第一篇：菲利普科特勒營銷管理理論

菲利普.科特勒營銷管理理論菲利普.科特勒博士，是現(xiàn)代營銷集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”，任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，是西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國際市場(chǎng)學(xué)S.C.強(qiáng)生榮譽(yù)教授。美國管理科學(xué)聯(lián)合市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)主席，美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)理事，營銷科學(xué)學(xué)會(huì)托管人，管理分析中心主任，楊克羅維奇咨詢委員會(huì)成員，哥白尼咨詢委員會(huì)成員。他是許多美國和外國大公司營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃、營銷組織、整合營銷上的顧問。這些企業(yè)包括：IBM、通用電氣、ATT、默克、霍尼韋爾、美洲銀行、北歐航空、米其林等等。他是美國營銷協(xié)會(huì)第一屆”營銷教育獎(jiǎng)“的獲得者，也是唯一一位三次《營銷雜志》年度最佳論文獎(jiǎng)----艾法.卡帕.普西獎(jiǎng)的得主。

1、提出”優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)“的觀點(diǎn)。在科特勒之前，市場(chǎng)營銷是4P營銷組合（product：產(chǎn)品，pricing：價(jià)格，place：地點(diǎn)，promotion：推銷）的同義詞，隨著市場(chǎng)營銷概念的不斷拓寬，重新定義4P成為當(dāng)務(wù)之急，科特勒在他的著作中提到：”企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場(chǎng)。“”優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)?！笔撬拿?。市場(chǎng)營銷學(xué)涉及市場(chǎng)安排、市場(chǎng)調(diào)查以及客戶關(guān)系管理等，科特勒曾經(jīng)寫到，市場(chǎng)營銷是“創(chuàng)造價(jià)值及提高企業(yè)全世界的生活水準(zhǔn)”關(guān)鍵所在，它能在“贏利的同時(shí)滿足人們的需求?！彼恢痹噲D將有關(guān)市場(chǎng)營銷的探討提升到產(chǎn)品與服務(wù)上，1987年出版的《高度可見性》就是圍繞著市場(chǎng)營銷的地點(diǎn)、理念和知名度展開的，他的一些論著專門針對(duì)特殊的聽眾，其中包括了非營利性機(jī)構(gòu)、宗教、甚至博物館等。他深信世界上最有成就感的市場(chǎng)營銷工作應(yīng)該”帶給人們更多的健康和教育，使人們的生活質(zhì)量有根本的改觀?！?/p>

2、致力于研究互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)營銷概念的影響。科特勒在他的《科特勒營銷新論》中有深入的闡述，他為全方位營銷下的定義是”……公司將創(chuàng)業(yè)資源的安排、供應(yīng)鏈的管理和客戶關(guān)系管理等信息能量整合在一起，以換取市場(chǎng)上的更大成功。“這就需要利用互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和外部網(wǎng)絡(luò)，組合成合作網(wǎng)絡(luò)以取得發(fā)展，它將是全方位的，因?yàn)槭袌?chǎng)營銷不再被看作是以各個(gè)部門為單位，不相往來的活動(dòng)，它還必須成為”企業(yè)中供銷鏈和合作網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)師?！?市場(chǎng)營銷必須成為商業(yè)活動(dòng)的中心，它的重點(diǎn)必須是在客戶身上：”在一個(gè)產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關(guān)鍵。“他審視了亞馬遜等公司，亞馬遜似乎具有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼪]有龐大的固定資產(chǎn)，但是它必須在市場(chǎng)營銷上下功夫，以建立品牌形象，維系客戶的忠誠度。

3、提出全面營銷觀念 全面營銷觀念的基礎(chǔ)是發(fā)展、設(shè)計(jì)和執(zhí)行營銷計(jì)劃、過程及活動(dòng)，它們?cè)谶@些領(lǐng)域中各自具有寬廣度且相互依賴。全面營銷理論認(rèn)為營銷應(yīng)貫穿于”事情的各個(gè)方面“，而且要有廣闊的、統(tǒng)一的視野。全面營銷涉及四個(gè)方面：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和社會(huì)責(zé)任營銷。關(guān)系營銷：旨在與關(guān)鍵者----顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴----建立令人滿意的長(zhǎng)期相互關(guān)系以贏得和維持業(yè)務(wù)。關(guān)系營銷需要在合作者中建立強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)聯(lián)系。整合營銷：營銷者的任務(wù)是設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)和整合全部營銷計(jì)劃，為消費(fèi)者創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值。整合營銷的兩大主題是，傳播和傳遞價(jià)值要通過不同的營銷活動(dòng)；以合作效益最大化來調(diào)整不同的營銷活動(dòng)。內(nèi)部營銷：即確保組織中每個(gè)人有適當(dāng)?shù)臓I銷準(zhǔn)則，尤其是高管人員。內(nèi)部營銷的任務(wù)是雇傭、培養(yǎng)、激勵(lì)那些能服務(wù)好顧客的員工。內(nèi)部營銷發(fā)生在兩個(gè)層次，一方面，各種不同的營銷職能（銷售人員、廣告、客戶服務(wù)、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)調(diào)研）須協(xié)調(diào)工作。另一方面，營銷需要其他部門的支持，其他部門也必須考慮顧客。社會(huì)責(zé)任營銷：組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。

4、差異化戰(zhàn)略 為了避免商品陷阱，營銷者們必須從能使任何事情有差異開始。品牌可以在很多變量的基礎(chǔ)上產(chǎn)生差異。差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)的方面有關(guān)。主要有四個(gè)不同的差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品差異化：品牌能夠在許多不同的產(chǎn)品和服務(wù)的層面上產(chǎn)生差異：產(chǎn)品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)，以及訂貨、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢和維修保養(yǎng)。除了這些具體的要素之外，品牌定位的另外一個(gè)通常的要素是”最佳的質(zhì)量“。產(chǎn)品優(yōu)

質(zhì)的企業(yè)更賺錢，良好的質(zhì)量允許他們索要更高的價(jià)格，并且更多受益于回頭客、顧客忠誠以及積極的口頭傳播。人員差異化：公司可以通過培養(yǎng)訓(xùn)練有素的人員來獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的人員主要具有六個(gè)方面的特性：稱職，員工具有所需要的技能和知識(shí)；謙恭，員工熱情友好，尊重他人，服務(wù)體貼周到；誠實(shí)，員工誠實(shí)可信；可靠，員工能夠始終如一的、正確無誤的提供服務(wù)；負(fù)責(zé)，員工能對(duì)顧客的請(qǐng)求和問題迅速作出反應(yīng)；溝通，員工力求理解顧客并清楚為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。渠道差異化：公司可通過設(shè)計(jì)分銷渠道的覆蓋面、專長(zhǎng)和績(jī)效來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形象差異化：購買者能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的感覺。形象是公眾對(duì)公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。公司可以通過三個(gè)方面來建立有效形象。通過一種與眾不同的途徑傳遞特點(diǎn)，從而使其與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)分。通過產(chǎn)生某種感染力，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。通過公司可以使用的每一種傳播手法和品牌接觸。賣方的營業(yè)場(chǎng)所也是公司塑造形象的有力工具。

第二篇：菲利普科特勒的營銷理論(主要)

菲利普科特勒的營銷理論

一、市場(chǎng)營銷是“創(chuàng)造價(jià)值及提高全世界的生活水準(zhǔn)”的關(guān)鍵所在，它能

在“贏利的同時(shí)滿足人們的需求”。

市場(chǎng)營銷學(xué)涉及市場(chǎng)安排、市場(chǎng)調(diào)查以及客戶關(guān)系管理等，科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)營銷是“創(chuàng)造價(jià)值及提高全世界的生活水準(zhǔn)”關(guān)鍵所在，它能在“贏利的同時(shí)滿足人們的需求?！彼恢痹噲D將有關(guān)市場(chǎng)營銷的探討提升到產(chǎn)品與服務(wù)之上，他深信世界上最有成就感的市場(chǎng)營銷工作應(yīng)該“帶給人們更多的健康和教育，使人們的生活質(zhì)量有根本的改觀?！?/p>

二、在一個(gè)產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關(guān)鍵?！笔袌?chǎng)營銷必須成為商業(yè)活動(dòng)的中心，它的重點(diǎn)必須是在客戶身上。每個(gè)企業(yè)都必須在市場(chǎng)營銷上下功夫，以建立品牌形象，維系客戶的忠誠度。，三、優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)

在科特勒之前市場(chǎng)營銷是4P營銷組合（product：產(chǎn)品，pricing：價(jià)格，place：渠道，promotion：促銷）的同義詞，隨著市場(chǎng)營銷概念的不斷拓寬，科特勒認(rèn)為雖然它們?nèi)匀皇鞘袌?chǎng)營銷中重要的基礎(chǔ)材料，但每一項(xiàng)都發(fā)展出自己的子工具，他提出了由供給組合（產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格）、促銷組合、分銷渠道、目標(biāo)顧客組成的營銷組合模式?！捌髽I(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場(chǎng)”?！皟?yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)?！笔撬拿浴?/p>

四、全面營銷觀念

全面營銷是指營銷應(yīng)貫穿于“事情的各個(gè)方面”（涉及整合營銷、關(guān)系營銷、內(nèi)部營銷和社會(huì)責(zé)任營銷等4個(gè)方面），而且要有廣闊的統(tǒng)一的視野。

1．整合營銷：整合營銷是以整合企業(yè)內(nèi)外部資源為手段，重組再造企業(yè)的經(jīng)營行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的全面、一致化的營銷

2.關(guān)系營銷： 關(guān)系營銷是企業(yè)與關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷商）建立長(zhǎng)期滿意的關(guān)系，以保持長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)和績(jī)效的活動(dòng)過程

3．內(nèi)部營銷：內(nèi)部營銷是指將雇員當(dāng)作顧客，將工作當(dāng)作產(chǎn)品，在滿足內(nèi)部顧客需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)

4．社會(huì)營銷：營銷不僅僅要從微觀角度注重消費(fèi)者利益、企業(yè)利益；而且要從宏觀角度注重社會(huì)利益，注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

五、差異化戰(zhàn)略

為了避免商品陷阱，營銷者們必須從能使任何事情有差異開始。品牌可以在很多變量的基礎(chǔ)上產(chǎn)生差異。差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)的方面有關(guān)。主要有四個(gè)不同的差異化戰(zhàn)略：

產(chǎn)品差異化：品牌能夠在許多不同的產(chǎn)品和服務(wù)的層面上產(chǎn)生差異：產(chǎn)品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)、以及訂貨和交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢和維修保養(yǎng)。除了這些具體的要素之外，品牌定位的另一個(gè)通常的要素是“最佳的質(zhì)量”。產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的企業(yè)更賺錢，良好的質(zhì)量允許他們索要更高的價(jià)格，并且更多受益于回頭客、顧客忠誠以及積極的口頭傳播。

人員差異化：公司可以通過培養(yǎng)訓(xùn)練有素的人來獲得更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的人主要有六個(gè)方面的特征：稱職，員工具有所需要的技能和知識(shí)；謙恭，員工熱情友好、尊重他人、服務(wù)體貼周到；誠實(shí)，員工誠實(shí)可信；可靠，員工能夠始終如一的、正確無誤地提供服務(wù)；負(fù)責(zé)，員工能對(duì)顧客的請(qǐng)求和問題做出迅速反應(yīng)；溝通，員工力求理解顧客并清除為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。

渠道差異化：公司可通過設(shè)計(jì)分銷渠道的覆蓋面、專長(zhǎng)和績(jī)效來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

形象差異化：購買者能從公司品牌和形象方面得到一種與眾不同的感覺。形象是公眾對(duì)公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。公司可以通過三個(gè)方面來建立有效形象。通過一種與眾不同的途徑傳遞特點(diǎn)，從而使其與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)分。通過產(chǎn)生某種感染力，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。通過公司可以使用的每一種傳播手法和品牌接觸。賣方的營業(yè)場(chǎng)所也是公司塑造形象的有力工具。

第三篇：讀《營銷管理——菲利普·科特勒》有感

《營銷管理——菲利普·科特勒》的讀后感

選擇此書的機(jī)緣

為了完成閱讀任務(wù)以及增長(zhǎng)專業(yè)知識(shí)，便在網(wǎng)上尋找適合的專業(yè)名著，無意中看到了菲利普·科特勒的《營銷管理第十四版》，在閱讀了介紹中的部分章節(jié)內(nèi)容后，便決定認(rèn)真閱讀此書，以便詳細(xì)了解營銷的相關(guān)知識(shí)，暑假期間，我認(rèn)真地了解并細(xì)讀了《營銷管理——菲利普·科特勒》（十四版）這本書，并寫下如下的讀后感。

本書內(nèi)容概述

本書分為八個(gè)部分：第一部分《理解營銷管理》、第二部分《獲取營銷信息》、第三部分《了解與認(rèn)識(shí)客戶》、第四部分《打造強(qiáng)大的品牌》、第五部分《開發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)物》、第六部分《交付價(jià)值》、第七部分《傳播價(jià)值》、第八部分《實(shí)現(xiàn)成功的長(zhǎng)期成長(zhǎng)》。

在購買此書之前，稍微瀏覽了下部分章節(jié)，發(fā)現(xiàn)菲利普·科特勒想告訴我們的是營銷的功能太強(qiáng)大，但是營銷的任務(wù)是艱巨的，做好營銷不是一件簡(jiǎn)單的事情，營銷是需要運(yùn)氣和機(jī)遇的，但是營銷更需要原則和方法。菲利普?科特勒的經(jīng)驗(yàn)告訴我，營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，是一個(gè)科學(xué)過程。而且我發(fā)現(xiàn)這本書的另外一個(gè)經(jīng)典之處在于，整個(gè)著作的語言風(fēng)格非常可觀，從語言語氣上絲毫感覺不到營銷大師的居高臨下，而是客觀，分析、發(fā)展的思維，不得不讓人佩服。

購買此書后我仔細(xì)的閱讀了本書的第一部分《理解營銷管理》{包括第一章《21世紀(jì)的市場(chǎng)營銷》、第二章《獲取營銷信息》}，第一部分重點(diǎn)闡述了市場(chǎng)營銷的重要性、市場(chǎng)營銷學(xué)的范疇、基本的營銷理念、營銷管理的演化：由企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)主導(dǎo)、成功營銷管理的特征、市場(chǎng)營銷和顧客價(jià)值、公司和部門的戰(zhàn)略計(jì)劃、營銷計(jì)劃的性質(zhì)和內(nèi)容等幾個(gè)主要內(nèi)容。

通過對(duì)第一章的了解，我理解了市場(chǎng)營銷的概念、目的、重要性等。所謂市場(chǎng)營銷就是個(gè)人和集體伙同他人通過創(chuàng)造、提供、自由交換有價(jià)值產(chǎn)品和服務(wù)的方式以獲得自己的所需或所求，其目的就在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品和服務(wù)完全適合特定顧客的需要，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自我銷售。另外，在科特勒之前，市場(chǎng)營銷是4P營銷組合（product：產(chǎn)品，pricing：價(jià)格，place：地點(diǎn)，promotion：推銷）的同義詞，隨著市場(chǎng)營銷概念的不斷拓寬，重新定義4P成為當(dāng)務(wù)之急，科特勒在他的著作中提到：“企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場(chǎng)”?！皟?yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)?！笔撬拿?。而科特勒在此書也對(duì)4p進(jìn)行了重新定義，即人員、流程、項(xiàng)目、績(jī)效。人員指的是內(nèi)部營銷；流程是營銷管理中所涉及的所有創(chuàng)造力、規(guī)則和結(jié)構(gòu)；項(xiàng)目反映了企業(yè)內(nèi)部與消費(fèi)者直接相關(guān)的所有活動(dòng)；績(jī)效是指可以從財(cái)務(wù)角度和非財(cái)政角度進(jìn)行測(cè)量的結(jié)果指標(biāo)。

從第二章中我了解到：

一、市場(chǎng)營銷和顧客價(jià)值{包括價(jià)值傳遞過程三階段（選擇價(jià)值、提供價(jià)值、傳播價(jià)值）、價(jià)值鏈、核心能力（指專門技術(shù)和生產(chǎn)方面的專長(zhǎng)，而差異化能力則是指那些在更廣泛的業(yè)務(wù)流程中表現(xiàn)出來的優(yōu)秀特質(zhì)，其具備三大特征：

1、它是一種具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)且能顯著地創(chuàng)造消費(fèi)者認(rèn)知利益的資源；

2、市場(chǎng)應(yīng)用上具有一定的寬廣度；

3、競(jìng)爭(zhēng)者要模仿的難度很高）、全面營銷導(dǎo)向和顧客價(jià)值（價(jià)值探索、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞）、戰(zhàn)略計(jì)劃的主要角色}；

二、公司和部門的戰(zhàn)略計(jì)劃{包括確定公司使命（其中一份好的公司說明書具備以下特點(diǎn)：

1、集中在有限的目標(biāo)上；

2、強(qiáng)調(diào)公司的主要政策和價(jià)值觀；

3、明確一個(gè)公司要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域）、定義任務(wù)（從顧客群、顧客需求、技術(shù)三個(gè)方面加以確定）、評(píng)估增長(zhǎng)機(jī)會(huì)（包括計(jì)劃新業(yè)務(wù)、減少和終止老業(yè)務(wù)）}；

三、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位計(jì)劃{包括業(yè)務(wù)任務(wù)、SWOT分析、目標(biāo)制定（必須滿足四大目標(biāo)：

1、目標(biāo)必須按輕重緩急有層次地安排；

2、在可能的條件下，目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示；

3、目標(biāo)水平應(yīng)該現(xiàn)實(shí)；

4、各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致）、戰(zhàn)略制定（總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別定位戰(zhàn)略、目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略}、計(jì)劃形成和執(zhí)行、反饋和控制；

四、產(chǎn)品計(jì)劃（其內(nèi)容包括執(zhí)行概要和目錄表、當(dāng)前情況分析、營銷戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)目標(biāo)、執(zhí)行控制）

第二部分《獲取營銷信息》{包括了第三章《手收集信息和預(yù)測(cè)需求》、第四章《營銷調(diào)研》}，其主要內(nèi)容包括現(xiàn)代營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成、分析宏觀環(huán)境、預(yù)測(cè)和需求測(cè)量、營銷調(diào)研系統(tǒng)、測(cè)定營銷生產(chǎn)率等主要內(nèi)容

第三章主要探索信息與環(huán)境兩大方面，其中信息方面講述了營銷信息系統(tǒng)由人、設(shè)備和程序組成，內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)由訂單收款循環(huán)系統(tǒng)和銷售信息系統(tǒng)構(gòu)成；環(huán)境方面講述了認(rèn)為環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等

從第四章中我了解到營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)及發(fā)現(xiàn)的調(diào)查研究結(jié)果。營銷調(diào)研的工作是洞察顧客態(tài)度和購買行為。營銷程序即確定問題和調(diào)研目標(biāo)-->制定調(diào)研計(jì)劃（資料來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣計(jì)劃、接觸方法）-->收集信息-->分析信息-->陳述研究發(fā)現(xiàn)-->做出決策;營銷決策支持系統(tǒng)是一個(gè)組織，它通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)一系列的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。

第三部分《了解與認(rèn)識(shí)顧客》包括第五章《創(chuàng)造長(zhǎng)期顧客忠誠》、第六章《分析消費(fèi)市場(chǎng)》、第七章《分析企業(yè)市場(chǎng)》、第八章《識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)》。其主要內(nèi)容包括創(chuàng)造

顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠、顧客終身價(jià)值最大化、培育顧客關(guān)系、顧客數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)庫營銷、影響消費(fèi)者行為的因素、購買決策過程、采購流程、管理B2B客戶關(guān)系、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)、目標(biāo)市場(chǎng)確定等

從第五章中了解到幾大概念：總顧客價(jià)值就是顧客從某一特定供應(yīng)品中期望的一組經(jīng)濟(jì)、功能和心理利益組成的認(rèn)知貨幣價(jià)值；總顧客成本是在評(píng)估、獲得、使用和拋棄該市場(chǎng)供應(yīng)品時(shí)引起的一組顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用；一個(gè)利益顧客是指能不斷產(chǎn)生收入流的個(gè)人、家庭或公司，其收入應(yīng)超過企業(yè)吸引、銷售和服務(wù)于該顧客所花費(fèi)的可接受范圍內(nèi)的成本；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指一個(gè)公司在一個(gè)或幾個(gè)方面的成績(jī)是競(jìng)爭(zhēng)者無論在現(xiàn)在或?qū)矶紵o法比擬的優(yōu)勢(shì)。杠桿優(yōu)勢(shì)是公司可以用來利用作為新優(yōu)勢(shì)的優(yōu)勢(shì)；客戶關(guān)系管理，是一個(gè)管理有關(guān)個(gè)體顧客詳細(xì)信息以及小心管理所有顧客的“接觸點(diǎn)”以最大化顧客忠誠的過程；顧客數(shù)據(jù)庫是一個(gè)有組織的收集關(guān)于個(gè)人或預(yù)期顧客的綜合性信息集合；數(shù)據(jù)庫營銷是一個(gè)為了實(shí)現(xiàn)接洽、交易和建立客戶關(guān)系等目標(biāo)而建立、維護(hù)和利用顧客數(shù)據(jù)庫與其他顧客資料（產(chǎn)品、供應(yīng)商、零售商）的過程。

第六章闡述了影響消費(fèi)者行為的因素即文化、社會(huì)、個(gè)人因素；四個(gè)關(guān)鍵的心理過程（動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)和記憶），從根本上影響著消費(fèi)者對(duì)于外界刺激的反應(yīng)；購買決策過程：五階段模式（問題認(rèn)識(shí)->信息收集->可供選擇方案的評(píng)價(jià)->購買決策->購后行為）等主要內(nèi)容

從第七章中我了解到一下概念：組織購買指正規(guī)組織為了確定購買產(chǎn)品和勞務(wù)的需要，在可供選擇的品牌與供應(yīng)者之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策過程；產(chǎn)品價(jià)值分析是一種降低成本的方法，通過價(jià)值分析，對(duì)各部件仔細(xì)加以研究，以便確定能否對(duì)它們進(jìn)行重新設(shè)計(jì)或?qū)嵭袠?biāo)準(zhǔn)化，并運(yùn)用更便宜的生產(chǎn)方法來生產(chǎn)產(chǎn)品。

第八章詳細(xì)講解了細(xì)分市場(chǎng)，并從中了解到細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)別。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇有四個(gè)層次；大眾市場(chǎng)、多元細(xì)分市場(chǎng)、單一細(xì)分市場(chǎng)和個(gè)人市場(chǎng)，其中將大眾市場(chǎng)視為目標(biāo)市場(chǎng)的方法只為最大的公司所采用，很多公司將目標(biāo)確定為由不同方法界定的多元細(xì)分市場(chǎng)上；細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的兩個(gè)基礎(chǔ)是消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)。消費(fèi)者市場(chǎng)最主要的市場(chǎng)細(xì)分變量是地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、心里統(tǒng)計(jì)變量和行為變量。

第四部分《打造強(qiáng)品牌》包括第九章《創(chuàng)建品牌資產(chǎn)》、第十章《品牌定位》第十一章《競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)》。其中我了解到幾大概念：品牌資產(chǎn)是附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價(jià)值，品牌資產(chǎn)是與公司的心理價(jià)值和財(cái)務(wù)價(jià)值有關(guān)的重要無形財(cái)產(chǎn)；品牌接觸可以被定義為一個(gè)消費(fèi)者或預(yù)期顧客對(duì)品牌、產(chǎn)品目錄或者與這種營銷者們的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的與該品牌的接觸體驗(yàn)；

品牌知名度是消費(fèi)者在不同情況下鑒定品牌的能力，表現(xiàn)在他們對(duì)品牌的識(shí)別或記憶能力；品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌特有的知覺和信仰，反映在消費(fèi)者的記憶與品牌的聯(lián)系上；品牌定位，就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)

第五部分《開發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)物》包括第十二章《建立產(chǎn)品戰(zhàn)略》、第十三章《服務(wù)的設(shè)計(jì)與管理》、第十四章《制定價(jià)格戰(zhàn)略和方案》。此部分詳細(xì)解剖了產(chǎn)品以了解如何建立產(chǎn)品戰(zhàn)略，細(xì)分服務(wù)以說明怎樣進(jìn)行服務(wù)的設(shè)計(jì)與管理，結(jié)合案例講述如何制定價(jià)格戰(zhàn)略和方案。從中我了解到產(chǎn)品的特征、分類，產(chǎn)品和服務(wù)的差異，產(chǎn)品與品牌的關(guān)系、服務(wù)的性質(zhì)以及怎樣制定價(jià)格等

第六部分《交付價(jià)值》包括第十五章《設(shè)計(jì)與管理整合營銷渠道》、第十六章《管理零售、批發(fā)和物流》。此部分詳細(xì)解析了營銷渠道以了解如何通過設(shè)計(jì)與管理整合營銷渠道；講解了管理零售、批發(fā)和物流的方法。從中我了解到營銷渠道管理的作用，渠道系統(tǒng)、自有品牌的概念等

第七部分《傳播價(jià)值》包括第十七章《設(shè)計(jì)與管理整合營銷傳播》、第十八章《管理大眾傳播：廣告、促銷、事件和體檢、公共關(guān)系》、第十九章《管理人員傳播：直銷與互動(dòng)營銷、口碑營銷和人員營銷》。此部分詳細(xì)解讀了傳播的重要性，從中我學(xué)到了更多的傳播方式。

第八部分《實(shí)現(xiàn)成功的長(zhǎng)期成長(zhǎng)》包括第二十章《推出新的市場(chǎng)供應(yīng)物》、第二十一章《開發(fā)全球市場(chǎng)》、第二十二章《全方位營銷組織的長(zhǎng)期管理》。此部分中我了解到新產(chǎn)品開發(fā)過程以及所需面臨的挑戰(zhàn)，全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度以及如何選擇全球市場(chǎng)，另外在最后一章中看到了營銷的未來發(fā)展方向。

閱讀此書的思考與收獲

書中的思想是圍繞著滿足顧客來展開公司的各項(xiàng)戰(zhàn)略布置，看起來很有道理，很對(duì)，但是反觀中國的公司，至少是我們了解的，都不是這樣做的，由此，我想營銷管理這本書可以認(rèn)為是一個(gè)公司最理想的生存狀態(tài)和策略吧，可以定之為最高目標(biāo)。所以在看這本書的時(shí)候我們最好用批判或者存疑的眼光去看待。該書完全可以稱得上現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基之作，它改變了主要以推銷、廣告和市場(chǎng)研究為主的營銷概念，擴(kuò)充了營銷的內(nèi)容，將營銷上升為科學(xué)。市場(chǎng)營銷不僅僅是推銷術(shù)的華麗版本，和創(chuàng)新一樣，它是企業(yè)最重要的功能之一。

市場(chǎng)營銷學(xué)涉及市場(chǎng)安排、市場(chǎng)調(diào)查以及客戶關(guān)系管理等，科特勒曾經(jīng)寫到，市場(chǎng)營銷

是“創(chuàng)造價(jià)值及提高全世界的生活水準(zhǔn)”關(guān)鍵所在，它能在“贏利的同時(shí)滿足人們的需求?！彼恢痹噲D將有關(guān)市場(chǎng)營銷的探討提升到產(chǎn)品與服務(wù)之上，他深信世界上最有成就感的市場(chǎng)營銷工作應(yīng)該“帶給人們更多的健康和教育，使人們的生活質(zhì)量有根本的改觀?！?/p>

致力于研究互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)營銷概念的影響。他為全方位營銷下的定義是“公司將創(chuàng)業(yè)資源的安排、供應(yīng)鏈的管理和客戶關(guān)系管理等信息能量整合在一起，以換取市場(chǎng)上的更大成功。”這就需要利用互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和外部網(wǎng)絡(luò)，組合成合作網(wǎng)絡(luò)以取得發(fā)展，它將是全方位的，因?yàn)槭袌?chǎng)營銷不再被看作是以各個(gè)部門為單位，不相往的活動(dòng)，它還必須成為“企業(yè)中供銷鏈和合作網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)師?！?/p>

市場(chǎng)營銷必須成為商業(yè)活動(dòng)的中心，它的重點(diǎn)必須是在客戶身上：“在一個(gè)產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關(guān)鍵?！彼麑徱暳藖嗰R遜等公司，亞馬遜似乎具有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼪]有龐大的固定資產(chǎn)，但是它必須在市場(chǎng)營銷上下功夫，以建立品牌形象，維系客戶的忠誠度。

營銷確實(shí)無處不在。無論是有意識(shí)的還是無意識(shí)的，任何組織和個(gè)人都在從事著各種各樣的營銷活動(dòng)。市場(chǎng)營銷已經(jīng)滲透到人們生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

我覺得我們?cè)谧鰻I銷的時(shí)候也要學(xué)習(xí)別人的長(zhǎng)處，用心的去，我們的品牌才會(huì)有長(zhǎng)久的生命力。而菲利普?科特勒也告訴我們，對(duì)于企業(yè)而言，最大的風(fēng)險(xiǎn)就是沒有能夠認(rèn)真的對(duì)待顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行監(jiān)視，也沒能夠持續(xù)改進(jìn)其產(chǎn)品與服務(wù)。他們只是注重短期利益，奉行銷售至上的原則，結(jié)果無法滿足股東、員工、供應(yīng)商和渠道商的需求。實(shí)際上，精妙的市場(chǎng)營銷往往是一個(gè)永無止境的過程。

當(dāng)今的市場(chǎng)，已經(jīng)不再是昔日的市場(chǎng)了。營銷人員必須對(duì)一系列的重要變化及其發(fā)展給予足夠的專注并作出及時(shí)的反應(yīng)。我們所在的通訊行業(yè)也不是昔日的市場(chǎng)了，品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，眾多廠商的利潤(rùn)進(jìn)一步受到壓縮，我們更加應(yīng)該注意消費(fèi)者的銷售觀念和消費(fèi)意向，一個(gè)產(chǎn)品要想讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲做出購買決策，必須了解消費(fèi)者的行為，這將會(huì)使?fàn)I銷者對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向以及激起消費(fèi)者的購買欲將會(huì)有著促進(jìn)的作用。例如對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)和二、三級(jí)城市消費(fèi)市場(chǎng)要做到分機(jī)型銷售，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提高有效售點(diǎn)。

這里書中講述了，消費(fèi)者在下定購買決定之前會(huì)有一個(gè)購買決策過程，所有的商品到我們的顧客購買，消費(fèi)者（顧客）都會(huì)經(jīng)歷有一個(gè)刺激——反應(yīng)過程。這時(shí)，就有可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者購買我們產(chǎn)品的欲望。購買欲望越強(qiáng)，那么一般產(chǎn)生的購買反應(yīng)越強(qiáng)烈。我們廠商如果能夠抓住這一個(gè)過程，了解消費(fèi)者行為，將讓顧客購買自己的產(chǎn)品的機(jī)率會(huì)很大，從而為自己的營銷工作添姿加彩。

第四篇：菲利普科特勒：營銷就是區(qū)別的藝術(shù)

菲利普科特勒：營銷就是區(qū)別的藝術(shù)

作者：[美]菲利普〃科特勒

營銷就是創(chuàng)造出真正的差異，包括心理、感情上的差異。而品牌就是這樣一種方式。

中國企業(yè)必須做品牌

大家都知道全面質(zhì)量管理（TQM），它成為全世界公司趨之若鶩的一件事，使得現(xiàn)在世界各地的產(chǎn)品質(zhì)量都比較高了。那顧客會(huì)怎么去選一個(gè)產(chǎn)品？要么看品牌，要么看哪個(gè)最讓他省錢了。所以我們現(xiàn)在需要的是TBM，也就是全面品牌管理。

品牌是一種承諾，是一種聲明，聲明我的品牌在某種程度上與別人有差異，是更好的，即便競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品看上去跟你的一樣。營銷就是關(guān)于區(qū)別的一種藝術(shù)，就是要你創(chuàng)造出真正的差異，包括心理、感情上的差異。而品牌就是這樣一種方式。

現(xiàn)在，很多美國公司都來到中國，比如服裝，各種各樣的品牌都會(huì)進(jìn)入中國。但實(shí)際上他們出售的東西都是中國生產(chǎn)的，但是品牌是人家的。我剛看到了一篇文章，講的是在中國舉辦了一次非常大的豪華奢侈品展，那就說明中國有錢人相對(duì)不少了，而且買到了法拉利的跑車。這些全球化的品牌，是大家都很看中的。因此，中國企業(yè)必須構(gòu)建自己的品牌。

現(xiàn)在中國有一些比較廉價(jià)的品牌，他們也在世界各地展開了競(jìng)爭(zhēng)，這當(dāng)然不錯(cuò)，但低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)太長(zhǎng)久了。大家都知道世界是平的，我們大家都在找制造成本更低的地方，比如說像老撾、柬埔寨，同時(shí)還有非洲。非洲生產(chǎn)出的產(chǎn)品一定比中國的更便宜，因此，最后你必須要搞品牌。

關(guān)注渠道的新變化

現(xiàn)在，企業(yè)需要促銷和分銷的成本也越來越多了。一個(gè)很大的變化，就是分銷的渠道越來越多了。過去你必須要跑到一個(gè)百貨店才能買一些食品，現(xiàn)在你在加油站也可以買到一些食品，因?yàn)榧佑驼颈旧砭团鋫溆惺称返?。比如電視，過去大家也就看一兩個(gè)頻道而已，而現(xiàn)在一共有150個(gè)以上不同的頻道了。因此，如果過去我做一個(gè)廣告，打一條信息，那就能讓全國一半的民眾都看到我傳達(dá)給他們的信息，甚至是世界上的一半人口。而現(xiàn)在，你不可能用你的信息去封堵掉其他的信息。

再比如沃爾瑪?shù)壬虡I(yè)企業(yè)的發(fā)展，對(duì)于制造商來講未必是什么好消息，因?yàn)檫@些巨型零售商占有了這個(gè)空間，他們可以只銷可口可樂和百事可樂兩種飲料，客戶也就只能買這兩種。巨型零售商還越來越傾向于推出自己的品牌，有時(shí)他們甚至把自有品牌都分為兩到三種之多。比如說英國一個(gè)超市，他的自有品牌餅干賣得比世界上最大餅干廠商的產(chǎn)品還貴。所以當(dāng)零售商本身變成了制造商以后，那很多制造業(yè)品牌就麻煩了，因?yàn)樯虉?chǎng)的自有品牌不用支付廣告和銷售費(fèi)用，而且年輕一代對(duì)廣告越來越持懷疑態(tài)度。

還要關(guān)注客戶的變化。他們除了教育水平越來越高以外，還可以上網(wǎng)。在我的國家里，現(xiàn)在沒有任何一個(gè)人不先上網(wǎng)就買汽車的，到底選奔馳呢，還是選寶馬呢？先在網(wǎng)上進(jìn)行對(duì)比，還可以在網(wǎng)上直接找經(jīng)銷商進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，再加上折舊的情況，還有再銷售的可能性等等，這些信息都可以在網(wǎng)上查得到。任何產(chǎn)品都是這樣，現(xiàn)在客戶都是國王啊！他們是說了算的人，所以你沒有辦法去欺騙他們。

比如說有一個(gè)客戶，他對(duì)于美聯(lián)航的服務(wù)非常不滿意，他馬上專門做了一個(gè)網(wǎng)頁就叫做反航班網(wǎng)頁，歡迎所有的網(wǎng)友在上面發(fā)布自己不滿意的信息，然后披露給全部大眾。現(xiàn)在我們都有自己的博客了，博客的影響是非常、非常大的，因此我們必須善待客戶，不犯錯(cuò)。

定位你的市場(chǎng)

我有一個(gè)朋友是一位教授，他認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略就是定義企業(yè)在市場(chǎng)中的位置。也就是說你在現(xiàn)在的市場(chǎng)當(dāng)中位置是什么，你是最好的公司嗎？你的戰(zhàn)略是什么呢？如果你是第二、第三位的公司，你又該做什么？如果你是針對(duì)特定市場(chǎng)的公司，你該做些什么？

他說：如果你是第一位的公司，你首先應(yīng)該使更多的客戶關(guān)注你，另外你要關(guān)注你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樗鼈兛赡苡幸恍┤碌母玫漠a(chǎn)品或者服務(wù)，你或許需要仿效他。你可能會(huì)說領(lǐng)導(dǎo)者需要?jiǎng)?chuàng)新，但是要?jiǎng)?chuàng)新有時(shí)會(huì)帶來很多的浪費(fèi)，領(lǐng)導(dǎo)者最好是關(guān)注市場(chǎng)。

位于第二位的公司，比如說百事，要么和第一位的公司并存，要么就是向它進(jìn)行挑戰(zhàn)。如果你想挑戰(zhàn)第一位的話，你不要直接去攻擊它，因?yàn)樗懈嗟摹拔淦鳌焙汀败婈?duì)”，你必須要從側(cè)面攻擊他的弱點(diǎn)，或許會(huì)成為第一位的公司。

許多情況下，第三位的公司可以通過主動(dòng)創(chuàng)新來取代第二位或者第一位公司的位置，最好的例子就是克萊斯勒。克萊斯勒創(chuàng)造了SUV車型。第三位的公司往往是具有創(chuàng)新精神的公司。

如果你是一個(gè)非常小的公司，至少要做一個(gè)專家或者是做一個(gè)市場(chǎng)的參與者。比如：我想要做顯微鏡，但只為大學(xué)做顯微鏡，我是一個(gè)市場(chǎng)的專家，我和大學(xué)的關(guān)系非常好，我了解他們的預(yù)算有多少，我會(huì)給大學(xué)提供多種多樣的設(shè)備。要么你做最好的產(chǎn)品，要么你為市場(chǎng)提供最好的服務(wù)。

八種制勝戰(zhàn)略

關(guān)于市場(chǎng)定位，有八種成功的戰(zhàn)略我想跟大家做一個(gè)介紹。

第一種是中國正在實(shí)踐的一個(gè)戰(zhàn)略：讓自己的產(chǎn)品更便宜。有些公司還在便宜方面推出了全新的一些商業(yè)模式，比如：宜家、沃爾瑪。

第二種是設(shè)計(jì)出一種最佳的客戶體驗(yàn)。比如說你要買咖啡，咖啡店很多，但是星巴克說服了大家：星巴克就是你的第三個(gè)家。你在這里會(huì)有不同的體驗(yàn)，有不同的咖啡可以選擇，你還可以在那兒用電腦進(jìn)行工作等。

第三種是你有最好的產(chǎn)品質(zhì)量?？倳?huì)有一個(gè)市場(chǎng)要求的產(chǎn)品質(zhì)量是最高的，比如：奢侈品市場(chǎng)。一些意大利鞋的設(shè)計(jì)商在這方面是非常擅長(zhǎng)的，他們的產(chǎn)品就是高質(zhì)量的象征。

第四種是如何成為世界上特定領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。在世界上一定有一些人會(huì)購買特定的產(chǎn)品，比如：熱帶魚的魚食。你只要做到抓住一個(gè)特定的市場(chǎng)成為業(yè)內(nèi)的專家。這里我并不是要大家成為惟一的專家，也可能這個(gè)領(lǐng)域有一些新的競(jìng)爭(zhēng)者，這時(shí)你要有一定特定市場(chǎng)的組合，有兩到三個(gè)領(lǐng)域是特長(zhǎng)的，比方說你的汽車上面有四個(gè)輪胎，即便一個(gè)輪胎爆了，車還可以接著往前開。

第五種是通過一個(gè)全新的商業(yè)模式來取勝。我所說的這種商業(yè)，還是你原來所做的業(yè)務(wù)，只不過方式是全新的。法國有一個(gè)人發(fā)明了一種沒有人管理的酒店，你把你的信用卡放在門上就可以進(jìn)去了，里面有各種設(shè)備，于是成本就降下來了。研究表明：大部分億萬富翁都自己發(fā)明了一個(gè)新的商業(yè)模式，找到了一種控制成本的方法。

第六種是產(chǎn)品創(chuàng)新。比如：時(shí)尚手表，你可以同時(shí)擁有幾塊，搭配不同的衣服戴不同的手表，而且是一個(gè)可以收藏的東西。公司不斷發(fā)展取得成功的動(dòng)力，并不是要有足夠的客戶，而是要有足夠的創(chuàng)意。

第七種是有非常好的設(shè)計(jì)。非常好的設(shè)計(jì)指的是要去創(chuàng)造一種方法對(duì)你奏效，使產(chǎn)品看起來比較好，而且各方面都能帶來好形象。比如說我想買一個(gè)電腦，大多數(shù)人的經(jīng)驗(yàn)就是：你會(huì)得到一兩個(gè)箱子，把這兩個(gè)箱子搬回家，這個(gè)箱子很難打開，然后你不知道哪個(gè)線該接哪個(gè)線，你還必須知道如何裝軟件。購買電腦的體驗(yàn)，我們都不太喜歡。如果設(shè)計(jì)非常好的話，很容易就把箱子打開了，很容易學(xué)會(huì)如何去安裝、去使用。

第八種是能夠獲得更多的客戶信息。你可以有一個(gè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，你比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加了解每一個(gè)客戶需要什么，你可以進(jìn)行量體裁衣。我們知道兩種技能是公司必須有的，一個(gè)是量體裁衣，再一個(gè)是個(gè)性化。比如：客戶是一個(gè)女士，她想買游泳衣，那么如果你給這個(gè)客戶照一張相，然后把照片放到電腦當(dāng)中，給她穿上不同游泳衣，在屏幕上幫她設(shè)計(jì)，這就是真正的個(gè)性化。個(gè)性化就是指你確定了解客戶，并且關(guān)心客戶。

（本文系作者在2006科特勒（中國）戰(zhàn)略營銷年會(huì)上的演講，未經(jīng)本人審閱）

第五篇：科特勒營銷管理讀后感四篇

篇一：讀科特勒的《營銷管理》有感

讀菲利普科特勒的《營銷管理》后，作為營銷者，我們不能把營銷當(dāng)成一種把戲，一時(shí)的欺騙，暫時(shí)的高額利潤(rùn)，單純的一種活動(dòng)，營銷的功能太強(qiáng)大了，因此營銷的任務(wù)是艱巨的，做好營銷不是一件容易的事情。那么，在這整個(gè)的過程中我們必須正確的對(duì)待營銷，雖然營銷需要運(yùn)氣和機(jī)遇，更需要原則和方法，但是菲利普科特勒的經(jīng)驗(yàn)告訴我，營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，是一個(gè)科學(xué)過程。需要我們不斷地努力和學(xué)習(xí)。

一個(gè)重要的概念全面營銷，包括四個(gè)部分：國際、整合、關(guān)系、社會(huì)責(zé)任營銷，四個(gè)方面。國際營銷簡(jiǎn)而言之就是組織中的人確保要能適應(yīng)現(xiàn)代的營銷法則，尤其是高層；整合營銷就是要確保產(chǎn)品、渠道、宣傳這的資源能夠最大化的發(fā)揮；關(guān)系營銷，不是拉關(guān)系，走后門，而是指要確保顧客、渠道、合作伙伴這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上個(gè)各環(huán)節(jié)能夠保持多角度的關(guān)系，從而更緊密，最優(yōu)的發(fā)揮效能；社會(huì)責(zé)任營銷這個(gè)最難理解，我看名字以為是我們老板常在政府面前說的企業(yè)責(zé)任。但是解釋為“了解營銷中的民族、環(huán)境、宗教和社會(huì)影響”

在書中，提到了“公司不能只集中于國內(nèi)市場(chǎng)，而無論它們的國內(nèi)市場(chǎng)是多么的大。世界許多行業(yè)在全球化，它們的領(lǐng)先公司進(jìn)入國際舞臺(tái)獲得低成本和高的品牌知曉度。貿(mào)易保護(hù)主義者只會(huì)阻礙先進(jìn)商品的引進(jìn)，公司最好的防守是向全球挑戰(zhàn)?！蹦敲矗诠景l(fā)展到一定的時(shí)機(jī)，我們就必須努力大膽的走出去，讓我們的產(chǎn)品走向國際化，讓全世界的大型企業(yè)都認(rèn)識(shí)到我們海洋王產(chǎn)品的魅力，讓全世界的大型企業(yè)都用上我們海洋王的照明產(chǎn)品。雖然目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)，但是我相信，只要我們堅(jiān)持不懈的努力，總有一天這個(gè)目標(biāo)也回實(shí)現(xiàn)。

篇二：《營銷管理》讀后感

讀《營銷管理》時(shí)用的就是科特勒最新版的市場(chǎng)營銷管理英文版教材。很遺憾的是，當(dāng)時(shí)沒有時(shí)間細(xì)讀那么多的書，光案例就夠我們折騰了。在此慚愧地告訴諸位，當(dāng)時(shí)連很多營銷概念都不懂。

最近決心將以前的管理書籍重讀一篇，決定先看中文版，再看英文版。目前市面上各類翻譯教材多如牛毛，但水平參差不齊，雖然都是中文字，但讓人讀了對(duì)有些東西不知所云。而筆者此次讀的是由上海人民出版社出版，華東理工大學(xué)梅清豪師叢其父梅汝和教授翻譯，感覺譯得不錯(cuò)。譯者對(duì)有一些自己覺得可能對(duì)讀者有誤解的同時(shí)呈上了英文，供讀者自己決斷。

整個(gè)教材797頁，前后共花去本人約80個(gè)小時(shí)才將其囫圇吞棗地讀完一遍。這是一個(gè)艱苦和令人受益不淺的過程，我為作者的博大精深的學(xué)識(shí)和智慧所嘆服，原作者真是名不虛傳的國際級(jí)市場(chǎng)營銷管理大師。

一、大師的專業(yè)令人嘆服。菲利浦-科特勒教授獲得芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位和麻省理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)博士學(xué)位。更令人嘆服的是：他曾在哈佛大學(xué)從事數(shù)學(xué)方面的博士后和和在芝加哥大學(xué)從事行為科學(xué)方面的博士后工作。中國之所以缺少國際級(jí)大師，我們的教育應(yīng)該負(fù)很大的責(zé)任。我們很多的管理學(xué)者與國際大師相比，一是缺少國際級(jí)公司的工作經(jīng)歷；二是缺少較高的數(shù)學(xué)素質(zhì)，當(dāng)然英文就不用說了。目前我國也正從這些方面努力來培養(yǎng)博士生，但一時(shí)難以取得較大的成效。

二、案例之多引人入勝?？铺乩战淌谠跁信哉鞑┮?，信手拈來，給讀者呈現(xiàn)豐盛的精神食糧。雖然案例時(shí)過境遷，里面的數(shù)據(jù)已經(jīng)今非惜比。所幸的是，我們今天可以通過網(wǎng)絡(luò)找到案例要用到的數(shù)據(jù)。

三、作者對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的與時(shí)俱進(jìn)的觀察。要寫成這樣的一本書，光在金字塔里是永遠(yuǎn)也不可能完成的，需要與外部世界息息相通，隨時(shí)觀察業(yè)界進(jìn)展。我們的經(jīng)濟(jì)學(xué)管理學(xué)教授就缺少這種與產(chǎn)業(yè)界隨時(shí)聯(lián)系和與時(shí)俱進(jìn)的觀察的經(jīng)驗(yàn)。

篇三：營銷管理讀后感

之所以讀這本書，主要原因是對(duì)我市場(chǎng)營銷專業(yè)的一個(gè)交代。曾經(jīng)有幾個(gè)非專業(yè)的同學(xué)問我，什么是營銷，營銷跟銷售一樣嗎？每次我都只能回答，營銷有別于銷售，營銷側(cè)重于管理，而銷售只是營銷其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，其他就不知道講什么了，自己的營銷內(nèi)涵一片空白。所以讀完這本書之后，終于有了更全面，準(zhǔn)確的營銷定義及營銷與銷售的區(qū)別。當(dāng)然，不止是這樣。

菲利普科特勒是這樣定義營銷：個(gè)人或團(tuán)體創(chuàng)造（商品或服務(wù)），通過與他人交換的過程，滿足社會(huì)的需求和需要，是一種管理方式。即營銷是通過交換商品與服務(wù)，達(dá)到交換價(jià)值的目的。營銷經(jīng)常被拿來與銷售相混淆。其實(shí)銷售只是營銷的冰山一角。正如書里所講，在銷售之外，營銷還包括了廣泛的營銷調(diào)研、相應(yīng)產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、分銷渠道的開辟拓展以及使市場(chǎng)了解這種產(chǎn)品。與銷售相比，營銷是范圍更廣且更具綜合性的過程。

只有當(dāng)你手中擁有存貨時(shí)，銷售商品才會(huì)開始；而營銷活動(dòng)在產(chǎn)品出現(xiàn)之前就已經(jīng)開始了。

總之，營銷不是一種短期的銷售行為，而是一種長(zhǎng)期的投資行為。良好的營銷在企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品之前就已經(jīng)開始了，并在銷售完成之后仍然長(zhǎng)期存在。

而讓我覺得最受益的不是知道了以上的內(nèi)容，而是知道了并嘗試著運(yùn)用科特勒的思維模式。這個(gè)思維模式從計(jì)劃的制定中可以看出。這一架構(gòu)貫穿著整本書。內(nèi)容如下：第一，環(huán)境的分析。即分析企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境，進(jìn)行TOWS分析，清楚企業(yè)的威脅與機(jī)會(huì)，劣勢(shì)與優(yōu)勢(shì)。第二，目標(biāo)的制定。明確企業(yè)目標(biāo)，利于企業(yè)的長(zhǎng)期生存發(fā)展。第三，戰(zhàn)略的制定。什么是戰(zhàn)略？通俗地講，戰(zhàn)略就是達(dá)到目標(biāo)的最佳方式。第四，戰(zhàn)術(shù)的選擇。即決定達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)的最佳方法。戰(zhàn)術(shù)有別于戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)是將戰(zhàn)略具體化的方案。第五，預(yù)算，即計(jì)算達(dá)到目標(biāo)所需的費(fèi)用。第六，管理，制定確認(rèn)計(jì)劃進(jìn)行認(rèn)識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)，這樣企業(yè)才知道哪里做得好，做得不好。這一思維模式，除了運(yùn)用于企業(yè)，我個(gè)人覺得同樣可以運(yùn)用到學(xué)習(xí)生活當(dāng)中去。我們每做一件事，特別是需要長(zhǎng)期精力投入的大事，更需要有一個(gè)科學(xué)的框架指引我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，把握未來。在這里跟大家分享這一模式，希望大家也可以有所受益。

有了方法，那就得思考怎么執(zhí)行?？铺乩帐鞘肿⒅仡櫩蜐M意度的。每天企業(yè)都要跟不同類型的顧客打交道，無論是消費(fèi)者，還是商家，都是需要企業(yè)積極去打好關(guān)系的。那什么是顧客滿意度，就是顧客購買前抱有的期望與顧客購買后的認(rèn)知結(jié)果的差值。負(fù)值表明顧客滿意，正值表明顧客不滿意。其實(shí)講到底，就是顧客的心理在“作怪”，這就要求做企業(yè)的，特別是想要獲得成功的企業(yè)要深入了解顧客需要，并想盡一切辦法為之提供他們需要的商品，包括有形的與無形的。不論是真正的需要，未表明的需要，令人愉悅的需要，還是潛在的需要，我們都需要一種敏感，快速反應(yīng)，去感覺顧客的感覺，也需要一份感性去接受理解顧客的善變，并時(shí)刻準(zhǔn)備隨機(jī)應(yīng)變。

講完這個(gè)，重頭戲來了。最想講的來了，即企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)要生存，要發(fā)展，且是長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，關(guān)鍵就是四個(gè)字，創(chuàng)新加營銷，這也是企業(yè)兩個(gè)基本職能。科特勒說：如果一個(gè)企業(yè)的營銷部門不能夠發(fā)掘出新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，其員工應(yīng)該被解雇。然而市場(chǎng)上是否還有那樣多的好機(jī)會(huì)？我們應(yīng)如何去發(fā)掘新的機(jī)會(huì)與市場(chǎng)？這是個(gè)必須思考的問題。一個(gè)經(jīng)濟(jì)體系中，機(jī)會(huì)的絕對(duì)數(shù)量會(huì)隨著商業(yè)周期和技術(shù)周期而變化。在經(jīng)濟(jì)衰退而新的技術(shù)還沒有出現(xiàn)的時(shí)候，機(jī)會(huì)的數(shù)量將會(huì)更少。

然而機(jī)會(huì)總是存在的。這就不得不提垂直營銷和橫向營銷?？v向營銷針對(duì)的是某個(gè)特定市場(chǎng)，而橫向營銷則從一個(gè)全新的視角來看待產(chǎn)品?？梢耘e出很多例子。今天我們可以在加油站買到食品，在超市進(jìn)行銀行事務(wù)，可以在網(wǎng)吧使用電腦，用手機(jī)拍照，通過嚼口香糖來服藥，還可以吃零食來攝入谷類，這些都是創(chuàng)新的表現(xiàn)，即橫向營銷。機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在，缺少的只是去發(fā)現(xiàn)。所以，企業(yè)要發(fā)展，必須創(chuàng)新，才能于日益全球化，且競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈的今天生存下來！

篇四：《營銷管理》讀后感

最近讀了一本書，嚴(yán)格說是一本教材，即菲利普科特勒的《營銷管理》，644頁。

因?yàn)榉评湛铺乩盏氖⒚?，因?yàn)椤稜I銷管理》的名氣，我才決定膜拜閱讀的。

這本書共644頁，龐大的數(shù)字，可怕可怕，但我還是堅(jiān)持了下來。當(dāng)然，我沒有精讀，只是粗略地讀了一遍。

其實(shí)，我真不知道該如何評(píng)價(jià)這本書。我讀到一半時(shí)，越覺得不對(duì)勁，怎么科特勒先生自己寫的書里還會(huì)出現(xiàn)“菲利普科特勒在《營銷管理》里說”這種字樣啊。后來，我上網(wǎng)查了下，果真出問題了，這本壓根不是大師寫的那本《營銷管理》，而是哪位仁兄山寨出來的并且名字都一樣，我被騙了。之后，我在想，要不要繼續(xù)下去呢？幾番糾結(jié)后，我還是決定讀到底。

其實(shí)，這本山寨版寫得還是挺全面的。只是，像這種學(xué)術(shù)專著類的文章，學(xué)院式枯燥乏味的寫作風(fēng)格，讀起來真的很讓人頭疼，甚至有放棄的沖動(dòng)。我覺得，讀這本書跟讀政治書差不多，看著看著，感覺那些道理我也懂，都是些不痛不癢的論述?？墒?，一合上書本，你讓我復(fù)述剛才學(xué)到了什么，我還真不知自己學(xué)會(huì)了什么，說不出來，啞口無言。我想，可能是它理論性太強(qiáng)的緣故吧。

有時(shí)候，我覺得這種書用來作學(xué)術(shù)論文還是不錯(cuò)的，但如果用它來作市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)操作指導(dǎo)的話，你立馬會(huì)發(fā)現(xiàn)它一無是處。比如，讓你給一家實(shí)體店鋪寫份可操作性的營銷策劃，你想想，這本山寨版的《營銷管理》能給你提供什么具體的思路嗎？答案是，不能。當(dāng)然，不是說這種書不好，只是它的立意太高，格局太大，它可能給了你戰(zhàn)略思想，但絕對(duì)無法給你具體的戰(zhàn)術(shù)。這就好比練武，這種書就像內(nèi)功心法，它能增強(qiáng)你的內(nèi)功，卻無法教你一招半式。所以，有時(shí)候我想，我就是把整本書都背熟了，我最終也只適合考場(chǎng)，不適合戰(zhàn)場(chǎng)。

最近我發(fā)現(xiàn)，每讀一本書或者一篇文章前，光看題目，我會(huì)對(duì)它充滿著無限遐想和期待?？墒?，讀完以后，往往讓我大失所望。原因是，書文的內(nèi)容，和我腦海里想象的內(nèi)容大相徑庭，不是我想要的。比如，這本《營銷管理》。我一直以為，我讀了之后，會(huì)對(duì)“營銷管理”有更深的認(rèn)識(shí)，但結(jié)果恰恰相反。作者寫的“營銷管理”并不是我之前腦海里想象的那種“營銷管理”，很奇怪吧。但是，你若讓我闡述一下我想象中的“營銷管理”是什么樣的，我也說不上來。所以，我常常很被動(dòng)，找不到適合自己的書，找不到想要的書，這就導(dǎo)致我?；舜蟀训臅r(shí)間，卻勞無所得，徒勞無功，沒有收獲，悲劇啊悲劇。

當(dāng)然，這本書也不是那么的爛，至少它普及了營銷方面的理論知識(shí)，并且我還了解了好幾個(gè)新的名詞。老實(shí)說，這種書我還寫不出來呢，因?yàn)樗膶I(yè)性和理論性太強(qiáng)，不是我的風(fēng)格。

哪位仁兄有正版的《營銷管理》，給我看一下，感激不盡。

讀書有風(fēng)險(xiǎn)，選書須謹(jǐn)慎。好了，就這樣吧。