第一篇：保健品產品定位及策劃案

新濟藥業(yè)產品整改方案

致各位領導：

感謝大家給我三天的觀察期，我體會到如此亂象：

1、產品開發(fā)雜亂。產品開發(fā)本身是關乎企業(yè)生命的大事件，但在我們這里，我感覺帶有極強的個人感情思想，產品開發(fā)是以市場需求為準繩展開，而我們似乎是先出產品，再圍繞產品展開后繼工作。而在產品設計上，公司更是沒有一個完整的主線來貫穿始終，在這里，職位成了話語權的中心。

2、營銷思路零亂。營銷有著完整的套路，循著套路出牌，即使是新人，也能很快上手，而我在這里看到的是銷售的無耐，市場的疲軟，但公司似乎自以為的以大廠大企業(yè)自居，絲毫沒有放低身段，向競爭對手學習的氣魄。在市場行銷方案上，至少我來的這幾天，我沒有獲得來自這塊的信息，這對于營銷部門來說，無異于馬放南山。

3、團隊的無序。這里只是比網吧少了幾臺電腦，其它毫無區(qū)別。這決不是人的素質問題，而是工作的要求決定了現(xiàn)狀，銷售沒有章法，設計沒有靈魂，市場沒有狼一樣的團隊，自然換來了低迷的市場存量，自然產品就束之高閣，自然公司現(xiàn)金流越來越少，自然在員工薪資上采取了拖欠手段，如此往復，惡性循環(huán)開始。

4、生產是老大嗎？任何一個企業(yè)，銷售一旦不能成為主心骨，不能成為漩渦中心，不能成為企業(yè)龍頭，就勢必如腐肉之蛆，受人唾棄。而生產一旦成了龍頭呢，換來的不僅是思維方式的改變，產品研發(fā)是技術的事，市場說了不算，開發(fā)出來，銷售就得去跑了，賣不動是銷售的事，不行就換人，這都是什么事。我的觀點：

好的產品可以帶來企業(yè)的興旺，團隊的凝聚力，品牌的擴張；反之，則勢必會造成人心散漫，企業(yè)文化缺失，人員流動大，企業(yè)生命力萎縮，產品抗風險能力差。什么是好的產品？

好產品具備：質量過硬、好的外觀、好的解決方案、具有遠見、注重體驗、專注和堅持。

1、我們的產品要做減法

通過幾天的了解，個人感覺我司產品是以技術見長，科技開發(fā)能力強勁，加之多年的市場精耕，已擁有相當規(guī)模的地位。

但對于現(xiàn)今的市場動作導向，仍有著較大的滯后性。產品線及功能性重合，無行之有效的拳頭主力產品，定位模糊，賣點不清。

基于此，我認為在現(xiàn)階段，應將新品開發(fā)延后，通過科學合理的市場調研，制定出完善的市場定位后再行實施，避免重復作業(yè)和成本浪費。我的想法：（產品歸納）

1、補鈣系列（兒童成長鈣、中老年壯骨鈣、復合鈣）

2、養(yǎng)護系列（男人養(yǎng)腎、女人美顏）

3、維生素系列（泡騰片、咀嚼片等）

去除功能性單

一、市場受知面較小、產品生命力不夠強的產品，收縮研發(fā)力量將精力投入到更為有效的產品上面。

2、產品調研

1、經銷商環(huán)節(jié)。

2、消費者環(huán)節(jié)。

3、競品環(huán)節(jié)。

通過問卷調查或現(xiàn)場走訪，完成數(shù)據(jù)支撐，徹底了解我們的現(xiàn)有產品的市場反應，為后期的新品投放和定位制定科學的依托標準。

3、市場定位（個人認為我們應該進入產品立體化時代）

1、鈣產品系列定位于公司主力產品，通過子品牌的建立，有爭對性的對專用人群展開最有效的覆蓋。從兒童和中老年這些最需補鈣人群開始，通過合理的成分組合，滿足其自身對鈣品高標準的需求。如兒童開發(fā)專用成長鈣，中老年開發(fā)壯骨鈣品。

2、養(yǎng)護產品系列對特殊人群進行產品開發(fā)，如男人養(yǎng)腎產品，女人美顏產品。是未來最能與主力產品并駕齊驅的品項，要知道，一個匯仁腎寶2009年單品銷售43億。

3、維生素系列定位于輔助補充，必要時可作為促銷產品出現(xiàn)，通過大量的人群受用，將企業(yè)品牌根植于人心的不可缺少工具。

4、設計方案確立

1、在現(xiàn)今社會，賣產品首先是賣包裝和理念，我對不花錢的設計一直嗤之以鼻，這反應出公司對產品開發(fā)的不嚴謹，（當然不否認免費是錯的）但我認為花錢能換來更為專業(yè)和深入的設計，未來所換回的可能是百倍的收益。

2、在委托設計公司時，我方有無清晰的設計概念，是否能自己真正講清產品優(yōu)勢，是否對新品有明確的市場認識和認知，這比做設計更為重要。

3、精確提煉產品賣點、有效區(qū)別于競爭對手，符合受眾群的需求概念，這是企業(yè)及設計公司需要共同配合的結果，也是產品的靈魂。

5、市場營銷方案確立

完成好上面的四步，對于營銷團隊來說，是化繁瑣為簡單，從無序到有序，從主動找尋客戶到市場快速接受的結果呈現(xiàn)。再配合渠道鋪市、上架陳列、終端促銷來完成產品的市場考驗。通過給產品做減法和設計完美整合，我們可以讓：

1、產品爭對性更強。

2、受眾群更為清晰。

3、功效更為直觀。

4、消費者選擇更有的放矢。

6、費用預估（略）看法補充如下：

一、我認為我們要在紐沃德大品牌下，爭對不同人群和市場，建立獨立的子品牌，實現(xiàn)產品線的精細化管理，這其中最成功的莫過于寶潔公司的品牌結構了，低端有飄柔，高端有潘婷，從價格層面、市場人面、消費層面都作了全覆蓋。也有失敗的案例，例如雪豹品牌，最初是做鞋油的，結果又出了雪豹牙膏，結果市場慘淡收場，而我之前也對我們的產品線作了三大歸類。

1、補鈣系列（兒童成長鈣、中老年壯骨鈣、復合鈣）

2、養(yǎng)護系列（男人養(yǎng)腎、女人美顏）

3、維生素系列（泡騰片、咀嚼片等）

二、組建自己的產品設計和企劃部。本著一切為消費者服務，一切為銷售服務的原則，有效的統(tǒng)一產品風格，更能理解企業(yè)對于產品的定義，也更加靈活。

三、我們尚缺乏一些權威性的榜樣。我知道公司應該是在申請藍帽子資質，如果還能加上一些諸如專家或權威標識，產品無疑會增加更多的渠道，消費者接納信心也會增強。

四、我們的產品其實是一個比較專業(yè)的領域，對于新人想清的培訓我認為刻不容緩了，制定強有效的關于產品知識、市場分析、銷售技巧等方面的培訓資料。

五、產品的設計提煉。把握住產品的賣點、有效的市場區(qū)分。

文：陳亞東

2015年12月3日

第二篇：產品定位報告- X X保健品產品定位

產品定位報告模板-x x保健品產品定位

寫作要點

產品定位是指企業(yè)對用什么樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求，這有別于市場定位，市場定位是指企業(yè)對目標消費者或目標消費者市場的選擇。從理論上講，應該先進行市場定位，然后才進行產品定位。

產品定位是對目標市場的選擇與企業(yè)產品結合的過程，也即是將市場定位企業(yè)化、產品化的工作。在產品定位中，可能涉及以下內容。

1.產品的功能屬性定位:解決產品主要是滿足消費者什么樣的需求? 對消費者來說其主要的產品屬性是什么?

2.產品的產品線定位:解決產品在整個企業(yè)產品線中的地位，本類產品需要什么樣的產品線，即解決產品線的寬度與深度的問題。

3.產品的外觀及包裝定位:產品的外觀與包裝的設計風格、規(guī)格等。

4.產品賣點定位:提煉出產品獨特銷售主張。

5.產品的基本營銷策略定位:確定產品的基本策略一一做市場領導者、挑戰(zhàn)者、跟隨者還是補缺者?以及確定相應的產品價格策略、溝通策略與渠道策略。

6.產品的品牌屬性定位:主要審視產品的上述策略的實施決定的品牌屬性是否與企業(yè)的母品牌屬性存在沖突，如果存在沖突，如何解決或調整?

注意要點

產品定位的方法有多種，可以借鑒以下方法:①產品差異定位法，即本公司所銷售的產品，與對于相比的差異性。②利益定位法，即產品的品質、選擇性、價格、服務及地點等，能給消費者帶來的價值。③產品使用者定位法，即針對使用者來定位。④針對特定競爭者定位法，這種定位法是直接針

對某一特定競爭者，而不是針對某一產品類別。在實際定位時，應將產品固有的特性、獨特的優(yōu)點、競爭優(yōu)勢等，和目標市場的特征、需求、欲望等結合在一起考慮。

x x保健品產品定位

一、背景分析

保健品作為一種特殊產品，雖對人體起著十分有益的作用，但總體而言，其療效沒有藥品直接迅速，其價值又比食品昂貴，因此導致其生命周期比較短暫。市場上做得不錯的品牌，比如“紅桃K”、“昂立一號”、“豐韻丹”、“巨能鈣“等，它們之所以能在市場上立足，主要得益于其鮮明的功能定位、特點的渠道選擇和強大的宣傳支持。

二、產品分析

x x小麥草片作為一種純天然、高科技、功能性的保健食品，意欲參與國內同行業(yè)的激烈競爭，首先面臨的問題就是如何看待這個產品?也就是說如何在消費者心目中給產品進行形象定位的問題，它關系著產品上市后的銷售成敗。作為保健品看待，勢必影響到產品的生命周期，很可能企業(yè)剛剛收回前期的投資，消費者已經對產品產生了厭倦，產品的生命周期已經進入了衰退期;作為食品看待，一方面在定價上難以保證高價位，另一方面其藥品式的外觀也難以得到消費者的認同;而作為藥品看待，一方面它是食品企業(yè)生產，屬于保健食品，另一方面在銷售渠道的選擇上也必然受到限制。

三、產品定位

經過綜合分析，我們認為應把產品形象定位于類似于藥品的功能性、高價位保健食品。這樣，雖不能使產品進入大眾流通渠道，卻能夠保證產品較均持久的生命周期，同時還可以通過強調其組成成分稀有元素曬進行高價格定位，保障企業(yè)的高額利潤。

為保證能夠成功地樹立起產品形象以推動市場銷售，應注意以下幾點。

1.在宣傳上弱化其保健食品的概念，特侈消費H的凡意力，突出功能性訴求;在包裝及宣傳資料上印刷生產廠家時應采用其他形式出現(xiàn)(如x x實業(yè)等)。

2.在銷售渠道上采用藥品的銷售途徑，禁入食品或其他日用品流通渠道。

3.突出產品所含稀有元素(曬)組成成分以支持高價位訴求，應更換產品名稱(如x x砸片等)，這樣可使產品成為第一個以稀有元素曬為個性訴求的產品，容易讓人產生深刻記憶，易于率先占領一塊屬于自己的市場，同時通過對犧這種稀有元素獨特作用的介紹來統(tǒng)領眾多的產品功效，有利于避免功能訴求大廣泛、不明確。

4.改進包裝?？紤]到國內消費者的價格接受程度和購買習慣，將原包裝縮小，降低每盒售價，以降低市場切入的門檻;同時在內外包裝上使產品突出功能性、純天然、稀有珍貴的形象識別，在曬片色彩上也可進行嘗試，如采用淺綠色等，以此強化產品含有特種澳門小麥草中稀有元素一一曬，同時與眾多常見藥片形成視覺差異。

5.差異化的功能定位。對產品進行差異化功能定位，功能上以”凈化血液，清除人體自由基"統(tǒng)領，根據(jù)不同區(qū)域病例比重差異進行針對性訴求，如有的地域著重強調防治糖尿病，而有的地域強調防治高血脂、青春癥等。

第三篇：保健品電子商務營銷策劃案

保健品電子商務營銷策劃案

保健品業(yè)網絡直銷大環(huán)境：

隨著我國電子商務基礎環(huán)境的日益成熟，保健品網絡直銷及招商的商業(yè)模式已經由最初的構想轉化成具有明確的盈利模式的商業(yè)形態(tài)。并且，在保健品網絡直銷及招商領域已出現(xiàn)了多家成功運營的典范企業(yè)。

然而，相對于部分歐美國家保健品零售領域超過20%的市場份額屬于網絡直銷及招商的現(xiàn)狀，我國保健品網絡直銷及招商市場發(fā)展空間非常龐大。

因此，無論是擁有龐大傳統(tǒng)保健品營銷渠道的大型企業(yè)或是處于起步成長階段的保健品品牌商，網絡直銷是一個市場前景廣闊、充滿機遇的發(fā)展領域。

保健品行業(yè)面臨的困難：

市場品牌競爭激烈

利潤率下滑

小批量、多品種生產需求增加

成本提升，庫存周期縮短的壓力不斷增大

傳統(tǒng)市場準入門檻提升

國產品牌保健品不斷發(fā)展壯大，市場競爭日趨激烈；在競爭和成本的雙重擠壓下，眾多保健品廠商的平均利潤率下滑；終端消費人群需求

不斷細分，小批量、多品種生產需求增加。與此同時，消費端對質量、品種的要求也在不斷提高；原材料、生產資料、渠道成本提升，庫存周期縮短在成本控制中成為首要解決的問題之一；市場競爭激烈，規(guī)模效應、品牌建設成本等因素進一步提高了傳統(tǒng)保健品行業(yè)市場的準入門檻。

在保健品行業(yè)的網站中，針對自己公司網站做推廣的很少，而現(xiàn)在很多人利用網絡尋找保健品的時候往往是通過搜索引擎或到保健品招商網等行業(yè)網站找，雖然現(xiàn)在是電子商務時代，但是人們對于藥品的質量還是很在意的，往往是到一定的藥店及代理商那里去購買，但是隨著科學的發(fā)展，網絡已經成為現(xiàn)在通信的一個主流方式，很多消費者或經銷商商都是通過網絡尋找產品，這樣就省去了時間、金錢。保健品網絡直銷及招商電子商務的根本目的：

多年以前，保健品信息化建設已經為企業(yè)主們所關注，ERP、供應鏈管理系統(tǒng)、各類進銷存管理系統(tǒng)在協(xié)調企業(yè)內外部資源調配、節(jié)約企業(yè)成本方面起了極為重要的作用。

當互聯(lián)網發(fā)展深入到直接影響我們的生活和日常購買行為時，電子商務蓬勃發(fā)展起來。區(qū)別于早期信息化建設的目標，保健品網絡直銷電子商務的根本目的在于以下四方面：

通過網絡渠道實現(xiàn)、提升保健品產品銷售額

加速搶占網絡直銷及招商市場份額，進而提升傳統(tǒng)市場品牌影響力，催化整體市場占有率

建立起極致壓縮中間渠道的直銷及招商模式，降低渠道成本；加強廠家與經銷商和消費端的接觸，獲得即時市場信息，進而根據(jù)反饋在設計生產環(huán)節(jié)對市場信息做出快速反應，壓縮設計、生產、庫存周期 繞過龐大的生產資料投入與渠道開發(fā)門檻，以低成本短周期電子商務模式切入保健品領域，幾個核心關鍵點：

如何選擇、設計、開發(fā)、導入網絡直銷及招商電子商務平臺，邁開網絡直銷及招商的第一步？

如何通過有效的信息數(shù)據(jù)交換，將電子商務平臺的銷售數(shù)據(jù)與企業(yè)ERP、SCM整合，提高效率、節(jié)省成本、整合應用企業(yè)資源？

如何通過網絡營銷提高銷售額，實現(xiàn)有效的客戶關系管理，塑造企業(yè)品牌？

平臺主要功能需求與實現(xiàn)：

保健品網上直銷及招商電子商務平臺歸屬B2B和B2C結合電子商務范疇。

網絡直銷及招商電子商務平臺涵蓋互聯(lián)網網絡應用技術、網絡安全及系統(tǒng)安全技術、數(shù)據(jù)庫及應用集成技術，平臺建設必須為企業(yè)ERP等后端系統(tǒng)整合預留足夠的空間，并為網絡營銷方面做充分的考量。需要強調一點：保健品網絡直銷及招商電子商務平臺是一個整合了產品銷售、產品管理、市場與銷售信息入口、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析、營銷推廣、客戶關系管理等功能模塊的經營性平臺。因此，系統(tǒng)功能的開發(fā)與實現(xiàn)應滿足企業(yè)長期經營運維的需求。

為此需要有一個功能完善、有良好用戶體驗的一站式網上保健品導購平臺，并有個鮮明的網上品牌形象，力求抓住客戶眼球并取得客戶信任。使用在線服務系統(tǒng)，可以保證一天24小時有人在線解答，這樣能在第一時間消除客戶的疑問，為抓住客戶做了最好的基礎。網站建設好以后，我們產品面向的將是全國的代理商和終端客戶，客戶擔心的是距離遠，沒有安全保障，我們可以通過多種方式給予技術支持，也可以向客戶保證產品不好賣的話！在檢驗產品包裝沒有破壞的情況下能給予退貨，這樣就打消了客戶的后顧之憂，當然，產品賣的好的話，在當?shù)氐氖袌鲎匀痪痛蜷_了，技術支持只是前期的必須環(huán)節(jié).。通過多種方式的網絡營銷吸引消費者及經銷商點擊瀏覽并提高交易成功率，特別是利用搜索引摯營銷，使保健品相關關鍵詞排在搜索結果前面，其效果尤為突出，并到相關行業(yè)的網站、論壇、博客及商務網站里面不斷發(fā)布信息。結合公司新產品促銷，不定期發(fā)送在線優(yōu)惠卷；參與行業(yè)內的排行評比等活動，以期獲得新聞價值；對主要網站推廣措施的效果進行跟蹤，定期進行網站流量統(tǒng)計分析，在效果明顯的推廣策略方面加大投入比重。

總之：

1、做到服務到位，誠信為本，客戶的滿意才是我們的成功。

2、充分利用網絡，尋找消費者、經銷商，推廣自己的產品，爭取全面打開全國市場。

第四篇：產品定位報告

產品定位報告

第1部分市場及消費者分析

一、市場及消費者特征分析

二、市場消費需求分析

三、市場消費趨勢預測

第2部分同類產品調研

一、同類產品基本信息介紹

二、同類產品銷售情況調研

第3部分主要競爭產品的對比分析

一、各競爭產品特征分析

二、各競爭產品銷售情況對比分析

（1）價格分布

（2）消費人群的結構及構成比例

（3）市場占有率

第4部分本產品定位分析

一、制訂產品的銷售目標，針對的消費人群

二、針對目標消費人群進行調研

三、確定產品的銷售價格區(qū)間

四、制定產品的競爭策略

第五篇：產品經理崗位職責(保健品)

1.負責產品近期、遠期規(guī)劃和產品銷售目標的達成。

2.負責產品政策的制定與落實。

3.完成上級布置的其他任務。