第一篇：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求及營銷策略分析

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求及營銷策略分析

摘 要：人類從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)歷了工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代之后，進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特點(diǎn)就是消費(fèi)者?_始注重通過對(duì)產(chǎn)品的追求滿足自己的心理和情感體驗(yàn)，本文以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求及營銷策略為研究對(duì)象，首先梳理了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展和特點(diǎn)，其次探討了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代滿足顧客體驗(yàn)需求的營銷策略。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；消費(fèi)需求；營銷策略

目前經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上最為火爆的就是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，這種技術(shù)的出現(xiàn)已經(jīng)被預(yù)測(cè)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。消費(fèi)者購物的時(shí)候在做出購買決定以前都要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一番了解，很多產(chǎn)品都需要消費(fèi)者親自去看、摸，親自感受一下，那么如果想要做到這種程度，在虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)出現(xiàn)之前消費(fèi)者只能去實(shí)體店，很多人沒有那么多時(shí)間和精力，所以選擇網(wǎng)上購物，但是網(wǎng)上購物是不能消除這個(gè)弊端的，所以在電子商務(wù)的發(fā)展上，必須要配合圖片、視頻的運(yùn)用來達(dá)到這些要求，但是畢竟還是存在差距的，所以電子商務(wù)特別重視退貨服務(wù)。這也從側(cè)面反應(yīng)了消費(fèi)者這方面的需求，而虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)恰恰解決了這個(gè)問題。只要消費(fèi)者帶上一副特制的眼鏡，就可以在家里逛街，或者體驗(yàn)一些自己想要的服務(wù)等。希望本文通過研究體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求及營銷策略分析能夠?qū)氖略擃I(lǐng)域研究的學(xué)者有所啟發(fā)和借鑒。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展與特點(diǎn)

1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)指的就是商家通過自己的服務(wù)，提供給消費(fèi)者的以體驗(yàn)為主的一種消費(fèi)方式，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)能夠充分調(diào)動(dòng)人們的感官，帶來良好的感官刺激，并且能夠?qū)τ诋a(chǎn)品進(jìn)行良好的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者留下深刻的印象和記憶。而人類的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也經(jīng)過了幾個(gè)階段，首先是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代貿(mào)易是十分不發(fā)達(dá)的，人們的需求很少，一般而言物質(zhì)也不豐富，人們基本上靠的是自給自足。而到了工業(yè)時(shí)代才經(jīng)濟(jì)開始得到發(fā)展，物質(zhì)漸漸開始變得豐富，貿(mào)易活動(dòng)開始增多，自己自足已經(jīng)滿足不了人們，開始出現(xiàn)了貿(mào)易交換也就是商品買賣，這個(gè)階段普通消費(fèi)者的大部分商品都是需要購買的。而發(fā)展到了后期，出現(xiàn)了服務(wù)經(jīng)濟(jì)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)最經(jīng)典的一句話就是顧客是上帝，顧客本身對(duì)于購買這種行為有了更高的要求，開始注重服務(wù)的完善和完整性，尤其是售后服務(wù)方面，企業(yè)也開始注重提升服務(wù)質(zhì)量，不斷的加強(qiáng)產(chǎn)品的各方面服務(wù)，企圖獲得顧客的認(rèn)可和滿意。而到了現(xiàn)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客對(duì)于購買的需要或者說要求超越了對(duì)于物質(zhì)的需要，而是通過創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)來獲得精神的滿足，是以獲得感官享受和滿足情感需求為主的。可以發(fā)現(xiàn)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們?cè)谫徺I衣服的時(shí)候，開始考慮風(fēng)格、流行、考慮自己的品位，以及考慮品牌等因素，開始注重通過穿著彰顯自己的個(gè)性。而原來過生日也僅僅是吃個(gè)蛋糕，而現(xiàn)在過生日已經(jīng)不是為了吃蛋糕了，吃不吃蛋糕變得不重要，而是通過一些別的方式創(chuàng)造獨(dú)特的生日體驗(yàn)，比如通過舉辦主題派對(duì)等形式創(chuàng)造良好的體驗(yàn)。而在教育領(lǐng)域中，原來的教學(xué)方式都是教師教，學(xué)生聽這種傳授的方式，但是現(xiàn)在更多的是采用學(xué)生做的方式，學(xué)生通過親身體驗(yàn)一些課程去在體驗(yàn)的過程中獲得自己要學(xué)習(xí)的知識(shí)。

2.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特點(diǎn)。（1）通過新的產(chǎn)品和新的活動(dòng)來增加客戶的體驗(yàn)感受，以顧客的體驗(yàn)為主，在電視和電影領(lǐng)域上，出現(xiàn)的4D電影就是屬于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，通過對(duì)于電影技術(shù)的革新，觀影者只要帶上一副特制的眼鏡就能夠產(chǎn)生身臨其境的感覺，能夠有一種和電影中的主人公在同一個(gè)地點(diǎn)的感覺。同時(shí)在電視領(lǐng)域還出現(xiàn)了4K曲面電視，也是基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為特點(diǎn)，觀看這個(gè)電視同樣也是給人一種強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感，如果出現(xiàn)森林的畫面真的會(huì)讓你有種置身在大森里中的感覺，如果出現(xiàn)一只小狗，那么這只小狗感覺正在向你跑來，這就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特點(diǎn)。

（2）通過在調(diào)動(dòng)體驗(yàn)者的內(nèi)在情緒來進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)就是讓消費(fèi)者獲得精神上的滿足，那么讓消費(fèi)者產(chǎn)生情緒和情感的反應(yīng)就顯得十分的重要。例如現(xiàn)在十分流行的ktv，很多高檔的ktv里面的都有高級(jí)的話筒，電視畫面也很清晰等，通過這種方式讓消費(fèi)者有種當(dāng)歌手的感覺，甚至還有一些錄音棚專門幫助普通消費(fèi)者錄制唱片，這些唱片不是用來售賣的，只是滿足消費(fèi)者那種唱歌的需求，這些錄音棚采用專門的錄音設(shè)備，幫助普通人獲得明星般的體驗(yàn)。

（3）通過以體驗(yàn)的方式來吸引消費(fèi)者前來消費(fèi)，并且盡可能的創(chuàng)造更多附加的服務(wù)。例如現(xiàn)在一些餐廳就屬于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，很多餐廳從裝修到菜品設(shè)計(jì)都別具一格，消費(fèi)者不僅僅是去吃飯，更重要的是在這種環(huán)境中的一種享受。例如有得餐廳的餐碟等全部都是充滿藝術(shù)風(fēng)格的瓷器，有種置身古代的感覺，這就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)或者說商家其實(shí)就是導(dǎo)演或者布景的作用，他們通過提供一個(gè)具體的平臺(tái)，讓消費(fèi)者盡情的表演，從而獲得屬于自己的情感體驗(yàn)。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求

就目前來說，市場(chǎng)營銷為了滿足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的需求，就必須要展開體驗(yàn)營銷。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們的消費(fèi)需求主要有以下幾個(gè)方面。

1.顧客在消費(fèi)的過程中十分重視消費(fèi)體驗(yàn)。例如現(xiàn)在市場(chǎng)上最為流行的蘋果手機(jī)，蘋果公司是一個(gè)十分重視顧客體驗(yàn)的公司，通過對(duì)于顧客需求的挖掘，蘋果公司設(shè)計(jì)的手機(jī)一直領(lǐng)先于市場(chǎng)上其他的手機(jī)，從觸屏技術(shù)、指紋解鎖等一系列的技術(shù)充分滿足顧客的需要，而作為重視顧客體驗(yàn)的公司，蘋果公司在全球各個(gè)國家開設(shè)了多個(gè)大型的體驗(yàn)店，在店里你可以隨意體驗(yàn)任何一款市面上正在銷售的蘋果產(chǎn)品。而耐克這個(gè)以做跑鞋著名的運(yùn)動(dòng)品牌也是十分注重顧客的體驗(yàn)，同樣耐克提供了大型的專賣店，吸引顧客進(jìn)店體驗(yàn)這些跑鞋的獨(dú)特主之處，而且耐克還發(fā)起了夜跑計(jì)劃，約跑行動(dòng)等，通過這種獨(dú)特的體驗(yàn)方式讓消費(fèi)者在穿上耐克鞋的時(shí)候就有一種想去運(yùn)動(dòng)的沖動(dòng)，同時(shí)也提倡健康的生活和運(yùn)動(dòng)方式。

2.顧客在進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候優(yōu)先會(huì)選擇能滿足他們心理體驗(yàn)的產(chǎn)品。愛馬仕是法國著名的奢侈品品牌，在世界上有良好的口碑，愛馬仕和其他品牌不一樣的地方在于，愛馬仕的主流產(chǎn)品尤其是箱包和服裝是沒有低價(jià)產(chǎn)品的，全部是高價(jià)產(chǎn)品，但是愛馬仕還是有很多的顧客，這也得益于愛馬仕對(duì)于顧客體驗(yàn)的重視，顧客體驗(yàn)是愛馬仕成功的關(guān)鍵，顧客穿愛馬仕的服裝或者使用愛馬仕的箱包還有除了他們本身的實(shí)用性，更加重要的是消費(fèi)者內(nèi)心的滿足，消費(fèi)者通過使用愛馬仕的產(chǎn)品獲得一種高貴、典雅貴族般的感覺，從而獲得自己心里的滿足。愛馬仕每年都以一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注的主題進(jìn)行設(shè)計(jì)，在這種理念下，愛馬仕的絲巾從普通的絲巾變成了藝術(shù)品，成為有價(jià)值的收藏品。

3.現(xiàn)在顧客的消費(fèi)逐漸由簡(jiǎn)單的物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)式消?M。原來人們的消費(fèi)僅僅是滿足自己的物質(zhì)需求，例如原來人們?nèi)ワ埖瓿燥堉饕菫榱颂铒柖亲?，或者進(jìn)行一些聚會(huì)洽談等，但是現(xiàn)在去飯店吃飯的消費(fèi)方式卻變得很多元化，出現(xiàn)了很多個(gè)性的消費(fèi)點(diǎn)，例如把飯店的椅子全部換成床、馬桶等，也許飯菜都是一樣的，但是很多消費(fèi)者就像體驗(yàn)一下在馬桶上或者床上吃飯會(huì)友是什么感覺。

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷策略

1.注重以情感為主的營銷。人既是理性動(dòng)物又是感性動(dòng)物，所以體驗(yàn)營銷十分注重消費(fèi)者情感的體驗(yàn)，只有消費(fèi)者獲得情感的滿足了，營銷的產(chǎn)品也就成功了。情感營銷主要通過塑造例如愉快、浪漫等情感體驗(yàn)來幫助消費(fèi)者獲得心理滿足。例如在一款汽車的廣告中，企業(yè)就采取了情感體驗(yàn)這種營銷方式，首先在廣告是竭力情調(diào)的是這款車所帶給消費(fèi)者的那種浪漫、文藝的感覺，并且暗示擁有這款車的都是精英人士，通過邀請(qǐng)劉德華、桂綸鎂這樣的演員來演繹產(chǎn)品的特點(diǎn)，是消費(fèi)者對(duì)這款車獲得獨(dú)特的情感體驗(yàn)，而不是從這款車的性能方面進(jìn)行營銷，顯然這種體驗(yàn)營銷層次和立意更高，更能吸引消費(fèi)者的目光。

2.注重以提供情境體驗(yàn)為主的營銷。在這方面做的最成功的要數(shù)迪士尼公司，迪士尼其實(shí)是一個(gè)以電影為主的公司，迪士尼每年都會(huì)拍攝一些動(dòng)畫電影，這些電影不僅深受小朋友的喜愛，連成人也喜歡，向白雪公主、維尼小熊等都是消費(fèi)者喜愛的形象，迪士尼公司抓住消費(fèi)者體驗(yàn)需求的特點(diǎn)，在世界各地建立了迪士尼樂園，樂園占地面積巨大，很多建筑都是電影里面場(chǎng)景的原版復(fù)制，而且在迪士尼樂園里面還有很多和電影中一模一樣的動(dòng)畫人物，小朋友可以和這些人物拍照，互動(dòng)，也可以去體驗(yàn)電影中的場(chǎng)景，能去迪士尼樂園玩耍是每個(gè)小朋友的夢(mèng)想，上海迪士尼樂園一開業(yè)就吸引了大批的游客，可見人們對(duì)于迪士尼樂園的喜愛。

四、結(jié)論

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，使得企業(yè)開始更加重視滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)，這對(duì)于市場(chǎng)營銷也產(chǎn)生了很大的影響，市場(chǎng)營銷的任務(wù)從以宣傳產(chǎn)品，拓展銷路為中心的方式，變成了以體驗(yàn)為中心，在通過體驗(yàn)使消費(fèi)者獲得滿足的過程中來促使消費(fèi)者認(rèn)同你的產(chǎn)品。因此，企業(yè)在體驗(yàn)營銷策略上著重開發(fā)情境營銷和情感營銷。希望本文對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)需求的營銷策略分析能夠?qū)τ跇I(yè)界和學(xué)界在該方面的研究上有所貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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第二篇：基于消費(fèi)體驗(yàn)的服務(wù)型企業(yè)營銷策略分析

基于消費(fèi)體驗(yàn)的服務(wù)型企業(yè)營銷策略分析

營銷131許昊

[摘要] 經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)極大的提高了人們的消費(fèi)水平，也刺激了服務(wù)行業(yè)的飛速發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念由傳統(tǒng)的功能型消費(fèi)開始向體驗(yàn)型消費(fèi)發(fā)展。在這種情況下，服務(wù)行業(yè)的許多標(biāo)準(zhǔn)與營銷戰(zhàn)略以不能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境。本文試圖通過對(duì)消費(fèi)者向體驗(yàn)式消費(fèi)轉(zhuǎn)變的消費(fèi)觀念進(jìn)行研究，在新市場(chǎng)環(huán)境下為服務(wù)業(yè)的發(fā)展和制定新的營銷策略提供支持與幫助。本文首先會(huì)闡述消費(fèi)體驗(yàn)的內(nèi)涵以及與服務(wù)業(yè)之間的聯(lián)系，并與傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)營銷進(jìn)行對(duì)比，通過制定4p營銷組合來構(gòu)建新的服務(wù)行業(yè)營銷策略。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，4p營銷組合，客戶需求

一、經(jīng)濟(jì)化境與客戶需求

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展

在了解消費(fèi)體驗(yàn)之前，首先需要了解的是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的四個(gè)時(shí)期。最原始的是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)又稱農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，是在工業(yè)社會(huì)未形成之前的主要經(jīng)濟(jì)形式。當(dāng)時(shí)的商品處于短缺期，即供不應(yīng)求階段，誰控制著產(chǎn)品或制造產(chǎn)品的生產(chǎn)資料，誰就主宰市場(chǎng)，統(tǒng)治經(jīng)濟(jì)。在工業(yè)化的進(jìn)程之下，誕生了商品經(jīng)濟(jì)，因此商品經(jīng)濟(jì)又稱工業(yè)經(jīng)濟(jì)。在這個(gè)時(shí)代之下商品種類不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，商品出現(xiàn)過剩，即供大于求，同時(shí)各行各業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)也在這個(gè)階段逐漸形成。隨著人們?cè)絹碓阶⒅厣钯|(zhì)量，服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來了。服務(wù)經(jīng)濟(jì)是從商品經(jīng)濟(jì)之中分離出來的，它注重的是商品銷售的客戶關(guān)系，向顧客提供額外的利益，更多的企業(yè)開始提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而隨著服務(wù)的附加價(jià)值不斷被商品化，企業(yè)意識(shí)到僅僅靠理性的功能性消費(fèi)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，隨之而來的是體驗(yàn)型消費(fèi)時(shí)代。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住顧客的注意力，改變消費(fèi)行為，并為商品找到新的生存價(jià)值與空間。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)作為舞臺(tái)，以商品作為道具來使顧客融入其中。在服務(wù)不斷商品化的過程和中，人們的個(gè)性化消費(fèi)欲望難以得到徹底的滿足，人們開始把注意力和金錢的支出方向轉(zhuǎn)移到一種新的經(jīng)濟(jì)提供物之上，那就是體驗(yàn)。體驗(yàn)與產(chǎn)品、商品、服務(wù)的本質(zhì)區(qū)別是它與消費(fèi)者產(chǎn)生了情感與心靈上的互動(dòng)。

2.客戶需求層次

如同馬斯洛的需求層次理論，客戶在消費(fèi)行為中同樣存在自己的需求層次。服務(wù)行業(yè)中，客戶的需求層次分別也對(duì)應(yīng)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代向上發(fā)展。其中最基本的是產(chǎn)品需求。類似于人的基本需求衣食住行一樣，客戶的基本需求與產(chǎn)品有關(guān)，包括產(chǎn)品的功能、性能、質(zhì)量以及產(chǎn)品的價(jià)格。一般的客戶都希望以較低的價(jià)格獲得高性能、高質(zhì)量的產(chǎn)品，并且，認(rèn)為這是最基本的要求。迄今為止，那些購買力較弱的客戶仍然以產(chǎn)品質(zhì)量及價(jià)格作為采購的主要依據(jù)。上個(gè)世紀(jì)80年代，中國的物資供應(yīng)相對(duì)匱乏，客戶需求幾乎完全以產(chǎn)品需求為主。誰能提供更高性/價(jià)比的產(chǎn)品，誰就能成功。隨之其上的是服務(wù)需求，隨著人們購買力的增強(qiáng)，客戶的需求也水漲船高。人們采購時(shí)，不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品，同時(shí)，還關(guān)注產(chǎn)品的售后服務(wù)，包括：產(chǎn)品的送貨上門、安裝、調(diào)試、培訓(xùn)及維修、退貨等服務(wù)保證。但這還不夠。隨著電腦、數(shù)碼相機(jī)等電子產(chǎn)品及軟件系統(tǒng)等高科技產(chǎn)品進(jìn)入人們的生活，客戶的需求又上了一個(gè)臺(tái)階。人們不僅僅滿足于好的產(chǎn)品和服務(wù)，還希望得到精確、及時(shí)的技術(shù)支持以及優(yōu)秀的解決方案。好的產(chǎn)品加好的服務(wù)承諾并不能讓客戶完全滿意。試想，同樣好的產(chǎn)品為什么在不同的客戶那里會(huì)產(chǎn)生不同的使用效果和收益?同樣好的服務(wù)承諾為什么有的客戶滿意，有的客戶不滿意。原因在于：由于產(chǎn)品科技含量和復(fù)雜性的增加，產(chǎn)品使用效能和收益的實(shí)現(xiàn)不再僅僅取決于產(chǎn)品的好壞和簡(jiǎn)單的安裝、培訓(xùn)服務(wù)，還取決于好的產(chǎn)品應(yīng)用實(shí)施方案、及時(shí)并且有效的技術(shù)支持。客戶不歡迎、甚至反感那些服務(wù)承諾良好、但不能及時(shí)有效解決問題的服務(wù)商。隨著旅游、娛樂、培訓(xùn)、Internet等產(chǎn)業(yè)的興起，人們逐漸從工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代步入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。客戶采購時(shí)，不愿意僅僅被動(dòng)地接受服務(wù)商的廣告宣傳，而是希望先對(duì)產(chǎn)品做一番“體驗(yàn)”，如：試用、品嘗等，甚至對(duì)未經(jīng)“體驗(yàn)”的產(chǎn)品說“不”?？蛻糁饾u從單純被動(dòng)地采購，轉(zhuǎn)為主動(dòng)地參與產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、方案的確定，“體驗(yàn)”創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、決策等過程。與客戶互動(dòng)的每一個(gè)時(shí)空點(diǎn)，例如，一個(gè)電話、一份E-mail、一次技術(shù)交流、一次考察、一頓晚餐等，對(duì)客戶而言，都是一種體驗(yàn)。體驗(yàn)記憶會(huì)長(zhǎng)久地保存在客戶大腦中?？蛻粼敢鉃轶w驗(yàn)付費(fèi)，因?yàn)樗篮?、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是一個(gè)“唯一”。客戶希望每一次體驗(yàn)感覺愉快、富有成效?？梢钥闯?，客戶在體驗(yàn)方面的需求不是產(chǎn)品、服務(wù)所能替代或涵蓋的，是在產(chǎn)品、服務(wù)需求被滿足后產(chǎn)生的更高層次的需求。

二、服務(wù)營銷管理與策略制定

1.消費(fèi)體驗(yàn)管理 消費(fèi)體驗(yàn)主要分為四個(gè)主要階段：首先是消費(fèi)前體驗(yàn)，包括搜尋、計(jì)劃、幻想、預(yù)測(cè)和想象消費(fèi)體驗(yàn)。第二階段是購買體驗(yàn)，包括選擇、支付、包裝和服務(wù)支持系統(tǒng)。第三階段是核心消費(fèi)體驗(yàn)，包括的感覺有知足感、滿意與不滿意、苦惱和陶醉、轉(zhuǎn)變。最后一階段是消費(fèi)體驗(yàn)的回味與思念。對(duì)過去消費(fèi)體驗(yàn)的重思, 根據(jù)自己的經(jīng)歷和他人體驗(yàn)的對(duì)照。因此, 消費(fèi)體驗(yàn)不僅僅是指購買體驗(yàn)這個(gè)單一過程 ,體驗(yàn)價(jià)值來源于消費(fèi)的全過程。在企業(yè)的管理過程中真對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的具體措施1.理解品牌價(jià)值品牌價(jià)值就是客戶為什么光顧您。經(jīng)過調(diào)查與分析，美蘇電器認(rèn)為自己的明碼實(shí)價(jià)與可靠的品牌形象是消費(fèi)者光顧的最主要原因。2.了解目前的客戶體驗(yàn)和期望，制定評(píng)分系統(tǒng)通過體驗(yàn)與期望的差距對(duì)顧客的滿意度進(jìn)行打分。3.就理想與實(shí)際體驗(yàn)進(jìn)行差距分析得出最恰當(dāng)?shù)牟呗?。所有企業(yè)都是有資源限制，不能無限制滿足客戶期望將資源投放在客戶最看重的關(guān)鍵體驗(yàn)上，大大超越其期望，令其非常滿意、非常忠誠。6.將需求與企業(yè)策略與能力相結(jié)合美蘇電器的渠道策略為在西洋菜街開更多分店，并在其他生意一般的區(qū)域關(guān)掉分店，也不考慮進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)或電話銷售。因同一條街分店距離極近存貨共享形成方便顧客與節(jié)省成本的兩大優(yōu)勢(shì)；在人、流程和技術(shù)的能力上也要配合調(diào)整。7.用于持續(xù)改善的回饋機(jī)制用業(yè)績(jī)證實(shí)，用數(shù)據(jù)說話。從一家店到兩家店，業(yè)績(jī)上是否翻一番？他們開兩家店時(shí)的生意是兩倍、三家店是三倍、四家店是四倍以上。所以就分階段地用業(yè)績(jī)引證在同一條街開了四家店。但整個(gè)客戶體驗(yàn)管理方法并未完結(jié)，于第七步又回到第一步，如今從“便利性”是其最重要的品牌價(jià)值開始，每隔一段時(shí)間，再重復(fù)同樣七個(gè)步驟，以調(diào)整策略與執(zhí)行跟上市場(chǎng)與客戶變化。

2.服務(wù)經(jīng)濟(jì)下服務(wù)型企業(yè)的營銷戰(zhàn)略

（1）產(chǎn)品策略

盡管隨著營銷理念從產(chǎn)品、推銷觀念向營銷、社會(huì)營銷觀念轉(zhuǎn)變，企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者通常是根據(jù)產(chǎn)品的使用結(jié)果而非屬性來認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，但從總體上說傳統(tǒng)營銷的關(guān)注焦點(diǎn)還是產(chǎn)品所載負(fù)的功能。體驗(yàn)營銷則關(guān)注企業(yè)傳遞給消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值，包括工具性價(jià)值(理想的行為模式)和終極價(jià)值(理想的生存狀態(tài))，如社會(huì)和諧、個(gè)人滿足、自我實(shí)現(xiàn)、愛、個(gè)人滿意等等，即企業(yè)的出售對(duì)象是“體驗(yàn)”。當(dāng)一種價(jià)值被實(shí)現(xiàn)時(shí)顧客的感覺是不可捉摸的、主觀性的，體驗(yàn)營銷的目的就是塑造產(chǎn)品所承載的這種不可捉摸的感覺并傳遞給顧客使顧客感到滿意。對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品來說，我們需要考慮的是提供的服務(wù)范圍、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，同時(shí)還應(yīng)注意品牌、保證售后服務(wù)等。這些要素的組合變化相當(dāng)大，這些變化可以從對(duì)提供本分菜式的小餐館和一家供應(yīng)各色大餐的五星級(jí)大酒店的比較中看出來。

（2）服務(wù)的渠道策略

傳統(tǒng)營銷通過中間商來分銷產(chǎn)品(直銷除外)。對(duì)體驗(yàn)營銷而言，由于體驗(yàn)價(jià)值的傳遞不再獨(dú)立于顧客之外，而是使顧客置身其中，因此所有接觸到顧客的人與物都成為傳遞體驗(yàn)價(jià)值的載體，均是“分銷渠道”的成員。在體驗(yàn)價(jià)值的傳遞中，顧客直接參與體驗(yàn)生產(chǎn)過程，例如當(dāng)顧客聽音樂會(huì)時(shí)，他的心情好壞就會(huì)影響到他的音樂體驗(yàn)，因此人是體驗(yàn)產(chǎn)品的一部分。另外，體驗(yàn)價(jià)值傳遞還與體驗(yàn)傳遞者(如旅館中的服務(wù)生、商場(chǎng)中的導(dǎo)購小姐)的素質(zhì)密切相關(guān)，如餐館中服務(wù)人員的一個(gè)眼神、一個(gè)微笑等都會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，布恩斯和比特納就建議將服務(wù)營銷組合要素由傳統(tǒng)的 4P 擴(kuò)展為 7P，突出了人、過程的重要性。為了傳遞最佳體驗(yàn)，許多企業(yè)如馬里奧特等通過實(shí)施“內(nèi)部營銷”策略來提高服務(wù)人員這一“分銷渠道”的素質(zhì)，以更好地服務(wù)顧客。并且提供服務(wù)的所在地以及其地緣的可達(dá)性在服務(wù)營銷中都是重要因素，地緣的可達(dá)性不僅指實(shí)物上的，還包括傳導(dǎo)和接觸的其他方式。所以銷售渠道的形式以及其涵蓋的地區(qū)范圍都與服務(wù)可達(dá)性有密切關(guān)系。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)企業(yè)往往需要采用不同的分銷與促銷策略。據(jù)研究，德國人與日本人在對(duì)航空公司服務(wù)的評(píng)價(jià)上存在很大的差異。德國乘客對(duì)飛機(jī)能否準(zhǔn)時(shí)到達(dá)預(yù)定地點(diǎn)最感興趣；而日本乘客認(rèn)為飛行中的舒適與否最重要。因此航空公司的服務(wù)和廣告需要反映這種差異。

（3）服務(wù)的促銷策略

促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)或其他宣傳形式的各種市場(chǎng)溝通方式，如公關(guān)。體驗(yàn)營銷則注重信息的雙向溝通與交流，信息的傳播變得更加友好，如一些企業(yè)開始選擇通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷，互動(dòng)的促銷界面允許消費(fèi)者就收看或忽略促銷信息進(jìn)行選擇。同時(shí)促銷內(nèi)容也因?yàn)槿谌肓嗣缹W(xué)、情感、感受等體驗(yàn)因素而變得更加人性化、情感化。由于企業(yè)在設(shè)計(jì)促銷內(nèi)容與選擇媒介時(shí)更加關(guān)注顧客的情感、認(rèn)知和行為等情境要素，并且針對(duì)不同的消費(fèi)情境采取相應(yīng)的促銷策略，因此促銷內(nèi)容更容易讓顧客接受

（4）服務(wù)的價(jià)格策略

價(jià)格方面要考慮的因素包括：價(jià)格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。在區(qū)別一項(xiàng)服務(wù)和另一項(xiàng)服務(wù)時(shí)價(jià)格是一種識(shí)別方式。而價(jià)格與質(zhì)量間的關(guān)系，在許多服務(wù)價(jià)格的細(xì)部組合中是重要的考慮對(duì)象。傳統(tǒng)營銷以企業(yè)成本作為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，即企業(yè)依據(jù)為顧客付出而收費(fèi)，是企業(yè)導(dǎo)向而非顧客導(dǎo)向，因此產(chǎn)品價(jià)格不會(huì)具有很大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。體驗(yàn)營銷的定價(jià)策略則是完全的顧客導(dǎo)向，以顧客感知價(jià)值作為定價(jià)基礎(chǔ)。所謂顧客感知價(jià)值是指顧客所能感知到的。服務(wù)型企業(yè)的體驗(yàn)營銷組合策略利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行衡后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。因此企業(yè)在定價(jià)時(shí)須明確以下兩點(diǎn)：首先價(jià)值是個(gè)性化的，因人而宜，不同顧客對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的感知是不同的；其次，價(jià)值代表著從體驗(yàn)中所獲得用與所付成本的權(quán)衡，顧客只會(huì)根據(jù)自己感受到的價(jià)值做出購買決定。

三、總結(jié)

隨著消費(fèi)者的消費(fèi)水平提高，其需求也越來越多樣化。本文試圖為作為企業(yè)應(yīng)該如何去掌握消費(fèi)者的心理提供方向，從而針對(duì)性的去調(diào)節(jié)管理層面上的不足。同時(shí)去預(yù)測(cè)在新的消費(fèi)環(huán)境下，服務(wù)業(yè)應(yīng)該如何調(diào)整自己的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

第三篇：女性消費(fèi)心理分析及營銷策略

女性消費(fèi)心理分析及營銷策略

[摘要]女性的消費(fèi)心理，是基于其內(nèi)在需要所產(chǎn)生。在當(dāng)今社會(huì)，女性消費(fèi)者已成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。研究和分析女性心理，并據(jù)此制定相應(yīng)的營銷策略，對(duì)于企業(yè)占有更多的市場(chǎng)份額具有重大的意義。

[關(guān)鍵詞] 女性 消費(fèi)心理營銷策略

引言

女性消費(fèi)者是市場(chǎng)中最為活躍的主角，她們?cè)谫徺I活動(dòng)中起著特殊作用。女性不僅自身有著巨大的市場(chǎng)需求，也是絕大數(shù)家庭用品采購的決策者和執(zhí)行者。女性消費(fèi)者有著獨(dú)特的購物心理和行為，特別是當(dāng)代女性的生活形態(tài)，已經(jīng)從大家都相同的標(biāo)準(zhǔn)型，進(jìn)入了與她人不同的特殊型。在目前大部分市場(chǎng)處于飽和、競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的情況下，認(rèn)真研究并探索女性消費(fèi)行為的特點(diǎn)，并采取相應(yīng)的營銷策略去開拓、發(fā)展這一潛力巨大的市場(chǎng)，對(duì)于減輕企業(yè)壓力，降低風(fēng)險(xiǎn)威脅，提高經(jīng)濟(jì)效益等有著重要的意義。

一、女性消費(fèi)心理分析對(duì)制定營銷策略的重要性

（一）女性的消費(fèi)需求巨大

俗話說“婦女能頂半個(gè)天”，但是在消費(fèi)市場(chǎng)上，女性消費(fèi)者的購買能力可遠(yuǎn)不止“半個(gè)天”。一家互聯(lián)網(wǎng)公司組織的網(wǎng)上調(diào)查顯示：53.8%的女性其個(gè)人消費(fèi)占家庭總支出的二分之一；33.4%的女性其個(gè)人消費(fèi)占家庭總支出的三分之一。[1]①女性個(gè)人消費(fèi)支出主要集中在化妝品、服裝、生活日用品等方面。一個(gè)月均收入不過1000元的女性可能用的是上千元的化妝品；一個(gè)愛漂亮的年輕女性，衣櫥里塞滿了新潮時(shí)尚的衣服；一次沖動(dòng)的購物可能使家里增添了許多小擺設(shè)，而這些東西卻都是在計(jì)劃之外的。總之，能讓女性消費(fèi)的東西是五花八門。猶太人在美國政治界、經(jīng)濟(jì)界、金融界占據(jù)極其重要的地位，扮演著重要的角色。他們的格言是：我們?nèi)巧倘?，女人和嘴巴是永遠(yuǎn)做不完的生意。由此可見女性消費(fèi)市場(chǎng)是多么的有利可圖。女性不容質(zhì)疑是消費(fèi)市場(chǎng)中最為活躍的部分，與女性有關(guān)的商品是市場(chǎng)的亮點(diǎn)。深入研究和探討女性的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求對(duì)于商家的重要性不言而喻。

（二）女性承擔(dān)著家庭購物的主要任務(wù)

長(zhǎng)期以來，性別分工合作的模式是“男主外、女主內(nèi)”。女性們負(fù)責(zé)家庭的每月生計(jì)、日常生活問題。男性把更多的精力和時(shí)間用在了工作和事業(yè)上，而女性工作之外的絕大部分時(shí)間和精力用在了家庭上，自然而然地掌握了家庭消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)，因此女性對(duì)生活方式的反應(yīng)要比男性快。她們往往是消費(fèi)的決策者與主要影響者，在家庭消費(fèi)中，女性常常是決策者和執(zhí)行者，她們不僅對(duì)自己所需的消費(fèi)品有購買決策權(quán)，由于她們承擔(dān)了母親、女兒、妻子、主婦等多種家庭角色，因此，也是絕大數(shù)兒童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的購買者。研究女性的消費(fèi)心理和購買需求將會(huì)給生產(chǎn)者和經(jīng)營者都帶來巨大的市場(chǎng)。

（三）女性更容易受到營銷的影響

如果看到諸如清倉甩賣、優(yōu)惠打折、贈(zèng)送禮品等消息時(shí)，大概很多女性都會(huì)為此而動(dòng)心，很多甚至將會(huì)付諸行動(dòng)，上前湊湊熱鬧，而且是去光顧人最多最擁擠的店，因?yàn)檫@證明了這家商店確實(shí)有“實(shí)惠”可撿。這種行為的后果則常常是隨大流而不止不覺掏了腰包。遇到促銷活動(dòng)，女性往往表現(xiàn)出更高的熱情，她們?cè)敢饣〞r(shí)間比較各種商品，盡管有時(shí)比較的并不是商品本身，而是商品之外能給她們帶來心理上滿足的“附加品”。

促銷的作用還遠(yuǎn)不止于此。女性在消費(fèi)過程中往往表現(xiàn)出極高的忠誠度，女性在初次購買一項(xiàng)商品時(shí)要求較高，因此一旦選擇了某品牌，在后續(xù)的購買周期中，便會(huì)保持較高的忠誠度，這就給商家?guī)Я藷o窮無盡的利益。

二、女性消費(fèi)心理特點(diǎn)分析

現(xiàn)代的女性生活形態(tài)，已經(jīng)從大家都相同的標(biāo)準(zhǔn)型，進(jìn)入了與她人不同的特殊型。她們不再以同一標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)，而是去追求每個(gè)人都不同的個(gè)性化生活。由于價(jià)值觀的變化，現(xiàn)代女性的自主意識(shí)增強(qiáng)，在家庭中強(qiáng)烈希望擁有不受丈夫或孩子束縛的時(shí)間，想做家務(wù)事以外有益于自己的事情，在工作上則要求發(fā)揮自己的才能，尋找自身價(jià)值。

基于上述原因，現(xiàn)代女性消費(fèi)心理有以下動(dòng)向：

(一)尋求多樣性和個(gè)性化

女性消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的好奇心遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于男性，她們希望嘗試不同的生活方式，希望改變身份,希望經(jīng)歷各種體驗(yàn)。講求穿著等消費(fèi)的個(gè)性化是現(xiàn)代女性的一大顯著特征。表現(xiàn)在日常生活方面，即要求在服飾、發(fā)型、裝飾方面多樣化。反映在消費(fèi)心理和消費(fèi)行為方面，表現(xiàn)為追求新穎與時(shí)尚，追求美的享受，喜歡代表潮流和富于展現(xiàn)自我個(gè)性的商品。

（二）追求名利、追求高檔化，品牌或商店忠誠度高

由于樹立良好的形象能對(duì)個(gè)人的工作帶來較大的益處，因此，現(xiàn)代女性經(jīng)常購買一些名牌產(chǎn)品，消費(fèi)行為趨于高檔化，嘗試高檔商品給自己帶來的物質(zhì)和心理需求。這樣做不僅僅是為個(gè)人培養(yǎng)一種良好的形象，也為工作中建立一種良好的公關(guān)形象，并且希望在群體活動(dòng)中體現(xiàn)自身的地位與價(jià)值。這樣做的目的還在于降低因?yàn)闆]有更多時(shí)間購物而帶來的知覺風(fēng)險(xiǎn)。

（三）環(huán)境因素對(duì)購物行為的影響

女性在選購商品時(shí)，易受到環(huán)境因素的影響，包括商店環(huán)境、購物現(xiàn)場(chǎng)氣氛、營業(yè)員的言行以及其他消費(fèi)者的意見等，特別是參照群體的影響。參照群體實(shí)際上是個(gè)體在形成購買或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照或比較的群體。[2]沒有哪一種人群向她們一樣更容易受到參照群體的影響。影星、歌星、球星、甚至是政治家，只要是她們心目中的崇拜對(duì)象，她們都熱衷與去模仿，特別是她們的生活和消費(fèi)習(xí)慣。另外，朋友的影響力也不容忽視。女性對(duì)自己的角度定位不同于男性，其受影響受感染的彈性較大，更易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，從而引發(fā)感染性消費(fèi)。與男性相比，受到促銷及同伴的影響而發(fā)生沖動(dòng)性消費(fèi)的情形在女性中也較為普遍，從社會(huì)心理學(xué)角度分析，這種消費(fèi)行為多是受到追求表現(xiàn)的利益驅(qū)動(dòng)，是一

種在錯(cuò)誤直覺下引導(dǎo)的消費(fèi)。在人類發(fā)展的歷史上，男性多屬于統(tǒng)治者地位，而女性在社會(huì)中扮演的是適應(yīng)者角色，這一角色的不同也從根本上體現(xiàn)出女性容易受外界影響，并善于對(duì)刺激產(chǎn)生反應(yīng)的本質(zhì)，因此女性受到打折影響的沖動(dòng)消費(fèi)也就不足為怪。

三、根據(jù)女性的心理特點(diǎn)制定營銷策略

成功的將商品銷售出去，合理的營銷策劃方案是必不可少的。鑒于女性消費(fèi)心理對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的重要性，企業(yè)在制定營銷組合策略時(shí)，應(yīng)特別注意現(xiàn)代女性消費(fèi)者的心理特征及其變化趨勢(shì)，采取適宜的措施。例如，企業(yè)的櫥窗布置，應(yīng)注意明朗、熱烈的氣氛；商品的設(shè)計(jì)、色彩、款式要注意誘發(fā)女性的情感；在商品的包裝裝潢、經(jīng)營方式等方面，要新穎、別致、適時(shí)、方便。向女性消費(fèi)者宣傳某商品的好處和具體利益，比向她們宣傳商品的質(zhì)量、性能效果更好。

（一）市場(chǎng)定位策略

所謂市場(chǎng)定位，是指針對(duì)總消費(fèi)群體中某個(gè)特定部分進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，它可使產(chǎn)品具有一定的特色，樹立明確的市場(chǎng)形象，以區(qū)別眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而滿足特定消費(fèi)者的需要和愛好。③企業(yè)要滿足現(xiàn)代女性的消費(fèi)需求和愛好，就必須改變傳統(tǒng)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，把市場(chǎng)營銷的重點(diǎn)集中在現(xiàn)代女性市場(chǎng)上，具體講企業(yè)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略應(yīng)該由針對(duì)養(yǎng)育兒童和家庭轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)職業(yè)和家庭。許多企業(yè)的營銷實(shí)踐表明，市場(chǎng)定位戰(zhàn)略為職業(yè)和家庭可能更為有效。為此，就要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析。其包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：

1、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，了解不同細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和能量，以確定本品牌的所適應(yīng)的女性目標(biāo)市場(chǎng)。

2、要了解目標(biāo)市場(chǎng)的愿望、需求，購買這類產(chǎn)品的動(dòng)力等，以使所確立的品牌定位能夠吸引女性消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的共鳴，進(jìn)而使女性消費(fèi)者購買。如此，該產(chǎn)品就有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有了立足女性消費(fèi)市場(chǎng)的根基。

（二）價(jià)格策略

女性消費(fèi)者大多為經(jīng)濟(jì)型的消費(fèi)者，購物時(shí)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格十分敏感，物美價(jià)廉是她們購物的基本標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)超過其認(rèn)可價(jià)格的產(chǎn)品往往采取拒絕的態(tài)度。所以，企業(yè)要合理選擇價(jià)格策略，以滿足女性消費(fèi)者的需要。對(duì)于女性商品來說，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法很關(guān)鍵。我們常見的定價(jià)方法有撇脂定價(jià)、折扣定價(jià)、心理定價(jià)等等。對(duì)于女性而言，后兩種定價(jià)就更有效一些。

一般而言，對(duì)于日常生活用品應(yīng)采取低價(jià)策略，日常生活用品要經(jīng)常購買，女性消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格就更加敏感，所以企業(yè)要在保持產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上盡量采用低價(jià)策略，給人一種物超所值的感覺，這樣她們就會(huì)重復(fù)購買。尾數(shù)定價(jià)用于日常用品也頗為有效，有些商品的價(jià)格，定為0.98元或0.99元，而不定為1元，更能適應(yīng)消費(fèi)者購買心理的一種取舍，尾數(shù)定價(jià)使女性消費(fèi)者產(chǎn)生一種“價(jià)廉”的錯(cuò)覺，比定為1元反應(yīng)積極，促進(jìn)銷售。

（四）促銷策略

1、廣告宣傳策略

盡管在購買過程中，女性消費(fèi)者比較相信朋友和同事的信息，但是廣告的作用也

不容忽視。廣告對(duì)女性的作用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性，據(jù)統(tǒng)計(jì)，有一半以上的女性消費(fèi)者在購買商品的時(shí)候把廣告作為主要的參考。[3]企業(yè)在做廣告時(shí)要抓住女性心理，要直接從女性的角度去考慮來進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，而不是用男性猜測(cè)的角度去做廣告。女性消費(fèi)者購買時(shí)具有強(qiáng)烈的感情色彩，一旦對(duì)某一商家或某一品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生了偏愛，便會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)成為其忠實(shí)的顧客，這對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，是求之不得的，因?yàn)楸３忠粋€(gè)老顧客遠(yuǎn)比開發(fā)一個(gè)新顧客要經(jīng)濟(jì)得多。因此，如何采用適當(dāng)?shù)母星榇黉N手段來增進(jìn)女性消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品的好感，是開拓女性消費(fèi)者市場(chǎng)的重要途徑。

總的來說，廣告首先要醒目，能夠一目了然。女性是直覺性的動(dòng)物，她們不喜歡深?yuàn)W的東西，不喜歡繞圈子。因此，不管是廣告還是產(chǎn)品的外觀包裝，都必須能夠使人在瞬間了解真正的意圖和內(nèi)容。其次，在當(dāng)今廣告漫天飛的情況下，企業(yè)要做的就是如何制定新穎、別致的廣告讓女性消費(fèi)者產(chǎn)生興趣并執(zhí)行購買行為。最后，就是在廣告設(shè)計(jì)時(shí)利用女性的情感心理。努力從情感方面博得女性的好感，例如，設(shè)計(jì)出能使女性感到舒適的、具有溫馨氣氛的廣告。

2、公共關(guān)系策略

人們經(jīng)常說女性是最感性的動(dòng)物，所以給女性留下良好的印象非常重要，企業(yè)積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，可以從不同側(cè)面、不同角度培育并塑造了其對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的良好公眾企業(yè)形象、良好的公民形象，使良好的形象在女性消費(fèi)者心里扎根。公共關(guān)系不僅可以通過活動(dòng)觸摸女性消費(fèi)者的需求，采取有效的方式去滿足這些需求；而且在她們有疑慮的時(shí)候，及時(shí)采取危機(jī)公關(guān)，真誠客觀地傳達(dá)信息，爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的理解和支持，打消疑慮，繼續(xù)維系原有的品牌忠誠，為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值，增強(qiáng)顧客滿意度，只有滿意的顧客才有可能忠誠于某個(gè)企業(yè)。因而，企業(yè)積極投身于社會(huì)公益活動(dòng)，樹立豐滿生動(dòng)的企業(yè)形象，提升品牌的感染力和吸引力，自然地維系了顧客的品牌忠誠。

第四篇：星巴克(中國)體驗(yàn)營銷策略分析

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星巴克（中國）體驗(yàn)營銷策略分析

第一章 體驗(yàn)營銷的概述.....................................................................5 1.1體驗(yàn)及其相關(guān)理念.......................................................................5 1.1.1體驗(yàn)............................................5 1.1.2體驗(yàn)營銷........................................5 1.1.3體驗(yàn)?zāi)Ｐ?.......................................5 1.2體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)...........................................................................6 1.2.1顧客主動(dòng)參與....................................6 1.2.2體驗(yàn)需求........................................6 1.2.3.引導(dǎo)感性消費(fèi)....................................7 1.2.4體驗(yàn)要有一個(gè)主題................................7 1.2.5體驗(yàn)形式多樣化..................................7 1.3.1體驗(yàn)營銷有利于提升顧客忠誠......................8 第二章 星巴克公司體驗(yàn)式營銷策略的實(shí)施.......................................9 2.1感官體驗(yàn).......................................................................................9 2.2情景體驗(yàn).....................................................................................10 2.3服務(wù)體驗(yàn).....................................................................................10 2.4社會(huì)體驗(yàn).....................................................................................11 2.4延伸體驗(yàn).....................................................................................11 第三章 星巴克公司在中國的體驗(yàn)營銷實(shí)施中存在的不足..............11 3.1在中國受到茶文化的沖擊.........................................................11 3.3推出低端速溶咖啡.....................................................................12

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3.4擴(kuò)張速度過快，服務(wù)質(zhì)量有所下降..........................................12 第四章 完善星巴克公司體驗(yàn)營銷的對(duì)策.........................................13 4.1加大投入宣傳星巴克的咖啡文化..............................................13 4.2保持核心產(chǎn)品.............................................................................13 4.3在擴(kuò)張之余做好服務(wù)營銷.........................................................13 第五章 星巴克體驗(yàn)營銷的啟示........................................................14

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摘要

自進(jìn)入21世紀(jì)以來，伴隨著社會(huì)的持續(xù)發(fā)展進(jìn)步和生活水平的不斷提高，人類社會(huì)逐步進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。其主要表現(xiàn)在于現(xiàn)今消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，不再單單關(guān)注它們的價(jià)格和品質(zhì)，引導(dǎo)消費(fèi)者做出購買決策的重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到整個(gè)消費(fèi)過程中的體驗(yàn)。星巴克在消費(fèi)者消費(fèi)過程中提供了自己獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，給消費(fèi)者額外帶來了情感方面和心理方面的極大滿足，從而成為了咖啡行業(yè)的成功者。本文通過總結(jié)星巴克體驗(yàn)營銷的成功與不足，分析體驗(yàn)營銷的相關(guān)策略，以及給運(yùn)用體驗(yàn)營銷的企業(yè)帶來啟示。關(guān)鍵詞：體驗(yàn)，體驗(yàn)營銷，星巴克

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Abstract

Since entering the 21st century, along with the continuous improvement of social progress and sustainable development of living standards, human society gradually entered the experience economy.The main performance is that today's consumers in the consumer product or service when they are no longer just concerned about the price and quality, and guide consumers to make purchasing decisions focus gradually shifted to the consumer during the experience.Starbucks in consumer spending during its own unique “Starbucks experience”, brought to consumers the additional emotional and psychological aspects of great satisfaction, making the coffee industry winners.This paper summarizes the successes and shortcomings of the Starbucks experience marketing, experiential marketing analysis related strategies, as well as to the use of experiential marketing business to bring enlightenment.Keywords：Experience, Experience marketing, Starbucks

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第一章 體驗(yàn)營銷的概述

1.1體驗(yàn)及其相關(guān)理念 1.1.1體驗(yàn)

從本質(zhì)而言，體驗(yàn)是人們?cè)谑艿揭欢ㄍ庠诖碳さ臅r(shí)候所產(chǎn)生的反應(yīng)。我們從心理學(xué)角度對(duì)其進(jìn)行解讀的時(shí)候可以發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)可以理解為當(dāng)外在因素對(duì)一個(gè)人的情緒、感受、精神造成刺激的時(shí)候，他腦部的意識(shí)活躍起來，當(dāng)意識(shí)活躍達(dá)到某一特定水平的時(shí)候，他就會(huì)產(chǎn)生美好感覺和感受。通常來說，體驗(yàn)被人們認(rèn)為它僅僅只是服務(wù)的一部分，它只是一種虛無縹緲、難以言明的感覺，并不能當(dāng)成現(xiàn)實(shí)的商品進(jìn)行銷售。然而，體驗(yàn)也能作為一種經(jīng)濟(jì)提供物，它可以像服務(wù)，貨物一樣成為真正的產(chǎn)品，也可以在企業(yè)營銷中發(fā)揮巨大的作用，體驗(yàn)在營銷過程中是有多個(gè)形式的，在一個(gè)方面，它可以附著并為產(chǎn)品和服務(wù)增值，而在另一方面，它也可以作為一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品，通過顯示它自身價(jià)值來出售。1.1.2體驗(yàn)營銷

什么是體驗(yàn)營銷？針對(duì)這種伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展達(dá)到一定先進(jìn)程度而產(chǎn)生的新營銷策略，伯德·施密特博士于《體驗(yàn)式營銷》中給出了完整的定義：體驗(yàn)式營銷就是企業(yè)以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，圍繞顧客創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。由這個(gè)定義我們可以看出：第一點(diǎn)，體驗(yàn)營銷的重點(diǎn)在于拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離；第二點(diǎn)，體驗(yàn)營銷要求企業(yè)在設(shè)計(jì)營銷方案的時(shí)候，突破“理論性消費(fèi)者”的假設(shè)，在研究消費(fèi)者的知識(shí)、智力等理性因素的同時(shí)也將消費(fèi)者的感官、情緒等感性因素納入考慮。1.1.3體驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

毫無疑問，一個(gè)體驗(yàn)營銷案例的成功與否關(guān)鍵在于消費(fèi)者在整個(gè)體驗(yàn)的過程中是否對(duì)體驗(yàn)滿意以及滿意值的大小（滿意值用于表示顧客滿意的程度，滿意值越大說明顧客對(duì)體驗(yàn)越滿意），那么，我們應(yīng)該采取什么方式才能科學(xué)有效的計(jì)算體驗(yàn)營銷下的消費(fèi)者滿意值呢？大部分學(xué)者給出了這樣的答案：消費(fèi)者體驗(yàn)值和消費(fèi)者期望值之間存在的差額可以近似認(rèn)為就是消費(fèi)者滿意值。

由于在構(gòu)建體驗(yàn)營銷模型的過程中，消費(fèi)者滿意值的計(jì)算需要考慮到消費(fèi)者個(gè)人對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的需要以及期望，而每個(gè)個(gè)體需要的層次必然是不盡相同的，所以在構(gòu)建模型時(shí)要求根據(jù)馬斯洛需要層次理論對(duì)不一樣的需求進(jìn)行分類，同時(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)生影響的因素也需要納入考慮（例如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、體驗(yàn)的環(huán)境等）。目前比較獲得認(rèn)可的探索與

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設(shè)想如下（見下圖）：

從上述模型我們可以進(jìn)行分析可以得出結(jié)論：消費(fèi)者體驗(yàn)滿意度與其體驗(yàn)結(jié)果和體驗(yàn)期望的差額是直接掛鉤的。顧客滿意需要顧客的體驗(yàn)結(jié)果能夠大于或者等于顧客期望，顧客滿意是顧客忠誠的前提，當(dāng)顧客在多次體驗(yàn)中均獲得滿意，會(huì)逐漸由顧客滿意成為顧客對(duì)企業(yè)的高度認(rèn)可乃至于顧客忠誠；相反，當(dāng)顧客的體驗(yàn)結(jié)果小于顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期望時(shí)，顧客會(huì)出現(xiàn)不滿意感，具體表現(xiàn)為提出意見、抱怨甚至終止體驗(yàn)。

1.2體驗(yàn)營銷的特點(diǎn) 1.2.1顧客主動(dòng)參與

在體驗(yàn)營銷過程中，企業(yè)將自己設(shè)計(jì)規(guī)劃服務(wù)和產(chǎn)品的權(quán)利的一部分交由消費(fèi)者掌握，企業(yè)往往只是扮演一個(gè)配合者的角色，在消費(fèi)者以體驗(yàn)營銷主角的身份親自設(shè)計(jì)和完成產(chǎn)品或服務(wù)的過程中進(jìn)行必要的引導(dǎo)和幫助，企業(yè)不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的意愿強(qiáng)加干擾。與傳統(tǒng)服務(wù)營銷的不同之處在于，體驗(yàn)營銷過程中企業(yè)的職能僅僅是為消費(fèi)者提供個(gè)性化體驗(yàn)所需要的場(chǎng)景和體驗(yàn)過程中消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)完美體驗(yàn)所必要的產(chǎn)品或服務(wù)，除此之外都需要消費(fèi)者主動(dòng)參與進(jìn)體驗(yàn)營銷的前后方方面面，并且消費(fèi)者需要根據(jù)自身個(gè)性化的需要做出各自的選擇和決定，從而可以讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)到消費(fèi)過程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。企業(yè)想要完成體驗(yàn)營銷，最關(guān)鍵的一步就是引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與，而這也正是將體驗(yàn)營銷和傳統(tǒng)的商品營銷、服務(wù)營銷區(qū)別開來的最大不同。1.2.2體驗(yàn)需求

馬斯洛需要層次理論將一個(gè)人的需求分成了五個(gè)類別，它們分別是生理需要（Physiological needs）、安全需要（Safety needs）、愛和歸屬感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我實(shí)現(xiàn)（Self-actualization）。五種需要就像階梯一樣從低到高，按層次逐級(jí)遞升。一般來說，某一層次的需要相對(duì)滿足了，就會(huì)向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動(dòng)力。因此，在服務(wù)經(jīng)濟(jì)充分滿足了人類對(duì)于社會(huì)交往和尊重的需要之后，人類必然會(huì)尋求滿足更高層次的需求即自我實(shí)現(xiàn)，而這也引領(lǐng)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨。

根據(jù)人類經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展程度，我們可以將經(jīng)濟(jì)時(shí)代區(qū)分為產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代或者服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代這兩個(gè)層次，在這兩個(gè)不同的經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，雖然企業(yè)由于消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)出現(xiàn)了變化而發(fā)生了改變（由注重產(chǎn)品的功能和價(jià)格改變?yōu)樽⒅貭I銷過程中提供

蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的服務(wù)的質(zhì)量），但是從本質(zhì)上來說，企業(yè)的身份一直都沒有突破性的改變，它一直扮演著為消費(fèi)者提供產(chǎn)品服務(wù)的單一角色。這意味著，在整個(gè)消費(fèi)過程中，企業(yè)和消費(fèi)者其實(shí)往往是脫節(jié)的。但是在體驗(yàn)營銷的過程中，我們進(jìn)行研究就可以輕易發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)者和消費(fèi)者從分裂變得緊密聯(lián)系，兩者躍升為了重合狀態(tài)。在體驗(yàn)營銷中，將整個(gè)消費(fèi)過程比作一場(chǎng)話劇的話，那么企業(yè)在其中主要是了舞臺(tái)搭建的角色，而消費(fèi)者成為了舞臺(tái)的布置者、話劇的規(guī)劃者甚至是表演者。消費(fèi)者與企業(yè)親密配合，充分按照自己的個(gè)性化實(shí)現(xiàn)需求，極大地滿足自我實(shí)現(xiàn)需要。1.2.3.引導(dǎo)感性消費(fèi)

長(zhǎng)久以來，在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代或者服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者購買行為的理解都存在片面的問題，他們都將消費(fèi)者當(dāng)成一種理性決策者，認(rèn)為消費(fèi)者在決定購買的時(shí)候只是根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量等客觀因素理性判斷決定的，然而當(dāng)我們對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行剖析時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，由于購買力的提高，消費(fèi)者在購買時(shí)已經(jīng)不再只滿足于物質(zhì)本身，更多的傾向心理和情感的需求。也就是說，消費(fèi)者在決定購買時(shí)，很大程度上受到了自己情感的影響，他們?cè)谙M(fèi)初會(huì)對(duì)產(chǎn)品有一定的幻想和期望，購買過程中也存在對(duì)愉悅快樂的追求。通過站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等五個(gè)方面，為消費(fèi)者建立全新的情感體驗(yàn)，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者的感性消費(fèi)，是體驗(yàn)營銷的一大特色。1.2.4體驗(yàn)要有一個(gè)主題

每一個(gè)體驗(yàn)都需要一個(gè)完整具體的主題，缺少了主題的體驗(yàn)會(huì)讓消費(fèi)者不知所謂。換而言之，體驗(yàn)營銷是緊緊圍繞著主題出發(fā)，從而為消費(fèi)者提供獨(dú)具特色的體驗(yàn)。重要的是，體驗(yàn)和主題并不是隨意設(shè)定的，它們需要企業(yè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查之后，根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)和產(chǎn)品的特色精心設(shè)計(jì)完成，同時(shí)企業(yè)對(duì)體驗(yàn)的整個(gè)過程要有嚴(yán)密的計(jì)劃、組織和控制。

1.2.5體驗(yàn)形式多樣化

不一樣的顧客會(huì)有不一樣的消費(fèi)需求和體驗(yàn)要求，這就導(dǎo)致了體驗(yàn)存在復(fù)雜化和多樣化的特點(diǎn)，伯德·施密特博士為了更好的區(qū)分不同的體驗(yàn)形式，在《體驗(yàn)式營銷》一書中將不同的體驗(yàn)形式（也被他稱為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K）分成了五種類型： 1）體驗(yàn)營銷知覺體驗(yàn)

知覺體驗(yàn)又被稱為感官體驗(yàn)，主要是要求企業(yè)在體驗(yàn)營銷的過程中巧妙運(yùn)用人體知覺器官，通過體驗(yàn)場(chǎng)景的巧妙布置對(duì)消費(fèi)者的視覺、聽覺等加以刺激，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)

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品的印象，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值和刺激消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。2）體驗(yàn)營銷思維體驗(yàn)

思維體驗(yàn)就是企業(yè)從與眾不同的角度和全新的方式來吸引消費(fèi)者，激起消費(fèi)者驚奇、有趣的情緒，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好奇心和思考，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)過程進(jìn)行思考和感悟，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的了解，從側(cè)面提高消費(fèi)者的認(rèn)可。同時(shí)，消費(fèi)者的思維體驗(yàn)也會(huì)為企業(yè)改進(jìn)指引方向，對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供源泉。3）體驗(yàn)營銷行為體驗(yàn)

行為體驗(yàn)指通過讓消費(fèi)者親身參與體驗(yàn)營銷的過程，了解更多他們未曾接觸、考慮過的不同的生活、處理事情的不同方式，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流互動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者改變?cè)械纳钚螒B(tài)，變得與企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)更為契合。4）體驗(yàn)營銷情感體驗(yàn)

情感體驗(yàn)是指企業(yè)增強(qiáng)消費(fèi)者在體驗(yàn)過程對(duì)感情與情緒的體驗(yàn)，使消費(fèi)者能夠從原先冰冷直接的消費(fèi)過程解脫出來，可以體驗(yàn)到購買過程中人與人交流的快樂愉悅，可以通過體驗(yàn)場(chǎng)景的巧妙布置，引導(dǎo)消費(fèi)者感受朋友之間的友情、家人之間的親情等。5）體驗(yàn)營銷相關(guān)體驗(yàn)

相關(guān)體驗(yàn)就是企業(yè)在消費(fèi)者體驗(yàn)的過程中，為消費(fèi)者提供相關(guān)延伸的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)某些品牌的忠誠度。

1.3體驗(yàn)營銷的作用

1.3.1體驗(yàn)營銷有利于提升顧客忠誠

顧客忠誠是顧客在長(zhǎng)期消費(fèi)過程中由于多次的消費(fèi)滿意形成的、對(duì)企業(yè)和企業(yè)品牌充滿信任感。高度的顧客忠誠是企業(yè)能夠保持原有市場(chǎng)份額的重要因素，而顧客忠誠從本質(zhì)上講是消費(fèi)者對(duì)品牌的特殊情感，這種情感是日常積累培養(yǎng)起來的，并不是一朝一夕所能完成的。企業(yè)在實(shí)行體驗(yàn)營銷的時(shí)候，必須不斷的和消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求，這樣消費(fèi)者才能真正滿意，才能形成顧客多次重復(fù)消費(fèi)的良好局面。如是多次之后，顧客在需要購買相似產(chǎn)品時(shí)就會(huì)第一時(shí)間想起你的品牌與產(chǎn)品，而不會(huì)選擇其他企業(yè)，這也意味著顧客對(duì)你的品牌保持忠誠。

1.3.2體驗(yàn)營銷為企業(yè)增加新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)

企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營銷策略的時(shí)候，一般都是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，努力讓消費(fèi)者在體驗(yàn)過程中形成美好難忘的感覺，而不是單單對(duì)消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的功效和優(yōu)勢(shì)。這意味著消費(fèi)者不再僅為企業(yè)優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)買單，更是為整個(gè)消費(fèi)過程中美好的體驗(yàn)買單。甚至可能消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品并不是很需要或者有許多相似的選擇，但是由于體驗(yàn)過程讓他體驗(yàn)到令人

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難忘的一面，消費(fèi)者就會(huì)為此購買。

第二章 星巴克公司體驗(yàn)式營銷策略的實(shí)施

自星巴克這一品牌誕生以來，星巴克的管理者們就從來都不認(rèn)為他們的產(chǎn)品會(huì)是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的咖啡這一狹隘的定義。每一位星巴克的成員都將咖啡當(dāng)做一種傳遞的載體，星巴克真正想做的，是通過咖啡這一媒介為顧客形成獨(dú)特的生活體驗(yàn)。那么星巴克在營銷過程是采取了什么方式，讓顧客接受這份獨(dú)特的體驗(yàn)，從而鑄就自己的成功的呢？通過對(duì)星巴克體驗(yàn)營銷策略的實(shí)施的分析，星巴克傳遞自己獨(dú)特的體驗(yàn)主要通過5個(gè)方式：感官體驗(yàn)、情景體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、社會(huì)體驗(yàn)以及延伸體驗(yàn)。2.1感官體驗(yàn)

感官體驗(yàn)營銷策略的關(guān)鍵之處在于創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的各種感覺，它是通過與人們各種直接感官相聯(lián)系的方式，通過獨(dú)特的感官體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。

在視覺體驗(yàn)上，星巴克公司往往會(huì)在開店之前進(jìn)行準(zhǔn)確的選址定位，同時(shí)會(huì)要求高級(jí)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)根據(jù)選址周圍不同的環(huán)境與氛圍進(jìn)行獨(dú)特的設(shè)計(jì)，力求將星巴克咖啡店與周圍環(huán)境最恰當(dāng)?shù)厝诤显谝黄?，同時(shí)展現(xiàn)每一家星巴克不一樣的個(gè)性設(shè)計(jì)。這樣做不僅僅凸顯了自己獨(dú)有的咖啡文化，而且和諧包容了周邊環(huán)境，每一家星巴克的店面都與周邊形成一道美麗的風(fēng)景線，滿足顧客見到星巴克的每一眼的視覺享受。

在聽覺體驗(yàn)上，利用音樂效果進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)氛圍烘托是每一家服務(wù)性企業(yè)在店面或現(xiàn)場(chǎng)都常采用的戰(zhàn)略手段，但星巴克往往能做到別出心裁。白領(lǐng)階層是星巴克的主要顧客群體，他們追求潮流和時(shí)尚，因此星巴克店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨(dú)奏等。他們天天面臨著強(qiáng)大的生存壓力，精神安慰是他們平時(shí)休息之時(shí)最為需要的，這時(shí)刻的音樂正好起到了這種作用，讓你在消費(fèi)這獨(dú)特的文化中，催醒你內(nèi)心因?yàn)樯钪貕阂讶幌У那楦?，讓你從拾懷舊與輕松的感覺。同時(shí)，星巴克在選擇音樂時(shí)常常會(huì)考慮地方不同的特色、不同的潮流，以此來迎合不同消費(fèi)者不同的體驗(yàn)需求。

在觸覺體驗(yàn)上，星巴克也為消費(fèi)者提供了自己獨(dú)特的見解。例如在桌椅及柜子甚至還包括地板的使用方面，許多咖啡店傾向采用大理石，而星巴克執(zhí)著于使用木質(zhì)的材料，這樣一方面能夠讓消費(fèi)者感受到高雅、穩(wěn)重及溫馨的感覺，另一方面也能夠?qū)⒆约号c其他咖啡店區(qū)分開來，更容易給消費(fèi)者營造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。

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2.2情景體驗(yàn)

情景體驗(yàn)是指企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營銷的過程中，設(shè)計(jì)創(chuàng)造一個(gè)與眾不同的環(huán)境、營造一種令人難忘的氛圍來迎合消費(fèi)者，最終使消費(fèi)者能夠在全新的情景下實(shí)現(xiàn)自己的個(gè)性化需要。

一個(gè)好的氛圍會(huì)像磁石一般，顧客被時(shí)刻吸引著，不知不覺間就會(huì)再次消費(fèi)。一個(gè)成功的情景體驗(yàn)重點(diǎn)就在于營造這種令人流連忘返的氣氛。星巴克是一種自由開放、美國式的消費(fèi)文化。在星巴克的店內(nèi)，顧客可以隨意挪動(dòng)桌椅、自由的選擇座位，與同伴自在談笑，沒有古板的教條來進(jìn)行約束。在星巴克店內(nèi)，每個(gè)星巴克的員工都堅(jiān)信著賣咖啡是一件重要的事，但比咖啡更重要的是讓顧客感受到消費(fèi)時(shí)的氛圍。

1）悠閑。星巴克在設(shè)計(jì)每家咖啡店的內(nèi)部時(shí)，都盡力營造一種獨(dú)特優(yōu)雅的氛圍，每一位步入星巴克的消費(fèi)者，都會(huì)沉醉于咖啡店典雅、悠閑的人文環(huán)境：木質(zhì)獨(dú)特的桌椅，清雅舒心的音樂，考究全面的器具。當(dāng)你步入星巴克之時(shí)，悅耳的音樂悄然回蕩，給在城市中飽受生活重壓的人們一絲心靈的慰藉。在色調(diào)配合方面，星巴克咖啡店也進(jìn)行了精細(xì)挑選，最后選擇了整體使用暗紅與橘黃色、配以柔和略帶暖色的燈光的方案，為整體添加溫馨悠閑的氣氛。

2）綠洲。身處紛紛擾擾的社會(huì)中，人們常常會(huì)因各種各樣的煩惱而心中不得安寧。而星巴克獨(dú)特的氛圍，恰恰為顧客提供了靜思的環(huán)境。在這里，每個(gè)人可以靜靜地思考，可以默默地品讀，更可以寫下心中所感所思。每一個(gè)在星巴克的消費(fèi)者都可以做一切自己想做的，而親切和藹的店員絕不會(huì)干擾。世事總有不順心如意之時(shí)，星巴克努力的為每個(gè)人建造一片心的綠洲，這也是許多人對(duì)星巴克難以割舍的原因。2.3服務(wù)體驗(yàn)

有一句話深刻形象地展現(xiàn)了星巴克服務(wù)的本質(zhì)，同時(shí)也揭示了星巴克成功的秘訣，那就是“認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！睘榱吮ＷC每一杯星巴克咖啡的絕對(duì)純正，星巴克每年都投入大量的資金和時(shí)間為星巴克咖啡店的雇員進(jìn)行嚴(yán)格而系統(tǒng)的訓(xùn)練，直到他們掌握每一種咖啡的制作與知識(shí)為止。因此，在星巴克店內(nèi)，顧客可以與雇員們交流學(xué)習(xí)咖啡的知識(shí)和制作的技巧，每一位星巴克的員工都會(huì)用自己全面詳細(xì)的知識(shí)，為顧客帶來更加周到完善的服務(wù)體驗(yàn)。

星巴克通過自己的服務(wù)，成功的跟隨著時(shí)代進(jìn)步的腳步，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)、再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)候，為消費(fèi)者帶來了獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，將自己核心的企業(yè)文化與消費(fèi)者的訴求緊密相連，為星巴克的成功奠定了基礎(chǔ)。

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2.4社會(huì)體驗(yàn)

在創(chuàng)立初期，星巴克便為自己設(shè)定了目標(biāo)顧客類型：具有一定社會(huì)地位、較高收入和生活情調(diào)的人群。這意味著，星巴克在某種意義上為星巴克消費(fèi)者打上了地位、身份的標(biāo)記，將他們與其他人區(qū)分開來，凸顯了消費(fèi)者的身份，滿足了消費(fèi)者對(duì)自身社會(huì)地位和尊嚴(yán)的需求。同時(shí)星巴克也是時(shí)尚潮流的代表，每一家星巴克的店內(nèi)都會(huì)陳列一些包裝精致、如同禮品一樣的小物件，例如杯子、杯墊，乃至咖啡壺的圖案與包裝設(shè)計(jì)都獨(dú)具匠心、時(shí)尚潮流的，消費(fèi)者往往會(huì)將它們當(dāng)做時(shí)尚的裝飾品或紀(jì)念品帶回家。而星巴克咖啡店現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)常出現(xiàn)的鋼琴演奏、優(yōu)美的歐美經(jīng)典音樂背景、時(shí)尚潮流的裝飾，這一點(diǎn)一滴無不讓消費(fèi)者在放松之余感受到星巴克帶來的時(shí)尚和品味。2.4延伸體驗(yàn)

為了獲得更多的市場(chǎng)份額，星巴克在努力將自身咖啡品牌價(jià)值發(fā)揮到極致的同時(shí)，還致力于從不同的角度來增加自己品牌的附加價(jià)值，使自己的咖啡更加與眾不同、受消費(fèi)者的歡迎。星巴克在咖啡延伸體驗(yàn)上的突破，曾為整個(gè)咖啡行業(yè)帶來過許多革命性的變化。例如2004年，星巴克在美國首次為消費(fèi)者推出了“賞樂咖啡屋”的服務(wù)。星巴克為消費(fèi)者精心準(zhǔn)備收藏了百萬正版音樂，其中包含經(jīng)典音樂、流行歌曲甚至鋼琴獨(dú)奏等等，每一位進(jìn)店的消費(fèi)者都可以花費(fèi)九美元選擇自己心儀的七首音樂，為自己“DIY”與眾不同的音樂CD。同時(shí)，在面對(duì)越來越多的消費(fèi)者和消費(fèi)人群，星巴克在銷售咖啡之余再次推出了限量版的咖啡杯墊、咖啡杯等咖啡延伸產(chǎn)品，刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲求，不斷為其在消費(fèi)過程中的體驗(yàn)注入全新的內(nèi)容，有力提升了消費(fèi)者對(duì)星巴克的忠誠度。

第三章 星巴克公司在中國的體驗(yàn)營銷實(shí)施中存在的不足

3.1在中國受到茶文化的沖擊

中國畢竟是一個(gè)茶文化起源并盛行的國家，星巴克想要在茶文化的基礎(chǔ)上將非本土的咖啡文化融入中國人的日常生活并非是一件簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單就可以完成的事情。上千年來，中國人一直秉承著喝茶的傳統(tǒng)，咖啡無疑是對(duì)傳統(tǒng)的一次巨大沖擊，目前來看，將喝咖啡引領(lǐng)成一種每個(gè)人的習(xí)慣還需要很長(zhǎng)的路需要去奮斗，可以說是任重而道遠(yuǎn)。

當(dāng)然，相比其他咖啡館品牌，星巴克還是具有優(yōu)勢(shì)的。它在這個(gè)茶的國度的發(fā)展，可以說是已經(jīng)獲得了初步的成功。但是星巴克咖啡館主要運(yùn)營的產(chǎn)品就是咖啡，而咖啡的生產(chǎn)過程卻是眾所周知的，很多人在家中就可以自己調(diào)制，并不存在咖啡加工的核心技術(shù)問

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題，更不用說行業(yè)壁壘。因此，咖啡行業(yè)中的成功是由市場(chǎng)決定的，僅僅簡(jiǎn)單地滿足顧客對(duì)一杯咖啡的需要已經(jīng)不能在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中獲得顧客的青睞，如何為自己的咖啡附加更多的價(jià)值來迎合中國消費(fèi)者的需要，成為星巴克占據(jù)市場(chǎng)的重要課題。

如今國內(nèi)的咖啡市場(chǎng)還是剛剛起步，很多人都不了解咖啡，相對(duì)于中國龐大的人口基數(shù)，僅僅只有少數(shù)人愿意花幾十元在星巴克買一杯咖啡并且體驗(yàn)星巴克帶給人們的獨(dú)特體驗(yàn)。因此，星巴克在與其他咖啡店搶占市場(chǎng)份額的同時(shí)，更應(yīng)當(dāng)投入精力來培育市場(chǎng)。中國市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于咖啡的認(rèn)知和品味絕大多數(shù)都停留在較為淺薄的層次，如何培養(yǎng)消費(fèi)者成一個(gè)喜歡喝咖啡的群體，也已經(jīng)成為星巴克在中國持續(xù)發(fā)展和開拓市場(chǎng)的難題。3.3推出低端速溶咖啡

如今星巴克在自己發(fā)展上采取了不斷地開設(shè)新的店鋪以及推出新產(chǎn)品的策略，毫無疑問，這樣的發(fā)展策略確實(shí)會(huì)給星巴克帶來很多銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。但是這樣的發(fā)展策略也會(huì)極大的分散管理人員的精力。同時(shí)新產(chǎn)品的不斷推出（例如2009年Via品牌獨(dú)立包裝的速溶咖啡）更使星巴克在中國原本清晰的定位變得模糊。

自九十年代開始，張愛玲所引領(lǐng)的小資文化受到了中國大部分年輕白領(lǐng)階層和青年消費(fèi)者的追捧。休息時(shí)在星巴克中享受一杯咖啡更成為了一項(xiàng)小資文化與眾不同的特色。如今，一旦擴(kuò)張過快的星巴克成為了大眾文化，誰能保證并不是根深蒂固于咖啡文化的、追求新潮小眾的中國白領(lǐng)們不會(huì)拋棄對(duì)星巴克的忠誠？ 3.4擴(kuò)張速度過快，服務(wù)質(zhì)量有所下降

2012年，星巴克全球董事長(zhǎng)霍華德·舒爾茨公開表示將在全球各地長(zhǎng)期店鋪的目標(biāo)數(shù)量從30000家提升至40000家，在中國能夠至少運(yùn)營1500家門店。無可否認(rèn)，企業(yè)確實(shí)報(bào)以了美好的愿景，但是新運(yùn)營的星巴克門店能否被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受，能否很好地融入當(dāng)?shù)氐奈幕瞽h(huán)境，與當(dāng)?shù)氐闹苓叚h(huán)境相輔相成、事半功倍還是事倍功半，這仍然是一個(gè)未知數(shù)，需要星巴克自己對(duì)新開拓的市場(chǎng)進(jìn)行更為詳細(xì)的調(diào)查與研究。

中國有句警示世人的古語 ：“欲速則不達(dá)”，當(dāng)一個(gè)企業(yè)開始急功近利、執(zhí)著于一刻不停的擴(kuò)張，卻沒有好好停下腳步為自己新開拓的“領(lǐng)地”打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)的時(shí)候，其企業(yè)整體的服務(wù)質(zhì)量勢(shì)必會(huì)受到嚴(yán)峻的考驗(yàn)，有很大的可能會(huì)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降許多。在創(chuàng)立初期，星巴克無微不至的服務(wù)為店內(nèi)營造了類似家的溫馨，在舒適的環(huán)境下顧客可以悠然自得地喝著優(yōu)質(zhì)咖啡、享受自己的生活。然而如今，為了獲得更加快速的發(fā)展，星巴克開始加快向顧客出售咖啡的速度，咖啡侍應(yīng)生不再經(jīng)常與客戶針對(duì)咖啡產(chǎn)品的質(zhì)量與口味進(jìn)行交流。如今在星巴克，顧客無法在品嘗到高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品之余，額外享受到曾今擁

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有的星巴克獨(dú)特的咖啡文化等多方面體驗(yàn),換言之星巴克正在變得“泯然眾人”，它正在逐漸失去自身作為“第三生活空間”所獨(dú)特固有的溫馨自由的氣氛。顧客在消費(fèi)過程中感受到星巴克服務(wù)質(zhì)量的下降、體驗(yàn)結(jié)果小于期望，會(huì)直接導(dǎo)致顧客忠誠度的下降、顧客的不斷流失。

第四章 完善星巴克公司體驗(yàn)營銷的對(duì)策

4.1加大投入宣傳星巴克的咖啡文化

一個(gè)企業(yè)的野心不能停留在做到顧客對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品滿意，那樣企業(yè)是無法長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的。因?yàn)楫a(chǎn)品總是在不斷的推陳出新，企業(yè)不可能要求顧客對(duì)自己企業(yè)的每一款產(chǎn)品都持以滿意的態(tài)度。因此，企業(yè)在營銷過程中更加注重的就是顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)的認(rèn)可，而贏得永久的認(rèn)可最好的方式莫過于讓顧客認(rèn)可自身的企業(yè)文化。中國市場(chǎng)畢竟是茶文化盛行的源頭，中國人對(duì)咖啡文化的了解并不深，更不用說認(rèn)可。星巴克不能僅僅依靠服務(wù)和顧客一時(shí)的興趣這一類縹緲虛浮的方式來吸引顧客，更需要源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的咖啡文化讓顧客在咖啡中感受到厚重與沉淀，讓顧客在體驗(yàn)中認(rèn)可星巴克，認(rèn)可星巴克咖啡。4.2保持核心產(chǎn)品

只有把核心產(chǎn)品做好，才能更好的去開展其他的產(chǎn)品策略和發(fā)展市場(chǎng)戰(zhàn)略。真正的Starbucks Fans他們并不在乎需要排著長(zhǎng)隊(duì)等待咖啡，也不在乎是否能夠有合適的位子能夠讓自己坐下享受一杯心儀的咖啡，更加不在乎一杯咖啡那昂貴的價(jià)格，他們真正在乎的是星巴克店員真誠的笑容和無微不至的服務(wù)，咖啡師傅嫻熟優(yōu)美的技巧，咖啡香溢滿屋，溫馨而又時(shí)尚的店內(nèi)氣氛與裝飾，和同一階層相同品位的消費(fèi)人群一起享受咖啡、一起閑聊。這些都意味著星巴克出售低端速溶咖啡這一舉動(dòng)并不受到Starbucks Fans的歡迎，同時(shí)這會(huì)對(duì)星巴克這個(gè)高端時(shí)尚的品牌形象造成嚴(yán)重的打擊，猶如曾經(jīng)改變了配方的可口可樂受到無數(shù)fans的抵制一般，扭曲了靈魂的星巴克的未來并不樂觀。4.3在擴(kuò)張之余做好服務(wù)營銷

對(duì)于每一家咖啡館而言，整體的口碑是它至關(guān)重要的部分。星巴克想要利用好自己口碑的優(yōu)勢(shì)，首先要維護(hù)好自己服務(wù)的口碑。星巴克的服務(wù)一直都是它的優(yōu)勢(shì)所在，它應(yīng)該繼續(xù)擴(kuò)大自己的優(yōu)勢(shì)，將自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)展擴(kuò)大為同行業(yè)內(nèi)的勝勢(shì)。星巴克應(yīng)該投入更多的時(shí)間和精力來完善自己的服務(wù)，在以消費(fèi)者為本的道路上更加努力。面對(duì)不同的顧客群體，蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

星巴克可以將他們按照年齡、性別、職業(yè)等進(jìn)行更加細(xì)致的分類，根據(jù)分類對(duì)不同類型的顧客服務(wù)時(shí)，可以將咖啡產(chǎn)品進(jìn)行精心的組合，給與顧客“專門定制”的感覺，主動(dòng)滿足顧客的個(gè)性化需求。在服務(wù)過程中，咖啡侍應(yīng)生需要流露出如朋友般自然的親切與熱情，還要積極主動(dòng)傾聽顧客的意見，謙遜有禮的接受顧客的贊揚(yáng)或者抱怨，努力拉近與顧客間的距離。每一名星巴克的員工都應(yīng)當(dāng)力求將每一處細(xì)節(jié)做好，讓消費(fèi)者感受到名副其實(shí)的“第三生活空間”的無窮魅力。

第五章 星巴克體驗(yàn)營銷的啟示

世界著名的未來學(xué)大師阿爾文托夫勒在其著作《未來的沖擊》中將人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的幾千年歷史進(jìn)行了系統(tǒng)的概括，他將其分為三個(gè)階段，分別為產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代（包括前產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代和后產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代）、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。星巴克作為體驗(yàn)營銷的經(jīng)典，不僅僅預(yù)示著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，還說明企業(yè)在注重商品本身使用價(jià)值的基礎(chǔ)上，開始更加重視產(chǎn)品延伸出的內(nèi)涵，也只有如此企業(yè)才能更好更有效地為產(chǎn)品附加顧客價(jià)值，同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代為產(chǎn)品的產(chǎn)出和銷售帶來了極大的便利，人們對(duì)價(jià)格已經(jīng)不再像原先那般敏感了，更多的將目光聚集在產(chǎn)品或服務(wù)所能帶來的個(gè)體心理上的滿足，愈來愈注重消費(fèi)的心理效益。這意味著消費(fèi)者的精神需求正在漸漸逐步取代和超越人們對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)需求，它正在慢慢對(duì)人們的需求產(chǎn)生主導(dǎo)性的作用。相對(duì)應(yīng)的，現(xiàn)行的服務(wù)經(jīng)濟(jì)也將慢慢地被體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所取代。

隨著時(shí)代的進(jìn)步，為了迎合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，越來越多的企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)地在自己營銷模式中增添了體驗(yàn)營銷策略。企業(yè)在使用體驗(yàn)營銷策略的時(shí)候，一是要充分考慮商品的功能和消費(fèi)特點(diǎn)，二是要符合顧客的心理需要。在此基礎(chǔ)上，獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)理念、恰到好處的環(huán)境氛圍、完善必要的服務(wù)內(nèi)容以及流暢優(yōu)美的服務(wù)流程，讓顧客在這一系列美好的現(xiàn)場(chǎng)感受中不經(jīng)意間的形成自主的消費(fèi)欲望，并為自己了留下深刻的美好感受。這有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客的重復(fù)消費(fèi)，并通過顧客之間的相互推介吸引了更多的顧客消費(fèi)。而企業(yè)也在這體驗(yàn)營銷中為商品添加了更多的附加值，創(chuàng)造了更高的銷量，達(dá)到長(zhǎng)期利益最大化，保持自身更有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。

在注重顧客體驗(yàn)的同時(shí)，企業(yè)還需要構(gòu)建自己獨(dú)特的企業(yè)文化，強(qiáng)化氛圍。以星巴克為例，約瑟夫·米歇利在《星巴克體驗(yàn)》一書中詳細(xì)地介紹了星巴克如何貫徹自身獨(dú)特的5B原則以及更為詳盡的《綠圍裙手冊(cè)》，構(gòu)建企業(yè)成員的價(jià)值觀和企業(yè)文化。（5B原則指熱情好客（Be welcoming）、誠心誠意（Be genuine）、體貼關(guān)懷（Be considerate）、精通專業(yè)（Be lerowledgeable）、全心投入（Be involved））星巴克的員工曾這樣驕傲地向記者描述

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自己的工作“同樣是服務(wù)生的工作內(nèi)容，在星巴克確是一份事業(yè)和榮耀”在星巴克，所有的員工都會(huì)以“伙伴”相稱，用這親密的稱呼來拉近彼此間的距離，促進(jìn)相互之間的尊重與信任。同時(shí)，星巴克通過給予員工有限股權(quán)的方式來減少員工的流動(dòng)率和流動(dòng)人數(shù)。在能夠增強(qiáng)員工忠誠度的同時(shí)，工作時(shí)間久的員工也會(huì)記住更多常客的喜好，從而給予顧客更好的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)一步完善了星巴克的體驗(yàn)營銷。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到來的時(shí)代，體驗(yàn)營銷模式和理念的不斷發(fā)展，人們將目光更為關(guān)注于精神方面的消費(fèi)需求，也更加注重個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，這為我國企業(yè)發(fā)展提供了一個(gè)良好的機(jī)遇，只要抓住消費(fèi)者消費(fèi)前中后三個(gè)階段的個(gè)性需求，設(shè)計(jì)符合其體驗(yàn)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，相信得到他們的認(rèn)可和青睞不為難事。

蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

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第五篇：百貨公司的體驗(yàn)營銷策略分析

百貨公司的體驗(yàn)營銷策略分析

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀念有了很大轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸呈現(xiàn)個(gè)性化、多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、品種、方便、服務(wù)等各種流通要素重視程度也有了變化。在此社會(huì)背景下，滿足不同需求的零售業(yè)態(tài)像雨后春竹，不斷落地并生根發(fā)芽、茁壯成長(zhǎng)。作為零售業(yè)老大的百貨公司，其領(lǐng)先地位受到了挑戰(zhàn)，表現(xiàn)出銷售業(yè)績(jī)、利潤(rùn)以及忠實(shí)顧客群的數(shù)量呈逐漸下降的趨勢(shì)。為了應(yīng)對(duì)來自不同業(yè)態(tài)經(jīng)營者以及來自國外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壓力，很多百貨公司采取了多種營銷手段，優(yōu)惠卷、低價(jià)拋售、９折、７折、全場(chǎng)５折出售、買一贈(zèng)一等，這些單一的促銷方式成為國內(nèi)零售業(yè)不斷運(yùn)用的法寶。相同的產(chǎn)品、類似的渠道、趨同的宣傳、千篇一律的價(jià)格戰(zhàn)等使得百貨公司的營銷活動(dòng)不斷同質(zhì)化，營銷同質(zhì)化正成為困擾各種類型百貨公司的最大障礙，百貨公司的營銷活動(dòng)需要?jiǎng)?chuàng)新！特別是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，百貨公司應(yīng)該實(shí)施體驗(yàn)營銷策略，通過體驗(yàn)來培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力！

一、體驗(yàn)營銷———一種新的營銷形式所謂體驗(yàn)營銷就是以體驗(yàn)作為營銷客體的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，最早對(duì)體驗(yàn)營銷進(jìn)行分析的是美國學(xué)者施密特，他認(rèn)為在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代應(yīng)該實(shí)施體驗(yàn)式營銷，并且認(rèn)為這是“一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營銷和經(jīng)營方式”

［１］，這種營銷方式將完全取代那種把功能價(jià)值列于核心地位的傳統(tǒng)的營銷方式。從而可見，體驗(yàn)營銷的主要工作就是為客戶提供體驗(yàn)。所謂體驗(yàn)就是當(dāng)一個(gè)人的心理、情緒或精神達(dá)到某一特定水平時(shí)，在其意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺和感受，而顧客體驗(yàn)可以進(jìn)一步分為娛樂體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、生活方式體驗(yàn)和氛圍體驗(yàn)等，因此體驗(yàn)營銷的策略就可以分為“娛樂營銷、美學(xué)營銷、情感營銷、生活方式營銷及氛圍營銷”。

［２］如何才能產(chǎn)生體驗(yàn)?zāi)?？美國營銷專家斯利特?羅比內(nèi)特從體驗(yàn)產(chǎn)生的過程說明了什么是體驗(yàn)。在《情感營銷》一書中，斯利特?羅比內(nèi)特將體驗(yàn)定義為企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感要點(diǎn)的集合。

［３］本文將研究的視野放在體驗(yàn)營銷的運(yùn)用上，在分析百貨公司實(shí)施體驗(yàn)營銷必要性的基礎(chǔ)上，通過實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的歸納來介紹體驗(yàn)營銷在百貨公司行業(yè)的運(yùn)用規(guī)律，從而為百貨公司提供幾個(gè)行之有效的體驗(yàn)營銷策略，從而幫助百貨公司突破現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)困境。

二、百貨公司營銷創(chuàng)新的最好選擇———體驗(yàn)營銷

現(xiàn)有的百貨公司要想在營銷方式上創(chuàng)新，就必須考慮體驗(yàn)營銷。這不僅是因?yàn)轶w驗(yàn)營銷是一種新的比較有效的營銷新方法，更重要的是因?yàn)榘儇浌镜男袠I(yè)特點(diǎn)決定該類企業(yè)比較適合采用體驗(yàn)營銷。

１．百貨公司的目標(biāo)市場(chǎng)適宜開展體驗(yàn)營銷活動(dòng)現(xiàn)代意義的百貨公司大多以白領(lǐng)女性為主要目標(biāo)顧客群。從消費(fèi)心理的角度來看，女性是理性與感性的結(jié)合體，在一定的環(huán)境條件下，女性的消費(fèi)行為以感性因素為主。一項(xiàng)對(duì)女性消費(fèi)的調(diào)查顯示：女性購買中情緒化消費(fèi)占５２．８％；非理性購買氛圍中，心情是主導(dǎo)；７９％的女性在非理性購買后無所謂或不后悔。這些結(jié)果表明女性應(yīng)該是體驗(yàn)營銷最適合的對(duì)象，而很多百貨公司的購買人群以女性為主，因此百貨公司適合開展體驗(yàn)營銷活動(dòng)。

２．百貨公司的服務(wù)方式搭建體驗(yàn)營銷提供平臺(tái)現(xiàn)代意義上的百貨公司實(shí)施的是開架自選為主，導(dǎo)購為輔的客戶服務(wù)方式。在這種客戶服務(wù)方式下，顧客完全可以按照自己的需求尋找所需商品，并自主的試用、試穿，實(shí)質(zhì)就是在購買過程中進(jìn)行體驗(yàn)。百貨公司為顧客提供了體驗(yàn)購買過程的平臺(tái)，通過體驗(yàn)消費(fèi)過程顧客能夠獲得身臨其境的感受，盡管這種感受具有即時(shí)性，但這種體驗(yàn)會(huì)在顧客心目中形成一定程度的價(jià)值增值，提高顧客對(duì)所購買商品價(jià)值的判斷。

３．百貨公司的經(jīng)營范圍提供體驗(yàn)營銷最佳客體一個(gè)現(xiàn)代意義的百貨公司必須具有國際品牌的化妝品與時(shí)裝，這也是顧客衡量百貨公司的時(shí)尚性和檔次的重要依據(jù)。顧客在購買百貨公司所經(jīng)營的這些商品時(shí)，一般情況下會(huì)先有體驗(yàn)，后有購買行為，體驗(yàn)在很大程度上影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷。像化妝品、服裝、鞋帽以及飾品等商品非常適合采用體驗(yàn)營銷策略，因此是開展口碑營銷的最佳客體。

三、百貨公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培養(yǎng)機(jī)制———體驗(yàn)策略

既然，百貨公司非常適合采用口碑營銷策略，那么，百貨公司該采用什么具體措施來構(gòu)建構(gòu)高的顧客體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

（一）首要體驗(yàn)營銷策略首要體驗(yàn)是指顧客對(duì)百貨公司的表面現(xiàn)象所形成的看法。顧客進(jìn)入百貨公司首先會(huì)通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等途徑對(duì)百貨公司的表面現(xiàn)象形成感覺，進(jìn)而形成看法，從而影響其整個(gè)體驗(yàn)。百貨公司可以從以下幾個(gè)途徑來提高首要體驗(yàn)的營銷策略：

１．完美視覺設(shè)計(jì)。百貨公司應(yīng)打造一些具有視覺沖擊力的展示來吸引顧客的眼球。比如，在女性內(nèi)衣專柜，可以布置以粉紅色沙簾，烘托出浪漫、性感的氣氛，同時(shí)粉紅色也容易使人產(chǎn)生一種舒適的感覺，刺激女性顧客的購買欲望。

２．優(yōu)雅聽覺享受。產(chǎn)品通過聽覺與顧客溝通是其他感覺所不能代替的，顧客購物的整個(gè)過程離不開聽覺感受，因此百貨公司應(yīng)謹(jǐn)慎地選擇不同的音樂和音調(diào)，調(diào)節(jié)顧客購物過程中的聽覺體驗(yàn)，獲得顧客的認(rèn)同，讓顧客生產(chǎn)愉快的聯(lián)想，獲得優(yōu)雅的聽覺享受。

３．精彩觸覺感悟。百貨公司可以通過鼓勵(lì)顧客親身試穿試用，從而直接體驗(yàn)產(chǎn)品的特色，使顧客原來的感性決定進(jìn)一步理性化。如，在百貨公司一樓通常都是各種品牌的化妝品專柜，很多化妝品品牌會(huì)有試用裝供顧客使用，讓顧客在使用中體驗(yàn)，并且通過為顧客提供使用，增加顧客的價(jià)值體驗(yàn)。

４．引人嗅覺體會(huì)相對(duì)而言，嗅覺是最強(qiáng)烈的感覺。在環(huán)境中，氣味是無所不在的，當(dāng)顧客進(jìn)入百貨公司時(shí)，一樓化妝品的香味往往會(huì)把顧客“迷倒”。不僅在化妝品專柜，在別的專柜也會(huì)擺設(shè)鮮花等來給空氣增味。在這樣芳香的環(huán)境中顧客往往會(huì)流連忘返，大大增加了購物時(shí)間。同時(shí)，香味也能刺激人，使人興奮，增加了顧客的購物欲望。

（二）附加體驗(yàn)營銷策略。附加體驗(yàn)是指顧客在評(píng)價(jià)商品外觀、購買環(huán)境等直接形象要素的基礎(chǔ)上所形成的對(duì)商品的情感或者是所感受到的文化、服務(wù)等。這些附加體驗(yàn)可以讓顧客獲得比產(chǎn)品更多的價(jià)值體驗(yàn)，從而提高產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。

１．讓顧客體驗(yàn)到文化特色。百貨公司可以通過文化體驗(yàn)來傳遞顧客認(rèn)同的文化，從而激起顧客內(nèi)心的共鳴，帶給個(gè)體在情感、身份、思想等方面難忘的體驗(yàn)經(jīng)歷。文化體驗(yàn)超過了個(gè)人體驗(yàn)范疇，讓個(gè)體與更廣闊的社會(huì)文化背景聯(lián)系起來。人們的消費(fèi)水平往往是與其所處的社會(huì)階層相關(guān)的，消費(fèi)水平可以在一定程度上反映一個(gè)人的社會(huì)地位。人們的消費(fèi)與其身份地位相關(guān)，或者說消費(fèi)是身份的體現(xiàn)。對(duì)顧客而言，高檔商品代表著身份與榮耀、悠閑與自豪，代表著一種時(shí)尚。百盛、賽特、國貿(mào)、燕莎等這些百貨公司，正是抓住了人們的這種心理，專門銷售高檔奢侈品，以滿足日漸富裕而忙碌的人們對(duì)不同凡響生活方式的體驗(yàn)。

２．讓顧客體驗(yàn)到服務(wù)特色。商界有句經(jīng)典語言“最簡(jiǎn)單但最難模仿的就是服務(wù)”，而體驗(yàn)營銷是服務(wù)營銷的最高層次。不知從何時(shí)起，“顧客是上帝”這句話逐漸被“客戶體驗(yàn)至上”這一口號(hào)所代替。在面臨著新的經(jīng)營環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)模式的形勢(shì)下，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到：要想成功就必須與客戶建立一種感情上的聯(lián)系，創(chuàng)造出一種讓客戶無法拒絕的感情體驗(yàn)。假如你在百貨公司一個(gè)服裝專柜試了半天的衣服，卻沒有一件合適的。但是你不但沒有失望感，反倒覺得對(duì)不起那位售貨員，因?yàn)樵谀阍囈路臅r(shí)候，她一直不厭其煩地給你換衣服、提建議。當(dāng)你因?yàn)橘I不到合適的衣服而感到遺憾時(shí)，那位可愛的售貨員拿起電話給另一家連鎖店打電話詢問有沒有你要的尺碼。最后，她還告訴你詳細(xì)的地址。這時(shí)，你會(huì)是什么感覺？對(duì)，愉快極了！之所以產(chǎn)生這樣的感受，是因?yàn)橛羞@位一位負(fù)責(zé)的、熱情的售貨員小姐。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)猶如一盤色、香、味俱全的好菜，吃過后讓人回味無窮，流連忘返。作為服務(wù)行業(yè)，一定要奉獻(xiàn)更多的“好菜”。讓客戶不斷想來體驗(yàn)和品嘗

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