第一篇：論現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的策略

華東師范大學(xué)自學(xué)考試2011年本科畢業(yè)論文

論現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的策略

淺析我國(guó)企業(yè)公共關(guān)系現(xiàn)狀和問(wèn)題及其管理策略

說(shuō)明：

1、文章要有眉題，左邊寫“華東師范大學(xué)自學(xué)考試20 年本科畢業(yè)論文”，右邊寫論文的題目；

2、論文的標(biāo)題用小三號(hào)字，黑體字，而且居中；

3、論文標(biāo)題與導(dǎo)言之間要空一行。

引言用黑體字，下同

當(dāng)今，現(xiàn)代企業(yè)所面臨的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生劇烈的變化，頻繁爆發(fā)的企業(yè)公關(guān)關(guān)系危機(jī)正成為現(xiàn)代企業(yè)必須應(yīng)對(duì)的課題。本文針對(duì)現(xiàn)代企業(yè)所面對(duì)的企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)，一步一步地論述了企業(yè)公共關(guān)系的含義、特點(diǎn)、現(xiàn)狀和原因，并提出了如何建立起一支優(yōu)秀的企業(yè)公關(guān)部門的方法，希望能夠幫助企業(yè)能夠在大的環(huán)境下能夠以不變應(yīng)萬(wàn)變樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

說(shuō)明：

1、上面的引言必須有，字?jǐn)?shù)一般為250字左右，主要寫本文的寫作背景、文獻(xiàn)綜述和擬解決的主要問(wèn)題或要達(dá)到的目標(biāo)；

2、引言與下面的第一部分之間要空一行。

一、企業(yè)公共關(guān)系的含義和特點(diǎn)用黑體字，下同

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃的發(fā)展，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了維護(hù)企業(yè)各自的形象，確保企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天立于不敗之地，企業(yè)紛紛設(shè)立公關(guān)部門來(lái)應(yīng)對(duì)企業(yè)內(nèi)外的公共關(guān)系。那究竟什么是企業(yè)公共關(guān)系呢？以及公共關(guān)系的特點(diǎn)是什么？在幫助企業(yè)解決公共關(guān)系的管理策略之前，讓我們先來(lái)討論以下這兩個(gè)問(wèn)題。

（一）企業(yè)公共關(guān)系的含義

企業(yè)公共關(guān)系（Corporate Public Relations），簡(jiǎn)稱企業(yè)公關(guān)，英語(yǔ)簡(jiǎn)稱CPR。[1]是指企業(yè)在生產(chǎn)和商業(yè)行為中所需要面對(duì)和處理的公共關(guān)系。隨著社會(huì)的迅速發(fā)展和商業(yè)貿(mào)易的不斷深入，經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)逐漸逐漸的將本土的公共關(guān)系變成了世界經(jīng)濟(jì)體間的公共關(guān)系。公共關(guān)系的價(jià)值也意義逐漸被企業(yè)所認(rèn)可和重視。公共關(guān)系是現(xiàn)代管理理論的組成部分，它利用傳播技能和研究方法作為主要工具，幫助一個(gè)組織建立并保持其公眾之間的相互交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問(wèn)題和事件；幫助管理部門了解民意并對(duì)之做出反應(yīng)；明確和強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公共利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會(huì)驅(qū)動(dòng)的監(jiān)督者，幫助企業(yè)保持與社會(huì)變動(dòng)同步。

在這里，社會(huì)公眾并不是一個(gè)寬泛的概念，而是有其特定的含義，即對(duì)企業(yè)具有 1 華東師范大學(xué)自學(xué)考試2011年本科畢業(yè)論文

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直接影響與作用的社會(huì)群體。具體可以分為企業(yè)外部公眾和內(nèi)部公眾。

為完整、深刻、具體理解企業(yè)公共關(guān)系的含義，應(yīng)從以下幾方面內(nèi)容加以把握：

（1）它是有意識(shí)、有計(jì)劃的活動(dòng)。企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)并不是盲目、隨意的，而是主觀上有明確的意識(shí)、正確的觀念與具體的目標(biāo)，并且以嚴(yán)密、具體、可操作性的系統(tǒng)計(jì)劃方式去加以完成，才能收到良好的效果。

（2）它是信息雙向交流的過(guò)程。企業(yè)要想使其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與變動(dòng)的經(jīng)濟(jì)及社會(huì)相協(xié)調(diào)，就須不斷進(jìn)行信息的雙向交流活動(dòng)。它具體包括四個(gè)層次的任務(wù)：①溝通情況，使企業(yè)與社會(huì)公眾相互間達(dá)到充分的了解，這是企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)性工作。②溝通情感，通過(guò)建立企業(yè)與社會(huì)公眾的友善關(guān)系，求得社會(huì)公眾的理解與信任，這是確立企業(yè)與社會(huì)相協(xié)調(diào)關(guān)系的基本手段。③溝通觀念，以此形成和確立企業(yè)適應(yīng)自然與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的經(jīng)營(yíng)觀念，進(jìn)而取得社會(huì)公眾的認(rèn)同與支持，這是企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的基本任務(wù)。④溝通導(dǎo)向，企業(yè)與社會(huì)公眾乃至整個(gè)社會(huì)的和諧相處，共同發(fā)展，取決于雙方在價(jià)值取向上的一致性，一方面企業(yè)依據(jù)社會(huì)公眾的愿望與要求，實(shí)現(xiàn)正確的經(jīng)營(yíng)；另一方面，企業(yè)又引發(fā)和指導(dǎo)社會(huì)公眾，起到提升生活質(zhì)量，指導(dǎo)消費(fèi)和改變生活方式的作用，這是企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的基本目標(biāo)。由此可見(jiàn)，信息雙向交流在企業(yè)公共關(guān)系中的重要性。

（3）它是一個(gè)行為輸出的過(guò)程。社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的理解、信任與支持，并不是依靠甜言蜜語(yǔ)或口惠而實(shí)不至的“承諾”來(lái)達(dá)到的。換而言之，信息的溝通與交流僅僅是企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的一個(gè)方面。更重要的是企業(yè)必須做出切實(shí)的行動(dòng)，來(lái)解決自身在經(jīng)營(yíng)與管理中引起社會(huì)公眾不滿的種種問(wèn)題；不斷改進(jìn)、完善與提高自身的經(jīng)營(yíng)與管理水平，才能夠取得社會(huì)公眾的信任與支持。這是有效的公共關(guān)系的基本要求。

（4）它將公眾利益置于首位。企業(yè)要想與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境相協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展，必須將社會(huì)公眾利益置于首位，不斷用實(shí)際行動(dòng)增進(jìn)公眾利益。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)才能獲得一個(gè)良好的生存與發(fā)展環(huán)境，社會(huì)公眾不僅理解和信任企業(yè)，而且會(huì)大力支持企業(yè)的發(fā)展。這是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益與社會(huì)利益有機(jī)結(jié)合的基本前提，也是企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)能否達(dá)到預(yù)期目的的核心問(wèn)題。

（5）它是一種管理職能。公共關(guān)系在某種意義上講，是企業(yè)運(yùn)營(yíng)不可或缺的社會(huì)資源，因而必須將其納入到企業(yè)的管理過(guò)程中，使之成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行資源優(yōu)化配置決策中一個(gè)重要組成部分。換而言之，如果不能對(duì)企業(yè)的公共關(guān)系實(shí)施有效的管 2 華東師范大學(xué)自學(xué)考試2011年本科畢業(yè)論文

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理，企業(yè)的人、財(cái)、物就無(wú)法有效和充分地發(fā)揮其作用，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理目標(biāo)就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。說(shuō)明：

1、除了數(shù)據(jù)性資料外，引文別人的觀點(diǎn)必須要引號(hào)；

2、引文的序號(hào)必須上標(biāo)；

3、著作、報(bào)告等文獻(xiàn)注釋必須標(biāo)出頁(yè)碼；

4、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)上的資料必須標(biāo)出年月日；

5、全文的注釋必須有10個(gè)以上；

6、所引用的資料不要過(guò)于集中在某一個(gè)文獻(xiàn)中；

7、教材、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)上的文獻(xiàn)不宜過(guò)多；

8、注釋的基本格式與“參考文獻(xiàn)”的格式基本相同，另外，也可以是對(duì)某個(gè)觀點(diǎn)、背景的介紹。

為什么近幾年中國(guó)企業(yè)的公關(guān)危機(jī)頻頻見(jiàn)諸于報(bào)端和網(wǎng)絡(luò)？從公共關(guān)系的角度來(lái)看，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于內(nèi)外信息溝通的輕視是“罪魁禍?zhǔn)住薄髽I(yè)的利益相關(guān)方對(duì)信息公布的透明度有著一定的期望值，當(dāng)企業(yè)不能滿足他們的期望，就為公關(guān)危機(jī)埋下了“定時(shí)炸彈”。

衡量一個(gè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的真正標(biāo)準(zhǔn)，并非在于它是否是社會(huì)變化的領(lǐng)導(dǎo)者，而在于其能否預(yù)見(jiàn)社會(huì)變化、并對(duì)變化做出適當(dāng)回應(yīng)。這其中，反應(yīng)時(shí)間是關(guān)鍵。什么時(shí)機(jī)做出反應(yīng)并傳遞信息是企業(yè)的重要決策，而公共關(guān)系在這方面的作用至關(guān)重要。對(duì)于迅速反應(yīng)并主動(dòng)參與的企業(yè)，人們通常會(huì)認(rèn)為他們是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的企業(yè)；而對(duì)于那些等到相關(guān)法規(guī)設(shè)定的最后期限才不得不做出反應(yīng)的企業(yè)，通常會(huì)被社會(huì)公眾貼上不良企業(yè)的標(biāo)簽 [2]。

（二）企業(yè)公共關(guān)系的作用

首先，大家對(duì)公關(guān)有不同的理解方式，根據(jù)美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)列出的公關(guān)的解釋，下面所講的是根據(jù)這個(gè)公關(guān)解釋所講的。它認(rèn)為公關(guān)是一個(gè)組織或個(gè)人為了建立和維護(hù)和其目標(biāo)受眾之間的友好和共識(shí)而采取的有計(jì)劃和持久的努力。在公關(guān)公司工作時(shí)，我們幫助客戶策劃了非常好的開(kāi)業(yè)典禮，但是在這之后，企業(yè)就無(wú)聲無(wú)息了，我們花了很多錢和精力幫他做了很多工作，幫他做了很大的社會(huì)影響，逐漸逐漸就消失了，這不是一個(gè)非常好的公關(guān)計(jì)劃。

公關(guān)的作用。公關(guān)的目標(biāo)是制定一個(gè)周密的計(jì)劃，以促使目標(biāo)受眾改變他的態(tài)度。它的作用是，對(duì)企業(yè)和社會(huì)創(chuàng)造非常有利的輿論。

第二，將目標(biāo)受眾中隱而不見(jiàn)的消極態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的信心。

第三，改變目標(biāo)的意見(jiàn)。

公關(guān)在企業(yè)發(fā)展和壯大中所起的作用：

（1）幫助制定企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期目標(biāo)。在國(guó)外，公關(guān)行業(yè)、公關(guān)部門所起的作用就 3 華東師范大學(xué)自學(xué)考試2011年本科畢業(yè)論文

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是這樣，但是在中國(guó)公共關(guān)系還處于比較初級(jí)階段，公關(guān)需求和公關(guān)戰(zhàn)略還局限在媒體關(guān)系，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系能起到幫助企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)期目標(biāo)。實(shí)際上對(duì)公共關(guān)系部門來(lái)說(shuō)，也是非常重要的工具，通過(guò)媒體跟蹤，媒體分析，可以了解到很多的，包括整個(gè)世界發(fā)展的趨勢(shì)，所處周圍環(huán)境的變化，幫助企業(yè)管理層提出一些分析報(bào)告，幫助企業(yè)確定正確的發(fā)展方向。

（2）公共關(guān)系能夠幫助企業(yè)建立一個(gè)良好的企業(yè)形象，還能協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系。大家所處的企業(yè)里，有很多不同的部門，有的部門對(duì)新聞界發(fā)表講話，這樣就造成不統(tǒng)一，造成很多潛在的危機(jī)。所以公共關(guān)系能幫助企業(yè)制定統(tǒng)一的對(duì)外傳播口徑。同時(shí)，建立和維護(hù)目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)的信心。另外，對(duì)于上市公司來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系做的很好，能夠提出上市公司的市值。同時(shí)還能創(chuàng)立有利的市場(chǎng)環(huán)境，為企業(yè)盈利創(chuàng)造有利條件。同時(shí)，如果公司的形象比較好，處理一些事件或者危機(jī)，相對(duì)來(lái)說(shuō)就有很多的優(yōu)勢(shì)。大家記得，去年在歐洲爆發(fā)二惡英的情況底下，包括可口可樂(lè)公司在內(nèi)一些大的歐美公司都面臨一些巨大的挑戰(zhàn)。

（3）公共關(guān)系幫助企業(yè)在內(nèi)部協(xié)調(diào)公眾和企業(yè)的利益，避免沖突和誤會(huì)。同時(shí)，還能幫助密切與員工、供應(yīng)商和客戶的關(guān)系?，F(xiàn)在人才特別奇缺，對(duì)大的企業(yè)怎么吸引住人才，公關(guān)做的好，有好的企業(yè)形象，好的企業(yè)文化，這對(duì)吸引人才有好處。

（4）公共關(guān)系還能夠幫助公司推廣它的產(chǎn)品和服務(wù)。

二、我國(guó)企業(yè)公關(guān)部門的現(xiàn)狀及問(wèn)題

公共關(guān)系產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國(guó)，1904年美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》記者艾維·李在紐約創(chuàng)立了世界上第一家“宣傳顧問(wèn)事務(wù)所”，以此作為現(xiàn)代公共關(guān)系誕生的標(biāo)志。公共關(guān)系一經(jīng)出現(xiàn)，他的實(shí)用性和有效性在美國(guó)受到極大的重視。大約二十世紀(jì)三十年代開(kāi)始，公共關(guān)系傳入西歐國(guó)家，最初進(jìn)入英國(guó)，其后在其他英語(yǔ)國(guó)家流行開(kāi)來(lái)，但二戰(zhàn)前還是局限于英語(yǔ)國(guó)家，二戰(zhàn)后，公共關(guān)系才開(kāi)始迅速擴(kuò)展到世界各地，當(dāng)然主要是一些發(fā)達(dá)國(guó)家運(yùn)用越來(lái)越普遍，影響力也越來(lái)越大。

（一）現(xiàn)代企業(yè)所面對(duì)的網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的現(xiàn)狀

據(jù)CNNIC最新的報(bào)告，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已躍居到世界第一位。越來(lái)越多的人正在加入網(wǎng)民這個(gè)群體，相信隨著這個(gè)群體的不斷擴(kuò)大，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)所引發(fā)出來(lái)的輿論危機(jī)也將展現(xiàn)出了一種新?tīng)顟B(tài)。筆者綜合概括了一下，主要有以下三方面：

1．引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的主體平民化

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從以下的“圖一”和“圖二”中，我們可以看出截至2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2.53億，比去年同期增長(zhǎng)了9100萬(wàn)人。從其學(xué)歷分析來(lái)看，目前高中學(xué)歷所占的網(wǎng)民比例最大，占到39%，顯現(xiàn)出向下擴(kuò)散的趨勢(shì)。網(wǎng)民的學(xué)歷結(jié)構(gòu)正逐漸向中國(guó)總?cè)丝诘膶W(xué)歷結(jié)構(gòu)靠攏。綜合上述，我們可以得出網(wǎng)絡(luò)正變得越來(lái)越平民化。

說(shuō)明：

1、如果文中有圖、表，必須居中，而且要給圖或表命名，圖的名字在圖的下方，表的名字是在表的上方，同時(shí)，用黑體字寫；

2、如果出現(xiàn)了多個(gè)圖或表，要給圖表標(biāo)上序號(hào)，如“表一”、“表二”；

3、如果是從網(wǎng)上下載的圖表必須經(jīng)過(guò)技術(shù)處理。

那么，人們?nèi)绾螒?yīng)用網(wǎng)絡(luò)的呢？目前排名前十位的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是：網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)新聞、即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)游戲、博客/個(gè)人空間、論壇/BBS和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。從“表一”和“表二”中，我們了解到與網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)關(guān)聯(lián)最為緊密的三大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，即網(wǎng)絡(luò)新聞、博客/個(gè)人空間和論壇/BBS，使用情況分別為81.5%、42.3%和38.8%，這三大應(yīng)用正是網(wǎng)絡(luò)言論產(chǎn)生的主要所在。

表一：網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀率和變化情況[2]

網(wǎng)絡(luò)新聞 使用率（%）規(guī)模(萬(wàn)人)

表二：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用情況[3]

擁有博客/個(gè)人空間 更新博客/個(gè)人空間 論壇/BBS訪問(wèn) 論壇/BBS發(fā)帖

[1] [2] [3]2007年12月 73.6% 15,456

2008年6月 81.5% 20,620

半年變化情況 7.9% 5,164

2008年6月比率（%）42.3% 28.0% 38.8% 23.4%

2008年6月用戶規(guī)模（萬(wàn)人）10,706 7,092 9,822 5,931 CNNIC.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[E].http://004km.cn.2008-7-24 華東師范大學(xué)自學(xué)考試2011年本科畢業(yè)論文

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從以上兩點(diǎn)，我們可以發(fā)現(xiàn)正有越來(lái)越多的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息，并在網(wǎng)上發(fā)表自己的看法。網(wǎng)絡(luò)新聞因其傳播的快捷性將引起更多的關(guān)注，更高的關(guān)注度反過(guò)來(lái)又促使了網(wǎng)絡(luò)新聞量的增加，兩者相互助長(zhǎng)。在過(guò)去，網(wǎng)民難以通過(guò)傳統(tǒng)媒體自由發(fā)表言論，而網(wǎng)絡(luò)則不同，網(wǎng)民在網(wǎng)上擁有了更多的話語(yǔ)權(quán)。一則企業(yè)新聞不斷被別人點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)載、回復(fù)，形成大范圍討論，而引發(fā)一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)。

網(wǎng)絡(luò)輿論主體的平民化不僅僅是網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大，從企業(yè)的角度來(lái)看，更深層次地說(shuō)明了企業(yè)正越來(lái)越透明地被放置到人們的眼前。

2．網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)事件的娛樂(lè)化

網(wǎng)絡(luò)最初是由于軍事需要而發(fā)明的。在全球化的今天，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用已發(fā)生的翻天覆地的變化。網(wǎng)絡(luò)不再是工作場(chǎng)所的辦公用品，人們?cè)诰W(wǎng)上聽(tīng)歌、看電影、聊天、寫信等等，它成人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中娛樂(lè)的工具。在一個(gè)全民娛樂(lè)的時(shí)代中，人們不再只關(guān)注于單調(diào)乏味的傳統(tǒng)新聞報(bào)導(dǎo)，更多的是主動(dòng)參與新聞?dòng)懻?，甚至是編輯新聞?/p>

當(dāng)某個(gè)企業(yè)的新聞被放置到網(wǎng)上，網(wǎng)民們總會(huì)以調(diào)侃地方式對(duì)其加以評(píng)論。比如之前所提到的王石“捐款門”事件，熱傳的 《王石不管你征服多少座高峰，你的心靈卻高不過(guò)一座墳頭》的帖子；又如2008年年初，Dior代言人莎朗.斯通稱“中國(guó)地震報(bào)應(yīng)說(shuō)”的事件，網(wǎng)民們用娛樂(lè)新名詞稱她為“腦殘”，以?shī)蕵?lè)的方式挖苦和諷刺該事件。從某種程度上來(lái)說(shuō)，其娛樂(lè)性越高，越能引起人們的關(guān)注，更多的關(guān)注度意味著有關(guān)企業(yè)的信息正被不斷放大。有些危機(jī)恰恰就是這樣因此而形成的。

3．網(wǎng)絡(luò)作為媒介的獨(dú)立化

以往，有影響力的企業(yè)負(fù)面消息都是由傳統(tǒng)媒體曝光的，網(wǎng)絡(luò)只起著附屬傳播的作用。然而，由于網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展和變革，它對(duì)輿論的影響力正在不斷攀升。網(wǎng)絡(luò)已被喻為現(xiàn)代第四大媒體，在傳播領(lǐng)域已擁有了獨(dú)立傳播媒介的地位。

過(guò)去，人們總是對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的輿論報(bào)以懷疑的態(tài)度，但事實(shí)上，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體似乎更容易受到人們的質(zhì)疑。因?yàn)橄鄬?duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，傳統(tǒng)媒體更容易公關(guān)，傳統(tǒng)媒體的公信力已大不如從前。在網(wǎng)絡(luò)上人人都有“發(fā)言權(quán)”，從而更容易產(chǎn)生各類小道消息，相比較異口同聲的“官方”發(fā)言，人們似乎更喜歡議論在網(wǎng)上流傳的消息，認(rèn)為它們更貼近事實(shí)。因此，企業(yè)輿論危機(jī)的萌芽總是與網(wǎng)絡(luò)密不可分，“雖然中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體占媒體總數(shù)不到20%，但是80%的危機(jī)從網(wǎng)絡(luò)媒體爆發(fā)，而且100%的企業(yè)危機(jī) 6 華東師范大學(xué)自學(xué)考試2011年本科畢業(yè)論文

論現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的策略

有網(wǎng)絡(luò)媒體的參與”[1]。比如，2007年初的LG翻新事件就是來(lái)自網(wǎng)上一個(gè)聲討LG在中國(guó)有翻新工廠的帖子；又如，2008年的馬自達(dá)3“半軸門”事件是由車主在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)起的。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)爆發(fā)之后，網(wǎng)絡(luò)又起著推波助瀾的傳播作用。由于網(wǎng)絡(luò)信息具有輻射地域廣和留存時(shí)間長(zhǎng)的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的影響既廣泛又久遠(yuǎn)。從地域上來(lái)講，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體上的負(fù)面報(bào)導(dǎo)不光在網(wǎng)絡(luò)上也查找得到而且還會(huì)受到網(wǎng)民的討論，而網(wǎng)絡(luò)上熱議的話題也會(huì)通過(guò)傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步擴(kuò)大傳播。從時(shí)間上來(lái)講，無(wú)論人們身何時(shí)何地，大量負(fù)面的文字圖片等資訊通過(guò)搜索即可獲得。

由此我們可以看出網(wǎng)絡(luò)已儼然成為一種獨(dú)立的傳播媒體，對(duì)輿論危機(jī)的產(chǎn)生和發(fā)展造成巨大影響，并且這種影響力有繼續(xù)擴(kuò)大之勢(shì)。所以現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加重視網(wǎng)絡(luò)媒體。

從以上三方面，我們可以看出，隨著網(wǎng)絡(luò)大眾化的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿論必將引起和傳播更多的企業(yè)危機(jī)，這種趨勢(shì)是不可逆反的，現(xiàn)代企業(yè)理應(yīng)直面現(xiàn)狀，采取有效的應(yīng)該對(duì)策略。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)形成的原因

網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的產(chǎn)生需要三個(gè)條件：一是引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的事件；二是適于網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)滋長(zhǎng)的社會(huì)環(huán)境；三是傳播輿論的網(wǎng)絡(luò)和其他媒介。因此，我們可以著手從這三個(gè)條件來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)形成的原因。

1． 從觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的事件來(lái)看

網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)形成原因主要來(lái)自兩方面：企業(yè)自身因素和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的惡意傳播。在絕大多數(shù)情況下，公關(guān)危機(jī)都是由企業(yè)自身引起的，包括企業(yè)的產(chǎn)品、消費(fèi)者投訴、企業(yè)對(duì)內(nèi)管理、企業(yè)對(duì)外管理等。筆者對(duì)“《2006年十大企業(yè)危機(jī)事件解讀》”[1]和“《2007年中國(guó)十大危機(jī)公關(guān)事件》”[2]兩篇文章的進(jìn)行了比較，由于企業(yè)產(chǎn)品原因造成危機(jī)的分別是4起和5起，如2006年著名的SK-Ⅱ含鉻事件和2007年的年初的LG翻新事件；由企業(yè)對(duì)內(nèi)管理造成的危機(jī)分別有2起和1起，如2006年的華為員工過(guò)勞死事件和2007年的華為等知名企業(yè)因新《勞動(dòng)合同法》實(shí)施而引發(fā)的辭工潮事件；由企業(yè)對(duì)外管理造成危機(jī)的各為4起，包括2006年的歐典地板虛假?gòu)V告宣傳、太平洋集團(tuán)欠款等和2007年的西門子賄賂丑聞、中石油因獲由人民網(wǎng)頒發(fā)的“人民社會(huì)獎(jiǎng)”引發(fā)的社會(huì)責(zé)任**。從這里我們可以看出任何危機(jī)的出現(xiàn)都是有其合理因素的，俗話說(shuō)“蒼 [1] [1]林景新.危機(jī)天盾應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)[J].市場(chǎng)觀察·廣告主,2007(5):P39

徐云.2006年十大企業(yè)危機(jī)事件解讀[J].公關(guān)世界,2007(4):P19—20 [2] 佚名.2007年中國(guó)十大危機(jī)公關(guān)事件[J].公關(guān)世界,2008(2):P60—61 華東師范大學(xué)自學(xué)考試2011年本科畢業(yè)論文

論現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的策略

蠅不叮無(wú)縫的蛋”，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)輿論危機(jī)的時(shí)候，必定是企業(yè)自身有某些問(wèn)題沒(méi)有做好，即使有別人在網(wǎng)絡(luò)上散布言論，企業(yè)自身也還是最大問(wèn)題。

當(dāng)然我們也不能排除有些企業(yè)不是想到如何去認(rèn)真做好企業(yè)，而是想方設(shè)法在幕后搗鬼的方式來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為此企業(yè)也應(yīng)當(dāng)提防類似事件的發(fā)生。

2． 從滋長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的社會(huì)環(huán)境來(lái)看

網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)其形成原因主要來(lái)自兩方面：網(wǎng)民社會(huì)心理的需要和意見(jiàn)領(lǐng)袖的評(píng)論。傳播是人類社會(huì)存在的紐帶，作為社會(huì)生活一份子的網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的主體，其主觀素質(zhì)和心理水平的高低將直接影響網(wǎng)絡(luò)輿論的表現(xiàn)形式。人們通過(guò)各種傳播方式進(jìn)行溝通，輿論整合了社會(huì)意見(jiàn)。隨著大眾傳媒，特別網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，輿論獲得了更為廣闊的空間。社會(huì)生活中的每個(gè)人都有表達(dá)自我的心理需要。他們所表達(dá)的不僅僅是對(duì)問(wèn)題的看法，甚至是為了對(duì)他人產(chǎn)生影響而獲得社會(huì)地位的優(yōu)越感。在現(xiàn)實(shí)生活中，各方面都會(huì)限制這種表達(dá)，但在網(wǎng)絡(luò)上，人們可以充分發(fā)表各類意見(jiàn)和評(píng)論，網(wǎng)絡(luò)輿論也隨之形成。從而為散播企業(yè)危機(jī)的事件提供了環(huán)境。

“在傳播學(xué)理論中有‘二級(jí)’傳播理論。該理論認(rèn)為，大眾傳播中的信息和輿論不是直接流向大眾的，而是要經(jīng)過(guò)‘意見(jiàn)領(lǐng)袖’”[1]。一般大家都認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上人人都是傳播者，人人都是受眾，因此不存在權(quán)威。然而人人能說(shuō)并不代表每個(gè)人所說(shuō)的都能產(chǎn)生影響。有時(shí)候，可能因?yàn)榈教幈椴季W(wǎng)絡(luò)言論從而使得人們對(duì)他人的言論抱有不信任的態(tài)度，所以這個(gè)時(shí)候就涉及到意見(jiàn)領(lǐng)袖了。那么什么樣的人能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖呢？我們通常認(rèn)為網(wǎng)站論壇的版主能成為網(wǎng)絡(luò)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖。但我們不能忽略意見(jiàn)領(lǐng)袖必定是在網(wǎng)絡(luò)上是具有影響力的人。在網(wǎng)絡(luò)上有這么一群人，他們擅長(zhǎng)寫作和評(píng)論，并且，經(jīng)常在網(wǎng)上發(fā)表他們的“作品”，我們其視之“網(wǎng)絡(luò)寫手”。他們寫作的風(fēng)格不同，對(duì)事件和問(wèn)題的看法也千差萬(wàn)別。由于網(wǎng)絡(luò)不像其他的傳統(tǒng)媒體一樣管理控制嚴(yán)格，所以這些人在網(wǎng)上發(fā)表評(píng)論的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)媒體，并將它們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的不同渠道發(fā)布出去。特別是經(jīng)常寫作，擁有一定網(wǎng)民讀者數(shù)量群的網(wǎng)絡(luò)寫手，對(duì)于企業(yè)輿論危機(jī)的影響更大。甚至有些“網(wǎng)絡(luò)名人”所表達(dá)的意見(jiàn)會(huì)受到其他網(wǎng)民盲目熱烈追捧，從而更加深了企業(yè)輿論危機(jī)的非理性成份，擴(kuò)大了其危險(xiǎn)性。

3．從傳播輿論危機(jī)的當(dāng)代媒介特質(zhì)來(lái)看

網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)形成的原因主要有兩方面：傳播技術(shù)的發(fā)展和信息傳播的失真。從口頭傳播到文字傳播再到電子媒介，現(xiàn)在又迎來(lái)了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，傳播技術(shù)的發(fā) [1] 燕道成.蔡騏.國(guó)外網(wǎng)絡(luò)輿論管理及啟示[J].新聞與傳播,2007(7):P64 華東師范大學(xué)自學(xué)考試2011年本科畢業(yè)論文

論現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的策略

展給人們的交往和溝通帶來(lái)了深刻的影響。網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性、開(kāi)放性和匿名性正是由于它的技術(shù)特性帶來(lái)的。國(guó)際國(guó)內(nèi)的各種信息都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得，不同地域和不同時(shí)間的內(nèi)容都可以在網(wǎng)上匯總在。比起傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)上的輿論有了更多的話題和參考資料。而且各種各樣的信息層出不窮，網(wǎng)絡(luò)輿論總是能夠緊跟事情的發(fā)展?！俺跫?jí)網(wǎng)作為前所未有的規(guī)模宏大、內(nèi)容不斷被更新、又可迅速補(bǔ)充的思想庫(kù)，為新聞事件及時(shí)提供了豐富的背景資料和相關(guān)材料，正在喚起人們以討論的方式解決問(wèn)題的習(xí)慣” [1]。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是成網(wǎng)狀傳播的，傳播路徑幾乎可以被看成是無(wú)限的，即使有政府的法律和政策，以及網(wǎng)站后臺(tái)的篩選加以限制，但是與海量的信息和無(wú)數(shù)的傳播路徑相比，這些“限制”和“篩選”都會(huì)存在著漏洞和滯后的問(wèn)題，這使得網(wǎng)絡(luò)輿論的自由空間大增加。隨著Web2.0的到來(lái)，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)博客等。這些新網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用理念將不斷影響著信息傳播，從而影響到網(wǎng)絡(luò)輿論的產(chǎn)生和發(fā)展，進(jìn)而加大了企業(yè)危機(jī)在傳播過(guò)程中的危害性。

在網(wǎng)絡(luò)上信息失真也是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的因素。其失真原因主要原因是網(wǎng)絡(luò)本身的傳播特點(diǎn)所造成的，不管是企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自行公布的信息還是新聞網(wǎng)站發(fā)布的新聞，或者是網(wǎng)民發(fā)表的消息，凡是內(nèi)容有價(jià)值，就都會(huì)經(jīng)過(guò)被轉(zhuǎn)載，比如網(wǎng)站與網(wǎng)站之間，網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體之間。在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)絡(luò)編輯從稿件的初選到編輯上網(wǎng)一般都由一人完成，由于目的、價(jià)值觀、出發(fā)點(diǎn)、對(duì)新聞的認(rèn)識(shí)等多方面的不同，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞進(jìn)行著隨心所欲的自由闡釋，并且這種詮釋通過(guò)網(wǎng)絡(luò)迅速得以傳播。這樣隨著轉(zhuǎn)手次數(shù)的增加，加之網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性和媒體追求新聞效應(yīng)，信息的真實(shí)性就很容易地逐次遞減。甚至有些網(wǎng)站為了刺激網(wǎng)民，憑空捏造新聞發(fā)到網(wǎng)上，使得信息失真得更為厲害。

三、現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的策略

一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)需經(jīng)過(guò)以下三個(gè)時(shí)期，即爆發(fā)期、持續(xù)期和痊愈期。因企業(yè)在危機(jī)中所處階段不同，應(yīng)該采取不同的策略對(duì)輿論加以引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)在不同發(fā)展階段會(huì)有不同的現(xiàn)象：在爆發(fā)期，信息爆發(fā)涌現(xiàn)，量多，但是有價(jià)值的評(píng)論卻很少；在持續(xù)期，信息量的增速開(kāi)始放緩，同時(shí)網(wǎng)上開(kāi)始出再有價(jià)值的評(píng)論，并伴有噪音的出現(xiàn)；在痊愈期，信息量和評(píng)論開(kāi)始逐漸減少，人們將注意力轉(zhuǎn)到新的事件中去。

因此我們不難看出，在遇到網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)時(shí)，企業(yè)應(yīng)將引導(dǎo)的重點(diǎn)應(yīng)該放在爆發(fā) [1] 劉建明.走向全球唯一媒體的時(shí)代——全球化媒體的歷史與未來(lái)[M].新世紀(jì)大眾傳媒的發(fā)展——中俄學(xué)者的對(duì)話.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2007,P18 華東師范大學(xué)自學(xué)考試2011年本科畢業(yè)論文

論現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的策略

期和持續(xù)期。

（一）網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)在爆發(fā)期的策略 1．企業(yè)應(yīng)與專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了對(duì)企業(yè)不利的輿論時(shí)，企業(yè)千萬(wàn)不能掉以輕心，網(wǎng)絡(luò)的傳播速度之快，很可能在短時(shí)間演變成一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的危機(jī)。不論是從前期輿論監(jiān)測(cè)還是中期的危機(jī)處理來(lái)說(shuō)，企業(yè)都應(yīng)該交給公關(guān)專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)完成。

專業(yè)團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)可依據(jù)企業(yè)自身的情況和網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的特點(diǎn)由管理層決定。通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以聯(lián)合內(nèi)部人員組成危機(jī)小組，也可以把這個(gè)任務(wù)交付專業(yè)的公關(guān)公司完成，或者將兩者相結(jié)合。但不論企業(yè)采用的是何類性質(zhì)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，都必須由以下幾類人員構(gòu)成：輿論危機(jī)處理最高決策的核心領(lǐng)導(dǎo)，如企業(yè)決策層、公關(guān)部負(fù)責(zé)人和企業(yè)相關(guān)部門負(fù)責(zé)人；網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的參謀人員和執(zhí)行人員；對(duì)外發(fā)言人；商業(yè)法律顧問(wèn)；處理日常投訴的基層人員；計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)方面的專業(yè)技術(shù)人員以及相關(guān)環(huán)節(jié)的專業(yè)人員，如生產(chǎn)人員、質(zhì)檢人員、銷售人員等。如果有必要的話，企業(yè)還應(yīng)聘請(qǐng)公關(guān)專家、行業(yè)專家等權(quán)威人士，當(dāng)企業(yè)與公眾的看法相互難以調(diào)解時(shí)，權(quán)威意見(jiàn)能對(duì)危機(jī)的化解起到關(guān)鍵作用。

那么，專業(yè)團(tuán)隊(duì)在處理網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)方面有什么優(yōu)勢(shì)呢？首先，專業(yè)團(tuán)隊(duì)具有敏銳的觀察力和判斷力，他們能采用系統(tǒng)的方法密切關(guān)注企業(yè)內(nèi)部情況和外部輿論環(huán)境的變化并預(yù)測(cè)其趨勢(shì)，從而更容易發(fā)現(xiàn)危機(jī)的源頭。其次，專業(yè)團(tuán)隊(duì)更能站在客觀、中立的立場(chǎng)上剖析企業(yè)存在的公關(guān)問(wèn)題，而不會(huì)感情用事。再次，在發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)之后，專業(yè)團(tuán)隊(duì)能快速有效地制定相應(yīng)策略，分步驟地對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)加以制止，而不是急著哪兒著火就撲哪兒一下。最后，專業(yè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富，熟悉國(guó)家相關(guān)的法律法規(guī)和媒體的運(yùn)作過(guò)程，能更有效地與各相關(guān)部門進(jìn)行溝通，如政府部門、專業(yè)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)等。

因此，企業(yè)必須重視網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的處理，把危機(jī)交給經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人員去操作。這樣才能確保以后的每一步操作的有效性，這也是企業(yè)化“險(xiǎn)”為夷的前提條件。

2．對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論作出快速反應(yīng)

危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)能否在第一時(shí)間反應(yīng)過(guò)來(lái)是極為關(guān)鍵的。通常來(lái)說(shuō)，危機(jī)出現(xiàn)初期，其影響還比較小，容易控制。如果抱著因影響力小會(huì)自動(dòng)消失的心態(tài)的話，很多時(shí)候恰巧是很小的事件導(dǎo)致了后面巨大的公關(guān)危機(jī)。這就要求企業(yè)必須建立相關(guān)的監(jiān)控機(jī)制，不斷監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)上的各種傳播平臺(tái)，如各種有影響力的新聞網(wǎng)站、論壇、博 10 華東師范大學(xué)自學(xué)考試2011年本科畢業(yè)論文

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客等。留意是否有對(duì)企業(yè)不利信息的苗子。如果監(jiān)測(cè)出引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的苗頭，企業(yè)應(yīng)該立刻采取措施加化解。在第一時(shí)間內(nèi)以最快的速度與相關(guān)機(jī)構(gòu)和群眾相互溝通，有力地進(jìn)行封堵，以防因其他網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載引發(fā)更大規(guī)模的傳播。以2008年的可口可樂(lè)“廣告門”事件為例：可口可樂(lè)公司新的廣告海報(bào)在德國(guó)一個(gè)火車站上出現(xiàn)，一群僧侶乘坐一輛過(guò)山車，配以“夢(mèng)想成真”（Make It Real）的標(biāo)語(yǔ)。有位網(wǎng)民形容廣告中的三名僧侶便是代表西藏喇嘛，而過(guò)山車代表自由，“Make It Real”則代表“實(shí)現(xiàn)西藏自由”。大批網(wǎng)民支持該網(wǎng)民的說(shuō)法，誓言從此不碰可口可樂(lè)。好在可口可樂(lè)反應(yīng)很快，立刻發(fā)布聲明稱該廣告旨在鼓勵(lì)人們勇于嘗試新鮮事物，感受生活的快樂(lè)，沒(méi)有任何干涉政治與宗教事務(wù)的含義，同時(shí)快速主動(dòng)地撤下該廣告以避免產(chǎn)生更大誤解，在一定程度上控制了危機(jī)的進(jìn)一步蔓延。

3．找出引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)一步成為危機(jī)的根源

要找出可能引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的根源，首先要仔細(xì)閱讀有關(guān)的報(bào)導(dǎo)或貼子，因?yàn)橥ǔ?lái)說(shuō)，只瀏覽新聞標(biāo)題是不夠的，如果必要的話，還需了解整個(gè)相關(guān)版塊的內(nèi)容和與敏感報(bào)導(dǎo)和貼子的鏈接。分析這些報(bào)導(dǎo)和貼子所針對(duì)的目標(biāo)和切入點(diǎn)，預(yù)測(cè)其內(nèi)容和發(fā)展程度的趨勢(shì)。盡可能在輿論形成初期就與相關(guān)的網(wǎng)站做好溝通，獲取更多的信息，初步判斷網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的級(jí)別，并及時(shí)解決初期的網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)，防止進(jìn)一步發(fā)展。問(wèn)題一旦解決之后，任何話題也就失去了進(jìn)一步炒作的價(jià)值了。假設(shè)在生活中，某個(gè)消費(fèi)者買了某個(gè)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品有問(wèn)題，客戶服務(wù)人員沒(méi)有解決好，所以他在網(wǎng)上發(fā)表對(duì)該產(chǎn)品甚至生產(chǎn)企業(yè)的負(fù)面評(píng)論。在這時(shí)，只要企業(yè)幫助這位消費(fèi)者解好此事，那么這個(gè)話題自然會(huì)少了進(jìn)一步發(fā)展的可能了。所以找出網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的根源是遏制事態(tài)進(jìn)一步惡化的根本措施。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)在持續(xù)期的策略 1．有技巧地封堵不利的輿論信息

網(wǎng)絡(luò)封堵對(duì)企業(yè)不利的信息是防止和應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)散的第一步，尤其是必須在發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的初期進(jìn)行，因?yàn)橐坏┻@些信息和輿論在網(wǎng)絡(luò)上擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，企業(yè)就很難僅僅用“封堵”來(lái)解決問(wèn)題了。甚至，封堵不當(dāng)反而會(huì)弄巧成拙。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上傳播平臺(tái)太多，沒(méi)有人能夠控制得了已經(jīng)傳開(kāi)的信息和輿論。企業(yè)在一邊封堵，信息會(huì)去另外地方發(fā)泄，有可能還會(huì)造成一種被刺激了的發(fā)泄式傳播。但這并不是說(shuō)企業(yè)不能去封堵信息，而是要有技巧地封堵不利的輿論信息。

（1）在第一時(shí)間對(duì)企業(yè)不利的信息進(jìn)行封堵。這點(diǎn)在本文的同一章節(jié)已經(jīng)加以 11 華東師范大學(xué)自學(xué)考試2011年本科畢業(yè)論文

論現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的策略

論述過(guò)了。在這里要再次強(qiáng)調(diào)的是及時(shí)是第一位的，不論在網(wǎng)上出現(xiàn)了何種不利的言論，以最快的速度對(duì)其封堵，防止進(jìn)一步蔓延的最重要的策略之一。

（2）對(duì)有影響力的網(wǎng)站進(jìn)行強(qiáng)力封堵。就企業(yè)來(lái)說(shuō)，它的資金和人員是有限的，不能把所有的人力、物力一并投到危機(jī)當(dāng)中取。而網(wǎng)絡(luò)是個(gè)無(wú)中心的開(kāi)放的系統(tǒng)，要封堵住所有的網(wǎng)站，刪除所有不利的信息顯然對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可能的。一般來(lái)說(shuō)，小型網(wǎng)站的影響力是有限的，由于它受眾面小，即使有不利于企業(yè)的信息，也很難廣泛地傳播開(kāi)來(lái)。真正影響力大的是那些大型的網(wǎng)站或是知名的專業(yè)網(wǎng)站，如果不利的輿論信息在這上面?zhèn)鞑ツ蔷蜆O為可能引起廣泛的關(guān)注。加之其他的媒體共同炒作，其影響力可想而之。所以在這種情況下，企業(yè)應(yīng)該在能力范圍內(nèi)有針對(duì)性地干預(yù)影響力大網(wǎng)站發(fā)布不良信息，比如與這些網(wǎng)站進(jìn)行溝通，或者發(fā)函要求刪除，等等。

（3）除非萬(wàn)不得已，否則不要強(qiáng)行地封堵。其實(shí)，對(duì)于一般的負(fù)面報(bào)道或是貼子來(lái)說(shuō)，只要企業(yè)與網(wǎng)站進(jìn)行誠(chéng)意的溝通相信還是能夠得到妥善解決的。如果這個(gè)時(shí)候強(qiáng)行行事，比如找政府行政部門強(qiáng)制施壓，或者過(guò)早地訴諸法律，這只會(huì)讓事情越鬧越僵。即便是企業(yè)得到了賠償和道歉，也很難彌補(bǔ)在聲譽(yù)方面的損失。一來(lái)，通過(guò)強(qiáng)硬手段會(huì)使事件更加新聞化和輿論化，二來(lái)企業(yè)與媒體從此結(jié)怨，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)將置自己于更不利的位置。甚至處理不好還會(huì)激起新聞界的同仇敵愾。所以說(shuō)，不到萬(wàn)不得以，企業(yè)千萬(wàn)不要強(qiáng)行封堵信息，這是有百害而無(wú)一利的。

2．通過(guò)引導(dǎo)使輿論信息形成良性循環(huán)

（1）修正已存在的信息。由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性，許多網(wǎng)民對(duì)自己的言論不負(fù)責(zé)任，致使許多偏激的甚至錯(cuò)誤的信息出現(xiàn)。同時(shí)有些網(wǎng)絡(luò)媒體為了獲得點(diǎn)擊率，對(duì)這些信息聽(tīng)之任之，甚至還會(huì)炒作成新聞。所以企業(yè)必須對(duì)這些不準(zhǔn)確的信息予以修正。這里的修正主要指糾正信息不屬實(shí)的部份和補(bǔ)充信息不完備的部分。先對(duì)網(wǎng)上的信息進(jìn)行搜索，然后嚴(yán)格核實(shí)其是否正確并判斷它的價(jià)值。如果是虛假信息，企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)決予以杜絕。具體的操作方法有：刪除貼子、屏蔽關(guān)鍵字等。如果信息不完整，特別是容易遺漏的對(duì)企業(yè)有利的細(xì)節(jié)信息，企業(yè)應(yīng)該予以添加，否則網(wǎng)民就可能因此產(chǎn)生錯(cuò)誤的價(jià)值判斷，甚至?xí)贸龇聪虻慕Y(jié)論。

（2）引導(dǎo)修復(fù)輿論。不同的人對(duì)不同的事情會(huì)有不同的價(jià)值判斷，因此引導(dǎo)新的正面輿論和修復(fù)企業(yè)負(fù)面輿論成了重塑企業(yè)形象的重要環(huán)節(jié)。其策略主要分為兩方面：一是要“說(shuō)”；二是要“觀”。

所謂“說(shuō)”是指當(dāng)企業(yè)遇到網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)時(shí)，不光幕后要對(duì)網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息修正 12 華東師范大學(xué)自學(xué)考試2011年本科畢業(yè)論文

論現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的策略 的操作，更應(yīng)該加入媒體當(dāng)中，表達(dá)自己的意見(jiàn)和客觀的事實(shí)。比如，在合適的時(shí)機(jī)發(fā)布公司聲明，邀請(qǐng)領(lǐng)袖、專家、資深媒體從業(yè)人員撰寫文章，對(duì)有爭(zhēng)議的意見(jiàn)組織評(píng)論等。

所謂的“觀”是指視事態(tài)的發(fā)展決定下一步應(yīng)該采取什么策略。有時(shí)由于在網(wǎng)絡(luò)上言論量過(guò)大，導(dǎo)致事件越來(lái)越熱，甚至演變成網(wǎng)民非理性地謾罵。如果企業(yè)再不停地“說(shuō)”，只會(huì)使事件越來(lái)越熱，反而平息不了問(wèn)題。比如2006年臺(tái)灣富士康科技集團(tuán)對(duì)媒體的負(fù)面報(bào)道，以新聞報(bào)道名譽(yù)侵權(quán)為由，不僅向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的兩名記者提起上訴，而且還提出3000萬(wàn)元天價(jià)索賠。由于眾多媒體的關(guān)注與報(bào)道，這件事情被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)使得該事件已經(jīng)超出了普通經(jīng)濟(jì)新聞的范疇，而變成了一條爆炸性的社會(huì)新聞。這等于給原先的負(fù)面報(bào)道延續(xù)創(chuàng)造另一個(gè)負(fù)面報(bào)道的索材，鋪天蓋地而來(lái)的新聞追蹤使“富士康血汗工廠”的報(bào)道一下子名揚(yáng)全國(guó)，許多原先不太關(guān)心這則新聞的公眾都將眼光投向了富士康。企業(yè)的錯(cuò)誤在媒體輿論之下被無(wú)限放大，大量的負(fù)面報(bào)道將對(duì)企業(yè)及品牌造成了嚴(yán)重的損害。這時(shí)企業(yè)不妨靜觀其變，等待事件漸漸平靜下來(lái)，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，再切入危機(jī)，修復(fù)原來(lái)的輿論。否則就等于在推波助瀾，把原來(lái)負(fù)面的東西變得更為負(fù)面。

3．消除不利噪音，強(qiáng)化有利聲音

所謂噪音是一切不利于網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)處理的因素：包括網(wǎng)絡(luò)謠言和諷刺、模仿性攻擊、惡意的言論等?！跋胍粢駨摹_(kāi)’原則，所謂‘謠言止于公開(kāi)’。公開(kāi)謠言展示的是一種積極的處理態(tài)度”[1]。但在公開(kāi)辟謠時(shí)有幾點(diǎn)要注意：對(duì)于謠言要扼殺在其萌芽中，不能待蔓延開(kāi)來(lái)才處理；辟謠的內(nèi)容要口口徑一致，在此期間的網(wǎng)民對(duì)有差異的言論尤為敏感；“公開(kāi)”的信息一定要客觀和正面。所謂強(qiáng)化有利聲音是指對(duì)有助于網(wǎng)民認(rèn)識(shí)事件真像和企業(yè)積極態(tài)度的聲音進(jìn)行放大，把原來(lái)不顯眼的變得突出，把突出的予以強(qiáng)調(diào)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的責(zé)任心和決心。比如，2008年4月7日，北京奧運(yùn)會(huì)圣火在巴黎的傳遞遭到“藏獨(dú)”分子的破壞，網(wǎng)民發(fā)起抵制法國(guó)企業(yè)的號(hào)召。之后又有消息指出剛剛成為家樂(lè)福的最大股東的路易威登-莫特軒尼詩(shī)集團(tuán)(LVMH)涉嫌曾予以“藏獨(dú)”資金支持。家樂(lè)福一時(shí)間成為千夫所指，遭到網(wǎng)民的強(qiáng)烈抵制。之后，法國(guó)家樂(lè)福集團(tuán)總裁迪朗22日在接受中國(guó)媒體聯(lián)合采訪時(shí)表示，家樂(lè)福不愿在政治中扮演任何角色。迪朗也堅(jiān)決否認(rèn)了家樂(lè)福是記者無(wú)國(guó)界組織合作伙伴的傳聞。但是他們聲明并沒(méi)有得到廣大中國(guó)網(wǎng)民的認(rèn)可，事態(tài)被進(jìn)一步擴(kuò)大。此時(shí)正 [1] 張愛(ài)芹.網(wǎng)絡(luò)論壇對(duì)突發(fā)事件輿論引導(dǎo)策略[J].新聞與傳播,2008(1): P14 華東師范大學(xué)自學(xué)考試2011年本科畢業(yè)論文

論現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的策略

值5.12大地震，家樂(lè)福國(guó)際基金會(huì)當(dāng)晚宣布，向中國(guó)受災(zāi)地區(qū)捐贈(zèng)人民幣2000萬(wàn)元，家樂(lè)福是外企中屬最早進(jìn)行捐款的一批，并重申支持奧運(yùn)。同時(shí)，他們也在新聞稿中注明了在2003年的SARS和2008年1月中國(guó)南方遭受災(zāi)害時(shí)家樂(lè)福各捐贈(zèng)人民幣200萬(wàn)元，并且表明在未來(lái)三年內(nèi)在成都的投資規(guī)模將擴(kuò)大一倍。在2008年6月5日，上海家樂(lè)福最新節(jié)能型門店開(kāi)張時(shí)，中國(guó)區(qū)總裁羅偉面對(duì)媒體的開(kāi)場(chǎng)白是：“家樂(lè)福熱愛(ài)中國(guó)，我熱愛(ài)中國(guó)?！彪m然在這次事件初，家樂(lè)福并沒(méi)有贏得中國(guó)人民的諒解，但在災(zāi)難發(fā)生后，家樂(lè)神福立即挺身而出，并以實(shí)際行動(dòng)表明了家樂(lè)福對(duì)中國(guó)的關(guān)注和關(guān)心，由此使人們相信家樂(lè)福是個(gè)有社會(huì)責(zé)任心、有公益心的企業(yè)。在專家眼里，家樂(lè)福很好地把握了“形象修復(fù)點(diǎn)”?！凹覙?lè)福此次危機(jī)公關(guān)是近年來(lái)外企積極應(yīng)對(duì)危機(jī)不可多得的成功案例。其反應(yīng)速度適當(dāng)，不斷溝通，反復(fù)強(qiáng)調(diào)立場(chǎng)，動(dòng)用各方面力量都為其化危機(jī)化解起到很好的作用”[1]。

（三）網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)在痊愈期的策略 1．在網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)過(guò)后進(jìn)行反思

在網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)得以緩解后，企業(yè)除了通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)媒體讓正面信息分散在互聯(lián)網(wǎng)上，不至于網(wǎng)民在搜索時(shí)不僅僅是一堆的負(fù)面信息外，我們要記住事后反思是必須要做的事情。比如危機(jī)產(chǎn)生的原因，企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)有何不妥或者不夠完善的方面，是不是有同類危機(jī)事件可以拿來(lái)借鑒進(jìn)行橫向比較等。當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)無(wú)論從其原因和其形成的狀態(tài)來(lái)看，都比以往更加復(fù)雜、多樣和多變。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的事情多如牛毛，有些企業(yè)就會(huì)忽略反思一些小事件。有時(shí)候這些小事件就會(huì)成為下次危機(jī)的潛伏因素。比如前文提到過(guò)的“馬自達(dá)3半軸門”事件，其實(shí)此次事件之前在青島已經(jīng)發(fā)生過(guò)“馬自達(dá)6撞人”事件，雖然該撞人事件并非是汽車質(zhì)量問(wèn)題，也沒(méi)有產(chǎn)生有影響力的危機(jī)，但為此后的“半軸門”事件已打下伏筆，其原因就是廠家和經(jīng)銷商并沒(méi)有立即采取有效措施和媒體溝通。如果企業(yè)當(dāng)時(shí)對(duì)該事件進(jìn)行反思，并采取有效措施，后面的事件是可以更好控制的。

無(wú)論處理危機(jī)的結(jié)果是成是敗，其中必定會(huì)有要吸取的教訓(xùn)和借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。即使企業(yè)成功地處理了危機(jī)，也是有必要進(jìn)行反思的，把好的地方羅列出來(lái)，若以后有類似事件可以借鑒，把不夠完善的地方加以推敲，即使是很小的細(xì)節(jié)。當(dāng)企業(yè)沒(méi)有有效化解危機(jī)時(shí)，那就更有必要進(jìn)行反思了，反思為何會(huì)失??？不足的地方在哪里？以后又應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)類似危機(jī)回暖？等等，避免再有同樣情況再次出現(xiàn)。有條件的企 [1] 章凌.危機(jī)公關(guān)的危機(jī)[N].上海壹周,2008.6.18 華東師范大學(xué)自學(xué)考試2011年本科畢業(yè)論文

論現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的策略

業(yè)可以把大大小小各種危機(jī)事件編寫成冊(cè)，供以后參考，甚至可以向?qū)＜艺?qǐng)教，以專業(yè)的眼光對(duì)事件進(jìn)行評(píng)論。

總之不管這次應(yīng)對(duì)處理效果如何，企業(yè)都必需對(duì)輿論危機(jī)進(jìn)行反思，只有有效的反思才能總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，避免下次再犯同樣的錯(cuò)誤。

2．未雨綢繆是關(guān)鍵

未雨綢繆是指企業(yè)應(yīng)時(shí)刻預(yù)防網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)，而不是等到問(wèn)題出現(xiàn)了，才想起要對(duì)其進(jìn)行處理。

一方面，企業(yè)在平時(shí)應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)媒體人員和業(yè)界的意見(jiàn)領(lǐng)袖們多接觸，爭(zhēng)取他們對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可。這樣在沒(méi)有發(fā)生公關(guān)危機(jī)之前，可以利用他們的這種認(rèn)可，為品牌建設(shè)助力。一旦危機(jī)出現(xiàn)，也同樣可以利用他們的影響來(lái)引導(dǎo)輿論。

另一方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)打造良好的品牌美譽(yù)度，一旦網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)現(xiàn)了與自己意見(jiàn)不同的言論的時(shí)，就會(huì)更客觀地表達(dá)意見(jiàn)，甚至出于信任幫著企業(yè)“說(shuō)話”。如在2007年發(fā)生的瑞星向媒體批露卡巴斯基查殺瑞星卡卡導(dǎo)致大量用戶無(wú)法正常升級(jí)的聲明。在聲明中瑞星稱卡巴斯基為“誤殺之王”，并要求卡巴斯基“在本次聲明發(fā)布12小時(shí)內(nèi)”，向廣大用戶和瑞星認(rèn)錯(cuò)、道歉，否則將披露更多真相。聲明末端，瑞星羅列了卡巴斯基從2006年11月到2007年5月期間發(fā)生的十多項(xiàng)“誤殺事件”。當(dāng)瑞星不斷評(píng)批的時(shí)候，卡巴斯基卻沒(méi)怎么回應(yīng)，相反在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大量地自發(fā)地為卡巴斯基說(shuō)話的聲音。網(wǎng)易科技2007年5月下旬關(guān)于“誤殺事件是否會(huì)打擊使用卡巴斯基的信心”的一項(xiàng)讀者調(diào)查中，仍有40％的讀者堅(jiān)定支持卡巴斯基。這說(shuō)明，卡巴斯基已在用戶的心中建立了足夠的美譽(yù)度，很多用戶信認(rèn)卡巴斯基。但瑞星由于近年殺毒水平每況愈下，用戶時(shí)常不得不親自動(dòng)手殺毒，導(dǎo)致在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度一直在下降，這一次的事件反而使瑞星成為了網(wǎng)民的笑柄。企業(yè)一旦在消費(fèi)者心中樹(shù)立起了某個(gè)品牌印象，另一種印象就很難取代了。如果某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)企業(yè)在一個(gè)消費(fèi)群體中建立了良好的或者是負(fù)面的聲譽(yù)，這時(shí)這種美譽(yù)或者“劣譽(yù)”就會(huì)成為信息效力的助力或阻力。所以說(shuō)在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)中，品牌美譽(yù)度將影響到企業(yè)的未來(lái)各種應(yīng)對(duì)措施的效果。

結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就像一把雙刃劍，它可以為企業(yè)帶來(lái)名和利，同樣也會(huì)讓企業(yè)深陷輿論危機(jī)的泥潭之中。如何利用好這把雙刃劍已成為了現(xiàn)代企業(yè)必須面對(duì)的課題。15 華東師范大學(xué)自學(xué)考試2011年本科畢業(yè)論文

論現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的策略

不同的網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)會(huì)有不同的特點(diǎn)和處理方法，企業(yè)應(yīng)當(dāng)懂得靈活變通。本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的基本分析和提出一些基本策略希望能幫助企業(yè)在以后面對(duì)類似問(wèn)題時(shí)有所參考和借鑒。

第二篇：10 企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)應(yīng)對(duì)策略

企業(yè)公關(guān)危機(jī)應(yīng)對(duì)策略

任何一家企業(yè)在這個(gè)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下都會(huì)遇到一些大大小小的公共關(guān)系危機(jī)（以下簡(jiǎn)稱公關(guān)危機(jī)），而在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)，媒體泛濫的時(shí)代里，企業(yè)公關(guān)危機(jī)的蔓延速度是非?？斓模谀悛q豫不定或處理不利的時(shí)候事件的負(fù)面效應(yīng)已經(jīng)被成倍速的放大。處理不當(dāng)將給企業(yè)帶來(lái)毀滅性的災(zāi)難，如知名的三株、秦池等企業(yè)便是突發(fā)危機(jī)后未能及時(shí)有效處理，導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)倒閉。

企業(yè)面臨公關(guān)危機(jī)時(shí)應(yīng)該果斷采取應(yīng)對(duì)行動(dòng)，以便化解危機(jī)或把危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)控制到最低。以下6項(xiàng)應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)的策略可以有效化解危機(jī)甚至起到積極的效果。

1、把危機(jī)公關(guān)上升到一個(gè)戰(zhàn)略的高度

現(xiàn)在很多企業(yè)危機(jī)公關(guān)失利的主要原因就是沒(méi)有把看起來(lái)并不大的事件當(dāng)回事，但“千里之堤，潰于蟻穴”，這樣的態(tài)度將導(dǎo)致事件影響與危害不斷蔓延，直至不可收拾，完全失控的地步。正確的做法是當(dāng)企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機(jī)時(shí)不論事件大小都要高度重視，站在戰(zhàn)略的高度，來(lái)謹(jǐn)慎對(duì)待。具體處理方式要具有整體性、系統(tǒng)性、全面性和連續(xù)性，只有這樣才能把危機(jī)事件快速解決并把危害控制到最小。危機(jī)發(fā)生后企業(yè)要由上至下全員參與其中，尤其是最高領(lǐng)導(dǎo)要非常重視，所有決策都要由最高領(lǐng)導(dǎo)親自頒布或帶頭執(zhí)行，以確保執(zhí)行的有效性。案例

2004年1月16日，阜陽(yáng)市呂寨鎮(zhèn)勇莊村村民張廣奎投訴所購(gòu)三鹿嬰兒奶粉有質(zhì)量問(wèn)題，經(jīng)阜陽(yáng)市疾病預(yù)防控制中心介入調(diào)查，確定該村民購(gòu)買的為假冒三鹿品牌產(chǎn)品，并予以結(jié)案。但阜陽(yáng)市疾病預(yù)防控制中心個(gè)別工作人員由于工作失誤，把假冒三鹿嬰兒奶粉的檢測(cè)結(jié)果按“三鹿嬰兒奶粉不合格”進(jìn)行了上報(bào)，并公告于當(dāng)?shù)氐摹斗f州晚報(bào)》。消息公布后立刻被多家媒體轉(zhuǎn)載，因此，三鹿奶粉在全國(guó)多個(gè)市場(chǎng)被強(qiáng)迫撤架。

事發(fā)當(dāng)日，三鹿總部高管獲悉后立即帶隊(duì)趕到阜陽(yáng)，與當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門交涉并確認(rèn)了此事為相關(guān)人員工作失誤所致，相關(guān)部門已就此事公開(kāi)道歉。4月24日，三鹿召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，包括中央電視臺(tái)在內(nèi)的全國(guó)各媒體都進(jìn)行了糾正報(bào)道。4月27日，三鹿高層與數(shù)十家國(guó)內(nèi)知名品牌乳品企業(yè)在多個(gè)城市召開(kāi)主題為“抵制‘殺人奶粉’、倡導(dǎo)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”的誠(chéng)信座談會(huì)，并聯(lián)合發(fā)布“殺人奶粉”事件發(fā)生后全國(guó)第一份“乳業(yè)誠(chéng)信宣言”，承諾堅(jiān)決不生產(chǎn)和銷售劣質(zhì)乳制品。4月28日，在中國(guó)兒童食品專業(yè)學(xué)會(huì)的組織下，三鹿與9家食品安全信用試點(diǎn)企業(yè)向阜陽(yáng)市捐贈(zèng)了4985箱嬰幼兒奶粉，以幫助在偽劣奶粉事件中受害的嬰幼兒家庭。點(diǎn)評(píng)：

該事件發(fā)生后馬上引起了三鹿集團(tuán)的重視，整個(gè)事件一直由高層領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)參與，上下齊動(dòng)員，高度的重視使事件負(fù)面影響控制到了最低，后面的行動(dòng)更使其樹(shù)立了負(fù)責(zé)任，有愛(ài)心的企業(yè)形象，成功化解了危機(jī)。

2、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的本質(zhì)與根源 很多企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理不利的原因多是只看到了表面現(xiàn)象，哪兒出了問(wèn)題就抓哪兒，而本質(zhì)性的根源問(wèn)題卻沒(méi)有解決，導(dǎo)致只治標(biāo)不治本，按下葫蘆起了瓢，無(wú)法快速?gòu)氐捉鉀Q危機(jī)，甚至導(dǎo)致事態(tài)不斷擴(kuò)大。

當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)應(yīng)該先客觀全面地了解整個(gè)事件，而后冷靜的觀察問(wèn)題的核心關(guān)鍵問(wèn)題及根源，研讀相關(guān)法規(guī)與規(guī)定，把問(wèn)題完全參透，或聘請(qǐng)專業(yè)公司把脈支招，切不可急著拿一支掃帚就去救火：哪兒著火哪兒拍一下。案例：

2006年9月14日，新華社消息稱,國(guó)家質(zhì)檢總局有關(guān)負(fù)責(zé)人證實(shí)，近日廣東出入境檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)從來(lái)自日本寶潔株式會(huì)社蜜絲佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妝品中檢驗(yàn)出禁用物質(zhì)鉻和釹，而鉻和釹是高致癌物質(zhì)。消息公布后并未引起太大的反響，寶潔公司迅速做出了回應(yīng)：“SK-Ⅱ所有產(chǎn)品上市前都經(jīng)過(guò)了公司內(nèi)部嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌踩u(píng)估，并且在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前都經(jīng)過(guò)衛(wèi)生部嚴(yán)格檢驗(yàn)和注冊(cè)，產(chǎn)品的安全和質(zhì)量有充分的保障。SK-Ⅱ產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中并未添加鉻和釹成分?！?/p>

不久全國(guó)各大商場(chǎng)就陸續(xù)對(duì)這些問(wèn)題產(chǎn)品進(jìn)行了下架處理，隨之,全國(guó)各地消費(fèi)者蜂擁退貨.但寶潔公司卻設(shè)置了很高的退貨門檻.：消費(fèi)者必須持有衛(wèi)生部指定醫(yī)院出具的過(guò)敏憑證、購(gòu)買憑據(jù)，并且所要退貨產(chǎn)品所剩含量必須在1/3以上，同時(shí)需要填寫一份內(nèi)容為：“盡管產(chǎn)品本身為合格產(chǎn)品，不存在質(zhì)量問(wèn)題，但本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，我們決定為您做退貨處理，經(jīng)雙方協(xié)議同意退款××元??”的協(xié)議書。這些苛刻的退貨條款激起眾怒，媒體一片嘩然。自９月１４日至９月２４日，從新華社最先報(bào)道該消息的10天來(lái)，全國(guó)各地多處因退貨發(fā)生消費(fèi)者與ＳＫ－ＩＩ工作人員的肢體沖突，寶潔上海及成都兩處辦公室被破壞，位于北京、廣州的另兩處辦公場(chǎng)所分別增派了保安，北京分公司在原先的大門旁邊又安裝了一道門。

在各方壓力不斷加大的情況下，寶潔公司的退貨條件開(kāi)始放寬：只要持有購(gòu)買小票和產(chǎn)品就可到柜臺(tái)進(jìn)行協(xié)商退貨。不久，上海工商局要求問(wèn)題SK-Ⅱ產(chǎn)品撤柜并無(wú)條件退貨。幾日后又有3種SK-Ⅱ品牌化妝品在上海被檢出禁用物質(zhì)，上海工商部門認(rèn)定其退貨協(xié)議違法。隨后SK-Ⅱ通過(guò)某跨國(guó)公關(guān)公司發(fā)表聲明,決定暫停SK-Ⅱ產(chǎn)品在中國(guó)的銷售。幾天以后寶潔中國(guó)公司網(wǎng)站被黑客攻擊癱瘓數(shù)小時(shí)。事件被鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，公眾的憤怒也達(dá)到了頂點(diǎn)。2006年10月24日，事態(tài)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，國(guó)家有關(guān)部門宣布：ＳＫ－ＩＩ所含重金屬不致于對(duì)人體造成傷害，允許在國(guó)內(nèi)銷售。整個(gè)事件至此結(jié)束。點(diǎn)評(píng)：

至此，事件危機(jī)似乎是結(jié)束了，但其只抓表現(xiàn)問(wèn)題，傲慢的態(tài)度，沒(méi)有誠(chéng)意的解決方式，擊毀了消費(fèi)者對(duì)其的好感與信心。如果寶潔當(dāng)初能夠迅速抓住問(wèn)題的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直接溝通政府與相關(guān)部門，證明產(chǎn)品對(duì)人體無(wú)危害，便完全可以把危機(jī)控制在萌芽狀態(tài)，避免后面發(fā)生的一系列問(wèn)題。

3、比救火的速度更快些 企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機(jī)時(shí)反應(yīng)速度要比救火的速度更快些，因?yàn)檫@比大火燒毀企業(yè)的廠房更危險(xiǎn)，危機(jī)在吞噬的是企業(yè)的市場(chǎng)、品牌的信譽(yù)。速度是危機(jī)公關(guān)中的第一原則。堤壩出現(xiàn)一條裂縫，馬上修補(bǔ)很簡(jiǎn)單，如果速度遲緩，幾十分鐘就可以發(fā)生潰壩，企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)就像堤壩上的一條裂縫一樣，馬上修補(bǔ)可以避免很多損失，但卻因?yàn)榭此坪苄〉膯?wèn)題，沒(méi)有引起重視或缺乏危機(jī)處理經(jīng)驗(yàn)等，而錯(cuò)過(guò)了最佳處理時(shí)機(jī)，導(dǎo)致事件不斷擴(kuò)大與蔓延。案例

2004年11月30日，香港廉政公署拘捕了涉嫌盜取公司資金的創(chuàng)維董事局主席黃宏生。創(chuàng)維董事局副主席及公司多名高管得知消息后連夜召開(kāi)緊急會(huì)議，商議對(duì)策，并在深圳創(chuàng)維大廈緊急約見(jiàn)媒體。12月1日，國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)、大中四家家電連鎖巨頭均發(fā)出聲明：全力支持創(chuàng)維。12月2日黃宏生獲得保釋。當(dāng)日，北京松下、彩虹、三星等八大國(guó)內(nèi)彩管企業(yè)發(fā)表聲明，表示將優(yōu)先保證創(chuàng)維的原材料供應(yīng)。12月3日深圳7家銀行分行行長(zhǎng)聚集深圳創(chuàng)維大廈，表示將鼎力支持創(chuàng)維。而在公司內(nèi)部，全體員工更是齊心協(xié)力共渡危機(jī)，為了控制局面，黃氏家族成員集體撤離創(chuàng)維管理層，聘請(qǐng)有政府背景的王殿甫出任公司CEO。12月中旬深圳市副市長(zhǎng)到創(chuàng)維表態(tài)：創(chuàng)維本部發(fā)展非常穩(wěn)定，市政府全力支持。2005年2月4日創(chuàng)維PDP／LCD技改項(xiàng)目正式獲得深圳市政府財(cái)政貼息，從側(cè)面向公眾告知了政府對(duì)創(chuàng)維公司的信賴。

隨著創(chuàng)維數(shù)碼股票在香港發(fā)布年報(bào)，顯示上一個(gè)財(cái)務(wù)營(yíng)業(yè)額再創(chuàng)歷史性新高，為104.66億港元，較上年同期增加13.6%；純利為4.03億港元，增長(zhǎng)17.8%，利潤(rùn)增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)同行，該事件的**平穩(wěn)的度過(guò)。點(diǎn)評(píng)：

2004年11月30日事發(fā)，創(chuàng)維高管連夜開(kāi)會(huì)商討對(duì)策，12月1日，國(guó)美、蘇寧等家電連鎖巨頭即發(fā)出聲明力挺創(chuàng)維。12月2日黃宏生獲得保釋。當(dāng)日北京松下、彩虹、三星等八大國(guó)內(nèi)彩管企業(yè)發(fā)表支持創(chuàng)維聲明。12月3日各銀行表示全力支持創(chuàng)維。這樣的危機(jī)應(yīng)對(duì)速度讓人驚嘆，把事件的負(fù)面影響控制到了最小，取得了危機(jī)公關(guān)的勝利。相反，與創(chuàng)維有相似遭遇的金正集團(tuán)在事件的處理上就明顯失利。

2004年7月9日，金正集團(tuán)董事長(zhǎng)萬(wàn)平被檢察院以“涉嫌挪用資金罪”批準(zhǔn)逮捕。事發(fā)后金正內(nèi)部手足失措，沒(méi)有采取任何得力的危機(jī)公關(guān)措施，延誤了進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的最佳時(shí)間。此時(shí)因局勢(shì)發(fā)生突變，內(nèi)部股東為了維護(hù)個(gè)人利益，展開(kāi)了權(quán)利的爭(zhēng)奪，最終引發(fā)內(nèi)部的混亂及外部合作企業(yè)的恐慌，經(jīng)銷商終止打款與銷售；供應(yīng)商停止供應(yīng)原材料；國(guó)外客戶紛紛提出違約賠償；銀行停止貨款。結(jié)果不到一個(gè)月的時(shí)間金正資金鏈斷裂，廠房被關(guān)閉、資產(chǎn)被查封。

4、所有問(wèn)題一肩挑起

事件發(fā)生后第一時(shí)間把所有質(zhì)疑的聲音與責(zé)任都承接下來(lái)，不能含糊其詞，不能態(tài)度曖昧，不能速度遲緩，而后拿出最負(fù)責(zé)任的態(tài)度與事實(shí)行動(dòng)迅速對(duì)事件做出處理。其實(shí)很多危機(jī)事件發(fā)生后媒體與消費(fèi)者甚至是受害者并不十分關(guān)心事件本身，更在意的是責(zé)任人的態(tài)度。冷漠、傲慢、推委等態(tài)度會(huì)增加公眾的憤怒，把事件本身的嚴(yán)重性放大，甚至轉(zhuǎn)移到這家企業(yè)的道德層面。案例：

2006年9月，國(guó)家工商總局報(bào)出雅士利乳業(yè)2006年3月8日生產(chǎn)的一種中老年奶粉中鐵、維生素B1標(biāo)簽項(xiàng)目不合格。第二天雅士利公司即做出反應(yīng)：召回問(wèn)題奶粉，將市場(chǎng)上所有系列、所有批次和規(guī)格的中老年奶粉下架，等待相關(guān)部門的處理，這一動(dòng)作在兩天時(shí)間完成。2006年9月7日，國(guó)家工商總局在北京出面辟謠，稱前段時(shí)間曝光的雅士利中老年奶粉不合格原因是其標(biāo)簽問(wèn)題，產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，可恢復(fù)正常的生產(chǎn)與銷售。點(diǎn)評(píng)：

一個(gè)漂亮的危機(jī)公關(guān)案例，雅士利沒(méi)有急著找國(guó)家工商總局理論，也沒(méi)有找媒體去發(fā)布消息，更沒(méi)有我行我素繼續(xù)銷售產(chǎn)品來(lái)對(duì)抗，而是采取最負(fù)責(zé)任的態(tài)度與方式，把產(chǎn)品全部下架封存等待工商局的處理意見(jiàn)。這樣的態(tài)度與結(jié)果不僅未對(duì)雅士利品牌及銷售造成任何影響，更證明了其是一家負(fù)責(zé)任的企業(yè)。

5、溝通，溝通，還是溝通。

矛盾的80%來(lái)自與缺乏溝通，很多事只要能恰當(dāng)?shù)臏贤ǘ紩?huì)順利解決。當(dāng)企業(yè)發(fā)生公關(guān)危急時(shí)溝通就是最必要的工作之一。首先要與企業(yè)全體員工進(jìn)行溝通，讓大家了解事件細(xì)節(jié)，以便配合進(jìn)行危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，比如保持一直的口徑，一直的行為等。而后要馬上與受害者進(jìn)行溝通，主動(dòng)聯(lián)系受害者，以平息其不滿的情緒，比如開(kāi)通專線電話接聽(tīng)相關(guān)投訴，負(fù)責(zé)人親自慰問(wèn)與會(huì)見(jiàn)受害人等，最好搶在媒體與當(dāng)事人接觸前先與當(dāng)事人溝通。接下來(lái)就是與媒體進(jìn)行溝通，必須第一時(shí)間向媒體提供真實(shí)的事件情況及隨時(shí)提供事件發(fā)展情況，因?yàn)槿绻悴恢鲃?dòng)公布消息媒體和公眾就會(huì)去猜測(cè)，而猜測(cè)推斷出的結(jié)論往往是負(fù)面的。這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者很敏感，信心也很脆弱，看到負(fù)面的消息后很容易相信，甚至是放大這個(gè)消息的危害程度。所以，這個(gè)時(shí)候必須及時(shí)坦誠(chéng)的通過(guò)媒體向大眾公布信息與事件處理進(jìn)展，這樣可以有效填補(bǔ)此時(shí)輿論的“真空期”，因?yàn)檫@個(gè)“真空期”你不去填補(bǔ)它，小道消息、猜測(cè)，甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意散布的消息會(huì)填滿它。而后就是與政府及相關(guān)部門進(jìn)行溝通，得到政府的支持或諒解，甚至是幫助，對(duì)控制事態(tài)發(fā)展有很大的幫助。同時(shí)也要對(duì)企業(yè)的合作伙伴如供應(yīng)商、經(jīng)銷商等進(jìn)行溝通，以免引起誤解及不必要的恐慌，如前面提到的金正集團(tuán)，因?yàn)槿狈εc合作伙伴的溝通，導(dǎo)致了各方的恐慌，使事態(tài)惡化。案例：

2006年9月25，尼康、佳能等八家數(shù)碼相機(jī)廠商先后宣布由于采用了索尼生產(chǎn)的CCD部件，導(dǎo)致部分?jǐn)?shù)碼相機(jī)產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題。索尼得到消息后在許多媒體及消費(fèi)者還不知情的情況下，主動(dòng)在自己網(wǎng)站上公布維修的通知，把出現(xiàn)問(wèn)題的原因進(jìn)行了描述，并提出了相關(guān)解決的方案，同時(shí)實(shí)行免費(fèi)檢測(cè)和維修及免費(fèi)更換元器件。索尼方面表示：更換元器件公告5年內(nèi)有效，對(duì)于前述原因?qū)е碌牟扇∈召M(fèi)維修的用戶，索尼將返還當(dāng)時(shí)的維修費(fèi)用。維修費(fèi)用返還的措施在公告發(fā)布后6個(gè)月內(nèi)有效。點(diǎn)評(píng)：

及時(shí)的溝通，真誠(chéng)的態(tài)度，使索尼輕松度過(guò)了這次危機(jī)，沒(méi)有造成更大的負(fù)面影響，相信很多讀者都沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)事件吧？這就證明索尼此次的危機(jī)公關(guān)處理的十分成功，也沒(méi)有影響到索尼與佳能等合作伙伴的關(guān)系。全面快速的真誠(chéng)溝通是此次事件圓滿處理的最大功臣。

6、讓別人為自己說(shuō)話

企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)若自身體沒(méi)有問(wèn)題，通常都會(huì)急于跳出來(lái)反駁，與媒體、消費(fèi)者，甚至政府打口水仗，這樣的結(jié)果往往是即使是弄清楚了事實(shí)的真相也失去了公眾對(duì)其的好感，更容易導(dǎo)致事件的擴(kuò)大，拓展到企業(yè)誠(chéng)信問(wèn)題，社會(huì)責(zé)任問(wèn)題等方面，導(dǎo)致有理的事反到?jīng)]了理。這時(shí)應(yīng)該以一個(gè)積極的態(tài)度配合調(diào)查，對(duì)媒體及共公眾的質(zhì)問(wèn)不做過(guò)多的言辭，而后馬上請(qǐng)第三方權(quán)威部門介入，讓權(quán)威部門為自己說(shuō)話，有了證據(jù)之后在主動(dòng)聯(lián)系媒體，讓媒體為自己說(shuō)話，必要的時(shí)候在讓消費(fèi)者為自己說(shuō)話，但盡量自己不要在事件還未明朗，大眾存在誤解的時(shí)候自己去說(shuō)話。如果自己確實(shí)有責(zé)任與過(guò)失，那就更不要自己出來(lái)說(shuō)過(guò)多的話，只說(shuō)一句：“對(duì)不起，我們承擔(dān)全部責(zé)任”而后用事實(shí)來(lái)證明，在穩(wěn)定了公眾情緒后借助媒體與相關(guān)部門進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，比如發(fā)布企業(yè)的改正進(jìn)程，不會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成太大危害等，消除消費(fèi)者的不滿情緒，博取同情，而后盡快讓事件過(guò)去。案例： 2006年7月，菲律賓食品藥品局對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的部分食品進(jìn)行檢驗(yàn)，其中大白兔奶糖檢測(cè)出含有福爾馬林(甲醛)而甲醛是公認(rèn)的高致癌物。隨后，菲律賓方面對(duì)大白兔奶糖下達(dá)禁售令，并勸市民不要購(gòu)買，同時(shí)要求出口商召回相關(guān)產(chǎn)品。此消息通過(guò)電視新聞網(wǎng)公布后，美國(guó)、新加坡、澳門、香港等多家媒體都作了轉(zhuǎn)載，引起海內(nèi)外高度的關(guān)注，以至連香港、廣州部分超市也將大白兔奶糖下架。發(fā)生“甲醛事件”后，大白兔奶糖的生產(chǎn)企業(yè)冠生園集團(tuán)迅速采取了一系列的行動(dòng)，首先自己主動(dòng)停止了“大白兔”產(chǎn)品的出口并發(fā)函給菲律賓方面進(jìn)行溝通，了解具體情況，而后馬上與相關(guān)部門聯(lián)系，上海市質(zhì)監(jiān)部門和國(guó)家質(zhì)檢總局及時(shí)派員在第一時(shí)間介入，對(duì)此事件進(jìn)行調(diào)查，其隨后出具了權(quán)威檢測(cè)報(bào)告，證明中國(guó)上海冠生園食品有限公司生產(chǎn)的大白兔奶糖在生產(chǎn)過(guò)程中沒(méi)有添加甲醛，質(zhì)量是安全。新加坡政府的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)也對(duì)冠生園新加坡經(jīng)銷商福南公司倉(cāng)庫(kù)中大白兔奶糖進(jìn)行了抽樣檢驗(yàn)，檢測(cè)結(jié)果同樣是不含甲醛，符合世界衛(wèi)生組織的安全標(biāo)準(zhǔn)。

檢測(cè)結(jié)果出來(lái)后冠生園馬上召開(kāi)中外媒體見(jiàn)面會(huì)，宣布檢測(cè)結(jié)果。權(quán)威部門的檢驗(yàn)結(jié)果迅速獲得了公眾的信任，國(guó)內(nèi)外經(jīng)銷商對(duì)“大白兔”質(zhì)量的疑慮消除，美國(guó)、新加坡、哥斯達(dá)黎加、馬來(lái)西亞、印度、尼泊爾等國(guó)家企業(yè)紛紛恢復(fù)進(jìn)貨。點(diǎn)評(píng)：

真誠(chéng)的態(tài)度，積極的行動(dòng)，讓媒體與與相關(guān)方面沒(méi)了脾氣，而后迅速求助權(quán)威部門進(jìn)行檢測(cè)，讓權(quán)威機(jī)構(gòu)為自己說(shuō)話，當(dāng)最有說(shuō)服力的結(jié)果公布后，在讓媒體為自己說(shuō)話，自己始終保持一個(gè)低調(diào)，“老實(shí)”的形象，得到了公眾的好感，使危機(jī)迅速化解于無(wú)形。

7、轉(zhuǎn)移視線

當(dāng)企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機(jī)時(shí)，在妥善處理后要盡快把公眾視線吸引開(kāi)，否則糾纏下去對(duì)企業(yè)會(huì)十分不利，但這種方式不是推委責(zé)任與瞞天過(guò)海，而是在正確采取措施并得到妥善處理后讓事件的余震盡快結(jié)束。比如推出新產(chǎn)品，新發(fā)明，企業(yè)捐助公益事業(yè)等相關(guān)新聞，以轉(zhuǎn)移大眾的視線。案例：

2007年4月，谷歌（Google）發(fā)布了“谷歌拼音輸入法”，但該輸入法發(fā)布后，卻引發(fā)了業(yè)內(nèi)及使用者的質(zhì)疑。眾多網(wǎng)友懷疑谷歌拼音輸入法詞庫(kù)直接盜用了搜狗拼音輸入法詞庫(kù)，不少網(wǎng)友發(fā)貼表示，很多搜狗輸入法中故意設(shè)置的偏僻詞語(yǔ)竟也出現(xiàn)在谷歌輸入法中，甚至還有搜狗員工的姓名。搜狐公司發(fā)表聲明，稱經(jīng)其技術(shù)人員鑒定，谷歌的拼音輸入法詞庫(kù)確系直接盜用其搜狗拼音輸入法詞庫(kù)，搜狐公司要求谷歌中國(guó)公開(kāi)道歉，停止相關(guān)產(chǎn)品下載及使用。針對(duì)網(wǎng)友質(zhì)疑及搜狐公司的聲明，谷歌中國(guó)向網(wǎng)易科技發(fā)來(lái)聲明，稱已注意到了部分用戶對(duì)谷歌輸入法詞庫(kù)的質(zhì)疑，承認(rèn)“該詞庫(kù)在試驗(yàn)階段確實(shí)包含了一些非谷歌的數(shù)據(jù)源”，愿意直面問(wèn)題。

該事件發(fā)生后的不久，谷歌便在各媒體發(fā)布了這樣一則新聞： 谷歌職員寵物蟒蛇在公司失蹤

谷歌公司以其迅速快捷的搜索引擎而聞名。但在?搜索?一條真蟒蛇時(shí)，卻力不從心了。1日，這條將近1米長(zhǎng)的蟒蛇在谷歌公司紐約辦公室中失蹤，直到第二天的晚上才被找到。

這條蟒蛇是公司一名職員的寵物，名為?凱撒?。谷歌公司發(fā)言人維斯特在一份聲明中說(shuō)：?我們高興地通知各位，‘凱撒’找到了，它的主人已經(jīng)把它帶回家。?公司沒(méi)有說(shuō)明發(fā)現(xiàn)的具體地點(diǎn)，以免讓陪伴了它一天的員工受到驚嚇。

在《財(cái)富》2007年最佳工作場(chǎng)所排行榜中，谷歌公司名列榜首。其紐約辦公室非?？v容員工，在辦公室里配置了按摩椅和快餐室，還容許職員將狗帶入辦公室。點(diǎn)評(píng)：

谷歌在妥善處理了“輸入法事件”后迅速發(fā)布了一些谷歌其它方面的新聞，以轉(zhuǎn)移公眾視線，起到了不錯(cuò)的效果。

8、化患為利，危機(jī)中創(chuàng)造商機(jī)

當(dāng)企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機(jī)事件后媒體與大眾的關(guān)注度很高，此時(shí)若企業(yè)危機(jī)公關(guān)手法得當(dāng)不僅可以化解危機(jī)，還可以提高企業(yè)或品牌的知名度，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。案例：

杜邦“特富龍”事件不僅給杜邦公司造成了巨大的負(fù)面影響，更給使用“特富龍”材料生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)造成了巨大的影響。在“特富龍”事件鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)全民關(guān)注的時(shí)候，格蘭仕的相關(guān)負(fù)責(zé)人通過(guò)媒體表示：格蘭仕的產(chǎn)品大部分都是出口海外，而海外市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量等各項(xiàng)市場(chǎng)準(zhǔn)入指標(biāo)比國(guó)內(nèi)嚴(yán)格的多，因此質(zhì)量安全有絕對(duì)的保證，但目前也在積極尋找相應(yīng)的替代材料，以便消除消費(fèi)者的疑慮。這一消息馬被全國(guó)各媒體主動(dòng)引用報(bào)道，在整個(gè)行業(yè)發(fā)生危機(jī)，消費(fèi)者信心動(dòng)搖時(shí)格蘭仕此舉樹(shù)立了一個(gè)捍衛(wèi)消費(fèi)者權(quán)益，挑起行業(yè)重?fù)?dān)，負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。

隨后“特富龍”事件的危機(jī)繼續(xù)蔓延，已經(jīng)殃及整個(gè)炒鍋行業(yè)，甚至是使用該材料的相關(guān)行業(yè)。媒體與消費(fèi)者的聲音也越來(lái)越嚴(yán)厲苛刻，此時(shí)格蘭仕再出猛招：與兩家國(guó)外高端材料技術(shù)公司達(dá)成了宇航DYH材料技術(shù)和宇航5T涂層技術(shù)聯(lián)合產(chǎn)銷及研發(fā)意向，這種材料對(duì)人體沒(méi)有任何危害，可以替代“特富龍”材料應(yīng)用于炒鍋、電飯煲、微波爐等炊具中。同時(shí)與100多家國(guó)內(nèi)外材料供應(yīng)商簽定“材料健康保證書”，向外界表明格蘭仕不采用“特富龍”材料，其微波爐與炒鍋等產(chǎn)品是健康安全的。此外，格蘭仕還向廣大下游經(jīng)銷商發(fā)表“材料健康聲明”，穩(wěn)定經(jīng)銷商信心。

在媒體大肆宣揚(yáng)杜邦“特富龍”事件，消費(fèi)者高度關(guān)注的情況下，格蘭仕抓住這個(gè)大好時(shí)機(jī)，打出“健康牌”，不僅增強(qiáng)了格蘭仕的品牌知名度與美譽(yù)度，更使其微波爐在全國(guó)引起搶購(gòu)風(fēng)潮。點(diǎn)評(píng)：

在這起危機(jī)事件中，格蘭仕本不屬于“特富龍”事件的直接受害企業(yè)，但格蘭仕主動(dòng)入局，而后迅速出猛招，通過(guò)實(shí)際行動(dòng)與媒體配合，使自己負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象與安全的產(chǎn)品形象深入人心。把本是一件不利的事件轉(zhuǎn)化為塑造品牌形象的機(jī)會(huì)。防微杜漸，把危機(jī)控制在發(fā)生之前 在好的危機(jī)公關(guān)也不如不發(fā)生危機(jī)，作為企業(yè)，平時(shí)就應(yīng)該防患于未然，建立危機(jī)防范預(yù)案，設(shè)立一條危險(xiǎn)線，當(dāng)企業(yè)的一些行為觸及這條危險(xiǎn)線時(shí)馬上引起重視，及時(shí)處理，基本上可以防范絕大多數(shù)危機(jī)的發(fā)生，至少可以把危機(jī)控制在最小范圍內(nèi)。如果企業(yè)規(guī)模較大，就應(yīng)該設(shè)立專門負(fù)責(zé)處理企業(yè)危機(jī)的危機(jī)公關(guān)部門，以便明感快速地作出反應(yīng)，控制或回避風(fēng)險(xiǎn)。（作者：史光起）

第三篇：網(wǎng)絡(luò)輿情現(xiàn)狀及檢察機(jī)關(guān)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)策略

網(wǎng)絡(luò)輿情現(xiàn)狀及檢察機(jī)關(guān)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)策略

蕪湖縣人民檢察院 彭永彪

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)輿情作為當(dāng)今民情民意的集中反映，其巨大的影響力不僅表現(xiàn)為對(duì)社會(huì)上重大事態(tài)發(fā)展的影響，也日益滲透到政治層面，逐漸成為政府傾聽(tīng)民聲，了解民意的一個(gè)重要渠道。然而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)的高度自制性、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的匿名性、互動(dòng)性，與網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)的平等、自由、免費(fèi)這三大特點(diǎn)相結(jié)合的時(shí)候，我們必須警惕少數(shù)別有用心者利用網(wǎng)絡(luò)言論的強(qiáng)大影響力，推動(dòng)網(wǎng)上網(wǎng)下群體性事件，干擾公共權(quán)力決策，破壞公共權(quán)力形象。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人民群眾生活、工作的一部分，同時(shí)也是檢察機(jī)關(guān)與人民群眾聯(lián)系的重要渠道和有效平臺(tái)，因此，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳工作，是檢察機(jī)關(guān)強(qiáng)化法律監(jiān)督、維護(hù)公平正義的必然要求。

主題詞：網(wǎng)絡(luò)輿情 現(xiàn)狀 應(yīng)對(duì) 策略 正文：

一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情現(xiàn)狀

當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型期，社會(huì)利益關(guān)系更趨復(fù)雜，各種深層次矛盾和問(wèn)題日益凸現(xiàn)。隨著“網(wǎng)絡(luò)政治”的演進(jìn)和陽(yáng)光政府、電子政府的全面推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)正以其自由、互動(dòng)的獨(dú)特性成為各階層利益表達(dá)、情感宣泄、思想碰撞的輿論渠道。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億。目前，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)超過(guò)人口總數(shù)的1/4，越來(lái)越多的民眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)訴求、參與社會(huì)政治生活。

胡錦濤總書記在人民日?qǐng)?bào)社考察工作時(shí)說(shuō):“網(wǎng)友們提出的一些建議、意見(jiàn)，我們是非常關(guān)注的。我們強(qiáng)調(diào)以人為本、執(zhí)政為民，因此想問(wèn)題、作決策、辦事情，都需要廣泛聽(tīng)取人民群眾的意見(jiàn)，集中人民群眾的智慧。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了解民情、匯聚民智，也是一個(gè)重要的渠道?！彪S后又來(lái)到人民網(wǎng)通過(guò)“強(qiáng)國(guó)論壇”與網(wǎng)友聊天，黨和國(guó)家最高領(lǐng)導(dǎo)人與網(wǎng)民在線直接對(duì)話，體現(xiàn)了黨和國(guó)家對(duì)網(wǎng)民的大力肯定。

由此我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)輿情作為當(dāng)今民情民意的集中反映，其巨大的影響力不僅表現(xiàn)為對(duì)社會(huì)上重大事態(tài)發(fā)展的影響，也日益滲透到政治層面，逐漸成為政府傾聽(tīng)民聲，了解民意的一個(gè)重要渠道。

近年社會(huì)熱點(diǎn)事件，無(wú)論是“躲貓貓”、“70碼”、“釣魚執(zhí)法”、還是內(nèi)蒙古“最牛檢察長(zhǎng)”，都能看到網(wǎng)絡(luò)言論的熱情參與。誠(chéng)然，互聯(lián)網(wǎng)在改變?nèi)藗兩罘绞降耐瑫r(shí)，也在改變公眾的意見(jiàn)表達(dá)和參與方式，“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政”、“網(wǎng)絡(luò)議政”密切互動(dòng)，正在將網(wǎng)絡(luò)變成執(zhí)政者思考與決策必不可少的重要工具。

但是，網(wǎng)絡(luò)言論也是一把雙刃劍，借助互聯(lián)網(wǎng)這一當(dāng)前規(guī)模最宏大、尺度最開(kāi)放、參與門檻最低的公共輿論空間，幾乎各種社會(huì)問(wèn)題都可以暴露在網(wǎng)絡(luò)上，形成利益訴求的第二落點(diǎn)。然而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)的高度自制性、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的匿名性、互動(dòng)性，與網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)的平等、自由、免費(fèi)這三大特點(diǎn)相結(jié)合的時(shí)候，便會(huì)有越來(lái)越多的“憑空捏造式”曝光事件不斷浮出水面，我們必須警惕少數(shù)別有用心者利用網(wǎng)絡(luò)言論的強(qiáng)大影響力，推動(dòng)網(wǎng)上網(wǎng)下群體性事件，干擾公共權(quán)力決策，破壞公共權(quán)力形象。

2009年8月，一個(gè)題為“中國(guó)最瘋狂斂財(cái)?shù)男ｉL(zhǎng)：曹鑫”的帖子開(kāi)始在網(wǎng)上流傳，并被10多家知名網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。該帖詳細(xì)羅列了河南新蔡縣彌陀寺鄉(xiāng)中心學(xué)校校長(zhǎng)曹鑫9種“瘋狂斂財(cái)手段”，還曝光了他在公開(kāi)場(chǎng)合辱罵教師、向老師攤派招生任務(wù)等“惡劣行為”。后經(jīng)新蔡縣紀(jì)委和縣教體局調(diào)查，上述帖子內(nèi)容與事實(shí)嚴(yán)重不符。2009年12月，又一網(wǎng)帖火爆傳播：蘭州城市學(xué)院一名女生連同其男友，為了爭(zhēng)搶自習(xí)室座位，揮刀砍向7名學(xué)生，致使4人死亡，3人正在住院治療。后經(jīng)警方調(diào)查，該帖所曝光的流血事件純屬子虛烏有。

以上兩起事件均引起網(wǎng)絡(luò)輿論高度關(guān)注，造成很大的負(fù)面影響。如何去偽存真，獲取最真實(shí)的民意正在考驗(yàn)政府的執(zhí)政能力。如何避免這一公共輿論空間被人利用，人為制造網(wǎng)上網(wǎng)下群體性事件，更是當(dāng)前和今后迫切需要考慮和尋求對(duì)策的新課題。

二、檢察機(jī)關(guān)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)策略

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人民群眾生活、工作的一部分，同時(shí)也是檢察機(jī)關(guān)與人民群眾聯(lián)系的重要渠道和有效平臺(tái)，因此，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳工作，是檢察機(jī)關(guān)強(qiáng)化法律監(jiān)督、維護(hù)公平正義的必然要求。如何加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，儼然已成為檢察機(jī)關(guān)必須思考的重要問(wèn)題。筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾方面著手實(shí)施。

（一）建立網(wǎng)絡(luò)宣傳工作領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，建立檢察網(wǎng)絡(luò)宣傳隊(duì)伍。一是必須建立檢察機(jī)關(guān)網(wǎng)絡(luò)宣傳領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，由檢察長(zhǎng)親自抓、宣傳部門具體抓、其他部門配合抓，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各方力量，實(shí)行檢察宣傳工作上下統(tǒng)一、層層落實(shí)、人人參與，把檢察宣傳工作變成“硬任務(wù)”，力促宣傳工作規(guī)范建設(shè)和各項(xiàng)檢察工作科學(xué)發(fā)展。二是必須建立檢察網(wǎng)絡(luò)宣傳隊(duì)伍。一要建立通訊員隊(duì)伍。檢察機(jī)關(guān)無(wú)論是業(yè)務(wù)工作的開(kāi)展，還是綜合工作的開(kāi)展，都離不開(kāi)一扇“窗口”，這扇“窗口”是檢察機(jī)關(guān)展示自我的舞臺(tái)，人們通過(guò)這扇“窗口”才能更加了解檢察機(jī)關(guān)是怎樣為民辦事，怎樣公正辦案。因此，通訊員隊(duì)伍是檢察機(jī)關(guān)打造自己品牌的關(guān)鍵。二要建立網(wǎng)評(píng)員隊(duì)伍。網(wǎng)評(píng)員負(fù)責(zé)開(kāi)展涉檢網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測(cè)、預(yù)警、應(yīng)對(duì)和評(píng)估工作；與本地宣傳部門、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門和主流網(wǎng)絡(luò)媒體的進(jìn)行溝通交流，以形成工作合力。同時(shí)，網(wǎng)評(píng)員負(fù)責(zé)對(duì)涉及檢察機(jī)關(guān)的網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行日常監(jiān)測(cè)和突發(fā)事件監(jiān)測(cè)，通過(guò)實(shí)時(shí)巡查的方式隨時(shí)掌握輿情動(dòng)態(tài)，并在發(fā)現(xiàn)涉檢網(wǎng)絡(luò)輿情或突發(fā)事件后及時(shí)進(jìn)行分析研究與信息上報(bào)。因此，網(wǎng)評(píng)員隊(duì)伍是檢察機(jī)關(guān)形象的守護(hù)神。

（二）堅(jiān)持預(yù)防為主，建立應(yīng)對(duì)涉檢網(wǎng)絡(luò)輿情的預(yù)警機(jī)制。任何輿情危機(jī)的產(chǎn)生，往往具有一定的征兆?；鶎訖z察院要在成立涉檢網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)工作領(lǐng)導(dǎo)小組基礎(chǔ)上，在偵監(jiān)、公訴、反貪、反瀆、監(jiān)所、民行、控申等主要業(yè)務(wù)部門各明確一名副職作為涉檢輿情信息員，對(duì)本部門在辦理案件、接待當(dāng)事人過(guò)程中可能誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)突發(fā)輿情的行為，及時(shí)向輿情工作辦公室通報(bào)。輿情辦公室同時(shí)安排專人采用關(guān)鍵詞搜索和細(xì)致搜索的方式加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)網(wǎng)站、論壇的定時(shí)、全面的搜索，對(duì)涉及本院且可能造成突發(fā)輿情的事件及時(shí)預(yù)警，掌握輿論發(fā)展動(dòng)向。

（三）強(qiáng)化正面疏導(dǎo)，建立應(yīng)對(duì)涉檢網(wǎng)絡(luò)輿情的處臵機(jī)制。“流言止于公開(kāi)，透明贏得人心”。對(duì)網(wǎng)民反映情況屬實(shí)或有一定根據(jù)的批評(píng)性網(wǎng)絡(luò)輿情，做到及時(shí)糾錯(cuò)、公開(kāi)答復(fù)，爭(zhēng)取工作的主動(dòng)性及靠前性；對(duì)于反映情況失實(shí)或惡語(yǔ)中傷的，要通過(guò)正當(dāng)途徑公開(kāi)辟謠、以正視聽(tīng)；對(duì)于不當(dāng)炒作、可能引發(fā)重大不穩(wěn)定事件的，要依靠黨委和上級(jí)院的領(lǐng)導(dǎo)，依法妥善處臵；對(duì)媒體關(guān)注甚至熱炒的有關(guān)敏感案件，可以通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、接受專訪等方式，做好有關(guān)解答。

（四）做好風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，建立應(yīng)對(duì)涉檢網(wǎng)絡(luò)輿情的研判機(jī)制?；鶎訖z察院依照輿情反映的對(duì)象是否具體、線索是否詳實(shí)、情節(jié)是否嚴(yán)重、后果是否值得關(guān)注等諸多變量仔細(xì)研判，做好風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，確立輿情危機(jī)等級(jí)，啟動(dòng)與之相對(duì)的反應(yīng)機(jī)制。這樣一方面能有效甄別輿情線索性質(zhì)，一方面也能科學(xué)地剔除虛假網(wǎng)絡(luò)輿情的干擾。

（五）利用公眾媒體，建立應(yīng)對(duì)涉檢網(wǎng)絡(luò)輿情的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。當(dāng)輿情危機(jī)發(fā)生時(shí)，情況不明朗、信息不完整，極易導(dǎo)致人們主觀猜測(cè)與種種傳聞。爭(zhēng)取傳統(tǒng)媒體的支持和建立新聞發(fā)言人制度，及時(shí)、客觀地發(fā)布信息，這樣做，有利于保障公民的知情權(quán)，有利于減少流言和謠言傳播，避免出現(xiàn)不利的輿論導(dǎo)向。及時(shí)的信息發(fā)布和有效的媒體管理，也有利于調(diào)動(dòng)各方面的積極性，在危機(jī)處理中爭(zhēng)取到廣泛的理解、合作與支持。

第四篇：品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略

品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略的研究

摘要：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品發(fā)生危機(jī)后的應(yīng)對(duì)策略影響著消費(fèi)者對(duì)品牌危機(jī)事件的認(rèn)知和判斷，同時(shí)也影響著企業(yè)能否順利的度過(guò)危機(jī)，盡快的再次被消費(fèi)者購(gòu)買。本文從企業(yè)的角度進(jìn)行分析，研究企業(yè)發(fā)生品牌危機(jī)時(shí)應(yīng)對(duì)策略。研究結(jié)果顯示，每一種應(yīng)對(duì)策略都達(dá)不到盡善盡美的結(jié)果。但企業(yè)產(chǎn)品發(fā)生危機(jī)時(shí)消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品傷害事件的責(zé)任歸屬問(wèn)題，而對(duì)事件發(fā)生企業(yè)的內(nèi)部管理問(wèn)題的關(guān)注程度較低①。結(jié)論揭示出高品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)偶然發(fā)生傷害事件的企業(yè)品牌起到暫時(shí)保護(hù)作用，低品牌關(guān)系質(zhì)量會(huì)擴(kuò)大企業(yè)品牌在傷害事件后的負(fù)面市場(chǎng)效應(yīng)，有助于企業(yè)采取正確的應(yīng)對(duì)策略處理企業(yè)品牌危機(jī)。

關(guān)鍵詞：品牌危機(jī)、應(yīng)對(duì)策略、中外差異

引言：在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心部分。但是在國(guó)家法律法規(guī)日益完善健全的今天，政府管理能力和社會(huì)輿論不斷加強(qiáng)的環(huán)境下，企業(yè)追逐利益的驅(qū)使下，不正當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)行為導(dǎo)致品牌危機(jī)頻繁發(fā)生。而一些企業(yè)對(duì)品牌危機(jī)的處理不當(dāng)使得在幾代人努力奮斗經(jīng)營(yíng)的企業(yè)走向衰落，甚至對(duì)品牌所有企業(yè)造成致命性的打擊，使品牌毀于一旦。由此我們看出有效地管理品牌危機(jī)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)具有重要的意義。

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)難免會(huì)遭受品牌危機(jī)，導(dǎo)致公眾對(duì)該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊，甚至使品牌被市場(chǎng)吞噬，使企業(yè)面臨著生死存亡的困境。如何采取正確策略使品牌度過(guò)危機(jī)，并在危機(jī)中抓住契機(jī)迅速?gòu)?fù)蘇，已成為企業(yè)發(fā)展所必須面對(duì)和專注重要課題。令人擔(dān)憂的是，從各種案例中我們可以看到，比起一些實(shí)力雄厚的國(guó)際品牌，中國(guó)企業(yè)在面對(duì)危機(jī)和處理危機(jī)方面稍顯弱勢(shì)和青澀。本文將以探討危機(jī)產(chǎn)生的原因?yàn)榛A(chǔ)，通過(guò)對(duì)數(shù)個(gè)中外企業(yè)在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)采取的措施進(jìn)行深入的對(duì)比與研究，發(fā)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對(duì)上的不足和犯下的錯(cuò)誤，從而提出應(yīng)對(duì)危機(jī)的策略與原則，使中國(guó)企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對(duì)上有更多更有效的策略，在危機(jī)發(fā)生后轉(zhuǎn)危為機(jī)，在國(guó)際市場(chǎng)上得到更好的發(fā)展。

一：品牌危機(jī)概述

品牌俗稱牌子，是制造商或經(jīng)營(yíng)者加在商品上區(qū)別于其他企業(yè)商品的標(biāo)志。品牌由名稱、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或他們的組合所構(gòu)成，用來(lái)區(qū)別一個(gè)企業(yè)出售的商品與其競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)出售的同類產(chǎn)品，以免發(fā)生混淆。品牌一般分為品牌名稱和品牌標(biāo)志兩個(gè)部分。品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分。例如，海爾、海信、長(zhǎng)虹是我國(guó)電視機(jī)的著名品牌名稱。品牌標(biāo)志則是指品牌中可以被廣泛認(rèn)知的，但不能用語(yǔ)言稱呼的那一部分。品牌標(biāo)志常常為某種符號(hào)、象征、圖案或其他特殊的設(shè)計(jì)。例如，我國(guó)鳳凰牌自行車以展翅翱翔的鳳凰作為品牌標(biāo)志；東風(fēng)標(biāo)致汽車的品牌標(biāo)志為站起的獅子。品牌（包括品牌名稱和品牌標(biāo)志）經(jīng)政府有關(guān)部門注冊(cè)登記后，獲得專用權(quán)，受到法律的保護(hù)，就稱其為商標(biāo)。所以說(shuō)，商標(biāo)實(shí)際上就是法律的代名詞，是經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記、受國(guó)家法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。需要說(shuō)明的是，在我們學(xué)習(xí)到的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)中，由于品牌才構(gòu)成產(chǎn)品識(shí)別的全部?jī)?nèi)容，因此，只有已經(jīng)注冊(cè)了的商標(biāo)才會(huì)受到國(guó)家相關(guān)法律的保護(hù)。品牌起到了監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品，以保證其企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量特征的作用。企業(yè)創(chuàng)造出一個(gè)受廣大消費(fèi)者歡迎的品牌，在消費(fèi)者空中建立良好的聲譽(yù)，是一個(gè)需要通過(guò)日積月累的努力，所有企業(yè)員工長(zhǎng)期奮斗一貫的保證產(chǎn)品質(zhì)量的過(guò)程。品牌產(chǎn)品良好的信譽(yù)并不是自封的，是通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間被消費(fèi)者公認(rèn)的。因此說(shuō)企業(yè)為了創(chuàng)建名牌，或者是保持名牌產(chǎn)品已有的市場(chǎng)地位、市場(chǎng)占有額及長(zhǎng)久以來(lái)的良好信譽(yù)，必須兢兢業(yè)業(yè)，始終一貫的保證產(chǎn)品具有品牌所代表的質(zhì)量水平和特色。由此看來(lái)，品牌優(yōu)勢(shì)公眾監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)重要手段，從而在一定程度上起到保護(hù)消費(fèi)者利益的作用。

良好的品牌也有助于企業(yè)創(chuàng)建良好的企業(yè)形象。當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)品牌后，相應(yīng)的企業(yè)聲譽(yù)就會(huì)大增，反過(guò)來(lái)又會(huì)推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

產(chǎn)品傷害是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的，關(guān)于某產(chǎn)品存在問(wèn)題或是給消費(fèi)者帶來(lái)危害的事件。此類事件對(duì)產(chǎn)品制造企業(yè)的品牌影響較大，很有可能造成企業(yè)的品牌危機(jī)乃至企業(yè)經(jīng)營(yíng)危機(jī)，因而被企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和相關(guān)的社會(huì)研究部門關(guān)注。營(yíng)銷者要進(jìn)行危機(jī)處理，首先必須要了解消費(fèi)者為什么及如何對(duì)危機(jī)事件作出合理的反應(yīng)，這是必將有助于預(yù)測(cè)消費(fèi)領(lǐng)域的變化，指導(dǎo)企業(yè)做出合適的營(yíng)銷策略。

消費(fèi)者在遇到產(chǎn)品傷害后，無(wú)論是在情感、心理還是行為上都會(huì)產(chǎn)生一系列的反應(yīng)，其中最直接的反映莫過(guò)于對(duì)其產(chǎn)生產(chǎn)品傷害的企業(yè)產(chǎn)生不同程度的抱怨和責(zé)備。

品牌危機(jī)指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中的失誤，而對(duì)企業(yè)形象造成不良影響并在很短的時(shí)間內(nèi)波及到社會(huì)公眾，進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌價(jià)值，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。

品牌危機(jī)的產(chǎn)生原因通常有：產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題：品質(zhì)缺陷最易引發(fā)質(zhì)量事故，導(dǎo)致品牌危機(jī)[1]。經(jīng)調(diào)查，企業(yè)品牌危機(jī)中60％以上都是由產(chǎn)品質(zhì)量事故引起的。假冒產(chǎn)品對(duì)名品及企業(yè)的沖擊。產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新：如國(guó)內(nèi)外一些老字號(hào)品牌出現(xiàn)的品牌危機(jī)。競(jìng)爭(zhēng)不當(dāng)，如前段時(shí)間蒙牛與伊利鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“誹謗事件”，使中國(guó)岌岌可危的乳品行業(yè)雪上加霜。企業(yè)品牌延伸不當(dāng)，如極具陽(yáng)剛之氣的世界著名品牌哈雷—戴維森進(jìn)軍香水領(lǐng)域引發(fā)出來(lái)的危機(jī)。由品牌合并或兼并不當(dāng)、品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)不當(dāng)引起的危機(jī)。企業(yè)商標(biāo)意識(shí)不強(qiáng)：因企業(yè)商標(biāo)不到位而使品牌產(chǎn)生危機(jī)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。由更換品牌名稱與標(biāo)識(shí)所引起的品牌危機(jī)。二：危機(jī)應(yīng)對(duì)中外差異

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，即便是國(guó)際大品牌也常會(huì)不可避免的產(chǎn)生品牌危機(jī)。電子業(yè)界的實(shí)力派——蘋果也因其開(kāi)發(fā)的新型產(chǎn)品——i-phone面臨了一系列大大小小的危機(jī)。

自蘋果手機(jī)在09年6月下旬發(fā)售以來(lái)，很多消費(fèi)者都抱怨手機(jī)天線可能有問(wèn)題，導(dǎo)致信號(hào)不好，但蘋果公司先將此問(wèn)題歸咎于用戶握手機(jī)部位不對(duì)，后來(lái)又說(shuō)是電信運(yùn)營(yíng)商的軟件問(wèn)題。美國(guó)權(quán)威的消費(fèi)品測(cè)評(píng)雜志《消費(fèi)者報(bào)告》7月13日發(fā)表報(bào)告認(rèn)為，蘋果手機(jī)天線存在設(shè)計(jì)缺陷，并宣布不向消費(fèi)者推薦該產(chǎn)品[2]。由于該雜志的影響力、公信力，蘋果公司市值一度蒸發(fā)超過(guò)160億美元。對(duì)此，蘋果公司連續(xù)兩天保持沉默。

16日蘋果公司在加州總部就此舉行新聞發(fā)布會(huì)。喬布斯在發(fā)布會(huì)上承認(rèn)了問(wèn)題：“我們想讓所有用戶滿意，但我們并非完美。”蘋果給出的辦法是：給手機(jī)裝個(gè)保護(hù)套。9月30日前購(gòu)買i-phone 4的消費(fèi)者都可免費(fèi)獲得一個(gè)軟膠保護(hù)套（市場(chǎng)售價(jià)29美元），已購(gòu)買了該保護(hù)套的消費(fèi)者將獲得返款。如用戶仍不滿意可在30天內(nèi)退貨，只要手機(jī)沒(méi)有人為損壞，就可獲得全額退款。蘋果還開(kāi)放了天線設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室給媒體參觀，首次對(duì)外公開(kāi)其無(wú)線產(chǎn)品如i-phone和iPad的設(shè)計(jì)過(guò)程。如蘋果向i-phone 4手機(jī)用戶提供免費(fèi)手機(jī)套的活動(dòng)持續(xù)至2011年6月底，那么該公司總計(jì)將為此支出近2億美元，這將占據(jù)蘋果這段時(shí)間內(nèi)總運(yùn)營(yíng)收入的1%左右。若蘋果實(shí)現(xiàn)召回的策略可能帶來(lái)的15億美元損失，與這相比發(fā)手機(jī)套的支出相比只是小數(shù)目。在此次危機(jī)公關(guān)中，蘋果采取了以攻為守的策略，喬布斯公開(kāi)表示，手機(jī)握住后信號(hào)有不同程度的衰減，這是手機(jī)全行業(yè)需要面對(duì)的問(wèn)題?！拔覀兪侨耍侨司蜁?huì)犯錯(cuò)，但我們很快發(fā)現(xiàn)了錯(cuò)誤。”喬布斯引用數(shù)據(jù)來(lái)證明這一錯(cuò)誤如何無(wú)足輕重。他表示，蘋果客服接到的信號(hào)問(wèn)題投訴只占投訴總量的0.55%；運(yùn)營(yíng)商AT&T的退貨比率中i-phone 4只是i-phone 3GS的1/3；i-phone 4每100次通話的掉話率比i-phone 3GS多不到1次。

但事實(shí)表明，信號(hào)問(wèn)題根本沒(méi)有影響蘋果的銷售。發(fā)布會(huì)之后，美國(guó)硅谷中心的斯坦福大學(xué)購(gòu)物中心的Apple Store零售店，消費(fèi)者如往常般絡(luò)繹不絕，收款臺(tái)排著長(zhǎng)隊(duì)。一位購(gòu)買i-phone 4的大學(xué)生表示，雖然i-phone系列向來(lái)非議頗多，但在實(shí)際使用過(guò)程中并未出現(xiàn)過(guò)于嚴(yán)重的故障。相信天線問(wèn)題不會(huì)影響他的使用。發(fā)布會(huì)之后，蘋果股價(jià)一度上揚(yáng)，收市亦僅跌0.62%，收?qǐng)?bào)249.9美元。事實(shí)上，從i-phone剛上市起就頻遭質(zhì)疑，07年6月i-phone因其電池的內(nèi)置設(shè)計(jì)，用戶不能自行更換，而受到眾多用戶的控告，而蘋果的應(yīng)對(duì)策略只是是推出了85.95美元的電池更換計(jì)劃。雖然蘋果在面對(duì)這種危機(jī)時(shí)的應(yīng)對(duì)策略總是顯得不那么積極與及時(shí)，但是從2007年至今i-phone的銷量卻一路上漲，絲毫沒(méi)有被這些別人看來(lái)的危機(jī)影響，而是銷量驚人。

跨國(guó)巨頭，諸如麥當(dāng)勞、肯德基、雀巢都出現(xiàn)過(guò)問(wèn)題，麥當(dāng)勞的“橡膠門”，肯德基的蘇丹紅事件，雀巢就更多了，諸如使用轉(zhuǎn)基因原料等等，但是這些事件通常都不了了之了。一些為何國(guó)際品牌屢遭危機(jī)而不倒，這值得我們思考[3]。

從許多案例中我們可以發(fā)現(xiàn)，至關(guān)重要的一點(diǎn)是這些歷經(jīng)少則十幾年多則幾十年甚至上百年積累起來(lái)的國(guó)際品牌，本身?yè)碛休^強(qiáng)大的品牌文化和品牌信譽(yù)在里面，擁有一般依靠廣告快速轟炸起來(lái)的所謂的品牌所不具有的品牌內(nèi)涵和張力，在一定意義上具有負(fù)面信息和危機(jī)抵抗能力和自我危機(jī)修復(fù)能力。而作為公眾，又往往會(huì)給予該品牌較高的品牌和生活行為的依賴度[4]。因此，這也就不難理解三株和秦池可以因?yàn)槊襟w報(bào)道而很快地覆亡，三鹿因?yàn)椤叭矍璋贰倍鴱氐妆磺灞P，而雀巢、麥當(dāng)勞卻屢遇危機(jī)而不倒的原因之一。而蘋果跨時(shí)代的創(chuàng)新與實(shí)力，和在消費(fèi)者心中高端的形象使其有自信，從容應(yīng)對(duì)危機(jī)，甚至忽視危機(jī)，這是需要實(shí)力的積淀，而非所有品牌都可以達(dá)到的。另外，十分關(guān)鍵的一點(diǎn)是：作為比較知名的跨國(guó)公司，它們都擁有比較完善的危機(jī)管理或者說(shuō)危機(jī)公關(guān)和應(yīng)對(duì)機(jī)制，危機(jī)管理組織機(jī)構(gòu)相對(duì)一些國(guó)內(nèi)企業(yè)比較健全，危機(jī)意識(shí)較強(qiáng)，危機(jī)管理能力相對(duì)也比較成熟。

中國(guó)乳業(yè)自2008年三聚氰胺事件起似乎正在慢慢淪陷，危機(jī)已使國(guó)人對(duì)乳業(yè)漸漸失去了信心。2008年9月中旬，就三鹿牌嬰幼兒奶粉這件重大食品安全事件，國(guó)務(wù)院?jiǎn)?dòng)了國(guó)家重大食品安全事故I級(jí)響應(yīng)機(jī)制，國(guó)家質(zhì)檢總局緊急在全國(guó)開(kāi)展了嬰幼兒配方奶粉及液態(tài)奶三聚氰胺專項(xiàng)檢查，結(jié)果蒙牛伊利光明等多家知名企業(yè)紛紛被查出產(chǎn)品含三聚氰胺，導(dǎo)致整個(gè)乳制品行業(yè)陷入危機(jī)。12月19日，三鹿集團(tuán)借款9.02億元付給全國(guó)奶協(xié)，用于支付患病嬰幼兒的治療和賠償費(fèi)用。三鹿凈資產(chǎn)為 負(fù)11.03億元，已嚴(yán)重資不抵債。12月25日，河北石家莊市政府舉行新聞發(fā)布會(huì)，通報(bào)三鹿集團(tuán)破產(chǎn)案處理情況。曾經(jīng)的乳業(yè)巨頭轟然倒下。先且將乳品業(yè)本身的質(zhì)量安全問(wèn)題放一邊，危機(jī)管理能力不足也是三鹿的破產(chǎn)的重要原因。三鹿集團(tuán)的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)啟動(dòng)緩慢，事實(shí)上，從2008年3月起，就陸陸續(xù)續(xù)有消費(fèi)者投訴三鹿集團(tuán)的奶粉存在問(wèn)題，這些投訴其實(shí)是危機(jī)前的征兆。而直到全國(guó)各地多名嬰兒查出腎結(jié)石后才啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)程序。這說(shuō)明企業(yè)缺乏危機(jī)的敏感性，對(duì)危機(jī)存在僥幸心理，沒(méi)有防微杜漸的危機(jī)意識(shí)。與此

同時(shí)，三鹿還采用了蹩腳的推卸責(zé)任言論。三鹿在事發(fā)之后，聲稱自己也是受害者，因?yàn)楫a(chǎn)品召回?fù)p失了6億元，此次事件的賠償應(yīng)由不法奶農(nóng)賠償。一切責(zé)任在奶家身上。然而。這種轉(zhuǎn)移視線的公關(guān)手段并不高明。對(duì)于分散的奶農(nóng)來(lái)說(shuō)，要進(jìn)行700噸奶粉原料造假無(wú)疑是很有難度的，何況在賣奶給三鹿集團(tuán)時(shí)，奶農(nóng)并不清楚那些奶液將用于哪種配方的奶粉，而恰恰是三鹿集團(tuán)18元的低端嬰幼兒奶粉出了問(wèn)題，其他高價(jià)位產(chǎn)品暫時(shí)沒(méi)有檢出含三聚氮胺。三鹿這樣簡(jiǎn)單的推卸責(zé)任言論很明顯是站不住腳的。將事故責(zé)任和賠償責(zé)任推到處于弱勢(shì)地位的奶農(nóng)身上，這一舉動(dòng)對(duì)危機(jī)的解決無(wú)益，更加大失民心。

當(dāng)然，任何事情都不是絕對(duì)的，外資企業(yè)的老道經(jīng)驗(yàn)值得中國(guó)的企業(yè)們學(xué)習(xí)，但外國(guó)企業(yè)也有處理不當(dāng)?shù)陌咐?。比如SK-II因?yàn)樘摷傩麄骱秃赂g性物質(zhì)，以及寶潔公司對(duì)危機(jī)管理了遲鈍而最終導(dǎo)致日化高端子品牌SK-II直接退貨退市乃至退出中國(guó)市場(chǎng)，付出了沉重的代價(jià)，直到現(xiàn)在也沒(méi)有恢復(fù)過(guò)來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)成為了邊緣性品牌。

液態(tài)奶檢出三聚氰胺的批次表

三：品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略

應(yīng)對(duì)危機(jī)，企業(yè)首先要做的就是強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)，從源頭扼殺品牌危機(jī)的產(chǎn)生[5]。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要性越來(lái)越強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量高低和品牌的知名度是企業(yè)有沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)之一，提高產(chǎn)品質(zhì)量是保證企業(yè)占有市場(chǎng)，從而能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要手段。其次，因?yàn)槠放莆C(jī)產(chǎn)生的原因有許多，質(zhì)量有保障了也不一定意味著危機(jī)就被避免了。所以，未雨綢繆，加強(qiáng)危機(jī)管理意識(shí)，為自己的企業(yè)尋找優(yōu)秀的應(yīng)對(duì)危機(jī)的團(tuán)隊(duì)是十分重要的一點(diǎn)。

當(dāng)危機(jī)真正發(fā)生時(shí)，企業(yè)則應(yīng)敢于正視危機(jī), 積極應(yīng)對(duì)危機(jī)，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，高調(diào)接觸媒體，把握輿論主導(dǎo)權(quán)。來(lái)看中美史克的成功案例：2000年11月，國(guó)家下發(fā)禁止PPA通知。康泰克一時(shí)間成為眾矢之的，但是就在同月16日中美史克公司立即停止了產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，回收所有含PPA的產(chǎn)品。并召開(kāi)了新聞媒介懇談會(huì)，表示維護(hù)廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅(jiān)持的原則，得到了廣大消費(fèi)者的支持和諒解。之后公司很快推出“新康泰克”，取代原有品牌的市場(chǎng)空白，取得了難得的銷售成績(jī)，將危機(jī)造成的損失減少到最低程度。

當(dāng)企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機(jī)時(shí)，在妥善處理后要盡快把公眾視線吸引開(kāi)，否則糾纏

下去對(duì)企業(yè)會(huì)十分不利，但這種方式不是推委責(zé)任與瞞天過(guò)海，而是在正確采取措施并得到妥善解決。比如推出新產(chǎn)品，新發(fā)明，企業(yè)捐助公益事業(yè)等相關(guān)新聞，以轉(zhuǎn)移大眾的視線。谷歌輸入法面臨抄襲搜狗輸入法的質(zhì)疑時(shí)，谷歌不僅發(fā)聲明稱已注意到了部分用戶對(duì)谷歌輸入法詞庫(kù)的質(zhì)疑，承認(rèn)“該詞庫(kù)在試驗(yàn)階段確實(shí)包含了一些非谷歌的數(shù)據(jù)源”，愿意直面問(wèn)題。更重要的是該事件發(fā)生后的不久，谷歌便在各媒體發(fā)布了這樣一則新聞：谷歌職員寵物蟒蛇在公司失蹤。轉(zhuǎn)移視線的方法得到了不錯(cuò)的效果。處理后讓事件的余震盡快結(jié)束。

品牌危機(jī)處理有一定的原則：快速反應(yīng)原則，主動(dòng)性原則，真誠(chéng)坦率原則，統(tǒng)一性原則，全員性原則，人道主義原則。掌握好這些原則與方法，我相信，面對(duì)危機(jī)，企業(yè)一定能轉(zhuǎn)危為機(jī)，化險(xiǎn)為夷，實(shí)現(xiàn)自我拯救、自我修復(fù)，打造出刀槍不入的品牌金身。

參考文獻(xiàn)：

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第五篇：企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)中的媒體策略

企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)中的媒體策略

危機(jī)公關(guān)實(shí)則是指當(dāng)企業(yè)遇上信任度下降、企業(yè)遭受官司等形象危機(jī)，或某項(xiàng)工作產(chǎn)生了失誤給消費(fèi)者造成傷害或給企業(yè)造成損失時(shí)，企業(yè)通過(guò)一系列積極主動(dòng)的行為來(lái)獲得當(dāng)事人、社會(huì)公眾、政府監(jiān)管部門、新聞?shì)浾摿α康恼徑?，最大限度地減少損失并挽回影響，甚至借機(jī)提升企業(yè)和品牌形象的系統(tǒng)工作。

企業(yè)應(yīng)首先獲取媒體的理解和支持，使媒體公正而客觀地評(píng)價(jià)企業(yè)的危機(jī)事件，向公眾正確地傳遞企業(yè)處理危機(jī)事件的態(tài)度和措施，以獲取更多公眾的理解和支持，順利渡過(guò)難關(guān)。然而，這并非召開(kāi)幾場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)、提供幾篇新聞稿、接受幾次新聞采訪那么簡(jiǎn)單。危機(jī)管理專家邁爾斯和藿莎曾指出“組織陷入名譽(yù)掃地的處境，在多家媒體競(jìng)相搶報(bào)負(fù)面新聞中一撅不振中，大多數(shù)是因?yàn)樗鼈儾涣私饷浇椋窃诿浇槊媲盁o(wú)所作為”。身處其中的企業(yè)只有以科學(xué)的媒介觀為指導(dǎo)，加強(qiáng)對(duì)媒介運(yùn)作機(jī)制和發(fā)展變化的考察，才能在戰(zhàn)略的高度把握媒介，利用媒介為企業(yè)服務(wù)，特別是為企業(yè)化解危機(jī)服務(wù)。

沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)期望出現(xiàn)危機(jī)事件，然而在現(xiàn)實(shí)中，危機(jī)之于企業(yè)卻如同病毒之于細(xì)胞一樣不可避免。毫無(wú)疑問(wèn)，危機(jī)管理的最有效、最低成本的方式是將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)，但這也不過(guò)是一個(gè)理想的狀態(tài)而已，企業(yè)的危機(jī)一旦發(fā)生，媒體就必然會(huì)介入。當(dāng)企業(yè)面臨各種危機(jī)、內(nèi)外交困時(shí)，企業(yè)無(wú)法避免地成為媒體競(jìng)相報(bào)道的目標(biāo)，而媒體對(duì)企業(yè)的影響可謂是一把雙刃劍，既可以幫助企業(yè)度過(guò)危機(jī)，為企業(yè)制造商機(jī)，也可以瓦解企業(yè)聲譽(yù)，使企業(yè)一蹶不振。因而，媒體是企業(yè)危機(jī)公關(guān)必須努力爭(zhēng)取的重要“公眾”之一。

鑒于此，企業(yè)在解決企業(yè)危機(jī)事件過(guò)程中必須講求媒介策略，應(yīng)該重點(diǎn)遵循以下原則：

（一）建立危機(jī)管理小組，迅速與媒體溝通

（二）主動(dòng)與媒體溝通

（三）真誠(chéng)與媒體溝通

（四）爭(zhēng)取主管媒介的政府門的支持

（五）借助媒體修復(fù)品牌

內(nèi)容轉(zhuǎn)載自：人民網(wǎng)作者：劉乃仲厲恒

面對(duì)危機(jī)，我們需要怎樣的公關(guān)

這是個(gè)危機(jī)四伏的時(shí)代，說(shuō)不哪天一著不慎就步了三鹿的后塵了。

面對(duì)危機(jī)，很多人談危色變，過(guò)去的十幾年太順了，企業(yè)和政府似乎都沒(méi)做好準(zhǔn)備迎接危機(jī)的到來(lái)，但還真的就來(lái)了。

一把鑰匙開(kāi)一把鎖，危機(jī)也需要分類管理，管好了，就可能化為危機(jī)，管不好，就可能是火上澆油。根據(jù)與自身關(guān)系的疏密程度，可以分為以下六類：

一、自身危機(jī)。如企業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、內(nèi)部管理問(wèn)題等導(dǎo)致的危機(jī)。人無(wú)完人金無(wú)足赤，何況企業(yè)，產(chǎn)品有問(wèn)題是正常的，管理有矛盾也是正常的，但一旦超出了可控的范圍，構(gòu)成了不好的內(nèi)外部影響，就會(huì)對(duì)企業(yè)的生存形成致命的危險(xiǎn)，危機(jī)就這樣誕生了。面對(duì)此類危機(jī)，企業(yè)的通常做法是化解危機(jī)，引導(dǎo)輿論，保持良好的形象。還有一點(diǎn)往往被大家忽略了，就是古人說(shuō)的不二錯(cuò)。在化解危機(jī)之余，如何將危機(jī)所造成的輿論壓力轉(zhuǎn)變?yōu)橥苿?dòng)內(nèi)部改革的動(dòng)力，進(jìn)而避免重復(fù)的錯(cuò)誤出現(xiàn)，這才是危機(jī)對(duì)企業(yè)的最大貢獻(xiàn)。有些時(shí)候改革難免會(huì)觸動(dòng)一些既得利益集團(tuán)的利益，這個(gè)時(shí)候就需要危機(jī)來(lái)造勢(shì)，形成一種大勢(shì)所趨的輿論，再改革就是恰逢天時(shí)了。

二、主動(dòng)制造危機(jī)。絕大多數(shù)的危機(jī)都是被動(dòng)產(chǎn)生的，是不愿意被當(dāng)事人所希望發(fā)生的，但還有一類危機(jī)是可以主動(dòng)制造出來(lái)被企業(yè)所利用的。如北京一家環(huán)保涂料公司就聲明要用小動(dòng)物做實(shí)驗(yàn)，證明環(huán)保材料無(wú)害，結(jié)果引起了一場(chǎng)輿論危機(jī)，最后該公司老總不得不取消了該計(jì)劃，改用自己親自喝涂料，以證明無(wú)害。這場(chǎng)危機(jī)就是沒(méi)事找事的逆向思維，結(jié)果是借助危機(jī)成就了品牌。

三、競(jìng)品發(fā)生危機(jī)。根據(jù)彼消我漲的原理，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，就是我方乘機(jī)落井下石的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候千萬(wàn)不要客氣。三鹿事件導(dǎo)致的國(guó)內(nèi)乳業(yè)品牌危機(jī)，就給了洋奶粉拓展高端市場(chǎng)的可乘之機(jī)。號(hào)稱締造了中國(guó)豪車增長(zhǎng)神話的雷克薩斯，由于受到大排量消費(fèi)稅政策和國(guó)產(chǎn)化的影響，上半年銷量下滑了近30％。形成鮮明對(duì)比的是，德系“三駕馬車”——奧迪、奔馳、寶馬卻保持著良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，上半年奧迪在華增長(zhǎng)10％，奔馳增長(zhǎng)50％，寶馬增長(zhǎng)了25％。這里面不無(wú)落井下石趁人之危的功勞。

四、行業(yè)發(fā)生危機(jī)。當(dāng)一個(gè)行業(yè)被質(zhì)疑的時(shí)候，就應(yīng)了中國(guó)的一句老話：傾巢之下豈有完卵。這個(gè)時(shí)候企業(yè)要做的絕對(duì)不是袖手旁觀，一定要主動(dòng)做出表率，展現(xiàn)出一個(gè)負(fù)責(zé)任的行業(yè)領(lǐng)袖的風(fēng)范，這樣才能一箭雙雕：既化解危機(jī)，又樹(shù)立形象。2004年禽流感疫情出現(xiàn)不久，肯德基就在主流媒體上播放廣告，承諾雞肉安全可靠，兩周之后麥當(dāng)勞也開(kāi)始了這樣的廣告公關(guān)。遺憾的是，我們卻看不到本土企業(yè)的廣告。

五、國(guó)家危機(jī)。當(dāng)國(guó)家發(fā)生自然災(zāi)害、恐怖襲擊等不可控的外部危機(jī)時(shí)，企業(yè)要第一時(shí)間做出反應(yīng)，第一個(gè)總是容易被記住的，如汶川地震中的王老吉。之后捐款超過(guò)一個(gè)億的也不在少數(shù)，但能被記住的，恐怕也就王老吉了，誰(shuí)讓人家是榜樣來(lái)著。

六、溫水危機(jī)。有些危機(jī)是慢慢發(fā)生的，平常很難看到，就像一個(gè)人亞健康一樣，你只覺(jué)得生意越來(lái)越難做，好像還能挺得過(guò)去，就沒(méi)有深入的分析和應(yīng)變，結(jié)果等爆發(fā)的時(shí)候，就一發(fā)不可收拾。發(fā)生在山西的兒童鉛中毒事件中，村民在數(shù)年中上百次的上訪，都沒(méi)能引起重視，估計(jì)當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)還以為能罩得住，這種對(duì)于自己權(quán)力和能力的自信就是那盆煮死自己的溫水，最終的結(jié)果大家都知道了。

總結(jié)的不一定全面，但有一點(diǎn)不變，就是任何危機(jī)能夠被成功的公關(guān)，前提就是自身是過(guò)硬的。別學(xué)蒙牛，先咋咋呼呼，又哭哭啼啼，結(jié)果貽笑大方也讓我們痛心不已。

內(nèi)容轉(zhuǎn)載自：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人

危機(jī)管理的核心是行為管理

在公共關(guān)系理論界和實(shí)務(wù)界，危機(jī)管理，往往被許多人視之為是一種傳播管理，或主要是傳播方面的管理。比如，前些年出版的《直面危機(jī)》一書，編著者在其前言中就明白無(wú)誤地宣稱：“只有你我知道的秘密不是危機(jī)，它只是潛在的危機(jī)。只有當(dāng)所有的人都知道了，你的員工，你的消費(fèi)者，你的公眾和媒體都知道了，并且夸大了危險(xiǎn)，形成恐慌，才成為危機(jī)。因此，危機(jī)管理的核心是傳播，是由少數(shù)人知道到多數(shù)人知道的過(guò)程?！?而一本在國(guó)內(nèi)很有影響的公共關(guān)系教材也如此介紹：“許多專家認(rèn)為，危機(jī)管理在相當(dāng)程度上就是危機(jī)傳播管理?！?/p>

事實(shí)上，許多人士不僅在理論上如此來(lái)理解危機(jī)管理的內(nèi)涵，在實(shí)踐中似乎也是這么做的。他們把主要精力放在了危機(jī)傳播管理上。尤其當(dāng)他們所服務(wù)的社會(huì)組織有危機(jī)發(fā)生時(shí)，不少人士首先想到的不是如何盡可能地封鎖消息，不讓社會(huì)公眾知道真相，就是怎樣以別的事件來(lái)轉(zhuǎn)移社會(huì)公眾的注意力，以減輕當(dāng)事的社會(huì)組織的應(yīng)負(fù)責(zé)任和輿論壓力。即便是一些比較規(guī)范的做法，如及時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，公布真實(shí)信息，刊登致歉公告等等，基本上也還是囿于傳播范疇。其他方面，往往就較少顧及了。

坦率地說(shuō)，這樣的理論和實(shí)踐，存在著一定的偏誤，很值得人們反思。

不妨以三鹿“毒奶”事件為例。這一危機(jī)事件爆發(fā)后，有些人士批評(píng)三鹿集團(tuán)方面不懂公共關(guān)系，不懂危機(jī)管理。仔細(xì)想想，這樣的批評(píng)其實(shí)并不很準(zhǔn)確。關(guān)鍵的問(wèn)題，還是三鹿集團(tuán)(以及為他們提供公共關(guān)系服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu))秉承的究竟是一種什么樣的危機(jī)管理理念。如果同意“危機(jī)管理的核心是傳播”的理論，同意“只有你我知道的秘密”只要不泄露出去就不是危機(jī)的觀點(diǎn)，并以此來(lái)觀照和審視，則三鹿集團(tuán)高層和有關(guān)人員就是不折不扣地這樣做的。其結(jié)果，就是把早已發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題一壓再壓，不采取任何有效的整改行動(dòng)，直到最后東窗事發(fā)，致使整個(gè)企業(yè)和品牌形象轟然倒塌。

網(wǎng)上流傳甚廣并經(jīng)有關(guān)報(bào)刊披露的北京某廣告公司給三鹿集團(tuán)的危機(jī)處理建議方案，盡管有人質(zhì)疑其真實(shí)性，甚至認(rèn)為廣告公司根本不懂危機(jī)管理，但細(xì)細(xì)推敲之余，不難發(fā)現(xiàn)，這一方案存在的真實(shí)程度是相當(dāng)高的，而諸多國(guó)內(nèi)外廣告機(jī)構(gòu)同時(shí)在開(kāi)展公共關(guān)系方面的業(yè)務(wù)也早已不是什么秘密。事實(shí)上，撇開(kāi)這一方案在文字表述上的一些細(xì)節(jié)問(wèn)題不論，單就其所提出的三點(diǎn)建議來(lái)說(shuō)，人們亦不難看出某些公共關(guān)系界人士的習(xí)慣思路和操作套路。比如，建議一：“盡一切可能安撫本次事件的所有消費(fèi)者，滿足他們的一切條件，力保本事件的當(dāng)事人在2年內(nèi)不再提及此事件。”這不就是想把企業(yè)所犯的過(guò)失牢牢地控制在“只有你我知道的秘密”這一范圍之內(nèi)嗎?這一思路，與某些公共關(guān)系專家學(xué)者的想法何其相似乃爾，你能說(shuō)它不夠?qū)I(yè)嗎?建議二也是如此：“強(qiáng)烈建議在此事還未大肆曝光的特殊時(shí)期，盡快與百度簽訂300萬(wàn)的框架協(xié)議，小網(wǎng)站的惡意報(bào)道均可被刪除。如遇到國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)通報(bào)或發(fā)生重大影響的負(fù)面新聞時(shí)，三鹿集團(tuán)在上層協(xié)調(diào)政府部門公關(guān)，XXXX(即某廣告公司)公關(guān)媒體，共同配合將負(fù)面影響大事化小，小事化了?！边@一為掩蓋企業(yè)自身失誤、應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)而想方設(shè)法與媒體建立良好合作關(guān)系，搶奪新聞話語(yǔ)權(quán)的思路，想必不少公共關(guān)系業(yè)人士也不會(huì)陌生吧?更何況，按這份建議方案披露，蒙牛、伊利、匯源等企業(yè)早就與百度達(dá)成了這樣的協(xié)議，享受了新聞保護(hù)政策，似乎這類做法已成了某些企業(yè)危機(jī)管理的慣用方法。至于建議三，則顯得更有一點(diǎn)謀略了，即已經(jīng)預(yù)想到在牛奶中摻雜三聚氰胺恐非三鹿一家所為，所以，建議三鹿集團(tuán)方面安排人員搜集行業(yè)中其他企業(yè)同類事件的資料。這樣，一旦被媒介曝光，“三鹿集團(tuán)將可利用這些資料作為反擊武器，將矛盾轉(zhuǎn)化為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，轉(zhuǎn)移媒體與消費(fèi)者的視線，獲得行業(yè)協(xié)會(huì)的出面支持和救市，最大化減少負(fù)面事件對(duì)三鹿集團(tuán)的不良影響?！边@一把問(wèn)題泛化以求金蟬脫殼的策略，其實(shí)也并無(wú)多少創(chuàng)意，人們?cè)谀承┕碴P(guān)系文章中不難看到類似的謀略，并早已在南京冠生園“陳餡月餅”事件、光明“回爐奶”事件中領(lǐng)教過(guò)了。

這份危機(jī)處理建議方案，最終是否為三鹿集團(tuán)高層所采納，似乎也是一樁疑案。但明眼人很容易看出，在三鹿集團(tuán)應(yīng)對(duì)整個(gè)“毒奶”事件的過(guò)程背后，確實(shí)晃動(dòng)著這一方案中某些建議的影子。

所以，不必一味去指責(zé)三鹿集團(tuán)以及北京某廣告公司不懂危機(jī)管理。我們的公共關(guān)系實(shí)務(wù)人士不妨自問(wèn)：如果自己去做這類事件的危機(jī)管理，能否跳出上述三點(diǎn)建議的基本思路，而不是僅僅從傳播管理的角度著眼?我們的公共關(guān)系專家學(xué)者亦可以反思：自己的理論觀點(diǎn)是否有所偏誤，從而客觀上為三鹿集團(tuán)這樣的做法提供了某些理論依據(jù)?如此，當(dāng)可把問(wèn)題的討論引向深入。

正如《有效的公共關(guān)系》一書所指出的：“古話說(shuō)，?行動(dòng)比語(yǔ)言更響亮。?然而不幸的是，很多管理層的人，甚至一些公共關(guān)系部門的人，迷信這樣的神話，單憑傳播就能夠解決大部分公共關(guān)系難題?？墒峭ǔ?，公共關(guān)系難題源于所為之事，而非所言之事。除非?所言之事?本身變成了事件。”事實(shí)上，盡管就特定的社會(huì)組織來(lái)說(shuō)，危機(jī)的釀成和爆發(fā)有多種原因，但其中很大一部分是與這一社會(huì)組織的行為失誤乃至不當(dāng)有關(guān)的。“非典”疫情釀成的政府信譽(yù)危機(jī)如此，三鹿集團(tuán)“毒奶”事件引發(fā)的企業(yè)危機(jī)亦如此。試想，如果三鹿集團(tuán)在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題之初就果斷采取相應(yīng)措施，及時(shí)整改，加強(qiáng)管理，并立即召回有問(wèn)題的嬰兒奶粉，即使引起一些市場(chǎng)波動(dòng)，帶來(lái)一些經(jīng)濟(jì)損失，但仍能體現(xiàn)出企業(yè)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感，不會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)造成太大的沖擊，又何至于釀成如此大的危機(jī)，落到今天這樣一種千夫所指、聲名狼藉的結(jié)局呢?

這也說(shuō)明，危機(jī)管理，決不僅僅只是傳播管理，甚至主要不是傳播管理，而首先應(yīng)該是社會(huì)組織的一種行為管理。實(shí)踐已經(jīng)證明：傳播管理，并不能解決特定的社會(huì)組織行為失誤乃至不當(dāng)?shù)膯?wèn)題，所以也不能幫助組織實(shí)施有效的危機(jī)管理。甚至不妨說(shuō)，在某一社會(huì)組織本身失誤或不當(dāng)行為沒(méi)有得以糾正的情況下，一味地倚重傳播管理，其傳播效果越好，就越可能是在幫助這一社會(huì)組織掩飾自身的問(wèn)題，乃至于在某種程度上欺騙社會(huì)公眾。在三鹿“毒奶”事件中，那家想從傳播角度來(lái)為企業(yè)出謀劃策的廣告公司，不是已經(jīng)淪為某種“幫兇”的角色了嗎?盡管

事情敗露后主要責(zé)任由企業(yè)方面承擔(dān)，但危機(jī)管理和公共關(guān)系行業(yè)的聲譽(yù)似乎也一起賠了上去。君不見(jiàn)，已有資深人士作出了這樣的評(píng)論：“如果說(shuō)三年前三鹿到底以何種手段擺平各路諸侯至今成謎，那么此次傳聞，則讓一個(gè)我們平時(shí)所知不多的新型產(chǎn)業(yè)正式浮出了水面。這就是所謂的危機(jī)公關(guān)產(chǎn)業(yè)，說(shuō)白了就是丑聞消音器。……這種產(chǎn)業(yè)的存在，本身就是社會(huì)良知的殺手?！闭Z(yǔ)雖尖刻，且以偏概全，但這一批評(píng)的出現(xiàn)，確實(shí)可視為對(duì)研究和從事危機(jī)管理的人士的一種警醒!強(qiáng)調(diào)危機(jī)管理首先是社會(huì)組織的一種行為管理，也就是強(qiáng)調(diào)危機(jī)管理必須從危機(jī)的“源頭”抓起，從組織自身行為(包括領(lǐng)導(dǎo)人行為、員工行為、管理行為、生產(chǎn)行為、營(yíng)銷行為等等)的規(guī)整抓起，盡可能減少乃至杜絕組織自身行為的失誤和不當(dāng)，一有“萌芽”露頭，立即從社會(huì)公眾利益和組織長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益出發(fā)，果斷處置，毫不猶豫。而當(dāng)危機(jī)一旦發(fā)生時(shí)，首先亦是采取積極而有效的行動(dòng)，以體現(xiàn)組織的社會(huì)責(zé)任，而不是其他。這就需要社會(huì)組織的公共關(guān)系管理人士和提供咨詢服務(wù)的專業(yè)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，對(duì)組織環(huán)境、組織管理流程、組織人員現(xiàn)狀等方方面面都先有一個(gè)深入的把握和研究，并參與到社會(huì)組織的決策層面中。如此，才能擬訂出比較嚴(yán)格意義上的危機(jī)管理計(jì)劃，并保證其規(guī)范實(shí)施。如果只是蜻蜓點(diǎn)水，淺嘗輒止，一知半解，盲目接受組織單向傳播的信息，一味聽(tīng)從某些高層領(lǐng)導(dǎo)的旨意，則是肯定做不到這一點(diǎn)的。須知，行為管理，遠(yuǎn)比傳播管理更為艱難。對(duì)從事危機(jī)管理的人士來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

當(dāng)然，我們強(qiáng)調(diào)危機(jī)管理首先是一種行為管理，并沒(méi)有否認(rèn)傳播管理的意義和作用，但必須明確：行為第一，傳播第二。在絕大多數(shù)情況下，傳播管理應(yīng)該和行為管理有機(jī)協(xié)調(diào)，并作為行為管理的一種支持和呼應(yīng)而存在，切不能本末倒置。尤其要注意的是，在危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)中，傳播不能干擾行為，不要因?yàn)閭鞑ミ^(guò)度或傳播方式不當(dāng)而橫生枝節(jié)，火上加油，從而引發(fā)新的事端。切記，誠(chéng)如前文所引的《有效的公共關(guān)系》論斷所指出的，在某些情況下，“所言之事”(傳播)本身也會(huì)釀成某一事件，甚至沒(méi)有危機(jī)也會(huì)引來(lái)危機(jī)?！??12”汶川大地震發(fā)生后，萬(wàn)科公司因董事長(zhǎng)王石言論不當(dāng)而遭遇的輿論危機(jī)，就是明顯一例。所以，傳播管理本身確實(shí)也有一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃和有效實(shí)施的問(wèn)題。這方面，許多論著已多有討論，此處不贅。

也許，只有在一種情況下，危機(jī)事件應(yīng)對(duì)的重點(diǎn)才是傳播管理。那就是，當(dāng)事的社會(huì)組織本身并沒(méi)有什么過(guò)失，卻因遭受流言的無(wú)端攻擊而陷入輿論危機(jī)之中，組織形象和聲譽(yù)遭受了相當(dāng)程度的損害，如不緊急應(yīng)對(duì)，將危及組織的根本利益。這種緊急應(yīng)對(duì)，自然主要是傳播方面的，包括及時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，刊登澄清事實(shí)的公告或聲明，約請(qǐng)政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)及第三方人士出面講話等等。事先做好這方面的傳播管理預(yù)案，以免事發(fā)后進(jìn)退失據(jù)，亦是危機(jī)管理的題中之義。但同樣應(yīng)該注意的是，這一傳播管理，其基礎(chǔ)依然是組織的行為管理。道理很清楚：只有組織的現(xiàn)實(shí)行為確實(shí)無(wú)暇可擊，其應(yīng)對(duì)各種流言的傳播才能真正奏效。質(zhì)言之，即便在這種比較特殊的情況下，僅僅憑借傳播管理也是不能單獨(dú)化解危機(jī)、解決問(wèn)題的。

上述這番理論，其實(shí)并不深?yuàn)W，一想就容易明白。但為什么長(zhǎng)期以來(lái)一些學(xué)者卻津津樂(lè)道于危機(jī)管理就是傳播管理，不少實(shí)務(wù)人士亦把主要精力放在危機(jī)事件的傳播管理上呢?這也許是一個(gè)更加發(fā)人深省的問(wèn)題。

竊以為，從理論研究來(lái)說(shuō)，這涉及到對(duì)公共關(guān)系本質(zhì)的理解問(wèn)題。如果認(rèn)為公共關(guān)系的主要職能就是傳播，甚至認(rèn)為一個(gè)社會(huì)組織的形象不等于其實(shí)際形象，其優(yōu)劣不在于它做什么和怎么做，而在于它說(shuō)什么，怎么誘導(dǎo)公眾對(duì)其產(chǎn)生好的印象和評(píng)價(jià)，而不是幫助組織去適應(yīng)環(huán)境、調(diào)整行為，則把危機(jī)管理看成是傳播管理就是必然的結(jié)果。其中，當(dāng)然也不排除個(gè)別學(xué)者脫離實(shí)際、人云亦云的因素。而從實(shí)務(wù)操作來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵也在于我們的不少公共關(guān)系從業(yè)人員大多還停留在純粹執(zhí)行的階段，還沒(méi)有提升到戰(zhàn)略咨詢的層面，還沒(méi)有能力去做組織的行為管理，更不能有效地影響社會(huì)組織的最高決策層，只能被動(dòng)地執(zhí)行組織決策層的指令和意見(jiàn)，甚至無(wú)法去判斷這些指令和意見(jiàn)正確與否。在這種情況下，傳播就是他們最能發(fā)揮自身特長(zhǎng)和能力的一個(gè)工作領(lǐng)域。當(dāng)然，這也有眾多社會(huì)組織高層領(lǐng)導(dǎo)觀念的轉(zhuǎn)變問(wèn)題。但從根本上說(shuō)，近年發(fā)生的一系列危機(jī)事件已敲響了警鐘，如何快速提升公共關(guān)系理論研究和實(shí)務(wù)操作的水準(zhǔn)，并在此基礎(chǔ)上，真正把握危機(jī)管理的精髓，實(shí)施有效的危機(jī)管理，已是擺在諸多有識(shí)之士面前的一個(gè)嚴(yán)峻而緊迫的課題。

內(nèi)容轉(zhuǎn)載自：中國(guó)公關(guān)網(wǎng)作者：葉茂康