第一篇:新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)探索.
摘 要:新疆作為我國的一個農(nóng)業(yè)大省區(qū),農(nóng)產(chǎn)品地域特色明顯,結(jié)合其獨(dú)特的區(qū)域地理標(biāo)志,實(shí)施區(qū)域品牌策略極具優(yōu)勢。本文分析了新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的優(yōu)勢,并在此基礎(chǔ)上提出相關(guān)建議。
關(guān)鍵詞:特色農(nóng)產(chǎn)品;區(qū)域品牌;優(yōu)勢分析;新疆
新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀
新疆具有市場開拓潛力和突出優(yōu)勢的特色農(nóng)產(chǎn)品資源達(dá)幾十種之多,諸如棉花、哈密瓜、香梨、葡萄、大棗、干果等在全國均有一定知名度[1]。近幾年來,新疆推出“白”、“綠”、“紅”三大產(chǎn)業(yè)建設(shè)?!鞍住敝柑厣藁ǎ弧熬G”是指以優(yōu)質(zhì)的香梨為主的綠色食品基地;“紅”是指以番茄為主的食品加工工業(yè)。
1.1 “白色”產(chǎn)業(yè)
新疆的“白色”產(chǎn)業(yè)主要指棉花產(chǎn)業(yè),已成為新疆地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一。目前,新疆已擁有“錦牌”、“銀輝”、“葉爾羌”、“沙棗花”、“凱欣”等17個全國知名棉花品牌,其中“錦牌”棉花在2000—2005年連續(xù)5年榮獲全國知名品牌棉花金獎,被稱為“中華第一棉”。2009年6月,“天彩”彩棉和“銀力”棉花更是史無前例地入選了中國馳名商標(biāo)。但是,目前新疆棉花主要用于粗加工,半成品多,精加工、深加工產(chǎn)品少。
1.2 綠色食品基地
新疆目前已建成以地區(qū)命名的特色林果業(yè)產(chǎn)業(yè)基地,例如:阿克蘇地區(qū)的葡萄、杏、蘋果、核桃、香梨基地,喀什地區(qū)的杏、蘋果、核桃基地,和田地區(qū)的皮亞曼甜石榴、葡萄、杏、蘋果、核桃基地,伊犁州地區(qū)的蘋果基地,吐魯番地區(qū)的葡萄基地等?;诋a(chǎn)業(yè)基地的建設(shè),新疆已形成部分區(qū)域品牌,其中比較出名的有:鄯善縣的木卡姆石榴,核桃、蘋果,哈密大棗、庫爾勒香梨等。
1.3 “紅色”產(chǎn)業(yè)
新疆的“紅色產(chǎn)業(yè)”包括紅花、番茄、枸杞、紅辣椒、草莓、玫瑰、胡蘿卜等。其中紅花、番茄、枸杞被稱為新疆“紅色”產(chǎn)業(yè)的三大支柱。新疆的番茄產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成以中糧新疆屯河股份有限公司、中基番茄制品有限公司、新疆天業(yè)股份有限公司為代表的龍頭企業(yè)集群。新疆是我國甚至亞洲最大的枸杞生產(chǎn)基地,著名的品牌有“沙山牌”枸杞,而新疆的紅花以吉木薩爾縣紅花產(chǎn)業(yè)基地的“莊子紅花油”、“精品紅花醋醬”較為出名。但新疆枸杞和紅花主要以賣原料和初加工為主,產(chǎn)業(yè)化水平不高,產(chǎn)業(yè)鏈條較短,可以說其比較優(yōu)勢并沒有真正轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢,品牌效應(yīng)仍然沒有很好發(fā)揮 [1]。
新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌優(yōu)勢分析
2.1 區(qū)域資源優(yōu)勢
2.1.1土地光熱資源優(yōu)勢
新疆地域面積166萬多平方公里,農(nóng)、林、牧用地
面積約6339.94萬公里,占總面積的38.08%,宜農(nóng)荒地。區(qū)內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)氣候資源優(yōu)越,太陽總輻射量大,氣溫變化大,日照時間長、無霜期短,但是降水量少空氣干燥。?因而,適合棉花、葡萄、哈密瓜等作物的生長,這種獨(dú)特的資源環(huán)境為新疆特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了支撐。
2.1.2特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢
新疆具有區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品很多,目前以地、州、縣為單位的享有較高聲譽(yù)的特色農(nóng)產(chǎn)品近百余種,如庫爾勒香梨、吐魯番葡萄和哈密瓜、哈密大棗、庫車小白杏、精河枸杞、阿克蘇紅富士(蘋果)、伽師甜瓜、焉耆茴香、吉木薩爾大蒜、下野地西瓜和南疆喀什、和田的石榴、巴旦杏、薄皮核桃、無花果等。僅瓜果而言新疆就擁有 500多種瓜果,堪稱“瓜果之鄉(xiāng)”[2]。近幾年,新疆的綠色食品、有機(jī)食品事業(yè)發(fā)展具有鮮明的特色。截至2009年底,新疆共認(rèn)定無公害產(chǎn)地400個,認(rèn)證無公害農(nóng)產(chǎn)品543個;有效使用綠色食品標(biāo)志的企業(yè)總數(shù)為88家,產(chǎn)品為204個,總產(chǎn)量164萬噸;有效使用有機(jī)食品標(biāo)志的企業(yè)總數(shù)為16家,產(chǎn)品為74個。
2.1.3 特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢
新疆以市場為導(dǎo)向,依托資源優(yōu)勢積極調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),大力發(fā)展優(yōu)勢、特色農(nóng)業(yè),確立“白”、“綠”、“ 紅”三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。初步形成南疆的棉花、園藝作物,吐哈盆地的葡萄、哈密瓜,天山北坡的棉花、特色經(jīng)濟(jì)作物及高產(chǎn)玉米,北疆其他地區(qū)優(yōu)質(zhì)糧食、油料和甜菜等四大優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶[3]。新疆特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的快速發(fā)展,提高了農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭力,對解決“三農(nóng)”問題具有重要意義。
2.2 文化資源優(yōu)勢
豐富的地域特色文化資源為新疆區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣具有巨大的推動作用。新疆獨(dú)特的自然景觀和多民族文化交融的特點(diǎn),為農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌建設(shè)提供了寶貴的文化資源。例如:新疆有世界第二高峰的中巴邊界上的喬戈里峰;有我國最大的盆地塔里木盆地;有著名的“新疆糧倉”之稱的伊犁谷地等。
2.3 政策優(yōu)勢
目前,新疆正在大力推進(jìn)糧、棉、果、畜四大基地的建設(shè),采取鼓勵措施和建立政策保障機(jī)制,大力扶持特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè),培育壯大龍頭企業(yè)、培育新疆特色農(nóng)產(chǎn)品名優(yōu)品牌,鼓勵企業(yè)對重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)市場開展產(chǎn)品國際認(rèn)證和質(zhì)量體系認(rèn)證,做好宣傳營銷工作,努力以新疆特色農(nóng)業(yè)的迅速發(fā)展,調(diào)整優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),促進(jìn)優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)換和新疆經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建議
目前新疆特
色農(nóng)產(chǎn)品在區(qū)域品牌建設(shè)方面雖已初見成效,但由于特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品、新疆特色農(nóng)
業(yè)產(chǎn)業(yè)化問題以及品牌意識不強(qiáng)等因素的影響,因此新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)還需要政府的大力“輸血”政策的支持和企業(yè)及行業(yè)協(xié)會積極發(fā)揮自身的“造血”功能。具體建議如下:
3.1 政府“輸血”政策支持
3.1.1 政府主導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化
在各地區(qū)政府的引導(dǎo)和扶持下,以特色農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ),以市場需求為導(dǎo)向,對新疆特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源和供應(yīng)鏈進(jìn)行有效地整合,實(shí)現(xiàn)高效的產(chǎn)業(yè)化,增強(qiáng)其市場競爭力。各地應(yīng)積極構(gòu)建特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的區(qū)域布局,注重開發(fā)名優(yōu)產(chǎn)品,形成全疆具有一定規(guī)模的棉花、香梨、葡萄、哈密瓜、加工番茄、杏、油葵、紅花、啤酒大麥和石榴等十大產(chǎn)業(yè),形成具有新疆特色的優(yōu)勢、特色產(chǎn)業(yè)區(qū)和產(chǎn)業(yè)帶,鞏固全國最大的優(yōu)質(zhì)棉基地,繼續(xù)建設(shè)一批規(guī)模較大、市場相對穩(wěn)定的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品基地和具有區(qū)域特色的無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品基地[2]。
3.1.2 突出重點(diǎn) 整合品牌
新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展主要突出一個“特”字,圍繞特色首先要重點(diǎn)抓好質(zhì)量和品牌。新疆的特色農(nóng)產(chǎn)品“白”、“綠”、“紅”三大產(chǎn)業(yè)具有明顯的數(shù)量優(yōu)勢,當(dāng)前的重點(diǎn)就是要將其轉(zhuǎn)化為質(zhì)量優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。
新疆的棉花產(chǎn)業(yè)、紅色產(chǎn)業(yè)、林果園藝產(chǎn)業(yè)等種植歷史悠久,區(qū)域特色明顯,具有較強(qiáng)的市場競爭力。然而,新疆現(xiàn)有同類農(nóng)產(chǎn)品品牌散亂,各自為政,難以形成合力。如新疆的棉花目前就有“錦牌 ”、“銀力牌”、“北疆牌” 等多個品牌,不僅品牌經(jīng)營分散,而且容易使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解;既不利于開拓更大的市場,又容易引起內(nèi)部惡性競爭。因此,以特色產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)、整合區(qū)域現(xiàn)有同類農(nóng)產(chǎn)品品牌、形成統(tǒng)一經(jīng)營的合力、打造區(qū)域品牌,創(chuàng)造區(qū)域競爭優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)利益最大化。
3.1.3 建立體系 完善管理
農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體的分散性,給農(nóng)產(chǎn)品品牌的開發(fā)、培育、管理和使用,以及在運(yùn)作機(jī)制上帶來了很大的難度。農(nóng)產(chǎn)品品種繁多的自身特點(diǎn)決定了農(nóng)業(yè)品牌沒有必要每種產(chǎn)品都要注冊一個商標(biāo),品牌應(yīng)該具有豐富的內(nèi)涵,特別是要培出著名品牌。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可以合理利用資源,整合各種優(yōu)勢,保證品牌資源利益最大化。建設(shè)有特色、有規(guī)模、有競爭優(yōu)勢、有效益的品牌,為確保農(nóng)產(chǎn)品名牌的長盛不衰,必須建立和完善農(nóng)業(yè)品牌管理體系,加強(qiáng)對品牌農(nóng)產(chǎn)品的管理。
3.2 企業(yè)“造血”功能
企業(yè)是區(qū)域品牌創(chuàng)建、發(fā)展的主體,同時也是
區(qū)域品牌發(fā)展的最大受益者。企業(yè)自身的產(chǎn)品、品牌形象是區(qū)域品牌發(fā)展的基礎(chǔ),因而應(yīng)鼓勵企業(yè)發(fā)揮自身“造血”功能,打造區(qū)域品牌。
3.2.1 順應(yīng)綠色消費(fèi)潮流,樹立綠色品牌意識
新疆區(qū)域性的名、特、優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品不少,但長期以來,沒有注重對這些產(chǎn)品的品牌化建設(shè),其產(chǎn)品缺乏品牌效應(yīng),不能被市場廣泛認(rèn)同,地域資源優(yōu)勢得不到發(fā)揮,更談不上有好的收益。擁有政府支持,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到實(shí)施品牌戰(zhàn)略在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營中的重要作用,增強(qiáng)品牌意識。新疆各區(qū)域有各自濃厚的民族文化,這是我們創(chuàng)建品牌的寶貴資源。企業(yè)可以結(jié)合地域特有的歷史文化塑造區(qū)域特色品牌形象,應(yīng)把品牌建設(shè)作為企業(yè)占領(lǐng)市場、贏得消費(fèi)者好感、塑造良好企業(yè)形象的關(guān)鍵。在政府的宣傳帶動下,龍頭企業(yè)要讓農(nóng)戶在品牌化經(jīng)營中切實(shí)受益,讓農(nóng)戶體會到農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)所帶來的巨大經(jīng)濟(jì)收益,使農(nóng)戶樹立品牌意識,克服小農(nóng)經(jīng)營思想,在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中配合企業(yè)實(shí)施品牌建設(shè)戰(zhàn)略。
3.2.2 以龍頭企業(yè)為核心推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,形成規(guī)模經(jīng)營
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是以獲取長期競爭優(yōu)勢為目的,需要不斷投入建設(shè)開發(fā)成本。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要求注重龍頭企業(yè)的帶動和聚集效應(yīng),以龍頭企業(yè)為核心推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,批量購買生產(chǎn)資料,集中進(jìn)行品牌的廣告宣傳,獲取國內(nèi)外先進(jìn)技術(shù),統(tǒng)一進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)或現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量改進(jìn),充分獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì),降低單位農(nóng)產(chǎn)品成本,取得市場長期競爭優(yōu)勢。
3.2.3 利用地域歷史文化資源,強(qiáng)化特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象
地域所包含的文化歷經(jīng)長久積淀,可以在產(chǎn)品的包裝上強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地,在宣傳方面將地域文化與產(chǎn)品品牌結(jié)合,使地域文化精神財富轉(zhuǎn)移到品牌上,深化品牌內(nèi)涵,強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象。地域文化因素包括文化遺產(chǎn)、名勝古跡、故事傳奇、民俗風(fēng)情等。品牌的文化內(nèi)涵不一定都要涉及所有因素,可以根據(jù)產(chǎn)品的類別,選擇地域中文化底蘊(yùn)較為厚重的因素進(jìn)行品牌塑造。如新疆的樓蘭古城、達(dá)坂城的姑娘、絲綢之路等,這些就是品牌文化底蘊(yùn)塑造可利用的因素。
參考文獻(xiàn):
[1]汪希成,基于SWOT模型的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建問題分析——以新疆維吾爾自治區(qū)為例[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì),2006(8).[2]陳煒,劉志林.新疆農(nóng)產(chǎn)品地域品牌發(fā)展策略分析[J].新疆財經(jīng)學(xué)院學(xué)報,2007(3).[3] 古麗米熱?阿不都秀庫爾,努爾斯曼,鄭良軍.新疆優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展對策[J].新疆農(nóng)業(yè)科技,2009(4).[4] 王慶.福建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌培育研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊(EC0N0MIC RESEARCH GUIDE),2008(19).[5] 樊元,秦燕.甘肅特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的新思路---區(qū)域品牌戰(zhàn)
略[J].開發(fā)研究,2006(1).[6] 張雅凌,河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建的SWOT分析[J].河南科技,2009(6).[7] 孔令英,王士海.新疆特色農(nóng)業(yè)發(fā)展困境研究[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì)(學(xué)術(shù)版),2002(2).化發(fā)展的對策建議[J].新疆農(nóng)業(yè)科技,2008(6).[8] 酈?;?加快新疆農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)
第二篇:新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展對策
《特種作物栽培學(xué)》課程論文
論文題目:
姓 名:學(xué) 號:年 級:專 業(yè):教師評分:
2014
新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營 姜占東 1209010294 2012級 農(nóng)學(xué)
年 12 14 月日 新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營
摘要:新疆作為我國的一個農(nóng)業(yè)大省國,農(nóng)產(chǎn)品地域特色明顯,結(jié)合其獨(dú)特的地理位置,實(shí)施品牌營銷策略。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是順應(yīng)世界農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢,提升農(nóng)業(yè)競爭力的重要途徑。
關(guān)鍵詞:新疆; 特色農(nóng)產(chǎn)品;區(qū)域規(guī)劃; 品牌經(jīng)營
前 言
隨著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品市場化程度的不斷提高,農(nóng)業(yè)走品牌化發(fā)展的氛圍已近形成,促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌快速成長起來是促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和競爭力、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收的重要手段和舉措。
正文
一、新疆的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃
新疆棉花已連續(xù)7年總產(chǎn)、單產(chǎn)均位居全國第一。在不久前農(nóng)業(yè)部頒發(fā)的《優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃》中,新疆棉花也位居其中。今后,新疆將重點(diǎn)建設(shè)
油葵重點(diǎn)建設(shè)伊寧等16個縣(市)以及伊寧等5個油葵生產(chǎn)基地縣。在南疆
庫爾勒香梨將重點(diǎn)建設(shè)塔里木盆地北緣香梨原產(chǎn)區(qū)域。葡萄中,鮮食葡萄重點(diǎn)建設(shè)塔里木盆地西南緣阿圖什市;吐魯番盆地的鄯善縣、吐魯番市、托克遜縣;伊犁盆地伊犁州的霍城縣、伊寧縣、昌吉市。制干葡萄重點(diǎn)建設(shè)吐哈盆地。釀酒葡萄重點(diǎn)建設(shè)北疆準(zhǔn)噶爾盆地南緣區(qū)和南疆焉耆盆地。哈密瓜重點(diǎn)發(fā)展早、中、晚熟三個優(yōu)勢產(chǎn)區(qū),早熟哈密瓜優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)包括吐魯番市、鄯善縣、托克遜縣;中熟哈密瓜產(chǎn)區(qū)包括哈密市、昌吉市、呼圖壁縣;晚熟哈密瓜產(chǎn)區(qū)包括伊吾縣、巴里坤縣、阿勒泰市。杏重點(diǎn)發(fā)展三個杏優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)。加工番茄重點(diǎn)發(fā)展北疆準(zhǔn)噶爾盆地南緣、準(zhǔn)噶爾盆地南緣東部、南疆焉耆盆地三大優(yōu)勢區(qū)域。
石榴重點(diǎn)發(fā)展南疆沿塔里木盆地邊緣的由三個石榴主產(chǎn)區(qū),包括阿克蘇市、阿瓦提縣、庫車縣、疏附縣、葉城縣、莎車縣、策勒縣、皮山縣、于田縣。紅花重點(diǎn)建設(shè)北疆塔額盆地、伊犁河谷、昌吉東部及南疆部分地區(qū)。啤酒大麥重點(diǎn)建設(shè)北疆優(yōu)勢啤酒大麥產(chǎn)區(qū)。
二、新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌優(yōu)勢分析
1.特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢
新疆具有區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品很多。新疆以地、州、縣為單位的享有較高聲譽(yù)的特色農(nóng)產(chǎn)品近百余種,如庫爾勒香梨、吐魯番葡萄和哈密瓜、哈密大棗、庫車小白杏、精河枸杞、阿克蘇紅富士(蘋果)、伽師甜瓜、焉耆茴香、吉木薩爾大蒜、下野地西瓜和南疆喀什、和田的石榴、巴旦杏、薄皮核桃、無花果等。僅瓜果而言新疆就擁有500多種,堪稱“瓜果之鄉(xiāng)”。近幾年,新疆的紅棗、香梨、葡萄、哈密瓜、蘋果為主的綠色、有機(jī)特色林果產(chǎn)品等綠色食品、有機(jī)食品事業(yè)發(fā)展具有鮮明的特色。以外銷量達(dá)到30%~40%,效益平均提高23%以上。截至2009年底,新疆共認(rèn)定無公害產(chǎn)地400個,認(rèn)證無公害農(nóng)產(chǎn)品543個;有效使用綠色食品標(biāo)志的企業(yè)總數(shù)為88家,產(chǎn)品為204個,總產(chǎn)量164萬噸,國內(nèi)年銷售49億元,出口0.28億美元;有效使用有機(jī)食品標(biāo)志的企業(yè)總數(shù)為16家,產(chǎn)品為74個;綠色食品、有機(jī)食品產(chǎn)品種類已擴(kuò)大小麥、玉米、油葵、油菜、水稻、核桃、紅棗、香梨、牛羊肉以及薰衣草、羅布麻等初級產(chǎn)品和精深加工產(chǎn)品,約60余類。綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地正在積極創(chuàng)建中,全區(qū)有16個縣市創(chuàng)建的27個生產(chǎn)基地已完成驗(yàn)收。
2.特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢
新疆以市場為導(dǎo)向,依托資源優(yōu)勢積極調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢,確立以棉花為代表的白色,以紅花、加工番茄枸杞、胡蘿卜、紅辣椒等為代表的紅色和以吐魯番葡萄、哈密瓜、庫爾勒香梨、杏、石榴等為代表的優(yōu)質(zhì)瓜果園藝三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。初步形成南疆的棉花、園藝作物,吐哈盆地的葡萄、哈密瓜,天山北坡的棉花、特色經(jīng)濟(jì)作物及高產(chǎn)玉米,北疆其他地區(qū)優(yōu)質(zhì)糧食、油料和甜菜等四大優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶。新疆特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的快速發(fā)展,提高了農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭力,對解決“三農(nóng)”問題具有重要意義。
三、新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展的環(huán)境分析
新疆農(nóng)業(yè)名牌數(shù)量還比較少,主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢不明顯,大多是“一等原料、二等加工、三等價格”,加強(qiáng)特色農(nóng)業(yè)發(fā)展,實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)依然是重點(diǎn)。新疆具有市場開拓潛力和突出優(yōu)勢的特色農(nóng)產(chǎn)品資源達(dá)幾十種之多,諸如棉花、哈密瓜、庫爾勒香梨、葡萄、大棗、干果等在全國均有一定知名度近幾年來,新疆推出“白”“綠”“紅”特色工程的建設(shè)“白”則指特色棉花;“綠”是指以優(yōu)質(zhì)的香梨為主的綠色食品基地;“紅”是指以番茄為主的食品加工業(yè)。
近年來,新疆特色農(nóng)產(chǎn)品越來越受到內(nèi)地消費(fèi)者追捧。這不僅僅是因?yàn)樾陆厣r(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì),更是得益于自治區(qū)加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)所取得的成績。新疆各地都把農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)作為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、促進(jìn)農(nóng)民增收的重要措施。通過努力,新疆棉花、吐魯番葡萄、庫爾勒香梨、阿克蘇蘋果、“樓蘭”紅棗、“皮亞曼”石榴等品牌享譽(yù)中外,全疆已有涉農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)9700多個,中國馳名商標(biāo)6個,中國名牌13個,地理標(biāo)志32個,中國名牌產(chǎn)品75個,新疆著名商標(biāo)138個,新疆名牌49個,新疆農(nóng)業(yè)名牌116個。這些品牌農(nóng)產(chǎn)品有力地帶動了產(chǎn)業(yè)升級,促進(jìn)了農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。
四、新疆特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的比較分析
新疆農(nóng)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的特色,以其綠色、有機(jī)、優(yōu)質(zhì)的特質(zhì)在國內(nèi)外市場上具有一定競爭力。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們對生活品質(zhì)的要求越來越高,新疆特色產(chǎn)品市場需求增幅較大,同時國家西部發(fā)展戰(zhàn)略及對新疆特殊發(fā)展政策支持,新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展大有作為。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是順應(yīng)世界農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢,提升農(nóng)業(yè)競爭力的重要選擇。農(nóng)業(yè)大國如何做強(qiáng)農(nóng)業(yè),成為農(nóng)業(yè)強(qiáng)國,是必須認(rèn)真研究和思考的問題。實(shí)施農(nóng)業(yè)名牌營銷戰(zhàn)略,通過農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)名牌,提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力,對推動我國農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,實(shí)現(xiàn)由農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變,具有重要意義。
1、新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的優(yōu)勢
1.1特色資源優(yōu)勢
新疆地域遼闊, 自然條件與其他地域的差異使農(nóng)產(chǎn)品的品種和品質(zhì)產(chǎn)生巨大的差異,以資源為依托,發(fā)揮地域優(yōu)勢形成名優(yōu)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品,成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的資源依托。目前一些新疆根據(jù)優(yōu)異的自然條件,已經(jīng)初步形成了當(dāng)?shù)氐拿飘a(chǎn)品,帶動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展,提高了農(nóng)民的收入。1.2政府的大力支持
近年來,特別是1999年《 農(nóng)業(yè)部關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見》 下發(fā)以來,各級政府和農(nóng)業(yè)主管部門把大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷,發(fā)展質(zhì)量效益型農(nóng)業(yè)作為最佳切入點(diǎn)和突破口,從政策、組織、資金等方面大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略的實(shí)施,為推動新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提供了強(qiáng)有力的保證。
2、新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的劣勢
2.1經(jīng)營者缺乏品牌營銷意識
目前許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者經(jīng)營的核心不是品牌而是農(nóng)產(chǎn)品,缺乏品牌形象實(shí)力的營造,將品牌僅僅視同為商標(biāo),大多是注重品牌的識別功能和促銷功能,將其打造成名牌的意識不強(qiáng),不能有效地開展品牌經(jīng)營,未打造新疆特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。
2.2農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的中介組織缺失,產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)力量薄弱
在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程中,農(nóng)業(yè)合作社等中介組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)揮著非常重要的作用。這主要是由于中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者大多是一家一戶分散經(jīng)營,生產(chǎn)規(guī)模小,總產(chǎn)量也小,沒有規(guī)模效益,從而也不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷。2.3農(nóng)產(chǎn)品科技含量偏低
在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程中,從種苗的培育到產(chǎn)品的生產(chǎn),從農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝到銷售,各個環(huán)節(jié)都需要相應(yīng)的科技支持。這就使得新疆農(nóng)產(chǎn)品科技含量低, 農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷缺乏足夠的技術(shù)支撐。
2.4農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系不健全
如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌,使之成為名牌,并經(jīng)受住外來農(nóng)產(chǎn)品的沖擊而長久地生存下去呢?歸根到底是想辦法提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,而提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵在于通過制定和實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標(biāo)準(zhǔn),使生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化,符合國家和國際市場標(biāo)準(zhǔn)。
2.5農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平不高,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同,競爭優(yōu)勢不明顯
新疆農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平還處于初級階段,農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)落后,大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本上停留在粗加工上,精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少,高科技產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品更少, 沒有形成較大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模,從而使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷沒有得到有效實(shí)施;其次,由于受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式的影響,新疆很多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)同構(gòu)現(xiàn)象嚴(yán)重,缺乏明顯的競爭優(yōu)勢,這就使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷失去了賴以生存的根基。
五、新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的建議
目前新疆特色農(nóng)產(chǎn)品在區(qū)域品牌建設(shè)方面雖已初見成效,但由于受特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品、新疆特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化問題以及品牌意識不強(qiáng)等因素的影響,因此新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)還需要政府的大力“輸血”政策的支持和企業(yè)及行業(yè)協(xié)會積極發(fā)揮自身的“造血”功能。具體建議如下:
1、政府“輸血”
1.1政府主導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化
在各地區(qū)政府的引導(dǎo)和扶持下,以特色農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ),以市場需求為導(dǎo)向,對新疆特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源和供應(yīng)鏈進(jìn)行有效地整合,實(shí)現(xiàn)高效的產(chǎn)業(yè)化,提高勞動生產(chǎn)率,降低特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和交易費(fèi)用,增強(qiáng)其市場競爭力。各地應(yīng)積極構(gòu)建特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的區(qū)域布局。在新疆各地應(yīng)因地制宜,注重開發(fā)名優(yōu)產(chǎn)品,優(yōu)先培育在國內(nèi)外市場上具有較強(qiáng)競爭力的農(nóng)產(chǎn)品,形成全疆具有一定規(guī)模的棉花、香梨、葡萄、哈密瓜、加工番茄、杏、油葵、紅花、啤酒大麥和石榴等十大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),形成具有新疆特色的優(yōu)勢、特色產(chǎn)業(yè)區(qū)和產(chǎn)業(yè)帶,鞏固全國最大的優(yōu)質(zhì)棉基地,繼續(xù)建設(shè)一批規(guī)模較大、市場相對穩(wěn)定的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品基地和具有區(qū)域特色的無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品基地。
1.2突出重點(diǎn),整合品牌
新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展主要突出一個“特”字,圍繞特色首先要重點(diǎn)抓好質(zhì)量和品牌。新疆的特色農(nóng)產(chǎn)品“白”“綠”“紅”三大產(chǎn)業(yè)具有明顯的數(shù)量優(yōu)勢,當(dāng)前的重點(diǎn)就是要將其轉(zhuǎn)化為質(zhì)量優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。新疆的棉花產(chǎn)業(yè)、紅色產(chǎn)業(yè)、林果園藝產(chǎn)業(yè)等種植歷史悠久,區(qū)域特色明顯,具有較強(qiáng)的市場競爭力。然而,新疆現(xiàn)有同類農(nóng)產(chǎn)品品牌散亂,難以形成合力。如新疆的棉花目前就有“錦牌”“銀力牌”“北疆牌”等多個品牌,不僅品牌經(jīng)營分散,而且容易使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解;既不利于開拓更大的市場,又容易引起內(nèi)部惡性競爭。因此,以特色產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ),整合區(qū)域現(xiàn)有同類農(nóng)產(chǎn)品品牌,形成統(tǒng)一經(jīng)營的合力,打造區(qū)域品牌,創(chuàng)造區(qū)域競爭優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)利益最大化。
1.3建立體系,完善管理
農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體的分散性,給農(nóng)產(chǎn)品品牌的開發(fā)、培育、管理和使用,以及在運(yùn)作機(jī)制上帶來了很大的難度,分散的農(nóng)民作為市場主體在直接面對市場時,很容易受自身眼前利益驅(qū)駛而出現(xiàn)不規(guī)范的市場競爭行為。農(nóng)產(chǎn)品品種繁多的自身特點(diǎn)決定了農(nóng)業(yè)品牌沒有必要每種產(chǎn)品都要注冊一個商標(biāo),品牌應(yīng)該具有豐富的內(nèi)涵,特別是要培出著名品牌,往往需要很好的文化底蘊(yùn),因此,一個好的地方品牌資源是有限的。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可以合理利用資源,整合各種優(yōu)勢,保證品牌資源利益最大化。建設(shè)有特色、有規(guī)模、有競爭優(yōu)勢、有效益的品牌,為確保農(nóng)產(chǎn)品名牌的長盛不衰,必須建立和完善農(nóng)業(yè)品牌管理體系,加強(qiáng)對品牌農(nóng)產(chǎn)品的管理。
1.4政府鼓勵農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營
政府要大力推動企業(yè)與農(nóng)戶聯(lián)合運(yùn)作機(jī)制的建立,采用“龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式,以龍頭企業(yè)、專業(yè)合作組織、協(xié)會作為載體,一頭牽著千家萬戶的生產(chǎn),一頭連著千變?nèi)f化的大市場。同時要著力培育以產(chǎn)業(yè)服務(wù)為主體的專業(yè)協(xié)會,讓協(xié)會去組織農(nóng)業(yè)名牌戰(zhàn)略實(shí)施??上扔墒姓疇款^,成立新疆主導(dǎo)農(nóng)業(yè)的各類產(chǎn)業(yè)協(xié)會組織,由協(xié)會制定統(tǒng)一品牌.、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一質(zhì)量等標(biāo)準(zhǔn),對品牌實(shí)行有序管理。政府要積極爭取發(fā)改、財政、科技、工商、稅務(wù)、質(zhì)檢等部門的理解和支持,努力創(chuàng)造條件,從人才、資金、稅收等方面予以支持,盡快形成“政府推動、企業(yè)主動、市場拉動”的格局,共同推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。
2、企業(yè)“造血”
區(qū)域經(jīng)濟(jì)企業(yè)是區(qū)域品牌創(chuàng)建、發(fā)展的主體,同時也是區(qū)域品牌發(fā)展的最大受益者。企業(yè)自身的產(chǎn)品、品牌形象是區(qū)域品牌發(fā)展的基礎(chǔ),因而應(yīng)鼓勵企業(yè)發(fā)揮自身“造血”功能,打造區(qū)域品牌。
2.1順應(yīng)綠色消費(fèi)潮流,樹立綠色品牌意識
新疆區(qū)域性的名、特、優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品不少,但長期以來,沒有注重對這些產(chǎn)品的品牌化建設(shè),其產(chǎn)品缺乏品牌效應(yīng),不能被市場廣泛認(rèn)同,地域資源優(yōu)勢得不到發(fā)揮,更談不上有好的收益。擁有政府支持,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到實(shí)施品牌戰(zhàn)略在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營中的重要作用,創(chuàng)新農(nóng)業(yè)發(fā)展觀念,由傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷觀轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷觀,增強(qiáng)品牌意識,充分認(rèn)識到創(chuàng)立品牌是提升農(nóng)產(chǎn)品價值,提高市場競爭力,實(shí)現(xiàn)市場最大化、效益最優(yōu)化的有力途徑。新疆各區(qū)域有各自濃厚的民族文化,這是我們創(chuàng)建品牌的寶貴資源。企業(yè)可以結(jié)合地域特有的歷史文化塑造區(qū)域特色綠色品牌形象。應(yīng)把品牌建設(shè)作為企業(yè)占領(lǐng)市場、贏得消費(fèi)者好感、塑造良好企業(yè)形象的關(guān)鍵。在政府的宣傳帶動下,龍頭企業(yè)要讓農(nóng)戶在品牌化經(jīng)營中切實(shí)受益,讓農(nóng)戶體會到農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)所帶來的巨大經(jīng)濟(jì)收益,使農(nóng)戶樹立品牌意識,克服小農(nóng)經(jīng)營思想,在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中配合企業(yè)實(shí)施品牌建設(shè)戰(zhàn)略。
2.2以龍頭企業(yè)為核心推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,形成規(guī)模經(jīng)營
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是以獲取長期競爭優(yōu)勢為目的,需要不斷投人建設(shè)開發(fā)成本。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要求注重龍頭企業(yè)的帶動和聚集效應(yīng),以龍頭企業(yè)為核心推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,批量購買生產(chǎn)資料,集中進(jìn)行品牌的廣告宣傳,獲取國內(nèi)外先進(jìn)技術(shù),統(tǒng)一進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)或現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量改進(jìn),充分獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì),降低單位農(nóng)產(chǎn)品成本,取得市場長期競爭優(yōu)勢。
2.3利用地域歷史文化資源,強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象 地域所包含的文化歷經(jīng)長久積淀,甚至是歷經(jīng)社會變革的層層洗禮后留給人們的精神財富??梢栽诋a(chǎn)品的包裝上強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地,在宣傳方面將地域文化與產(chǎn)品品牌結(jié)合,使地域文化精神財富轉(zhuǎn)移到品牌上,深化品牌內(nèi)涵,強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象。地域文化因素包括文化遺產(chǎn)、名勝古跡、故事傳奇、民俗風(fēng)情等。品牌的文化內(nèi)涵不一定都要涉及所有因素,可以根據(jù)產(chǎn)品的類別,選擇地域中文化底蘊(yùn)較為厚重的因素進(jìn)行品牌塑造。如新疆的樓蘭古城、達(dá)坂城的姑娘、絲綢之路等,這些就是品牌文化底蘊(yùn)塑造可利用的因素。
參考文獻(xiàn):
[1] 劉志林等.品牌運(yùn)營理論與實(shí)戰(zhàn).新疆人民出版社.2009.8 [2]古麗米熱.阿不都秀庫爾,努爾斯曼.新疆優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展對策 [J].新疆農(nóng)業(yè)科技,2009,(4)
[3]張雅浚,河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建的SWOT分析 [J].河南科技,2009(6).[4]王慶.福建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌培育研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2009,(19)[5]樊元,秦燕.甘肅特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的新思路——區(qū)域 品牌戰(zhàn)略[J].開發(fā)研究,2011,(1).
[6]酈祝慧.加快新疆農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的對策建議[J]. 新疆農(nóng)業(yè)科技,2008,(6). [7]方敏.實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略促進(jìn)新疆農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展[J].石河子大學(xué)學(xué)報,2008,(3). [8]瞿艷平等.區(qū)域品牌建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品競爭力[J].中國農(nóng)業(yè)科技導(dǎo)報,2012,(4).
[9]馮鑫明,夏曾玉.區(qū)域品牌建設(shè)的實(shí)證分析[J].江蘇科技大學(xué)學(xué)報,2009,(1).
[10]潘玉珍,黎軍.新疆特色瓜果產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[J].新疆農(nóng)村調(diào)查,2010,(10).[11]余曉明等.發(fā)展新疆優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品,增強(qiáng)農(nóng)業(yè)競爭力[J].新疆農(nóng)村調(diào)查,2009,(22).
第三篇:河南省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究
河南省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究
[論文作者:白朋飛]摘 要:本文首先探討了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的必要性,然后對河南省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析,接著對河南省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的問題和優(yōu)勢進(jìn)行了研究,最后提出了河南省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對策。
關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品 品牌建設(shè) 發(fā)展
近年來,我國農(nóng)產(chǎn)品已形成買方市場的格局,一方面源于國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品總量的供給大大增加,另一方面源于國外農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi),搶占了部分國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的市場。這種賣難的狀況使得農(nóng)民增產(chǎn)并不增收,如何改變我國農(nóng)產(chǎn)品賣難的局面,需要多種措施和方法的并行實(shí)施。本文主要分析河南省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)現(xiàn)狀和并結(jié)合現(xiàn)狀提出品牌發(fā)展對策。
一、河南省發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌的必要性
在農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日益加劇的情況下,農(nóng)業(yè)實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略,是推進(jìn)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整,贏得競爭新優(yōu)勢,促進(jìn)高效生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效途徑。
(一)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是發(fā)展高效生態(tài)農(nóng)業(yè)的必然選擇
河南省人多地少,土地資源缺乏,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本較高,在市場競爭中往往處于不利地位。但農(nóng)業(yè)種質(zhì)資源豐富,特色產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品明顯,挖掘和整合這些有利條件,全面實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略,對于促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、提升產(chǎn)業(yè)層次,對于加快發(fā)展高效生態(tài)農(nóng)業(yè)具有十分重要的意義。
(二)推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整的需要
實(shí)施品牌戰(zhàn)略是推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整的迫切需要。經(jīng)過改革開放30多年的發(fā)展,河南省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力大幅增強(qiáng),結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐明顯加快,但隨之帶來生產(chǎn)盲目性和結(jié)構(gòu)趨同性問題,導(dǎo)致結(jié)構(gòu)調(diào)整多變、增產(chǎn)不增收。實(shí)施品牌戰(zhàn)略,能憑借某名牌產(chǎn)品廣闊的市場,通過其所在生產(chǎn)組織體系的連接,實(shí)行區(qū)域化布局、基地化建設(shè)和專業(yè)化生產(chǎn),形成農(nóng)業(yè)區(qū)域合理分工,逐步做大規(guī)模,以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量,獲得市場認(rèn)同,避免大起大落,帶動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級,從而為高效生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造條件。
(三)轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)增長方式的需要
實(shí)施品牌戰(zhàn)略是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)增長方式的迫切需要。農(nóng)業(yè)增長方式轉(zhuǎn)變,是產(chǎn)業(yè)升級的基礎(chǔ),是今后河南農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)。這可以通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略,依托名牌產(chǎn)品帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益和超額利潤,驅(qū)動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者重視科技進(jìn)步,增加科技投入,在種子選用、生產(chǎn)、加工、包裝、儲運(yùn)、銷售全過程,積極采用先進(jìn)科技,實(shí)行科學(xué)管理,減少資源消耗和環(huán)境污染,節(jié)約生產(chǎn)成本,提高產(chǎn)品質(zhì)量,使農(nóng)業(yè)向集約型方向轉(zhuǎn)變。
(四)強(qiáng)化自主創(chuàng)新的需要
實(shí)施品牌戰(zhàn)略是培育農(nóng)業(yè)文化,強(qiáng)化自主創(chuàng)新的迫切需要。從深層次看,品牌是一種文化,是一種創(chuàng)新的文化。河南省農(nóng)業(yè)歷史悠久,通過以品牌為標(biāo)志的產(chǎn)品形象塑造,將地方傳統(tǒng)特色與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)文化有效整合,樹立與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的競爭、市場、營銷、無形資產(chǎn)、商標(biāo)、知識產(chǎn)權(quán)等新理念和運(yùn)作模式,大大豐富農(nóng)業(yè)的內(nèi)涵和發(fā)展空間,改變農(nóng)業(yè)弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)的地位。
(五)農(nóng)產(chǎn)品銷售方式的變化的要求
中國的農(nóng)產(chǎn)品零售交易主要發(fā)生在城市交易市場,而城市農(nóng)產(chǎn)品零售貿(mào)易方式正在由集市銷售向超市銷售方式過渡。超市銷售方式的迅速發(fā)展為品牌農(nóng)產(chǎn)品提供了擴(kuò)大市場份額的機(jī)會,同時也排斥了無品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場進(jìn)入。這就使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷成為一種必要。
二、河南省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀
近年來,河南省農(nóng)村改革不斷深化,農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展,特別是圍繞特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn),推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)建設(shè),取得良好成效。
(一)創(chuàng)建主體多元化,品牌數(shù)量大為增加
創(chuàng)建主體多元化,品牌數(shù)量大為增加。近年來,在各級政府和部門的引導(dǎo)支持下,企業(yè)和專業(yè)合作經(jīng)
濟(jì)組織等市場主體在名牌創(chuàng)建中熱情高漲,成為農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌的主力軍。許多農(nóng)業(yè)科技機(jī)構(gòu)、農(nóng)技推廣單位也積極參與,注冊了不少商標(biāo),開發(fā)了一批知名產(chǎn)品。一些農(nóng)民種養(yǎng)大戶創(chuàng)牌意識增強(qiáng),或單獨(dú)或聯(lián)戶注冊,共同開發(fā)。有的由政府直接申報證明商標(biāo),供符合條件的農(nóng)戶使用。
(二)品牌管理手段注重標(biāo)準(zhǔn)化,產(chǎn)品質(zhì)量大為改善
品牌管理手段注重標(biāo)準(zhǔn)化,產(chǎn)品質(zhì)量大為改善。各地以提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平為出發(fā)點(diǎn),以優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)為開發(fā)重點(diǎn),積極制訂農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn),建立示范區(qū),以基地建設(shè)與市場監(jiān)督為抓手,積極推行安全農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程的規(guī)范化管理,形成了以標(biāo)準(zhǔn)化為支撐的品牌管理手段,促進(jìn)了有機(jī)食品、綠色食品和無公害農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā),為創(chuàng)建名牌打下了良好基礎(chǔ)。
(三)品牌創(chuàng)建機(jī)制市場化,農(nóng)業(yè)效益大為提高
品牌創(chuàng)建機(jī)制市場化,農(nóng)業(yè)效益大為提高。企業(yè)和協(xié)會在注冊商標(biāo),提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時,積極采用市場化運(yùn)作手段,加強(qiáng)品牌策劃、包裝和宣傳,提高知名度,強(qiáng)化“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”機(jī)制,促進(jìn)品牌產(chǎn)品的價值實(shí)現(xiàn)。同時,農(nóng)業(yè)品牌已成為無形資產(chǎn),運(yùn)用兼并、轉(zhuǎn)讓、入股等形式,擴(kuò)大品牌規(guī)模,拓展了市場空間。以品牌為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品開發(fā),已經(jīng)成為農(nóng)民增收新的增長點(diǎn)。
三、河南省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)問題
總體上看,河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與市場經(jīng)濟(jì)體制改革、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)相伴而生,通過多年的發(fā)展,得到了較快發(fā)展。但由于時間不長,基礎(chǔ)條件差,河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還是初步的、低層次的,依然存在著不少問題。
(一)品牌建設(shè)理念不到位,品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向不明顯
由于長期小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的影響和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思想的束縛,一些地方政府對品牌農(nóng)業(yè)引導(dǎo)不力,有的認(rèn)為創(chuàng)品牌是企業(yè)的事,與政府關(guān)系不大,缺乏有力的政策支持;不少企業(yè)認(rèn)為農(nóng)業(yè)品牌效益優(yōu)勢不明顯,創(chuàng)建工作難,忽視品牌形象塑造和優(yōu)勢培育農(nóng)民群眾認(rèn)為自己實(shí)力小,與農(nóng)業(yè)企業(yè)只是產(chǎn)品買賣關(guān)系,創(chuàng)品牌與己無關(guān),不注重產(chǎn)品質(zhì)量。
(二)產(chǎn)業(yè)層次不高,競爭優(yōu)勢不明顯
農(nóng)產(chǎn)品品牌科技含量低,農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后保鮮、貯運(yùn)、加工環(huán)節(jié)科技攻關(guān)滯后,企業(yè)科技創(chuàng)新能力弱,農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本上停留在粗加工上,精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少,高科技產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品更少。農(nóng)業(yè)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模偏小,農(nóng)民組織化程度不高。除極少部分群體品牌外,大部分農(nóng)產(chǎn)品仍存在“諸侯割據(jù)、各自為政”現(xiàn)象,難以形成組團(tuán)出擊、集中打響品牌的合力,缺乏市場競爭力。
(三)經(jīng)營者缺乏品牌營銷意識
目前許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者經(jīng)營的核心不是品牌而是農(nóng)產(chǎn)品,缺乏品牌形象實(shí)力的營造,將品牌僅僅視同為商標(biāo),大多是注重品牌的識別功能和促銷功能,將其打造成名牌的意識不強(qiáng),不能有效地開展品牌經(jīng)營。許多優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)因無注冊品牌,導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品土味濃,精品少,附加值不高,市場競爭優(yōu)勢和價格優(yōu)勢不強(qiáng)。
(四)農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系不健全
如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌,使之成為名牌,并經(jīng)受住外來農(nóng)產(chǎn)品的沖擊而長久地生存下去呢?歸根到底是想辦法提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,而提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵在于通過制定和實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標(biāo)準(zhǔn)。而在目前,由于中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是粗放的小生產(chǎn)經(jīng)營,產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后技術(shù)操作沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)各異,從而使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷缺乏必要的質(zhì)量保證。
四、河南省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)機(jī)遇
(一)特色資源優(yōu)勢
河南耕地地域遼闊,自然條件的差異使農(nóng)產(chǎn)品的品種和品質(zhì)產(chǎn)生巨大的差異以資源為依托,發(fā)揮地域優(yōu)勢形成名優(yōu)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品,成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的資源依托。目前一些地區(qū)根據(jù)自然條件的差異,已經(jīng)初步形成了當(dāng)?shù)氐拿飘a(chǎn)品,帶動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展,提高了農(nóng)民的收入。
(二)政府的大力支持
近年來,特別是1999年《農(nóng)業(yè)部關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見》下發(fā)以來,各級政府和農(nóng)業(yè)主管部門把大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷,發(fā)展質(zhì)量效益型農(nóng)業(yè)作為最佳切入點(diǎn)和突破口,從政策、組織、資金等方
面大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略的實(shí)施,為推動農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提供了強(qiáng)有力的保證。
(三)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的迅速發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品品牌
營銷提供了新的思路。自從20世紀(jì)90年代中期以來,中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)得到迅速發(fā)展,農(nóng)業(yè)網(wǎng)站如雨后春筍,日益發(fā)展起來。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的飛速發(fā)展為中國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提供了新的思路,利用先進(jìn)、快捷的網(wǎng)絡(luò)技術(shù),搭建電子商務(wù)平臺,在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行品牌傳播,不僅節(jié)約成本,而且不受時間和空間的限制,它已經(jīng)成為推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的有效手段。
五、加快河南特色農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的對策和建議
(一)加快農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷主體建設(shè),培育品牌營銷意識
目前中國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷存在的一個關(guān)鍵問題是農(nóng)產(chǎn)品營銷主體缺乏品牌營銷觀念,品牌營銷主體發(fā)展滯后。針對這種境況,首先應(yīng)該大力培育農(nóng)產(chǎn)品營銷主體的品牌營銷意識,樹立其品牌觀念,這是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的先決條件。其次,針對目前中國農(nóng)業(yè)合作社等中介組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展滯后的現(xiàn)狀,結(jié)合農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國家和國內(nèi)一些先進(jìn)地區(qū)發(fā)展農(nóng)業(yè)合作社等中介組織的成功經(jīng)驗(yàn),在堅(jiān)持家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制和“民辦、民管、民受益”原則的基礎(chǔ)上,大力扶持農(nóng)業(yè)合作社等中介組織的發(fā)展,使之成為推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的重要平臺;要進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的深入發(fā)展,大力發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè),提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營水平,重點(diǎn)培育和扶持一批龍頭企業(yè)建設(shè)發(fā)展,使之成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的重要主體。
(二)加強(qiáng)對特色農(nóng)產(chǎn)品資源的保護(hù)和開發(fā)力度
從農(nóng)產(chǎn)品“特色”形成的資源條件上講,河南特色農(nóng)產(chǎn)品的資源非常豐富,保護(hù)好這些資源是保證特色農(nóng)業(yè)順利發(fā)展的基礎(chǔ)。在自然條件方面,由于河南人口眾多、人地比例失調(diào),這就需要在推進(jìn)工業(yè)化的同時充分重視對資源環(huán)境的保護(hù)工作,在推進(jìn)城鎮(zhèn)化的過程中注意對耕地的保護(hù)和節(jié)約,盡快將經(jīng)濟(jì)增長方式由粗放型轉(zhuǎn)變?yōu)榧s型,走可持續(xù)發(fā)展的道路。在生物物種資源方面,應(yīng)加大對河南傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)物種和稀有生物物種的普查和保護(hù)力度,加強(qiáng)對優(yōu)良品種的培育工作,并結(jié)合河南的具體情況,積極引進(jìn)適宜的種植和養(yǎng)殖物種。
(三)建立健全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系
質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的物質(zhì)保障,而按標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)管理,是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,保證農(nóng)產(chǎn)品安全最有效的措施和手段。因此應(yīng)該加快農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè),實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的標(biāo)準(zhǔn)化。一是強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的標(biāo)準(zhǔn)化意識,切實(shí)加大對農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的宣傳貫徹和實(shí)施力度。二是突出抓好農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測體系和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)推廣三大體系建設(shè),嚴(yán)格實(shí)行產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證制度,做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn),生產(chǎn)有規(guī)程,產(chǎn)品有標(biāo)志,市場有監(jiān)測。
(四)依靠科技興農(nóng),提高農(nóng)產(chǎn)品科技含量
實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷,必須重視科技創(chuàng)新,走“科技興農(nóng)”道路。一是要加大農(nóng)業(yè)科技投入,加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技的研究與開發(fā),改善科技發(fā)展環(huán)境。二是加快農(nóng)業(yè)科技體制改革,優(yōu)化科技資源配置。三是加快農(nóng)業(yè)科技成果的推廣應(yīng)用,進(jìn)一步完善農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)體系,穩(wěn)定農(nóng)業(yè)科技推廣隊(duì)伍,提高農(nóng)業(yè)科技的貢獻(xiàn)率。四是切實(shí)抓好科技培訓(xùn),不斷提高農(nóng)民素質(zhì)。五是加快農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè),以推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的網(wǎng)絡(luò)化。
(五)增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的法律意識,加強(qiáng)品牌的保護(hù)
創(chuàng)立品牌不僅是成本、時間、金錢的付出,更需要法律強(qiáng)有力的保障。要積極做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的申報、注冊工作,防止農(nóng)產(chǎn)品品牌的流失。其次,要完善保護(hù)品牌農(nóng)產(chǎn)品的法律法規(guī),積極培育優(yōu)良的市場競爭環(huán)境,嚴(yán)厲打擊假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品,為品牌農(nóng)產(chǎn)品保駕護(hù)航。
(六)改善農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施條件,提高農(nóng)業(yè)的信息化水平
河南農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)的水利、路網(wǎng)、通訊網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善,尤其是農(nóng)業(yè)信息化水平比較低,需要大力改善和提高。完善的基礎(chǔ)設(shè)施作為公共物品,還可以大大降低各相關(guān)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營風(fēng)險,有利于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的垂直分工和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的集群化,這又會反過來促進(jìn)農(nóng)業(yè)本身的產(chǎn)品質(zhì)量的提高及其營銷網(wǎng)絡(luò)的完善,提高特色農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。
(七)加大對特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的扶持力度,拓寬融資渠道
特色農(nóng)業(yè)發(fā)展所需的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、技術(shù)研發(fā)與推廣、農(nóng)戶培訓(xùn)、標(biāo)準(zhǔn)化管理等,都需要資金支持,而資金正是河南特色農(nóng)業(yè)發(fā)展中最為緊缺的要素。解決這一問題,一是要靠政府增加對特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的財政投入;二是要靠特色農(nóng)業(yè)優(yōu)惠政策的推行,通過稅收減免、投資補(bǔ)貼等方法,鼓勵民間資本投資于特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā),多方引進(jìn)資金,為民營企業(yè)和農(nóng)業(yè)金融市場的發(fā)展壯大創(chuàng)造寬松的政策環(huán)境。在河南省財政實(shí)力有限的情況下,第二種途徑顯得尤為重要。
本論文是《河南省社科聯(lián)、省經(jīng)團(tuán)聯(lián)2010調(diào)研課題》(課題編號:SKL—2010—2803)階段性成果。
參考文獻(xiàn):
[1]李銀蘭、沈翠珍.政府與地方特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌塑造[J].武漢工業(yè)學(xué)院學(xué)報.2008年9月.[2]吳菊安.產(chǎn)業(yè)集群與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì).2009年第5期
[3]易正蘭.農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理結(jié)合探討[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì).2008年第8期.[4]張雅凌.河南省發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的意義探析[J].中共桂林市委黨校學(xué)報.2009年6月.[5]黃俐曄.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌研究———基于主體、機(jī)制的角度[J].貴州社會科學(xué).2008年第4期.作者簡介:
白朋飛;鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院市場營銷系講師,鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院品牌研究中心副主任。
第四篇:農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作計(jì)劃
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作計(jì)劃
時間稍縱即逝,相信大家對即將到來的工作生活滿心期待吧!一定有不少可以計(jì)劃的東西吧。工作計(jì)劃的開頭要怎么寫?想必這讓大家都很苦惱吧,以下是小編整理的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作計(jì)劃,希望能夠幫助到大家。
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作計(jì)劃1一、總體要求
以“生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品”為總體品牌形象,重點(diǎn)圍繞糧食、畜禽、水產(chǎn)、果蔬、花木、食用菌等六大優(yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),制定實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)戰(zhàn)略,建立層級遞進(jìn)的品牌培育機(jī)制,形成“創(chuàng)建一批、提升一批、儲備一批”的農(nóng)產(chǎn)品品牌持續(xù)發(fā)展的良好局面,把我市的生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢,探索出一條品牌強(qiáng)農(nóng)、營銷富農(nóng)的發(fā)展之路。
二、建設(shè)目標(biāo)
到20xx年,每個縣區(qū)培育1-2個有區(qū)域特色,產(chǎn)品銷售達(dá)5-10億元的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),2-3個有一定影響力和產(chǎn)業(yè)支撐力、銷售過億元的省級以上名牌農(nóng)產(chǎn)品;全市馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、國家地理標(biāo)志集體商標(biāo)和證明商標(biāo),省級名牌,地理標(biāo)志登記保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品等新增15個以上;新增“三品”(無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、)標(biāo)識產(chǎn)品230個以上,其中有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品5個以上;鼓勵農(nóng)業(yè)外向型企業(yè)境外注冊商標(biāo),每縣區(qū)培育1個以上出口創(chuàng)匯過500萬美元的外向型農(nóng)業(yè)企業(yè)。
三、主要措施
(一)科學(xué)規(guī)劃,引導(dǎo)品牌有序發(fā)展
1.制定品牌發(fā)展規(guī)劃。
各縣區(qū)要按照“集中力量、整合資源、強(qiáng)化培育、扶優(yōu)扶強(qiáng)”的思路,制定品牌發(fā)展規(guī)劃,實(shí)施名、優(yōu)、新產(chǎn)品的品牌培育;老品牌、老產(chǎn)業(yè)提檔升級;生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣等三大戰(zhàn)略,重點(diǎn)圍繞各地特色產(chǎn)品和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,制訂相應(yīng)工作計(jì)劃,打響生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌。
2.整合優(yōu)質(zhì)品牌資源。
各縣區(qū)要整合農(nóng)產(chǎn)品資源,以“三名商標(biāo)”(知名、著名、馳名)、國家地理標(biāo)志集體商標(biāo)和證明商標(biāo)、“三品一標(biāo)”為重點(diǎn),聚力打造優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌。對已具有一定品牌優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè),要積極擴(kuò)大基地規(guī)模,充分發(fā)揮品牌帶動效應(yīng);對同類農(nóng)產(chǎn)品品牌,要進(jìn)行整合規(guī)范,切實(shí)統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一產(chǎn)品商標(biāo)、統(tǒng)一地域標(biāo)識,形成同一地域、同類產(chǎn)品保留1-2個品牌,改變小、散、雜的現(xiàn)狀,避免惡性競爭;要強(qiáng)化地域觀念,增強(qiáng)商標(biāo)意識,把品牌和地域緊密結(jié)合,積極開展地域標(biāo)識商標(biāo)注冊保護(hù)工作。
(二)夯實(shí)基礎(chǔ),強(qiáng)化主體培育
3.大力扶持龍頭企業(yè)。
要充分發(fā)揮龍頭企業(yè)在品牌培育中的主導(dǎo)作用,對有市場、有產(chǎn)品優(yōu)勢的重點(diǎn)企業(yè),要加大扶持力度,聚力扶持,做強(qiáng)做大;對符合產(chǎn)業(yè)政策、有發(fā)展前景的企業(yè),要予以重點(diǎn)引導(dǎo),扶持做大做強(qiáng)。沭陽縣要大力扶持花木、食用菌、水禽等生產(chǎn)加工農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè);泗陽縣要大力扶持食用菌、生豬、果蔬等生產(chǎn)加工企業(yè);泗洪縣要大力扶持優(yōu)質(zhì)稻米、水產(chǎn)等生產(chǎn)加工企業(yè);宿豫區(qū)要大力扶持糧食、罐頭食品和肉禽等生產(chǎn)加工企業(yè);宿城區(qū)要大力扶持蔬菜種苗、肉禽等生產(chǎn)加工企業(yè);經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)要大力扶持罐頭食品、蔬菜等企業(yè);市湖濱新區(qū)要大力扶持水產(chǎn)養(yǎng)殖加工企業(yè);市洋河新區(qū)要大力扶持蔬菜加工企業(yè)。要扶持企業(yè)建立基地,開展訂單生產(chǎn),重點(diǎn)引導(dǎo)和支持企業(yè)加強(qiáng)基地生產(chǎn)、產(chǎn)品營銷和品牌推介。同時,要依托資源優(yōu)勢,大力開展農(nóng)業(yè)招商,瞄準(zhǔn)國家和省級以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),促進(jìn)企業(yè)來宿投資,為品牌培育提供后續(xù)資源。力爭通過三年建設(shè),各縣區(qū)分別新增國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)1個以上,省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)2個以上。
4.積極培育合作組織和協(xié)會。
圍繞優(yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),建立區(qū)域性產(chǎn)業(yè)聯(lián)合專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織和專業(yè)協(xié)會,充分發(fā)揮合作組織和協(xié)會在品牌培育中的作用,引導(dǎo)企業(yè)與農(nóng)戶之間建立穩(wěn)定的產(chǎn)銷合同和服務(wù)契約,實(shí)現(xiàn)小生產(chǎn)與大市場的有效對接。大力引導(dǎo)和支持合作組織、行業(yè)協(xié)會自主創(chuàng)建原產(chǎn)地優(yōu)勢產(chǎn)品品牌,重點(diǎn)培育洪澤湖水產(chǎn)、駱馬湖水產(chǎn)、成子湖水產(chǎn)、中揚(yáng)青蝦、戴場島水產(chǎn)等水產(chǎn)品品牌,泗洪大棗、西南崗西瓜、泗陽鮮桃、洋北西瓜、丁莊大菜、南蔡蔬菜、華沖番茄、吳集白蘿卜、茆圩草莓等果蔬產(chǎn)品品牌,梅花青殼雞蛋、新袁羊肉等畜產(chǎn)品品牌,做響泗洪大米、泗洪大棗、泗陽楊樹、八集花生、宿豫鳳雞等地理標(biāo)志品牌。大力支持專業(yè)協(xié)會對已具備條件的農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地標(biāo)識的申報。到20xx年,每個縣區(qū)要支持2—3個合作組織或?qū)I(yè)協(xié)會成功申報2—3個省級以上名牌產(chǎn)品和國家地理標(biāo)志性產(chǎn)品。
(三)狠抓品質(zhì),提升品牌核心競爭力
5.加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)新品種的引進(jìn)推廣。
市、縣農(nóng)業(yè)部門要充實(shí)蔬菜、水產(chǎn)等重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)推廣隊(duì)伍,大力引導(dǎo)企業(yè)、合作組織、行業(yè)協(xié)會、家庭農(nóng)場、專業(yè)大戶推廣市場認(rèn)知度強(qiáng)、效益好的優(yōu)質(zhì)新品種,深入基地指導(dǎo)新品種的'推廣應(yīng)用。大力扶持果蔬新品種種苗的推廣,實(shí)行種苗補(bǔ)貼政策,提高種植戶的積極性,降低市場風(fēng)險。在品種的推廣過程中,要強(qiáng)化農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)意識,制定優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)主推品種的地方標(biāo)準(zhǔn),逐步形成一個品種有一套完整的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范,切實(shí)提升農(nóng)產(chǎn)品的核心競爭力。
6.加快品牌農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)。
在加快無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志登記保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認(rèn)定和產(chǎn)品認(rèn)證步伐的同時,要根據(jù)國內(nèi)外通行規(guī)則和市場需求,進(jìn)一步推進(jìn)各類農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范基地和優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶建設(shè),尤其是加快有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品基地的規(guī)劃建設(shè),20xx年底前,各縣區(qū)要全面啟動有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品(水產(chǎn)品)基地建設(shè),每年各縣區(qū)要分別新增500畝以上有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品基地1個。
(四)做強(qiáng)營銷,提高品牌市場影響力
7.加強(qiáng)營銷體系建設(shè)。
強(qiáng)化與上海、南京、蘇州等大中城市對接,設(shè)立優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展銷店,在大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易市場設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品營銷點(diǎn),在大型超市設(shè)立優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售專柜,加強(qiáng)與企事業(yè)單位食堂、大專院校等農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)大戶對接,拓寬銷售渠道,擴(kuò)大銷售規(guī)模,提升品牌影響力。全力拓展各類電子商務(wù)渠道,在京東、天貓商城等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺開設(shè)區(qū)域綜合性農(nóng)產(chǎn)品銷售店鋪,到20xx年,各縣區(qū)在國內(nèi)主要網(wǎng)絡(luò)銷售平臺開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品銷售店3個以上;大力培育農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人,以全市職業(yè)農(nóng)民培訓(xùn)工程為載體,開展農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人的培育和能力提升工程,促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品和市場更廣泛對接;加強(qiáng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度,支持企業(yè)參加各類大型農(nóng)業(yè)會展活動,在電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外等多種載體上推介和宣傳品牌,重點(diǎn)在國家、省級報刊和央視上宣傳名牌農(nóng)產(chǎn)品,提高我市農(nóng)產(chǎn)品知名度和市場占有率。充分依托省、市主流媒體,制定實(shí)施名牌優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品營銷方案,力爭用三年時間,打響我市優(yōu)質(zhì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌。
8.拓展農(nóng)產(chǎn)品出口市場。
重點(diǎn)扶持水產(chǎn)品、寵物食品、果蔬罐頭等三大農(nóng)產(chǎn)品出口支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展,按照“龍頭企業(yè)+基地”的發(fā)展模式,進(jìn)一步加強(qiáng)臨淮、半城、龍集等水產(chǎn)品出口基地建設(shè),以及新莊黃桃、太平山芋等出口農(nóng)產(chǎn)品原料生產(chǎn)基地建設(shè)。同時要積極把握國際農(nóng)產(chǎn)品市場動態(tài),拓展鮮切花、果蔬加工、畜禽產(chǎn)品等出口產(chǎn)業(yè),提高我市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的外向度。
四、強(qiáng)化政策扶持
市財政每年安排專項(xiàng)資金,用于農(nóng)產(chǎn)品品牌培育、保護(hù)和宣傳工作,獎勵補(bǔ)貼在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中取得突出成績的企業(yè)和單位。
1.鼓勵品牌認(rèn)證。
對新獲中國馳名商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè),一次性獎勵50萬元;對新獲國家地理標(biāo)志集體商標(biāo)或證明商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè),一次性獎勵30萬元;對新獲國家地理標(biāo)志登記農(nóng)產(chǎn)品、江蘇著名商標(biāo)、江蘇名牌產(chǎn)品的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè),一次性獎勵10萬元。
2.鼓勵“三品”認(rèn)證。
對新獲得無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè),分別給予1萬元、2萬元和3萬元獎勵。
3.鼓勵農(nóng)產(chǎn)品出口創(chuàng)匯。
對在境外新成功注冊商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè),一次性獎勵3萬元;對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)到境外參加各類展銷推介會的,按照攤位費(fèi)的50%給予補(bǔ)助;對出口創(chuàng)匯過500萬元美元的外向型農(nóng)業(yè)企業(yè),一次性獎勵10萬元。
4.鼓勵農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷。
對在天貓、京東等主流網(wǎng)絡(luò)銷售平臺開設(shè)綜合性農(nóng)產(chǎn)品銷售店鋪的,按“市政府關(guān)于加快推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的實(shí)施意見”執(zhí)行獎勵;對年銷售收入(農(nóng)副產(chǎn)品)首次突破億元農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)(不含糧食倉儲企業(yè)),一次性獎勵50萬元。
以上獎勵不累加重復(fù),以最高一級計(jì)獎。所涉獎補(bǔ)資金,市財政承擔(dān)50%、縣區(qū)財政承擔(dān)50%。各地要制定出臺相應(yīng)的扶持和獎勵政策,促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建工作深入開展。
五、組織保障
1.強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)。
市政府將農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建納入對各地目標(biāo)考核,定期督查,嚴(yán)格獎懲。各縣區(qū)要成立相應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu),建立健全責(zé)任體系,共同推動全市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。同時加強(qiáng)品牌質(zhì)量保證與誠信體系建設(shè),強(qiáng)化工商、質(zhì)監(jiān)、農(nóng)業(yè)、文化、科技、商務(wù)、供銷等職能部門和司法機(jī)關(guān)的協(xié)調(diào)聯(lián)動機(jī)制,加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)和監(jiān)管。
2.強(qiáng)化責(zé)任落實(shí)。
各地按照優(yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃,重點(diǎn)做好農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展規(guī)劃和創(chuàng)建計(jì)劃,制定目標(biāo)任務(wù),細(xì)化工作措施,分解落實(shí)工作責(zé)任。市各有關(guān)部門各司其職,各負(fù)其責(zé),密切配合,切實(shí)做好各項(xiàng)服務(wù)工作,確保各項(xiàng)工作措施落到實(shí)處。
3.加強(qiáng)督導(dǎo)檢查。
各地要細(xì)化工作措施,加強(qiáng)督導(dǎo)檢查,定期通報督查結(jié)果,及時發(fā)現(xiàn)和解決農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建中存在的問題,確保各項(xiàng)政策措施落實(shí)到位,年底進(jìn)行考核評比,落實(shí)扶持獎勵措施。
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作計(jì)劃2為充分發(fā)揮我區(qū)農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢,做大特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),做強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌,不斷提升農(nóng)產(chǎn)品綜合效益、市場競爭力和影響力,特制定本計(jì)劃。
一、總體要求
立足現(xiàn)有特色資源,重點(diǎn)圍繞優(yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),強(qiáng)化政府引導(dǎo)扶持,推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、市場化運(yùn)作,制定實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)戰(zhàn)略,建立層級遞進(jìn)的品牌培育機(jī)制,構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷體系,完善農(nóng)產(chǎn)品品牌管理機(jī)制,形成“創(chuàng)建一批、提升一批、儲備一批”的農(nóng)產(chǎn)品品牌持續(xù)發(fā)展的良好局面,把我區(qū)的生態(tài)資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢,全面提升農(nóng)業(yè)整體形象,促進(jìn)現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民持續(xù)增收。
二、建設(shè)目標(biāo)
——到20xx年,農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊數(shù)量突破1500件,涉農(nóng)中國馳名商標(biāo)達(dá)5件,擁有地理標(biāo)志集體商標(biāo)和證明商標(biāo)11件,擁有馬德里商標(biāo)注冊5件。
——到20xx年,擁有市名牌農(nóng)產(chǎn)品 12個,省名牌農(nóng)產(chǎn)品8個,省知名區(qū)域名牌農(nóng)產(chǎn)品1個。
——到20xx年,宿豫蓮藕、大興瓜蔞、丁嘴金菜、順河早酥梨、陸集蘆蒿等特色產(chǎn)業(yè)品牌價值和影響力大幅度提高,擁有省級知名農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基地1個,省級產(chǎn)業(yè)集群品牌培育基地1個。
——到20xx年,擁有“三品一標(biāo)”(無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志登記農(nóng)產(chǎn)品)標(biāo)識農(nóng)產(chǎn)品300個。
三、主要措施
(一)推動特色產(chǎn)業(yè)規(guī)模化
1.科學(xué)制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。
立足全區(qū)現(xiàn)有特色產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),按照“集中力量、整合資源、強(qiáng)化培育、扶優(yōu)扶強(qiáng)”的思路,對特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃,形成特色鮮明、優(yōu)勢突出的產(chǎn)業(yè)布局,制定品牌工作計(jì)劃,打響宿豫特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。新莊鎮(zhèn)、仰化鎮(zhèn)大力發(fā)展蓮藕產(chǎn)業(yè),三年內(nèi)種植規(guī)模達(dá)4萬畝。丁嘴鎮(zhèn)大力發(fā)展金菜產(chǎn)業(yè),三年內(nèi)種植規(guī)模達(dá)1萬畝。大興鎮(zhèn)大力發(fā)展瓜蔞產(chǎn)業(yè),三年內(nèi)種植規(guī)模達(dá)1.5萬畝。順河街道大力發(fā)展早酥梨產(chǎn)業(yè),三年內(nèi)種植規(guī)模達(dá)0.5萬畝。陸集鎮(zhèn)大力發(fā)展蘆蒿產(chǎn)業(yè),三年內(nèi)種植規(guī)模達(dá)0.8萬畝。來龍鎮(zhèn)、保安鄉(xiāng)、關(guān)廟鎮(zhèn)大力發(fā)展稻蝦共作等產(chǎn)業(yè)。
2.鼓勵各類經(jīng)營主體參與主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
招引國內(nèi)知名農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)到宿豫從事特色產(chǎn)業(yè)種植、特色農(nóng)產(chǎn)品深加工和營銷。充分發(fā)揮龍頭企業(yè)在主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌培育中的主導(dǎo)作用,對有市場、有產(chǎn)品優(yōu)勢的重點(diǎn)企業(yè),加大扶持力度,促其做強(qiáng)做大。鼓勵區(qū)內(nèi)外種養(yǎng)殖大戶到宿豫從事特色產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營。
(二)提升特色產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和科技化水平
1.加快農(nóng)業(yè)科技產(chǎn)學(xué)研一體化進(jìn)程,建立健全與產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全過程相配套的技術(shù)服務(wù)體系。
引導(dǎo)企業(yè)與高校、科研院所、高科技企業(yè)對接,鼓勵和支持企業(yè)建立研發(fā)中心、實(shí)驗(yàn)室和科技成果轉(zhuǎn)化基地。開展主要農(nóng)產(chǎn)品高值化加工與綜合利用關(guān)鍵技術(shù)研究與示范,形成一批推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)拓展和農(nóng)產(chǎn)品價值提升的關(guān)鍵技術(shù)和特色產(chǎn)品,全面提升農(nóng)產(chǎn)品品牌科技含量。
2.推進(jìn)特色農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程,爭創(chuàng)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)。
鼓勵各類生產(chǎn)經(jīng)營主體圍繞特色產(chǎn)業(yè)開展系列標(biāo)準(zhǔn)化研究,主導(dǎo)或參與各類標(biāo)準(zhǔn)的制定,實(shí)現(xiàn)從種養(yǎng)到加工、從運(yùn)輸?shù)讲惋嫷娜碳夹g(shù)和管理規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)化,為品牌創(chuàng)建、運(yùn)營和維護(hù)提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。加大特色農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)創(chuàng)建力度,推動特色農(nóng)業(yè)增效、生態(tài)環(huán)境持續(xù)好轉(zhuǎn)。
3.加大“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品基地技術(shù)指導(dǎo)力度,推廣綠色高效農(nóng)作物生產(chǎn)技術(shù)。
加大農(nóng)業(yè)投入品監(jiān)管力度,嚴(yán)厲查處違禁農(nóng)藥生產(chǎn)、銷售、使用等違法行為。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯能力建設(shè),推行農(nóng)產(chǎn)品條形碼制度,加快建立產(chǎn)銷區(qū)一體化的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯信息網(wǎng)絡(luò),實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)記錄可存儲、產(chǎn)品流向可追蹤、儲運(yùn)信息可查詢,明確責(zé)任主體,確保質(zhì)量安全。
(三)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌培育和推廣
1.充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)協(xié)會作用。
由區(qū)農(nóng)委、市場監(jiān)管局或鄉(xiāng)鎮(zhèn)牽頭成立特色產(chǎn)業(yè)協(xié)會,主要開展特色農(nóng)產(chǎn)品品牌申報管理、農(nóng)產(chǎn)品宣傳推廣和銷售等工作,充分發(fā)揮合作組織和協(xié)會在品牌培育中的作用,引導(dǎo)企業(yè)與農(nóng)戶之間建立穩(wěn)定的產(chǎn)銷合同和服務(wù)契約。大力引導(dǎo)和支持合作組織、行業(yè)協(xié)會自主創(chuàng)建原產(chǎn)地優(yōu)勢產(chǎn)品品牌,重點(diǎn)培育新莊和仰化蓮藕、丁嘴金菜、大興瓜蔞、順河早酥梨、陸集蘆蒿等農(nóng)產(chǎn)品品牌,做響丁嘴金菜、順河早酥梨等地理標(biāo)志品牌。大力支持專業(yè)協(xié)會對符合條件的農(nóng)產(chǎn)品申報地理標(biāo)志品牌。
2.加強(qiáng)宣傳營銷體系建設(shè)。
搞好推介策劃,加強(qiáng)與中央電視臺《每日農(nóng)經(jīng)》等媒體合作,在發(fā)揮電視、報紙等傳統(tǒng)媒體作用的同時,充分利用各類農(nóng)業(yè)會展、購物節(jié)等載體推介宿豫農(nóng)產(chǎn)品品牌。鼓勵農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體在大中城市建立專賣店,專柜專銷、直供直銷,形成穩(wěn)定的銷售渠道。全力拓展各類電子商務(wù)渠道,在京東、天貓商城等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺開設(shè)區(qū)域綜合性農(nóng)產(chǎn)品銷售店,多渠道全方位開展農(nóng)產(chǎn)品銷售。大力培育農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人,以新型職業(yè)農(nóng)民培訓(xùn)工程為載體,開展農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人的培育和能力提升工程,促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品和市場更廣泛對接。舉辦宿豫區(qū)“十大知名品牌”“十大知名商標(biāo)”“最具影響力品牌”“最具競爭力品牌”等農(nóng)產(chǎn)品品牌評比活動,創(chuàng)新性地開展各類宣傳營銷活動。
(四)營造良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建氛圍
1.打造宿豫區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建公共服務(wù)平臺,采取政府購買服務(wù)等方式運(yùn)營,建立健全品牌培育和管理數(shù)據(jù)庫,開展品牌查詢、培訓(xùn)、評估、轉(zhuǎn)讓交易、抵押及孵化等服務(wù)。
2.加強(qiáng)對涉農(nóng)商標(biāo)和品牌的維權(quán)力度。支持鄉(xiāng)鎮(zhèn)、相關(guān)部門和企業(yè)注冊商標(biāo)創(chuàng)品牌,特別是加大地理標(biāo)志品牌的創(chuàng)建力度,以品牌闖市場。加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌使用情況的監(jiān)管力度,嚴(yán)厲查處各種侵權(quán)行為,凈化市場經(jīng)營環(huán)境,保護(hù)品牌擁有者的合法權(quán)益,調(diào)動品牌創(chuàng)建和維護(hù)的積極性。
四、政策扶持
從區(qū)財政每年設(shè)立的生態(tài)高效農(nóng)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)引導(dǎo)資金中單列部分專項(xiàng)資金,重點(diǎn)用于農(nóng)產(chǎn)品品牌培育、保護(hù)和宣傳等工作,獎勵在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中取得突出成績的企業(yè)和單位。
1.對新獲宿遷市名牌產(chǎn)品的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體,一次性獎勵5萬元;對新獲“江蘇省質(zhì)量信用aa級”以上的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體,一次性獎勵10萬元;對新獲江蘇省名牌產(chǎn)品的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體,一次性獎勵20萬元;對新獲江蘇省知名區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的單位,一次性獎勵30萬元;對新獲中國馳名商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體,一次性獎勵50萬元。
2.對新獲農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊證的單位每件補(bǔ)助600元,對新獲國家地理標(biāo)志登記農(nóng)產(chǎn)品、國家地理標(biāo)志集體商標(biāo)或證明商標(biāo)的單位,分別一次性獎勵20萬元、30萬元;對完成商標(biāo)國際注冊的,每件獎勵3萬元。
3.對主導(dǎo)制(修)訂農(nóng)產(chǎn)品國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并經(jīng)相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)主管機(jī)關(guān)依法發(fā)布的企業(yè)及有關(guān)單位,一次性分別獎勵30萬元、20萬元,參與制定的減半獎勵;對提出省級地方標(biāo)準(zhǔn)或技術(shù)規(guī)范研制項(xiàng)目并得到立項(xiàng)許可,作為主要起草單位的,經(jīng)省級標(biāo)準(zhǔn)主管機(jī)關(guān)依法發(fā)布后,一次性獎勵3萬元。對新通過國家、省、市級標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)(示范基地)驗(yàn)收的項(xiàng)目承擔(dān)單位,一次性分別獎勵10萬元、5萬元、2萬元;對新通過國家級、省級標(biāo)準(zhǔn)化示范試點(diǎn)單位驗(yàn)收的項(xiàng)目承擔(dān)單位,一次性分別獎勵8萬元、2萬元。
4.對獲得“金楓獎”等省級表彰的單位,一次性獎勵20萬元,對新獲得市級“十大農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)”“十大地產(chǎn)品商標(biāo)”“十大農(nóng)產(chǎn)品知名品牌”等稱號的單位一次性獎勵5萬元。對新列入“江蘇省農(nóng)產(chǎn)品品牌”目錄的單位,企業(yè)產(chǎn)品品牌獎勵1萬元、區(qū)域公用品牌獎勵10萬元。
5.鼓勵擁有自主品牌的農(nóng)產(chǎn)品出口。對經(jīng)區(qū)政府批準(zhǔn)的擁有自主品牌的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)到境外參加各類展銷推介會的,按照攤位費(fèi)的30%給予補(bǔ)助;對出口創(chuàng)匯過500萬元美元的外向型農(nóng)業(yè)企業(yè),一次性獎勵10萬元。
6.圍繞特色產(chǎn)業(yè)加大土地流轉(zhuǎn),鼓勵農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?;?、產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化生產(chǎn)。規(guī)?;仡?、設(shè)施種植基地類、農(nóng)產(chǎn)品加工類等項(xiàng)目按《宿豫區(qū)生態(tài)高效農(nóng)業(yè)獎補(bǔ)辦法》規(guī)定申請獎補(bǔ)資金。
以上項(xiàng)目,符合申報上級專項(xiàng)資金的,一律優(yōu)先爭取上級專項(xiàng)資金。其中獎補(bǔ)事項(xiàng)與區(qū)其它文件重復(fù)的,以此文件為準(zhǔn)。以上獎補(bǔ)不重復(fù)享受,以最高一級計(jì)獎。獎補(bǔ)工作由區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室組織實(shí)施,區(qū)財政依照程序撥付獎補(bǔ)資金。
五、組織保障
(一)加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。
由區(qū)政府牽頭成立農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組,成員由區(qū)市場監(jiān)管局、農(nóng)委、財政局、商務(wù)局、農(nóng)工辦、旅游局、地方志辦、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)(相關(guān)街道、園區(qū))組成,領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室設(shè)在區(qū)市場監(jiān)管局,負(fù)責(zé)全區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作的督查指導(dǎo)、考核獎勵等。領(lǐng)導(dǎo)小組定期召開會議,研究推進(jìn)工作落實(shí)。
(二)強(qiáng)化督查考核。
將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作列入農(nóng)業(yè)和農(nóng)村工作目標(biāo)考核體系,強(qiáng)化目標(biāo)任務(wù)的分解落實(shí),定期督查品牌建設(shè)工作完成情況。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)及相關(guān)部門按照三年行動計(jì)劃目標(biāo)分解制定具體工作實(shí)施方案,采取強(qiáng)有力措施推進(jìn)落實(shí)。區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室要加強(qiáng)督導(dǎo)檢查,定期通報督查結(jié)果,及時發(fā)現(xiàn)和解決農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問題,確保各項(xiàng)政策措施落實(shí)到位,年底進(jìn)行考核評比,落實(shí)扶持獎勵措施,對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作取得突出成績的單位和個人給予一定物質(zhì)獎勵。
第五篇:農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)困境及對策研究論文
摘要:農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)意義已經(jīng)趨于共識,但具體的建設(shè)過程中還存在眾多現(xiàn)實(shí)的困境,產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化、消費(fèi)者體驗(yàn)的差異性、品牌運(yùn)營組織的弱勢、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的滯后發(fā)展以及監(jiān)管不力等都使得區(qū)域品牌建設(shè)路途艱難。因此,有必要推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)工程,使品牌經(jīng)營者歸位,深化產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā),加強(qiáng)法規(guī)建設(shè)和建設(shè)保障,并運(yùn)用現(xiàn)代營銷思維進(jìn)行推廣。
關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌;品牌特性;困境;對策
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指以獨(dú)特自然資源及悠久的種植、養(yǎng)殖方式與加工工藝歷史的農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ),經(jīng)過長期積淀而形成的被消費(fèi)者所認(rèn)可、具有較高知名度和影響力的名稱與標(biāo)識,它是一個地域內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者共用的公共品牌的標(biāo)志,以特定特色化、規(guī)模化的農(nóng)產(chǎn)品的地域集聚為基礎(chǔ)。目前,國內(nèi)學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的意義以及發(fā)展趨勢已經(jīng)趨于共識,加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是提升國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品競爭力,促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級,增加農(nóng)民收入的有效路徑。然而,與發(fā)達(dá)國家相比,國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn),存在著較大的困境和阻力,建設(shè)成效普遍未能達(dá)到期望。因此,需要對現(xiàn)實(shí)面臨的困境進(jìn)行分析,以解決相關(guān)難題。
一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特性
與工業(yè)品品牌不同,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌有其獨(dú)特的內(nèi)涵,需要從根本上認(rèn)知農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特性,從源頭上加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的認(rèn)知。
(一)區(qū)域性
由于農(nóng)產(chǎn)品的品種和質(zhì)量均受制于自然條件的綜合影響,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建必須依托于一定區(qū)域的獨(dú)特資源,包括區(qū)域資源稟賦、區(qū)域歷史文化的積淀,體現(xiàn)了歷史淵源的沉積,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有鮮明的區(qū)域性,這是區(qū)別于其它區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的核心要素,也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心競爭力所在。
(二)共有性
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)是多元主體的活動,政府、行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)、生產(chǎn)者均參與其中。從產(chǎn)權(quán)性質(zhì)上看,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一種集體公共產(chǎn)權(quán),不能為某個人或某個企業(yè)所壟斷,是地方性共有權(quán),具有公共物品的特性,即品牌權(quán)益體現(xiàn)為地域內(nèi)的共有性和地域外的排他性,一定地域范圍內(nèi)的生產(chǎn)者集體可以使用,同時其他地域范圍的生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營者或本地生產(chǎn)的不具備特色要求和傳統(tǒng)條件的企業(yè)將被禁止使用。
(三)外部性
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有典型的經(jīng)濟(jì)外部性,即區(qū)域成員使用區(qū)域品牌的成本與后果不完全由其承擔(dān),同時其行為后果會對他人和品牌造成非市場化的影響,既具有正外部性,即個體成員的品牌活動使他人或區(qū)域品牌總體受益,也有可能是負(fù)外部性,即個體成員的品牌活動使他人或區(qū)域品牌總體受損而無需為此承擔(dān)成本。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特性決定了其建設(shè)過程與工業(yè)品品牌建設(shè)有著不一樣的規(guī)律,產(chǎn)權(quán)共性使得農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌從創(chuàng)建開始就存在制度上的“先天缺陷”。品牌權(quán)益的共有性既可以使資源利用實(shí)現(xiàn)充分化,也可能使其利用過度而導(dǎo)致出現(xiàn)“公地悲劇”現(xiàn)象,區(qū)域內(nèi)成員為追逐個體利益而最終損害區(qū)域品牌的公共利益,產(chǎn)生典型的“檸檬市場效應(yīng)”。除此之外存在的各種現(xiàn)實(shí)困境,也加劇了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的難度。
二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的困境
(一)非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)決定了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的不穩(wěn)定性
農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)涉及產(chǎn)地特有的自然環(huán)境條件,包括氣候、土壤、水源等因素,并關(guān)聯(lián)特定地域的傳統(tǒng)工藝及人文因素,質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)往往很難描述,也沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。一方面,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)受制于自然因素的綜合影響,產(chǎn)量和質(zhì)量難以穩(wěn)定。即使在一片特定的區(qū)域內(nèi),也有可能由于光照、土壤、溫濕度等自然條件的差異,農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)難以保證絕對的一致。同一區(qū)域內(nèi)不同年份生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品也會因?yàn)闅夂驐l件的變化而產(chǎn)生品質(zhì)差異。另一方面,與工業(yè)品的標(biāo)準(zhǔn)化大生產(chǎn)模式不同,現(xiàn)有國內(nèi)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)仍然還處在小規(guī)模分散經(jīng)營的狀態(tài),種子和種植管理、產(chǎn)后加工等生產(chǎn)環(huán)節(jié)仍屬于非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和加工,不同生產(chǎn)者提供的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)存在較大差異。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的不穩(wěn)定直接動搖著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的根基,難以保持持續(xù)一致的消費(fèi)者體驗(yàn)和市場評價。
(二)消費(fèi)者體驗(yàn)的差異性容易導(dǎo)致市場口碑的不一致
高度一致的美譽(yù)度是品牌建設(shè)的理想境界,也是品牌資產(chǎn)增值的有力保障。然而,消費(fèi)者市場的客觀差異性增加了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌口碑積累的難度,使品牌推廣效果難盡人如意。
1、口味差異。受地域、年齡、生活方式等因素的影響,消費(fèi)者口味不同,對農(nóng)產(chǎn)品的喜好不同,其選擇、購買農(nóng)產(chǎn)品會呈現(xiàn)出明顯的差異性。對于同類農(nóng)產(chǎn)品,不同消費(fèi)者的認(rèn)知、體驗(yàn)和評價都有較大的差異性,同一農(nóng)產(chǎn)品要適應(yīng)整體市場的難度較大。
2、觀念差異。國內(nèi)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入、生活方式存在較大的差異,對品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求也存在較大的觀念差異。部分消費(fèi)者開始追求高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品,但眾多傳統(tǒng)消費(fèi)者對品牌農(nóng)產(chǎn)品仍存在價格顧慮,品牌農(nóng)產(chǎn)品難以廣泛推廣。
3、認(rèn)知差異。消費(fèi)者對品牌農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品等概念的認(rèn)知度不同,對產(chǎn)品的最終評價存在較大的差異。有的消費(fèi)者認(rèn)為物有所值,也有可能不值。消費(fèi)者的感性消費(fèi)、體驗(yàn)和認(rèn)知的差異增加了區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的建設(shè)難度,市場口碑的不一致往往使品牌培育產(chǎn)生事倍功半效果。
(三)欠發(fā)達(dá)的品牌運(yùn)營組織決定了品牌管理能力的薄弱
由于國內(nèi)農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小,市場風(fēng)險抵御能力弱,無法成為區(qū)域品牌建設(shè)的主體,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建一般形成“政府主導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會協(xié)調(diào)、龍頭企業(yè)參與”的關(guān)系?;趨^(qū)域品牌權(quán)益共有的特性,在實(shí)際運(yùn)營中行業(yè)協(xié)會起到連接政府、市場、企業(yè)的作用,并起到規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌運(yùn)營的作用,龍頭企業(yè)起到示范帶頭作用。但目前國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會存在會員覆蓋面較低,合作松散、利益分配機(jī)制不完善等問題,農(nóng)戶的主人翁認(rèn)同感低;龍頭企業(yè)的輻射帶動能力偏弱,企業(yè)與農(nóng)戶之間僅僅是購買勞動力和低級農(nóng)產(chǎn)品等簡單購買關(guān)系,農(nóng)戶的共同創(chuàng)造價值感較低,未能形成完全融合的利益共同體。兩者品牌運(yùn)營管理能力都較為薄弱,不但體現(xiàn)在品牌推廣中缺少專業(yè)化的運(yùn)作思路,而且一旦出現(xiàn)有損區(qū)域品牌的市場行為,往往也無能為力,無計(jì)可施,無法挽回不利局面。
(四)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈發(fā)展滯后增大了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的運(yùn)營障礙
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)必須依賴于供應(yīng)鏈的高效運(yùn)作,特別是在消費(fèi)者最為敏感的品質(zhì)和配送環(huán)節(jié),否則將難以贏得市場。國內(nèi)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品物流體系中信息流、商流、物流和資金流在時間和空間上相互分離,不能很好地解決農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)供銷中所形成的結(jié)構(gòu)性矛盾,并由此帶來信息滯后及不對稱和交易手段的單一,客觀的產(chǎn)業(yè)環(huán)境助長了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌中“檸檬市場效應(yīng)”。另外,國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品加工、運(yùn)輸、物流配送、冷鏈基礎(chǔ)等環(huán)節(jié)都還很薄弱,在農(nóng)產(chǎn)品末端配送環(huán)節(jié)屢出問題,導(dǎo)致消費(fèi)者不滿,市場口碑下降,這極大障礙了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的美譽(yù)度積累和重復(fù)購買。
(五)法規(guī)監(jiān)管的欠缺提供了品牌損害行為的運(yùn)作空間
國內(nèi)相關(guān)法規(guī)存在眾多不健全和不完善之處,如農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平低,農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量嚴(yán)重不足,而且標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一,標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)的研究缺少系統(tǒng)性和前瞻性;有關(guān)區(qū)域品牌的保護(hù)的法規(guī)和制度比較粗化,面臨實(shí)際問題時操作彈性過大等,這些無疑留下了眾多的法規(guī)空隙,讓不法行為有機(jī)可趁。在品牌監(jiān)管方面,原產(chǎn)地保護(hù)、品牌意識以及政策執(zhí)行力等方面都還比較滯后,更有一些當(dāng)?shù)卣豢紤]眼前的經(jīng)濟(jì)利益,缺乏長期品牌意識,任由生產(chǎn)經(jīng)營者魚目混珠。即便實(shí)施監(jiān)管理,也仍停留在罰款、認(rèn)證收費(fèi)等簡單管理形式上,而缺乏集體品牌維護(hù)意識和管理能力,對過程控制監(jiān)管不力,所有這些,無形中為濫用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提供了空間,最終阻礙區(qū)域品牌整體發(fā)展。
三、對策建議
(一)提升理念,推進(jìn)區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)工程
品質(zhì)是品牌的基石,消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的偏好皆根植于對其品質(zhì)的喜愛。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)受自然條件影響的特殊性,因此更需要對其品質(zhì)加強(qiáng)管理。生產(chǎn)經(jīng)營者需要轉(zhuǎn)變觀念,提升品質(zhì)理念,借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),參考現(xiàn)代工業(yè)的生產(chǎn)模式和技術(shù)引入生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),從種植區(qū)域的選擇、品種的篩選、生產(chǎn)種植管理以及后期的加工都提供明確的標(biāo)準(zhǔn),對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)作業(yè)、加工處理等全過程環(huán)節(jié)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化改造,確保市場上供應(yīng)的區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品與廣告宣傳的品質(zhì)相符,做到名符其實(shí)。
(二)明確主體,增強(qiáng)品牌專業(yè)運(yùn)營能力
明確農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌“所有者”角色,具體行使“所有者”職責(zé),解決區(qū)域品牌所有者缺位以及被免費(fèi)使用的問題。在保證品牌權(quán)益集體共有的前提下,組建適當(dāng)?shù)慕M織,如行業(yè)協(xié)會、合作社等擔(dān)任品牌的“所有者”,詳化工作職責(zé),細(xì)化工作要求,建立健全的管理機(jī)制,真正行使協(xié)調(diào)內(nèi)部成員行為,保障行業(yè)或區(qū)域內(nèi)共同利益的職責(zé),并建立真正的利益約束機(jī)制,結(jié)束免費(fèi)使用區(qū)域品牌的慣例。引進(jìn)專業(yè)的品牌管理人才,強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的專業(yè)運(yùn)營,加強(qiáng)品牌的建設(shè)規(guī)劃,科學(xué)制訂品牌推廣策略,提升區(qū)域品牌運(yùn)作的市場駕馭能力,在激烈的市場競爭中能做到運(yùn)籌帷幄。
(三)合理定位,加大整合營銷推廣力度
改變廣大農(nóng)產(chǎn)品在市場營銷過程中面向全國市場、全體消費(fèi)者的大一統(tǒng)的經(jīng)營思路,提升農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營水平,根據(jù)現(xiàn)代營銷理念,結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特有資源稟賦和文化內(nèi)涵,進(jìn)行合理的產(chǎn)品定位,并選擇合適的目標(biāo)市場消費(fèi)者群體,有針對性地、有側(cè)重地進(jìn)行市場推廣,力爭做到目標(biāo)市場上產(chǎn)品口碑的一致性和有效性。設(shè)計(jì)區(qū)域品牌的識別標(biāo)志,提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的整體形象。充分利用傳統(tǒng)媒體、電商平臺、移動網(wǎng)絡(luò)等渠道進(jìn)行整合營銷,加大市場推廣,通過廣告,宣傳等方式提高產(chǎn)品的知名度和識別度,充分利用科技手段防偽,做好市場信息溝通工作,增強(qiáng)產(chǎn)品信息的透明化以及普及化,盡可能地讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的形狀,口味,品牌,防偽標(biāo)記等產(chǎn)品特征有一個較為清晰和全面的了解,增強(qiáng)消費(fèi)者對區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知,使其擁有足夠的產(chǎn)品信息和一定的產(chǎn)品識別能力,消除“檸檬市場”存在的客觀條件。
(四)精細(xì)配套,深化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈開發(fā)
深入推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程,延伸區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈,推進(jìn)精細(xì)化加工和全方位的配套服務(wù),從整條產(chǎn)業(yè)鏈保障農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的市場推廣。在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié),研發(fā)相關(guān)附加產(chǎn)品,使初級農(nóng)產(chǎn)品向商品化提升,形成以核心產(chǎn)品為主的產(chǎn)品系列,滿足不同消費(fèi)者的市場需求;在市場服務(wù)環(huán)節(jié),大力加強(qiáng)包裝、運(yùn)輸和物流配送的市場化開發(fā),獎勵創(chuàng)新商業(yè)模式,使農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的日常需求能有效銜接,提供安全、便利、快捷的服務(wù),有效滿足消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的日常需求。另外,還可積極挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的附加值,包括自然資源和文化資源的充分挖掘,與農(nóng)村文化建設(shè)、旅游業(yè)等產(chǎn)業(yè)進(jìn)行聯(lián)動發(fā)展,帶動一方經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展。
(五)健全法規(guī),加強(qiáng)區(qū)域品牌建設(shè)保障
目前絕大多數(shù)發(fā)達(dá)國家都是通過商標(biāo)法律,以證明商標(biāo)的形式來保護(hù)的,如美國的“佛羅里達(dá)州柑桔”就在我國取得了證明商標(biāo)專用權(quán)。健全國內(nèi)有關(guān)原產(chǎn)地保護(hù)的立法體系,盡快與國際慣例接軌,在法律上修正產(chǎn)權(quán)共有性的不足,以便在國內(nèi)市場和國際市場中盡可能地保護(hù)品牌的知識產(chǎn)權(quán)。同時,完善監(jiān)督機(jī)制,加大打擊力度。很多農(nóng)產(chǎn)品由于區(qū)域內(nèi)外生產(chǎn)經(jīng)營者的“濫用”,使得艱辛培育的品牌幾乎毀于一旦。完善監(jiān)督機(jī)制和統(tǒng)一的游戲規(guī)則,整合監(jiān)督管理權(quán),化解多部門職責(zé)交叉又責(zé)任不明的問題。當(dāng)?shù)卣枰哂衅放平ㄔO(shè)的長遠(yuǎn)眼光,廣泛宣傳知識產(chǎn)權(quán)保護(hù),加大打擊力度,一旦發(fā)現(xiàn)有違法行為,應(yīng)該給予侵權(quán)者刻骨的教訓(xùn),為其不法的行為付出應(yīng)有的代價,凈化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)環(huán)境。
參考文獻(xiàn):
[1]李亞林.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌:內(nèi)涵、特征和作用[J].企業(yè)導(dǎo)報,2010.[2]呂健.農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)問題探析——基于對兩種特色農(nóng)產(chǎn)品的調(diào)查與研究[J].生產(chǎn)力研究,2015.[3]丁麗勞,農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈[M].北京:中國林業(yè)出版社,2013.[4]王玉蓮.中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究[Ml.哈爾濱:黑龍江大學(xué)出版社.2010.(許瑩:江大學(xué)城市學(xué)院商學(xué)院,副教授。研究方向:市場營銷。)