第一篇：Adidas品牌分析

Adidas

阿迪達(dá)斯，德國運動用品制造商，是Adidas AG的成員公司。阿迪達(dá)斯的創(chuàng)辦人阿道夫·阿迪·達(dá)斯勒(Adolf Adi Dassler)，在1920年于接近紐倫堡的赫佐格奧拉赫（Herzogenaurach）開始生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。1949年8月18日正式創(chuàng)辦了阿迪達(dá)斯有限公司，命名為Adidas AG。

一、Adidas品牌的來源

adidas的創(chuàng)始者，阿迪·達(dá)斯勒先生，是一位擁有運動員身份和鞋匠技術(shù)的德國人。他的夢想就是「為運動家們設(shè)計制作出最合適的運動鞋」。在這個理念下，阿迪·達(dá)斯勒于1920年設(shè)計出第一雙運動鞋，這就是世界上第一雙adidas鞋。因為他能充分了解運動員的需要，又有精巧的手藝和發(fā)明天才，他經(jīng)過不斷的研發(fā)，使他所設(shè)計的運動鞋獲得許多頂尖選手的喜愛，不僅在奧林匹克運動會中大放異彩，并從此在運動場上立下金牌口碑。1948年，阿迪·達(dá)斯勒(Adi Dassler)先生用他的名字adi和姓氏（Dassler）的頭三個字母組成，合成“adidas”作為商品品牌并申請注冊；Adidas這個品牌就這樣應(yīng)運而生。

二、品牌發(fā)展歷程

（一）1949年：三條紋標(biāo)志問世 1949年，阿迪·達(dá)斯勒先生在多年來制鞋經(jīng)驗中，得到利用鞋側(cè)三條線能使運動鞋更契合運動員腳型的發(fā)現(xiàn)融入設(shè)計的新鞋中，于是adidas品牌第一雙有三條線造型的運動鞋便在1949年呈現(xiàn)在世人面前。由于運動鞋獲得許多頂尖選手的喜愛，在奧林匹克運動會中大放異彩，人們形象地稱它為「勝利的三條線」。

（二）1972年-1949年：三葉草標(biāo)志問世

三葉草從１９７２年開始成為阿迪達(dá)斯的標(biāo)志。三葉草的形狀如同地球立體三維的平面展開，很像一張世界地圖，她象征著三條紋延伸至全世界。從１９９６年開始，三葉草標(biāo)志被專門使用于經(jīng)典系列Ｏｒｉｇｉｎａｌ產(chǎn)品。經(jīng)典系列是選擇阿迪達(dá)斯歷史上最好的產(chǎn)品作為藍(lán)本，在對其面料和款式進(jìn)行略微修改

之后重新發(fā)布的。整個系列更趨時尚化，產(chǎn)品包括鞋、服裝及包袋等附件。

（三）2000年：adidas喊出“沒有不可能”（impossible is nothing）2002年，阿迪達(dá)斯廣告語中“Impossible isnothing”為阿迪達(dá)斯廣告語中的點睛之筆，以其簡潔、鮮明、生動、瑯瑯上口的特點為消費者津津樂道，成功的創(chuàng)造流行新話題。阿迪達(dá)斯通過“Impossible is nothing”最終告訴觀眾：只要努力就能成功。

巧妙的是，Impossible isnothing除了體現(xiàn)“努力就能成功”外，受眾還可以理解為使用阿迪達(dá)斯產(chǎn)品就可以實現(xiàn)自己的夢想，這樣就給觀眾遐想的空間，傳遞給觀眾一種態(tài)度：努力向前，超越極限，創(chuàng)出新局面。Impossible作為價值，體現(xiàn)了作者的態(tài)度和對事物的評價。

（四）2009年：adidas推出新品牌SLVR adidas SLVR于2009年2月在全球正式推出市場，這一季的服飾以基本色調(diào)的黑白色為主色調(diào)，栗色，橘黃和藍(lán)色為輔。作為SLVR 代表色的金屬灰將會被運用在幾款主要的款式中。adidasSLVR, 帶給我們的是“簡潔的完美”這一嶄新的品牌形象。整個產(chǎn)品系列充分體現(xiàn)出它與adidas的血脈關(guān)系。它展現(xiàn)給我們的是一致性，當(dāng)代性，包容性，忠誠性，和力爭去超越和發(fā)現(xiàn)獨特的工藝方法。還有它帶給我們的永恒的，可以信賴的設(shè)計。一方面它傳達(dá)了一個很特殊的性格，同時它又是一個新鮮的，還需要成長的品牌。

三、品牌發(fā)展策略

（一）品牌定位

Adidas品牌分為三大系列：1.阿迪達(dá)斯運動表現(xiàn)系列，其以三條紋為標(biāo)志，運動無止境為口號；2.以三葉草為標(biāo)志的運動經(jīng)典系列；3.運動時尚系列，簡潔、時尚、完美是它的特色。每個系列有它自己的定位，adidas運動表現(xiàn)系列，其形成時間最早，它定位為專業(yè)性強、競技性高，走高端路線系列；以三葉草為標(biāo)志的運動經(jīng)典系列形成于運動表現(xiàn)系列之后，經(jīng)典系列是選擇阿迪達(dá)斯歷史上最好的產(chǎn)品作為藍(lán)本，在對其面料和款式進(jìn)行略微修改之后重新發(fā)布的。以其深具內(nèi)涵和限量版的特色奪得adidas品牌迷的追捧；.運動時尚系列定位為簡潔、時尚、完美，走中高端路線，這也是adidas進(jìn)入中國市場放低姿態(tài)，主

動親近消費者的決策。

（二）品牌傳播

阿迪-達(dá)斯勒的長子霍斯特開創(chuàng)性的為阿迪達(dá)斯品牌建立了“金字塔”型推廣模式，率先將品牌在視覺上與運動員、運動隊、大型比賽以及相關(guān)體育活動聯(lián)系起來。在他的倡導(dǎo)下，阿迪達(dá)斯成為第一個向優(yōu)秀運動員免費贈送運動鞋的公司，第一家與運動隊簽定長期提供球鞋、球襪合同的公司，使人們在許多世界級的比賽中看到優(yōu)秀運動員們腳上穿著阿迪達(dá)斯新推出的產(chǎn)品。最值得追朔是1956年的墨爾本奧運會，當(dāng)時阿迪達(dá)斯導(dǎo)入附屬品牌——“墨爾本”，推出了改進(jìn)型的多釘扣運動鞋。在那年，穿阿迪達(dá)斯運動鞋的選手打破了33項紀(jì)錄，獲得72枚金牌。1980年，阿迪達(dá)斯的銷售額達(dá)到10億美元。主要產(chǎn)品類別的市場占有率高達(dá)70%。公司生產(chǎn)150種不同樣式的運動鞋，17個國家的24個工廠的日產(chǎn)量達(dá)到20萬雙。阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品在150個國家銷售。

（三）品牌聯(lián)合 1.收購銳步

2005年8月份，阿迪達(dá)斯斥資30余億歐元收購美國銳步公司，旨在進(jìn)一步挑戰(zhàn)世界運動品制造業(yè)霸主美國耐克公司。這次收購對阿迪達(dá)斯來說是一個具有戰(zhàn)略意義的里程碑事件，在世界運動商品業(yè)的歷史上，讓兩家最具有代表性和知名度的巨頭聯(lián)合起來的事情一輩子只會出現(xiàn)一次。至此也可以看出，新阿迪達(dá)斯開始逐鹿中國，撼動耐克霸主地位的戰(zhàn)略構(gòu)想已然成形。

2.阿迪達(dá)斯(adidas)與迪賽品牌合作

迪賽設(shè)計的阿迪達(dá)斯三葉草牛仔系列（adidas Originals Denim by Diesel）已經(jīng)在2008年2月1日上市，該系列的宣傳廣告也已刊出，英文宣傳詞是：“83 Original Ways to Successfully Waste Your Time”（83種值得花時間的美好事情）。

與世界知名品牌聯(lián)合，很大程度上提高了adidas品牌的知名度，促進(jìn)了adidas的發(fā)展。

四、adidas開拓中國市場

阿迪達(dá)斯于1980年開始關(guān)注中國體育用品市場，且在國內(nèi)設(shè)立品牌推廣機構(gòu)。然而在數(shù)十年的市場推進(jìn)中，表現(xiàn)得卻相當(dāng)克制，在市場占有率上始終不盡

人意。其原因有以下兩個方面，其一，經(jīng)濟快速發(fā)展的中國市場更容易接受“更容易制造生意機會”的市場挑戰(zhàn)者，這給運動品牌如美國耐克、中國的李寧等提供了發(fā)展的機會；另一方面，已經(jīng)取得相當(dāng)成績的阿迪達(dá)斯，其在全球的市場定位在高端市場，其每雙運動鞋一般定價均在近千元，甚至千元以上，雖然高價位表示產(chǎn)品具有高質(zhì)量，象征事業(yè)成功和社會地位，但對于中國普通消費者而言，更多的是一種奢望。2010年，中國體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值可達(dá)281.2億元，被認(rèn)為是僅次于美國最有潛力的體育用品消費市場。為此，阿迪達(dá)斯放棄了在中國市場高端姿態(tài)，降下身段從渠道著眼，加大了銷售網(wǎng)點的建設(shè)和終端形象的推廣宣傳。因此adidas決定在中國實施以下戰(zhàn)略。

（一）中國本土化贊助運動

為了讓其中華區(qū)市場發(fā)展能夠擁有堅實的本土傳播推廣資源，阿迪達(dá)斯在中華區(qū)機構(gòu)成立之時即提前與中國足協(xié)接觸。阿迪達(dá)斯在對中國足球市場未來幾年的發(fā)展趨勢進(jìn)行全面分析和預(yù)測后，最終開出5億元人民幣的價碼將長達(dá)6年的贊助合同攬于囊中。事隔不到一年時間，阿迪達(dá)斯又進(jìn)行了一次創(chuàng)紀(jì)錄投入，以2億元人民幣的資金和實物贊助中國國家排球隊，時長五年時間。阿迪達(dá)斯之所以會重金贊助中國排球，這與中國女排長期以來所取得的佳績有一定關(guān)系，中國女排的成績是中國大型球類項目中一向是最好的，形象也是非常好，但“身價”一直不高，長期是“鳳凰賣了個雞價”。尤其隨著中國女排在2003年世界錦標(biāo)賽上重新奪得世界冠軍，2004年又重新奪回奧運會冠軍，中國排球的身價水漲船高，直線上升。

（二）中國人制定的“金牌”策略——2008年北京奧運會

2005年1月24日，在北京奧林匹克中心，北京奧委會執(zhí)行副主席王偉和阿迪達(dá)斯大中華地區(qū)總裁桑德琳分別在合作協(xié)議書上簽字。阿迪達(dá)斯(蘇州)有限公司和阿迪達(dá)斯-所羅門集團成為北京2008年奧運會第七個合作伙伴。這意味著北京2008年奧運會和北京殘奧會的所有工作人員、自愿者、技術(shù)官員以及參加冬奧會和08奧運會的中國奧運代表團成員屆時將穿著印有“ADIDAS”標(biāo)志的體育服飾。贊助總價值13億元。2008年首次在中國舉行，這必將為阿迪達(dá)斯提供一個獨一無二的平臺，進(jìn)而在中國乃至整個亞洲樹立阿迪達(dá)斯的品牌形象與業(yè)務(wù)。

（三）網(wǎng)盡漏網(wǎng)之魚——品牌縱深細(xì)分與渠道擴張

為了緊密配合阿迪達(dá)斯的強攻戰(zhàn)略執(zhí)行，近兩年以來，阿迪達(dá)斯在品牌構(gòu)建方面進(jìn)行了一次顛覆——將阿迪達(dá)斯品牌分成三大系列，包括阿迪達(dá)斯運動表現(xiàn)系列(以前的“運動無止境”系列)，運動傳統(tǒng)系列(以前的經(jīng)典系列)和運動時尚系列。這一劃分從根本上改變傳統(tǒng)的體育用品公司按服裝和鞋類劃分的方法。阿迪達(dá)斯給予每個系列以自己的標(biāo)志，分別定位不同人群，均以獨立品牌形式分別展示于賣場的不同區(qū)域，從而實現(xiàn)終端覆蓋。經(jīng)過各項策略的實施，阿迪達(dá)斯中國區(qū)實現(xiàn)銷售額10億歐元，同比增長3%，整個阿迪達(dá)斯集團實現(xiàn)銷售額120億歐元，同比增長15%，超出阿迪達(dá)斯管理層此前做出的全年銷售額同比增長不到10%的預(yù)計。阿迪達(dá)斯集團2010年毛利率為47.8%，同比增加2.4個百分點，阿迪達(dá)斯方面解釋毛利率提高是因為減少了打折處理庫存一類的活動，利潤率更高的零售業(yè)務(wù)增加，以及成本降低。

五、總結(jié)

Adidas品牌自創(chuàng)立今，已有了60多年的歷史。經(jīng)過不斷地發(fā)展，adidas公司已成為歐洲最大體育用品制造商、世界第二大體育運動品牌公司，adidas也已經(jīng)形成三大系列：1.阿迪達(dá)斯運動表現(xiàn)系列，其以三條紋為標(biāo)志，運動無止境為口號；2.以三葉草為標(biāo)志的運動經(jīng)典系列；3.運動時尚系列，簡潔、時尚、完美是它的特色。同時adidas公司也逐漸完善了自己的企業(yè)文化，愿景：我們的運動激情讓世界變得更和平；態(tài)度：IMPOSSIBLE IS NOTHING.沒有不可能；使命：成為領(lǐng)導(dǎo)世界的運動品牌；品牌核心價值：誠實可信、負(fù)責(zé)守信、鼓舞人心；發(fā)展創(chuàng)新、誠摯坦率、富有經(jīng)驗。所以我們有理由相信，adidas這個品牌會走得更遠(yuǎn)。

第二篇：ADIDAS品牌圖案與風(fēng)格

ADIDAS品牌圖案與風(fēng)格

世界著名運動品牌ADIDAS以其獨特的設(shè)計風(fēng)格稱雄于世界運動服飾界,作為世界第一大運動品牌生產(chǎn)廠商,其產(chǎn)品富有特色,并以其獨特商標(biāo)與服飾圖案的融合而深受我們年輕人的喜愛.ADIDAS旗下主要的品牌標(biāo)志有三葉草(復(fù)古品牌),ADIDAS(三道杠運動品牌),Y3(新型另類運動品牌)及收購的Reebok品牌(在此不做討論).adidas公司于1948年adidas注冊成立。1949年即第一對三間鞋，并將三間條注冊成商標(biāo)。也就是說現(xiàn)在功能性鞋款Performance系列所使用的三間條商標(biāo)是adidasn最原始的商標(biāo)。直到上世紀(jì)60年代末70年代初，由于體育用品消費市場的極速增長，曾經(jīng)成為了許多世界體育用品品牌的分水嶺。當(dāng)時，跑鞋業(yè)在全世界呈現(xiàn)出一派繁榮景象，根據(jù)美國的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，整個1970年代，參加散步與慢跑的人數(shù)不斷上升，到1970年代末，美國人堅持散步的有2500萬到3000萬人，另有1000萬人則不管是在家還是上街都穿跑鞋。跑步文化的興起，從令一個側(cè)面表現(xiàn)出人們的消費趨向更偏向生活化，專業(yè)式的運動裝備已經(jīng)不能在生活中廣泛運用，用舒適性和實用性兼?zhèn)涞呐苄_始受到大眾的歡迎。如何能將運動鞋的舒適性發(fā)揮到生活中，讓平常人也能受到如運動員般的保護(hù)成為了一個運動品牌商們的大課題，有的人攻克了這個問題，比如Nike借此機會迅速崛起,但是已經(jīng)擁有了40多年制鞋歷史的adidas并未對這個呈幾何級數(shù)增長的市場信息加以重視。導(dǎo)致后來adidas的大量股份為外界收購，而當(dāng)外界力量更多地介入這個古板嚴(yán)肅的德國品牌時，為了滿足市場的需要，他們開始開發(fā)更適合日常生活的運動鞋，所以才有了1972年三葉草標(biāo)志的誕生。當(dāng)然最初的時候，依然是以當(dāng)時盛行的跑鞋為重點產(chǎn)品，所以先標(biāo)志的口號“最強、最高、最遠(yuǎn)”也是充滿了與跑步有關(guān)的含義隨著之后的發(fā)展，化工工藝的進(jìn)步與制造手段的多元化，運動鞋逐漸形成了功能性運動鞋與休閑復(fù)古鞋兩個派別。上世紀(jì)90年代初，當(dāng)?shù)聡酥匦抡莆樟薬didas的主導(dǎo)權(quán)時，三葉草這個品牌已經(jīng)十分成熟，而他們?nèi)圆簧釛壸约鹤钤嫉娜g條。一方面是迎合時常的需要，一方面是表示他們不忘根本。因此，三葉草得到了保留，主攻適合平時生活的復(fù)古休閑系列，也就是Originals系列。而三間條被重新啟用，向?qū)I(yè)運動裝備方向發(fā)展，也就是Performance系列。兩個商標(biāo)，代表的是adidas品牌的兩個不同派系.2001年Adidas與Yamamoto的合作開始。從那個時候起,作為Adidas for Yohji Yamamoto，Adidas負(fù)責(zé)鞋類的設(shè)計以外，Yohji Yamamoto負(fù)責(zé) Femme/Homme 的設(shè)計.在 Yohji Yamamoto與Adidas的相互信賴的合作基礎(chǔ)上，2002年吸收了雙方特長的嶄新品牌Y-3誕生了。出現(xiàn)現(xiàn)在的ADIDAS的三種不同品牌風(fēng)格的的獨立商標(biāo)體系.作為具有近百年歷史的運動廠商, Nothing is impossible.這個口號是阿迪對產(chǎn)品質(zhì)量提出的要求，阿迪最早的時候是專門為運動員做跑鞋的，他們秉承的理念就是只要是運動員對產(chǎn)品提出的要求就盡力滿足，把不可能的事情也做成可能。對于它的品牌精神融入,它的三個不同分支有著不同的策略.作為有著近百年歷史的運動品牌,其旗下經(jīng)典的復(fù)古運動商標(biāo)三葉草從1972年開始成為阿迪達(dá)斯的標(biāo)志，當(dāng)時所有阿迪達(dá)斯產(chǎn)品都使用這一標(biāo)志。三葉草的形狀如同地球立體三維的平面展開，很像一張世界地圖，她象征著三條紋延伸至全世界。但從1996年開始，三葉草標(biāo)志被專門使用于經(jīng)典系列Original產(chǎn)品。經(jīng)典系列是選擇阿迪達(dá)斯歷史上最好的產(chǎn)品作為藍(lán)本，在對其面料和款式進(jìn)行略微修改之后重新發(fā)布的。整個系列更趨時尚化，產(chǎn)品包括鞋、服裝及包袋等附件。從1949年經(jīng)歷一番變化以后，三條帶子狀的商標(biāo)，從上世紀(jì)70年代開始已被標(biāo)志世界地圖的三塊葉子所覆蓋。隨著時代的改變，由三條帶子到三塊葉子到三瓣花的相繼出現(xiàn)，始終圍繞一個三字。因為它代表了adidas的精神“平等、經(jīng)典美與最高。”三葉草的主打款就是Super Star貝殼頭~已經(jīng)有39年的歷史了。Super Star貝殼頭是有籃球鞋演變而來的~鞋頭是用合成橡膠仿籃球紋路做的，是為了保護(hù)腳指頭。鞋身是用牛皮頭層革做的，旁邊有三排透氣孔，鞋底是人字型波紋大底，更加防滑耐磨.其獨特的三葉草標(biāo)志更與其服飾圖案的風(fēng)格溶為一體,突出其濃濃的復(fù)古品牌意識.三道杠作為ADIDAS歷史最悠久最主推的品牌標(biāo)志,從誕生之日起便伴隨著其品牌的發(fā)展.其簡潔大方的三道杠不僅是體現(xiàn)ADIDAS最基本的品牌標(biāo)志與風(fēng)格,并可以很好的融入到運動服飾的圖案當(dāng)中去,精美的服飾側(cè)邊,左胸前特色的三道磚小LOGO無不體現(xiàn)ADIDAS品牌的運動風(fēng)格.作為最早期用于加固鞋面的三道杠逐漸以其簡約的風(fēng)格深受消費者的喜愛,并逐漸的融入到其服飾設(shè)計的圖案當(dāng)中去,幾乎每件ADIDAS的服飾圖案都體現(xiàn)了這三道杠的標(biāo)示與含義,在其品牌最成功的足球領(lǐng)域,幾乎每款產(chǎn)品都集中體現(xiàn)出這些特點.隨之而來的也是ADIDAS品牌在世界市場上的巨大成功.最新的Y-3標(biāo)志是由Adidas與Yamamoto從2001年的合作開始,于2002年正式創(chuàng)立Y3品牌標(biāo)志,其年輕,運動,休閑,獨立的風(fēng)格感,圖案隨意而寫實,是年輕一代生活最基本的寫照與表現(xiàn).Y-3，這個由世界頂級設(shè)計師山本耀司（YohjiYamamoto）擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)與合作的全新品牌.品牌的Y代表YohjiYamamoto，而3則代表三條線的logo。創(chuàng)意總監(jiān)山本耀司將其個人品牌的簡潔、極具設(shè)計感的風(fēng)格融入Y-3，完美地給我們展現(xiàn)一個高檔時尚的運動品牌形象。樸實與冷靜是Y-3的基本形象概念。Y-3的時尚本質(zhì)是運動的.其具有特色的將字母,條紋,數(shù)字融合在一起,形成的圖案有個性,張揚,富有年輕的創(chuàng)造力,是ADIDAS品牌最具新義的品牌.可以說,Y3是極度成功的,它首次將運動與時尚完美的統(tǒng)一在了一起.在這里,品牌標(biāo)志的運用也是它成功的極為重要的一點.作為品牌標(biāo)志的運用,是成功的,它將品牌標(biāo)志融于自己的產(chǎn)品中.幾乎每款商品都有它明確的品牌的標(biāo)志,這對它的品牌推廣是有積極意義的,并能將品牌精神融入.更具個性.與此同時,作為中國新興的運動品牌而言,adidas的品牌標(biāo)志運用是值得借鑒和參考的.ADIDAS作為世界第一大運動品牌,其長期的發(fā)展便來自于這些品牌標(biāo)志在其產(chǎn)品上的不斷推陳出新與運用,不斷體現(xiàn)出ADIDAS運動品牌的風(fēng)格與特色.是品牌標(biāo)志圖案于品牌意識的完美結(jié)合.也是現(xiàn)今世界最成功的體育用品品牌廠商之一.

第三篇：營銷比賽adidas營銷策略

營銷策略

一、產(chǎn)品策略：

1、香水生產(chǎn)成本低廉，價格卻相對較高，利潤很高，另一方面，大學(xué)生屬于年輕群體，對香水有一定的需求，大學(xué)生亦屬于活力群體，更是符合adidas的偏向運動型的香水的市場定位。

① 香水的本質(zhì)雖然在于香水本身，但作為奢侈品，其包裝也很重要。首先是香水概念及其內(nèi)涵的包裝，將其所突出的“運動型”特點突出，通過廣告來將其概念深入人心（具體廣告方案在下面促銷策略中會詳細(xì)介紹）；

② 其次是香水瓶子及外盒的設(shè)計，香水外盒可以著重展現(xiàn)adidas的品牌特點，突出adidas標(biāo)志，設(shè)計不能過于簡樸，要給人一定的尊貴感，瓶子要注重有特色，區(qū)別于普通香水的規(guī)則形狀，外形設(shè)計與顏色選擇相結(jié)合，給人以強烈動感以及尊貴感。

③ 其次是香水本身，香水的味道要符合其運動型的產(chǎn)品概念，味道要給消費者一種興奮的感覺，鑒于其不是adidas本身的主打項目，企業(yè)缺乏相關(guān)技術(shù)，所以與Cham pangme進(jìn)行合作，委托其對香水進(jìn)行研發(fā)，然后adidas對該產(chǎn)品專利一次性買斷，進(jìn)行自行經(jīng)營。

④ 推出新產(chǎn)品前，在體驗網(wǎng)http:///發(fā)布免費信息，通過報名、篩選的方式選出資深體驗家，邀請其免費體驗新產(chǎn)品并回復(fù)公司體驗報告，如采納其體驗報告中意見，則另外給予獎勵。

2、Adidas的鞋子一直是其王牌，運動鞋的市場拓展自然不能忽視。根據(jù)第一階段的市場調(diào)查，顯示在大學(xué)生男性群體中，籃球是最受歡迎運動，而女性群體中，跑步則是最受歡迎運動，所以運動鞋的重點發(fā)展要根據(jù)性別來區(qū)別。男性運動鞋的市場重點放在籃球鞋；女性運動鞋的市場重點放在跑步鞋。

① 針對于籃球現(xiàn)在在中國已成為僅次于乒乓球的第二運動，公司若想在中國拓展出更大天地，勢必要加大在籃球鞋方面產(chǎn)品研發(fā)投資，研發(fā)自己的核心技術(shù)，并將該技術(shù)發(fā)展成為該類產(chǎn)品的核心競爭力。

② 球鞋外表的設(shè)計急需改善，根據(jù)前期市場調(diào)研，43.3%的人群認(rèn)為adidas產(chǎn)品的外形設(shè)計是產(chǎn)品的一大短板！對產(chǎn)品的外形設(shè)計進(jìn)行改善，逐漸改變?nèi)藗僡didas產(chǎn)品外貌一般的觀念。

③ 在女性產(chǎn)品中，加大對跑步鞋產(chǎn)品研發(fā)方面的資金投入，研發(fā)核心技術(shù)，注重舒適度以及外形的改善。

④ 基于年輕人追求個性的特點，推出“DIY鞋”。“DIY鞋”包括足球鞋、籃球鞋、跑步鞋，其不同之處在于鞋的外表是全白的。同時配套出售專用的各種顏色顏料，消費者可以自己在鞋面繪畫圖案，充分突出年輕人的個性追求。

二、價格策略：

通過前期大學(xué)生市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，45.9%中富層學(xué)生不購買、少購買adidas的產(chǎn)品在于認(rèn)為其價格過高。

① 對部分銷量不佳的產(chǎn)品進(jìn)行較大幅度降價，通過該部分產(chǎn)品向消費者灌輸adidas產(chǎn)品價格方面比較合理的觀念。

② 產(chǎn)品價格以9、90等結(jié)尾。例如700元與690元雖然只差10元，但消費者卻容易認(rèn)為兩者價格相差一個檔次。

③ 推行產(chǎn)品兩個月不變價承諾，是消費者購買的產(chǎn)品具有一定的保值性，如果兩個月內(nèi)價格降低，承諾返還消費者差價的70%現(xiàn)金。該方面責(zé)任履行一定要到位，否則將降低企業(yè)在消費者心中的形象地位。

三、分銷策略：

經(jīng)銷商是消費者與企業(yè)的橋梁，激發(fā)經(jīng)銷商的動力無疑是企業(yè)成功的一個關(guān)鍵因素。

① 經(jīng)銷商訂貨需要先交納保證金，之后公司發(fā)貨。如果經(jīng)銷商能按時如數(shù)交納所有資金，在返還保證金的同時，給予經(jīng)銷商高于銀行儲存的利息。

② 中間商分為一級、二級、三級。制定嚴(yán)格規(guī)定，對不同級別中間商給予不同程度優(yōu)惠，如發(fā)現(xiàn)違反規(guī)定，將給予嚴(yán)懲。

③ 根據(jù)地區(qū)的不同，產(chǎn)品價格可稍有差異。將產(chǎn)品序列號根據(jù)地區(qū)進(jìn)行分類，如發(fā)現(xiàn)竄貨等，將給予嚴(yán)懲，從而保護(hù)價格較高地區(qū)經(jīng)銷商利益。

④ 企業(yè)對各地經(jīng)銷商實行定期培訓(xùn)。培訓(xùn)包括店面布置、服務(wù)、促銷手段等各個方面讓經(jīng)銷商感覺到企業(yè)的責(zé)任心，從而加強對企業(yè)的信任。

四、促銷策略：

①廣告：

廣告方面分為信息性廣告、說服性廣告以及提醒性廣告，三種廣告類型不同，其作用、市場影響亦不同，具體如下：

① 信息性廣告，該廣告主要用于產(chǎn)品的市場開拓階段，尤其適合于adidas香水產(chǎn)品以及其它新開發(fā)產(chǎn)品的市場推廣。鑒于其是新產(chǎn)品，市場風(fēng)險較高，因此要求廣告成本不能過高，一旦產(chǎn)品失敗，也不至于對企業(yè)產(chǎn)生重大打擊?？紤]到大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)的需求較高，網(wǎng)絡(luò)廣告成本較低，因此該方面主要選擇以網(wǎng)絡(luò)為載體的廣告。

實施方式：

①與互聯(lián)網(wǎng)上的眾多潛力網(wǎng)站進(jìn)行合作，要求網(wǎng)站流量較高，廣告費用能夠壓得比較低。廣告方式如下：在網(wǎng)站首頁嵌入彈出的窗口廣告，彈出位置為右下角，內(nèi)容為圖片+文字；在網(wǎng)站首頁嵌入窗口式視頻，視頻位置為網(wǎng)頁右下角，視頻窗口設(shè)計要與網(wǎng)站設(shè)計溶為一體，減少給人帶來的厭惡感，視頻內(nèi)容為針對某一新產(chǎn)品的創(chuàng)意型廣告；在網(wǎng)頁剛被打開時，于網(wǎng)頁最上方播放廣告，廣告大小為占據(jù)當(dāng)網(wǎng)頁窗口最大化時的2/3，廣告播放時間為2~3秒，之后廣告縮小，依然置頂，大小為占據(jù)網(wǎng)頁窗口最大化時的1/10。具體推薦網(wǎng)站如下：(手機視頻下載網(wǎng)站)、趕集網(wǎng)、58同城網(wǎng)、起點網(wǎng)、世紀(jì)佳緣網(wǎng)

②選擇當(dāng)前最流行的視頻網(wǎng)站嵌入廣告，在視頻播放前，播放15秒的廣告，為壓低成本，廣告時間只選在周末。推薦合作商如下：PPStream、優(yōu)酷網(wǎng)

③雇傭人員在天涯網(wǎng)、魔獸貼吧發(fā)帖，并進(jìn)行不斷點擊帖子、更換ID制造良好輿論。注意控制發(fā)帖頻率，一面引起人們的厭煩、抵觸心理。

④進(jìn)行電子郵件的轟炸。首先通過一些渠道買來大量電子郵件地址，雇傭人員在節(jié)日以adidas賀卡的形式發(fā)給人們，賀卡內(nèi)容以節(jié)日為主，產(chǎn)品為輔，以免造成人們產(chǎn)生抵觸心理，同時在賀卡最后附加具有時效性的產(chǎn)品優(yōu)惠信息，提供一串序列號，如顧客在adidas專賣店購買相應(yīng)物品，報出正確序列號便可獲得八折優(yōu)惠。需要注意的是專賣店的廣告要與電子郵件的廣告同步，同時一定也要做到位，不像顧客隱瞞，如發(fā)現(xiàn)欺騙顧客現(xiàn)象，一經(jīng)查實，立即對相應(yīng)專賣店嚴(yán)懲。

② 說服性廣告，該方面廣告主要用于應(yīng)對行業(yè)競爭者的競爭，廣告應(yīng)用于整個品牌形象的推廣，不針對于某件產(chǎn)品。所需成本高。

實施方式：

在CCTV1、CCTV5頻道的收視率較高時段插入廣告，廣告分為兩種類型：短版、較長版。較短型廣告時間大約5秒、較長型廣告時間大約15秒。同時，考慮到大學(xué)生接觸電視的時間較少，觀看NBA時有很大可能性選擇上海體育，廣東體育 CSPN等地方體育臺，地方體育臺廣告價格相對便宜得多，加入超長版廣告。要求較長版、超長版廣告創(chuàng)意鮮明、達(dá)到瞬間吸引觀眾的目的。同時根據(jù)寶潔公司調(diào)查：中國消費者所感興趣的是品牌背后的公司形象，于是廣告內(nèi)容突出adidas品牌即可，不必針對某一產(chǎn)品做廣告。

③

實施方式：

①在讀者、青年文摘上加入整面的廣告，邀請一些服飾雜志記者，針對于某款adidas新產(chǎn)品寫評價文章，給記者一些利潤，要求記者體驗產(chǎn)品過程中所發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺點先反饋給公司，公司進(jìn)行改正后再由記者寫評價文章，不能避免的產(chǎn)品缺點要求記者寫文章報道時進(jìn)行一定程度的弱化。

②開展“adidas校園行”活動?；顒硬呗砸姼郊?。

②對經(jīng)銷商的促銷：

經(jīng)銷商是消費者與企業(yè)之間的橋梁，經(jīng)銷商的行為不僅會影響到產(chǎn)品的銷量，甚至關(guān)系到整個企業(yè)在消費者心目中的形象！因此激發(fā)經(jīng)銷商的動力、培養(yǎng)其對公司的忠誠度是企業(yè)發(fā)展中必不可少的環(huán)節(jié)。

具體實行方案：

①

②

③ 在銷售淡季給經(jīng)銷商一定的折扣，以促進(jìn)其訂貨。年終，給高銷量的經(jīng)銷商一定津貼，以促進(jìn)其對產(chǎn)品的銷售。定期舉行訂貨會，邀請所有經(jīng)銷商參加，鑒于專賣店較為分散，提醒性廣告，主要應(yīng)用于成熟的產(chǎn)品。成本一般。訂貨會以省為單位進(jìn)行舉辦，對經(jīng)銷商的來回路費進(jìn)行報銷，每個經(jīng)銷商只予報銷一人路費。

④ 定期舉行培訓(xùn)會，對經(jīng)銷商店面的裝修、服務(wù)人員的說話技巧各個方面進(jìn)行全方位培訓(xùn)，路費不予報銷，將培訓(xùn)會內(nèi)容做成WORD及PPT發(fā)給不能按時參加的經(jīng)銷商。一方面增進(jìn)經(jīng)銷商對企業(yè)的情感，一方面對產(chǎn)品銷量的增加確實有一定效果。

⑤ 給經(jīng)銷商一定的自主權(quán)，可自行設(shè)計優(yōu)惠活動，活動方案需上交給企業(yè)對應(yīng)部門審批，審批時間不得超過一星期，方案未經(jīng)審批不得私自實行，否則給予不同程度處罰?；顒语L(fēng)險由經(jīng)銷商自行承擔(dān)。

⑥ 每年定期舉行產(chǎn)品推銷方案比賽，對優(yōu)勝者給予豐厚獎勵，同時邀請優(yōu)勝者在培訓(xùn)會上做講座，并將其方案進(jìn)行推廣。

③對消費者的促銷：

消費者的消費行為是公司收入的根本來源，如果消費者不購買產(chǎn)品，前面的一切活動效果都為零，所以對消費者的促銷最為關(guān)鍵。

具體實行方案：

① 進(jìn)行全國聯(lián)網(wǎng)的同時段優(yōu)惠。之所以要求全國聯(lián)網(wǎng)，是因為公司具有專業(yè)的市場分析人員，優(yōu)惠時段由公司制定而不能由經(jīng)銷商私自制定。優(yōu)惠時段由公司通過網(wǎng)站將信息實時發(fā)送給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商則立即打出優(yōu)惠通知廣告。如選擇此方案，則需在電視上相應(yīng)地作出廣告，以增加活動可信度、提升活動效果。

② 選擇特定時間開展購物抽獎活動，購物滿700元則可以參加抽獎，獎品主要為不同價值代金券、鴨舌帽、錢包、香水、鞋等，也可與蘋果公司合作，加入IPod、IPhone等大獎。抽獎方式采用網(wǎng)頁抽獎，消費者在輸入由經(jīng)銷商提供的序列號（序列號最終由公司根據(jù)經(jīng)銷商訂貨價值提供），如得到獎品為代金券、鴨舌帽、錢包、香水等產(chǎn)品，則在之后網(wǎng)頁輸入每個經(jīng)銷商所特有的編號即可現(xiàn)場兌獎，如獎品價值較大，如鞋、IPod、IPhone，則須在之后網(wǎng)頁輸入聯(lián)系方式，由公司直接采用郵寄方式送達(dá)。

③ 消費者每購買一件產(chǎn)品便可得到與改產(chǎn)品相對應(yīng)的英文字母，獲得方式依然是通過網(wǎng)上賬戶注冊，輸入序列號后獲得，產(chǎn)品所對應(yīng)字母應(yīng)讓消費者在購買前便了解，而不是隨機獲得，集奇一定字母拼成活動所規(guī)定單詞，則可獲得所對應(yīng)產(chǎn)品。通過該活動以激發(fā)消費者積極性，并且可以促進(jìn)消費者對adidas不同類型產(chǎn)品的購買。

“Adidas校園行”活動策略（初步簡略版）

Ⅰ）目的：提升adidas在大學(xué)生市場的知名度，提升adidas在大學(xué)生心目中的品牌形象，培養(yǎng)adidas與大學(xué)生的感情以提升adidas在年輕人市場的市場份額，以及促進(jìn)公司產(chǎn)品整體銷量的穩(wěn)步提升。

Ⅱ）活動流程：

ⅰ.舉辦adidas校園行活動策劃大賽，在校園中尋找有能力的校園代理；

ⅱ.舉辦adidas校園行形象才藝大賽，選出形象氣質(zhì)較佳的校園形象大使； ⅲ.舉辦adidas校園行游戲互動比賽，對參與活動者及優(yōu)勝者給予不同程度物質(zhì)獎勵。

Ⅲ)活動具體操作：

Part 1:挑選學(xué)校學(xué)生會或市場營銷協(xié)會（或類似協(xié)會）中能力較強團隊，與其合作開展，并提供團隊一定活動贊助?；顒硬邉澊蟾艠影逵晒窘y(tǒng)一制定，詳細(xì)實施由社團、公司專業(yè)團隊一起共同實施。由社團負(fù)責(zé)活動的開展宣傳、報名、收作品等環(huán)節(jié)，由公司專業(yè)團隊負(fù)責(zé)評比。

Part 2:與學(xué)校學(xué)生會合作，在學(xué)校操場開展形象才藝大賽，選出形象氣質(zhì)較佳的校園形象大使男女各一名，當(dāng)場對優(yōu)勝者進(jìn)行一定物質(zhì)獎勵。公司對選出人員再次進(jìn)行考評，選出最終優(yōu)勝者。最終優(yōu)勝者可參加公司定期舉行的商業(yè)活動，并且每次參加都會獲得一定報酬。優(yōu)秀者甚至有機會成為adidas大眾代言人。

Part 3: 挑選學(xué)校學(xué)生會或市場營銷協(xié)會（或類似協(xié)會）中能力較強團隊，與其合作開展，并提供團隊一定活動贊助。宣傳階段由學(xué)校團隊完成，活動現(xiàn)場由學(xué)校團隊配合adidas專業(yè)團隊完成。活動地點為學(xué)校操場或其它上課時間人流量較大地，活動時間挑選在星期五中午至傍晚?；顒觾?nèi)容：首先是1分鐘限時投籃、比誰抱球多、現(xiàn)實版大富翁、adidas知識問答等游戲，優(yōu)勝者可獲得一定物質(zhì)獎勵，如襪子、代金券等。第二階段是第一階段優(yōu)勝者方可參加，為淘汰賽，經(jīng)過淘汰賽選出4名優(yōu)勝者，被淘汰者根據(jù)其成績不同給予不同程度物質(zhì)獎勵。4名優(yōu)勝者進(jìn)入決賽，決賽為“DIY鞋”DIY大賽（“DIY鞋”在前面產(chǎn)品策略中有介紹），由主辦方提供4雙“DIY鞋”及顏料，參賽選手現(xiàn)場設(shè)計鞋面圖案，并繪畫在上面，時間為半小時，之后由adidas專業(yè)團隊進(jìn)行評選，排出名次，給予獎勵（可把鞋子作為獎品獎給選手留作紀(jì)念）。

第四篇：品牌需求分析

品牌網(wǎng)站營銷策劃方案

一、市場分析及產(chǎn)品分析 做一個真正的“品牌網(wǎng)站”。

絕大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站只是信息發(fā)布平臺：對內(nèi)有助于企業(yè)管理，對外是展示企業(yè)及其產(chǎn)品服務(wù)的窗口；或者加上電子商務(wù)功能模塊，以便更好的促進(jìn)銷售。但是，這樣的網(wǎng)站是否切實支持了品牌的傳播與深化呢？現(xiàn)在已經(jīng)有一些做的比較好的品牌網(wǎng)站，比如可口可樂、耐克、ivillage等，它們在網(wǎng)站互動方面有所進(jìn)步，頁面設(shè)計也更為吸引人。但是，其實質(zhì)并沒有很大變化，無非是弱化企業(yè)，以品牌為直接載體的企業(yè)網(wǎng)站。因為它們尚未完全的為品牌服務(wù)，為便于說明，以下我們將這類傳統(tǒng)網(wǎng)站統(tǒng)稱為企業(yè)網(wǎng)站，以區(qū)別我們提出的“品牌網(wǎng)站”概念。

品牌的傳播應(yīng)該面對所有的關(guān)系利益人：從企業(yè)內(nèi)部的員工到外部的消費者，從上游的供應(yīng)商到下游的客戶，從相關(guān)政府機構(gòu)（工商、稅務(wù)）到其他社會公共組織都是品牌的關(guān)系利益人。×××品牌好比生存于一個大的生態(tài)圈中，我們應(yīng)該利用一切可用資源，整合一切相關(guān)訊息，持續(xù)一致的打造品牌，建立×××品牌資產(chǎn)。

由此，提出構(gòu)建×××品牌網(wǎng)站的設(shè)想。這一網(wǎng)站擺脫傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站的模式，創(chuàng)造一種品牌運作的全新理念。

做好×××網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷，配合整體品牌營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)深化品牌傳播這一目的。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為品牌的整合傳播開辟了一條新途徑。網(wǎng)絡(luò)資源的最大優(yōu)勢在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互動性。如今上網(wǎng)的人越來越多，信息傳播面廣，傳播速度快——我們可以充分利用這些特點，為×××品牌服務(wù)。

×××品牌網(wǎng)站通過獨特的網(wǎng)站風(fēng)格、主題突出的欄目內(nèi)容，體現(xiàn)的品牌核心價值。通過這個以品牌傳播為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)平臺，營造出的氛圍，由來訪者親身體驗、感受，獲得對×××品牌核心價值的感性認(rèn)識，進(jìn)而接受、認(rèn)同這種價值觀，最終實現(xiàn)現(xiàn)實世界中對其消費行為的影響。

×××品牌網(wǎng)站主要具有以下作用：

1、品牌網(wǎng)站可以提升、拓展、縱深品牌的形象、價值及外延。

2、品牌網(wǎng)站能夠提供互動、親切的“客戶關(guān)系管理”，不管是普通來訪者、消費者，還是品牌生產(chǎn)經(jīng)營活動價值鏈上的各個環(huán)節(jié)。

3、品牌網(wǎng)站是實現(xiàn)線上推廣營銷的根據(jù)地。一方面，在離線領(lǐng)域可以配合廣告、公關(guān)、促銷等開展系列營銷活動；另一方面，網(wǎng)站本身就是一個互動溝通平臺，二者活動的反饋溝通均可在網(wǎng)站實現(xiàn)。并且，這些活動都應(yīng)以品牌核心價值為基準(zhǔn)點，因此可以確保活動的持久性與連貫性。

通過有效的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，可以使×××品牌網(wǎng)站實現(xiàn)上述期望，能夠較傳統(tǒng)途徑和方法更為快捷的實現(xiàn)深化品牌傳播目的。

理想的品牌運作應(yīng)整合所有資源、訊息，以品牌核心價值為基點展開，同時又以品牌核心價值的完滿體現(xiàn)為目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。確保品牌傳播的一致性、持久性，實現(xiàn)品牌在消費群中的內(nèi)化，最終獲得市場份額、競爭力的提升，以及品牌長遠(yuǎn)、穩(wěn)定的發(fā)展。

二、計劃策略及步驟

1、網(wǎng)站推廣計劃

a、全面登錄搜索引擎： 統(tǒng)計表明，網(wǎng)站60％的訪問量來自各大搜索引擎，因此“×××”品牌網(wǎng)站科學(xué)登錄各大搜索引擎，是進(jìn)行網(wǎng)站推廣的首要步驟。方法 說明 效果評估 備注

Google搜索引擎 網(wǎng)站基于搜索引擎優(yōu)化（SEO）、Google關(guān)鍵字廣告

門戶網(wǎng)站搜索引擎 新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站推薦登錄，關(guān)鍵字廣告等

百度競價排名 參加百度關(guān)鍵字競價排名，可在熱門關(guān)鍵字搜索排名靠前

中國搜索引擎聯(lián)盟 參加中國搜索引擎聯(lián)盟關(guān)鍵字固定排名

網(wǎng)絡(luò)實名、通用網(wǎng)址 注冊3721行業(yè)實名和企業(yè)實名，登錄3721搜索引擎；注冊通用網(wǎng)址，可在其各類合作網(wǎng)站上出現(xiàn)

b、參加許可郵件營銷：

郵件營銷是快速、高效的營銷方式，但應(yīng)避免成為垃圾郵件廣告發(fā)送者，參加可信任的許可郵件營銷，向目標(biāo)客戶定期發(fā)送郵件廣告，是有效的網(wǎng)站推廣方式；

此外，建設(shè)自己的郵件列表，定期制作更新“×××”品牌網(wǎng)站電子雜志，向“×××”會員俱樂部會員和其他訂閱用戶發(fā)送，能有效的聯(lián)系網(wǎng)站訪客，提高用戶忠誠度。方法 說明 效果評估 備注

許可郵件發(fā)送 選擇可信任的許可郵件營銷聯(lián)盟機構(gòu)，向目標(biāo)客戶定期發(fā)送郵件廣告

郵件列表 制作網(wǎng)站電子雜志，建設(shè)網(wǎng)站郵件列表，定期發(fā)送

c、投放網(wǎng)絡(luò)廣告：

網(wǎng)絡(luò)廣告是投入較大，效果也較為明顯的網(wǎng)站推廣方式。廣告投放對象選擇要符合網(wǎng)站訪問群特征，并根據(jù)網(wǎng)站不同推廣階段的需要進(jìn)行調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)廣告主要分網(wǎng)站廣告和即時通訊廣告兩種。

方法 說明 效果評估 備注

網(wǎng)站廣告投放 制定網(wǎng)站廣告投放計劃，在各大門戶網(wǎng)站和相關(guān)主題網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放

即時通訊廣告 主要是在MSN、QQ等即時通訊工具進(jìn)行廣告投放

d、網(wǎng)站互動推廣：

策劃開展網(wǎng)站互動活動是有效的網(wǎng)站推廣手段，且能提高訪客忠誠度，持續(xù)深入的傳播網(wǎng)站和品牌。

方法 說明 效果評估 備注

網(wǎng)友上傳原創(chuàng)景觀描繪文字、音樂、音像、圖片等資料，并互相評分，優(yōu)秀有獎

網(wǎng)友上傳原創(chuàng)笑容圖片，并互相評分、評論

聯(lián)合其他機構(gòu)，策劃或由網(wǎng)友自發(fā)開展各類戶外運動，由網(wǎng)站提供物質(zhì)支持和獎勵

引導(dǎo)網(wǎng)友創(chuàng)作各種有意思的玩法，與眾不同，出人意料。創(chuàng)意可以作為廣告系列題材，為品牌所用，并獎勵作者，對作者有較大鼓勵，可以吸引更多人前來，刺激大家的積極性。

e、會員制營銷：

會員網(wǎng)站放置×××網(wǎng)站鏈接或活動內(nèi)容介紹與鏈接，通過該會員網(wǎng)站來到×××且注冊成為×××網(wǎng)站會員俱樂部成員的，為該會員獎勵積分，積分可兌換網(wǎng)站紀(jì)念禮品。方法 說明 效果評估 備注

會員制營銷 通過會員網(wǎng)站進(jìn)行“×××”品牌網(wǎng)站推廣，會員可獲得多種形式的積分獎勵，可兌換紀(jì)念禮品

f、信息發(fā)布：

有償信息發(fā)布是有效的網(wǎng)站推廣方式，主要分為網(wǎng)絡(luò)媒體信息發(fā)布和專業(yè)信息發(fā)布平臺信息發(fā)布兩種。

方法 說明 效果評估 備注

行業(yè)新聞資訊發(fā)布 “×××”網(wǎng)站活動及動態(tài)通過行業(yè)新聞資訊發(fā)布平臺進(jìn)行有償發(fā)布

信息發(fā)布平臺發(fā)布 參加百度定向信息發(fā)布，新浪等門戶網(wǎng)站分類信息發(fā)布

g、媒體合作：

網(wǎng)站要推廣，宣傳報道不可少，“×××”品牌網(wǎng)站可與網(wǎng)上網(wǎng)下媒體展開充分合作，撰寫公關(guān)文稿，關(guān)注網(wǎng)站發(fā)展動態(tài)，并定期在各媒體發(fā)布 方法 說明 效果評估 備注

媒體合作 撰寫公關(guān)文稿，定期在網(wǎng)上網(wǎng)下媒體發(fā)布

h、網(wǎng)站合作：

同其他網(wǎng)站進(jìn)行各種合作是效果明顯的網(wǎng)站推廣方式，可以借合作伙伴的力量，促使“×××”品牌網(wǎng)站的系列活動有效開展；此外，廣泛征求友情鏈接，擴大網(wǎng)站外部鏈接活力，能增加網(wǎng)站的搜索引擎曝光率，獲得理想的排名效果。方法 說明 效果評估 備注

尋求合作伙伴 就某個活動或某個階段同其他相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行合作開展

友情鏈接 廣泛征求鏈接互換，擴大網(wǎng)站外部鏈接活力

2、品牌網(wǎng)絡(luò)傳播計劃

a、×××網(wǎng)站LOGO、BANNER有獎?wù)骷?/p>

×××品牌網(wǎng)站新近推出，為使網(wǎng)站形象貼近群眾，深入人心，富有新意，現(xiàn)向社會公開征集網(wǎng)站LOGO、BANNER設(shè)計方案，歡迎關(guān)心×××網(wǎng)站的廣大網(wǎng)絡(luò)工作者、美術(shù)愛好者踴躍參加。征集細(xì)則如下： 征集內(nèi)容

a)征集：網(wǎng)站BANNER一套。b)征集：網(wǎng)站LOGO設(shè)計稿。征集要求

a)BANNER設(shè)計要求：最好加入網(wǎng)址

主題詞瑯瑯上口，體現(xiàn)×××網(wǎng)站品牌特色。尺寸：468×60 88×31 文件大?。阂话阈∮?5K（FLASH格式的可在30K內(nèi)）b)網(wǎng)站LOGO設(shè)計要求：要加入網(wǎng)址

圖形設(shè)計方案要求既具有×××品牌的特點，又符合網(wǎng)站未來發(fā)展要求；鮮明、醒目，富于時代感。

尺寸：193×58左右

文件大?。阂话阈∮?2K 投稿方式

所有參選作品均采用電子郵件方式傳輸，投稿內(nèi)容含作品、文字說明、作者詳細(xì)聯(lián)系方式（身份證號）。獎項設(shè)置 獎級 裝品 一等獎（各1名）現(xiàn)金5000元

二等獎（各2名）價值2000元的紀(jì)念禮品 紀(jì)念獎（若干名）價值300元的紀(jì)念禮品

b、×××網(wǎng)絡(luò)護(hù)綠計劃

為宣傳綠化，培養(yǎng)網(wǎng)友維護(hù)生態(tài)平衡的觀念，×××品牌網(wǎng)站將以省市一級為單位，開展×××網(wǎng)絡(luò)護(hù)綠計劃，計劃的主要思路如下：

可聯(lián)合地市學(xué)校、團委、政府機構(gòu)、綠化委員會等單位，開展認(rèn)養(yǎng)小樹活動，樹苗由“”提供，并制作銘牌，認(rèn)養(yǎng)人定期給小樹拍照，上傳到網(wǎng)上進(jìn)行評比。由×××網(wǎng)站定期選出護(hù)綠明星，給予獎勵。此活動可長期開展，并逐步由小范圍開展擴展到全國范圍內(nèi)，主要針對對象是熱愛生態(tài)平衡和綠化的網(wǎng)友。

c、成為×××?xí)T俱樂部成員，好處多多（會員有積分，可兌換紀(jì)念品，發(fā)貼有分加）走進(jìn)“×××俱樂部”，能夠在這自然的環(huán)境里自由的選擇、自由的翱翔、自由的選擇任何屬于您自己的空間！是您走進(jìn)×××俱樂部的感受，在這里可以釋放你的情緒，釋放你的想象、釋放你的心靈，釋放你的激情，釋放你的活力，釋放你的能量，釋放你的回憶……，你可以釋放所有需要釋放的東西，自然的呼吸、生活，自由的追求成功，自信的實現(xiàn)自我，共同享受成功與快樂。

×××?xí)T俱樂部將成為一個網(wǎng)上與網(wǎng)下互動結(jié)合的組織，只要成為俱樂部成員，就可以參加俱樂部和“×××”網(wǎng)站定期推出的各種活動；會員有積分，參與各類活動均可增加會員積分，積分達(dá)到一定程度，可以進(jìn)行星級評定，還可兌換由“×××”品牌網(wǎng)站提供的紀(jì)念禮品。

d、“×××的故事”全國網(wǎng)絡(luò)小說有獎大賽

×××品牌網(wǎng)站組織開展以“×××的故事”為主題的全國網(wǎng)絡(luò)小說有獎大賽，旨在推廣網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)，為眾多愛好文學(xué)的朋友提供一展才華的“網(wǎng)絡(luò)空間”，讓更多的網(wǎng)友汲取豐富的文學(xué)營養(yǎng)，友情相識，互幫互學(xué)，共同提高。同時能夠促進(jìn)“×××”的品牌傳播，在網(wǎng)友中展開“×××”品牌聯(lián)想，擴大“×××”品牌的知名度和影響力。參賽方式為了突出“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”的特點，所有稿件均要在網(wǎng)站上發(fā)表，登陸網(wǎng)站后在線投稿；不能實現(xiàn)在線投稿的，可通過網(wǎng)下寄送軟盤或文字稿件，由網(wǎng)站工作人員代為在網(wǎng)站上發(fā)表。稿件在網(wǎng)站發(fā)表后，根據(jù)網(wǎng)友對該文的訪問次數(shù)、跟貼評語作為初評的依據(jù)；通過初選而進(jìn)入復(fù)賽的文章，將由專業(yè)人士進(jìn)行最后的評審工作；參賽者優(yōu)秀文章將推薦到有關(guān)報紙發(fā)表。

3、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研計劃

網(wǎng)上市場調(diào)研也是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能之一，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及發(fā)展，企業(yè)的市場調(diào)研、用戶需求信息的收集亦逐步跨進(jìn)網(wǎng)絡(luò)。與傳統(tǒng)市場調(diào)研方法相比，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場調(diào)研有很多優(yōu)點，主要表現(xiàn)在縮短調(diào)研周期、節(jié)約費用、不受地理區(qū)域限制等方面。因此，網(wǎng)上調(diào)研成為一種不可忽視的市場調(diào)研方法。煙草行業(yè)屬于特殊產(chǎn)品行業(yè)，網(wǎng)下的許多市場推廣和營銷廣告活動受到社會的限制，通過“×××”品牌網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷實施，充分展開網(wǎng)上市場調(diào)查，服務(wù)于“”的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃，具有重要的意義。從市場調(diào)研的程序上來說，網(wǎng)上調(diào)研與傳統(tǒng)的市場調(diào)研沒有本質(zhì)的區(qū)別，只是采用的信息收集方式有所不同。通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式來完成網(wǎng)上市場調(diào)研，相對傳統(tǒng)市場調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點，常用于產(chǎn)品調(diào)查、消費者行為調(diào)查、品牌形象調(diào)查等，是獲得第一手市場資料有效的調(diào)查工具。調(diào)研內(nèi)容（主題）

a、網(wǎng)絡(luò)市場情況調(diào)查（市場分析、從業(yè)情況調(diào)研）

b、主要競爭個案調(diào)查（競爭個案背景、規(guī)劃、管理模式、銷售策略、宣傳策略、銷售現(xiàn)狀）c、目標(biāo)客戶調(diào)查（客戶分析、客戶關(guān)系整理）調(diào)研形式：

在市場調(diào)研的整個過程中，收集市場信息資料工作量最大，耗時最長，因此，互聯(lián)網(wǎng)為獲得第一手資料提供了良好的途徑，其優(yōu)勢在收集市場資料階段更加明顯。主要方式為：

（1）在線調(diào)查表：

通過“×××”品牌網(wǎng)站或其他合作調(diào)查網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)查表，訪問者在線填寫并提交到網(wǎng)站服務(wù)器，被調(diào)查人可留下自己的真實姓名和聯(lián)系方式，以獲取我們提供的獎勵。這是網(wǎng)上調(diào)查最基本的形式，廣泛應(yīng)用于各種內(nèi)容的調(diào)查活動，這實際上也就是問卷調(diào)查方法在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸。

（2）電子郵件調(diào)查：

合理設(shè)計“”調(diào)查表單，將設(shè)計好的調(diào)查表直接發(fā)送到被調(diào)查者的郵箱中，或者在電子郵件正文中給出一個網(wǎng)址鏈接到在線調(diào)查表頁面。這種方式在一定程度上可以對用戶成分加以選擇，并節(jié)約被訪問者的上網(wǎng)時間，若調(diào)查對象選擇適當(dāng)，往往可以獲得相對較高的問卷加收率。

（3）海量數(shù)據(jù)庫搜索調(diào)查：

根據(jù)調(diào)查內(nèi)容需要，如進(jìn)行競爭個案背景、規(guī)劃、管理模式、銷售策略、宣傳策略、銷售現(xiàn)狀調(diào)查，可通過互聯(lián)網(wǎng)海量數(shù)據(jù)庫搜索調(diào)查來實現(xiàn)。在調(diào)查之前，根據(jù)“”的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的所需，設(shè)計競爭個案調(diào)查參數(shù)指標(biāo)，并逐項展開海量數(shù)據(jù)庫搜索調(diào)查。（4）會員數(shù)據(jù)庫分析調(diào)查

“×××”品牌網(wǎng)站通過網(wǎng)站推廣工作實施和“×××”會員俱樂部的經(jīng)營，將會有為數(shù)可觀的俱樂部會員和其他網(wǎng)站數(shù)據(jù)，這些對于網(wǎng)上目標(biāo)客戶調(diào)研、客戶分析以及客戶關(guān)系整理均有重要意義。在進(jìn)行會員數(shù)據(jù)庫分析調(diào)查之前，要做好會員資料收集整理工作，并根據(jù)客戶關(guān)系管理需要進(jìn)行取舍增刪，為科學(xué)進(jìn)行調(diào)查分析做好準(zhǔn)備。

三、效果分析 網(wǎng)絡(luò)廣告 在地方門戶、娛樂和**行業(yè)資訊網(wǎng)站投放為期三個月的網(wǎng)絡(luò)廣告 三個月中，廣告總顯示次數(shù)310萬次，網(wǎng)站訪問量30萬左右pv，注冊人數(shù)6000人左右 12萬RMB 2 搜索引擎 確定關(guān)鍵詞，各大門戶網(wǎng)站搜索引擎登錄；Google、百度等搜索引擎自然排名優(yōu)化；Google、百度等搜索引擎關(guān)鍵詞廣告投放 登錄“新浪”、“搜狐”、“網(wǎng)易”等門戶網(wǎng)站，相關(guān)關(guān)鍵詞排名前列；網(wǎng)站優(yōu)化自然排名；投放時尚、運動、休閑、禮品、**等關(guān)鍵詞廣告，搜索結(jié)果中排名前列 4萬RMB 3 網(wǎng)絡(luò)實名 選擇注冊企業(yè)實名、行業(yè)實名以及網(wǎng)絡(luò)排名 注冊10個左右相關(guān)企業(yè)實名；注冊城市、運動、獎品、征文、流行等行業(yè)實名；選購游戲、禮品、娛樂、等網(wǎng)絡(luò)排名 5.5萬RMB 4 郵件營銷 分“電子雜志”、“有獎?wù){(diào)查”、“網(wǎng)站活動通報”等內(nèi)容向客戶發(fā)送電子郵件進(jìn)行宣傳報道 分不同內(nèi)容，固定周期向100萬許可郵件營銷地址（包括注冊會員、客戶地址、電子雜志訂閱用戶等）發(fā)送電子郵件 2萬RMB 5 合作推廣 分友情鏈接、合作開展活動、公關(guān)軟文等形式進(jìn)行合作推廣 100個網(wǎng)站友情鏈接，若干網(wǎng)站合作開展活動，發(fā)布相關(guān)公關(guān)軟文稿件 23.5萬RMB

“***”網(wǎng)站的建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營銷，是一個創(chuàng)舉，它揭開了傳統(tǒng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播的新模式。深入傳播是企業(yè)開拓新市場，穩(wěn)定市場占有率的強大動力，這也是眾多國內(nèi)大企業(yè)在企業(yè)營銷中不遺余力在做的一件事情。網(wǎng)絡(luò)化的傳播現(xiàn)在終于要浮出水面了，“***”和“**” “×××”品牌網(wǎng)站的建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營銷，是一個創(chuàng)舉，它揭開了傳統(tǒng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播的新模式。深入品牌傳播是企業(yè)開拓新市場，穩(wěn)定市場占有率的強大動力，這也是眾學(xué)習(xí)是成就事業(yè)的基石

多國內(nèi)大企業(yè)在企業(yè)營銷中不遺余力在做的一件事情。網(wǎng)絡(luò)化的品牌傳播現(xiàn)在終于要浮出水面了，“×××”和“”無疑正在搶占這一先機，并將最終受益。

第五篇：德芙品牌分析范文

關(guān)于德芙（Dove）品牌的分析

一，德芙巧克力背景介紹

上世紀(jì)40年代，一天希臘裔美國人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后面，出于對兒子安全的擔(dān)憂，為了不讓兒子再為買到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開發(fā)一種優(yōu)質(zhì)的巧克力冰淇淋。經(jīng)過幾個月對產(chǎn)品配方不斷的調(diào)整和改善，這個因愛而生的優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋終于問世，并被萊昂命名為德芙。

二，德芙品牌的核心價值

德芙以品牌、品質(zhì)及香滑的口感為主線，體現(xiàn)與朋友分享的甜蜜，口號 “牛奶香濃, 絲般感受” 表現(xiàn)了年輕、歡樂和浪漫。倡導(dǎo)以樂觀浪漫的態(tài)度在日常生活中獲得快樂，分享快樂。德芙廣告語：“得到你是我一生的幸福！”。用DOVE來講，巧克力可以用來表達(dá)Do you love me的含義，或者“得到你是我一生的幸?！?得福)。同時dove的中文是鴿子，還有和平的含義。

三，產(chǎn)品外包裝

（1）、在包裝圖形上德芙巧克力以寫實的產(chǎn)品形象為主，以此給消費者一種信任感和美感。

（2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行業(yè)的經(jīng)典咖啡色，并依據(jù)不同的產(chǎn)品輔以不同的系列色彩，主要的輔助色為粉色，浪漫的粉色營造了一種溫馨的感覺。（3）、在字體設(shè)計上，德芙巧克力采用以曲線為主的設(shè)計方法，以此更接近消費人群。德芙巧克力的外形包裝類型主要有碗裝、禮盒裝、零散裝三種類型，每種類型的包裝都有其獨特的含義和用途。

四，產(chǎn)品分析

市場上的巧克力種類繁多，德芙能夠成為中國市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌在于它注重發(fā)揮自己產(chǎn)品的優(yōu)勢：（1）德芙巧克力采用歐美風(fēng)格設(shè)計，讓顧客感覺到好的品質(zhì)和格調(diào)，非常精美。（2）命名寓意深刻，抓住消費者的心里，有親切感。（3）味道香甜可口，深得消費者的喜歡和信賴。（4）零售價格在40元到200元不等，適合不同階層的消費群體。（5）注重廣告的宣傳效果，始終強調(diào)產(chǎn)品自身的口感效果，感受口齒留香的感覺，廣告既溫情又感人。

五，消費者分析

德芙巧克力面向的主要消費群體主要分為兩類。首先是15～24歲時尚前衛(wèi)的年輕人，主要是大學(xué)生群體。他抓住青年人的消費心理，懂得時尚與浪漫，感情豐富。大多數(shù)的年輕人都喜歡品牌類產(chǎn)品，這在心理上滿足于需要品牌的年輕人。其次，德芙的消費群體還包括16～40歲的城市中等收入的女性，她們多是時尚、知性、懂生活、有品位的白領(lǐng)女性。德芙巧克力的另一消費群體是兒童，35歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

六，營銷戰(zhàn)略

德芙巧克力能在困難重重的競爭環(huán)境中脫穎而出，主要是它采取了增加產(chǎn)品線的策略，即在細(xì)分市場消費群的消費行為、消費習(xí)慣、消費心理之后，針對不同的消費群分別推出相應(yīng)的產(chǎn)品以滿足其需求。（1）延伸產(chǎn)品類型，滿足不同消費者的口味喜好。（2）針對禮品市場，推出了精選禮盒系列。（3）結(jié)合市場消費需求的多樣性，對產(chǎn)品進(jìn)行了不同形式的組合，即增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品深度。

德芙產(chǎn)品在終端陳列上運用了看似簡單實則不易的三大陳列原則，并在終端銷售過程中顯示出強大的競爭力。（1）分布面廣，買得到。（2）顯而易見，看得到。（3）隨手可及，拿得到。

七，品牌宣傳

（1）電視廣告和雜志海報。德芙注重于情感營銷。德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受?！芭Ｄ滔銤?，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。包裝風(fēng)格定位偏向于感性設(shè)計 ,包裝給人的感覺要夠經(jīng)典,夠浪漫,第一眼就很吸引人的口味!同時利用活動海報和期刊雜志來提高品牌知名度和忠誠度

（2）娛樂營銷。大家還記得《杜拉拉升職記》中，杜拉拉為解壓狂吃德芙巧克力的場景嗎？這是德芙攜手《杜拉拉升職記》電影追求味蕾上的誘惑，娛樂營銷計劃的一部分。再者，為了配合新品巧克力“心聲”的上市，德芙聯(lián)手年輕導(dǎo)演楊婷和中國當(dāng)代話劇先鋒大師孟京輝創(chuàng)作話劇《一顆巧克力的心聲》。通過話劇這種目前非常具有文藝氣質(zhì)的表現(xiàn)形式，表達(dá)出人對生活的感悟和心聲。這就和德芙“心聲”巧克力包裹在糖紙上的“心聲”非常巧妙地結(jié)合在了一起。

（3）網(wǎng)絡(luò)傳播。以形象廣告和網(wǎng)絡(luò)活動，引發(fā)相關(guān)媒體報道，從而加深目標(biāo)受眾對德芙的印象，吸引目標(biāo)受眾積極參與，擴大德芙的影響力。病毒式營銷傳播貫穿整個傳播的始終，德芙將通過自發(fā)的上傳非常有創(chuàng)意和有特色的視頻、游戲、互動活動以及話題至女性點擊率較高的網(wǎng)站，使其目標(biāo)受眾成為終端間接傳播者，從而提升德芙的知名度，建立德芙的品牌精神內(nèi)涵傳播。