第一篇：農(nóng)機(jī)企業(yè)的營(yíng)銷之路

農(nóng)機(jī)企業(yè)的營(yíng)銷之路

企業(yè)發(fā)展，營(yíng)銷先導(dǎo)。近60年來，我國(guó)農(nóng)機(jī)企業(yè)不斷探索創(chuàng)新，建立健全營(yíng)銷體系，加強(qiáng)市場(chǎng)研究、銷售、服務(wù)工作，有力促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。我國(guó)農(nóng)機(jī)企業(yè)營(yíng)銷建設(shè)的發(fā)展實(shí)踐證明：農(nóng)機(jī)企業(yè)發(fā)展的過程，實(shí)際上是依據(jù)環(huán)境、優(yōu)化配置資源，進(jìn)行營(yíng)銷變革、創(chuàng)新能力提升的過程。

一、我國(guó)農(nóng)機(jī)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷程

從整體上看，農(nóng)機(jī)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷走過了行政推動(dòng)、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，機(jī)制轉(zhuǎn)換、體制轉(zhuǎn)軌，市場(chǎng)導(dǎo)向、深化改革，資源優(yōu)化、戰(zhàn)略整合，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、業(yè)態(tài)變革的五個(gè)發(fā)展歷程。企業(yè)營(yíng)銷觀念也經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向、社會(huì)和諧營(yíng)銷五個(gè)前進(jìn)階段。

（一）計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、行政推動(dòng)階段。1980年以前，國(guó)家每年召開兩次產(chǎn)品訂貨會(huì)，簽訂供貨活動(dòng)，企業(yè)銷售觀念處于生產(chǎn)導(dǎo)向。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品由國(guó)家統(tǒng)一分配包銷，制造企業(yè)沒有經(jīng)銷權(quán)權(quán)，經(jīng)營(yíng)企業(yè)沒有選購權(quán)。由于產(chǎn)品相對(duì)稀缺，制造企業(yè)銷售管理主要是以產(chǎn)定銷，多種農(nóng)機(jī)產(chǎn)品一票難求，僅有的銷售宣傳主要是向用戶提供產(chǎn)品使用保養(yǎng)說明書、產(chǎn)品零件目錄等資料，企業(yè)。

（二）機(jī)制轉(zhuǎn)換、體制轉(zhuǎn)軌階段。從1981年到1994年發(fā)展的一個(gè)新起點(diǎn)，開始認(rèn)識(shí)到銷售的重要性，銷售觀念處于產(chǎn)品導(dǎo)向階段。1980年，國(guó)家在農(nóng)村推行了以家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制為主要形式的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制改革。由于多數(shù)農(nóng)機(jī)企業(yè)產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)型緩慢，銷售方式習(xí)慣于以往的模式，企業(yè)銷售量銳減，被迫重視市場(chǎng)營(yíng)銷，自此拉開市場(chǎng)化營(yíng)銷發(fā)展的大幕。主導(dǎo)農(nóng)機(jī)企業(yè)開始借鑒跨國(guó)公司銷售體系的構(gòu)成原理，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況，成立企業(yè)銷售組織，開始在目標(biāo)市場(chǎng)建立營(yíng)銷單元，構(gòu)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

（三）市場(chǎng)導(dǎo)向、深化改革階段。從1995年到2000年，農(nóng)機(jī)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入快速成長(zhǎng)階段，營(yíng)銷觀念處于銷售導(dǎo)向階段。國(guó)家在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下出臺(tái)的農(nóng)機(jī)化優(yōu)惠政策全部取消。為保證用戶能夠及時(shí)得到滿意的售后服務(wù)，農(nóng)機(jī)企業(yè)開始重視銷售和服務(wù)一體化建設(shè)。同時(shí)，國(guó)有農(nóng)機(jī)公司改制步伐加快，民營(yíng)企業(yè)和股份制企業(yè)開始主導(dǎo)市場(chǎng)。公司逐步主導(dǎo)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)銷售。當(dāng)時(shí)，主導(dǎo)農(nóng)機(jī)企業(yè)開始與經(jīng)銷商簽訂經(jīng)銷協(xié)議時(shí)同步簽訂用戶服務(wù)協(xié)議；沒有用戶服務(wù)能力的營(yíng)銷單位，主要是委托企業(yè)用戶服務(wù)組織代為服務(wù)。

（四）資源優(yōu)化、戰(zhàn)略整合階段。從2001年到2010年，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷快速發(fā)展，依據(jù)市場(chǎng)需求，開始建立專職市場(chǎng)組織，形成市場(chǎng)、銷售、服務(wù)分工明細(xì)、責(zé)權(quán)同步的一體化組織，營(yíng)銷觀念處于市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向階段。農(nóng)機(jī)企業(yè)按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的要求，根據(jù)不同發(fā)展階段的目標(biāo)任務(wù)，圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，先后對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了優(yōu)化、調(diào)整和整合，著手構(gòu)建全國(guó)性營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，探索建立企業(yè)自主的國(guó)外營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)施推進(jìn)國(guó)內(nèi)主導(dǎo)、國(guó)外布局的營(yíng)銷目標(biāo)。

（五）創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、業(yè)態(tài)變革階段。從2011年至今，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、積極變革，借鑒國(guó)際先進(jìn)營(yíng)銷模式，結(jié)合電子商務(wù)，著力構(gòu)建專營(yíng)店、專賣店、品牌店、旗艦店等渠道，做到相互側(cè)重、協(xié)調(diào)發(fā)展，營(yíng)銷觀念步入社會(huì)和諧營(yíng)銷階段。由于電子商務(wù)增加了交易機(jī)會(huì)、降低了交易成本、提高了交易效益，改變了傳統(tǒng)的商務(wù)模式，開始引起一些農(nóng)機(jī)企業(yè)的重視。目前，已有多家農(nóng)機(jī)企業(yè)正在積極構(gòu)建電子商務(wù)平臺(tái)，儲(chǔ)備運(yùn)用微信、電商等運(yùn)營(yíng)資源，為全面做好資源切換奠定了前期準(zhǔn)備。

二、當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷仍有較大的發(fā)展空間

從我國(guó)農(nóng)機(jī)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的規(guī)律來看，成功的營(yíng)銷創(chuàng)新要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于失敗的營(yíng)銷突破。鼓勵(lì)創(chuàng)新、寬容失敗仍是一個(gè)面臨突破的項(xiàng)目。發(fā)展的角度來看，農(nóng)機(jī)企業(yè)仍有較大的成長(zhǎng)空間。

（一）重傳統(tǒng)輕創(chuàng)新。營(yíng)銷資源創(chuàng)新需要企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的資源及資本投入。一些企業(yè)注重傳統(tǒng)模式下的現(xiàn)實(shí)利益，不愿意承擔(dān)創(chuàng)新帶來的必要風(fēng)險(xiǎn)，很可能丟失先發(fā)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)機(jī)流通企業(yè)較多、分布分散、實(shí)力弱??；市場(chǎng)響應(yīng)能力不足，不能完全滿足用戶的要求；市場(chǎng)集中度低，缺少有實(shí)力的龍頭骨干企業(yè)；經(jīng)營(yíng)模式落后，淘汰或變革資源缺失。盡管嘗試性進(jìn)入企業(yè)不少，但離實(shí)質(zhì)性運(yùn)作仍有較大的差距。從目前看，部分習(xí)慣于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，不愿投入過多的資金進(jìn)行自我變革。由于電子商務(wù)剛剛起步，企業(yè)缺少相應(yīng)的訂單、配送、反饋、服務(wù)等資源，缺少相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)資源投入，流通效率較低，還沒有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）重結(jié)果輕管控。絕大部分傳統(tǒng)機(jī)型已趨飽和，產(chǎn)能過剩十分突出，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。多年的市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展掩蓋了營(yíng)銷管理的重要環(huán)節(jié)問題，甚至是只能看到結(jié)果，而不能預(yù)先預(yù)警、管控。營(yíng)銷管理流程不能協(xié)同、支撐業(yè)務(wù)流程。多數(shù)企業(yè)銷售單元對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)整合能力不足，布局缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，渠道“弱亂散小”，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)加劇，企業(yè)價(jià)值難以有效傳遞到市場(chǎng)終端。市場(chǎng)信息反映難以糾正失真、滯后現(xiàn)象。尤其是在零銷模式回歸后，行商步伐還沒有建立。

（三）重整機(jī)輕服務(wù)。銷售旺季往往注重于整機(jī)產(chǎn)品的銷售，配件工作缺乏同步跟進(jìn)。這已經(jīng)成為二三線企業(yè)的發(fā)展“瓶頸”。尤其是新產(chǎn)品配件協(xié)同互鎖能力欠缺，經(jīng)營(yíng)單位沒有儲(chǔ)備產(chǎn)品備件承招風(fēng)險(xiǎn)的積極性，難以及時(shí)服務(wù)市場(chǎng)。一些新興企業(yè)因經(jīng)營(yíng)壓力大在市場(chǎng)開拓方面付出了主要精力，但在服務(wù)方面投入資源不足，不能夠有效支撐產(chǎn)品的持續(xù)銷售，甚至出現(xiàn)突發(fā)危機(jī)事件，影響了公司的品牌形象。

（四）重客戶輕產(chǎn)品。目前，農(nóng)機(jī)企業(yè)普遍加強(qiáng)客戶管理，企業(yè)與客戶的交流、溝通層級(jí)和層次不斷加深；經(jīng)銷商普遍將以前的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到目前的終端客戶攔截上，把握用戶產(chǎn)品需求能力相應(yīng)較強(qiáng)，但對(duì)滿足用戶產(chǎn)品需求能力方面相對(duì)滯后。隨著土地流轉(zhuǎn)速度加快以及農(nóng)機(jī)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)裝備示范園等新興群體的快速發(fā)展，對(duì)中高端、大中型、個(gè)性化產(chǎn)品需求增加，部分企業(yè)難以適應(yīng)市場(chǎng)新的需求，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)十分困難，發(fā)展的堅(jiān)定性有待提升。

（五）重使用輕培訓(xùn)。據(jù)調(diào)查，一方面農(nóng)機(jī)駕駛者90%左右是初中及以下水平，習(xí)慣于低端、小型產(chǎn)品的作業(yè)，缺乏駕駛中高端產(chǎn)品的作業(yè)經(jīng)驗(yàn)及使用技能，難以發(fā)揮作業(yè)設(shè)備的最佳效能。另一方面國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)企業(yè)營(yíng)銷人員大多是由生產(chǎn)線一線員工直接轉(zhuǎn)崗，高中以下營(yíng)銷人員比例在80％左右，一線營(yíng)銷人員幾乎沒有碩士以上學(xué)歷的高層級(jí)人員。營(yíng)銷管理、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、營(yíng)銷策劃和風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控等新知識(shí)培訓(xùn)、掌握、運(yùn)用能力低于跨國(guó)公司，深層次、動(dòng)態(tài)化判斷、分析能力有待提高和突破。

三、未來營(yíng)銷建設(shè)的幾點(diǎn)思考

回顧我國(guó)農(nóng)機(jī)企業(yè)近60年來的營(yíng)銷建設(shè)特點(diǎn)，分析行業(yè)營(yíng)銷建設(shè)的共性特征，未來一段時(shí)期內(nèi)要想獲得持續(xù)發(fā)展，仍需邁大創(chuàng)新步伐，努力把握競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)，避免失去新一輪的發(fā)展機(jī)遇。

（一）堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、自我突破。在新的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)下，今日創(chuàng)新被動(dòng)，就意味著失去明日主動(dòng)先機(jī)。這就要求農(nóng)機(jī)企業(yè)利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、微信等先進(jìn)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)加以改造升級(jí)，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行自我突破，以進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，做到產(chǎn)銷協(xié)同、同步發(fā)展。把調(diào)整存量與做優(yōu)增量結(jié)合起來，在大力升級(jí)企業(yè)制造能力的同時(shí)，升級(jí)企業(yè)營(yíng)銷模式，把握新一輪的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇，努力實(shí)現(xiàn)新一輪產(chǎn)業(yè)升級(jí)下的營(yíng)銷目標(biāo)，推動(dòng)企業(yè)向更高層級(jí)、更廣空間、更大目標(biāo)發(fā)展。

（二）注重管控結(jié)合、實(shí)現(xiàn)結(jié)果。目前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由產(chǎn)品價(jià)格為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)向以體系平臺(tái)為支撐的向用戶提供全套方案解決方案價(jià)值導(dǎo)向發(fā)展。明晰管控模式，加強(qiáng)營(yíng)銷體系建設(shè)是農(nóng)機(jī)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的科學(xué)路徑，以實(shí)施新的管控模式和職能定位。積極構(gòu)建經(jīng)銷商、大客戶及服務(wù)商相互促進(jìn)，線上線下有機(jī)結(jié)合，專營(yíng)店、專賣店、品牌店、旗艦店等互為支撐的網(wǎng)絡(luò)格局；借鑒汽車、工程機(jī)械及跨國(guó)公司先進(jìn)營(yíng)銷模式，探索同農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織、農(nóng)機(jī)合作社等合作途徑，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、業(yè)務(wù)重組、融資租賃、信貸服務(wù)、信用支持等，努力提高渠道管控水平。搭建農(nóng)機(jī)超市、跨區(qū)經(jīng)營(yíng)等與電子商務(wù)相結(jié)合的發(fā)展模式，建立健全整機(jī)銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋、技術(shù)培訓(xùn)、客戶管理等運(yùn)營(yíng)功能，構(gòu)筑交易規(guī)范、功能完善、設(shè)施先進(jìn)運(yùn)營(yíng)體系。

（三）實(shí)施價(jià)值導(dǎo)向、服務(wù)協(xié)同。結(jié)合全額購機(jī)、結(jié)算層級(jí)下放、補(bǔ)貼重點(diǎn)轉(zhuǎn)移等補(bǔ)貼政策的調(diào)整變化趨勢(shì)，將整機(jī)銷售與配件銷售同步規(guī)劃，同步實(shí)施，用高品質(zhì)、經(jīng)營(yíng)能力較強(qiáng)的產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，用及時(shí)的服務(wù)滿足用戶的需求，將企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)在用戶需求之中。加強(qiáng)營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，擴(kuò)大配件供應(yīng)的輻射范圍，構(gòu)建敏捷高效的農(nóng)機(jī)服務(wù)體系，形成布局合理、服務(wù)到位的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。建立健全售前、售中、售后全方位的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)信息支持體系。整合優(yōu)化社會(huì)服務(wù)資源，做到產(chǎn)品銷售和服務(wù)區(qū)域無縫連接，實(shí)行敏捷化動(dòng)態(tài)管理。

（四）做到客戶致上、產(chǎn)品領(lǐng)先。實(shí)施終端攔截，搶抓客戶資源。建立完善大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和農(nóng)機(jī)合作社客戶、重點(diǎn)客戶檔案管理數(shù)據(jù)庫，實(shí)施大客戶升級(jí)維護(hù)。加強(qiáng)客戶心聲、客戶關(guān)懷、客戶接觸、客戶忠誠和客戶擁護(hù)等建設(shè)，擴(kuò)大與農(nóng)機(jī)意見領(lǐng)袖、農(nóng)機(jī)達(dá)人、農(nóng)藝師、農(nóng)機(jī)大戶等雙向聯(lián)系，分析市場(chǎng)走向，了解用戶最基本、最前沿的現(xiàn)實(shí)需求，搶先一步開發(fā)系列產(chǎn)品。加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品升級(jí)步伐，提升以系統(tǒng)控制、動(dòng)力總成、傳動(dòng)系統(tǒng)、機(jī)械系統(tǒng)等核心能力建設(shè)，加強(qiáng)產(chǎn)品戰(zhàn)略的布局、升級(jí)與推進(jìn)，技術(shù)研發(fā)、質(zhì)量提升和生產(chǎn)制造相互協(xié)同，將產(chǎn)品格局由目前的中低端主導(dǎo)向中高端產(chǎn)品主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，推進(jìn)農(nóng)機(jī)產(chǎn)品再邁一個(gè)新的臺(tái)階，切實(shí)滿足客戶的實(shí)際需求。

（五）推進(jìn)培訓(xùn)指導(dǎo)、技能提升。實(shí)施走出去與請(qǐng)進(jìn)來相結(jié)合的方式，采取專業(yè)化培訓(xùn)和交流培訓(xùn)相結(jié)合，理論研討和實(shí)務(wù)操作相結(jié)合等培訓(xùn)方式，加強(qiáng)對(duì)操作人員和內(nèi)部員工的全方位培養(yǎng)。對(duì)產(chǎn)品用戶進(jìn)行覆蓋式、保姆式技能培訓(xùn)，提升用戶操作技能，避免不合理的一些操作現(xiàn)象，傳遞、提高、市場(chǎng)用戶的需求價(jià)值。提升核心骨干銷售人員的職業(yè)能力。有條件的企業(yè)要積極實(shí)施職業(yè)資格、職稱和學(xué)歷準(zhǔn)入制度，以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。加大員工培訓(xùn)次數(shù)、培訓(xùn)投入等，培養(yǎng)、使用拔尖人才和緊缺人才，造就一大批既具有信息化技能知識(shí)和豐富營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，又具有開拓創(chuàng)新精神、能把握發(fā)展趨勢(shì)的復(fù)合型人才，滿足營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的需要。

第二篇：江蘇省內(nèi)農(nóng)機(jī)營(yíng)銷企業(yè)

公布2009年國(guó)家一級(jí)、二級(jí)農(nóng)機(jī)營(yíng)銷企業(yè)

中國(guó)農(nóng)機(jī)流通協(xié)會(huì)按照GB/T18389《農(nóng)業(yè)機(jī)械營(yíng)銷企業(yè)開業(yè)條件、等級(jí)劃分及市場(chǎng)行為要求》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，組織審核小組對(duì)申報(bào)2009年國(guó)家級(jí)農(nóng)機(jī)營(yíng)銷企業(yè)的單位的資金、場(chǎng)地、設(shè)施設(shè)備、技術(shù)力量、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、營(yíng)銷能力、服務(wù)水平和售后服務(wù)以及企業(yè)的綜合管理水平等進(jìn)行了認(rèn)真審核，共有27家企業(yè)符合國(guó)家一級(jí)、二級(jí)農(nóng)機(jī)營(yíng)銷企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

江蘇省有7家企業(yè)榜上有名，現(xiàn)公布如下。

國(guó)家一級(jí)農(nóng)機(jī)營(yíng)銷企業(yè)：

江蘇蘇欣農(nóng)機(jī)連鎖有限公司

徐州市同德發(fā)展工貿(mào)有限公司

鹽城市農(nóng)業(yè)機(jī)械有限公司

徐州中收農(nóng)機(jī)汽車銷售有限公司

東臺(tái)市農(nóng)業(yè)機(jī)械有限公司

國(guó)家二級(jí)農(nóng)機(jī)營(yíng)銷企業(yè)：

射陽縣新射農(nóng)機(jī)有限責(zé)任公司

邳州市廣源農(nóng)業(yè)機(jī)械有限公司

董事長(zhǎng)、總經(jīng)理——蔣海芳

關(guān)于公布全國(guó)農(nóng)機(jī)流通行業(yè)第一批A級(jí)信用企業(yè)的通告

協(xié)會(huì)各會(huì)員單位：

中國(guó)農(nóng)機(jī)流通協(xié)會(huì)根據(jù)國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于社會(huì)信用體系建設(shè)的若干意見》及商務(wù)部、國(guó)務(wù)院國(guó)資委的要求，組織開展了全國(guó)農(nóng)機(jī)流通行業(yè)企業(yè)信用等級(jí)評(píng)價(jià)工作。經(jīng)企業(yè)申報(bào)和嚴(yán)格的評(píng)審及公示程序，并經(jīng)商務(wù)部信用辦公室、國(guó)務(wù)院國(guó)資委協(xié)會(huì)辦備案，確定39家農(nóng)機(jī)流通企業(yè)為全國(guó)農(nóng)機(jī)流通行業(yè)第一批A級(jí)信用企業(yè)。其中，中國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械華北集團(tuán)有限公司等24家企業(yè)為AAA級(jí)信用企業(yè)，北京金鑫國(guó)華農(nóng)機(jī)有限責(zé)任公司等14家企業(yè)為AA級(jí)信用企業(yè)，永嘉縣農(nóng)業(yè)機(jī)械公司為A級(jí)信用企業(yè)。

江蘇省有5家企業(yè)榜上有名，現(xiàn)公布如下。

AAA級(jí)企業(yè)：

江蘇蘇欣農(nóng)機(jī)連鎖有限公司

徐州中收農(nóng)機(jī)汽車銷售有限公司

東臺(tái)市農(nóng)業(yè)機(jī)械有限公司

泰興市農(nóng)業(yè)機(jī)械有限公司

AA級(jí)企業(yè)：

鹽城市華誠農(nóng)機(jī)有限公司

關(guān)于表彰全國(guó)農(nóng)機(jī)行業(yè)第九次優(yōu)質(zhì)服務(wù)先進(jìn)單位、先進(jìn)集體和優(yōu)秀經(jīng)理、先進(jìn)工作者的通報(bào) 協(xié)會(huì)各會(huì)員單位：

為了廣泛宣傳新時(shí)期優(yōu)質(zhì)服務(wù)的新典型、新經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)全行業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)活動(dòng)更加深入持久地開展，省流通協(xié)會(huì)根據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械流通協(xié)會(huì)中農(nóng)協(xié)會(huì)字（2008）第26號(hào)文件精神，向協(xié)會(huì)各會(huì)員單位發(fā)了蘇欣農(nóng)機(jī)行（2008）5號(hào)《關(guān)于籌備召開全國(guó)農(nóng)機(jī)行業(yè)第九次優(yōu)質(zhì)服務(wù)表彰大會(huì)的通知》的文件，共收到11家全省農(nóng)機(jī)流通企業(yè)的自愿申報(bào)材料，經(jīng)協(xié)會(huì)推薦、審核，全部報(bào)送中國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械流通協(xié)會(huì)。

中國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械流通協(xié)會(huì)根據(jù)WB/T1014《農(nóng)業(yè)機(jī)械營(yíng)銷企業(yè)服務(wù)規(guī)定》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和有關(guān)實(shí)施辦法，經(jīng)企業(yè)申報(bào)、省協(xié)會(huì)初審?fù)扑]、專家審核，最后研究決定全國(guó)有：176家先進(jìn)單位、43個(gè)先進(jìn)集體、118名優(yōu)秀經(jīng)理和76名先進(jìn)工作者予以表彰，其中我省申報(bào)的11家企業(yè)全部榜上有名，現(xiàn)通報(bào)表彰如下：

一、先進(jìn)單位

江蘇蘇欣農(nóng)機(jī)連鎖有限公司

蘇州市農(nóng)業(yè)機(jī)械有限公司

徐州中收農(nóng)機(jī)汽車銷售有限公司

如皋市農(nóng)機(jī)有限公司

東臺(tái)市農(nóng)業(yè)機(jī)械有限公司

徐州市同德發(fā)展工貿(mào)有限公司

泰興市農(nóng)業(yè)機(jī)械銷售有限公司

常州武進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)機(jī)有限公司

射陽縣新射農(nóng)機(jī)有限責(zé)任公司

靖江市農(nóng)機(jī)貿(mào)易有限公司

二、先進(jìn)集體

徐州市同德發(fā)展工貿(mào)有限公司 客戶服務(wù)中心

射陽縣新射農(nóng)機(jī)有限責(zé)任公司 三包科

泰興市農(nóng)業(yè)機(jī)械銷售有限公司 收獲機(jī)械分公司

三、優(yōu)秀經(jīng)理

蔣海方 江蘇蘇欣農(nóng)機(jī)連鎖有限公司董事長(zhǎng)總經(jīng)理

陶亞平蘇州市農(nóng)業(yè)機(jī)械有限公司董事長(zhǎng)總經(jīng)理

王家順 徐州市同德發(fā)展工貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)

熊 兵 儀征市農(nóng)業(yè)機(jī)械有限責(zé)任公司副經(jīng)理

四、先進(jìn)工作者

刁建友 泰興市農(nóng)業(yè)機(jī)械銷售有限公司分公司副經(jīng)理

倪向陽 射陽縣新射農(nóng)機(jī)有限責(zé)任公司分公司經(jīng)理

第三篇：淺談農(nóng)機(jī)企業(yè)營(yíng)銷體系的發(fā)展方向

淺談農(nóng)機(jī)企業(yè)營(yíng)銷體系的發(fā)展方向

陳

楓

（云南康立信科技有限公司，云南，昆明

650000）

[摘 要]：社會(huì)發(fā)展到今天, 科技日新月異, 新產(chǎn)品層出不窮, 消費(fèi)者的需求也隨之瞬息萬變, 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。在這種情況下, 企業(yè)作為市場(chǎng)的主體就應(yīng)該認(rèn)真分析和識(shí)別消費(fèi)者的需求, 通過有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng), 盡最大限度地滿足消費(fèi)者的需求, 從而使企業(yè)獲得生存與發(fā)展。農(nóng)機(jī)企業(yè)也是如此，本文通過闡述營(yíng)銷體系的整合與創(chuàng)新為農(nóng)機(jī)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展指明道路。

[關(guān)鍵詞]：營(yíng)銷整合營(yíng)銷創(chuàng)新

需求

可持續(xù)發(fā)展

一、引 言

社會(huì)發(fā)展到今天, 科技日新月異, 新產(chǎn)品層出不窮, 消費(fèi)者的需求也隨之瞬息萬變, 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。在這種情況下, 企業(yè)作為市場(chǎng)的主體就應(yīng)該認(rèn)真分析和識(shí)別消費(fèi)者的需求, 通過有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng), 盡最大限度地滿足消費(fèi)者的需求, 從而使企業(yè)獲得生存與發(fā)展。農(nóng)機(jī)企業(yè)也是如此，本文通過闡述營(yíng)銷體系的整合與創(chuàng)新為農(nóng)機(jī)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展指明道路。

二、營(yíng)銷體系的整合

1．營(yíng)銷整合與營(yíng)銷組合是不同的，不可將兩者混為一談。營(yíng)銷整合關(guān)鍵在于如何運(yùn)用，如果條件合適，將促銷和傳播的所有內(nèi)容都整合起來也是可以的，問題在于很多企業(yè)并不具備條件，只是為了片面追求營(yíng)銷的整合，而強(qiáng)行整合，對(duì)整合的含義理解過于僵化，在實(shí)際運(yùn)作過程中整合就變成了組合，而沒有達(dá)到整合的目的，這只是形式上的模仿，是不會(huì)產(chǎn)生應(yīng)有的效果的。

2．營(yíng)銷整合的內(nèi)涵。營(yíng)銷整合是一種系統(tǒng)化的營(yíng)銷方法，具有自身知識(shí)理念、思維模式、分析方法和運(yùn)作模式，是對(duì)抽象的，共性的營(yíng)銷的具體化。

所謂的營(yíng)銷整合是以市場(chǎng)為調(diào)解方式，以價(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式，是一種通過對(duì)各種營(yíng)銷工具及手段的系統(tǒng)性結(jié)合，并隨時(shí)根據(jù)環(huán)境變化進(jìn)行適時(shí)修正，以使雙方實(shí)現(xiàn)雙贏的營(yíng)銷理論與營(yíng)銷方法。

3．營(yíng)銷整合的本質(zhì)特征。（1）營(yíng)銷整合首先是一種思想而后才是一種方法，正是由于許多企業(yè)對(duì)營(yíng)銷整合的誤解，才造成了現(xiàn)實(shí)運(yùn)作中的營(yíng)銷組合，浪費(fèi)了大量資源。

（2）營(yíng)銷整合的核心是對(duì)資源的有效利用，在于對(duì)企業(yè)資源的合理分配，并按照統(tǒng)一的目標(biāo)和策略將營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合起來，使得企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)更加具有整體效果，而不是各自為戰(zhàn)。

（3）營(yíng)銷整合的出發(fā)點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)者需求的正確把握，要使得營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)相互整合，必須要有一個(gè)凝聚點(diǎn)，這個(gè)凝聚點(diǎn)就是消費(fèi)者的需求。

（4）營(yíng)銷整合的關(guān)鍵在于目標(biāo)、策略和戰(zhàn)術(shù)的高度統(tǒng)一，關(guān)鍵要看資源的應(yīng)用是否能夠符合企業(yè)的現(xiàn)實(shí)條件，手段的運(yùn)用是否能夠符合企業(yè)的目標(biāo)，是否能夠體現(xiàn)了企業(yè)的策略。

（5）營(yíng)銷整合的表現(xiàn)形式是統(tǒng)一，不論促銷整合還是傳播整合，整個(gè)過程都必須做到目標(biāo)、策略、形象統(tǒng)一，使企業(yè)的資源運(yùn)用更加合理，進(jìn)而使得營(yíng)銷推廣真正具有整體效用。

4．農(nóng)機(jī)企業(yè)營(yíng)銷整合的正確運(yùn)用。

（1）農(nóng)機(jī)企業(yè)應(yīng)掌握消費(fèi)者的真實(shí)狀況，這是營(yíng)銷整合的先決條件。農(nóng)機(jī)企業(yè)應(yīng)通過大量的市場(chǎng)調(diào)研，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，了解他們真正想要獲得的是什么，知道他們真正需要什么機(jī)械，以此為依據(jù)進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)，生產(chǎn)出真正適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

（2）農(nóng)機(jī)企業(yè)應(yīng)了解市場(chǎng)的發(fā)展階段，不同的市場(chǎng)以及不同的發(fā)展階段，都會(huì)影響到企業(yè)營(yíng)銷整合的執(zhí)行，這是因?yàn)樵诓煌A段企業(yè)會(huì)面對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境，這些外部環(huán)境會(huì)對(duì)企業(yè)的運(yùn)作產(chǎn)生很大影響。

（3）農(nóng)機(jī)企業(yè)應(yīng)了解競(jìng)爭(zhēng)者的狀況，營(yíng)銷整合策略應(yīng)隨著競(jìng)爭(zhēng)者的變化而變化。

（4）農(nóng)機(jī)企業(yè)應(yīng)分析自身可利用的資源狀況，自身的資源條件是營(yíng)銷整合存在的必要條件。在現(xiàn)實(shí)生活中資源是每個(gè)企業(yè)都面臨的問題，營(yíng)銷整合的開展就是在策略引導(dǎo)下，合理、有效的對(duì)企業(yè)自身資源進(jìn)行配置，從而提高資源的使用效率達(dá)到農(nóng)機(jī)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。

三、營(yíng)銷體系的創(chuàng)新

所謂營(yíng)銷創(chuàng)新指的是經(jīng)營(yíng)者以獲取商業(yè)利益為目標(biāo), 把握市場(chǎng)的潛在盈利機(jī)會(huì), 重新組織營(yíng)銷的各個(gè)要素, 建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng), 從而推出新產(chǎn)品, 開辟新市場(chǎng)的綜合經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程。

1．農(nóng)機(jī)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的現(xiàn)狀。

當(dāng)前我國(guó)的農(nóng)機(jī)企業(yè)在規(guī)模上只能算是中小企業(yè)。

（1）農(nóng)機(jī)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng), 但營(yíng)銷創(chuàng)新能力差。由于農(nóng)機(jī)企業(yè)的管理者認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新是其生存的必要條件, 因此對(duì)創(chuàng)新表現(xiàn)出較高的熱情, 同時(shí)企業(yè)寬松的管理環(huán)境也使得個(gè)人的主動(dòng)性和創(chuàng)造力得以發(fā)揮, 有利于創(chuàng)新活動(dòng)的進(jìn)一步開展。另一方面, 企業(yè)家們受到傳統(tǒng)習(xí)慣和營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏的約束導(dǎo)致營(yíng)銷創(chuàng)新能力差, 顧客服務(wù)體系的創(chuàng)新存在不足。

（2）農(nóng)機(jī)企業(yè)營(yíng)銷觀念落后, 缺乏理性的營(yíng)銷戰(zhàn)略。大部分企業(yè)還處于推銷觀念階段, 仍然以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心, 不從消費(fèi)者的實(shí)際需要出發(fā), 只是希望通過加強(qiáng)推銷活動(dòng)在數(shù)量上獲利。缺乏理性的營(yíng)銷戰(zhàn)略, 是目前不少農(nóng)機(jī)企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行中存在的弱點(diǎn)。

（3）農(nóng)機(jī)企業(yè)營(yíng)銷資金匱乏, 營(yíng)銷人才缺乏。由于資金的匱乏, 農(nóng)機(jī)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也因此受到嚴(yán)重的影響，無力開展產(chǎn)品的宣傳及其他促銷活動(dòng),導(dǎo)致產(chǎn)品信息不能及時(shí)、有效地傳遞給消費(fèi)者, 影響正常的銷售。另外, 不少農(nóng)機(jī)企業(yè)的營(yíng)銷管理者并非由專職人員承擔(dān), 他們?nèi)狈ο到y(tǒng)的營(yíng)銷理論知識(shí)及營(yíng)銷管理應(yīng)有的素質(zhì)與能力。

2．農(nóng)機(jī)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的途徑。

（1）農(nóng)機(jī)企業(yè)應(yīng)積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀點(diǎn)，向現(xiàn)代營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷觀念是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想, 隨著中國(guó)商品市場(chǎng)供求格局由“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)為“買方市場(chǎng)”以及消費(fèi)者擁有貨幣選票的實(shí)際情況，必須盡快由生產(chǎn)產(chǎn)品中心論向需求中心論轉(zhuǎn)變, 積極推行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、關(guān)系營(yíng)銷觀念觀念、顧客售后服務(wù)營(yíng)銷觀念。

（2）農(nóng)機(jī)企業(yè)應(yīng)積極推行產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷渠道創(chuàng)新、營(yíng)銷手段創(chuàng)新。消費(fèi)者需求和科技日新月異, 產(chǎn)品生命周期不斷縮短，新產(chǎn)品層出不窮。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析識(shí)別消費(fèi)者的潛在需求，力爭(zhēng)未雨綢繆，引領(lǐng)與誘導(dǎo)消費(fèi)者需求，并且，要積極開拓營(yíng)銷渠道，拓展非價(jià)格營(yíng)銷手段等。

（3）農(nóng)機(jī)企業(yè)應(yīng)積極實(shí)施品牌營(yíng)銷創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的美感、個(gè)性化和科技含量。名牌產(chǎn)品的基本涵義就是：名牌=優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+知名度。因此決定了實(shí)施品牌營(yíng)銷創(chuàng)新的基本戰(zhàn)略就是以產(chǎn)品質(zhì)量為本，以加大投入為主，打開知名度，從而實(shí)現(xiàn)高投入→創(chuàng)立品牌→高市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率→高附加值回報(bào)率的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

第四篇：農(nóng)機(jī)企業(yè)年終工作總結(jié)

2016年工作總節(jié)

時(shí)間轉(zhuǎn)逝，不知不覺我們又迎來了新的一年。2016年是農(nóng)機(jī)銷售市場(chǎng)在經(jīng)歷了2015年銷售頂峰之后迅速走向谷底的一年，各種困難迎面而來。國(guó)家農(nóng)業(yè)政策調(diào)整；大宗農(nóng)產(chǎn)品種植面積縮減；價(jià)格下跌；氣候影響；農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量大幅下降等等，這些因素直接導(dǎo)致了農(nóng)民收入下降，購買力隨之劇減，農(nóng)機(jī)銷售市場(chǎng)從頂峰迅速跌入谷底。因此2016年農(nóng)機(jī)銷售工作困難重重。盡管如此，農(nóng)機(jī)公司在公司領(lǐng)導(dǎo)的正確決策和引導(dǎo)下，全體員工克服困難，也取得了銷售近五千萬，利潤(rùn)二百萬的較好成績(jī)?；仡欉^去的一年，我們做了以下工作：

一、分析困難，正確決策。

年初，分析市場(chǎng)困難，領(lǐng)導(dǎo)作出了正確的決策，合理安排進(jìn)貨計(jì)劃，努力消化庫存，年底基本實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)和庫存目標(biāo)。

二、合理運(yùn)用資金，減少運(yùn)營(yíng)成本，提高利潤(rùn)目標(biāo)。

年初，通過制定合理的進(jìn)貨計(jì)劃和銷售目標(biāo)，公司領(lǐng)導(dǎo)正確決策，合理運(yùn)用公司自有資金，減少了財(cái)務(wù)費(fèi)用，同時(shí)提高了公司的利潤(rùn)，達(dá)到了公司的銷售目標(biāo)。

三、成績(jī)?nèi)〉秒x不開公司領(lǐng)導(dǎo)的正確引導(dǎo)和支持，更離不開全體員工的辛勤付出。銷售、融資、服務(wù)、財(cái)務(wù)各部門團(tuán)結(jié)合作，面對(duì)困難，積極尋找辦法，解決困難，2016年成績(jī)的取得是一個(gè)團(tuán)隊(duì)合作的成果。

四、工作中的不足。

2016年，面對(duì)眾多困難，作為部門領(lǐng)導(dǎo)，克服困難的積極性不夠，思路較窄，辦法較少，在2017年銷售工作中需要本人拓展思路，積極想辦法，提高業(yè)務(wù)知識(shí)水平。

在過去的一年里，我的工作得到了領(lǐng)導(dǎo)的大力支持和每位同事的理解和配合，我的成績(jī)?cè)从诖蠹?，需要大家去認(rèn)可肯定，我的工作動(dòng)力源于大家，需要大家的支持和幫助，所以，2016年我們面對(duì)困難一路同行，繼續(xù)努力！

*********公司

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****年**月**日

第五篇：奢侈品白酒營(yíng)銷之路

奢侈品白酒營(yíng)銷之路

中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)正呈現(xiàn)三個(gè)顯著特點(diǎn)：結(jié)構(gòu)性提升是白酒構(gòu)建產(chǎn)品體系的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，從這個(gè)意義上來說，向中高端延伸是中國(guó)白酒最后一根救命稻草具有現(xiàn)實(shí)意義；資源競(jìng)爭(zhēng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)是高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)驅(qū)力；高端白酒，尤其是奢侈品白酒競(jìng)爭(zhēng)，成為一二名酒與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌角力市場(chǎng)的主導(dǎo)。本文試圖從消費(fèi)趨勢(shì)出發(fā)，通過以企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)為導(dǎo)向的價(jià)格帶營(yíng)銷，闡述奢侈品白酒營(yíng)銷之路。

五個(gè)主流價(jià)格帶

從目前中國(guó)白酒企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)性體系及其市場(chǎng)表現(xiàn)來看，中國(guó)白酒存在五個(gè)主流價(jià)格帶。

第一個(gè)價(jià)格帶，低端價(jià)格帶，以老村長(zhǎng)、龍江家園為代表，零售價(jià)格在5元—10元；由于受到成本以及白酒區(qū)域化文化影響，這個(gè)價(jià)格帶品牌全國(guó)化難度逐步加大。第二個(gè)中低端價(jià)格帶，以各地縣級(jí)區(qū)域市場(chǎng)白酒品牌為代表，零售價(jià)格在15元－50元價(jià)格帶；由于受到區(qū)域經(jīng)濟(jì)與文化雙重影響，這是區(qū)域中小品牌賴以生存的主要價(jià)格帶。第三個(gè)中高檔價(jià)格帶，以區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌為代表，零售價(jià)格在60元－200元價(jià)格帶，這個(gè)價(jià)格帶對(duì)品牌以及資源整合的要求較大，成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)力的主要價(jià)格帶，譬如迎駕貢酒、白云邊、宋河等。第四個(gè)次高端價(jià)格帶，以瀘州老窖、劍南春、洋河等二名酒為代表，零售價(jià)格在200元－500元價(jià)格帶。第五個(gè)高端價(jià)格帶：以茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573為代表，零售價(jià)格在500元以上，這個(gè)價(jià)格帶是可以實(shí)現(xiàn)品牌全國(guó)化的價(jià)格帶，也是一線品牌與二名酒以及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌角逐的主要價(jià)格帶。

中國(guó)白酒價(jià)格帶分布呈現(xiàn)兩個(gè)特征，一是“總體上移性”，也就是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷向上發(fā)展，與之關(guān)聯(lián)的消費(fèi)升級(jí)，使得低端白酒價(jià)格帶呈現(xiàn)不斷上移的趨勢(shì)，這就是為什么低端價(jià)格帶龍江家園、老村長(zhǎng)不斷向上升級(jí)，而茅臺(tái)、五糧液、洋河夢(mèng)之藍(lán)等價(jià)格帶不斷上延的緣故。其次是“價(jià)格帶多元化”，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡以及二元區(qū)域經(jīng)濟(jì)特性的影響，中國(guó)白酒在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)依然呈現(xiàn)價(jià)格帶多元化趨勢(shì)，關(guān)鍵是看企業(yè)能否鎖定特定的價(jià)格帶并將其打造成體系化營(yíng)銷。

價(jià)格帶營(yíng)銷的“起點(diǎn)”

白酒企業(yè)必須把握價(jià)格帶營(yíng)銷的“三個(gè)基點(diǎn)”。一是基于中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展為導(dǎo)向的消費(fèi)價(jià)值變遷趨勢(shì)；白酒行業(yè)屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，受消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí)與變遷的影響深刻；白酒逐步從物質(zhì)利益的功能屬性向精神層面的功能屬性過渡，白酒價(jià)格標(biāo)桿性作用凸顯。而對(duì)于高端政商務(wù)用酒，更是如此。茅臺(tái)、五糧液“量?jī)r(jià)齊升”充分說明了這一點(diǎn)。洋河酒業(yè)在2010年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示：其銷售額大幅增長(zhǎng)，主要得益于省內(nèi)市場(chǎng)洋河天之藍(lán)與夢(mèng)之藍(lán)的持續(xù)性增長(zhǎng)；洋河成功崛起更是其有效地撬動(dòng)了從100元主流中高端價(jià)格帶到200元天之藍(lán)的次高端價(jià)格帶，再到500元以上夢(mèng)之藍(lán)高端價(jià)格帶。

基點(diǎn)二是中國(guó)宏觀產(chǎn)業(yè)政策為導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)術(shù)行為。自2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)以投資與出口主導(dǎo)型的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)型以內(nèi)需為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式。后金融危機(jī)時(shí)代，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和消費(fèi)的不斷增長(zhǎng)，未來五年左右居民消費(fèi)率有可能提高5-10個(gè)百分點(diǎn)。與之相適應(yīng)的是以下四個(gè)相關(guān)領(lǐng)域的改革將推進(jìn)：一是收入分配體制改革將推進(jìn)，國(guó)民收入分配格局將會(huì)發(fā)生調(diào)整，居民在整個(gè)國(guó)民收入中的比重將大幅度提高。二是社會(huì)保障體制改革也將有較大的改革，城鄉(xiāng)基本公共服務(wù)均等化和居民消費(fèi)傾向?qū)?huì)強(qiáng)化。三是財(cái)稅和金融體制轉(zhuǎn)型將會(huì)加快，公共財(cái)政體制改革和消費(fèi)型金融體制將逐步建立。四是投資體制改革將會(huì)加速推進(jìn)，投資結(jié)構(gòu)重點(diǎn)將由生產(chǎn)性投資向消費(fèi)性投資轉(zhuǎn)變。這對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)將產(chǎn)生兩大影響。一方面是刺激消費(fèi)，新富階層的“炫富性消費(fèi)”直接影響到次高端以及高端白酒的產(chǎn)銷量，內(nèi)蒙古鄂爾多斯市普通白酒政商務(wù)消費(fèi)價(jià)格也突破200元的次高端價(jià)格帶；第二方面是國(guó)家的宏觀產(chǎn)業(yè)政策促使資本對(duì)白酒行業(yè)的覬覦，高端資本白酒不斷涌現(xiàn)，四川文君酒、湖北黃山頭酒均有資本白酒的影子。

基點(diǎn)三是白酒企業(yè)必須把握以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的渠道（終端）變遷趨勢(shì)?！皟r(jià)格帶營(yíng)銷”的背后其實(shí)是“重構(gòu)渠道與消費(fèi)者價(jià)值鏈條”。隨著產(chǎn)業(yè)集中化程度不斷提高，白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度也呈現(xiàn)白熱化階段。白酒企業(yè)，尤其是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌必須不斷構(gòu)建“上移價(jià)格帶”，以有效狙擊來自于一線名酒和二名酒的市場(chǎng)沖擊。迎駕貢酒、白云邊、稻花香、衡水老白干、西風(fēng)酒均推出200－500元的次高端名酒帶，以抵制二名酒競(jìng)品的“市場(chǎng)攔截”。價(jià)格帶營(yíng)銷的背后凸顯的就是這兩個(gè)價(jià)值體系互為依存的關(guān)系，白酒企業(yè)最為核心的戰(zhàn)略思考就是基于這兩維分析之后構(gòu)建的“價(jià)格帶占位”。

高端白酒行業(yè)面臨新機(jī)遇，次高端白酒進(jìn)入“井噴期”。高端白酒將呈現(xiàn)“金字塔”效應(yīng)。任何國(guó)家任何消費(fèi)品的價(jià)位發(fā)展規(guī)律均呈現(xiàn)“金字塔”效應(yīng)，中國(guó)也是這樣。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高增長(zhǎng)和白酒的高度“面子消費(fèi)”進(jìn)一步壯大了中國(guó)高端白酒消費(fèi)模式。中國(guó)高端白酒有望繼續(xù)十年的高歌猛進(jìn)，但白酒行業(yè)的格局和發(fā)展模式將有所不同。領(lǐng)袖企業(yè)的持續(xù)性漲價(jià)將無法被繼續(xù)接受，200元-500元次高端酒的消費(fèi)層級(jí)將迅速形成。預(yù)計(jì)次高端品牌在未來的發(fā)展中有望保持30%以上的高速增長(zhǎng)，這給一些品牌提供了發(fā)展機(jī)遇。超高端白酒的迅速漲價(jià)，為200元－500元的次高端白酒讓出了市場(chǎng)，但因?yàn)槭袌?chǎng)轉(zhuǎn)變得比較快，以汾酒、劍南春為代表的中高端全國(guó)品牌未能反應(yīng)過來，做出相應(yīng)調(diào)整，而洋河、郎酒等地方中高端品牌抓住機(jī)遇，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。以此為代表的洋河藍(lán)色經(jīng)典系列、郎酒、安徽口子窖等中高端白酒均呈現(xiàn)100%以上的增長(zhǎng)。

奢侈品價(jià)格帶營(yíng)銷的“支點(diǎn)”

白酒企業(yè)必須把握合適的“時(shí)間點(diǎn)”和“空間點(diǎn)”來進(jìn)行價(jià)格帶的構(gòu)建與升級(jí)。未來三年左右時(shí)間，是中國(guó)白酒新整合時(shí)代，也給次高端價(jià)格帶來新機(jī)遇。次高端價(jià)格帶必須要抓住機(jī)遇，立足創(chuàng)新。成功源于創(chuàng)新，持續(xù)成功，必須顛覆創(chuàng)新。高端白酒正從“品牌梯隊(duì)模式”向“多香并立”“文化壁壘”“技術(shù)創(chuàng)新”模式轉(zhuǎn)型。白酒，不是越高價(jià)越好賣，而是越高端越好賣。高端白酒賣什么？一句話，高價(jià)不等于高端，要賣身份，賣文化，賣收藏，賣符號(hào)，賣價(jià)值。次高端白酒，尤其是高端白酒，如何從“價(jià)格帶營(yíng)銷”轉(zhuǎn)為“價(jià)值營(yíng)銷”是白酒企業(yè)最為重要的課題。次高端白酒，對(duì)企業(yè)的資源要求非常高，尤其是品牌文化內(nèi)核品牌基因；以及對(duì)企業(yè)技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新要求極高。從某種程度上來說，次高端價(jià)格帶以上白酒，是強(qiáng)勢(shì)白酒品牌構(gòu)建的價(jià)值體系，或區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，或二名酒企業(yè)。次高端白酒品牌是“有錢人玩的游戲”，對(duì)中小白酒企業(yè)來說，只有概念的高價(jià)白酒，不能支撐高端白酒的可持續(xù)性增長(zhǎng)。中國(guó)有句古話：物以稀為貴。稀缺性是使物品成為奢侈品的必要條件，從這個(gè)層面上來說，次高端、高端價(jià)格帶，是稀缺造成的價(jià)值；而文化與技術(shù)造成的壁壘，卻是稀缺文化的兩大核心支撐，文化基因是品牌內(nèi)核文化，是根本，技術(shù)基因是支撐。而作為身份外顯特征的奢侈品白酒，高端定制白酒、限量版白酒、純手工釀造卻是奢侈品推廣的衍生物。

文化稀缺性具有不可替代性，是與生俱來的品牌基因，這是次高端白酒價(jià)值支撐的核心要素，文化可以挖掘，文化可以傳承，但文化不能杜撰。作為奢侈品文化演繹，一個(gè)重要的方向就是將高端奢侈品白酒推廣“生活方式化”，更多地是追求的一種新生活方式，是一種品質(zhì)。人類對(duì)美的追求也是產(chǎn)生奢侈品需求的重要因素之一。

技術(shù)（工藝）稀缺性是支撐次高端白酒崛起的核心要素之一，也是“新高端白酒”成功與否的關(guān)鍵。強(qiáng)勢(shì)白酒品牌能夠在技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新上走在行業(yè)前沿，依托以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的技術(shù)創(chuàng)新，構(gòu)建新的次高端價(jià)格帶。魯酒“高端芝麻香”；劍南春“純糧固態(tài)發(fā)酵工藝”、“揮發(fā)系數(shù)鑒定年份酒”“國(guó)窖1573的國(guó)寶窖池釀造”“古井貢酒年份原漿”技術(shù)等等，都是從技術(shù)創(chuàng)新角色構(gòu)建新的次高端價(jià)格帶。扳倒井提出的“復(fù)糧芝麻香”工藝；泰山特曲“小窖釀造工藝”；一品景芝中國(guó)芝麻香鼻祖很好地嫁接了工藝壁壘，為企業(yè)高端芝麻香產(chǎn)品奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。

消費(fèi)者選擇白酒從“價(jià)位、品牌”消費(fèi)向“香型”消費(fèi)轉(zhuǎn)型，香型高端化、多樣化的格局開始來臨。國(guó)外酒類已完成了“香型”消費(fèi)及以香型為基礎(chǔ)的價(jià)位多樣化消費(fèi)的選擇過程。國(guó)內(nèi)酒類消費(fèi)將逐步向“香型”選擇方向轉(zhuǎn)變。國(guó)內(nèi)濃香型、醬香型品類的高端化已逐步完成，如今，以魯酒為代表的芝麻香、以牛欄山、紅星為代表的清香型品類的高端化趨勢(shì)將逐步形成，同時(shí)將有一大批區(qū)域品牌高端酒也在迅速崛起。洋河夢(mèng)之藍(lán)、紅花郎、汾酒等次高端品牌增長(zhǎng)明顯。

而茅臺(tái)、五糧液以“產(chǎn)能稀缺性”作為價(jià)格帶營(yíng)銷手段，不斷拉升價(jià)格帶，本身也是基于工藝、技術(shù)層面的深度演繹；當(dāng)然，茅臺(tái)、五糧液等不斷向上延伸，為200－500元次高端價(jià)格帶留出了巨大的市場(chǎng)空間，為二名酒與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌帶來了巨大的增長(zhǎng)空間；雖然五糧液也推出了次高端品牌“六和液”，但次高端品牌的銷售渠道、目標(biāo)人群等完全不一樣，公司應(yīng)該重新找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)定位，否則只會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做嫁衣。

文 ◇ 北京方德智業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 王 健