第一篇：運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營探析

運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營探析

1月4日，中國聯(lián)通集團(tuán)公司2018年工作會議在北京召開。2018年中國聯(lián)通要深入推進(jìn)混改，全面推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營，加快新零售互聯(lián)網(wǎng)化，加快產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化。在同質(zhì)化競爭的互聯(lián)網(wǎng)時代，我國電信運(yùn)營商緊緊抓住企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵機(jī)遇期，積極進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，借鑒成功的互聯(lián)網(wǎng)公司模式，擯棄傳統(tǒng)思維定式，積極推進(jìn)公司互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營。

第一，具有互聯(lián)網(wǎng)思維是運(yùn)營商進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營的前提

所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，就是在（移動）互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。這種思考方式不局限在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)化的運(yùn)營。因此，運(yùn)營商是掌控互聯(lián)網(wǎng)思維六大特征、五個關(guān)鍵詞、三個層次?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的六大特征是大數(shù)椐、零距離、趨透明、慧分享、便操作、惠眾生；五個關(guān)鍵詞是便捷、表達(dá)、免費(fèi)，、數(shù)據(jù)思維、用戶體驗(yàn)；三個層級是數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化；互聯(lián)網(wǎng)模式。

第二，具備互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特征是運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營保障 運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營必須要具備互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一些特征，這是運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的重要保障，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一般具有以下幾個特征：

一是在企業(yè)文化上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的企業(yè)文化，其核心的特征是平等、開放、協(xié)作。在平等、開放、協(xié)作的基礎(chǔ)上建立起來的組織是無層級、去中心化的組織?；ヂ?lián)網(wǎng)時代本身是一個去中心化的時代，比如在傳統(tǒng)媒體時代，報(bào)紙和電視臺是一個傳播中心，公眾話語權(quán)被這些傳播中心掌控，但是有了微博、微信之后，任何人都成為平等的自媒體，任何人都有平等的話語權(quán)，尤其是微信更是無中心的個人媒體。平等、開放、協(xié)作的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)文化，互聯(lián)網(wǎng)管控較少，更是要去管控化。其中，快樂；鼓勵冒險(xiǎn)、容錯機(jī)制；開放的學(xué)習(xí)氛圍；發(fā)揮員工的優(yōu)勢和長處；高效溝通等等，都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)文化的重要組成部分。

二是在運(yùn)營方式上，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的不同盈利模式，不同的互聯(lián)網(wǎng)公司制定了不同的運(yùn)營方式。主要四種運(yùn)營方式：一是基于用戶的。運(yùn)營的核心指標(biāo)是用戶量和用戶的活躍度，所以產(chǎn)品運(yùn)營的重點(diǎn)要放在新增用戶和存量用戶保有上，以及提升用戶的活躍度。二是基于內(nèi)容的。通過豐富視頻、音頻、資訊、閱讀、游戲等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，來吸引用戶，提升產(chǎn)品使用頻次，增強(qiáng)用戶粘性。三是基于數(shù)據(jù)的。通過大數(shù)據(jù)分析，及時調(diào)整相關(guān)產(chǎn)品策略，做到精準(zhǔn)營銷。四是基于活動的。通過事件、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)營銷等來達(dá)到吸引用戶，提升用戶活躍度，以達(dá)到激勵用戶使用的目的。

三是要有一個平臺，還必須是一個開放的平臺，可以接受并且管理用戶提交的內(nèi)容，并且這些內(nèi)容是服務(wù)的主體。更為重要的是讓用戶可以在平臺上開發(fā)自己的應(yīng)用程序，并且提供給其他用戶使用。四是規(guī)模效應(yīng)，用戶規(guī)模龐大，相關(guān)信息量多，提供的服務(wù)就越多。

五是要有機(jī)制體制創(chuàng)新和容錯機(jī)制，將員工發(fā)展與企業(yè)發(fā)展緊緊捆綁，充分調(diào)動員工創(chuàng)新激情和工作熱情。

第三，“四化” 是運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營的手段

互聯(lián)網(wǎng)“四化”是指互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化、營銷互聯(lián)網(wǎng)化、渠道互聯(lián)網(wǎng)化以及服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化，是運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)化綜合運(yùn)營的必備手段。

一是產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化。以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變，要從傳統(tǒng)意義上“產(chǎn)品-市場-用戶”到 “用戶-市場-產(chǎn)品”的互聯(lián)化，如中國聯(lián)通推出的騰訊王卡產(chǎn)品。

二是渠道互聯(lián)網(wǎng)化。運(yùn)營商應(yīng)以平臺化思維運(yùn)營渠道，通過線上與線下渠道相互協(xié)同，整合價值鏈資源，提高渠道效能，并加強(qiáng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，互用雙方資源，打造利益共同體。如中國聯(lián)通沃支付，中國電信的翼支什，中國移動的和錢包。

三是營銷互聯(lián)網(wǎng)。利用O2O或B2I2C實(shí)現(xiàn)營銷方式的互聯(lián)網(wǎng)化，以線上下單、線下配送，線上體驗(yàn)、線下購買的互聯(lián)化營銷，全面提升客戶感知。同時，利用互聯(lián)網(wǎng)第三方觸點(diǎn)，擴(kuò)大營銷半徑，觸達(dá)用戶。

四是服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)。營商要綜合運(yùn)用的網(wǎng)廳、網(wǎng)上商城、手廳APP、微信公眾平臺等開始承擔(dān)更多的職責(zé)和服務(wù)，運(yùn)營商必須加快推進(jìn)服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)程，不斷完善互聯(lián)網(wǎng)平臺系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)線上線下的無縫連接，更好地為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶價值和用戶滿意度的不斷提升。

第四，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營是運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營重點(diǎn)

目前，中國三大互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營的側(cè)重點(diǎn)分別是百度重技術(shù)，騰訊重產(chǎn)品，阿里重運(yùn)營。產(chǎn)品是把東西想出來，技術(shù)是把東西做出來，運(yùn)營是把東西用起來。筆者認(rèn)為運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)化的重點(diǎn)是運(yùn)營?；ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)營包手三個方面：一是內(nèi)容運(yùn)營，運(yùn)營商通過各種平臺（手廳、網(wǎng)廳、短廳、微廳）創(chuàng)造、編輯、組織、呈現(xiàn)活動內(nèi)容，讓用戶參與到這些環(huán)節(jié)當(dāng)中，通過編輯，整合，優(yōu)化等方式再加工，迅速擴(kuò)大傳播規(guī)模。二是用戶運(yùn)營，運(yùn)營商以價值經(jīng)營為目標(biāo)，通過大數(shù)據(jù)分析，依據(jù)用戶的消費(fèi)需求，以精準(zhǔn)營銷平臺為手段，達(dá)到提升用戶價值的目標(biāo)。三是活動運(yùn)營，活動運(yùn)營主要是指運(yùn)營商的營銷策劃，即通過開展各種營銷活動，達(dá)到拉動某一個或者多個指標(biāo)的短期提升的目的。

第五、運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營要關(guān)注三個重要指標(biāo)

運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營要在三個關(guān)鍵指標(biāo)上下功夫，一是拉新,吸引用戶為你的產(chǎn)品帶來新用戶或者流量。帶來新用戶或流量的手段和途徑可以是多種多樣的，比如制造傳播性的話題和事件，在第三方渠道投放廣告，通過自有平臺進(jìn)行自傳播等等。因此，在拉新的層面上，一個運(yùn)營可能會涉及到以上各種手段中的一種或多種。中國聯(lián)通2I2C產(chǎn)品的推廣就是一個比較成功的案例。二是留存，運(yùn)營商要通過各種運(yùn)營手段確保用戶愿意留下來跟你一起玩。留存所對應(yīng)的指標(biāo)叫做留存率，再細(xì)一點(diǎn)，還可以再細(xì)分為次日留存、7日留存，月度留存等等。三是促活，運(yùn)營商綜合運(yùn)用各種數(shù)據(jù)分析，了解用戶的喜好，抓住用戶的痛點(diǎn)持續(xù)擴(kuò)大影響，并進(jìn)行CRM管理，用戶等級設(shè)置，用戶激勵體系的創(chuàng)建和完善等措施，提長用戶活躍率。

作者:雪原

第二篇：運(yùn)營商移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營策略思考

運(yùn)營商移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營策略思考

喬建葆

2013-2-27 14:05:36 來源：《移動通信》2012年第19期

摘要：文章分析了移動互聯(lián)網(wǎng)時代電信運(yùn)營商在話音/短信業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)和流量收入、內(nèi)容服務(wù)、營銷模式及商業(yè)模式等方面受到的沖擊，探索如何將傳統(tǒng)的電信營銷模式與互聯(lián)網(wǎng)營銷模式有機(jī)結(jié)合，依據(jù)電信運(yùn)營商擁有的良好數(shù)據(jù)資產(chǎn)及開放基礎(chǔ)電信能力、運(yùn)營能力，深度參與到表層流量的經(jīng)營中，并通過PaaS的合理能力開放，構(gòu)建移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下以運(yùn)營商為主導(dǎo)的能力生態(tài)圈。

關(guān)鍵詞：運(yùn)營商，移動互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)營銷，云計(jì)算，表層流量經(jīng)營，能力生態(tài)圈

信息技術(shù)的發(fā)展引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)革命，2.0成為了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域革命的代名詞，iPhone的到來帶來了終端的2.0時代，社交網(wǎng)(SNS)的成熟標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)2.0時代的到來，電信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合則開啟了電信由通信服務(wù)到信息服務(wù)的移動互聯(lián)網(wǎng)2.0時代。技術(shù)發(fā)生變革，行業(yè)壁壘被打破，電信產(chǎn)業(yè)正面臨前所未有的沖擊，電信運(yùn)營商的角色正在由原來的通信服務(wù)商逐漸轉(zhuǎn)變成信息服務(wù)商，凡是與信息服務(wù)有關(guān)的都有可能成為運(yùn)營商的盈利點(diǎn)；其關(guān)鍵在于運(yùn)營商如何整合行業(yè)中的上下游資源，獲得更多的話語權(quán)。移動互聯(lián)網(wǎng)對電信產(chǎn)業(yè)的沖擊

1.1 對語音、短信業(yè)務(wù)的沖擊

語音和短信業(yè)務(wù)一直是運(yùn)營商的主要收入來源，而今，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、終端生產(chǎn)商正聯(lián)合起來蠶食鯨吞這塊蛋糕。在國內(nèi)，米聊官方公布，截至今年7月底，米聊注冊用戶1700萬；今年3月29日，微信注冊用戶過一億；至今，新浪微博用戶數(shù)超過1億。它們的共同特點(diǎn)是：雙向、即時、低流量、免信息費(fèi)，有的還具有更強(qiáng)大的功能，如顯示實(shí)時輸入狀態(tài)和Lbs信息、關(guān)注機(jī)制分享簡短實(shí)時信息等。在國外，谷歌之音(Google Voice)和FaceTime也正以VoIP的方式在傳統(tǒng)話音領(lǐng)域強(qiáng)勁發(fā)展。

移動互聯(lián)網(wǎng)的視頻、話音和短信在許多領(lǐng)域取代并旁路了電信運(yùn)營商傳統(tǒng)的語音、短信業(yè)務(wù)，并且往往只會消耗少量的網(wǎng)絡(luò)流量。

1.2 對數(shù)據(jù)接入、流量收入的沖擊

移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展也帶來了運(yùn)營商數(shù)據(jù)接入比例及數(shù)據(jù)流量的大幅提升，但是所帶來的數(shù)據(jù)接入及流量的價值在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的整體價值中的占比卻呈下降趨勢。

以中移動為例，2010年數(shù)據(jù)量同比提升112.3%，而接入收入僅增長49.4%，量收失衡帶來巨大的成本及網(wǎng)絡(luò)負(fù)荷壓力。而中國電信2010年寬帶流量是2004年的41倍，寬帶接入用戶數(shù)是2004年的4.9倍，寬帶接入業(yè)務(wù)收入則僅是2004年4.6倍。這都表明運(yùn)營商在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中正在日漸被“管道化”、邊緣化。

1.3 對內(nèi)容業(yè)務(wù)的沖擊

移動互聯(lián)網(wǎng)為內(nèi)容服務(wù)提供了巨大的商機(jī)，內(nèi)容服務(wù)收入占比越來越大，而在該領(lǐng)域占主導(dǎo)地位的運(yùn)營商正面臨來自服務(wù)提供商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭和終端制造商的強(qiáng)力挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭谷歌(Google)通過向手機(jī)廠商和內(nèi)容開發(fā)者提供開源的安卓(Android)操作系統(tǒng)，內(nèi)置自身豐富的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，構(gòu)建“免費(fèi)移動互聯(lián)網(wǎng)+廣告收入”的后向收費(fèi)商業(yè)模式，打造移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。

終端制造商依靠“終端+OS+服務(wù)”而成為整個產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵，在應(yīng)用商店的數(shù)量上占據(jù)了絕對的優(yōu)勢。蘋果應(yīng)用商店(App Store)所構(gòu)建的“前后向收費(fèi)模式”，使得在產(chǎn)業(yè)鏈中除運(yùn)營商之外各方的利益都得到均衡和保障，成為應(yīng)用商店(AppS)成功的基石。而運(yùn)營商正因?qū)?nèi)容服務(wù)的失控而離原有的產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)地位愈來愈遠(yuǎn)。

2012年1月中國應(yīng)用商店應(yīng)用數(shù)量及增長情況見圖1：

1.4 對業(yè)務(wù)和商業(yè)模式的沖擊

移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，給用戶需求帶來了巨大的變化，從單一的語音交互發(fā)展到無時不在的個性化的信息交互；因而也導(dǎo)致了移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式的變化，業(yè)務(wù)不再是單一地提供網(wǎng)絡(luò)能力，而變成“網(wǎng)絡(luò)能力+信息內(nèi)容+服務(wù)”。運(yùn)營商無法再獨(dú)家完成業(yè)務(wù)的提供，必須將自身的能力開放出來與第三方合作才能形成完備的業(yè)務(wù)全流程，“用戶+運(yùn)營商+信息服務(wù)提供商”將構(gòu)成相互滲透的雙邊乃至多邊的市場模式。運(yùn)營商的收入也不再僅由用戶規(guī)模來決定，而是與信息服務(wù)息息相關(guān)。

1.5 技術(shù)變革帶來的沖擊

作為移動互聯(lián)網(wǎng)的重要組成部分，云計(jì)算的主要服務(wù)模式包括：

(1)IaaS(基礎(chǔ)架構(gòu)即服務(wù))，如：Amazon；

(2)PaaS(平臺即服務(wù))，如：Google App Engine；

(3)SaaS(軟件即服務(wù))，如：Salesforce。

在云的模式中，計(jì)算能力資源放在云端，資源具備彈性化、池化、虛擬化和分布式共享等能力，用戶由客戶端或界面通過互聯(lián)網(wǎng)獲取資源或?qū)崿F(xiàn)信息交互，并根據(jù)實(shí)際使用情況付費(fèi)。

移動互聯(lián)網(wǎng)的各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)正在按云的模式部署，許多業(yè)務(wù)也正在按云的模式實(shí)現(xiàn)，用戶透明地調(diào)用各種能力資源成為可能，技術(shù)變革的結(jié)果導(dǎo)致運(yùn)營商正在成為提供底層流量傳輸?shù)摹肮艿捞峁┥獭?。移動互?lián)網(wǎng)的運(yùn)營策略

2.1 營銷模式和商業(yè)模式

傳統(tǒng)媒體的價值鏈大致為：信息—內(nèi)容—廣告—商品—消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)營銷的價值鏈中，這個鏈條被大幅縮短或替代。傳統(tǒng)的電信營銷模式是以實(shí)體渠道為主，而互聯(lián)網(wǎng)營銷模式正以其低成本、隨時隨地、高速、更加規(guī)范和易于統(tǒng)計(jì)、互動性、海量以及私密性等特點(diǎn)在眾多商品市場上盡顯風(fēng)騷，短時間內(nèi)涌現(xiàn)出大量成功的模式，如病毒式營銷、博客/微博營銷、SNS社區(qū)營銷、團(tuán)購營銷和秒殺營銷等。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電信產(chǎn)業(yè)的需求信息化、社會化，電信運(yùn)營商應(yīng)放低姿態(tài)面對信息服務(wù)的合作者，以通信需求為基點(diǎn)向外有序延伸，將傳統(tǒng)的電信營銷模式與互聯(lián)網(wǎng)營銷模式有機(jī)結(jié)合，按互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式設(shè)立專門的營銷機(jī)構(gòu)，創(chuàng)新移動互聯(lián)網(wǎng)時代的電信營銷模式。

與此同時，電信運(yùn)營商應(yīng)研究互聯(lián)網(wǎng)時代的前后向收費(fèi)商業(yè)模式，結(jié)合電信的前向收費(fèi)特點(diǎn)和優(yōu)勢，構(gòu)建靈活的前向、后向、前向+后向的商業(yè)模型及對策，通過深度挖掘用戶數(shù)據(jù)，分析個性化需求，開放電信能力，為信息服務(wù)從業(yè)者提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和服務(wù)能力，以此來形成自身的信息服務(wù)生態(tài)圈，通過標(biāo)準(zhǔn)化約束，形成成熟的雙邊乃至多邊的移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。

2.2 經(jīng)營策略

在移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)日益占據(jù)統(tǒng)治地位的背景下，收入與流量逐漸失去關(guān)聯(lián)性，高價值的表層流量為信息服務(wù)提供商所控制，運(yùn)營商要避免“管道化”就要主動進(jìn)軍表層流量的經(jīng)營。運(yùn)營商具有網(wǎng)絡(luò)、信息業(yè)務(wù)、渠道、客戶和終端的一體化運(yùn)營能力，基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營能力(計(jì)費(fèi)、接入管理、鑒權(quán)、定位信息、呼叫控制、用戶狀態(tài))是其所獨(dú)有的能力，是構(gòu)建移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)，而覆蓋范圍廣、服務(wù)質(zhì)量高的渠道和客服資源(收費(fèi)能力、推廣能力、售后、認(rèn)證、關(guān)系維系、用戶數(shù)據(jù)采集)則是其所獨(dú)有的資源。所有這些，包含了用戶全方位的數(shù)據(jù)軌跡，具有可感知、深度個人綁定及真實(shí)性，并可實(shí)時干預(yù)而產(chǎn)生新的價值。

電信運(yùn)營商應(yīng)以上述數(shù)據(jù)為籌碼進(jìn)軍表層流量的經(jīng)營：

(1)進(jìn)行深度數(shù)據(jù)挖掘。據(jù)此分析用戶行為，為業(yè)務(wù)開發(fā)提供指引，提供開發(fā)者需要的數(shù)據(jù)。另外，運(yùn)營商的BOSS數(shù)據(jù)是獨(dú)有的，具有權(quán)威性和唯一性，對開發(fā)者有天然的吸引力，可以利用來產(chǎn)生價值或作為合作的籌碼，從而介入業(yè)務(wù)生成的各個環(huán)節(jié)，進(jìn)行表層流量經(jīng)營。

(2)開放基礎(chǔ)電信能力、運(yùn)營能力。以適當(dāng)?shù)姆绞较蜷_發(fā)者提供這些能力，從而將電信能力嵌入信息服務(wù)的流程中，深度參與到表層流量的經(jīng)營中。根據(jù)Mariana Group對開發(fā)者進(jìn)行的調(diào)研，開發(fā)者最需要開放的電信能力中，排名前三的是計(jì)費(fèi)信息、位置信息和用戶配置文件數(shù)據(jù)。

(3)利用位置優(yōu)勢進(jìn)行資源整合。在移動互聯(lián)網(wǎng)的價值體系中，運(yùn)營商處于不可或缺的核心位置。其一，可以發(fā)揮位置優(yōu)勢，聚集多領(lǐng)域的資源和能力，整合各種信息、內(nèi)容和應(yīng)用，將不同的主體提供的各種業(yè)務(wù)和服務(wù)有機(jī)結(jié)合在一起提供給客戶，從而滿足客戶泛在化和一體化的需求；其二，利用位置優(yōu)勢加入到平臺標(biāo)準(zhǔn)的制定和建設(shè)中去——該平臺用以聚合業(yè)務(wù)以打通個性化需求識別、個性化產(chǎn)品生產(chǎn)和個性化匹配/分發(fā)三個環(huán)節(jié)；其三，利用自身資源優(yōu)勢，加深與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容/應(yīng)用巨頭以及第三方應(yīng)用/內(nèi)容/游戲開發(fā)商的合作。

2.3 能力生態(tài)圈

電信運(yùn)營商應(yīng)以云計(jì)算為突破口，構(gòu)建能力開放PaaS層，以PaaS能力開發(fā)為核心，提供ICT能力開放，構(gòu)建產(chǎn)品資產(chǎn)庫，形成產(chǎn)品孵化環(huán)境，通過融合IT和CT兩類能力，服務(wù)開發(fā)者、信息服務(wù)運(yùn)營商和最終消費(fèi)用戶，打造移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下以運(yùn)營商為主導(dǎo)的PaaS能力生態(tài)圈。

PaaS的能力定位如下：(1)提供統(tǒng)一應(yīng)用部署、管理監(jiān)控平臺；(2)提供統(tǒng)一的業(yè)務(wù)開發(fā)、測試、導(dǎo)入平臺；(3)提供標(biāo)準(zhǔn)化的IT/CT基礎(chǔ)能力、技術(shù)組件；(4)集成針對行業(yè)特征的中間件和數(shù)據(jù)庫能力平臺。結(jié)論

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，業(yè)務(wù)需求信息化、泛在化，行業(yè)壁壘被打破，終端商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼進(jìn)軍移動互聯(lián)網(wǎng)市場，競爭的焦點(diǎn)由原來的電信運(yùn)營商之間變成運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、終端商相互之間，而且后二者來勢洶洶。運(yùn)營商必須利用自身的優(yōu)勢，提升流量經(jīng)營的價值，全面布局，以更開放的手段打造個性化的業(yè)務(wù)平臺和雙邊商業(yè)模式，整合行業(yè)中的上下游資源，以獲得更多的話語權(quán)。

作者簡介：喬建葆，高級經(jīng)濟(jì)師，英國管理協(xié)會和劍橋大學(xué)DBA，現(xiàn)任中國聯(lián)通廣東省分公司黨委書記、總經(jīng)理，長期從事通信企業(yè)運(yùn)營和管理，具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。曾獲“中國通信學(xué)會科學(xué)技術(shù)一等獎”、“2011廣東十大經(jīng)濟(jì)風(fēng)云人物”、“全國五一勞動獎狀”等多項(xiàng)殊榮。

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第三篇：簡約化營銷——電信運(yùn)營商移動互聯(lián)網(wǎng)必須之路

簡約化營銷

——電信運(yùn)營商移動互聯(lián)網(wǎng)必須之路

簡約化營銷——電信運(yùn)營商移動互聯(lián)網(wǎng)必須之路

（一）標(biāo)簽： 移動互聯(lián)網(wǎng) 營銷管道 簡化 2011-12-15 14:04

簡約化營銷

——電信運(yùn)營商移動互聯(lián)網(wǎng)必須之路

摘要：

比創(chuàng)意？比營銷個案的特殊性？這些對于電信運(yùn)營商來說，都不是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷上的基本功，而是第三方的工作方式。對于電信運(yùn)營商來說，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷更該側(cè)重于能夠催使管道產(chǎn)生價值的產(chǎn)品與服務(wù)上，從產(chǎn)品到營銷上形成與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭、操作系統(tǒng)商、終端廠商、軟件與第三方服務(wù)商難以進(jìn)入但又必須依賴的市場門檻。

而能夠?qū)⑦@些過程實(shí)諸于行的方式，則是簡約化營銷。化繁為簡，是移動等電信類運(yùn)營商在移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，也將是致勝之器。

（一）運(yùn)營商的問題

移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)毫不陌生，對于它的認(rèn)識，已經(jīng)從傳統(tǒng)的手機(jī)延伸互聯(lián)網(wǎng)，擴(kuò)展到了平板設(shè)備、車載移動設(shè)備及一切可通過無線連接，進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)的可移動設(shè)備上。盡管移動互聯(lián)網(wǎng)越來越紅，但移動互聯(lián)網(wǎng)營銷對于電信運(yùn)營商來說，卻是相對的陌生。

就目標(biāo)針對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的分析與理論，都多數(shù)處于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、操作系統(tǒng)、服務(wù)商的角度，對他們已有的、處于研發(fā)或者測試的產(chǎn)品服務(wù)上，從而產(chǎn)生相關(guān)的言論與推斷，以此指導(dǎo)對有關(guān)公司在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷上的策略措施與行為。但繞過這些角度，就會發(fā)現(xiàn)，針對電信類運(yùn)營商，特別是以移動互聯(lián)網(wǎng)為戰(zhàn)略發(fā)展方向的運(yùn)營商，如我國的三大運(yùn)營集團(tuán)，這方面的理論及可行性策略鳳毛麟角。就移動集團(tuán)來說，針對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，需要理順以下的問題

一、從集團(tuán)到營業(yè)廳，包括網(wǎng)絡(luò)平臺，能夠主導(dǎo)的產(chǎn)品或者服務(wù)是什么？這問題是最基本的，有如金庸小說里提的“無招勝有招”的獨(dú)孤九劍。營銷的目的是將產(chǎn)品和服務(wù)賣出去并形成一定的市場優(yōu)勢，如果手里沒有拳頭產(chǎn)品，那營銷就沒有存在的價值。

回顧語音時代，運(yùn)營商的主導(dǎo)產(chǎn)品是號碼、語音通訊服務(wù)，及在此基礎(chǔ)上的相關(guān)產(chǎn)品，如通訊設(shè)備、增值數(shù)字服務(wù)。運(yùn)營商營銷的主要職責(zé)就是設(shè)計(jì)、搭配好證明語音、短信、號碼等產(chǎn)品與服務(wù)資源的搭配、價格構(gòu)成、售前售后服務(wù)。

二、是什么可以維持、推動移動互聯(lián)網(wǎng)各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字應(yīng)用不斷持續(xù)的發(fā)展，并形成有效健康的商業(yè)生態(tài)鏈？

是移動搜索？移動廣告？移動定位？電子閱讀還是操作系統(tǒng)？

對于移動來說，這個問題的解答事關(guān)生死。無論是移動搜索、移動廣告或是電子數(shù)字內(nèi)容、操作系統(tǒng)，它們在移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈中都有對應(yīng)的供應(yīng)商與定位，后面會有進(jìn)一步的分析。

三、營銷的產(chǎn)品與服務(wù)，及維持產(chǎn)品與服務(wù)的核心，是被邊緣化還是管道化？ 營銷的主要途徑就是爭取獲得更多的用戶，并刺激用戶最終消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)。移動擁有全球最多的移動通訊用戶，但在移動互聯(lián)網(wǎng)，無論是用戶下載移動應(yīng)用，還是服務(wù)商提供移動廣告給商戶，移動除了獲得流量收入外，并不能夠使這些用戶在自身系統(tǒng)上產(chǎn)生更直接的消費(fèi)形成收入源泉。從終端到應(yīng)用，被邊緣化的跡象越來越明顯。

這三個主要問題需要深入分析，進(jìn)而推斷出，運(yùn)營商該如何運(yùn)營移動互聯(lián)網(wǎng)營銷

（二）終端為王、內(nèi)容為王的迷惑

在繼續(xù)本文的內(nèi)容之前，正好這時間段互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了一些事，這事情很湊巧，但并不意外，遲早要發(fā)生的。

一是我國第一個登陸納斯達(dá)克的概念股中華網(wǎng)進(jìn)入破產(chǎn)保護(hù)程序。以新華社強(qiáng)大媒體資源為支撐的國字號門戶，有過上市后220美元每股的輝煌，但10年后，竟然進(jìn)入了破產(chǎn)保護(hù)申請的地步。簡單的看中華網(wǎng)上市后的歷程，就可以發(fā)現(xiàn)，它雖然擁有國字號無與倫比的媒體資源支撐及資本金，但在互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)上，絲毫沒有自己的核心產(chǎn)業(yè)。比起在它之后上市的新浪網(wǎng)、網(wǎng)易、盛大門戶的強(qiáng)大，中華網(wǎng)一直玩著資本運(yùn)轉(zhuǎn)，門戶本身并不直接產(chǎn)生市場價值。也就是說，在中華網(wǎng)的管理機(jī)構(gòu)里，市場部門沒有可拿得出手，可以以之為依賴的價值鏈產(chǎn)品做支撐。網(wǎng)易有大話西游系列為支撐的網(wǎng)易一卡通做為營銷對象，盛大也有盛大一卡通，騰訊有Q幣支撐的各類虛擬產(chǎn)品。遍歷中國互聯(lián)網(wǎng)，那些曾經(jīng)一度輝煌而后銷聲匿跡的網(wǎng)絡(luò)公司，基本上是在通過眼球效力獲得短暫的用戶群后，由于在核心市場產(chǎn)品上欠缺，不得不被收購或者退市。

而第二件事則是IOS5的正式發(fā)布。雖然喬布斯剛剛離逝，但I(xiàn)OS5的架構(gòu)是其生前的戰(zhàn)略部署。終端硬件上的更新并不大，但I(xiàn)OS5最大的特點(diǎn)是云計(jì)算的采用，以IPHONE在全球移動互聯(lián)網(wǎng)的終端影響力，表明時代進(jìn)入云計(jì)算及云應(yīng)用時代，同時也意味著蘋果在后續(xù)產(chǎn)品上的策略與營銷思路，將以云為主。

這兩樁事并不直接關(guān)聯(lián)，然而，無論正面還是反面，對我國的移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商都有重大的參考意義。其意義在于，告訴運(yùn)營商，正確的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)定位，是一切營銷的基礎(chǔ)。

移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的相對于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整，對于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有相當(dāng)大的變化，不僅表現(xiàn)在原材料、芯片技術(shù)、操作系統(tǒng)的上游行業(yè)，對電信類運(yùn)營商也是個考驗(yàn)。云計(jì)算的發(fā)展與普及，證明著電信類運(yùn)營商在移動互聯(lián)網(wǎng)不是被邊緣化，而是電信類運(yùn)營商該如何正視自己的位置，以支撐整個網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定、發(fā)展及壯大。

考慮并思考這一點(diǎn)，對于解答第一部分所提的三個問題非常關(guān)鍵。這兩年以來，業(yè)界一直在是以終端為王或是內(nèi)容為王的移動互聯(lián)網(wǎng)策略左右徘徊，以支持終端為王的理論，爭取以Iphone為代表的運(yùn)營商綁定銷售代理策略來獲得用戶與網(wǎng)絡(luò)普及，而以內(nèi)容為王的策略則偏向于soft store類型的應(yīng)用下載商店為主的營銷策略推動用戶與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。

從戰(zhàn)術(shù)上定位，這兩者的側(cè)重點(diǎn)沒什么對與錯之分，但如果站到戰(zhàn)略上，兩年的發(fā)展已經(jīng)有一定的證明，就算聯(lián)通通過Iphone代理獲得較多的3G新增用戶，然而對本身網(wǎng)絡(luò)的增值效果并不明顯，參考各運(yùn)營商2011年8月份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，對比2G與3G用戶的數(shù)量與平均ARPU：

分析該表，中國聯(lián)通的3G占比并不是最高的，同時ARPU貢獻(xiàn)值卻是三家運(yùn)營商里最低的，凈利潤比也最低，不到3%。

而同為歐美標(biāo)準(zhǔn)的中國電信采用的CDMA2000標(biāo)準(zhǔn)，雖然沒有獲得Iphone代理權(quán)，然而依靠之前的固網(wǎng)積累的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，及Android陣營的支持，3G用戶占比最高，接近1：3比例，但ARPU值仍是低于以2G為主的中移動數(shù)據(jù)。

這一數(shù)據(jù)說明，即使移動互聯(lián)網(wǎng)是擋不住的趨勢，然而，終端為王的策略，不適合電信類運(yùn)營商。I系列說到底是為蘋果自身打算的產(chǎn)品，他們的策略就是賣硬件，蘋果store也好，綁定運(yùn)營商也好，都是為該策略服務(wù)的。

即便以內(nèi)容為王的產(chǎn)品和營銷策略，對于電信類運(yùn)營商來說，也難以掌控。在移動互聯(lián)網(wǎng)初期移動夢網(wǎng)控制了我國絕對的手機(jī)無線內(nèi)容陣地，但隨著3G的進(jìn)展及終端的多樣化，智能化，中移動、中電信僅在音樂、視頻等基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)上提供服務(wù)。對于其它陣地，無論是電子書、手機(jī)游戲、辦公軟件應(yīng)用等，電信類運(yùn)營商僅僅能夠部分內(nèi)容，而移動互聯(lián)網(wǎng)新貴、傳統(tǒng)門戶網(wǎng)提供的移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)占據(jù)了越來越多的市場。

因此，無論是終端為王，或是內(nèi)容為王，都不適合電信類運(yùn)營商在該片市場上的定位。電信類運(yùn)營商該考慮的是，不是如何掌控所有內(nèi)容，不是去成為某個品牌智能機(jī)或者系統(tǒng)的代理商，而是該思考，在基礎(chǔ)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)上，如何將移動互聯(lián)網(wǎng)的各業(yè)務(wù)與流量、存儲、廣告、支付等匹配，做成具有業(yè)務(wù)質(zhì)量管理和業(yè)務(wù)開拓的發(fā)展路線，使自己在移動互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)化，運(yùn)營有效的管道經(jīng)濟(jì)。

（三）簡約化定位

在移動互聯(lián)網(wǎng)形成的產(chǎn)業(yè)鏈中，從這幾年的發(fā)展來看，國內(nèi)電信類運(yùn)營商要成為終端供應(yīng)商、應(yīng)用開發(fā)商極不現(xiàn)實(shí)。從2007年到2011年，有關(guān)移動互聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)的新貴市場已經(jīng)由蘋果、谷歌、微軟三巨頭占領(lǐng)，而舊日的諾基亞與HP的WEBOS已經(jīng)沒落。通過移動互聯(lián)網(wǎng)的OS產(chǎn)品衍生鏈，電信類運(yùn)營商已經(jīng)是不大可能進(jìn)入到以前的電信定制手機(jī)市場。

終端、OS、瀏覽器、支付、廣告、應(yīng)用商店、富媒體服務(wù)（比如微博），從硬件到軟件伸入移動互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)營商該在哪方面定位？不說電信類運(yùn)營商的應(yīng)用商店平臺，單說最被寄以厚望的移動支付，由于我國金融與財(cái)政政策對互聯(lián)網(wǎng)支付的管理，使得運(yùn)營商做支付，不僅要在制式上競爭，同時要面對各類第三方支付公司的競爭及政策的限制。

我們可不可以透過這形形色色的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)層次與表現(xiàn)形式，從中找到電信類運(yùn)營商的運(yùn)營之路，從而定下市場與營銷方向呢？

剖析2G時代，以號碼為核心的號碼、短信、語音、彩信構(gòu)成的資費(fèi)服務(wù)，是運(yùn)營商主要的營銷產(chǎn)品，而營銷手段則通過劃分不同價格層次需求的對象，構(gòu)建不同的品牌營銷與群體營銷方式。

把復(fù)雜龐大的市場盡量做成簡約化，這是營銷的優(yōu)化方向，也是移動為首的運(yùn)營商豐富的經(jīng)驗(yàn)。而十多年的2G運(yùn)營歷程，穩(wěn)健的組織機(jī)構(gòu)與培訓(xùn)方式，也不可能要求運(yùn)營商為移動互聯(lián)網(wǎng)根本上改變現(xiàn)有的組織機(jī)構(gòu)形式、人員構(gòu)成。在保證簡約化營銷的同時，移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品定位與營銷方向不能夠違背簡約營銷的宗旨，而這該是移動互聯(lián)網(wǎng)下電信類運(yùn)營商必須要走的路。

那么，如何在復(fù)雜多層次多交叉的移動互聯(lián)網(wǎng)中保持簡約化呢？

Windows Phone、IOS5及Android4.0可能已經(jīng)說出了答案。在這三個OS的新版本中，無一例外的將云計(jì)算為核心的應(yīng)用列為重點(diǎn)戰(zhàn)略對象。云計(jì)算的加入，是一個里程碑。為什么是里程？因?yàn)椋贗phone4S及IOS5公布之前，哪怕Apple Store有數(shù)以千萬計(jì)的應(yīng)用，哪怕Android占據(jù)了接近五分之二的移動終端市場，但除了微博、KiK之類的應(yīng)用，及在線地圖提供網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)，多數(shù)應(yīng)用都以單機(jī)應(yīng)用為主，網(wǎng)絡(luò)感的體現(xiàn)非常差，甚至在用戶上得不到體現(xiàn)。一款智能移動設(shè)備根據(jù)其內(nèi)存及運(yùn)算速度，可能可以包含上千個應(yīng)用，但至今為止，這些來自網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，基于本機(jī)運(yùn)行的占絕大多數(shù)。發(fā)展至成熟期的移動互聯(lián)網(wǎng)，與云計(jì)算就有如孿生兄弟。云計(jì)算會使得終端設(shè)計(jì)、終端生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用傾向于簡約美化的體現(xiàn)。

做為電信類運(yùn)營商的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，簡約化在產(chǎn)品與定位上的要求是： 1.面向市場的最終產(chǎn)品不復(fù)雜多樣。運(yùn)營商如果直接向用戶銷售連自己都記不住的信息產(chǎn)品，只會讓用戶望而生畏

2.簡單的連接與移動互聯(lián)網(wǎng)直接相關(guān)的產(chǎn)業(yè)利益，就是經(jīng)濟(jì)效益整體產(chǎn)業(yè)化。蘋果制造了一個圈子，谷歌制造了一個圈子，微軟也在制造一個圈子，蘋果是較封閉較完整的一個從系統(tǒng)到終端與應(yīng)用的圈子經(jīng)濟(jì)利益，谷歌的android體系是圍繞Google ADS系統(tǒng)運(yùn)行的，微軟則依據(jù)圍繞OS核心來擴(kuò)大原有地盤。這些都是產(chǎn)業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益的簡約化表現(xiàn)。3.將傳統(tǒng)的可電子化的規(guī)則簡約化。阿里巴巴與淘寶能夠在中國占據(jù)電商的半壁江山，就在這二者能夠?qū)鹘y(tǒng)的貿(mào)易、物流配送、支付等商業(yè)性質(zhì)規(guī)則流程簡約化。然而，電信類運(yùn)營商所要簡約化的對象并不是電商這么一個行業(yè)，關(guān)于這點(diǎn)，將另文論述。

而云計(jì)算及在此基礎(chǔ)上建立的支付、存儲、流量等相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)，就是運(yùn)營商該考慮的如何整合與簡約化的問題解決方案。

（四）實(shí)現(xiàn)簡約化

下面的論述將以移動集團(tuán)為假想目標(biāo)，同樣的推斷因?yàn)楸尘芭c政策的類同而發(fā)生在中聯(lián)通與中電信身上。在第三部分，指出IOS5是移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個里程碑。因?yàn)樵谠撓到y(tǒng)中，云計(jì)算占據(jù)了主角位置，而之前由Iphone1到Iphone4領(lǐng)軍的時代都以單機(jī)本地運(yùn)算為主，引導(dǎo)的只能說是個人版的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，而不能說是完整意義的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

不能因?yàn)樘O果有apple store，不能因?yàn)樵O(shè)備上有facebook，有twitter，能夠上網(wǎng)下載無數(shù)的應(yīng)用，能夠把飛信、QQ安裝進(jìn)去，就說這就是完全意義的移動互聯(lián)網(wǎng)。之前的幾代產(chǎn)品，只是一個開始，到Iphone4及android3.2版本有關(guān)的移動終端上市的時間，那是一個時代，極簡單的把PC習(xí)慣轉(zhuǎn)換成移動上的觸摸體驗(yàn)習(xí)慣。但就這么個消費(fèi)習(xí)慣與需求，能夠催生的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)利益并不強(qiáng)。

當(dāng)越來越多的社會力量，參與進(jìn)移動互聯(lián)網(wǎng)后，并且將原有的PC本地運(yùn)算、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)算托管到云，并且云的應(yīng)用可以十分輕便的在移動終端上體現(xiàn)，這時的移動互聯(lián)網(wǎng)時代才是真正到了高潮。

而IOS5則領(lǐng)軍帶入了一個新的時代，后面跟著的會是Adnroid4，windows phone7.5，windows 8。我們不能得知，在以后的時代，會是哪個系統(tǒng)統(tǒng)治移動互聯(lián)網(wǎng)的終端與應(yīng)用，但有一點(diǎn)可以簡單的推斷出：

從企業(yè)、社會組織機(jī)構(gòu)到小團(tuán)體甚至個人，云計(jì)算在移動互聯(lián)網(wǎng)是必須的。因?yàn)槭潜仨毜?，意味著IDC的變革已經(jīng)是市場所需。

大量奠定在云計(jì)算的應(yīng)用，需要一個可計(jì)量的單位，它可以是網(wǎng)絡(luò)銀行，也可以是網(wǎng)絡(luò)世界的虛擬貨幣及在此基礎(chǔ)上建立的規(guī)則，來推動與維持這個環(huán)境的發(fā)展。

這兩年來，移動在Mobile Market積累了經(jīng)驗(yàn)，在推動大云計(jì)算及其它移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)品上也積累了經(jīng)驗(yàn)，比如10086網(wǎng)絡(luò)營業(yè)廳、飛信、139社區(qū)。但與移動互聯(lián)網(wǎng)的電信類產(chǎn)業(yè)核心還很遠(yuǎn)。為此，移動需要狠下心，果斷放棄一些過時的觀念與產(chǎn)品路線，化繁為簡的進(jìn)入云計(jì)算下的移動互聯(lián)網(wǎng)。從市場需求與組織機(jī)構(gòu)部門分析，簡約化下的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品路線，對集團(tuán)而言，下面的工作路線將很是會大的參考方向： 1.大力推廣云計(jì)算為基礎(chǔ)的IDC建設(shè)與部署。這不但符合我國目前與未來的城市信息化發(fā)展政策，同時在發(fā)展云計(jì)算IDC同時，移動以集客、大市場部為首的部門，主要的營銷產(chǎn)品為云計(jì)算IDC。而在IDC后面提供支撐的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，可以從IBM、HP、微軟、移動大云間選擇強(qiáng)有力的合作伙伴，首先從基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)計(jì)算設(shè)施上從傳統(tǒng)服務(wù)器市場上搶奪市場。

目前集客與大市場部的多數(shù)經(jīng)理，以為推廣IDC，只是去拉攏服務(wù)器建設(shè)與托管客戶，這點(diǎn)認(rèn)識是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這是傳統(tǒng)的IDC經(jīng)營理念與思路。

以上海閘北醫(yī)療體系為參考，啟動于2010年的上海新醫(yī)療體系以閘北為試點(diǎn)，微軟做為支撐方，電信為網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商，成功的在上海建立了我國第一個完整的云計(jì)算醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)。閘北醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)實(shí)施后，大至醫(yī)院，小到有效區(qū)域的衛(wèi)生所、防疫站，都可以輕松移動網(wǎng)絡(luò)、PC網(wǎng)絡(luò)獲得需要的醫(yī)療信息與共享資源，大幅節(jié)省了閘北區(qū)醫(yī)療系統(tǒng)的每年信息管理與維護(hù)預(yù)算，同時方便了醫(yī)療體系下的醫(yī)生及患者，提高了醫(yī)療效率。

集客與大市場部等營銷部門，需要認(rèn)識到，移動互聯(lián)網(wǎng)下，企業(yè)需要云計(jì)算，政府需要云計(jì)算，移動用戶需要云計(jì)算。當(dāng)這樣的認(rèn)識到位后，才能夠深刻細(xì)致的深入對方的項(xiàng)目要求，做出優(yōu)秀的解決方案，推動移動的IDC建設(shè)。

最簡單的一個核心：云計(jì)算對于移動而言，是行業(yè)客戶里可以量化衡量的標(biāo)準(zhǔn)，可以小到用GB、TB這些參數(shù)進(jìn)行市場營銷。這與2G時代時，在數(shù)字產(chǎn)品里以短信、語音價格為衡量標(biāo)準(zhǔn)是同個道理。2.流量經(jīng)營同樣是基于云計(jì)算的。

集客等市場部門，在營銷云計(jì)算IDC同時，實(shí)則是從整體方向推動3G網(wǎng)絡(luò)、LTE的發(fā)展。因?yàn)樵L問云計(jì)算的IDC必須經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)。

這樣，流量經(jīng)營的對象則需分為營利性組織、非營利性社會組織與個人。

對于營利性組織而言，云計(jì)算、網(wǎng)絡(luò)流量是整合在一起的營銷產(chǎn)品，價格上根據(jù)不同的運(yùn)算與網(wǎng)絡(luò)要求進(jìn)行調(diào)整。而個人，則體現(xiàn)在終端上對流量的消費(fèi)，空間的消費(fèi)。

個人的消費(fèi)，從整體上出發(fā)，實(shí)際消費(fèi)的是營利性組織消耗的成本。由于網(wǎng)絡(luò)營利性組織承擔(dān)了個人對流量、空間上的成本，運(yùn)營商在對個人的流量消費(fèi)做出有利的方案，來刺激個人用戶不斷增加流量有償消費(fèi)。至此，運(yùn)營商通過云計(jì)算、網(wǎng)絡(luò)可以形成一個簡單有效的商業(yè)生態(tài)圈，最終推向個人最終消費(fèi)流量與移動互聯(lián)網(wǎng)空間上（既云計(jì)算的表現(xiàn)形式）。

將該圖表達(dá)方式文字化，則可以概括為：

（1）運(yùn)營商面向組織營銷云計(jì)算與無線網(wǎng)絡(luò)；

（2）社會組織購買云計(jì)算，并搭配網(wǎng)絡(luò)，向其內(nèi)部人員、服務(wù)對象提供直接的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)

（3）運(yùn)營商面向個人用戶提供無線網(wǎng)絡(luò)與云計(jì)算套餐服務(wù)（4）個人用戶接受中間方的云計(jì)算與網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 通過了解該圖及關(guān)系流程，移動可以避開終端廠商對其用戶的邊緣化策略，相反，終端廠商在不斷提高及產(chǎn)品等級與層次的同時，是在不斷培養(yǎng)與提高用戶的最終網(wǎng)絡(luò)消耗能力和容量。移動僅需要不斷加強(qiáng)對空間、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量有要求的區(qū)域、單位的投入和市場營銷，從最基本的要求上占據(jù)市場有利地位，從而為進(jìn)一步的移動互聯(lián)網(wǎng)市場開拓打下堅(jiān)實(shí)的后盾基礎(chǔ)。

那還有什么可簡約化甚至為運(yùn)營商帶來更有生存與贏利空間的策略呢？答案在第三部分的第三要求里已經(jīng)提到。在云計(jì)算與網(wǎng)絡(luò)的支撐里，電信類運(yùn)營商是滿足了中間第三方的數(shù)據(jù)與流量需求，最終滿足用戶的網(wǎng)絡(luò)需求，然而，在網(wǎng)絡(luò)里，能夠帶動更大利潤空間的，是需要將以上基礎(chǔ)設(shè)施化成一個集約式的平臺。與如在PC時代寫程序代碼，策劃動畫制作，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)博客寫手一樣，需要網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容能夠激發(fā)更多的商業(yè)價值，移動互聯(lián)網(wǎng)需要的平臺必須遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出前Apple store的概念。

筆者將會另文就一問題進(jìn)行深層次細(xì)致的分析，為我國的電信類運(yùn)營商在移動互聯(lián)網(wǎng)地位的鞏固及如何做到產(chǎn)業(yè)重心提出可靠的解決方案思路。

第四篇：美國運(yùn)營商去鐵塔化

美國四大運(yùn)營商全面“去鐵塔” 既為融資更為增值

來源：C114中國通信網(wǎng) 作者：馬毅華 日期：2014年09月29日

9月29日消息（馬毅華）本月24日Bloomberg報(bào)道，在繼近年的Sprint、T-Mobile和AT&T后，Verizon近日也雇傭了投行準(zhǔn)備出售鐵塔，計(jì)劃通過出售約12000個鐵塔以融資60億美元。Verizon的交易完成后，美國無線運(yùn)營商的鐵塔資產(chǎn)就基本被全部出售了，美國的專業(yè)鐵塔公司將擁有美國電信市場絕大部分鐵塔資源，而運(yùn)營商則全面“去鐵塔化”，轉(zhuǎn)型為“不擁塔、只租塔”。

美國運(yùn)營商“去鐵塔化”的最根本原因是“缺錢”。Sprint在2008年和T-Mobile在2012年都是為了緩解capex壓力而出售鐵塔換取現(xiàn)金；2013年，AT&T準(zhǔn)備對Vodafone等目標(biāo)進(jìn)行收購，為了積累現(xiàn)金出售了鐵塔；2014年，Verizon以1300億美元向Vodafone買回股份，“凈債務(wù)/EBITDA”升高2倍多，為了降低負(fù)債率，也意圖出售鐵塔換取現(xiàn)金。

美國運(yùn)營商一般用“售后回租”的形式出售鐵塔，即運(yùn)營商向鐵塔公司出售鐵塔獲得現(xiàn)金，然后雙方再簽署合作協(xié)議，運(yùn)營商付出租金再租回鐵塔。這樣運(yùn)營商依舊對鐵塔具備一定的控制力，同時得到現(xiàn)金；鐵塔公司則得到資產(chǎn)和租金，同時還可以把所購鐵塔出租給其他運(yùn)營商以增加收入。

通過“售后回租”，運(yùn)營商和鐵塔公司主要可以從三方面獲得好處：第一，運(yùn)營商向鐵塔商“融資”，雙方都改善了資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，運(yùn)營商把固定資產(chǎn)變?yōu)榧毙璧默F(xiàn)金，而鐵塔公司把現(xiàn)金變?yōu)楦呋貓?bào)的資產(chǎn)，各取所需；第二，鐵塔資產(chǎn)“增值”，鐵塔在運(yùn)營商手里時一般只是自家獨(dú)用，而到鐵塔公司手里后就可以向其他運(yùn)營商租用，每多租一家，單塔租金收入倍增，而單塔成本一般只增10%，高“出租率（tenancy ratio）”使鐵塔增值，運(yùn)營商通過出售鐵塔實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值，或者等效為運(yùn)營商鐵塔相關(guān)的費(fèi)用降低；第三，減稅，資產(chǎn)從運(yùn)營商轉(zhuǎn)至鐵塔公司，一般都有降低邊際稅率的作用，具體的減稅機(jī)制和效果因國家而異。

運(yùn)營商可獲得諸多好處的“去鐵塔化”，除美國外還尚未在全球深度鋪開，主要是因?yàn)椤叭ヨF塔化”存在著一個負(fù)面作用：運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)部署戰(zhàn)略的靈活性降低。本來，運(yùn)營商每年的網(wǎng)絡(luò)部署戰(zhàn)略完全是企業(yè)內(nèi)部事物，定下計(jì)劃，配套投資，然后執(zhí)行即可；而“去鐵塔化”后，每年的網(wǎng)絡(luò)部署則變成對外采購事項(xiàng)了，運(yùn)營商需要和鐵塔公司商談，若鐵塔公司配合不力，則運(yùn)營商部署戰(zhàn)略就會受到嚴(yán)重影響。

要最小化這種負(fù)面影響，市場中必需具備一個充分競爭的鐵塔行業(yè)，才能讓運(yùn)營商放心“去鐵塔化”，比如美國市場上4大無線運(yùn)營商對應(yīng)3大獨(dú)立鐵塔公司（CCI、AMT、SBAC），且鐵塔行業(yè)的市場運(yùn)作已經(jīng)非常成熟。這樣運(yùn)營商可以選定自己的戰(zhàn)略合作鐵塔公司，或者將網(wǎng)絡(luò)部署任務(wù)分解到數(shù)家鐵塔公司，某運(yùn)營商若有大的擴(kuò)張計(jì)劃，可由戰(zhàn)略合作鐵塔公司或者整個行業(yè)承接；如果原合作鐵塔公司配合不佳，運(yùn)營商也有余地更換合作伙伴，或者能及時將任務(wù)分配到其他鐵塔公司。

如果市場上是多個運(yùn)營商對應(yīng)著獨(dú)家鐵塔商，即使這個鐵塔商是運(yùn)營商合資建立的，運(yùn)營商一般也不敢全面“去鐵塔化”。舉個例子，假如A運(yùn)營商和B運(yùn)營商合資建立鐵塔商C，如果A和B某階段的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略不一致，A希望增大capex大舉擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)，而B希望收縮capex暫緩擴(kuò)張，那么C該如何經(jīng)營以同時符合A/B兩大股東的利益？這時A/B/C之間會陷入復(fù)雜的利益沖突和討價還價，結(jié)果往往會讓A的戰(zhàn)略實(shí)施受到影響。因此，對于3大鐵塔公司主導(dǎo)美國鐵塔行業(yè)的格局，美國運(yùn)營商是堅(jiān)決不允許鐵塔行業(yè)再出現(xiàn)任何進(jìn)一步合并的。

所以，一個電信市場要能夠“去鐵塔化”的前提就是存在充分市場化的鐵塔行業(yè)。對運(yùn)營商來說，鐵塔行業(yè)的最優(yōu)形態(tài)就是美國式的，存在著充分競爭的數(shù)家鐵塔公司，運(yùn)營商出售鐵塔既是融資過程，也是資產(chǎn)增值的過程，全行業(yè)可以完全“去鐵塔化”而不必?fù)?dān)心未來戰(zhàn)略受限。當(dāng)前美國和南美的鐵塔行業(yè)都已經(jīng)非常市場化了，印度和非洲的鐵塔行業(yè)則正在快速發(fā)展。

鐵塔行業(yè)的次優(yōu)形態(tài)就是戰(zhàn)略相近的運(yùn)營商合作建立某種形式的鐵塔共享，比如印度市場上由Vodafone Essar、Bharti Group、Idea Cellular三方合資的鐵塔公司Indus Towers，以及歐洲市場上由Telefonica O2和 Vodafone在英國、西班牙、德國達(dá)成的鐵塔共享協(xié)議。這類鐵塔公司（或者共享協(xié)議）由于組建公司的戰(zhàn)略相近，鐵塔公司比較容易協(xié)調(diào)各組建方的需求；但這類公司一般只是完成了資產(chǎn)增值（等效于費(fèi)用降低），由于獨(dú)立鐵塔行業(yè)的資本還不夠強(qiáng)大，運(yùn)營商的融資需求無法達(dá)成。

若以上述分析框架來觀察中國模式的“國家鐵塔公司”，則大致可以歸結(jié)為以下三個方面：

如何融資？如果鐵塔公司只是以“共建共享”為主要目的，那么三大運(yùn)營只需將全部鐵塔資產(chǎn)注入，并根據(jù)資產(chǎn)估價相應(yīng)調(diào)整股份比例，即可組建實(shí)質(zhì)性的國家鐵塔公司。但這個過程只完成了重組，沒有完成融資，這顯然不是運(yùn)營商最滿意的結(jié)果，因?yàn)橹袊\(yùn)營商目前也非常缺錢。因此，未來“引入民資并上市”會是鐵塔公司計(jì)劃中的必然動作，而且在順利完成融資前，國家鐵塔公司頗具爭議的獨(dú)家定位不會改變。

如何增值？如果鐵塔公司吸收了運(yùn)營商的存量鐵塔，鐵塔公司本身一定是希望每個鐵塔的租戶越多越好，最好每個鐵塔都租給三家運(yùn)營商，這樣鐵塔公司的盈利就越好，運(yùn)營商的鐵塔租金也能越低。但這不并符合實(shí)力最強(qiáng)運(yùn)營商的利益，“一家獨(dú)強(qiáng)”的運(yùn)營商在市場化條件下并無共享網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)的意愿，這里存在著較大的利益沖突。如果鐵塔公司能夠?qū)⒆顝?qiáng)運(yùn)營商的存量鐵塔大規(guī)模租用給其他運(yùn)營商，那么運(yùn)營商之間的網(wǎng)絡(luò)實(shí)力差距可迅速接近，國家鐵塔公司一定程度上成了一種均衡行業(yè)格局的監(jiān)管工具。通過國家鐵塔公司來解決行業(yè)格局失衡的問題，是監(jiān)管者可以考慮的一個選項(xiàng)。

如何協(xié)調(diào)？如果鐵塔公司自身在經(jīng)營中具有較強(qiáng)的話語權(quán)，則壟斷公司如何只通過自我監(jiān)管而不產(chǎn)生壟斷價格，這是一個難題；如果運(yùn)營商在鐵塔公司的經(jīng)營中具有較強(qiáng)的話語權(quán)，那么當(dāng)三大運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略不一致時，鐵塔公司該如何運(yùn)作而符合各位運(yùn)營商股東的利益，這也是一個難題。

鐵塔公司和鐵塔行業(yè)都不是新鮮事物，美國運(yùn)營商已率先全行業(yè)“去鐵塔化”，美國作為全球電信市場的先導(dǎo)，對全球市場都有著示范效應(yīng)。但中國的鐵塔公司模式獨(dú)樹一幟，與行業(yè)已有的形態(tài)都不一樣，中國的“去鐵塔化”會如何進(jìn)展，還需拭目以待。

第五篇：運(yùn)營商推進(jìn)渠道網(wǎng)格化

運(yùn)營商推進(jìn)渠道網(wǎng)格化，力圖加強(qiáng)對微區(qū)域的精耕細(xì)作，對客戶資源的深度經(jīng)營。移動叫屬地化，把管理職能下沉，資源也隨之下沉。屬地化管理本質(zhì)上體現(xiàn)了以客戶為中心的理念，更加貼近對渠道、和最終客戶的服務(wù)。

在其他行業(yè)，如家電、數(shù)碼行業(yè)，渠道網(wǎng)格化的主要目的是為了加快商品周轉(zhuǎn)、降低庫存成本。像海爾，后端整合供應(yīng)鏈，提高了配送效率，前端必然要求渠道界面上要有高的吞吐效率。

運(yùn)營商的渠道網(wǎng)格化則不同，其本質(zhì)應(yīng)該是加強(qiáng)對網(wǎng)格內(nèi)的客戶資源的深度經(jīng)營，在保證服務(wù)基本面上的各項(xiàng)要素服務(wù)普遍客戶要求和競爭要求外，更需要根據(jù)網(wǎng)格內(nèi)的個性化客戶需要提供更好的體驗(yàn)、更高的價值。因此，運(yùn)營商的渠道網(wǎng)格化推進(jìn)工作需要注意以下幾點(diǎn)

1.建立面向網(wǎng)格內(nèi)客戶資源價值管理的考核體系。運(yùn)營商競爭已經(jīng)進(jìn)入客戶生活錢包份額的爭奪，而不是市場份額的爭奪，如果還是圍繞大顆?？蛻羧哼M(jìn)行經(jīng)營部署，就失去了網(wǎng)格化的意義。這就需要建立全面的市場經(jīng)營分析系統(tǒng)，并根據(jù)不同等級的網(wǎng)格設(shè)置不同參數(shù)、權(quán)重、閥值，從而形成規(guī)范的考核標(biāo)準(zhǔn)。低飽和的網(wǎng)格重點(diǎn)考核客戶規(guī)模增長、高飽和的網(wǎng)格重點(diǎn)考核客戶流失率、有的地方重點(diǎn)考核ARPU至提升、有的地方要重點(diǎn)考核單項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)。這對上級部門的集中化管控能力提出高的要求。

2.網(wǎng)格內(nèi)和后端部門的各項(xiàng)職能必須緊密咬合、密切協(xié)作。網(wǎng)格化的管理下沉，意味著管理分散，網(wǎng)格內(nèi)自稱體系，但其資源調(diào)用必定有限，更多需要后臺的優(yōu)質(zhì)支撐。比如企業(yè)客戶服務(wù)，網(wǎng)格內(nèi)進(jìn)行客戶看管、關(guān)系維系、需求挖掘，但需要后端部門配合做好方案開發(fā)、產(chǎn)品交付和運(yùn)營維護(hù)；網(wǎng)格內(nèi)的各項(xiàng)個性化營銷策略的制定也必須在整體營銷策略的統(tǒng)一步調(diào)下開展，需要后端營銷部門的協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌和指導(dǎo)。

3.明確網(wǎng)格內(nèi)的責(zé)權(quán)利。網(wǎng)格雖然賦予一定的管理職能，但作為前線指揮哨所，必定沒有大兵團(tuán)作戰(zhàn)所需的戰(zhàn)略部署要求，大多是行動性明確的戰(zhàn)術(shù)安排。網(wǎng)格經(jīng)理要明確的知道需要打幾場戰(zhàn)役、可以動用那些兵力、斬獲多少、能得到多少獎賞或者懲罰，什么情況下需要請示，什么情況下可以先斬后奏，這樣才能發(fā)揮網(wǎng)格的靈活性和主動性。

4.要加強(qiáng)網(wǎng)格內(nèi)的深度營銷職能?，F(xiàn)在在推進(jìn)網(wǎng)格化過程中，多重視渠道在網(wǎng)格內(nèi)的結(jié)構(gòu)性布放和管理優(yōu)化，這背后隱含著，只要我把網(wǎng)格內(nèi)的渠道管理好了，就實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)格化效能。實(shí)際上，網(wǎng)格化真正精華在于網(wǎng)格內(nèi)的深度營銷，即根據(jù)網(wǎng)格內(nèi)的客戶屬性進(jìn)行持續(xù)的體驗(yàn)教育、產(chǎn)品宣傳和銷售引導(dǎo)，渠道只是實(shí)現(xiàn)交易、接受服務(wù)的場所。因此，在現(xiàn)有的渠道上家在營銷職能，并強(qiáng)化管理是發(fā)揮網(wǎng)格化效能的關(guān)鍵。比如，直銷渠道的社區(qū)經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理不能視自己僅僅為推銷員，而應(yīng)該是營銷經(jīng)理，他必須全面的了解自己所轄的區(qū)域內(nèi)客戶情況，知道你的潛在客戶在哪里，你現(xiàn)在的存量客戶還有多少價值提升空間、那些客戶會有流失傾向等等，并據(jù)此進(jìn)行針對性的營銷服務(wù)。