第一篇：靖江三寶的營銷之路.---金波酒doc（xiexiebang推薦）

靖江三寶的營銷之路

（三）——金波酒

寫金波酒的時(shí)候一定要心懷敬意，因?yàn)檫@里有悲壯，就像日本音樂家小泉征爾評(píng)價(jià)《二泉映月》——這首曲子應(yīng)該跪著聽。

靖江三寶的蟹黃湯包和豬肉脯已經(jīng)聞名全國、走出國門，而同為三寶之一的金波酒卻命運(yùn)多舛，一波三折，就像一個(gè)父母生的三個(gè)兒子，命運(yùn)多不一樣。金波酒的故事和歷史延續(xù)同樣感人，由36味中藥材制成，色如琥珀，晶瑩剔透，滿杯可高出杯口1毫米，空杯掛杯，飲后滿口留香，是甘醇營養(yǎng)的養(yǎng)生補(bǔ)酒。90年代以前由國營靖江酒廠生產(chǎn)，保密配方，同時(shí)期還有強(qiáng)身酒，也是補(bǔ)酒，但名氣不如金波，后來就沒有了，我小時(shí)有幸喝過。90年代后期靖江酒廠停產(chǎn)后，金波酒就沉寂了好幾年，后來大概是土橋的茗芳酒廠繼承了金波酒，推出后沒幾年就銷聲匿跡了，去年同記坊金波酒在城北園區(qū)建廠力推金波酒，讓大家又看到了靖江三寶的團(tuán)圓。

首選要對(duì)國營靖江酒廠、茗芳酒廠、現(xiàn)在的金波酒業(yè)表示敬意，這些都是實(shí)干型企業(yè)，都對(duì)靖江懷有深厚感情，要讓本就不多的靖江文化得以傳承。

去年金波酒面市時(shí)，營銷做得還是成功的，證明經(jīng)營者有市場意識(shí)，首先一個(gè)征集廣告語活動(dòng)就轟動(dòng)靖江，參與者眾，是一個(gè)很好的開端，也讓大家對(duì)此寄予厚望。后來也很注重品牌推廣，廣告投入一直進(jìn)行，但有轟動(dòng)性的活動(dòng)就沒有了，現(xiàn)在銷售平穩(wěn)，淘寶上也有銷售，但我為什么說悲壯呢？分析一下市場就可以知道。湯包和肉脯，這么多家在做，個(gè)個(gè)都很賺錢，為什么一家金波酒還要一波三折呢，難道這么大的中國容不下一家金波酒？肉脯和湯包，男女老幼13億人都是消費(fèi)者，沒牙的也可放嘴里琢磨琢磨味道，而金波酒呢？女的一般不喝酒，咔！一半消費(fèi)者沒了，孩子不喝酒，咔！四分之一消費(fèi)者沒了，成年男性至少三分之一不喝酒，咔！目標(biāo)消費(fèi)者中三分之一沒了，有的不喜歡喝藥酒，咔！又幾分之一沒了，就算喝補(bǔ)酒吧，還有勁酒，華佗酒，**鞭酒等成熟品牌供選擇，咔！又幾分之一沒有了，還有紅酒、黃酒，不咔了，越咔心里越拔涼拔涼的，這就是酒類市場下金波酒的處境，所以選擇做金波酒本身就是一個(gè)悲壯的義舉。

酒類品牌有很多的經(jīng)驗(yàn)和案例，白金酒黃金酒借助茅臺(tái)和史玉柱的影響力，占了一席市場，但投入很大，秦池宴酒曾經(jīng)投入一個(gè)多億奪得春晚標(biāo)王，孔府宴孔府家曾經(jīng)譽(yù)滿全國，現(xiàn)在哪里？鴻茅藥酒也是內(nèi)蒙一個(gè)地方酒，以釜底抽薪背水一戰(zhàn)的全國廣告營銷策略確確實(shí)實(shí)風(fēng)光了一陣，但因價(jià)格奇高療效宣傳過火很快被冷落，它價(jià)格的四分之三都是廣告費(fèi)。在高端白酒唱主角、地方名酒割據(jù)、啤酒主宰夏季、紅酒黃酒不時(shí)拋一下媚眼的酒類市場，競爭幾近殘酷，市場已不是以前的市場。

恐怕靖江金波酒難有精力和財(cái)力全國招商，就算奮力一搏，又能激起多大的波浪，還是穩(wěn)扎穩(wěn)打，各個(gè)突破，消費(fèi)者需要培育，多用體驗(yàn)式互動(dòng)式轟動(dòng)性營銷手段，有些活動(dòng)并不需要花多少錢，卻可事半功倍。

第二篇：酒業(yè)營銷

分渠道運(yùn)作：酒類企業(yè)營銷的“大盤控制”策略

酒類營銷已經(jīng)陷入紅海之域，營銷手段變化迅速、競爭格局更是非常規(guī)性營銷策略所能打破短時(shí)間內(nèi)很難解決。在20/ 80法則的影響下，很多的企業(yè)建立了“樣板市場”、“旗艦店”等，試圖通過控制營銷“小盤”，來影響甚至控制整個(gè)大盤的操作。

實(shí)踐證明：費(fèi)用、輻射效應(yīng)、區(qū)域的不均衡性等制約著“盤中盤”理論的具體操作、通過企業(yè)與經(jīng)銷商直接控制“小盤”來作整個(gè)市場，對(duì)于相對(duì)成熟區(qū)域市場這一策略已經(jīng)失效，筆者認(rèn)為，分渠道運(yùn)作，是酒類營銷“控制大盤”的又一蹊徑，也是必走之路。

一、分渠道營銷的產(chǎn)生背景：

1、市場生命周期的變化。在酒類營銷中，一個(gè)市場產(chǎn)品的生命周期相當(dāng)重要，直接影響著策略的制定：

1)對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)入期的市場來說，首先、一般性的策略就是通過建立“樣板市場”、“旗艦店”等，迅速導(dǎo)入與占領(lǐng)市場。其次、通過分區(qū)域銷售，將企業(yè)的目標(biāo)市場分成若干小眾市場，實(shí)施分區(qū)域銷售，對(duì)市場進(jìn)行精耕細(xì)作。

2)產(chǎn)品到了成長期，為封鎖競品，同時(shí)為了防止經(jīng)銷商內(nèi)部的沖貨，企業(yè)開始豐富產(chǎn)品線，企業(yè)往往采取分產(chǎn)品銷售。

3)成熟期市場：分產(chǎn)品銷售并不能解決餐飲與流通之間的沖貨現(xiàn)象，相反，在不同經(jīng)銷商進(jìn)入同終端時(shí)，會(huì)增加企業(yè)的市場費(fèi)用。而分區(qū)域銷售由于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的匹配性，導(dǎo)致很多渠道很難進(jìn)去：如經(jīng)銷商老村長、劉老根等低端品牌的產(chǎn)品，則五糧液、茅臺(tái)的消費(fèi)場地所他很難進(jìn)取。不能控制市場。

2、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的需要。

酒類營銷之所以實(shí)施分渠道運(yùn)作，既是又酒類渠道的特殊性決定，同時(shí)受到企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響。不是所有的企業(yè)產(chǎn)品都進(jìn)行分渠道運(yùn)作，企業(yè)實(shí)施分渠道運(yùn)作，一般是基于兩種考慮：

1)重塑產(chǎn)品線、營銷升級(jí)：維雪啤酒是最近幾年在河南周邊市場相對(duì)活躍的啤酒品牌，2004年，為了實(shí)現(xiàn)營銷升級(jí)，維雪啤酒集團(tuán)實(shí)施了分渠道運(yùn)作：將維雪啤酒與集團(tuán)下原有的雞公山啤酒獨(dú)自分開，集團(tuán)旗下兩個(gè)品牌單獨(dú)建設(shè)自己的渠道，兩者不重疊，兩年多的運(yùn)作后，維雪中高檔啤酒市場占有率與覆蓋率據(jù)河南第一。

2)構(gòu)建戰(zhàn)略區(qū)域型市場：分渠道運(yùn)作的前提，是產(chǎn)品銷售已經(jīng)相當(dāng)成熟，企業(yè)從戰(zhàn)略的角度，為優(yōu)化渠道、增加企業(yè)的市場競爭力而進(jìn)行的構(gòu)建戰(zhàn)略性區(qū)域市場的策略：

金星啤酒集團(tuán)在河南市場已經(jīng)穩(wěn)居市場第一多年，為了進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力，構(gòu)建戰(zhàn)略區(qū)域市場，金星啤酒率先在南陽分公司實(shí)施分渠道運(yùn)作：將原有銷售公司調(diào)整組建為：

管理公司（負(fù)責(zé)低檔產(chǎn)品銷售）、開發(fā)公司（負(fù)責(zé)中高檔渠道的開發(fā)與建設(shè)），目前金星啤酒南陽市場的盈利能力顯著增強(qiáng)。

二、酒類營銷的渠道分類：

無論是白酒、啤酒，還是紅酒，對(duì)渠道進(jìn)行分類，是實(shí)施分渠道營銷的基礎(chǔ)與前提，但不同酒類，對(duì)渠道的有所偏重：

1、酒類餐飲渠道。酒類餐飲渠道是酒類營銷的核心，但是操作有很大的風(fēng)險(xiǎn)，幾乎所有的企業(yè)都在把開發(fā)餐飲終端作為企業(yè)的生命之本。

2、商超零售渠道。啤酒銷售中，商超零售渠道雖然不是銷量的主戰(zhàn)場，但是商超的作用是其他渠道所無法比擬的，這一點(diǎn)對(duì)于紅酒特別重要。

3、通路批發(fā)渠道。通路批發(fā)渠道是酒類營銷的主渠道，由于各個(gè)企業(yè)都在參與終端建設(shè)，同路批發(fā)的渠道及幾年受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，營銷渠道的下沉是任何一個(gè)企業(yè)也無法改變的事實(shí)。各個(gè)企業(yè)都在探索酒類的下一個(gè)主渠道趨勢(shì)的發(fā)展。

4、團(tuán)購特渠。（近幾年，團(tuán)購市場不容忽視，值得白酒與啤酒企業(yè)關(guān)注）

5、名煙名酒店渠道（這一點(diǎn)在白酒特別普遍，維雪啤酒在二、三線市場，就把名煙名酒店作為自己的主渠道銷售）。

三、實(shí)施分渠道的具體措施：

1、營銷組織設(shè)計(jì)：在分渠道銷售中的實(shí)施中，如果企業(yè)用原有的人員，身兼多職，結(jié)果離企業(yè)的目標(biāo)一定相距甚遠(yuǎn)。值得研究的方法：組建新團(tuán)隊(duì)。渠道具有很大的差異性，這團(tuán)隊(duì)人員的能力與素質(zhì)提出挑戰(zhàn)，而原有營銷人員在時(shí)間與精力上也不允許同時(shí)操作兩個(gè)渠道，因此，組建新團(tuán)隊(duì)是當(dāng)務(wù)之急。

2、界定分渠道運(yùn)作產(chǎn)品。在酒類營銷尤其是啤酒營銷中，由于競爭的加劇，產(chǎn)品的生命周期逐漸縮短，分眾產(chǎn)品逐漸變了大眾產(chǎn)品，泛渠道運(yùn)作盛行。

那么，在分渠道運(yùn)作上，如何選擇不同渠道上產(chǎn)品呢，酒類營銷應(yīng)遵需如下原則：

1)匹配性。產(chǎn)品與渠道一定要講究匹配性，這一點(diǎn)與分產(chǎn)品銷售由顯著區(qū)別，對(duì)產(chǎn)品的選擇一定要考慮到產(chǎn)品的特點(diǎn)、渠道的性質(zhì)等，如果“道姑進(jìn)了和尚廟”，導(dǎo)致的結(jié)果只能是“選錯(cuò)渠道嫁錯(cuò)郎”

2)延伸性。產(chǎn)品的營銷不是一成不變的，因此對(duì)產(chǎn)品要考慮到延伸性，因?yàn)楝F(xiàn)在的分眾產(chǎn)品隨著生命周期的變化與營銷策略的調(diào)整，一定要做成大眾產(chǎn)品。這一點(diǎn)，企業(yè)一定產(chǎn)品的選擇要有前瞻性。

3)關(guān)聯(lián)性：對(duì)于各渠道之間的產(chǎn)品一定要考慮到關(guān)聯(lián)性，如果各分銷渠道經(jīng)營 的產(chǎn)品缺乏關(guān)聯(lián)效應(yīng)，不僅會(huì)加大推廣成本，而且會(huì)增加銷售難度，難以形成協(xié)同效應(yīng)。

以上幾點(diǎn)，并不是說渠道渠道不同，產(chǎn)品則一定不同，這一思路是不足取的：維雪啤酒現(xiàn)在幾乎所有的渠道都上528ml、終端價(jià)25---29元/箱的那款啤酒，而且銷得非常的火爆。

2、選擇優(yōu)勢(shì)渠道

分渠道運(yùn)作，對(duì)渠道的選擇也要有重點(diǎn)，因?yàn)閮?yōu)勢(shì)渠道能夠帶動(dòng)邊際渠道的增長。這是品牌進(jìn)行分渠道運(yùn)作過程中一個(gè)最重要的思路。對(duì)于中高檔啤酒市場，餐飲渠道則是該類的優(yōu)勢(shì)渠道，企業(yè)需要花費(fèi)大量的資源與精力來運(yùn)作。

3、設(shè)計(jì)分銷渠道。

餐飲做影響、流通要銷量。因此在從營銷策略、市場發(fā)展的角度，對(duì)渠道進(jìn)行整編與梳理。這是做好分渠道營銷的必由之路。對(duì)渠道的設(shè)計(jì)不能簡單地按照根據(jù)公司的意愿教科書上一般的流程來做，要考慮到市場的差異性與現(xiàn)實(shí)的可操作性。

4、穩(wěn)定大盤渠道：分區(qū)渠道運(yùn)作，關(guān)鍵的 是要考慮該企業(yè)現(xiàn)在、未來的大盤市場在哪里，這是關(guān)鍵。也是“盤中盤”理論的精髓，為什么很多企業(yè)敢于不計(jì)利潤啟動(dòng)小盤，原因就在這里。

5、專業(yè)營銷策劃；分渠道運(yùn)作是個(gè)嶄新的課題，在運(yùn)作上一定要有方案，最好請(qǐng)專業(yè)的策劃公司來操刀，在執(zhí)行上不能出現(xiàn)偏差，稍有不慎就會(huì)劃入分產(chǎn)品銷售的泥淖，值得酒類企業(yè)警醒。

分渠道運(yùn)作的是對(duì)產(chǎn)品泛渠道流通方式營銷創(chuàng)新，也是對(duì)“盤中盤”理論的升華與探索，是酒類營銷企業(yè)控制營銷大盤的有效途徑，隨著競爭的深入，這一模式將會(huì)被酒類企業(yè)更為關(guān)注。

第三篇：營銷之路：借力體育營銷提升酒品價(jià)值

劉翔讓更多國人關(guān)注國際田徑黃金聯(lián)賽,巴西國家足球隊(duì)?西班牙皇家馬德里足球隊(duì)?美國籃球夢(mèng)之隊(duì)的相繼訪華掀起了一輪輪體育風(fēng)暴,成為媒體爭相報(bào)道的焦點(diǎn),這些頂級(jí)的體育賽事不僅能為舉辦城市帶來不可估量的經(jīng)濟(jì)效益,激活當(dāng)?shù)伢w育旅游產(chǎn)業(yè),而且為相關(guān)贊助企業(yè)提供了開闊的體育營銷平臺(tái),更為體育贊助企業(yè)帶來遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于常規(guī)廣告的回報(bào)?那么,酒店作為旅游服務(wù)行業(yè),能否借力體育賽事運(yùn)作體育營銷呢?

1體育賽事為酒店業(yè)帶來了商機(jī)

體育賽事為舉辦地的酒店業(yè)創(chuàng)造了巨大的市場效應(yīng)和參與體育贊助的營銷機(jī)會(huì)?2004上海F1大獎(jiǎng)賽舉辦期間,上海五星級(jí)酒店入住率提高了近20%,300美元以上的高級(jí)標(biāo)房被預(yù)訂一空,而且房價(jià)普遍大幅飆升?三星級(jí)以下酒店的行情也一路看漲,嘉定區(qū)二?三星級(jí)酒店的房價(jià)從400元漲到1 300元?按照國際慣例,F1大獎(jiǎng)賽舉辦期間,當(dāng)?shù)鼐频昕头績r(jià)格上漲30%～50%是正常的?短短5天時(shí)間,上海酒店業(yè)房費(fèi)共進(jìn)賬2.25億元人民幣[1]?可以說,酒店業(yè)在體育賽事經(jīng)濟(jì)中受益巨大?

體育賽事經(jīng)濟(jì)中蘊(yùn)藏著巨大的營銷機(jī)會(huì),企業(yè)參與體育營銷最直接?最普遍的方式當(dāng)屬體育贊助,酒店住宿服務(wù)是重要的可贊助資源,提供贊助的主體是酒店?酒店可通過實(shí)物或服務(wù)產(chǎn)品(酒店住宿接待)?資金贊助等,同體育組織?賽事?明星等建立某種關(guān)系,獲得相應(yīng)名義和權(quán)利(如指定接待酒店),進(jìn)而運(yùn)用廣告?公關(guān)?促銷等營銷手段,圍繞自身品牌定位進(jìn)行整合傳播,建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想和品牌識(shí)別,有目的?有計(jì)劃地推進(jìn)營銷策略的實(shí)施?

2酒店借力體育營銷快速提升品牌價(jià)值

2.1酒店如何做好體育贊助工作

酒店參與體育贊助的常見方式就是贊助明星球隊(duì)或賽會(huì)組織,成為其指定接待酒店?但是,建立這種贊助伙伴關(guān)系的條件較特殊,而且在營銷運(yùn)作中,需要贊助方具備較強(qiáng)的創(chuàng)造能力,借勢(shì)進(jìn)行公關(guān),擴(kuò)大市場宣傳效應(yīng)?在選擇贊助對(duì)象時(shí),酒店必須周全考慮自身品牌形象?市場定位以及企業(yè)文化與體育賽事項(xiàng)目形象?文化和商業(yè)價(jià)值等因素,綜合權(quán)衡贊助級(jí)別和贊助回報(bào)?如贊助明星球隊(duì),由于其受外界關(guān)注度較高,贊助價(jià)值相對(duì)較優(yōu),但對(duì)方提出的要求也比較高,所以,酒店獲得“XX明星球隊(duì)指定接待酒店”資格的前提是雙方意見和利益能統(tǒng)一?

酒店主題風(fēng)格?環(huán)境?文化和檔次能否與明星球隊(duì)所屬國家的文化?習(xí)俗以及生活習(xí)慣相吻合,在賽事指定酒店的選擇上是主要考慮因素?如2006年中美籃球?qū)官?美國男籃夢(mèng)七隊(duì)到訪廣州下榻的地中海酒店高貴氣派,別具拉斯維加斯的奢華特色,與典型的美國風(fēng)格相仿?當(dāng)指定接待酒店敲定后,賽會(huì)或球隊(duì)有關(guān)組織會(huì)派專人與酒店方進(jìn)行細(xì)節(jié)方面的談判和確認(rèn)?為此,地中海酒店專設(shè)了一個(gè)部門負(fù)責(zé)每天與NBA方面開會(huì)確認(rèn)細(xì)節(jié),酒店的一切布置都根據(jù)美國籃協(xié)的要求進(jìn)行安排?由于體育運(yùn)動(dòng)員在體形?飲食?作息等方面都比較特殊,較一般服務(wù)多了許多特殊環(huán)節(jié)和要求,如需要特別訂做的超級(jí)大床和加大碼的浴衣?拖鞋,用餐菜單由美方營養(yǎng)師親自制訂,由酒店提供健康的運(yùn)動(dòng)員餐?

指定接待酒店在賽事期間是停止對(duì)外營業(yè)的,酒店在接待明星球隊(duì)過程中,服務(wù)和安保工作都應(yīng)注重細(xì)節(jié),絲毫不能有閃失和疏忽,所以前期須制定相應(yīng)執(zhí)行方案和應(yīng)急預(yù)案?2003年長隆酒店成功接待巴西足球隊(duì),可以說酒店對(duì)巴西球隊(duì)文化?球員的生活習(xí)性和偏好有較深入的了解?為迎合巴西球隊(duì)不分級(jí)別的文化,酒店將球員用餐的“南非廳”原先擺設(shè)的方桌換置成圓桌;為滿足巴西球員體能恢復(fù)的飲食要求,酒店每餐都為巴西隊(duì)提供20多公斤香蕉;為顧及巴西隊(duì)員裸睡的習(xí)慣,酒店安排了男侍應(yīng)生,并每天更換全新床單;在安保方面,酒店安排更是極度嚴(yán)密,巴西隊(duì)所在樓層各出入口都有警察把守,球員從走出房門到酒店任何一處都有一條秘密通道可直達(dá),此外,酒店每天還借助專用的探測(cè)儀器對(duì)隊(duì)員的客房進(jìn)行嚴(yán)密的安全檢查?

2.2借賽事運(yùn)作體育營銷

接待世界頂級(jí)體育明星隊(duì)對(duì)于酒店方既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn),特別是新開業(yè)的酒店,在經(jīng)營?管理和服務(wù)上都尚未成熟,能否圓滿完成接待任務(wù)對(duì)酒店來說著實(shí)是考驗(yàn)?酒店贊助方如何借頂級(jí)賽事的“眼球效應(yīng)”和明星球隊(duì)的“明星效應(yīng)”賺取贊助回報(bào)?依托體育營銷提升酒店品牌形象和市場知名度進(jìn)而促進(jìn)銷售?擴(kuò)大市場份額?筆者引用“奧商體育”總結(jié)出的一套現(xiàn)今國內(nèi)較為認(rèn)可的體育營銷實(shí)操工具——RCIC(Relevancy?Creation?Integration?Consistency)進(jìn)行分析探討?

1)精準(zhǔn)找到酒店與體育載體的關(guān)聯(lián)度?

做好體育營銷首先要求企業(yè)能夠找到自身產(chǎn)品或品牌與體育的切合點(diǎn),即關(guān)聯(lián)度(Relevancy)?作為贊助方,酒店希望通過參與賽事贊助活動(dòng)或接待明星球隊(duì)博得市場認(rèn)知度和樹立明星品牌形象,而高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品往往能借助體育平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度和迅速擴(kuò)張的銷售額?地中海酒店的高貴奢華與美國夢(mèng)七隊(duì)的豪華明星陣容切合,長隆酒店的奔放狂野與南美巴西文化相仿,前者在賽前憑借媒體的高密度報(bào)道,讓受眾驚嘆廣州城竟有一座如此豪華高檔的酒店,而后者更是讓業(yè)界內(nèi)外人士見識(shí)到中國首家開在野生動(dòng)物園景區(qū)的五星級(jí)酒店?頂級(jí)體育賽事的高關(guān)注度和輻射效應(yīng)對(duì)于贊助方來說是優(yōu)質(zhì)的營銷傳播資源,酒店能在自身品牌形象?產(chǎn)品市場定位和企業(yè)文化中找到與體育賽事項(xiàng)目的切合點(diǎn),就已經(jīng)成功了一半,所以選擇贊助對(duì)象和挖掘關(guān)聯(lián)度?制定營銷策略都應(yīng)緊緊圍繞自身的特色和亮點(diǎn)?

2)運(yùn)用創(chuàng)新模式和策略?

體育營銷并不是簡單的產(chǎn)品加賽事Logo(標(biāo)識(shí)),真正高水平的體育營銷是能將體育精神與企業(yè)的品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合的整合營銷,這就需要?jiǎng)?chuàng)造力(Creation)?從某種意義上講,體育營銷不是直接地推銷實(shí)物,而是營銷一種回憶,一種聯(lián)想,一種生活方式?娛樂方式和審美情趣?酒店能否創(chuàng)造性地制定創(chuàng)新策略和營銷模式?jīng)Q定了體育營銷所能釋放的投資回報(bào)?筆者對(duì)廣告?zhèn)鞑ツＪ竭M(jìn)行嘗試性地創(chuàng)新運(yùn)用,認(rèn)為酒店可以采用隱性廣告策略,將酒店產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)項(xiàng)目內(nèi)容策略性地隱藏于顯性實(shí)物,如圖像?文字?短片等載體,透過媒體的專訪報(bào)道進(jìn)行傳播[2]?在整個(gè)賽事期間,無數(shù)鐵桿球迷在關(guān)注賽事戰(zhàn)況的同時(shí),也會(huì)對(duì)球星們來華的整個(gè)旅途?住宿等感興趣,因此,酒店可采取適當(dāng)?shù)拈_放式報(bào)道,將球星們?nèi)胱【频昶陂g的體驗(yàn)通過故事性的圖文或影像形式,選擇權(quán)威的新聞媒體進(jìn)行報(bào)道,既增加了賽事和酒店的曝光度,同時(shí)附帶的酒店介紹和品牌信息也會(huì)被受眾主動(dòng)接收?該廣告?zhèn)鞑ツＪ降膭?chuàng)新性在于,酒店依托賽事的眼球效應(yīng)和明星球隊(duì)的明星效應(yīng),吸引了眾多輿論媒體的關(guān)注,媒體主動(dòng)出擊報(bào)道,而受眾接收信息的方式也是由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng),其廣告回報(bào)遠(yuǎn)高于常規(guī)模式?

酒店也可以根據(jù)自身風(fēng)格特色,創(chuàng)造性地策劃一些主題活動(dòng),制造更多的事件新聞追加報(bào)道?如長隆酒店在接待巴西隊(duì)的歡迎儀式上精心策劃,充分利用和展示了自身的資源優(yōu)勢(shì),從集團(tuán)旗下的香江野生動(dòng)物園調(diào)來了4頭大象和一群狒狒在酒店門口夾道歡迎巴西球星的到來,生態(tài)園林主題的酒店特色自然就成為媒體報(bào)道內(nèi)容的亮點(diǎn),媒體爭先對(duì)酒店進(jìn)行了專訪和系列報(bào)道,各大體育網(wǎng)站和旅游?酒店網(wǎng)都紛紛轉(zhuǎn)載了相關(guān)報(bào)道?富有創(chuàng)造力的活動(dòng)策劃和創(chuàng)新策略可以為酒店帶來更多的媒體宣傳和更好的受眾接受效果?

3)借助整合實(shí)現(xiàn)資源利用率最大化?

體育營銷的關(guān)鍵是整合資源(Integration),依托體育賽事的平臺(tái),調(diào)動(dòng)營銷主體內(nèi)外部要素協(xié)同動(dòng)作,形成市場整體沖擊力,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與產(chǎn)品銷售的雙提升?體育營銷的主體必須善用兩大手段——策略性傳播整合與促銷性活動(dòng)整合,二者相結(jié)合能充分發(fā)揮資源的邊際效應(yīng)?策略性傳播整合的目標(biāo)是運(yùn)用各種營銷手段提升品牌人氣和眼球效應(yīng),迅速強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度?地中海酒店在“中美籃球?qū)官悺遍_賽前一個(gè)多月,就配合各大新聞媒體報(bào)道宣傳攻勢(shì)進(jìn)行推薦,從敲定夢(mèng)七隊(duì)指定接待酒店,到賽會(huì)公布球員名單的新聞發(fā)布會(huì)等一系列新聞事件中,酒店都展開了酒店介紹?產(chǎn)品展示?廣告宣傳等公關(guān)推廣活動(dòng),預(yù)熱市場;球隊(duì)入住后,酒店方借助媒體對(duì)球員的采訪,穿插報(bào)道球員的食宿體驗(yàn),廣告跟進(jìn),在賽事期間,平面廣告進(jìn)入比賽體育館;賽后酒店以拍賣會(huì)的形式舉辦了球星物品“公益性賑災(zāi)義賣”活動(dòng),拍賣物品主要是姚明?詹姆斯?韋德等籃球明星就住酒店時(shí)使用過的超大浴衣?拖鞋?浴巾等用品,還有體驗(yàn)球星們?nèi)胱∵^的客房?活動(dòng)借賑災(zāi)義賣資助2006年受災(zāi)嚴(yán)重的廣東山區(qū)成為當(dāng)時(shí)賑災(zāi)報(bào)道事件之一,追加了媒體的新聞報(bào)道?

促銷性活動(dòng)整合,是將體育事件資源與促銷活動(dòng)相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)品牌傳播與市場銷售之間的互動(dòng),直接影響消費(fèi)者購買決策?體育贊助必須聯(lián)動(dòng)促銷組合和廣告策略,充分放大贊助的宣傳輻射效應(yīng)?酒店開展體育贊助有其特殊性,一旦成為賽事指定接待方,酒店是無法在贊助期間進(jìn)行正常經(jīng)營的,然而期間的贊助和營銷投入會(huì)在后期經(jīng)營中創(chuàng)造回報(bào)?長隆酒店在成功接待巴西足球隊(duì)后,羅納爾多?里瓦爾多和卡洛斯等國際足球明星入住過的客房都被冠以“明星房”,如4101房就是羅納爾多房?世界足球先生之所以入住這間房,必有其優(yōu)越之處,因此成了長隆酒店客房銷售中的明星產(chǎn)品?

4)持續(xù)跟進(jìn)促進(jìn)循環(huán)效應(yīng)?

持續(xù)性(Consistency)表明,體育營銷是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不單純是營銷戰(zhàn)術(shù)?贊助企業(yè)在交納了高昂的贊助費(fèi)后,更大的投入是隨之而來的宣傳和營銷費(fèi)用,而這種投入在短時(shí)間內(nèi)不一定會(huì)有回報(bào),體育營銷的功效是通過長時(shí)間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)的?

企業(yè)體育營銷活動(dòng)的持續(xù)性包含兩層含義:一是企業(yè)必須把體育營銷作為一種長期性品牌戰(zhàn)略來執(zhí)行,在不同時(shí)期制定不同的具體策略;二是在某一體育賽事營銷活動(dòng)中企業(yè)必須持續(xù)跟進(jìn),以體育載體為核心持續(xù)不斷地開展品牌推廣活動(dòng)?運(yùn)作體育營銷有十幾年之久的深圳觀瀾湖高爾夫球會(huì),自1992年創(chuàng)立以來,先后引入30多次國際大賽和國際巨星到訪活動(dòng),從20世紀(jì)的“球王”杰克尼克勞斯到本世紀(jì)的“球王”泰格伍茲,從世界杯到朝王杯,觀瀾湖通過成功舉辦國際賽事贏得國際影響力,目前已經(jīng)成為世界一流的國際化社區(qū)?第二層面可以歸納為持續(xù)性的戰(zhàn)術(shù)價(jià)值體現(xiàn),酒店在某一體育賽事活動(dòng)中,通過體育贊助或體育營銷進(jìn)行賽前公關(guān)預(yù)熱市場?賽事期間廣告周期不斷保持?賽后組織后續(xù)的品牌推廣活動(dòng),形成完整的營銷周期?

2.3酒店體育營銷助力品牌價(jià)值跳躍

體育營銷是圍繞贊助而展開的,體育贊助能在體育賽事形象與企業(yè)品牌形象之間建立一轉(zhuǎn)移機(jī)制,以贊助為起點(diǎn),使觀眾通過對(duì)體育賽事形象的解碼?重新編碼,形成對(duì)品牌形象的認(rèn)知,產(chǎn)生品牌聯(lián)想?依戀,增強(qiáng)渴望?直至購買,轉(zhuǎn)移過程結(jié)束,體育賽事內(nèi)涵附著于品牌,而轉(zhuǎn)移效果受調(diào)節(jié)變量影響?

長隆酒店贊助巴西國家足球隊(duì)的案例中,賽事形象是巴西隊(duì)國際球星價(jià)值的聚合,而長隆酒店最初作為新開業(yè)的單體酒店,其品牌認(rèn)知度是很低的,在體育營銷的調(diào)節(jié)變量中,酒店主題設(shè)計(jì)與南美巴西奔放狂野風(fēng)格相仿,擁有廣州最高價(jià)位的總統(tǒng)套房(68 000 RMB/d)所彰顯的高端品牌市場定位也與國際球星形象相稱,所以,體育項(xiàng)目形象與企業(yè)品牌的相似性較強(qiáng);其次,長隆酒店的產(chǎn)品定位是商務(wù)度假型,以客房?餐飲?會(huì)議為主營業(yè)務(wù),對(duì)于特定的消費(fèi)群(游客?商務(wù)人士)來說屬于低介入度產(chǎn)品,借體育賽事營銷可拉近酒店與潛在顧客的距離,增強(qiáng)品牌認(rèn)知度;而巴西國家足球隊(duì)的首次集體訪華并與國足進(jìn)行對(duì)抗賽是極為珍稀的體育贊助資源,贊助級(jí)別難以估量?所以,長隆酒店此次體育贊助在整體較優(yōu)的外生調(diào)節(jié)變量作用下,體育賽事形象的轉(zhuǎn)移效果極強(qiáng),品牌形象和市場知名度也都得到了很大的提升?

從品牌邏輯分析來看,品牌識(shí)別是先于品牌形象而形成的?品牌識(shí)別是指企業(yè)通過自身品牌展示和體育外部交流試圖達(dá)到的品牌預(yù)期狀態(tài),其本質(zhì)是回答:品牌的價(jià)值主張是什么?品牌具有哪種個(gè)性?品牌的辨別符號(hào)是什么?如長隆酒店的品牌價(jià)值主張是商務(wù)會(huì)議兼休閑度假型高端酒店;以生態(tài)園林主題風(fēng)格設(shè)計(jì)和中國首家野生動(dòng)物園中的五星級(jí)酒店為品牌獨(dú)特性;與主題形象貼切的品牌標(biāo)識(shí)和CI策劃?較優(yōu)的品牌識(shí)別信息借媒體輿論的高關(guān)注度和賽事的眼球效應(yīng)得到更為快速有效的傳播?而品牌聯(lián)想則是指顧客對(duì)品牌占主導(dǎo)地位的感知,是一個(gè)品牌被提及時(shí)首先進(jìn)入顧客意識(shí)的印象?

品牌價(jià)值的提升以品牌形象知名度的增強(qiáng)和美譽(yù)度的提高為基礎(chǔ),培育酒店品牌形象應(yīng)建立良好的品牌識(shí)別和品牌聯(lián)想,酒店體育營銷可以幫助企業(yè)通過品牌的完全展示,并借助體育贊助項(xiàng)目的外部交流平臺(tái)和顧客體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)高端體育賽事的公關(guān)績效,推動(dòng)酒店與目標(biāo)市場的互動(dòng)溝通,增強(qiáng)品牌識(shí)別?強(qiáng)化品牌聯(lián)想,進(jìn)而提升酒店品牌價(jià)值?長隆酒店在體育贊助中,不僅達(dá)到了增強(qiáng)市場知名度和品牌識(shí)別的營銷預(yù)期,同時(shí)也從贊助世界級(jí)明星球隊(duì)中實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)想的強(qiáng)化和品牌形象的提升,獲得常規(guī)廣告和傳統(tǒng)營銷策略難以比擬的營銷成效?

本文通過解讀酒店?duì)I銷案例,結(jié)合體育營銷和品牌管理相關(guān)理論和操作工具,分析了酒店如何運(yùn)作體育營銷快速提升品牌價(jià)值和市場知名度,并重點(diǎn)闡釋了酒店企業(yè)如何精準(zhǔn)找到與體育載體的關(guān)聯(lián)點(diǎn)?運(yùn)用創(chuàng)新模式和策略?借助整合實(shí)現(xiàn)資源利用率最大化?持續(xù)跟進(jìn)促進(jìn)循環(huán)效應(yīng)以及酒店體育營銷助力品牌價(jià)值跳躍,為酒店企業(yè)制定品牌營銷策略和擬定體育贊助計(jì)劃提供參考?

第四篇：奢侈品白酒營銷之路

奢侈品白酒營銷之路

中國白酒競爭正呈現(xiàn)三個(gè)顯著特點(diǎn)：結(jié)構(gòu)性提升是白酒構(gòu)建產(chǎn)品體系的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，從這個(gè)意義上來說，向中高端延伸是中國白酒最后一根救命稻草具有現(xiàn)實(shí)意義；資源競爭與品牌競爭是高端產(chǎn)品競爭的內(nèi)驅(qū)力；高端白酒，尤其是奢侈品白酒競爭，成為一二名酒與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌角力市場的主導(dǎo)。本文試圖從消費(fèi)趨勢(shì)出發(fā)，通過以企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)術(shù)為導(dǎo)向的價(jià)格帶營銷，闡述奢侈品白酒營銷之路。

五個(gè)主流價(jià)格帶

從目前中國白酒企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)性體系及其市場表現(xiàn)來看，中國白酒存在五個(gè)主流價(jià)格帶。

第一個(gè)價(jià)格帶，低端價(jià)格帶，以老村長、龍江家園為代表，零售價(jià)格在5元—10元；由于受到成本以及白酒區(qū)域化文化影響，這個(gè)價(jià)格帶品牌全國化難度逐步加大。第二個(gè)中低端價(jià)格帶，以各地縣級(jí)區(qū)域市場白酒品牌為代表，零售價(jià)格在15元－50元價(jià)格帶；由于受到區(qū)域經(jīng)濟(jì)與文化雙重影響，這是區(qū)域中小品牌賴以生存的主要價(jià)格帶。第三個(gè)中高檔價(jià)格帶，以區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌為代表，零售價(jià)格在60元－200元價(jià)格帶，這個(gè)價(jià)格帶對(duì)品牌以及資源整合的要求較大，成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)力的主要價(jià)格帶，譬如迎駕貢酒、白云邊、宋河等。第四個(gè)次高端價(jià)格帶，以瀘州老窖、劍南春、洋河等二名酒為代表，零售價(jià)格在200元－500元價(jià)格帶。第五個(gè)高端價(jià)格帶：以茅臺(tái)、五糧液、國窖1573為代表，零售價(jià)格在500元以上，這個(gè)價(jià)格帶是可以實(shí)現(xiàn)品牌全國化的價(jià)格帶，也是一線品牌與二名酒以及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌角逐的主要價(jià)格帶。

中國白酒價(jià)格帶分布呈現(xiàn)兩個(gè)特征，一是“總體上移性”，也就是隨著中國經(jīng)濟(jì)不斷向上發(fā)展，與之關(guān)聯(lián)的消費(fèi)升級(jí)，使得低端白酒價(jià)格帶呈現(xiàn)不斷上移的趨勢(shì)，這就是為什么低端價(jià)格帶龍江家園、老村長不斷向上升級(jí)，而茅臺(tái)、五糧液、洋河夢(mèng)之藍(lán)等價(jià)格帶不斷上延的緣故。其次是“價(jià)格帶多元化”，由于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡以及二元區(qū)域經(jīng)濟(jì)特性的影響，中國白酒在很長一段時(shí)間內(nèi)依然呈現(xiàn)價(jià)格帶多元化趨勢(shì)，關(guān)鍵是看企業(yè)能否鎖定特定的價(jià)格帶并將其打造成體系化營銷。

價(jià)格帶營銷的“起點(diǎn)”

白酒企業(yè)必須把握價(jià)格帶營銷的“三個(gè)基點(diǎn)”。一是基于中國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展為導(dǎo)向的消費(fèi)價(jià)值變遷趨勢(shì)；白酒行業(yè)屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，受消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí)與變遷的影響深刻；白酒逐步從物質(zhì)利益的功能屬性向精神層面的功能屬性過渡，白酒價(jià)格標(biāo)桿性作用凸顯。而對(duì)于高端政商務(wù)用酒，更是如此。茅臺(tái)、五糧液“量價(jià)齊升”充分說明了這一點(diǎn)。洋河酒業(yè)在2010年上半年業(yè)績報(bào)告顯示：其銷售額大幅增長，主要得益于省內(nèi)市場洋河天之藍(lán)與夢(mèng)之藍(lán)的持續(xù)性增長；洋河成功崛起更是其有效地撬動(dòng)了從100元主流中高端價(jià)格帶到200元天之藍(lán)的次高端價(jià)格帶，再到500元以上夢(mèng)之藍(lán)高端價(jià)格帶。

基點(diǎn)二是中國宏觀產(chǎn)業(yè)政策為導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)術(shù)行為。自2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，中國經(jīng)濟(jì)以投資與出口主導(dǎo)型的經(jīng)濟(jì)增長模式轉(zhuǎn)型以內(nèi)需為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)增長方式。后金融危機(jī)時(shí)代，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和消費(fèi)的不斷增長，未來五年左右居民消費(fèi)率有可能提高5-10個(gè)百分點(diǎn)。與之相適應(yīng)的是以下四個(gè)相關(guān)領(lǐng)域的改革將推進(jìn)：一是收入分配體制改革將推進(jìn)，國民收入分配格局將會(huì)發(fā)生調(diào)整，居民在整個(gè)國民收入中的比重將大幅度提高。二是社會(huì)保障體制改革也將有較大的改革，城鄉(xiāng)基本公共服務(wù)均等化和居民消費(fèi)傾向?qū)?huì)強(qiáng)化。三是財(cái)稅和金融體制轉(zhuǎn)型將會(huì)加快，公共財(cái)政體制改革和消費(fèi)型金融體制將逐步建立。四是投資體制改革將會(huì)加速推進(jìn)，投資結(jié)構(gòu)重點(diǎn)將由生產(chǎn)性投資向消費(fèi)性投資轉(zhuǎn)變。這對(duì)中國白酒行業(yè)將產(chǎn)生兩大影響。一方面是刺激消費(fèi)，新富階層的“炫富性消費(fèi)”直接影響到次高端以及高端白酒的產(chǎn)銷量，內(nèi)蒙古鄂爾多斯市普通白酒政商務(wù)消費(fèi)價(jià)格也突破200元的次高端價(jià)格帶；第二方面是國家的宏觀產(chǎn)業(yè)政策促使資本對(duì)白酒行業(yè)的覬覦，高端資本白酒不斷涌現(xiàn)，四川文君酒、湖北黃山頭酒均有資本白酒的影子。

基點(diǎn)三是白酒企業(yè)必須把握以競爭為導(dǎo)向的渠道（終端）變遷趨勢(shì)?！皟r(jià)格帶營銷”的背后其實(shí)是“重構(gòu)渠道與消費(fèi)者價(jià)值鏈條”。隨著產(chǎn)業(yè)集中化程度不斷提高，白酒企業(yè)競爭程度也呈現(xiàn)白熱化階段。白酒企業(yè)，尤其是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌必須不斷構(gòu)建“上移價(jià)格帶”，以有效狙擊來自于一線名酒和二名酒的市場沖擊。迎駕貢酒、白云邊、稻花香、衡水老白干、西風(fēng)酒均推出200－500元的次高端名酒帶，以抵制二名酒競品的“市場攔截”。價(jià)格帶營銷的背后凸顯的就是這兩個(gè)價(jià)值體系互為依存的關(guān)系，白酒企業(yè)最為核心的戰(zhàn)略思考就是基于這兩維分析之后構(gòu)建的“價(jià)格帶占位”。

高端白酒行業(yè)面臨新機(jī)遇，次高端白酒進(jìn)入“井噴期”。高端白酒將呈現(xiàn)“金字塔”效應(yīng)。任何國家任何消費(fèi)品的價(jià)位發(fā)展規(guī)律均呈現(xiàn)“金字塔”效應(yīng)，中國也是這樣。中國經(jīng)濟(jì)的高增長和白酒的高度“面子消費(fèi)”進(jìn)一步壯大了中國高端白酒消費(fèi)模式。中國高端白酒有望繼續(xù)十年的高歌猛進(jìn)，但白酒行業(yè)的格局和發(fā)展模式將有所不同。領(lǐng)袖企業(yè)的持續(xù)性漲價(jià)將無法被繼續(xù)接受，200元-500元次高端酒的消費(fèi)層級(jí)將迅速形成。預(yù)計(jì)次高端品牌在未來的發(fā)展中有望保持30%以上的高速增長，這給一些品牌提供了發(fā)展機(jī)遇。超高端白酒的迅速漲價(jià)，為200元－500元的次高端白酒讓出了市場，但因?yàn)槭袌鲛D(zhuǎn)變得比較快，以汾酒、劍南春為代表的中高端全國品牌未能反應(yīng)過來，做出相應(yīng)調(diào)整，而洋河、郎酒等地方中高端品牌抓住機(jī)遇，迅速占領(lǐng)市場。以此為代表的洋河藍(lán)色經(jīng)典系列、郎酒、安徽口子窖等中高端白酒均呈現(xiàn)100%以上的增長。

奢侈品價(jià)格帶營銷的“支點(diǎn)”

白酒企業(yè)必須把握合適的“時(shí)間點(diǎn)”和“空間點(diǎn)”來進(jìn)行價(jià)格帶的構(gòu)建與升級(jí)。未來三年左右時(shí)間，是中國白酒新整合時(shí)代，也給次高端價(jià)格帶來新機(jī)遇。次高端價(jià)格帶必須要抓住機(jī)遇，立足創(chuàng)新。成功源于創(chuàng)新，持續(xù)成功，必須顛覆創(chuàng)新。高端白酒正從“品牌梯隊(duì)模式”向“多香并立”“文化壁壘”“技術(shù)創(chuàng)新”模式轉(zhuǎn)型。白酒，不是越高價(jià)越好賣，而是越高端越好賣。高端白酒賣什么？一句話，高價(jià)不等于高端，要賣身份，賣文化，賣收藏，賣符號(hào)，賣價(jià)值。次高端白酒，尤其是高端白酒，如何從“價(jià)格帶營銷”轉(zhuǎn)為“價(jià)值營銷”是白酒企業(yè)最為重要的課題。次高端白酒，對(duì)企業(yè)的資源要求非常高，尤其是品牌文化內(nèi)核品牌基因；以及對(duì)企業(yè)技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新要求極高。從某種程度上來說，次高端價(jià)格帶以上白酒，是強(qiáng)勢(shì)白酒品牌構(gòu)建的價(jià)值體系，或區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，或二名酒企業(yè)。次高端白酒品牌是“有錢人玩的游戲”，對(duì)中小白酒企業(yè)來說，只有概念的高價(jià)白酒，不能支撐高端白酒的可持續(xù)性增長。中國有句古話：物以稀為貴。稀缺性是使物品成為奢侈品的必要條件，從這個(gè)層面上來說，次高端、高端價(jià)格帶，是稀缺造成的價(jià)值；而文化與技術(shù)造成的壁壘，卻是稀缺文化的兩大核心支撐，文化基因是品牌內(nèi)核文化，是根本，技術(shù)基因是支撐。而作為身份外顯特征的奢侈品白酒，高端定制白酒、限量版白酒、純手工釀造卻是奢侈品推廣的衍生物。

文化稀缺性具有不可替代性，是與生俱來的品牌基因，這是次高端白酒價(jià)值支撐的核心要素，文化可以挖掘，文化可以傳承，但文化不能杜撰。作為奢侈品文化演繹，一個(gè)重要的方向就是將高端奢侈品白酒推廣“生活方式化”，更多地是追求的一種新生活方式，是一種品質(zhì)。人類對(duì)美的追求也是產(chǎn)生奢侈品需求的重要因素之一。

技術(shù)（工藝）稀缺性是支撐次高端白酒崛起的核心要素之一，也是“新高端白酒”成功與否的關(guān)鍵。強(qiáng)勢(shì)白酒品牌能夠在技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新上走在行業(yè)前沿，依托以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的技術(shù)創(chuàng)新，構(gòu)建新的次高端價(jià)格帶。魯酒“高端芝麻香”；劍南春“純糧固態(tài)發(fā)酵工藝”、“揮發(fā)系數(shù)鑒定年份酒”“國窖1573的國寶窖池釀造”“古井貢酒年份原漿”技術(shù)等等，都是從技術(shù)創(chuàng)新角色構(gòu)建新的次高端價(jià)格帶。扳倒井提出的“復(fù)糧芝麻香”工藝；泰山特曲“小窖釀造工藝”；一品景芝中國芝麻香鼻祖很好地嫁接了工藝壁壘，為企業(yè)高端芝麻香產(chǎn)品奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。

消費(fèi)者選擇白酒從“價(jià)位、品牌”消費(fèi)向“香型”消費(fèi)轉(zhuǎn)型，香型高端化、多樣化的格局開始來臨。國外酒類已完成了“香型”消費(fèi)及以香型為基礎(chǔ)的價(jià)位多樣化消費(fèi)的選擇過程。國內(nèi)酒類消費(fèi)將逐步向“香型”選擇方向轉(zhuǎn)變。國內(nèi)濃香型、醬香型品類的高端化已逐步完成，如今，以魯酒為代表的芝麻香、以牛欄山、紅星為代表的清香型品類的高端化趨勢(shì)將逐步形成，同時(shí)將有一大批區(qū)域品牌高端酒也在迅速崛起。洋河夢(mèng)之藍(lán)、紅花郎、汾酒等次高端品牌增長明顯。

而茅臺(tái)、五糧液以“產(chǎn)能稀缺性”作為價(jià)格帶營銷手段，不斷拉升價(jià)格帶，本身也是基于工藝、技術(shù)層面的深度演繹；當(dāng)然，茅臺(tái)、五糧液等不斷向上延伸，為200－500元次高端價(jià)格帶留出了巨大的市場空間，為二名酒與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌帶來了巨大的增長空間；雖然五糧液也推出了次高端品牌“六和液”，但次高端品牌的銷售渠道、目標(biāo)人群等完全不一樣，公司應(yīng)該重新找準(zhǔn)細(xì)分市場定位，否則只會(huì)給競爭對(duì)手做嫁衣。

文 ◇ 北京方德智業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 王 健

第五篇：我的營銷之路

我的營銷之路

從銷售到營銷究竟有多遠(yuǎn)，是我一直尋求的答案。從踏出校門的那天起一直從事銷售工作，從未停歇，在走過了半個(gè)中國，攢起來的客戶名片甚至有上千張，算不上高人，也斗膽算是個(gè)老將了?；叵脒^往，時(shí)光匆匆而過，一切恍如昨天，一眨眼就到了而立之年；又似乎時(shí)間太長，承載了太多的歡笑和淚水，太多的挫折和磨難，太多的彷徨和迷茫，慶幸的是這一路走來的歷程，給了我太多的沉淀和積累，太多的感觸和頓悟。從最初的不得其門而入，到今天的略有小成，也算沒有虛度。而立之年夢(mèng)想依舊在，激情依舊有，而且愈加清晰，愈加堅(jiān)定。

在銷售一線工作，在快速消費(fèi)品行業(yè)，懂得了終端陳列的重要；在建材行業(yè)，知道了導(dǎo)購的神奇；在家電業(yè)，明白了促銷的多樣化。一個(gè)產(chǎn)品要賣好，營銷的多種戰(zhàn)術(shù)要緊密配合，一個(gè)品牌才會(huì)有自己的市場地位。但在實(shí)際執(zhí)行中，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)總部做出來的市場方案與實(shí)際情況嚴(yán)重脫節(jié)，總部制定的方案由于對(duì)真實(shí)情況缺乏了解和認(rèn)識(shí)，總覺得自己的品牌應(yīng)該有多強(qiáng)勢(shì)，品牌地位有多精準(zhǔn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)有多符合市場，而完全不明白現(xiàn)在的營銷環(huán)境發(fā)生多大的變化，消費(fèi)意識(shí)己經(jīng)發(fā)生了變化，消費(fèi)行為更是早已相差萬里。傳統(tǒng)的銷售模式己經(jīng)完全不能適應(yīng)于當(dāng)前的主流消費(fèi)者，沒有獨(dú)特的產(chǎn)品符號(hào)無法讓消費(fèi)者記住我們的品牌，沒有現(xiàn)代感的海報(bào)無法讓消費(fèi)者停下腳步，沒有創(chuàng)造力的促銷無法讓消費(fèi)者掏出錢包。就筆者在建材行業(yè)的情況來講，家居五金本為家庭裝修的小材料，屬于低關(guān)注度、高要求的產(chǎn)品，但市場整體容量很小，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，而各品牌依然采用了傳統(tǒng)的營銷手法，大規(guī)模的組建團(tuán)隊(duì)，一個(gè)全年銷售額不到一個(gè)億的品牌，營銷人員將近達(dá)到了100多人，而且全國開發(fā)市場，每年的市場費(fèi)用就是一筆不小的代價(jià)，而每個(gè)市場還要投入廣告費(fèi)，促銷費(fèi)，但經(jīng)銷商依然反應(yīng)產(chǎn)品不好賣，營銷團(tuán)隊(duì)市場開拓緩慢，而公司也沒有利潤支撐，這樣的品牌，又能支撐多久？

時(shí)代在變，環(huán)境在變，消費(fèi)者的群體在變，消費(fèi)習(xí)慣也在變，那么營銷思維也要變，引領(lǐng)消費(fèi)習(xí)慣的創(chuàng)新在是營銷真正的創(chuàng)新。

銷售是是把產(chǎn)品放到了消費(fèi)者眼前，而營銷是要把產(chǎn)品放到消費(fèi)者的心智。如果把營銷比喻為100公里的路程，銷售只是解決了99公里，這也是傳統(tǒng)營銷能解決的問題，最后的1公里是多少營銷人為之冥思苦想，也無法到達(dá)的彼岸。做為營銷策劃人，就是要拋棄傳統(tǒng)、摒棄經(jīng)驗(yàn)，為品牌破局，為產(chǎn)品突圍，讓最后的1公里路程不再是可望而不可即。