第一篇：招商銀行信用卡當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)成為金融電商入口

招商銀行信用卡當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)成為金融電商入口

不到1年時(shí)間，招商銀行信用卡微信公共平臺(tái)賬號(hào)的粉絲數(shù)已超過(guò)800萬(wàn)，相比招商銀行信用卡的2000多萬(wàn)持卡人的量級(jí)，微信公眾賬號(hào)覆蓋的用戶(hù)數(shù)已經(jīng)接近一半。作為微信官方最早合作的賬號(hào)之一，微信讓招行在銀行業(yè)中變得高調(diào)起來(lái)。這個(gè)最像一個(gè)支行的微信公眾賬號(hào)，將最重要的兩個(gè)維度“營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)”加以創(chuàng)新和平衡，并通過(guò)這樣的方式，逐漸轉(zhuǎn)化為一個(gè)金融電商平臺(tái)的切入口。服務(wù)即營(yíng)銷(xiāo)

招商銀行信用卡微信賬號(hào)的發(fā)展，從通過(guò)微信平臺(tái)向用戶(hù)發(fā)布賬戶(hù)余額、信用卡購(gòu)物等通知的基本服務(wù)開(kāi)始，經(jīng)過(guò)幾次升級(jí)后，招行開(kāi)始提供真正的轉(zhuǎn)賬匯款、信用卡還款等業(yè)務(wù)，再到如今的賬單分期業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，在面對(duì)傳統(tǒng)金融的科技化轉(zhuǎn)型中，無(wú)數(shù)金融行業(yè)從業(yè)者都在思考“怎么玩得更好”，招行也不例外，剛開(kāi)始的時(shí)候并沒(méi)有想著要做哪些事情，而是先積累足夠的用戶(hù)。

而現(xiàn)階段粉絲已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)，招行信用卡中心的微信公眾賬號(hào)，更多承擔(dān)的功能已經(jīng)是服務(wù)大于營(yíng)銷(xiāo)，甚至可以這樣形容：服務(wù)即營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)的公眾平臺(tái)功能而言，并不支持將這些海量用戶(hù)分層管理和服務(wù)。不過(guò)，在招行看來(lái)這都不是問(wèn)題――每一個(gè)用戶(hù)通過(guò)卡號(hào)和手機(jī)號(hào)等回復(fù)信息，招行的系統(tǒng)都是可以判斷出“這個(gè)用戶(hù)是誰(shuí)”。此時(shí)通過(guò)后臺(tái)的CRM系統(tǒng)，就可以實(shí)現(xiàn)給用戶(hù)推動(dòng)定制化的內(nèi)容和服務(wù)。招行每天要推出200萬(wàn)條的微信交易提醒――每個(gè)用戶(hù)發(fā)生一筆業(yè)務(wù)，微信都要發(fā)出信息以提示和確認(rèn)，而這個(gè)交易提醒，是可以針對(duì)不同的人、不同的地區(qū)，不同的商戶(hù)，推送不同的后綴內(nèi)容。

這就是暗含的營(yíng)銷(xiāo)概念。比如你在北京的國(guó)貿(mào)星巴克刷了一杯咖啡，后臺(tái)在立刻推送消費(fèi)提醒后，如果還會(huì)推送給你一條“星巴克最近有優(yōu)惠，只要招行的799積分，立刻可以?xún)稉Q一杯咖啡”，你是否會(huì)覺(jué)得有用？

顯然，相對(duì)于大面積的推送優(yōu)惠信息，這種場(chǎng)景化的告知，用戶(hù)黏合程度就會(huì)高很多，這不是騷擾而是服務(wù)?；蛘哒f(shuō)，用戶(hù)真正需要的，是對(duì)自己有用的營(yíng)銷(xiāo)，只要在客戶(hù)的特定場(chǎng)景下推送他需要的東西，一定有強(qiáng)黏合力。而真正做到對(duì)每個(gè)人進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，既是營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)也是一個(gè)服務(wù)性需求。

同時(shí)，微信背后龐大的數(shù)據(jù)量也在驅(qū)動(dòng)招行營(yíng)銷(xiāo)的決策和會(huì)員的服務(wù)――比如用微信的用戶(hù)相對(duì)更加活躍，關(guān)注微信的持卡人，他們產(chǎn)生的交易筆數(shù)是平均流通戶(hù)的兩倍；再比如，招行高端的持卡人，更加喜歡微信這個(gè)渠道，白金卡的持卡人綁定微信的比率明顯大于金卡。相比曾經(jīng)“高端用戶(hù)習(xí)慣人工服務(wù)”的認(rèn)知，顯然需要更新了。

微信讓招行改變了自身和持卡人之間的交互生態(tài)。不僅僅營(yíng)銷(xiāo)成本低于傳統(tǒng)的方式，從某種意義上看還可以替代部分人力成本。據(jù)招行內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，每千筆交易的來(lái)電量逐年下降。2013年，招行信用卡僅交易金額漲了45%，但通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式實(shí)現(xiàn)人員零增長(zhǎng)。

未來(lái)金融電商通道

其實(shí)想要理解“小招”要做什么，不妨來(lái)看看招行在未來(lái)一段時(shí)間將其定位的三個(gè)價(jià)值職能。

通過(guò)微信賬號(hào)，招行信用卡中心在微信的交易后綴上掛放了招行官方App的宣傳，這會(huì)帶來(lái)流量的經(jīng)營(yíng)。從現(xiàn)狀來(lái)看，對(duì)App的帶動(dòng)效果明顯。除了微信公眾賬號(hào)的用戶(hù)數(shù)不斷增加，渠道的價(jià)值逐步體現(xiàn)出來(lái)。

通過(guò)微信公眾賬號(hào)龐大的用戶(hù)綁定量，招行信用卡能夠帶動(dòng)新用戶(hù)的獲取。在這個(gè)過(guò)程中，所有的持卡人在推薦新用戶(hù)的時(shí)候，都對(duì)對(duì)方有基本的認(rèn)知和評(píng)估，這個(gè)定位是相對(duì)準(zhǔn)確的，這相當(dāng)于幫助招行把了一道關(guān)?！巴ㄟ^(guò)這樣的方式進(jìn)來(lái)的新用戶(hù)，比我們自己找來(lái)的用戶(hù)，從數(shù)據(jù)上看質(zhì)量要好很多。等于是用用戶(hù)篩選了一遍新用戶(hù)?！?招商銀行信用卡中心產(chǎn)品經(jīng)理范雨說(shuō)。

微信平臺(tái)還有重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的能力。毫無(wú)疑問(wèn)，這是可以真實(shí)帶來(lái)利潤(rùn)的部分。在招行的公眾賬號(hào)里，有很多重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)功能。以賬單分期為例?！靶≌小崩锩嬗媒换サ姆绞剑脩?hù)就可以做賬單分期的辦理，上線(xiàn)后成長(zhǎng)量完全超出預(yù)期。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家都在構(gòu)建交互的場(chǎng)景。對(duì)于招行的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，只要有空，產(chǎn)品經(jīng)理們就會(huì)每周聽(tīng)兩個(gè)小時(shí)的客服錄音，看看用戶(hù)的需求到底在哪里，用戶(hù)目標(biāo)是什么。而之后他們要做的，就是如何滿(mǎn)足用戶(hù)的需求和習(xí)慣，讓體驗(yàn)流暢和舒服。

微信和其他產(chǎn)品的最大不同，在于它本身就擁有交互屬性。而企業(yè)需要做的就是對(duì)用戶(hù)問(wèn)的東西提供一些場(chǎng)景。比如賬單分期，如果用戶(hù)回復(fù)1的話(huà)，就會(huì)列出賬單分期的細(xì)則等式，之后用戶(hù)可以繼續(xù)通過(guò)回復(fù)進(jìn)行選擇。再比如信用卡的其他產(chǎn)品。汽車(chē)分期怎么做？用戶(hù)通過(guò)和賬號(hào)互動(dòng)，可以得知招行汽車(chē)相關(guān)的優(yōu)惠政策有哪些。

總之通過(guò)交互，一步步引領(lǐng)持卡人達(dá)到想要的功能和目的。其實(shí)這種一問(wèn)一答的方式，和用戶(hù)電話(huà)和人工客服的交互是非常相似的。

在這個(gè)過(guò)程中向后思考，不難發(fā)現(xiàn)招行通過(guò)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)，在逐漸形成一個(gè)綜合移動(dòng)金融入口的概念。

至于當(dāng)粉絲數(shù)量超過(guò)1000萬(wàn)之后，這個(gè)賬號(hào)要做些什么，沒(méi)有人能給出預(yù)判。范雨這樣解釋?zhuān)骸半娚虒傩院蜖I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，都是主要方向，更多的是服務(wù)渠道，能讓用戶(hù)完成業(yè)務(wù)即可。但是可以確定的是，無(wú)論多少用戶(hù)，怎么做，都是沿著金融的本質(zhì)來(lái)做?！?/p>

在范雨看來(lái)：近一年里，對(duì)于各個(gè)工具、渠道的戰(zhàn)略，招行有了一條相對(duì)清晰的路徑：微博是弱關(guān)系的場(chǎng)景，主要用于營(yíng)銷(xiāo)；微信是強(qiáng)關(guān)系的場(chǎng)景，主要用于服務(wù)用戶(hù)。取而代之的，將是招行的App，它將成為營(yíng)銷(xiāo)和電商的陣地。

“未來(lái)一定是以自主App為核心，這個(gè)一定是不變的?！痹谡行锌磥?lái)，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，勢(shì)必需要有一個(gè)陣地，要保證進(jìn)可攻退可守。而其余的都是增加觸點(diǎn)，引流和擴(kuò)大接觸面積的輔佐手段。范雨認(rèn)為，APP的絢麗，也比較適合用來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。與此同時(shí)，通過(guò)App兜售一些信用卡，和相關(guān)的大電商功能和活動(dòng)。

第二篇：招商銀行信用卡營(yíng)銷(xiāo)

招商銀行信用卡怎樣營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)容摘要：招商銀行的信用卡作為我國(guó)信用卡的代表，其營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)其他商業(yè)銀行信用卡的推銷(xiāo)有著借鑒意義，本文對(duì)招商銀行信用卡的營(yíng)銷(xiāo)方式做了簡(jiǎn)單的介紹，通過(guò)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略的具體分析，揭示了招商銀行信用卡業(yè)務(wù)快速發(fā)展的原因。

關(guān)鍵詞：招商銀行；信用卡；營(yíng)銷(xiāo)；策略

招商銀行成立于1987年4月8日，于1995年7月推出的銀行卡——“一卡通”，2002年12月發(fā)行國(guó)內(nèi)第一張符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的“一卡雙幣” 信用卡，經(jīng)過(guò)13年的發(fā)展，招商銀行已經(jīng)擁有了500萬(wàn)信用卡用戶(hù)，信用卡月度消費(fèi)總額超過(guò)40億，月卡均交易超過(guò)1200元，應(yīng)收賬款余額超過(guò)47億元，截至2005年底，招商銀行累計(jì)實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)收入6.32億元，按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)口徑統(tǒng)計(jì)，在發(fā)卡第三年實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，比一般發(fā)卡機(jī)構(gòu)提前了2-3年，這些關(guān)鍵指標(biāo)也都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)同業(yè)。如果把中國(guó)信用卡市場(chǎng)三分天下，招商銀行無(wú)疑當(dāng)獨(dú)占其一。招商銀行之所能在信用卡業(yè)務(wù)領(lǐng)域取得今天這樣的成績(jī)其營(yíng)銷(xiāo)方式功不可沒(méi)。面對(duì)眾多商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)，信用卡營(yíng)銷(xiāo)模式顯得尤其重要，而招商銀行營(yíng)銷(xiāo)模式的不斷創(chuàng)新，不斷改革為其成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一、信用卡營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的靈魂，任何營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施均是以營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為方向的，并圍繞這營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行的，如果營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定有誤，全部營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就成為空談。針對(duì)招商銀行信用卡營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和我國(guó)信用卡行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，招商銀行將信用卡營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)應(yīng)確定為：“創(chuàng)立信用卡品牌”。

招商銀行信用卡的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不應(yīng)簡(jiǎn)單的確定為“擴(kuò)大信用卡銷(xiāo)售”、“提高信用卡收益“、“形成銀行新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)”等等。賺取利潤(rùn)僅僅是商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)目的的籠統(tǒng)概括，也是各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)目標(biāo)的籠統(tǒng)概括。提高利潤(rùn)是招商銀行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本出發(fā)點(diǎn)，也是最終目標(biāo)，但是不能被確定為現(xiàn)階段的“營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)”。

二、信用卡營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是滿(mǎn)足客戶(hù)需求。這要求銀行不僅要了解目標(biāo)客戶(hù)現(xiàn)時(shí)需求,更需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研去掌握客戶(hù)的潛在需求和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),利用自身的優(yōu)勢(shì),不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品去引導(dǎo)市場(chǎng)。

招商銀行非常注重信用卡市場(chǎng)調(diào)研工作。十年來(lái),招商銀行累計(jì)發(fā)行了二十余種信用卡產(chǎn)品,每種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前,都進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)查。不僅如此,招商銀行的市場(chǎng)調(diào)查形成制度化,每年都要對(duì)品牌、客戶(hù)滿(mǎn)意度等一系列指標(biāo)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,為經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。比如,針對(duì)信用卡年費(fèi)定價(jià)問(wèn)題,招商銀行開(kāi)展了大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查與專(zhuān)家論證。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果,同時(shí)結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)情況,招商銀行信用卡金卡年費(fèi)最終定格為300元/年,普卡定格為150元/年,預(yù)借現(xiàn)金手續(xù)費(fèi)是交易金額的3%(2004年推出刷卡6次免次年年費(fèi))。這些價(jià)格水平較當(dāng)時(shí)

1的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手略高,因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查表明,招行信用卡產(chǎn)品功能與服務(wù)品質(zhì)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,目標(biāo)客戶(hù)當(dāng)時(shí)能夠接受這樣的定價(jià)。從市場(chǎng)反映看,招行信用卡定價(jià)策略是較為成功的。

三、信用卡營(yíng)銷(xiāo)策略

招商銀行信用卡營(yíng)銷(xiāo)的基本策略是:以年費(fèi)優(yōu)惠、消費(fèi)積分、現(xiàn)金回饋為主的價(jià)格策略;以向持卡人提供高附加值服務(wù)為主的服務(wù)策略;以關(guān)注客戶(hù)差異性需求、準(zhǔn)確市場(chǎng)定位為主的市場(chǎng)細(xì)分策略;以品牌、廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)為主的推廣策略。這些策略無(wú)處不體現(xiàn)安全、服務(wù)和創(chuàng)新這些最基本的元素。

（一）、產(chǎn)品策略

創(chuàng)新是招商銀行發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。招商銀行

三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新創(chuàng)新是招商銀行發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。招商銀行信用卡市場(chǎng)定位是“以創(chuàng)新和服務(wù)著稱(chēng)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者”。這個(gè)定位延續(xù)了母品牌“因您而變”的核心思想?！耙蚰?即以消費(fèi)者為中心,了解消費(fèi)者,服務(wù)消費(fèi)者的品牌態(tài)度;“變”,即在洞察消費(fèi)者的基礎(chǔ)上,為適應(yīng)和滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求進(jìn)行不斷創(chuàng)新。

在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，招商銀行一直遙遙領(lǐng)先，招商銀行信用卡注重持卡人生命周期管理，并以此為依據(jù)打造出YOUNG卡、普卡、金卡和白金卡系列產(chǎn)品，培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度；招商銀行還與各行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)合作開(kāi)發(fā)聯(lián)名卡，針對(duì)不同卡種提供特定用卡權(quán)益，目前已有國(guó)航知音卡、攜程旅行卡、百盛購(gòu)物卡等品種；緊追國(guó)際創(chuàng)新潮流也是招行的傳統(tǒng)，先后推出了VISA MINI信用卡、MSN珍藏版迷你信用昔、銀聯(lián)Hello Kitty粉絲信用卡等。

(二)、價(jià)格策略

價(jià)格策略是國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行開(kāi)展信用卡營(yíng)銷(xiāo)最基本的策略。客戶(hù)用于購(gòu)買(mǎi)信用卡服務(wù)的價(jià)格構(gòu)成包括年費(fèi)、轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)、透支利息、資金沉淀及掛失補(bǔ)卡費(fèi)等。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈,國(guó)內(nèi)發(fā)卡行紛紛以降低甚至免除各種手續(xù)費(fèi)來(lái)爭(zhēng)奪客源,最典型的是免費(fèi)辦卡、豁免年費(fèi)、免費(fèi)轉(zhuǎn)賬等。為鼓勵(lì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期消費(fèi)行為,各銀行又推出低透支息和優(yōu)惠積分計(jì)劃,以此增加持卡消費(fèi)量和消費(fèi)額,提高傭金收入。與此不同的是,招商銀行綜合捆綁運(yùn)用了抵免年費(fèi)、禮品饋贈(zèng)、刷卡抽獎(jiǎng)、消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)、特別推廣期優(yōu)惠和現(xiàn)金回饋等五、六種營(yíng)銷(xiāo)手段。捆綁營(yíng)銷(xiāo)策略效果表明,開(kāi)卡送年費(fèi)、消費(fèi)抵年費(fèi)加快了發(fā)卡進(jìn)度;消費(fèi)積分能夠鼓勵(lì)客戶(hù)的長(zhǎng)期消費(fèi)行為,發(fā)卡行借此提升持卡消費(fèi)量和消費(fèi)額,從而增加商戶(hù)手續(xù)費(fèi)收入;現(xiàn)金回饋對(duì)持卡人來(lái)說(shuō)效果直接、吸引力大,有力地提高了消費(fèi)者剩余水平。

(三)、市場(chǎng)細(xì)分策略

市場(chǎng)差異化戰(zhàn)略包括市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇,即市場(chǎng)目標(biāo)化。市場(chǎng)細(xì)分的目的是確定目標(biāo)族群,企業(yè)通過(guò)對(duì)不同顧客群體需求間差異的辨別和描述來(lái)確定自己提供產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)。個(gè)性化在消費(fèi)市場(chǎng)已是大勢(shì)所趨,信用卡必須

高度關(guān)注不同消費(fèi)群體的個(gè)性化需求,準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

1、按照地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平細(xì)分

我國(guó)地域遼闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平自然不均衡，加之政策導(dǎo)向和地理位置的優(yōu)越程度不同，我國(guó)的東部較為發(fā)達(dá)，西部地區(qū)發(fā)展相對(duì)滯后；南方較為發(fā)達(dá)，北方較為落后。因此招商銀行在進(jìn)行信用卡營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)考慮到不同地區(qū)消費(fèi)者的需求，對(duì)于發(fā)達(dá)地區(qū)的信用卡客戶(hù)可增加其信用卡的附加服務(wù)來(lái)吸引客戶(hù)，而對(duì)于欠發(fā)達(dá)地區(qū)最重要的就是要充分發(fā)揮信用卡的基本金融功能。按照地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平細(xì)分市場(chǎng)有助于招商銀行合理的設(shè)置分支機(jī)構(gòu)的數(shù)量和分配有限的金融資源。

2、按照消費(fèi)付款方式細(xì)分

不同的消費(fèi)群體他們的消費(fèi)習(xí)慣也有所不同。某些消費(fèi)者由于消費(fèi)能力有限，選擇的消費(fèi)地點(diǎn)均是一些不提供刷卡消費(fèi)的消費(fèi)場(chǎng)所，因此即使他們擁有信用卡，消費(fèi)頻率很高，信用卡的使用程度也不會(huì)很高。相反有些消費(fèi)者的消費(fèi)能力很強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)要求很高，選擇的消費(fèi)地點(diǎn)都是一些大商場(chǎng)，可以為他們提供各種方便快捷安全的刷卡方式，因此他們會(huì)樂(lè)于使用信用卡進(jìn)行消費(fèi)。

3、按照還款方式細(xì)分

使用信用卡消費(fèi)是一種超前的消費(fèi)意識(shí)，由于中國(guó)人的傳統(tǒng)觀(guān)念，這種“欠債消費(fèi)"并不是一種人人都樂(lè)于接受的消費(fèi)習(xí)慣。有些人樂(lè)于使用現(xiàn)金消費(fèi)，討厭每月還款帶來(lái)的麻煩；而有些人則樂(lè)于使用信用卡消費(fèi)，每月償還一次就可以解決所有的消費(fèi)賬款。另一方面，同是樂(lè)于使用信用卡消費(fèi)的消費(fèi)者其還款方式也不相同。有些消費(fèi)者每月到期都會(huì)結(jié)清欠款總額，不會(huì)給銀行帶來(lái)任何的利息收入。有些消費(fèi)者則更加樂(lè)于接受分期付款的消費(fèi)方式，每月按時(shí)歸還一部分欠款，通過(guò)承擔(dān)一部分利息支出，每月減輕消費(fèi)壓力。按照消費(fèi)方式細(xì)分，招商銀行可以牢牢抓住能夠給自己帶來(lái)最大收益的信用卡使用者。

4、按照消費(fèi)觀(guān)念細(xì)分

信用卡客戶(hù)所產(chǎn)生的交易行為主要是利用信用卡的循環(huán)信貸功能刷卡透支消費(fèi)。在對(duì)信用卡使用者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)候，不能只是關(guān)注消費(fèi)者所處的社會(huì)階層，所有的工資收入，而是要看他的消費(fèi)觀(guān)念如何。因?yàn)橛捎谖覈?guó)的傳統(tǒng)消費(fèi)觀(guān)念很難輕易轉(zhuǎn)變，因此擁有高收入的人群未必能夠接受信用卡的這種超前消費(fèi)意識(shí)和貸款消費(fèi)意識(shí)，包括能夠給銀行帶來(lái)最大收益的分期付款消費(fèi)方式。所以對(duì)消費(fèi)觀(guān)念的區(qū)分非常關(guān)鍵，消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)的人群，易于接受分期付款消費(fèi)的人群才是招商銀行應(yīng)該關(guān)注的主要銷(xiāo)售對(duì)象。

（四）、廣告策略

廣告推廣能很好迅速的擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力和知名力，招商銀行很顯然認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)很好的利用了廣告這樣一個(gè)平臺(tái)來(lái)推廣自己。2003年至2008年，招行以產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)服務(wù)為賣(mài)點(diǎn)，逐年追加媒體投放的費(fèi)用，在信用卡領(lǐng)域的媒體投放總量一直處于全國(guó)最高水平，而且以全國(guó)28個(gè)主要城市（一線(xiàn)城市、二線(xiàn)城市為主）為傳播區(qū)域，通過(guò)電視、報(bào)紙等空中媒體大力宣傳。這種大膽的媒介投放，終于讓招行在信用卡市場(chǎng)先于他人發(fā)出了聲音。而2008年，“和”的提出與借助奧運(yùn)效應(yīng)使其廣告迅速傳開(kāi)，這讓招行真正達(dá)到品牌的高峰。

(五)、推廣策略

市場(chǎng)細(xì)分策略的實(shí)施決定銀行卡營(yíng)銷(xiāo)推廣方式必須進(jìn)行個(gè)性化創(chuàng)新。招商銀行在銀行卡推廣中有別于嚴(yán)謹(jǐn)、刻板的卡面形象設(shè)計(jì),追求時(shí)尚的審美情趣,關(guān)注消費(fèi)者的情感體驗(yàn),如招商銀行在2004年第一季度推出的ＶＩＳＡＭＩＮＩ信用卡,卡面設(shè)計(jì)定位美觀(guān)、獨(dú)特;2006年2月推出的ＭＳＮ珍藏版迷你信用卡,品牌形象追求新穎、出眾。北京奧運(yùn)會(huì)期間推出 “和”，突出“世界一家”主題及“和諧、和睦、和平”概念，這與奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式完全是不謀而合，很好的利用了奧運(yùn)會(huì)來(lái)推廣自己。

全行充分利用一切可以利用的資源,盡可能多地進(jìn)行活動(dòng)推廣;利用廣告迅速傳遞活動(dòng)信息,加深品牌認(rèn)知度;利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大規(guī)模、低成本的活動(dòng)宣傳;利用活動(dòng)形式,通過(guò)與媒體及客戶(hù)的溝通和互動(dòng),加深目標(biāo)族群對(duì)信用卡產(chǎn)品的印象;通過(guò)內(nèi)部溝通管道,緊扣目標(biāo)群,直效溝通活動(dòng)信息。市場(chǎng)調(diào)查表明,招商銀行信用卡已經(jīng)成為“消費(fèi)者最經(jīng)常使用的信用卡”、“最喜愛(ài)的信用卡”,在消費(fèi)者心目中初步形成了年輕、時(shí)尚、有活力、創(chuàng)新、優(yōu)惠多、服務(wù)好、親切的品牌印象。

四、信用卡營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

（一）、營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新

國(guó)內(nèi)銀行信用卡營(yíng)銷(xiāo)一般只有分行和網(wǎng)絡(luò)兩種銷(xiāo)售渠道,這兩種渠道的弊端是等客戶(hù)上門(mén),不能主動(dòng)、及時(shí)地滿(mǎn)足客戶(hù)辦卡需求。招商銀行信用卡業(yè)務(wù)在保留原分行渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的同時(shí),率先引入了直銷(xiāo)渠道。從2003年起,招商銀行大力加強(qiáng)信用卡直銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè),先后在北京、上海、深圳、廣州建立了四個(gè)分行信用卡直銷(xiāo)中心,2005年又增設(shè)武漢、南京等9個(gè)信用卡部,擴(kuò)大信用卡直銷(xiāo)范圍。

除了分行、網(wǎng)絡(luò)及直銷(xiāo)通路以外,招商銀行以現(xiàn)有客戶(hù)、其他合作單位客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ),采取數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、加辦聯(lián)名卡、附屬卡、客戶(hù)推薦客戶(hù)、普卡升金卡、委托合作單位協(xié)助銷(xiāo)售等多種方式,探索多種發(fā)卡渠道。與此同時(shí),招商銀行圍繞市場(chǎng)熱點(diǎn),結(jié)合信用卡增長(zhǎng)情況,按照分階段營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn),開(kāi)展了多種形式的促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)。持之以恒的營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新,不僅推動(dòng)了招商銀行信用卡發(fā)卡規(guī)模高速增長(zhǎng),也促使招商銀行信用卡卡均交易量一直保持市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

(二)、服務(wù)創(chuàng)新

服務(wù)的創(chuàng)新是發(fā)卡行吸引和穩(wěn)定客戶(hù)的重要手段。2005年3月,招商銀行推出國(guó)內(nèi)最高端的信用卡產(chǎn)品———招商銀行白金信用卡。該卡提供國(guó)際航線(xiàn)商務(wù)艙買(mǎi)一贈(zèng)

一、亞太地區(qū)及國(guó)內(nèi)主要機(jī)場(chǎng)貴賓服務(wù)、全球高爾夫假期、五星級(jí)酒店特惠驚喜、名店名品優(yōu)惠、24小時(shí)道路救援等多項(xiàng)服務(wù)功能。招商銀行信用卡服務(wù)的完善使持卡人體會(huì)到方便快捷的消費(fèi)感受,獲得諸多優(yōu)惠和安全保障,體現(xiàn)了銀行對(duì)持卡人的全面關(guān)懷。這種人性化服務(wù)創(chuàng)新策略較之價(jià)格策略,更能引起客戶(hù)的好感,受到市場(chǎng)青睞。同年,招商銀行信用卡中心正式通過(guò)《全國(guó)呼叫中心運(yùn)營(yíng)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)》認(rèn)證,成為國(guó)內(nèi)第一家“五星級(jí)客戶(hù)服務(wù)中心”。這種金融服務(wù)策略會(huì)給客戶(hù)帶來(lái)高附加值的期望,提高顧客的心理成本。

隨著信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，招商銀行想要繼續(xù)領(lǐng)跑信用卡業(yè)務(wù)，保持其優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)方式和發(fā)展創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式勢(shì)在必行。面對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步完善 和信用卡消費(fèi)方式的不斷深化，招商銀行只有更加好的運(yùn)用其自身的營(yíng)銷(xiāo)模式以及不斷吸取其他商業(yè)銀行的創(chuàng)新元素，才能在日趨激烈的信用卡市場(chǎng)上繼續(xù)前行。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王彩虹，招商銀行信用卡營(yíng)銷(xiāo)模式初探，山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2007年11月。

[2] 趙慶德，我國(guó)招商銀行信用卡營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究，哈爾濱工業(yè)大學(xué)研究生論文。

[3] 品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功案例：招商銀行“和”主題營(yíng)銷(xiāo)，中歐商業(yè)評(píng)論，2009年02月23日。

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[5] 招商銀行信用卡突破500萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)智慧，新浪網(wǎng)，2007年02月02日。

第三篇：1招商銀行金融營(yíng)銷(xiāo)案例

“打劫”新富人群－－招商銀行個(gè)人金融品牌營(yíng)銷(xiāo)案例

2005-5-18金融通理財(cái) 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

最近，寶馬集團(tuán)和寶馬在中國(guó)的合資企業(yè)華晨寶馬選定招商銀行作為在中國(guó)惟一的汽車(chē)金融服務(wù)公司。寶馬集團(tuán)金融服務(wù)部新興市場(chǎng)部總經(jīng)理邁克·班塞特說(shuō)：“我們花了一年的時(shí)間與中國(guó)所有的商業(yè)銀行商談，最后選擇了招商銀行,因?yàn)槲覀兞私獾秸猩蹄y行在向個(gè)人高端客戶(hù)提供金融服務(wù)時(shí)有豐富的經(jīng)驗(yàn)。”

一直以來(lái)，招商銀行的個(gè)人金融業(yè)務(wù)被同行稱(chēng)道，而個(gè)人金融服務(wù)正逐漸成為商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)盈利的重要渠道。盡管有的國(guó)有大銀行認(rèn)為招行的成功理所當(dāng)然，“因?yàn)樗麄兪亲鰝€(gè)人業(yè)務(wù)起家的”。但同時(shí)也納悶為什么在國(guó)有大銀行都有的金融產(chǎn)品一到了招行那兒就成了被人熟知的品牌，并且能夠孵化出更多的效益。

而這正是這個(gè)一直稱(chēng)自己是“小弟弟”的銀行的制勝法寶，其通過(guò)對(duì)個(gè)人金融服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)滲透，通過(guò)對(duì)高端VIP客戶(hù)市場(chǎng)培育，使自己得以穩(wěn)健地成長(zhǎng)，并樹(shù)立行業(yè)地位。請(qǐng)看本期招商銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)案例。市場(chǎng)背景個(gè)人金融業(yè)務(wù)風(fēng)起云涌

從國(guó)際市場(chǎng)看，發(fā)達(dá)國(guó)家的大型商業(yè)銀行紛紛從以公司業(yè)務(wù)為主，轉(zhuǎn)向公司業(yè)務(wù)與對(duì)私業(yè)務(wù)并重發(fā)展，以個(gè)人理財(cái)、個(gè)人融資為主的個(gè)人金融業(yè)務(wù)正在成為國(guó)際上一些大型商業(yè)銀行的主營(yíng)業(yè)務(wù)。以我們熟悉的兩大國(guó)際金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，花旗集團(tuán)50％以上的營(yíng)業(yè)收入來(lái)自對(duì)個(gè)人客戶(hù)的服務(wù)，匯豐旗下的香港恒生銀行的個(gè)人金融業(yè)務(wù)對(duì)全行利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率也在48％以上。而隨著中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)放，外資進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也紛紛以個(gè)人金融業(yè)務(wù)來(lái)拓疆開(kāi)域，以回避其網(wǎng)點(diǎn)和客戶(hù)群不足的弱勢(shì)。

在國(guó)內(nèi)，銀行開(kāi)展個(gè)人金融業(yè)務(wù)是與個(gè)人理財(cái)服務(wù)同步的。個(gè)人理財(cái)服務(wù)，實(shí)質(zhì)上是銀行綜合所有的金融資源，通過(guò)設(shè)計(jì)不同的金融產(chǎn)品組合，以滿(mǎn)足不同客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)收益偏好，從而達(dá)到客戶(hù)的理財(cái)預(yù)期。

中外資商業(yè)銀行在“個(gè)人理財(cái)”的旗幟下，不遺余力地展開(kāi)爭(zhēng)奪高端客戶(hù)之戰(zhàn)，高端客戶(hù)將成為外資銀行在國(guó)內(nèi)“理財(cái)大戰(zhàn)”的首輪目標(biāo)。因?yàn)檎l(shuí)更多地掌握了高端客戶(hù)，誰(shuí)就更多地掌握了潛在的效益。

2003年，中資銀行紛紛發(fā)行具有小額信貸功能的個(gè)人信用卡，信用卡作為銀行突破傳統(tǒng)儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)，走向以收取手續(xù)費(fèi)為目的中間業(yè)務(wù)的一個(gè)橋梁。2003年被稱(chēng)為“信用卡元年”。2004年，針對(duì)高端客戶(hù)群的銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)仍興風(fēng)作浪。產(chǎn)品設(shè)計(jì)在每個(gè)時(shí)期，針對(duì)一個(gè)群體創(chuàng)建一個(gè)新的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品

到2004年5月，在全國(guó)僅擁有373個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的招商銀行“一卡通”客戶(hù)已突破3000萬(wàn)，吸納人民幣儲(chǔ)蓄存款余額達(dá)1657億，占招商銀行自營(yíng)存款余額的近40％。

在“一卡通”這個(gè)平臺(tái)基礎(chǔ)上，招行相繼推出的個(gè)人金融業(yè)務(wù)品牌：一網(wǎng)通、“金葵花理財(cái)”和信用卡。其中，截至2004年3月末，“金葵花”貴賓客戶(hù)存款余額占招行個(gè)人資產(chǎn)的1／3，基本實(shí)現(xiàn)了20％的“金子客戶(hù)”開(kāi)拓80％的業(yè)務(wù)源泉。因?yàn)椤敖鹂ā崩碡?cái)服務(wù)的影響，招商銀行的個(gè)人貸款余額列股份制商業(yè)銀行的第二位。

跟四大行相比，招商銀行一直稱(chēng)自己是“小弟弟”，招商銀行認(rèn)為“小弟弟”惟一的出路就是抓緊時(shí)間形成自己的特點(diǎn)：未來(lái)，只有個(gè)性化的中小銀行才能獲得生存的條件。中小銀行的個(gè)性化體現(xiàn)在三個(gè)方面，金融創(chuàng)新、特定的客戶(hù)群、更多被社會(huì)認(rèn)同的品牌。按鈕--“一卡通”

1995年，當(dāng)國(guó)內(nèi)銀行業(yè)紛紛致力于儲(chǔ)蓄存折的電子化時(shí)，招商銀行自我剖析：在客戶(hù)群、銀行網(wǎng)點(diǎn)和品牌知名度方面，招行都不具備優(yōu)勝之處，但因?yàn)榻ㄐ休^晚，當(dāng)時(shí)采用的金

融電子平臺(tái)技術(shù)是最先進(jìn)的，于是，招行推出了集本外幣、定活期于一身的電子借記卡--“一卡通”，即只要擁有一卡通就可以在銀行辦理所有的個(gè)人銀行業(yè)務(wù)。在當(dāng)時(shí)，其他銀行很難辦到這一點(diǎn)。一張放在錢(qián)包中的卡片替代了攜帶不方便的存折，這一變革為一大批年輕、時(shí)尚、消費(fèi)活躍的城市居民認(rèn)可，很多客戶(hù)通過(guò)“一卡通”認(rèn)識(shí)和接受了招商銀行。調(diào)頻--“金葵花”個(gè)人理財(cái)

連續(xù)7年攻城略地，“一卡通”所能展現(xiàn)的魔方不再有新意。招行的研究表明，人均ＧＤＰ超過(guò)1000美元就意味著人民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)開(kāi)始升級(jí)，由衣食消費(fèi)進(jìn)入到住行消費(fèi)，置房購(gòu)車(chē)熱及個(gè)人消費(fèi)貸款將在中國(guó)興盛起來(lái)，而服務(wù)于新興富裕的中產(chǎn)階段人群，了解和服務(wù)他們的理財(cái)需求將成為各銀行間新一輪戰(zhàn)役。

通過(guò)對(duì)都市高收入群體的研究，招行看到端倪：這些人對(duì)其所擁有的全部財(cái)富加以使用和管理、以達(dá)到保值增值目的的行為趨向已日漸顯現(xiàn)，但這種需求尚未得到金融機(jī)構(gòu)很好的回應(yīng)。2002年10月招商銀行果斷變招，開(kāi)始打造“金葵花”理財(cái)品牌，全力爭(zhēng)奪個(gè)人高端客戶(hù)市場(chǎng)。

升級(jí)或整合但新技術(shù)、新服務(wù)總是擅于被模仿和突破的，在其后的過(guò)程中，招商銀行一直處于不斷占先、創(chuàng)新、突圍的過(guò)程中。比如，當(dāng)別人模仿“一卡通”推出類(lèi)似產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，招商銀行就在業(yè)內(nèi)率先推出以“一卡通”為媒質(zhì)的個(gè)人網(wǎng)上銀行，實(shí)現(xiàn)了銀行卡服務(wù)超越時(shí)空的飛躍，而成為新的產(chǎn)品品牌“一網(wǎng)通”。

2002年開(kāi)始，中國(guó)信用卡業(yè)務(wù)提速，如何從與眾銀行的競(jìng)爭(zhēng)中勝出？招行將它的信用卡賦予“新聞要素”，稱(chēng)有8大創(chuàng)新：先消費(fèi)，后還款；一卡雙幣，全球通行，擁有人民幣和美元賬戶(hù)；免擔(dān)保人，免保證金……其實(shí)哪一個(gè)“要素”單獨(dú)來(lái)說(shuō)都不是招行信用卡的首創(chuàng)，但招行擅于包裝和整合，兼容并蓄就成了招行信用卡的鮮明特性。

三種產(chǎn)品的成功說(shuō)明了一個(gè)道理：招商銀行與其他銀行不同的是每個(gè)時(shí)期，抓住一個(gè)群體，促銷(xiāo)一個(gè)產(chǎn)品，主打一種廣告。比如一卡通打的是白領(lǐng)階層；到一網(wǎng)通，打的是白領(lǐng)階層的網(wǎng)民，再到金葵花理財(cái)打的是新富人群?！白プ∫粋€(gè)產(chǎn)品”，這種領(lǐng)導(dǎo)力產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)在消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)中是很常用的，用一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品領(lǐng)跑其他產(chǎn)品。對(duì)此，招行人的自我評(píng)價(jià)是：“作為一個(gè)銀行，如果抓不住代表未來(lái)的東西，永遠(yuǎn)只能是個(gè)二流銀行。”產(chǎn)品推廣用輕松、自然、公益的方式與客戶(hù)實(shí)現(xiàn)零距離接觸

在業(yè)內(nèi)，招商銀行的個(gè)人金融業(yè)務(wù)被同行稱(chēng)道，“因?yàn)樗麄兪亲鰝€(gè)人業(yè)務(wù)起家的?！蹦硣?guó)有大銀行認(rèn)為招行的成功理所當(dāng)然，但同時(shí)也納悶為什么在國(guó)有大銀行都有的金融產(chǎn)品一到了招行那兒就成了被人熟知的品牌，并且能夠孵化出更多的效益。

一個(gè)案例最能說(shuō)明問(wèn)題：2003年6月，國(guó)家外匯管理局發(fā)文表示允許在一定額度內(nèi)信用卡持卡人境外消費(fèi)在境內(nèi)可用人民幣自動(dòng)購(gòu)匯還款。這一點(diǎn)本來(lái)是適用所有的銀行的，但在第二天，招行就鋪天蓋地打出“境外消費(fèi)，人民幣境內(nèi)還款”的廣告語(yǔ)，這一外匯政策利好在消費(fèi)者頭腦中就被招行一家“壟斷”了。

對(duì)此，零點(diǎn)調(diào)查的袁岳說(shuō)：“產(chǎn)品是可以模仿的，服務(wù)也是可以效仿的，在銀行個(gè)人金融服務(wù)同質(zhì)化時(shí)，除了比營(yíng)銷(xiāo)管理體制，比營(yíng)銷(xiāo)策略和傳播方式，再就是比速度?！币豢ㄍ?、一網(wǎng)通：用統(tǒng)一的策略主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)商業(yè)銀行還不太適應(yīng)面向市場(chǎng)進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，招商銀行已開(kāi)始了針對(duì)其特定客戶(hù)群而開(kāi)展的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在推廣一卡通時(shí)，招行舉辦“穿州過(guò)省，一卡通行”的全國(guó)統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，整個(gè)活動(dòng)統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一主題、統(tǒng)一路演，同時(shí)借助廣告手段，使一卡通的“科技領(lǐng)先、白領(lǐng)形象”統(tǒng)一而清晰。后來(lái)，為了爭(zhēng)取“一卡通”白領(lǐng)用戶(hù)中的網(wǎng)民，招行配套推出“一網(wǎng)通”，走進(jìn)大學(xué)校園，并開(kāi)展“精彩網(wǎng)上行”、“火熱一網(wǎng)通、理財(cái)網(wǎng)上通”、“招行外匯寶、炒匯大贏(yíng)家”等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

金葵花：通過(guò)“文化”的角度引導(dǎo)當(dāng)代社會(huì)的理財(cái)文化

真正引起其他大銀行關(guān)注和重視的是招商銀行針對(duì)新富階層的“金葵花”理財(cái)品牌。據(jù)招行自己總結(jié)，金葵花的推廣過(guò)程包括四個(gè)方面，第一是內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，在推出金葵花之前，招行花了很多時(shí)間做內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)和改造；第二是外部營(yíng)銷(xiāo)，在全國(guó)統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一服務(wù)質(zhì)量，并通過(guò)多樣的活動(dòng)強(qiáng)化金葵花的品牌形象。與此同時(shí)，招行不斷加強(qiáng)理財(cái)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，使招商銀行近20個(gè)金融產(chǎn)品都掛在“金葵花”理財(cái)品牌內(nèi)；第三是強(qiáng)化和培訓(xùn)客戶(hù)經(jīng)理的建立；第四是跟客戶(hù)溝通、互動(dòng)，不斷地把他們的想法告訴客戶(hù)，并聽(tīng)取他們的反饋，從而不斷完善金葵花服務(wù)體系。

與傳統(tǒng)的理財(cái)產(chǎn)品推介相比，招商銀行試圖通過(guò)“文化”的角度來(lái)引導(dǎo)和提升當(dāng)代社會(huì)的理財(cái)文化，努力將“金葵花”打扮成當(dāng)代社會(huì)的個(gè)人理財(cái)?shù)摹靶蜗蟠匀恕?，以被更多的潛在客?hù)從文化觀(guān)念上輕松自然的接受。招商銀行于2003年10月31推出“金葵花”理財(cái)一周年之際在上海發(fā)布的“金葵花”理財(cái)指數(shù)報(bào)告，2004年3月在北京發(fā)布了第二期，宣布這一報(bào)告每半年發(fā)布一次，將成為國(guó)內(nèi)全面反映中國(guó)都市高收入群體特征和理財(cái)投資趨向的權(quán)威性報(bào)告。

袁岳說(shuō)：“表面看，金葵花理財(cái)是公益性，以中立的態(tài)度進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)研究，但從發(fā)布情況看，招商銀行這一著堪稱(chēng)一步妙棋。正是'公益性'使媒體紛紛給予全面的報(bào)道。這種傳播效應(yīng)是其他銀行所不具備的，它的價(jià)值在于其惟一性?！?/p>

隨著國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，高收入人群已經(jīng)成為金融機(jī)構(gòu)追逐的高端利潤(rùn)群體。了解中國(guó)都市高收入群體的金融認(rèn)知情況，不僅是中外金融機(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)、汽車(chē)、消費(fèi)品行業(yè)渴望獲得的數(shù)據(jù)，而且是新富人群自身攬鏡自照的一個(gè)途徑，所以有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家稱(chēng)，“金葵花”不僅極大地傳播了“金葵花”品牌，而且有效地抓住了各方面的需求心理，在專(zhuān)業(yè)性、科學(xué)性、公益性方面都自創(chuàng)品牌。

第四篇：招商銀行信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究

招商銀行信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究

【摘要】 招商銀行是中國(guó)最具創(chuàng)新力的股份制商業(yè)銀行之一，其信用卡業(yè)務(wù)以服務(wù)便捷和產(chǎn)品創(chuàng)新受到顧客的廣泛青睞。本文著重分析了招商銀行信用卡業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)策略、組織資源和市場(chǎng)細(xì)分四個(gè)方面，研究了其獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，相信會(huì)為我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供有益的借鑒。

【關(guān)鍵詞】招商銀行 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1.引言

戰(zhàn)略是確定企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，它指出了實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的策略和途徑。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，在充分考慮客戶(hù)需求、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素上最終確立的作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所確定的目標(biāo)，必須與企業(yè)的宗旨和使命相吻合，并且符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向，有利于社會(huì)的進(jìn)步和和諧。

2.招商銀行信用卡業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介

招商銀行成立于1987年4月8日，是中國(guó)第一家完全由企業(yè)法人持股的股份制商業(yè)銀行。2002年，招商銀行開(kāi)辦信用卡業(yè)務(wù)，其運(yùn)作完全按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)了信用卡的一體化、專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，是中國(guó)信用卡市場(chǎng)的先行者。自信用卡業(yè)務(wù)創(chuàng)辦以來(lái)，招商銀行信用卡始終秉承“因您而變”的服務(wù)理念和創(chuàng)新精神，積極開(kāi)拓市場(chǎng)。從率先推出“刷卡買(mǎi)機(jī)票，送百萬(wàn)航意險(xiǎn)”，到首家推出“境外消費(fèi)，人民幣還款”業(yè)務(wù)，從領(lǐng)先同業(yè)開(kāi)展了信用卡免息分期付款業(yè)務(wù)，到在業(yè)內(nèi)率先推出“短信交易提醒”和“失卡萬(wàn)全保障”等等，招商銀行不斷進(jìn)行著信用卡功能和服務(wù)的創(chuàng)新。截止至2011年，僅僅 10年的時(shí)間，招商銀行便在發(fā)卡種類(lèi)、發(fā)卡數(shù)量、信用卡服務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)了 11 項(xiàng)“第一”，累計(jì)發(fā)行的信用卡已突破3000萬(wàn)張，同年的信用卡交易金額超過(guò)3000億元。10年間招商銀行發(fā)行了包括主題系列、購(gòu)物系列等六大類(lèi)別在內(nèi)，共80余種信用卡產(chǎn)品［1］。

3.招商銀行信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究

［1］張文超.國(guó)內(nèi)銀行信用卡消費(fèi)信貸的現(xiàn)狀淺析—以招商銀行為例[J].北方經(jīng)貿(mào),2012(5)

3.1招商銀行信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

本部分借助波特五力模型來(lái)分析招商銀行信用卡業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。波特五力分析模型是哈佛大學(xué)商學(xué)院的Michael E.Porter于1979年創(chuàng)立的用于行業(yè)分析和商業(yè)戰(zhàn)略研究的理論模型。該模型在產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)上推導(dǎo)出決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和市場(chǎng)吸引力的五種力量，即供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)。具體來(lái)說(shuō)有：

（1）供應(yīng)商的議價(jià)能力

作為信用卡服務(wù)的提供商，招商銀行以不斷創(chuàng)新的服務(wù)理念深受廣大消費(fèi)者的青睞。目前，銀行之間信用卡的銷(xiāo)售已經(jīng)趨于白熱化狀態(tài)，各銀行之間通過(guò)不斷降低年費(fèi)來(lái)吸引消費(fèi)者，銀行的議價(jià)能力不斷降低。為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，招商銀行及時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，逐步降低年費(fèi)在信用卡收入中的比重，推出了高質(zhì)量的信用卡服務(wù)來(lái)吸引高端客戶(hù)，走信用卡高端路線(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年招行白金卡全球的發(fā)卡量已達(dá)到了20萬(wàn)張左右，當(dāng)年信用卡年費(fèi)收入是人民幣0.92億元，比上一年減少了10.68%。但招行信用卡其他非利息收入?yún)s在增加，其中，信用卡尸05消費(fèi)手續(xù)費(fèi)人民幣9.46億元，比上年同期增長(zhǎng) 44.43%。至2013年年底招商銀行信用卡發(fā)卡量有望突破1億張，繼續(xù)領(lǐng)跑各大銀行［2］?？梢?jiàn)，招商銀行的信用卡對(duì)于客戶(hù)有著極高的吸引力，其議價(jià)能力不容小覷。

（2）購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力

對(duì)于大多數(shù)信用卡消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，招商銀行的信用卡是一個(gè)時(shí)尚的標(biāo)簽。［2］靳茂.招商銀行信用卡營(yíng)銷(xiāo)出新招[J].中國(guó)經(jīng)貿(mào),2009(6)

招商銀行的信用卡客戶(hù)集中在18~35歲年期有活力的群體，而這類(lèi)消費(fèi)群體大多追求時(shí)尚新穎，其顧客的忠誠(chéng)度較低。一項(xiàng)信用卡客戶(hù)忠誠(chéng)度調(diào)查顯示，全球信用卡用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度普遍偏低，香港地區(qū)為20%，而國(guó)內(nèi)僅為15%。在這種情況下，消費(fèi)者有眾多的發(fā)卡銀行可以選擇，其議價(jià)能力較高。

（3）新進(jìn)入者的威脅

目前，國(guó)內(nèi)各大銀行都已經(jīng)發(fā)行了自己的信用卡，新進(jìn)入者的威脅主要集中在外資銀行方面。招商銀行雖然發(fā)展較為迅速，但是比起外國(guó)銀行的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)還是有很多需要學(xué)習(xí)的地方。匯豐、東亞等外資商業(yè)銀行在發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)細(xì)分、科技運(yùn)用、創(chuàng)新機(jī)制和產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)管理、人才管理、績(jī)效考核等方面都比國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行具有明顯優(yōu)勢(shì)，且擁有先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的能力。外資銀行的加入不僅加劇了個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也帶來(lái)了先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，成為招商銀行發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)，開(kāi)拓信用卡市場(chǎng)的主要威脅，可能會(huì)造成招商銀行XX分行市場(chǎng)份額丟失，核心人員的流失［3］。

（4）替代品的威脅

信用卡在中國(guó)是一個(gè)新生事物，信用卡最主要的功能是支付結(jié)算，四大國(guó)有商業(yè)銀行、農(nóng)村信用社和郵政儲(chǔ)蓄的借記卡都是信用卡產(chǎn)品的替代產(chǎn)品，另外，還有其他非國(guó)有股份制商業(yè)銀行、各市商業(yè)銀行發(fā)行的借一記卡，商業(yè)企業(yè)發(fā)行的購(gòu)物卡等所提供的金融產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上也是信用卡的替代產(chǎn)品。而對(duì)于信用卡的消費(fèi)信貸功能，會(huì)隨著商業(yè)企業(yè)的 ［3］李果實(shí).基于顧客滿(mǎn)意度視角的招商銀行XX分行信用卡營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].中南大學(xué)，2010(11)

不斷發(fā)展壯大，擁有足夠?qū)嵙Φ钠髽I(yè)也可開(kāi)展自己的消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)，這在一定程度上搶占了信用卡的消費(fèi)市場(chǎng)份額。另外，目前用現(xiàn)金進(jìn)行消費(fèi)的客戶(hù)數(shù)量和比率仍然是最大的。

（5）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)

目前，中國(guó)各商業(yè)銀行都已經(jīng)推出了自己的信用卡服務(wù)。例如，工行牡丹卡在廣大企業(yè)客戶(hù)中具有廣泛的知名度和接受性，建行龍卡功能比較齊全，建行城市機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)眾多，基本客戶(hù)群比較穩(wěn)定，中行長(zhǎng)城卡在國(guó)外以及涉外特約商戶(hù)中具有廣泛的接受性，農(nóng)業(yè)銀行白金信用卡也在迅速發(fā)展過(guò)程中，還有浦發(fā)銀行，廣大銀行等等。總之，中國(guó)信用卡行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。

3.2招商銀行信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

作為中國(guó)信用卡行業(yè)最具創(chuàng)新力的銀行，招商銀行的信用卡營(yíng)銷(xiāo)策略獨(dú)具特色。其中最具代表性的就是其主題營(yíng)銷(xiāo)策略和快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略。

（1）招行信用卡的主題營(yíng)銷(xiāo)策略

招商銀行在打造信用卡品牌的過(guò)程中，著重強(qiáng)調(diào)信用卡的文化內(nèi)涵，利用各種手段來(lái)提高信用卡的文化品位。2007 年 3 月，招商銀行信用卡提出了“和世界一家”的理念，并由此發(fā)行了招商銀行和卡。在“和”的理念下，和卡贊助了國(guó)家帆船帆板隊(duì)和賽艇隊(duì)，“和”青少年發(fā)展基金會(huì)合作成立了“希望工程-招商銀行專(zhuān)項(xiàng)體育慈善基金”。2008 年初，招商銀行信用卡又提出了“紅動(dòng)中國(guó)”理念，倡導(dǎo) 2000 多萬(wàn)信用卡持卡人一起用紅色為中國(guó)加油［4］。2009年7月又與東方航空合作發(fā)行招商銀行東航聯(lián) ［4］馬駿,李瓊.招商銀行信用卡：以主題營(yíng)銷(xiāo)提升品牌內(nèi)涵[J].中國(guó)信用卡,2008(4)

名信用卡，將旅游服務(wù)納入信用卡服務(wù)范圍。眾多主題營(yíng)銷(xiāo)措施不僅讓招商銀行信用卡的品牌內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)了新的飛躍，也為招商銀行的信用卡贏(yíng)得了更多的客戶(hù)。

（2）招行信用卡的快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略

在眾多的銀行中，招商銀行一向以創(chuàng)新服務(wù)著稱(chēng)。以金融產(chǎn)品為平臺(tái)，匯聚相似生活觀(guān)念和愛(ài)好的各類(lèi)族群，進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，是招商銀行最重要的信用卡產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略之一。從推出第一張HELLO KITTY卡，到哆啦A夢(mèng)卡、Tom&Jerry卡，一直到2008年底發(fā)行的鐵臂阿童木卡，再到2009年年初發(fā)行的蠟筆小新和櫻桃小丸子的粉絲信用卡，招行信用卡一直走在時(shí)尚的前沿，在為消費(fèi)者提供信用卡服務(wù)的同時(shí)也為消費(fèi)者帶去更多的快樂(lè)。這種快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的策略不僅為招商銀行帶來(lái)了極大的經(jīng)濟(jì)利益也在很大程度上提高了招商銀行的品牌忠誠(chéng)度，成為招行信用卡營(yíng)銷(xiāo)的一大特色。

3.3招商銀行信用卡業(yè)務(wù)組織資源

組織資源是組織擁有的或者可以直接控制和運(yùn)用的各種要素，這些要素是組織運(yùn)行和發(fā)展所必需的，并且通過(guò)管理活動(dòng)的配置整合，能夠起到增值的作用，為組織及其成員帶來(lái)利益。按照組織資源的內(nèi)容，可以把組織的重要資源分為人力資源、關(guān)系資源、信息資源、金融資源、形象資源和物質(zhì)資源六大類(lèi)。在招商銀行的組織資源上，本部分主要選取以下四點(diǎn)進(jìn)行說(shuō)明：

從人力資源方面來(lái)說(shuō)，招商銀行總部位于中國(guó)深圳，由香港招商局集團(tuán)有限公司創(chuàng)辦并成為其最大股東。優(yōu)越的地理環(huán)境決定了其高素質(zhì)的高

層管理人員，也使得招商銀行及時(shí)與國(guó)外先進(jìn)科技接軌，成為信用卡業(yè)界創(chuàng)新的領(lǐng)頭兵。在人才培養(yǎng)上，招商銀行秉承人本理念，建立了“集中管理、分層負(fù)責(zé)”的總、分和支行三級(jí)教育培訓(xùn)管理體制，在常規(guī)培養(yǎng)的同時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注關(guān)鍵人才的培養(yǎng)，為職工提供了眾多的升職機(jī)會(huì)。

從關(guān)系資源方面來(lái)說(shuō)，招商銀行自始至終堅(jiān)持“因你而變”的營(yíng)銷(xiāo)理念，把顧客滿(mǎn)意度作為衡量其業(yè)績(jī)成效的最高標(biāo)準(zhǔn)。除了便捷的信用卡服務(wù)，招商銀行還推出“五重安全”的新安全服務(wù)概念來(lái)確?？蛻?hù)消費(fèi)的安全可靠，是客戶(hù)最為喜愛(ài)的信用卡發(fā)行銀行，擁有極其龐大的客戶(hù)關(guān)系網(wǎng)。

從信息資源來(lái)說(shuō)，招商銀行自建立之初就成了信用卡中心，并搭建起覆蓋全國(guó)的365天、24小時(shí)不間斷的客戶(hù)服務(wù)中心。在2005年1月31日招商銀行成為國(guó)內(nèi)首家獲得“五星級(jí)客戶(hù)服務(wù)中心”稱(chēng)號(hào)的銀行，這說(shuō)明其在管理和挖掘客戶(hù)資源方面已取得優(yōu)勢(shì)地位。

從形象資源方面來(lái)說(shuō)，招商銀行在多個(gè)方面獲得顧客的稱(chēng)譽(yù)。例如2004的“最受青睞的銀行信用卡”稱(chēng)號(hào)；2005、2006、2007和2008的最受青睞的“人民幣理財(cái)銀行”和“銀行信用卡”稱(chēng)號(hào)；2011年的“ 中國(guó)最受歡迎信用卡品牌”、“最佳服務(wù)信用卡”獎(jiǎng)項(xiàng)等等。招商銀行獲得的眾多榮譽(yù)不僅說(shuō)明了其良好的聲譽(yù)，還表明了其擁有良好的市場(chǎng)前景。

3.4招商銀行信用卡業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分

招商銀行的信用卡服務(wù)是從對(duì)私業(yè)務(wù)上展開(kāi)的。為了精確地把握市場(chǎng)的盈利方向和更好的滿(mǎn)足客戶(hù)的真正訴求，招商銀行實(shí)習(xí)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)策略，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行大量的調(diào)查分析和實(shí)驗(yàn)?zāi)M的情況下，將其信用卡客群結(jié)構(gòu)

分五類(lèi)進(jìn)行管理，分別是高端客戶(hù)、鉆石客戶(hù)、金葵花客戶(hù)、金卡客戶(hù)和普通客戶(hù)［5］。同時(shí)針對(duì)客戶(hù)多層次的要求，招商銀行提供了國(guó)內(nèi)業(yè)界最為豐富的信用卡種類(lèi)，其信用卡產(chǎn)品涵蓋粉絲卡、航空卡、百貨卡、商務(wù)卡、白金卡、無(wú)限卡等特色產(chǎn)品。面對(duì)日益多元化的信用卡市場(chǎng)需求，招商銀行對(duì)目標(biāo)群體實(shí)施精準(zhǔn)定位，進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與投放，提供到位的金融和增值服務(wù)，以保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

對(duì)于高端客戶(hù)，要搶先占領(lǐng)市場(chǎng)。自2005年發(fā)行白金卡、2008年發(fā)行無(wú)限卡以來(lái)，招商銀行不斷調(diào)整和完善產(chǎn)品功能，其產(chǎn)品以豐富的文化內(nèi)涵為社會(huì)精英人士所認(rèn)可，連續(xù)6年成為中國(guó)內(nèi)地富豪們最青睞的信用卡品牌。為了維持這種趨勢(shì)，招商銀行每年推出如Armani、Bally、Max Mara等數(shù)十個(gè)一線(xiàn)奢侈品牌的預(yù)售、新品賞鑒、優(yōu)惠折扣等服務(wù)，白金卡持卡人可以搶先體驗(yàn)。據(jù)招商銀行信用卡中 心 的 調(diào) 查 數(shù) 據(jù) 顯示，招行信用卡高端持卡人的消費(fèi)貢獻(xiàn)度是普通客戶(hù)的20倍以上，其高端用戶(hù)市場(chǎng)已取得巨大成功。

對(duì)于中低端客戶(hù)，由于招行信用卡的持卡人主要為青年群體，為了迎合其追求時(shí)尚、熱愛(ài)刺激的消費(fèi)心理，招商銀行力求信用卡外觀(guān)設(shè)計(jì)突出時(shí)尚元素，推出了Hello Kitty信用卡、哆啦A夢(mèng)粉絲信用卡等多種粉絲卡。為了滿(mǎn)足客戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)需求，招商銀行還陸續(xù)推出了QQVIP聯(lián)名卡、微博信用卡等網(wǎng)絡(luò)信用卡。此外，招行信用卡還密切關(guān)注旅游市場(chǎng)，招行設(shè)計(jì)發(fā)行了招商銀行與東航聯(lián)名信用卡、攜程旅行信用卡、芒果旅行信用卡等專(zhuān)業(yè)信用卡為持卡人提供快速便捷的履行服務(wù)［6］。

［5］［6］劉加隆.招商銀行：信用卡的細(xì)分時(shí)代[J].營(yíng)銷(xiāo)百人,2010(5)崔艷紅.招商銀行信用卡的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)之道[J].中國(guó)信用卡,2010(6)

4.結(jié)束語(yǔ)

信用卡消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其正處在健康發(fā)展和不斷完善的過(guò)程中。信用卡業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展為銀行帶來(lái)不菲的收益的同時(shí)也將會(huì)推動(dòng)未來(lái)若干年金融服務(wù)需求的快速增長(zhǎng)，最終達(dá)到真正刺激增長(zhǎng)消費(fèi)的目的。目前，各大商業(yè)銀行正在緊緊抓住這一戰(zhàn)略機(jī)遇，加重對(duì)信用卡消費(fèi)信貸市場(chǎng)的發(fā)展力度，以期不斷擴(kuò)展自身的盈利空間。相信隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)變革的逐步深入，信用卡消費(fèi)信貸的滲透力度會(huì)將進(jìn)一步加強(qiáng)，成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大動(dòng)力。

參考文獻(xiàn)

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第五篇：我國(guó)招商銀行信用卡營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析

我國(guó)招商銀行信用卡營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析

班級(jí)：金融0701姓名：朱琳學(xué)號(hào)：07302139

一、我國(guó)招商銀行信用卡營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)分析

1、具有自身的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)特色

2002年4月9日，招商銀行作為我國(guó)第一家完全由企業(yè)法人持股的股份制商業(yè)銀行在上海證券交易所正式掛牌上市。經(jīng)過(guò)不斷發(fā)展，招商銀行己從區(qū)域性銀行成長(zhǎng)為全國(guó)性股份制商業(yè)銀行。招商局輪船股份有限公司以及控股母公司招商局集團(tuán)有限公司都是多元化綜合性企業(yè)集團(tuán)，在發(fā)起設(shè)立招商銀行之前都未曾介入過(guò)金融領(lǐng)域。成立股份制商業(yè)銀行之后，該行董事局大膽引入專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員，依靠服務(wù)和金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，培育和發(fā)展長(zhǎng)期穩(wěn)定的基礎(chǔ)客戶(hù)群，初步確立以技術(shù)領(lǐng)先型銀行優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，逐步建立現(xiàn)代商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理制度實(shí)現(xiàn)發(fā)展與風(fēng)險(xiǎn)平衡下穩(wěn)健增長(zhǎng)，個(gè)人銀行業(yè)務(wù)凸顯市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)特色。該行始終堅(jiān)持以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，以高效的管理機(jī)制和先進(jìn)的技術(shù)手段為依托，通過(guò)為客戶(hù)提供全面和個(gè)性化的服務(wù)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高盈利能力的經(jīng)營(yíng)理念。

2、最早涉足信用卡市場(chǎng)，經(jīng)驗(yàn)豐富

招行于1995年率先推出借記卡“一卡通”業(yè)務(wù)，極大地促進(jìn)了個(gè)人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。依靠“一卡通”產(chǎn)品功能和服務(wù)手段的不斷創(chuàng)新，在國(guó)內(nèi)銀行業(yè)形成了鮮明個(gè)人銀行服務(wù)特色，為該行獲得了大量穩(wěn)定的資金來(lái)源。2002年12月3日，招行全線(xiàn)挺進(jìn)信用卡行業(yè)，率先在國(guó)內(nèi)大規(guī)模發(fā)行符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的雙幣信用卡。2007年的1月23日，招商銀行國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)雙幣信用卡則順利達(dá)到了1000萬(wàn)張，再次在國(guó)內(nèi)同業(yè)中率先突破千萬(wàn)大關(guān)，占據(jù)超過(guò)中國(guó)內(nèi)地國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)信用卡三分之一的市場(chǎng)份額。

3、創(chuàng)新能力強(qiáng)，品種多樣

憑借“因您而變、不斷創(chuàng)新”的經(jīng)營(yíng)理念，四年來(lái)招行發(fā)行了從YOUNG卡、普卡、金卡到白金卡，從近20款聯(lián)名信用卡，到Hello Kitty粉絲信用卡等各項(xiàng)創(chuàng)新產(chǎn)品，覆蓋了完整的生命周期和眾多的細(xì)分市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)信用卡產(chǎn)品線(xiàn)最為系統(tǒng)和成熟的銀行。

4、信用卡收入可觀(guān)，市場(chǎng)占有率較高

按國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，信用卡發(fā)展之初，所有收入要覆蓋風(fēng)險(xiǎn)損失、資金成本、催收成本、營(yíng)銷(xiāo)成本和渠道成本等，所以慣例上前5年發(fā)卡行很難賺錢(qián)。但按國(guó)際慣用的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算，招行信用卡中心在2005年底，也就是發(fā)卡的第三年就達(dá)到了當(dāng)年損益兩平，在2006年更是實(shí)現(xiàn)了較好的盈利業(yè)績(jī)，打破了5至8年開(kāi)始盈利的國(guó)際慣例。同時(shí)，憑借科學(xué)的系統(tǒng)支持和優(yōu)質(zhì)的服

務(wù)平臺(tái)，招行信用卡的資產(chǎn)品質(zhì)仍然保持呆賬率低于1％的良好狀況，大大低于國(guó)際同業(yè)4％至6％的平均水平?；谡行袊?guó)際標(biāo)準(zhǔn)信用卡三分之一的市場(chǎng)占有率，其客戶(hù)表現(xiàn)數(shù)據(jù)能夠在很大程度上代表著國(guó)內(nèi)信用卡支付方式在行業(yè)和區(qū)域上的消費(fèi)趨勢(shì)分布。

5、服務(wù)質(zhì)量好，特色鮮明

招商銀行推出了24小時(shí)免費(fèi)服務(wù)熱線(xiàn)，客戶(hù)通過(guò)撥打這一電話(huà)，可以得到專(zhuān)業(yè)化的問(wèn)題解答。另外，商業(yè)銀行通過(guò)信用卡所提供的附加服務(wù)也越來(lái)越多，涉及到了生活的各個(gè)方面，如招商銀行的信用卡可以使持卡人在蘇寧電器等商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)享受免息分期付款等。

二、我國(guó)招商銀行信用卡營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)分析

1、市場(chǎng)細(xì)分效率較低，導(dǎo)致市場(chǎng)定位不明確

目前我國(guó)信用卡市場(chǎng)也進(jìn)行了一些細(xì)分，但是效果卻并不明顯。當(dāng)前的市場(chǎng)細(xì)分還只是把一個(gè)具有共同特征的消費(fèi)群體單獨(dú)拿出來(lái)，為他們開(kāi)發(fā)出一種信用卡，而不是把整個(gè)的客戶(hù)群體按照一個(gè)統(tǒng)一的因素來(lái)細(xì)分心。銀行在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)總是希望能夠兼顧各個(gè)地區(qū)的客戶(hù)群體，把高、中、低端客戶(hù)全部攬入，并且信用卡中心在發(fā)行新卡時(shí)會(huì)制定一個(gè)具體的營(yíng)銷(xiāo)策略，忽視了沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和中西部經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后地區(qū)的不同，不同層次客戶(hù)的需求不同。實(shí)行同一策略的后果往往是銀行無(wú)法有效的確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，從而無(wú)法穩(wěn)定的占領(lǐng)該市場(chǎng)，而客戶(hù)也無(wú)法對(duì)該行的信用卡產(chǎn)品記憶深刻，最終導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果的不明顯。

2、拼價(jià)格、重?cái)?shù)量導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)于信用卡這個(gè)新興市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)發(fā)展初期各行占領(lǐng)市場(chǎng)的一個(gè)重要手段，各行為了擴(kuò)大自己的發(fā)卡量，增加自己的市場(chǎng)份額，紛紛提出了辦卡不收年費(fèi)，并且辦一張信用卡還贈(zèng)送禮物。招商銀行也不免在發(fā)行信用卡時(shí)以發(fā)卡量作為衡量員工業(yè)績(jī)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。在銀行工作的人把周?chē)呐笥讯及l(fā)動(dòng)起來(lái)，拿著朋友們的身份證復(fù)印件來(lái)給每個(gè)人申請(qǐng)一個(gè)信用卡，至于有沒(méi)有人使用這張卡就不得而知了。并且由于辦理信用卡的門(mén)檻降低，對(duì)申請(qǐng)者的資信審查不嚴(yán)，也為今后產(chǎn)生大量的不良貸款風(fēng)險(xiǎn)埋下了“定時(shí)炸彈”。

3、過(guò)度重視信用卡發(fā)行，忽視信用卡知識(shí)的普及

招商銀行在營(yíng)銷(xiāo)信用卡時(shí)不斷通過(guò)各種優(yōu)惠政策和營(yíng)銷(xiāo)手段大力推進(jìn)信用卡發(fā)行量，但是與此同時(shí)卻不能及時(shí)跟進(jìn)對(duì)消費(fèi)者和持卡人信用卡知識(shí)的普及和刷卡消費(fèi)的推動(dòng)。信用卡銷(xiāo)售人員在營(yíng)銷(xiāo)新客戶(hù)時(shí)往往一味地強(qiáng)調(diào)信用卡的透支消費(fèi)功能，由于中國(guó)人歷來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣是量入為出，因此很多消費(fèi)者不接受這種理念，這是導(dǎo)致銀行無(wú)法進(jìn)行系統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要原因。

三、我國(guó)招商銀行信用卡營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)分析

伴隨著全面開(kāi)放銀行業(yè)務(wù)，旨在保護(hù)中國(guó)部分行業(yè)的入世五年過(guò)渡期也隨之終結(jié)?；仡櫲胧牢迥陙?lái)，中國(guó)銀行業(yè)發(fā)生了很大的變化。由于戰(zhàn)略投資者的形成，中國(guó)銀行市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)立即國(guó)際化和全國(guó)化了。與此同時(shí)，中國(guó)銀行業(yè)獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，不良資產(chǎn)大幅度下降，資本充足率提高，盈利水平大大提高。按照市值計(jì)算，工商銀行、中國(guó)銀行和建設(shè)銀行全部進(jìn)入全球前十大銀行之列。不僅規(guī)模巨大，而且快速成長(zhǎng)。由于銀行產(chǎn)品種類(lèi)仍然較少，因此具有廣闊的利潤(rùn)深化發(fā)展空間。以目前中外資銀行激烈競(jìng)爭(zhēng)的住房抵押貸款和信用卡為例，住房抵押貸款在中國(guó)只占GDP的12％，在美國(guó)則占79％；中國(guó)平均每100個(gè)人中只有兩張信用卡，而美國(guó)一個(gè)人就有2．2張。從收入構(gòu)成來(lái)看，國(guó)際領(lǐng)先銀行的非利息收入占總收入的比例約為40％一50％，而國(guó)內(nèi)銀行平均水平為10％左右。和國(guó)際水平的差距表明中國(guó)的信用卡市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

四、我國(guó)招商銀行信用卡營(yíng)銷(xiāo)的威脅分析

我國(guó)招商銀行面臨的營(yíng)銷(xiāo)威脅主要來(lái)自?xún)?nèi)外兩個(gè)方面。一方面入世后金融業(yè)的全面開(kāi)放既給我國(guó)的商業(yè)銀行發(fā)展帶來(lái)前所未有的機(jī)遇，也給我們的發(fā)展帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。招商銀行是國(guó)內(nèi)最早的一家股份制商業(yè)銀行，但是比起外國(guó)銀行的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)還是有很過(guò)需要學(xué)習(xí)的地方。外國(guó)銀行憑借其自身先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的能力，成為招商銀行發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)，開(kāi)拓信用卡市場(chǎng)的主要威脅。另一方面，招商銀行在國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行中是最早開(kāi)辦信用卡業(yè)務(wù)的，其信用卡創(chuàng)新品種一度處于同行業(yè)的領(lǐng)先水平。但是近年來(lái)，國(guó)內(nèi)其它商業(yè)銀行的信用卡產(chǎn)品品種也在不斷豐富，各行都爭(zhēng)相在原有信用卡的基礎(chǔ)上推出新的信用卡并不斷豐富其功能。品種如此之多，使消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要選擇不同的信用卡，不但增大了選擇的余地，更使消費(fèi)者可以從中享受到各具特色的優(yōu)惠服務(wù)。無(wú)形之中，這些國(guó)內(nèi)其它發(fā)展較快的商業(yè)銀行也會(huì)為招商銀行的信用卡營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)威脅。