第一篇：國際品牌特色分析報(bào)告

中國有很強(qiáng)的銷售渠道。銷售渠道的關(guān)鍵戰(zhàn)略點(diǎn)是車養(yǎng)護(hù)網(wǎng)絡(luò)。中國目前有很多消費(fèi)者都很關(guān)注發(fā)動(dòng)機(jī)的性能，所做的是利用中國現(xiàn)有的市場條件，進(jìn)一步打造車養(yǎng)護(hù)門店的網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)悉，?？松梨谠缬幸粋€(gè)關(guān)于潤滑油門店的三年計(jì)劃，潤滑油市場每年以10%的速度激增，作為世界第二大潤滑油消費(fèi)國，經(jīng)過多年角逐，現(xiàn)有國內(nèi)高端車用潤滑油市場超過八成被洋品牌壟斷，如BP、嘉實(shí)多、美孚、殼牌、道達(dá)爾等。國產(chǎn)品牌則占據(jù)中低檔市場，拼搶剩下20%的利潤空間。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年中國潤滑油消費(fèi)量，首次超過俄羅斯成為僅次于美國的全球第二大潤滑油消費(fèi)大國。未來五年，中國潤滑油市場將以每年10%的速度激增。

在殼牌收購統(tǒng)一、?？松梨陂_連鎖店外，不少外資巨頭則將目光瞄準(zhǔn)整車生產(chǎn)或者產(chǎn)品生產(chǎn)線。BP集團(tuán)旗下的嘉實(shí)多潤滑油宣布與中國最大的商用車制造商東風(fēng)集團(tuán)成立東風(fēng)嘉實(shí)多油品有限公司。此后東風(fēng)所產(chǎn)的汽車從出廠前的初裝油到售后維護(hù)用油，將全部使用嘉實(shí)多油品。雙方預(yù)計(jì)到2010年，東風(fēng)嘉實(shí)多油品公司年銷售量達(dá)3萬噸，占據(jù)10％的市場份額。

此外，美國最大油料供應(yīng)商丹弗公司在中國的第三條20萬噸潤滑油生產(chǎn)線也于7月宣布投產(chǎn)。業(yè)內(nèi)人士指出，對于競爭不斷加劇的潤滑油市場，國產(chǎn)品牌要在短時(shí)間內(nèi)在高端用油市場分一杯羹，并不是一件很容易的事情。

對此來分析一下幾大國際巨頭的行業(yè)動(dòng)態(tài)、企業(yè)、產(chǎn)品優(yōu)勢及其未來的戰(zhàn)略方向。殼牌集團(tuán):

企業(yè)特色：成立于1907年的殼牌集團(tuán)今年迎來了100周年慶，這個(gè)誕生于美國的百年企業(yè)，至今仍然是全球能源行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。毫無疑問，優(yōu)秀的人力資源管理經(jīng)驗(yàn)是其成功不可或缺的重要因素，在殼牌集團(tuán)全球人力資源管理框架之下，快速發(fā)展的殼牌潤滑油業(yè)務(wù)結(jié)合自身業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，人力資源管理更是獨(dú)具特色。

以尊重為前提

殼牌的企業(yè)核心價(jià)值可以簡單概括為：誠實(shí)、正直、尊重他人。

短短的三個(gè)詞，卻蘊(yùn)涵著企業(yè)文化的大智慧。殼牌潤滑油的人力資源管理工作與企業(yè)的文化理念相結(jié)合，使得公司的目標(biāo)以及業(yè)務(wù)部門的目標(biāo)更好的和員工個(gè)人的目標(biāo)結(jié)合在一起。

殼牌潤滑油是殼牌中國的四大油品業(yè)務(wù)之一，隨著汽車市場的發(fā)展，其在中國的發(fā)展速度迅猛，并擁有著一個(gè)200多人的團(tuán)隊(duì)。鼓勵(lì)員工以主人翁的態(tài)度積極地參與到公司業(yè)務(wù)的各項(xiàng)流程和變革中，鼓勵(lì)員工參與公司文化的建設(shè)?！?/p>

殼牌潤滑油人力資源部門鼓勵(lì)員工在企業(yè)文化的框架內(nèi)，營造員工所希望的工作氛圍，“我們曾經(jīng)有一個(gè)由員工組成的變革推進(jìn)小組，由他們來討論，潤滑油部

管理層討論后，十分認(rèn)可員工的提議，業(yè)務(wù)部門開始從上到下推行這種由員工民主討論出來的工作氛圍。為了讓員工所期望的工作氛圍不停留在表面上，人力資源部門和變革推進(jìn)小組動(dòng)用了很多心思。而在績效管理中，殼牌潤滑油業(yè)務(wù)部門也鼓勵(lì)員工發(fā)揮主人翁態(tài)度，積極參與績效管理，并設(shè)立了一個(gè)大的獎(jiǎng)項(xiàng)“金箭勁弩”?！安还馐枪芾碚撸械膯T工都可以提名應(yīng)該受到獎(jiǎng)勵(lì)的員工。我們希望員工有一雙發(fā)現(xiàn)美的眼睛，真正參與到公司的管理中來?！?/p>

“金箭勁弩”獎(jiǎng)項(xiàng)涉及潤滑油業(yè)務(wù)各個(gè)方面，員工不僅可以提名自己所在團(tuán)隊(duì)的候選人，也可以提名其他支持部門團(tuán)隊(duì)的員工，獎(jiǎng)項(xiàng)的評選也由員工來完成，每一屆的評選委員會會有一個(gè)潤滑油領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)成員在評選中提供支持。這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)評選一年會舉辦多次，除了給與獲獎(jiǎng)?wù)擢?jiǎng)金，還會將獲獎(jiǎng)?wù)叩恼掌瑥堎N在辦公區(qū)，獲獎(jiǎng)員工會感覺非常光榮和自豪，除了工作之外，公司也希望員工很好的平衡工作與生活，尊重員工的生活工作平衡需求。吳纓介紹說，殼牌采用彈性工作制支持靈活的工作安排方式。在工作安排滿足業(yè)務(wù)需求并且符合殼

牌中國人事制度的情況下，部門經(jīng)理可批準(zhǔn)有關(guān)的靈活工作安排。潤滑油部門還推出了工作生活平衡原則,希望幫助個(gè)人和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建一個(gè)積極的，支持性的環(huán)境,，使個(gè)人和公司的目標(biāo)能有效地結(jié)合在一起。

“創(chuàng)業(yè)樹人”

殼牌人力資源部門十分重視員工的培訓(xùn)，除了一些課程培訓(xùn)之外，吳纓認(rèn)為在工作中學(xué)習(xí)無疑是最好的培訓(xùn)，除了安排員工參與實(shí)際的各種項(xiàng)目組邊工作邊學(xué)習(xí)，對于一些各方面表現(xiàn)優(yōu)秀的員工，人力資源部門還選定一些經(jīng)驗(yàn)豐富的員工

殼牌潤滑油業(yè)務(wù)部門每年都十分重視畢業(yè)生的招聘，“每年，除了一些專業(yè)的技術(shù)崗位對學(xué)生的專業(yè)有特殊要求，其他的職位，我們更看重大學(xué)生的能力，并從三個(gè)方面來考察，叫做CAR，C是一個(gè)人思維和分析問題的能力，A是執(zhí)行的能力，R是團(tuán)隊(duì)中的溝通工作能力。”畢業(yè)生經(jīng)過面試和筆試的能力測試，進(jìn)入殼牌之后，就自動(dòng)進(jìn)入畢業(yè)生培訓(xùn)計(jì)劃。

“我們會給大學(xué)畢業(yè)生安排導(dǎo)師，讓公司比較有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理來做導(dǎo)師，指導(dǎo)畢業(yè)生怎樣適應(yīng)公司的工作，怎樣適應(yīng)業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)。同時(shí)我們會盡量安排他們有更多的機(jī)會學(xué)習(xí)，比如安排在不同部門的輪崗，讓他們盡快熟悉工作的流程。”吳纓說。“殼牌中國的目標(biāo)是創(chuàng)業(yè)樹人。”吳纓說，因此在潤滑油部門，人力資源部門一直努力為員工的職業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更好的機(jī)會。

◆產(chǎn)品賣點(diǎn)：

1.全球最受歡迎的潤滑油之一，忠誠用戶遍布全球100多個(gè)國家。

2.特含技術(shù)領(lǐng)先的“動(dòng)力清潔分散因子”，有效清潔保護(hù)引擎。

3.令愛車從容應(yīng)對都市各種嚴(yán)苛路況的挑戰(zhàn)。

4.特別針對連續(xù)適用空調(diào)、暖風(fēng)的駕況，提供額外的周全保護(hù)。

5.滿足API，ACEA規(guī)格。

6.從另一個(gè)角度來講，可以提升并滿足經(jīng)銷商的市場威望及誠信度。

7.在國內(nèi)外配套企業(yè)較多，不論是工業(yè)單位，OEM、車用方面都有巨大的成熟市場。

★工廠介紹：英荷（英國、荷蘭聯(lián)營）皇家殼牌集團(tuán)，簡稱殼牌公司，其組建始于1907年英國殼牌運(yùn)輸和貿(mào)易有限公司與荷蘭皇家石油公司股權(quán)的合并。此后，該集團(tuán)逐漸成為世界主要的國際石油公司，業(yè)務(wù)遍及大約130個(gè)國家，合作伙伴非常廣泛。它是國際上主要的石油、天然氣和石油化工的生產(chǎn)商，在30多個(gè)國家的50多個(gè)煉油廠中擁有權(quán)益，而且是石油化工、公路運(yùn)輸燃料(約5萬個(gè)加油站遍布全球)、潤滑油、航空燃料及液化石油氣的主要銷售商。同時(shí)它還是液化天然氣行業(yè)的先驅(qū)，并在全球各地大型項(xiàng)目的融資、管理和經(jīng)營方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。該集團(tuán)2007年銷售總收入達(dá)3557.82億美元，利潤為313.31億美元，位列全球五百強(qiáng)第三位。它在全球任何地方都把健康、安全和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)及遵守集團(tuán)的經(jīng)營宗旨放在首要地位，英荷皇家殼牌集團(tuán)在中國的經(jīng)營歷史已長達(dá)一個(gè)多世紀(jì)，現(xiàn)正在發(fā)展一體化的石油、燃?xì)夂突I(yè)務(wù)。它是中國最大的國際石油股權(quán)生產(chǎn)商和最大的原油及其產(chǎn)品貿(mào)易商之一。

殼牌同時(shí)為F1法拉利車隊(duì)提供全面潤滑油支持。

殼牌市場的操作：

殼牌掌控終端的手法是在大城市直接派駐銷售代表或協(xié)銷助理，名義上是協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場，實(shí)際是掌控終端，這是值得其他品牌學(xué)習(xí)的。

價(jià)格：殼牌多年來一直奉行“升級不升價(jià)”的原則，但在高油價(jià)的波及下，自2006年開始，逐漸有所變化，并開始淘汰老的產(chǎn)品，尤其是銷量最大的“紅喜力”產(chǎn)品升級后，為彌補(bǔ)市場空擋，推出了“白喜力”，價(jià)格比較低，迎合了市場。

渠道：這一直是殼牌的痛楚，殼牌憑借多年來樹立的品牌形象，一直處于強(qiáng)勢地位，經(jīng)

銷商更換極其頻繁，其殺手锏就是殼牌的諸多銷售代表牢牢的掌握著市場上的大客戶資源，不擔(dān)心經(jīng)銷商的更換影響到市場，2008年更是對北京這一極具戰(zhàn)略地位市場的經(jīng)銷商做了調(diào)整。可以這么說，殼牌車油經(jīng)銷商能有合作5年的十分罕見。

促銷：殼牌的促銷是豐富的，有針對經(jīng)銷商層面的，有針對終端方面的，也有針對最終用戶的，經(jīng)常是多種促銷手段共同使用，其效果也十分顯著。

評價(jià)：殼牌“你可信賴”，只是針對用戶來說的，對經(jīng)銷商可就不值得信賴了，殼牌值得借鑒的是子品牌的建設(shè)，旗下的“勁霸”和“喜力”已經(jīng)分別成為了柴機(jī)油和汽機(jī)油的代名詞，這是殼牌的優(yōu)勢，后來者嘉實(shí)多在2002年果斷的跟進(jìn)學(xué)習(xí)，也取得了飛速發(fā)展

美孚：

美孚潤滑油：

企業(yè)特色：“暢行萬變路，始終心向前”整合營銷市場計(jì)劃已在中國各主要城市展開。為此?？松梨趯ｉT在當(dāng)?shù)刂谱髁艘浴靶奶睘橹黝}的電視廣告宣傳片，旨在傳播美孚對于“發(fā)動(dòng)機(jī)就是汽車的心臟”的信念。引擎如同車的心臟，需要給它卓越的保護(hù)，才能時(shí)刻表現(xiàn)出色。美孚品牌機(jī)油汽機(jī)油系列產(chǎn)品，面對多變的路況和環(huán)境，都能一如既往地為您的引擎提供卓越保護(hù)，進(jìn)而提升您的引擎表現(xiàn)。

產(chǎn)品：產(chǎn)品線全面豐富，其主推產(chǎn)品為商務(wù)用油，在汽機(jī)油市場方面比較弱勢，宣傳與推廣遠(yuǎn)低于殼牌。

價(jià)格：以美孚一號來樹立品質(zhì)卓越的形象，是潤滑油行業(yè)的價(jià)格標(biāo)桿，所有的潤滑油高端產(chǎn)品都參照美孚的價(jià)位來制定。

渠道：目前美孚和埃索渠道合并，經(jīng)銷商可以同時(shí)經(jīng)營美孚和埃索。

促銷：促銷活動(dòng)較少，因經(jīng)銷商多為合作多年的伙伴，采取讓利經(jīng)銷商的活動(dòng)較多，力度極大，尤其是每年的年中和年末，經(jīng)常達(dá)到10%甚至20%的。評價(jià)：美孚在中國經(jīng)營多年，已經(jīng)成為潤滑油行業(yè)的品牌標(biāo)桿，其美孚一號，牢牢占據(jù)潤滑油高端品牌榜首，在合成油品里面其份額超過60%。而其價(jià)格體系和產(chǎn)品體系，也成了諸多品牌的參照，包括殼牌、嘉實(shí)多、加德士的定價(jià)基本都依照美孚的價(jià)格體系來浮動(dòng)。

美孚埃索自合并以來，經(jīng)銷商可以雙品牌運(yùn)作，雖然為經(jīng)銷商提供了一種獲取利潤的途徑，但也造成了市場的混亂和價(jià)格體系的模糊，總體而言至少在中國市場上是失大于利。從2007年開始，美孚有意樹立這樣一個(gè)品牌區(qū)分，美孚將主打商務(wù)用油市場及汽機(jī)油高端市場，埃索將利用價(jià)格優(yōu)勢來沖擊汽機(jī)油市場。

美孚最讓人欣賞的是和經(jīng)銷商的合作關(guān)系，沒有哪個(gè)品牌能和經(jīng)銷商10、15、20不離不棄，諸多經(jīng)銷商在美孚的培育和引導(dǎo)下，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)睾麸L(fēng)喚雨的公司。

殼牌統(tǒng)一：

在06年被殼牌收購，現(xiàn)在是殼牌的附屬公司！

品牌：頂峰時(shí)候，共有20000左右的產(chǎn)品系列，是目前國內(nèi)產(chǎn)品最多的品牌，其包裝更是種類更是無可比擬。在2008年實(shí)施“更進(jìn)一步”戰(zhàn)略以來，開始逐步減少產(chǎn)品類別，現(xiàn)在約800種產(chǎn)品，并開始逐步樹立子品牌，如經(jīng)典、自由行、合能等。

價(jià)格：一直以低價(jià)來掠奪市場，是低檔產(chǎn)品的代名詞，被殼牌收購后，開始轉(zhuǎn)變形象，并力推高檔產(chǎn)品，目前價(jià)位和昆侖持平，但市場劃分比昆侖更詳細(xì)。

渠道：在2004年開始采用多渠道模式，同一城市設(shè)立不同產(chǎn)品的經(jīng)銷商，以最大化覆蓋市場，目前主推的有工程機(jī)械油品、經(jīng)典系列、自由行連鎖、合能系列。多品種、多經(jīng)銷商使各品種經(jīng)銷商造成經(jīng)銷商之間惡意競爭，價(jià)格比較亂，好多經(jīng)銷商都賺不到錢！

促銷：在促銷方式和策略上，僅次于嘉實(shí)多，但促銷方法比較低級，以“實(shí)物”促銷為主，同時(shí)，促銷宣傳、促銷活動(dòng)開展上不能夠協(xié)調(diào)。統(tǒng)一是業(yè)內(nèi)率先贈(zèng)送抗磨劑、洗衣粉等物品的品牌。

產(chǎn)品特點(diǎn)：

評價(jià)：人海戰(zhàn)術(shù)是統(tǒng)一成功的法寶。統(tǒng)一目前擁有近千名銷售代表，僅僅一個(gè)合能部門，就有百名銷售代表，而自由行在頂峰時(shí)候，銷售代表多達(dá)180人。在統(tǒng)一創(chuàng)業(yè)過程中，人海戰(zhàn)術(shù)奠定了其成功的基石，在重點(diǎn)市場集中優(yōu)勢兵力，協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場是其成功策略。在2003年，統(tǒng)一發(fā)展到近5億元這一銷售瓶頸時(shí)刻，統(tǒng)一果斷出擊央視廣告，從而為其最大的渠道--近2000家經(jīng)銷商提供了高空武器，一舉成為車油銷量第一品牌。

嘉實(shí)多潤滑油：

嘉實(shí)多是全球最大的專業(yè)潤滑油制造商之一，也是潤滑科技的領(lǐng)導(dǎo)者，提供一系列在汽車、船舶及工業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域具有頂級表現(xiàn)的潤滑油。嘉實(shí)多在全世界制造并銷售5 000多種產(chǎn)品，并在150多個(gè)國家及地區(qū)設(shè)有完善的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

嘉實(shí)多在汽油發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)油和柴油發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)油方面都開發(fā)出了領(lǐng)先于國際各種級別的潤滑油。在汽油發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)油領(lǐng)域開發(fā)出了極護(hù)、磁護(hù)、金嘉護(hù)等不同性能、不同級別的機(jī)油，在柴油發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)油領(lǐng)域的代表產(chǎn)品則是粘力寶、耐磨寶、大力士、超級大力士等。

由于嘉實(shí)多潤滑油具有卓越的潤滑及清潔能力，可以更有效地減少發(fā)動(dòng)機(jī)摩損、防止發(fā)動(dòng)機(jī)中產(chǎn)生油泥、并能減少發(fā)動(dòng)機(jī)運(yùn)動(dòng)部件的摩擦阻力，從而提高發(fā)動(dòng)機(jī)性能，降低燃油消耗。嘉實(shí)多汽車機(jī)油不僅能滿足省錢的目的，更能讓您的愛車符合政府部門已頒布關(guān)于乘用車油耗的強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)。

在過去的100年間，嘉實(shí)多始終堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，他們希望提供給客戶的不僅僅是潤滑油的產(chǎn)品和服務(wù)，更希望樹立車輛液體管理科技的標(biāo)桿。嘉實(shí)多倡導(dǎo)的“不僅是潤滑油，更是流動(dòng)的科技”這一完善的品牌理念，將潤滑油帶給汽車用戶的科技與服務(wù)推向了更高的境界。

產(chǎn)品：嘉實(shí)多很早進(jìn)入中國市場，但一直不溫不火，知道在2001年全面調(diào)整產(chǎn)品包裝和品牌命名后，才開始異軍突起，在柴機(jī)油市場和汽機(jī)油市場上分別和美孚、殼牌展開全面競爭。目前，嘉實(shí)多的“超級嘉力”已經(jīng)直逼殼牌紅喜力，而“磁護(hù)”也開始后來居上，占據(jù)了中高檔

市場。

價(jià)格：優(yōu)質(zhì)低價(jià)是嘉實(shí)多近8年來采取的主要手段，早在2001年，當(dāng)紅喜力、黑霸王價(jià)格都在56～58左右的時(shí)候，嘉實(shí)多護(hù)力才僅僅49，且對經(jīng)銷商還有10送1的政策，憑借“價(jià)格屠刀”，并借助促銷、宣傳，在2002年，嘉實(shí)多在中國迅速崛起。

渠道：和經(jīng)銷商合作比較穩(wěn)定，返利標(biāo)準(zhǔn)是國際品牌最高的，一般產(chǎn)品都能達(dá)到3%，而美孚很早就取消了返利，殼牌的平均返利僅僅是1%。

促銷：嘉實(shí)多的促銷基本上針對最終用戶，相信用戶的拉動(dòng)效果要大于渠道的推力。促銷品的選擇都從用戶角度選擇，比如，非典的時(shí)候，第一個(gè)送無水清洗液；購買5件送應(yīng)急燈等等，開創(chuàng)了促銷禮品多樣化的先河。

評價(jià)：嘉實(shí)多的市場推廣手段是值得所有品牌學(xué)習(xí)的，能在短短兩年里實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，這里面離不開宣傳、促銷、產(chǎn)品、政策等任何一方面。

價(jià)格策略，基本是“低價(jià)開路，逐漸走高”，到2007年，其產(chǎn)品價(jià)位基本上和殼牌持平，但給予經(jīng)銷商的支持，依舊領(lǐng)先于其他品牌。也可以這么說，讓經(jīng)銷商獲取合適的利潤是其指導(dǎo)核心，2001年，經(jīng)銷商銷售150萬可以獲純利20萬左右；到2007年，銷售800萬則可以獲純利60萬左右，而同期的殼牌、美孚相同的銷售額，經(jīng)銷商獲利普遍低于20萬。讓經(jīng)銷商賺錢這是嘉實(shí)多成功的法寶，當(dāng)然，經(jīng)營嘉實(shí)多的店面也賺錢，嘉實(shí)多豐富的促銷品完全讓終端綁定到了嘉實(shí)多這輛高速列車上。嘉實(shí)多對終端的支持力度之大，是極其罕見的，送彩電、空調(diào)、現(xiàn)金等等，都是嘉實(shí)多率先實(shí)施。

第二篇：國際品牌規(guī)劃

一個(gè)品牌(Brand name)的形成需要時(shí)間的積累和信譽(yù)的積累。但是，企業(yè)如果懂得對品牌進(jìn)行運(yùn)作，品牌就更加容易得到消費(fèi)者的接受和認(rèn)同，更加容易出名。品牌的形成一般包括商標(biāo)注冊或購買，包裝整合，推廣運(yùn)作，并最終使之成名。在中國，一般把商標(biāo)按等級分為普通商標(biāo)、著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)。有些人為了使自己的商標(biāo)成為著名商標(biāo)或馳名商標(biāo)，也不惜加入操作行列。部分中國消費(fèi)者比較喜歡法國、意大利、韓國、日本、香港的品牌，有些投資者就迎合了中國市場需求，在這些國家不但注冊了商標(biāo)、還注冊了公司，通過運(yùn)作，形成了品牌后，反投中國市場，獲得了品牌效應(yīng)和市場效果，真正實(shí)現(xiàn)了品牌運(yùn)作、資本運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了無形資產(chǎn)與價(jià)值積累。

一、品牌定位

品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象過程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩谙M(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，比如在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。

品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用。品牌定位是品牌與這一品牌所對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。

品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。

二、品牌文化

品牌文化（Brand Culture）指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大増強(qiáng)企業(yè)的競爭能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。

品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊(yùn)涵的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。品牌就像一面高高飄揚(yáng)的旗幟，品牌文化代表著一種價(jià)值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時(shí)尚，一種生活方式，它的獨(dú)特魅力就在于它不僅僅提供給顧客某種效用，而且?guī)椭櫩腿ふ倚撵`的歸屬，放飛人生的夢想，實(shí)現(xiàn)他們的追求。品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。

優(yōu)秀的品牌文化可以以其獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)采，超越民族，超越國界，超越意識，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消費(fèi)。最為重要的是，優(yōu)秀的品牌文化還可以使消費(fèi)者對其產(chǎn)品的消費(fèi)成為一種文化的自覺，成為生活中不可或缺的內(nèi)容。

三、品牌價(jià)值

品牌是能夠?yàn)轭櫩吞峁┢湔J(rèn)為值得購買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。品牌能提供給顧客比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益——功能性的與心理性的。它們產(chǎn)生于品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中，強(qiáng)勁的特殊的關(guān)系使得品牌形成了除產(chǎn)品功能價(jià)值外的其它無形資產(chǎn)價(jià)值：讓消費(fèi)者愿意購買一個(gè)品牌而支付更多的錢，對惡劣的市場環(huán)境產(chǎn)生抵抗力、形成競爭優(yōu)勢、在分銷渠道中獲得杠桿力等等。這是品牌最為核心的內(nèi)涵與功能。品牌價(jià)值源于品牌的資產(chǎn)價(jià)值(Brand Equity)或財(cái)務(wù)價(jià)值(Financial Value)的傳統(tǒng)觀點(diǎn)受到越來越多的挑戰(zhàn), 品牌價(jià)值源于市場, 即消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可、信賴與忠誠的觀點(diǎn)受到推崇。“級差地租”理論和商品二因素理論認(rèn)為, 品牌價(jià)值既與生產(chǎn)者的特殊勞動(dòng)投入的數(shù)量和質(zhì)量有關(guān), 更與市場認(rèn)可程度有關(guān);在既定市場條件下, 品牌價(jià)值取決于生產(chǎn)者的特殊勞動(dòng)投入與市場認(rèn)可的契合度, 是二者相互作用的結(jié)果。

四、品牌規(guī)劃

國際品牌規(guī)劃是組織創(chuàng)立、計(jì)劃、設(shè)計(jì)和培育品牌的總體行為和過程，由總體規(guī)劃和執(zhí)行策略規(guī)劃兩大部分構(gòu)成。分別從總體目標(biāo)的確立和具體目標(biāo)的實(shí)施上做詳細(xì)策劃和指導(dǎo)性執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)建議。

五、品牌管理

市場環(huán)境的變化 競爭更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng)；國際品牌的沖擊。企業(yè)本身的變化 產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動(dòng)性加大；組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分裂和不穩(wěn)定性等。由于上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。

六、品牌形像

品牌形象簡單點(diǎn)說，就是一提到品牌名消費(fèi)者便會想到的東西。這種聯(lián)想可能是剛性的，也可能是柔性的。比如一說到勞斯萊斯汽車，消費(fèi)者腦海里馬上會跳出“高價(jià)位”、“精密”這么幾個(gè)詞來，這就是一種關(guān)于功能屬性的硬性認(rèn)知。當(dāng)然消費(fèi)者還會將勞斯萊斯與“高品位”、“貴族身份”聯(lián)系起來，這便是一種軟性的、感性的聯(lián)想。品牌形象不僅承載著產(chǎn)品的功能性要素，而且還傳遞著一種感性的符號意義。品牌也是這樣，包裝、標(biāo)志是品牌的長相，可以從視覺等方面?zhèn)鬟_(dá)品牌形象。產(chǎn)品質(zhì)量、品牌的個(gè)性、品牌在世人眼中的樣子則是品牌形象的精髓，是樹立品牌忠誠度的重要因素。這些因素除了可以維持品牌形象外，還可以加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌形象的記憶與好感。總之，品牌形象管理是從外到內(nèi)的系統(tǒng)過程，是一個(gè)整體。

七、品牌建設(shè)

誠信是衡量一個(gè)人的重要標(biāo)準(zhǔn)，在品牌建設(shè)中，誠信尤其重要。品牌標(biāo)識著企業(yè)的信用和形象，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。在市場經(jīng)濟(jì)下，環(huán)境每天都在不斷的變化，誰擁有了品牌，誰就掌握了競爭的主動(dòng)權(quán)，就能處于市場的領(lǐng)導(dǎo)這位。

第三篇：國際品牌酒店面試題

無論對于那些從未進(jìn)入國際星級酒店工作過的人士，還是對于那些有多年國際星級酒店工作經(jīng)歷，并已在國際星級酒店取得較高職位的人來說，阻礙他們成功獲得理想工作也許并不是專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)背景，很可能是他們在英文面試中表現(xiàn)不佳，從而在最初就“失去了面試官的信任”。

其實(shí)，國際星級酒店的面試并非“不可能完成的任務(wù)”，只要懂得揚(yáng)長避短，準(zhǔn)備得當(dāng)，你一樣可以“旗開得勝”。

以下對在國際星級酒店面試中應(yīng)該怎樣進(jìn)行英文對答提供一些建議，希望能夠給你一些啟示，助你順利拿到offer。

【英文機(jī)智對答】

1.Tell me about yourself.這是一個(gè)面試問題中的經(jīng)典頭道開胃菜。

這個(gè)問題主要考察求職者的個(gè)性是否符合酒店的企業(yè)文化，所以回答的時(shí)候要盡量貼近這個(gè)酒店的情況來推銷自己的特點(diǎn)。

比如酒店行業(yè)，那么你就該回答：

I really like the hotel industry, I think the hotel is my best friend.總之是要找到自己跟這個(gè)酒店的一個(gè)切合點(diǎn)，讓面試官了解你充分適合這個(gè)環(huán)境。

2.What are your three greatest strengths?

回答這個(gè)問題的時(shí)候不可以含混不清，不可以只是簡單回答“I’m really organized, punctual and get along well with others.”

簡潔、精煉，找到這個(gè)酒店所看重的特長，是回答這個(gè)問題的關(guān)鍵。

但是如果應(yīng)聘者是一個(gè)銷售精英，可以說：

“I think my strongest strengths are aggressive, hard working and communicative.”

總之，需要考慮到應(yīng)聘酒店及職務(wù)的需要來選擇表現(xiàn)自己的優(yōu)勢。

3.What are your three greatest weaknesses?

老板都愿意找到一個(gè)了解、熱愛工作，并能夠?yàn)榫频陝?chuàng)造價(jià)值的員工。所以不要很誠實(shí)的把自己的毛病暴露出來，而是要策略的選擇一些能夠?yàn)樽约杭臃值娜秉c(diǎn)。

4.Why are you interested in working for our hotel?

這個(gè)問題主要考察應(yīng)聘者是否對這個(gè)工作進(jìn)行了了解，或者是否真正有興趣，所以需要圍繞整個(gè)酒店的具體情況，讓面試官知道你很清楚這個(gè)酒店的運(yùn)營模式，以及對這項(xiàng)工作非常積極。

因此不要以“It seemed like a good career move”為開始。

如果能有一些實(shí)際問題回答的話，就會更大程度地得分，可以這樣回答：“I read an article in the newspaper and was very impressed by??”但是前提是你必須真的對這家酒店作了研究，同時(shí)也要注意，不要讓面試官覺得你是為了討好面試官而言過其實(shí)，這樣只會適得其反。

5.If we hire you, how long will you stay with us?

這個(gè)問題是要老板想知道你會不會像離開上一份工作那樣很快的也離開這里，你可以這樣回答：

“As long as my position here allows me to learn and to advance at a pace with my abilities.”

這樣就告訴老板，你是希望和酒店一起成長，不會輕易離開。

6.Do you have any questions for me? 這也是一個(gè)面試中經(jīng)典的結(jié)束問題，測試應(yīng)聘者是否真正對這份工作真正有興趣與熱愛，此時(shí)應(yīng)該詢問具體的問題以顯示應(yīng)聘者非常了解該酒店，對未來的工作有很多的期待和好主意，充分表示熱情。

應(yīng)聘者一定要提前準(zhǔn)備很多有關(guān)這個(gè)酒店具體情況的問題，最好能夠涉及到他們業(yè)務(wù)上取得的成績，比如說：“I learned that your hotel has seen tremendous growth in recent years.I’m keen to know how you made such a success.” 如果你在面試中通過如上方法解決了問題，那么，到了這時(shí)，你的這張聘書基本上就到手了。

【英文面試問題】

1、能用英語自我介紹嗎？

Could you introduce yourself in English?

2、請畫出西餐banquet流程圖.Please illustrate the procedure of western restaurant banquet.3、請舉例您在工作中遇到的幾件困難，而您是如何克服的？ Could you list some difficulties during your work? And how did you conquer them?

4、您對您以前的直屬領(lǐng)導(dǎo)有何看法？

How do you like your senior leader who led you directly before?

5、您對自己未來的計(jì)劃是什么？

What are the five plans for yourself in the future?

6、您都用業(yè)余時(shí)間學(xué)習(xí)些什么？

What are you studying in your spare time?

7、你的期望待遇是什么？

What kind of treatment do you expect?

8、請你用英文介紹目前服務(wù)的公司。

Could you introduce the company which you are serving in English?

9、如果我酒店雇用你，你覺得可以為部門帶來什么樣的貢獻(xiàn)？

What could you make a contribution to our hotel if you are employed by our hotel?

10、你開始投入找工作的時(shí)間有多久了？

How long have you been looking for the job?

11、你是怎么知道我們招聘這個(gè)職位的呢？

How do you know the message that we have this vacancy?

12、除了工資，還有什么福利最吸引你？

Besides the salary, what welfare attract you mostly?

13、你參加過什么業(yè)余活動(dòng)？

What amateur activities have you ever taken part in ?

以下是學(xué)生的面試經(jīng)驗(yàn)和心得，供各位小伙伴參考：

【招聘會實(shí)戰(zhàn)篇】

①各大酒店集團(tuán)常見問題

Hyatt凱悅酒店 CLT Final round

1.What you want to acquire if you have a chance to get a kind of superpower? Why you choose that?

2.Show me some reasons why I need to hire you rather than others? 3.Let's turn the role around.You are the interviewer, ask me any question you would like to for this position.Shangri-La香格里拉酒店, CMT program

1.According to your previous working experience, why you don't stay with that group but choosing ours instead?

2.What is your understanding about Shangri-La?

Mandarin Oriental文華東方酒店

1.You said you like our brand, so what is the symbolized meaning of our logo, the fan?

2.Why you dont choose other groups but us?

Four Seasons四季酒店

1.What do you think about Four Seasons.Why you feel us being different from other hotels?

2.Give me one key word to tag yourself, and the reason behind it? 3.Did you have any other experience besides in hospitality industry?

②成功獲得海外工作秘笈

招聘會前的準(zhǔn)備：

對于面試，相信大家都一樣，看到幾十個(gè)酒店集團(tuán)的Logo在墻上，從一開始的躊躇滿志，到最后不知道該去選哪個(gè)的矛盾。就像我一直在說的，學(xué)校所提供的只是一個(gè)平臺，每個(gè)學(xué)生都是競技者，你如果只是來走一圈吃吃喝喝聊天的，那比賽還沒開始就已經(jīng)被淘汰了。因?yàn)槟忝鎸Φ牟皇菃渭兊墓椭?，還有幾百個(gè)甚至幾千個(gè)跟你一樣即將畢業(yè)或跟你相同水平的的學(xué)生。

每個(gè)人對于選擇酒店和職業(yè)規(guī)劃都有著自己的判定標(biāo)準(zhǔn)。這里我只說我是怎么去準(zhǔn)備IRF招聘會的。有沒有用，對大家都沒有啟發(fā)，這個(gè)就仁者見仁，智者見智了。

你會在IRF開始的前一個(gè)或兩個(gè)星期拿到參會的所有企業(yè)名單。我都會打印出來，原因很簡單，我不喜歡看電子版。紙上的我更容易做筆記或者標(biāo)記我想寫的任何事。然后我會定我的目標(biāo)。當(dāng)時(shí)我給自己的職業(yè)規(guī)劃是：近幾年不想回國，東南亞第一，美洲退其次，中東最后。酒店集團(tuán)鎖定在四個(gè)左右，不建議目標(biāo)太多。

之后我就開始刪選。刪選的過程無非就是把我認(rèn)為“他們不會選我”，“應(yīng)聘者過多競爭大”，“他們在東南亞沒有太多機(jī)遇”等作為選擇我要投簡歷的硬性標(biāo)準(zhǔn)。這里要注意的是，你在做這些篩選的時(shí)候要對自己和酒店都要有深刻的認(rèn)識，這些是長遠(yuǎn)的經(jīng)驗(yàn)的積累，不是你突擊一個(gè)晚上谷歌百度一下就可以了，這也是很多中國學(xué)生缺少的一種酒店業(yè)的視野。

我最后選定了兩個(gè)。之前提到的那個(gè)參會的電子版，會同時(shí)附上哪些人來面試。這里強(qiáng)烈建議每個(gè)同學(xué)建立起自己的Linkedin，我會通過Linkedin搜索這些我要面對的面試人，包括他們的職業(yè)背景、他們的從業(yè)經(jīng)歷等。他們的面試問題無非是“企業(yè)文化＋職業(yè)歷練＋未來規(guī)劃”綜合起來刁難你的，你提前摸了他們的底就有心理準(zhǔn)備了。

這些都準(zhǔn)備好了，你就可以準(zhǔn)備你的CV了。CV沒有特別的要求，自己怎么喜歡怎么來。因?yàn)槲抑贿x定了兩家，所以我就打印了兩份彩色的簡歷。

我選定的兩家，一家是歐洲的老牌Kempinski，選擇Kempinski原因很簡單，之前在他們家的日內(nèi)瓦做過實(shí)習(xí)，再是我發(fā)現(xiàn)他們來的人力資源經(jīng)理也是我認(rèn)識的，于是我提早就發(fā)郵件告訴她我會在IRF現(xiàn)場找她。另外一家是泰國的Minor anantara palm island，也是我現(xiàn)在在做管理培訓(xùn)生的，接下來將會去迪拜培訓(xùn)。

IRF當(dāng)天就這么實(shí)戰(zhàn)去了。先去了Kempinski，寒暄一下，你要有氣場啊，這個(gè)真的要自信啊，不要畏畏縮縮啊。因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)識了，我也對Kempinski有了很深刻的了解，就開門見山要拿Kempinski的管培。我也知道對于中國人要留在歐洲做管培的難度很高，尤其是對于Kempinski這種很保守的企業(yè)文化。Kempinski把我轉(zhuǎn)給了他們集團(tuán)的Talent Director，之后的所有聯(lián)系都是在電話和郵件中進(jìn)行的。他們給我的管培是中國的餐飲管培，因?yàn)椴皇俏蚁胍?，所以我就拒絕了。

之后我就去了現(xiàn)在我的東家哈哈。聊了幾句，他們是一個(gè)發(fā)展很快的酒店集團(tuán)，我也很直接地跟他們表達(dá)了我的想法。從投簡歷到拿到這個(gè)管培差不多五個(gè)月的時(shí)間，期間經(jīng)歷了簡歷刪選，根據(jù)他們的問題做一個(gè)小視頻，視頻面試，實(shí)習(xí)反饋跟進(jìn)等的測試。在今年的二月份拿到了這個(gè)offer，還是很艱辛的過程。不過管培跟實(shí)習(xí)是有很大區(qū)別的，還是很值得的。

我想強(qiáng)調(diào)的就是，面試失敗有很多因素。我當(dāng)初面試了好幾次Four Seasons，他們都沒有要我，第一輪就被刷下去了。我不覺得這是我自己的問題，只能說氣場不和。

還有就是大家要搞清一個(gè)觀念，實(shí)習(xí)的崗位不是一輩子。我的三個(gè)實(shí)習(xí)，兩個(gè)是餐飲，一個(gè)是人力資源，但是我現(xiàn)在做的是收益。

認(rèn)知的過程，就是是伴隨著你經(jīng)驗(yàn)的積累和能力的增長，而不斷挖掘的過程。很多人說我實(shí)習(xí)不想做餐飲。但如果這個(gè)機(jī)會難求，對于你未來的工作有幫助，半年而已，為什么要拒絕呢？很多人說我要做后臺，那你沒有對酒店Operation有經(jīng)驗(yàn)和知識，誰會放心讓你做后臺？

最后總結(jié)一下就是：發(fā)現(xiàn)自己的能力，了解雇主的需要，了解行業(yè)的動(dòng)向。你的面試就無敵啦！

第四篇：國際品牌精裝修-新聞稿

富豐·鉑麗錦麟二期精裝升級新品，即將上市

87-89平方米戶型，送國際品牌精裝

富豐·鉑麗錦麟即將推出新品，附送國際品牌豪華精裝，樣板房開放當(dāng)天，吸引大批市民前往參觀品鑒。據(jù)記者了解，該盤目前推出的是二期6棟，以87至89平方米小戶型為主，含南向和東南向兩種戶型。據(jù)負(fù)責(zé)人透露，本期新品與前期產(chǎn)品最大區(qū)別就是附送國際品牌豪華精裝，有十大不得不看的裝修細(xì)節(jié)，目前接受意向登記已經(jīng)有好幾十名。

十個(gè)精裝細(xì)節(jié)，開啟佛山裝修新標(biāo)準(zhǔn)

位于桂城東的富豐新城是新加坡淡馬錫國有控股投資旗下的豐樹集團(tuán)投資開發(fā)，富豐新城是都市綜合體，富豐?鉑麗錦麟屬于綜合體的住宅部分。前期已經(jīng)推出一期大戶型和小戶型的毛坯產(chǎn)品，本期推出的屬于二期6棟，帶精裝修。

根據(jù)銷售資料顯示，裝修有多達(dá)十個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)，體現(xiàn)出富豐?鉑麗錦麟本期新品裝修的高品質(zhì)、高科技、高人性化含量。在現(xiàn)場樣板房，記者親身體驗(yàn)一番。簡潔淡雅的室內(nèi)裝修風(fēng)格，適合各類消費(fèi)人群對家具、軟裝飾的搭配選擇。廚房、主人房臥室有美國科勒櫥柜、洗手間有德國貝朗衛(wèi)浴、大廳有施耐德和世博等國際一線家裝品牌，從裝修材料上看，這次開發(fā)商是不惜花重金打造。另外，在裝修工藝上，也是很有考究，柜門開關(guān)及抽屜鉸鏈采用高分子聚合物阻尼式五金配件，減少門板及抽屜對柜體的沖擊及接觸噪音。客廳天花加裝吊頂燈帶并內(nèi)藏?zé)粼?，既營造溫暖不刺眼的居家照明，同時(shí)增加天花的層次美感。還有，經(jīng)銷售人員介紹才知道，門框防撞隔音帶設(shè)計(jì)，隔音防塵防撞，這佛山市場上屬于首個(gè)；燈源采用雙聯(lián)動(dòng)開關(guān)，可以同時(shí)控制廳房的燈具開關(guān)；臥室兩邊墻身都預(yù)留了電源、電視接口，這樣床的擺放便可隨主人的喜好，增添了不少生活的趣味性……等十個(gè)裝修細(xì)節(jié)，發(fā)展商在追求品質(zhì)的同時(shí)，也在微小處體現(xiàn)對人性化細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)的用心。

項(xiàng)目負(fù)責(zé)人滿懷信心對記者說，目前佛山在售樓盤中極少有如此多的精裝修細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)，這十個(gè)裝修細(xì)節(jié)，可能會成為佛山樓盤裝修新的標(biāo)準(zhǔn)。

升級不升價(jià)，毛坯價(jià)格買國際品牌精裝房

富豐·鉑麗錦麟這次推出的新產(chǎn)品，全部按照國際精裝的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行售賣。據(jù)銷售人員透露，新品可以說是升級的新品，目前雖然最終售價(jià)還沒有公布，但價(jià)格可能與前期毛坯產(chǎn)品價(jià)格一樣，均價(jià)在9800元/平方米左右，對很多購房者來說，這絕對屬于超值產(chǎn)品的系列。

南海怡豐城啟動(dòng)，助推住宅升值

售人員還向記者透露，富豐新城商業(yè)項(xiàng)目——南海怡豐城2011下半年已經(jīng)開始動(dòng)工，預(yù)計(jì)13年可以投入使用，這是豐樹產(chǎn)業(yè)繼新加坡最大的購物商場怡豐新城Vivo City之后又一力作。逾10萬㎡的南海怡豐城將會給南海人民帶來一場全新的國際時(shí)尚生活、消費(fèi)體驗(yàn)！這一消息對于住宅買家來說無疑又是房子升值一大好消息。

第五篇：設(shè)計(jì)專業(yè)特色分析報(bào)告

環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)特色分析報(bào)告

專業(yè)發(fā)展背景

1988年原中央工藝美術(shù)學(xué)院將室內(nèi)設(shè)計(jì)專業(yè)改為環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)，將室內(nèi)設(shè)計(jì)專業(yè)內(nèi)容擴(kuò)展至室外環(huán)境設(shè)計(jì)，隨之，全國高校紛紛設(shè)立該專業(yè)。在當(dāng)時(shí)改革開放、經(jīng)濟(jì)建設(shè)快速發(fā)展的境況下，為了及時(shí)滿足城市建設(shè)對室外環(huán)境設(shè)計(jì)的需求，環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的設(shè)立，極大滿足了時(shí)代發(fā)展的要求。大力拓展新學(xué)科，開設(shè)新專業(yè)，擴(kuò)大招生規(guī)模，是近十年來國內(nèi)高校實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要舉措，尤其是以設(shè)立環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)為起點(diǎn)，發(fā)展藝術(shù)類、設(shè)計(jì)類專業(yè)及學(xué)科是很多學(xué)校設(shè)立該專業(yè)時(shí)的理想與愿望。因此，伴隨著國內(nèi)高等教育的快速發(fā)展，環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)在短時(shí)間內(nèi)在國內(nèi)數(shù)百個(gè)院校建立起來。這種現(xiàn)象一方面說明環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)具有非常寬泛的學(xué)科內(nèi)涵，使不同院校能從不同角度切入辦學(xué)方向，另一方面，這也是快速發(fā)展時(shí)期必然帶來的結(jié)果，因而難免出現(xiàn)辦學(xué)思想和教學(xué)水平的差異和不足，以及對環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)概念認(rèn)識上的偏差。如何在快速發(fā)展過程中不斷提高環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)教育水平，廓清環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，成為該專業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。針對我院的情況我們將環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)特點(diǎn)歸納如下：

一、專業(yè)概念與內(nèi)涵的特點(diǎn)

目前普遍存在學(xué)術(shù)術(shù)語使用不規(guī)范的現(xiàn)象，在日常交流中，我們經(jīng)常遇到以“環(huán)境藝術(shù)”或“環(huán)藝”來表達(dá)環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)的概念，無論是出于簡化名稱還是對其真正內(nèi)涵的模糊認(rèn)識，都不利于環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的健康發(fā)展。尤其在國際交流當(dāng)中，往往由于學(xué)術(shù)術(shù)語的不規(guī)范或缺乏與國際相接軌的學(xué)術(shù)名詞表述，引起誤解或要用頗多的言辭予以解釋，這種情況屢見不鮮。實(shí)際上，“環(huán)境藝術(shù)”有著其自身的內(nèi)涵，它是依據(jù)環(huán)境而存在的藝術(shù)形式，作品強(qiáng)調(diào)與環(huán)境的依存、融合關(guān)系，強(qiáng)調(diào)作者藝術(shù)觀念的表達(dá)，以材質(zhì)肌理、空間體型、光影色彩、比例尺度等造型西言的表現(xiàn)，使作品融于環(huán)境的氛圍之中。作品形式包括環(huán)境雕塑、壁畫、裝置、大地藝術(shù)等，相應(yīng)的專業(yè)在歐 1

美國家大學(xué)中也多有設(shè)立。如果說“環(huán)境藝術(shù)”是藝術(shù)家更多地依托具體環(huán)境并通過其作品表達(dá)他們的理想和觀念的藝術(shù)形式，那么“環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)”則賦予設(shè)計(jì)師更多的社會責(zé)任，其表現(xiàn)形式除具有藝術(shù)審美和精神需求之外，具體的功能、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等因素也制約著設(shè)計(jì)與創(chuàng)作，事實(shí)上它已是跨越藝術(shù)與科學(xué)之間具有綜合性和邊緣性的設(shè)計(jì)分支學(xué)科，具有多種專業(yè)內(nèi)涵和屬性。這就是“環(huán)境藝術(shù)”獨(dú)有的特點(diǎn)。因?yàn)樗墙橛谒囆g(shù)與科學(xué)之間的一門學(xué)科。

二、環(huán)境藝術(shù)室內(nèi)、外設(shè)計(jì)關(guān)系的特點(diǎn)

在國家學(xué)科目錄中環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)屬于藝術(shù)設(shè)計(jì)下的專業(yè)，其專業(yè)內(nèi)容包含室內(nèi)設(shè)計(jì)和外部環(huán)境設(shè)計(jì)，即以研究和設(shè)定室內(nèi)空間、光色、家俱、陳設(shè)諸要素關(guān)系為目標(biāo)的室內(nèi)設(shè)計(jì)，以及研究和設(shè)定建筑、綠化、公共藝術(shù)、公共空間和設(shè)施諸要素關(guān)系為目標(biāo)的環(huán)境景觀設(shè)計(jì)。自環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)建立以來，環(huán)境景觀設(shè)計(jì)借助于室內(nèi)設(shè)計(jì)專業(yè)的母體迅速成長壯大，加之風(fēng)景、園林、景觀、建筑等專業(yè)學(xué)術(shù)內(nèi)涵的滲透與融合，“室內(nèi)”與“室外”由“環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)”建立之初的兩個(gè)專業(yè)方向逐漸走向兩個(gè)相對統(tǒng)一獨(dú)立的專業(yè)，環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)也將從單一專業(yè)成長為以“環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)”為名稱、由眾多相關(guān)而又不同的專業(yè)組成的專業(yè)群。環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)群的建立。隨著環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)水平的提高，一方面是室內(nèi)與室外環(huán)境設(shè)計(jì)教學(xué)各自走向系統(tǒng)與專業(yè)；另一方面與之相關(guān)的行業(yè)逐漸成熟起來。今天，在環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)踐領(lǐng)域，環(huán)境景觀設(shè)計(jì)行業(yè)已形成與室內(nèi)裝飾與設(shè)計(jì)行業(yè)兩分天下之格局，對更加專業(yè)化人才的需求變得越來越迫切，設(shè)計(jì)實(shí)踐對專業(yè)化人才培養(yǎng)的呼聲也越來越高，可以說，社會分工的不同正分化著原有合二為一的專業(yè)教學(xué)結(jié)構(gòu)。

當(dāng)前的環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)教育，也從單一的室內(nèi)或室外綜合起來，比如說現(xiàn)在室內(nèi)設(shè)計(jì)中大多會運(yùn)用到綠化和浮雕等室外設(shè)計(jì)手法等，室外環(huán)境設(shè)計(jì)其實(shí)也就是一個(gè)對很大的室內(nèi)做設(shè)計(jì)的觀點(diǎn)，中庭，門廳，展示??等都從環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)細(xì)分出來，但是每個(gè)學(xué)生都的對這些有所了解有針對的學(xué)習(xí)，看自己側(cè)重那個(gè)方向，特別是我們學(xué)校這種高職高專的特性更加注重對學(xué)生全面性及側(cè)重點(diǎn)的教育。在繼承強(qiáng)調(diào)寬基礎(chǔ)厚積累的環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)觀念的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化專業(yè)方向內(nèi)的深入教學(xué)，為建立相對獨(dú)立的室內(nèi)設(shè)計(jì)和環(huán)境景觀設(shè)計(jì)教學(xué)結(jié)構(gòu)進(jìn)行理論研究和學(xué)術(shù)實(shí)踐。社會對于人才的需求不盡相同，院校的辦學(xué)條件和歷史傳統(tǒng)也各有千秋，無法強(qiáng)求一律，也無須強(qiáng)求一致。提倡多樣的、多層次的、各具特色的辦學(xué)，成為建設(shè)環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)教育體系的必然選擇。我們應(yīng)該有針對性的為社會提供人才。

三、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)與實(shí)踐的特點(diǎn)

我們系現(xiàn)在盡量通過更新課程設(shè)置、改進(jìn)教學(xué)方法等教學(xué)手段，在環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)課程教學(xué)中突出實(shí)驗(yàn)性，積極調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情，激勵(lì)同學(xué)開拓思想，敢于探索。

《裝飾材料與構(gòu)造》課程：讓同學(xué)通過對設(shè)計(jì)實(shí)踐中常用的材料作充分的市場調(diào)查，參觀材料市場，了解材料運(yùn)用的一般規(guī)律，在此基礎(chǔ)上，選取感興趣的原材料，發(fā)掘即使是最普通材料的造型表現(xiàn)力及材性上的建構(gòu)可能性。這樣一來，拓展了學(xué)生的設(shè)計(jì)視野，豐富了裝飾語匯和設(shè)計(jì)手段，使同學(xué)們逐漸建立起具有獨(dú)立意識的設(shè)計(jì)觀念，盡量能早點(diǎn)與社會掛鉤。

《室內(nèi)設(shè)計(jì)》課程：帶領(lǐng)學(xué)生到小區(qū)中測量房屋戶型，開發(fā)學(xué)生的想象力及創(chuàng)作思維、空間想象思維，讓學(xué)生現(xiàn)場動(dòng)手，訓(xùn)練他們的手繪能力以便以后能夠熟練的畫出戶型圖并且鍛煉他們能夠現(xiàn)場做出一些簡單的設(shè)計(jì)，在量房的過程中分組進(jìn)行讓他們加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作精神。

與此同時(shí)，我專業(yè)還完善了《裝修定額與預(yù)算》課程。裝修裝飾工程預(yù)算定額是確定裝修裝飾工程預(yù)算造價(jià)、辦理工程價(jià)款、處理承發(fā)包工程經(jīng)濟(jì)關(guān)系的主要依據(jù)之一。定額應(yīng)用的正確與否，直接影響裝修裝飾工程造價(jià)。因此，預(yù)算工作人員必須熟練而準(zhǔn)確地使用預(yù)算定額。

定額項(xiàng)目的選套方法

1． 預(yù)算定額的直接套用

當(dāng)施工圖設(shè)計(jì)的工程項(xiàng)目內(nèi)容，與所選套的相應(yīng)定額內(nèi)容一致時(shí)，則必須按照定額的規(guī)定，直接套用定額。在編制裝修裝飾工程施工圖預(yù)算、選套定額項(xiàng)目和確定單位預(yù)算價(jià)值時(shí)，絕大部分屬于這種情況。

2． 套用換算后的定額項(xiàng)目

施工圖設(shè)計(jì)的工程項(xiàng)目內(nèi)容，與選套的相應(yīng)定額項(xiàng)目規(guī)定的內(nèi)容不相一致時(shí)，如果定額規(guī)定允許換算或調(diào)整時(shí)，則應(yīng)在定額規(guī)定范圍內(nèi)換算或調(diào)整，套用換算后的定額項(xiàng)目，對換算后的定額項(xiàng)目編號應(yīng)加括號，并在括號右下角注明“換”字，以示區(qū)別。

3． 套用補(bǔ)充定額項(xiàng)目

施工圖中的默寫工程項(xiàng)目，由于采用了新結(jié)構(gòu)、新構(gòu)造、新材料和新工藝等原因，在編制預(yù)算定額時(shí)尚未列入。同時(shí)，也沒有類似定額項(xiàng)目可供借鑒。在這種情況下，為了確定裝修裝飾工程預(yù)算造價(jià)，必須編制補(bǔ)充定額項(xiàng)目，報(bào)請工程造價(jià)管理部門審后執(zhí)行。套用補(bǔ)充定額項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)在定額編號的分部工程序號后注明“補(bǔ)”字，以示區(qū)別。

《民居調(diào)查》、《專業(yè)采風(fēng)》內(nèi)容：在突出教學(xué)實(shí)驗(yàn)性的同時(shí)，我系也非常強(qiáng)調(diào)在課程設(shè)計(jì)中引入實(shí)踐性教學(xué)，以具體的設(shè)計(jì)實(shí)踐結(jié)合理論教學(xué)，強(qiáng)化知識積累與處理具體實(shí)踐環(huán)節(jié)問題的有機(jī)聯(lián)系。結(jié)合傳統(tǒng)民間建筑的調(diào)研與測繪，在認(rèn)識與總結(jié)傳統(tǒng)民居生態(tài)學(xué)意義的基礎(chǔ)上，由教師帶隊(duì)考察具有地方特色的新民居及其環(huán)境，教學(xué)與實(shí)踐的互動(dòng)拉近了學(xué)校與社會的距離。與建筑、農(nóng)林、景觀、規(guī)劃等背景的環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)相比，在美術(shù)學(xué)院進(jìn)行環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)的教學(xué)，有其非常有利和獨(dú)特的條件，在教學(xué)中可以把藝術(shù)觀念與理論融于對當(dāng)今環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)發(fā)展的闡述中，避免脫離實(shí)際的空洞說教。我們將緊密依托美術(shù)學(xué)院濃厚的人文、藝術(shù)背景去充分發(fā)掘同學(xué)們在環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)方面的創(chuàng)造性潛能，強(qiáng)調(diào)建筑、空間、環(huán)境中藝術(shù)與技術(shù)有機(jī)融合的設(shè)計(jì)與教學(xué)理念。通過推動(dòng)環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)與實(shí)踐的互動(dòng)，可以豐富當(dāng)今藝術(shù)與科學(xué)相結(jié)合的理論探討，為日益多元化多層次的環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)教育與實(shí)踐注入新的活力。

當(dāng)前，隨著建筑學(xué)和環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)分別設(shè)立以及建筑學(xué)院的成立，使環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)方向更加明確，確立了以建筑基礎(chǔ)、空間感覺和創(chuàng)意思維等方面的訓(xùn)練為專業(yè)基本教學(xué)結(jié)構(gòu)，室內(nèi)設(shè)計(jì)和環(huán)境景觀設(shè)計(jì)為深入學(xué)習(xí)方向，培養(yǎng)具有創(chuàng)造精神、創(chuàng)新觀念的環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)人才的教學(xué)目標(biāo)。強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造精神與創(chuàng)新觀念并非是要與市場保持距離，而是要通過大學(xué)幾年的教學(xué)，使學(xué)生樹立創(chuàng)新意識和為實(shí)現(xiàn)理想而能堅(jiān)韌不拔努力進(jìn)取的信念，未來能夠在任何需要?jiǎng)?chuàng)造力的環(huán)境下較好的生存并繼續(xù)發(fā)展，具備不斷學(xué)習(xí)與提高的意愿與素質(zhì)。不為眼前利益而放棄人生理想與藝術(shù)追求。教學(xué)與實(shí)踐的互動(dòng)反映在教學(xué)環(huán)節(jié)中實(shí)驗(yàn)性與實(shí)踐性的互補(bǔ)與融合，才是我們環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)的教育。

數(shù)量不足

按照學(xué)院在校師生規(guī)模，無論從現(xiàn)有狀況還是學(xué)校快速發(fā)展的情況來看，系內(nèi)教師數(shù)量還是明顯不足。

層次偏低，結(jié)構(gòu)不合理

系內(nèi)沒有副高以上職稱的教師，學(xué)歷層次也不是很高，專業(yè)的高層次人才的引進(jìn)難度仍然很大，缺乏領(lǐng)軍人物和學(xué)術(shù)帶頭人。

青年教師比例大，培養(yǎng)培訓(xùn)任務(wù)艱巨

35歲以下的教師占比重較大，加強(qiáng)青年教師的培養(yǎng)、培訓(xùn)，幫助青年教師的快速進(jìn)步和成長，提高其教學(xué)水平的任務(wù)艱巨。

實(shí)踐教學(xué)隊(duì)伍數(shù)量不足，實(shí)踐教學(xué)能力較弱

實(shí)驗(yàn)實(shí)踐教學(xué)隊(duì)伍數(shù)量不足，多以兼職為主，且教師的實(shí)踐教學(xué)能力薄弱，難以適應(yīng)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的需要。