第一篇：淺論社會化媒體營銷傳播機制

淺論社會化媒體營銷傳播機制

作者簡介：肖實，四川傳媒學院教師，傳播學碩士。

摘要：社會化媒體即社交媒體。它的產(chǎn)生依賴的是WEB2.0技術(shù)的發(fā)展，實現(xiàn)了人際社會傳播的網(wǎng)絡化。社交媒體的不斷發(fā)展，尤其是移動平臺下的社交媒體近幾年的流行，催生出了一種新的營銷傳播模式，即通過社交媒體的溝通功能來進行公共服務或者營銷。越來越多的品牌開始在社會化媒體上進行營銷活動，通過社會化內(nèi)容與受眾達到精準溝通，從而產(chǎn)生與一般整合營銷傳播不同的機制。社會化媒體營銷的內(nèi)容任然是吸引受眾最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，但是光有好內(nèi)容是遠遠不夠的，這些內(nèi)容如何產(chǎn)生傳播效應，精準傳達給目標消費者？如何有效地調(diào)動消費者的積極性，讓其參與到社會化媒體營銷傳播中來？如何構(gòu)建品牌社會化媒體形象，讓消費者能夠系統(tǒng)地認識和了解品牌，而不是只看到品牌的某個活動宣傳？從一系列社會化媒體的特點和受眾分析去整合當前營銷模式，從而探討一個可行的營銷傳播機制。

關(guān)鍵詞：社會化媒體；營銷；傳播；機制

一、社會化媒體所形成的營銷環(huán)境

社會化媒體營銷是利用社交軟件、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體來傳播和發(fā)布資訊，從而形成的營銷、銷售、公關(guān)和客戶關(guān)系服務維護及開拓的一種方式。一般社會化媒體營銷工具包括論壇、微博、博客、SNS社區(qū)、圖片和視頻通過自媒體平臺或者組織媒體平臺進行發(fā)布和傳播。由于具有了自主屬性，社會化媒體形成了一個更加趨于主動獲取信息的傳播環(huán)境。有別于傳統(tǒng)媒體在營銷上的模式，消費者在社會化媒體上會主動獲取信息、參與互動甚至主動查找官方信息。這樣的信息渠道，是一個以消費者為行動力，構(gòu)建從前端傳播，信息流輸出，到后端服務，再到輿論反饋的無縫的社會化營銷環(huán)境。這樣的營銷環(huán)境，更能體現(xiàn)出社交媒體的價值，讓消費者在傳播過程中參與到營銷中。以微信為例，來分析用戶和品牌信息的聯(lián)系。

微信在經(jīng)歷幾次版本的更新后，已經(jīng)從單一的社會化媒體轉(zhuǎn)化成一個自有信息和公眾服務信息整合的全媒體平臺，它既有人際傳播的功能，又有電子商務等營銷功能。2014年5月29日，微信發(fā)布新的小店功能，認證服務號可以開通小店進行商品買賣，實現(xiàn)微信電商。微信龐大的用戶群為品牌營銷造就了一個巨大的市場。微信用戶在朋友圈里分享信息，用戶可以接觸到自身感興趣的信息進行參與或者分享，以達到其信息滿足。公眾賬號的出現(xiàn)，讓品牌進一步精確服務受眾成為可能。騰訊公布的數(shù)據(jù)顯示，去年底微信公眾號數(shù)量就已超過200萬，相當于阿里800萬賣家的四分之一，而這僅僅只花了不到兩年時間。公眾賬號除了自身的推廣外，很大程度上依賴用戶自身對精準信息的需求。每個用戶都有自己的信息偏好，正是基于這種行為，主動關(guān)注品牌信息的受眾更加熱衷于參與信息的獲取，從而參與到營銷的過程中。

用戶利用社會化媒體達到娛樂、溝通、交友以及分享的目的，在社會化媒體上，用戶可以接觸到網(wǎng)友分享的信息和品牌發(fā)布的信息，用戶會對自己感興趣的、認為有價值的話題參與互動與分享，如果用戶對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生購買需要或者對品牌想進一步地加深了解，會去搜索品牌及企業(yè)的官方網(wǎng)站。構(gòu)建社會化媒體營銷傳播機制正是根據(jù)用戶的社會化媒體使用習慣，構(gòu)建一個從前端營銷到輿論反饋的良性生態(tài)系統(tǒng)，以提高傳播精準度，獲得忠實用戶提高品牌社會化媒體的投資回報率。

根據(jù)傳播學“使用與滿足”模式，用戶通過社會化媒體參與營銷傳播過程也是“心理傾向→接觸需求→接觸行為→滿足結(jié)果”這樣的連鎖過程。那么社會化媒體營銷傳播機制也應該從媒介的使用來進行分析。其中媒介平臺發(fā)生了一些變化，由于社會化媒體的出現(xiàn)，信息發(fā)布者和消費者共用觸點媒體，也就是說營銷活動的主要發(fā)起者：這里一般是官方網(wǎng)站，企業(yè)自身媒介平臺與消費者所用的媒介是相同的。如自有媒體主要包括企業(yè)建立的能夠與用戶直接互動溝通的渠道如微博、微信、APP等；觸點媒體是指用戶可能接觸到企業(yè)及品牌信息的所有社會化媒體平臺。正是由于全媒體平臺的共同性，才能建立這種獨特的營銷傳播機制。

二、傳播機制的研究

要探討營銷傳播機制，就要逐個分析傳播環(huán)節(jié)的節(jié)點。首先，作為營銷的發(fā)起者，品牌官網(wǎng)發(fā)布權(quán)威的核心信息，通過營銷手段讓信息進行社會化改造，使其成為用戶與企業(yè)互動、溝通的窗口；其次，社會化媒體也具有官方色彩，將微博、微信這些社會化媒體入口進行官方標示，使用官方工具進行維護，讓其承載企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務等信息；最后，分散在各種社交平臺的觸點媒體將整個傳播活動延展到全媒體平臺，通過對觸點媒體做細分、整合和持續(xù)維護，讓各種觸點媒體成為主動傳播品牌信息的媒體渠道。

營銷信息的社會化改造是第一步。WEB、自媒體、郵箱、社群網(wǎng)站都有分享功能，利用這些分享按鈕、微博參與、微信朋友圈和公眾賬號參與、粉絲討論社區(qū)、分享積分以及傳播獎勵等，實現(xiàn)營銷信息的快速傳播，同時二級傳播也有可觀的數(shù)量。傳播的設定目前都有較為成熟的方案，但傳播信息的反饋與再創(chuàng)造是目前營銷環(huán)節(jié)設定中較少考慮的內(nèi)容。前幾年有一個用戶信息反饋再創(chuàng)造的經(jīng)典案例，就是“凡客誠品”的社會化媒體營銷方案。用戶可直接在官方微博與企業(yè)和用戶深度互動，同時鼓勵用戶在官方微博參與互動并創(chuàng)造內(nèi)容。由于有了大量“凡客體”的創(chuàng)造，極大地推進了營銷的進展。雖然國內(nèi)很多企業(yè)在營銷方案中涉及到信息反饋，但是很多只是將官網(wǎng)機械化地設立社會化媒體分享按鈕，而不是一個開放的互動的平臺。當然，可以理解在營銷方案不具有確定性的互動環(huán)節(jié)，如果出現(xiàn)不可控的局面，也會產(chǎn)生一些負面影響。就如剛才所講到的“凡客誠品”的例子，網(wǎng)友的大量參與雖然提升了品牌的傳播廣度，但其中低俗惡搞的內(nèi)容也造成品牌印象大打折扣。因此要創(chuàng)造用戶的參與感，保守的做法就是讓用戶主動參與傳播過程，擴大營銷活動的影響力，更加先進的方案則是進一步挖掘用戶在線上以及線下的參與度，使其在參與營銷的過程中獲得樂趣與滿足，從而產(chǎn)生良性的品牌認知和較高的忠誠度。

如今要獲得用戶在社會化媒體上的參與度，并將這種關(guān)注度和參與度放到最大，就需要調(diào)動消費者的積極性。要創(chuàng)造消費者主動參與的話題，讓消費者建立一種獲利心態(tài)，主動傳播、分享品牌的理念和價值。要獲得這樣的效果，在營銷傳播上需要一些符合傳播環(huán)境和受眾心理的理念，這些理念在營銷傳播的推廣中值得參考：

1.發(fā)布簡潔不讓人厭煩的廣告信息。在社會化媒體的傳播基礎中，最具特色的就是受眾主動關(guān)注。要獲得關(guān)注，急需要在信息上盡量干凈、簡潔；2.具有幫助性。社會化媒體時代，人們通過媒介獲得幫助的機會變得容易，營銷上不僅要賣出產(chǎn)品或者服務，更重要的是產(chǎn)生幫助人們獲得更好的生活的理念，通過社會化媒體幫助到受眾；3.及時永遠不過時。及時直接的響應絕對會讓消費者的體驗滿足感獲得滿足，消費者在獲取信息后的互動若能及時獲得反饋，那么他的參與程度會更好，千萬不要讓消費者在等待回復的過程中失去耐心。

觸點媒體的門檻越來越低，很多專業(yè)軟件公司都能夠制作觸點媒體的APP。軟件越多，媒體渠道就越多，將觸點媒體渠道化，通過對觸點媒體做細分、整合和持續(xù)維護，尤其是使用量巨大的軟件，如微信、微博、人人網(wǎng)等，讓各種觸點媒體成為主動傳播企業(yè)信息的媒體渠道。

三、傳播機制的良性循環(huán)建設

通過社會化媒體營銷傳播機制的建立，使用戶能夠持續(xù)地關(guān)注企業(yè)的信息，參與企業(yè)的營銷活動，產(chǎn)生與企業(yè)、品牌相關(guān)的正面信息并形成積極分享，加深對企業(yè)對品牌的忠誠度，沉淀企業(yè)的良性口碑。企業(yè)要在這個傳播機制內(nèi)不斷地聆聽消費者的聲音和反饋，了解消費者關(guān)注的焦點和討論的內(nèi)容，把這些有用的數(shù)據(jù)加以評估分析，產(chǎn)生不斷更新的內(nèi)容以獲得長期的營銷效果，從而改善服務以及產(chǎn)品質(zhì)量、針對消費者的潛在需求創(chuàng)新服務、提供定制化的服務。一切都是為進一步的營銷提供優(yōu)化依據(jù)。因此，在傳播機制中，核心構(gòu)建依然是消費者的媒介體驗，這種體驗是新鮮的，能獲得滿足感的。

結(jié)語：在溶媒時代的大環(huán)境下，媒介渠道越來越多，媒介噪音越來越大，信息傳播定位越來越困難。社會化媒體的出現(xiàn)，讓營銷傳播定位目標群體找到一條新的道路。精準定位目標群體再進行營銷，以此再進行消費者維護，既能節(jié)約營銷成本，同時也讓反饋數(shù)據(jù)更具有價值，以便生產(chǎn)出更出色的營銷傳播。社會化媒體營銷作為新興營銷手段，以其獨特的傳播屬性讓消費者眼前一亮。不管是傳統(tǒng)營銷還是社會化媒體營銷，都需要將消費者的媒介使用感受放在核心位置，以此建立長久的、良性互動的傳播機制。

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第二篇：社會化媒體營銷學習心得

對不起,我來晚了

——社會化媒體營銷迎面而來

一、營銷的終極目標

營銷，簡單來說就是“發(fā)現(xiàn)未被滿足的用戶需求并滿足它”。傳統(tǒng)的營銷理論認為通過發(fā)現(xiàn)用戶需求、經(jīng)過市場細分、選擇目標市場、進行市場定位，再運用4P的營銷組合來解決。在實際的應用中，我們發(fā)現(xiàn)不是所有的產(chǎn)品都適銷對路，不是所有的價格都被用戶接受，不是所有的渠道都暢通無阻，不是所有的促銷都促進銷售。當然，不是說4P過時了、不適用了，4P理論依然是營銷中的經(jīng)典，是必須遵循和好好運用的。

問題出在哪里？讓我們回到原點。營銷的終極目標是消除推銷、銷售，實現(xiàn)產(chǎn)品的自動適應、滿足需求。關(guān)鍵就在于，如何實現(xiàn)產(chǎn)品的自動適應。那肯定是發(fā)現(xiàn)用戶需求，尤其是潛在的、隱性的需求，滿足這些需求。而這些需求恰恰是隱藏在眾多表象和謊言背后的，不易被發(fā)現(xiàn)、被發(fā)掘，并且往往被誤讀和誤解。這就造成了4P的失靈。讓用戶參與到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，自己選材、自己制造，最后再自己埋單、自己消費，完了之后再說聲“謝謝啊”。對，就是讓用戶從消費者變?yōu)椤爱a(chǎn)消者”，實現(xiàn)自給自足。這能實現(xiàn)嗎?

二、社會化媒體營銷的本質(zhì)及可行性

社會化媒體使得我們進入了“人人皆媒體”的“自媒體”信息時代，BBS、博客、微博、播客、社區(qū)使我們身處網(wǎng)絡之中、媒體之間，逃不離、扯不斷。網(wǎng)絡是一個自由的世界，想說就說、想寫就寫，表達自己的觀點，就是這種自由，讓參與者可以真實地、不受約束地表達內(nèi)心的情感，在這個過程中如果加以適當?shù)囊龑В脩舻恼鎸嵭枨?、潛在的需求就會嶄露頭角，被發(fā)現(xiàn)、被發(fā)掘出來。我們注意到網(wǎng)絡的自由性使參與者跨越了時間、空間等等客觀束縛，蕓蕓眾生中我們找到了知己和知音，我們的心靈在溝通、我們的情感產(chǎn)生了共鳴，我們找到了“共同點”。

社會化媒體這些特點決定了我們運用社會化媒體進行營銷必須面對以下三個問題：

1.信息內(nèi)容的設計問題：用戶共同創(chuàng)造內(nèi)容，由用戶生產(chǎn)產(chǎn)品。

2.信息的表達和傳遞問題：用對話的方式參與進來，對話即營銷。

3.信息的控制問題：開放、透明、創(chuàng)新，讓信息盡可能的多飛一會，坦誠的用戶留言，比商家的吶喊來得更具營銷力，只要不是負面信息任憑轉(zhuǎn)載、傳播。

社會化媒體營銷的本質(zhì)是：讓用戶自由表達，通過多邊對話，顯露真實需求，找到共同點，產(chǎn)生情感共鳴。

我們發(fā)現(xiàn)，社會化媒體營銷是可以有效運用的，并且具有很強的生產(chǎn)力和經(jīng)濟效益：用戶真實需求的顯露使得我們可以生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品、滿足需求；用戶情感的共鳴、找到的共同點使得生產(chǎn)具有了規(guī)模效應、經(jīng)濟效益。個性化定制與規(guī)?；a(chǎn)，這兩者的結(jié)合使社會化媒體營銷成為可行。

三、如何實施社會化媒體營銷

社會化媒體營銷的特點決定了其必須是長期的、固定的，與傳統(tǒng)營銷并行的，“一正一奇”共同組成公司的營銷戰(zhàn)略體系。

（一）社會化媒體營銷作為公司的營銷體系不可缺少的一部分

1.公司領導確定社會化媒體營銷作為公司的營銷戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，要長期、固定的進行，不是一時興起，與傳統(tǒng)的營銷策略形成優(yōu)勢互補；

2.社會化媒體營銷不僅僅是市場部門、廣告公關(guān)部門的事情，是公司所有部門的事情，形成“全員參與”的良好氛圍和運營機制；

3.社會化媒體營銷要有專人負責，要有專項資金的支持； 4.社會化媒體營銷要制定營銷目標、做好過程監(jiān)督和管理、進行效果評估等。

（二）社會化媒體營銷的路線圖

實施社會化媒體營銷的幾個問題：我們的目標用戶是誰？他們在什么地方（網(wǎng)絡位置）？營銷的目標是什么？選擇哪些網(wǎng)絡平臺實施市場戰(zhàn)略和營銷策略？如何進行效果評估？

用 戶活動目的市場戰(zhàn)略策略方法博客播客微博搜索引擎BBS社區(qū)目 標評 估

在實施社會化媒體營銷時，我們必須要清楚：

1.我們的目標用戶在哪些平臺我們就介入到那里，把營銷的熱點帶到那里；在選擇社會化媒體平臺時，我們需要考慮社交媒體的覆蓋度、用戶黏著度、用戶活躍度等指標。社會化媒體營銷平臺可以經(jīng)常變，但是近期什么社會化媒體平臺最熱火，我們就需要關(guān)注什么，需要融入其中積極去探索，不放棄我們市場的戰(zhàn)斗陣地。

2.社會化媒體營銷評估的投資回報率參數(shù)：投入方面主要包括，時間、人力、技術(shù)、潛在成本等；回報方面主要包括，收益、銷售額、新客戶等。但是投資回報率不能作為評估社會化媒體營銷的唯一參考，還要結(jié)合公司的短期、中期和長期目標進行相應的考核評估才更符合實際。短期評估以發(fā)帖數(shù)量和質(zhì)量、參與者數(shù)量、評價、參與度、賬號的整體影響以及帶來的業(yè)務量考核為主；中期評估以社會化媒體是否幫助公司改進了在網(wǎng)絡上的聲譽考核為主；長期以是否幫助公司和用戶更好地溝通、為用戶更好地服務，是否幫助公司實現(xiàn)整體業(yè)務目標考核為主。

四、社會化媒體營銷的技巧

（一）社會化媒體營銷的4個秘密武器

1.免費模式 ：免費派送、參與即獲贈禮品等，免費是最能吸引眼球的；

2.抓住意見領袖：網(wǎng)絡無權(quán)威，但有意見領袖；圈定重要的意見領袖，引導其討論、傳播，及時獲得互聯(lián)網(wǎng)用戶的共鳴；

3.優(yōu)秀的內(nèi)容：網(wǎng)絡營銷重要是內(nèi)容營銷，好的內(nèi)容能與消費者產(chǎn)生共鳴，令其感到震撼；受眾喜聞樂見的信息內(nèi)容就是香噴噴的魚餌，他們聞香而來，甚至呼朋引伴、助推傳播。

4.撥動內(nèi)心的琴弦：童年的回憶，美好時光的憧憬，都能產(chǎn)生共鳴的情感鏈條，關(guān)注用戶的價值觀、關(guān)注人文精神。

（二）恰當選擇發(fā)布消息的時間

網(wǎng)絡的自由性雖然打破了時間的阻隔，不論白天與黑夜，但是在大多數(shù)活躍的時間發(fā)布信息能夠得到及時的響應，一般來說早上9:00左右發(fā)的消息將獲得更好的傳播影響。

（三）社會化媒體內(nèi)容發(fā)布的合適頻次

社會化媒體營銷吸引用戶積極參與、關(guān)注用戶的價值觀，提高了營銷的市場穿透力，直擊消費者的價值核心，實現(xiàn)產(chǎn)品與需求的完美匹配、實現(xiàn)個性化定制與規(guī)?；a(chǎn)的完美結(jié)合。社會化媒體營銷姍姍來遲，但終歸是來了！

第三篇：社會化媒體時代的營銷裂變

社會化媒體時代的營銷裂變

寶潔是全球最大的廣告客戶，但是，2012年有關(guān)的寶潔的新聞是，其打算裁員1600人(包括高層或營銷人員)以削減成本，因為寶潔2011年的廣告支出達到93.15億美元，在過去兩年大幅增長了近24%，但令寶潔尷尬的是，每年巨額的廣告支出與公司銷售收入的增長速度和額度并比匹配，而通過分析不同媒介的效用，寶潔發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)媒體相比，F(xiàn)acebook與谷歌等數(shù)字媒體特別是社交網(wǎng)絡“效率更高”，因此會加大在這些新的數(shù)字媒體上的投入。

應該說，所有的品牌在今天都面臨和寶潔一樣的困惑，消費者的變化讓傳統(tǒng)媒體對于消費者的影響力在減弱，“廣告”這個詞已經(jīng)很難讓企業(yè)傳播的信息精準的到達消費者，而社交媒體的出現(xiàn)，更讓傳統(tǒng)的口口相傳的模式可以在線上可以得到極大的擴散，于是，社交媒體的營銷成為企業(yè)密切關(guān)注的數(shù)字營銷領域之一，企業(yè)不僅要學會利用社交媒體，更要具備“社交化”數(shù)字營銷思維。

社會化催生“社會化消費者”

如果我們把互聯(lián)網(wǎng)所代表的新媒體的發(fā)展歷程做一個梳理，會發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了4個時代：按照信息與消費者關(guān)系的變遷，我把它總結(jié)為4個“S”：第一個階段是門戶主導的時代，那個階段互聯(lián)網(wǎng)里面最牛的公司是雅虎，美國在線等，那個時候消費者剛剛從線下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向線上的媒體，主要動作就是“看”(See)，處在完全的資訊1.0時代，門戶僅僅是將信息重新組合用互聯(lián)網(wǎng)提供給消費者；第二個階段是搜索主導的時代，這個時代誕生了Google和中國的百度這樣的公司，消費者開始變得主動，主動搜索和尋找信息(Search)成為互聯(lián)網(wǎng)行為的核心動作；第三個階段是分享時代，出現(xiàn)Web2.0的概念，社區(qū)、博客以及包括Myspace、Youtube等開始流行起來，消費者開始通過網(wǎng)絡分享自己的所見所得和消費意見等等，核心動作是分享(Share)；而當越來越多的消費者在互聯(lián)網(wǎng)上聚集，并將互聯(lián)網(wǎng)當做生活平臺之后，互聯(lián)網(wǎng)進入當前的這個時代，即“社交時代”，人們通過關(guān)系、興趣而聚攏，通過關(guān)系圖譜、興趣圖譜而進行信息的交互，傳播的速率大大加快，信息的實時性變得越來越突出，這個時候的關(guān)鍵詞，就變成了“社交”(Social)，國外有Facebook和Twitter為代表，國內(nèi)有新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等為代表。

從這個變遷中我們看到一些特點：第一個特點，信息傳播模式的變化。從單向的1.0，即一對多的傳播到互動的2.0，即多對多傳播，再到有更多的圈層和融合關(guān)系的交叉擴散和聚合的3.0的傳播，進入一個所有人對所有人傳播，以及沒有中心的點對點的傳播時代。第二，信息形式和載體的變化。信息從文本信息、圖片的信息變成圖文+視頻的信息。第三，信息依賴主體的變化。過去消費者在網(wǎng)上尋找信息，更多依賴網(wǎng)站上提供的文本圖像的信息，但是現(xiàn)在消費者卻更多依賴人，什么網(wǎng)站不再是核心，而是什么人說的很重要，如果是關(guān)系圈中的人說的，或者是自己崇拜的人說的，對于消費者就是一言九鼎，消費者更關(guān)心自己所熟悉的人的消費體驗和所發(fā)表的意見。

在這樣的一個“社交化”的時代，無論是作為傳播渠道的媒體還是作為廣告主的企業(yè)，都需要應對社交媒體帶來的影響。媒體不具備社交化的屬性，消費者的黏性就很難建立，因

此現(xiàn)在無論是像新浪這樣的門戶，還是像淘寶這樣的電子商務平臺，都在加入社交化元素來提升用戶價值。而消費者的變化以及媒介行為的習慣變化，也在進一步改變企業(yè)原有的營銷模式，今天的企業(yè)已經(jīng)無法通過單純的廣告?zhèn)鞑トタ刂坪妥笥移放频穆曌u，在SNS、微博等社交媒體上，?？赡苡捎谝粋€小事件引發(fā)品牌的大危機，因此對于今天的企業(yè)而言，不了解社交媒體，不接觸社會化媒體營銷，已經(jīng)很難跟得上消費者的步伐。

消費者也在變得社會化：第一，消費信息和所知新聞來源主要通過社會化媒體網(wǎng)站；第二，越來越多的人通過社會化媒體知悉喜歡品牌的新產(chǎn)品；第三，消費者更渴望與品牌進行互動交流；第四，消費者相信社會化媒體上人們對于品牌的評價；第五，消費者期待品牌保持活躍度，并希望品牌能傾聽他們的需求，能快速做出正確反應。

但是，社交媒體是萬能的嗎？在信息噪音不斷增加的今天，企業(yè)如何善用如何用好社交媒體？

社會化媒體的“平角”和“仰望”

這兩年很多企業(yè)都來詢問，社會化媒體眾多？我如何利用？當然，學術(shù)界和營銷界都有自己的劃分方式，但是，從核心的屬性差異以及傳播策略的角度，按照消費者之間的關(guān)系建立的模式，可以分為“平角型”與“仰望型”。平角是指消費者之間的關(guān)系更多是基于現(xiàn)實生活中的好友所建立的關(guān)系，關(guān)系圈層是“熟人”為主體，關(guān)系建立需要經(jīng)過確認和許可，“個人化”和“強關(guān)系”特性比較突出，典型代表為Facebook和國內(nèi)的人人網(wǎng)和開心網(wǎng)等為代表；仰望是指的在社交媒體上的關(guān)系建立更多基于“弱關(guān)系”和“內(nèi)容興趣”，基本的原理在于，人們在乎那些精英的意見，并以45度仰角望著信息的來源，于是很多消費者只接收來自他所仰望的人的信息，并且轉(zhuǎn)發(fā)給其他同樣用45度仰角看著自己的人，并且關(guān)系確立是開放和自由的，不需要被許可，你可以關(guān)注任何你想關(guān)注的人，典型的代表為微博。當然，隨著信息圖譜和人們關(guān)系圖譜的擴散，“平角”和“仰望”的屬性無論在SNS還是微博上都存在，只是企業(yè)需要巧妙的利用這種特性。

從“平角”和“仰望”的角度會發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會化媒體營銷的一些基本定律：首先，要想進入消費者關(guān)注的行列，要么被當做“好友”，要么產(chǎn)出“內(nèi)容”。當做好友，就意味著品牌在社交網(wǎng)絡中，要變得“有趣”和“生動”，例如，通過一些有趣的廣告或者互動活動讓消費者參與和互相推薦傳播；產(chǎn)出“內(nèi)容”，即品牌在社會化媒體上，由于很多消費者是信息導向，因此品牌必須有更好的內(nèi)容創(chuàng)造，不能是產(chǎn)品介紹、官網(wǎng)轉(zhuǎn)移、嚴肅刻板，而是親切、平易近人。

其次，“引爆”與“關(guān)系維護”是整合社會化媒體的兩個角度，當需要引爆一個新產(chǎn)品或者傳播新的品牌概念，就可以利用社會化媒體的信息擴散的屬性，利用趣味化的營銷，快速的引爆品牌，例如微博就可以幫助企業(yè)迅速的引爆品牌，以及進行一些社會化公關(guān)；同時，在日常的營銷中，將社會化媒體平臺當做一個維護客戶關(guān)系、不斷傳播品牌調(diào)性的平臺，無論是微博還是類似人人網(wǎng)這樣的社會化媒體上，企業(yè)都應該有自己的身份和官方的主頁，并要用心去維護，將潛在和實際的消費者都吸引過來，保持長期的對話。

社會化媒體的兩面

社會化媒體讓信息傳遞可以實時化，讓很多來自消費者自發(fā)的、具有現(xiàn)場感的、即時的信息在社會化媒體平臺上進行迅速的傳播，改變了信息傳播的結(jié)構(gòu)和影響模式，正由于社會化媒體上信息由消費者自發(fā)創(chuàng)造和擴散的特征，讓很多企業(yè)在考慮做社會化媒體營銷的時候，要不顯得謹小慎微，擔憂社會化媒體營銷給企業(yè)帶來的負面的影響，要么就異常激進，恨不得把所有的營銷都搬到社會化媒體上面。

對于社會化媒體恐懼癥者而言，關(guān)鍵看企業(yè)如何用好社會化媒體有利的一面。社會化媒體的確會產(chǎn)生對于企業(yè)品牌負面的信息，但是企業(yè)需要思考的是，用戶是不是會發(fā)表對品牌產(chǎn)生負面的不滿，并不取決于企業(yè)是不是在社會化媒體上有身份或者ID，因為今天的互聯(lián)網(wǎng)上有很多的平臺用戶都可以去傳播信息，而反過來看，消費者在社會化媒體上對企業(yè)進行了大量負面的信息傳播，但是由于企業(yè)根本不在社會化媒體上所以沒有發(fā)現(xiàn)，也沒有及時和消費者進行對話，這樣的結(jié)果對企業(yè)也不是好消息。

對于認為社會化媒體營銷萬能論的企業(yè)，不能認為社會化媒體可以包治百病，企業(yè)的社會化媒體營銷的定位不能是孤立的，而應該和企業(yè)的整個營銷體系結(jié)合，不管社會化媒體有多么大的影響力，一定不能代替企業(yè)的其他的營銷手段，而是作為企業(yè)營銷中的一個重要的補充，因此，企業(yè)不能期待社會化媒體能夠解決若干的營銷問題，而是在整個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中充當自己應該充當?shù)慕巧?/p>

那么，到底社會化媒體在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中有哪些角色呢？第一，社會化媒體是品牌與消費者之間直接的溝通渠道，因為品牌通過傳統(tǒng)的渠道很難探視獲得來自消費者最真實、第一時間的反饋，而社會化媒體有大量真實即時的消費者感受與評價，如果能對這些言論與偏好進行分析與利用，將會讓品牌受益無窮；第二，社會化媒體是品牌主張的傳播平臺，通過社會化媒體企業(yè)可以強化品牌個性，通過建立社會化媒體與消費者的互動，傳遞品牌核心價值和文化，讓消費者更加近距離的去感知品牌的內(nèi)涵；第三，消費者輿情監(jiān)控的平臺，社會化媒體由于其即時性，有很多關(guān)于品牌的負面信息擴散會很快，因此企業(yè)可以在社會化媒體上建立監(jiān)控體系，早點知道并解決消費者中反饋的壞消息。

例如今年發(fā)生的羅永浩與西門子的消費維權(quán)事件，西門子在整個過程中就忽視了社會化媒體的價值，未能建立實時反應的機制，沒有正面應對，最后導致羅永浩及其粉絲一起上演了砸西門子冰箱事件，危機愈演愈烈難以控制，最后在西門子的道歉中才算完結(jié)。企業(yè)一定要擁抱社會化媒體，但是一定要掌握社會化媒體上的一些新的營銷運作的規(guī)則和溝通方式，不能完全否定，也不能過于激進。

社會化媒體的整合：贏得“免費”媒體

在社會化媒體時代，企業(yè)的傳播就有三種類型的媒體可以選擇，第一種是付費媒體，例如電視、報紙、廣播、戶外、互聯(lián)網(wǎng)的廣告，都是付費媒體，很多企業(yè)每年花費大量的預算在這些媒體上，“廣而告知”，單向傳播是核心；第二種媒體是企業(yè)的自有媒體，即品牌自己可以控制的傳播渠道，比如商店、網(wǎng)站、店面廣告等等，這些媒體影響力往往比較有限；而這兩種媒體，企業(yè)都可以控制它的內(nèi)容，可以衡量其效果。但是，社會化媒體如果利用好，或者與整體的傳播整合好，則可以成為第三種新的成本更低的媒體，或者叫贏得式媒體。也就是說，企業(yè)要能夠利用營銷把消費者變成媒體，可以發(fā)揮更大的效用，就如寶潔公司所評估的一樣，F(xiàn)acebook上的投資回報率或許比一些電視廣告更突出。

品牌如何贏得媒體？需要有“話題”和“新鮮事”。比如喬布斯死的時候，在新浪微博一天有八千多萬條關(guān)于喬布斯的微博在產(chǎn)生，喬布斯和蘋果一直都有話題，這跟傳統(tǒng)的營銷一定是不一樣，傳統(tǒng)的營銷就是把廣告放在媒體上面，不斷通過廣告影響消費者，至于有沒有話題，似乎企業(yè)可以不在意。

同時，由于社會化媒體上有更多的消費者，消費者在上面花費更多的時間，“創(chuàng)意”再次成為營銷是不是引爆消費者自主傳播的關(guān)鍵，例如曾經(jīng)一度流行的“凡客體”，是由于線下的創(chuàng)意性廣告帶來的線上自主性創(chuàng)造，而這樣的營銷創(chuàng)意的產(chǎn)生，則需要企業(yè)真正的重視消費者洞察，并從洞察中來產(chǎn)出更多有趣的可以吸引消費者參與的話題，整合社會化媒體的營銷可以將傳統(tǒng)媒體與社會化媒體進行整合，甚至可以利用傳統(tǒng)媒體引導消費者到社會化媒體上與品牌進行互動和交流。

社會化媒體策略：傾注品牌個性和情感

對于企業(yè)社會化媒體營銷來說，從自身的企業(yè)和品牌形象的定位來入手規(guī)劃社會化媒體營銷，才能讓社會化媒體真正為企業(yè)創(chuàng)造價值。例如百事一直在研究如何和這些喝飲料的用戶建立更迅速更個人化的聯(lián)系，曾經(jīng)使用過一個免費號碼用來讓顧客打來分享關(guān)于產(chǎn)品的反饋，2009年1月，百事開始使用Twitter傾聽顧客們的聲音，并與其交談，2009年秋天，百事Throwback(倡導采用復古的包裝并使用真正的糖)發(fā)布后，在Twitter上收集即時的消費者反應，得到了很多消費者的回答；而當MichaelJackson，這位1980年代為百事高調(diào)廣告代言的明星過世的時候，百事立刻在Twitter上發(fā)布：“謝謝你，Michael”，以和歌迷共同致哀，引發(fā)了很多消費者的共鳴；然而，盡管百事發(fā)現(xiàn)幾乎所有Twitter上的對話都是積極的，但有時還是有人在Twitter上抱怨，品牌經(jīng)理們試著非?？焖俚亩ㄎ回撁嬖u論，分析問題的基調(diào)和類型，公司會公開回應一次，如果對方仍然堅持進行負面攻擊，他們會轉(zhuǎn)而用DM，之后是Email或者電話聯(lián)系，如果有必要的話，百事的負責人說，“當我們迅速回應時，人們就會給予我們信任和名譽?！?/p>

從這個意義上來看，企業(yè)社會化媒體營銷是一個需要傾注品牌個性，建立品牌與消費者的情感聯(lián)系，傳播品牌文化和品牌核心精神的平臺，因此，企業(yè)社會化媒體營銷就不能過于急功近利，而是一個細水長流的過程，不是一個依靠炒作幾個事件就能夠完成的任務，企業(yè)社會化媒體成為整個營銷體系中的疏通與消費者關(guān)系和傳遞信息的一個重要組成部分。

社會化媒體是關(guān)系建立，而不是信息廣播

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有六成左右的人愿意在社會化媒體上追隨一個品牌或者加一個品牌官方社會化媒體主頁作為關(guān)注對象，而消費者愿意在社會化媒體上與其互動的品牌，這個品牌必須要具有較好的品牌美譽度和忠誠度，其次，這個品牌要經(jīng)常有與消費者互動的一些內(nèi)容，而且這些與品牌有關(guān)的活動要“有趣”。

因此，社會化媒體時代，企業(yè)需要重新定義你的品牌，需要跟消費者建立關(guān)系，傳統(tǒng)媒體廣告可以提高知名度，但是不一定能建立關(guān)系，看看Facebook上面排名在前十名的品牌分別都有誰？可口可樂、星巴克等等，星巴克在Facebook有2600萬粉絲，每個月粉絲有兩千萬次的“贊”。而反過來看，中國的社會化媒體上，很多品牌的粉絲有幾十萬就已經(jīng)歡呼

雀躍了，而且很多品牌的粉絲還充滿著各種僵尸粉和不活躍的消費者。這說明什么？我們對于社會化媒體的理解和應用是遠遠不夠的，潛力并沒有發(fā)揮出來，企業(yè)更習慣“吆喝”和“叫賣”，但是不習慣與消費者進行更加深入的“溝通”和“建立關(guān)系”。

這說明，品牌如果能夠?qū)⑵湓诰€下的忠誠顧客群，或者品牌的粉絲群體帶到社會化媒體上，并與其建立持久的黏性，那么企業(yè)就可以實現(xiàn)在社會化媒體上進行客戶關(guān)系管理，可以直接傾聽顧客聲音，幫助企業(yè)隨時隨地相應客戶的需求對客戶的心聲作出回應，甚至還可能給客戶一對一的服務?，F(xiàn)在很多品牌都有會員機制，過去這些會員機制更多是建立在線下的，而且除掉在消費者購買的環(huán)節(jié)或者企業(yè)舉行的一些促銷活動之外，消費者與企業(yè)的互動機會是比較少的，而社會化媒體卻可以實現(xiàn)對于這些會員或者忠誠顧客的實時互動，更重要的是，這種顧客關(guān)系的建立還可能通過企業(yè)社會化媒體的粉絲之間的粉絲的傳播，而演變成對于潛在消費者的影響，還有可能轉(zhuǎn)變成銷售。例如，戴爾在人人網(wǎng)的公共主頁上增添了一欄戴爾存錢罐的活動，是一款積累虛擬幣，兌換dell優(yōu)惠券的活動，用戶可以關(guān)注dell公共主頁，然后每天登陸、做任務、邀請好友、讓好友支持一下，來獲取虛擬幣，這種方式簡單而且有利可圖，參加存錢罐活動的用戶，如果想買電腦，第一個想到的就是DELL了，因為手頭上現(xiàn)成就有可兌換優(yōu)惠券。戴爾存錢罐項目于4月12日開始上線并長期運營，在不到兩個月的時間里，用戶通過使用在戴爾存錢罐平臺上獲得的優(yōu)惠券，已經(jīng)總計購買的各型號筆記本電腦狂破千臺大關(guān)，為戴爾帶來的銷售額達到數(shù)百萬元！用戶存入的總金額超過1000萬元，參與人數(shù)近20萬人，曝光量超過1.37億次。

另外，社會化媒體的美妙之處在于能夠吸引越來越多的人聚集在企業(yè)的周圍，因為它使人們的世界變小了，因此，企業(yè)不能簡單地用運作官方網(wǎng)站的思路來運作社會化媒體，要考慮如何提高價值和參與度，保證社會化媒體上所傳遞的內(nèi)容對自己的粉絲而言是有價值的：優(yōu)惠券、意見調(diào)查、信息、視頻等等，這些信息不能停留在官方、刻板的層面，而應該顯得生動，易被擴散，并且對于品牌的知名度和美譽度的建立有所貢獻。例如，星巴克在微博上推出了自帶環(huán)保杯可以免費獲得一杯咖啡的互動活動，組織非常成功，網(wǎng)友紛紛上傳自己領到免費咖啡時的照片，數(shù)以百萬計的傳播為星巴克的品牌形象做了大大的一次宣傳；2011年新西蘭航空推出了一個“情人節(jié)的12天”的Twitter活動，活動時間為兩周，參與活動的粉絲需要每天給“你最喜歡怎樣的擁抱姿勢？”回復一個答案。航空公司每天都會評選出最有創(chuàng)意的答案，并為創(chuàng)意者送上來回奧克蘭和倫敦的Skycouch艙位機票(兩名乘客可以相擁入睡)，兩個星期內(nèi)，他們的Twitter粉絲數(shù)增加了76%，而且增加了與粉絲的互動。

過去在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下的營銷，通常的方式是企業(yè)向消費者推薦和介紹品牌，但是，在社會化媒體上，是消費者主動‘擁抱’品牌，參與和定義品牌，消費者越來越期待在體驗中主動接受信息，從被動接受品牌為主動獲取并自發(fā)為其傳播，社會化媒體上新的消費者關(guān)系正在形成，也就是消費者從個體決策者變成了一個需要隨時和他人對話溝通的群體中的一員，企業(yè)社會化媒體營銷要重視跟消費者關(guān)系的打造，營銷的對象和主體，也從單純的“我”(企業(yè))和“你”(消費者)，如今則變成是價值聯(lián)合創(chuàng)造的“我們”(企業(yè)和消費者)。

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第四篇：營銷傳播案例媒體策略分析

營銷傳播案例媒體策略分析

姓

名： 學

號：

班

級：

清揚去屑洗發(fā)水

一：案例背景材料介紹

每年中國洗發(fā)水銷售總額近200億，超過50%的需求是在去屑產(chǎn)品上。如此大的蛋糕，引得眾多企業(yè)追逐。各種功能性洗發(fā)水品牌紛紛粉墨登場。品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā)護發(fā)品牌里都包含了去屑品類，諸如海飛絲、風影、霸王?去屑成為洗發(fā)水的重要訴求之一；而在其中，寶潔品牌壟斷80%的市場。去屑洗發(fā)產(chǎn)品層出不窮。

聯(lián)合利華集團，是國際快速消費品業(yè)巨頭，總部設于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，在全球75個國家設有龐大事業(yè)網(wǎng)絡，擁有500家子公司，是全球第二大消費用品制造商, 年營業(yè)額超過美金400億元,是全世界獲利最佳的公司之一。

2007年4月27日，聯(lián)合利華在北京召開新聞發(fā)布會，并高調(diào)宣布――該公司十年以來推出的第一款新產(chǎn)品、全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚”正式進入中國市場?！扒鍝P的上市，將徹底顛覆國內(nèi)去屑產(chǎn)品市場，打破20年來中國人頭屑持續(xù)泛濫的現(xiàn)狀，而清揚的目標，將是通過三年的時間，全力出擊，在總量達百億的去屑洗發(fā)水市場中占據(jù)領袖地位！”這是聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱在品牌發(fā)布會上的發(fā)言，可見志存高遠。

據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)人士透露，聯(lián)合利華計劃為清揚品牌的市場推廣準備了不低于3億元的市場費用預算，用以保障廣告投入、業(yè)務銷售和品牌等各項業(yè)務工作的有序推進?！叭绻腥艘淮斡忠淮螌δ闳鲋e，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚廣告片中的廣告語，置身當前競爭復雜的市場環(huán)境中，清揚歷奇、自信的畫外之音則顯得意味深長。一時間，打開電視機、點擊進入國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站，清揚廣告無處不在，從而客觀形成了當時愈演愈烈的“清揚情結(jié)”。

光陰荏苒，從清揚2007年進入中國市場到今天，已經(jīng)有五年多了，但時至今日，清揚在中國的發(fā)展勢頭和市場業(yè)績?nèi)匀徊粦C不火，昔日一時的清揚熱情似乎也已經(jīng)慢慢冷淡下來，超市里面，的確都可以見到清揚的影子，但陪伴而來的卻是數(shù)倍的海飛絲，貨架上的清揚幾乎是顧影自憐。清揚在進入中國時曾經(jīng)流傳著很多美好的品牌故事：“清揚進入中國以前，已是南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場的領袖品牌?！薄扒鍝P誕生于1973年，在歐洲等市場有銷售，在世界各地有超過1億的使用者?！薄扒鍝P在新加坡、印度尼西亞、泰國等東南亞國家自上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升，市場占有率超過海飛絲十到二十個百分點?！钡鹊龋@一切，只不過是清揚在外國市場的不知虛實的美好傳說，現(xiàn)在它們進入的是一個全新的中國市場，風云變幻，一切還需重新開始。去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。另外，風影等秉承中國傳統(tǒng)文化積淀的中藥去屑洗發(fā)露氣勢日盛，讓清揚中國之行雪上加霜；最近海飛絲也推出“男士裝”，更是扼殺了清揚的機會。清揚在中國的出路究竟在哪？清揚走向國際化，進入中國的步伐又應該怎樣才能走好？下面我們一起探討。

二：案例分析部分

清揚是聯(lián)合利華的一大子品牌，在國外一些國家取得了良好的業(yè)績，2007年清揚高調(diào)進入中國市場，并且把矛頭直指寶潔的海飛絲產(chǎn)品，指望憑借自身在全球去屑洗發(fā)水領域的 1 專業(yè)優(yōu)勢搶占中國十億元去屑洗發(fā)水市場，然后通過三年的時間，全力出擊，在總量達百億的去屑洗發(fā)水市場中占據(jù)領袖地位，為此聯(lián)合利華計劃為清揚品牌的市場推廣準備了不低于3億元的市場費用預算，用以保障廣告投入、業(yè)務銷售和品牌等各項業(yè)務工作的有序推進。

但三年已過，清揚中國之行卻是出師不捷，去屑洗發(fā)水市場的領袖依然是寶潔的海飛絲，甚至在這幾年中還出現(xiàn)了很多競爭對手跟自己爭搶本來就不多的市場份額。清揚進入中國市場后竟然水土不服，乘興而來，敗興而歸，三年前的宏偉抱負今日化為空談，精心準備的發(fā)展戰(zhàn)略得不到預期的效果。

圍繞著價值鏈，清揚進入中國之后有什么是比競爭者做得更好的呢？有沒有完成過一項競爭對手無法完成的創(chuàng)造價值的活動？很遺憾，經(jīng)過一系列的觀察之后，發(fā)現(xiàn)沒有。對于價值鏈中絕大多數(shù)環(huán)節(jié)，它做得跟海飛絲沒什么區(qū)別，效用幾乎一樣，畢竟后臺的都是頂尖的公司；但是在主要業(yè)務（基本活動）的關(guān)鍵的營銷環(huán)節(jié)，它明顯是后勁不足，每一次的努力都被海飛絲比了下去。針對這一項，下面分點陳述：

1：市場基礎薄弱，顧客對清揚存有排斥心理。清揚是一個國外的品牌，進軍中國時中國消費者對它一點了解都沒有，要想他們接受自己，其實真的很困難，還有就是清揚的廣告里面沒有出現(xiàn)過聯(lián)合利華的名字，這更加讓人覺得這是一個從天上掉下來的山寨品牌；相比之下海飛絲在中國市場的品牌積淀經(jīng)歷了十多年時間的漫長積累周期，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔系的海飛絲品牌所占據(jù)，海飛絲的國內(nèi)市場基礎無疑比清揚更為牢固；

2：廣告大戰(zhàn)，清揚總體敗北。剛開始，通過星羅密布的廣告攻勢，清揚自信去屑的信息全方位地對消費者進行著利益灌輸和消費教育以及品牌引導，小S，Rain，C羅等大牌明星云集，讓人目不暇接，這些廣告一方面絢麗無比，但另一方面，似乎又傳達不出具有吸引力的核心價值，于是觀眾鼓完掌后又繼續(xù)去買海飛絲的產(chǎn)品。海飛絲在清揚的強大攻勢下也沒有閑著，它請出梁朝偉拍攝新的廣告片，借以彌補明星代言和“男性洗發(fā)水”市場的劣勢。無論形象還是檔次，梁朝偉都有極大的市場號召力，而其成熟、溫和、寧靜、深邃的眼神和優(yōu)雅的氣質(zhì)，更能體現(xiàn)真正男人的風度和獲得更大的市場認同，緊接著，海飛絲還請陳慧琳、蔡依林、王力宏等做了廣告，時尚氣息，絕不遜色于清揚；

3：價格對壘，海飛絲利劍相向。價格歷來都是消費者爭奪戰(zhàn)役中最厲害的一招。面對“清揚”突如其來的攻擊，“海飛絲”利用價格優(yōu)勢吸引消費者和保住原有的消費群體。目前，“清揚”尚處于產(chǎn)品導入期，其產(chǎn)品的價格相對較高；而“海飛絲”處于成熟期，高銷售利潤使它具有低價競爭優(yōu)勢。因此，“清揚”想與“海飛絲”進行價格對抗是不可能的，面對對手的廣告和促銷，“海飛絲”在各大商場的降價促銷活動，能保證將顧客的流失量降到最少，而清揚出于對自身成本的考慮，只能眼巴巴地看著海飛絲不斷降價出售而自己無能為力；

4：外觀包裝過于土氣。清揚過于簡樸的外觀包裝從一開始就受到了市場的詬病，沒有沿襲聯(lián)合利華慣常的奢華外感，不夠大氣的清揚一度被消費者視為國內(nèi)二線品牌，跟它廣告中宣傳的那種絢爛的場面更是南轅北轍。恰恰相反，寶潔則深諳此道，于2007年8月份將全新包裝的海飛絲系列產(chǎn)品投放終端，海飛絲升級版正式面市。流線型設計，圓月型組合，海飛絲的圓月彎刀套盒裝一經(jīng)面市，市場一片嘩然，市場反應和銷量提升異常顯著，清揚在外觀上再次敗走。

5：深陷促銷陷阱，付出太多而業(yè)績不見起色。面對海飛絲的大舉反擊，清揚沒有過多的時間去冷靜思考，而是繼續(xù)延長產(chǎn)品的促銷戰(zhàn)線，消費者在各類零售終端購買單支400ml清揚洗發(fā)水加任一款清揚男士產(chǎn)品，獲贈男士洗漱包；購買清揚產(chǎn)品38元以上，獲贈清揚小禮包一個，內(nèi)含50ml清揚洗發(fā)水、50ml力士沐浴露?清揚在各地零售終端賣場開展的促 2 銷買贈形式花樣不斷翻新，促銷組合琳瑯滿目，讓人目瞪口呆?？上У氖沁^多的促銷組合變相增加了消費者選購的難度與障礙，任憑清揚促銷形式如何誘人，海飛絲的陳列位前仍然是人滿為患，更多消費者依然堅持選購海飛絲。有人做過統(tǒng)計：目前在廣州地區(qū)重點零售終端，海飛絲同清揚的產(chǎn)品銷售數(shù)量約為7：3，每日的消費者購買人數(shù)約為3：1。

6：促銷隊伍太弱，陣腳不穩(wěn)。由于聯(lián)合利華原有終端促銷系統(tǒng)的資源的缺失和不足，造成了目前在國內(nèi)市場各地近似瘋狂地網(wǎng)絡各類促銷人員的景象（清揚采取的是人事外包政策），臨時拼湊的促銷團隊的戰(zhàn)斗力較寶潔系的海飛絲猶如游兵散勇，清揚促銷人員的整體資質(zhì)和營業(yè)技巧較海飛絲的促銷人員完全無法相提并論。

解決方案 — 戰(zhàn)略選擇建議

立足中國市場，實行本土化戰(zhàn)略

跨國公司實行本土戰(zhàn)略，主要是出于對地域差別所帶來的以下幾個壓力的考慮： 1：不同國家的消費者品位和偏好存在重大差別；

2: 各國之間在基礎設施或者傳統(tǒng)管理方面存在重大差別； 3：不同國家分銷渠道方面有重大差別； 4：東道國政府的限制或者要求。

根據(jù)清揚的描述，它之前是在南美、東南亞等這些地區(qū)取得很好的業(yè)績，但是，中國不是這些地區(qū)，我們的文化、生活、消費習慣、生理習慣、氣候所引起的頭屑問題跟他們有很大的區(qū)別，聯(lián)合利華不能將用在那些地方的經(jīng)營戰(zhàn)略或者策略搬過來使用，成功不是什么時候都可以復制的，而且中國去屑洗發(fā)水市場競爭很激烈，實地考察之后做出的決策也不一定能成功，更別說是照搬過來的自以為全球通用的戰(zhàn)略了，清揚要發(fā)展，實行本土化戰(zhàn)略，立足中國市場，是勢在必行。

差異化經(jīng)營戰(zhàn)略，打造品牌美譽

結(jié)合上一部分用五力模型對去屑洗發(fā)水市場進行分析的結(jié)果：清揚面臨強大的、眾多的競爭對手、去屑市場有著星羅密布的潛在進入者、供應商議價能力高、買家間接討價能力強、替代品如影隨形；以及使用產(chǎn)品普及率分析方法：經(jīng)調(diào)查，在目前中國市場上，去屑洗發(fā)水銷量已經(jīng)占去了洗發(fā)水市場總需求的50%—60%；結(jié)合產(chǎn)品的生命周期曲線可知，去屑洗發(fā)水已經(jīng)處于產(chǎn)品生命周期中成長期向成熟期的轉(zhuǎn)變時期，競爭日趨激烈，銷售增長率下降，在這個環(huán)境中想生存下來并且獲得大的發(fā)展的話，清揚有必要采取產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略，推陳出新，用各種新穎的有效的方法吸引市場，做到萬綠叢中一點紅，然后紅遍全城。

借力聯(lián)合利華品牌效應，提高顧客信任感

在中國，聯(lián)合利華的品牌效應還是挺好的，消費者哪怕不買它的產(chǎn)品，但對它的評價也比較高，而且由于聯(lián)合利華一直在每種產(chǎn)品廣告中都比較注重宣傳自己，在消費者當中也混了個眼熟，清揚剛進入中國市場，人生地不熟，若能以母品牌作為后盾，日后的推廣工作定能更為順利，因為顧客相信聯(lián)合利華，相信它的品質(zhì)，在暈輪效應的作用下，雖然他們可能不了解清揚，但會覺得它應該也是一個優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，值得去嘗試，如此一來，清揚開展起活動來就會容易很多。

優(yōu)化價值鏈配置，在營銷活動設計上重新精心謀劃 結(jié)合剛才對清揚價值鏈中營銷活動的分析，我提出以下改進建議，希望能就此優(yōu)化價值鏈配置，提高公司的效益和競爭力，詳細的執(zhí)行計劃在下一環(huán)節(jié)展示：

1：精簡輔助業(yè)務流程，控制成本；

2：優(yōu)化資源配置，對于附加值低的活動，實行外包決策； 3：重新規(guī)劃營銷對策，組建高效營銷團隊

執(zhí)行方案 — 戰(zhàn)略執(zhí)行計劃

1：本土化戰(zhàn)略的開展

將清揚在中國的業(yè)務全權(quán)交給聯(lián)合利華中國分公司處理，而總部只對清揚的實際運營情況進行監(jiān)督和給予參考性的指導；進行廣泛的市場調(diào)查，了解中國消費者的消費偏好，消費品位，生活習慣等，根據(jù)調(diào)研結(jié)果設計符合中國消費者特色、反映消費者需求的產(chǎn)品包裝、廣告等，同時注重進入中國市場之后在品牌本土化方面大下功夫，把清揚洋品牌做“土”，貼近中國消費者，從品牌名稱的設計到品牌形象代言人的挑選，從品牌宣傳主題詞的編撰到品牌的宣傳推廣等各方面都致力于與中國的文化、社會習俗以及消費者的價值觀念等相適應。并根據(jù)中國人愛面子、喜炫耀等消費特點進一步強化和提煉，賦予品牌特有的魅力，以此達到品牌的人格化內(nèi)涵同中國消費者心靈深處的自我形象訴求的心理定位相聯(lián)系。還有就是注意政府對于市場的作用，不要做違法的事情，要遵循中國的規(guī)則辦事。

2：差異化戰(zhàn)略的開展

要做到差異化，就要先知道市場上競爭對手在做什么，怎么做。從這一點出發(fā)，實行差異化戰(zhàn)略的第一步是通過縝密的市場研究和調(diào)研，對競爭對手的表現(xiàn)以及消費者偏好進行洞悉；第二步是確定競爭對手關(guān)鍵但自己又做不到的的成功因素以及消費者購買商品時最關(guān)注的、影響性最大的而自己又有能力去滿足的要素；接下來是從消費者的偏好出發(fā)，避開競爭對手的鋒芒，它已經(jīng)做得很成功的自己就不要花太多時間了，要另辟蹊徑，比如說如果去屑洗發(fā)水領域傳統(tǒng)跟新穎對消費者的作用是一樣的，而海飛絲在傳統(tǒng)上已經(jīng)做得很好了，那么自己就在時尚新穎上下功夫。最后一步是項目的開展和跟蹤反饋。根據(jù)確定好的方向開展活動，并且實時跟蹤，及時調(diào)整。除此之外，有些核心要素一定要得到保證，比如說清揚洗發(fā)水的質(zhì)量、效果。

3：借力于聯(lián)合利華的品牌影響力

清揚不應該完全脫離聯(lián)合利華而打算自立門戶。中國人是崇尚權(quán)威的，不像外國人那樣喜歡創(chuàng)新、冒險和嘗試，在中國，聯(lián)合利華比清揚更強大，那么它就是清揚的靠山，靠著它自己可以更快成長。廣告上一方面最起碼要加上聯(lián)合利華的logo，另一方面可以跟Unilever的其他知名品牌形成聯(lián)盟，共生共榮，力士是聯(lián)合利華的，它做得很好，清揚也是聯(lián)合利華的，各位值得相信它也能做得很好。宣傳上可以像納愛斯做百年潤發(fā)那樣，先如數(shù)家珍地列出了納愛斯的威水史，然后再彈出百年潤發(fā)，立馬讓人覺得百年潤發(fā)有一種歷史的積淀在里面，值得信賴。

4：優(yōu)化價值鏈配置的做法

1)精簡輔助業(yè)務流程，控制成本；

除了獨立的營銷部門和研發(fā)部門，其他的劃歸聯(lián)合利華總部負責，由他們統(tǒng)一調(diào)配 2)優(yōu)化資源配置，對于附加值低的主要活動，實行外包決策； 將物流外包出去，非核心技術(shù)的生產(chǎn)也外包給化工企業(yè)生產(chǎn)，而自己專注于高技術(shù)含量的工作；

3)重新規(guī)劃營銷對策，組建高效營銷團隊

用訓練有素的清揚內(nèi)部員工取代臨時拼湊起來的促銷隊伍，實際操作中可以讓清揚各個階層的員工以一種體驗市場的方式進入促銷領域，讓他們更多的接觸顧客，了解顧客更多的需求；各區(qū)域的營銷團隊要多交流，學習彼此的經(jīng)驗教訓，知識共享。不要打價格戰(zhàn)，從渠道上想辦法，因為一方面清揚在成本上比不過海飛絲，另一方面，價格戰(zhàn)的后果是兩敗俱傷，吃力不討好的事不要做。可以考慮重新設計清揚的包裝，比如男士的去屑洗發(fā)水，可以在包裝上加個諸如貝克漢姆或者Rain的頭像，然后在正面添加上Unilever的標簽，讓人一目了 4 然知道這是男士用的，是實力強大的聯(lián)合利華的品牌。廣告和促銷要結(jié)合差異化戰(zhàn)略進行，要有內(nèi)涵，有誠意，有特色。舉個例子來說，C羅的那個廣告就做得不好，因為它沒讓人感覺到這跟清揚去屑洗發(fā)水有什么聯(lián)系。

5：以上方案的優(yōu)缺點分析

優(yōu)點：如果這些方案都能夠順利開展的，我相信清揚的市場業(yè)績肯定不會比現(xiàn)在差的，因為在這里我們做到了本土化和差異化，對競爭對手、市場、消費者進行深入的調(diào)查和追蹤，發(fā)掘機會規(guī)避風險降低成本，能夠做好這些，不怕清揚的業(yè)績上不去。

缺點：實際開展起來可能會存在一些困難，這些措施要進行下去，不全體日夜動員很可能都完成不了，還有就是實施過程中的成本會比較大，競爭者也可能會想到類似的方式去推廣自己，最后就是，管理層不一定會支持我們的做法，不過，我們堅信，通過全體的努力，我們清揚肯定可以撬開中國的市場，在去屑洗發(fā)水領域占有一席之地。

這個案例主要從產(chǎn)業(yè)和資源能力的角度，通過五力模型和價值鏈對清揚進軍中國市場后出現(xiàn)的問題進行分析，并且在這個基礎上提出了我的戰(zhàn)略選擇建議和執(zhí)行計劃，可以說，單從以上的角度來分析案例，其實局限性還是比較大的，結(jié)合一下中國的一些制度，還有自身的一些資源情況，企業(yè)內(nèi)部的運營機制等來講，可能會使分析過程更加完善。

第五篇：社會化媒體時代

社會化媒體時代，產(chǎn)品玩著賣——2013年十大營銷典范

2014-01-14 劉賽 糖煙酒周刊食品版

恍惚間，2013已經(jīng)成為過去式。食品行業(yè)都發(fā)生了哪些大事？有哪些重要人物說過的話值得回味？有哪些熱點產(chǎn)品成為渠道的新寵？又有哪些新的營銷手法幫助企業(yè)實現(xiàn)銷量翻番？為此我們制作了本期封面專題，通過十大系列的篩選和回顧，為讀者呈現(xiàn)最真實、最全面的2013。在這里，你能讀到你想知道的2013，還能讀到你未曾想到的2013。在這里，沒有跌宕冗繁的廢話，只有簡潔明快的記錄。在這里，速讀2013。

今天，我們?yōu)槟鷰淼氖恰?013年十大營銷典范盤點。

“消費者究竟想要什么樣的產(chǎn)品？他們甘愿為怎樣的產(chǎn)品和營銷活動買單？”多年來，營銷界一直在尋找這兩個問題的答案?，F(xiàn)在，營銷早已從單點傳播升級到了整合營銷傳播“speak with one voice”（用一個聲音說話）。營銷從誕生之日起就是為滿足需求而存在的，當企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品從廣告中被推銷的主角變成了社交工具、教科書、心靈雞湯，產(chǎn)品使用價值的內(nèi)涵就被無限擴容，從單純的好吃、好喝、好用擴容到了好玩、有面子，幫助處于不同發(fā)展階段的企業(yè)和產(chǎn)品樹立了新的形象。

回眸2013年的食品行業(yè)，真是非常熱鬧。年初，加多寶就在北京大悅城以“你敢喊我敢送”為主題上演了和消費者互動的“開年大戲”，既好玩又吸引眼球，堪稱2013年營銷活動的第一典范。接下來，讓我們來看看2013年食品行業(yè)還有哪些營銷典范值得稱道。

1、可口可樂“萌翻”全場

“分享這瓶可口可樂，與你的小蘿莉”。可口可樂喊出了所有“怪蜀黍”的心聲。2013年5 月28日，可口可樂分批次發(fā)布22張懸念海報，并在可樂瓶包裝上印上了“高富帥”、“白富美”、“ 月光族”、“喵星人”等互聯(lián)網(wǎng)時代的昵稱，立刻引發(fā)了網(wǎng)民們的熱烈討論。

推出昵稱瓶一個多月后，7月10日可口可樂“昵稱瓶”的定制活動達到了新的高潮，五分鐘內(nèi)，售價20元的定制瓶訂購數(shù)攀升到900 個，超高人氣使得可口可樂在新浪微博上的訂購系統(tǒng)一度崩潰。隨后，可口可樂組織了“可口可樂工廠快樂尋訪記”與粉絲互動，通過“快樂”、“運動”、“分享”等主題，舉辦了一系列的線下活動。2013年12月圣誕節(jié)前夕，可口可樂更是適時推出圣誕“禮花瓶”，小巧萌寵可愛，率先在上海地區(qū)與本地的有腔調(diào)的小館子合作，和消費者見面。

可口可樂通過“昵稱瓶”、“禮花瓶”，將在受眾心中根深蒂固的經(jīng)典品牌活化，采用“標簽式”文化來執(zhí)行可口可樂在中國內(nèi)地的本土化策略。而可樂瓶的待遇從“用過即棄”提升到了“謹慎收藏”層面，傳遞快樂的同時瓶子也成了表達對別人看法的方式，瓶子作為一種社交工具觸及到了社交營銷的核心——social@heart?？煽诳蓸返氖袌鐾茝V策略從消費印象到消費表達，在社會化對話中，扮演著主持人、協(xié)調(diào)人的角色，正是對消費者內(nèi)心的這種觸動才令“昵稱瓶”、“禮花瓶”像長了腳一樣，自己跑遍甚至跨出整個社交網(wǎng)絡。

2、加多寶悲情“哭訴”屢上“頭條”

2014年初，在廣州中院宣判加多寶“全國銷量領先的紅罐涼茶更名廣告”違規(guī)之后，暫落下風的加多寶則迅速用自嘲的心態(tài)發(fā)起一個“幫助加多寶廣告上頭條”的活動，征集網(wǎng)友設計廣告創(chuàng)意作品，以“大眾創(chuàng)造”的方式完成這場“危機公關(guān)”。往前回顧，2013年，加多寶和廣州藥業(yè)集團（以下簡稱“廣藥”）由品牌爭奪戰(zhàn)所引發(fā)的一系列斗爭每天都在上演著，粗略統(tǒng)計，王老吉與加多寶之間發(fā)生的相關(guān)訴訟案件共有17起，其中有涉及虛假宣傳的，侵害商標權(quán)的，裝潢侵權(quán)的，消費者經(jīng)銷者糾紛的，甚至還有一起雙方員工間的傷人案。與此同時，加多寶通過對“中國好聲音”等節(jié)目提升口碑和曝光度，并在北京、上海等地的現(xiàn)代shopping mall 舉辦了“你敢喊我敢送”的地面活動。但最吸引人們眼球并引發(fā)熱烈討論的，則是加多寶在2013年2月4日直接針對王老吉發(fā)起的“悲情營銷”，@加多寶涼茶在新浪微博平臺發(fā)表了一組以“對不起”為主題的平面廣告，矛頭直指一年來與其在法庭、媒體廣告、渠道終端刺刀見紅的廣藥王老吉。意外的是，“ 對不起”系列的后續(xù)是引發(fā)網(wǎng)友大狂歡，網(wǎng)絡上出現(xiàn)可口可樂和百事可樂以“都怪我”和“別鬧了”為主題的平面廣告，更為惡搞的是，以“喂他奶”為主題的維他奶“拉架”平面廣告，獲得了更多善意的品評和轉(zhuǎn)發(fā)，這種樂趣甚至波及到了其他行業(yè)，寶馬mini以“對不起+沒關(guān)系”自說自話的平面廣告將這場“悲情營銷”推向高潮。

無論是“你敢喊我敢送”，還是“幫助加多寶上頭條”的另類危機公關(guān)——“對不起”系列的平面廣告，均采用了互動營銷（Interactive Marketing）的手法，通過“換位”思考帶來全新的觀察視覺，在表達自己立場、觀點，甚至是辨別自身的同時給目標受眾帶來了極大的參與熱情和參與樂趣，而這種互動營銷的效果如何？顯而易見，加多寶“死磕自己，娛樂大眾”的精神獲得了消費者道義上的支持，看客們都該為這個曾經(jīng)創(chuàng)造了涼茶奇跡的品牌點個贊。

3、恒大以冠軍之資推恒大冰泉

2013年11月9日，廣州恒大勇奪亞冠賽冠軍，“恒大冰泉”的標識元素首次出現(xiàn)。第二天，恒大冰泉長白山天然礦泉水新品發(fā)布會召開，全面解開恒大冰泉的神秘面紗，正式對外宣布進軍高端礦泉水市場。發(fā)布會吸引百余媒體到場，世界名帥里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇馬雙料隊長耶羅受聘成為恒大冰泉全球推廣大使。至于對恒大冰泉的推廣方式，除了借助恒大集團在地產(chǎn)領域全國布局的優(yōu)勢，在全國超過 130個城市，逾200個樓盤項目，建立起直銷批發(fā)點，打造多元化的立體營銷渠道服務平臺，并設立全國客服熱線、定期客戶滿意度反饋機制等提升產(chǎn)品美譽度。此外，恒大也將進軍終端多元化渠道，面向全國范圍內(nèi)進行招商。

2013年，跨界產(chǎn)品不少，但恒大如此強勢跨界并且借助亞冠奪魁契機推出新產(chǎn)品的形式，以前還真沒聽說過。350ml售價3.8元的恒大冰泉一上市，就受到了球迷們的力挺，但恒大冰泉借助話題短暫暢銷的同時，能否長銷，也引發(fā)了業(yè)界爭端。特勞特中國區(qū)總經(jīng)理、有“中國定位第一人”之稱鄧德隆就忍不住隔空叫板恒大集團許家印，“我敢拿1個億賭恒大冰泉必敗”。但無論成敗，恒大冰泉都給食品行業(yè)提供了一種新產(chǎn)品造勢、銷售的全新樣本，絕對值得被計入2013年的十大營銷典范。

4、你的城市有“記憶“嗎？

從無數(shù)女性為限量版瘋狂就可以看出，稀缺的商品最好賣。而在更新?lián)Q代快如眨眼的現(xiàn)在，“記憶”絕對算得上是最難買到的“限量版”。因此，由新希望乳業(yè)控股有限公司（以下簡稱“新希望乳業(yè)”）推出的“城市記憶”系列產(chǎn)品受到熱捧就不足為奇了。目前，新希望乳業(yè)及其在各地的分廠推出了成都記憶、上海記憶、重慶記憶、杭州記憶、北京記憶、鄭州記憶、合肥記憶等十幾款“城市記憶”系列酸奶。

該系列產(chǎn)品凈含量為195g或200g，零售價在6～8元之間不等，保質(zhì)期只有10天，屬于7℃以下的低溫酸奶，采用透明玻瓶包裝，瓶身包材展示了極具特色的城市元素和文化元素，特色化的包裝主題設置讓酸奶除了具備使用價值之外，酸奶的包裝瓶還兼具保存、收藏價值。每一個城市都擁有自己的獨家記憶，“城市記憶系列”運用了營銷理論中的“認同”概念，酸奶還是那個酸奶，通過外化包裝的調(diào)整，將情感認同和文化認同賦予其中，準確擊中了消費者最想要購買的“回憶”?！俺鞘杏洃浵盗小彼崮探璐颉盎貞洝迸婆c消費者保持情感溝通的同時，也提高了酸奶的售價和渠道毛利，給予消費者更加豐富體驗的同時也幫助渠道提升了盈利空間，正所謂“消費者喝得爽，經(jīng)銷商賺得更爽?！?/p>

5、烏江的“高大上”轉(zhuǎn)身

2013年食品行業(yè)最令人咂舌的轉(zhuǎn)變絕對是來自于烏江榨菜。小小一包烏江榨菜搖身一變換了新裝，將“皇阿瑪”張鐵林的形象剝離，借勢更為博大精深且不存在過氣風險的“國粹形象”，為烏江品牌未來延伸進入醬腌菜的機會市場預留空間，以中國紅、剪紙、京劇臉譜為核心元素作為整體視覺，為了迎合低年齡層消費群體，在tvc聲音識別上以RAP 的方式呼應，將國粹與現(xiàn)代元素進行了完美的融合。

通過策略的調(diào)整，榨菜已經(jīng)不是喝粥喝稀飯的附加品，為了提升其消費頻次和產(chǎn)品生命力，并向投資機構(gòu)表現(xiàn)良好的盈利能力，烏江榨菜設置了近十種產(chǎn)品的食用情境，突破了榨菜本身的銷售瓶頸。印象中 0.5元/包的榨菜如何轉(zhuǎn)個身就變成“高大上”？為烏江榨菜變裝操刀的知名策劃專家葉茂中堅持“因地制宜、身隨心動”的武林大師范兒，運用營銷洞察理念將“正宗涪陵榨菜”的定位更新成“中國好味道”，把“小烏江”戰(zhàn)略通過品類延伸打造成為“大烏江”戰(zhàn)略，從正宗榨菜延伸到國粹烏江，檔次也“嗖嗖”地上去了。

6、“網(wǎng)”上松鼠，成功觸“電”

上線僅65天，銷售額躍居天貓堅果行業(yè)第一名，2013年11月11日當天，三只松鼠以3500萬的銷售額穩(wěn)居零食/堅果品牌排行榜第一位，這個銷售奇跡是由安徽三只松鼠電子商務有限公司推出的“三只松鼠”品牌創(chuàng)造的。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原說過：“今天的互聯(lián)網(wǎng)營銷一切圍繞消費者開始，用戶體驗不是手段，而是從內(nèi)心去想消費者之所想，品牌不是高高在上，而是從每個細節(jié)體驗去創(chuàng)造消費者對我們的好感?！?/p>

立足于徽派休閑文化的“三只松鼠”把產(chǎn)品加工得易剝，雙層包裝，在包裹里還會提供紙袋夾子，便于密封，還有垃圾袋、紙巾等吃堅果的基本工具。在線上，客服還會化身成鼠小弟時不時地跟顧客賣個萌，“主人，買一個吧”。并根據(jù)顧客購買的客單價、二次購買頻率、購買產(chǎn)品種打折商品的比例、第幾次購買等進行識別，確保顧客每次購買“三只松鼠”所收到的包裹都不一樣。

細細看來，“三只松鼠”儼然電商堅果行業(yè)的“海底撈”，作為本次十大營銷典范唯一入選的在電商平臺銷售的品牌，“ 三只松鼠”將新時期網(wǎng)絡營銷的個性化貼身服務演繹得淋漓盡致，在價格不是選擇產(chǎn)品的絕對要素的基礎上，提升質(zhì)量、服務，并利用電子平臺數(shù)據(jù)檢索功能為每一位客戶提供不同的服務和贈品。三只可愛的小松鼠，叫人怎么能不愛它？

7、百事莫愁，攜手進入大數(shù)據(jù)時代

食品企業(yè)如何選擇代言人？百度副總裁曾良說過：“大數(shù)據(jù)讓品牌代言人的選擇更靠譜?！蓖ㄟ^大量的市場調(diào)研與客戶分析，抽樣、問卷、電話、面訪、細分，往往要耗費大量的時間精力、物力財力，但互聯(lián)網(wǎng)時代卻可以通過大數(shù)據(jù)分析“輕松”地告訴你一個答案。

2013年好聲音爭議選手吳莫愁代言百事可樂，打破了由當紅時尚偶像代言的常規(guī)。為什么是吳莫愁呢？答案來自于百度大數(shù)據(jù)，百度指數(shù)、百度風云榜等數(shù)據(jù)顯示，盡管吳莫愁頗受爭議，但這些爭議來自于不同觀眾對于她不同的感覺，而不是負面新聞。吳莫愁代言百事可樂的廣告上線后MV播放量接近3 億次，同時也使這位草根明星成為時尚寵兒，大品牌的代言一單接一單，而百事可樂也借助吳莫愁坐實了青少年偶像品牌的品牌形象。百事與吳莫愁的合作，驗證了運用大數(shù)據(jù)選對靠譜代言人可以獲得共贏的結(jié)果?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)正在觸發(fā)一場營銷革命，甚至有人認為大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)是自工業(yè)革命以來營銷發(fā)生的最為深刻的變革之一，這種變革的動力來自于科技、市場，更來自于消費者。如果說70后甚至80后只能算得上是互聯(lián)網(wǎng)的“新移民”，那么90后和00后們則是標準的互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，只有更好地了解他們的需求、欲望以及他們的購買傾向，才能把握住營銷的未來。大數(shù)據(jù)時代，營銷是個技術(shù)活兒，所以企業(yè)的營銷官們，你們準備好迎接大數(shù)據(jù)時代了嗎？

8、喝養(yǎng)元，上名校

一個高考季，完成普通植物蛋白飲料企業(yè)全年銷量的2～3倍，這令人咋舌的銷售業(yè)績，養(yǎng)元六個核桃輕輕松松就做到了，成績的達成源自于河北養(yǎng)元智匯飲品有限公司（下簡稱“養(yǎng)元公司”）開啟的“考試季營銷”。

養(yǎng)元公司以2013年6月考試月為核心，從3月20日到 6月20日中考結(jié)束，在共 110天的時間里以電視為主的媒體播放“復習用腦，就喝六個核桃”的廣告，除此之外，新增網(wǎng)絡平臺進行精準投放，通過智能檢索考試關(guān)鍵詞、關(guān)鍵句，比如檢索“考生吃什么好”等網(wǎng)頁，根據(jù)電腦使用者的搜索頻次，在下一次再檢索時，六個核桃的廣告就會以排山倒海之勢涌來。并專門針對考生推出了1×30裝的專供產(chǎn)品，由于學校的住宿生兩周放假回家一次，期間“早一罐、晚一罐”，教育消費者15天喝完一箱，一個月購買兩箱。正如“怕上火，就喝加多寶”，養(yǎng)元六個核桃和與“用腦”有關(guān)的一切活動聯(lián)系在一起，把消費者的無意識行為加以引導，變成企業(yè)的主動行為，強化了對六個核桃即飲層面的營銷，通過“高考需要補腦，補腦就喝六個核桃”的思維鏈接方式提升了六個核桃的價值感，成功地拉高了植物蛋白飲料傳統(tǒng)淡季的銷售額貢獻，幫助六個核桃邁向百億軍團。

9、輕松熊“跳上”午后奶茶

2013年9月，上海。大黃鴨剛走，憨態(tài)可掬的輕松熊又來襲。麒麟午后奶茶利用輕松熊的形象，向消費者傳遞“快樂、輕松”的品牌理念，除了在上海地鐵一號線和路人歡樂合影互動送輕松，還在上海啟動了“輕松熊大巴”，這臺大巴由午后奶茶專屬，車身全部采用輕松小熊風格裝飾，大巴每到一站，輕松小熊人偶和午后奶茶的促銷美眉到站便下車向等車的乘客派發(fā)午后奶茶。

“好玩”是人們參與和輕松熊互動的根本原因，參與者通過微博、朋友圈等平臺把活動發(fā)布了出去，于是又有更多的人參與了進來，細心的人發(fā)現(xiàn)，“ 萌寵”輕松熊跳上了午后奶茶的瓶子，成為其包裝瓶子上的一個重要元素。午后奶茶綁定小熊形象，更與最熱門的“大黃鴨”進行類比，創(chuàng)造一次社會熱點或旅游聚焦事件，成功博得關(guān)注，大大帶動了午后奶茶品牌影響力和銷量。

在品牌營銷白熱化的今天，單純生硬的促銷推廣已無競爭力可言，與消費者內(nèi)心的溝通對話，對消費者內(nèi)心的感染，才是打動消費者內(nèi)心的必備武器，已然成為各品牌開展營銷不可回避的課題。“輕松熊”結(jié)合午后奶茶是體驗營銷的一次有力實踐，將品牌所倡導的休閑生活方式與知名卡通形象相結(jié)合，用最直觀的方式與目標消費群體進行了非常富于感染力的溝通。

10、欣和變身私房菜“教主”

2013年，微信公眾平臺異軍突起，風頭直逼微博平臺，不少食品企業(yè)都建立了微信公眾賬號，諸如可口可樂、蒙牛、匯源等品牌都做得挺有意思。其中，山東欣和食品工業(yè)有限公司打造的名為“欣和食與家”的微信公眾平臺、網(wǎng)絡平臺既有趣實用性又強，就像一位貼心的私房菜老師，傳遞精致生活的理念，可看性、耐看性上佳，讓關(guān)注者每天抱著“今天的菜譜怎么還不發(fā)”的期待?！靶篮褪撑c家”根據(jù)時令、季節(jié)推薦菜品，將菜品的推薦理由（食用營養(yǎng)價值）廣而告之，接下來，把做這道菜的每一個步驟寫得清清楚楚，圖文并茂，并將其中用到的材料和調(diào)味食品（當然是欣和出品的產(chǎn)品）一一列出來，時不時還來點互動抽獎送產(chǎn)品的活動，最大程度調(diào)動關(guān)注者的活躍度。你關(guān)注了幾個微信公共賬號？你關(guān)注的初衷是希望從中獲取哪些信息？如何令每天推送的微信內(nèi)容除了觀賞功能，還能達到賣貨的功能？“欣和食與家”做了一個良好的典范。生產(chǎn)出了優(yōu)秀的產(chǎn)品，還要告訴消費者怎么用、怎么吃，李錦記的蒸魚豉油就是這么做的，現(xiàn)在欣和也成功結(jié)合微信平臺，將自己打造成了一位懂養(yǎng)生、會做菜的私房菜“教主”，而且這位“教主”就在您的手邊，請教他還是免費的?！靶篮褪撑c家”，你的微信公眾平臺做得這么優(yōu)秀，你家老板知道嗎？ 來源于：《糖煙酒周刊·食品版》