第一篇：公關(guān)實(shí)施的模式及案例

一、建設(shè)型公共關(guān)系

【案例】海華電子企業(yè)2011年3月9日召開(kāi)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，近百名來(lái)自政府相關(guān)部門(mén)、國(guó)內(nèi)知名船廠、協(xié)會(huì)和權(quán)威專業(yè)的媒體嘉賓出席了發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)上，公司自主研發(fā)的CH系列電子海圖產(chǎn)品亮相，收到與會(huì)者高度好評(píng)，新型NAVTE X接收機(jī)和B_AIS 也相繼投放市場(chǎng)，總經(jīng)理陳杰波在會(huì)上發(fā)表熱情洋溢的致辭，對(duì)出席發(fā)布會(huì)的嘉賓表示感謝，并表示，公司將繼續(xù)加大科研投入，集結(jié)優(yōu)秀的專業(yè)人士，研制更多讓社會(huì)認(rèn)可、客戶喜歡的產(chǎn)品，同時(shí)，緊貼客戶需求，不斷優(yōu)化升級(jí)，提高服務(wù)水平，打造海華產(chǎn)品。

二、維系型公共關(guān)系

【案例】1986年的圣誕節(jié)，北京長(zhǎng)城飯店公共關(guān)系部請(qǐng)了一批孩子來(lái)飯店裝飾圣誕樹(shù)，除供應(yīng)他們一天的吃喝外，臨走時(shí)還特地送給每人一份小禮物。這些孩子分別來(lái)自各國(guó)的駐華使館，他們的父母都是使館的官員。長(zhǎng)城飯店是五星級(jí)豪華飯店，顧客主要是各國(guó)的來(lái)華人士，邀請(qǐng)這些孩子來(lái)飯店，表面上是為孩子們舉行了一次符合西方習(xí)慣的傳統(tǒng)活動(dòng)，但“醉翁之意”是希望通過(guò)孩子來(lái)維系長(zhǎng)城飯店與各使館的關(guān)系。孩子在飯店呆了一天，長(zhǎng)城飯店的豪華設(shè)施在他們幼小的心靈中留下深刻的印象，他們的父母也一定會(huì)問(wèn)孩子圣誕節(jié)在長(zhǎng)城飯店過(guò)得是否快樂(lè)，還可能看看贈(zèng)送給孩子的禮品，對(duì)長(zhǎng)城飯店的好感油然而生。隨之而來(lái)的必然是賓客盈門(mén)了。

三、防御型公共關(guān)系

【案例】海南毒豇豆事件 自2010年初海南豇豆在武漢查出含有禁用農(nóng)藥后，近日，合肥等地又檢測(cè)出有毒豇豆，各地紛紛采取防控措施。而就在此時(shí)，海南農(nóng)業(yè)廳官員又曝出“不排除其他農(nóng)產(chǎn)品涉?毒?可能”，近日來(lái)，“毒豇豆事件”持續(xù)在全國(guó)發(fā)酵。為了挽回豇豆市場(chǎng)，有關(guān)方面積極應(yīng)對(duì)：海南省農(nóng)業(yè)廳派出多個(gè)瓜果菜質(zhì)量安全協(xié)調(diào)組，奔赴海南瓜果菜主銷地進(jìn)行海南瓜果菜產(chǎn)銷協(xié)調(diào)工作;農(nóng)業(yè)部事后也在第一時(shí)間內(nèi)要求對(duì)毒豇豆進(jìn)行嚴(yán)格排查，目前海南豇豆收購(gòu)點(diǎn)被納入100%檢測(cè)范圍，由農(nóng)業(yè)部門(mén)出具統(tǒng)一規(guī)范的檢測(cè)證明，建立嚴(yán)格的準(zhǔn)出制度。

四、矯正型公共關(guān)系

【案例】35次緊急電話 一名美國(guó)女記者在世界著名的日本“奧達(dá)克余”百貨公司買了一臺(tái)未開(kāi)啟包裝的唱機(jī)準(zhǔn)備送給住在東京的婆婆，結(jié)果當(dāng)她到婆婆家試用時(shí)，發(fā)現(xiàn)電唱機(jī)少了重要的內(nèi)件，心中非常惱火，當(dāng)晚寫(xiě)成一篇“笑臉背后的真面目”的新聞稿。第二天正當(dāng)她動(dòng)身出門(mén)準(zhǔn)備找公司交涉時(shí)，奧達(dá)克余百貨公司的副總經(jīng)理和一名職員找上門(mén)來(lái)當(dāng)場(chǎng)道歉，承認(rèn)失誤，親手將一臺(tái)完好的電唱機(jī)，外加一張著名唱片，一盒蛋糕奉上。女記者了解到為了尋找她，公司打了35次緊急電話，包括打國(guó)際長(zhǎng)途到女記者所在的美國(guó)公司、他父母親家了解女記者在東京的住處，他非常感動(dòng)，立即重些一篇“35次緊急電話”?！?案例分析】奧達(dá)克余百貨公司在服務(wù)失誤發(fā)生時(shí)采取了有效的公共關(guān)系策略，很好地矯正了失誤以及造成的不良影響，重新挽回形象。

五、進(jìn)攻型公共關(guān)系

【案例】美國(guó)歌露搏—雅美拉達(dá)公司開(kāi)發(fā)了一種名叫“安全、輕便4x”型的夾層薄玻璃，強(qiáng)度高，經(jīng)得起重?fù)舳黄扑?。怎樣才能得到建筑行業(yè)的認(rèn)同呢？此時(shí)，恰逢美國(guó)勞教委員會(huì)在密爾沃基市召開(kāi)會(huì)議。于是，該公司公共關(guān)系部抓住時(shí)機(jī)舉辦了新產(chǎn)品展覽。公司把這種新產(chǎn)品玻璃鑲在框架中，右上角貼上“安全、輕便4x”標(biāo)簽，玻璃背面貼上一張1000美元的支票，旁邊放著的幾根球棒，告示牌寫(xiě)著：“擊破者有獎(jiǎng)”。參觀的人都可以拿起球棒朝玻璃猛擊三棒，誰(shuí)能擊破玻璃就可拿走支票，贏得1000美元。假如沒(méi)有人擊破，則把1000美元捐贈(zèng)給密爾沃基市的孤兒院。展覽會(huì)隆重開(kāi)幕時(shí)，邀請(qǐng)了新聞界的記者和攝影師，并散發(fā)了玻璃強(qiáng)度的試驗(yàn)報(bào)告及介紹這一產(chǎn)品的資料。參觀的人蜂擁而來(lái)，躍躍欲試，卻始終沒(méi)有一個(gè)人打破玻璃，于是便舉行了向孤兒院損款的隆重儀式，報(bào)界和電臺(tái)進(jìn)行了生動(dòng)的報(bào)道，電視臺(tái)也進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播。展覽會(huì)獲得了成功，隨后“安全、輕便4x型的玻璃打不碎“傳為佳話，公司復(fù)印了大量介紹產(chǎn)品的剪報(bào)，連同強(qiáng)度試驗(yàn)報(bào)告一起寄給各建筑企業(yè)，短時(shí)間內(nèi)就收到50萬(wàn)美元的訂單。歌露博—亞美拉達(dá)公司展覽的成功表明，“安全、輕便4x”夾層型薄玻璃，在眾目睽睽之下經(jīng)受住了考驗(yàn)。“真金不怕火煉”，質(zhì)量確實(shí)可靠，試驗(yàn)報(bào)告數(shù)據(jù)的確可信。1000美元的支票挖出了50萬(wàn)美元的潛在生意，不僅提高了公司的知名度，而且塑造了公司熱心社會(huì)慈善事業(yè)的形象。

六、宣傳型公共關(guān)系

【案例】美國(guó)聯(lián)碳公司52層新總部大樓竣工后，正愁如何向外發(fā)布竣工消息，有員工報(bào)告說(shuō)，在樓內(nèi)發(fā)現(xiàn)一大群鴿子，把房間弄得又臟又亂。人們準(zhǔn)備趕走鴿子，公關(guān)顧問(wèn)得知后卻要求關(guān)閉所有的門(mén)窗，不讓一只鴿子飛走。接著，他立即通知?jiǎng)游锉３治瘑T會(huì)，讓其派人來(lái)處理。同時(shí)，他還電告新聞機(jī)構(gòu)說(shuō)，在聯(lián)碳公司總部大樓發(fā)生一件有趣而又有意義的事：人們幫助動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)捉鴿子。新聞界很好奇，紛紛出動(dòng)前來(lái)采訪。結(jié)果公司職員和動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)在樓內(nèi)捉了三天的鴿子。其間，各新聞媒介進(jìn)行了大量的連續(xù)報(bào)道，有消息、特寫(xiě)、專訪、評(píng)論等各種形式，吸引了不少的公眾。聯(lián)碳公司總部大樓名聲大振，公司也利用這個(gè)機(jī)會(huì)，向公眾宣傳自己，大大提高了公司的形象。于是，人們形象地把這一事件稱為“鴿子事件”。

七、交際型公共關(guān)系

【案例】喬?吉拉德是美國(guó)最出色的汽車推銷員，多年來(lái)他推銷的新車數(shù)量居美國(guó)推銷人員之首。其成功的秘訣何在呢？按吉拉德本人的說(shuō)法是：“真正的推銷工作開(kāi)始于把商品推銷出去以后，而不是在此之前?！彼f(shuō)：“買主還沒(méi)走出我們商店的大門(mén)，我的兒子已經(jīng)把一封感謝信寫(xiě)好了”；“當(dāng)顧客把汽車送回來(lái)進(jìn)行修理時(shí)，我就盡一切努力使他的汽車得到最好的維修……你得像醫(yī)生那樣，他的汽車出了毛病，你就要為他感到擔(dān)憂”。顧客們非常喜歡吉拉德給他們寄去的卡片，卡片的內(nèi)容隨時(shí)間季節(jié)的變化而變化。他每月幾乎要發(fā)出13000張明信片，通過(guò)這些明信片，與顧客保持長(zhǎng)期聯(lián)系，了解他們的希望、要求和不滿，為他們提供各種各樣的幫助。吉拉德的這種交際方式充滿著人情味，所以他與顧客的關(guān)系十分融洽，并能使他隨時(shí)把握顧客的“消費(fèi)脈搏”，為他在今后的推銷活動(dòng)中提供更適合顧客需要的服務(wù)創(chuàng)造了條件。

八、服務(wù)型公共關(guān)系

【案例】世界著名的巴黎希爾頓飯店曾經(jīng)發(fā)生過(guò)這樣一件小事：一位來(lái)自美國(guó)的女十在此預(yù)訂了一個(gè)豪華套間，剛剛抵達(dá)后就出門(mén)訪客了。這位女士身上穿的、手上拎的、頭上戴的都是大紅色的，這一明顯的偏好被飯店的經(jīng)理發(fā)現(xiàn)了。女士剛一出門(mén)，他就命令服務(wù)員重新布置房間。待女士回來(lái)后發(fā)現(xiàn)，整個(gè)套間從地毯、壁毯、燈罩、床罩、沙發(fā)、窗簾無(wú)一不換成了大紅色，與女士身上穿戴的顏色完全一致。這位女士心領(lǐng)神會(huì)，興致勃勃地寫(xiě)了張支票，付了1萬(wàn)美的“小費(fèi)”。【案例分析】希爾頓飯店經(jīng)理由于懂得顧客的心理，及時(shí)施以適當(dāng)（優(yōu)

質(zhì)）的服務(wù)，使顧客的心理得到了滿足，不僅給企業(yè)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是給顧客留下了深刻的印象，為企業(yè)爭(zhēng)取長(zhǎng)期顧客打下了良好的基礎(chǔ)。

九、社會(huì)型公共關(guān)系

【案例】美國(guó)通用汽車公司在某新型汽車發(fā)明周年紀(jì)念之際，舉辦了歷代汽車“進(jìn)步大游行”活動(dòng)。那一天，在紐約的主要馬路上排滿了各種式樣的老爺四，由穿著考究禮服的司機(jī)拿著起動(dòng)搖柄，開(kāi)著晃晃悠悠的老爺車，長(zhǎng)龍式地從紐約駛向全國(guó)其他城市。一路上，所有行人都好奇地駐足相望，熱鬧非凡。這次周年紀(jì)念活動(dòng)搞得非常成功，不僅使人們對(duì)汽車發(fā)展史有較深刻、系統(tǒng)的了解，宣揚(yáng)了通用汽車公司在汽車發(fā)展史上所作的貢獻(xiàn)，而且使人們對(duì)該公司所生產(chǎn)的新型汽車有了“最現(xiàn)代化”的認(rèn)識(shí)，擴(kuò)大了通用汽車公司的社會(huì)上的影響。

十、征詢型公共關(guān)系

【案例】F F大藥房新店開(kāi)業(yè)前“顧客健康消費(fèi)”有獎(jiǎng)大調(diào)查活動(dòng)策劃方案

“健康消費(fèi)”顧客有獎(jiǎng)大調(diào)查活動(dòng)告顧客書(shū)

尊敬的顧客：您好！

值此FF大藥房某門(mén)店即將開(kāi)業(yè)之際，為了更好地為您服務(wù)，我們特舉辦“健康消費(fèi)”有獎(jiǎng)大調(diào)查活動(dòng)，敬請(qǐng)參加和指導(dǎo)！

凡參加此項(xiàng)活動(dòng)者，請(qǐng)您犧牲寶貴的10分鐘時(shí)間，將以下項(xiàng)目填寫(xiě)完整后，于×月×日本店開(kāi)業(yè)前郵寄至“某區(qū)某路某號(hào)某藥店”收或勞駕您送至同一地點(diǎn)，有專人接待您。給您帶來(lái)的不便之處，請(qǐng)海涵。

參加活動(dòng)者，均贈(zèng)送禮品一份，并全部參加“FF藥店開(kāi)業(yè)儀式現(xiàn)場(chǎng)公開(kāi)抽大獎(jiǎng)活動(dòng)”。獎(jiǎng)品如下：

特等獎(jiǎng) 1名 微波爐一臺(tái)。一等獎(jiǎng) 2名 自行車一臺(tái)。

二等獎(jiǎng) 10名 MP3一臺(tái)。紀(jì)念獎(jiǎng) 50名 太陽(yáng)傘一把。

凡中獎(jiǎng)?lì)櫩?，我們將張榜公布并同時(shí)用短信息或電話通知您。請(qǐng)您在收到中獎(jiǎng)信息后，于3天內(nèi)憑身份證來(lái)我店客戶服務(wù)處領(lǐng)獎(jiǎng)。

“健康消費(fèi)”顧客有獎(jiǎng)大調(diào)查訪問(wèn)卷

1.本藥店將開(kāi)展以下免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，請(qǐng)選擇適合您的服務(wù)項(xiàng)目（在空格內(nèi)打鉤）?！?二公里范圍內(nèi)免費(fèi)送貨上門(mén)；

□免費(fèi)辦理會(huì)員卡；

□ 免費(fèi)醫(yī)學(xué)專家健康咨詢；

□免費(fèi)藥學(xué)專家用藥指導(dǎo)；

□ 免費(fèi)檢測(cè)生理功能；

□免費(fèi)專家健康講座；

□免費(fèi)代煎中藥；

□免費(fèi)發(fā)放健康刊物。

2.請(qǐng)您根據(jù)自身需要，在以上服務(wù)項(xiàng)目以外提出寶貴意見(jiàn)和建議，我們將不勝感謝。意見(jiàn)被采納者另外給予獎(jiǎng)勵(lì)。請(qǐng)您將“抽獎(jiǎng)卷”個(gè)人信息一并填寫(xiě)完整，以便和您聯(lián)系及抽獎(jiǎng)時(shí)使用。包括姓名、性別、住址、電話、手機(jī)、郵編和身份證號(hào)。

注：此文為本人整理的作業(yè)，為避免重復(fù)，參考的同時(shí)請(qǐng)適當(dāng)改動(dòng)，謝謝！

第二篇：公關(guān)實(shí)施案例(帶答案)

案例一：美國(guó)有—家奶粉公司質(zhì)量上乘，工藝精湛，但是銷售并不比同行公司有優(yōu)勢(shì)。后來(lái)他們接受公關(guān)公司的建議，在全國(guó)婦產(chǎn)醫(yī)院設(shè)立饋贈(zèng)點(diǎn)，凡是新出生的嬰兒都免費(fèi)贈(zèng)給一個(gè)早期食用的奶粉。由于這家公司奶粉的特殊工藝，凡是用過(guò)這家奶粉公司奶粉的嬰兒，再吃其他奶粉則毫無(wú)味道。因此，嬰兒父母寧愿長(zhǎng)期定購(gòu)這家公司的奶粉。時(shí)間不長(zhǎng)這家公司的奶粉的銷售量大增，僅三個(gè)月就在美國(guó)同行獨(dú)占鰲頭。

問(wèn)：1．該公司采取哪類公共關(guān)系工作類型?

2．結(jié)合本案例，你認(rèn)為采取該公共關(guān)系工作類型應(yīng)注意什么問(wèn)題?答案要點(diǎn)：1．進(jìn)攻型公共關(guān)系是指社會(huì)組織采取主動(dòng)出擊的方式來(lái)樹(shù)立和維護(hù)良好形象的公共關(guān)系類型。當(dāng)社會(huì)組織，特別是企業(yè)的預(yù)定的目標(biāo)與所處環(huán)境發(fā)生沖突時(shí)，要及時(shí)抓住時(shí)機(jī)，調(diào)整決策和行為，積極主動(dòng)地去改造環(huán)境，逐漸減少直至消除沖突的因素，以保證預(yù)定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的時(shí)候，一個(gè)企業(yè)更需要運(yùn)用進(jìn)攻型公共關(guān)系來(lái)取勝對(duì)方。

2．采用進(jìn)攻型公共關(guān)系要注意幾點(diǎn)：(1)要避免環(huán)境的消極影響。如避免參加過(guò)多的縱向關(guān)系的組織和不必要的社會(huì)活動(dòng)，避免過(guò)多地承擔(dān)社會(huì)義務(wù)，以免受過(guò)多的規(guī)章制度和社會(huì)關(guān)系的牽制。（2）不斷開(kāi)創(chuàng)新局面。如建立分公司，研制新產(chǎn)品，開(kāi)辟新市場(chǎng)，創(chuàng)造新環(huán)境。

(3)要協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系，以減少與競(jìng)爭(zhēng)者之間的矛盾和沖突，團(tuán)結(jié)更多的支持者和協(xié)作者。

案例二：湘潭市卷閘門(mén)廠是一個(gè)生產(chǎn)卷閘門(mén)的專業(yè)廠家，近年來(lái)產(chǎn)

品已暢銷到貴州、江西、四川等省市近千家用戶。但這個(gè)廠并不滿足，進(jìn)一步想到的是如何做好售后服務(wù)。該廠先后在(湘潭日?qǐng)?bào))、(湖南日?qǐng)?bào))刊登“有獎(jiǎng)尋找本廠最差產(chǎn)品”、“有獎(jiǎng)?wù)髑笥脩粢庖?jiàn)”的廣告。廣告中說(shuō)：“凡本市用戶要求維修本廠所產(chǎn)卷閘門(mén)，接到電話兩小時(shí)內(nèi)來(lái)到用戶單位維修或維修質(zhì)量不過(guò)硬、服務(wù)態(tài)度、紀(jì)律作風(fēng)不佳，給提出意見(jiàn)者獎(jiǎng)10元，其中本廠責(zé)任人支付5元，廠長(zhǎng)支付5元?！眴?wèn)：該企業(yè)采取哪一類型的公共關(guān)系工作類型？它有何特點(diǎn)？答題要點(diǎn)：該企業(yè)采取的是服務(wù)型公共關(guān)系。服務(wù)型公共關(guān)系是一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動(dòng)方式。其目的是以實(shí)際行動(dòng)來(lái)獲取社會(huì)公眾的了解與好評(píng)，塑造自己的美好形象。任何一個(gè)組織都可以以自己獨(dú)特的方式為公眾提供必要的服務(wù)。

現(xiàn)代社會(huì)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在同類企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，更多的體現(xiàn)在服務(wù)上。哪個(gè)企業(yè)服務(wù)熱情周到，哪個(gè)企業(yè)就能贏得更多的順意公眾，樹(shù)立起企業(yè)的良好信譽(yù)。從現(xiàn)代企業(yè)之間交易的成功率來(lái)說(shuō)，周到的服務(wù)是至關(guān)重要的。當(dāng)然，它必須以貨真價(jià)實(shí)為基礎(chǔ)。

:現(xiàn)在在我國(guó)工業(yè)企業(yè)中的售后服務(wù)、消費(fèi)指導(dǎo)；商業(yè)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、送貨上門(mén)；公用事業(yè)單位的完善服務(wù)、接受監(jiān)督；賓館開(kāi)展的企業(yè)文化等等，都是服務(wù)型公共關(guān)系。

一個(gè)企業(yè)開(kāi)展服務(wù)型公共關(guān)系至少要考慮三個(gè)問(wèn)題：一是創(chuàng)造條件，具備服務(wù)設(shè)施；二是開(kāi)動(dòng)腦筋，確定服務(wù)方向和內(nèi)容；三：是要力所能及，說(shuō)到做到。

案例三：珠海麗珠得樂(lè)制藥廠和《黃金時(shí)代》雜志聯(lián)合舉辦了“93父親節(jié)‘麗珠得樂(lè)’獻(xiàn)愛(ài)心”活動(dòng)，其目的在于弘揚(yáng)中華民族的親情傳統(tǒng)，進(jìn)一步塑造中國(guó)“禮儀之邦”和睦家庭的美好形象，提高企業(yè)知名度。這項(xiàng)活動(dòng)包括“一句祝福，一片深情” 每一位兒女只要寫(xiě)信參加這項(xiàng)活動(dòng)，他們的父親就會(huì)收到一張麗珠得樂(lè)制藥廠免費(fèi)贈(zèng)送的精美的父親節(jié)賀卡。賀卡給父親們帶去了兒女的深情祝福和麗珠得樂(lè)制藥廠的熱心關(guān)懷?！?3父親節(jié)‘麗珠得樂(lè)’獻(xiàn)愛(ài)心”活動(dòng)，還包括父親節(jié)征文大賽，參加者以《我的父親》為題，寫(xiě)一篇2000字左右的隨筆或散文9描寫(xiě)和歌頌自己父親的慈愛(ài)和莊重的形象。主辦單位將根據(jù)這些征文，評(píng)選出10位“模范父親”和10篇優(yōu)秀征文，并頒發(fā)證書(shū)、獎(jiǎng)牌和獎(jiǎng)金。這些活動(dòng)，受到了社會(huì)各界人士的普遍關(guān)注，引起了強(qiáng)烈的社會(huì)反響。一封封熱情洋溢、溫馨感人的信件，像雪片般紛紛寄到了主辦單位。每位兒女都在信中傾吐了他們平時(shí)或沒(méi)有機(jī)會(huì)、或沒(méi)有勇氣向父親表達(dá)的那份真摯的依戀和熱愛(ài)之情。寫(xiě)信者有的是學(xué)生，有的是解放軍戰(zhàn)士，有的是在外地工作的年輕人。他們都想借這張小小的賀卡帶去他們平時(shí)無(wú)法用言語(yǔ)表達(dá)的、對(duì)父親的那份深深的敬愛(ài)，以報(bào)答父親給他們的愛(ài)撫和養(yǎng)育之恩。很多參加者都表示感謝麗珠得樂(lè)制藥廠給他們創(chuàng)造了一個(gè)向父親傾吐心聲的機(jī)會(huì)。一位年青人還用詩(shī)歌的形式表達(dá)了他對(duì)這項(xiàng)活動(dòng)的贊譽(yù)之情，“麗珠一顆孝子心，得樂(lè)萬(wàn)家慈父情?！?/p>

短短幾個(gè)月的時(shí)間，麗珠得樂(lè)制藥廠就收到了來(lái)自全國(guó)各地的幾十萬(wàn)封感情真摯的來(lái)信。這說(shuō)明“麗珠得樂(lè)”獻(xiàn)愛(ài)心活動(dòng)產(chǎn)生了良

好的公關(guān)效應(yīng)，贏得眾多贊譽(yù)和響應(yīng)。同時(shí)，由于這項(xiàng)活動(dòng)由麗珠得樂(lè)制藥廠在全國(guó)范圍內(nèi)首次推出，因而具有很強(qiáng)的新聞價(jià)值。許多新聞單位都報(bào)道了這一舉動(dòng)，麗珠得制藥廠通過(guò)這一活動(dòng)，知名度和美譽(yù)度大增，可謂“投桃報(bào)李，一本萬(wàn)利”。

問(wèn)：

1、麗珠得樂(lè)采取哪一類型的公共關(guān)系工作類型？其基本的指導(dǎo)思想是什么？

2、結(jié)合本案例談?wù)勑侣勚圃斓囊螅?/p>

.答題要點(diǎn)：

麗珠得樂(lè)采取的是社會(huì)型的公共關(guān)系工作類型。社會(huì)型公共關(guān)系是指社會(huì)組織舉辦某些社會(huì)公益活動(dòng)，來(lái)擴(kuò)大影響，取得公眾的贊譽(yù)，以樹(shù)立自身良好形象的公共關(guān)系活動(dòng)。實(shí)踐證明，經(jīng)過(guò)精心策劃的社會(huì)型公共關(guān)系活動(dòng)，往往可以在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)發(fā)揮作用，具有潛移默化地加深公眾對(duì)組織美好印象的功能，取得比單純的商業(yè)廣告好得多的效果。

在社會(huì)型公共關(guān)系活動(dòng)中，基本的指導(dǎo)思想應(yīng)該是：“創(chuàng)造條件，抓住機(jī)遇，擴(kuò)大影響，贏得信譽(yù)。”社會(huì)型公共關(guān)系的特點(diǎn)在于它的公益性和文化性，不拘泥于眼前的得失，而著眼于長(zhǎng)期的效益和整體的形象。

第三篇：公關(guān)案例

澳洲的東北海岸，有一個(gè)總面積約34萬(wàn)8千平方公里，一九八一被聯(lián)合國(guó)教科文組織列為世界遺產(chǎn)名錄的世界最大的珊瑚礁群。這就是澳大利亞的大堡礁。就是這樣一個(gè)被譽(yù)為世界七大自然奇觀之一的旅游地，2009年之前，如果隨意問(wèn)一個(gè)中國(guó)人知道澳大利亞的“大堡礁”嗎？十之八九的回答是：“不知道”。但知道袋鼠、悉尼歌劇院。但這一切自2009年3月后就改變了。因一則不一樣的“招聘廣告?！?/p>

2009年3月，澳大利亞昆士蘭州旅游局為了推廣風(fēng)光獨(dú)一無(wú)二的大堡礁，在全球范圍內(nèi)招聘“小島管理者”。廣告文案的全部?jī)?nèi)容是： ◆招聘職位：澳大利亞昆士蘭州大堡礁看護(hù)員 ◆工作時(shí)間：2009年7月1日至12月31日 ◆職位薪酬：15萬(wàn)澳元/半年

◆其他待遇：提供豪華住宿，來(lái)回工作地及申請(qǐng)人居住城市的機(jī)票、合約期間內(nèi)的保險(xiǎn)、工作期間往來(lái)大堡礁水域其他群島的交通等費(fèi)用。

◆申請(qǐng)條件：年滿18周歲，英語(yǔ)溝通能力良好，熱愛(ài)大自然，會(huì)游泳，勇于冒險(xiǎn)嘗試新事物。申請(qǐng)人需上網(wǎng)填妥申請(qǐng)表，上傳自制60秒英文短片，說(shuō)明自己是該工作最適合人選的理由?！艄ぷ鲀?nèi)容：

1、當(dāng)選者每日與白沙、碧水、艷陽(yáng)為伴，探索大堡礁各個(gè)島嶼；

2、每周通過(guò)更新博客和網(wǎng)上相冊(cè)、上傳視頻、接受媒體采訪等方式，向外界報(bào)告自己的探奇歷程；

3、看護(hù)員還需要喂海龜、觀鯨魚(yú)，并擔(dān)任兼職郵差，這可以讓他或她有機(jī)會(huì)乘坐水上飛機(jī)從高空俯瞰大堡礁美景。另外，還有帆船航行、潛水等多項(xiàng)活動(dòng)。

這一份全球招聘廣告發(fā)布以后，立即成為全球熱點(diǎn)新聞，全球主流媒體紛紛報(bào)道，并被炒成“全世界最幸福的工作”，當(dāng)然，大堡礁也在一夜間聞名了全球，可以說(shuō)所有熱愛(ài)旅游的人恐怕無(wú)人不知，否則真得“OUT”了。

我認(rèn)為，這是一個(gè)很成功的公關(guān)活動(dòng)。首先，用AIDA模型來(lái)分析；

?2009年是全球金融危機(jī)暴發(fā)的一年，其發(fā)展之快，數(shù)量之大，影響之巨，可以說(shuō)是人們始料不及的。由此歐美誕生了大量的失業(yè)人口，發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)也紛紛裁員以降低運(yùn)營(yíng)成本，澳大利亞也是此次金融危機(jī)受沖擊比較大的國(guó)家之一。就在“失業(yè)”、“找工作”成為2009社會(huì)關(guān)鍵詞，就在大量的失業(yè)人口苦苦尋覓一份穩(wěn)定、幸福的工作時(shí)，大堡礁面向全球高薪招聘護(hù)島員，并且人人都有機(jī)會(huì)獲得這讓人羨慕的工作。不但非常吸引眼球，而且迎合了社會(huì)語(yǔ)境。

? 廣告中關(guān)于工作內(nèi)容這樣寫(xiě)到：當(dāng)選者每日與白沙、碧水、艷陽(yáng)為伴，探索大堡礁各個(gè)島嶼；看護(hù)員還需要喂海龜、觀鯨魚(yú)，并擔(dān)任兼職郵差，這可以讓他或她有機(jī)會(huì)乘坐水上飛機(jī)從高空俯瞰大堡礁美景。另外，還有帆船航行、潛水等多項(xiàng)活動(dòng)。無(wú)論是喂海龜、觀鯨魚(yú)、還是乘坐水上飛機(jī)、帆船航行、潛水等項(xiàng)目正是大堡礁的主要旅游項(xiàng)目，也是大大堡礁景區(qū)的吸引游客的特色旅游項(xiàng)目。白沙、碧水、艷陽(yáng)恰恰說(shuō)明了大堡礁美麗、純凈、原生態(tài)的自然環(huán)境。大堡礁看護(hù)員與其說(shuō)是一份工作，不如說(shuō)是一種倒貼錢(qián)的旅游體驗(yàn)。工作之輕松，工作環(huán)境之安逸，工作內(nèi)容之豐富多彩，對(duì)于旅游愛(ài)好者，乃至普通人，都是相當(dāng)大的誘惑，這很大程度的引起了大家的注意和興趣?；谶@兩點(diǎn)，這則“招聘廣告”成功地引起了大眾尤其是旅游者對(duì)大堡礁的關(guān)注（attention），激發(fā)他們對(duì)大堡礁的興趣（interest），使他們有了想去了解大堡礁的期望（desire），通過(guò)旅游者在旅游目的地上積極主動(dòng)地尋找對(duì)自己有效的熱點(diǎn)等一系列活動(dòng)（action），這樣就加深了大眾對(duì)大堡礁的了解，大大提高了大堡礁的知名度，達(dá)到了澳大利亞昆士蘭州旅游局的目的。

這個(gè)活動(dòng)的成功之處還在于活動(dòng)本身的新穎、簡(jiǎn)潔、低成本、高效率。大堡礁的這則招聘廣告的獨(dú)特表達(dá)策略就是把島上的特色旅游項(xiàng)目以受聘人的工作內(nèi)容展現(xiàn)了出來(lái)，從自然風(fēng)光到特色旅游項(xiàng)目，再到住宿以及一些拓展性的多元活動(dòng)。相對(duì)于很多旅游目的地和旅游景區(qū)在營(yíng)銷推廣時(shí)用高舉高打的廣告，公關(guān)為旅游者創(chuàng)造了旅游目的地親密溝通的機(jī)會(huì)，也能夠吸引外界傳媒、旅游者在旅游目的地上找到對(duì)自己有效的熱點(diǎn)，從而引發(fā)注意和共鳴，讓目標(biāo)旅游者對(duì)旅游目的地的關(guān)注由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，由淡漠變?yōu)榉e極，傳播層度自然較廣告更深遠(yuǎn)，傳播效果也更加明顯。

第四篇：公關(guān)案例

公關(guān)案例:近日，豐田汽車公司因油門(mén)踏板踩放不順的潛在問(wèn)題，決定擴(kuò)大在美國(guó)市場(chǎng)上召回范圍，使在北美的豐田汽車召回?cái)?shù)量上升到590萬(wàn)輛。豐田公司也將召回在中國(guó)市場(chǎng)銷售的豐田進(jìn)口車4萬(wàn)輛和國(guó)產(chǎn)車7.5萬(wàn)輛。同時(shí)，也在考慮召回歐洲市場(chǎng)上近200萬(wàn)輛豐田汽車。這樣，卷入“踏板門(mén)”而召回的豐田汽車數(shù)量將達(dá)800萬(wàn)輛之巨，是有史以來(lái)最大規(guī)模的一次汽車產(chǎn)品缺陷召回事件。豐田召回事件始末

日本豐田汽車公司一系列召回行動(dòng)給公司經(jīng)營(yíng)和品牌造成重大損失，而事件隱患多年前就已埋下。以下是2000年以來(lái)豐田召回事宜相關(guān)脈絡(luò)。

2000年，豐田實(shí)施“打造21世紀(jì)成本競(jìng)爭(zhēng)力”戰(zhàn)略，計(jì)劃把180個(gè)核心零部件的成本削減30％，2005年前節(jié)省成本100億美元。

2004年，在美國(guó)國(guó)家公路交通安全局協(xié)助下，豐田把有關(guān)汽車突然加速的調(diào)查范圍局限于瞬間加速案例上，排除突然加速超過(guò)數(shù)秒或司機(jī)有踩剎車動(dòng)作案例。

2006年，隨著全球范圍召回案例猛增，時(shí)任豐田公司總裁渡邊捷昭為“質(zhì)量小故障”道歉。

2007年3月，國(guó)家公路交通安全局啟動(dòng)對(duì)豐田汽車油門(mén)踏板嵌頓問(wèn)題的調(diào)查。同年9月，豐田召回5．5萬(wàn)個(gè)腳墊。

2007年下半年，美國(guó)州農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)公司通報(bào)國(guó)家公路交通安全局，稱豐田汽車相關(guān)的事故“顯著增加”。

2007年12月，豐田在美國(guó)銷量超越福特汽車，僅次于通用汽車。2008年，豐田超越通用汽車，成為全球汽車業(yè)“老大”。2009年6月，豐田章男取代渡邊捷昭，出任公司總裁。11月26日，豐田在美國(guó)召回420萬(wàn)腳墊有問(wèn)題的汽車。

12月15日，國(guó)家公路交通安全局官員前往日本，敦促豐田迅速采取行動(dòng)。2010年1月16日，豐田通報(bào)國(guó)家公路交通安全局，美國(guó)零部件供應(yīng)商CTS集團(tuán)生產(chǎn)的油門(mén)踏板存在缺陷。

1月21日，豐田宣布召回美國(guó)市場(chǎng)8款230萬(wàn)汽車。

1月25日，國(guó)家公路交通安全局通知豐田，后者有法律義務(wù)暫停銷售召回車型。第二天，豐田宣布暫停銷售8款車型。

1月27日，應(yīng)國(guó)家公路交通安全局要求，豐田進(jìn)一步召回110萬(wàn)輛腳墊缺陷汽車。1月29日，國(guó)家公路交通安全局啟動(dòng)對(duì)CTS所產(chǎn)油門(mén)踏板的調(diào)查。2月2日，國(guó)家公路交通安全局開(kāi)始調(diào)查豐田電子油控系統(tǒng)。

2月3日，美國(guó)運(yùn)輸部長(zhǎng)雷·拉胡德呼吁豐田車主“停駕”，稍后收回這句話。豐田稱，正在調(diào)查2010年款普銳斯相關(guān)投訴。

2月4日，國(guó)家公路交通安全局開(kāi)始調(diào)查針對(duì)普銳斯剎車問(wèn)題的100多起投訴。

2月5日，“雪藏”近兩周后，豐田章男舉行新聞發(fā)布會(huì)，宣布成立質(zhì)量監(jiān)理小組。

2月9日，豐田宣布召回近50萬(wàn)輛普銳斯及雷克薩斯混合動(dòng)力車。2月10日，豐田開(kāi)始修補(bǔ)普銳斯的制動(dòng)系統(tǒng)。

分析

豐田本次的汽車召回事件對(duì)豐田來(lái)說(shuō)卻演化成一場(chǎng)致命的危機(jī)，接二連三的召回、質(zhì)量問(wèn)題曝光讓豐田成了全球的眾矢之的,從而引發(fā)出世界各國(guó)對(duì)豐田汽車，甚至對(duì)日本產(chǎn)品的懷疑。豐田汽車銷量在各國(guó)受到不同程度影響。

就目前來(lái)講,公眾對(duì)豐田”負(fù)責(zé)任”的召回事件并不怎么領(lǐng)情,也不怎么體諒.在美國(guó),甚至嚴(yán)重到豐田章男去美國(guó)眾議院和參議院接受質(zhì)詢.在中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng),雖然沒(méi)有到接受國(guó)務(wù)院質(zhì)詢的程度,但是消費(fèi)者都普遍對(duì)豐田汽車的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑.豐田的信譽(yù)度大大降低.2月5日，“雪藏”近兩周后，豐田章男舉行新聞發(fā)布會(huì)，宣布成立質(zhì)量監(jiān)理小組。2月末三月初,豐田章男親自去美國(guó)接受質(zhì)詢,向公眾道歉.接連又來(lái)中國(guó)發(fā)布新聞會(huì),鄭重其事地向中國(guó)消費(fèi)者道歉,并接受了央視財(cái)經(jīng)記者芮成鋼的采訪.希望這些能體現(xiàn)豐田的誠(chéng)懇和負(fù)責(zé)任的態(tài)度,從而來(lái)挽回消費(fèi)者心目中的信譽(yù).而遺憾地是煞費(fèi)心機(jī)的危機(jī)公關(guān)最終還是沒(méi)逃過(guò)失敗的結(jié)局.雖然這一切似乎將危機(jī)公關(guān)處理地很到位,但實(shí)際上只是滯后的彌補(bǔ)措施罷了.豐田在危機(jī)過(guò)程中存有故意隱瞞事實(shí)的情況。在一系列質(zhì)量問(wèn)題發(fā)生后，面對(duì)美國(guó)車主接連不斷的投訴，豐田采取了“令人震驚的遮掩”計(jì)劃，誤導(dǎo)政府監(jiān)管者和消費(fèi)者.從2009年11月已開(kāi)始不斷出現(xiàn)召回事件.但是直到今年2月才引起豐田的關(guān)注,才真正啟動(dòng)了危機(jī)公關(guān).失敗的另一個(gè)重要原因是豐田章男雖然一再道歉，表現(xiàn)非常謙恭；但有一點(diǎn)他堅(jiān)持不松口，那就是車輛突然加速的原因。按照他的解釋，豐田車突然加速，原因只有兩個(gè)，一是腳墊問(wèn)題，另一是油門(mén)踏板問(wèn)題，與豐田的電子控制系統(tǒng)沒(méi)有任何關(guān)系。而且他堅(jiān)持認(rèn)為這不是產(chǎn)品品質(zhì)的問(wèn)題，而是經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)問(wèn)題，提出要在追求規(guī)模擴(kuò)張、產(chǎn)品控制和控制成本方面尋求一個(gè)均衡點(diǎn).豐田章男在央視財(cái)經(jīng)記者芮成鋼的采訪中說(shuō)道,他們?cè)谧非箐N量的同時(shí),沒(méi)有做到同時(shí)提升造車人的素質(zhì),沒(méi)有遵循”造車先育人”的理念.這不禁讓我想到了新中國(guó)時(shí)期的”大躍進(jìn)”.有目標(biāo)本身沒(méi)錯(cuò),但欲望卻是可怕的.欲望總能讓人遺忘一些原本重要的東西.根據(jù)報(bào)道,”召回門(mén)”使豐田銷量大大下降,不僅被卸掉了世界第一,甚至連原先的位置都保不住了.我認(rèn)為豐田修補(bǔ)形象的最佳策略是道歉、透明和及時(shí)披露修補(bǔ)缺陷方案。而這些可能引起豐田企業(yè)管理、公司控制方面非常大的改革。我覺(jué)得如果真的要?jiǎng)x車愈演愈烈的”召回門(mén)”,改革是必要的.說(shuō)不定這場(chǎng)危機(jī)還會(huì)是個(gè)契機(jī).當(dāng)然還必須強(qiáng)調(diào)的是公共關(guān)系觀念是豐田努力的方向.思考方向

公共關(guān)系狀態(tài): 即一個(gè)組織所處的社會(huì)關(guān)系狀態(tài)和社會(huì)輿論狀態(tài)。

看一個(gè)組織的公共關(guān)系狀態(tài)，首先要看公眾對(duì)組織的知曉與否，知曉程度決定公眾對(duì)組織的喜愛(ài)與否，喜愛(ài)程度決定公眾對(duì)組織的態(tài)度。

公共關(guān)系狀態(tài)的調(diào)查主要分為三個(gè)方面：一是組織所處的外部環(huán)境，二是公眾對(duì)組織評(píng)價(jià)，三是組織內(nèi)部的基本情況。各類新聞報(bào)道、評(píng)論的內(nèi)容和觀點(diǎn)。產(chǎn)品銷售和服務(wù)情況的分析

“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的態(tài)度和意見(jiàn)。

公共關(guān)系活動(dòng): 一個(gè)組織為創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境，爭(zhēng)取公眾輿論支持而采取的政策，一個(gè)組織長(zhǎng)期進(jìn)行社會(huì)交往、溝通信息、廣結(jié)良緣、樹(shù)立自身良好形象的過(guò)程，它表現(xiàn)為日常公共關(guān)系活動(dòng)和專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)兩大類。新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品展示會(huì)、社會(huì)贊助、廣告制作與宣傳、市場(chǎng)調(diào)查、危機(jī)公關(guān)等

公共關(guān)系觀念: 現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的主要表現(xiàn)形式是公眾導(dǎo)向。公眾導(dǎo)向觀念的具體內(nèi)容可概括為：（1）塑造形象的觀念；（2）提高信譽(yù)的觀念；（3）服務(wù)公眾的觀念；（40互惠互利的觀念；（5）協(xié)調(diào)溝通的觀念；（6）全員公關(guān)的觀念；（7）立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀念；（8）注重效益的觀念。

第五篇：經(jīng)典公關(guān)案例分析

案例一：

四大國(guó)有銀行借記卡收費(fèi)**

一直以來(lái)，個(gè)銀行發(fā)放的借記卡都是一道“免費(fèi)的午餐”。2004年3月18日，農(nóng)行在全國(guó)范圍內(nèi)首先撞響對(duì)借記卡收年費(fèi)的大鐘，當(dāng)天其在全國(guó)多家營(yíng)業(yè)廳貼出公告：從7月1日起對(duì)借記卡收取每卡每年 10元的年費(fèi)。隨后，工行、建行紛紛傳出對(duì)借記卡收費(fèi)的消息。也就是說(shuō)年你如果手頭有一張農(nóng)業(yè)銀行的借記卡，不管你的賬戶是“死”是“活”，農(nóng)業(yè)銀行發(fā)行借記卡9301張。如果按算，每張借記卡收取10元錢(qián)的年費(fèi)計(jì)通過(guò)收取借記卡年費(fèi)，每年就可以增收近10億元人民幣。

此消息一出，責(zé)難聲四起。湖南律師劉大華不滿銀行擅自自劃自扣“卡年費(fèi)”的做法，將農(nóng)行、工行告上法庭，并向中行、建行發(fā)出律師函，銀行卡收費(fèi)事件再度升級(jí)。網(wǎng)上公布的調(diào)查結(jié)果顯示，至少70%以上的消費(fèi)者反對(duì)銀行卡收費(fèi)，尤其是銀行單方面的一刀切行為。

而中消協(xié)的出手則將銀行卡收費(fèi)事件進(jìn)一步升級(jí)“霸王行徑”與“霸王條款”的指責(zé)來(lái)自中消協(xié)。中消協(xié)投訴與法律事務(wù)部主任王前虎表示：在開(kāi)始已經(jīng)放棄收費(fèi)權(quán)益后，又重新收費(fèi)是單方面的更改行為，違反了《合同法》的有關(guān)規(guī)定；同時(shí)中消協(xié)亦指出銀行卡收費(fèi)一刀切的行為背后暗藏“暴利”，消費(fèi)者手中相當(dāng)數(shù)量的銀行卡是當(dāng)初四大國(guó)有銀行動(dòng)用政府資源而發(fā)出的捆綁卡，譬如醫(yī)?？ā⒐e金卡、養(yǎng)老金賬戶卡、交車船使用稅的金穗卡，這些卡當(dāng)初到消費(fèi)者手中時(shí)本身就有政府強(qiáng)制的因素。

中消協(xié)稱將于農(nóng)行規(guī)定的自動(dòng)劃扣日期（2004年7月1日）前召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布關(guān)于銀行在收費(fèi)問(wèn)題上的眾多不合理之處，而廣州、上海等地消費(fèi)者協(xié)會(huì)則正在收集消費(fèi)者關(guān)于金融消費(fèi)方面的投訴案例。

據(jù)媒體報(bào)道，山東、廣東、江蘇等一些地方，已經(jīng)有客戶到銀行退卡，個(gè)別規(guī)模較小的網(wǎng)點(diǎn)甚至出現(xiàn)排隊(duì)退卡的現(xiàn)象。

在互聯(lián)網(wǎng)上，一篇題為《無(wú)恥的銀行卡收費(fèi)》的文章引起了熱烈回應(yīng)，唾罵的詞語(yǔ)俯拾皆是。

對(duì)這一連串的事件，四大銀行的總行遲遲未能正式作出回應(yīng)。當(dāng)各方議論日趨火熱，銀行漸漸難以承受鋪天蓋地的輿論壓力時(shí)，中國(guó)銀聯(lián)“挺身而出”，總裁萬(wàn)建華表示，銀行是經(jīng)濟(jì)實(shí)體，提供服務(wù)是有成本的，應(yīng)該收費(fèi)以覆蓋成本，以便良性發(fā)展，這應(yīng)該是正常的商業(yè)行為。

一席話出，儼然已成蓋棺論定。有了銀聯(lián)的聲援，銀行重新挺直了腰板，只是略微調(diào)整了一些戰(zhàn)略，例如對(duì)不同類型的客戶“區(qū)別對(duì)待”、提前張貼公告設(shè)置“緩沖期”等等，但從總體和實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)，銀行收費(fèi)的決定并未改變，公眾無(wú)可奈何，但銀行信用全失。

一些股份制銀行開(kāi)始推出種種免費(fèi)刷卡收費(fèi)降價(jià)舉措，以及免年費(fèi)的借記卡，積極拼搶國(guó)有銀行因收取年費(fèi)而流逝的客戶。

【案例分析】

銀行借記卡的收費(fèi)事件在全國(guó)范圍內(nèi)引起軒然大波，顯然已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出各方的預(yù)料，為何區(qū)區(qū)10元錢(qián)的費(fèi)用卻惹起眾怒？甚至連中消協(xié)這樣的社會(huì)性維權(quán)組織都加入到討說(shuō)法的大軍中來(lái)？

（1）模式公眾利益，違背誠(chéng)信原則

四大國(guó)有銀行收取服務(wù)成本，減少“睡眠卡”帶來(lái)的錯(cuò)賬、漏賬等風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)行資本，本來(lái)是無(wú)可厚非的。但造成“睡眠卡”泛濫、資源嚴(yán)重浪費(fèi)的重要原因是出于當(dāng)時(shí)四大銀行盲目追求發(fā)卡量和市場(chǎng)占有率，而其拿出收費(fèi)大棒的時(shí)候，卻要消費(fèi)者為其早期的過(guò)失行為買單，顯然屬于推卸責(zé)任的行為。另外一類較多的“睡眠卡”就是一元賬戶卡，這類卡造成的根源也在于銀行自己的服務(wù)方式明顯有問(wèn)題：比如早期銀行們?yōu)榱丝刂埔?guī)模對(duì)銷戶實(shí)行嚴(yán)格限制，規(guī)定銷戶必須到開(kāi)戶行，賬戶最后要保留一元面值等等。消費(fèi)者就是自己動(dòng)了銷戶之心往往要車馬勞頓前往開(kāi)戶行實(shí)在麻煩不已；甚至有一些已經(jīng)遷居到其他城市的消費(fèi)者，更不可能為當(dāng)初主動(dòng)銷戶時(shí)銀行不答應(yīng)銷卡的睡眠卡而現(xiàn)在重新買單。況且，某銀行的《借記卡章程》中規(guī)定，“借記卡卡無(wú)有效期，不收年費(fèi)”。如果要更改，根據(jù)合同法，必須經(jīng)過(guò)雙方同意。銀行不經(jīng)客戶同意就宣布收費(fèi)，強(qiáng)行從客戶賬號(hào)上扣錢(qián)，可視為一種單方面私會(huì)合約的行為，作為一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)，銀行要為過(guò)去所作的承諾負(fù)責(zé)，尊重協(xié)議，尊重客戶，才是真正的“商業(yè)信用”。

（2）信息溝通不暢，前期準(zhǔn)備不足。

實(shí)際上，相當(dāng)多的消費(fèi)者對(duì)銀行（例如信用卡）收費(fèi)，包括銀行服務(wù)即將收費(fèi)和差別化的趨勢(shì)是相當(dāng)理解與認(rèn)同的，只是對(duì)四大國(guó)有銀行的做法深感氣憤。而習(xí)慣于“行政金融、計(jì)劃金融和壟斷金融”的四大國(guó)有銀行，在銀行卡收費(fèi)方面的信息封閉方式受質(zhì)疑最多，被消費(fèi)者怒稱為“霸王行徑”。

在出臺(tái)此業(yè)務(wù)的收費(fèi)辦法之前，四大行各分行未能參與總行的收費(fèi)辦法制定，對(duì)相關(guān)價(jià)格的計(jì)算依據(jù)和過(guò)程也并不知情。收費(fèi)信息發(fā)布也遮遮掩掩，出來(lái)中國(guó)銀行的營(yíng)業(yè)廳外，其他三家都貼出來(lái)收費(fèi)的公告。在這些營(yíng)業(yè)廳中，只有農(nóng)業(yè)銀行將收費(fèi)公告放在門(mén)口最顯眼的地方，工行和建行的收費(fèi)公告都貼在了偏僻的角落。在農(nóng)行的營(yíng)業(yè)廳里，一位老人曾向記者訴苦：密密麻麻的收費(fèi)價(jià)格表把他的“眼睛都看花了”

。沒(méi)有任何營(yíng)業(yè)廳有專職人員為顧客提供有關(guān)這次收費(fèi)的咨詢。

按照招商銀行的慣例，如果有類似的收費(fèi)項(xiàng)目出臺(tái)，首先會(huì)有媒體的宣傳配合，同時(shí)在營(yíng)業(yè)廳里貼出公告，并有大堂經(jīng)理充當(dāng)與消費(fèi)者溝通的橋梁。而農(nóng)行某處長(zhǎng)說(shuō)：“應(yīng)該先放風(fēng)，讓消費(fèi)者有心理準(zhǔn)備，再通過(guò)一年左右的時(shí)間培養(yǎng)有償接受服務(wù)的習(xí)慣。這樣銀行的收費(fèi)系統(tǒng)也可以有充分的時(shí)間進(jìn)行調(diào)試，銀行也可以借機(jī)增加服務(wù)項(xiàng)目、完善服務(wù)水平，從而補(bǔ)償消費(fèi)者”

（3）眾矢之的的不顧，危機(jī)處理不善。

在有關(guān)這次事件的報(bào)道和網(wǎng)上討論中，四大銀行對(duì)收費(fèi)理由的解釋不清加劇了事態(tài)的發(fā)展，并成了攻擊的關(guān)鍵點(diǎn)。在危機(jī)發(fā)生之時(shí)，四大銀行遲遲未能做出任何具有說(shuō)服力的解釋，貽誤了公共危機(jī)處理的最佳時(shí)機(jī)。

社會(huì)組織可能發(fā)生的公共危機(jī)該如何處理呢？奧美公關(guān)的梁愛(ài)娜女士認(rèn)為：“對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)做好準(zhǔn)備尤其重要。以這次銀行卡收費(fèi)為例，應(yīng)當(dāng)事先列出消費(fèi)者可能提出的問(wèn)題清單，準(zhǔn)備好回應(yīng)的說(shuō)明，確定由誰(shuí)來(lái)回應(yīng)消費(fèi)者的查詢，并事先與自己的員工進(jìn)行溝通，達(dá)成共識(shí)，同時(shí)積極聯(lián)絡(luò)媒體加以配合等?！?/p>

隨著銀行改革的深入，銀行需要擺脫對(duì)國(guó)家信用的依賴，建立屬于自己的公眾信用。公眾信用的基礎(chǔ)應(yīng)該是負(fù)責(zé)任的、值得信賴的公眾形象。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，追求和真是自身利益無(wú)可厚非，但無(wú)視他人尤其是絕大多數(shù)人的利益，模式社會(huì)群體責(zé)任者必將受到公眾唾棄。

案例二：

肯德基的隨“雞”應(yīng)變

肯德基是全世界最大的炸雞公司之一，在世界上已有10000多家分店，備受各國(guó)人民的贊賞和喜愛(ài)。以哈蘭·山德士上校形象設(shè)計(jì)的肯德基標(biāo)志，已成為世界上最出色、最易識(shí)別的品牌之一。它的成功與其強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)和公關(guān)活動(dòng)是分不開(kāi)的。

（1）把握“雞”關(guān)。

肯德基炸雞有它有它獨(dú)特的工藝、特制的工具，味道鮮美可口。炸雞店精選重量相同的肉用仔雞，加入11種11種特制的香料調(diào)配，放入特制的自動(dòng)高速氣壓炸鍋中烹制。入鍋前，須在蛋白液中浸7下，在裹粉里翻動(dòng)10次，再按壓7回方能入鍋。肯德基認(rèn)為，原味炸雞出鍋一個(gè)半小時(shí)內(nèi)味道是最完美純正的，過(guò)時(shí)即遜色。于是，他們規(guī)定，食品烹制后在一個(gè)半小時(shí)時(shí)不賣掉必須堅(jiān)決丟棄，不準(zhǔn)廉價(jià)處理或給員工吃。違反規(guī)定者，輕則受罰，重則被辭退。

在美國(guó)，肯德基每年還要舉行一次“白手套獎(jiǎng)”的評(píng)選活動(dòng)。這個(gè)獎(jiǎng)是一塊閃閃發(fā)光的牌子，上面寫(xiě)著：“本店是全美國(guó)最清潔衛(wèi)士的商店。”參加競(jìng)爭(zhēng)的炸雞店必須接受兩次嚴(yán)格的衛(wèi)生檢驗(yàn)，兩次檢驗(yàn)的間隔必須超過(guò)60天，衛(wèi)生程度必須高達(dá)95以上，并且一些主要實(shí)物，如雞和色拉的樣品還要送交具有權(quán)威性的檢驗(yàn)部門(mén)去化驗(yàn)，以確定細(xì)菌的含量。公司還經(jīng)常派代表去檢查各地的炸雞店，如果發(fā)現(xiàn)獲獎(jiǎng)的店在抽查或顧客反映中低于“白手套獎(jiǎng)”標(biāo)準(zhǔn)，公司便立即收回獎(jiǎng)牌。每次“白手套獎(jiǎng)”的頒獎(jiǎng)典禮都異常隆重，到處張貼海報(bào)，散發(fā)宣傳品，邀請(qǐng)政府官員及社會(huì)名流參加，猶如盛大節(jié)日一般。

（2）危“雞”公共。

2005年肆虐的禽流感使得肯德基面臨前所未有的危機(jī)。政府公共是肯德基在禽流感爆發(fā)初期打出的一張牌，典型的例子是幾個(gè)國(guó)家的高層官員在肯德基上演“吃雞秀”。疫情伊始，流言四散，視聽(tīng)混淆，大眾傳媒的公開(kāi)報(bào)道和“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的登臺(tái)亮相往往可以起到引導(dǎo)輿論的積極作用，在權(quán)威導(dǎo)向明顯的亞洲國(guó)家效果尤為突出?？系禄趲讉€(gè)疫區(qū)國(guó)家請(qǐng)高官出境的主要目的即在于此此。盡管老百姓對(duì)政府官員“親自”吃雞的顯性評(píng)價(jià)可能并不高，但內(nèi)心或多或少會(huì)產(chǎn)生些許安全感，這在一定程度上將助于減少恐慌氣氛，讓人們不再“談雞色變”。與此同時(shí)，肯德基還約請(qǐng)權(quán)威人士現(xiàn)身說(shuō)法。2月5曰，中圍肯德基在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)北京市商務(wù)局飲食管理部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)、農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)養(yǎng)專家和畜牧業(yè)專家品嘗產(chǎn)品。中國(guó)農(nóng)業(yè)部總畜牧師賈幼陵在會(huì)上指出，經(jīng)過(guò)加溫的食品應(yīng)該不存在活性病毒，禽流感病毒在56℃下10分鐘就能殺滅，7O℃用2分鐘就殺滅了?？系禄乃须u肉產(chǎn)品都需經(jīng)過(guò)2.5分鐘到14分鐘、170℃以上的高溫加工，所以食用肯德基的雞肉是絕對(duì)安全的。

品牌傳播是肯德基化解危機(jī)的又一妙招，產(chǎn)品宣傳和形象塑造并舉的方法頗見(jiàn)成效。一方面，肯德基通過(guò)店面POP等產(chǎn)品宣傳方式，詳細(xì)介紹選擇原料、制作加工的每一細(xì)節(jié)，傳遞“肯德基為您把關(guān)，讓您安心享用”的信息;另一方面，肯德基加大了電視廣告、店內(nèi)招貼畫(huà)等的投放力度進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者明白，經(jīng)過(guò)高溫加工的肯德基產(chǎn)品沒(méi)有傳播禽流感的可能。

(3)隨“雞”應(yīng)變。

在禽流感危機(jī)中，肯德基不僅采取了很多讓消費(fèi)者放心食用的公關(guān)手段，而且在產(chǎn)品延伸中體視了肯德基隨“雞”應(yīng)變的能力。據(jù)悉，越南由于疫情相對(duì)嚴(yán)重，肯德基曾一度關(guān)閉在越南境內(nèi)的所有分店，重新開(kāi)張后不再經(jīng)營(yíng)炸雞等招牌萊，轉(zhuǎn)而經(jīng)營(yíng)魚(yú)肉漢堡、上校魚(yú)塊等食品，繼在越南推出“魚(yú)餐”獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng)后，肯德基在中國(guó)也對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行了適當(dāng)?shù)难由?，豬排漢堡應(yīng)運(yùn)而生。

肯德基金世界的1.3萬(wàn)家店中，有5525家在美國(guó)之外。而中國(guó)就達(dá)l200家左右。而且，中國(guó)消費(fèi)者最快樂(lè)的感受是，現(xiàn)在幾乎每個(gè)月，他們都能在全國(guó)各地的肯德基店里發(fā)現(xiàn)又多了為自己的飲食健康著想的新產(chǎn)品。這是在其他快餐店中難以找到的感受。也正是這些體貼入微的關(guān)懷讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)肯德基食品無(wú)法忘懷。很多中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格的食品已經(jīng)成了肯德基店的重頭產(chǎn)品。如早餐玉米湯、素菜湯、玉米和老北京雞肉卷等，更加接近中國(guó)人的傳統(tǒng)口味，更適合中國(guó)人的食品健康結(jié)構(gòu)。此外，消費(fèi)者在吃的過(guò)程中，把各種配料以及應(yīng)該如何健康生活的宣傳單放在盤(pán)中，每年都要發(fā)放百萬(wàn)張，倡導(dǎo)健康的生活理念，而肯德基形象大使山德士上校也穿上了大紅唐裝。為了符合中國(guó)人習(xí)慣吃早餐的時(shí)間，肯德基把營(yíng)業(yè)時(shí)間提前到清晨7時(shí)，這也許是它在世界各地開(kāi)門(mén)最早的分店。

2005年，肯德基在上海開(kāi)了一家汽車穿梭餐廳，這是上海地區(qū)的第一家，也是繼2002年開(kāi)出北京北苑路餐廳后的第二家汽車穿梭餐廳。餐廳有專門(mén)為車族顧客設(shè)計(jì)的車道，不用下車就可以點(diǎn)餐、結(jié)賬、取餐，非常方便。

據(jù)悉，肯德基在美國(guó)本部的高管們也喊出來(lái)改革的口號(hào)，并在美國(guó)開(kāi)始建設(shè)概念店——夸張濃艷的街頭風(fēng)格裝修、爵士樂(lè)作的背景英語(yǔ)、喬裝打扮的上校先生。這一切都是為了迎合年輕時(shí)尚的顧客。

肯德基品牌就在這“變”中形成了自己獨(dú)具的特色，也在這“變”的過(guò)程中帶來(lái)了“不變”的消費(fèi)者。

【思考題】

（1）宣傳溝通在肯德基公司形象塑造中有什么樣的作用？（2）肯德基公司的公關(guān)活動(dòng)給我們什么啟示？

案例三：

把愛(ài)獻(xiàn)給您：辛勤的園丁

——上海新視界眼科醫(yī)院“百名教師免費(fèi)矯正近視”公益活動(dòng)

2005年8月13日，幾十位2004 年在《青年報(bào)》攜手新視界眼科醫(yī)院舉辦的“百名數(shù)師免費(fèi)激光矯正近視”活動(dòng)中受惠的教師相聚在一起，共話“輕松告別眼鏡，靚眼盡看視界”的感受，并接受醫(yī)院對(duì)他們術(shù)后一年視力的兔費(fèi)復(fù)查。接著，從8月20日開(kāi)始，新視界眼科醫(yī)院舉辦的“第二屆百名教師免費(fèi)激光矯正近視活動(dòng)”正式啟動(dòng)。這是《青年報(bào)》與新視界眼科醫(yī)院繼2004年向上海教師奉獻(xiàn)的又一份厚禮。

2004年9月上海新視界眼科醫(yī)院為慶祝第2O屆教師節(jié)，表達(dá)尊師重教、支持教育事業(yè)的意愿，決定舉辦免費(fèi)為百名教師準(zhǔn)分子激光矯正近視大型公益活動(dòng)。

活動(dòng)公示一經(jīng)發(fā)布，立即引起社會(huì)熱烈響應(yīng)，從9月6日《青年報(bào)》刊登征尋百名教師公示以后至9月10日四天內(nèi)，迪過(guò)電話、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場(chǎng)三種方式共有2316人報(bào)名.教師涉及上海10個(gè)區(qū)38個(gè)大、中、小學(xué)。他們?cè)陔娫捄途W(wǎng)絡(luò)上，表達(dá)了想用高科技醫(yī)療技術(shù)，改變看朦朧世界的迫切愿望。經(jīng)醫(yī)院調(diào)集醫(yī)護(hù)力量，在一周內(nèi)對(duì)2000多名報(bào)名教師進(jìn)行驗(yàn)證、咨詢、醫(yī)學(xué)檢查。9月10日，醫(yī)院準(zhǔn)分子激光中心專家開(kāi)始分期、分批對(duì)這l00位教師做準(zhǔn)分子激光矯正近視手術(shù)，至12月21日手術(shù)全部完成，無(wú)一例發(fā)生意外，也無(wú)一例發(fā)生不良反應(yīng)，據(jù)醫(yī)生回訪，術(shù)后視力都在1.0-1.5之間，受惠教師普遍都感到滿意、高興。未被抽中的報(bào)名數(shù)帥，且又經(jīng)檢查符合手術(shù)態(tài)件者，醫(yī)院也給予了大幅度的優(yōu)惠，使受惠面大大增加。

上海各主流媒體以《把愛(ài)獻(xiàn)給您：辛勤的園丁為題，全程進(jìn)行了跟蹤報(bào)道。共計(jì)即時(shí)新聞9條，長(zhǎng)篇采訪通訊5篇，活動(dòng)綜述2條，教師小故事17篇。

2005年1月，上海新視界眼科醫(yī)院組織醫(yī)護(hù)人員，分別對(duì)百位教師進(jìn)行了醫(yī)學(xué)回訪，回訪表明，新視界眼科醫(yī)院手術(shù)成功。作為滬上首家精品眼科醫(yī)院的院長(zhǎng)，冒奮韜院長(zhǎng)在會(huì)上透露：“由于2004年和《青年報(bào)》舉辦的百名教師免費(fèi)激光矯正近視活動(dòng)，在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈的反響，在廣大教師要求下，新視界今年還將繼續(xù)這一活動(dòng)。他表示，教師是一個(gè)神圣的職業(yè)，肩負(fù)著社會(huì)文明傳承的重任尊師重教一直是我們新視界眼科醫(yī)院不變的宗旨。今年，新視界將繼續(xù)開(kāi)展為一百名教師免費(fèi)進(jìn)行準(zhǔn)分子激光矯正近視的活動(dòng)，體現(xiàn)該院尊師重教的傳統(tǒng)。希望通過(guò)這個(gè)公益活動(dòng)，繼續(xù)引起社會(huì)對(duì)教師眼睛健康的關(guān)注?！?/p>

【案例分析】

良好的形象是無(wú)形的財(cái)富。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，社會(huì)組織之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從“產(chǎn)品”的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向了“形象”的競(jìng)爭(zhēng)。公眾對(duì)組織的接受，很大程度上取決于對(duì)這組織精神與文化上的認(rèn)同，即對(duì)“形象”的認(rèn)同。而衡量一個(gè)組織形象的關(guān)鍵要素就是組織是否具有社會(huì)責(zé)任感。新視界眼科醫(yī)院這一受益之舉，無(wú)疑很好地體現(xiàn)了履行社會(huì)責(zé)任的真誠(chéng)與關(guān)心公眾的愛(ài)心。

（1）落在實(shí)處的公關(guān)策略。

新視界眼科醫(yī)院秉承尊師重教的優(yōu)良傳統(tǒng)，以關(guān)愛(ài)教師眼睛健康為己任，把尊師重教切切實(shí)實(shí)地落實(shí)在行動(dòng)上。據(jù)了解，在上海，新視界眼科醫(yī)院是第一所大規(guī)模為教師舉辦免費(fèi)矯正近視公益活動(dòng)的眼科醫(yī)院。

目前，由于工作壓力等各方面的影響，教師的健康狀況不容樂(lè)觀，特別是眼睛疾病，教師是高發(fā)群體，許多教師由于用眼過(guò)度而造成近視，戴上了沉甸甸的眼鏡。眼鏡雖然暫時(shí)緩解了近視問(wèn)題，但是也帶來(lái)了諸多不便，有時(shí)候甚至是累贅。免費(fèi)進(jìn)行視力矯正正是一件為教師減壓，為教師謀福利的大好事，無(wú)疑將得到廣大教師的熱烈歡迎。

（2）潛移默化的公關(guān)謀略。

如今有許多企業(yè)一味注重眼前的經(jīng)濟(jì)效益，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在向人們灌輸自己的商品信息，缺乏智慧的謀略意識(shí)。新視界眼科醫(yī)院與媒體合作，以新聞報(bào)道的方式，使人們?cè)跐撘颇薪邮芰诵乱暯绲钠放啤Ｓ绕?，在具體實(shí)施上，《青年報(bào)》在活動(dòng)進(jìn)行期間特意為其開(kāi)辟了公益專題專版來(lái)對(duì)活動(dòng)的各個(gè)流程，醫(yī)院的技術(shù)水平，患者的問(wèn)題答疑，專家的建議事項(xiàng)，接受手術(shù)后教師的感想等等各方面的問(wèn)題都作出了詳細(xì)和體貼的解釋說(shuō)明，滿足了廣大讀者的需求，也引起了教師外的更多公眾的關(guān)注，使品牌形象深入人心。

（3）持之以恒的公關(guān)戰(zhàn)略

公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)組織樹(shù)立良好形象的過(guò)程要有一個(gè)完整的戰(zhàn)略計(jì)劃，要持之以恒地做下去。比如美國(guó)的可口可樂(lè)公司，其知名度可謂家喻戶曉，然而幾十年來(lái)它的公關(guān)觸角仍涉及各個(gè)領(lǐng)域。公益事業(yè)是為了贏得組織聲譽(yù)，建立產(chǎn)品信譽(yù)而做的戰(zhàn)略性宣傳，而不是為了眼前利益而做的戰(zhàn)術(shù)性宣傳。我們看到，新視界眼科醫(yī)院在2004年第一次公益活動(dòng)獲得良好反響后，2005年繼續(xù)在教師節(jié)推出第二屆免費(fèi)矯正視力活動(dòng)，這種具有延續(xù)性的公益活動(dòng)為新視界贏得了更深遠(yuǎn)的影響。這種良好的影響在公眾心

目中一旦形成，就很難更改。新視界眼科醫(yī)院這種具有明顯“利他”性質(zhì)的公益活動(dòng)不僅喚起了人們對(duì)某些社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注，促進(jìn)了社會(huì)的健康發(fā)展，同時(shí)也為組織本身擴(kuò)大了社會(huì)影響，創(chuàng)造了一個(gè)良好的社會(huì)關(guān)系環(huán)境和參與競(jìng)爭(zhēng)的有力的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。