第一篇：嘉興市農產品的品牌建設

論嘉興農產品的品牌建設

班級：營銷082學號：200852135243姓名：李雨鑫

摘要：農產品品牌的發(fā)展經歷了簡單商品經濟時期的農產品品牌自發(fā)形成階段、建國后農產品品牌發(fā)展的淡化萎縮階段、改革開放后的農產品品牌恢復發(fā)展階段以及入世后農產品品牌快速發(fā)展的階段。在嘉興的農業(yè)主管部門的高度重視下，農產品品牌建設在增強品牌意識、農業(yè)標準化生產與管理、帶動基地建設以及增加農民收入等方面取得了很大成效。但也存在著品牌多、規(guī)模??；知名品牌少、品牌力弱；品牌科技含量低、附加值不高等一些問題。究其發(fā)展滯后的原因是多方面的。本文對嘉興農產品品牌發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀進行客觀的歸納、分析和描述，指出嘉興農產品品牌發(fā)展現(xiàn)狀中存在的主要問題，并對此進行原因的剖析。

關鍵詞：農產品；品牌；發(fā)展；改革；

一、引言

我國是一個農業(yè)大國,從中央到地方各級政府都非常重視農業(yè)問題。加強農產品品牌建設正是提升我國農產品競爭力的重要手段。中共中央十七屆三中全會決定中提出“培育知名品牌”、“加大農產品注冊商標和地理標志保護力度”等，也說明農產品品牌建設具有重要現(xiàn)實意義。然而,目前在嘉興市各個農產品行業(yè)中能夠讓人叫出“牌子”的數(shù)量很少。在農業(yè)產業(yè)化的戰(zhàn)略下,在WTO的框架和市場經濟體制下,探索了既有嘉興文化又與國際接軌的農產品品牌化建設途徑和創(chuàng)新思路。針對嘉興農產品品牌相對缺失的問題,從嘉興農產品品牌建設的現(xiàn)狀入手,分析了品牌建設中存在的主要問題和導致農產品品牌建設不足的原因,從而提出加強嘉興農產品品牌建設的對策。

二、嘉興農產品建設的意義

1：提升農產品的競爭力。

（1）農產品區(qū)域品牌可使區(qū)域內農業(yè)企業(yè)、農戶獲得協(xié)同效應，降低成本，從而提升農產品競爭力。

成功的農產品區(qū)域品牌可以產生公共資源、組織、服務三種協(xié)同效應，從而減低成本。一是公共資源協(xié)同效應，區(qū)域品牌組織提供一系列的公共資源、公共服務，具有明顯的規(guī)模效益；二是組織協(xié)同效益，區(qū)域農產品的運作組織可以克服以小企業(yè)、小農戶為主體的小規(guī)模經營無力進行品牌運作的弊端；三是服務協(xié)同效應，農產品區(qū)域品牌將帶動整個農產品產業(yè)鏈的發(fā)展，包括農業(yè)生產資料產業(yè)、輔助產業(yè)（農產品經銷商、包裝、儲存、運輸、旅游、賓館餐飲等產業(yè)），從而為區(qū)域的農產品企業(yè)與農戶提供全面、低成本的共享資源。

（2）農產品區(qū)域品牌作為農產品的“信號顯示”，可以使得農產品生產的資源優(yōu)勢和特定區(qū)域優(yōu)勢轉化為農產品的市場競爭優(yōu)勢，從而提升農產品競爭力。農產品質量是農產品競爭優(yōu)勢的重要來源，自然資源優(yōu)勢的好壞對于農產品質量的形成具有十分重要的決定作用。因而自然資源的比較優(yōu)勢可以使得農產品形成質量優(yōu)勢，從而提成農產品的競爭力。但是，農產品的某些質量特征具有隱蔽性的特點，購買者很難真是完整地了解有關農產品的質量信息，由自然資源優(yōu)勢所決定的農產品優(yōu)勢信息不能直接的展現(xiàn)在購買者面前。農產品區(qū)域品牌作為一種“信號顯示”的標示，可以向消費者傳遞生產某種農產品的資源優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢所形成的農產品質量特征，使消費者對這一區(qū)域生產的某種農產品的隱形質量特征產生信任，并為這些質量特征支付一定的價格。

（3）農產品區(qū)域品牌可為區(qū)域內的農業(yè)企業(yè)，農戶提供持續(xù)的品牌效應，從而提升農產品競爭力。一般來說，農產品區(qū)域品牌有著悠久的歷史和文化內涵，來自獨特的自然地理資源，形成于區(qū)域政府或行業(yè)協(xié)會的強力推動。因此，具有強大、持久的影響力，對區(qū)域內的農業(yè)企業(yè)、農戶提供強大的光環(huán)效應，促進農產品的銷售，從而提升農產品的競爭力。

2：提高農民收入，促進社會主義新農村建設。

農業(yè)現(xiàn)代化、提高農民收入是社會主義新農村建設的兩大目標、通過區(qū)域品牌的運作，提高農業(yè)產業(yè)化與市場化水平，提高農產品經營管理水平，促進先進科技與管理手段的運用，最終有利于農業(yè)現(xiàn)代化的實現(xiàn)。農產品區(qū)域品牌通過兩方面提高農民收入水平，一是提高農產品的附加價值，二是延長農產品產業(yè)鏈，農業(yè)生產資料產業(yè)、輔助產業(yè)的發(fā)展增加了許多就業(yè)崗位。農民收入水平提高后，消費能力的釋放又促進農業(yè)的投入及生活消費品的消費，進一步帶動了農村經濟的發(fā)展。

三、嘉興市農產品建設現(xiàn)狀及其存在的問題

近幾年來，嘉興農產品品牌建設取得了很大成效，農產品商標注冊數(shù)目明顯增多，發(fā)展速度明顯加快，但由于發(fā)展時間短，就其品牌所表現(xiàn)的內涵來說，仍處于起步階段，在發(fā)展過程中，存在著以下幾個主要問題：

1、農產品品牌多、規(guī)模小

截至 2006 年年底，嘉興農產品商標注冊量約 37 萬件，占全部商標注冊總量的 13%。但除極少部分群體品牌外，大部分農產品仍存在“諸侯割據(jù)、各自為

政”現(xiàn)象，品牌多、雜、亂、小。很多地方，一個特色農業(yè)，往往出現(xiàn)眾多品牌拼搶市場、一片 “混戰(zhàn)”的局面，牌子太多、太雜，沖淡了品牌效應，難以形成組團出擊、集中打響品牌的合力，缺乏市場競爭力。由于沒有統(tǒng)一品牌，加之宣傳不到位，市場銷售大多處于自發(fā)狀態(tài)，惡性競爭十分嚴重。常常“叫好不叫座”——品質口碑不錯，但市場占有率卻不高。

2、知名品牌少，品牌力弱

品牌化的農產品越來越多，雖然一些農產品也獲得了省、市名牌稱號，但在國內外市場上真正享有較高知名度的品牌較少。好多初級農產品如水果、鮮肉、雞蛋等紛紛注冊了商標，但大多數(shù)只是注重商標的識別功能和促銷功能，還沒有挖掘出品牌的深層次價值，品牌的差異化和獨占性不突出。

3、品牌科技含量低，附加值不高

嘉興市現(xiàn)有的品牌農產品大部分是鮮活產品和初加工品，科技含量低，附加值不高。農產品產后保鮮、貯運、加工環(huán)節(jié)科技攻關滯后；企業(yè)科技創(chuàng)新能力弱，農產品加工企業(yè)的產品基本上停留在粗加工上，精深加工產品、二次增值產品少。

4、加工農產品品牌多，初級農產品品牌少

由于加工農產品多是直接消費產品，消費者接觸多，容易形成品牌，而初級農產品很大部分扮演的是原材料的角色，受傳統(tǒng)消費習慣影響，這部分產品不使用品牌商標也能出售，因此，在初級農產品中只有面向最終消費者直接出售的那部分消費品（而非原材料），一般才適合打品牌。

5、品牌運作水平不高，沒有形成成效機制

品牌評選，從國家到地方很多部門都在開展，缺乏統(tǒng)一規(guī)范，名牌認定上也沒有體現(xiàn)市場和消費者選擇，大多是重申報、重評選，還缺乏品牌后續(xù)跟蹤管理，忽視優(yōu)質品牌產品的策劃和宣傳，不利于樹立品牌形象。政府品牌扶持政策比較零散，有的連續(xù)性不夠，扶持效應不明顯。

6、品牌外向度低

嘉興市的農產品商標國際注冊數(shù)量少的可憐，導致農產品在出口時屢屢碰壁。相比之下，國際商標注冊卻更是少的可憐，導致出口受阻。農產品品牌發(fā)展中現(xiàn)存的主要問題是有多方面原因造成的，有歷史體制的原因、產業(yè)自身的原因、市場主體的原因，還有政府的原因；有產品實體本身的問題，還有品牌營銷的問題。歸結起來，主要有以下幾方面的原因：

6.1、農產品本身的特點，不利于品牌的開發(fā)

農業(yè)初級產品和初加工品對初級生產要素高度依賴，不利于形成品牌。

6.2、農業(yè)市場經濟起步晚，市場機制不健全

品牌是市場經濟的產物。嘉興市農產品市場是由計劃經濟短缺經濟發(fā)展到市場經濟。長期以來的計劃經濟體制下，嘉興政府對大部分農產品實行統(tǒng)購統(tǒng)銷，農產品商品化程度低，農產品品牌發(fā)展一直缺乏必要的市場基礎。即使從上世紀 80 年代部分農副產品市場放開算起，嘉興市農產品市場的發(fā)育還不到二十年的歷史。市場機制還不夠健全，農產品市場體系不完善，農產品流通渠道不夠暢通，市場中介組織不健全，農戶參與市場競爭的能力比較低。

6.3、農業(yè)產業(yè)化程度低，龍頭企業(yè)帶動能力弱

目前，傳統(tǒng)一家一戶的分散經營的生產方式仍然是嘉興市農業(yè)生產的主要方式。雖然我們借鑒發(fā)達省市、國家的經驗，走農業(yè)產業(yè)化道路來提高市場組織化程度，實現(xiàn)專業(yè)化生產、一體化經營，依靠龍頭企業(yè)的帶動，發(fā)展規(guī)模經營，形成一體化的經營方式。然而，嘉興市的帶頭企業(yè)還很少，帶動力弱，導致嘉興農業(yè)市場競爭主體薄弱，產業(yè)化程度低嚴重地制約著農產品品牌的發(fā)展。

6.4、經營者品牌意識淡薄

初期打造產品，成熟期打造品牌，從產品經營發(fā)展到品牌營銷，是現(xiàn)代農業(yè)的大趨勢。目前許多農業(yè)生產者經營的核心不是品牌而仍然是產品，“重生產、輕品牌”、品牌運作簡單，以為注冊了個商標，就算品牌化了，缺乏品牌形象的塑造。打造名牌的意識不強，不能有效地開展品牌經營。除以上所說的之外，還存在著農村金融體系不完善，農產品品牌打造缺乏足夠的資金支持，政策指導不明確等一系列問題。農業(yè)是國民經濟發(fā)展的基礎產業(yè)，農業(yè)的發(fā)展狀況直接影響著一國的經濟發(fā)展程度，甚至可以毫不夸張的說直接影響著一國經濟發(fā)展能力的強弱。大力促進嘉興市農產品的品牌化發(fā)展，大力提高我市農業(yè)經濟的實力對于我國經濟結構的轉變和國民經濟的健康發(fā)展無疑具有重要的意義。而要促進我市農業(yè)經濟的強大，需要政府、企業(yè)和各相關部門以及經營者多方面的整體配合才能夠做好，集中精力做大做強農業(yè)對于我市的經濟發(fā)展具有重要的意義。

四、對策

參看文獻

[1] 劉麗 , 周靜.基于產業(yè)集群農產品區(qū)域品牌建設的幾點

思考[J].農業(yè)經濟,2008,[2] 劉建軍.吉林省農產品品牌整合研究[D].吉林大學碩士學位論文,2005,[3] 劉劍.農產品品牌成長探悉 [J].經濟師 ,2004,[4] 劉潔，等.區(qū)域性農產品品牌建設的營銷主體研究 [J].營銷策略,2006，[5] 劉俊浩 , 李加明.基于“鉆石”模型的農業(yè)產業(yè)集群要素分析——以山東壽光蔬菜產業(yè)集群為例 [J].農村經濟 ,2008,

第二篇：農產品品牌建設工作計劃

農產品品牌建設工作計劃

時間稍縱即逝，相信大家對即將到來的工作生活滿心期待吧！一定有不少可以計劃的東西吧。工作計劃的開頭要怎么寫？想必這讓大家都很苦惱吧，以下是小編整理的農產品品牌建設工作計劃，希望能夠幫助到大家。

一、總體要求

以“生態(tài)農產品”為總體品牌形象，重點圍繞糧食、畜禽、水產、果蔬、花木、食用菌等六大優(yōu)勢主導產業(yè)，制定實施農產品品牌建設戰(zhàn)略，建立層級遞進的品牌培育機制，形成“創(chuàng)建一批、提升一批、儲備一批”的農產品品牌持續(xù)發(fā)展的良好局面，把我市的生態(tài)優(yōu)勢轉化為品牌優(yōu)勢和經濟優(yōu)勢，探索出一條品牌強農、營銷富農的發(fā)展之路。

二、建設目標

到20xx年，每個縣區(qū)培育1-2個有區(qū)域特色，產品銷售達5-10億元的特色農業(yè)產業(yè)，2-3個有一定影響力和產業(yè)支撐力、銷售過億元的省級以上名牌農產品；全市馳名商標、著名商標、國家地理標志集體商標和證明商標，省級名牌，地理標志登記保護農產品等新增15個以上；新增“三品”（無公害農產品、綠色食品、有機農產品、）標識產品230個以上，其中有機農產品5個以上；鼓勵農業(yè)外向型企業(yè)境外注冊商標，每縣區(qū)培育1個以上出口創(chuàng)匯過500萬美元的外向型農業(yè)企業(yè)。

三、主要措施

（一）科學規(guī)劃，引導品牌有序發(fā)展

1．制定品牌發(fā)展規(guī)劃。

各縣區(qū)要按照“集中力量、整合資源、強化培育、扶優(yōu)扶強”的思路，制定品牌發(fā)展規(guī)劃，實施名、優(yōu)、新產品的品牌培育；老品牌、老產業(yè)提檔升級；生態(tài)農產品營銷推廣等三大戰(zhàn)略，重點圍繞各地特色產品和主導產業(yè)，實施農產品品牌戰(zhàn)略，制訂相應工作計劃，打響生態(tài)農產品品牌。

2．整合優(yōu)質品牌資源。

各縣區(qū)要整合農產品資源，以“三名商標”（知名、著名、馳名）、國家地理標志集體商標和證明商標、“三品一標”為重點，聚力打造優(yōu)勢農產品品牌。對已具有一定品牌優(yōu)勢的農產品企業(yè)，要積極擴大基地規(guī)模，充分發(fā)揮品牌帶動效應；對同類農產品品牌，要進行整合規(guī)范，切實統(tǒng)一生產標準、統(tǒng)一產品商標、統(tǒng)一地域標識，形成同一地域、同類產品保留1-2個品牌，改變小、散、雜的現(xiàn)狀，避免惡性競爭；要強化地域觀念，增強商標意識，把品牌和地域緊密結合，積極開展地域標識商標注冊保護工作。

（二）夯實基礎，強化主體培育

3．大力扶持龍頭企業(yè)。

要充分發(fā)揮龍頭企業(yè)在品牌培育中的主導作用，對有市場、有產品優(yōu)勢的重點企業(yè)，要加大扶持力度，聚力扶持，做強做大；對符合產業(yè)政策、有發(fā)展前景的企業(yè)，要予以重點引導，扶持做大做強。沭陽縣要大力扶持花木、食用菌、水禽等生產加工農業(yè)龍頭企業(yè)；泗陽縣要大力扶持食用菌、生豬、果蔬等生產加工企業(yè)；泗洪縣要大力扶持優(yōu)質稻米、水產等生產加工企業(yè)；宿豫區(qū)要大力扶持糧食、罐頭食品和肉禽等生產加工企業(yè)；宿城區(qū)要大力扶持蔬菜種苗、肉禽等生產加工企業(yè)；經濟技術開發(fā)區(qū)要大力扶持罐頭食品、蔬菜等企業(yè)；市湖濱新區(qū)要大力扶持水產養(yǎng)殖加工企業(yè)；市洋河新區(qū)要大力扶持蔬菜加工企業(yè)。要扶持企業(yè)建立基地，開展訂單生產，重點引導和支持企業(yè)加強基地生產、產品營銷和品牌推介。同時，要依托資源優(yōu)勢，大力開展農業(yè)招商，瞄準國家和省級以上農業(yè)龍頭企業(yè)，促進企業(yè)來宿投資，為品牌培育提供后續(xù)資源。力爭通過三年建設，各縣區(qū)分別新增國家級農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)1個以上，省級農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)2個以上。

4．積極培育合作組織和協(xié)會。

圍繞優(yōu)勢主導產業(yè)，建立區(qū)域性產業(yè)聯(lián)合專業(yè)合作經濟組織和專業(yè)協(xié)會，充分發(fā)揮合作組織和協(xié)會在品牌培育中的作用，引導企業(yè)與農戶之間建立穩(wěn)定的產銷合同和服務契約，實現(xiàn)小生產與大市場的有效對接。大力引導和支持合作組織、行業(yè)協(xié)會自主創(chuàng)建原產地優(yōu)勢產品品牌，重點培育洪澤湖水產、駱馬湖水產、成子湖水產、中揚青蝦、戴場島水產等水產品品牌，泗洪大棗、西南崗西瓜、泗陽鮮桃、洋北西瓜、丁莊大菜、南蔡蔬菜、華沖番茄、吳集白蘿卜、茆圩草莓等果蔬產品品牌，梅花青殼雞蛋、新袁羊肉等畜產品品牌，做響泗洪大米、泗洪大棗、泗陽楊樹、八集花生、宿豫鳳雞等地理標志品牌。大力支持專業(yè)協(xié)會對已具備條件的農產品原產地標識的申報。到20xx年，每個縣區(qū)要支持2—3個合作組織或專業(yè)協(xié)會成功申報2—3個省級以上名牌產品和國家地理標志性產品。

（三）狠抓品質，提升品牌核心競爭力

5．加強優(yōu)質新品種的引進推廣。

市、縣農業(yè)部門要充實蔬菜、水產等重點產業(yè)推廣隊伍，大力引導企業(yè)、合作組織、行業(yè)協(xié)會、家庭農場、專業(yè)大戶推廣市場認知度強、效益好的優(yōu)質新品種，深入基地指導新品種的'推廣應用。大力扶持果蔬新品種種苗的推廣，實行種苗補貼政策，提高種植戶的積極性，降低市場風險。在品種的推廣過程中，要強化農業(yè)質量標準意識，制定優(yōu)勢產業(yè)主推品種的地方標準，逐步形成一個品種有一套完整的生產技術規(guī)范，切實提升農產品的核心競爭力。

6．加快品牌農產品基地建設。

在加快無公害農產品、綠色食品、有機農產品和地理標志登記保護農產品產地認定和產品認證步伐的同時，要根據(jù)國內外通行規(guī)則和市場需求，進一步推進各類農業(yè)標準化示范基地和優(yōu)勢特色農產品產業(yè)帶建設，尤其是加快有機農產品基地的規(guī)劃建設，20xx年底前，各縣區(qū)要全面啟動有機農產品（水產品）基地建設，每年各縣區(qū)要分別新增500畝以上有機農產品基地1個。

（四）做強營銷，提高品牌市場影響力

7．加強營銷體系建設。

強化與上海、南京、蘇州等大中城市對接，設立優(yōu)質農產品展銷店，在大型農產品批發(fā)交易市場設立農產品營銷點，在大型超市設立優(yōu)質農產品銷售專柜，加強與企事業(yè)單位食堂、大專院校等農產品消費大戶對接，拓寬銷售渠道，擴大銷售規(guī)模，提升品牌影響力。全力拓展各類電子商務渠道，在京東、天貓商城等網(wǎng)絡銷售平臺開設區(qū)域綜合性農產品銷售店鋪，到20xx年，各縣區(qū)在國內主要網(wǎng)絡銷售平臺開設農產品銷售店3個以上；大力培育農產品經紀人，以全市職業(yè)農民培訓工程為載體，開展農產品經紀人的培育和能力提升工程，促進農產品和市場更廣泛對接；加強名牌農產品的宣傳力度，支持企業(yè)參加各類大型農業(yè)會展活動，在電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡、戶外等多種載體上推介和宣傳品牌，重點在國家、省級報刊和央視上宣傳名牌農產品，提高我市農產品知名度和市場占有率。充分依托省、市主流媒體，制定實施名牌優(yōu)質農產品營銷方案，力爭用三年時間，打響我市優(yōu)質生態(tài)農產品品牌。

8．拓展農產品出口市場。

重點扶持水產品、寵物食品、果蔬罐頭等三大農產品出口支柱產業(yè)發(fā)展，按照“龍頭企業(yè)+基地”的發(fā)展模式，進一步加強臨淮、半城、龍集等水產品出口基地建設，以及新莊黃桃、太平山芋等出口農產品原料生產基地建設。同時要積極把握國際農產品市場動態(tài)，拓展鮮切花、果蔬加工、畜禽產品等出口產業(yè)，提高我市農業(yè)產業(yè)的外向度。

四、強化政策扶持

市財政每年安排專項資金，用于農產品品牌培育、保護和宣傳工作，獎勵補貼在農產品品牌建設中取得突出成績的企業(yè)和單位。

1．鼓勵品牌認證。

對新獲中國馳名商標的農產品企業(yè)，一次性獎勵50萬元；對新獲國家地理標志集體商標或證明商標的農產品企業(yè)，一次性獎勵30萬元；對新獲國家地理標志登記農產品、江蘇著名商標、江蘇名牌產品的農產品企業(yè)，一次性獎勵10萬元。

2．鼓勵“三品”認證。

對新獲得無公害農產品、綠色食品、有機農產品認證的農產品企業(yè)，分別給予1萬元、2萬元和3萬元獎勵。

3．鼓勵農產品出口創(chuàng)匯。

對在境外新成功注冊商標的農產品企業(yè)，一次性獎勵3萬元；對農產品企業(yè)到境外參加各類展銷推介會的，按照攤位費的50%給予補助；對出口創(chuàng)匯過500萬元美元的外向型農業(yè)企業(yè)，一次性獎勵10萬元。

4．鼓勵農產品品牌營銷。

對在天貓、京東等主流網(wǎng)絡銷售平臺開設綜合性農產品銷售店鋪的，按“市政府關于加快推進網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的實施意見”執(zhí)行獎勵；對年銷售收入（農副產品）首次突破億元農產品加工龍頭企業(yè)（不含糧食倉儲企業(yè)），一次性獎勵50萬元。

以上獎勵不累加重復，以最高一級計獎。所涉獎補資金，市財政承擔50%、縣區(qū)財政承擔50%。各地要制定出臺相應的扶持和獎勵政策，促進農產品品牌創(chuàng)建工作深入開展。

五、組織保障

1．強化組織領導。

市政府將農產品品牌創(chuàng)建納入對各地目標考核，定期督查，嚴格獎懲。各縣區(qū)要成立相應的領導機構，建立健全責任體系，共同推動全市農產品品牌建設。同時加強品牌質量保證與誠信體系建設，強化工商、質監(jiān)、農業(yè)、文化、科技、商務、供銷等職能部門和司法機關的協(xié)調聯(lián)動機制，加強農產品品牌保護和監(jiān)管。

2．強化責任落實。

各地按照優(yōu)勢主導產業(yè)發(fā)展規(guī)劃，重點做好農產品品牌發(fā)展規(guī)劃和創(chuàng)建計劃，制定目標任務，細化工作措施，分解落實工作責任。市各有關部門各司其職，各負其責，密切配合，切實做好各項服務工作，確保各項工作措施落到實處。

3．加強督導檢查。

各地要細化工作措施，加強督導檢查，定期通報督查結果，及時發(fā)現(xiàn)和解決農產品品牌創(chuàng)建中存在的問題，確保各項政策措施落實到位，年底進行考核評比，落實扶持獎勵措施。

為充分發(fā)揮我區(qū)農業(yè)資源優(yōu)勢，做大特色主導產業(yè)，做強特色農產品品牌，不斷提升農產品綜合效益、市場競爭力和影響力，特制定本計劃。

一、總體要求

立足現(xiàn)有特色資源，重點圍繞優(yōu)勢主導產業(yè)，強化政府引導扶持，推進標準化生產、產業(yè)化經營、市場化運作，制定實施農產品品牌建設戰(zhàn)略，建立層級遞進的品牌培育機制，構建農產品品牌營銷體系，完善農產品品牌管理機制，形成“創(chuàng)建一批、提升一批、儲備一批”的農產品品牌持續(xù)發(fā)展的良好局面，把我區(qū)的生態(tài)資源優(yōu)勢轉化為品牌優(yōu)勢和經濟優(yōu)勢，全面提升農業(yè)整體形象，促進現(xiàn)代特色農業(yè)發(fā)展和農民持續(xù)增收。

二、建設目標

——到20xx年，農產品商標注冊數(shù)量突破1500件，涉農中國馳名商標達5件，擁有地理標志集體商標和證明商標11件，擁有馬德里商標注冊5件。

——到20xx年，擁有市名牌農產品 12個，省名牌農產品8個，省知名區(qū)域名牌農產品1個。

——到20xx年，宿豫蓮藕、大興瓜蔞、丁嘴金菜、順河早酥梨、陸集蘆蒿等特色產業(yè)品牌價值和影響力大幅度提高，擁有省級知名農業(yè)產業(yè)基地1個，省級產業(yè)集群品牌培育基地1個。

——到20xx年，擁有“三品一標”（無公害農產品、綠色食品、有機農產品和地理標志登記農產品）標識農產品300個。

三、主要措施

（一）推動特色產業(yè)規(guī)模化

1．科學制定產業(yè)發(fā)展規(guī)劃。

立足全區(qū)現(xiàn)有特色產業(yè)基礎，按照“集中力量、整合資源、強化培育、扶優(yōu)扶強”的思路，對特色產業(yè)發(fā)展進行科學規(guī)劃，形成特色鮮明、優(yōu)勢突出的產業(yè)布局，制定品牌工作計劃，打響宿豫特色農產品品牌。新莊鎮(zhèn)、仰化鎮(zhèn)大力發(fā)展蓮藕產業(yè)，三年內種植規(guī)模達4萬畝。丁嘴鎮(zhèn)大力發(fā)展金菜產業(yè)，三年內種植規(guī)模達1萬畝。大興鎮(zhèn)大力發(fā)展瓜蔞產業(yè)，三年內種植規(guī)模達1.5萬畝。順河街道大力發(fā)展早酥梨產業(yè)，三年內種植規(guī)模達0.5萬畝。陸集鎮(zhèn)大力發(fā)展蘆蒿產業(yè)，三年內種植規(guī)模達0.8萬畝。來龍鎮(zhèn)、保安鄉(xiāng)、關廟鎮(zhèn)大力發(fā)展稻蝦共作等產業(yè)。

2．鼓勵各類經營主體參與主導產業(yè)發(fā)展。

招引國內知名農業(yè)龍頭企業(yè)到宿豫從事特色產業(yè)種植、特色農產品深加工和營銷。充分發(fā)揮龍頭企業(yè)在主導產業(yè)發(fā)展和品牌培育中的主導作用，對有市場、有產品優(yōu)勢的重點企業(yè)，加大扶持力度，促其做強做大。鼓勵區(qū)內外種養(yǎng)殖大戶到宿豫從事特色產業(yè)生產經營。

（二）提升特色產業(yè)標準化和科技化水平

1．加快農業(yè)科技產學研一體化進程，建立健全與產前、產中、產后全過程相配套的技術服務體系。

引導企業(yè)與高校、科研院所、高科技企業(yè)對接，鼓勵和支持企業(yè)建立研發(fā)中心、實驗室和科技成果轉化基地。開展主要農產品高值化加工與綜合利用關鍵技術研究與示范，形成一批推動農業(yè)產業(yè)拓展和農產品價值提升的關鍵技術和特色產品，全面提升農產品品牌科技含量。

2．推進特色農業(yè)標準化進程，爭創(chuàng)標準化示范區(qū)。

鼓勵各類生產經營主體圍繞特色產業(yè)開展系列標準化研究，主導或參與各類標準的制定，實現(xiàn)從種養(yǎng)到加工、從運輸?shù)讲惋嫷娜碳夹g和管理規(guī)范的標準化，為品牌創(chuàng)建、運營和維護提供堅實基礎。加大特色農業(yè)標準化示范區(qū)創(chuàng)建力度，推動特色農業(yè)增效、生態(tài)環(huán)境持續(xù)好轉。

3．加大“三品一標”農產品基地技術指導力度，推廣綠色高效農作物生產技術。

加大農業(yè)投入品監(jiān)管力度，嚴厲查處違禁農藥生產、銷售、使用等違法行為。實施農產品質量安全追溯能力建設，推行農產品條形碼制度，加快建立產銷區(qū)一體化的農產品質量安全追溯信息網(wǎng)絡，實現(xiàn)生產記錄可存儲、產品流向可追蹤、儲運信息可查詢，明確責任主體，確保質量安全。

（三）加強農產品品牌培育和推廣

1．充分發(fā)揮產業(yè)協(xié)會作用。

由區(qū)農委、市場監(jiān)管局或鄉(xiāng)鎮(zhèn)牽頭成立特色產業(yè)協(xié)會，主要開展特色農產品品牌申報管理、農產品宣傳推廣和銷售等工作，充分發(fā)揮合作組織和協(xié)會在品牌培育中的作用，引導企業(yè)與農戶之間建立穩(wěn)定的產銷合同和服務契約。大力引導和支持合作組織、行業(yè)協(xié)會自主創(chuàng)建原產地優(yōu)勢產品品牌，重點培育新莊和仰化蓮藕、丁嘴金菜、大興瓜蔞、順河早酥梨、陸集蘆蒿等農產品品牌，做響丁嘴金菜、順河早酥梨等地理標志品牌。大力支持專業(yè)協(xié)會對符合條件的農產品申報地理標志品牌。

2．加強宣傳營銷體系建設。

搞好推介策劃，加強與中央電視臺《每日農經》等媒體合作，在發(fā)揮電視、報紙等傳統(tǒng)媒體作用的同時，充分利用各類農業(yè)會展、購物節(jié)等載體推介宿豫農產品品牌。鼓勵農業(yè)龍頭企業(yè)、農民合作社、家庭農場等新型農業(yè)經營主體在大中城市建立專賣店，專柜專銷、直供直銷，形成穩(wěn)定的銷售渠道。全力拓展各類電子商務渠道，在京東、天貓商城等網(wǎng)絡銷售平臺開設區(qū)域綜合性農產品銷售店，多渠道全方位開展農產品銷售。大力培育農產品經紀人，以新型職業(yè)農民培訓工程為載體，開展農產品經紀人的培育和能力提升工程，促進農產品和市場更廣泛對接。舉辦宿豫區(qū)“十大知名品牌”“十大知名商標”“最具影響力品牌”“最具競爭力品牌”等農產品品牌評比活動，創(chuàng)新性地開展各類宣傳營銷活動。

（四）營造良好的農產品品牌創(chuàng)建氛圍

1．打造宿豫區(qū)農產品品牌創(chuàng)建公共服務平臺，采取政府購買服務等方式運營，建立健全品牌培育和管理數(shù)據(jù)庫，開展品牌查詢、培訓、評估、轉讓交易、抵押及孵化等服務。

2．加強對涉農商標和品牌的維權力度。支持鄉(xiāng)鎮(zhèn)、相關部門和企業(yè)注冊商標創(chuàng)品牌，特別是加大地理標志品牌的創(chuàng)建力度，以品牌闖市場。加大對農產品品牌使用情況的監(jiān)管力度，嚴厲查處各種侵權行為，凈化市場經營環(huán)境，保護品牌擁有者的合法權益，調動品牌創(chuàng)建和維護的積極性。

四、政策扶持

從區(qū)財政每年設立的生態(tài)高效農業(yè)發(fā)展專項引導資金中單列部分專項資金，重點用于農產品品牌培育、保護和宣傳等工作，獎勵在農產品品牌建設中取得突出成績的企業(yè)和單位。

1．對新獲宿遷市名牌產品的農產品經營主體，一次性獎勵5萬元；對新獲“江蘇省質量信用aa級”以上的農產品經營主體，一次性獎勵10萬元；對新獲江蘇省名牌產品的農產品經營主體，一次性獎勵20萬元；對新獲江蘇省知名區(qū)域品牌農產品的單位，一次性獎勵30萬元；對新獲中國馳名商標的農產品經營主體，一次性獎勵50萬元。

2．對新獲農產品商標注冊證的單位每件補助600元，對新獲國家地理標志登記農產品、國家地理標志集體商標或證明商標的單位，分別一次性獎勵20萬元、30萬元；對完成商標國際注冊的，每件獎勵3萬元。

3．對主導制（修）訂農產品國家標準、行業(yè)標準并經相應標準主管機關依法發(fā)布的企業(yè)及有關單位，一次性分別獎勵30萬元、20萬元，參與制定的減半獎勵；對提出省級地方標準或技術規(guī)范研制項目并得到立項許可，作為主要起草單位的，經省級標準主管機關依法發(fā)布后，一次性獎勵3萬元。對新通過國家、省、市級標準化示范區(qū)（示范基地）驗收的項目承擔單位，一次性分別獎勵10萬元、5萬元、2萬元；對新通過國家級、省級標準化示范試點單位驗收的項目承擔單位，一次性分別獎勵8萬元、2萬元。

4．對獲得“金楓獎”等省級表彰的單位，一次性獎勵20萬元，對新獲得市級“十大農產品商標”“十大地產品商標”“十大農產品知名品牌”等稱號的單位一次性獎勵5萬元。對新列入“江蘇省農產品品牌”目錄的單位，企業(yè)產品品牌獎勵1萬元、區(qū)域公用品牌獎勵10萬元。

5．鼓勵擁有自主品牌的農產品出口。對經區(qū)政府批準的擁有自主品牌的農產品企業(yè)到境外參加各類展銷推介會的，按照攤位費的30%給予補助；對出口創(chuàng)匯過500萬元美元的外向型農業(yè)企業(yè)，一次性獎勵10萬元。

6．圍繞特色產業(yè)加大土地流轉，鼓勵農產品規(guī)?；?、產業(yè)化、集團化生產。規(guī)?；仡悺⒃O施種植基地類、農產品加工類等項目按《宿豫區(qū)生態(tài)高效農業(yè)獎補辦法》規(guī)定申請獎補資金。

以上項目，符合申報上級專項資金的，一律優(yōu)先爭取上級專項資金。其中獎補事項與區(qū)其它文件重復的，以此文件為準。以上獎補不重復享受，以最高一級計獎。獎補工作由區(qū)農產品品牌建設領導小組辦公室組織實施，區(qū)財政依照程序撥付獎補資金。

五、組織保障

（一）加強組織領導。

由區(qū)政府牽頭成立農產品品牌建設工作領導小組，成員由區(qū)市場監(jiān)管局、農委、財政局、商務局、農工辦、旅游局、地方志辦、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)（相關街道、園區(qū)）組成，領導小組辦公室設在區(qū)市場監(jiān)管局，負責全區(qū)農產品品牌建設工作的督查指導、考核獎勵等。領導小組定期召開會議，研究推進工作落實。

（二）強化督查考核。

將農產品品牌建設工作列入農業(yè)和農村工作目標考核體系，強化目標任務的分解落實，定期督查品牌建設工作完成情況。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)及相關部門按照三年行動計劃目標分解制定具體工作實施方案，采取強有力措施推進落實。區(qū)農產品品牌建設工作領導小組辦公室要加強督導檢查，定期通報督查結果，及時發(fā)現(xiàn)和解決農產品品牌建設中存在的問題，確保各項政策措施落實到位，年底進行考核評比，落實扶持獎勵措施，對農產品品牌建設工作取得突出成績的單位和個人給予一定物質獎勵。

第三篇：農產品品牌建設情況調研報告

某某地區(qū)農產品品牌建設情況調研報告

某某地區(qū)是農牧業(yè)大區(qū)，但不是農牧業(yè)強區(qū)，其中關鍵的制約因素之一就是農產品只有數(shù)量優(yōu)勢，而無品牌優(yōu)勢。農業(yè)品牌化是現(xiàn)代農業(yè)的重要標志，依靠品牌帶動農業(yè)產業(yè)轉型升級，是我區(qū)優(yōu)勢農業(yè)資源優(yōu)勢轉換的重要手段。實施品牌帶動戰(zhàn)略，促進品牌農業(yè)發(fā)展，對于加快農業(yè)產業(yè)化、標準化、市場化進程，促進農業(yè)增效、農民增收，加快推動我區(qū)由農牧業(yè)大區(qū)向農牧業(yè)強區(qū)、傳統(tǒng)農牧業(yè)向現(xiàn)代農牧業(yè)轉變具有重大的意義。

一、某某地區(qū)品牌農產品現(xiàn)狀

目前，某某地區(qū)還沒有企業(yè)生產的農產品獲得國家級農產品品牌，獲得自治區(qū)級品牌農產品稱號的情況如下：

（一）某某農業(yè)名牌產品。全區(qū)共有6家企業(yè)獲得某某農業(yè)名牌產品稱號。主要是：沙灣縣蓋瑞乳業(yè)有限責任公司生產的系列乳制品；某某巴爾魯克牧業(yè)有限責任公司生產的羊肉系列；沙灣縣陽光食品有限責任公司生產的鮮椒醬、豆角；沙灣縣天寶綠色食品有限公司生產的小麥粉；中糧塔原紅花（某某）有限公司生產的食用紅花油；某某市糧食收儲公司儲綠面粉廠生產的系列小麥粉。

（二）某某農產品著名商標。全區(qū)共有某某農產品著名商標10個，分別是沙灣縣棉花產業(yè)有限責任公司的“西域白浪”牌棉花；某某塔原紅花有限責任公司生產的“塔原”牌紅花籽油；沙灣縣天寶綠色食品有限責任公司的“沁康”牌面粉；某某烏蘇啤酒集團有限公司的“烏蘇”牌啤酒；某某綠翔牧業(yè)有限公司生產的“綠翔”牌牛羊肉；某某綠翔糖業(yè)有限公司生產的“西沁”牌白砂糖；某某維帝食品有限責任公司生產的“維帝”牌飲料；某某市劍城春酒業(yè)有限責任公司生產的“老風口”牌白酒；某某市糧食收儲公司儲綠面粉廠生產的“儲綠”牌小麥粉；某某天玉生物科技有限公司生產的“天山玉”牌玉米淀粉。

（三）某某名牌農產品。全區(qū)共有5家企業(yè)生產的6個產品獲得某某名牌產品稱號，包括某某烏蘇啤酒有限責任公司的烏蘇啤酒，某某綠翔糖業(yè)有限責任公司的西沁白砂糖，沙灣縣棉花產業(yè)有限責任公司的西域白浪棉花，某某綠翔牧業(yè)有限責任公司的綠翔冷卻排酸牛羊肉，某某天玉生物科技有限公司的天山玉玉米淀粉，某某某某紅花緣科技有限公司的西域名廚紅花籽油，共計5家企業(yè)的9個產品獲得了某某名牌的稱號（全疆擁有中國名牌產品18個，某某名牌產品206個）。

（四）綠色、有機及地理標志農產品。

1、綠色農產品：全區(qū)共有6家企業(yè)共13個農產品獲得某某綠色農產品稱號。包括：沙灣縣天寶綠色食品有限公司生產的小麥粉系列；某某市糧食收儲公司儲綠面粉廠生產的小麥和玉米粉系列；中糧塔原紅花（某某）有限公司生產的食用紅花油；某某悅羊畜牧發(fā)展有限公司生產的羊肉；某某某某紅花緣科技有限公司生產的食用紅花油；某某烏蘇啤酒有限責任公司生產的啤酒。

2、有機農產品：某某紅花緣科技有限公司生產的西域名廚紅花食用油系列，由中實恒信（北京）質量認證中心認定。

3、某某農產品地理標志登記保護主體及產品：裕民縣紅花協(xié)會注冊的裕民縣無刺紅花。

二、存在的主要問題

（一）加快農產品品牌建設的意識不強。雖然近兩年地區(qū)高度重視，出臺了加快農產品品品牌建設的意見，正式啟動了農產品品牌建設工作，但一些企業(yè)和基層部門，對品牌建設的重大意義認識不足，投入不夠，還未形成抓品牌建設的強烈愿望和緊迫意識。

（二）農產品品牌建設工作的合力不夠。目前，抓農產品品牌建設的政府職能部門主要有農業(yè)、工商、質監(jiān)等部門，三個重點部門分屬不同行業(yè)部門，各部門內部又有多個科室在負責此項工作，相互聯(lián)系、溝通、協(xié)調少；三種品牌創(chuàng)建渠道、程序各不相同，評比標準和創(chuàng)建重點不統(tǒng)一，品牌建設工作的合力尚未形成。

（三）農產品加工龍頭企業(yè)規(guī)模小、實力弱。產業(yè)化龍頭企業(yè)是農產品品牌建設主體和關鍵。目前，我區(qū)農產品加工企業(yè)雖然很多，但大多規(guī)模小、實力弱，全區(qū)現(xiàn)有各類農產品加工企業(yè)643家，注冊商標249個，而規(guī)模以上龍頭企業(yè)只有75家，自治區(qū)級產業(yè)化龍頭企業(yè)只有21家，某某著名商標只有10個，巴什拜羊、紅花、打瓜等特色農產品加工企業(yè)大多剛剛起步，所生產的農產品多為初級加工品，附加值低，難以為農產品品牌建設提供有力支撐。

（四）農產品缺乏公共品牌，牌子多、亂、雜。目前，我區(qū)農產品公共品牌尚未建立，受企業(yè)規(guī)模實力限制，農產品注冊商標多，一些優(yōu)勢農產品在尚未形成品牌之前，有多家企業(yè)、多個牌子同時在做，產品規(guī)模小、市場分散，難以形成培育品牌的合力。如我區(qū)巴什拜羊羊肉加工企業(yè)，僅裕民縣就有4家企業(yè)，分別為悅羊、巴爾魯克、謝利蓋和魯新清真肉制品公司4家公司；5個注冊商標，分別為悅羊公司的“悅羊”牌、“悅陽”牌冷凍、冰鮮牛羊肉；巴爾魯克公司的“巴爾魯克”牌冷凍、冰鮮牛羊肉和謝利蓋公司的“謝利蓋”牌、“阿爾喀爾”牌冷凍、冰鮮牛羊肉。

（五）支持品牌建設的關鍵環(huán)節(jié)仍然薄弱。一是農業(yè)規(guī)?；?、標準化生產程度較低，龍頭企業(yè)原料基地缺乏統(tǒng)一、優(yōu)質、標準化原料基地，農產品規(guī)模、品質有待提高。二是農產品質量安全工作有待進一步加強。人員、經費不足，農產品質量檢測覆蓋面仍然較窄，質量安全追溯制度還沒有建立，無法真正從源頭上控制農產品質量安全。三是農村經濟合作組織發(fā)展相對薄弱，風險共擔、利益共享的企農利益聯(lián)結機制尚不穩(wěn)固，制約了標準化、規(guī)模化生產，進而制約了農產品品牌建設。

三、對策及建議

（一）盡快形成品牌農業(yè)的發(fā)展理念。當前，內地發(fā)達地區(qū)已經將品牌農業(yè)作為發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)的重點，這是用工業(yè)化理念謀劃農牧業(yè)發(fā)展的具體體現(xiàn)，可以預見今后一段時間，品牌農業(yè)發(fā)展將成為現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的關鍵。因此，要通過考察學習、培訓等多種方式，加深對農產品品牌建設工作的重要性認識，盡快在全區(qū)上下形成重品牌、塑品牌、護品牌的濃厚氛圍，扎實推進農產品品牌建設各項工作。

（二）健全農產品品牌建設工作的三項機制。一是進一步健全領導機制。地委、行署每年聽取一次農產品品牌建設工作匯報，研究解決品牌建設中存在的困難和問題；每年召開2次農產品品牌建設領導小組會議，專題研究部署農產品品牌建設工作；每年年底前舉辦1次品牌建設領導小組主要成員和龍頭企業(yè)參加的品牌建設工作座談會，以此溝通情況，促成品牌創(chuàng)建主體與相關職能部門直接見面，推動品牌建設各項舉措的落實。二是建立穩(wěn)定的長效投入機制，地區(qū)及各縣市財政設立農產品品牌專項資金，主要用于地區(qū)農產品公共品牌建設及組織企業(yè)、專業(yè)合作社及管理人員培訓考察學習。三是建立考核獎勵機制。將農產品品牌建設納入地區(qū)農村工作考核，對農產品品牌建設工作成效突出的縣市及服務部門進行獎勵；出臺明確的獎勵扶持措施，對獲得自治區(qū)級國家品牌創(chuàng)建稱號的企業(yè)和合作社予以獎勵。

（三）加快培育打造我區(qū)農產品公共品牌。目前，自治區(qū)層面已經開始著手打造某某的農產品公共品牌。一方面，相關職能部門要加強與自治區(qū)對接，積極爭取我區(qū)特色農產品進入某某公共農產品的范疇；因一方面，針對我區(qū)一些名特優(yōu)農產品，要打造自己的農產品公共品牌，特別是巴什拜羊、紅花、打瓜等特色農產品，要重點關注培育。

（四）強化品牌農業(yè)支撐能力建設。一是大力發(fā)展農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)。以優(yōu)勢特色農牧產品加工企業(yè)為重點，加大招商引資力度，盡快提升產業(yè)化龍頭企業(yè)農產品的層次、規(guī)模和品質，夯實品牌建設基礎。二是加強引導扶持，大力發(fā)展農村經濟合作組織，逐步建立起覆蓋生產、流通各環(huán)節(jié)的農村經濟合作組織，迅速提高農民組織化程度，促進形成“企業(yè)+合作組織+基地+農戶”風險共擔、利益共享的企農利益聯(lián)結新機制，為標準化、規(guī)?；a及品牌建設提供有力支撐。三是加快推進農業(yè)標準化、規(guī)?；a，實現(xiàn)農產品基地綠色、有機認證化，盡快建成一批穩(wěn)定、優(yōu)質、標準統(tǒng)一的農產品原料基地。

（五）充分調動龍頭企業(yè)品牌建設積極性。企業(yè)是農產品品牌建設的主體。要進一步完善扶持政策措施，加大對企業(yè)負責人的培訓力度，不斷強化農產品加工龍頭企業(yè)的品牌意識，樹立品牌是企業(yè)的生命、品牌就是企業(yè)資產、做企業(yè)就是作品牌的理念，不斷加大對企業(yè)品牌建設的投入，從產品生產、品牌設計塑造、強化內部質量管理、宣傳營銷等各方面重塑企業(yè)品牌形象，不斷擴大品牌影響力和知名度、美譽度。

第四篇：市農產品品牌建設工作實施方案

為全面推進全市農業(yè)供給側結構性改革，深入實施農產品品牌戰(zhàn)略，加強農產品品牌的培育、發(fā)展、運用和保護，積極推進農產品品牌指導工作，逐步構建“企業(yè)主體、市場主導、政府推動、行業(yè)促進、社會參與”的農產品品牌戰(zhàn)略格局，增強品牌農產品市場競爭力，促進農業(yè)增效和農民增收。結合我市實際，制定本實施方案。

一、總體要求

深入貫徹落實黨的十九大精神，以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，按照《中共中央國務院關于深入推進農業(yè)供給側結構性改革加快培育農業(yè)農村發(fā)展新動能的若干意見》要求，圍繞農業(yè)供給側結構性改革工作主線，深入貫徹創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享五大發(fā)展理念，著力打造一批產品品質優(yōu)、科技含量高、市場競爭力強的農產品品牌，推進我市農業(yè)區(qū)域化布局、標準化生產和產業(yè)化經營，提高農產品供給的質量和效益，走出一條具有本地特色的品牌強農興農之路。

二、目標任務

堅持“企業(yè)主體、市場主導、政府推動、行業(yè)促進、社會參與”的基本原則，圍繞全市農業(yè)主導產業(yè)和特色農產品，建立健全農產品品牌培育、發(fā)展和獎勵機制，形成標準化生產、產業(yè)化經營、品牌化營銷的現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展新格局，大幅增加品牌農業(yè)經濟總量，著力構建以無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志（以下簡稱“三品一標”）認證為載體，區(qū)域公用品牌和企業(yè)產品品牌為主體的嘉峪關農產品品牌體系。到2020年，力爭培育打造生產規(guī)模大、標準化水平高、具有較強市場競爭力、影響力和輻射帶動力的農產品品牌5個，其中區(qū)域公用農產品品牌2個，企業(yè)品牌3個。

三、重點工作

（一）全面開展農業(yè)標準化生產，推動農產品“三品一標”認證。嚴格執(zhí)行農業(yè)投入品規(guī)范使用、產地準出和質量追溯、貯藏運輸、包裝標識等方面的標準，加快構建農業(yè)標準體系。鞏固農業(yè)標準化創(chuàng)建成果，以農業(yè)企業(yè)和農民合作社為主體，以“三品一標”農產品認證為載體，推進農業(yè)標準化生產示范基地創(chuàng)建工作。加快推進“三品一標”認證，強化“三品一標”認證產品的復查換證和續(xù)展工作，規(guī)范品牌標識使用監(jiān)督管理。（責任單位：市農林局、三區(qū)）

（二）建立健全農產品質量安全監(jiān)管檢測體系，強化農產品質量安全監(jiān)管。以優(yōu)勢主導產業(yè)為重點，建成布局合理、職能明確、專業(yè)齊全、功能完善、運行高效的農產品質量安全監(jiān)管體系。以農業(yè)生產基地為主體，廣泛開展產地環(huán)境檢測，實施耕地質量保護提升和農藥化肥使用零增長行動，推進農作物病蟲害專業(yè)化統(tǒng)防統(tǒng)治和綠色防控，最大限度減少農業(yè)面源污染。全面推行高毒農藥定點經營、實名購買制度，強化農業(yè)投入品管理，重點查處違禁農（獸）藥生產、銷售、使用等違法行為。建立完善市鎮(zhèn)檢測機制，鼓勵企業(yè)建立自檢體系，加大產地和市場檢測力度，建立監(jiān)測結果通報制度和質量誠信體系，促進產地準出和市場準入有效銜接。（責任單位：市農林局、市場監(jiān)督管理局）

（三）著力推進農業(yè)產業(yè)化經營，培育農產品品牌主體。以農業(yè)企業(yè)、農民合作社、家庭農場為品牌建設的主體和核心，通過基地、訂單、股份合作等途徑與農戶之間建立更加穩(wěn)定的產銷合同關系和服務契約關系，以品牌為載體，將分散的千家萬戶聯(lián)合成一個利益共同體，實現(xiàn)小生產與大市場的有效對接。加快龍頭企業(yè)做大做強步伐，大力扶持農民合作社、家庭農場發(fā)展，鼓勵農業(yè)企業(yè)、農民合作社以品牌為紐帶，開展土地、勞動力、資金、技術等要素入股，輻射帶動基地和周邊農戶，不斷提高農業(yè)產業(yè)化水平，帶動農產品品牌發(fā)展。（責任單位：市農林局、三區(qū)）

（四）開展農業(yè)物聯(lián)網(wǎng)建設，建立品牌農產品追溯體系。以設施農業(yè)標準化生產和農產品質量安全全程管控為重點，利用物聯(lián)網(wǎng)技術，通過開展品牌農產品生產精準管理、產品生產過程可視化、農產品質量安全溯源等工作，逐步建立生產記錄可存儲、產品流向可追蹤、儲運信息可查詢的品牌農產品全程追溯體系。（責任單位：市農林局、三區(qū)）

（五）樹立品牌意識，培育打造農產品品牌。通過采取多種途徑、多種形式開展宣傳培訓，引導農業(yè)企業(yè)和農產品生產者轉變傳統(tǒng)農業(yè)生產經營觀念，形成樹立品牌就是無形資產和重要生產要素的理念。依托河西戈壁農業(yè)發(fā)展契機，以高效節(jié)能日光溫室為載體，發(fā)展設施蔬菜、瓜果等特色農產品產業(yè)，做好區(qū)域公用品牌發(fā)展規(guī)劃，打造戈壁農業(yè)品牌。以綠色、有機、生態(tài)為主，選擇市場前景好、發(fā)展?jié)摿Υ蟆^(qū)域經濟有較強輻射帶動作用的主導產業(yè)，注重提升產品品質，加快品牌認證步伐，擴大認證數(shù)量和規(guī)模，形成優(yōu)勢突出、特色鮮明、高產高效的發(fā)展格局。鼓勵和支持新型農業(yè)經營主體積極開展“三品一標”農產品認證，進行農產品商標申報注冊，依托區(qū)域公用品牌，發(fā)展特色農產品生產、加工、銷售及品牌相關配套服務，構建比較完整的農產品區(qū)域公用品牌經濟鏈。引進推廣“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農業(yè)”模式，積極利用鄉(xiāng)村旅游、休閑農業(yè)和電商平臺開辟品牌農產品銷售新路徑，建立品牌農產品產、供、銷一體化產業(yè)鏈，開創(chuàng)品牌農產品營銷新模式。（責任單位：市農林局、三區(qū)、市場監(jiān)督管理局、嘉峪關農業(yè)發(fā)展集團有限公司）

（六）加大農產品品牌建設政策扶持。優(yōu)化財政涉農資金整合投入，把支持品牌農產品產業(yè)、行業(yè)發(fā)展納入重點扶持范圍，扶持區(qū)域帶動性強、市場認同度高、競爭性強的區(qū)域公用品牌和農業(yè)知名品牌創(chuàng)建。將農產品品牌建設工作經費列入市財政預算，每年安排一定專項經費用于農產品品牌建設、農業(yè)標準化生產等工作，充分發(fā)揮財政資金的撬動作用，鼓勵引導龍頭企業(yè)、農民合作社和社會資金參與農產品品牌建設，推動我市農產品品牌建設工作的順利開展。建立農產品品牌獎勵機制，對本市行政區(qū)域內注冊登記，從事農產品生產、加工、經營的企事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會、農村經濟合作組織和其他經濟組織，在本市行政區(qū)域內生產并獲得“三品一標”認證或經第三方機構認定的知名區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產品品牌，以“以獎代補”形式予以獎勵。積極探索建立品牌農業(yè)信用擔保機制，推動品牌農產品生產經營主體與銀行融資機構、農業(yè)科研機構對接，鼓勵品牌企業(yè)與金融機構、大專院校、科技院所進行融資、融商、融智等方面的合作，探索品牌企業(yè)以自身品牌信用作為擔保進行貸款融資，推動金融機構以股權投資形式，協(xié)助品牌企業(yè)做大做強。（責任單位：市農林局、市財政局、三區(qū)、市場監(jiān)督管理局、嘉峪關農業(yè)發(fā)展集團有限公司）

四、保障措施

（一）加強組織領導，落實工作責任。實施農產品品牌帶動戰(zhàn)略是農業(yè)供給側結構性改革的重中之重，各有關部門要按照職責分工共同推進農產品品牌建設工作，將農產品品牌建設工作納入重要工作日程，明確農產品品牌建設工作目標，建立和完善工作協(xié)調機制，定期研究部署農產品品牌發(fā)展工作，積極構建“政府推動、部門聯(lián)動、企業(yè)主動、社會促動”的農產品品牌建設長效機制。

（二）加強宣傳引導，營造濃厚氛圍。充分利用電視、報刊、網(wǎng)絡等各種宣傳媒體以及科技下鄉(xiāng)等活動對農產品品牌建設工作進行廣泛宣傳。推廣普及農產品商標注冊、“三品一標”認證、農產品區(qū)域公用品牌等相關知識，營造全社會共同參與農產品品牌建設的濃厚氛圍。

（三）加強統(tǒng)籌協(xié)作，完善服務體系。各部門要強化管理服務和技術指導，要根據(jù)職責分工，密切協(xié)作配合，共同推進農產品品牌建設工作。堅持服務專業(yè)化的方向，加快構建公益性服務與經營性服務相結合、專項服務與綜合服務相協(xié)調的新型農業(yè)社會化服務體系，為各類新型農業(yè)經營主體創(chuàng)建農產品品牌提供更多領域和更有效的服務。注重發(fā)揮行業(yè)協(xié)會、商會等社會專業(yè)組織在品牌整合，行業(yè)自律、創(chuàng)建區(qū)域公用品牌的作用。

第五篇：河南省特色農產品品牌建設研究

河南省特色農產品品牌建設研究

[論文作者：白朋飛]摘 要：本文首先探討了農產品品牌建設的必要性，然后對河南省特色農產品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀進行了分析，接著對河南省特色農產品品牌建設中的問題和優(yōu)勢進行了研究，最后提出了河南省特色農產品品牌建設的對策。

關鍵詞：農產品 品牌建設 發(fā)展

近年來，我國農產品已形成買方市場的格局，一方面源于國內農產品總量的供給大大增加，另一方面源于國外農產品進入國內，搶占了部分國內農產品的市場。這種賣難的狀況使得農民增產并不增收，如何改變我國農產品賣難的局面，需要多種措施和方法的并行實施。本文主要分析河南省特色農產品品牌的建設現(xiàn)狀和并結合現(xiàn)狀提出品牌發(fā)展對策。

一、河南省發(fā)展農產品品牌的必要性

在農產品市場競爭日益加劇的情況下，農業(yè)實施農業(yè)品牌戰(zhàn)略，是推進結構戰(zhàn)略性調整，贏得競爭新優(yōu)勢，促進高效生態(tài)農業(yè)發(fā)展的有效途徑。

（一）實施品牌戰(zhàn)略是發(fā)展高效生態(tài)農業(yè)的必然選擇

河南省人多地少，土地資源缺乏，農業(yè)生產成本較高，在市場競爭中往往處于不利地位。但農業(yè)種質資源豐富，特色產業(yè)和產品明顯，挖掘和整合這些有利條件，全面實施農業(yè)品牌戰(zhàn)略，對于促進農業(yè)生產、提升產業(yè)層次，對于加快發(fā)展高效生態(tài)農業(yè)具有十分重要的意義。

（二）推進農業(yè)結構戰(zhàn)略性調整的需要

實施品牌戰(zhàn)略是推進農業(yè)結構戰(zhàn)略性調整的迫切需要。經過改革開放30多年的發(fā)展，河南省農業(yè)生產能力大幅增強，結構調整步伐明顯加快，但隨之帶來生產盲目性和結構趨同性問題，導致結構調整多變、增產不增收。實施品牌戰(zhàn)略，能憑借某名牌產品廣闊的市場，通過其所在生產組織體系的連接，實行區(qū)域化布局、基地化建設和專業(yè)化生產，形成農業(yè)區(qū)域合理分工，逐步做大規(guī)模，以優(yōu)質的產品質量，獲得市場認同，避免大起大落，帶動產業(yè)結構優(yōu)化升級，從而為高效生態(tài)農業(yè)發(fā)展創(chuàng)造條件。

（三）轉變農業(yè)增長方式的需要

實施品牌戰(zhàn)略是轉變農業(yè)增長方式的迫切需要。農業(yè)增長方式轉變，是產業(yè)升級的基礎，是今后河南農業(yè)發(fā)展的重要任務。這可以通過實施品牌戰(zhàn)略，依托名牌產品帶來良好的經濟效益和超額利潤，驅動農業(yè)生產者重視科技進步，增加科技投入，在種子選用、生產、加工、包裝、儲運、銷售全過程，積極采用先進科技，實行科學管理，減少資源消耗和環(huán)境污染，節(jié)約生產成本，提高產品質量，使農業(yè)向集約型方向轉變。

（四）強化自主創(chuàng)新的需要

實施品牌戰(zhàn)略是培育農業(yè)文化，強化自主創(chuàng)新的迫切需要。從深層次看，品牌是一種文化，是一種創(chuàng)新的文化。河南省農業(yè)歷史悠久，通過以品牌為標志的產品形象塑造，將地方傳統(tǒng)特色與現(xiàn)代產業(yè)文化有效整合，樹立與現(xiàn)代經濟發(fā)展相適應的競爭、市場、營銷、無形資產、商標、知識產權等新理念和運作模式，大大豐富農業(yè)的內涵和發(fā)展空間，改變農業(yè)弱質產業(yè)的地位。

（五）農產品銷售方式的變化的要求

中國的農產品零售交易主要發(fā)生在城市交易市場，而城市農產品零售貿易方式正在由集市銷售向超市銷售方式過渡。超市銷售方式的迅速發(fā)展為品牌農產品提供了擴大市場份額的機會，同時也排斥了無品牌農產品的市場進入。這就使得農產品品牌營銷成為一種必要。

二、河南省特色農產品品牌建設現(xiàn)狀

近年來，河南省農村改革不斷深化，農業(yè)經濟迅猛發(fā)展，特別是圍繞特色優(yōu)勢農產品生產，推進品牌農業(yè)建設，取得良好成效。

（一）創(chuàng)建主體多元化，品牌數(shù)量大為增加

創(chuàng)建主體多元化，品牌數(shù)量大為增加。近年來，在各級政府和部門的引導支持下，企業(yè)和專業(yè)合作經

濟組織等市場主體在名牌創(chuàng)建中熱情高漲，成為農業(yè)創(chuàng)名牌的主力軍。許多農業(yè)科技機構、農技推廣單位也積極參與，注冊了不少商標，開發(fā)了一批知名產品。一些農民種養(yǎng)大戶創(chuàng)牌意識增強，或單獨或聯(lián)戶注冊，共同開發(fā)。有的由政府直接申報證明商標，供符合條件的農戶使用。

（二）品牌管理手段注重標準化，產品質量大為改善

品牌管理手段注重標準化，產品質量大為改善。各地以提高農產品質量安全水平為出發(fā)點，以優(yōu)勢特色產業(yè)為開發(fā)重點，積極制訂農業(yè)標準，建立示范區(qū)，以基地建設與市場監(jiān)督為抓手，積極推行安全農產品標準化生產，推進農業(yè)生產過程的規(guī)范化管理，形成了以標準化為支撐的品牌管理手段，促進了有機食品、綠色食品和無公害農產品的開發(fā)，為創(chuàng)建名牌打下了良好基礎。

（三）品牌創(chuàng)建機制市場化，農業(yè)效益大為提高

品牌創(chuàng)建機制市場化，農業(yè)效益大為提高。企業(yè)和協(xié)會在注冊商標，提高產品質量的同時，積極采用市場化運作手段，加強品牌策劃、包裝和宣傳，提高知名度，強化“優(yōu)質優(yōu)價”機制，促進品牌產品的價值實現(xiàn)。同時，農業(yè)品牌已成為無形資產，運用兼并、轉讓、入股等形式，擴大品牌規(guī)模，拓展了市場空間。以品牌為主導的農產品開發(fā)，已經成為農民增收新的增長點。

三、河南省特色農產品品牌建設問題

總體上看，河南省農產品品牌建設與市場經濟體制改革、農業(yè)結構調整、建設現(xiàn)代農業(yè)相伴而生，通過多年的發(fā)展，得到了較快發(fā)展。但由于時間不長，基礎條件差，河南省農產品品牌建設還是初步的、低層次的，依然存在著不少問題。

（一）品牌建設理念不到位，品牌戰(zhàn)略導向不明顯

由于長期小農經濟的影響和計劃經濟思想的束縛，一些地方政府對品牌農業(yè)引導不力，有的認為創(chuàng)品牌是企業(yè)的事，與政府關系不大，缺乏有力的政策支持；不少企業(yè)認為農業(yè)品牌效益優(yōu)勢不明顯，創(chuàng)建工作難，忽視品牌形象塑造和優(yōu)勢培育農民群眾認為自己實力小，與農業(yè)企業(yè)只是產品買賣關系，創(chuàng)品牌與己無關，不注重產品質量。

（二）產業(yè)層次不高，競爭優(yōu)勢不明顯

農產品品牌科技含量低，農產品產后保鮮、貯運、加工環(huán)節(jié)科技攻關滯后，企業(yè)科技創(chuàng)新能力弱，農產品加工企業(yè)的產品基本上停留在粗加工上，精深加工產品、二次增值產品少，高科技產品、名牌產品更少。農業(yè)企業(yè)生產規(guī)模偏小，農民組織化程度不高。除極少部分群體品牌外，大部分農產品仍存在“諸侯割據(jù)、各自為政”現(xiàn)象，難以形成組團出擊、集中打響品牌的合力，缺乏市場競爭力。

（三）經營者缺乏品牌營銷意識

目前許多農業(yè)生產者經營的核心不是品牌而是農產品，缺乏品牌形象實力的營造，將品牌僅僅視同為商標，大多是注重品牌的識別功能和促銷功能，將其打造成名牌的意識不強，不能有效地開展品牌經營。許多優(yōu)質特產因無注冊品牌，導致農產品土味濃，精品少，附加值不高，市場競爭優(yōu)勢和價格優(yōu)勢不強。

（四）農產品安全質量標準體系不健全

如何打造農產品品牌，使之成為名牌，并經受住外來農產品的沖擊而長久地生存下去呢?歸根到底是想辦法提高農產品質量，而提高農產品品質的關鍵在于通過制定和實施農業(yè)產前、產中、產后各個環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標準。而在目前，由于中國農業(yè)生產是粗放的小生產經營，產前、產中、產后技術操作沒有統(tǒng)一的標準，導致農產品的品質各異，從而使得農產品品牌營銷缺乏必要的質量保證。

四、河南省特色農產品品牌建設機遇

（一）特色資源優(yōu)勢

河南耕地地域遼闊，自然條件的差異使農產品的品種和品質產生巨大的差異以資源為依托，發(fā)揮地域優(yōu)勢形成名優(yōu)傳統(tǒng)農產品，成為農產品品牌營銷的資源依托。目前一些地區(qū)根據(jù)自然條件的差異，已經初步形成了當?shù)氐拿飘a品，帶動了當?shù)剞r業(yè)生產的發(fā)展，提高了農民的收入。

（二）政府的大力支持

近年來，特別是1999年《農業(yè)部關于創(chuàng)名牌農產品的若干意見》下發(fā)以來，各級政府和農業(yè)主管部門把大力推進農產品品牌營銷，發(fā)展質量效益型農業(yè)作為最佳切入點和突破口，從政策、組織、資金等方

面大力支持農產品品牌營銷戰(zhàn)略的實施，為推動農產品品牌營銷提供了強有力的保證。

（三）農產品電子商務的迅速發(fā)展為農產品品牌

營銷提供了新的思路。自從20世紀90年代中期以來，中國農產品電子商務得到迅速發(fā)展，農業(yè)網(wǎng)站如雨后春筍，日益發(fā)展起來。農產品電子商務的飛速發(fā)展為中國農產品品牌營銷提供了新的思路，利用先進、快捷的網(wǎng)絡技術，搭建電子商務平臺，在網(wǎng)絡上進行品牌傳播，不僅節(jié)約成本，而且不受時間和空間的限制，它已經成為推進農產品品牌營銷的有效手段。

五、加快河南特色農業(yè)品牌化發(fā)展的對策和建議

（一）加快農產品品牌營銷主體建設，培育品牌營銷意識

目前中國農產品品牌營銷存在的一個關鍵問題是農產品營銷主體缺乏品牌營銷觀念，品牌營銷主體發(fā)展滯后。針對這種境況，首先應該大力培育農產品營銷主體的品牌營銷意識，樹立其品牌觀念，這是實施農產品品牌營銷的先決條件。其次，針對目前中國農業(yè)合作社等中介組織和農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展滯后的現(xiàn)狀，結合農業(yè)發(fā)達國家和國內一些先進地區(qū)發(fā)展農業(yè)合作社等中介組織的成功經驗，在堅持家庭聯(lián)產承包責任制和“民辦、民管、民受益”原則的基礎上，大力扶持農業(yè)合作社等中介組織的發(fā)展，使之成為推進農產品品牌營銷的重要平臺；要進一步推進農業(yè)產業(yè)化的深入發(fā)展，大力發(fā)展農副產品加工業(yè)，提高農業(yè)產業(yè)化的經營水平，重點培育和扶持一批龍頭企業(yè)建設發(fā)展，使之成為農產品品牌營銷的重要主體。

（二）加強對特色農產品資源的保護和開發(fā)力度

從農產品“特色”形成的資源條件上講，河南特色農產品的資源非常豐富，保護好這些資源是保證特色農業(yè)順利發(fā)展的基礎。在自然條件方面，由于河南人口眾多、人地比例失調，這就需要在推進工業(yè)化的同時充分重視對資源環(huán)境的保護工作，在推進城鎮(zhèn)化的過程中注意對耕地的保護和節(jié)約，盡快將經濟增長方式由粗放型轉變?yōu)榧s型，走可持續(xù)發(fā)展的道路。在生物物種資源方面，應加大對河南傳統(tǒng)農業(yè)物種和稀有生物物種的普查和保護力度，加強對優(yōu)良品種的培育工作，并結合河南的具體情況，積極引進適宜的種植和養(yǎng)殖物種。

（三）建立健全農產品生產和管理的安全質量標準體系

質量是農產品品牌營銷的物質保障，而按標準組織生產管理，是提高農產品質量，保證農產品安全最有效的措施和手段。因此應該加快農產品生產和管理的安全質量標準體系建設，實現(xiàn)農產品生產和管理的標準化。一是強化農產品生產經營者的標準化意識，切實加大對農產品標準的宣傳貫徹和實施力度。二是突出抓好農業(yè)質量標準體系、農產品質量監(jiān)督檢測體系和農業(yè)標準化技術推廣三大體系建設，嚴格實行產品質量認證制度，做到質量有標準，生產有規(guī)程，產品有標志，市場有監(jiān)測。

（四）依靠科技興農，提高農產品科技含量

實施農產品品牌營銷，必須重視科技創(chuàng)新，走“科技興農”道路。一是要加大農業(yè)科技投入，加強農業(yè)科技的研究與開發(fā)，改善科技發(fā)展環(huán)境。二是加快農業(yè)科技體制改革，優(yōu)化科技資源配置。三是加快農業(yè)科技成果的推廣應用，進一步完善農業(yè)科技推廣服務體系，穩(wěn)定農業(yè)科技推廣隊伍，提高農業(yè)科技的貢獻率。四是切實抓好科技培訓，不斷提高農民素質。五是加快農業(yè)信息網(wǎng)絡建設，以推進農產品品牌營銷的網(wǎng)絡化。

（五）增強農產品品牌的法律意識，加強品牌的保護

創(chuàng)立品牌不僅是成本、時間、金錢的付出，更需要法律強有力的保障。要積極做好農產品品牌的申報、注冊工作，防止農產品品牌的流失。其次，要完善保護品牌農產品的法律法規(guī)，積極培育優(yōu)良的市場競爭環(huán)境，嚴厲打擊假冒偽劣農產品，為品牌農產品保駕護航。

（六）改善農業(yè)基礎設施條件，提高農業(yè)的信息化水平

河南農業(yè)產區(qū)的水利、路網(wǎng)、通訊網(wǎng)等基礎設施還不夠完善，尤其是農業(yè)信息化水平比較低，需要大力改善和提高。完善的基礎設施作為公共物品，還可以大大降低各相關產業(yè)的生產成本和經營風險，有利于農業(yè)生產的垂直分工和農業(yè)產業(yè)的集群化，這又會反過來促進農業(yè)本身的產品質量的提高及其營銷網(wǎng)絡的完善，提高特色農產品的競爭力。

（七）加大對特色農業(yè)發(fā)展的扶持力度，拓寬融資渠道

特色農業(yè)發(fā)展所需的基礎設施建設、技術研發(fā)與推廣、農戶培訓、標準化管理等，都需要資金支持，而資金正是河南特色農業(yè)發(fā)展中最為緊缺的要素。解決這一問題，一是要靠政府增加對特色農業(yè)發(fā)展的財政投入；二是要靠特色農業(yè)優(yōu)惠政策的推行，通過稅收減免、投資補貼等方法，鼓勵民間資本投資于特色農產品開發(fā)，多方引進資金，為民營企業(yè)和農業(yè)金融市場的發(fā)展壯大創(chuàng)造寬松的政策環(huán)境。在河南省財政實力有限的情況下，第二種途徑顯得尤為重要。

本論文是《河南省社科聯(lián)、省經團聯(lián)2010調研課題》（課題編號：SKL—2010—2803）階段性成果。

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白朋飛；鄭州升達經貿管理學院市場營銷系講師，鄭州升達經貿管理學院品牌研究中心副主任。