例：

2009年，全球金融危機仍在迅速地在世界各地蔓延，全球經(jīng)濟尚未快速回暖，在這個寒風蕭蕭的經(jīng)濟危機年代，有一個來自中國的企業(yè)的心情卻比寒冬來得更冷，那就是中國人家喻戶曉的蒙牛企業(yè)。2008年爆發(fā)于全中國的那件三聚氰胺事件，讓整個中國奶制品產(chǎn)業(yè)整體損失慘重，也讓國人對奶產(chǎn)品失去信心。其中蒙牛企業(yè)受三聚氰胺事件的不利影響，2008年12月23日，在香港聯(lián)合證券交易所上市的蒙牛乳業(yè)（02319.HK）業(yè)績預警公告稱，預計2008財年的虧損約為人民幣9億元，這是蒙牛乳業(yè)自2004年在香港聯(lián)合證券交易所上市以來首次虧損。

一波未平，一波又起。2009年2月2日，國家質(zhì)檢總局發(fā)函指中國乳業(yè)巨頭蒙牛集團的高端品牌“特侖蘇”違法添加了名為OMP(造骨牛奶蛋白)及IGF-1（類胰島素生長因子）的物質(zhì)，而我國尚未明確OMP的安全性，IGF-1也未列入食品添加劑使用標準。并責令蒙牛禁止這一添加行為。10天后，即2月11日，此公函被媒體獲悉并公布。此次官方的介入源于國家質(zhì)檢總局接到蒙牛特侖蘇牛奶產(chǎn)品的舉報，是官方首次對蒙牛的“OMP”進行表態(tài)。自特侖蘇OMP產(chǎn)品2006年初誕生后，對其可能致癌的質(zhì)疑持續(xù)不斷，之前多為行業(yè)協(xié)會和民間人士。蒙牛隨后回應否認“特侖蘇”添加了IGF-1，表示OMP安全性獲國際認可，“OMP與IGF-1是兩種完全不一樣的物質(zhì)”。而學者方舟子認為，OMP和IGF-1應是同一種物質(zhì)，IGF-1能增加癌癥發(fā)病率。至此，關(guān)于OMP可能致癌的安全性質(zhì)疑全面升級。

國家主管部門叫停知名乳企業(yè)熱賣的高端牛奶產(chǎn)品。這個事件再次引來了媒體以及公眾的關(guān)注，以及對待特侖蘇OMP牛奶的食用安全性提出了質(zhì)疑。特侖蘇OMP安全**驟起。

二、案例分析： 危機公關(guān)的產(chǎn)生：

1、產(chǎn)品質(zhì)量問題：俗話說：無風不起浪。自從特侖蘇OMP產(chǎn)品于2006年初上市以來，對于安全的質(zhì)疑就持續(xù)不斷。但是這并未有引起蒙牛企業(yè)是重視。而這次國家質(zhì)檢總局公開發(fā)函，體現(xiàn)了官方對該產(chǎn)品所存在的未知風險的擔憂。最后通過專家對待這個問題的研討，認為該產(chǎn)品不會危害人體健康，但是未經(jīng)衛(wèi)生部門的批準私自添加OMP，違反了《食品衛(wèi)生法》同時夸大了產(chǎn)品功能，但是安全性還是要進行進一步的討論，這才使蒙牛OMP這一時間安全度過，但是很多消費者還是對待這個問題表示質(zhì)疑，由此可見，在產(chǎn)品質(zhì)量上特侖蘇還是存在著隱患。

2、企業(yè)營銷策略：蒙牛將其產(chǎn)品特侖蘇定義為高端產(chǎn)品系列，同時在名稱上，特侖蘇在蒙語里是金牌牛奶的意思。其產(chǎn)品最大的賣點就是添加了OMP，同時還在包裝上加印了“中國公眾陰陽與發(fā)展中心的委托國家權(quán)威專業(yè)機構(gòu)對待特侖蘇所含蛋白質(zhì)的實際效果進行了動物狠人的臨床試驗，實驗證明，OMP在增加骨骼密度，防止骨量丟失方面具有作用”并且還以OMP為宣傳點鋪天蓋地的進行宣傳，稱OMP為獨立研發(fā)，夸大宣傳。在這次事件中蒙牛又舉出美國權(quán)威機構(gòu)對于OMP的認證與鑒定。最后國家質(zhì)檢總局宣布其無害才消除了人們的恐慌。

3、企業(yè)沒有做好危機預警系統(tǒng) 2009年2月11日，《每日經(jīng)濟新聞》曝光國家質(zhì)檢總局回復內(nèi)蒙質(zhì)檢局關(guān)于蒙牛特侖蘇OMP的批復，一時激起千層浪，各大門戶網(wǎng)站紛紛首頁轉(zhuǎn)載。下午4時，蒙牛發(fā)布公開說明。也許是準備不足，事出突然慌了手腳，蒙牛發(fā)布的公開聲明，成為今后很長時間里媒體和公眾質(zhì)疑的一個焦點，因為在此之前之后，蒙牛的說法多次前后不一，充滿矛盾。所以一個公司沒有做好危機預警系統(tǒng)的話，一遇到危機事件，就會慌了手腳。分析蒙牛的危機公關(guān)策略

對于整個事件的處理，蒙牛集團運用了危機公關(guān)中的5S原則。

1、承擔責任原則：

在這場特侖蘇OMP牛奶事件當中，蒙牛企業(yè)卻一直堅守OMP是安全的，同時特侖蘇OMP牛奶是值得消費者信任的。結(jié)果，國家權(quán)威部門再次讓蒙牛企業(yè)感到了難堪，蒙牛企業(yè)進口并使用OMP并沒有事先申請批準，違反了《食品衛(wèi)生法》的有關(guān)規(guī)定。蒙牛并沒有勇于承擔責任，有太多太多的危機事件告訴我們，當危機來襲并且不斷深化的時候，公眾對企業(yè)的期望值往往是先求事實之澄清，但很快就會過渡到對價值回應的需求之上。所以，如果企業(yè)只是一味地執(zhí)著自己的“對”或者“錯”，“是”或者“非”這個層面的事實之維，是無法從根本上消除公眾怒氣。只有“敢于承擔責任、真誠溝通態(tài)度以及提前做好防范”，才是化解和防范危機的有效之道，才是正確的企業(yè)危機公關(guān)。

2、真誠溝通原則：

在特侖蘇OMP牛奶發(fā)生之后，蒙牛企業(yè)缺乏足夠的真誠溝通態(tài)度，只是單方面地強調(diào)OMP是安全的，特侖蘇OMP牛奶是值得消費者信任的。其實，這種做法不是在與公眾進行真誠的溝通，而是在與公眾進行私下的較量。你懷疑我的產(chǎn)品有問題，我就明確告訴你我的產(chǎn)品絕對沒有任何問題，隨你怎么懷疑和猜測，我的觀點就是產(chǎn)品是安全的，產(chǎn)品是值得信任的。而這樣缺乏足夠的真誠溝通態(tài)度則更加大了公眾對企業(yè)處理危機的怒氣。當危機來襲并且不斷深化的時候，公眾對企業(yè)的期望值已經(jīng)不僅僅是企業(yè)澄清事實的真相，而是希望能夠從更高的價值層面獲得企業(yè)的真誠反饋。

3、速度第一原則：

2009年2月11日，國內(nèi)多家國內(nèi)媒體報道了，特侖蘇添加劑OMP不合法。同時知名學者方舟子撰文稱，OMP里的IGF-1能增加癌癥發(fā)病率。2月12日，蒙牛向媒體公開北大醫(yī)學部研究報告，稱OMP具有明顯抑制骨吸收的作用，但此報告已公開部分并未列明試驗方法。13日，衛(wèi)生部等六部委組織專家對蒙牛公司使用的OMP食用安全性進行了研討，認為該產(chǎn)品不會危害人體健康，但指出未經(jīng)衛(wèi)生部批準添加OMP，違反了《食品衛(wèi)生法》，并擅自夸大宣傳產(chǎn)品功能。2月14日，蒙牛集團舉行了新聞發(fā)布會,回應說，蒙牛把OMP原料作新資源食品原料對待，所以不存在申請。OMP與IGF-1不是同樣的物質(zhì)，不能致癌。2009年2月14日，蒙牛公司高層在北京接受各媒體采訪，回答了媒體及消費者對OMP的各種疑問，從而強有力的組織了錯誤信息的傳播，組織了危機的蔓延。

4、系統(tǒng)運行原則：

在發(fā)生OMP事件后，蒙牛一方面積極的與各家媒體溝通，一方面積極尋求政府部門的幫助。最后在國家質(zhì)檢總局與衛(wèi)生部等部門出具了“專家認為飲用添加OMP的牛奶不會產(chǎn)生健康危害”的結(jié)論時，蒙牛抓住第一時間馬上與各家媒體聯(lián)系，使其第一時間發(fā)布此消息，并召開新聞發(fā)布會，在最大范圍內(nèi)澄清了事實。

5、權(quán)威證實原則：

對于在網(wǎng)絡上流傳了諸如“蒙?；虿饺购髩m”“蒙?！乱粋€三鹿”等等之類的帖子時，依然保持沉沒。而當衛(wèi)生部會同工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)部、商務部、工商總局、質(zhì)檢總局組織衛(wèi)生、營養(yǎng)、毒理、食品、農(nóng)業(yè)等方面的專家對蒙牛公司使用的OMP食用安全性進行了研討，并出具了“專家認為飲用添加OMP的牛奶不會產(chǎn)生健康危害”的結(jié)論時，蒙牛適時的進行了新聞發(fā)布會，由公司總裁和技術(shù)總監(jiān)親自出面面向媒體和公眾進行解釋。進行了由危機主體舉行的“危機公關(guān)”，就是“揭露真相”——用權(quán)威機構(gòu)的權(quán)威結(jié)論作為說服公眾的證據(jù)。第三方證言的強力支持。一次化解公關(guān)危機。

三、總結(jié)

在公關(guān)危機發(fā)生后首先要抓住產(chǎn)生危機公關(guān)的根源。從根本上抓住原因。企業(yè)方，即企業(yè)自身的問題，即誠信問題、管理和自律問題。如果企業(yè)沒有一個自律的機制、沒有對消費者負責的態(tài)度，而是企圖以假冒偽劣、有潛在威脅、非安全、非健康的產(chǎn)品賺取利潤，這樣的企業(yè)是不會長久的。企業(yè)應該以百年基業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)營企業(yè)，應時刻加強自我監(jiān)督和管理，要懂得產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)立足的根本。最后運用廣大媒體的監(jiān)督的力量。善于與媒體打交道，與媒體保持一種聯(lián)系。抓住危機公關(guān)的第一時間。然后通過媒體出面澄清事件或者說明事件。給公眾一個交代。利用政府機構(gòu)的幫助，出面支持?；夤P(guān)危機。

公共危機發(fā)生對于企業(yè)來說并不是等于毀滅，只要積極的面對，提出可實行的危機公關(guān)方案，重新樹立其公眾形象。

第四篇：特侖蘇市場調(diào)研報告

特侖蘇市場調(diào)研報告

（１）營銷目標:

特侖蘇的營銷目標：擴大市場占有率提高銷售率，擺脫愈演愈烈的乳品同質(zhì)化競爭，提高市場的競爭力，緩解壓力，提高產(chǎn)品利潤率。做高端牛奶市場的第一。市場占有率提高15%。

（２）產(chǎn)品

１.調(diào)查結(jié)果

特侖蘇的知曉率達到100%，其中60%喝過特侖蘇，40%僅了解一點，或看過其廣告或在超市貨架上看過其產(chǎn)品。但沒有一個人對特侖蘇非常了解，知道特侖蘇所代表的品牌內(nèi)涵和象征意義。這反映出了特侖蘇營銷中的一個巨大的問題。特侖蘇所要打造的“特侖蘇人生”的境界并未達到。

２.消費者對品牌印象：

從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出，蒙牛特侖蘇高端奶市場的老大地位的確是名副其實的。消費者的認可度是很高的，50%認為特侖蘇是高端奶因為其高品質(zhì)，追求格調(diào)高雅，還有50%認為其在質(zhì)量、價格、品質(zhì)等各方面都符合高端奶的定位。

50%的消費者認為特侖蘇追求的是一種生活品質(zhì)、一種更高精神層面上更高的東西。25%認為是一種價格比其他牛奶貴、質(zhì)量比其他牛奶好的乳品，只有25%認為特侖蘇就是一種牛奶，與其他同類產(chǎn)品沒有什么區(qū)別。這也可以看出，特侖蘇的宣傳是有較好的效果的，75%的消費者都肯定了它的高端地位。但從價格這一務實的角度看，100%的消費者認為1瓶250ml的牛奶賣到4-5元太貴了，不值。這也是消費者對特侖蘇真正想要宣傳的品牌內(nèi)涵不理解或理解不到位的一個表現(xiàn)。

３.主要競爭對手——伊利金典有機奶、營養(yǎng)舒化奶

內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司是目前中國規(guī)模最大、產(chǎn)品線最全的乳業(yè)領(lǐng)軍者，也是唯一一家同時符合奧運及世博標準、先后為奧運會及世博會提供乳制品的中國企業(yè)。伊利金典有機奶、營養(yǎng)舒化奶是伊利的高端品牌，是國內(nèi)能與蒙牛特侖蘇牛奶相競爭的唯一品牌。伊利金典有機奶、營養(yǎng)舒化奶，因其回味無窮的獨特口感和科學合理的營養(yǎng)價值倍受市場認可，成為消費者心目中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”健康產(chǎn)品的提供者，健康生活方式的倡導者，行業(yè)健康發(fā)展的引領(lǐng)者。

４.品牌的廣告與包裝

特侖蘇的廣告發(fā)布媒體、時段和頻率都頗為講究，不再是超女酸酸乳時的鋪天蓋地，而是精挑細選。調(diào)查中顯示，60%的受眾是從電視廣告了解到特侖蘇的，被調(diào)查者都認可其廣告溫馨愉悅、成熟穩(wěn)重、有文化品味，這一點也證實了特侖蘇的廣告的的確確是經(jīng)過精挑細選的有品味的，廣告的定位與風格是被大家認可的。

包裝類型，全新包裝，主色調(diào)為純凈的牛奶白，高貴的深藍。整體包裝簡潔、信息全面，結(jié)構(gòu)嚴謹，能很好的保護產(chǎn)品，在版式上面由滿版體現(xiàn)。

（３）目標受眾

25—50歲收入固定，追求優(yōu)雅人生和高品質(zhì)生活，生活情趣高尚的小資白領(lǐng)群體。（４）承諾與支持

不是所有牛奶，都來自上天偏愛的北緯40度；

不是所有牛奶，都堪稱卓越；

不是所有牛奶，都值得你一生鐘愛；

不是所有牛奶，都叫特侖蘇。

自然之水，天養(yǎng)牧草，天地精華，成就3.3克優(yōu)質(zhì)乳蛋白——不是所有牛奶都叫特侖蘇。這句廣告語將特侖蘇的高品質(zhì)，高要求，高生活都體現(xiàn)出來。廣告表明喝特侖蘇的人享

受的是優(yōu)質(zhì)的特侖蘇人生。

（５）品牌個性

新銳的高端品牌，優(yōu)質(zhì)，優(yōu)雅，陽光，溫馨，成熟，穩(wěn)重，貴族性。

第五篇：特侖蘇廣告企劃案

特 侖 蘇 廣 告 企 劃 書

本次廣告活動的目的是：樹立“特侖蘇”，——“金牌牛奶，特侖蘇人生”的品牌形象，提高特侖蘇牛奶的知名度及市場占有率。

一、特侖蘇的市場情況調(diào)查分析及對策建議：

㈠

消費群體

經(jīng)調(diào)查，特侖蘇的主要消費群體是城市中的中高收入家庭、單身白領(lǐng)和有較強個性的青年，根據(jù)他們追求高品質(zhì)的生活，對價格的敏感度低等特性，這次廣告宣傳主要以情感訴說的方式來表現(xiàn)，建立“特侖蘇”品牌與“進取、堅持、個性、高貴的生活享受 ㈡ 牛奶市場

當前，國內(nèi)牛奶市場的競爭特征是：品種功能日漸豐富及名牌產(chǎn)品瓜分市場。由于市場需求的拉動，各種奶制品陸續(xù)上市并迅速發(fā)展，名牌奶制品例如：伊利、光明、太子、鵬程、完達山等國產(chǎn)品跑的銷量已接近全國總銷量的一半。與此同時，各種國外的奶制品也已相繼打入中國市場。㈢ 對策：

由于奶制品的概念已為廣大消費者所接受，形成了比較穩(wěn)定的消費系統(tǒng)；目前奶制品亦尚能滿足消費需求，因此推銷蒙牛產(chǎn)品我們必須做好準備工作：

1、把蒙牛產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相較對，凸顯蒙牛產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性，理性引導消費。

2、樹立新潮產(chǎn)品概念，創(chuàng)造嶄新牛奶消費市場。

㈣ 直接競爭對手分析及對策。

就目前國內(nèi)奶制品市場來看，雖然蒙牛與其他品牌的競爭已日劇白熱化，但是競爭卻尚未開始。主要競爭品牌有：衛(wèi)崗（南京）、光明（上海）、引橋（西安）、伊利（內(nèi)蒙）、蒙牛（內(nèi)蒙）等幾個品牌在市場上做試探性銷售，其廣告投放及促銷攻勢均未大規(guī)模鋪開，且廣告訴求并未形成強有力的個性。因此，奶市場尚處于萌芽狀態(tài)，消費者對奶制品概念尚未形成，品牌認知更是空白，因此，現(xiàn)在是蒙牛奶切入市場的最佳時機。

各品牌同類產(chǎn)品推向市場的功能訴訟點，幾乎都集中在以下幾點：

1、營養(yǎng)價值高

2、生活需要

3、種類多

4、口味兒齊全

因此，面對當前狀況，有以下對策：

⑴、鑒于市場上其他品牌的奶在其產(chǎn)品推廣中主要著重于產(chǎn)品價格及營養(yǎng)的介紹，并沒有其特殊的技術(shù)含量，更沒有進行一種科學概念上的關(guān)聯(lián)與訴求，而從消費者的消費心理來說，科技海浪更容易引起消費者興趣，因此，蒙牛在廣告中著重強調(diào)科技含量，建立蒙牛特侖蘇品牌，顯示實力雄厚、品牌超群、百姓放心的個性形象。

⑵、加強廣告宣傳和媒體投放力度和廣度，以期在盡可能短的時間內(nèi)徐蘇搶占市場空當，創(chuàng)造國內(nèi)奶制品第一品牌。

二、廣告策略。

1、過去的廣告主題：2006年初，蒙?！疤貋鎏K”的新廣告在上海電視媒體一亮相，便受到格外關(guān)注。普遍反映是“不一樣”；與常見的牛奶不一樣，與蒙牛以往的廣告更不一樣。廣告中沒有艷麗的色彩，也沒有那種人們早已習慣的、訓練有素的板型“職業(yè)”笑容，“特侖蘇”用凝重、對比和率性，傳達著牛奶與人之間和西安的關(guān)系。“不是所有的牛奶都是‘特侖蘇’”！

2、創(chuàng)意策略：

常規(guī)的競爭手段，很難在短時間內(nèi)產(chǎn)生銷售和抵抗競爭對手。正合以其勝，蒙牛的奇勝在哪里，我悶把整個廣告運動的核心放在了尋找奇勝上面——花小錢辦大事。

2003年，神5的發(fā)行是當時的一大亮點，而從企業(yè)方面來說，蒙牛也是整個中國企業(yè)界的明星，一場常規(guī)的速度快速的發(fā)展，對于正處在乳業(yè)行業(yè)變局浪頭的蒙牛來講。如何把握這樣一個事情，來爭奪對話語權(quán)的掌握，將關(guān)乎蒙牛品牌的提升。周年歸國航天員專用牛奶是一個最好的機會，從公益事業(yè)和欣慰

熱點的角度出發(fā)，一旦蒙牛跟航天飛船促進產(chǎn)生聯(lián)系，整個蒙牛品牌的知名度與美譽度也將隨著神5的升溫，而得到迅速的提升。在消費者心目中樹立蒙牛正面的形象，是消費者產(chǎn)生“蒙牛牛奶等與航天品質(zhì)”的這樣一種強烈的認同心理，驅(qū)使消費者對蒙牛品牌的購買，達到提升蒙牛品牌的銷售額。

從創(chuàng)意的角度講，載人航天的成功是整個中華民族強大的象征，而航天員專用牛奶更是體質(zhì)強健的保障，而牛奶本身也有“一杯牛奶強壯一個民族”的說法——強壯便自然成了本次事件的連接點，在傳播概念上，考慮到事情本省的特殊意義，蒙牛運用了最簡單表達強壯的手勢——握緊拳頭，舉起右手。

3、我的廣告文案

通過以上對市場、消費者、競爭對手及蒙牛以往的廣告創(chuàng)意的分析和了解，以往蒙牛特侖蘇地廣告打破了以往我們對于奶制品廣告的認知，針對以上情況，做出了以下文案： 文案

一、畫面描述：茶幾上濃稠的牛奶汁不下心撒下幾滴，一只螞蟻發(fā)現(xiàn)后貪婪的吸吮著，而更遠處，一群螞蟻悄然的搬運一只牛奶杯。廣告語：特侖蘇給你更多 文案

二、畫面描述：偏俞的小屋一角有著一個鋪著浪漫蕾絲花邊的小桌，桌上放著一杯牛奶，冒著的熱氣漸漸映射出一張美麗的倩影。廣告語：特侖蘇，給你不一樣的感受