第一篇：特侖蘇牛奶案例分析

淺論特侖蘇牛奶市場營銷

案

例

分

析

2014年4月5日

目錄

總述??????????????????????1

市場分析????????????????????1 市場現(xiàn)狀??????????????????1 市場前景??????????????????1

營銷環(huán)境分析??????????????????2 牛奶行業(yè)的現(xiàn)狀???????????????2 牛奶行業(yè)的微觀環(huán)境?????????????2 牛奶行業(yè)的宏觀環(huán)境?????????????3

營銷策略分析??????????????????3 SWOT分析??????????????????3 營銷組合分析????????????????6

一、總述

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)成立于1999年初，總部設(shè)在和林格爾縣，擁有總資產(chǎn)超過80億元，乳制品年成產(chǎn)能力達(dá)500萬噸。產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲 “中國馳名商標(biāo)”和“消費(fèi)者綜合滿意度第一”等榮譽(yù)稱號，產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)。

然而，中國乳業(yè)環(huán)境卻依然緊張嚴(yán)峻，為了改變利潤日趨微薄的窘境，同時滿足部分高收入人群的需求，蒙牛以特侖蘇純奶率先試水高端液態(tài)奶市場。典雅、高貴的包裝外觀，整箱不拆零的終端銷售方式，都令人耳目一新，上市僅兩個月就產(chǎn)生了非同凡響的效果。此后，特侖蘇一路高歌猛進(jìn)，奪得業(yè)界大獎，并且當(dāng)價格戰(zhàn)在奶制品市場愈演愈烈的時候，甚至逆風(fēng)而上，漲價 10%。特侖蘇的上市開辟了一片新的領(lǐng)域，取得了巨大的成功，令競爭企業(yè)覬覦不已并爭相模仿，為此，我們以特侖蘇的成功案例做了以下分析。

二、市場分析

（一）市場現(xiàn)狀

隨著人們生活水平的日益提高，對食品的口感、口味、營養(yǎng)價值等有了更高的要求，對于奶制品，消費(fèi)者最關(guān)注的就是它的營養(yǎng)價值。在特侖蘇牛奶推出以前，市場中并沒有可供消費(fèi)者選擇的高端牛奶，然而，那時人們的消費(fèi)心理已經(jīng)有所變化，許多人愿意花更多的錢去購買品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品，但由于普通牛奶市場奶類加工制品發(fā)展緩慢，且缺乏多樣化奶制品，不能滿足追求更高生活品質(zhì)的消費(fèi)者的需求。

奶類制品在當(dāng)時階段的價格太低，同時難以壓低的成本導(dǎo)致利潤微薄。根據(jù)2006年的中國奶牛發(fā)展大會的數(shù)據(jù)，當(dāng)時我國有近1500家的奶制品加工企業(yè)，其中30%左右處于盈虧平衡點(diǎn)，另有30%的企業(yè)出現(xiàn)虧損，前景不樂觀。利潤太低導(dǎo)致奶制品加工企業(yè)沒有獲得更好的發(fā)展前景。

（二）市場前景

對于特倫蘇所針對的消費(fèi)群體來說，特侖蘇的出現(xiàn)幾乎是滿足了消費(fèi)者對高

端牛奶的所有需要。特侖蘇打出的旗號是金牌產(chǎn)地、金牌牧草、金牌乳牛、金牌加工，金牌榮譽(yù)和金牌營養(yǎng)，打造了一個高端的自我形象，吸引著那些對生活品質(zhì)要求較高的人群，同時特侖蘇所代表的高端牛奶代表著一種高級、尊貴，可以滿足高端消費(fèi)人群的需求，也成了人們禮尚往來的佳品之一。

三、營銷環(huán)境分析

（一）牛奶行業(yè)現(xiàn)狀

牛奶行業(yè)是中國的朝陽產(chǎn)業(yè)，近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普遍改善，對乳制品的消費(fèi)量呈明顯上升趨勢。于是乳制品的生產(chǎn)和銷售也取得了較好的業(yè)績，并且液體乳生產(chǎn)大幅度增長，整個行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。

（二）牛奶行業(yè)的微觀環(huán)境

【競爭者】

自“三聚氰胺事件”爆發(fā)后，消費(fèi)者對國內(nèi)品牌產(chǎn)生信任危機(jī)，轉(zhuǎn)而消費(fèi)外資品牌產(chǎn)品，外資品牌成為國內(nèi)液態(tài)奶企業(yè)的強(qiáng)大競爭對手。

在國內(nèi)液態(tài)奶市場，一線品牌包括伊利、蒙牛等均采用細(xì)分市場戰(zhàn)略，為不同的細(xì)分市場設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，競爭相當(dāng)激烈。

然而，中國液態(tài)乳制品市場仍舊由全國性企業(yè)主導(dǎo)，大小型城市的消費(fèi)者在購買乳制品時更傾向于關(guān)注和選擇大品牌，很難對中國液態(tài)乳制品市場的格局形成結(jié)構(gòu)性顛覆。【企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商】

蒙牛乳業(yè)擁有自己的牧場，且自然環(huán)境較好，奶源近，供應(yīng)可靠，運(yùn)輸成本低，新鮮快捷?！绢櫩汀?/p>

隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對商品的價值觀念有所改變，他們既關(guān)注商品的使用價值與交換價值，也重視購買商品的心理享受與精神滿足，會為了獲得個性的滿足、精神的愉悅而購買某件商品。隨著廣告行為的不斷深入和其他一些因素的影響，許多消費(fèi)者已經(jīng)對蒙牛的特侖蘇產(chǎn)生了較高的忠誠 2

度，而對于其他同類的非名牌商品則常常不屑一顧。

(三)牛奶行業(yè)宏觀環(huán)境

【人口環(huán)境】

人口環(huán)境與市場有關(guān)，而市場由人構(gòu)成。目前中國的生育率已經(jīng)降到更替水平以下，人口預(yù)期壽命和死亡率也接近發(fā)達(dá)國家水平。21世紀(jì)前期將是中國人口老齡化發(fā)展最快的時期，也正是奶制發(fā)展的旺盛時期。【經(jīng)濟(jì)環(huán)境】

為拉動國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長，政府推出投入4萬億人民幣用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等各行業(yè)、包括新農(nóng)村建設(shè)等的投入，較良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使得牛奶行業(yè)得以健康、持續(xù)發(fā)展?！咀匀画h(huán)境】

自然環(huán)境指市場營銷者需要投入的或受到市場營銷活動影響的自然資源。自然環(huán)境的趨勢有：原材料短缺、污染增加、政府干預(yù)增加、環(huán)境可持續(xù)戰(zhàn)略等。

蒙牛公司的總部在內(nèi)蒙古呼和浩特，呼和浩特地處北緯40度的地理位置，正好處于世界上公認(rèn)的飼養(yǎng)奶牛帶上，天然無污染的內(nèi)蒙古大草原，適宜的自然環(huán)境，富饒的天然牧場，悠久的奶牛飼養(yǎng)歷史，使呼市發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)具有得天獨(dú)厚的地理和氣候優(yōu)勢，生產(chǎn)出世界上最優(yōu)質(zhì)的乳制品。呼和浩特市目前的牛奶產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的17%，是全國產(chǎn)奶量最大的地級市和最大的乳業(yè)生產(chǎn)基地。得天獨(dú)厚的自然環(huán)境為蒙牛特侖蘇的高品牛奶提供了有利的條件?！菊苇h(huán)境】

奶業(yè)是惠及到全國13億人口的重要產(chǎn)業(yè)，在黨中央和國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)的重視和關(guān)懷下，國家出臺了一系列扶持奶業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策。國務(wù)院先后出臺了《中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要》、《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》等相關(guān)奶業(yè)政策法規(guī)，同時頒布了—系列國家和行業(yè)的奶業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這些政策為奶業(yè)發(fā)展提供了有力保證。

四、營銷策略分析

（一）產(chǎn)品 SWOT分析

【優(yōu)勢】：

1.世界上第一款OMP（OsteoblastsMilkProtein）牛奶，擁有研發(fā)的自主知識產(chǎn)權(quán)。推出OMP“造骨蛋白”概念，以高科技突出品牌的技術(shù)優(yōu)勢，從而烘托出品牌價值

2.產(chǎn)品具有獨(dú)特賣點(diǎn)：奶蛋白含量超過3.3%，超出國家標(biāo)準(zhǔn)13.8%.營養(yǎng)成分上優(yōu)于普通產(chǎn)品。蒙牛在特侖蘇純牛奶包裝盒上將“3.3”作了放大處理，吸引了大批關(guān)注營養(yǎng)和健康的消費(fèi)者。

3.產(chǎn)地優(yōu)勢：核心奶源基地處在“黃金奶道”，產(chǎn)品出自乳都核心區(qū)，突出原料產(chǎn)地優(yōu)勢。特侖蘇的產(chǎn)地尤為明確：乳都核心區(qū)——和林格爾。內(nèi)蒙古呼和浩特被譽(yù)為中國的“乳都”，和林格爾作為呼和浩特的高科技乳業(yè)基地，被譽(yù)為“乳都核心區(qū)”。北緯40°左右優(yōu)質(zhì)奶源帶、1100米海拔、年日照近3000小時、晝夜溫差大等層層地緣優(yōu)勢，滋養(yǎng)12國精挑牧草，造就出富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇牛奶。優(yōu)越的地理位置和環(huán)境，在消費(fèi)者看來能夠養(yǎng)出好牛、擠出好奶那是順理成章的事

4.產(chǎn)品生產(chǎn)過程優(yōu)勢：特倫舒依托良好的環(huán)境，蒙牛在全國合作、參股建設(shè)了多座萬頭以上級別現(xiàn)代牧場。目前來自牧場奶源和養(yǎng)殖化小區(qū)規(guī)模奶源比例已提升，遠(yuǎn)高于業(yè)內(nèi)平均水平；建立了多座與國際牧場配套的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，擁有獨(dú)立的單體液態(tài)奶加工廠，每批出廠產(chǎn)品均經(jīng)過生產(chǎn)自檢、過程檢驗(yàn)和產(chǎn)品檢驗(yàn)，貯存和流通過程也將進(jìn)行定期稽核，確保面市產(chǎn)品的安全

【機(jī)遇】

消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)形和高端奶制品市場空白。由消費(fèi)生存型向著享受發(fā)展型轉(zhuǎn)變，追求“高質(zhì)量的生活”漸漸成為主流的消費(fèi)態(tài)勢，市場潛力大?，F(xiàn)階段我國城鄉(xiāng)居民收入水平和可支配收入水平不斷增長，居民的購買能力不斷增強(qiáng)，高端消費(fèi)人群大量涌現(xiàn)。高端消費(fèi)人群越來越重視健康，重視家人，重視精神生活，注重個人品味，追求健康、合理的膳食成為一種潮流。對食品的需求，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對基本功能的滿足，而更多的體現(xiàn)個人生活品質(zhì)、個人價值和品味。但中國的高端奶產(chǎn)品依然是市場空白，中國牛奶產(chǎn)業(yè)大部分都是中低端的產(chǎn)品。

【劣勢】

1．特倫蘇在一些中小城市及農(nóng)村地區(qū)普及率還是比較低,在有著廣大長尾市場的中小城市和農(nóng)村地區(qū)特侖蘇的高價儼然成為其致命短板，很明顯高價與高端不等價，特侖蘇依然可以靠理念的傳輸在長尾末端市場末端增加市場占有率。

2．部分消費(fèi)者不明白特侖蘇的對金牌牛奶的文化解釋，沒有真正從心理上融入特侖蘇的理念，一旦競爭對手借助心理認(rèn)同和理念認(rèn)同營銷同類產(chǎn)品，對特侖蘇將來的市場控制能力將產(chǎn)生不良影響。并且消費(fèi)者對它能幫助肌體留住鈣這一說法仍不是很清楚，這些觀點(diǎn)需要消費(fèi)者可以輕松接受的數(shù)據(jù)支撐，而不僅僅是宣傳策略上的一味灌輸。

【威脅】

1．競爭對手鎖定高端奶制品市場：伊利推出金典牛奶，并在4月22日亞洲博鰲首次露面。隨后光明也推出自己的高端奶品牌“優(yōu)培”牛奶，而杭州兩家當(dāng)?shù)厝槠笮孪Ｍ?雙峰、燕牌也推出高端奶產(chǎn)品。并且他們也積極利用一流的管理體系、技術(shù)裝備、頂級的研發(fā)體系，來應(yīng)對蒙牛的“金牌牛奶”，強(qiáng)占市場份額。

2． OMP奶成為眾矢之的：OMP奶因?yàn)樘砑恿嗣膳＊?dú)創(chuàng)的“造骨乳蛋白”這一高科技成分，因此成為特侖蘇凸顯品牌技術(shù)優(yōu)勢的重型武器。可以說，OMP奶的開發(fā)與上市不僅僅是為了擴(kuò)充產(chǎn)品線，而是為了強(qiáng)化產(chǎn)品的科技價值感，為特侖蘇品牌提供強(qiáng)有力的價值支撐點(diǎn)。但是現(xiàn)在，關(guān)于特侖蘇OMP奶的負(fù)面文章卻讓這個支撐點(diǎn)卻惹了大麻煩，成了眾矢之的。

3．競爭對手的針對性營銷：特侖蘇前期強(qiáng)調(diào)的科技含量，是以產(chǎn)品添加有高科技成分為前提的。金典有機(jī)奶高舉“天然”的大旗，突出自身產(chǎn)品從牧場、乳牛到生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)都未使用和添加任何人工合成物質(zhì)，這一招無疑將特侖蘇置于自己的反面即“非天然”添加合成物質(zhì)，自然帶來消費(fèi)者非天然的就是不健康的想法。

（二）營銷組合策略

【產(chǎn)品策略 高質(zhì)量】

特侖蘇牛奶推出之前，中國低端奶市場競爭非常激烈，企業(yè)的利潤被極度壓

縮,而隨著人民生活水平的提高，人們在飲食與生活方面變得更追求健康和營養(yǎng),在這種情況下，蒙牛公司推出了其高端奶產(chǎn)品——特侖蘇。特侖蘇以其每100克牛奶中蛋白質(zhì)含量3.3克，高出國家標(biāo)準(zhǔn)18.3%這一高姿態(tài)，一經(jīng)上市便引起了市場的普遍好評，受到了消費(fèi)者的追捧。

特侖蘇的奶源產(chǎn)地是中國的呼和浩特的核心區(qū)和林格爾，而其放羊的奶牛均是世界上著名的奶牛品種，再加上其使用的優(yōu)質(zhì)牧草及先進(jìn)的擠奶設(shè)備極大的保證了奶源的卓越品質(zhì)。在后續(xù)的加工中特侖蘇也是使用世界先進(jìn)的設(shè)備保證特侖蘇牛奶的品質(zhì)，使其有相當(dāng)細(xì)致醇香的口感，在生產(chǎn)加工過程中，特侖蘇采取高標(biāo)準(zhǔn)的檢測，層層把關(guān)，還建立了還建立了可追溯的質(zhì)量體系，使每盒牛奶都可追溯到奶源及其其生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，最大程度的保證了特侖蘇的高端品質(zhì)。

特侖蘇憑借其差異化營銷和其自身的高品質(zhì)區(qū)別于市場上現(xiàn)有的其他產(chǎn)品，在消費(fèi)者心中樹立起了一個與眾不同的良好形象。良好的產(chǎn)品形象以及精益求精的牛奶品質(zhì)使特侖蘇受到消費(fèi)者尤其是高端人群及商務(wù)精英的喜愛，并且樹立了良好的口碑，給那些身陷“價格戰(zhàn)，低利潤”的乳制品公司上了一課，引領(lǐng)了中國乳制品行業(yè)的健康發(fā)展。

【價格策略 高價位】

在中國低端牛奶市場大打“價格戰(zhàn)”，不斷壓低售價，導(dǎo)致利潤率低下之時，蒙牛公司推出的特侖蘇牛奶憑借其高于市場平均水平的高品質(zhì)及良好的口碑，制定出遠(yuǎn)高于市場平均價位的價格（每箱60-70元），大幅提高了銷售額和利潤額。另外其高價格也凸顯出了特侖蘇與其他奶品品質(zhì)的差異，樹立了特侖蘇品牌的“貴族牛奶”形象。

【渠道策略 優(yōu)化陳列方式】

特侖蘇的銷售渠道主要有NKA/RKA/LKA（全國性重點(diǎn)客戶/ 零售重點(diǎn)客戶/地方性重點(diǎn)客戶）以及CVS(便利店)、網(wǎng)上渠道等等。

特侖蘇為了能夠體現(xiàn)其高端的形象，對銷售終端的產(chǎn)品成列有著較嚴(yán)格的規(guī)范，例如特侖蘇專門制定了特侖蘇品牌推廣的八大準(zhǔn)則：（1）獨(dú)立陳列，專人專堆，形象佳；（2）品牌高端，禮品高檔，不減價；（3）不拆包，不折扣，不

做產(chǎn)品買贈；（4）節(jié)日促銷好時機(jī)，促銷活動有主題；（5）強(qiáng)化團(tuán)購、特通渠道；（6）媒體投放要精準(zhǔn)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)的人群；（7）不進(jìn)規(guī)劃外渠道，不做路演式宣傳；（8）保證終端形象，陳列、話術(shù)、物料視覺與公司品牌要求統(tǒng)一。

另外，特侖蘇產(chǎn)品的陳列要求很高，不僅要求其產(chǎn)品擺放的大氣美觀，還竭力避免和其他較低價位產(chǎn)品擺放在一起，以體現(xiàn)特侖蘇的高端形象。通過這些方式，特侖蘇很好的將其自己與市場上較低端的產(chǎn)品區(qū)分開，顯示出了自己的優(yōu)越與高端，印證了其給消費(fèi)者呈現(xiàn)的高端形象，保證了消費(fèi)者對其高品質(zhì)形象的信賴。

【促銷策略 面面俱到】

? 廣告營銷

1、特侖蘇從開始就將自己的貴族氣質(zhì)植入品牌，特侖蘇是英文 D E LU X E 在蒙古語中的發(fā)音，D E LU X E 有豪華、頂級之意，而特侖蘇在蒙古語中本就是金牌牛奶之意，這句品牌注解，首先讓人聯(lián)想到特侖蘇在蒙古的歷史源遠(yuǎn)流長不僅由來已久，而且還是奶中極

品，僅用十來個字就刻畫出了特侖蘇迷人的身世。而后，特侖蘇又推出了系列廣告。最開始由“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”開篇，接下來進(jìn)行奶源優(yōu)勢介紹的“海拔、緯度、陽光、水土、五大洲天然牧草”，最后是提升到人生品質(zhì)的“金牌牛奶，特侖蘇人生”品牌，三個主題廣告，前后貫穿，推動特侖蘇這個高端品牌建立的過程，并最終將品牌推向了一種情感訴求。外界評價的所謂“高端”定位，實(shí)際上已經(jīng)被特侖蘇模糊化，收入水準(zhǔn)并非明顯界限，讓盡可能多的用戶進(jìn)入這個“高端”消費(fèi)群體是特侖蘇的最終目的。

2、特侖蘇選定代言人為國際著名鋼琴家朗朗又是一個令人關(guān)注的舉措，“中國有2000萬琴童，但只有一個郎朗；中國乳業(yè)市場有層出不窮的牛奶品牌，但只有一個特侖蘇?！碧貋鎏K與郎朗的合作，將對藝術(shù)的支持融入特侖蘇品牌中，同時，由于郎朗的形象健康、優(yōu)雅、陽光，代言品牌并不多，且第一次代言食品品牌，干擾信息較少，有助于消費(fèi)者迅速對特侖蘇產(chǎn)生新的認(rèn)知。

特侖蘇系統(tǒng)化的廣告策略達(dá)到的效果主要是一方面，讓觀眾為特侖蘇的高品質(zhì)所信服；另一方面，將特侖蘇與高貴優(yōu)雅的生活方式聯(lián)系在一起。? 線下線上高品質(zhì)營銷活動

1、圈子文化。在品牌營銷方式上，特侖蘇創(chuàng)新性地為消費(fèi)者提供專屬的尊享體驗(yàn)，與消費(fèi)者形成深層次的情感共鳴。給消費(fèi)者們打造一個平等豐富的交流平臺，我們稱之為圈子文化。其中，以特侖蘇名仕會及特侖蘇城市音樂會最為業(yè)界知曉與認(rèn)可。特侖蘇名仕會是國內(nèi)乳業(yè)第一個會員營銷互動平臺，除了會員專屬的各種VIP服務(wù)，機(jī)場貴賓服務(wù)，城市音樂會，還有全球頂級品牌探訪意大利之行活動，聯(lián)手寶馬舉辦的環(huán)保公益之旅等高品質(zhì)活動。

2、公益影響力。特侖蘇城市音樂會這樣的活動創(chuàng)造性地推進(jìn)了藝術(shù)廣泛普及，促進(jìn)了全民文化素質(zhì)提升。不僅有這樣的活動，特侖蘇還連續(xù) 6 載攜手博鰲亞洲論壇，在展示自我的同時積極參與社會議題的探討，與國際經(jīng)濟(jì)領(lǐng)袖一道為全球發(fā)展帶來更好的智慧和思想。同時，特侖蘇還為“兩會”代表健康保駕護(hù)航，以品質(zhì)生活理念不斷影響著越來越多追求與眾不同的精英人群。同時特侖蘇還會不定期在消費(fèi)者群里舉辦營養(yǎng)知識大賽，健康知識調(diào)查或者專家巡講這類公益普及活動，在公眾面前打造出有濃烈公益化溫情的社會形象。

蒙牛特侖蘇以不凡的前瞻性實(shí)實(shí)在在做到文化惠民，肩負(fù)民族文化發(fā)展使命，推進(jìn)文化強(qiáng)國建設(shè)，開啟了乳品公益的新紀(jì)元。給消費(fèi)者們帶來的是消費(fèi)體驗(yàn)之外的高端感受。? 促銷活動

與廣告活動的配合，在廣告開始發(fā)布的同時，在各售點(diǎn)開展促銷活動，爭取每月都有不同主題的促銷活動，以直接的售點(diǎn)促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。例如：

1、在針對圣誕節(jié)的促銷上，有裝扮成圣誕老公公的蒙牛員工，到高級社區(qū)挨家贈送100ml小盒裝特侖蘇奶以及三張有特侖蘇奶標(biāo)志的圣誕名信片，禮貌獲取他們的姓名、電話，以備建立客戶資料之用。

2、資料庫促銷活動等特殊形式，以計(jì)算機(jī)為手段，以各種方式收集的顧客資料為基礎(chǔ)，以滿足顧客個性化消費(fèi)需求為特征，以提升顧客終身價值為目標(biāo)的新的營銷方法。比如，從收集來的客戶資料里，征求懷了孕和有了小寶寶的女性，參加我們?yōu)樗齻兣e辦的有關(guān)育嬰需知之類的活動，最重要的是這些準(zhǔn)媽媽和媽媽們 8

可以相互交流。? 開辟藍(lán)海

特侖蘇不但成為了高端乳品的代名詞，而且成為了一種新的品質(zhì)生活的象征，在中產(chǎn)階層人群中形成了一股潮流，并形成了“我只喝特侖蘇”的消費(fèi)口碑。特侖蘇的走紅帶來乳業(yè)市場的新一輪追逐，雖然“金典”、光明“致優(yōu)全鮮乳”等品牌的涌入對于“特侖蘇”造成了一定的壓力，但是特侖蘇無疑是打開中國高端液態(tài)奶市場的第一品牌。已經(jīng)在消費(fèi)者心中先入為主占據(jù)不可動搖的地位。? 高端非凡體驗(yàn)

特侖蘇隆重推出高端而獨(dú)特的產(chǎn)品特性，特侖蘇奶蛋白含量超過 3.3%，超出國家標(biāo)準(zhǔn) 13.8%，突出自己在營養(yǎng)成分上優(yōu)于普通產(chǎn)品。同時它把與國家公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)院共同研發(fā)的“造骨牛奶蛋白（英文縮寫 OMP）”技術(shù)應(yīng)用到特侖蘇牛奶之中，推出世界上第一款既能“補(bǔ)充鈣”、又能“留住鈣”的牛奶。而特侖蘇更加睿智地沒有將籌碼都放在對OMP和高于平均值的蛋白質(zhì)含量上，使得廣告宣傳避免了因缺少口感佐證產(chǎn)生蒼白無力的情況，由此特侖蘇在宣傳奶品質(zhì)量的同時高度致力口感體驗(yàn)的絕佳，突出自己的口感優(yōu)勢，使得消費(fèi)者們在大力廣告宣傳之下親身對奶品質(zhì)量進(jìn)行了驗(yàn)證，用口感致勝給消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)宣傳中的高端體驗(yàn)（OMP）。? 與眾不同的子品牌經(jīng)營

在品牌名稱的選擇上，為了擺脫當(dāng)時超級女生的贊助給蒙牛帶來的濃重的超女氣息，特侖蘇選擇了獨(dú)立的品牌名稱，淡化了與蒙牛的聯(lián)系，只是在包裝的側(cè)面保留了蒙牛的標(biāo)識。蒙牛沒有使用副品牌經(jīng)營的方式，而是采用子品牌經(jīng)營，另辟蹊徑，讓特侖蘇獨(dú)立出蒙牛的品牌系列。在弱化蒙牛鮮明的企業(yè)品牌的同時，強(qiáng)化子品牌。而緊跟特侖蘇進(jìn)入高端乳品市場的伊利、光明其實(shí)還是采用副品牌經(jīng)營的方式，難以跟母品牌形成區(qū)隔。? 差異化的形象包裝——高貴典雅，卓爾不群

特侖蘇從包裝盒上面進(jìn)行了大膽的改進(jìn)，放棄了傳統(tǒng)的綠色調(diào)，白底、藍(lán)字，中、英、蒙三種文字的品牌標(biāo)識、簡潔、素雅的風(fēng)格，都襯托出產(chǎn)品的高貴和卓爾不群，很好地體現(xiàn)了品牌的定位。它開創(chuàng)首款國內(nèi)苗條包裝形態(tài)、建立獨(dú)特差異化、12 聯(lián)包成箱獨(dú)立包裝，進(jìn)一步詮釋產(chǎn)品的高端定位；產(chǎn)品包裝獨(dú)特的藍(lán) 9

白調(diào)色彩搭配不但體現(xiàn)了產(chǎn)品的高檔感，使產(chǎn)品增值，更符合了目標(biāo)受眾消費(fèi)心理及購買習(xí)慣，使消費(fèi)者更愉悅、更享受。特侖蘇的品牌精神中也包含了美學(xué)體驗(yàn)的內(nèi)容，其產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格趨于大方、簡約不像酸酸乳那樣花哨也不像普通液態(tài)奶那樣樸實(shí)。? 產(chǎn)地和奶源優(yōu)勢

蒙牛的發(fā)展很多程度上因?yàn)閮?nèi)蒙古作為天然牧場的優(yōu)勢：

第一，“請到我們草原來”的廣告語曾讓無數(shù)消費(fèi)者浮想聯(lián)翩。對于特侖蘇也不例外，不過這一次的產(chǎn)地更為令人向往：是呼和浩特的高科技乳業(yè)基地，被譽(yù)為“乳都核心區(qū)”的和林格爾。特侖蘇在宣傳中指出“不是所有奶都都來自上天偏愛的北緯40°”

第二，在這塊天然草場上，放養(yǎng)的全是世界上最著名的奶牛品種。優(yōu)質(zhì)的奶牛品質(zhì)，造就出優(yōu)質(zhì)的牛奶。

第三，這塊草地上的牧草可不是泛泛之輩，全是從加拿大、澳大利亞、美國、新西蘭等世界牧業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)引進(jìn)來的優(yōu)質(zhì)牧草。比如加拿大紫花苜蓿、澳大利亞樂食草、美國蛋白草、新西蘭菊苣草等世界優(yōu)良的牧草品種。

還有值得一提的一點(diǎn)，特侖蘇牛奶還建立了可追溯的質(zhì)量體系。每盒特侖蘇牛奶包裝頂部的有機(jī)防偽碼，都有一組身份證，這組“身份證”由17位數(shù)字組成。通過這個身份證，做到了品質(zhì)可追溯、標(biāo)準(zhǔn)可追溯、監(jiān)管可追溯以及責(zé)任可追溯。這種嚴(yán)苛的可追溯體系，給消費(fèi)者心里松下一個一直環(huán)繞奶業(yè)市場的質(zhì)量是否可控的擔(dān)子。消費(fèi)者是不會去探究到底是被誰譽(yù)為“乳都”奶牛品種哪些最有利于營養(yǎng)吸收，這些細(xì)節(jié)性問題的。在大家印象中只要奶品生產(chǎn)過程的每一個環(huán)節(jié)都具有獨(dú)到的優(yōu)勢和高貴，就是精品，就足夠吸引消費(fèi)者的欲望，蒙牛對于產(chǎn)地資源的挖掘和運(yùn)用確實(shí)達(dá)到爐火純青的境界了。

綜合來說，“特侖蘇”品牌借助蒙牛多年牛奶制品經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，順應(yīng)消費(fèi)者心態(tài)轉(zhuǎn)變從廣告和產(chǎn)品定位入手融入特色文化，樹立“特侖蘇”高端液態(tài)奶的形象，借助奶源產(chǎn)地的天然優(yōu)勢和現(xiàn)代化精致的生產(chǎn)流程及極富特色的品牌理念，通過新概念差異化營銷，突出“特倫蘇”品牌效應(yīng)，將自身的高端健康獨(dú)特的觀念深入消費(fèi)者群體，從而開辟高端奶制品市場，獲得較高的市場占有率和消費(fèi)者認(rèn)可。

第二篇：特侖蘇市場調(diào)研報告

特侖蘇市場調(diào)研報告

（１）營銷目標(biāo):

特侖蘇的營銷目標(biāo)：擴(kuò)大市場占有率提高銷售率，擺脫愈演愈烈的乳品同質(zhì)化競爭，提高市場的競爭力，緩解壓力，提高產(chǎn)品利潤率。做高端牛奶市場的第一。市場占有率提高15%。

（２）產(chǎn)品

１.調(diào)查結(jié)果

特侖蘇的知曉率達(dá)到100%，其中60%喝過特侖蘇，40%僅了解一點(diǎn)，或看過其廣告或在超市貨架上看過其產(chǎn)品。但沒有一個人對特侖蘇非常了解，知道特侖蘇所代表的品牌內(nèi)涵和象征意義。這反映出了特侖蘇營銷中的一個巨大的問題。特侖蘇所要打造的“特侖蘇人生”的境界并未達(dá)到。

２.消費(fèi)者對品牌印象：

從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出，蒙牛特侖蘇高端奶市場的老大地位的確是名副其實(shí)的。消費(fèi)者的認(rèn)可度是很高的，50%認(rèn)為特侖蘇是高端奶因?yàn)槠涓咂焚|(zhì)，追求格調(diào)高雅，還有50%認(rèn)為其在質(zhì)量、價格、品質(zhì)等各方面都符合高端奶的定位。

50%的消費(fèi)者認(rèn)為特侖蘇追求的是一種生活品質(zhì)、一種更高精神層面上更高的東西。25%認(rèn)為是一種價格比其他牛奶貴、質(zhì)量比其他牛奶好的乳品，只有25%認(rèn)為特侖蘇就是一種牛奶，與其他同類產(chǎn)品沒有什么區(qū)別。這也可以看出，特侖蘇的宣傳是有較好的效果的，75%的消費(fèi)者都肯定了它的高端地位。但從價格這一務(wù)實(shí)的角度看，100%的消費(fèi)者認(rèn)為1瓶250ml的牛奶賣到4-5元太貴了，不值。這也是消費(fèi)者對特侖蘇真正想要宣傳的品牌內(nèi)涵不理解或理解不到位的一個表現(xiàn)。

３.主要競爭對手——伊利金典有機(jī)奶、營養(yǎng)舒化奶

內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是目前中國規(guī)模最大、產(chǎn)品線最全的乳業(yè)領(lǐng)軍者，也是唯一一家同時符合奧運(yùn)及世博標(biāo)準(zhǔn)、先后為奧運(yùn)會及世博會提供乳制品的中國企業(yè)。伊利金典有機(jī)奶、營養(yǎng)舒化奶是伊利的高端品牌，是國內(nèi)能與蒙牛特侖蘇牛奶相競爭的唯一品牌。伊利金典有機(jī)奶、營養(yǎng)舒化奶，因其回味無窮的獨(dú)特口感和科學(xué)合理的營養(yǎng)價值倍受市場認(rèn)可，成為消費(fèi)者心目中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”健康產(chǎn)品的提供者，健康生活方式的倡導(dǎo)者，行業(yè)健康發(fā)展的引領(lǐng)者。

４.品牌的廣告與包裝

特侖蘇的廣告發(fā)布媒體、時段和頻率都頗為講究，不再是超女酸酸乳時的鋪天蓋地，而是精挑細(xì)選。調(diào)查中顯示，60%的受眾是從電視廣告了解到特侖蘇的，被調(diào)查者都認(rèn)可其廣告溫馨愉悅、成熟穩(wěn)重、有文化品味，這一點(diǎn)也證實(shí)了特侖蘇的廣告的的確確是經(jīng)過精挑細(xì)選的有品味的，廣告的定位與風(fēng)格是被大家認(rèn)可的。

包裝類型，全新包裝，主色調(diào)為純凈的牛奶白，高貴的深藍(lán)。整體包裝簡潔、信息全面，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，能很好的保護(hù)產(chǎn)品，在版式上面由滿版體現(xiàn)。

（３）目標(biāo)受眾

25—50歲收入固定，追求優(yōu)雅人生和高品質(zhì)生活，生活情趣高尚的小資白領(lǐng)群體。（４）承諾與支持

不是所有牛奶，都來自上天偏愛的北緯40度；

不是所有牛奶，都堪稱卓越；

不是所有牛奶，都值得你一生鐘愛；

不是所有牛奶，都叫特侖蘇。

自然之水，天養(yǎng)牧草，天地精華，成就3.3克優(yōu)質(zhì)乳蛋白——不是所有牛奶都叫特侖蘇。這句廣告語將特侖蘇的高品質(zhì)，高要求，高生活都體現(xiàn)出來。廣告表明喝特侖蘇的人享

受的是優(yōu)質(zhì)的特侖蘇人生。

（５）品牌個性

新銳的高端品牌，優(yōu)質(zhì)，優(yōu)雅，陽光，溫馨，成熟，穩(wěn)重，貴族性。

第三篇：特侖蘇廣告企劃案

特 侖 蘇 廣 告 企 劃 書

本次廣告活動的目的是：樹立“特侖蘇”，——“金牌牛奶，特侖蘇人生”的品牌形象，提高特侖蘇牛奶的知名度及市場占有率。

一、特侖蘇的市場情況調(diào)查分析及對策建議：

㈠

消費(fèi)群體

經(jīng)調(diào)查，特侖蘇的主要消費(fèi)群體是城市中的中高收入家庭、單身白領(lǐng)和有較強(qiáng)個性的青年，根據(jù)他們追求高品質(zhì)的生活，對價格的敏感度低等特性，這次廣告宣傳主要以情感訴說的方式來表現(xiàn)，建立“特侖蘇”品牌與“進(jìn)取、堅(jiān)持、個性、高貴的生活享受 ㈡ 牛奶市場

當(dāng)前，國內(nèi)牛奶市場的競爭特征是：品種功能日漸豐富及名牌產(chǎn)品瓜分市場。由于市場需求的拉動，各種奶制品陸續(xù)上市并迅速發(fā)展，名牌奶制品例如：伊利、光明、太子、鵬程、完達(dá)山等國產(chǎn)品跑的銷量已接近全國總銷量的一半。與此同時，各種國外的奶制品也已相繼打入中國市場。㈢ 對策：

由于奶制品的概念已為廣大消費(fèi)者所接受，形成了比較穩(wěn)定的消費(fèi)系統(tǒng)；目前奶制品亦尚能滿足消費(fèi)需求，因此推銷蒙牛產(chǎn)品我們必須做好準(zhǔn)備工作：

1、把蒙牛產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相較對，凸顯蒙牛產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性，理性引導(dǎo)消費(fèi)。

2、樹立新潮產(chǎn)品概念，創(chuàng)造嶄新牛奶消費(fèi)市場。

㈣ 直接競爭對手分析及對策。

就目前國內(nèi)奶制品市場來看，雖然蒙牛與其他品牌的競爭已日劇白熱化，但是競爭卻尚未開始。主要競爭品牌有：衛(wèi)崗（南京）、光明（上海）、引橋（西安）、伊利（內(nèi)蒙）、蒙牛（內(nèi)蒙）等幾個品牌在市場上做試探性銷售，其廣告投放及促銷攻勢均未大規(guī)模鋪開，且廣告訴求并未形成強(qiáng)有力的個性。因此，奶市場尚處于萌芽狀態(tài)，消費(fèi)者對奶制品概念尚未形成，品牌認(rèn)知更是空白，因此，現(xiàn)在是蒙牛奶切入市場的最佳時機(jī)。

各品牌同類產(chǎn)品推向市場的功能訴訟點(diǎn)，幾乎都集中在以下幾點(diǎn)：

1、營養(yǎng)價值高

2、生活需要

3、種類多

4、口味兒齊全

因此，面對當(dāng)前狀況，有以下對策：

⑴、鑒于市場上其他品牌的奶在其產(chǎn)品推廣中主要著重于產(chǎn)品價格及營養(yǎng)的介紹，并沒有其特殊的技術(shù)含量，更沒有進(jìn)行一種科學(xué)概念上的關(guān)聯(lián)與訴求，而從消費(fèi)者的消費(fèi)心理來說，科技海浪更容易引起消費(fèi)者興趣，因此，蒙牛在廣告中著重強(qiáng)調(diào)科技含量，建立蒙牛特侖蘇品牌，顯示實(shí)力雄厚、品牌超群、百姓放心的個性形象。

⑵、加強(qiáng)廣告宣傳和媒體投放力度和廣度，以期在盡可能短的時間內(nèi)徐蘇搶占市場空當(dāng)，創(chuàng)造國內(nèi)奶制品第一品牌。

二、廣告策略。

1、過去的廣告主題：2006年初，蒙牛“特侖蘇”的新廣告在上海電視媒體一亮相，便受到格外關(guān)注。普遍反映是“不一樣”；與常見的牛奶不一樣，與蒙牛以往的廣告更不一樣。廣告中沒有艷麗的色彩，也沒有那種人們早已習(xí)慣的、訓(xùn)練有素的板型“職業(yè)”笑容，“特侖蘇”用凝重、對比和率性，傳達(dá)著牛奶與人之間和西安的關(guān)系?！安皇撬械呐Ｄ潭际恰貋鎏K’”！

2、創(chuàng)意策略：

常規(guī)的競爭手段，很難在短時間內(nèi)產(chǎn)生銷售和抵抗競爭對手。正合以其勝，蒙牛的奇勝在哪里，我悶把整個廣告運(yùn)動的核心放在了尋找奇勝上面——花小錢辦大事。

2003年，神5的發(fā)行是當(dāng)時的一大亮點(diǎn)，而從企業(yè)方面來說，蒙牛也是整個中國企業(yè)界的明星，一場常規(guī)的速度快速的發(fā)展，對于正處在乳業(yè)行業(yè)變局浪頭的蒙牛來講。如何把握這樣一個事情，來爭奪對話語權(quán)的掌握，將關(guān)乎蒙牛品牌的提升。周年歸國航天員專用牛奶是一個最好的機(jī)會，從公益事業(yè)和欣慰

熱點(diǎn)的角度出發(fā)，一旦蒙牛跟航天飛船促進(jìn)產(chǎn)生聯(lián)系，整個蒙牛品牌的知名度與美譽(yù)度也將隨著神5的升溫，而得到迅速的提升。在消費(fèi)者心目中樹立蒙牛正面的形象，是消費(fèi)者產(chǎn)生“蒙牛牛奶等與航天品質(zhì)”的這樣一種強(qiáng)烈的認(rèn)同心理，驅(qū)使消費(fèi)者對蒙牛品牌的購買，達(dá)到提升蒙牛品牌的銷售額。

從創(chuàng)意的角度講，載人航天的成功是整個中華民族強(qiáng)大的象征，而航天員專用牛奶更是體質(zhì)強(qiáng)健的保障，而牛奶本身也有“一杯牛奶強(qiáng)壯一個民族”的說法——強(qiáng)壯便自然成了本次事件的連接點(diǎn)，在傳播概念上，考慮到事情本省的特殊意義，蒙牛運(yùn)用了最簡單表達(dá)強(qiáng)壯的手勢——握緊拳頭，舉起右手。

3、我的廣告文案

通過以上對市場、消費(fèi)者、競爭對手及蒙牛以往的廣告創(chuàng)意的分析和了解，以往蒙牛特侖蘇地廣告打破了以往我們對于奶制品廣告的認(rèn)知，針對以上情況，做出了以下文案： 文案

一、畫面描述：茶幾上濃稠的牛奶汁不下心撒下幾滴，一只螞蟻發(fā)現(xiàn)后貪婪的吸吮著，而更遠(yuǎn)處，一群螞蟻悄然的搬運(yùn)一只牛奶杯。廣告語：特侖蘇給你更多 文案

二、畫面描述：偏俞的小屋一角有著一個鋪著浪漫蕾絲花邊的小桌，桌上放著一杯牛奶，冒著的熱氣漸漸映射出一張美麗的倩影。廣告語：特侖蘇，給你不一樣的感受

第四篇：特倫蘇牛奶問卷調(diào)查

調(diào)查問卷

男/女 ：男年齡 ：25

1.工作之余您有什么興趣愛好（ACE）

A聽音樂B看電視C讀書D爬山、攀巖E旅行F網(wǎng)絡(luò)游戲G游泳H參加健身俱樂部J其他

2.您知道有高端牛奶嗎？（A）

A知道B不知道

3.您知道的高端牛奶的品牌都有哪些？——蒙牛

4.您買過高端牛奶嗎？（B）

A是B否

5.您一般在什么場所喝牛奶?（A）

A 家里B公司C車?yán)?/p>

6.您一般什么時間喝牛奶（AC）

A早餐B午餐C晚餐D兩餐之間

7.對于補(bǔ)鈣，您更傾向于（B）

A 藥物B 食物C 牛奶D保健品

8.您評判牛奶營養(yǎng)價值的標(biāo)準(zhǔn)是什么？（AB）

A 奶牛的品種B 出產(chǎn)地C 不太了解，依據(jù)廣告D 每百克牛乳中的蛋白質(zhì)含量E 口味F價格高

9.您購買或如果購買高端牛奶的原因是（ABE）

A營養(yǎng)、健康B與眾不同，體現(xiàn)個性C價格高，體現(xiàn)個人身份D體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的生活方式E口味獨(dú)特

10.高端牛奶每盒250ml售價4元，您認(rèn)為價格（A）

A太貴，不會購買B雖然貴，但可以接受C不貴，可以接受

11.節(jié)慶時您會選擇高端牛奶送給親朋好友嗎?（A）

A不會送牛奶B不會,會選擇一般的牛奶C會,因?yàn)樗邫n更營養(yǎng)

12.在選擇日用品時,您經(jīng)常去的購物場所有——超市

13.您經(jīng)常翻閱的雜志都有——好像我都好久沒看雜志了

第五篇：蒙牛特侖蘇促銷策劃書

蒙牛特侖蘇牛奶“元旦”促銷策劃書

一、活動背景

“元 旦”是 一 年 一 度 的新 年 佳 節(jié)，元旦和“五一”、“十一”都 是黃金假期產(chǎn)品消費(fèi)的旺季，為搶奪市場，各品牌的產(chǎn)品和業(yè)主都紛紛有所行動，同時豆?jié){機(jī)、家電等產(chǎn)品高昂的價格及消費(fèi)者不熟悉如何使用等因素，一直使一些潛在消費(fèi)者猶豫徘徊。為抓住這一銷售旺季和處在猶豫徘徊的消費(fèi)者，我們特策劃了本次活動。

特侖蘇純牛奶來自中國乳都核心區(qū)，集結(jié)了海拔、緯度、陽光、水 土 等 天 地 精 華，國 際 專 業(yè) 牧 場，精 挑 高 質(zhì) 牧 草，優(yōu) 選 良種乳牛，造就出富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇純牛奶。每100克牛奶中蛋白質(zhì)含量高達(dá)3.3克，比國家標(biāo)準(zhǔn)高出13.8 %，特侖蘇牛奶中的醇香新貴族，帶給消費(fèi)者高品質(zhì)的生活，高品味的人生。

二、活動主題

迎接新年，暢飲牛奶——蒙牛特侖蘇牛奶營養(yǎng)與你同在

三、活動目的

新的一年新的到來，為了回饋廣大消費(fèi)者的支持與厚愛，蒙牛特侖蘇牛奶特在新年期間與大家親密相見，在大家暢飲開懷的同時，也給大家?guī)砹诵碌目诟泻托碌臓I養(yǎng)。1.利用“元旦”黃金周的機(jī)會，提高產(chǎn)品銷量 2.推廣蒙牛特侖蘇牛奶，促進(jìn)認(rèn)知 3.回饋廣大消費(fèi)者，建立忠誠度 4.加強(qiáng)與終端合作，給予各業(yè)主信心

四、活動時間

2013年12月30日——2014年1月5日

五、活動產(chǎn)品

特侖蘇純牛奶 特侖蘇低脂奶 特侖蘇有機(jī)奶

特侖蘇醇纖牛奶

六、活動地點(diǎn)

各大商場及各大超市賣場

七、活動規(guī)劃

（一）活動內(nèi)容

1、凡在活動期限內(nèi)購買蒙牛特侖蘇牛奶一盒（12盒以內(nèi)），即可參加幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤拿獎活動一次；

2、凡在活動期限內(nèi)購買蒙牛特侖蘇牛奶一箱（12盒），即可贈送蒙牛特侖蘇牛奶兩盒和參加幸運(yùn)大抽獎活動一次；

3、凡在活動期限內(nèi)購買蒙牛特侖蘇牛奶兩箱，即可贈送精美新年臺歷一本（價值25元）和參加幸運(yùn)大抽獎活動兩次；

4、凡在活動期限內(nèi)購買蒙牛特侖蘇牛奶三箱，即可贈送蒙牛純 牛奶一箱（價值38元）和參加幸運(yùn)大抽獎活動三次；

5、凡在活動期限內(nèi)購買蒙牛特侖蘇牛奶四箱，即可贈送蒙牛特 侖蘇牛奶一箱和參加幸運(yùn)大抽獎活動四次，最多四次。

（二）活動形式

1、互動游戲：在超市內(nèi)和廣場上人流較多的地方進(jìn)行互動游戲，道具為 三個玻 璃 杯，分 別 裝 有蒙 牛特 侖蘇牛奶、奶 粉 沖 泡 的牛奶、其它品牌牛奶；消費(fèi)者通過觀察、品嘗判斷出哪一杯裝的是優(yōu)質(zhì)的蒙牛特侖蘇牛奶；

作用：經(jīng)由消費(fèi)者傳達(dá)出蒙牛特侖蘇液態(tài)奶制品的健康、純天然、好口感；

2、每個促銷員的終端設(shè)有一個幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤：轉(zhuǎn)盤上設(shè)有12個模塊，模 塊上寫 著“蒙 牛 特 侖 蘇 牛 奶 一 箱”、“蒙牛特侖蘇牛奶六盒”、“蒙牛特侖蘇牛奶兩盒”、“蒙牛特侖蘇牛奶一盒”、“精美紙巾兩包”。按 照 已 寫 獎 項(xiàng) 的 順 序，設(shè)置轉(zhuǎn)盤“蒙牛特侖蘇牛奶一箱”占轉(zhuǎn)盤面積最小，即中獎概率最小，“精美紙巾兩包”占轉(zhuǎn)盤面積最大，即中獎概率最大；

3、每個促銷員終端還設(shè)有一個抽獎箱，抽獎箱用硬紙箱制作，抽獎箱四個面：每個面為《“新年”迎好運(yùn)》字樣；

4、每個抽獎箱放51張小紙卡，紙卡上寫著“元”、“旦”、“元旦”、“好運(yùn)”字樣；

5、紙卡字樣分配：10張紙卡上寫“元”；5張紙卡上寫“旦”；1張紙卡上寫“元旦”；另外35張紙卡上寫“好運(yùn)”。

（三）獎項(xiàng)設(shè)計(jì)

1、一等獎的字樣為“元旦”，獎品為蒙牛特侖蘇牛奶兩箱；

2、二等獎的字樣為“元”，獎品為蒙牛特侖蘇牛奶一箱；

3、三等獎的字樣為“旦”，獎品為蒙牛特侖蘇牛奶6盒；

4、四等獎的字樣為“好運(yùn)”，獎品為蒙牛特侖蘇牛奶1盒。

（四）其他補(bǔ)充說明

1、在活動期間，我們針對前來團(tuán)購的顧客，推行禮品大贈送活動，凡 是 當(dāng) 天 前 來 團(tuán) 購 的 顧 客 超 過4人，根

據(jù)

他 們的 消 費(fèi)

情 況，除 了

贈 送 禮品外，還 推 行 團(tuán) 購 抽 大 獎 活 動，每 個 團(tuán) 選 出一名代 表，抽 取 我 們準(zhǔn)備的回饋消費(fèi)者禮品一份，獎品為蒙牛系列產(chǎn)品；

2、本次參加活動消費(fèi)者必須憑電腦小票或收銀條。

八、促銷價格策略

1、經(jīng)銷商控制的終端：要求經(jīng)銷商給予活動的配合在供應(yīng)價經(jīng) 常讓利5%-10%或由我們與經(jīng)銷共同讓利5%-10%

2、我們直營的終端：在供應(yīng)價的基礎(chǔ)上讓利5%-10%

3、不管是經(jīng)銷還是直營的門店多要爭取終端同時讓利，要求他們也給予5%-10%點(diǎn)讓利，我想這樣才能在終端形成一定的價格優(yōu)勢，做到互惠互利，共同爭取更多的消費(fèi)者，回饋我們的顧客！

九、活動現(xiàn)場的要求

1、根據(jù)現(xiàn)有的資源和能力準(zhǔn)確安排本次活動的點(diǎn)，作為活動點(diǎn) 應(yīng)具備的基本條件：

（1）現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較合理，要有足夠的禮盒陳列；（2）促銷員的足夠人數(shù)；

2、現(xiàn)場的布置設(shè)計(jì)（1）活 動 期 間 通 過 一 些 氣 球、鮮 花 等 美 化 現(xiàn) 場，哄 動 現(xiàn) 場 促 銷 氣氛

（2）在活動現(xiàn)場豎立廣告牌，宣傳蒙牛特侖蘇的品牌文化（3）在超市門口要有活動的告知

（4）活動現(xiàn)場要擺上抽獎箱/贈品進(jìn)行展示，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望

3、在活動期間，需在目標(biāo)終端附近的小區(qū)和超市門前及商場廣 場人流量較多的地方進(jìn)行目標(biāo)人群的活動宣傳單派發(fā)，擴(kuò)大活動的目標(biāo)影響力。

十、宣傳物料

1、活動宣傳單頁

2、活動海報

3、懸掛橫幅