《服務(wù)營(yíng)銷》教學(xué)大綱

第一部分

編寫說(shuō)明

【課程的性質(zhì)和任務(wù)】

服務(wù)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷、工商管理、經(jīng)濟(jì)管理等專業(yè)的一門專業(yè)課或?qū)I(yè)選修課。作為市場(chǎng)營(yíng)銷課程體系的一個(gè)分支，服務(wù)營(yíng)銷的開(kāi)設(shè)完全是適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展和產(chǎn)品營(yíng)銷中服務(wù)活動(dòng)成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的需要。它既是從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中衍生出來(lái)的，又是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的擴(kuò)展。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)就其思想體系來(lái)看，完全出于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，但就其研究的內(nèi)容而言，則是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的擴(kuò)展、充實(shí)、延伸和豐富。隨著我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級(jí)，服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展已成為歷史的潮流。在此時(shí)代背景下，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷開(kāi)展專門的教學(xué)科研是新世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，必將成為推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和理論依據(jù)。

學(xué)生通過(guò)本課程的理論學(xué)習(xí)和實(shí)際操作，將掌握一定的服務(wù)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)，拓寬其市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)面，提高他們運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷理論從事相關(guān)工作的能力，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的新要求，增強(qiáng)他們對(duì)制造業(yè)與服務(wù)業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的服務(wù)營(yíng)銷問(wèn)題的分析和處理能力，實(shí)現(xiàn)高等教育直接有效地為社會(huì)服務(wù)的目的。

【課程的教學(xué)目的和要求】

本課程教學(xué)中，應(yīng)堅(jiān)持理論聯(lián)系實(shí)際、知識(shí)與能力兼顧、學(xué)以致用的原則，具體地說(shuō)，應(yīng)完成以下教學(xué)任務(wù)：

一、要使學(xué)生從理論上掌握必備的服務(wù)營(yíng)銷的理論知識(shí)。

理論知識(shí)是對(duì)服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐的理論概括和總結(jié)，能夠有效地指導(dǎo)服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐。

二、要積極引導(dǎo)學(xué)生研討相關(guān)案例。

案例學(xué)習(xí)是本課程主要的學(xué)習(xí)手段，是把理論知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐的橋梁，能顯著地提高學(xué)員的技能。

三、要認(rèn)真指導(dǎo)完成學(xué)生完成平時(shí)作業(yè)，通過(guò)平時(shí)作業(yè)的訓(xùn)練，使學(xué)生能深刻地理解和把握所學(xué)知識(shí)和技能。

第二部分

教學(xué)媒體的應(yīng)用和教學(xué)過(guò)程建議

【學(xué)時(shí)和學(xué)分】

本課程的計(jì)劃學(xué)時(shí)為54學(xué)時(shí)，3學(xué)分。其中面授輔導(dǎo)以及課堂討論42學(xué)時(shí)，學(xué)習(xí)小組討論12學(xué)時(shí)。

【教學(xué)媒體的應(yīng)用】

本課程以文字教材為主，網(wǎng)上輔導(dǎo)資料為輔。文字教材《服務(wù)營(yíng)銷》（唐嘉庚主編，高等教育出版社2012版）作為教學(xué)的主要內(nèi)容和課程考核的基本依據(jù)。網(wǎng)上輔導(dǎo)資料主要是教學(xué)大綱、教學(xué)計(jì)劃、延伸閱讀、案例等。

【教學(xué)環(huán)節(jié)】

一、面授、小組學(xué)習(xí)、自學(xué)

面授輔導(dǎo)由任課教師根據(jù)教學(xué)大綱的要求，對(duì)重點(diǎn)難點(diǎn)進(jìn)行講解，對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)行指導(dǎo)和幫助。學(xué)習(xí)小組一般由7-8人組成，討論課程中的重點(diǎn)和難點(diǎn)內(nèi)容，互助提高。學(xué)生自主學(xué)習(xí)應(yīng)根據(jù)教學(xué)大綱的要求，對(duì)相關(guān)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行自學(xué)。

二、平時(shí)作業(yè)

平時(shí)作業(yè)是重要的教學(xué)環(huán)節(jié)，占總成績(jī)的20%，其中書面作業(yè)分2-4次完成。學(xué)生必須認(rèn)真、自主完成平時(shí)作業(yè)，教師對(duì)平時(shí)作業(yè)必須認(rèn)真批改，嚴(yán)格要求。

三、學(xué)時(shí)分配

本課程的各章學(xué)習(xí)時(shí)數(shù)分配

各章內(nèi)容

學(xué)時(shí)

面授輔導(dǎo)

小組學(xué)習(xí)

第一章

服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷

0

第二章

服務(wù)營(yíng)銷理念與模型

第三章

服務(wù)產(chǎn)品策略

第四章

服務(wù)的定價(jià)、分銷與促銷

第五章

服務(wù)人員、過(guò)程與有形展示

第六章

服務(wù)質(zhì)量管理

第七章

服務(wù)需求與能力管理

第八章

服務(wù)組織與服務(wù)績(jī)效評(píng)估

第九章

服務(wù)營(yíng)銷的全球化

第十章

服務(wù)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)化

0

第三部分

教學(xué)大綱

第一章

服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷

【教學(xué)要求】

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，明確服務(wù)的概念及其分類，了解服務(wù)業(yè)的現(xiàn)代發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展；掌握服務(wù)的特征及其對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的影響；了解服務(wù)消費(fèi)行為的特殊性，認(rèn)識(shí)顧客服務(wù)接觸。

【教學(xué)內(nèi)容】

（一）服務(wù)及服務(wù)營(yíng)銷學(xué)

1、服務(wù)及其分類

2、服務(wù)業(yè)的現(xiàn)代發(fā)展

3、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)及其發(fā)展

（二）服務(wù)的特征

1、服務(wù)的基本特征

2、服務(wù)的基本特征對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的影響

（三）服務(wù)的顧客基礎(chǔ)

1、服務(wù)消費(fèi)行為的特殊性

2、顧客的服務(wù)經(jīng)歷與服務(wù)接觸

3、服務(wù)接觸管理

第二章

服務(wù)營(yíng)銷理念與模型

【教學(xué)要求】

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，明確服務(wù)營(yíng)銷的兩個(gè)理念，了解客戶關(guān)系管理的內(nèi)容；掌握服務(wù)劇場(chǎng)模型、服務(wù)產(chǎn)出模型和服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)模型。

【教學(xué)內(nèi)容】

（一）服務(wù)營(yíng)銷理念

1、創(chuàng)造和保持顧客滿意

2、建立和維護(hù)顧客忠誠(chéng)

3、客戶關(guān)系管理

（二）服務(wù)營(yíng)銷模型

1、服務(wù)劇場(chǎng)模型

2、服務(wù)產(chǎn)出模型

3、服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)模型

第三章

服務(wù)產(chǎn)品策略

【教學(xué)要求】

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，掌握服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵、層次和傳遞；了解新服務(wù)的層次及如何開(kāi)發(fā)新服務(wù)；理解服務(wù)定位的概念，了解服務(wù)定位策略，特別要掌握如何用品牌來(lái)凸顯定位。

【教學(xué)內(nèi)容】

（一）服務(wù)產(chǎn)品

1、服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵

2、服務(wù)產(chǎn)品的層次

3、服務(wù)產(chǎn)品的傳遞

（二）創(chuàng)造新服務(wù)

1、新服務(wù)的層次

2、開(kāi)發(fā)新服務(wù)

3、借助服務(wù)藍(lán)圖開(kāi)發(fā)新服務(wù)

（三）服務(wù)定位

1、理解服務(wù)定位

2、服務(wù)定位策略

3、用品牌凸顯定位

第四章

服務(wù)的定價(jià)、分銷與促銷

【教學(xué)要求】

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解服務(wù)定價(jià)的特殊性及定價(jià)的一般方法在服務(wù)業(yè)中的適用性，掌握服務(wù)定價(jià)策略；了解服務(wù)分銷的特殊性，掌握服務(wù)分銷策略，了解信息技術(shù)發(fā)展對(duì)服務(wù)分銷的影響；了解服務(wù)溝通與促銷的特殊性，掌握服務(wù)溝通與促銷策略。

【教學(xué)內(nèi)容】

（一）服務(wù)定價(jià)策略

1、服務(wù)定價(jià)的特殊性

2、定價(jià)的一般方法及其運(yùn)用于服務(wù)業(yè)的適用性分析

3、服務(wù)定價(jià)自由度與定價(jià)基礎(chǔ)

4、服務(wù)定價(jià)策略

（二）服務(wù)分銷策略

1、服務(wù)分銷的特殊性

2、服務(wù)分銷策略

3、信息技術(shù)發(fā)展與服務(wù)分銷

（三）服務(wù)溝通與促銷策略

1、服務(wù)溝通與促銷的特殊性

2、服務(wù)溝通與促銷策略

3、實(shí)施有效的溝通與促銷管理

第五章

服務(wù)人員、過(guò)程與有形展示

【教學(xué)要求】

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，理解服務(wù)人員在服務(wù)營(yíng)銷中的關(guān)鍵作用，掌握達(dá)成服務(wù)人員滿意的方法，掌握服務(wù)人員的培養(yǎng)和激勵(lì)方法；了解服務(wù)過(guò)程及其系統(tǒng)構(gòu)成，掌握服務(wù)過(guò)程設(shè)計(jì)與控制的內(nèi)容；了解服務(wù)有形展示的作用、要素，認(rèn)識(shí)服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)與服務(wù)形象的關(guān)系。

【教學(xué)內(nèi)容】

（一）服務(wù)人員

1、服務(wù)人員及其作用

2、塑造滿意的服務(wù)人員

3、服務(wù)人員的培訓(xùn)與激勵(lì)

（二）服務(wù)過(guò)程

1、服務(wù)過(guò)程及其系統(tǒng)構(gòu)成2、服務(wù)過(guò)程設(shè)計(jì)

3、服務(wù)過(guò)程控制

（三）服務(wù)的有形展示

1、服務(wù)有形展示的作用

2、服務(wù)有形展示的要素

3、服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)與服務(wù)形象

第六章

服務(wù)質(zhì)量管理

【教學(xué)要求】

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵、構(gòu)成要素和服務(wù)質(zhì)量管理的難題所在；了解服務(wù)差距產(chǎn)生的原因，掌握縮小服務(wù)差距的方法；了解服務(wù)失誤的分類及后果，掌握服務(wù)補(bǔ)救策略。

【教學(xué)內(nèi)容】

（一）服務(wù)質(zhì)量

1、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵

2、服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素

3、服務(wù)質(zhì)量管理的難題

（二）縮小服務(wù)質(zhì)量差距

1、服務(wù)質(zhì)量差距的產(chǎn)生

2、縮小服務(wù)質(zhì)量差距

（三）服務(wù)失誤及其補(bǔ)救

1、服務(wù)失誤及其后果

2、通過(guò)服務(wù)補(bǔ)救維護(hù)客戶關(guān)系

3、服務(wù)補(bǔ)救策略

第七章

服務(wù)需求與能力管理

【教學(xué)要求】

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解服務(wù)需求與供給能力的矛盾與表現(xiàn)形式；掌握服務(wù)需求與供給能力的兩種平衡策略；掌握設(shè)計(jì)排隊(duì)等待策略的四個(gè)方面。

【教學(xué)內(nèi)容】

（一）服務(wù)需求與供給能力的矛盾

1、服務(wù)需求模式

2、服務(wù)供給能力

3、服務(wù)供給能力與需求矛盾及其表現(xiàn)形式

（二）服務(wù)需求與供給能力的平衡策略

1、改變需求以適應(yīng)能力

2、改變能力以適應(yīng)需求

（三）排隊(duì)等待與需求存儲(chǔ)

1、營(yíng)運(yùn)合理化

2、建立預(yù)訂流程

3、細(xì)分等待顧客

4、使等待變得可忍耐

第八章

服務(wù)組織與服務(wù)績(jī)效評(píng)估

【教學(xué)要求】

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解服務(wù)管理的三項(xiàng)職能及職能間的沖突，掌握如何設(shè)計(jì)有效的顧客服務(wù)組織；了解服務(wù)績(jī)效評(píng)估的概念、目的、內(nèi)容、方法和具體方式，理解績(jī)效評(píng)估的指標(biāo)體系，對(duì)服務(wù)績(jī)效審計(jì)的內(nèi)容和程序有所認(rèn)識(shí)。

【教學(xué)內(nèi)容】

（一）服務(wù)組織設(shè)計(jì)

1、服務(wù)管理職能

2、服務(wù)管理職能間的沖突

3、設(shè)計(jì)有效的顧客服務(wù)組織

（二）服務(wù)績(jī)效評(píng)估

1、服務(wù)績(jī)效考核

2、服務(wù)績(jī)效評(píng)估指標(biāo)體系

3、服務(wù)績(jī)效審計(jì)

第九章

服務(wù)營(yíng)銷的全球化

【教學(xué)要求】

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解服務(wù)營(yíng)銷全球化的趨勢(shì)，理解服務(wù)營(yíng)銷全球化的動(dòng)力，認(rèn)識(shí)服務(wù)營(yíng)銷全球化的障礙；分析理解適合全球化的服務(wù)，掌握服務(wù)營(yíng)銷全球化戰(zhàn)略的五個(gè)要素，掌握服務(wù)營(yíng)銷全球化的五種戰(zhàn)略。

【教學(xué)內(nèi)容】

（一）服務(wù)營(yíng)銷全球化

1、服務(wù)營(yíng)銷的全球化發(fā)展

2、服務(wù)營(yíng)銷全球化的動(dòng)力

3、服務(wù)營(yíng)銷全球化的障礙

（二）服務(wù)營(yíng)銷的全球化戰(zhàn)略

1、適合全球化的服務(wù)

2、服務(wù)營(yíng)銷全球化戰(zhàn)略的要素

3、服務(wù)營(yíng)銷的全球化戰(zhàn)略

第十章

服務(wù)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)化

【教學(xué)要求】

過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解在線服務(wù)的種類、價(jià)值、傳遞過(guò)程中面臨的挑戰(zhàn)；認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)在線服務(wù)的四種需求；掌握網(wǎng)站在線服務(wù)質(zhì)量的維度和內(nèi)涵；知曉在線服務(wù)架構(gòu)設(shè)計(jì)的內(nèi)容。

【教學(xué)內(nèi)容】

（一）互聯(lián)網(wǎng)提供的在線服務(wù)

1、在線服務(wù)

2、在線服務(wù)的價(jià)值

3、傳遞在線服務(wù)面臨的挑戰(zhàn)

（二）消費(fèi)者對(duì)在線服務(wù)的需求分析

1、網(wǎng)站易用性

2、個(gè)人化與定制

3、追求“flow”的在線體驗(yàn)

4、參與性及合作開(kāi)發(fā)

（三）在線服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)

1、網(wǎng)站在線服務(wù)質(zhì)量的模型

2、網(wǎng)站在線服務(wù)質(zhì)量的維度及內(nèi)涵

3、在線服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度與忠誠(chéng)度關(guān)系

（四）在線服務(wù)架構(gòu)設(shè)計(jì)

1、顧客導(dǎo)向網(wǎng)站設(shè)計(jì)

2、在線產(chǎn)品設(shè)計(jì)

3、信息架構(gòu)設(shè)計(jì)

4、在線銷售服務(wù)活動(dòng)