第一篇：工商管理論文-淺談網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營銷渠道拓展策略

沈陽化工大學(xué)工商管理10級(jí)畢業(yè)論文說明書

目錄

中文摘要 ………………………………………………………………………2 論文………………………………………………………………………………2

一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道簡(jiǎn)介……………………………………………………2

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的概念 ………………………………………………2

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu) ………………………………………………2

二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道必備的基礎(chǔ)條件………………………………………3

三、目前網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)的現(xiàn)狀……………………………………………3

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成 ………………………………………3

（二）網(wǎng)站建設(shè)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善 …3

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展………………………………………4

（四）E-mail營銷、搜索引擎營銷的進(jìn)一步發(fā)展 ………………………4

四、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營銷渠道拓展策略 ………………………………………4

（一）網(wǎng)站推廣 ……………………………………………………………4

（二）網(wǎng)上銷售………………………………………………………………4

（三）顧客服務(wù)………………………………………………………………4

（四）訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能 ………………………………………5

五、結(jié)論 ……………………………………………………………………5 參考文獻(xiàn) …………………………………………………………………………5 致謝語 ……………………………………………………………………………5 沈陽化工大學(xué)工商管理10級(jí)畢業(yè)論文說明書

淺談網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營銷渠道拓展策略

作者：吳波

中文摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)營銷成為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)開拓的重要渠道。目前在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)中,面臨一些值得關(guān)注的問題,應(yīng)采取特定的策略來完成。本文結(jié)合營銷理論對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道拓展建設(shè)存在的問題進(jìn)行分析,并提出了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道的拓展策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷

傳統(tǒng)營銷 渠道拓展

前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展和完善交易日益增多，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為一種方便快捷的新型營銷形式，被越來越多的消費(fèi)者所接受。而網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和網(wǎng)絡(luò)顧客需求的個(gè)性化，網(wǎng)絡(luò)營銷必須從網(wǎng)絡(luò)特征和消費(fèi)者需求變化這一基礎(chǔ)出發(fā)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)整合營銷等新型營銷理念，進(jìn)行起營銷策略創(chuàng)新。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售渠道無論在費(fèi)用、結(jié)構(gòu)和作用方面都有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道簡(jiǎn)介

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道指企業(yè)在以信息技術(shù)為代表的網(wǎng)絡(luò)化條件下，對(duì)各個(gè)營銷渠道模式的選擇、優(yōu)化、重組，從而建立一個(gè)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求的、高效的、開放的、互動(dòng)的、超時(shí)空的新型營銷渠道體系和模式。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)可以劃分為網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道兩大類。

（1）網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道又簡(jiǎn)稱為網(wǎng)絡(luò)直銷，指通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的直接營銷渠道。在此過程中，通過ISP和電子商務(wù)服務(wù)商提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)、在線選購、網(wǎng)絡(luò)支付方式、物流配送服務(wù)等，從而完成整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直銷流程。其最大特點(diǎn)是交易環(huán)節(jié)比較少，速度很快，費(fèi)用比較低。

（2）網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道是指生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)中間商把產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費(fèi)者的營銷渠道。它強(qiáng)調(diào)的是渠道中擁有融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的中間商，并借助他們的網(wǎng)絡(luò)空間，擁有一個(gè)提供商務(wù)交易的中心平臺(tái)，從而使得消費(fèi)者可以容易地借助于這個(gè)商務(wù)平臺(tái)來獲得所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的雙道法。雙道法指企業(yè)同時(shí)采用網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道和 沈陽化工大學(xué)工商管理10級(jí)畢業(yè)論文說明書

網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道，以期達(dá)到銷售業(yè)績(jī)的最大化。企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的過程中，雙道法是常常采用的渠道策略。在買方市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況下，通過兩條渠道銷售商品比通過單一渠道更容易開拓市場(chǎng)。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道必備的基礎(chǔ)條件 盡管很多企業(yè)還沒有開始網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營，但卻不能忽視互聯(lián)網(wǎng)對(duì)這些企業(yè)的影響，然而企業(yè)在什么情況下有必要開展網(wǎng)上營銷？需要具備什么樣的基本條件才可以開展網(wǎng)絡(luò)營銷？從理論上講，無論采取哪種方式，只要具備了接入互聯(lián)網(wǎng)的基本條件，就具備了企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基本條件，可以開展初步的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道活動(dòng)，如在網(wǎng)上發(fā)布一些供求信息、通過電子郵件等方式與客戶交流等等。不過，一個(gè)企業(yè)要開展真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷，往往要經(jīng)過一系列的分析和比較，根據(jù)企業(yè)的需要和內(nèi)部條件，最后才干制訂網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃。

一般來說，需要對(duì)下列四個(gè)方面進(jìn)行調(diào)研，即產(chǎn)品特性、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況、財(cái)務(wù)狀況和人力資源。

產(chǎn)品特性：否需要在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，很大水平上取決于行業(yè)的特點(diǎn)和產(chǎn)品的特性，網(wǎng)絡(luò)營銷是為順應(yīng)營銷手段的發(fā)展而不是為了趕時(shí)髦，如果一個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)決定了利用激進(jìn)方法更加有效，那么可以暫時(shí)不必考慮網(wǎng)絡(luò)營銷。如果網(wǎng)絡(luò)營銷不能在短期內(nèi)帶來切實(shí)的收益，還是應(yīng)該量力而行，根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)慎重決定。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析提供了方便，同行業(yè)的企業(yè)由于生產(chǎn)類似的產(chǎn)品或服務(wù)，往往被收錄在搜索引擎或分類目錄的相同類別，要了解競(jìng)爭(zhēng)者或其他同行是否上網(wǎng)，只需到一些相關(guān)網(wǎng)站查詢一下，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)站進(jìn)行一番分析，對(duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況就會(huì)有大致的解。

財(cái)務(wù)狀況：如果競(jìng)爭(zhēng)者尤其實(shí)力比較接近的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)開始了網(wǎng)絡(luò)營銷，甚至已經(jīng)取得了明顯收益，這時(shí)，企業(yè)有就需要認(rèn)真考慮自己的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略了財(cái)務(wù)狀況，用于網(wǎng)絡(luò)營銷的支出不是消費(fèi)，而是一項(xiàng)投資，而且是臨時(shí)投資，有時(shí)還需要不時(shí)地投入資金，網(wǎng)絡(luò)營銷不一定能取得立竿見影的效果。決策人員應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況制訂適合自身?xiàng)l件的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，如企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的建立、WEB 網(wǎng)站建設(shè)方式、網(wǎng)絡(luò)營銷組織結(jié)構(gòu)、推廣力度等等。

人力資源：網(wǎng)絡(luò)營銷與激進(jìn)營銷相比，有其自身的特殊性，如互聯(lián)網(wǎng)自身的互動(dòng)性、信息發(fā)布的及時(shí)性以及網(wǎng)絡(luò)營銷的基本手段網(wǎng)站建設(shè)和推廣等，這就要求網(wǎng)絡(luò)營銷人員既有營銷方面的知識(shí)，又有一定的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)，這種復(fù)合型人才目前比較短缺，企業(yè)是否擁有高水平的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的效果有直接影響。

三、目前網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)的現(xiàn)狀

進(jìn)入2001年后，網(wǎng)絡(luò)營銷已不再是空洞的概念，而是進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的應(yīng)用和發(fā)展時(shí)期，表現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的特征：

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成

盡管網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場(chǎng)至今仍不完善，但2001年以后，以“企業(yè)上網(wǎng)”為主要業(yè)務(wù)的一批專業(yè)服務(wù)商開始快速發(fā)展，一些公司已經(jīng)形成了在該領(lǐng)域中的優(yōu)勢(shì)地位，也標(biāo)志著國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)領(lǐng)域開始走向清晰化。

（二）網(wǎng)站建設(shè)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善 沈陽化工大學(xué)工商管理10級(jí)畢業(yè)論文說明書

在這期間，企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量快速增長(zhǎng)，表明企業(yè)利用網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)營銷工具的意識(shí)逐漸增強(qiáng)了，電子商務(wù)不再是網(wǎng)絡(luò)公司和大企業(yè)的特權(quán)，而逐漸成為中小企業(yè)銷售產(chǎn)品的常規(guī)渠道。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展

從2001年開始，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告從表現(xiàn)形式、媒體技術(shù)等多方面開始發(fā)生變革。進(jìn)入2002年之后，中國最大的兩家網(wǎng)絡(luò)廣告媒體——新浪和搜狐均取得了令人矚目的成績(jī)。

（四）E-mail營銷、搜索引擎營銷的進(jìn)一步發(fā)展

E-mail營銷是國內(nèi)較早誕生的一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)，雖然至今也沒有在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)中占據(jù)重要地位，但其重要性依然存在；而搜索引擎營銷向深層次的發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了更為廣闊的發(fā)展空間，使其成為企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)之后最主要的推廣手段之一，也成為網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)的重要業(yè)務(wù)內(nèi)容。

四、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營銷渠道拓展策略

國外一份權(quán)威調(diào)查顯示：企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷工具的投入是傳統(tǒng)營銷工具投入的1/10，而信息到達(dá)速度卻是傳統(tǒng)營銷工具的5～8倍，但網(wǎng)絡(luò)營銷并不僅僅是一種營銷工具，而是一個(gè)關(guān)系到多個(gè)層面的系統(tǒng)性工程，因而企業(yè)應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)營銷提升到總體營銷戰(zhàn)略的層面。當(dāng)我們從網(wǎng)絡(luò)營銷策略需要的層面來看待網(wǎng)絡(luò)營銷方法時(shí)，更容易了解網(wǎng)絡(luò)營銷方法所帶來的整體效果，因而也使得網(wǎng)絡(luò)營銷方法更為有效。網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道拓展策略：

（一）網(wǎng)站推廣

獲得必要的訪問量是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的基礎(chǔ)，尤其對(duì)于中小企業(yè)，由于經(jīng)營資源的限制，發(fā)布新聞、投放廣告、開展大規(guī)模促銷活動(dòng)等宣傳機(jī)會(huì)比較少，因此通過互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行網(wǎng)站推廣的意義顯得更為重要，這也是中小企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷更為熱衷的主要原因。即使對(duì)于大型企業(yè)，網(wǎng)站推廣也是非常必要的，事實(shí)上許多大型企業(yè)雖然有較高的知名度，但網(wǎng)站訪問量并不高。因此，網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一，基本目的就是為了讓更多的用戶對(duì)企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)生興趣，并通過訪問企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容、使用網(wǎng)站的服務(wù)來達(dá)到提升品牌形象、促進(jìn)銷售、增進(jìn)顧客關(guān)系、降低顧客服務(wù)成本等。

（二）網(wǎng)上銷售

網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸。網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)并不限于企業(yè)網(wǎng)站本身，還包括建立在專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店，以及與其它電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。因此網(wǎng)上銷售并不僅僅是大型企業(yè)才能開展，不同規(guī)模的企業(yè)都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道。

（三）顧客服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段，包括從形式最簡(jiǎn)單的常見問題解答，到電子郵件、郵件列表，以及在線論壇和各種即時(shí)信息服務(wù)等。在線顧客服務(wù)具有成本低、效率高的優(yōu)點(diǎn)，在提高顧客服務(wù)水平方面具有重要作用，同時(shí) 沈陽化工大學(xué)工商管理10級(jí)畢業(yè)論文說明書

也直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，因此在線顧客服務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的基本組成內(nèi)容。

（四）訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能

一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。1訂貨系統(tǒng) ○為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存，減少銷售費(fèi)用。2結(jié)算系統(tǒng) ○消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家(商家)應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國內(nèi)付款結(jié)算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。3配送系統(tǒng) ○一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，對(duì)于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進(jìn)行配送，對(duì)于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉儲(chǔ)問題。國外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司，如著名的美國聯(lián)邦快遞公司它的業(yè)務(wù)覆蓋全球，實(shí)現(xiàn)全球快速的專遞服務(wù)，以致于從事網(wǎng)上直銷的Dell公司將美國貨物的配送業(yè)務(wù)都交給它完成。因此，專業(yè)配送公司的存在是國外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個(gè)原因所在，在美國就有良好的專業(yè)配送服務(wù)體系作為網(wǎng)絡(luò)營銷的支撐。

五、結(jié)論

有著巨大優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是傳統(tǒng)行業(yè)營銷渠道發(fā)展的必然趨勢(shì)，是符合新的生產(chǎn)力發(fā)展需要的營銷渠道模式。在網(wǎng)絡(luò)大潮的推動(dòng)下，傳統(tǒng)營銷渠道會(huì)逐步地采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的整合。今后網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)會(huì)進(jìn)一步將理論的創(chuàng)新與實(shí)踐相結(jié)合，用實(shí)踐來檢驗(yàn)其可行性程度，并在實(shí)踐中對(duì)理論逐步完善。

參考文獻(xiàn)

【1】、《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》褚福靈主編.——北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2007.【2】、《網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實(shí)踐》田玲主編.——北京：清華大學(xué)出版社，2008.【3】、《網(wǎng)絡(luò)營銷》華迎編著.——北京：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2009.【4】、中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，004km.cn，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告.【5】、網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)網(wǎng)站，004km.cn，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析.【6】、網(wǎng)絡(luò)營銷新觀察，004km.cn，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析

第二篇：餐飲渠道營銷策略

餐飲渠道營銷策略

一、酒店：終端營銷的領(lǐng)導(dǎo)渠道

酒類行業(yè)的終端渠道主要有四種：零售店、超市、商場(chǎng)和酒店（即提供酒類商品消費(fèi)的各種餐飲店），它們分別在酒類商品終端銷售中起著不同的作用。而酒店處于首要位置即領(lǐng)導(dǎo)渠道。

零售店：出售的商品多為中低檔次。到零售店購酒者多是購買那些正在流行且價(jià)位適中（大眾價(jià)）的酒類商品。他們不是消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，而是跟進(jìn)者，或者是與價(jià)格因素有關(guān)的隨意購買者，因而應(yīng)列到主導(dǎo)消費(fèi)群之外。

超市與商場(chǎng)：超市購酒者大都不是直接消費(fèi)者。家政管理者是超市的主要客戶群，此類購買者往往受家庭直接消費(fèi)者的影響，指明購買某品牌。所以終端渠道領(lǐng)導(dǎo)者不屬于商場(chǎng)超市。酒店：在酒店中點(diǎn)酒，常常會(huì)相互影響，酒店之間也相互影響。當(dāng)酒店里的某個(gè)酒類品牌占有一定份額時(shí)，這個(gè)品牌就形成了在區(qū)隔市場(chǎng)和終端領(lǐng)導(dǎo)渠道作用。新品牌要想盡快且全面啟動(dòng)區(qū)隔市場(chǎng)，必須在酒店上下功夫。

二、酒店經(jīng)營現(xiàn)狀

餐飲渠道是白酒的主流銷售渠道，但是白酒在餐飲渠道的競(jìng)爭(zhēng)混亂無序：

1、酒店大多都要求賒銷供貨，而且多數(shù)店信譽(yù)不佳，風(fēng)險(xiǎn)較大；

2、酒店銷售惡性競(jìng)爭(zhēng)：進(jìn)店費(fèi)、專銷費(fèi)、開瓶費(fèi)、促銷費(fèi)、公關(guān)費(fèi)等層層加價(jià)，造成產(chǎn)品銷售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本身價(jià)值。

3、利潤低。

4、銷售費(fèi)用高。

三、產(chǎn)品定位劃定目標(biāo)酒店范圍

所謂產(chǎn)品中庸定位劃定目標(biāo)酒店類別法，即企業(yè)依據(jù)自身的綜合情況虛擬定位產(chǎn)品并與酒店市調(diào)相結(jié)合，平衡市場(chǎng)機(jī)會(huì)及自我機(jī)會(huì)，從而對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)定位，進(jìn)而推向目標(biāo)酒店的中庸策略。

步驟如下：

1、依據(jù)企業(yè)的綜合情況，找出自己的特色，相對(duì)自己的特色假設(shè)（虛擬），將推向市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品定位，諸如包裝、設(shè)計(jì)、名字、價(jià)位等。

2、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行全方位粗線條排查，以價(jià)位為支點(diǎn)，找出酒店有類似價(jià)位商品的暢銷品牌，設(shè)定為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（不超過兩個(gè)，最好是兩個(gè)）。

3、對(duì)其市場(chǎng)及產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致調(diào)查，并將其產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分對(duì)比，找出其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，同時(shí)分析自己虛擬產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，機(jī)會(huì)點(diǎn)就會(huì)很自然地呈現(xiàn)在面前。

4、在此基礎(chǔ)上對(duì)自己假設(shè)的主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)定位，然后對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的酒店范圍進(jìn)行絕對(duì)值的界定。所謂酒店范圍絕對(duì)值就是能售自己主導(dǎo)產(chǎn)品的酒店的最高檔次與最低檔次之間的范圍。然后在絕對(duì)值范圍內(nèi)再度調(diào)查和篩選，才是有效酒店?duì)I銷不可分割的有機(jī)組成部分。

四、有效的酒店綜合調(diào)查

1.假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暢銷產(chǎn)品的酒店調(diào)查

以價(jià)格為切入點(diǎn)選擇兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最好是高于自己產(chǎn)品價(jià)位的一個(gè)，低于自己價(jià)位的一個(gè)。方法如下：A.服務(wù)人員詢問法：直接拜訪酒店的服務(wù)員，詢問你假定的價(jià)格范圍內(nèi)哪些品牌銷得快，以及有關(guān)配套促銷情況，諸如回收瓶蓋、贈(zèng)送禮品等。由于大多數(shù)酒店的服務(wù)員訂臺(tái)都具有固定性，同時(shí)各個(gè)服務(wù)員對(duì)品牌的忠誠目標(biāo)又不盡相同，信息可能不全面，而吧臺(tái)小姐所掌握的信息就相對(duì)較全面。對(duì)服務(wù)員的調(diào)查內(nèi)容要以促銷手段為主，對(duì)服務(wù)員與吧臺(tái)小姐雙向詢問方能得出較全面的信息。該信息可能有誤，還需要相應(yīng)配套的相互調(diào)查印證的手段。

B.柜臺(tái)產(chǎn)品擺放位置觀察法：幾乎所有中高檔酒店，通過其酒柜上酒類產(chǎn)品的擺放，就能推斷出時(shí)下暢銷產(chǎn)品的名次及有關(guān)信息：名牌產(chǎn)品茅臺(tái)、五糧液、劍南春一般放在柜臺(tái)吧臺(tái)小姐頭上面的顯著位置，如果沒有這三個(gè)名牌，那么這個(gè)位置放的就是暢銷品牌，依據(jù)名牌度依次為中間→左邊→右邊。另一種情況，如果茅、五、劍三名牌占據(jù)了這三個(gè)位置，而你調(diào)查的又不是它們，只需看其下邊的一層的中間、左邊和右邊就行了，結(jié)果如上。當(dāng)然所謂的中左右是相對(duì)而言的，要看你調(diào)查的是何種類型的酒。如果是非常規(guī)容量包裝的產(chǎn)品，就不會(huì)擺在以上位置，縱然是暢銷產(chǎn)品，也會(huì)被放在柜臺(tái)的左下角或右下角，如100 ml裝的北京二鍋頭。

C.包裝物比例測(cè)定法：在酒店內(nèi)，找到存放酒類包裝物的地方，對(duì)瓶子/蓋子/盒子進(jìn)行歸類清點(diǎn)。但要有選擇，就是依據(jù)企業(yè)原來假設(shè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和對(duì)吧臺(tái)小姐詢問后的綜合，用清點(diǎn)的包裝物實(shí)數(shù)及比例進(jìn)行核實(shí)。

一般來說，清點(diǎn)酒盒或瓶蓋得出的結(jié)論偏差較大，而酒瓶由于其不可壓縮性的固體容積較大，不易于流失且常常集中擺放，所以清點(diǎn)瓶子準(zhǔn)確率較高。如果需要了解區(qū)隔市場(chǎng)酒店酒類消費(fèi)的總體情況（比如容量及各種酒品牌的比率），可將各種品牌進(jìn)行清點(diǎn)，然后所有品牌瓶數(shù)量相加得出總瓶數(shù)量，計(jì)算出單個(gè)品牌占有率。

以上三種調(diào)查法都須堅(jiān)持如下原則：

酒店數(shù)量：目標(biāo)酒店絕對(duì)值內(nèi)的60%以上；·去掉瓶子總數(shù)量最高和最低的酒店，取中間數(shù)的平均數(shù)量；·銷售率=競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷量／酒類平均銷量。

至此，通過綜合對(duì)比，自己企業(yè)的產(chǎn)品在區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及機(jī)會(huì)點(diǎn)就比較清晰了。A.主管行政部門調(diào)查：許多基本情況可以通過對(duì)行政部門的調(diào)查得到。如注冊(cè)情況/法人更換情況/經(jīng)營者與法人的關(guān)系/經(jīng)營者的個(gè)人情況/負(fù)債情況等。步驟如下：

1、確定行政主管部門：工商，稅務(wù)，衛(wèi)生防疫，水電。弄清行政部門的轄區(qū)主管部門。（1）工商部門入手：對(duì)轄區(qū)專管員調(diào)查，獲取該區(qū)酒店注冊(cè)登記情況，酒店經(jīng)營情況。規(guī)模，各酒店的特色及經(jīng)營發(fā)展史，酒店經(jīng)營者概況。切記：建立酒店及酒店經(jīng)營者個(gè)人基本檔案，以其他調(diào)查方式的核實(shí)。（2）稅務(wù)部門：通過對(duì)稅務(wù)專管員的調(diào)查，了解酒店能否按時(shí)交稅及專管員催交稅款的難易程度以及酒店的稅負(fù)情況，你對(duì)酒店的經(jīng)營情況也可略見一斑；（3）水電部門：能否按時(shí)交納水電費(fèi)及拖欠情況與上面進(jìn)行驗(yàn)證。（4）衛(wèi)生防疫部門：按規(guī)定，酒店工作人員需辦理健康證，所以通過衛(wèi)生防疫部門可了解員工流動(dòng)情況及職工數(shù)量。通過對(duì)以上行政主管部門的調(diào)查與綜合分析，你應(yīng)該有一套輪廓比較分明的檔案了。官方雖具有權(quán)威性，但市場(chǎng)細(xì)節(jié)的確鑿性仍需其他社會(huì)調(diào)查來印證和補(bǔ)充。

2、酒店客人上座率觀察法：就餐時(shí)間，到目標(biāo)酒店巧妙地點(diǎn)一下臺(tái)位數(shù)量，并記錄單位時(shí)間內(nèi)多少臺(tái)位有客人就餐，就能算出上座率。調(diào)查上座率是為了掌握酒店的經(jīng)營平衡點(diǎn)即盈虧平衡點(diǎn)。三類酒店盈虧平衡點(diǎn)如下：·高檔酒店：上座率50％·中檔酒店：上座率60％·低檔酒店：上座率70％如低于平衡點(diǎn)，說明營業(yè)績(jī)效不佳，如高于平衡點(diǎn)，說明營業(yè)績(jī)效良好。

3、財(cái)務(wù)部“守株待兔”詢問法：財(cái)務(wù)部是酒店所有問題的核心，在此可以觀察并根據(jù)所需跟蹤詢問供貨單位工作人員，了解到酒店的信譽(yù)及許多其他情況。將官方調(diào)查與以上社會(huì)調(diào)查綜合在一起，你定會(huì)得出一個(gè)非?？茖W(xué)翔實(shí)的調(diào)查報(bào)告。

五、營銷策略

（一）80∶20法則推進(jìn)策略許多酒類企業(yè)做餐飲店產(chǎn)品推廣時(shí)，所選餐飲店的規(guī)模數(shù)量沒有錯(cuò)，投入的人力物力也達(dá)到了平均比例，可餐飲店?duì)I銷的績(jī)效卻令人非常失望。雖然個(gè)別餐飲店有了明顯的銷售成績(jī)，可為什么帶不動(dòng)市場(chǎng)？意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)了80∶20法則，餐飲店酒類營銷也脫離不了這項(xiàng)法則。在你選擇的Ｘ家餐飲店中，你是否找到了在目標(biāo)市場(chǎng)餐飲店中數(shù)量上僅占20%卻起著80%領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流的這部分餐飲店?同時(shí)你又是否將80%的精力與資源用在這20%個(gè)酒店上，而將20%的精力與資源用在剩余80%的酒店上？在餐飲店產(chǎn)品營銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，在同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，相同檔次及類別的餐飲店中，也只有20%左右客人爆滿，生意興攏在這里。并非讓企業(yè)放棄80%的餐飲店，而是以20%為重點(diǎn)切入點(diǎn)，因?yàn)檫@20%能夠影響剩余的80%，拿下了這20%，另外80%的餐飲店就會(huì)給你的工作提供無形的方便，你只需付出20％的相關(guān)資源，就能獲得80%的餐飲店產(chǎn)品推廣的80%成績(jī)。

（二）智能公關(guān)餐飲店老板企業(yè)與客戶，沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。不能將“利益”狹義地理解為純粹的金錢交易，它是物質(zhì)與精神結(jié)合。因此對(duì)餐飲店老板及相關(guān)人員的公關(guān)，只靠單一的物質(zhì)刺激或小禮小節(jié)的情感投資會(huì)非常薄弱。所以，為了對(duì)餐飲店的可持續(xù)性運(yùn)用和營銷，就必須采用智能整合公關(guān)策略。所謂智能整合公關(guān)，就是物質(zhì)與精神相結(jié)合的公關(guān)策略。1.特質(zhì)公關(guān)多數(shù)企業(yè)在對(duì)餐飲店老板的物質(zhì)公關(guān)中，大都以年為單位，總銷量多少，返回獎(jiǎng)金或?qū)嵨锒嗌?。許多企業(yè)對(duì)客戶年終返利的承諾便無法及時(shí)按量?jī)冬F(xiàn)，返利在客戶中已失去了可信度。如果這樣，企業(yè)為什么不將年終返利比例通過核算，科學(xué)地分?jǐn)傇谌粘５墓P(guān)中呢？對(duì)餐飲店老板物質(zhì)公關(guān)可遵循如下原則：（1）預(yù)測(cè)目標(biāo)餐飲店的日、月、季、年銷售量；（2）在老板最放心的單位時(shí)間內(nèi)兌現(xiàn)利益；（3）對(duì)經(jīng)營、信譽(yù)及財(cái)務(wù)狀況都較好的餐飲店可依據(jù)調(diào)查和預(yù)測(cè)先付出一定的比例，最好以實(shí)物方式融入，如餐飲店里用的冰柜，財(cái)務(wù)室的空調(diào)或暖氣爐，大廳里有企業(yè)落款的名人字畫，門口的優(yōu)美飾物??·兌現(xiàn)時(shí)，企業(yè)中較當(dāng)家或較有權(quán)威的人出頭為最佳。2.情感網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建·建立餐飲店老板及其直系親屬或最親密者的個(gè)人檔案，弄清他們的嗜好，包括生日、平時(shí)的婚喪嫁娶；·依據(jù)財(cái)務(wù)核算，恰如其分地送去你的“關(guān)懷”和“禮儀”；·切記重大節(jié)日禮節(jié)性的拜訪，最好不以企業(yè)的名義，而是以你個(gè)人或家庭的名義。在以上情感投入中，一定要先抓重點(diǎn)，要以老板最關(guān)心的人或事為中心。要特別注意，不要在雖是老板的親屬但卻是老板討厭的人身上投入不該投入的情感。3.提供酒店經(jīng)營的服務(wù)某些客戶即使有不良嗜好，如果你使他感覺你以為他是誠實(shí)、正直、高尚、正派的，在大多數(shù)情況下都會(huì)有好的反應(yīng)。更何況，餐飲店老板是商業(yè)經(jīng)營者，他們的最大動(dòng)機(jī)是盡一切力量賺取更大的營業(yè)利潤。當(dāng)他們個(gè)人的不良嗜好與戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)發(fā)生沖突時(shí)，個(gè)人嗜好往往會(huì)作出讓步，否則他絕對(duì)不是一個(gè)好的經(jīng)營者。一個(gè)非常重要的前提是：我們自己要具有積極向上的良好的動(dòng)機(jī)。企業(yè)應(yīng)向餐飲店老板提供：·餐飲店管理與銷售方面的雜志報(bào)刊；·企業(yè)將餐飲店經(jīng)營當(dāng)成自己的事業(yè)去做，有針對(duì)性地向老板提供解決問題的方法與對(duì)策；·企業(yè)設(shè)置餐飲店?duì)I銷專家團(tuán)，定期免費(fèi)為骨干餐飲店老板及有關(guān)人員培訓(xùn)，集中總部培訓(xùn)可增加餐飲店老板的自豪感，專家團(tuán)親自到區(qū)域市場(chǎng)培訓(xùn)可增加社會(huì)公關(guān)價(jià)值和區(qū)域凝聚力，這樣，餐飲店老板就會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷售有信心，不至于心中太空。沒有切實(shí)可行的方案及腳踏實(shí)地的執(zhí)行，所有的情感公關(guān)都將變得空洞且毫無意義。公關(guān)不是目的，而是為了更好地掌控。在以上對(duì)餐飲店老板的智能公關(guān)過程中，如何減少和杜絕呆賬與死賬，就只有“智者見智，仁者見仁”了。

（三）對(duì)優(yōu)秀服務(wù)員的動(dòng)態(tài)公關(guān)與管理向餐飲店服務(wù)員回收瓶蓋、酒盒或其他什么東西，都只是經(jīng)濟(jì)利益上的刺激與促銷，具有時(shí)效性但卻缺乏穩(wěn)定性和長(zhǎng)久性。優(yōu)秀服務(wù)員的比例也符合80∶20法則，大概有20％的優(yōu)秀服務(wù)員在餐飲店中起著80％的作用，按餐飲店服務(wù)員工作的分配情況，依次為吧臺(tái)收銀員、領(lǐng)班、重點(diǎn)包間的盯臺(tái)小姐。這些人才是大多數(shù)餐飲店都較歡迎的精英。建立餐飲店優(yōu)秀服務(wù)人員個(gè)人檔案，包括年齡/學(xué)歷/性格/嗜好/經(jīng)驗(yàn)等（內(nèi)容隨著時(shí)間的推移而變化）；·在餐飲店老板的允許下，定期由企業(yè)組織的專家對(duì)優(yōu)秀服務(wù)員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并進(jìn)行考核，考核結(jié)果存檔，將優(yōu)秀的一面告知老板，將需要改進(jìn)的地方告訴該服務(wù)員；·組織有社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀服務(wù)員聯(lián)歡會(huì)或業(yè)務(wù)交流會(huì)

（四）鋪貨跟進(jìn)策略系統(tǒng)集中系統(tǒng)的鋪貨，需掌握如下原則：1.地毯式鋪貨：（1）時(shí)間上，速度快。一個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)餐飲店完成鋪貨，最長(zhǎng)不要超過一個(gè)月。（2）空間上，密集推進(jìn)。以優(yōu)秀餐飲店為鋪貨切入點(diǎn)，密集型相近延伸。（3）人員上，集中力量。固定人員不足，可抽調(diào)機(jī)動(dòng)力量加入鋪貨隊(duì)伍，但要統(tǒng)一指揮，分工明確。（4）手續(xù)上，檔案程序系統(tǒng)化。（5）效果上，日日總結(jié)。每天鋪貨結(jié)束，都要召集有關(guān)人員檢查本日鋪貨效果以及所遇到的具體問題，明確次日計(jì)劃。（6）杜絕假鋪貨。杜絕貨被送進(jìn)了餐飲店卻沒有被放上營業(yè)柜臺(tái)的情況。（7）爭(zhēng)取最佳柜臺(tái)位置。鋪貨不是目的，卻是銷售的必需。餐飲店整合營銷成功的核心是環(huán)環(huán)相扣，緊密跟進(jìn)。2.宣傳促銷緊相隨：如果產(chǎn)品放在餐飲店的柜臺(tái)上過了導(dǎo)入期仍嚴(yán)重滯銷，餐飲店就會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品失去信心，他們不會(huì)讓滯銷的產(chǎn)品長(zhǎng)期占據(jù)有限的營業(yè)柜臺(tái)空間，于是從柜臺(tái)上撤下企業(yè)的產(chǎn)品就在所難免；從消費(fèi)的角度，產(chǎn)品老是在柜臺(tái)上擺著，沒有人推薦也沒有什么提醒賣點(diǎn)出現(xiàn)，點(diǎn)酒消費(fèi)的食客就會(huì)慣性定位這種產(chǎn)品肯定滯銷或肯定不好。因此鋪貨只是餐飲店?duì)I銷相對(duì)獨(dú)立的一部分，配套的宣傳促銷措施緊相隨才是順利拓開餐飲店市場(chǎng)的關(guān)鍵。

（五）、整合境界酒店?duì)I銷需要以有效營銷為目的，以更加科學(xué)的控制為手段，以綜合主體網(wǎng)絡(luò)管理為過程有效整合營銷。這是市場(chǎng)行業(yè)專業(yè)化的客觀要求，也是取得戰(zhàn)略性整合成功的至高境界。

第三篇：房地產(chǎn)營銷策略及渠道

房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策略

產(chǎn)品策略

打造房地產(chǎn)品牌(品牌戰(zhàn)略)。房地產(chǎn)營銷活動(dòng)的營銷客體既房地產(chǎn)實(shí)體項(xiàng)目產(chǎn)品，當(dāng)然也包括相關(guān)的服務(wù)。作為市場(chǎng)營銷的核心策略與基礎(chǔ)策略, 產(chǎn)品策略要圍繞項(xiàng)目產(chǎn)品和服務(wù)展開, 即產(chǎn)品策略的重點(diǎn)在于實(shí)施差異化戰(zhàn)略與

打好差異化的牌就要突出地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品在實(shí)體形態(tài)特征、區(qū)位條件、相關(guān)配套等方面的優(yōu)勢(shì)和特色, 充分顯示出項(xiàng)目的差異性, 具體如在建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計(jì)、建造質(zhì)量、景觀塑造、物業(yè)服務(wù)、地理區(qū)位、配套設(shè)施等方面的差異, 以此來作為細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)之一, 滿足目標(biāo)市場(chǎng)的差異化需求。

同時(shí)房地產(chǎn)企業(yè)要做好品牌就要實(shí)施品牌，爭(zhēng)創(chuàng)名牌、發(fā)展名牌。品牌是現(xiàn)在房地產(chǎn)產(chǎn)品策略的核心，它對(duì)內(nèi)提高員工盡職度，對(duì)外提高顧客忠誠度的重要保證。他是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能夠提高企業(yè)的附加值，能夠促進(jìn)企業(yè)的多元化、縱深化發(fā)展。憑借企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，可以促進(jìn)市場(chǎng)營銷的開展，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

價(jià)格策略

價(jià)格是消費(fèi)者最關(guān)心的，是影響消費(fèi)者購買房地產(chǎn)產(chǎn)品的最終呀的因素。房地產(chǎn)價(jià)格涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者等各方面的利益，是房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。因此價(jià)格策略的制定要采取科學(xué)合理的方法，根據(jù)產(chǎn)品初始售價(jià)及各種環(huán)境等因素影響價(jià)格不時(shí)的變動(dòng)，價(jià)格策略應(yīng)該包括：定價(jià)策略和調(diào)整策略。

定價(jià)策略，房地產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)受一系列的指標(biāo)來限制，范圍涉及土地成本、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、建筑規(guī)劃、消費(fèi)能力、地段、戶型、景觀、配套、市場(chǎng)需求等方面，要按照各個(gè)因素所占的權(quán)重來計(jì)算樓盤的價(jià)格。樓盤的基準(zhǔn)價(jià)格和均價(jià)出來之后，開發(fā)商會(huì)根據(jù)周邊樓盤的價(jià)位，結(jié)合市場(chǎng)行情，以及當(dāng)?shù)厝说臉菍泳幼×?xí)慣來確定樓層差價(jià)和樓宇差價(jià)，給樓盤一個(gè)準(zhǔn)確的價(jià)格體系定位。

調(diào)價(jià)策略，在樓盤銷售的不同階段，開發(fā)商都會(huì)有調(diào)價(jià)策略，例如“低開高走”的方法，在樓盤開盤期價(jià)格一般是相對(duì)較低的初始價(jià)位，隨著工程主體的推進(jìn)和市場(chǎng)行情的變動(dòng)，一兩個(gè)月再調(diào)價(jià)一次，逐漸增長(zhǎng)；或者是“高開低走”的辦法，這樣的戰(zhàn)略一般適合高端樓盤，在初期掀起高價(jià)風(fēng)浪，用自身的高品質(zhì)，好區(qū)位和戶型賣個(gè)好價(jià)錢，到后期的時(shí)候一些差的區(qū)位和戶型就會(huì)適當(dāng)降價(jià)。渠道策略

房地產(chǎn)營銷渠道是指將房地產(chǎn)產(chǎn)品由開發(fā)商轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的途徑，是房地產(chǎn)營銷的重要環(huán)節(jié)。從房地產(chǎn)營銷的具體方式來看，主要有直接營銷渠道和間接營銷渠道兩種形式。

房地產(chǎn)直接營銷渠道。交易過程為房地產(chǎn)開發(fā)商—消費(fèi)者。當(dāng)房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品有明確，固定的銷售對(duì)象；房地產(chǎn)市場(chǎng)高漲快速時(shí)，房地產(chǎn)開發(fā)商會(huì)自己銷售，當(dāng)然大型房地產(chǎn)開發(fā)公司有自己的營銷隊(duì)伍。直接營銷有利把開發(fā)商、樓盤、服務(wù)、消費(fèi)者更緊密地聯(lián)系起來。

間接營銷渠道。交易過程為房地產(chǎn)開發(fā)商—中間商—消費(fèi)者。房開商一般會(huì)將收益很增值能力一般的物業(yè)留給中間商經(jīng)營。

促銷策略

房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷不僅要求房地產(chǎn)企業(yè)能夠通過各種營銷渠道及合理的銷售價(jià)格, 將滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費(fèi)者, 還要求房地產(chǎn)企業(yè)能夠利用各種方宣傳和溝通手段, 將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者, 促進(jìn)購買行為的發(fā)生。那么房地產(chǎn)企業(yè)的促銷策略一般包括人員促銷和非人員促銷兩類。

人員促銷是銷售人員與顧客直接、面對(duì)面的交談，將有關(guān)房地產(chǎn)企業(yè)和房地產(chǎn)產(chǎn)品的信息傳遞給顧客，增強(qiáng)顧客信任感，進(jìn)而促成購買。人員促銷是一種最有效的促銷方式，尤其是在爭(zhēng)取顧客偏好，建立顧客對(duì)本企業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品的信任和促成交易的人那個(gè)方面有顯著效果。但是銷售人員的素質(zhì)對(duì)促銷效果有一定的影響，銷售人員的成本比較高，所以人員促銷具有一定的局限性。

非人員促銷大多則是指利用各類廣告、進(jìn)行營業(yè)推廣或公共關(guān)系樹立企業(yè)品牌形象等手段, 進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷。這些促銷方式的影響面就比較廣泛，媒體效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益比較明顯。當(dāng)然人員促銷和非人員促銷的組合是房地產(chǎn)企業(yè)促銷的最重要最常用的手段。

2.房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略存在的問題

目標(biāo)市場(chǎng)客戶定位模糊

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人民生活水平不斷提高，伴隨著對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求不斷提高；同時(shí)由于收入的差距，人民意識(shí)形態(tài)的差異，導(dǎo)致社會(huì)的整體消費(fèi)群體之間對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求層次也存在差異,即房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求更是多層次的。而當(dāng)一些房地產(chǎn)企業(yè)卻忽視這種需求多層次性的特點(diǎn), 只是盲目地進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)，沒有自己明確的目標(biāo)客戶群體。從一方面反映出企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位模糊, 細(xì)分不明, 另一方面, 也表明目標(biāo)市場(chǎng)的模糊定位將導(dǎo)致整體房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的不合理性, 中低收入人群住房困難的問題難以解決。

營銷策略陳舊

目前當(dāng)?shù)禺a(chǎn)企業(yè)促銷策略仍舊以電視廣告和平面廣告為主，過分依賴廣告，使得廣告的有效性成本居高不下，同時(shí)媒體的邊際收益也在不斷的下滑。另一方面網(wǎng)絡(luò)營銷漸漸興起和發(fā)展，整體來看大中型房地產(chǎn)企業(yè)的促銷策略比較多，經(jīng)濟(jì)效益比較好，但是一些小企業(yè)由于受到經(jīng)濟(jì)規(guī)模和品牌知名度的限制，采取的促銷策略更少，收益就更低，可能會(huì)促使企業(yè)進(jìn)一步縮減營銷投入。

市場(chǎng)調(diào)研不足，缺乏真實(shí)性

進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)獲取真實(shí)資料數(shù)據(jù)的最直接來源, 是開展?fàn)I銷策劃的最重要依據(jù)。但當(dāng)前一些企業(yè)在開展市場(chǎng)調(diào)研時(shí), 調(diào)查力度不夠, 缺乏真實(shí)的實(shí)地調(diào)研資料數(shù)據(jù),而又缺乏專家意見, 因此導(dǎo)致企業(yè)在制定項(xiàng)目市場(chǎng)營銷方案時(shí), 只是片面地以書面報(bào)告的資料作為制定依據(jù), 而忽視了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求狀況、實(shí)際支付能力以及競(jìng)爭(zhēng)者狀況的分析, 基礎(chǔ)依據(jù)的偏差最終造成營銷方案的偏差, 從而會(huì)制約市場(chǎng)營銷的效果, 影響企業(yè)經(jīng)營效益的實(shí)現(xiàn)。

缺乏規(guī)范的可行性分析

房地產(chǎn)開發(fā)受到很多經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受到許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用乃至決定項(xiàng)目的成敗。然

而，一些房地產(chǎn)開發(fā)商在前期策劃過程中對(duì)政策走勢(shì)缺乏敏銳的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺進(jìn)行投資決策，營銷策略也不夠應(yīng)對(duì)變化，在價(jià)格調(diào)整時(shí)缺乏合理的調(diào)節(jié)機(jī)制，最終可能導(dǎo)致大量商品房滯銷。

3.房地產(chǎn)營銷企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新發(fā)展

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷成熟，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷策略及其組合已經(jīng)無法滿足市場(chǎng)不斷發(fā)展的需要。房地產(chǎn)企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，注重營銷策略的創(chuàng)新，這樣才能早激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

人文營銷

當(dāng)前社會(huì)文化對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者的影響力越來越大，房地產(chǎn)企業(yè)也不例外。順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)要“以人為本”，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)和高品位文化盡管的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在開發(fā)商與顧客的關(guān)系上。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該更加注重與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動(dòng)，展示企業(yè)文化的同時(shí)，讓顧客感受到關(guān)懷。人文營銷策略第三個(gè)方面體現(xiàn)在便利上，為顧客提供產(chǎn)品的使用便利和其他生活工作的便利。從整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。服務(wù)營銷

對(duì)顧客的服務(wù)應(yīng)該是貫穿整個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)品售前、售中、售后三個(gè)階段的。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對(duì)所感愛好的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；；第三，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注重商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對(duì)業(yè)主提出的問題給予及時(shí)地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方代理物業(yè)治理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時(shí)代發(fā)展的必然，同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。綠色營銷

居住環(huán)境已經(jīng)成為顧客選擇房地產(chǎn)產(chǎn)品的重要因素了，房地產(chǎn)產(chǎn)品的環(huán)境綠化覆蓋率也成為樓盤的賣點(diǎn)。于是企業(yè)，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營銷理念，以綠色文化為價(jià)值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。

4.房地產(chǎn)營銷渠道

營銷渠道是將殘品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的途徑。房地產(chǎn)主要有兩種營銷渠道：自產(chǎn)自銷、委托代理。我公司采用委托代理。

委托代理公司可以整合社會(huì)資源。

我們都知道專業(yè)分工帶來的是節(jié)能、高效、低成本、高收益，合作是企業(yè)生存、發(fā)展的基礎(chǔ)。開發(fā)商從本質(zhì)上講就是投資商，其自身優(yōu)勢(shì)在于資金融通與資源整合。由于房地產(chǎn)開發(fā)涉及資金融通、可行性研究、市場(chǎng)調(diào)研、概念定位、平面規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)、建筑施工、樓盤銷售、廣告包裝、物業(yè)管理等許多專業(yè)知識(shí)，一般的開發(fā)商不可能事必躬親、包打天下，也沒必要樣樣精通。發(fā)展商完全可以充分利用市場(chǎng)上各類房地產(chǎn)咨詢專業(yè)機(jī)構(gòu)資源，“無為而治”

第四篇：房地產(chǎn)營銷之渠道拓展

一、渠道拓展概念解析

在房地產(chǎn)營銷中“客戶資源”是決定銷售業(yè)績(jī)的最關(guān)鍵因素之一。樓盤投入幾百萬甚至幾千萬的營銷費(fèi)用最終是為了吸引客戶上門并成交。很多滯銷樓盤遇到的最大問題就是有效客戶太少進(jìn)線量、上門量不足售樓處現(xiàn)場(chǎng)人氣不夠。解決客戶資源問題主要的手段有兩個(gè)一個(gè)是宣傳推廣一個(gè)便是渠道拓展?，F(xiàn)代營銷學(xué)的發(fā)展從傳統(tǒng)的坐銷又引申出行銷、分銷和傳銷等幾種銷售形式?！白N”在房地產(chǎn)中指的就是在售樓處守株待兔、等客上門這種方式適合我們上文所說的“順境樓盤”即地段好、先天條件較為優(yōu)越的樓盤其解決銷售往往就靠單純的廣告推廣然后等客上門就可以了但很多樓盤往往屬于先天條件并不優(yōu)越或者樓盤放量比較大或者要求實(shí)現(xiàn)的價(jià)格較高或者市場(chǎng)大環(huán)境不好、消費(fèi)者觀望氛圍濃厚在這些逆境條件下發(fā)揮行銷、分銷和傳銷等幾種銷售形式就特別重要這幾種形式就是我們所說的“渠道拓展”。所謂“行銷”就是走出售樓處開拓各種客戶渠道如深入大客戶單位、社區(qū)、寫字樓等目標(biāo)客戶聚集的地方進(jìn)行銷售信息的傳遞吸引客戶上門從而實(shí)現(xiàn)成交“分銷”則是在售樓處之外開拓另外的銷售現(xiàn)場(chǎng)如在大型超市、城市中心設(shè)立外賣場(chǎng)等拓寬項(xiàng)目與客戶溝通的渠道方便客戶上門從而實(shí)現(xiàn)增大有效成交的目的“傳銷”即通過梳理、維系老客戶實(shí)現(xiàn)老客戶帶新客戶發(fā)揮客戶資源的再生功能。以上三種形式都需要主動(dòng)出擊多種銷售方式并行為銷售現(xiàn)場(chǎng)提供大量的客戶源支撐保障項(xiàng)目高目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

二、渠道營銷案例分析

曾經(jīng)叱咤地產(chǎn)風(fēng)云、挑戰(zhàn)萬科的順馳集團(tuán)十年創(chuàng)造了從零到百億的傳奇其賴以笑傲江湖的最大資本之一就是營銷團(tuán)隊(duì)的渠道拓展能力。脫胎于聯(lián)想集團(tuán)的孫宏斌移植IT業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)打造了地產(chǎn)行業(yè)可謂最強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊(duì)這支團(tuán)隊(duì)以完善的架構(gòu)、超強(qiáng)的執(zhí)行力和超高的目標(biāo)屢戰(zhàn)屢勝創(chuàng)造了地產(chǎn)行業(yè)的神話。順馳的營銷體系分四個(gè)部門企劃部、客戶資源部、現(xiàn)場(chǎng)部和銷售管理部。四個(gè)部門的架構(gòu)和分工如下圖所示企劃部負(fù)責(zé)宣傳推廣方面的支持屬于空軍部隊(duì)用信息高空轟炸的方式聚集客戶客戶資源部則是陸軍部隊(duì)發(fā)揮地面滲透的功能深挖洞廣積糧深入各個(gè)客戶渠道開辟敵后第二戰(zhàn)場(chǎng)企劃部和客戶資源部最終的目的就是為現(xiàn)場(chǎng)輸送有效客戶現(xiàn)場(chǎng)部的銷售人員則負(fù)責(zé)將上門的客戶進(jìn)行集中圍剿實(shí)現(xiàn)成交。銷售管理部是總后勤部主要負(fù)責(zé)管理銷售記錄、資金回籠等。四個(gè)部門的無縫銜接保證了順馳高目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。尤其是“客戶資源部”屢屢成為順馳無往不克的尖兵。下面我們就順馳“客戶資源部”的運(yùn)作架構(gòu)來談?wù)勄劳卣构ぷ鞯拈_展。

1、順馳“客戶資源部”內(nèi)部架構(gòu)順馳“客戶資源部”的內(nèi)部架構(gòu)如下圖所示客戶資源部下轄五個(gè)業(yè)務(wù)小組和一個(gè)支持保障小組五個(gè)組聚焦項(xiàng)目高目標(biāo)一起動(dòng)作為現(xiàn)場(chǎng)形成大量的客戶資源支撐。社區(qū)組深入各大社區(qū)、寫字樓進(jìn)行信息的宣傳滲透大客戶組瞄準(zhǔn)的是大客戶單位以及其他可能發(fā)展為大客戶單位的普通機(jī)構(gòu)通過信息宣傳和活動(dòng)組織發(fā)動(dòng)他們到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)成交物業(yè)組則發(fā)揮順馳物業(yè)管理當(dāng)時(shí)天津30多個(gè)小區(qū)的資源充分利用物業(yè)公司力量形成聯(lián)動(dòng)讓物業(yè)公司在所管理小區(qū)內(nèi)展開信息滲透以及組織活動(dòng)為項(xiàng)目輸送大量客戶聯(lián)動(dòng)組利用順馳不動(dòng)產(chǎn)大量三級(jí)市場(chǎng)連鎖門店的渠道優(yōu)勢(shì)讓三級(jí)市場(chǎng)門店銷售人員推薦有效客戶形成二三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的局面外賣場(chǎng)組主要是指項(xiàng)目設(shè)立的分售樓處。支持保障組則是負(fù)責(zé)客戶資源部的內(nèi)勤工作同時(shí)挖掘客戶資料庫為業(yè)務(wù)組提出可行性建議提供精確制導(dǎo)的客戶資源方向。如分析最新成交資料發(fā)現(xiàn)××單位、××社區(qū)有新成交則指揮相應(yīng)的業(yè)務(wù)小組進(jìn)行跟進(jìn)動(dòng)作保證整個(gè)機(jī)構(gòu)的方向感。

2、順馳“客戶資源部”工作職能

3、順馳如何渠道拓展

我們從2004年12月份2005年3月份順馳天津“太陽城”項(xiàng)目客戶資源部的《操作手冊(cè)》來看順馳整個(gè)渠道拓展體系如何運(yùn)作以保證項(xiàng)目高目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。順馳天津太陽城項(xiàng)目是一個(gè)占地2700畝的大盤該項(xiàng)目位于天津河?xùn)|區(qū)的邊緣地帶配套和人氣都相對(duì)不足。順馳在操作這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候又是一貫的高銷售指標(biāo)包括去化量指標(biāo)和價(jià)格指標(biāo)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破該片區(qū)的價(jià)值體系按常規(guī)的坐銷手段肯定是不行的順馳的“渠道拓展”綜合行銷、分銷、傳銷的形式發(fā)揮了重要的威力。從上面的《操作手冊(cè)》可以看出首先每月都要明確的銷售產(chǎn)品目標(biāo)和客戶目標(biāo)然后再根據(jù)這個(gè)去確立工作方向。每個(gè)月賣什么、賣給誰、怎么賣是必須要清晰的。其次每個(gè)部門聚焦目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)各司其職發(fā)揮其各自的渠道威力真正的深入市場(chǎng)細(xì)分客戶把工作做深、做透。順馳如此強(qiáng)大的渠道能力有其先天的資源優(yōu)勢(shì)就拿天津市來說順馳物業(yè)管理30多個(gè)小區(qū)物業(yè)公司構(gòu)成一個(gè)強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)順馳不動(dòng)產(chǎn)在天津擁有200多家二手房連鎖店也是一個(gè)極佳的網(wǎng)絡(luò)資源。這些資源一般的開發(fā)公司并不具備但是如果樓盤突圍的需要完全可以整合外部的資源。例如上海金地就曾整合中原地產(chǎn)在上海的三級(jí)門店渠道實(shí)行二三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)另外很多物業(yè)公司也是完全可以洽談合作的。還有銀行、汽車銷售公司、各種客戶俱樂部等渠道資源都可以進(jìn)行外部整合?？傊灰钊胧袌?chǎng)很多的渠道都可以拓展利用最終打一場(chǎng)漂亮的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

三、其他案例

沈陽道義大學(xué)城開發(fā)區(qū)的某項(xiàng)目夾在碧桂園、雅居樂、廣東香江、理想新城幾大巨鱷之間競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。策劃方提出開拓十大客戶資源渠道

1、雅居樂、碧桂園客戶在項(xiàng)目地塊東南、西南樹T型廣告牌設(shè)置工地圍檔、樓體條幅等形成客戶截流

2、大學(xué)城客戶派直銷人員在校大學(xué)生兼職散發(fā)DM單等宣傳資料

3、有車客戶在汽車4S店、加油站投放DM單等宣傳資料

4、投資客戶、金融客戶充分利用合作銀行信用卡客戶短信發(fā)送組織投資講座

5、白領(lǐng)客戶充分利用主流媒體舉辦“緣來有你白領(lǐng)交友派對(duì)”等活動(dòng)積累客戶

6、行會(huì)客戶針對(duì)駐沈陽廣東商會(huì)、臺(tái)商協(xié)會(huì)、韓國商會(huì)、個(gè)體工商業(yè)協(xié)會(huì)等行會(huì)組織組織推介會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等活動(dòng)投放宣傳資料等

7、業(yè)內(nèi)客戶設(shè)置“陽光接待大使”專門負(fù)責(zé)接待業(yè)界客戶形成良好的業(yè)內(nèi)口碑

8、皇姑區(qū)客戶通過媒體滲透以及組織“超級(jí)狗狗秀”等活動(dòng)進(jìn)行積累客戶

9、城際高端客戶針對(duì)鐵嶺、朝陽等城際客戶通過媒體滲透以及世創(chuàng)的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行積累。

佛山的怡翠玫瑰園項(xiàng)目針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶信息難以滲透的弊端啟動(dòng)“星火計(jì)劃”。

四、總結(jié)

總之面對(duì)高目標(biāo)、高難度的樓盤銷售實(shí)行“渠道拓展”是非常有效的。在國內(nèi)地產(chǎn)銷售界稍有名氣的香港泰盈地產(chǎn)號(hào)稱“刀鋒營銷”其在操盤的時(shí)候注重直銷直銷員遍布各個(gè)區(qū)域派發(fā)單張。比起順馳的渠道拓展系統(tǒng)雖然粗糙許多但相對(duì)初級(jí)階段的單純坐銷來說也賺得了不少加分。對(duì)一個(gè)國家政權(quán)來說向來有所謂“打江山”和“守江山”之分。如果說“渠道拓展”是打江山“關(guān)系營銷”則屬于守江山。在房地產(chǎn)營銷中二者具有同樣重要的地位。下文我們就將討論“關(guān)系營銷”的運(yùn)作思路。

第五篇：營銷渠道管理論文

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的，目前信息技術(shù)的發(fā)展，特別是通信技術(shù)的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)形成一個(gè)輻射面更廣、交互性更強(qiáng)的新興媒體。它不再

局限于傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)紙等媒體的單向性傳播，而是可以使用戶與商家在線直接交談的媒體傳播工具，越來越深受廣大用戶及商家的喜愛。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的通信能力和電子商

務(wù)系統(tǒng)便利的商品交易環(huán)境也改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷對(duì)營銷環(huán)境所作的一些基本假設(shè)。

關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)市場(chǎng)營銷

正文：

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新時(shí)代的營銷模式，正以其成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、形象生動(dòng)、可雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)顯示出傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)越

性。網(wǎng)絡(luò)營銷將成為全球企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器。盡管目前人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷還缺乏系統(tǒng)完整的認(rèn)識(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷作為傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的必然產(chǎn)物，已經(jīng)開始影響企業(yè)的經(jīng)營發(fā)

展。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷：就是個(gè)人和組織借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為信息傳遞手段，通過創(chuàng)造令顧客滿意的產(chǎn)品和價(jià)值，并同人們進(jìn)行交換以獲得預(yù)期的社會(huì)及管理活動(dòng)。具體有如下幾方面的含義。

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷是市場(chǎng)營銷的特殊表現(xiàn)形式。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷以互聯(lián)網(wǎng)為信息溝通手段。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)作建立在虛擬空間的基礎(chǔ)上。

二 常見的網(wǎng)絡(luò)營銷手段和渠道。

對(duì)于一個(gè)想通過成功運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷來達(dá)到新的制高點(diǎn)的企業(yè)，就不得不熟悉和掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的手段和渠道。目前，常見的網(wǎng)絡(luò)營銷手段有，網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上服務(wù)支持、e-mail營銷、搜索引擎營銷、病毒性營銷、交換鏈接、郵件列表、個(gè)性化營銷等。

所謂的營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或使用者所經(jīng)過的途徑。建立網(wǎng)上銷售渠道，可以有多種形式，既可以投入巨資自行建立一個(gè)綜合性的網(wǎng)上交易平臺(tái)，也可以建設(shè)一個(gè)功能完善的網(wǎng)上銷售網(wǎng)站，或者僅僅在第三方電子商務(wù)平臺(tái)上開設(shè)一個(gè)簡(jiǎn)易的網(wǎng)上商店。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)可以劃分為網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道兩大類。

1.網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道又簡(jiǎn)稱為網(wǎng)絡(luò)直銷，指通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的直接營銷渠道。在此過程中，通過ISP和電子商務(wù)服務(wù)商提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)、在線選購、網(wǎng)絡(luò)支付方式、物流配送服務(wù)等，從而完成整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直銷流程。其最大特點(diǎn)是交易環(huán)節(jié)比較少，速度很快，費(fèi)用比較低。

2.網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道是指生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)中間商把產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費(fèi)者的營銷渠道。它強(qiáng)調(diào)的是渠道中擁有融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的中間商，（如阿里巴巴、中國紡織網(wǎng)、中國服裝網(wǎng)、中華服裝網(wǎng)、名牌服裝網(wǎng)、環(huán)球資源網(wǎng)等等）并借助他們的網(wǎng)絡(luò)空間，擁有一個(gè)提供商務(wù)交易的中心平臺(tái)，從而使得消費(fèi)者可以容易地借助于這個(gè)商務(wù)平臺(tái)來獲得所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的雙道法。雙道法指企業(yè)同時(shí)采用網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道，以期達(dá)到銷售業(yè)績(jī)的最大化。企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的過程中，雙道法是常常采用的渠道策略。在買方市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況下，通過兩條渠道銷售商品比通過單一渠道更容易開拓市場(chǎng)。

三 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個(gè)新時(shí)代的寵兒，同樣也有它的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，企業(yè)有必要對(duì)其的利弊二端了然于胸，才能在制定戰(zhàn)略時(shí)運(yùn)籌帷幄。綜合筆者對(duì)眾資料的分析得出網(wǎng)絡(luò)營銷的利弊如下。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)。（1）網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營銷的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可以通

過以極低的成本在營銷的全過程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息搜集，同時(shí)，也為消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)

計(jì)、包裝、定價(jià)、服務(wù)等問題發(fā)表意見提供了方便。通過這種雙向互動(dòng)的溝通方式，確實(shí)提高了消費(fèi)者的參與性和積極性。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷有利于企業(yè)降低成本費(fèi)用。可以從兩個(gè)主要方面來講，1、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷可以降低企業(yè)的采購成本。

2、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段，可以降低促銷成本。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷能夠幫助企業(yè)增加銷售、提高市場(chǎng)占有率。首先，在網(wǎng)絡(luò)上可提供全天候的廣告及服務(wù)而不需增加開支。其次，能把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。再次，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，可以即時(shí)連通國際市場(chǎng)，減少市場(chǎng)壁壘。

（4）通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以有效地服務(wù)于顧客，滿足顧客的需要，任何一家企業(yè)，要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須充分考慮顧客的需要，正可謂“得顧客心者方能得天下”。網(wǎng)路營銷的劣勢(shì)。

（1）網(wǎng)絡(luò)形式的效果至今無法像傳統(tǒng)媒體那樣容易把握，包括網(wǎng)絡(luò)廣告所影響的區(qū)域、對(duì)象以及對(duì)象的購買力等等，不定因素多，企業(yè)難以在投放廣告之前有一個(gè) 清晰的收支把握；

（2）不是所有的商品和服務(wù)都適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。比如一些需要短時(shí)間食用的食品或是古董等，這些商品或受時(shí)間限制，或是難于運(yùn)輸，通過網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行銷售難度比較大。

（3）缺乏商場(chǎng)的真實(shí)氣氛，買家與賣家雙方的信任問題，物流配送的相對(duì)落后，以及網(wǎng)上交易信息的安全問題等

五、網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和趨勢(shì)

1網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷已開始被我國企業(yè)采用，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，正異?；钴S地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。據(jù)有關(guān)國家信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，目前我國有8萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡(luò)營銷，其中以計(jì)算機(jī)行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍，計(jì)算機(jī)行業(yè)占34%，通訊行業(yè)為23%，金融行業(yè)為11%，其他為32%。網(wǎng)路營銷的趨勢(shì)

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷成為電子商務(wù)最重要的組成部分。

（2）搜索引擎成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主力軍

（3）營銷型網(wǎng)站將成為企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的主流。

（4）網(wǎng)絡(luò)整合營銷成為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢(shì)。

（5）效果營銷成為未來網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的新特點(diǎn)。

截止到2009年6月份，中國網(wǎng)購用戶的規(guī)模已經(jīng)突破了1億人。傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)的熱潮日益高漲，注資或并購網(wǎng)絡(luò)公司的案例也在不斷增加，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為許多企業(yè)的重要營銷策略，一些中小企業(yè)對(duì)這種成本低廉的網(wǎng)上營銷方式甚至比大型企業(yè)表現(xiàn)出更大的熱情。從發(fā)展趨勢(shì)來看，互聯(lián)網(wǎng)營銷的實(shí)施是必然的，互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷只有緊密結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能更好，更快，更有效率地滿足顧客需要。中國網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)具備了快速成熟成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

六、企業(yè)如何制定適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷渠道和策略

渠道建設(shè)

由于網(wǎng)上銷售對(duì)象不同，因此網(wǎng)上銷售渠道是有很大區(qū)別的。一般來說網(wǎng)上銷售主要有

兩種方式，一種是B-B，既企業(yè)對(duì)企業(yè)的模式，這種模式每次交易量很大、交易次數(shù)較少，并且購買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)方便購買企業(yè)進(jìn)行選

擇；由于企業(yè)一般信用較好，通過網(wǎng)上結(jié)算實(shí)現(xiàn)比較簡(jiǎn)單；另一方面，由于量大次數(shù)少，因

此配送時(shí)可以進(jìn)行專門運(yùn)送，既可以保證速度也可以保證質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷。第二種方式是B-C，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式，這種模式的每次交易量小、交易次數(shù)少，而且購買

者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，著也是目前網(wǎng)上購物必須面

對(duì)門

在選擇網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時(shí)還要注意產(chǎn)品的特性，有些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以直接通過互聯(lián)

網(wǎng)傳輸，但對(duì)大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來實(shí)現(xiàn)貨物的空間移動(dòng)，對(duì)于部分產(chǎn)品依賴的渠道，可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行改造最大限度提高渠道的效率，減少渠道運(yùn)營中的人為失誤和時(shí)間耽誤造成的損失。

在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時(shí)，還要考慮到下面幾個(gè)方面。首先，從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道。

只有采用消費(fèi)者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購物，以克服網(wǎng)上購物的“虛”的感覺。其次，設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡(jiǎn)單明了，不要讓消費(fèi)者填寫太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費(fèi)者一邊看物品比較選擇，一邊可以讓消費(fèi)者選購。再次，在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)考慮到目前實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性，對(duì)于不安全的直接結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式，如8848網(wǎng)站將其信用卡號(hào)和帳號(hào)公開，消費(fèi)者可以自己通過信用卡終端自行轉(zhuǎn)帳，避免了網(wǎng)上輸入帳號(hào)和密碼被丟失風(fēng)險(xiǎn)。最后，關(guān)鍵是建立完善配送系統(tǒng)。

隨著全球經(jīng)濟(jì)和科技的進(jìn)一步發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的全球化已成為世界的基本趨勢(shì)。資金，技術(shù)，人力，信息資源在全球范圍內(nèi)的流動(dòng)配置，已使企業(yè)的全球經(jīng)營成為可能。為此企業(yè)開展全球范圍的營銷活動(dòng)就成為一種必然的選擇。對(duì)此企業(yè)擁有先前的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略理論，就顯得格外的重要。筆者在結(jié)合資料關(guān)于企業(yè)如何制定適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷策略后，給出如下的建議。企業(yè)要把網(wǎng)絡(luò)營銷上升到前所未有的戰(zhàn)略層面，確定好企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)定位，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷有個(gè)全面的清楚的認(rèn)識(shí)。企業(yè)要著手打造一個(gè)以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)遍及全球的營銷網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，謹(jǐn)慎選擇好網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，并做好網(wǎng)址的宣傳工作，積極注冊(cè)域名，保護(hù)好域名，并構(gòu)建一支自己的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)人才團(tuán)隊(duì)，并做好相應(yīng)的人才發(fā)展和儲(chǔ)備。企業(yè)要綜合借鑒學(xué)習(xí)其他國內(nèi)外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的營銷理念，并不斷創(chuàng)新和改進(jìn)自己營銷理念，綜合靈活運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營銷的手段渠道和技巧。來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化和巧妙的規(guī)避化解風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要樹立好自己的品牌形象和信譽(yù)，實(shí)行全球品牌推廣戰(zhàn)略，爭(zhēng)取以優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)獲得客戶良好的的口碑，做好市場(chǎng)調(diào)研工作，重視客戶的關(guān)系和心理，積極為客戶提供優(yōu)異的服務(wù)。5 企業(yè)要不斷塑造自己的精神文化，以這種文化作為企業(yè)的發(fā)展精神支柱，并把企業(yè)文化傳遞給客戶，以便鞏固和發(fā)展客戶群。在此基礎(chǔ)上提供和推出屬于企業(yè)自己特有的人文化，個(gè)性化的服務(wù)

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