第一篇：打造家具業(yè)國際品牌

打造家具業(yè)國際品牌

家具金鳳凰打造國際品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃

可口可樂公司的 CEO 說：“我們賣的是水，顧客買的是品牌”。只是賣水，可口可樂能成為世界500 強，這就是品牌的價值。金鳳凰集團多年來專注于家具的生產(chǎn)，專注于品牌價值的提升，一直在為打造國際品牌而努力。國際品牌應該怎么來打造？那我們首先應該明確國際品牌的定義和特征，國際品牌是指在國際市場上知名度、美譽度較高，產(chǎn)品輻射全球的品牌，例如可口可樂、麥當勞、萬寶路、奔馳、愛立信、微軟、皮爾·卡丹等。那么國際品牌又有哪些特征呢？

1、具有廣泛的知名度、認知度、美譽度、偏好度、滿意度、忠誠度等，金鳳凰也在努力策劃集團形象影視片廣告篇在相應媒體播放，形象平面廣告，網(wǎng)絡推廣宣傳活動，提升企業(yè)知名度；完善導入企業(yè)VI，逐一對公司內(nèi)部環(huán)境、展廳、店面、進行全面升級。再到鳳凰之聲、鳳凰之家的企業(yè)文化宣傳。立體的給外界一個新宣傳形象，努力提升企業(yè)的認知度。

金鳳凰也獲得中央首長的高度評價，并題詞“技術精湛，為國爭光”，能夠獲得這樣的美譽是值得驕傲的；而且天師集團的李金元、紅牛的集團嚴彬用也是金鳳凰的家具，還有雅戈爾李總的酒店和會所選用的也是金鳳凰的家具，他覺得金鳳凰的產(chǎn)品不錯，后來他的家里也選用了金鳳凰，這些人都是成功之人，卻對金鳳凰家具有特別的偏好。

金鳳凰力求客戶的滿意度的目標是100%，保證每件產(chǎn)品都經(jīng)過嚴格的檢驗方可出廠，而且對品質(zhì)的要求是產(chǎn)品拿到十二點的太陽下去看要沒有任何瑕疵，以高標準來定義自己的產(chǎn)品，消費者對金鳳凰的產(chǎn)品是非常認可。對于購買過金鳳凰產(chǎn)品的顧客，很多人在再次選購家具的時候都還是選金鳳凰，他們也會極力的推存給他們的朋友們，可見金鳳凰賣出去的是家具，回來的不僅是滿意，還有忠誠。

2、能引領業(yè)界的發(fā)展方向。金鳳凰在力倡新古典家具風格的同時，深度挖掘細分市場，為中年成功人士研究開發(fā)了引領世界潮流的專用家具，保留了古典家具的神韻，采用現(xiàn)代的工藝制作，王金鳳總裁將這種風格命名為“現(xiàn)代經(jīng)典”；“現(xiàn)代經(jīng)典”風格家具，得到意大利、西班牙、美國設計大師的認同，填補300年來歐式古典、新古典家具與現(xiàn)代家具、中式家具之間的空白，為家具業(yè)樹立了一面旗幟。

3、具有國際市場營銷能力，國際品牌在某種程度上可被稱為“無國籍品牌”。它以世界市場為舞臺，利用眾多國家的資源，在世界很多國家開展市場營銷活動。

金鳳凰曾為西班牙國王府、哈薩克斯坦總統(tǒng)府、馬來西亞議會提供過家具配置工程，也為世界上十大豪華游輪制造商Aker yards集團進行過游輪家具配套。在國外市場部的努力，我們成功打造出了國際市場，意大利、英國、法國、西班牙、美國、伊朗、迪拜、泰國、埃及等等一些國家都是金鳳凰家具銷售市場。

4、具有高度的文化理念。品牌的背后是文化，國際品牌的知名度、品質(zhì)認知度、聯(lián)想度和忠誠度自然來自品牌所代表的產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和性能，同時品牌的文化內(nèi)涵和魅力所帶給消費者的超值享受，正是消費者愿意為品牌付出的價值。品牌文化的豐富內(nèi)涵支撐著品牌的知名度和美譽度，使品牌的影響深入到消費者的內(nèi)心，落實到消費的行動上，從而提升了消費者對品牌的忠誠度。

“用心追求完美”、“把每件家具當做自己的親人”。在這里看到的是家具，體會到的是藝術，感受到的是文化。這是金鳳凰的主題文化。金鳳凰擁有的核心理念就是：領航中國，與世界同步。家具金鳳凰，擁有就是價值。目標就是要做世界最頂級的家具。

5、擁有國際化的團隊、國際化的品質(zhì)及國際化的服務。

國際化的團隊：“百年品牌，以人為本”。金鳳凰現(xiàn)在在努力打造一支最優(yōu)秀的精英團隊，這支團隊必須具備有激情、有責任心、有自信、有戰(zhàn)斗力的團隊，因為只有這樣才是最有發(fā)展的團隊，才能成為行業(yè)里的精英，讓金鳳凰一直保持行業(yè)領先的必要條件。

國際化的品質(zhì)：國際品牌的品質(zhì)是無可挑剔的，因為它們非常注重產(chǎn)品的品質(zhì)，品質(zhì)優(yōu)良，消費者才會選夠你的產(chǎn)品，才會對產(chǎn)品所對應的品牌及企業(yè)有所信賴。金鳳凰對品質(zhì)的要求是非常嚴格的，上面有提到是在中午十二點的太陽下沒有任何瑕疵才算合格，對產(chǎn)品的環(huán)保要求也是按照目前國內(nèi)最高的最可信賴的十環(huán)標準。只有這樣才符合金鳳凰做世界頂級品牌的目標，“質(zhì)量是企業(yè)的生命”這是金鳳凰給品質(zhì)的定義。

國際化的服務：金鳳凰一直在重點抓服務意識，接待客戶開始，從車隊、到前臺、再到業(yè)務，要有周到的全員服務意識，并制定標準化的接待流程，每個服務都要體現(xiàn)出金鳳凰對客戶的熱情與真誠，每段介紹都體現(xiàn)出金鳳凰對家具的專業(yè)與執(zhí)著，讓顧客認同金鳳凰、贊揚金鳳凰。

朝著“建精英團隊，造百年老廠，樹國際品牌”的目標去努力，我們相信打造國際品牌不是夢想，因為金鳳凰要做的是家具行業(yè)的領航企業(yè)。

第二篇：美國家具業(yè)簡介

美國家具業(yè)及其相關的制造業(yè)（包括廚柜）目前主要集中在三個地區(qū)，一個是中西部地區(qū)，它們包括：密歇根州、印第安納州、俄亥俄州、威斯康星州、伊利諾斯州；其二是南部地區(qū)，它們包括：北卡羅來納州、密西西比州和弗吉尼亞州；其三是西南部地區(qū)，它們包括加利福尼亞州、新墨西哥州和德克薩斯州。美國家具業(yè)最早從東北部地區(qū)即紐約、賓夕法尼亞和新英格蘭發(fā)展起來的，后來向中西部地區(qū)轉移，接著再向南部地區(qū)轉移。每一次的轉移實際上是移向制造成本更低和優(yōu)質(zhì)硬木資源豐富的地區(qū)，這種“制造能力的轉移”在北美和海外的大多數(shù)產(chǎn)業(yè)中均為如此?，F(xiàn)在，美國家具產(chǎn)量最大的12個州所生產(chǎn)的家具占美國本土制造的家具和廚柜的三分之二。

家具及其相關產(chǎn)業(yè)中最受到全球化負面沖擊的部門是木制家具業(yè)，其中包括廚柜業(yè)、木制民用家具、木制辦公家具和軟體家具。自1997年至2005年，除廚柜以外的家具產(chǎn)業(yè)，已失去就業(yè)崗位108,000個，或者說占21%的工人失業(yè)。

不幸的是，如同許多批量生產(chǎn)的消費品一樣，民用家具已成為一種更像是大宗類的“普通商品”，銷售量取決于價格。消費者主要感興趣的是看起來不錯的家具和看起來值錢的家具。他們不再把家具視作是一件值得花錢的東西，不再是伴隨他們童年生活的東西，或者是值得保存的古董。這樣，消費者在家具上花的錢就越來越少，而電子類的小玩意、家庭娛樂設施、旅游和休閑也把消費者的錢袋里的錢掏走了。由于在市場上拼價格，美國家具制造商的利潤大大地縮水了，但是生產(chǎn)成本卻在不斷上升。這就對利潤產(chǎn)生了嚴重的擠壓，結果使對工廠和設備的投資大幅地下降，最終導致了許多美國家具工廠的技術和設備大大地落伍了。

全球化對美國木制品業(yè)的沖擊

全球化對家具業(yè)各分支部門貿(mào)易的沖擊使美國制造商的處境變糟。自1992年至2005年，所有家具產(chǎn)品的進口（包括民用家具、社團用家具和辦公家具，但不包括廚柜）從41億美元增加到236.5億美元，幾乎增加了200億美元，或者說增長了477%。在這一期間，從中國的進口從2.08 億美元增加到108億美元，幾乎增加了110億美元，或者說在13年里，增長了50倍。

列出了幾種家具和廚柜市場中進口家具所占的份額，現(xiàn)在美國國內(nèi)的家具消費中，進口產(chǎn)品占了28%（不包括廚柜），而在13年前，這個比例是9%。2005年，美國家具市場中，進口產(chǎn)品所占份額在民用家具中是55%，在廚柜中是11%，在軟體家具中是19%，在木制辦公家具中是21%。

木制民用家具產(chǎn)業(yè)是受進口產(chǎn)品重災的部門，進口產(chǎn)品的主要來源列于圖2，中國是最重要的出口國。自1998年以來，從中國的進口增長了 525%，在這8年中，它增加了6倍有余。其中的主要原因是，自20世紀90年代早期以來，臺灣家具業(yè)在大陸的迅速發(fā)展，這是由于臺灣家具業(yè)擁有企業(yè)管理的專門人才、資金、對美國市場的了解和其它有關的人才。

1.尋找自己具有競爭力的新型的正在成長的市場

硬木鋸材的最大用戶是木制零件業(yè)，它們包括木線條、細木工件、櫥柜、家具和樓梯零部件、地板條和其它硬木制品。由于家具業(yè)的蕭條，該產(chǎn)業(yè)已經(jīng)轉移了他們的主要客戶群，從家具業(yè)轉向建筑業(yè)/住宅修繕和廚柜業(yè)。通過更好地了解顧客需求和確立細分市場，他們來適應因為家具業(yè)改變了狀況。

2.由“普通商品”的產(chǎn)品及其服務向“定制商品”及其服務轉型

美國是一個高工資的國家，在許多普通商品類的市場中不可能保持競爭力，而低成本的制造商在這方面具有更多優(yōu)勢。

在家具業(yè)中，許多家具制造商與終端客戶之間缺少聯(lián)系，過多地是依賴零售商來獲得顧客需求和期望方面的信息。

家具業(yè)必須學會如何接近終端客戶，如何來為他們提供產(chǎn)品，并且保證自己贏利。這就需要擁有更好的營銷能力、更好的銷售網(wǎng)絡、精益生產(chǎn)和柔性制造能力、即時的供應鏈運營能力、供應鏈管理、創(chuàng)新思維和領導能力、對員工更好的教育和培訓等等，總之是一種新的商務模式。如果整個供應鏈的各環(huán)節(jié)能協(xié)同工作，這個模式就能建立起來。供應鏈包括所有主要環(huán)節(jié)的整合，從木材資源到制造過程再到營銷，使顧客達到最高的滿意度。

3.建立相關的優(yōu)勢中心或聚集競爭優(yōu)勢

根據(jù)邁克?波特在他最近的一本著作《競爭論》(OnCompetition)中的定義，“集聚是指地理上接近的、互相關聯(lián)的一群公司，在特定的領域擁有協(xié)同的機構，通過共同利益和互補性聯(lián)系在一起”。北卡羅來納的高點是木制民用家具集聚的一個典型例子。在經(jīng)濟全球化的時代之前，實力較強的大公司擁有大量資源，可以想象他們彼此會發(fā)生競爭，幾十年來他們一直這樣，但還是可以贏利。但是在今天，這些公司是通過產(chǎn)業(yè)集聚，與其它國家的公司進行競爭，不再是“在后面一個峽谷里的鋸木廠”。

我們的看法是，美國家具業(yè)在競爭謀略上一些明顯的疏忽是，沒有作有效的市場分析，未能與顧客溝通，未能建立起“柔性的制造策略”，未能保持與國外的同步發(fā)展。柔性的制造策略是采用精益生產(chǎn)和高效的生產(chǎn)技術，但是如果市場情況發(fā)生了變化，也擁有迅速改變生產(chǎn)能力（在幾個小時內(nèi)）的能力。

高工資經(jīng)濟條件下的發(fā)展戰(zhàn)略

在高工資經(jīng)濟條件下取得成功有許多重要的發(fā)展戰(zhàn)略，最重要的是的一條必須依靠創(chuàng)新，在“定制產(chǎn)品”中取勝，這意味著必須在產(chǎn)品的設計、裝飾、營銷、配送上取得優(yōu)勢，占領高端的“定制產(chǎn)品”市場，在這個市場上，消費者愿意付出更多的錢來滿足自己的需求。從制造方面來說，工廠必須盡可能實現(xiàn)自動化，以獲得最大的生產(chǎn)效率，提高勞動生產(chǎn)率，因此，可能要采取新的技術和“精益生產(chǎn)”(leanmanufacturing)來降低成本。同時，發(fā)達國家由于工資較高，所以要在工人的教育和培訓、新產(chǎn)品的開發(fā)和研究方面加大投入，從而培養(yǎng)出工人具有特殊的技藝，創(chuàng)造出高級產(chǎn)品，賣出好價錢。如果我們繼續(xù)生產(chǎn)普通商品類的產(chǎn)品，提供的是低層次的服務，那么我們將不斷地喪失國內(nèi)市場，拱手讓給勞動力豐富而且價廉的國家。

美國家具制造商的運營策略

有許多運營策略可供美國家具制造商選擇，其中的一些可以混合使用，許多公司采取了多種運營策略。一些較大的家具制造公司用得最多的策略是，進口更多的家具，通過自己擁有的銷售通道賣出去，更多地是做零售業(yè)務。簡單地說，就是關掉自己的工廠，成為批發(fā)商和零售商。

在零售通路上，他們利用自己的品牌來吸引消費者，把產(chǎn)品放到低工資成本的國家例如中國去制造，它的贏利來自于零售價與制造價的級差。這種做法正在走下坡路，原因是他們的中國供應商也在開發(fā)自己的直接銷售通路或零售渠道。

我們的看法是，美國家具業(yè)在競爭謀略上一些明顯的疏忽是，沒有作有效的市場分析，未能與顧客溝通，未能建立起“柔性的制造策略”，未能保持與國外的同步發(fā)展。柔性的制造策略是采用精益生產(chǎn)和高效的生產(chǎn)技術，但是如果市場情況發(fā)生了變化，也擁有迅速改變生產(chǎn)能力（在幾個小時內(nèi)）的能力

第三篇：國際品牌規(guī)劃

一個品牌(Brand name)的形成需要時間的積累和信譽的積累。但是，企業(yè)如果懂得對品牌進行運作，品牌就更加容易得到消費者的接受和認同，更加容易出名。品牌的形成一般包括商標注冊或購買，包裝整合，推廣運作，并最終使之成名。在中國，一般把商標按等級分為普通商標、著名商標、馳名商標。有些人為了使自己的商標成為著名商標或馳名商標，也不惜加入操作行列。部分中國消費者比較喜歡法國、意大利、韓國、日本、香港的品牌，有些投資者就迎合了中國市場需求，在這些國家不但注冊了商標、還注冊了公司，通過運作，形成了品牌后，反投中國市場，獲得了品牌效應和市場效果，真正實現(xiàn)了品牌運作、資本運作，實現(xiàn)了無形資產(chǎn)與價值積累。

一、品牌定位

品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，當某種需要突然產(chǎn)生時，比如在炎熱的夏天突然口渴時，人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。

品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經(jīng)營成功的前提。品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用。品牌定位是品牌與這一品牌所對應的目標消費者群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。

品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關信息的基礎，品牌還是消費者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。

二、品牌文化

品牌文化（Brand Culture）指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大増強企業(yè)的競爭能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實施提供強有力的保障。

品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊涵的深刻的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。品牌就像一面高高飄揚的旗幟，品牌文化代表著一種價值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時尚，一種生活方式，它的獨特魅力就在于它不僅僅提供給顧客某種效用，而且?guī)椭櫩腿ふ倚撵`的歸屬，放飛人生的夢想，實現(xiàn)他們的追求。品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費者，進而占領消費者的心智。品牌文化是凝結在品牌上的企業(yè)精華。

優(yōu)秀的品牌文化可以以其獨特的個性和風采，超越民族，超越國界，超越意識，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消費。最為重要的是，優(yōu)秀的品牌文化還可以使消費者對其產(chǎn)品的消費成為一種文化的自覺，成為生活中不可或缺的內(nèi)容。

三、品牌價值

品牌是能夠為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品。品牌能提供給顧客比一般產(chǎn)品更多的價值或利益——功能性的與心理性的。它們產(chǎn)生于品牌與消費者的關系之中，強勁的特殊的關系使得品牌形成了除產(chǎn)品功能價值外的其它無形資產(chǎn)價值：讓消費者愿意購買一個品牌而支付更多的錢，對惡劣的市場環(huán)境產(chǎn)生抵抗力、形成競爭優(yōu)勢、在分銷渠道中獲得杠桿力等等。這是品牌最為核心的內(nèi)涵與功能。品牌價值源于品牌的資產(chǎn)價值(Brand Equity)或財務價值(Financial Value)的傳統(tǒng)觀點受到越來越多的挑戰(zhàn), 品牌價值源于市場, 即消費者對品牌的認可、信賴與忠誠的觀點受到推崇?！凹壊畹刈狻崩碚摵蜕唐范蛩乩碚撜J為, 品牌價值既與生產(chǎn)者的特殊勞動投入的數(shù)量和質(zhì)量有關, 更與市場認可程度有關;在既定市場條件下, 品牌價值取決于生產(chǎn)者的特殊勞動投入與市場認可的契合度, 是二者相互作用的結果。

四、品牌規(guī)劃

國際品牌規(guī)劃是組織創(chuàng)立、計劃、設計和培育品牌的總體行為和過程，由總體規(guī)劃和執(zhí)行策略規(guī)劃兩大部分構成。分別從總體目標的確立和具體目標的實施上做詳細策劃和指導性執(zhí)行標準建議。

五、品牌管理

市場環(huán)境的變化 競爭更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強；國際品牌的沖擊。企業(yè)本身的變化 產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動性加大；組織結構面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分裂和不穩(wěn)定性等。由于上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。

六、品牌形像

品牌形象簡單點說，就是一提到品牌名消費者便會想到的東西。這種聯(lián)想可能是剛性的，也可能是柔性的。比如一說到勞斯萊斯汽車，消費者腦海里馬上會跳出“高價位”、“精密”這么幾個詞來，這就是一種關于功能屬性的硬性認知。當然消費者還會將勞斯萊斯與“高品位”、“貴族身份”聯(lián)系起來，這便是一種軟性的、感性的聯(lián)想。品牌形象不僅承載著產(chǎn)品的功能性要素，而且還傳遞著一種感性的符號意義。品牌也是這樣，包裝、標志是品牌的長相，可以從視覺等方面?zhèn)鬟_品牌形象。產(chǎn)品質(zhì)量、品牌的個性、品牌在世人眼中的樣子則是品牌形象的精髓，是樹立品牌忠誠度的重要因素。這些因素除了可以維持品牌形象外，還可以加強消費者對品牌形象的記憶與好感?？傊放菩蜗蠊芾硎菑耐獾絻?nèi)的系統(tǒng)過程，是一個整體。

七、品牌建設

誠信是衡量一個人的重要標準，在品牌建設中，誠信尤其重要。品牌標識著企業(yè)的信用和形象，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。在市場經(jīng)濟下，環(huán)境每天都在不斷的變化，誰擁有了品牌，誰就掌握了競爭的主動權，就能處于市場的領導這位。

第四篇：家具業(yè)行業(yè)分析報告

中 國 家 具 制 造 行 業(yè) 分 析 報 告

組長：張福強 組員：楊藝

劉太桂楚凱 曲鵬云

目錄 Part 1

Part 2

Part 3

Part 4

Part 5

調(diào)研背景 內(nèi)部分析 外部分析 市場分析

五、未來中國家具市場發(fā)展趨勢

中國家具制造行業(yè)分析

一、調(diào)研背景

近年來，我國經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，人民生活水平逐漸提高，家具制造行業(yè)得到較快發(fā)展，行業(yè)內(nèi)企業(yè)收入規(guī)模增長迅速：2000 年我國規(guī)模以上家具制造企業(yè)收入為327.50億元，占 GDP 的比重為 0.33%； 至2014年已達到7,187.35 億元，占當年 GDP 比重為 1.13%。2000 年~2014 年，我國規(guī)模以上家具制造業(yè)企業(yè)收入復合增長率為 24.68%，增長速度較快。2000-2014年中國規(guī)模以上家具制造企業(yè)收入與占GDP的比重。消費者對于家具產(chǎn)品的需求主要來源于兩個方面： 一方面源自住宅用新房裝修產(chǎn)生的家具產(chǎn)品需求，新房裝修主要包括對毛坯房的裝修及對精裝修新房的改造等；另一方面源自住宅用舊房重新裝修帶來的家具產(chǎn)品置換需求，舊房重新裝修主要包括舊房整體翻新及舊房局部裝修等。2014年新房裝修帶來的家具消費需求占家具消費市場的 56%，舊房重新裝修帶來的家具需求則占家具消費市場的 44%。目前，我國家具企業(yè)眾多，行業(yè)集中度較低，未來隨著家具行業(yè)不斷發(fā)展，行業(yè)集中度將逐步提高，優(yōu)勢品牌將占據(jù)市場主導地位。未來，品牌將成為定制家具產(chǎn)品吸引消費者的關鍵因素之一，因此品牌經(jīng)營是行業(yè)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營的核心和重點。加強自主品牌管理和品牌建設，形成清晰的品牌定位和品牌內(nèi)涵，提升產(chǎn)品競爭力和品牌附加值，成為未來定制家具行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。

二、內(nèi)部分析 中國家具行業(yè)產(chǎn)值逐年增長，到2012年達11300億元，占世界家具總產(chǎn)值的70%，年出口量世界第一中國家具工業(yè)已形成了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，呈現(xiàn)較為明顯的集群化格局，國內(nèi)大家具集群產(chǎn)量已占到全國家具產(chǎn)量的98%大部分家具企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了自動化、半自動化制造。借鑒模仿國際先進家具制造、設計技術，工藝水平低，家具檔次低。政策環(huán)境：進出口關稅、退稅支持“十二五規(guī)劃”擴大內(nèi)需保障安居工程加快，經(jīng)濟增長空間大，國外環(huán)保指令影響出口。關稅吸引國外品牌進駐，加劇競爭《加工貿(mào)易禁止類商品目錄》等法規(guī)出臺引起原木、人力成本等上升、經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟發(fā)展拉動家具產(chǎn)品需求，制造業(yè)占GDP產(chǎn)值40%以上，吸收大量勞動力產(chǎn)值連續(xù)5年世界第一，出口量世界第一，國際市場潛力大國家經(jīng)濟戰(zhàn)略由出口主導向內(nèi)需主導型調(diào)整、占國際市場份額7成以上的家具制造強國沖擊中國市場，國際金融危機影響出口。社會環(huán)境：獨特的民族特征，創(chuàng)新設計的來源，人口環(huán)境影響市場份額，消費觀念縮短家具使用周期，增大需求量。般來說，家具市場和平均國民生產(chǎn)總值是有關系的。高收入當然會消費比較多的家具購置費用，但卻不是絕對的。有些地區(qū)或民族對購買家具比較感興趣，這和該民族的文化、生活方式、居住環(huán)境等都有關系。

目前國內(nèi)家具最大的供應地是廣東。廣東的家具生產(chǎn)，1997年占全國總產(chǎn)量的25%，其中40%供應其他省市，30%省內(nèi)自銷，30%出口。家具在中國人心目中占有什么位置呢？上海的博華公司曾對820人做過調(diào)查。(見表)臺灣的人均國民生產(chǎn)總值為12265美元，但人均家具消費只有54美元；反之，韓國的人均國民生產(chǎn)總值為9511美元，人均消費卻高達97美元。美國家具消費全球第一，人均年家具消費300美元。2002 年零售額高達669億美元。2003年美國家具零售市場增長3.1%，零售額達到689億美元。國內(nèi)的情況也是如此，各省市的消費不一定就反映出各省市的人均收入水平。

國內(nèi)的人均國民生產(chǎn)總值是655美元，家具總消費是546億元人民幣(65.94億美元)，人均消費45.5元人民幣(5.48美元)，可以說非常低。目前國際上流行這樣的一個預測，中國經(jīng)濟假如保持6%-8%的年增長率，到2030年之前，中國的平均生產(chǎn)總值會達到3000美元，相當于今日上海市的人均收入。而到那時，中國的總人口應該達到16億，假如以簡單的計算方法，中國人均收入增加了4.58倍，家具市場也應該達到3320億元人民幣，相當于今日美國的市場。我們的這個計算，相當接近今日上海的消費，因此是合乎邏輯的。

三、外部分析

原材料供應商的議價能力一般

家具構成的主要材料實木、板材以及各種輔料油漆、五金件、玻璃、皮革等，存在十分顯著的差異和階段性的部分稀缺情況，但原材料供應商集中度偏低，較為分散，因此市場化程度高。家具企業(yè)在選擇原材料供應商方面存在較大的空間。

家具行業(yè)平均利潤較高，不斷有新的材料供應商加入 顧客的議價能力強

家具品牌眾多，家具產(chǎn)量不斷增加，略有供過于求的狀態(tài)，逐步由賣方市場向買方市場過渡。國內(nèi)家具企業(yè)間產(chǎn)品差異化很小，產(chǎn)品市場競爭非常激烈，下游客戶對家具產(chǎn)品的選擇性增大。政府采購、集團采購對產(chǎn)品標準化、質(zhì)量要求高，議價能力強，四、市場分析

據(jù)報道，在第八屆中國(大連)國際家具展組委會采訪時獲悉：中國家具生產(chǎn)廠家現(xiàn)已超過3萬家，去年全行業(yè)總產(chǎn)值達1600億元左右，比前一年增長了15%，出口額達50億美元，比上一年增長了36%?？梢哉f，中國已成為世界家具生產(chǎn)和消費大國。

中國(大連)國際家具展已經(jīng)舉辦了七屆，首屆展覽面積僅幾千平方米，參展商屈指可數(shù)。而7年后的第八屆展覽會面積超過2.5萬平方米，有來自40多個國家和地區(qū)的2000多家知名家具廠商參展。這也從一個側面折射出中國家具市場飛速成長所帶來的活力和魅力。

業(yè)內(nèi)專家指出，持續(xù)升溫的房地產(chǎn)熱和住宅裝修熱激活了中國潛力巨大的家具市場，既驅動國內(nèi)家具產(chǎn)業(yè)快速崛起，又吸引國際家具廠商紛至沓來搶占商機。

專家還指出，中國家具市場貨源充足，種類豐富，而且家具消費開始從大中城市向中小城鎮(zhèn)延伸。與此相應，海外家具廠商也紛紛搶灘中國市場。很多海外家具企業(yè)除了在中國內(nèi)地推銷家具成品外，還積極投資設廠，實行“地銷地產(chǎn)”。

臺灣家具制造商也十分青睞祖國大陸的投資環(huán)境和市場前景，據(jù)了解，迄今至少已有200家家具制造企業(yè)或家具五金公司在祖國大陸建立了生產(chǎn)線。香港則早已完成了家具產(chǎn)業(yè)向內(nèi)地的大轉移，很多家具廠都移到了廣東、福建等地。

五、未來中國家具市場發(fā)展趨勢

1、家具家飾一體化

隨著“輕裝修，重裝飾”的理念深入，越來越富裕的國人對家居生活品質(zhì)的追求日益增強，傳統(tǒng)單一的家具經(jīng)營模式將向家具、家飾一體化的經(jīng)銷模式轉變。2.家居環(huán)保概念深化

家具及居家用品開始采用可再生材料，多種多樣的可循環(huán)利用的材料運用在家具行業(yè)，未來更注重可持續(xù)發(fā)展。3.市場逐漸細分

隨著家具品種的細分、專業(yè)化程度的不斷提高，中高低檔市場逐漸分化，專業(yè)化市場逐漸形成，傳統(tǒng)的家具營銷模式如獨立店、連鎖店、大型超市將逐步依托電子商務，家具行業(yè)獲得新的有效營銷模式。4.家具CBD模式繼續(xù)發(fā)展

家具行業(yè)的CBD是一種集制造、商貿(mào)、物流、園區(qū)社會為一體，具備有效集聚效果的產(chǎn)業(yè)集中發(fā)展的模式，最大化利用場地。5.家具企業(yè)品牌化發(fā)展

通過產(chǎn)品設計的創(chuàng)新來進行品牌創(chuàng)新，通過提高品質(zhì)來樹立品牌形象，形成了各具特色的品牌陣營，由制造型向創(chuàng)造型轉型，增強品牌在市場上的競爭能力，這是未來家具企業(yè)發(fā)展的主要方向。6.保障性住宅制造巨大商機

家具產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)息息相關，現(xiàn)行國家政策正在對房地產(chǎn)行業(yè)進行宏觀調(diào)控，保障性住宅的加大建設為家具行業(yè)巨大市場。7.三四級市場空間巨大

三四級市場將成為銷售熱點，我國以地級城市和部分經(jīng)濟發(fā)達縣市為代表的三四級市場，約有1.5億個家庭，隨著這些城市居民收入水平的提高，購買力也增強。

第五篇：我國家具業(yè)營銷

我國家具業(yè)營銷

自改革開放以來，中國家具業(yè)獲得了長足發(fā)展，行業(yè)整體水平不斷提升。未來五到十年，在國際家具產(chǎn)業(yè)轉移的大背景下，中國家具業(yè)將迎來第二個高速發(fā)展期。“二次創(chuàng)業(yè)”階段的到來，使更多人開始關注家具業(yè)的出路到底在哪里，規(guī)模、渠道、品牌，還是自主設計，起初業(yè)內(nèi)各執(zhí)一詞。然而當中國家具業(yè)經(jīng)歷了原始積累、初步發(fā)展到群雄混戰(zhàn)、發(fā)展受阻幾個階段后，家具生產(chǎn)與家具流通企業(yè)都意識到了要想把更多的產(chǎn)品賣出去，就需要一個更加貼近市場發(fā)展形勢的銷售通路，營銷渠道作為企業(yè)一種關鍵性戰(zhàn)略資源，需要更好的培育與發(fā)展。

一、我國家具業(yè)營銷渠道主要模式

傳統(tǒng)的家具企業(yè)為占領市場，在營銷環(huán)節(jié)主要采取了三種模式：一是通過各地代理商代銷，二是各地自租場地銷售，三是在大型家具商場或百貨商場進行展銷?；诖巳N經(jīng)銷方式，目前家具企業(yè)主要通過以下渠道銷售：

（一）大型專業(yè)家具商城。由生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商在家具商城內(nèi)租用場地進行展銷，這是目前大多數(shù)家具生產(chǎn)企業(yè)采用的銷售模式。

（二）品牌專賣店。一般是制造商品牌單個獨立店，以國內(nèi)較大生產(chǎn)企業(yè)和國外著名品牌為主。

（三）百貨商場開辟某一層作為家具經(jīng)營場地。這是我國家具銷售較早運用的模式。

（四）招標采購。這是近年出現(xiàn)的較引人注目的家具銷售方式，大部分是以政府采購方式進行。

二、我國家具業(yè)營銷渠道目前存在的問題 １．渠道理念落后

渠道是市場營銷４Ｐ中重要的一環(huán)，且隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，其他３Ｐ已經(jīng)不能成為企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手、獲得市場份額的關鍵要素。我國大部分家具企業(yè)市場營銷還處在“產(chǎn)品觀念”階段，甚至還不能稱為營銷，只能稱為銷售，往往只重視４Ｐ中的其他３Ｐ，而忽視了渠道在市場營銷中的重要地位，沒有把渠道提升到競爭戰(zhàn)略層面去發(fā)展渠道、規(guī)劃渠道，更不要說進行渠道管理。

２．流通業(yè)態(tài)落后，阻礙家具業(yè)進一 步發(fā)展

我國家具業(yè)雖然擁有多種銷售模式，但仍然以比較原始的大型攤位租賃制綜合市場為主。這種營銷模式，雖然在相當長的一段時期內(nèi)推動了家具產(chǎn)品的銷售與生產(chǎn)的發(fā)展，但隨著市場的日益完善，逐漸表現(xiàn)出流通成本高、流通速度慢等弊端。而且，目前國內(nèi)的大多數(shù)賣場實際只是場地業(yè)主，發(fā)揮的僅為招商功能，不參與廠家或商家的經(jīng)營，使廠家的管理和營銷受到限制。這些弊端都阻礙了家具業(yè)的“大市場、大流通”格局的形成，也勢必會影響家具業(yè)的進一步發(fā)展。３．渠道結構單一，銷售難以形成網(wǎng) 絡化

中國的家具生產(chǎn)企業(yè)在一級渠道大部分選用的都是經(jīng)銷商，特別是占大多數(shù)的中小企業(yè)，多是通過經(jīng)銷商在各自區(qū)域租場地進行銷售，對于多種營銷渠道的建設還在摸索之中，雖然有的中小生產(chǎn)企業(yè)有能力自租場 地，但由于成本較高，也只能在一些重

要戰(zhàn)略市場布點。同時，家具生產(chǎn)企業(yè)為避免自己的產(chǎn)品在同一城市進行市場競價，采取了一個城市只供給一個經(jīng)銷商的策略，阻礙了市場網(wǎng)絡的擴展。因此，渠道結構的單一性與市場拓展的局限性，勢必難以形成互動的網(wǎng)絡化銷售。４．經(jīng)銷商忠誠度不高，缺乏協(xié)同效應２１世紀的競爭不再是單個企業(yè)之

間的競爭，而是營銷鏈之間的競爭，這種競爭一個最基本的條件就是營銷鏈上下游之間的協(xié)同效應。而家具生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間幾乎完全是現(xiàn)錢現(xiàn)貨交易，很多企業(yè)對經(jīng)銷商也沒有任何合同約束，這種松散的合作關系，導致了經(jīng)銷商忠誠度不高，再加上渠道結構的單一性，難以形成家具銷售的網(wǎng)絡化，使得營銷很難產(chǎn)生協(xié)同效應，缺乏廠商互動。品牌、設計、技術做得再好，缺乏效益相關聯(lián)的營銷網(wǎng)絡，也無法在銷售上取得更大的突破。５．忽視終端管理

多數(shù)家具企業(yè)經(jīng)營者都比較關注量的擴張，總希望多開幾家店，達到遍地開花的效果。認為家具只要到了經(jīng)銷商那里就算完成銷售任務，而忘記了家具的真正購買者是最終用戶而不是經(jīng)銷商，開的店再多、鋪的點再多，不加強對終端的管理、服務，消費者不愿進你的店購買你的產(chǎn)品，那么銷售額永遠也不會上去，真正的市場份額也不會擴大。家具具有特殊性，對家具 的擺放與布置要求很高，而多數(shù)家具銷售終端，商品陳列和擺放凌亂擁擠，沒有給消費者創(chuàng)造家居情景體驗，缺乏情調(diào)和內(nèi)涵，致使現(xiàn)場吸引度不夠，難以讓消費者產(chǎn)生共鳴。對經(jīng)銷商及營業(yè)員培訓不足、缺少專業(yè)知識、服務創(chuàng)新缺乏，很難提供優(yōu)質(zhì)服務。

二、我國家具業(yè)營銷渠道對策分析 １．建立正確的渠道理念

渠道不僅僅是用來銷售產(chǎn)品的通路，而且是提升企業(yè)競爭力的有效手段。家具業(yè)“二次創(chuàng)業(yè)”的突破點在渠道，那么就必須對渠道有一個更科學、合理的認識，樹立正確的渠道理念： ２．渠道是品牌重要的傳播途徑

在家具業(yè)中，通常將媒體廣告、新聞公關作為品牌傳播的主要途徑，而利用銷售渠道的展售陳列把家具的風格、特色，品牌的形象、內(nèi)涵等信息傳達給消費者的方式則常常被忽略，處于次要地位。品牌形象利用大眾媒體傳播，讓消費者感受到的只是一個知名度，而在專賣店中消費者能實實在在地接觸到品牌產(chǎn)品的售后服務、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌價值。專賣店為消費者提供的是一個專業(yè)性強、信任度高的優(yōu)秀品牌產(chǎn)品購買場所。家具生產(chǎn)商要全面提升企業(yè)的知名度、美譽度，就必須進行渠道品牌化，讓渠道成為品牌發(fā)展與實現(xiàn)銷售的首要選擇，成為品牌建設的第一橋頭堡。３．渠道管理應更重服務

現(xiàn)代的家具企業(yè)營銷渠道，不僅要對渠道進行銷售上的管理，更要為渠道注入服務理念，進行渠道服務。在與經(jīng)銷商合作初期，可以協(xié)助經(jīng)銷商在當?shù)剡x擇硬件設施較好、管理專業(yè)的家具商場，并利用自身與家具商場的良好關系，幫助經(jīng)銷商在場內(nèi)取得客流量高的位置。合作中期，對經(jīng)銷商以及銷售人員進行階段培訓，協(xié)助經(jīng)銷商做好顧客的售前消費引導、售中商品指導、售后使用輔導等方面的專業(yè)知識服務，把對經(jīng)銷商與對顧客的服務納入到企業(yè)營銷渠道的日常管理中。４．渠道是滿足消費者個性化需求的 媒介

隨著家具市場不斷擴大，消費者的需求呈現(xiàn)出個性化、多樣化，如何滿

足消費者日益增長的個性化需求，成為家具企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。除在產(chǎn)品以及技術上進行創(chuàng)新滿足消費者需求外，以銷售渠道為媒介進行廠商與消費者之間的信息溝通也是滿足個性化需求的重要途徑。一方面，作為信息橋梁的經(jīng)銷商可以及時將消費者的個性化需求信息反饋給廠商，以便廠商掌握消費者的喜好，投其所好生產(chǎn)產(chǎn)品。另一方面，經(jīng)銷商將廠商的最新產(chǎn)品介紹給消費者，幫助消費者更好地了解家具流行趨勢。５．多元化渠道，打造網(wǎng)絡化市場

任何一個名牌都要有強大的市場體系作為后盾和支持，需要有廣泛而有效的市場網(wǎng)絡去推進和提升。家具企業(yè)的市場體系若要從無到有、從區(qū)域到遍布全國乃至走向國際化，就必須使渠道多元化，滿足不同階層、不同消費方式消費者的需求。利用多種渠道如品牌獨立店、自營連鎖、分公司、家居廣場，以及極具發(fā)展前景的特許經(jīng)營專賣店、網(wǎng)絡銷售，打造企業(yè)多層次、全方位的市場網(wǎng)絡。６．家具特許經(jīng)營專賣

先進的生產(chǎn)與落后的流通使家具業(yè)自然而然產(chǎn)生營銷“瓶頸”。特許經(jīng)營無疑是解決這一疑難雜癥的良藥。特許經(jīng)營使擁有品牌、技術、管理的企業(yè)通過標準化的復制迅速擴大規(guī)模、占領終端市場，不需要處理店與店之間復雜的問題，只需有一個緊密的加盟網(wǎng)絡、相應的管理人員與先進的管理手段，就可開展專賣業(yè)務。當然，家具業(yè)的特許經(jīng)營并不是一件容易的事，目前要想在我國家具業(yè)取得成功，生產(chǎn)商必須做好以下幾點：①建立科學的品牌運作管理系統(tǒng)，培育可供轉讓的成熟特許經(jīng)營品牌，利用優(yōu)秀的品牌文化吸引、掌控經(jīng)銷商；②加強規(guī)范化運作，制定一套較為成熟的管理 制度和控制體系，建立物流中心，實行統(tǒng)一配貨、統(tǒng)一核算，發(fā)揮特許經(jīng)營的

規(guī)模效用，使特許經(jīng)營真正成為統(tǒng)一整體；③運用現(xiàn)代化的管理手段，加強企業(yè)的信息化建設，促進內(nèi)部的業(yè)務配合、信息傳遞，使整個特許經(jīng)營連鎖體系的服務統(tǒng)一、質(zhì)量統(tǒng)一。７．網(wǎng)絡營銷

網(wǎng)絡的發(fā)展改變了人們的生活方式和消費習慣，不管買什么，人們在購買之前都喜歡上網(wǎng)搜一搜，看一看。處在網(wǎng)絡時代的家具企業(yè)也要與時俱進，力爭成為網(wǎng)絡營銷時代的弄潮兒。網(wǎng)絡營銷在國內(nèi)正處于相對發(fā)展的階段，機會多、成本低、形式靈活，對于中小企業(yè)是機會無限的舞臺，而對大企業(yè)來說則是有益的補充。網(wǎng)絡營銷可以為家具企業(yè)與終端消費者搭建起一個直接對話的平臺，有很強的互動性，信息傳遞更加及時、準確。通過網(wǎng)絡團購、網(wǎng)絡調(diào)查等營銷手段，擴大了企業(yè)接觸的市場面，幫助企業(yè)更快更準地尋找潛在顧客，同時也降低了消費者的購買成本，獲得雙贏的效果。８．深度營銷，謀求營銷鏈系統(tǒng)協(xié)同 效應

對于家具企業(yè)，深度營銷是對現(xiàn)有家具廠商合作理念甚至合作模式的一種升級。它要求企業(yè)的資源要向渠道傾斜，利用渠道資源，發(fā)揮整體價值鏈效用。家具企業(yè)在深度營銷中更需要解決區(qū)域市場的建設與完善，以區(qū)域為單位開發(fā)市場，全面解決家具市場散亂無序的問題。營銷價值鏈上的經(jīng)銷商，要在廠家的幫助下更好地整合資源，以區(qū)域為單位進行區(qū)域聯(lián)動，對本區(qū)域市場進行精耕細作和為客戶提供更貼近的增值服務，增強競爭能力。此外，深度營銷通過有組織的努力，通過以企業(yè)為核心構建的營銷價值鏈，可以提升客戶關系，提高經(jīng)銷商的忠誠度，易于形成成熟而穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡，從而保證廠商有效互動，產(chǎn)生強大的品牌沖擊力?！?/p>