第一篇：豐田汽車國際市場營銷調(diào)研

豐田汽車中國市場調(diào)查報告

一、調(diào)查背景：

進入二十一世紀(jì)來，隨著我國加入WTO逐步深入以及消費能力的提高，汽車行業(yè)得到了突飛猛進的發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)已成為是支撐我國經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。本世紀(jì)初，隨著我國汽車商業(yè)的環(huán)境改進，我國汽車行業(yè)得到了快速的發(fā)展。由于大量的競爭者紛紛融入中國，尤其以寶馬、奔馳、標(biāo)致、豐田等國際汽車巨頭為代表的汽車大鱷在中國的戰(zhàn)略投入和發(fā)展，使得中國國內(nèi)汽車競爭日益殘酷。然而豐田汽車日益追趕，毫不遜色。

自2008年起，豐田汽車公司逐漸取代通用汽車公司成為世界排行第一的汽車生產(chǎn)商，旗下品牌主要包括凌志、豐田等系列高中低端車型等。2012年10月10日，豐田宣布在全球召回743萬輛汽車，涉及其品牌下大部分車型。這是繼1996年福特召回790萬輛汽車后規(guī)模最大的單次召回事件。2012年11月，豐田在華稱謂將由“豐田中國”改為“中國豐田”豐田財團旗下?lián)碛?家世界500強企業(yè)，分別是豐田汽車、豐田自動織機、豐田通商、愛信精機、日本電裝。十幾家財團一級企業(yè)均是世界知名企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋汽車產(chǎn)業(yè)從上游原料到下游物流的所有環(huán)節(jié)。不僅如此，豐田還立足于汽車產(chǎn)業(yè)的未來，不斷在環(huán)保和新能源領(lǐng)域投資，成為環(huán)保汽車的領(lǐng)軍者。

二、調(diào)查目的：

（一）了解豐田汽車在中國市場的銷售情況。

（二）了解豐田汽車的市場占有率。

（三）分析豐田用戶的購買行為和習(xí)慣。

（四）了解用戶對豐田汽車裝備的意見和建議。

（五）綜合調(diào)查市場上各種汽車的市場占有率，以及競爭情況。

三、調(diào)查對象：中國消費者

（一）消費者的對豐田汽車的評價和建議

（二）消費者的消費行為習(xí)慣以及消費心理

（三）產(chǎn)品在市場上的銷售情況

四、調(diào)查方法：

（一）網(wǎng)上問卷調(diào)查

（二）二手資料調(diào)查法：

1、通過搜集和分析研究各種現(xiàn)存的有關(guān)文獻資料，從中選取信息，已達到獲取調(diào)查的信息，并對這些資料做出恰當(dāng)?shù)姆治龊褪褂谩?/p>

2、通過網(wǎng)上查找資料的方法，從中查找豐田公司近幾年的資料和信息，獲取準(zhǔn)確的資料，加以分析

3、通過查看報刊雜志，觀察豐田汽車的廣告，和銷售信息，加以概括分析

五、問卷調(diào)查情況：調(diào)查問卷總共21道選擇題，有7道多選題，14道單選題。豐田汽車調(diào)查問卷總共150份。男的占88份，女的占62份。21—25 年齡段的占35份，26—30 年齡段的占50份，31—35 年齡段的占44份，35以上年齡段的占21份。

六、調(diào)查結(jié)果分析： 豐田汽車中國市場調(diào)研問卷

(一)買車的主要用途:

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，我們可以看出大部分人買車都是家用，一部分人因為工作需要，小部分人認(rèn)為買車是身份的象征。

（二）怎么了解到豐田:

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)人都是通過雜志、網(wǎng)站和電視了解到豐田。

（三）在買車時會考慮哪些配置因素：

現(xiàn)在，大部分人買車的時候會更注重安全氣囊，一部分人注重防盜系統(tǒng)、兒童安全裝置和空調(diào)。

（四）知道的豐田品牌:

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對豐田旗下品牌真正了解的人并不多。

（五）豐田的售后服務(wù)：

由售后服務(wù)結(jié)果所知，有大部份消費者對豐田汽車的售后服務(wù)還是比較認(rèn)可的。

（六）比較喜歡什么品牌的汽車：

由上圖可知，豐田在中國市場銷售情況還是比較樂觀的，豐田汽車在中國汽車市場還是占有重要地位。

2009年2月，在北京亞運村汽車銷售市場，隨著國家對1.6升以下的小排量車在購入時給予優(yōu)惠，1.6升以下排量的轎車，招來了大量的欲購者。同樣屬于日系汽車的本田飛度、日產(chǎn)騏達、鈴木雨燕等均有眾多的消費者在圍觀、詢價。在本來是日本企業(yè)老大的豐田那里，新推出的雅力士似乎沒有太多地招來人們的青睞。豐田在霸道等大型車的制造方面，有一定的優(yōu)勢，也有自己的口碑，采用步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略，通過一汽豐田把威馳、花冠、皇冠、銳志做好，再把廣州豐田的凱美瑞、雅力士做上去，加上從日本可以按中國市場的需求，隨時提供最新款式的各種型號的轎車，豐田有信心在中國獲得新的成績。

（七）哪輛汽車性價比最高：

對于整個汽車行業(yè)，豐田汽車公司面臨的主要競爭者： 通用汽車（GM）、福特、大眾、雷諾、本田、日產(chǎn)?，F(xiàn)有競爭方式和狀況：產(chǎn)品開發(fā)、全球化、水平整合為策略方向；以速度和低成本競爭基礎(chǔ)；以合并與聯(lián)盟為最重要的方式；發(fā)展中國家的國家扶持和市場壁壘。

七、調(diào)查結(jié)論：

豐田汽車作為汽車行業(yè)的領(lǐng)先者，是全球?qū)嵙ψ顝姷钠嚿a(chǎn)商，豐田從一家名不見經(jīng)傳的紡織機制制造商發(fā)展成為汽車行業(yè)的領(lǐng)軍者，是企業(yè)長期管理的最佳典范。豐田汽車的發(fā)展道路也不是一帆風(fēng)順的，甚至在上世紀(jì)八十年代初，豐田都沒有顯示太大的優(yōu)勢，面對今天的豐田公司經(jīng)過各種困難，在行業(yè)中穩(wěn)穩(wěn)立足，是一種天翻地覆的變化。今天的豐田公司，涉及的種類繁多。1993年，總銷售額為852.83億美元，位居世界工業(yè)公司第5位。全年生產(chǎn)汽車445萬輛，占世界汽車市場的9.4%。目前，豐田是世界第一大生產(chǎn)汽車公司，在世界汽車生產(chǎn)業(yè)中有著舉足輕重的作用。

建議：

1、豐田應(yīng)該適應(yīng)地放慢腳步，思考一下自身的優(yōu)勢和不足。

2、不要過分地控制成本，大膽地采用新的技術(shù)。

3、大量引進原產(chǎn)高端車，增加銷量。

4、設(shè)計一些實用的車，以便符合中國大眾生活的習(xí)慣。

5、注重車的質(zhì)量問題，安全第一。

6、注重節(jié)能環(huán)保，方便人們生活工作的同時，也注重環(huán)境保護。

附、調(diào)查問卷

豐田汽車中國市場調(diào)研問卷

1、您的性別？ □、男 □、女

2、請問您的年齡？

□、21—25 □、26—30 □、31—35 16 □、35以上

3、你買車的主要用途？

□、家用 □、工作 □、身份象征

4、您是怎么了解到豐田的？（多選）

□、雜志 □、網(wǎng)站 □、電視

5、您在買車時會考慮哪些配置因素?（多選）

□、安全氣囊 □、防盜系統(tǒng) □、兒童安全裝置 □、空調(diào)

6、請您說出您知道的豐田的品牌？（多選）

□、皇冠 □、普銳斯 □、卡羅拉 □、威馳 □、普拉多 □、銳志

7、您覺得豐田的車怎么樣？

□、很好 □、還行吧 □、一般

8、您覺得豐田的售后服務(wù)怎么樣？

□、非常滿意 □、滿意 □、不滿意 □、非常不滿意

9、您還會買別的品牌的車嗎？ □、會 □、不會 □、不一定

10、你所關(guān)注的車型？

□、日系車 □、德系車 □、其他

11、您的月收入？

□、3000以下 □、3000-6000 □、6000以上

12、你是否有購車的打算

□、是 □、否

13、您比較喜歡什么品牌的汽車（多選）

□、豐田 □、本田 □、別克 □、日產(chǎn) □現(xiàn)代

14、您對本田汽車的性價比怎么看？

□、滿意 □、一般 □、不滿意

15、您有購買豐田的打算？

□、有 □、沒有

16、您在購車時會著重考慮車的哪里性能？（多選）

□、操作性 □、油耗量 □、動力 □、外形

17、您有購買本田的打算？

□、有 □、沒有

18、您對本田的售后服務(wù)怎么看？

□、滿意 □、一般 □、不滿意

19、您對豐田汽車的內(nèi)飾怎么看？

□、滿意 □、一般 □、不滿意 20、您對豐田的安全性能怎么看？

□、滿意 □、一般 □、不滿意

21、下列汽車您認(rèn)為哪輛汽車性價比最高？（多選）

□、豐田銳志 □、本田雅閣 □、別克君威 □、日產(chǎn)天籟

第二篇：豐田汽車廣告語精選

汽車廣告語大全

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現(xiàn)代elant 伊蘭特： 流動的激情

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華晨 金杯 風(fēng)景海獅：所到之處 皆有風(fēng)景

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華晨 中華汽車廣告語———超越期望、超越自我；

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2004 在動靜中容智慧 于無聲處見君威！

上海通用 別克 excellan 凱越: 全情全力 志在進?。?/p>

上海通用 別克轎車：當(dāng)代精神，當(dāng)代車

上海通用 buick 別克: 心靜 思遠 志在千里 2 順暢 豁達 放懷天下！

上海通用 別克 賽歐汽車廣告語———優(yōu)質(zhì)新生活

上海通用 別克 gl8汽車廣告語―――路上公務(wù)艙商旅新境界

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賽寶：輕松體驗生活

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時代輕卡：技術(shù)領(lǐng)先 環(huán)保先鋒時代 創(chuàng)造美好未來

華普：生活夢想 大可承載

獵豹：超乎你想象的高度 低于你期望的價格 陸霸suv：澎湃動力 王者四驅(qū)

陸風(fēng)suv：商務(wù)·休閑--任你縱橫

東風(fēng) 新風(fēng)景沖浪：精良再造 城市與自然的完美契合東風(fēng) 夢卡：城市貨運金牌車型 東風(fēng) 風(fēng)行：一部風(fēng)行 一片向天空延伸的視野 7人座創(chuàng)新房車

中興馳野：領(lǐng)跑suv 中興汽車：愛你經(jīng)得起考驗

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捷豹jaguar ：１優(yōu)良血統(tǒng) 尊貴出眾！2 源自本能！

三星汽車 ：無限動力 飛越紀(jì)元

金龍客車: 科技創(chuàng)新 服務(wù)感心

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長安汽車: 軍工品質(zhì) 轎車享受 比亞迪汽車，中國的驕傲

f3那豐滿的造型,圓潤的外觀,讓您砰然心動 打開車門,心儀神曠的感覺更是撲面而來!品味著成功的榮耀

體驗著人生的成就

修身，齊家，治業(yè)，開車f3行天下

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7、致力創(chuàng)導(dǎo)和諧新生活。篇二：汽車廣告語大全

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寶來汽車廣告語―――駕駛者之車快并快樂著

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日產(chǎn)汽車廣告語―――超越平凡，卓越優(yōu)逸

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千里馬汽車廣告語―――雷霆動力，縱情千里

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菲亞特西耶娜汽車廣告語―――有成就，也有情趣多彩人生路激情

菲亞特派力奧•周末風(fēng)汽車廣告語―――空間超乎想象生活飛越平凡

賽歐汽車廣告語———優(yōu)質(zhì)新生活

菱帥汽車廣告語―――人性化科技

polo汽車廣告語----同ｐｏｌｏ一樣古怪精靈”

嘉年華汽車廣告語―――一路激情共精彩

威姿汽車廣告語―――超越期待的經(jīng)典車

高爾夫汽車廣告語―――很生活--世界經(jīng)典兩廂車杰作天成一見如故

高爾汽車廣告語―――實在，反而更難得我的動感高爾與眾不同無需潮流只要始終經(jīng)典 奇瑞風(fēng)云汽車廣告語―――動靜皆風(fēng)云

奇瑞旗云汽車廣告語―――激情原動力 奇瑞東方之子汽車廣告語―――一切由我掌控

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桑塔納汽車廣告語―――上海桑塔納，汽車新潮流擁有桑塔納走遍天下都不怕 捷達汽車廣告語―――理性的選擇

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福萊爾汽車廣告語―――空間遠遠超出想象

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紅旗明仕商務(wù)版汽車廣告語―――打造商務(wù)新概念 gl8汽車廣告語―――路上公務(wù)艙商旅新境界

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瑞風(fēng)汽車廣告語―――現(xiàn)代人現(xiàn)代車

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克萊斯勒汽車廣告語―――你買汽車不來考慮一下我們克萊斯勒的汽車那你就吃虧了,不但你吃虧，我們也吃虧。菲業(yè)特汽車廣告語―――開創(chuàng)菲亞特新紀(jì)元，脫胎換骨，來勢洶洶，超級雷馬1000。

第三篇：作業(yè)：國際市場營銷調(diào)研報告

可口可樂（Coca–cola）市場調(diào)研即產(chǎn)品認(rèn)知度調(diào)查 調(diào)研公司：可口可樂中國有限公司（Coca–cola China Lit.）調(diào)研對象：****大學(xué)外國語學(xué)院大

二、大三年級部分班級同學(xué)。共有40名調(diào)查對象，其中女生15人，男生25人（考慮到女生飲用可樂的次數(shù)和頻率相比男生低。）

調(diào)查目的：調(diào)查可口可樂（Coca–cola）在中國消費者的認(rèn)知程度，使之更符合中國消費者的口味，完善此飲料在中國存在市場缺陷，增強可口可樂（Coca–cola）與百事可樂（Pepsi）、匯源果汁等飲料的競爭力，最大限度的促進可口可樂（Coca–cola）在中國市場的銷售量。

調(diào)查方式：以電子版問卷調(diào)查為主，網(wǎng)絡(luò)微博調(diào)查輔助，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳媒的作用。

調(diào)查內(nèi)容：

一、調(diào)查內(nèi)容設(shè)計。

根據(jù)可口可樂（Coca–cola）的流行度，消費情況等內(nèi)容進行問卷設(shè)計，內(nèi)容如下：

大學(xué)校園可口可樂（Coca–cola）問卷調(diào)查

1、您的性別（）

A、男B、女

2、您的年齡（）

A、18歲以下B、18—20C、20—24D、24--283、您平均多長時間飲用可口可樂（Coca–cola）（）

A、經(jīng)常B、偶爾C、很少D、從不

4、您經(jīng)常購買什么樣的飲料（）可多選

A、碳酸飲料B、酸奶飲料C、果蔬飲料D、茶飲料E、功能飲料F、純凈水

5、在購買飲料時您最關(guān)心什么（）可多選

A、解渴就行B、營養(yǎng)成分C、卡路里含量和含糖量

D、品牌E、價格F、時尚

6、您認(rèn)為像可口可樂之類的碳酸型飲料怎么樣（）可多選

A、口感好B、解渴，排氣C、不利于減肥，甚至致發(fā)胖

D、有的含防腐劑有致癌作用E、名牌飲料，身份象征

7、您選擇可口可樂的原因（）可多選，不需回答第7題

A、包裝酷B、無糖健康C、推出的新產(chǎn)品 D、口感好 E、時尚F、價格便宜G、品牌知名度

8、您不喜歡可口可樂的原因（）可多選，不需回答第6題

A、價格貴B、口感不好C、包裝丑陋D、導(dǎo)致發(fā)胖 E、沒有飲用習(xí)慣F、有些配料對不宜身體健康

9、您覺得以下哪些宣傳方式最能引起顧客的注意，從而達到宣傳效果（）可多選

A、電視廣告B、報紙雜志C、戶外廣告 D、商場促銷活動

10、如果降低可口可樂的熱量，并加入有益減肥的配方，你會購買嗎（）

A、是B、否

原因是_________________________________________________

11、您認(rèn)為可口可樂應(yīng)該有哪些改變，才更能滿足您的需求？________________________________________________________________________________________________

您的滿意是我們的終極目標(biāo)，可口可樂（Coca–cola）公司真誠感謝您的支持，也希望您能夠為我們獻言獻策。

二、統(tǒng)計設(shè)計

1、本次網(wǎng)上問卷調(diào)查共發(fā)放40份問卷調(diào)查，其中女生15份，男生25份，實際收回有效問卷調(diào)查39份，女生15份，男生24份，占總數(shù)的97.5%。

2、經(jīng)常購買可口可樂（coke cola）的有20人,占總數(shù)的51.3%；經(jīng)常買“零度”可樂、百事可樂等飲料有15人，占總數(shù)的38.5%；很少喝或者沒有喝過可口可樂等類型飲料的有4人，占總數(shù)的10.3%。

3、在調(diào)查中男生更關(guān)注與可口可樂的健康標(biāo)準(zhǔn)和口感，女生關(guān)注可口可樂的的卡路里含量。

4、絕大部分人喜歡購買可口可樂瓶裝的，在罐裝可樂購買的頻率很低。

三、調(diào)查回訪與信息核實

陸續(xù)進行中·······

調(diào)研結(jié)果：

經(jīng)過本次局部市場調(diào)研，可口可樂在中國市場的占有率和知名度很高，這歸功于可口可樂全球市場化戰(zhàn)略和中國分公司的共同努力。

我們公司應(yīng)該根據(jù)中國消費者的口味進行配料生產(chǎn)，特別是人們逐步關(guān)注食品健康的環(huán)境下，我們更應(yīng)該緊抓飲料健康生產(chǎn)，嚴(yán)格按照國際上相關(guān)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)；其次，產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)應(yīng)針對年輕人，并符合其個性；另外，降低飲料熱量含量，生產(chǎn)完全無糖的可口可樂，最好加有有助減肥的配方，以迎合廣大女性消費者。

市場調(diào)查人：***

2012年3月25日

第四篇：國際市場營銷

模塊十六國際市場營銷

一、國際市場營銷的特點【任務(wù)實施】【總結(jié)與回顧】

一、國際營銷調(diào)研

二、國際市場細分

三、國際市場選擇【任務(wù)實施】【總結(jié)與回顧】

一、貿(mào)易進入模式

二、合同進入模式

三、投資進入模式【任務(wù)實施】【總結(jié)與回顧】

一、產(chǎn)品策略

二、價格策略

三、分銷策略

四、促銷策略【任務(wù)實施】

【總結(jié)與回顧】1.簡述國際市場細分的內(nèi)容？2.簡述國際目標(biāo)市場的含義及可供選擇的營銷策略？根據(jù)教材后面青島啤酒的調(diào)查數(shù)據(jù)，請回答以下三個問題：

（1）寫出五個影響大眾啤酒購買行為的主要因素；（2）選用兩個依據(jù)對啤酒市場進行簡單細分；（3）運用國際市場營銷的基本原理，結(jié)合上述調(diào)查數(shù)據(jù)，對青島啤酒公司開拓國際市場的營銷組合策略進行設(shè)計。項目三國際市場進入方式的選擇模塊十六國際市場營銷知識、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生了解企業(yè)進入海外市場的各種模式，以及各種進入模式的利弊所在。在此基礎(chǔ)上，能根據(jù)企業(yè)的實力、目標(biāo)及戰(zhàn)略選擇確定進入國際目標(biāo)市場的具體模式。教學(xué)方法情景教學(xué)法課堂講授法分組討論法技能（知識）點貿(mào)易進入模式及其應(yīng)用合同進入模式及其應(yīng)用投資進入模式及其應(yīng)用營銷情景該企業(yè)是如何進入海外市場的？某玻璃廠是我國的一家國有企業(yè)，曾一度陷入產(chǎn)品滯銷境地，為了擴大產(chǎn)品銷售，玻璃廠李廠長親自出馬到國外考察尋求海外市場。考察歸來后，他發(fā)現(xiàn)汽車玻璃在澳洲、日本、俄羅斯都有很大的市場空間，而企業(yè)也有這方面的生產(chǎn)經(jīng)驗和能力。于是李廠長專門成立了科研攻關(guān)小組，根據(jù)澳洲、日本、俄羅斯這幾個國家的需求，進行產(chǎn)品研發(fā)。同時，李廠長認(rèn)為企業(yè)沒有海外銷售的經(jīng)驗，決定借助國外經(jīng)銷商的渠道方式進入。最初，海外經(jīng)銷商都能按照協(xié)議進行產(chǎn)品銷售，但是后來由于產(chǎn)品質(zhì)量好，經(jīng)銷商為了謀取更多的利益而私自提高價格，同時把低等級的產(chǎn)品按高等級產(chǎn)品銷售，極大的影響了產(chǎn)品的聲譽，但是企業(yè)對此卻鞭長莫及。于是，為了加強對海外經(jīng)銷商的控制，李廠長決定設(shè)駐外辦事處，專門負(fù)責(zé)收集市場情報，推銷產(chǎn)品，負(fù)責(zé)產(chǎn)品實體分配以及提供服務(wù)、維修等。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，李廠長又在國外建立了子公司。目前，玻璃廠已成為一家真正的跨國公司，該廠汽車玻璃占據(jù)美國配件市場12% 的市場份額，占澳州、日本、俄羅斯的市場份額分別為17%、8%、12%。玻璃廠的制造、研發(fā)等基地均在國內(nèi)，海外子公司基本上都是貿(mào)易型公司。根據(jù)營銷情景中描述的事實，學(xué)生獨立思考并回答：1、李廠長在企業(yè)進入海外市場的初期采用了什么方式？你認(rèn)為該方式有何利弊？、你認(rèn)為，該企業(yè)在海外市場能夠取得成功的主要原因是什么？引導(dǎo)案例眾所周知，海爾原是一家國有企業(yè)，前身是青島電冰箱總廠。從1991 年12 月，青島電冰箱總廠、青島冰柜總廠、青島空調(diào)器廠組建海爾集團。到1996 年2月，海爾莎只羅（印尼）有限公司在印尼雅加達正式成立，海爾首次進行跨國經(jīng)營。海爾一路艱辛，不斷壯大。1、品牌戰(zhàn)略海爾走的是一條自有品牌之路，而且走得很徹底，在國內(nèi)經(jīng)過多年的品牌經(jīng)營，“海爾”成為一個讓人聯(lián)想質(zhì)量、可靠性和售后服務(wù)的品牌。海爾迅速擴大海外軍團，全面進軍國際市場。在國際化的過程中，海爾始終堅持自己的品牌。海爾人認(rèn)為，國際化不僅僅是出口創(chuàng)匯，更重要的是出口創(chuàng)牌。在國際市場，成本會隨著售出產(chǎn)品的增多而被分?jǐn)偅溥呺H成本將不斷遞減。而且因一種產(chǎn)品而建立起品牌，就會在消費者的心目中形成對該公司產(chǎn)品的心理定位和偏愛，這種品牌效應(yīng)也可以應(yīng)用于其他產(chǎn)品，以分享建立品牌所帶來的好處。2、海爾的海外擴張一般而言，擴張方式有四種：新建工廠、合資建廠、并購、受讓生產(chǎn)線。在國際化道路上的海爾就是通過海外新建工廠或合資建廠的方法把生產(chǎn)力延伸到了國外。海爾將全球分為11 個經(jīng)濟區(qū)，為了降低國外建廠的風(fēng)險，海爾堅持“先建市場、后建工廠，建廠時必須達到盈虧平衡點”的原則。海爾在海外出巨資打廣告、建立龐大的銷售網(wǎng)點，以延續(xù)它的戰(zhàn)略。根據(jù)張瑞敏“三個1/3”的構(gòu)想，即1/3 內(nèi)銷、1/3 出口、1/3 海外生產(chǎn)，海爾在海外發(fā)展企業(yè)成為其國際化的重點。或許，自身有著強大文化的海爾更能體會文化的重要，當(dāng)文化差異很大時，跨國并購?fù)葒鴥?nèi)并購更難進行整合，失敗概率較高。而合資方式，既能獲得合資伙伴在所在國的法律和社會事務(wù)上的幫助，又可以從頭開始輸入海爾文化。由于注重品牌，海爾的海外投資，尤其是在領(lǐng)先國家的投資，就較少考慮成本因素。如海爾在美國南卡州投資建設(shè)了一家冰箱制造廠，以美國工人10 倍于中國工人的高工資，在制造方面顯然缺乏競爭力，但這樣可以讓美國人了解海爾的管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量，從而提高海爾品牌聲譽。海外投資建廠，對于海爾而言，意義主要在于：①這是一種企業(yè)國際化的戰(zhàn)略，不在于一時之得失，而在于5～10 年后的發(fā)展；②海外生產(chǎn)使海爾更加了解了當(dāng)?shù)叵M者的需求，從而得為顧客提供更為個性化的產(chǎn)品和服務(wù)；③由于國外市場家電業(yè)的技術(shù)更為先進，海外生產(chǎn)使海爾可以跟蹤甚至引領(lǐng)國際最新技術(shù)的發(fā)展；④從政策角度講，企業(yè)直接避開了貿(mào)易壁壘的阻礙和貿(mào)易

關(guān)稅的支出；⑤降低了物流的風(fēng)險和費用。企業(yè)進入海外市場的模式很多，從大的方面可以分為貿(mào)易進入模式、合同進入模式、投資進入模式。由于進入模式不同，對企業(yè)的影響、利弊、以及所要求的資本投入和管理能力等也各不相同。因此，企業(yè)營銷人員在此項目實施中的主要工作任務(wù)就是熟悉每一種進入國際市場的經(jīng)營模式，分析各種進入模式的利弊。在此基礎(chǔ)上，協(xié)助企業(yè)選擇確定最佳的進入海外目標(biāo)市場的模式，以為企業(yè)進行有效的風(fēng)險規(guī)避。進入模式直接出口主要形式：直接賣給最終用戶、利用國外代理商、利用國外經(jīng)銷商、設(shè)立駐外辦事處、設(shè)立營銷子公司。直接出口間接出口主要方式：外貿(mào)公司收購、代理制、合作方式。間接出口

（一）許可證貿(mào)易

（二）特許經(jīng)營

（四）管理合同

（三）合同制造

（五）工程承包

（一）獨資進入

（二）合資進入第四步第三步第二步第一步對學(xué)生進行分組，每3～5人為一組，要求學(xué)生首先查閱有關(guān)信息資料，然后以組為單位，討論貿(mào)易進入模式、合同進入模式、投資進入模式這三種模式各有何利弊；要求各組學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)等媒介收集資料，自行虛擬一家有意開拓國際市場的企業(yè)；根據(jù)虛擬企業(yè)的實際情況及產(chǎn)品特點，各組同學(xué)在組織討論、分析的基礎(chǔ)上，為該企業(yè)選擇進入國際市場的方式；各組把虛擬企業(yè)的過程、所選擇進入海外市場的模式、以及相關(guān)建議、看法，做成PPT 課件，在課堂上以組為單位進行匯報，并對其它小組的提問，做出合理解答。本項目的教學(xué)重點和核心技能是企業(yè)國際市場進入模式的選擇。企業(yè)具體進入海外市場的模式很多，從大的方面可分為貿(mào)易進入模式、合同進入模式、投資進入模式。由于企業(yè)自身的經(jīng)營能力、資本投入、管理能力、產(chǎn)品特性等差異，所選擇的進入模式也不同，而各個進入模式也各有其利弊。所以，國際市場營銷者要開拓海外市場，參與國際競爭，必須選擇確定最佳的市場進入模式?？偨Y(jié)與回顧1.貿(mào)易進入模式的具體形式有哪些，各有哪些優(yōu)缺點？2.合同進入模式的具體形式有哪些，各有哪些優(yōu)缺點？3.投資進入模式的具體形式有哪些，各有哪些優(yōu)缺點？1.實訓(xùn)項目：案例分析――肯德基、麥當(dāng)勞和德克士是怎樣進入中國市場的2.實訓(xùn)目標(biāo)：

（1）培養(yǎng)學(xué)生從實踐層面進一步理解企業(yè)進入國際目標(biāo)市場的具體模式；（2）培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)目標(biāo)國市場的需求、企業(yè)實力和產(chǎn)品定位選擇最佳進入模式的能力。3.實訓(xùn)內(nèi)容與方法：（1）閱讀如下案例，并討論回答：①肯德基、麥當(dāng)勞

和德克士分別采取了什么樣的模式進入到了中國市場？②三個企業(yè)進入中國市場后各選擇了哪一個細分市場作為它們的目標(biāo)市場，他們各自采取了什么樣的經(jīng)營模式?（2）先由個人閱讀分析案例，并寫出發(fā)言提綱，然后進行分組討論。

4.標(biāo)準(zhǔn)與評估（1）標(biāo)準(zhǔn)：能從理論與實踐的結(jié)合上，寫出有說服力的發(fā)言提綱，分析入情入理。（2）評估：每個同學(xué)的發(fā)言提綱可作為一次作業(yè)，由教師和各組組長組成的評價小組根據(jù)個人在討論中的表現(xiàn)評估打分。項目四國際市場營銷組合策略的制定模塊十六國際市場營銷知識、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生深刻理解營銷組合策略對企業(yè)進入目標(biāo)國市場的作用，明確產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略的具體使用方法和適用條件。在此基礎(chǔ)上，能根據(jù)企業(yè)實力及目標(biāo)國市場的實際情況，為企業(yè)制定國際市場的營銷組合策略提出合理化建議。教學(xué)方法案例教學(xué)法課堂講授法分組討論法技能（知識）點國際市場產(chǎn)品策略國際市場價格策略國際市場渠道策略國際市場分銷策略營銷情景為何企業(yè)的高端節(jié)能汽車在日本市場遭冷落？某企業(yè)經(jīng)過科研攻關(guān)終于研發(fā)了一種能夠利用太陽能、風(fēng)能，和采用廉價玉米制成液化氣的汽車，這個汽車的汽油箱是一個高效能的快速甲烷發(fā)生器，該發(fā)生器可把有機物如雜草等隨時轉(zhuǎn)化為燃料；汽車棚頂上裝有太陽能電池板，當(dāng)甲烷用盡時可由電池驅(qū)動，而在平時電池板給蓄電池充電；另外車上還裝有一對風(fēng)翼，以便在風(fēng)向和風(fēng)速適宜的條件下使用。這種汽車采用最先進的設(shè)計、材料和工藝技術(shù)，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動裝置。該企業(yè)認(rèn)為這是個非常成功的發(fā)明，決定推向海外市場。為了使產(chǎn)品迅速得到認(rèn)可，給產(chǎn)品進行了定位，由于這種汽車動力較小，空間有限，決定將目標(biāo)顧客定位成年輕情侶。由于沒有海外銷售的經(jīng)驗，決定先選擇一個國家做為其目標(biāo)市場，然后再向其它國家滲透。經(jīng)過一段時間的市場調(diào)研，認(rèn)為日本能源緊缺，因此，企業(yè)決定首先在日本建立銷售公司，當(dāng)企業(yè)人員信心百倍的把第一批汽車投放市場之后，并沒有得到他們所想象的火爆銷售情景，反而銷售冷落。經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，原來汽車在設(shè)計的時候，沒有考慮日本人的審美情趣，為了顯示動感選擇綠色和紫色，而在日本紫色是悲傷的顏色，綠色則是不吉的顏色；其次汽車的價格定位過高，車本身動力小，車型也小，價格卻是日本本國汽車的兩倍，而日本人買車一般又是理性消費，因此，多數(shù)人不買帳；再次，由于該企業(yè)是首次進軍海外市場，所以銷售公司輻射能力有限，沒有建立足夠的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，同時，該汽車的廣告是以中國的環(huán)境為背景，而日本人對此了解甚少。因此，企業(yè)的高端節(jié)能汽車投放日本后，市場反應(yīng)冷淡。根據(jù)營銷情景中描述的事實，學(xué)生獨立思考并回答：1、為什么企業(yè)的高端節(jié)能汽車

第五篇：國際市場營銷

? 第一章：國際市場營銷緣起

? 知識點一：國際市場營銷。對商品和服務(wù)流入一個以上國家的消費者手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導(dǎo)以獲取利潤的活動。

? 知識點二：整合營銷傳播。即以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場

行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。

? 知識點三：中國對外貿(mào)易發(fā)展的五大變化：對外貿(mào)易理念的變化。對外貿(mào)易地位的變化。外

貿(mào)經(jīng)營主體的變化。對外貿(mào)易對經(jīng)濟和社會發(fā)展貢獻的變化。對外貿(mào)易發(fā)展戰(zhàn)略的變化。

? 知識點四：中國企業(yè)國際化經(jīng)營的三個發(fā)展階段：國際化經(jīng)營的嘗試性階段(1979-1983年)。

國際化經(jīng)營管理框架形成并強化的階段(1984-2000年)。國際化經(jīng)營迅速發(fā)展階段(2001年至今)。? 知識點五：全球市場給國際公司和跨國公司帶來了兩個方面的挑戰(zhàn)：一方面是企業(yè)如何布局

全球市場而與其他企業(yè)進行競爭；另一方面則是如何應(yīng)對先于自己在全球市場展開競爭的其他企業(yè)的挑戰(zhàn)。

? 知識點六：4Pa策略和7Ps策略：產(chǎn)品（Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、渠道(Place)+

人員(People)、流程(Process)、實體環(huán)境（Physical evidence)

①產(chǎn)品策略主要研究的是新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期、品牌策略等，是價格策略、促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)；②價格策略又稱定價策略，主要研究的是產(chǎn)品的定價、調(diào)價等市場營銷工具；③促銷策略研究的是如何將組織與產(chǎn)品訊息傳遞給目標(biāo)市場和消費者的有計劃性的活動。通過促銷，消費者可以知道產(chǎn)品能夠提供何種利益、價格多少、可以到什么地方購買及如何購買等。④渠道策略研究的是為了達到產(chǎn)品分銷目的而配置的銷售通路。

? 知識點七：國際市場營銷和國內(nèi)市場營銷的區(qū)別與聯(lián)系：營銷的基本觀念、思路、程序、要

點等相同，市場環(huán)境不同。

? 第二章：國際市場營銷經(jīng)濟與貿(mào)易環(huán)境

? 知識點一：關(guān)稅壁壘。指進出口商品經(jīng)過一國關(guān)境時，由政府所設(shè)置海關(guān)向進出口商征收關(guān)

稅所形成的一種貿(mào)易障礙。

? 知識點二：貿(mào)易保護主義。指通過各種關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘限制進口，以保護國內(nèi)產(chǎn)業(yè)免受外

國商品競爭的國際貿(mào)易理論或政策。關(guān)稅、進口配額、外匯管制、煩瑣的進出口手續(xù)、歧視性的政府采購政策等都是國際貿(mào)易保護的重要手段。如技術(shù)性貿(mào)易壁壘具有廣泛性、隱蔽性和歧視性的特點。

? 知識點三：推動經(jīng)濟全球化發(fā)展的因素：國際貿(mào)易的迅速發(fā)展；國際金融一體化；跨國公司的跨國界生產(chǎn)與經(jīng)營

? 知識點四：中國加入WTO后面臨哪些重大考驗：農(nóng)業(yè)、汽車業(yè)、石化業(yè)、信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)、紡

織業(yè)、金融業(yè)、電信業(yè)等七大產(chǎn)業(yè)面臨著重大考驗。

? 知識點五：經(jīng)濟全球化對企業(yè)國際市場營銷的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟全球化給現(xiàn)代企業(yè)提出了如下要求：

1、企業(yè)要轉(zhuǎn)變經(jīng)營哲學(xué)，樹立全球競爭意識，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念和戰(zhàn)略，從只重視國內(nèi)營銷轉(zhuǎn)為重視國際營銷乃至全球營銷。

2、要開拓國際市場，必須先對國際市場進行調(diào)研，學(xué)會根據(jù)國際目標(biāo)市場特點來制定國際營銷組合策略，通過國際市場營銷培育企業(yè)持續(xù)的全球競爭優(yōu)勢。

3、經(jīng)濟全球化要求調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，重視企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的再造。經(jīng)濟全球化的趨勢要求組建大企業(yè)集團，發(fā)展跨國企業(yè)及跨國銀行，造就一批具有強大國際競爭力的企業(yè)“航空母艦”，以便加強參與國際競爭的能力。

? 第三章：國際市場營銷的社會與文化環(huán)境

? 知識點一：行賄、索賄、打點、收買等概念

? 知識點二：社會文化差異在國際市場營銷中主要表現(xiàn)：語言差異、非語言差異、風(fēng)俗文化差

異、宗教差異。

? 知識點三：氣候、地形和資源對國際市場營銷的影響：國際營銷產(chǎn)品選擇、國際營銷產(chǎn)品改

進、國際營銷時機選擇。

? 第四章：國際市場營銷的政治與法律環(huán)境

? 知識點一：國際市場存在的政治風(fēng)險：①沒收②征用③本土化和當(dāng)?shù)睾糠散芡鈪R管制⑤

進口限制、稅收和價格管制⑥勞動力問題⑦政治制裁⑧抵制活動與恐怖主義

? 知識點二：在評價一個國家政治和法律環(huán)境的時候，應(yīng)考慮國家主權(quán)與WTO和國家政策的穩(wěn)

定性。

? 知識點三：貿(mào)易壁壘的一般形式：1關(guān)稅；2進口配額；3產(chǎn)品本地化的法律規(guī)定；4當(dāng)?shù)刈?/p>

業(yè)法律規(guī)定；5標(biāo)準(zhǔn)與檢定；6聯(lián)合抵制

? 第五章：區(qū)域市場和新興大市場

? 知識點一：關(guān)稅同盟。關(guān)稅同盟是指兩個或兩個以上國家締結(jié)協(xié)定,建立統(tǒng)一的關(guān)境,在統(tǒng)一關(guān)

境內(nèi)締約國相互間減讓或取消關(guān)稅,對從關(guān)境以外的國家或地區(qū)的商品進口則實行共同的關(guān)稅稅率和外貿(mào)政策。

? 知識點二：共同市場。共同市場不僅要求成員國之間消除內(nèi)部壁壘，設(shè)立共同外部壁壘，還

消除市場中勞動力和資本流動的壁壘，為服務(wù)和資本創(chuàng)造了開放的市場。

? 知識點三：羅斯托的關(guān)于社會成長的五個階段理論：（1）傳統(tǒng)社會階段（2）準(zhǔn)備階段（3）

起飛階段（4）趨向成熟階段（5）大眾消費階段。

? 知識點四：跨國市場區(qū)域形成的基礎(chǔ)：經(jīng)濟因素；政治因素；地理因素；文化因素

? 第六章：市場調(diào)研、計劃與組織

? 知識點一：跨國公司進入國際市場采用的三種出口模式。

（1）間接出口是企業(yè)將產(chǎn)品賣給國內(nèi)的出口商或委托國內(nèi)的外貿(mào)代理機構(gòu)，由其經(jīng)銷出口業(yè)務(wù)。在中國，間接出口主要是通過對外經(jīng)貿(mào)系統(tǒng)的各進出口公司進行。因為各外貿(mào)公司了解國際市場上的行情，一般而言，擁有專門的對外易人才和一定數(shù)量的外匯資金，在長期的進出口貿(mào)易業(yè)務(wù)活動中，積累了豐富的經(jīng)驗和廣泛的客戶關(guān)系。生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品賣給這些進出口公司，由他們出口，或者委托他們代理出口。（2）直接出口是指企業(yè)將產(chǎn)品直接賣給國外客戶(中間商或最終用戶)，不必通過國內(nèi)的專業(yè)外貿(mào)公司。采取直接出口的方式，標(biāo)志著企業(yè)真正開始了國際市場的營銷活動。隨著中國加入WTO，越來越多的企業(yè)都具有了企業(yè)自營出口權(quán)。企業(yè)直接出口，一般采取下述幾種方式：①直接出口給最終用戶。②利用國外的代理商。③利用國外經(jīng)銷商。④設(shè)辦事處。⑤設(shè)營銷子公司。（3）國外生產(chǎn)這種渠道戰(zhàn)略跨國公司在打入別國市場時的一項重要的戰(zhàn)略選擇。一般而言，有下面幾種形式：①組裝業(yè)務(wù)。②合同制造。③許可證貿(mào)易。④海外合營。⑤海外獨資生產(chǎn)。

? 知識點二：國際市場調(diào)研面臨哪些問題：必須收集多個市場的信息情報；必須利用二手資料；

必須收集和利用原始資料。

? 知識點三：企業(yè)進入外國市場的四種方式：出口；合同協(xié)議；國際戰(zhàn)略聯(lián)盟；國外直接投資。? 知識點四：全球營銷組織結(jié)構(gòu)：(1)全球產(chǎn)品分部負(fù)責(zé)產(chǎn)品在全世界的銷售；(2)地區(qū)分部負(fù)責(zé)

在本地區(qū)的所有產(chǎn)品、所有職能；(3)上述兩種方式與總部的銷售與營銷部門構(gòu)成矩陣組織，或者是地區(qū)經(jīng)營與全球產(chǎn)品管理相結(jié)合。

? 知識點五：造成國際市場營銷調(diào)研的開展比國內(nèi)市場營銷更為困難的因素。

相對于國內(nèi)市場營銷調(diào)研，國際市場營銷調(diào)研面臨著兩大困難：其一，國際市場營銷調(diào)研過程中的信息傳遞必須跨越社會文化邊界，即美國紐約的研究者必須能夠?qū)⑵溲芯亢完P(guān)心的問題轉(zhuǎn)換成為中國青海的消費者能夠理解和明白的表達方式，然后再將中國消費者的回答和反應(yīng)轉(zhuǎn)換成為美國企業(yè)的管理者和營銷決策者能夠接受的形式，如市場研究報告。這對于國際市場營銷的調(diào)研人員而言，是極具挑戰(zhàn)性的困難。其二，國際市場營銷調(diào)研的環(huán)境相對于國內(nèi)市場調(diào)研而言，幾乎完全不同，國際市場營銷研究人員必須能夠在完全陌生的環(huán)境中工作，面臨的挑戰(zhàn)包括重點所需的信息類型不同，可資利用的工具和技術(shù)有限，以及語言、社會文化、宗教、習(xí)慣等等各個方面幾乎是匪夷所思的差異環(huán)境。

? 第七章：國際市場細分和戰(zhàn)略定位

? 知識點一：微觀細分?？鐕具M入某一國外市場后，由于該國的顧客需求也是千差萬別的，公司不可能滿足該國所有顧客的需求，而只能將其細分為若干個子市場，滿足一個或幾個子市場的需求知識點二：國際市場細分的條件：可度量性；規(guī)模性；可接觸性；穩(wěn)定性；回應(yīng)性；可執(zhí)行性。

? 知識點三：制定定位戰(zhàn)略需要遵循哪些步驟：1）識別一系列相關(guān)的競爭產(chǎn)品或品牌，即競爭的框架是什么?（2）確定當(dāng)前消費者對于產(chǎn)品或品牌以及競爭的看法；（3）開發(fā)可能的戰(zhàn)略定位主題；（4）甄別不同的定位戰(zhàn)略，從中選出最具吸引力的一個；（5）制定營銷組合戰(zhàn)略，以實施選定的市場定位戰(zhàn)略；（6）自始至終監(jiān)控定位戰(zhàn)略的有效性。

? 第八章：產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略

? 知識點一：產(chǎn)品的分類及構(gòu)成要素：核心產(chǎn)品層。形式產(chǎn)品層。期望產(chǎn)品層。附加產(chǎn)品層。

潛在產(chǎn)品層。

? 知識點二：消費品的種類：便利品、選購品、特殊品

? 知識點三：相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化

? 知識點四：弗農(nóng)的產(chǎn)品生命周期的各個階段：創(chuàng)新階段、成熟階段、標(biāo)準(zhǔn)化階段。

? 第九章：渠道戰(zhàn)略

? 知識點一：出口管制。出口管制是指國家通過法令和行政措施對本國出口貿(mào)易所實行的管理

與控制。

? 知識點二：信用證。是指開證銀行應(yīng)申請人的要求并按其指示向第三方開立的載有一定金額的，在一定的期限內(nèi)憑符合規(guī)定的單據(jù)付款的書面保證文件。

? 知識點三：間接出口。是企業(yè)將產(chǎn)品賣給國內(nèi)的出口商或委托國內(nèi)的外貿(mào)代理機構(gòu)，由其經(jīng)

銷出口業(yè)務(wù)。

? 知識點四：直接出口。是指企業(yè)將產(chǎn)品直接賣給國外客戶(中間商或最終用戶)，不必通過國內(nèi)的專業(yè)外貿(mào)公司。

? 知識點五：國外生產(chǎn)一般包括的形式：組裝業(yè)務(wù)；合同制造；許可證貿(mào)易；海外合營；海外

獨資生產(chǎn)。

? 知識點六：跨國公司進入國際市場采用的三種出口模式：間接出口、直接出口、國外生產(chǎn)

? 第十章：人力資源管理戰(zhàn)略

? 知識點一：為什么說國際市場營銷組織結(jié)構(gòu)中極少有極端的集權(quán)和分權(quán)？在大多數(shù)場合，完

全的集權(quán)是不經(jīng)濟的，因為所有的決策都由最高管理層做出，在管理上特別是全球營銷管理上是不可能做到的。另一方面，完全分權(quán)意味著國際市場營銷部門的管理是一個個相互完全獨立的集合，這也是不盡如人意的。最優(yōu)分權(quán)程度的確定可以說是一門藝術(shù)。在控制和分權(quán)之間是存在著此長彼消的關(guān)系。

? 知識點二：企業(yè)選擇外派人員和當(dāng)?shù)貑T工的優(yōu)缺點各是什么。企業(yè)理念、語言、文化、生活

習(xí)慣等方面。

? 知識點三：跨國公司的四種組織結(jié)構(gòu)：職能、產(chǎn)品、地區(qū)和混合。

? 第十一章：定價戰(zhàn)略

? 知識點一：成本加成定價。成本加成定價法是按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的利潤制定產(chǎn)品

價格的方法。大多數(shù)企業(yè)是按成本利潤串來確定所加利潤的大小的。

? 知識點二：完全成本定價法。也叫全部成本法，是在計算生產(chǎn)成本和存貨時，把直接材料、直接人工、變動和固定制造成本都包括在內(nèi)。

? 格將其商品拋售到另一國（地區(qū)）市場的行為。

? 知識點四：對銷貿(mào)易。出口方承諾從進口方購買等值或一定金額的商品或勞務(wù)，不用或少用

外匯，貿(mào)易雙方的進出口貨款全部或部分抵消，交易過程在合同或協(xié)議規(guī)定的期限內(nèi)完成。

? 知識點五：在使用撇制定價法和滲透定價法時，企業(yè)應(yīng)該考慮的因素：①企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品能

力的大小。②新技術(shù)是否已經(jīng)公開，是否易于實施、采用。③需求彈性的大小。

? 第十二章：溝通與廣告戰(zhàn)略

? 知識點一：噪聲。噪聲是一種極具破壞性的干擾力量，影響溝通的每一個步驟，常常不受信

息發(fā)送者或接收者的控制。

? 知識點二：國際廣告的基本步驟：(1)開展?fàn)I銷研究；(2)確定溝通目標(biāo)；(3)為所選擇的細分市

場開發(fā)最有效的信息；(4)選擇有效的媒體；(5)編制預(yù)算；(6)實施；(7)對照目標(biāo)評估廣告活動的有效性。

? 知識點四：國際溝通的組成部分：1信息源2編碼3信息渠道4解碼5接收者6反饋7噪聲 ? 知識點六：國際商務(wù)談判的階段：準(zhǔn)備階段、報價階段、僵持階段、讓步階段、簽約和執(zhí)行

階段。

? 第十三章：國際市場營銷倫理

? 知識點一：三種國際市場營銷倫理和道德的一般理論：功利論、道義論、相對主義論。

? 知識點二：國際市場營銷中的倫理問題：賄賂、歧視行為、產(chǎn)品的雙重標(biāo)準(zhǔn)問題、定價道德

問題。

? 知識點三：國際市場營銷中因產(chǎn)品的雙重標(biāo)準(zhǔn)而引發(fā)的倫理和道德問題：將本國國內(nèi)禁止銷

售的產(chǎn)品銷售到國外；發(fā)達國家出口致癌的產(chǎn)品到不發(fā)達國家；產(chǎn)品的設(shè)計、包裝和使用說明重視程度不一。

? 第十四章：全球電子營銷與物流

? 知識點一：電子商務(wù)物流。電子商務(wù)物流又稱網(wǎng)上物流，就是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，旨在創(chuàng)造性的推動物流行業(yè)發(fā)展的新商業(yè)模式。

? 知識點二：網(wǎng)絡(luò)分銷。網(wǎng)絡(luò)分銷，是生產(chǎn)企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)開展的分銷行為，一般通過電子商務(wù)

平臺來進行，是企業(yè)滿足對訂單快速反應(yīng)和持續(xù)供應(yīng)需求的一個手段。

? 知識點三：全球電子商務(wù)的結(jié)構(gòu)性障礙：1語言障礙。2文化障礙。3知識障礙。4法律約束

和政府法令。

? 第十五章：全球營銷組織管理

? 知識點一：產(chǎn)品分部結(jié)構(gòu)、地區(qū)分部結(jié)構(gòu)、矩陣結(jié)構(gòu)等

? 知識點二：國際企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)在復(fù)雜多樣的環(huán)境中，表現(xiàn)為全球化與當(dāng)?shù)鼗拿埽淮笈c

小的矛盾；集權(quán)與分權(quán)的矛盾。

? 知識點三：國際營銷組織結(jié)構(gòu)類型模式取決于以下管理導(dǎo)向：(1)本國中心主義。(2)多中心主

義。(3)地區(qū)中心主義。(4)全球中心主義。

? 知識點四：國際經(jīng)營中的４類控制體系：產(chǎn)出控制；官僚控制；決策控制；文化控制。